MARKETING DE RELACIONAMENTO
Larissa Alves da Silva
RESUMO:
O marketing de relacionamento é uma estratégia utilizada por empresas que buscam vantagem
competitiva no mercado atual com o objetivo de atrair e satisfazer clientes e estabelecer
objetivos de fidelização. O objetivo deste artigo é evidenciar a eficácia da implementação de
um programa de marketing de relacionamento nas etapas de conquista, ativação, fidelização,
retenção e recuperação de clientes em uma empresa, considerando que a busca por novidades
no mercado é contínua e os clientes buscam atender suas necessidades e desejos. Um dos
focos do marketing de relacionamento é construir relacionamentos duradouros com os clientes
por meio de comunicação bidirecional personalizada, múltiplos pontos de contato, novas
formas de segmentação de mercado, estruturas organizacionais descentralizadas e medição em
tempo real da satisfação do cliente. A satisfação consiste em sentimentos de prazer ou
decepção que resultam da comparação do desempenho percebido de um produto com as
expectativas de alguém. A fidelização ou retenção de clientes é o resultado de estratégias de
marketing que visam aumentar continuamente a frequência de compras dos clientes, gerando e
aumentando as vendas por cliente e recompensando as compras repetidas. A satisfação do
cliente deve ser sempre a principal prioridade de uma empresa. Isso resulta em resultados
satisfatórios, gera confiança nos consumidores e gera feedback positivo pelo serviço e suporte
prestado. Desta forma, o marketing de relacionamento pode ser utilizado não apenas para
prestar um bom serviço e consideração aos clientes, mas também para resolver os diversos
problemas dos clientes e dar a eles memórias positivas sobre os relacionamentos.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing de Relacionamento. Fidelização. Satisfação.
ABSTRACT:
Relationship marketing is a strategy used by companies seeking a competitive advantage in
today's market with the aim of attracting and satisfying customers and establishing loyalty
goals. The objective of this article is to highlight the effectiveness of implementing a
relationship marketing program in the stages of customer acquisition, activation, loyalty,
retention and recovery in a company, considering that the search for new products in the
market is continuous and customers seek to meet their needs and desires. One focus of
relationship marketing is to build lasting relationships with customers through personalized
two-way communication, multiple touchpoints, new forms of market segmentation,
decentralized organizational structures, and real-time measurement of customer satisfaction.
Satisfaction consists of feelings of pleasure or disappointment that result from comparing a
product's perceived performance with one's expectations. Customer loyalty or retention is the
result of marketing strategies that aim to continually increase customer purchasing frequency,
generating and increasing sales per customer and rewarding repeat purchases. Customer
satisfaction should always be a company's top priority. This results in satisfactory results,
builds consumer confidence and generates positive feedback for the service and support
provided. In this way, relationship marketing can be used not only to provide good service
and consideration to customers, but also to solve customers' various problems and give them
positive memories about relationships.
KEYWORDS: Relationship Marketing. Loyalty. Satisfaction.
1 INTRODUÇÃO
1.1 Delimitação do Tema
Com o progresso da tecnologia, a rivalidade entre as empresas intensificou-se, e os
consumidores passaram a acessar informações sobre produtos e serviços com mais facilidade.
Graças a esse acesso, tornaram-se mais exigentes e seletivos em suas escolhas (Almeida et al.,
2014). Para atender a essas demandas, as empresas estão adotando estratégias que visam
estabelecer um relacionamento eficaz com os clientes e se destacar em um cenário
competitivo cada vez mais acirrado.
O marketing de relacionamento é uma estratégia empregada por empresas em busca de
vantagem competitiva no mercado atual, visando conquistar e satisfazer clientes,
estabelecendo metas de fidelização (Oliveira; Agrello, 2017). Dessa forma, Loriato et al.
(2015) afirmam que é evidente que a implementação do marketing de relacionamento nas
empresas tem como objetivo aproximar, reter clientes e oferecer oportunidades para
segmentar o público-alvo.
Para Melo et al. (2015), o foco das organizações não é somente a produção, mas
também a criação de um relacionamento duradouro. A base dessa relação deve ser o
comprometimento da empresa com o cliente, incluindo o recebimento de feedbacks positivos
e negativos para promover o crescimento e a evolução, diferenciando-se dos concorrentes
potenciais.
O marketing de relacionamento é fundamental para as organizações permanecerem
competitivas e ativas no mercado. Ao analisar o comportamento do cliente e estabelecer uma
conexão eficaz com eles, as organizações conseguem alcançar ótimos resultados. No entanto,
para que esse processo ocorra de maneira eficaz, as empresas precisam manter-se atualizadas
em relação ao ambiente de mercado, acompanhando as mudanças no comportamento de seus
clientes (Bogdezevicius; Miranda, 2020).
1.2 Problema de Pesquisa
Visto isso, o estudo sugere o seguinte problema de pesquisa: Qual a importância do
marketing de relacionamento para a obtenção de resultados positivos nas atividades das
empresas.
1.3 Objetivos
O objetivo deste artigo é evidenciar a eficácia da implementação de um programa de
marketing de relacionamento nas etapas de conquista, ativação, fidelização, retenção e
recuperação de clientes em uma empresa, considerando que a busca por novidades no
mercado é contínua e os clientes buscam atender suas necessidades e desejos.
1.4 Justificativa
A justificativa desse estudo se dá pelo fato de que o marketing de relacionamento
estabelecer a comunicação e criar um relacionamento mutuamente benéfico entre empresa e
consumidor. No entanto, é necessário compreender o público-alvo e utilizar as técnicas e
ferramentas adequadas para determinar a eficácia da estratégia de marketing de
relacionamento. Dessa forma, a empresa consegue manter a confiança de seus consumidores,
proporcionando uma experiência positiva.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing de Relacionamento: conceitos e definições
O marketing é um conjunto de ferramentas usado por organizações para atender às
necessidades dos clientes, estimular o consumo de produtos e serviços, e gerar retorno para o
desenvolvimento da organização (Kotler; Keller, 2018).
Para Silva et al. (2024), o marketing de relacionamento é considerado um elemento
fundamental das empresas e dos ambientes de negócios. Isso cria um canal de comunicação e
fidelização entre o cliente e a organização. Para ter sucesso na prestação de um serviço ou na
venda de um produto, as marcas não pensam apenas em vender no momento, elas pensam em
como os clientes conseguem o que desejam com mais frequência e se tornam fiéis à
organização.
É necessário abordar os conceitos de marketing de relacionamento de forma
consistente e metódica para garantir que as políticas implementadas alcancem todas as áreas
da sua organização. O conhecimento do cliente serve de base para o trabalho a ser
desenvolvido e o diferencia uma organização de outros concorrentes, coletando dados dos
clientes e identificando as necessidades dos clientes antes de desenhar políticas dentro da
organização. Um dos pontos mais importantes é a capacidade de coletar, analisar e rastrear
informações sobre os clientes. Essas informações representam ativos de planejamento de
negócios (Martins; Macedo, 2020).
De acordo com Bogdezevicius e Miranda (2020), para descobrir e compreender as
necessidades a serem atendidas, a pesquisa de mercado deve ser realizada com base no
comportamento de cada grupo segmentado de clientes. A análise dos resultados permite que os
profissionais de marketing desenvolvam ofertas que correspondam aos desejos e satisfação do
público selecionado.
Segundo Melo et al. (2015), os desafios para as empresas que implementam o
marketing incluem criar um produto ou serviço que atenda às necessidades e expectativas dos
clientes atuais e futuros. Porém, Kotler e Keller (2018) ressaltam que o crescimento de uma
organização depende de como os profissionais de marketing percebem e atendem a tais
expectativas. A superação dessas expectativas aproxima os clientes da organização.
Um dos focos do marketing de relacionamento é construir relacionamentos duradouros
com os clientes por meio de comunicação bidirecional personalizada, múltiplos pontos de
contato, novas formas de segmentação de mercado, estruturas organizacionais
descentralizadas e medição em tempo real da satisfação do cliente (Zucco, 2022). Para
Martins, Kniess e Rocha (2015), as empresas reconhecem que o fortalecimento do
relacionamento com os clientes leva ao aumento dos lucros, o que impacta positivamente o
desempenho dos negócios no curto e no longo prazo.
As organizações podem não querer gerenciar estrategicamente os relacionamentos
com todas as partes interessadas, mas focam nos relacionamentos mais relevantes no
momento. Especialmente em setores altamente competitivos, a qualidade da prestação de
serviços e o conhecimento das preferências são fatores a ter em conta, ou seja, fortalecer essas
relações entre clientes e empresas é fundamental (Demo et al., 2018).
Portanto, Furnielis, Freitas e Vasconcelos (2018) afirmam que o marketing tem o
poder de persuadir e influenciar os clientes fazendo com que eles considerem os produtos e
serviços atrativos, criando no seu subconsciente o desejo de satisfazer essa necessidade, e
proporcionando-lhes uma sensação de saciedade.
Embora nenhum processo de marketing de relacionamento seja perfeito, é importante
ressaltar que a avaliação regular dos resultados, tanto do ponto de vista do lucro quanto do
ponto de vista da satisfação do cliente, permite uma melhoria constante. Segundo Unes,
Camioto e Guerreiro (2019), o principal objetivo da implementação do marketing de
relacionamento é a retenção de clientes, pois adquirir novos clientes é mais caro e custa mais.
No entanto, Kotler (2009) argumenta que, como a probabilidade de um novo cliente comprar
novamente está diretamente relacionada ao nível de satisfação no momento da compra inicial,
as empresas são mais propensas a envolver os clientes existentes do que os novos clientes,
pois a probabilidade de que um novo cliente volte a comprar está relacionada diretamente
com o nível de satisfação do cliente na primeira compra.
Com o desenvolvimento do marketing de relacionamento, surge a necessidade de
interpretar diversos fatores que podem explicar o comportamento do cliente, como satisfação,
qualidade dos produtos e serviços prestados e valor da vida útil do cliente (Gabriel; Pelissari;
Oliveira, 2014). De acordo com Bogdezevicius e Miranda (2020), para usar esses fatores em
benefício de sua organização, é necessário calcular e medir a satisfação e somar seu valor
vitalício. Por meio desses cálculos é possível desenvolver produtos ou serviços de alta
qualidade que agreguem valor ao público-alvo e permitam que ele sinta que recebeu toda a
atenção da organização.
As principais características do marketing de relacionamento são a interação com o
cliente, a customização do produto, o armazenamento de dados e o suporte ao monitoramento
do cliente. Com base nestas características, as organizações criam canais de comunicação onde
têm contato contínuo com os seus clientes e onde podem falar e ouvir. Além do contato físico,
existem diversos canais de comunicação que auxiliam na resolução de problemas e no
fortalecimento do relacionamento entre uma organização e seus clientes (Bogdezevicius;
Miranda, 2020). Nesse sentido, os autores afirmam que por meio de uma comunicação
eficiente e persuasiva, as organizações podem se diferenciar de seus concorrentes e conquistar
uma posição de destaque no mercado.
Diante do novo cenário de alta competitividade e mudança de comportamento do
consumidor, não basta pensar apenas na venda de produtos, mas há necessidade de conquistar
a confiança do cliente por meio da satisfação contínua. Trata-se de superar as expectativas dos
clientes atuais, que buscam produtos que satisfaçam seus desejos e proporcionem experiências
únicas, e não apenas características específicas de produtos ou serviços. As organizações que
não adquirirem conhecimento sobre as preferências e necessidades dos consumidores acabarão
por perder espaço num ambiente ferozmente competitivo (Demo; Guanabara, 2015).
É claro que os clientes de hoje são cada vez mais exigentes e procuram produtos e
serviços diferenciados com valor agregado, por isso para criar um plano de marketing de
relacionamento é importante conhecer o comportamento de consumo do público-alvo.
2.2 Necessidade e Satisfação do Cliente
A satisfação do cliente é uma preocupação crescente para as empresas porque é um
elemento essencial para impulsionar o retorno dos clientes e fidelidade à empresa. A
satisfação ou insatisfação do consumidor baseia-se na comparação do desempenho percebido
de um produto ou serviço com as expectativas do consumidor. Portanto, o desempenho
satisfatório e o atendimento às expectativas são fundamentais para a satisfação do cliente
(Bastos et al., 2024).
O marketing é importante porque os clientes ficam satisfeitos quando o desempenho
de um produto ou serviço excede suas expectativas, e buscar a satisfação do cliente é um fator
para o sucesso de uma empresa. A satisfação consiste em sentimentos de prazer ou decepção
que resultam da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto com as
expectativas de alguém (Oliveira; Agrello, 2017).
De acordo com Loriato et al. (2015), as empresas enfrentam uma concorrência não
vista há décadas. Para combater esta concorrência e melhorar o desempenho, algumas
empresas conseguiram mudar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing.
A orientação de marketing baseia-se em relacionamentos fortes com os clientes baseados na
criação de valor e satisfação, levando a relacionamentos duradouros e à fidelização dos
clientes.
Para Souza Neto e Mello (2009), a satisfação do cliente é o maior patrimônio de uma
empresa. As empresas devem apoiar os clientes, fornecer produtos de alta qualidade e
serviços de primeira classe e estar comprometidas em fornecer um serviço excelente. Nesta
perspectiva, a satisfação inclui sentimentos de prazer ou insatisfação que resultam da
comparação do desempenho percebido do produto/serviço pelo cliente com as expectativas
derivadas de fatores pré-compra, tais como ofertas da empresa, avaliações de outros clientes e
experiências de compras anteriores. Nesse sentido, os clientes podem ficar satisfeitos se suas
expectativas forem atendidas, e insatisfeito se não são atendidos, e quando você os encanta, a
mágica acontece.
Os avanços tecnológicos, o desenvolvimento econômico do Brasil, a globalização e o
aumento do número de empresas nacionais e estrangeiras no mercado aceleraram a
concorrência em quase todos os setores (Lopes; Pereira; Vieira, 2009). Ao mesmo tempo, os
clientes estão se tornando cada vez mais exigentes e diversificados devido ao crescente volume
e variedade de produtos oferecidos e ao acesso fácil e rápido a diferentes produtos e empresas
(Unes; Camioto; Guerreiro, 2019).
Este fenômeno não é um caso especial. Em vez disso, normalmente precisam de se
adaptar porque as necessidades dos consumidores estão em constante mudança e as empresas
precisam de antecipar a procura e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam as
expectativas dos consumidores. Segundo Kotler e Keller (2018), as empresas de sucesso
identificam necessidades e tendências não atendidas e tomam medidas para capitalizá-las. Os
atributos valorizados hoje podem ser apenas os atributos esperados no futuro e não podem
agregar nenhum valor significativo ao produto. O fator decisivo para o sucesso é a rapidez
com que uma empresa consegue responder às mudanças do mercado. Esta dinâmica também
pode ser observada no setor financeiro, foco deste estudo.
Do ponto de vista do marketing, a satisfação do consumidor é o sentimento de alegria
ou decepção que surge da comparação do desempenho do produto com as expectativas do
cliente (Unes; Camioto; Guerreiro, 2019). Para Albuquerque (2003), os atributos agregam
valor a um produto e trazem satisfação aos consumidores apenas quando são desejados,
inesperados ou quando os concorrentes não conseguem oferecer algo equivalente. Os fatores
associados à geração de valor são: preço, conveniência, qualidade, marca, relacionamento,
comprometimento, confiança, satisfação e lealdade.
Nesse contexto, Bastos et al. (2024) dizem que os profissionais de marketing têm a sua
disposição ferramentas importantes para ajudar a atingir os objetivos de sua organização,
como o composto de marketing, que é representado por quatro funções básicas, que juntas
formam os chamados 4 Ps: promoção, produto, preço e ponto.
Segundo Cobra (1989), é por meio desses fatores que os objetivos do cuidado do
consumidor são determinados e desenvolvidos. Para o autor, estes também podem ser
entendidos como um conjunto de elementos básicos para a criação e implementação de
estratégias de marketing.
O produto, que diz respeito ao primeiro P, tem a função de satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores, e pode ser estruturado de muitas maneiras diferentes, incluindo
bens físicos, serviços, ideias e lugares. A relevância para os consumidores depende de quão
bem isso ajuda a satisfazer todas as suas necessidades e desejos. Ou seja, quando um
consumidor compra um determinado produto, ele busca algo que resolva um problema e
satisfaça suas necessidades e desejos. Por exemplo, se os clientes compram um veículo
principalmente para satisfazer as suas necessidades de transporte, provavelmente também
procuram aspectos como conforto e economia (Kotler, 1998).
Em relação ao segundo P, de Ponto ou Praça, Cobra (1989) afirma que um serviço ou
produto só é útil para empresas e clientes se for acessível e posicionado entre aqueles que
querem consumi-lo, ou seja, a escolha dos pontos é determinada pelo canal de distribuição, o
que o torna
acessível aos consumidores. Portanto, o Ponto tem a capacidade de atender seus clientes e
disponibilizar seus serviços e produtos de forma acessível e rápida.
Para Ridolfo Neto e Dias (2006), P de Ponto refere-se à distribuição de produtos ou
serviços. Isso inclui escolher o canal de vendas certo, como pontos de venda físicos, lojas
online e distribuidores. É importante garantir que seus produtos estejam disponíveis no lugar
certo e na hora certa para que os consumidores possam comprá-los facilmente.
A empresa deve estabelecer uma posição de venda do seu produto e alinhar-se com as
suas estratégias, como cumprir prazos de entrega, pontos de venda e custos para que seu
produto seja acessível ao seu público. De acordo com Ferrel (2020), a distribuição de produtos
no contexto do marketing é uma atividade dispendiosa para diferentes tipos de produtos, por
isso os consumidores necessitam de um canal de distribuição satisfatório porque obtêm os
produtos através deste canal, o que significa que o produto também tem valor. Assim, a
empresa tem uma vantagem competitiva porque é um sistema de vendas eficiente,
apresentando menores custos, menores prazos de entrega, etc.
O terceiro P, promoção, é definido como o processo de comunicação da empresa. Seu
objetivo é apresentar um produto ou serviço ao mercado para fins de promoção de vendas e
aquisição de consumidores. Por último, afirma que o preço deve corresponder às condições do
mercado em que é introduzido e aos custos associados à sua produção. É também no sentido de
que se um produto estiver configurado corretamente e seus pontos também estiverem
corretamente definidos, seu preço também deverá ser comunicado corretamente ao consumidor
(Martins, 2013).
Segundo Kotler e Armstrong (2017), a publicidade inclui todas as atividades de
comunicação e divulgação de um produto ou serviço. Isso inclui, mas não está limitado a,
publicidade, promoções, relações públicas e marketing digital. O objetivo é aumentar o
conhecimento, aumentar o interesse e incentivar a compra do produto pelo consumidor.
Para Bastos et al. (2024), a publicidade pode ser vista como uma conexão entre
compradores e vendedores, e as empresas podem enviar mensagens sobre seus produtos,
serviços e ideias usando diversos meios, como a comunicação direta do vendedor ao oferecer
um determinado produto ou através do uso de propagandas e divulgações em redes sociais,
promoções, marketing direto e relações públicas e vendas pessoais., sendo que cada um tem
finalidade própria para ser selecionado, e isso é o que é melhor para o negócio em cada
situação.
O quarto P, de preço, inclui a determinação do valor monetário atribuído a um produto
ou serviço. É importante considerar fatores como custos de produção, concorrência, valores
do consumidor e estratégia de preços. Os preços devem ser consistentes com a percepção de
valor do cliente e com a estratégia de posicionamento da empresa no mercado (Kotler;
Armstrong, 2017).
Cobra (1989) defende que os preços devem respeitar determinadas condições
estabelecidas pelo mercado em que são introduzidos e pelos custos associados à sua produção,
para que sejam corretamente definidos e isentos de abusos de valor, de forma que seja justo
para o cliente e para a empresa. Portanto, os preços devem ser os mais justos possíveis, pois
cobrem melhor os custos da empresa, geram lucro e, ao mesmo tempo, estão dentro da
disposição do cliente em pagar por determinado produto.
Calcular o preço requer considerar diversas variáveis, incluindo condições de mercado,
margens de lucro, interações com clientes e concorrência. Portanto, isso ocorre porque
precisamos coletar o máximo de informações possível para definir o posicionamento do
produto e combiná-lo com a estratégia da empresa e ao mesmo tempo nos posicionar da
melhor forma possível na situação atual do mercado (Ridolfo Neto; Dias, 2006).
Portanto, os profissionais de marketing precisam planejar e gerenciar os 4 Ps ao mesmo
tempo em que visam a satisfação e a fidelidade do consumidor. Para Kotler e Armstrong
(2017), a satisfação do consumidor é um fator crítico para o sucesso de qualquer negócio.
Refere-se à alegria e satisfação que os clientes sentem após adquirir ou utilizar um produto ou
serviço. A satisfação do consumidor está intimamente relacionada à percepção de que as
expectativas são atendidas ou superadas.
2.3 A importância da fidelização entre cliente e empresa
A fidelização de clientes refere-se à avaliação, gestão e criação de valor entre clientes
e
empresas. Este é um dos objetivos da empresa e passa a ser parte integrante da sua missão
empresarial, que inclui sistemas de informação para converter clientes satisfeitos em clientes
fiéis. É importante verificar a aparência do produto aos olhos do público, porque é necessário
saber do que seus clientes gostam, principalmente hoje, quando todos são cada vez mais
exigentes quanto à qualidade dos produtos e serviços que necessitam (Lima et al., 2023).
Para Lima et al. (2023), a manutenção é mais fácil e barata do que atrair novos
compradores. As empresas brasileiras comprovaram na prática que a fidelização de clientes
leva a retornos mais expressivos e rápidos. Isso não significa que a empresa pode perder novos
negócios, que são essenciais para qualquer empresa, qualquer setor, qualquer mercado. Em
outras palavras, clientes satisfeitos sempre avaliam bem os lugares que visitam.
O marketing de fidelização é uma estratégia de relacionamento com o cliente que visa
fidelizar e confiar entre os consumidores e incentivar a compra frequente de produtos e
serviços. Para conseguir isso, as empresas precisam garantir que seus serviços gerem
valorização suficiente, mesmo na sua ausência (Freitas et al., 2023). Para os autores, a
fidelização de clientes é uma estratégia que impacta diretamente nas vendas e na visibilidade
de uma empresa. A reciprocidade e a confiança existem porque os clientes já têm meios
econômicos para adquirir produtos e serviços e, para continuarem a consumir, precisam que
lhes ofereçam algo mais, algo que os diferencie dos concorrentes.
À medida que a era digital avança, o mundo está se tornando mais globalizado e
tecnologicamente avançado. Portanto, as empresas precisam se adaptar às tendências do
mercado para atrair e reter clientes. As empresas precisam cada vez mais preparar suas equipes
de colaboradores e gestores para lidar com mercados competitivos. A fidelidade do cliente é
fundamental para manter a saúde financeira de uma organização, atender ao verdadeiro valor
do cliente e atender às expectativas do cliente em relação às condições do que é oferecido ao
público (Silva et al., 2024).
Considerando esse paradigma apresentado pelo marketing, as empresas perceberam a
necessidade de construir relacionamentos duradouros com os clientes que pudessem otimizar a
troca de informações sobre os produtos e serviços oferecidos. Para Oliveira e Agrello (2017), o
relacionamento com os clientes é fundamental para alcançar vantagem competitiva porque
clientes satisfeitos trazem valor positivo para uma organização. A gestão de marketing requer
processos orientados para o mercado e conexões profundas e duradouras com os grupos-alvo.
A retenção e fidelização de clientes representam a real probabilidade de retenção de
clientes dentro de uma empresa, e esses dois fatores são resultado direto da satisfação
percebida pelo público-alvo. Quanto maior a inter-relação entre os dois, mais difícil será para
os clientes decidirem mudar de organização (Gabriel, Pelissari, Oliveira, 2014).
Neste contexto, Martins e Macedo (2020) apontam que a criatividade e a inovação
podem ajudá-lo a manter um certo nível de confiança num mercado competitivo, pois
diferenciar-se dos seus concorrentes no atendimento ao cliente antes, durante e depois da
venda leva à conquista e manutenção de referências positivas. O marketing tem sido assim um
campo muito rico em termos de expansão do comércio, obtenção de maiores lucros, melhoria
das organizações e valorização da imagem das empresas, ou seja, melhoria do relacionamento
com os clientes.
De acordo com Oliveira e Agrello (2017), no mercado, as empresas tendem a manter
os segmentos de produtos e serviços que oferecem praticamente os mesmos. Neste caso, uma
empresa pode se destacar dos concorrentes e fidelizar seus clientes, diferenciando-se pelos
produtos e serviços oferecidos e, sobretudo, pelo relacionamento entre o cliente e a empresa.
Isso é muito importante no mundo dos negócios.
A fidelidade e a retenção de clientes podem justificar o grau de determinação dos
clientes em permanecer leais à empresa e resistir às ofertas dos concorrentes. As empresas
esperam esse reconhecimento de seus clientes e estão sempre prontas para atender todas as
suas expectativas. Segundo Oliveira e Agrello (2017), a fidelização ou retenção de clientes é o
resultado de estratégias de marketing que visam aumentar continuamente a frequência de
compras dos clientes, gerando e aumentando as vendas por cliente e recompensando as
compras repetidas. Isto não significa que as organizações devam desistir de adquirir novos
clientes, mas sim que devem concentrar-se mais em nutrir os clientes existentes.
As organizações ficam à frente da conquista do cliente, oferecem produtos e serviços
inesperados, destacam-se dos concorrentes e, ao mesmo tempo, constroem relacionamentos
colaborativos com os clientes com o objetivo de sempre satisfazê-los. Portanto, é importante
que as empresas construam relacionamentos duradouros onde os clientes se sintam
valorizados (Bogdezevicius; Miranda, 2020).
Para Holz et al. (2017), uma das estratégias para melhorar o relacionamento entre uma
organização e seus clientes é um programa de fidelização que visa um relacionamento
contínuo e duradouro. Uma das ferramentas utilizadas são os cartões fidelidade. Os clientes
podem utilizá-lo para acumular pontos após ações de compra e receber bônus com descontos.
Portanto, são considerados clientes fiéis aqueles que alcançam o máximo possível de pontos,
que fornecem feedback de satisfação à empresa.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing de relacionamento é uma ferramenta estratégica de fundamental
importância para atrair e reter clientes dentro de uma empresa. Diante desse cenário, o
objetivo geral deste artigo foi destacar a eficácia da implementação de programas de
marketing de relacionamento nas etapas de aquisição, ativação, fidelização, retenção e
recuperação de clientes dentro de uma empresa, considerando que o mercado é contínuo e os
clientes buscam atender às suas necessidades e desejos.
A implementação de um programa de marketing de relacionamento pode trazer
diversos benefícios diretos para sua empresa e ajudá-lo a se manter competitivo no mercado.
O marketing de relacionamento tem a capacidade de fornecer atendimento satisfatório ao
cliente, o que permite a fidelização do cliente. É importante ressaltar que a melhor forma de
reter clientes fiéis é manter um bom relacionamento pessoal com eles.
A implementação de sistemas de relacionamento com o cliente tornou-se um dos
principais fatores que aumentam a competitividade das empresas. Porém, para que tal sistema
seja eficaz, é necessário conhecer seus clientes e descobrir suas necessidades. Essas relações
são baseadas na confiança, satisfação e compromisso mútuo entre as partes. Quando os clientes
se sentem valorizados, compreendidos e bem servidos, permanecem leais à marca,
recomendam-na a outros e defendem o produto ou serviço quando são criticados.
A satisfação do cliente deve ser sempre a principal prioridade de uma empresa. Isso
resulta em resultados satisfatórios, gera confiança nos consumidores e gera feedback positivo
pelo serviço e suporte prestado. Desta forma, o marketing de relacionamento pode ser utilizado
não apenas para prestar um bom serviço e consideração aos clientes, mas também para resolver
os diversos problemas dos clientes e dar a eles memórias positivas sobre os relacionamentos.
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