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Pensar como um designer pode

transformar a maneira como Design Thinking
você desenvolve produtos,
serviços, processos e até mesmo estratégias.

por Tim Brown

Reimpressão R0806E
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Pensar como um designer pode transformar a maneira como você desenvolve

produtos, serviços, processos e até mesmo estratégias.

Design Thinking
por Tim Brown

Thomas Edison criou a lâmpada elétrica observação direta, do que as pessoas querem e
e então envolveu uma indústria inteira em torno precisam em suas vidas e o que gostam ou não gostam
isto. A lâmpada é mais frequentemente considerada como sua sobre a maneira como determinados produtos são feitos,
invenção de assinatura, mas Edison entendeu embalado, comercializado, vendido e suportado.
que a lâmpada era pouco mais que uma sala de estar Muitas pessoas acreditam que o maior feito de Edison
truque sem um sistema de geração e transmissão de energia a invenção foi o moderno laboratório de P&D
elétrica para torná-lo realmente útil. e métodos de investigação experimental.
Então ele criou isso também. Edison não era um cientista estritamente especializado
Assim, o génio de Edison residia na sua capacidade de mas um generalista amplo com uma visão empresarial astuta
conceber um mercado totalmente desenvolvido, não sentido. Em seu laboratório em Menlo Park, Nova Jersey, ele
simplesmente um dispositivo discreto. Ele foi capaz de se cercou de talentosos inventores, improvisadores e
imaginar como as pessoas gostariam de usar o que ele experimentadores. De fato,
feito, e ele projetou em direção a esse insight. ele quebrou o molde do “inventor gênio solitário” ao criar uma
Ele nem sempre foi presciente (ele originalmente acreditava abordagem de inovação baseada em equipe. Embora os
que o fonógrafo seria usado principalmente biógrafos de Edison escrevam
como uma máquina comercial para gravar e reproduzir da camaradagem desfrutada por este alegre
ditados), mas ele invariavelmente dava grande consideração banda, o processo também contou com infinitas
às necessidades e preferências dos usuários. rodadas de tentativa e erro — a “transpiração de 99%” na
A abordagem de Edison foi um exemplo inicial de famosa definição de gênio de Edison.
o que hoje é chamado de “design thinking” — uma metodologia A sua abordagem não pretendia validar
que imbui todo o espectro de atividades de inovação com um hipóteses preconcebidas, mas para ajudar os experimentadores
design centrado no ser humano a aprender algo novo de cada tentativa iterativa. A inovação
CORPORATION.
RESERVADOS.

ethos. Com isso quero dizer que a inovação é alimentada por é um trabalho duro; Edison
PUBLISHING
COPYRIGHT
BUSINESS
HARVARD
DIREITOS
SCHOOL
TODOS

uma compreensão profunda, por meio de di- tornou-se uma profissão que misturava arte, artesanato,
2008
OS
©

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Design Thinking

ciência, conhecimento empresarial e uma compreensão astuta comunicando e colaborando — exatamente os tipos
de clientes e mercados. de atividades centradas no ser humano em que o design
O design thinking é um descendente linear de pensar pode fazer uma diferença decisiva. (Veja
essa tradição. Simplificando, é uma disciplina a barra lateral “A personalidade de um pensador de design
que utiliza a sensibilidade do designer e Perfil.")
métodos para adequar as necessidades das pessoas ao que Considere o grande prestador de cuidados de saúde Kai-
é tecnologicamente viável e que viável ser Permanente, que procurou melhorar a
estratégia de negócios pode se converter em cliente qualidade geral dos cuidados prestados pelos pacientes e pelos médicos

valor e oportunidade de mercado. Como Edison's experiências dos profissionais. As empresas no

processo de inovação meticuloso, que muitas vezes envolve o setor de serviços pode muitas vezes fazer inovações
muita transpiração. significativas nas linhas de frente da criação de serviços

Acredito que o design thinking tem muito a ver e entrega. Ao ensinar técnicas de design thinking para
oferecem um mundo de negócios no qual a maioria das ideias enfermeiros, médicos e administradores,
de gestão e melhores práticas estão disponíveis gratuitamente Kaiser esperava inspirar seus praticantes a contribuírem com
para serem copiadas e exploradas. Os líderes agora novas ideias. Ao longo de vários

consideram a inovação como uma fonte principal de meses as equipes da Kaiser participaram de workshops com
diferenciação e vantagem competitiva; a ajuda da minha empresa, IDEO, e de uma
faria bem em incorporar o pensamento de design grupo de treinadores Kaiser. Essas oficinas levaram
em todas as fases do processo. para um portfólio de inovações, muitas das quais
estão sendo implementadas em toda a empresa.
Indo além da superfície Um deles — um projeto de reengenharia
Historicamente, o design tem sido tratado como uma mudanças de turno da equipe de enfermagem em quatro
etapa posterior no processo de desenvolvimento— hospitais Kaiser - ilustra perfeitamente tanto o contexto mais amplo
o ponto onde os designers, que jogaram natureza dos “produtos” de inovação e o valor
nenhum papel anterior no trabalho substantivo de inovação, de uma abordagem de design holístico. O projeto central
venha e coloque um belo invólucro em torno da ideia. Para a equipe incluía um estrategista (anteriormente enfermeiro),
ter certeza, esta abordagem um especialista em desenvolvimento organizacional, um
estimulou o crescimento do mercado em muitas áreas especialista em tecnologia, um designer de processos, um sindicato

ao criar novos produtos e tecnologias representante e designers da IDEO. Este

esteticamente atraente e, portanto, mais desejável para os O grupo trabalhou com equipes de inovação de profissionais
consumidores ou por melhorar a marca da linha de frente em cada um dos quatro hospitais.
percepção através de estratégias de comunicação e Durante a fase inicial do projeto, o
publicidade inteligentes e evocativas. Durante o a equipe principal colaborou com enfermeiras para identificar
na segunda metade do século XX o design tornou-se um fator uma série de problemas na forma como as mudanças de turno
competitivo cada vez mais valioso ocorreu. O principal deles foi o fato de que
ativo em, por exemplo, eletrônicos de consumo, automotivo e os enfermeiros costumavam passar os primeiros 45 minutos de
bens de consumo embalados cada turno no posto de enfermagem informando o
indústrias de bens. Mas na maioria das outras permaneceu turno de saída sobre o status dos pacientes.
como um complemento de estágio tardio. Os seus métodos de troca de informações eram
Agora, porém, em vez de perguntar aos designers diferente em cada hospital, variando de ditados gravados a
para tornar uma ideia já desenvolvida mais atraente para os conversas cara a cara.

consumidores, as empresas estão pedindo E eles compilaram as informações que

para criar ideias que atendam melhor às necessidades necessário para atender os pacientes de diversas maneiras:
e desejos dos consumidores. O primeiro papel é tático e rabiscar notas rápidas no verso de qualquer pedaço de papel
resulta em criação limitada de valor; o disponível, por exemplo, ou mesmo em
este último é estratégico e conduz a novas e dramáticas seus uniformes. Apesar de um investimento significativo
formas de valor. com o tempo, as enfermeiras muitas vezes falhavam em aprender algumas
Tim Brown ([email protected]) é o CEO
e presidente da IDEO, uma empresa de Além disso, à medida que as economias dos países desenvolvidos das coisas que mais importavam aos pacientes,

inovação e design com sede em Palo Alto, mudança mundial da produção industrial para como eles se saíram durante o período anterior

Califórnia. Seus designs ganharam vários trabalho de conhecimento e prestação de serviços, o terreno turno, quais membros da família estavam com eles,
prêmios e foram ex- da inovação está se expandindo. Seus objetivos são e se certos testes ou terapias
proibido no Museu de Arte Moderna não são mais apenas produtos físicos; são novos tinha sido administrado. Para muitos pacientes, o

em Nova York, a Axis Gallery em Tóquio tipos de processos, serviços, interações alimentadas por TI, a equipe aprendeu que cada mudança de turno parecia um buraco

e o Design Museum em Londres. entretenimentos e formas de comunicação sob seus cuidados. Usando os insights coletados de

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observando estes tempos importantes de transição, o paciente e não no posto de enfermagem.

as equipes de inovação exploraram soluções potenciais por Em apenas uma semana, a equipe construiu um protótipo
meio de brainstorming e prototipagem rápida. (Os protótipos funcional que incluía novos procedimentos e alguns
de uma inovação de serviço serão software simples com o qual os enfermeiros poderiam ligar
claro que não devem ser físicos, mas devem ser tangíveis. notas de mudança de turno anteriores e adicionar novas
Porque as imagens nos ajudam a entender eles poderiam inserir informações do paciente
o que é aprendido por meio da prototipagem, muitas vezes durante todo o turno, em vez de lutar
gravar em vídeo o desempenho de serviços prototipados, o fim de passá-lo adiante. O software reuniu o
como fizemos na Kaiser.) dados em um formato simples e personalizado para cada
A prototipagem não precisa ser complexa e enfermeira no início de um turno. O resultado foi tanto

caro. Em outro projeto de assistência médica, transferência de conhecimento de maior qualidade e redução
A IDEO ajudou um grupo de cirurgiões a desenvolver um tempo de preparação, permitindo um contato muito mais
novo dispositivo para cirurgia sinusal. Como os cirurgiões precoce e bem informado com os pacientes.
descreveu as características físicas ideais de À medida que Kaiser mediu o impacto disto
o instrumento, um dos designers agarrou mudança ao longo do tempo, aprendeu que o intervalo
um marcador de quadro branco, uma lata de filme e um médio entre a chegada de uma enfermeira e a primeira
prendedor de roupa e os prendeu juntos com fita adesiva. “Você interação com um paciente era mais do que
significa assim?” ele perguntou. Com seu protótipo reduzido pela metade, acrescentando uma quantidade enorme de tempo de enfermagem

rudimentar em mãos, os cirurgiões foram capazes nos quatro hospitais. Talvez tão importante quanto foi o
para ser muito mais preciso sobre o que efeito na qualidade do
o design final deve realizar. experiência de trabalho das enfermeiras. Uma enfermeira
Os protótipos devem comandar apenas o máximo comentou: “Estou uma hora à frente e só
tempo, esforço e investimento necessários para estou aqui há 45 minutos”. Outro disse: “[Isto é
gerar feedback útil e desenvolver uma ideia. a] primeira vez que saí daqui em
Quanto mais “acabado” um protótipo parece, o fim do meu turno.”
menos provável que os seus criadores prestem atenção Assim, um grupo de enfermeiras fez um trabalho significativo
e lucrar com o feedback. O objetivo da prototipagem não é melhorar a experiência dos seus pacientes e, ao mesmo tempo,
terminar. É aprender sobre o melhorando sua própria satisfação no trabalho e
pontos fortes e fracos da ideia e produtividade. Ao aplicar uma metodologia de design
identificar novas direções que outros protótipos podem centrada no ser humano, eles foram capazes de criar uma
tomar. inovação de processo relativamente pequena que produziu
O design que surgiu para as mudanças de turno um impacto descomunal. A nova mudança
tinha enfermeiras passando informações na frente mudanças estão sendo implementadas em todo o Kaiser

Perfil de personalidade de um pensador de design

Ao contrário da opinião popular, você não precisa de sapatos soluções ine que são inerentemente desejáveis e atendem melhor do que as alternativas existentes.
estranhos ou de uma gola alta preta para ser um de- a necessidades explícitas ou latentes. Grandes pensadores Experimentalismo. Inovações significativas não vêm de

pensador de sinais. Os pensadores de design não são de design observam o mundo em detalhes minuciosos. Eles ajustes incrementais. Os pensadores de design colocam

necessariamente criados apenas por escolas de design, notam coisas que outros não notam e usam seus insights para questões e exploram restrições de maneiras criativas

embora a maioria dos profissionais tenha tido algum tipo de inspirar inovação. que procedem em direções inteiramente novas.

treinamento em design. Minha experiência é que muitas pessoas Pensamento integrativo. Eles não dependem apenas de

fora do design profissional têm uma aptidão natural para processos analíticos (aqueles que produzem ou/ Colaboração. A crescente complexidade de produtos,

o pensamento de design, que o desenvolvimento e as ou escolhas), mas também exibem a capacidade de ver todos serviços e experiências substituiu o mito do gênio criativo

experiências certas podem desbloquear. Aqui, como os aspectos salientes — e às vezes contraditórios — solitário pela realidade do colaborador interdisciplinar

ponto de partida, estão algumas das características a serem aspectos de um problema confuso e criar novas soluções que entusiasmado. Os melhores pensadores de design não
procuradas em vão além e melhoram drasticamente as alternativas existentes. trabalham simplesmente ao lado de outras disciplinas; muitos

pensadores de design: (Veja The Opposable Mind: How Successful Leaders Win deles têm experiência significativa em mais de uma. Na IDEO,

Empatia. Eles podem imaginar o mundo de múltiplas Through Integrative Thinking, de Roger Martin .) empregamos pessoas que são engenheiros e profissionais

perspectivas — de colegas, clientes, usuários finais e de marketing, antropólogos e designers industriais,

clientes (atuais e potenciais). Ao adotar uma abordagem Otimismo. Eles assumem que não importa quão arquitetos e

de “pessoas em primeiro lugar”, os pensadores de design desafiadoras sejam as restrições de um determinado

podem imaginar problema, pelo menos uma solução potencial é psicólogos.

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sistema e a capacidade de registrar de forma confiável Às vezes, o gatilho para um projeto é o reconhecimento da
informações críticas do paciente estão sendo integradas a uma liderança de uma mudança séria na sorte dos negócios. Em
iniciativa de registros médicos eletrônicos na empresa. 2004, Shimano, uma empresa japonesa
fabricante de componentes para bicicletas, enfrentou
O que poderia acontecer na Kaiser se cada enfermeira, crescimento achatado em seu segmento tradicional de alto padrão
médico e administrador em todos os hospitais sentiu segmentos de corrida de estrada e mountain bike em
capacitados para enfrentar os problemas da forma como isto acontece Estados Unidos. A empresa sempre confiou em inovações
grupo fez? Para descobrir, a Kaiser criou o tecnológicas para impulsionar seus
Garfield Innovation Center, que é administrado por crescimento e naturalmente tentou prever onde
A equipe central original da Kaiser e atua como consultora para o próximo pode vir de. Desta vez, Shi-mano pensou que uma
toda a organização. O centro bicicleta casual de alta qualidade que agradasse aos baby
A missão é buscar inovação que aprimore boomers seria uma opção interessante
a experiência do paciente e, de forma mais ampla, área a ser explorada. A IDEO foi convidada a colaborar no
imagine o “hospital do futuro” do Kaiser. É projeto.
introduzindo ferramentas para o design thinking em Durante a fase de inspiração, uma equipe interdisciplinar
o sistema Kaiser. de pessoas da IDEO e da Shimano—
designers, cientistas comportamentais, profissionais de marketing,

Como o Design Thinking acontece e engenheiros — trabalharam para identificar restrições

O mito do gênio criativo é resiliente: acreditamos que grandes apropriadas para o projeto. A equipe
ideias surgem totalmente formadas a partir de começou com um palpite de que deveria se concentrar mais
mentes brilhantes, em feitos de imaginação bem mais amplamente do que no mercado de alto padrão, que
além das habilidades de meros mortais. Mas o que pode provar não ser nem o único nem mesmo
o que a equipe de enfermagem do Kaiser conseguiu não foi a melhor fonte de novo crescimento. Então, ele começou a
nem um avanço repentino nem um relâmpago saiba por que 90% dos adultos americanos não andam de bicicleta
golpe de gênio; foi o resultado de muito trabalho bicicletas. Procurando novas maneiras de pensar sobre
aumentada por um processo criativo de descoberta centrado o problema, os membros da equipe gastaram tempo
no ser humano e seguida por ciclos iterativos com todos os tipos de consumidores. Eles descobriram
de prototipagem, teste e refinamento. que quase todas as pessoas que eles conheceram andavam de bicicleta como

O processo de design é melhor descrito metaforicamente criança e tinha boas lembranças disso.
como um sistema de espaços em vez de um Eles também descobriram que muitos americanos
série predefinida de etapas ordenadas. Os espaços são intimidados pelo ciclismo hoje em dia — pela experiência
demarcar diferentes tipos de atividades relacionadas de revenda (incluindo os jovens atletas vestidos de Lycra que
que juntos formam o continuum da inovação. O design thinking trabalham como vendedores na maioria das

pode parecer caótico para aqueles lojas de bicicletas independentes); pela complexidade
experimentando-o pela primeira vez. Mas ao longo do e custo das bicicletas, acessórios e roupas especializadas;
a vida de um projeto os participantes vêm a ver—como pelo perigo de andar de bicicleta
eles fizeram na Kaiser - que o processo faz estradas não projetadas para bicicletas; e pelas exigências de
sentido e alcança resultados, mesmo que seu manutenção de uma bicicleta tecnicamente sofisticada que é
a arquitetura difere dos processos lineares e baseados em usada com pouca frequência.
marcos típicos de outros tipos de Esta exploração centrada no ser humano — que
atividades comerciais. obteve seus insights de pessoas fora da base de clientes
Os projetos de design devem, em última análise, ser aprovados principal da Shi-mano — levou à percepção de que uma
através de três espaços (ver a exposição “Inspiração, Ideação, categoria totalmente nova de ciclismo
Implementação”). Rotulamos pode ser capaz de reconectar os consumidores americanos às
essas “inspirações”, pelas circunstâncias (seja suas experiências quando crianças,
eles são um problema, uma oportunidade ou ambos) que também lidando com as causas profundas de seus sentimentos
motivar a busca por soluções; “ideação”, de intimidação — revelando assim uma grande
para o processo de geração, desenvolvimento e mercado inexplorado.
testar ideias que possam levar a soluções; e A equipe de design, responsável por todos os aspectos do
“implementação”, para traçar um caminho que foi imaginado como uma experiência holística, criou o
para o mercado. Os projetos retornarão por meio de conceito de “Coasting”.
estes espaços — particularmente os dois primeiros — Coasting teria como objetivo atrair ciclistas inativos
mais de uma vez, à medida que as ideias são refinadas e novas em uma atividade que era simples, direta e divertida. Bicicletas
instruções tomadas. de passeio, construídas mais para

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eue
não
um
para
eu
para o não

1 EU
não
ep rum eu
para
eu
o
peue
não

eu
Passar para o
Espere sucesso
próximo projeto – repetir
EU Incorpore recursos de
implementação em seu plano
Apresente o caso para

3
a empresa – espalhe
a palavra
Qual é o problema do negócio?
Onde está a oportunidade? O
que mudou (ou pode mudar em
breve)?

Ajude o marketing a Olhe para o mundo:

projetar uma estratégia
Observe o que as pessoas fazem,
de comunicação
como pensam, o que precisam e
desejam
Execute a Visão
Projete a experiência

Faça mais protótipos, teste Quais são as restrições comerciais

com usuários, teste Envolva muitas disciplinas desde (tempo, falta de recursos, base de clientes
internamente o início (por exemplo, engenharia empobrecida, mercado em retração)?
e marketing)

Comunique-se
internamente – não trabalhe
no escuro! Preste muita atenção aos
usuários “extremos”, como
crianças ou idosos

Conte mais histórias (elas Protótipo, teste,

mantêm as ideias vivas) protótipo, teste…
Tenha uma sala de projetos
onde você possa compartilhar

Aplique o pensamento ideias e contar histórias

Coloque os clientes em
integrativo
o meio de tudo; descreva
suas jornadas

Construir estruturas criativas (ordem Como pode ser novo

a partir do caos) Existem ideias, ativos e ajuda tecnológica?

conhecimentos valiosos escondidos
dentro do negócio?

Faça muitos esboços, invente

cenários

Organize informações e sintetize

possibilidades (conte mais
histórias!)

Chuva de ideias

ee
EU

2 o
umparaeu
não

Imagens com direitos autorais © IDEO

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prazer do que para esporte, não teria controles no guidão, fabricantes assinaram contrato para produzir bicicletas Coasting
nem cabos serpenteando ao longo do quadro. Como nas em 2008.

primeiras bicicletas que muitos de nós andávamos, os freios

seriam aplicados por pedalada para trás. Com a ajuda de um Adotando uma Visão de Sistemas Muitas
computador de bordo, uma minimalista de três marchas das marcas mais bem-sucedidas do mundo criam ideias inovadoras

mudaria automaticamente conforme a bicicleta ganhasse que são inspiradas por uma compreensão profunda da vida dos

velocidade ou diminuísse a velocidade. As bicicletas teriam consumidores e usam os princípios do design para inovar e construir

assentos confortavelmente acolchoados, seriam fáceis de valor. Às vezes, a inovação tem que levar em conta grandes

operar e exigiriam relativamente pouca manutenção. diferenças nas condições culturais e socioeconômicas. Em tais

casos, o design thinking pode sugerir alternativas criativas às

Três grandes fabricantes — Trek, Raleigh e Giant — suposições feitas em sociedades desenvolvidas.

desenvolveram novas bicicletas incorporando componentes

inovadores da Shimano.
Mas a equipe de design não parou na bicicleta em si. O Aravind Eye Care System da Índia é provavelmente o
Estratégias de varejo em loja foram criadas para revendedores maior fornecedor mundial de cuidados oftalmológicos. De abril
independentes de bicicletas, em parte para aliviar o desconforto de 2006 a março de 2007, o Aravind atendeu mais de 2,3
que os novatos em ciclismo sentiam em lojas projetadas para milhões de pacientes e realizou mais de 270.000 cirurgias.
atender entusiastas. A equipe desenvolveu uma marca que Fundado em 1976 pelo Dr. G. Venkataswamy, o Aravind tem
identificou o Coasting como uma maneira de aproveitar a vida. como missão nada menos que a erradicação da cegueira
(“Relaxe. Explore. Demore. desnecessária entre a população da Índia, incluindo os pobres
Lollygag. O primeiro a chegar é um ovo podre.”) E projetou rurais, por meio da entrega eficaz de cuidados oftalmológicos
uma campanha de relações públicas — em colaboração com superiores. (Um dos slogans da empresa é "Qualidade é para
governos locais e organizações de ciclismo — que identificou todos".) De 11 leitos na casa do Dr. Venkataswamy, o Aravind
lugares seguros para pedalar. cresceu para abranger cinco hospitais (outros três estão sob
a gestão do Aravind), uma fábrica que fabrica produtos
Embora muitos outros tenham se envolvido no projeto oftálmicos, uma fundação de pesquisa e um centro de
quando ele chegou à fase de implementação, a aplicação do treinamento.
design thinking nos estágios iniciais da inovação é o que levou
a essa solução completa. De fato, a única coisa que se
esperaria que a equipe de design fosse responsável — a
aparência das bicicletas — foi intencionalmente adiada para A execução da missão e do modelo da Aravind é, em alguns

mais tarde no processo de desenvolvimento, quando a equipe aspectos, uma reminiscência do conceito holístico de entrega
criou um design de referência para inspirar as próprias equipes de energia elétrica de Edison. O desafio que a empresa
de design das empresas de bicicletas. Após um lançamento enfrenta é logístico: qual a melhor forma de entregar cuidados
bem-sucedido em 2007, mais sete fabricantes de bicicletas oftalmológicos a populações muito distantes dos centros
urbanos onde os hospitais da Aravind estão localizados.

Navegando
Um esboço (esquerda, assento mais compartimento para capacete) e um protótipo (meio) mostram elementos das bicicletas Coasting. O site Coasting da Shimano
(direita) indica aos usuários ciclovias seguras.

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A Aravind se autodenomina um “sistema de cuidados trampolim duas restrições: a pobreza e o afastamento de

oftalmológicos” por um motivo: seus negócios vão além dos sua clientela e sua própria falta de acesso a soluções caras.

cuidados oftalmológicos em si, transmitindo práticas Por exemplo, um par de lentes intraoculares feitas no
Ocidente
especializadas a populações que historicamente não tiveram acesso a elas. custa US$ 200, o que limitava severamente o
A empresa viu sua rede de hospitais como um começo e não número de pacientes que a Aravind poderia ajudar. Em vez
um fim. de tentar persuadir os fornecedores a mudar a maneira como
Grande parte de sua energia inovadora se concentrou em faziam as coisas, a Aravind construiu sua própria solução:
levar tanto o cuidado preventivo quanto a triagem diagnóstica uma fábrica no porão de um de seus hospitais. Ela acabou
para o interior. Desde 1990, a Aravind realiza “acampamentos descobrindo que poderia usar tecnologia relativamente
oftalmológicos” nas áreas rurais da Índia, em um esforço barata para produzir lentes por US$ 4 o par.
para registrar pacientes, administrar exames oftalmológicos,
ensinar cuidados oftalmológicos e identificar pessoas que
podem precisar de cirurgia ou serviços avançados de Ao longo de sua história — definida pelas restrições da
diagnóstico ou que têm condições que justificam pobreza, ignorância e uma enorme necessidade não atendida
monitoramento. — a Aravind construiu uma solução sistêmica para um

Em 2006 e no início de 2007, os acampamentos problema social e médico complexo.

oftalmológicos da Aravind examinaram mais de 500.000
pacientes, dos quais quase 113.000 precisaram de cirurgia.
O acesso ao transporte é um problema comum em áreas Voltando à superfície Eu argumentei
rurais, então a empresa fornece ônibus que levam os anteriormente que o design thinking pode levar à inovação
pacientes que precisam de tratamento adicional para uma que vai além da estética, mas isso não significa que a forma
de suas instalações urbanas e depois para casa novamente. e a estética não sejam importantes. As revistas gostam de

Ao longo dos anos, ela reforçou suas capacidades de publicar fotos dos produtos mais novos e legais por um
diagnóstico em campo com caminhões de telemedicina, que motivo: eles são sensuais e apelam às nossas emoções. Um
permitem que os médicos dos hospitais da Aravind ótimo design satisfaz tanto nossas necessidades quanto
participem das decisões de tratamento. Nos últimos anos, a nossos desejos. Muitas vezes, a conexão emocional com um
análise da Aravind de seus dados de triagem levou a produto ou uma imagem é o que nos envolve em primeiro

acampamentos oftalmológicos especializados para certos lugar. Vez após vez, vemos produtos de sucesso que não
grupos demográficos, como crianças em idade escolar e foram necessariamente os primeiros a serem comercializados,
trabalhadores industriais e governamentais; a empresa mas foram os primeiros a nos atrair emocionalmente e
também realiza acampamentos especificamente para triagem funcionalmente. Em outras palavras, eles fazem o trabalho e
de doenças oculares associadas ao diabetes. Todos esses nós os amamos. O iPod não foi o primeiro tocador de MP3,
serviços são gratuitos para cerca de 60% dos pacientes que mas foi o primeiro a ser encantador. Os produtos da Target
não podem pagar. apelam emocionalmente por meio do design e funcionalmente
Ao desenvolver seu sistema de cuidados, a Aravind tem por meio do preço — simultaneamente.
consistentemente exibido muitas características do design
thinking. Ela tem usado como um criativo

Aravind
O alcance da Aravind aos pacientes rurais frequentemente leva ferramentas básicas de diagnóstico (esquerda e centro) e um caminhão avançado de telemedicina
conectado por satélite (direita) para áreas remotas da Índia.

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Esta ideia irá tornar-se cada vez mais importante no A inovação do Bank of America foi construir
futuro. Como Daniel Pink escreve em seu livro A esse comportamento em uma conta de cartão de débito.
Whole New Mind, “A abundância satisfez, Os clientes que usam seus cartões de débito para fazer
e até mesmo supersatisfeitas, as necessidades materiais de compras agora podem escolher ter o total
milhões — aumentando a importância da beleza arredondados para o dólar mais próximo e a diferença
e emoção e indivíduos acelerados depositada em suas contas poupança.
busca de significado”. À medida que mais de nossos princípios básicos O sucesso desta inovação residiu no seu apelo a um
necessidades sejam atendidas, esperamos cada vez mais desejo instintivo que temos de colocar
experiências sofisticadas que sejam emocionalmente dinheiro de lado de uma forma indolor e invisível.
satisfatórias e significativas. Essas experiências Keep the Change cria uma experiência que
não serão produtos simples. Eles serão complexos parece natural porque modela o comportamento que

combinações de produtos, serviços, espaços, muitos de nós já exibimos. Com certeza, o Banco
e informação. Elas serão as formas de obtermos da América adoça o acordo ao igualar
educados, as formas como nos divertimos, as 100% da mudança economizada nos três primeiros
maneiras de nos mantermos saudáveis, as maneiras de compartilhar e meses e 5% dos totais anuais (até $ 250)
comunicar. O design thinking é uma ferramenta para depois disso. Isso incentiva os clientes a experimentá-lo
imaginando essas experiências e também dando fora. Mas a verdadeira recompensa é emocional: a
eles uma forma desejável. gratificação que vem com os extratos mensais
Um exemplo de inovação experiencial mostrando aos clientes que eles economizaram dinheiro
vem de uma empresa de serviços financeiros. Em sem nem mesmo tentar.
No final de 2005, o Bank of America lançou um novo Em menos de um ano o programa atraiu
serviço de conta poupança denominado “Keep the 2,5 milhões de clientes. É creditado com
Mudança.” A IDEO, trabalhando com uma equipe da 700.000 novas contas correntes e um milhão
o banco ajudou a identificar um comportamento do novas contas de poupança. As inscrições agora totalizam
consumidor que muitas pessoas reconhecerão: depois mais de 5 milhões de pessoas que juntas
pagando em dinheiro por algo, colocamos as moedas economizaram mais de US$ 500 milhões. Mantenha o
recebemos em troca um pote em casa. A mudança demonstra que o design thinking
Uma vez que o jarro esteja cheio, levamos as moedas para o pode identificar um aspecto do comportamento humano e
banco e depositá-los em uma conta poupança. então converta-o em um benefício para o cliente

Para muitas pessoas, é uma maneira fácil de economizar. e um valor comercial.

Como tornar o Design Thinking parte do exercício de inovação

Comece pelo começo. Envolva os pensadores tipo ou número de consumidores expostos a protótipos os projetos prosseguem e as equipes aprendem mais
de design bem no começo do processo de inovação, durante a vida de um programa. sobre oportunidades.
antes que qualquer direção tenha sido definida. Procure ajuda externa. Expanda o ecossistema de Encontre talentos de qualquer maneira que puder.
O design thinking ajudará você a explorar mais inovação buscando oportunidades de cocriação com Procure contratar de programas interdisciplinares como
ideias mais rapidamente do que você conseguiria de clientes e consumidores. Explore redes Web 2.0 para o novo Institute of Design em Stanford e escolas de
outra forma. ampliar a escala efetiva da sua equipe de inovação. negócios progressistas como Rotman, em Toronto.
Adote uma abordagem centrada no ser humano. Pessoas com backgrounds de design mais
Junto com considerações de negócios e tecnologia, a Misture projetos grandes e pequenos. Gerencie um convencionais podem impulsionar soluções muito além
inovação deve levar em consideração o comportamento, portfólio de inovação que se estende de ideias das suas expectativas. Você pode até ser capaz de
as necessidades e as preferências humanas. O incrementais de curto prazo a ideias revolucionárias de treinar não designers com os atributos certos para se
design thinking centrado no ser humano — especialmente longo prazo. Espere que as unidades de negócios destacarem em funções de design thinking.
quando inclui pesquisa baseada em observação direta — conduzam e financiem a inovação incremental, mas Design para o ciclo. Em muitos negócios
capturar insights inesperados e produzir inovação que reflita esteja disposto a iniciar a inovação revolucionária do as pessoas se mudam a cada 12 a 18 meses. Mas
com mais precisão o que os consumidores desejam. topo. projetos de de-design podem levar mais tempo do que
Orçamento ao ritmo da inovação. Design isso para ir do primeiro dia até a implementação. Planeje
Tente cedo e frequentemente. Crie uma expectativa o pensamento acontece rapidamente, mas o caminho as tarefas para que os pensadores de design passem
de experimentação e prototipagem rápidas. Incentive as para o mercado pode ser imprevisível. Não restrinja o da inspiração para a ideação e para a implementação.
equipes a criar um protótipo na primeira semana de ritmo em que você pode inovar confiando em ciclos de Experimentar o ciclo completo gera melhor julgamento e
um projeto. Meça o progresso com uma métrica como o orçamento complicados. Esteja preparado para cria grandes benefícios a longo prazo para a organização.
tempo médio para o primeiro protótipo. repensar sua abordagem de financiamento conforme

harvard business review • junho de 2008 página 8

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Design Thinking

Thomas Edison representa o que muitos de nós consideramos cujos mercados tradicionais são interrompidos por novas
uma era de ouro da inovação americana — uma época em que tecnologias ou mudanças demográficas. Todos esses problemas
novas ideias transformaram todos os aspectos de nossas têm pessoas em seu coração. Eles exigem uma abordagem
vidas. A necessidade de transformação é, no mínimo, maior centrada no ser humano, criativa, iterativa e prática para
agora do que nunca. Não importa para onde olhemos, vemos encontrar as melhores ideias e soluções definitivas. O design
problemas que só podem ser resolvidos por meio da inovação: thinking é exatamente uma dessas abordagens para a inovação.
assistência médica inacessível ou indisponível, bilhões de
pessoas tentando viver com apenas alguns dólares por dia, uso

de energia que ultrapassa a capacidade do planeta de sustentá- Reimpressão R0806E

la, sistemas educacionais que falham com muitos alunos, Para fazer seu pedido, veja a
próxima página ou ligue para 800-988-0886 ou
empresas
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harvard business review • junho de 2008 página 9

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Aqui estão as ideias marcantes — contemporâneas

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títulos, incluindo os seguintes best-sellers:

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