Heineken
Marketing Internacional
Carolina Loureiro, Leonarda Marques
Índice
Introdução....................................................................................................................... 3
Apresentação da marca...................................................................................................4
Caracterização da empresa..............................................................................................4
Trabalhadores e lojas...................................................................................................4
Estrutura acionista.......................................................................................................5
Quota de mercado.......................................................................................................5
Presença da marca.......................................................................................................6
Sustentabilidade e responsabilidade...........................................................................8
Estratégia de comunicação..............................................................................................8
Proposta de Marketing mix........................................................................................... 10
Conclusão...................................................................................................................... 10
Webgrafia...................................................................................................................... 10
Introdução
No âmbito da disciplina de Marketing do modulo 9842 -Marketing Internacional, foi
proposto um trabalho sobre uma marca de um país da União Europeia. O meu grupo
escolheu a marca Heineken dos Países Baixos, neste iremos apresentar a marca,
caracterizar a mesma, analisar a estratégia de comunicação dentro do país e fora, e
fazer uma proposta de marketing mix para Portugal. O objetivo deste trabalho é
aprender mais sobre a internacionalização das marcas e analisar as estratégias de
comunicação das mesmas, também colocamos os nossos conhecimentos em prática.
Apresentação da marca
Heineken é uma marca de cervejas holandesa, oficialmente lançada nos mercados
holandeses no dia 11 de janeiro de 1873 por Gerard Heineken. Em 1886, o mundo da
cervejaria teve uma grande mudança quando o Dr. H. Elion isolou uma cepa de
levedura de qualidade superior, a famosa Heinken Levedura A, com um sabor
inigualável.
Em 1914, o filho do fundador Henry Pierre Heineken assumiu o cargo até 1940, sendo
o responsável por expandir o negócio pela Europa, Estados Unidos e Ásia. A primeira
tentativa da Heineken ingressar no mercado asiático foi no início de 1930. A primeira
cervejaria estrangeira do grupo foi inaugurada em 1931 na Indonésia. Nos Estados
Unidos, a Heineken teve um impacto quase instantâneo, já no mercado britânico não
teve tanta sorte, mas em 1951 a empresa introduziu uma cerveja especialmente
adaptada, mas fraca. Apesar da alteração, as vendas continuaram dececionantes, no
ano de 1973 a Heineken lançou um dos slogans mais famosos no Reino Unido:”
Refresh the pat others cannot reach” (Refresca as partes que as outras cervejas não
alcançam.). Em 1992 a Heineken introduziu a sua cerveja no mercado alemão. Nos
anos seguintes a empresa aumentou o volume de exportações no mundo inteiro
tornando-se mundialmente popular.
Em 1963 as primeiras 50 mil garrafas verdes reutilizáveis foram colocadas no mercado
pela primeira vez tornando-se um ícone da marca holandesa. Em 1968, a marca lançou
o seu primeiro comercial de televisão, tornando a Heineken popular nos marcados
mundiais. Foi nesse ano que a empresa ganhou a sua maior concorrente, também
holandesa Amstel.
Caracterização da empresa
Trabalhadores e lojas
A Heineken é uma empresa presente em mais de 70 países em todo o mundo. A
empresa emprega 86.390 funcionários. Possui mais de 160 marcas de cerveja em seu
portfólio, incluindo marcas locais e regionais. A empresa está organizada em cinco
territórios que são então divididos em operações regionais, as regiões são: Europa
Ocidental, Europa Central e Oriental, Américas, África e Oriente Médio e Ásia-Pacífico.
Esses territórios contêm 115 fábricas de cerveja em 70 países, fabricando marcas
locais, além da marca Heineken.
Estrutura acionista
As ações da Heineken Internacional são negociadas na NYSE Euronext Amsterdam e
OTCQX sob os símbolos: HEIA e HEINY, respetivamente. Em 31 de dezembro de 2013, a
participação no capital social do grupo era a que se apresenta no quadro abaixo
%
Posição Nome do acionista
percentagem
1 Heineken Holding N.V 50.005
Fomento Económico Mexicano, S.A.B. de C.V –
2 12.532
FEMSA
3 outros 37.463
Total 100.00
Quota de mercado
Segundo o relatório anual da Heineken, em 2022, a empresa teve 28 719 milhões de
euros em receita líquida e 24 436 milhões de euros em despesas totais
Após a pandemia o regresso à atividade normal nos bares em toda a Europa, foi
decisivo para os resultados económicos correspondentes ao primeiro trimestre, que
revelam um crescimento de 5,2% no volume de cerveja comercializado pela Heineken,
face ao ano anterior, facto que permite à empresa manter as suas previsões de
crescimento estável a moderado na sua margem de lucro operacional, no final de
2022. Entre janeiro e março, a empresa obteve receitas no valor de 6.989 milhões de
euros, mais 35,9% do que no mesmo período de 2021. De acordo com a cervejeira, as
vendas líquidas foram de 5.753 milhões de euro, tendo crescido, em termos orgânicos,
quase 25%.
Presença da marca
Além de produzir cervejas, a Heineken também é proprietária de uma série de outros
negócios relacionados à cerveja, incluindo empresas de engarrafamento, distribuição e
logística.
Em Amesterdão existe a “Heineken Experience” que contém 6 pacotes desde os 23€
até aos 59,50€ com diferentes experiências a escolha na quais todas tem a prova da
cerveja Heineken e uma visita guiada a primeira cervejaria.
Além da Heineken Exprience, a marca está presente também nos aeroportos com a
“Heineken Bar”, a empresa fez uma pesquisa e chegou a conclusão de que a cerveja é
o segundo produto mais consumido em aeroportos, então no dia 5 de março de 2007 a
marca inaugurou o primeiro bar da rede Heineken Bar no aeroporto de Hong Kong.
Com capacidade para até 70 pessoas, o consumidor era exposto a várias formas de
propaganda da cerveja Heineken por todos os lados, criando uma experiência única de
consumo. No final de 2008, foi inaugurada, no aeroporto de Newark em Nova York, a
Heineken Lounge. Outro bar está localizado no Schiphol Airport em Amesterdão. Em
2014, no aeroporto de Guarulhos em São Paulo abriram outro bar Heineken Living.
Um dado curioso é que a marca Heineken é a cerveja mais consumida dentro dos
aviões das principais companhias aéreas do mundo.
Em Amesterdão, a Heineken tinha uma loja, Heineken The City, no centro inaugurada
em julho de 2009, esta loja explorava o conceito “gelado”, a loja era toda iluminada
com luzes LED e personalizada com as cores da cerveja dividida em quatro seções:
departamento de cervejas e produtos da marca, departamento de roupas da marca
(com roupas assinadas por estilistas e designers holandeses), estúdio de gravação para
jovens artistas e uma seção para venda de bilhetes de viagens e eventos patrocinados
pela marca. A loja não existe mais.
A cervejaria original foi contruída em 1868 no centro de Amsterdão, foi fechada em
1988. Em 1991 uma parte da fábrica foi demolida e foi aberto o centro de receção e
informação da Heineken. Em 2001, o nome foi mudado para Heineken Exprience e
tornou-se um museu no espaço da antiga fábrica mantendo o seu caráter original,
conservando inclusive os enormes e antigos fermentadores que faziam parte do
processo de elaboração da cerveja. O museu oferece uma visita guiada, exibições e
exposições interativas (repletas de fotos e vídeos) e dois modernos bares onde é
possível degustar a famosa cerveja holandesa. Ao percorrer o museu o visitante tem
acesso à história da marca/empresa e ao processo de fermentação da cerveja durante
os anos.
Sustentabilidade e responsabilidade
Na parte da sustentabilidade a Heineken tem implementado várias iniciativas para
reduzir seu impacto ambiental e melhorar suas práticas comerciais. A ambição Brew a
Better World da HEINEKEN é operar em uma cadeia de valor líquido zero até 2040. São
10 anos antes do prazo final do Acordo do Clima de Paris. Para estimular o progresso, a
nossa meta provisória é a redução de 30% de emissões em toda a cadeia de valor até
2030. Na parte social, a Heineken pensa na inclusão e na igualdade de género. De 2017
até 2022 houve um aumento de mulheres na liderança passando de 19% para 27%,
sendo o objetivo alcançar os 40% até 2030. Também ambicionam pagar por trabalho
igual entre colegas do sexo feminino e masculino e queremos garantir que todos os
funcionários em todo o mundo ganhem pelo menos pelo menos um salário justo até
2023. Muitas parcerias da Heineken, trabalham para reduzir a desigualdade social.
Estratégia de comunicação
A Heineken é uma marca líder mundial em cervejas e possui uma forte presença no
país onde foi fundada, Holanda. A sua estratégia de comunicação é baseada em
campanhas publicitárias, patrocínios de eventos e ações de marketing. Numa das suas
campanhas publicitárias a marca utiliza uma alta dose de humor e principalmente
inteligência mostra, na visão da marca holandesa, como nasceu a tradicional dança da
Macarena, como no anúncio lançado em 2002.
A Heineken, sendo uma grande marca de cerveja, tem patrocínios e grandes eventos
mundiais, tanto desportivo, musical e cultural. Desde 1994, a marca é uma das
patrocinadoras principais da UEFA Champions League (Copa dos Campeões da Europa),
este patrocínio foi essencial para construir e transformar a Heineken em uma marca
verdadeiramente mundial. Ainda é patrocinadora oficial de outras competições
importantes, como, a Rugby World Cup (Copa do Mundo de Rúgbi), a Fórmula 1®, da
FIA Formula E (carros elétricos) e a Heineken Champions Cup (principal competição de
clubes de rúgbi da Europa). A plataforma “Live Your Music” é extremamente
estratégica, pois permite conectar a Heineken ao universo dos grandes shows e
festivais de música, como por exemplo, a marca é patrocinadora do Rock In Rio desde
2011.
O que também chama a atenção é as ações de marketing da Heineken, a mais famosa
é a The Candidate. A empresa queria contratar um estagiário para participar nos
eventos que patrocinava, como a UEFA Champions League (Liga dos Campeões da
Europa), e para isso realizou uma entrevista de emprego, nada comum, com 1.734
candidatos com diversos testes estranhos, a intenção contratar um funcionário pró-
ativo, espontâneo e, claro, eficiente através de perguntas e respostas prontas e
ensaiadas.
A marca também está presente em aeroportos. No dia 5 de março de 2007, a
Heineken inaugurou a primeiro bar de uma rede de bares no moderno e deslumbrante
aeroporto de Hong Kong, com capacidade para até 70 pessoas, o consumidor era
exposto a várias formas de propaganda da cerveja Heineken, criando uma experiência
única de consumo. A ideia de conceito Heineken Bar começou quando pesquisas
americanas apontavam que a cerveja, depois do café, era um produto mais consumido
em aeroportos.
No geral, a estratégia de comunicação da Heineken é centrada na qualidade da
cerveja. A marca é conhecida por suas campanhas publicitárias criativas e patrocínio
de eventos de grande porte.
Proposta de Marketing mix
Produto: A Heineken pode focar-se em oferecer um sabor único e ingredientes de alta
qualidade nas suas cervejas. A empresa também pode lançar cervejas de edição
limitada que atraem o mercado português, bem como adquirir parcerias com artistas,
músicos e outras marcas locais para criar produtos mais localizados que agradem aos
consumidores portugueses.
Preço: A Heineken pode considerar estratégias de preços locais que se mantenham
competitivas no mercado cervejeiro português, mantendo a imagem premium da
marca.
Distribuição: A marca pode usar uma mistura de publicidade tradicional, redes sociais
e marketing experimental para criar notoriedade da marca e promover um estilo de
vida associado à marca Heineken. Isso pode envolver o patrocínio de eventos locais,
festivais de música, eventos desportivos e o uso de influencers para promover a
mesma.
Comunicação: A Heineken pode garantir que os seus produtos estão disponíveis nos
principais supermercados, bares, discotecas e restaurantes de todo o país. A empresa
também pode considerar a criação de bares pop-up ou cervejarias em locais populares
para criar uma estratégia de marketing mais experimental e permitir que os clientes
experimentem os produtos.
Conclusão
Assim podemos concluir que não foi um trabalho muito fácil exigiu muita pesquisa
especialmente porque se trata da análise de uma marca fora do nosso país, mas
conseguimos a informação necessária pois a marca Heineken é muito conhecida no
mercado. No final foi um trabalho interessante e enriquecedor um pouco diferente dos
que costumamos fazer.
Webgrafia
[Link]
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financial-information/results-reports-presentations/Heineken-NV-AR-2022--
23_02_2023_1.pdf
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