Resumo N2 Marketing e Comunicação
1. Posicionamento de mercado
Posicionamento é o esforço do marketing em projetar o produto, serviço ou marca para
ocupar uma posição definida na mente do público-alvo. Foca na apresentação do produto
ao mercado e é um trabalho de planejamento de comunicação. Se trata de evidenciar O
QUE é o produto, PARA QUEM ele é, PORQUE ele é ideal
- Posicionamento basicamente se trata de que lugar a marca deseja ocupar na mente
do consumidor
- POSICIONAMENTO = SEGMENTAÇÃO + DIFERENCIAÇÃO
Segmentação - Escolhe um segmento desejado de mercado que deseja atingir, quem é o
público ideal para aquela marca, produto.
Diferenciação - Porque aquele produto deveria ser escolhido pelo consumidor ao invés da
concorrência , qual é o diferencial (aspecto único) daquele produto.
Uma marca pode se posicionar de diversas formas: líder daquele segmento (Apple); opção
mais barata (Motorola); segunda melhor opção (Samsung); qualidade x preço.
Existem algumas estratégias que a marca pode adotar para fortalecer seu posicionamento:
Baixo custo; valor agregado perceptível; Diferenciação de atributos.
2. Criação Publicitária
Unique Selling Proposition (USP) - ”Proposta única de venda", é uma técnica de criação
determinado pela escolha de um atributo específico do produto ou serviço que o diferencia
do restante da concorrência
Big Idea - é uma espécie de “sacada genial”, que representa uma ideia que está na mente
do público na hora de se escolher o produto e comprá-lo, tornando-o lembrado, atraído e
desejado. É um apelo gerado não só pelos diferenciais do produto em si, mas também por
levar em consideração seu contexto cultural e posição do produto diante da concorrência e
do público.
Marca - é a união do nome e símbolo de uma empresa ou produto, que tem como objetivo
identificá-los e diferenciá-los da concorrência. Marca é signo, palavra, objeto e conceito; é
um signo visual, composto por uma identidade visual, cores, formas, logo, embalagem e
outros elementos.
Identidade de marca - (o que a marca quer que o público pense) é o que a marca pretende
ser, uma construção discursiva. A empresa expressa o que ela é semioticamente, por meio
de comunicação, informação de terceiros, experiência do interlocutor. Equivale ao conceito
do produto.
Imagem de marca - ( o que o público realmente pensa) é o que se percebe da marca, a
percepção que fica na mente do consumidor/público-alvo. A imagem é percebida a partir da
imagem comunicada e das experiências do interlocutor e informações recebidas
Reputação de marca - é a imagem da marca ao longo do tempo, a história da marca junto
ao público alvo. É um dos maiores patrimônios da empresa e também uma das maiores
forças do produto.
Valor da marca - Uma imagem forte de marca pode valer mais do que um patrimônio
material, pois, essa imagem por si só, agrega valor ao produto ou serviço. Marcas
construídas e consolidadas, com tradição, qualidade e inovação
Branding - é a administração de uma marca para manter a reputação e garantir a
valorização da marca, ou seja, se trata da gestão de marca
O briefing é um documento que o cliente e a agência de comunicação elaboram e que
contém informações e instruções para orientar o trabalho de criação.
Ele é um documento essencial para o planejamento de comunicação, reunindo informações
obtidas interna e externamente, complementadas por pesquisas de campo. Ele deve conter
dados sobre:
• O produto
• O mercado
• O consumidor
• A mídia
• Os objetivos do cliente
Informações básicas de um bom briefing de produto:
Empresa: Breve histórico, ambiente interno e externo
Marketing Mix: os 4 P´s
Mercado: faturamento, participação, concorrência
Consumidor: características sociográficas, perfil psicológico, comportamento de compra,
evolução
● Deve ser Sintético,mas abrangente
● Pode ter de 2 a mais ou menos 20 páginas
● Apresenta a empresa, o produto,trajetória,conceito e posicionamento
● Deve ter linguagem simples e pode conter figuras e gráficos
● Apresentar objetivos de marketing/comunicação da empresa ou campanha
Diferenciação de produto é uma estratégia de marketing usada para destacar um produto
no mercado, tornando-o único por meio de características exclusivas. Isso pode envolver:
• Tecnologia avançada
• Serviços exclusivos
• Imagem forte da marca
• Qualidade superior
• Bom custo-benefício
Se a diferenciação for mal feita, o produto pode acabar sendo caro, não atrair o público
certo ou facilitar que concorrentes copiem a ideia.
O ideal é que a empresa ofereça algo que:
• O consumidor realmente queira
• A empresa consiga entregar
• A concorrência não consegue igualar.
A chave está em criar algo único e valioso que se destaque no mercado.
3. Marketing e Empresa
A empresa é onde exerce um marketing e o marketing atua em um ambiente
● O ambiente de Marketing é formado por:
● Microambiente e Macroambiente
● Microambiente de Marketing: Elementos que se relacionam imediatamente com a
empresa, estando envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta de uma
empresa.
- A própria empresa; Fornecedores; Distribuidores; Mercado;Concorrentes; Públicos
● Microambiente Interno: Recursos Humanos, Instalações, Produção, Distribuição, Vendas,
Comunicação, Gestão
● Microambiente Externo: Fornecedores, Concorrentes, Intermediários Públicos,
Consumidor, Mercado
4. Matriz SWOT
Ambiente interno
● Forças : características e diferenciais do produto/empresa que podem se configurar e
vantagens competitivas no ambiente mercadológico
● Fraquezas: características e limitações do produto/empresa que podem dificultar
desempenho pleno do produto no mercado
Ambiente externo
Oportunidades: fatores microambientais externos e/ou conjunturas microambientais que
oferecem vantagens competitivas ao negócio Ameaças: ocorrência de fatores
microambientais externos ou microambientais que podem prejudicar o negócio da empresa
5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
é uma técnica de marketing, que "divide" um mercado em segmentos ou grupos
● significativo: O número de potenciais clientes justifica a proposta de segmentação
● homogêneos: Os integrantes do segmento possuem características semelhantes
● Identificável: Esse segmento pode ser localizado para comunicação
com objetivo de otimizar os esforços de marketing focando um segmento específico e assim
obter melhores resultados
Vantagens da Segmentação
● A segmentação de mercado adequa a oferta à demanda.
● A empresa direciona o produto a um público específico
● Tanto a produção quanto a comunicação são otimizadas
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Características dos consumidores
● dimensão geográfica (região onde eles estão): Divide o mercado segundo critérios
geográficos:países,estados,cidades,bairros,levando e conta as características do
consumidor
● características demográficas do mercado (dados sociográfica): Idade, sexo, rendimento,
ocupação, classe social, nacionalidade…
● traços psicográficos dos consumidor: é dividido por características e perfis mai pessoais e
psicológicos, relacionados a:
- Estilo de vida: Compro roupos pelo conforto e não pelo estilo
- Personalidade
- Valores
Comportamento dos consumidores
● Por Ocasião de consumo: Viagens aéreas: negócios,férias ou questões familiares;
Consumo de suco de laranja: de manhã,almoço,jantar,lanche da tarde.
● Por busca de Benefícios: segmentação de mercado de acordo benefícios procurados no
produto
● Por Utilização do produto: Uma segmentação de mercado muito comum é o grau de
utilização do produto ou serviço,que gera as seguintes categorias:
- Não-usuário
- Potencial usuário
- Usuário iniciante
- Light users (usa,mas pouco)
- Medium users (usuário médio)
- Heavy user (utiliza muito)
● Por grau de Fidelização: uma marca proporciona a seguinte categoria de cliente
- Fiéis convictos: compram sempre a mesma marca
- Fiéis divididos: são fiéis a 2 ou 3 marca
- Fiéis inconstantes: mudam de uma marca para outra
- Infiéis: não são fiéis a nenhuma marca
● Estágio de Prontidão (Quanto as pessoas conhecem sua marca)
● Atitude para com a marca: indica o quanto ela é aceita ou não pelo público
