UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

DANILO LEANDRO GOMES DOS SANTOS

A UTILIZAÇÃO DO INSTAGRAM COMO FERRAMENTA DE MARKETING POR

PEQUENAS LOJAS VIRTUAIS

RIO DE JANEIRO

2022
A UTILIZAÇÃO DO INSTAGRAM COMO FERRAMENTA DE MARKETING POR
PEQUENAS LOJAS VIRTUAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte
dos requisitos necessários à obtenção do grau de
bacharel em Administração

Orientador: Prof. Luan Santos

2
 AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todos que de alguma forma contribuíram na caminhada que

se iniciou lá em 2016 e termina agora com a realização deste trabalho:

À minha família, especialmente à minha mãe Diana e meu pai Douglas, por me
apoiarem e auxiliarem durante não apenas a graduação, mas toda minha vida.

À minha namorada, Julia, pela paciência e amor durante essa etapa, tendo papel
fundamental desde estudos até momentos de desestresse da vida acadêmica.

Aos meus amigos que tornaram a caminhada mais fácil e alegre.

Aos professores da UFRJ, especialmente ao meu orientador, Luan Santos, que me

ajudou em todo o processo de realização deste trabalho com muita compreensão e
disposição.

3
 RESUMO

A partir da percepção do significativo crescimento das vendas e-commerce

pelas redes sociais nos últimos anos, ampliadas ainda mais por conta da pandemia
do COVID-19, este trabalho buscou investigar de que forma pequenos
empreendedores digitais utilizam do Instagram para realizar o marketing digital do seu
negócio. A metodologia adotada foi de natureza exploratória e descritiva, tendo sido
realizadas entrevistas a partir de um roteiro de perguntas. Com base na análise das
entrevistas foi possível assimilar melhor o panorama do empreendedorismo digital,
com seus pontos positivos como também negativos. Os principais resultados obtidos
sugerem que as funcionalidades do Instagram se mostram de fatos mais eficientes
para a venda do que as oferecidas por outras redes sociais. Entretanto, pode-se
perceber que, apesar de a internet e especificamente o Instagram terem de fato trazido
facilidades para quem busca empreender, isso não significa que o empreendedorismo
digital é uma tarefa fácil.

Palavras-chaves: microempreendedorismo, marketing digital, redes sociais

4
 ABSTRACT

Based on the perception of the significant growth in e-commerce sales through

social networks in recent years, further expanded due to the COVID-19 pandemic, this
work sought to investigate how small digital entrepreneurs use Instagram to carry out
digital marketing of their business. The methodology adopted was exploratory and
descriptive, and interviews were carried out based on a script of questions. Based on
the analysis of the interviews, it was possible to better assimilate the panorama of
digital entrepreneurship, with its positive as well as negative points. The main results
obtained suggest that the features of Instagram are actually more efficient for selling
than those offered by other social networks. However, it can be seen that, although the
internet and specifically Instagram have indeed brought facilities to those looking to
undertake, this does not mean that digital entrepreneurship is an easy task.

Keywords: microentrepreneurship; digital marketing; social networks

5
 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

App — Application

CEBRAE — Centro Brasileiro de Apoio à Pequena e Média Empresa

COVID — Coronavirus Disease

EUA — Estados Unidos da América

FGV — Fundação Getúlio Vargas

GEM — Global Entrepreneurship Monitor

IBGE — Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

PUC — Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

Sebrae — Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Serasa — Serviços de Assessoria S.A

SESI — Serviço Social da Indústria

UFRJ — Universidade Federal do Rio de Janeiro

6
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Linha do tempo de trabalhos seminais em empreendedorismo. ............................ 20

Figura 2 - Gráfico com o aumento do número de microempreendedores entre 2010 e 2021.
.................................................................................................................................................. 22
Figura 3 - Captura de tela da página do Instagram da loja 1. ................................................. 31
Figura 4 - Captura de tela dos destaques do Instagram da loja 3. ......................................... 32
Figura 5 - Captura de tela de Story da loja 2. .......................................................................... 33
Figura 6 - Embalagem de produto da loja 1. ........................................................................... 37
Figura 7 - Captura de tela de Story da loja 2. .......................................................................... 37

7
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Listagem dos entrevistados .................................................................................... 26

8
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 10
1.1. O problema de pesquisa 10
1.2. Objetivos 15
1.2.1. Objetivo Geral 15
1.2.2. Objetivos Específicos 15
1.3. Justificativa 15

2. REFERENCIAL TEÓRICO 16
2.1. Marketing digital e as redes sociais 16
2.2. O pequeno empreendedor digital 19

3. METODOLOGIA 24
3.1. Tipo de Pesquisa 24
3.2. Universo e Amostra 24
3.3. Procedimentos de Coleta e de Análise de Dados 24
3.4. Limitações do Método 25
3.5. Entrevistados 26

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES 27
4.1 Perfil das entrevistadas 27
4.2 Motivação 28
4.3 Por que o Instagram? 28
4.4 A identidade digital 31
4.5 Utilização das ferramentas disponíveis no Instagram 33
4.6 Planejamentos: cronograma de postagens 34
4.7 As estratégias de venda 35

5. CONCLUSÕES 39

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 42

APÊNDICE A - Roteiro das entrevistas 47

APÊNDICE B - Transcrição das entrevistas 48

9
1. INTRODUÇÃO

Neste capítulo, será feita uma apresentação do trabalho, contextualizando o

tema de pesquisa. Além disso, serão apresentados os objetivos – geral e específicos
–, a estruturação da pesquisa, bem como a relevância do estudo.

1.1. O problema de pesquisa

Assim como tantas outras grandes invenções tecnológicas, a internet surgiu em

um contexto militar. Foi durante a Guerra Fria que o Departamento de Defesa dos
Estados Unidos (EUA) buscou criar redes nas quais “as informações pudessem resistir
a um conflito nuclear mundial'' (PEREIRA; BERNARDO, 2016, p. 295). Desse
momento até os dias atuais, muitas mudanças aconteceram. Os avanços tecnológicos
permitiram que a internet se popularizasse como um recurso de comunicação de
massa, processo que se iniciou nos EUA no fim da década de 1980, com a abertura
das redes para fins comerciais (BARROS, 2013), e depois se espalhou pelo mundo.

No Brasil, essa disseminação se deu, sobretudo, a partir da década de 1990,

por meio de incentivos do governo federal, do Ministério das Comunicações e do
Ministério de Ciência, Tecnologia e Inovação (MONTEIRO apud PEREIRA,
BERNARDO, 2016). Segundo dados do Banco Mundial (2002), em 1999 cerca de
2,0% da população brasileira era usuária da internet. Já entre 2020 e 2021, de acordo
com a pesquisa TIC Domicílios (2020), esse número seria de 81% da população do
país.

Atualmente, ainda de acordo com a pesquisa TIC Domicílios 2020, o celular é

o dispositivo mais utilizado para o acesso da internet - sendo usado por 99% dos
usuários que acessam a internet -, e, entre as atividades mais utilizadas por
brasileiros, 76% dizem respeito ao uso das redes sociais. Assim como exposto por
Torres (2018, p.23), no livro A Bíblia do Marketing Digital, “as apps, ou aplicações
móveis, invadem nossa vida, e muitas das coisas que fazíamos no computador, como
usar o Facebook, ler as notícias ou consultar o e-mail, passam a ser feitas
prioritariamente no nosso celular”. Nesse sentido, podemos visualizar uma mudança
na forma de se consumir a internet, principalmente em relação aos mais jovens:

10
 [...] toda uma geração que cresceu envolvida pela internet, pelo Youtube e
pelos tablets chega à maioridade, e o que antes era somente um grupo de
milênios passa a ser consumidor do nosso produto ou serviço. Mas eles só
assistem, se informam e se comunicam de forma online, e seu universo gira
em torno de Netflix, Spotify, WhatsApp, Snapchat, Instagram, e até o
Facebook começa a ficar “velho” para essa geração (TORRES, 2018, p.23).

As redes sociais surgiram, no entanto, como plataformas bem mais simples do

que as citadas acima. O Classmates, um serviço pago criado em 1995 com o objetivo
de reunir colegas de escolas, é considerado a primeira rede social (ROPERO, 2013).
Hoje nos deparamos com ferramentas muito mais complexas como o Facebook - com
mais de 2,5 bilhões de contas ativas, sendo 130 milhões delas brasileiras - e o
Instagram - com mais de 1,2 bilhões de contas ativas, sendo 110 milhões delas
brasileiras (We Are Social & Hootsuite, 2021). De acordo com Ferreira (2011), a
concepção “rede social” pode ser entendida como:
[...] uma estrutura social composta por indivíduos, organizações,
associações, empresas ou outras entidades sociais, designadas por atores,
que estão conectadas por um ou vários tipos de relações que podem ser de
amizade, familiares, comerciais, sexuais etc. Nessas relações, os atores
sociais desencadeiam os movimentos e fluxos sociais, através dos quais
partilham crenças, informação, poder, conhecimento, prestígio etc.
(FERREIRA, 2011, p.203)

Uma rede social pode, em síntese, ser compreendida como um conjunto de

pessoas interligadas por relações sociais, e que não necessariamente precisa da
tecnologia para existir (FERREIRA, 2011). Os aplicativos digitais, como o Facebook e
o Instagram, surgem, então, “como manifestações especiais e particulares de algumas
redes sociais ou como ferramentas que permitem a explicitação digital de redes tácitas
e o estímulo e desenvolvimento de novas redes com características particulares”
(FERREIRA, 2011, p.214). Nesse sentido, assim como apontado por Hercheui (apud
SARTINI, SILVA, FAGUNDES, 2018), podemos pensar sobre como a internet e suas
redes sociais alteraram as relações sociais:
[...] as pessoas precisam desenvolver estratégias para apresentar a sua
identidade virtual coerente com seus objetivos, sejam eles pessoais,
profissionais ou políticos, uma vez que é por meio dessa identidade virtual
que as afinidades são criadas e reforçadas. (HERCHEUI apud SARTINI,
SILVA, FAGUNDES, 2018, p.1880)

Um significativo exemplo dessa nova maneira de se relacionar foi o

desenvolvimento do comércio via redes sociais. De acordo com Pereira e Bernardo
(2016), o comércio via internet está entre os dez setores empresariais mais atrativos
11
para os futuros empreendedores. Uma das principais questões levantadas como
motivação para esse fenômeno seria o fato de que o investimento financeiro é
relativamente mais baixo se comparado à criação de uma empresa física, permitindo
que pequenos negócios criem uma vitrine para o mundo de seus produtos e serviços
exposta a qualquer pessoa com acesso à rede (PEREIRA; BERNARDO, 2016). No
entanto, como destacam os autores, não se pode criar a ilusão de que o comercializar
via redes sociais é uma experiência simples e nada trabalhosa, já que é preciso levar
em conta a acirrada concorrência presente no meio virtual e outros pontos negativos,
como, por exemplo, a falta de segurança, falta de infraestrutura em telecomunicações
e acesso à rede (PEREIRA; BERNARDO, 2016).

A partir da percepção do aumento do comércio virtual nas redes sociais, este

trabalho pretende compreender como o Instagram é utilizado por pequenos
empreendedores para divulgar seu negócio. Apesar de o Facebook ainda ser mais
popular do que o Instagram - como mostrou o levantamento que a Hootsuite fez em
parceria com a We are Social (2021), há mais usuários ativos no primeiro -, a escolha
de casos que utilizassem o segundo aplicativo se deu pelo entendimento de que as
funcionalidades do Instagram são mais eficientes para vendas (MERCADO &
CONSUMO, 2021) e também porque os usuários do Instagram têm se mostrado mais
interativos do que os do Facebook. Conforme apontou pesquisa da SocialBakers, o
volume de interações no Instagram superou em 20 vezes o do Facebook em 2019
(SIQUEIRA, 2020).

O Instagram é uma rede social que foi criada em 2010 pelo americano Kevin
Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger, ambos formados na Stanford University.
Começou como um aplicativo disponível apenas para o Sistema iOS, presente em
celulares da marca iPhone. Em 2011, já contava com 10 milhões de usuários
(KINAST, 2020). Em 2012, quando passou a ser disponível também para celulares
Android, seu número aumentou para 27 milhões de usuários (KINAST, 2020). Como
definido pelos seus próprios fundadores, “o Instagram é uma rede social gratuita feita
para compartilhar a vida através de uma série de imagens, bem como poder
experimentar os momentos vividos pelos seus amigos” (INSTAGRAM apud SARTINI,
SILVA, FAGUNDES, 2018).

12
 Por ser uma rede social focada na publicação de fotos e vídeos, o que
aconteceu foi que, como destaca uma matéria da Folha de São Paulo (2016), o
Instagram tornou-se uma “vitrine gratuita”, possibilitando jovens a criar suas
empresas. O uso de profissionais tentando divulgar seu trabalho foi tão grande que o
Instagram lançou perfis com funcionalidades específicas para as empresas (SARTINI,
SILVA, FAGUNDES, 2018). A partir de uma atualização feita no ano de 2016, passou
a ser possível a criação de “perfis comerciais”, através dos quais o usuário poderia ter
acesso a métricas importantes, como, por exemplo, a faixa etária, gênero e localidade
dos seus seguidores. Em resumo, estes indicadores “podem auxiliar a empresa a
obter melhor produtividade, qualidade, capacidade, estratégia, lucratividade e
satisfação do cliente” (PINOCHET; PACHELLI; ROCHA, 2018, p. 82).

Algumas outras funções que foram adicionadas desde o lançamento da rede

social foram o recurso do Instagram Stories, em 2016 - que permite que os usuários
publiquem fotos e vídeos rápidos, que só podem ser visualizados pelo período de 24
horas - e o IGTV, em 2018 - que possibilita o compartilhamento de vídeos de longa
duração, de até 60 minutos. Outra atualização importante foi o Instagram Shopping,
lançado em 2017 e disponível no Brasil em 2018, que possibilita às marcas criarem
uma vitrine virtual dentro da rede social, por meio da qual os seguidores podem
explorar e inclusive comprar produtos sem sair do Instagram. Com o recurso, é
possível que empresas marquem seus produtos nas postagens publicadas no feed
(SANTINHO, 2021). Já em 2019, como uma resposta ao sucesso do aplicativo TikTok,
foi lançado o Instagram Reels, por meio do qual o usuário pode produzir vídeos de 15
segundos, adicionando áudios e efeitos (ALECRIM, 2020).

A ideia inicial do presente trabalho partiu justamente dessa percepção do

significativo crescimento das vendas e-commerce pelas redes sociais nos últimos
anos. A pandemia do COVID-19 impulsionou ainda mais esse aumento. De acordo
com pesquisa do Paypal, o número de lojas virtuais cresceu em 40% em 2020, saindo
de 930 mil em agosto de 2019 para 1,3 milhão em agosto de 2020, das quais quase
metade são pequenos negócios (FEITOSA, 2020). A 6ª edição do estudo
NuvemCommerce - relatório anual com insights sobre o comércio eletrônico em 2020
e tendências para 2021 - mostrou que o Instagram tem se destacado pela importância
na estratégia dos lojistas e já corresponde a 87% das vendas. Entre os entrevistados

13
do estudo, 96% utilizam o Instagram para divulgação da marca, 80% estão no
Facebook e 71% estão no WhatsApp (MERCADO & CONSUMO, 2021).

Para a elaboração da pesquisa, o recorte escolhido se limitou às lojas online

que atuam na cidade do Rio de Janeiro, de empreendedores com menos de 25 anos
que, em 2021, haviam começado a vender no Instagram há menos de 2 anos. A partir
da realização de entrevistas com esses pequenos empreendedores, buscar-se-á
entender questões como: por que eles escolheram o Instagram para vender seus
produtos? Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades encontradas na
utilização do Instagram como ferramenta de divulgação?

Com isso, poderemos apreender um pouco melhor o panorama do pequeno

empreendedorismo digital, com suas facilidades e adversidades e, a partir disso,
levantar questões que serão úteis para quem já empreende ou quem pretende
começar a empreender no Instagram, assim como possíveis melhorias que poderiam
ser feitas na plataforma para ajudar esses empreendedores.

O trabalho será dividido em cinco capítulos. Neste primeiro capítulo, é

apresentada uma breve contextualização do tema, bem como seus principais
objetivos – geral e específicos –, além da justificativa da pesquisa. No segundo
capítulo, será feita uma revisão da literatura, visando apresentar os principais
conceitos do marketing digital e como eles podem ser utilizados no Instagram, bem
como a importância das redes sociais no marketing. Além disso, também serão
trazidas algumas discussões acerca do pequeno empreendedorismo virtual. Já no
terceiro capítulo, será explicitada a metodologia empregada neste trabalho, a partir da
definição do tipo de pesquisa, do universo e da amostra escolhidas, além da estratégia
para coleta e análise de dados. O quarto capítulo, por sua vez, apresentará e discutirá
os resultados encontrados ao longo da pesquisa. Por fim, o quinto e último capítulo
será destinado a apresentar as principais conclusões. Em seguida, apresentam-se
ainda as referências bibliográficas utilizadas nesta pesquisa e dois apêndices: um com
o roteiro das entrevistas e outro com a transcrição das entrevistas.

14
 1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo Geral

Compreender como o Instagram é utilizado por pequenos

empreendedores para divulgar seu negócio, entendendo quais são os
pontos positivos e negativos encontrados por eles na utilização da
plataforma e, a partir disso, apontar possíveis contribuições para o
próprio empreendedor.

1.2.2. Objetivos Específicos

● Entender o porquê desses empreendedores escolherem o Instagram

para vender seus produtos;
● Examinar quais as maiores dificuldades de se empreender no Brasil.

1.3. Justificativa

O acesso à internet cresce cada vez mais no Brasil. O Instagram é a 4ª rede

social mais usada no país, com 95 milhões de usuários (We Are Social & Hootsuite,
2021). A presença de lojas virtuais nessa rede social também se expande
constantemente. Com a pandemia do COVID-19 e com o aumento do desemprego,
cresceu também o pequeno empreendedorismo presente no Instagram (FEITOSA,
2020). A participação de empreendedores na rede é tão significativa que a própria
plataforma se adaptou, criando novas ferramentas e mudando o layout para que seja
cada vez mais simples comprar no Instagram (SARTINI, SILVA, FAGUNDES, 2018).
Sendo assim, essa prática se apresenta como um fenômeno novo e, conforme foi
possível perceber na busca por referências, ainda não muito estudado.

Apesar de ser possível encontrar algumas pesquisas com temáticas parecidas,

ainda há muito o que estudar sobre o assunto. A presente pesquisa vai trazer também
contribuições para o próprio empreendedor, já que ele poderá pensar sobre o seu
negócio, refletindo sobre qual é a melhor forma de atingir e conquistar seus clientes
por meio da plataforma e, assim, aumentar o número de vendas.

15
 2. REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo será feita uma revisão da literatura disponível visando

apresentar os principais conceitos do marketing digital e como eles podem ser
utilizados no Instagram, bem como a importância das redes sociais no marketing.
Além disso, também serão trazidas algumas discussões acerca do pequeno
empreendedorismo virtual.

2.1. Marketing digital e as redes sociais

De acordo com Richers (2017), o conceito de marketing teve origem nos EUA
e demorou para se difundir pelo mundo - na Europa, por exemplo, o marketing só foi
começar a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial. No Brasil, Richers (2017)
define o ano de 1954 como, pelo menos formalmente, o momento no qual o conceito
passou a ser empregado entre nós. Isso se deu por conta da organização dos
primeiros cursos de administração na Escola de Administração de Empresas de São
Paulo, que havia acabado de ser criada na Fundação Getúlio Vargas (FGV). Com o
passar dos anos, o conceito foi se modificando, cada época focando em diferentes
aspectos. Kotler define marketing como "o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros" (KOTLER, 2011, p.32).

O tema do marketing foi, aos poucos, ganhando a atenção da academia e se

tornou assunto de muitas obras. Atualmente, um dos tópicos que recebem mais
interesse quando falamos de marketing é o seu uso digital. Borges (2020, p.18) define
marketing digital como “um conjunto de informações e ações nos meios digitais com
o objetivo de promover empresas, marcas e produtos, para vendas e ampliar
participação de mercado”. De acordo com Torres (2018), na primeira década do século
XXI, o entendimento de marketing digital estava baseado na ideia da internet apenas
como mais uma mídia no meio de outras já existentes - o que fazia sentido já que a
abrangência da internet estava limitada aos computadores e à disponibilidade ainda
precária de conexões de acesso. No entanto, a partir do lançamento do primeiro
iPhone em 2007, o universo digital foi se expandindo - como, por exemplo, com a
criação de apps, das nuvens e do acesso em banda larga 4G -, mudando a forma de
acesso, a mobilidade, influência e o peso do universo digital nas nossas vidas

16
(TORRES, 2018). Nesse sentido, o marketing digital precisou ampliar sua análise e
pensar a internet como um ecossistema digital, como um conjunto de “todos os
recursos disponíveis, incluídos as mídias sociais, os websites, os e-commerce, os
devices, os apps, os gadgets, a internet, a infraestrutura de servidores, a nuvem, etc”
(TORRES, 2018, p.73).

O autor destaca como base do marketing digital e das estratégias digitais a

identidade digital, que, para ele, vai muito além do logotipo e do avatar:

É a sua representação ativa, o que você cria, e passiva, o que os outros criam.
Ambas são construídas e influenciadas diretamente pelas suas ações dentro
e fora do ecossistema digital. Por exemplo, todas as suas publicações, fotos,
vídeos, e comentários seus ou de terceiros, sobre você, sua empresa, sua
marca, fazem parte da sua identidade digital. (TORRES, 2018, p.314)

Para Torres (2018), essa identidade digital é formada de três categorias: a

persona, que é a representação criada pelo empreendedor da empresa, é o site ou o
perfil na rede social, por exemplo; a presença, que são as publicações, interações e
comentários sobre a marca, feita pelo empreendedor ou por terceiros; e, por fim, a
influência, que é como as pessoas enxergam a sua persona.

Outra estratégia importante destacada pelo autor quando o assunto é

marketing digital, é o conhecimento do perfil do consumidor:
é claro que, dependendo do seu público-alvo e da região geográfica onde sua
empresa atua, haverá um perfil específico de uso. Cada país e grupo social
usa as tecnologias digitais de forma distinta e é muito importante que você
conheça essas diferenças para montar sua estratégia de marketing digital
(TORRES, 2018, p.30).

Torres (2018) ressalta ainda como a tecnologia permite às empresas

perceberem e capturarem as informações dos consumidores de forma mais rápida,
podendo antecipar ações nas suas relações de consumo. O autor divide os
consumidores digitais em três grandes grupos, a partir do fator geracional, que serão
interessantes para ajudar a pensar sobre o perfil consumidor das lojas virtuais
analisadas neste trabalho. O primeiro grupo é composto por aqueles que nasceram
antes de 1980, que o autor chama de imigrantes digitais. São pessoas que cresceram
em um mundo não digital e que apresentam mais dificuldade de uso, caracterizando
uma menor conectividade diária e mais apego às mídias tradicionais. Já o segundo
grupo, chamado de milênios, é formado por aqueles que nasceram entre 1980 e 1996.

17
São pessoas que aprenderam a usar a internet no seu dia-a-dia desde cedo e
apresentam bastante facilidade na sua utilização, caracterizando um uso prioritário
das tecnologias digitais e uma forte conectividade. O terceiro grupo, por sua vez,
intitulado como nativos digitais, abarca aqueles que nasceram a partir de 1997. É a
geração que já nasceu dentro do mundo online e são caracterizados por uma
conectividade permanente e o uso quase exclusivo de tecnologias digitais em todos
os âmbitos da vida (TORRES, 2018).
Kotler (2012, p.164) também dá ênfase na importância de se conhecer
plenamente o comportamento de compra do consumidor. O autor define
comportamento do consumidor como “o estudo de como indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. Para ele, esse
comportamento é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais, sendo os
culturais os que exercem mais profunda influência.
Além disso, Kotler (2017) ressalta como a confiança do consumidor não é mais
vertical, e sim horizontal. O indivíduo que antes era mais facilmente influenciado pelas
campanhas de marketing tradicional, com a era digital, passou a acreditar mais no
fator social. Para o autor (2017), os consumidores se importam cada vez mais com
as opiniões dos outros, além de eles mesmos compartilharem suas opiniões. A
internet, e sobretudo as redes sociais, vem como uma ferramenta que amplifica essas
trocas, já que são estruturas digitais nas quais as pessoas interagem por várias
razões, em grupos de relacionamento, compartilhando conhecimentos, informações,
dados tanto pessoais como impessoais (SOUZA JUNIOR; STREIT, 2016). Kotler lá
em 2010 já acreditava que à medida que as mídias sociais se tornassem mais
expressivas, os consumidores poderiam, cada vez mais, influenciar outros
consumidores com suas próprias opiniões e experiências, diminuindo a influência que
a propaganda corporativa teria em moldar o comportamento de compra.
Diversos outros estudos buscaram investigar como as redes sociais são
usadas pelas empresas como ferramenta de marketing para atingir os consumidores.
Reis, Zucco e Dambrós (2009) apresentam as mídias sociais como uma forma de
gestão colaborativa, sendo um espaço no qual os próprios consumidores acabam
influenciando na maneira como uma empresa desenvolve seus produtos e faz sua
gestão. Lamberton e Stephen (2016) destacam que nesses ambientes os

18
consumidores são instigados a expressar os desejos e anseios individuais, gerando
informações que as empresas podem usar para tomar decisões mais adequadas
quanto à própria gestão. Torres (2009, p.113) afirma que as mídias sociais resgatam
por meio da Internet o modelo de comportamento mais básico do ser humano, o de
ser um animal social, “que sempre viveu em grupo, se comunicou, se alimentou e criou
de forma coletiva”. Para ele, isso explicaria o sucesso das redes sociais, já que “elas
simplesmente atendem ao desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo, as
colocam no centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade” (TORRES, 2009,
p.113).

No caso em particular do Instagram, o trabalho de Morais e Brito (2021), por

exemplo, apresenta, a partir do estudo de caso de um perfil no Instagram, como o
marketing digital por meio dessa rede social pode promover resultados muito eficazes
e positivos para as empresas. Os autores mostram como o marketing teve que se
adaptar para “estreitar os laços com seus respectivos consumidores, entendê-los,
adequando-se e se fazendo presente nos lugares onde os mesmos passam a maior
parte do tempo” (MORAIS, BRITO, 2021, p.1). O perfil do Instagram analisado iniciou
sua atividade apenas no Facebook, mas, de acordo com a entrevista feita pelos
autores, o dono da página sentiu que o contato com os seguidores estava se
distanciando e decidiu, então, migrar para o Instagram. Na nova rede, percebeu um
ambiente mais criativo, que apresentava mais atualizações e novas ferramentas que
auxiliavam o trabalho - como o recurso dos Stories -, além de fornecer informações
precisas sobre os seguidores. Nesse sentido, o Instagram foi percebido pelo dono do
perfil como um meio de criar uma conexão maior e mais íntima com os seguidores. O
discurso do dono da página é utilizado por Morais e Brito (2021) para corroborar com
a ideia defendida de que o Instagram trouxe de fato diversos benefícios e facilidades
para a realização do marketing digital e como é preciso ter uma plataforma eficaz
para realizar um processo de marketing digital de excelência.

2.2. O pequeno empreendedor digital

De acordo com Landström et al. (2012), provavelmente a função do

empreendedor é tão antiga como a troca e o comércio entre as pessoas. O conceito,
entretanto, não era discutido cientificamente. Teria sido somente a partir do
desenvolvimento da economia que o termo passou a ser interessante para os
19
pensadores. Segundo Oliveira (2012), o conceito teria aparecido pela primeira vez nos
séculos XVII e XVIII, na França, como entrepreneur, que significa fazer algo ou
empreender.
Do século XVIII até os dias atuais, muitos autores se dedicaram a definir o que
é o empreendedor, como pode ser visto na linha do tempo abaixo. Dependendo do
contexto político e econômico, bem como de cada autor, a definição do termo pode
variar (OLIVEIRA, 2012). Sorensen e Stuart (2008 apud SEBRAE, 2016) não
enxergam a multidisciplinaridade como um problema, dado que defendem o
empreendedorismo como um fenômeno e delimitá-lo poderia empobrecer suas
análises.

Figura 1 - Linha do tempo de trabalhos seminais em empreendedorismo.

Fonte: Sebrae, 2016.

Atualmente, os dicionários definem empreender como “colocar em ação;

realizar” e “pôr-se em marcha; tentar; arriscar” (ACADEMIA BRASILEIRA DE
LETRAS, 2008, p. 482). Já o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae) (2016) entende o empreendedorismo como a capacidade do
indivíduo de identificar um problema e/ou oportunidade, criar uma solução e aplicar

20
recursos no desenvolvimento de algo que seja positivo para a sociedade, gerando
mudanças e impacto.
No Brasil, de acordo com Oliveira (2012, p.3), o empreendedorismo “só
começou a se desenvolver nos anos [19]90, com a abertura do mercado interno para
as importações; na qual as empresas nacionais tiveram que se adaptar à
modernização”. É válido, entretanto, destacar que foi na década de 1970 que foi criado
o Centro Brasileiro de Apoio à Pequena e Média Empresa (CEBRAE), que depois se
tornou o Sebrae.
Atualmente, as micro e pequenas empresas representam a grande maioria das
experiências empreendedoras nacionais. Segundo dados apresentados pelo Sebrae
(2020), esse tipo de empresa representa 89,93% do total de estabelecimentos no país.
São mais de 19 milhões de empreendimentos, dos quais 9.795.497 são
microempreendedores individuais e mais de 7.479.935 são micro e pequena
empresas, presentes, principalmente, nos setores de serviços e comércio, com cerca
de 50% desses negócios reunidos na região sudeste do país (SEBRAE, 2020). De
acordo com o Serviço Social da Indústria (SESI), a definição das micro e pequenas
empresas segue dois critérios: faturamento ou número de funcionários. A
microempresa seria aquela que tem faturamento anual de até R$ 360 mil ou emprega
até 9 pessoas no comércio e serviços ou 19 pessoas no setor industrial. Já a pequena
empresa seria a que tem faturamento anual de até R$ 4,8 milhões por ano ou emprega
de 10 a 49 pessoas no comércio e serviços ou de 20 a 99 pessoas na indústria.
Uma característica que vale ser ressaltada acerca do faturamento dos
empreendedores nacionais é o fato de que se predomina o empreendedorismo de
subsistência - ou seja, aquele no qual o objetivo do negócio é garantir a sobrevivência
do empreendedor e de sua família (GEM, 2018). Segundo o relatório do GEM (2018),
metade dos estabelecimentos faturam apenas o equivalente a um salário mínimo por
mês, em torno de R$12.000,00 por ano. Somente 2,5% dos empreendedores iniciais
e 4,8% dos empreendedores estabelecidos faturam acima de R$5.000,00 por mês.
No cenário atual, com o número crescente de desempregados - que se agravou
ainda mais com a crise financeira causada pela pandemia do COVID-19 - o
microempreendedorismo tem sido uma solução para a obtenção de renda por muitos
cidadãos brasileiros. De acordo com uma pesquisa do Serasa Experian, em janeiro

21
de 2021, o Brasil bateu recorde de novos negócios em 2021, como pode-se visualizar
no gráfico abaixo:

Figura 2 - Gráfico com o aumento do número de microempreendedores entre 2010 e 2021.

Fonte: Serasa Experian, 2021.

Uma pesquisa do Sebrae em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV)

constatou que 7 em cada 10 empresas vendem utilizando a internet (SEBRAE, 2020)
- o que mostra que a internet tem um considerável peso nas configurações dos
negócios e nas atividades empreendedoras. Os perfis comerciais no Instagram se
apresentam então como uma saída mais barata para o empreendedorismo, já que não
há gastos com aluguel e outras despesas como luz e água (FEITOSA, 2020).

Em relação aos fatores que levam um indivíduo a empreender, uma das

separações mais simples, mas ainda assim eficiente, é a divisão entre a necessidade
e a oportunidade. O GEM (2018) define empreendedor por oportunidade como aquele
que dá início ao negócio por observar e identificar uma brecha no ambiente no qual
está inserido, já o empreendedor por necessidade seria o que começa o
empreendimento por falta de alternativas para geração de renda. No Brasil, em 2020,
a taxa de empreendedorismo por necessidade saltou de 37,5% para 50,4%, o mesmo
nível de 18 anos atrás (GEM apud SEBRAE, 2021). Com a crise, 82% dos novos
empreendedores alegaram que foram motivados pela carência de emprego (GEM
apud SEBRAE, 2021). Vale ressaltar, porém, que esses fatores não são excludentes,
ou seja, eles podem coexistir na decisão de começar um negócio e, por isso, a soma
22
das duas taxas não resulta em 100%, visto que em alguns empreendimentos não é
possível identificar se ele foi iniciado por necessidade ou oportunidade (GEM, 2018).

23
3. METODOLOGIA

Neste capítulo vai ser estabelecido e definido o método utilizado para a

elaboração da presente pesquisa.

3.1. Tipo de Pesquisa

Para definir o tipo de pesquisa, foi utilizado a classificação apresentada por

Vergara (1998), que qualifica pesquisas de duas formas: quanto aos fins e quanto aos
meios. Em relação aos fins, a pesquisa será exploratória e descritiva. Exploratória,
porque a utilização do Instagram como estratégia de marketing digital é ainda pouco
estudada pela academia, e, quando feito, o foco se dá em empresas de médio a
grande porte. Descritiva, porque se pretende descrever as características do
fenômeno da utilização do Instagram por pequenos empreendedores.

Já quanto aos meios, a pesquisa será de campo e baseada no estudo de caso.

De campo porque será uma investigação empírica que utilizará dados primários
obtidos por meio das entrevistas com os pequenos empresários. Estudo de caso,
porque foram escolhidas algumas poucas lojas - apenas cinco - para aprofundar a
análise do fenômeno selecionado.

3.2. Universo e Amostra

O universo da pesquisa será jovens empreendedores com até 25 anos,

atuantes na cidade do Rio de Janeiro, que, em 2021, tinham menos de 2 anos de
atuação no Instagram. Foram escolhidos empreendedores de ramos variados -
alimentos, acessórios, moda, etc. -, visto que, o objetivo do trabalho era o de entender
as estratégias utilizadas por empreendedores digitais no geral, e não a de um setor
em específico. Com relação a escolha dos entrevistados, ela foi feita por meio da
acessibilidade e conveniência, ou seja, pela facilidade de acesso a essas pessoas e
não por procedimentos estatísticos.

3.3. Procedimentos de Coleta e de Análise de Dados

Foram realizadas entrevistas com os participantes através da ferramenta de

reunião online Zoom. As mesmas se deram por meio de videoconferência, respeitando

24
o momento pandêmico durante o qual a pesquisa foi conduzida. Para Roesch (1999),
o objetivo primário da entrevista é compreender os significados e perspectivas dos
respondentes atribuídos a questões, situações e contextos, pensando a partir das
suposições do pesquisador.

Com a autorização dos entrevistados, as conversas foram gravadas e

transcritas, possibilitando uma melhor captura e análise de dados. Outra indicação
importante é que a opção por realizar entrevistas e não, por exemplo, um questionário
online - o que poderia ter aumentado a amostra - se deu objetivando alcançar um nível
mais pessoal de detalhamento. Apesar de as entrevistas serem baseadas em um
roteiro semiestruturado utilizado para direcionar o entrevistado, após a abordagem do
tópico, ele poderia falar livremente sobre o tema. A pretensão, então, era a de dar
liberdade para o entrevistado, com a utilização de perguntas mais abertas, para que
o relato pudesse perpassar pelo campo dos sentimentos e das subjetividades - o que,
no caso de um formulário online, jamais seria conseguido. Os tópicos discutidos
visavam entender:
1. O porquê esses empreendedores escolheram o Instagram para vender seus produtos;
2. Como eles utilizam as ferramentas disponíveis pela rede social, como, por exemplo,
os Stories, o IGTV e o Instagram Shopping;
3. De que forma é feito o planejamento das publicações - que hora do dia, qual a
quantidade;
4. Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades encontradas por esses
pequenos empreendedores na utilização do Instagram como ferramenta de
divulgação;
5. Como os empreendedores mensuram a recepção e o engajamento dos clientes.

Ao início de cada entrevista, foi explicado ao entrevistado o objetivo e a

relevância da pesquisa. Além disso, também foi garantida a confidencialidade. Os
dados obtidos foram tratados de forma qualitativa, apresentando-os de maneira mais
estruturada após análise.

3.4. Limitações do Método

Como na pesquisa a amostragem será feita por acessibilidade e conveniência,

é preciso considerar que ela pode não representar muito bem o universo analisado.
25
 Estudos futuros, concentrados em um único setor ou com uma amostra maior, talvez
sejam mais representativos nesse sentido. Em relação ao trabalho com entrevistas,
duas limitações poderiam ocorrer: o enviesamento de respostas e a não capacidade
de abstração do entrevistador, que é essencial para a compreensão do fenômeno. Por
fim, deve-se levar em conta que pode haver alguns cenários que ficarão de fora da
investigação.

3.5. Entrevistados

Para melhor entendimento sobre quem são os entrevistados e a fim de

organizar os dados de cada respondente foi elaborada a tabela abaixo:

Tabela 1 - Listagem dos entrevistados

SIGLA IDADE FORMAÇÃO TEMPO DE N° DE RAMO

FUNCIONAMENTO SEGUIDORES
DA LOJA

E1 24 anos Administração 5 meses 1732 Acessórios

femininos

E2 23 anos Direito 8 meses 400 Moda íntima

feminina

E3 24 anos Publicidade e 17 meses 566 Ilustração

Propaganda

E4 22 anos Fisioterapia 15 meses 1430 Alimentação

E5 23 anos Publicidade e 13 meses 1327 Designer

Propaganda Gráfico

Fonte: Elaborada pelo autor, 2021.

As siglas “E” foram utilizadas para manter em sigilo os entrevistados e suas

informações. Além disso, é importante destacar que durante toda a análise do
resultado da pesquisa as falas serão referenciadas com essas siglas.

26
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

Neste capítulo serão apresentados os resultados que foram encontrados a

partir da realização da pesquisa, além de possíveis discussões que podem ser feitas
a partir dessas informações. As análises se concentraram na compreensão,
sobretudo, do porquê o Instagram foi escolhido como a plataforma de venda; como as
ferramentas da rede social são utilizadas pelos empreendedores, com suas
facilidades e dificuldades; como os empreendedores pensam o marketing digital das
suas lojas nesta mídia em específico; da onde surgiu a vontade de empreender e quais
os maiores obstáculos da prática no contexto atual. Portanto, os resultados foram
apresentados de forma que o conteúdo estivesse organizado a partir dessas questões
e orientado para atingir os objetivos especificados na introdução.

4.1 Perfil das entrevistadas

Como já mencionado, o perfil dos entrevistados é o de jovens cariocas entre 21

e 24 anos, que, em 2021, eram empreendedores digitais há menos de 2 anos - o que
vai ao encontro do perfil do empreendedor brasileiro exposto por uma pesquisa do
Sebrae (2019), que mostrou que, em linhas gerais, ele tem de 18 a 30 anos, é movido
por um sonho, mas precisa ganhar dinheiro. Todos ou já concluíram o ensino superior
ou estão cursando e não têm o negócio digital como a única fonte de renda. Seguindo
a classificação do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que divide a
população brasileira em cinco classes sociais de acordo com o rendimento familiar
bruto mensal, os entrevistados fazem parte da classe C adiante, ou seja, recebem a
partir de 4 salários mínimos ao mês.
Além disso, apesar de não proposital, foram entrevistadas apenas pessoas do
gênero feminino, o que converge com o demonstrado pela pesquisa do Sebrae em
parceria com a FGV (2020) de que as mulheres empreendedoras fazem mais uso das
redes sociais, aplicativos ou internet para vender seus produtos do que os homens.
Outro dado interessante mostrado na pesquisa que conversa com este trabalho é o
fato de que, enquanto a maior parcela dos empresários do sexo masculino (31%) está
em atividade há mais de 10 anos, a maior parte das mulheres (27%) atua no mercado
entre dois e cinco anos (SEBRAE, 2020).
Entre as entrevistadas, a maior parte teve algum estudo formal de gestão ou
marketing. Duas formaram-se em Publicidade e Propaganda e uma em Administração
27
com domínio adicional em Empreendedorismo, e, portanto, têm um maior
conhecimento acadêmico na área - o que representa 60% da amostra, um número
maior ao da pesquisa do Sebrae de 2019 que mostrou que, no recorte de até 24 anos,
cerca de 33% dos empreendedores realizaram algum tipo de capacitação específica
para empreender. Além disso, de acordo com a mesma pesquisa, no geral, os
empreendedores brasileiros nessa faixa etária ou vêm de famílias empreendedoras
ou obtiveram apoio financeiro para começar. Duas das nossas entrevistadas
ressaltaram mais a questão do apoio familiar, já que uma conta com a ajuda da irmã
mais velha na administração do perfil da loja e a outra da mãe - essa entrevistada,
inclusive, destacou o fato da mãe ter se aposentado como um dos motivos que a levou
a iniciar o projeto.

4.2 Motivação

Para falar da motivação das empreendedoras aqui citadas, precisamos

primeiro reconhecer que elas fazem parte de um perfil privilegiado quando
comparadas a grande parte da população brasileira. São jovens que têm ou estão
terminando o ensino superior, ainda residem com os pais e têm outros empregos ou
estágios formais.
Então, diferentemente da grande parte dos empreendedores brasileiros que
destacam a falta de empregos como o motivo principal do início do empreendimento
(GEM, 2020), as entrevistadas citaram mais fatores como "enxergar um bom
investimento”, “ganhar uma renda extra” ou “buscar realização pessoal”. À vista disso,
faz mais sentido entendê-las, utilizando a especificação do GEM, como
empreendedores por oportunidade do que por necessidade - o que não exclui o fato
de que a renda que ganham com a loja virtual faz diferença em suas vidas e de suas
famílias.

4.3 Por que o Instagram?

As empreendedoras aqui citadas já iniciaram os seus negócios pensando que

o público-alvo seriam os jovens - na classificação de Torres (2018) poderíamos dizer
os milênios e os nativos digitais. Então, como motivo primário, muitas delas
justificaram a escolha do Instagram pelo fato de ser nessa rede social que o público-
alvo está. Tal indicação se mostra de fato verdadeira quando levamos em conta que,

28
como mostrou um levantamento feito pela Cuponation em 2019 (apud
PEDERNEIRAS, 2019) com jovens de 17 a 25 anos, apesar de o Instagram ser a
quarta rede social mais usada no Brasil, ele é a preferida por cerca de 47% dos jovens
brasileiros.
Além da questão do público-alvo, outras razões para seleção do Instagram
foram apontadas pelas entrevistadas. Entre elas, a E1 e a E3 trouxeram, mesmo que
de forma indireta, a ideia de “vitrine gratuita”, ao salientar que a escolha da rede social
se deu por ser:
“uma ferramenta completamente visual e que desperta o desejo do
consumidor mais facilmente, já que os produtos e a marca estão sendo
diariamente expostos e criando vínculo com as pessoas” (E1,2021).

“o feed se torna meio que uma exposição eterna das minhas criações, e
nenhuma outra rede social me permitiria isso dessa forma” (E3, 2021).

Além disso, assim como também pode-se notar na fala acima da

empreendedora 1, a possibilidade do estabelecimento de uma conexão mais próxima
com os clientes também foi salientada durante as entrevistas como um ponto positivo
do Instagram. Nesse sentido, as entrevistadas trouxeram exatamente a mesma
preocupação exposta por Morais e Brito (2021): a de que as marcas hoje precisam de
um marketing que se adapte para intensificar os laços com os consumidores e que
esteja presente onde eles passam uma considerável parte do tempo. O Instagram
aparece, então, como uma ótima oportunidade para colocar essa abordagem em
prática.
A questão do menor investimento financeiro também foi trazida pelas
entrevistadas, de formas variadas:
“A minha mãe se aposentou e não gosta de ficar parada, além da renda ter
diminuído. Mas a gente nunca teria condição de abrir uma loja física, com
todos os gastos que vêm junto, como aluguel, conta de luz, internet, etc.,
então aí que veio a ideia do Instagram. A parte de administrar o perfil acaba
sobrando para mim, mas minha mãe ajuda muito em outros pontos, como a
compra de produtos e a logística de entrega. Então, a gente conseguiu com
o Instagram juntar o fato de que minha mãe queria algo para ocupar o tempo
com algo que nos dá uma renda a mais, sem ter que ter tido um grande
investimento financeiro logo de cara” (E2, 2021).

“Sem o Instagram, eu com certeza não seria uma empreendedora. Imagina

só, eu, que acabei de me formar na faculdade e que estou no meu primeiro
emprego, ter dinheiro e disponibilidade de tempo para abrir uma loja física?!
Com o Instagram, eu consegui transformar um hobby, que é a ilustração, em
algo que me dá algum retorno financeiro” (E3, 2021).

29
 “Eu criei o perfil no Instagram com a vontade de que mais gente conhecesse
meus doces - que eu comecei vendendo na faculdade e acabou crescendo
mais do que eu esperava -, mas só isso que eu tinha mesmo: a vontade. Não
tinha nenhum dinheiro guardado para investir nem nada do tipo” (E4, 2021)

A plataforma, ainda, foi elogiada por ser gratuita, de fácil navegação e por
fornecer uma variedade de ferramentas. Para a E3 e a E5 isso permite com que elas
sejam criativas e criem abordagens diferentes:
“Há diversas formas que eu posso apresentar os meus produtos, dependendo
do que eu quero mostrar. O Reels, por exemplo, é muito interessante porque
o Instagram entrega esse conteúdo para pessoas que não me seguem.
Assim, mesmo com poucos seguidores, é possível alcançar um número bem
maior de pessoas e conseguir mais seguidores”. (E3,2021)

“[a plataforma] permite você fazer várias coisas nela, eu posso mostrar meus
produtos nas publicações, conversar com meus seguidores nos stories, falar
sobre informações da área no Reels”. (E5,2021)

Outro ponto positivo levantado pelas entrevistadas foi a questão da liberdade

geográfica que ser um vendedor no Instagram permite, podendo o empreendedor
trabalhar de qualquer lugar. Por fim, a questão das métricas também foi bastante
citada como fator positivo para a utilização do Instagram:
“As métricas são importantes, porque eu consigo adaptar a linguagem, a
identidade visual, a forma que eu passo o conteúdo para conseguir comunicar
bem com as pessoas que me seguem. Com isso, eu sinto que consigo gerar
uma maior identificação e despertar mais o desejo de compra” (E1, 2021).

“Com as métricas, eu consigo ver o público que estou atingindo e produzir as

mercadorias de acordo com a faixa etária. Da mesma forma, consigo verificar
se há necessidade de alteração de alguma política da loja” (E2, 2021).

“Com esses dados eu consigo conhecer mais o meu público, coisas como
qual a idade, o gênero, e também ver como ele se relaciona com o conteúdo
que eu posto, o que eles gostam e engajam mais. A partir daí, posso planejar
meu conteúdo de forma mais específica e me aproximar mais dos meus
seguidores” (E3, 2021).

Nessa perspectiva, essa atenção dada às métricas pode ser vista como uma
preocupação das empreendedoras por conhecer e entender o perfil do seu
consumidor e, mais do que isso, por pautar suas ações de marketing e de venda a
partir desses dados. Dessa forma, podemos visualizar a gestão colaborativa apontada
por Reis, Zucco e Dambrós (2009), com os consumidores influindo na forma com que
as empreendedoras fazem a gestão do seu negócio. O cuidado que as
empreendedoras dão para o conhecimento do público alvo mostra que elas entendem,
assim como exposto por Kotler (2012), que uma boa estratégia de marketing precisa
perpassar pelo conhecimento do perfil consumidor. As métricas oferecidas
30
gratuitamente pelo Instagram se mostram, então, como uma grande aliada dessas
empreendedoras, que não precisam despender nem tempo nem dinheiro realizando
pesquisas para acessar essas informações sobre seus clientes.

4.4 A identidade digital

Em relação à identidade digital, três delas - E1, E3 e E5 - mostraram-se mais

atentas para a categoria da persona do que as outras duas, tendo o cuidado, por
exemplo, de estabelecer uma mesma paleta de cores para todo o seu perfil, do
logotipo até as suas publicações, e um mesmo padrão nas fotos que exibem seus
produtos. A logo da E1, por exemplo, é composta pela silhueta de uma mulher com
um tom de pele salmão - cor essa utilizada em todos as publicações da loja, conforme
mostra imagem abaixo:

Figura 3 - Captura de tela da página do Instagram da loja 1.

Fonte: Autoria própria, 2021.

De acordo com a entrevistada, essa identidade visual foi pensada

“a partir da imagem que eu queria que a loja passasse para os consumidores.
Minha loja tem o objetivo de oferecer produtos de qualidade, de forma bem
apresentada a um valor acessível. Dessa forma, inicialmente eu criei um

31
 mood board com as inspirações pessoais, e a partir daí defini a paleta de
cores, os filtros das fotos, as fontes usadas nos posts, os ícones, a linguagem,
o estilo da marca e a apresentação dos produtos. Eu tento sempre ao máximo
ser fiel a esses parâmetros estabelecidos e seguir o padrão em todas as
publicações” (E1, 2021).

A E3 justifica a importância que dá a identidade visual da sua loja por conta de

ser um perfil mais artístico e explica como trabalha os conceitos e cores:

“A minha logo é bem colorida, então tento fazer com que as cores estejam
presentes no meu feed. E, na logo, tem umas nuvens, cada uma de uma cor
diferente, então eu tento espalhar essas nuvenzinhas pelo feed. No destaque,
por exemplo, cada um tem como capa uma dessas nuvens. Eu penso a
identidade do perfil da forma com que eu quero que as pessoas vejam minha
arte: colorida e alegre” (E3, 2021).

Abaixo, podemos visualizar os destaques da qual falou a entrevistada:

Figura 4 - Captura de tela dos destaques do Instagram da loja 3.

Fonte: Autoria própria, 2021.

Na fala da E5, a empreendedora também ressaltou o comprometimento que

tem com a identidade visual de sua loja:
“Para mim, um Instagram organizado tem mais chances de converter um
visitante em seguidor e no futuro quem sabe em cliente. Ele é a primeira
referência e impressão que o consumidor vai ter do meu produto, então eu
tento passar a melhor imagem possível por meio dele, por exemplo com uma
paleta de cor definida e presente nos posts e nos Stories, para que o cliente
reconheça minha marca e a diferencie das outras” (E5, 2021).

É interessante observar que as três entrevistadas que mostraram essa maior

atenção a persona são as que têm formação em Administração ou Publicidade e
Propaganda. Já a preocupação a respeito dos outros dois tópicos que Torres (2018)
indica que fazem parte da identidade digital - a presença e a influência - está presente,
em maior ou menor grau, em todos os empreendimentos. Todas as empreendedoras
procuram interagir de forma muito simpática com os consumidores, respondendo
sempre os comentários feitos em suas publicações, postando feedbacks positivos
feitos pelos compradores e repostando clientes que postam Stories com os produtos
das lojas. Inclusive, todos os perfis têm um “destaque” específico destinado aos
32
clientes e incentivam eles a marcarem a loja em seus Stories pessoais, que depois
são repostados no perfil da loja, conforme o exemplo a seguir:

Figura 5 - Captura de tela de Story da loja 2.

Fonte: Autoria própria, 2021.

Nesse sentido, podemos perceber que as entrevistadas entendem que um

consumidor pode influenciar os seus seguidores a virem conhecer a loja na qual
compram - o que dialoga com a compreensão de Kotler (2017) de que a confiança do
consumidor atualmente é horizontal, sendo muito influenciada pela opinião das
pessoas do seu círculo social. Além disso, ao repostar os clientes, as empreendedoras
estariam, de acordo com o colocado por Torres (2018), atentando ao comportamento
mais básico do ser humano, o de ser um animal social, colocando-o no centro dos
acontecimentos de sua tribo ou comunidade.

4.5 Utilização das ferramentas disponíveis no Instagram

Entre as diversas ferramentas que o Instagram oferece, os perfis das lojas

analisadas utilizam sobretudo as publicações no feed, stories e Reels, que são
escolhidos dependendo do conteúdo que vai ser publicado - o IGTV também chegou
a ser citado, mas foi desabilitado pela plataforma no decorrer da produção deste
33
trabalho. Nenhuma delas usa o Instagram Shopping, não por não reconhecer a
funcionalidade da ferramenta, mas pelo maior refinamento que ela necessita.
Entretanto, duas delas ressaltaram que têm a pretensão de adotá-lo no futuro, assim
como exposto pela E1: “O Instagram Shopping está na minha lista de próximos
passos, mas eu ainda não aderi a ferramenta porque preciso de sites/catálogos que
se conectam com a plataforma e eu ainda não direcionei recursos financeiros para
esse fim”.
Os Stories e o Reels parecem fazer bastante sucesso e serem muito utilizados
pelas entrevistadas. Por meio da fala das empreendedoras, podemos concluir que
isso acontece porque o Story - através do qual elas podem fazer enquetes e votações
- permite uma maior aproximação e interação com os seguidores. Já o Reels - que
tem possibilidade de gravar com efeito e em time-lapse - permite tornar o feed mais
lúdico e dinâmico, com vídeos contendo conteúdos interessantes acerca do ramo ou
que acompanhem as etapas da produção de determinado produto.
Vale ressaltar também que todos os perfis utilizavam dos “destaques” -
ferramenta que permite que os stories sejam fixados no perfil por tempo
indeterminado, separados em diferentes categorias escolhidas pelo usuário. Com ele,
as empreendedoras conseguem deixar em evidência e com fácil acesso as
informações que consideram mais úteis para os seus clientes.
A realização de lives - gravação e transmissão de vídeos ao vivo - não foi
mencionada nenhuma vez.

4.6 Planejamentos: cronograma de postagens

Em relação à programação de produção e à entrega de conteúdo, todas pelo

menos tentam ter uma constância em suas publicações, algumas de forma mais
organizada do que outras:
“Não tenho um planejamento muito fiel de publicação não. Mas tenho a
missão de todo dia postar alguma coisa. A constância é muito importante para
manter o contato com o seu cliente e ele não esquecer que você existe. Eu
tento sempre postar aos fins de semana, horários de almoço e no final da
tarde, início da noite, porque é geralmente quando as pessoas têm mais
tempo livre e estão online nas redes sociais, então gera mais engajamento e
entrega nas publicações. Além disso, eu tento sempre manter um calendário
com os meus clientes, por exemplo, eu sempre lanço coleção nova numa data
x, promoção na data y, e assim vai” (E1, 2021).

“Eu parto da filosofia de quem não é visto, não é lembrado. Se você postar
somente três vezes ao mês o seu perfil vai ficar parecendo abandonado,
34
 afastando possíveis novos seguidores e diminuindo o alcance e o
engajamento entre quem já te segue. Pensando nisso, eu tento pelo menos
manter a frequência de 2 posts por semana” (E5, 2021).

É interessante observar que, mesmo as empreendedoras que não conseguem

ter um cronograma organizado reconhecem a importância de existir uma frequência
nas postagens - o que converge com o entendimento de Torres (2018) de que a
presença é fundamental para a construção de uma identidade digital consistente.

4.7 As estratégias de venda

Como as lojas são de setores variados, há diferentes tipos de estratégias

empregadas por essas empreendedoras para atrair e manter os clientes. No entanto,
por serem todas elas lojas presentes no Instagram, há também muitas similaridades
nos métodos usados. Todas as entrevistadas citaram de alguma maneira a
importância da aproximação com os seguidores, seja ela por meio de uma constância
nas publicações ou da interação por meio dos Stories. Três das empreendedoras -
E1, E3 e E5 - parecem dar uma maior atenção para esse segundo ponto:
“Uma das estratégias que uso nos dois negócios é me aproximar do cliente
pelo Stories. Conversar mesmo, contar dos desafios de empreender, do dia
a dia do empreendedorismo, compartilhar as vitórias, compartilhar as coisas
difíceis também. E isso é uma estratégia que gera muita conexão, faz as
pessoas quererem te acompanhar de fato” (E5,2021).

“Uso também os Stories, lá eu coloco mais a minha cara, pros seguidores

saberem quem é a artista por trás das ilustrações e eu poder me aproximar
mais deles” (E3, 2021).

Também está presente em quatro dos cinco empreendimentos - E1, E2, E3 e

E5 - o envio de brindes em conjunto com o produto, como, por exemplo, balas, folders
com mensagens motivacionais e marcadores de página. Apenas uma, a E2, utiliza
tráfego pago - investimento em anúncios publicitários pagos na internet. A política de
desconto em algumas ocasiões está presente em todas. Em quatro dos perfis
analisados - E1, E2, E3 e E5 - há publicações para além dos produtos vendidos, com
conteúdos relacionados ao ramo na qual a loja se insere - memes, dúvidas,
explicações, etc. Como exposto por uma dessas empreendedoras, isso se dá porque:
“Eu entendi que, por mais que fosse da minha vontade, somente fotos dos
meus produtos não são suficientes. Meu perfil precisava ter algo que fizesse
com que as pessoas quisessem acompanhar ele para além dos produtos que
eu vendo, que o tornasse mais interessante” (E5, 2021)

35
 É válido destacar ainda que todas têm uma preocupação cuidadosa com a
embalagem dos seus produtos, utilizando a logo da loja nas caixas e acrescentando
algumas delicadezas, como recados de agradecimento feitos a mão, perfumes e
ramos de flores. Em relação a suas estratégias, a E1 e E3 contaram:
“Ah, a gente usa brindes nas compras, unboxing personalizado e a cara da
marca, né?! Aí quando o cliente recebe a encomenda e tira foto e posta
Stories, os seguidores deles vão conseguir ver a marca de cara e aí mais
pessoas vão conhecer e podem vir a seguir minha loja. Mando também
folders com mensagens motivacionais nas embalagens, campanhas de
desconto, como na black friday, dia do cliente e tal. Ah, e sempre tento
também trazer novidades, tipo novos adesivos, novos brindes, novos
acessórios pra composição do cenário das fotos e, principalmente, novos
produtos sempre. O cliente que comprou na semana passada, poder ver uma
novidade e gostar, aí compra de novo” (E1,2021).

“Quando é algum produto físico, eu envio tentando transmitir carinho, minhas

embalagens são feitas à mão, com o logo da loja pintado a mão e sempre
mando junto meu cartão com um recadinho escrito a mão também,
agradecendo pela compra. Quando a pessoa recebe um produto que ela
pediu embalado de forma especial, ela tem mais vontade de tirar foto e postar
do que se fosse uma embalagem comum. Aí, sempre quando me marcam,
eu reposto, pra quem já me segue ver que meus trabalhos seguem agradando
as pessoas” (E3, 2021).

Abaixo, segue exemplos desse cuidado na hora do embalo e do envio dos

produtos pelas empreendedoras. No caso da primeira foto, ainda podemos notar,
conforme apontado no tópico 4.4, a atenção que a E1 tem com a persona da sua loja,
apresentando a logo de forma clara e identificável na embalagem:

36
Figura 6 - Embalagem de produto da loja 1.

Fonte: Autoria própria, 2021.

Figura 7 - Captura de tela de Story da loja 2.

Fonte: Autoria própria, 2021.

37
 4.8 As dificuldades
No que diz respeito às dificuldades encontradas por essas empreendedoras,
foram trazidos apontamentos tanto em relação à utilização do Instagram em
específico, como também questões mais gerais acerca do empreendedorismo.
Em referência à rede social, os relatos giraram em torno, sobretudo, do tempo
que precisa ser investido para obter bons resultados:
“É necessário investir muito tempo para gerar conteúdo, são muitos
concorrentes na mesma plataforma. Então, você tem que pesquisar e se
qualificar tanto na criação de conteúdos como no uso das ferramentas da
plataforma” (E5, 2021).

“Em um minuto que você não responde o cliente ele já desiste da compra”
(E2, 2021).

“Para que seu conteúdo seja entregue você precisa ter tempo, para postar
com constância e ter bastante interação” (E3, 2021).

"Uma das maiores dificuldades é que sou eu comigo mesma para tudo. Eu
tenho que fazer a parte da logística de entrega, produzir e embalar os
produtos, criar a identidade visual da loja, organizar as estratégias de venda…
Sou só eu fazendo todas as funções, então eu tenho que saber um pouco de
tudo e tentar dar conta de tudo” (E4, 2021).

Além disso, também foram citadas as dificuldades de entender e acompanhar

as mudanças dos algoritmos do Instagram e a de transformar o seguidor em cliente,
visto que muitas pessoas que seguem o perfil nunca compram nada.
Já com relação ao cenário do empreendedorismo no Brasil, as queixas foram
mais gerais. Dentre elas, cabe citar: sistema de logística ruim e caro, o que encarece
o preço do frete; alta taxa de desemprego, o que diminui o poder de compra de
potenciais clientes; alto custo de matéria prima; falta de qualificação e preço alto de
cursos de capacitação.

38
5. CONCLUSÕES

Com o objetivo de compreender como o Instagram é utilizado por pequenos

empreendedores para divulgar seus negócios foi feita uma revisão da literatura
disponível, perpassando pelos temas do marketing digital, sua utilização nas redes
sociais e acerca do pequeno empreendedorismo virtual. Para um maior
aprofundamento, foram realizadas entrevistas com cinco pessoas que empreendem
virtualmente - a amostra foi selecionada de acordo com as pessoas que estavam
disponíveis e as entrevistas foram realizadas de forma online, visto que o mundo
estava enfrentando dificuldades e mudanças na rotina por conta do isolamento social
e pandemia do COVID-19. A partir de uma análise dos resultados obtidos foi possível
entender porque as entrevistadas optaram por empreender no Instagram e assimilar
melhor o panorama do empreendedorismo digital, com seus pontos positivos como
também negativos.
Na amostra analisada, a escolha de se empreender no Instagram se deu,
sobretudo, por conta do reconhecimento de que era onde o público alvo - o de jovens
- estaria. Além disso, foram apontados como positivos na plataforma os aspectos:
possibilidade de conhecer melhor o público alvo por meio das métricas; possibilidade
de criar conexão mais próxima com os clientes; menor investimento financeiro;
liberdade geográfica; espaço para usar a criatividade e variedade de ferramentas
disponíveis.
Pensando na divisão do GEM, as entrevistadas mostraram-se mais
empreendedoras por oportunidade do que por necessidade, já que visualizaram no
grande desprendimento de tempo que os jovens ficam nas redes sociais -
particularmente no Instagram, já que o Facebook é considerado “velho” (TORRES,
2018) - como uma possibilidade de investimento. Entender essa nova maneira de se
relacionar dos jovens, caracterizada pela utilização do comércio via internet, parece
ter sido essencial para dar-se início aos empreendimentos aqui estudados. Por meio
das falas das entrevistadas foi possível notar também que as funcionalidades do
Instagram, quando comparada com a de outras redes sociais, se mostraram de fato
mais eficientes para vendas.
Em relação ao marketing digital, as empreendedoras mostraram-se atentas a
criação de uma identidade digital consistente. Mesmo que algumas desconhecessem
a parte teórica, as noções de persona, presença e influência receberam a atenção das

39
entrevistadas. Cabe ressaltar, entretanto, que os perfis que apresentaram identidade
digitais mais consolidadas eram justamente aqueles gerenciados pelas entrevistadas
que tinham algum conhecimento acadêmico relacionado ao marketing. Nesse sentido,
é válido inferir que seria vantajoso para a realidade do pequeno empreendedorismo
no país que o governo investisse mais no oferecimento, de forma barata, de cursos
de capacitação e aprofundamento em marketing e empreendedorismo.
As entrevistadas mostram-se atentas também à necessidade de conhecer o
perfil do consumidor e seu comportamento de compra, e pautam suas estratégias de
vendas a partir disso. Para isso, o maior aliado para elas parece ser as métricas
fornecidas pelo Instagram, a partir da quais elas podem assimilar informações como
a idade, gênero e localização de seus clientes - o que vai ao encontro ao afirmado por
Torres (2018) de que a tecnologia permite às empresas perceberem e capturarem as
informações dos consumidores de forma mais rápida, podendo antecipar ações nas
suas relações de consumo.
Outra preocupação das empreendedoras foi a de trabalhar a confiança do
consumidor não de forma vertical, mas sim horizontal. Elas apresentaram estratégias
como a de incentivar os compradores a gravarem Stories fazendo unboxing de suas
compras, ou seja, gravarem enquanto abrem a embalagem do produto adquirido, e
marcarem o perfil da loja; e a de postar capturas de telas de feedbacks positivos que
recebem de clientes - o que mostra que elas entendem que um comprador pode
influenciar a opinião de outras pessoas no seu círculo de amizade e talvez fazer com
que seus amigos venham a se tornar também consumidores.
No que se refere às estratégias utilizadas para manter e atrair clientes, o critério
mais significativo para as entrevistadas parece ser o de aproximação com os
seguidores. Para isso, a ferramenta do stories foi apontada como a mais funcional.
Mais além disso, foram identificados métodos como: brindes, sorteios e promoções.
Outro procedimento entendido como importante por elas é um embalamento
cuidadoso e que contenha a persona da loja identificável de forma clara, buscando
com que o comprador se senta especial de alguma forma por estar adquirindo aquele
produto.
Também foi possível identificar dificuldades enfrentadas por essas
empreendedoras, tanto mais específicas, relacionadas ao uso do Instagram, como
mais gerais acerca do empreendedorismo no país. Entre os inconvenientes dentro da

40
plataforma foram citados problemas como o grande desprendimento de tempo
necessário, dificuldade do entendimento dos algoritmos e concorrência. Já em relação
ao empreendedorismo mais amplo foram mencionados problemas como: sistema de
logística ruim e caro; alto custo de matéria prima; e falta de qualificação e preço alto
de cursos de capacitação.
Pode-se concluir, então, que a internet e especificamente o Instagram de fato
trouxeram facilidades para quem busca empreender, no entanto, isso não significa
que é uma tarefa fácil. Ser um empreendedor no Brasil é desafiador e há muitos
aspectos que precisam melhorar, como, por exemplo, no que diz respeito a grande
burocracia e alta carga tributária. Ser um empreendedor no Instagram, por sua vez,
também apresenta seus próprios desafios, como a falta de segurança, muita
concorrência e infraestruturas de rede frágeis - de acordo com relatório realizado pela
Ookla o Brasil ficou em ficou em 49º lugar no mundo em velocidade de banda larga
fixa e em 74º em velocidade de internet móvel em abril de 2021.
Como contribuição ao meio acadêmico, este estudo buscou motivar mais
discussões sobre o empreendedorismo digital, já que a internet tem passado a ter um
considerável peso nas configurações dos negócios e nas atividades empreendedoras
(SEBRAE, 2020). Dar uma maior atenção para essas pessoas, entendendo as
dificuldades enfrentadas, é fundamental para criar soluções e estimular o surgimento
de novos negócios, gerando valor para toda sociedade. Cabe, por fim, ressaltar que a
pesquisa não pretendeu esgotar as reflexões que podem ser feitas a respeito do tema,
mas de fato incentivar que ele fosse expandido, visto que se mostrou como uma
temática rica e que, se estimulado, pode trazer benefícios não só para a academia
como para a sociedade. Para próximos estudos talvez fosse interessante focar a
análise em um setor específico de venda pelo Instagram.

41
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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46
APÊNDICE A - Roteiro das entrevistas

- Quantos anos você tem?

- Qual é sua renda familiar bruta? Considerando que classe A é acima de 20
salários mínimos, B é entre 10 e 20 salários mínimos, C é entre 4 e 10 salários
mínimos, D é entre 2 e 4 salários mínimos, e E é menos de um salário mínimo.
- Você estuda ou se formou em algum curso de graduação? Se sim, qual?
- Já fez algum curso de capacitação sobre empreendedorismo ou marketing
digital? Se sim, qual?
- Você tem outro emprego além de ser um empreendedor digital? Se sim, qual?
- Quanto tempo tem a loja no Instagram? Quantos seguidores você tem?
- Qual o ramo da sua loja (ex. alimentício, vestuário, papelaria, etc)?
- Por que você escolheu o Instagram e não outra rede social para divulgar seus
produtos/serviços?
- Você pode contar um pouco como usa as diversas ferramentas do Instagram
no perfil da sua loja (ex.: Stories, IGTV, Reels, Instagram Shopping)?
- Você usa as métricas do Instagram sobre seus seguidores (ex.: faixa etária,
gênero, localidade)? Como elas te ajudam a elaborar sua estratégia de venda?
- Como você pensa a identidade visual da sua loja no Instagram?
- Quais estratégias você usa para atrair e manter os clientes?
- Você tem um planejamento das publicações (ex: posta em horário e dias
específicos)?
- Por que você decidiu empreender?
- Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades de se vender no
Instagram?
- Quais você diria que são as dificuldades de ser um empreendedor no Brasil?

47
APÊNDICE B - Transcrição das entrevistas

E1
Quantos anos você tem?
- 24 anos.

Qual é sua renda familiar bruta? Considerando que classe A é acima de 20

salários mínimos, B é entre 10 e 20 salários mínimos, C é entre 4 e 10 salários
mínimos, D é entre 2 e 4 salários mínimos, e E é menos de um salário mínimo.
- Eu diria que é classe C. É entre quatro e dez, né?!

Você estuda ou se formou em algum curso de graduação? Se sim, qual?

- Eu me formei em Administração na PUC tem dois anos.

Já fez algum curso de capacitação sobre empreendedorismo ou marketing

digital? Se sim, qual?
- Sim, matérias da faculdade e fiz domínio adicional também na faculdade.

Domínio adicional em que?

- Em empreendedorismo.

Você tem outro emprego além de ser um empreendedor digital? Se sim, qual?
- Tenho, sou analista financeiro jr.

Quanto tempo tem a loja no Instagram? Quantos seguidores você tem?

- Então, eu acho que deve ter uns 6 meses, deixa eu checar aqui, aproveito e
olho os seguidores porque não sei de cabeça…Vi aqui e tenho 1732 seguidores
e a primeira publicação foi no dia 5 de junho de 2021, então tem o que?! uns 5
meses?!

Qual o ramo da sua loja (ex. alimentício, vestuário, papelaria, etc)?

- É de acessórios femininos. Vendo bijuterias feitas em aço inox. Brinco, colar,
anel, essas coisas.

48
Por que você escolheu o Instagram e não outra rede social para divulgar seus
produtos/ serviços?
- Então, porque é onde meu público alvo tá e porque é uma ferramenta
completamente visual e que desperta o desejo do consumidor mais facilmente,
já que os produtos e a marca está sendo diariamente exposta e criando vínculo
com as pessoas.

Você pode contar um pouco como usa as diversas ferramentas do Instagram no

perfil da sua loja (ex.: Stories, IGTV, Reels, Instagram shopping)?
- Eu uso mais os Stories, publicações e o Reels. O Instagram Shopping está na
lista pra meus próximos passos. Ainda não aderi a ferramenta porque preciso
de sites, catálogos que se conectam com a plataforma, e ainda não direcionei
recursos financeiros pra isso.

Você usa as métricas do Instagram sobre seus seguidores (ex.: faixa etária,
gênero, localidade)? Como elas te ajudam a elaborar sua estratégia de venda?
- Eu uso sim. Essas métricas são importantes porque você consegue adaptar a
linguagem, a identidade visual, a forma que você passa o conteúdo, o conteúdo
pra conseguir comunicar bem com as pessoas que te seguem. Com isso, você
consegue gerar uma maior identificação e despertar o desejo de compra.

Como você pensa a identidade visual da sua loja no Instagram?

- Então, eu pensei a identidade visual a partir da imagem que eu queria que a
loja passasse pros consumidores. Minha loja tem o objetivo de oferecer
produtos de qualidade, de forma bem apresentada a um valor acessível. Então,
de início eu criei um mood board com as inspirações pessoais, e a partir daí
defini a paleta de cores, os filtros das fotos, as fontes usadas nos posts, os
ícones, a linguagem, o estilo da marca e a apresentação dos produtos. Eu tento
sempre ao máximo ser fiel a esses parâmetros estabelecidos e seguir o padrão
em todas as publicações

Quais estratégias você usa para atrair e manter os clientes?

49
 - Ah, a gente usa brindes nas compras, unboxing personalizado e a cara da
marca, né?! Aí quando o cliente recebe a encomenda e tira foto e posta Stories
os seguidores deles vão conseguir ver a marca de cara e aí mais pessoas vão
conhecer e podem vir a seguir minha loja. Mando também folders com
mensagens motivacionais nas embalagens, campanhas de desconto, como na
black friday, dia do cliente e tal. Ah, e sempre tento também trazer novidades,
tipo novos adesivos, novos brindes, novos acessórios pra composição do
cenário das fotos e, principalmente, novos produtos sempre. O cliente que
comprou na semana passada, poder ver uma novidade e gostar, aí compra de
novo.

Você tem um planejamento das publicações (ex: posta em horário e dias

específicos)?
- Então, pra ser sincera eu não tenho um planejamento muito fiel de publicações
não. Mas tenho a missão de todo dia postar alguma coisa. A constância é muito
importante pra não manter o contato com o seu cliente e ele não esquecer de
você. Tento também sempre postar nos finais de semana, horários de almoço
e final da tarde noite, porque geralmente é quando as pessoas mais têm tempo
livre e tão nas redes sociais, e isso acaba gerando mais engajamento e entrega
nas publicações. Outra coisa que faço é tentar sempre manter um calendário
com meus clientes, exemplo: lançamento de coleção nova na data X, promoção
na data Y, e assim vai.

Por que você decidiu empreender?

- Ih pra responder essa vou ter que quase fazer um desabafo da minha vida.
Minha irmã é professora de criança, e na pandemia ela foi demitida. Ela
conseguiu outro emprego rápido até, mas o salário era mais baixo. Aí ela
chegou pra mim um dia e falou “vamos fazer alguma coisa pra ter uma renda
extra?!” Aí, enfim, chegamos a ideia da lojinha no Instagram. No início era pra
eu ajudar ela, mas agora é completamente o contrário. Ainda mais que eu
trabalho de home office e ela não, né?! Então acabou que eu que faço a maior
parte. Mas é legal também porque eu posso colocar em prática algumas coisas
que só vi na teoria na faculdade e no domínio adicional.

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Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades de se vender no
Instagram?
- Bom, de ponto positivo eu diria: maior alcance a pessoas que não conhecem
sua marca, diversas ferramentas pra que você possa apresentar a sua marca,
poder ser por vídeo, foto, live… Muita gente tá no Instagram e passam muito
tempo nessa rede social, fácil navegação, pouco investimento financeiro…
Agora, de ponto negativo, eu acho que é a questão do tempo mesmo e também
de ser uma pessoa pra fazer tudo, no caso eu tenho ajuda da minha irmã mais
velha, mas ela também trabalha e também tá grávida, então eu meio que me
sinto meio sobrecarregada.

Quais você diria que são as dificuldades de ser um empreendedor no Brasil?

- Nossa, as dificuldades são muitas: falta de incentivos fiscais; alta tributação;
alta taxa de desemprego que acaba tirando o poder de compra dos potenciais
clientes; falta de qualificação, de cursos grátis, de educação financeira, seja
nas escolas ou oferecidos pelas instituições. Se você quer aprender alguma
coisa, é necessário altos investimentos, o que nem sempre é viável. Muita
burocracia, demora para conseguir um documento ou fazer algum registro, o
sistema de logística é muito ruim e caro, encarecendo demais a entrega e o
frete para os consumidores.

51
E2
Quantos anos você tem?
- Tenho 23 anos.

Qual é sua renda familiar bruta? Considerando que classe A é acima de 20

salários mínimos, B é entre 10 e 20 salários mínimos, C é entre 4 e 10 salários
mínimos, D é entre 2 e 4 salários mínimos, e E é menos de um salário mínimo.
- Classe C.

Você estuda ou se formou em algum curso de graduação? Se sim, qual?

- Sim, eu fiz direito.

Já fez algum curso de capacitação sobre empreendedorismo ou marketing

digital? Se sim, qual?
- Não, nunca fiz.

Você tem outro emprego além de ser um empreendedor digital? Se sim, qual?
- Sim, eu sou sócia de um escritório de advocacia.

Quanto tempo tem a loja no Instagram? Quantos seguidores você tem?

- Oito meses e uns 400 seguidores.

Qual o ramo da sua loja (ex. alimentício, vestuário, papelaria, etc)?

- É de roupa íntima feminina.

Por que você escolheu o Instagram e não outra rede social para divulgar seus
produtos/ serviços?
- Escolhi o Instagram porque é a rede social mais utilizada pelo meu público
consumidor, que é, em sua maioria, mulheres jovens.

Você pode contar um pouco como usa as diversas ferramentas do Instagram no

perfil da sua loja (ex.: Stories, IGTV, Reels, Instagram shopping)?

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 - Usamos Stories, IGTV, Reels e post no feed a depender do conteúdo a ser
publicado.

Você usa as métricas do Instagram sobre seus seguidores (ex.: faixa etária,
gênero, localidade)? Como elas te ajudam a elaborar sua estratégia de venda?
- Sim. As métricas são uma ótima ferramenta, porque consigo ver o público que
estou atingindo e produzir as mercadorias de acordo com a faixa etária. Da
mesma forma, consigo verificar se há necessidade de alteração de alguma
política da loja. Se existem muitos compradores de lugares longe, por exemplo,
tentamos melhorar os valores do frete.

Como você pensa a identidade visual da sua loja no Instagram?

- Sinceramente, eu não penso muito nisso não. É definitivamente algo que eu
preciso melhorar.

Quais estratégias você usa para atrair e manter os clientes?

- Constância das postagens e tráfego pago.

Você tem um planejamento das publicações (ex: posta em horário e dias

específicos)?
- Sim. Tento postar pelos menos de dois em dois dias e nos horários de pico de
engajamento, tipo 11 da manhã.

Por que você decidiu empreender?

- A minha mãe se aposentou e não gosta de ficar parada, além da renda ter
diminuído. Mas a gente nunca teria condição de abrir uma loja física, com todos
os gastos que vêm junto, como aluguel, conta de luz, internet, etc., então aí que
veio a ideia do Instagram. A parte de administrar o perfil acaba sobrando para
mim, mas minha mãe ajuda muito em outros pontos, como a compra de
produtos e a logística de entrega. Então, a gente conseguiu com o Instagram
juntar o fato de que minha mãe queria algo para ocupar o tempo com algo que
nos dá uma renda a mais, sem ter que ter tido um grande investimento
financeiro logo de cara.

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Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades de se vender no
Instagram?
- Ponto positivo é a liberdade geográfica. Podemos trabalhar de qualquer lugar.
Uma grande dificuldade pra mim é entender como funciona e acompanhar as
mudanças dos algoritmos do Instagram. Além do gasto de tempo que precisa
ter, em um minuto que você não responde o cliente ele já desiste da compra.

Quais você diria que são as dificuldades de ser um empreendedor no Brasil?

- No momento, o alto custa de matéria prima, dos tecidos, rendas, linhas, etc.

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E3
Quantos anos você tem?
- 24 anos.

Qual é sua renda familiar bruta? Considerando que classe A é acima de 20

salários mínimos, B é entre 10 e 20 salários mínimos, C é entre 4 e 10 salários
mínimos, D é entre 2 e 4 salários mínimos, e E é menos de um salário mínimo.
- Sou da classe A.

Você estuda ou se formou em algum curso de graduação? Se sim, qual?

- Me formei em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda na PUC.

Já fez algum curso de capacitação sobre empreendedorismo ou marketing

digital? Se sim, qual?
- Só as aulas de marketing que tive na faculdade mesmo.

Você tem outro emprego além de ser um empreendedor digital? Se sim, qual?
- Tenho sim, trabalho como Designer na empresa do meu pai.

Quanto tempo tem a loja no Instagram? Quantos seguidores você tem?

- Tem 1 ano e meio. Já seguidores, nesse exato momento, tenho 566.

Qual o ramo da sua loja (ex. alimentício, vestuário, papelaria, etc)?

- Ilustração e pintura em diversos materiais.

Por que você escolheu o Instagram e não outra rede social para divulgar seus
produtos/serviço?
- Eu meio que já estava lá. Eu postava minhas artes no meu perfil pessoal e
meus amigos gostavam muito, então resolvi criar um perfil só pra isso. É ótimo
porque o feed se torna meio que uma exposição eterna das minhas criações, e
nenhuma outra rede social me permitiria isso dessa forma.

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Você pode contar um pouco como usa as diversas ferramentas do Instagram no
perfil da sua loja (ex.: Stories, IGTV, Reels, Instagram shoppingg)?
- O recurso que eu mais uso com certeza é as publicações padrões no feed. Mas
uso também os Stories lá eu coloco mais a minha cara, pra os seguidores
saberem quem é a artista por trás das ilustrações e eu poder me aproximar
mais deles. O Reels também é muito legal pra gente que é das artes, porque
você pode gravar enquanto tá produzindo a arte, às vezes faço isso em time-
lapse, aí fica um conteúdo muito legal e dinâmico.

Você usa as métricas do Instagram sobre seus seguidores (ex.: faixa etária,
gênero, localidade)? Como elas te ajudam a elaborar sua estratégia de venda?
- Uso sim. Com esses dados eu consigo conhecer mais o meu público, coisas
como qual a idade, o gênero, e também ver como ele se relaciona com o
conteúdo que eu posto, o que eles gostam e engajam mais. A partir daí, posso
planejar meu conteúdo de forma mais específica e me aproximar mais dos
meus seguidores.

Como você pensa a identidade visual da sua loja no Instagram?

- Como é um perfil mais artístico, a identidade visual é muito importante. A minha
logo é bem colorida, então tento fazer com que as cores estejam presentes no
meu feed. E, na logo, tem umas nuvens, cada uma de uma cor diferente, então
eu tento espalhar essas nuvenzinhas pelo feed. No destaque, por exemplo,
cada um tem como capa uma dessas nuvens. Eu penso a identidade do perfil
da forma com que eu quero que as pessoas vejam minha arte: colorida e
alegre.

Quais estratégias você usa para atrair e manter os clientes?

- Acho que minha principal estratégia é a personalização. Cada produto ou
serviço que eu faço é feito somente pra uma pessoa. Então, eu tento dar foco
nisso quando vou divulgar alguma coisa que eu produzi, que o cliente me pediu
e eu fiz especialmente pra ele, só pra ele, ouvindo com atenção o que ele
queria. As pessoas gostam disso, de ter uma peça única, feita só pra ela, faz
você se sentir especial. Quando é algum produto físico, eu envio tentando

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 transmitir carinho, minhas embalagens são feitas à mão, com o logo da loja
pintado à mão e sempre mando junto meu cartão com um recadinho escrito a
mão também, agradecendo pela compra. Quando a pessoa recebe um produto
que ela pediu embalado de forma especial, ela tem mais vontade de tirar foto e
postar do que se fosse uma embalagem comum. Aí, sempre quando me
marcam, eu resposto, pra quem já me segue ver que meus trabalhos seguem
agradando as pessoas.

Você tem um planejamento das publicações (ex: posta em horário e dias

específicos)?
- Eu não tenho um planejamento certinho não, porque a maior parte do que eu
faço são pedidos personalizados pro cliente, então depende da demanda. Mas
eu nunca deixo o perfil ficar parado não. Por exemplo, eu faço algumas
ilustrações dependendo da época do ano, que não são para vender, só pra
movimentar o feed mesmo. No Halloween, foram abóboras. No início da
primavera, flores. No natal, renas. Por aí vai.

Por que você decidiu empreender?

- Ah, eu tô sempre em busca de novas maneiras de olhar e me relacionar com o
mundo, sempre movida pela criatividade. Então, eu resolvi criar o meu perfil
para mostrar minhas criações pra todo mundo. No começo era só isso, mas
acabou dando super certo, e o perfil se tornou um canal incrível que me colocou
no mundo profissional artístico e me deu oportunidade de trabalhar com uma
paixão.

Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades de se vender no

Instagram?
- Eu gosto que há diversas formas que eu posso apresentar os meus produtos,
dependendo do que eu quero mostrar. O Reels, por exemplo, é muito
interessante porque o Instagram entrega esse conteúdo para pessoas que não
me seguem. Assim, mesmo com poucos seguidores, é possível alcançar um
número bem maior de pessoas e conseguir mais seguidores. E o Instagram
está sempre se atualizando né, inovando, colocando outras ferramentas, então

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 dá liberdade pra eu usar a minha criatividade, pensando de que forma eu vou
usar aquela nova atualização. Sem o Instagram e as possibilidades que ele dá,
eu com certeza não seria uma empreendedora. Imagina só, eu, que acabei de
me formar na faculdade e que estou no meu primeiro emprego, ter dinheiro e
disponibilidade de tempo para abrir uma loja física?! Com o Instagram, eu
consegui transformar um hobby, que é a ilustração, em algo que me dá algum
retorno financeiro. Já de dificuldade, eu diria que é o fato de que, pra que seu
conteúdo seja entregue, você precisa ter tempo, para postar com constância e
ter bastante interação.

Quais você diria que são as dificuldades de ser um empreendedor no Brasil?

- Eu acho difícil falar sobre isso porque eu sei que sou uma pessoa com
privilégios, então eu com certeza não enfrento a maior parte das dificuldades
que as pessoas que tentam empreender no Brasil enfrentam. No caso de quem
trabalha com arte, os materiais que a gente precisa, são caros, os programas
que a gente usa, também são caros. Então, eu acho que isso com certeza deve
ser uma dificuldade pra muita gente.

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E4
Quantos anos você tem?
- Tenho 22.

Qual é sua renda familiar bruta? Considerando que classe A é acima de 20

salários mínimos, B é entre 10 e 20 salários mínimos, C é entre 4 e 10 salários
mínimos, D é entre 2 e 4 salários mínimos, e E é menos de um salário mínimo.
- É… minha família tá na classe B eu diria.

Você estuda ou se formou em algum curso de graduação? Se sim, qual?

- Eu faço Fisioterapia na UFRJ.

Já fez algum curso de capacitação sobre empreendedorismo ou marketing

digital? Se sim, qual?
- Não, nunca fiz.

Você tem outro emprego além de ser um empreendedor digital? Se sim, qual?
- Sim, eu sou professora de balé infantil.

Quanto tempo tem a loja no Instagram? Quantos seguidores você tem?

- Tem 1 ano e 3 meses e os seguidores você pode olhar lá na página depois
porque eu realmente não sei de cabeça.

Qual o ramo da sua loja (ex. alimentício, vestuário, papelaria, etc)?

- Alimentício, doces especificamente.

Por que você escolheu o Instagram e não outra rede social para divulgar seus
produtos/serviços?
- Porque é onde tá a maior parte do meu público alvo.

Você pode contar um pouco como usa as diversas ferramentas do Instagram no

perfil da sua loja (ex.: Stories, IGTV, Reels, Instagram shopping)?

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 - Eu uso mais os Stories. Faço enquetes, posto fotos de divulgação de
promoções e preços. Mas eu também publico fotos dos produtos no feed.

Você usa as métricas do Instagram sobre seus seguidores (ex.: faixa etária,
gênero, localidade)? Como elas te ajudam a elaborar sua estratégia de venda?
- Não. Eu sei que é uma coisa que eu devia dar mais atenção, mas ainda não
sei usar muito bem.

Como você pensa a identidade visual da sua loja no Instagram?

- Como eu comecei vendendo brownie, então ele é meu o carro chefe da loja, aí
a identidade visual acaba meio que girando em torno dele, tem desenho do
brownie na logo, tem no nome da loja. Mas eu não vou muito além disso não.

Quais estratégias você usa para atrair e manter os clientes?

- Fazendo promoções, sorteios e interagindo nos Stories.

Você tem um planejamento das publicações (ex: posta em horário e dias

específicos)?
- Na verdade, não. Publico quando dá [risos]

Por que você decidiu empreender?

- Eu criei o perfil no Instagram com a vontade de que mais gente conhecesse
meus doces, que eu comecei vendendo na faculdade e acabou crescendo mais
do que eu esperava, mas só isso que eu tinha mesmo: a vontade. Não tinha
nenhum dinheiro guardado para investir nem nada do tipo.

Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades de se vender no

Instagram?
- De positivo é a facilidade de passar informações para as pessoas e elas podem
ter acesso às informações a qualquer momento. De dificuldade acho que
transformar seguidor em cliente, muitos seguem, mas nunca compram nada…
ah, e uma das maiores dificuldades é que sou eu comigo mesma para tudo. Eu
tenho que fazer a parte da logística de entrega, produzir e embalar os produtos,

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 criar a tal da identidade visual da loja, organizar as estratégias de venda… sou
só eu fazendo todas as funções, então eu tenho que saber um pouco de tudo
e tentar dar conta de tudo.

Quais você diria que são as dificuldades de ser um empreendedor no Brasil?

- Aí são muitos né… Falta de apoio do governo, impostos…

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Quantos anos você tem?
- Tenho 23.

Qual é sua renda familiar bruta? Considerando que classe A é acima de 20

salários mínimos, B é entre 10 e 20 salários mínimos, C é entre 4 e 10 salários
mínimos, D é entre 2 e 4 salários mínimos, e E é menos de um salário mínimo.
- Classe C.

Você estuda ou se formou em algum curso de graduação? Se sim, qual?

- Eu me formei em Publicidade e Propaganda.

Já fez algum curso de capacitação sobre empreendedorismo ou marketing

digital? Se sim, qual?
- Não, mas eu gosto de estudar muito sobre o tema por mim mesma.

Você tem outro emprego além de ser um empreendedor digital? Se sim, qual?
- Hoje, além da loja, eu tenho uma hamburgueria com o meu namorado e consigo
viver disso. Mas, na época da faculdade, eu já trabalhei com gestão de mídias
sociais em alguns lugares, um deles foi em uma loja online de produtos
naturais, então acho que essa experiência me ajuda hoje administrar os dois
negócios, porque a hamburgueria, apesar de ser física, também tá presente no
Instagram.

Quanto tempo tem a loja no Instagram? Quantos seguidores você tem?

- Acabou de fazer 1 ano. O número de seguidores você pode pegar certinho lá
no Instagram depois, mas acho que uns 1300.

Qual o ramo da sua loja (ex. alimentício, vestuário, papelaria, etc)?

- Designer gráfico. Eu faço cadernos, planners, calendários, tanto personalizado
pra algumas empresas, com a logo deles, como pra venda normal mesmo.

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Por que você escolheu o Instagram e não outra rede social para divulgar seus
produtos/serviços?
- Escolhi o Instagram por ser uma ferramenta de muito uso do meu público alvo.

Você pode contar um pouco como usa as diversas ferramentas do Instagram no

perfil da sua loja (ex.: Stories, IGTV, Reels, Instagram shopping)?
- Eu uso na maior parte das vezes Stories e Reels. Stories com aquela vibe de
mostrar de tudo um pouco. Bastidores, dia a dia, promoções, novidade. Fala
com as pessoas por lá. Se conectar mesmo. Reels pra fazer vídeos que tem
haver com o ramo. Aquela coisa que todo mundo quer saber, ou que é um
senso comum etc. Eu passei a fazer isso porque entendi que, por mais que
fosse da minha vontade, somente fotos dos meus produtos não são suficientes.
Meu perfil precisava ter algo que fizesse com que as pessoas quisessem
acompanhar ele para além dos produtos que eu vendo, que o tornasse mais
interessante.

Você usa as métricas do Instagram sobre seus seguidores (ex.: faixa etária,
gênero, localidade)? Como elas te ajudam a elaborar sua estratégia de venda?
- Sim. As métricas me ajudam a saber se estou atingindo o público correto.

Como você pensa a identidade visual da sua loja no Instagram?

- Como um dos meus negócios é designer, a identidade visual do meu Instagram
conta muito. As cores, como os posts são formulados, cores e fontes a serem
usadas, tudo isso é pensado de forma a validar a marca, fazer ela ser lembrada.
Pra mim, um Instagram organizado tem mais chances de converter um visitante
em seguidor e no futuro quem sabe em cliente. Ele é a primeira referência e
impressão que o consumidor vai ter do meu produto, então eu tento passar a
melhor imagem possível por meio dele, por exemplo com uma paleta de cor
definida e presente nos posts e nos Stories pra que o cliente reconheça minha
marca e a diferencie das outras.

Quais estratégias você usa para atrair e manter os clientes?

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 - Uma das estratégias que uso nos dois negócios é me aproximar do cliente pelo
stories. Conversar mesmo, contar dos desafios de empreender, do dia a dia do
empreendedorismo, compartilhar as vitórias, compartilhar as coisas difíceis
também. E isso é uma estratégia que gera muita conexão, faz as pessoas
quererem te acompanhar de fato.

Você tem um planejamento das publicações (ex: posta em horário e dias

específicos)?
- Então, antes eu tinha bem mais, hoje em dia com a correria não consigo manter
mais. Mas, eu parto da filosofia de quem não é visto, não é lembrado. Se você
postar somente três vezes ao mês o seu perfil vai ficar parecendo abandonado,
afastando possíveis novos seguidores e diminuindo o alcance e o engajamento
entre quem já te segue. Pensando nisso, eu tento pelo menos manter a
frequência de 2 posts por semana.

Por que você decidiu empreender?

- Porque eu queria criar, tirar minhas ideias do papel, colocar a mão na massa,
fazer as coisas acontecerem e olhar e pensar: cara, tudo isso foi ideia minha,
meu esforço. Me sentia infeliz dentro de um escritório seguindo ordens.

Quais são os pontos positivos e as maiores dificuldades de se vender no

Instagram?
- De negativo eu acho que é o fato de ser necessário investir muito tempo para
gerar conteúdo, são muitos concorrentes na mesma plataforma. Então, você
tem que pesquisar e se qualificar tanto na criação de conteúdos como no uso
das ferramentas da plataforma. Agora, de positivo é o fato de ser uma
plataforma gratuita, que permite você fazer várias coisas nela, eu posso mostrar
meus produtos nas publicações, conversar com meus seguidores nos stories,
falar sobre informações da área no Reels.

Quais você diria que são as dificuldades de ser um empreendedor no Brasil?

- Muita burocracia, falta de apoio financeiro, investimento. Altos impostos. Falta
de entendimento do que pode e o que não pode. Não somos educados na

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escola para coisas burocráticas como: tirar um alvará de funcionamento, fazer
um imposto de renda, como contratar funcionários. O que torna esses
processos um bicho de 7 cabeças, não sabemos nem por onde começar,
muitas vezes estamos fora da lei sem saber, precisamos contratar outras
pessoas pra fazer contratação de funcionário o que deixa tudo mais caro.
Qualquer coisa que precisa ser feita em relação a documentação demora 60/90
dias e enquanto isso ou você está ilegal ou não pode funcionar. Enfim por toda
burocracia empreender no brasil é muito difícil.

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