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INDÍCE
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................3

1.1 Problematização...............................................................................................................4

1.2 Objectivos.........................................................................................................................5

1.2.1 Objectivos gerais........................................................................................................5

1.2.2 Objectivos específicos...............................................................................................5

[Link] TEÓRICO...................................................................................................6

2.1 Conceito de Marketing.....................................................................................................6

2.2 A história do marketing....................................................................................................6

2.3 Administração de Marketing............................................................................................7

2.4 Objetivos da Administração de Marketing.......................................................................7

2.5 Estratégias de marketing..................................................................................................8

2.5.1 Estratégias de Produto...............................................................................................9

2.5.2 Estratégias de Preço.................................................................................................10

2.5.3 Estratégias de Promoção..........................................................................................10

2.5.4 Estratégias de praça ou Distribuição........................................................................11

2.6 Processos do marketing..................................................................................................12

2.6.1. Entendimento do mercado e das necessidades do cliente.......................................12

2.6.2. Elaboração de estratégias de marketing orientada para o cliente...........................14

2.6.3. Orientações de administração de marketing...........................................................14

2.7. Segmentação de mercado...........................................................................................15

2.8. Comportamento do consumidor.................................................................................16

3 METODOLOGIA.................................................................................................................17

3.1 processo de pesquisa.......................................................................................................17

3.2 Instrumentos de coleta de dados.....................................................................................17

3.3 Localização da Movitel.................................................................................................17

3.4 Divisão do trabalho.........................................................................................................17

 2

4 ESTUDO DE CASO ( o caso da Movitel S.A )....................................................................18

4.1 Apresentação de dados...................................................................................................18

4.1.1 Caracterização do objecto de estudo........................................................................18

4.2 análise do marketing da Movitel....................................................................................18

4.2.1 Estratégias de marketing da Movitel.......................................................................18

5 CONCLUSÃO......................................................................................................................21

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................22
 3

1 INTRODUÇÃO
Um departamento de Marketing eficiente é essencial para o crescimento e a consolidação de
qualquer empresa no mercado, por isso, os profissionais desse setor, além de buscar atrair e
fidelizar clientes, devem realizar com frequência pesquisas de mercado para ter noção das
necessidades dos clientes e buscar meios ou estratégias para satisfazê-los, de forma a se
destacar da concorrência e ser “o preferido” do mercado. Nesse contexto Kotler (1999, p. 8)
define a administração de marketing “como análise, planeamento, implementação e controle
dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os
compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais”.

Uma das formas que a empresa deve usar para buscar a satifação dos seus clientes é vender
os benefícios do produto (é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo". Kotler (1999, p. 5) como forma de captar o interesse dos
mesmos, optando pela qualidade e desempenho à preços acessíveis do mercado que superem
as espectativas dos clientes.

Os produtos e serviços deverão ser cada vez mais adaptados para atender à necessidades
especificas de agrupamentos homogênicos de consumidores. E com essa finalidade as
técnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham força. Cobra
(1992, p. 277).

Dentro deste contexto, o trabalho objetivou verificar como a empresa Movitel S.A evoluiu
no decorrer dos anos e, de que maneira a referida firma utiliza as estratégias do marketing
para seu benefício e a satisfação do cliente. Assim sendo, foi realizado um estudo de caso na
empresa, para averiguar de que forma esta usa o marketing dentro da organização para buscar
a satisfação, fidelização do cliente e a consolidação da marca.

1.1 Problematização
 4

Com a globalização, o mercado tornou-se cada vez mais competitivo, deste modo muitas
empresas são forçadas a implementar estratégias de marketing, que lhes permitam ganhar
vantagem. E porque a estabilidade no mercado é um desejo de qualquer organização, para
que esta seja estável no mercado ela deve procurar mecanismos que busquem a satisfação do
cliente, pois um cliente satisfeito se torna um cliente fiel, e um cliente fiel trás benefícios de
longo prazo para a organização, daí a necessidade de usar mecanismos adequados para lhe
dar com as exigências dos clientes. A Movitel S.A, é uma sociedade anónima que opera em
um ambiente altamente competitivo de rede de telefonia móvel, deste modo surge a
necessidade de se fazer um estudo das suas estratégias de marketing para perceber: se as
estratégias de marketing implementadas pela empresa Movitel S.A estão a cumprir com
o objetivo geral do marketing que visa garantir valor e satisfação do cliente?.

1.2 Objectivos
1.2.1 Objectivos gerais
 Analisar as estratégias de Marketing utilizadas pela Movitel S.A.
 5

1.2.2 Objectivos específicos

 Descrever o marketing usado na movitel, S.A
 Descrever as estratégias de marketing da Movitel ,S.A
 Descrever os processos de Marketing da Movitel , S.A

[Link] TEÓRICO
2.1 Conceito de Marketing
Marketing – é um processo social, no qual indivíduos obtem o que necessitam e desejam
através da criacao, oferta e troca de produtos de valor com os outros. Kotler (1984).

Conceito de Marketing Segundo alguns autores

 6

Marketing seguno kotler e Armstrong (2003), é um processo administrativo e social pelo

qual indivíduos e organizações obtem o que necessitam e desejam por meio da criação e troca
de valor com os outros. Deste modo, o marketing pode ser entendido como o processo pelo
qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles
para capturar o seu valor em troca.

Marketing segundo Richers(1995), são actividades sistemáticas de uma organização humana

voltadas á busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente , visando benefícios
específicos.

Para Somenik e Bamossy Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de
planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa têm como propósito
fundamental à satisfação das necessidades de seus clientes.

A American Marketing Association propõe a seguinte definição: Marketing é a actividade, o

conjunto de conhecimentos e os processsos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.

2.2 A história do marketing

De acordo com Las Casas (1997), houve mudanças na comercialização, que passaram
basicamente por três fases. A era da produção, fase onde a demanda era maior que a oferta,
a produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram às primeiras
indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor, aumentando assim a
produtividade; A era das vendas, em 1930, começo dos primeiros excessos de oferta, com
os desenvolvimentos fabris se começou a produzir em série, iniciando os estoques, e, por
conta disso, algumas empresas passaram a utilizar técnicas de vendas mais agressivas; E por
fim a era do Marketing, em 1950, os empresários passaram a enxergar que o mais
importante não era somente vender, mais sim conquistar e manter negócios em longo prazo,
mantendo assim uma relação mais duradoura com seu cliente. Passando a existir uma relação
de maior valorização do consumidor, os produtos deveriam ser vendidos a partir das
necessidades e desejos do mesmo. Trazendo a ideia de que o cliente tem sempre a razão.

O marketing começou a se modernizar a partir da década de 50, no pós-guerra, as empresas

começaram a perceber que não bastava só produzir com qualidade e com preços
competitivos, seria necessário buscar o que seria melhor para ele, o cliente. A partir daí as
empresas passaram a adequar melhor o produto as características, necessidades e desejos dos
clientes. (DIAS et al, 2003). Criar produtos e serviços que caminhem junto com os valores de
 7

seus clientes deve ser o futuro do marketing. Os valores das organizações devem ser
trabalhados de tal maneira, que a empresa passe a satisfazer não só os desejos e necessidades
dos clientes, mas também, inspirando confiança, fazendo com que sua marca seja lembrada e
faça diferença. Ainda de acordo com Kotler et al (2010, p.47) “os valores podem ser
considerados padrões de comportamento institucionais da corporação”. As empresas devem
transportar esses valores para seus produtos, para que ela possa conquistar os clientes atuais e
futuros

2.3 Administração de Marketing

Segundo limera (apud, Rocha e Plant, 2015. Pág, 29), a administração de markting é o
processo de planeamento, execução controle das estratégias táticas de marketing, vizando
optimizar os resutados para os clientes e para os stackeholders da empresa.

Segundo kotler (apud. Rocha e plant, 2015), a administração de marketing é o processo de

planeamento e execução da concepção, do preço, da promoção e da distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

2.3.1 Objetivos da Administração de Marketing

Partindo da definição proposta por Kotler é possível entender os principais objetivos da
administração de Marketing:

 Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas

em produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de
um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e
mercados;
 Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos esperados a partir das
políticas de Marketing consistentes;
 Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores e
parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com base em
relacionamentos sustentáveis.

2.3.2 Tarefas de administração de marketing

Segundo Kotler e Keller (2012), tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo,
pode-se identificar um conjunto específico de tarefas que compõem uma administração e
uma liderança de marketing eficazes, são elas:

2.3.2.1Desenvolvimento de Estratégias e Planos de Marketing

 8

Ibid. Para assegurar que as actividades correctas sejam selecionadas e executadas é

essencial que os profissionais de marketing deem prioridade ao planeamento estratégico,
principalmente em três áreas:

i. Administrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos;

ii. Avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do
mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado; e
iii. Estabelecer uma estratégia.

A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios a fim de
atingir seus objectivos de longo prazo.

O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de

marketing. Ele funciona em dois níveis:

1. Estratégico - o plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a

proposta de valor a ser oferecida com base em uma análise das melhores
oportunidades de mercado;
2. Tático - o plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo
características do produto, promoção, merchandising, determinação de preço,
canais de vendas e serviços.

[Link] Coleta de informações e previsão de demanda

Ibid. Tomar decisões de marketing é tanto uma arte quanto uma ciência. Para criar o clima
de entendimento e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de marketing,
as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências
macroambientais e os efeitos microambientais específicos ao seu negócio. Os profissionais
de marketing holístico devem reconhecer que, o ambiente de marketing apresenta
constantemente novas oportunidades e ameaças e entendem a importância de
continuamente monitorar, analisar e se adaptar a esse ambiente.

Coleta de informações - empresas com um nível superior de informações podem escolher

melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar um planeamento de
marketing mais [Link] empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de
informações para seus gerentes de marketing. Um sistema de informações de marketing
 9

(SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar,

classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.

O sistema de informações de marketing da empresa deve representar o cruzamento entre o

que os gerentes pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é
economicamente viável. Um comitê interno de SIM pode entrevistar um grupo
representativo de gerentes de marketing para descobrir suas necessidades de informação.

Previsões de demanda- Compreender o ambiente de marketing e conduzir pesquisa de

marketing pode ajudar a identificar oportunidades de mercado. A empresa
deverá,então,mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada
nova oportunidade. Previsões de vendas preparadas pelo marketing são utilizadas pelo
departamento de finanças, para levantar o caixa necessário ao investimento e às operações;
pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção; pelo
departamento de compras, para a aquisição dos suprimentos necessários; e pelo
departamento de recursos humanos, para a contratação do número necessário de
funcionários.

[Link] Condução de pesquisa de marketing

Segundo Kotler e Keller (2012, pág. 101) profissionais de marketing competentes precisam
de insights para ajudá-los a interpretar o desempenho passado e planejar atividades futuras.
Informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, a concorrência e suas
marcas são imprescindíveis para que, da melhor maneira possível, eles possam tomar
decisões táticas em curto prazo e estratégicas em longo prazo. Descobrir a visão do
consumidor e compreender suas implicações de marketing podem levar ao lançamento de
um produto bem-sucedido ou estimular o crescimento de uma marca.

Muitas vezes, os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre

problemas e oportunidades específicos. Eles podem solicitar uma pesquisa de mercado, um
teste de preferência de produto, uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de
propaganda. É função do pesquisador oferecer uma visão clara das atitudes e do
comportamento de compra do consumidor.
 10

A pesquisa de marketing, no entanto, não está limitada a grandes empresas com grandes
orçamentos e departamentos de pesquisa de marketing. É comum, nas empresas de menor
porte, que a pesquisa de marketing seja conduzida por todos os funcionários e pelos
clientes também. Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto pesquisa
de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo criativo e econômico.

[Link] Criação de relações de longo prazo baseadas em fidelidade

Segundo Kotler e Keller (2012, pág. 129), atualmente, as empresas têm enfrentado uma
concorrência jamais vista. Se forem capazes, porém, de passar de uma orientação de vendas
para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E
a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os
clientes. Os profissionais de marketing devem se conectar com os clientes, informá-los,
engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo. Empresas
centradas nos clientes conseguem desenvolver relacionamentos, e não apenas produtos;
são hábeis em engenharia de mercados, e não apenas em engenharia de produtos.

[Link] Análise de mercados consumidores

O objetivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-

alvo melhor do que os concorrentes. Os profissionais de marketing devem ter plena
compreensão de como os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor
adequado a cada consumidor-alvo. Kotler e Keller (2012, pág. 165).

2.4 Estratégias de marketing

Os principais ingredientes do processo de administração de marketing são as estratégias e os
planos criteriosos e criativos, capazes de orientar as atividades de marketing. Desenvolver a
estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e
flexibilidade. As empresas devem firmar-se a uma estratégia sem deixar, porém, de aprimorá-
la constantemente. Devem, também, desenvolver estratégias para uma gama de produtos e
serviços dentro da empresa. Kotler, Keller (2012).

De acordo com Ferrell et al (1999, p. 91) estratégia de marketing “envolve a seleção de um

mercado-alvo específico, posicionamento e a tomada de decisões em relação aos 4 p’s
(produto, preço, promoção e praça) para satisfazer as necessidades dos consumidores desse
 11

mercado”.Kotler e Armstrong (2003) relatam que a empresa precisa estudar o mercado onde
se encontram seus clientes, para identificá-los e estudar a melhor forma de abordagem,
definem ainda o posicionamento como fazer um produto ocupar um lugar claro, distinto e
desejável na mente dos consumidores-alvo. De acordo com Kotler (1998, p.265), o conceito
de posicionamento “é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que
ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores”.

A escolha certa das estratégias é o que irá diferenciar o seu produto ou serviço dos demais e
ajudará atingir as metas e objetivos estabelecidos pelo marketing. Para Westwood (apud,
Raquel da Silva (2011)), as estratégias de marketing compreendem os produtos, preços,
propaganda, promoção e distribuição e também estão relacionadas às vendas que são
incluídas na promoção. Estas estratégias de marketing, segundo Westwood (2007) podem ser
classificadas como estratégias “defensivas”, estratégias de “desenvolvimento” ou
estratégias “de ataque”, podendo ser de apenas um tipo ou uma combinação entre elas.

a) Estratégias "defensivas" - tem o objetivo de evitar a perda de clientes, tendo por

base a análise de pontos fracos da empresa ou de um produto. Compreendem:
Melhorar a imagem da empresa; melhorar a qualidade e confiabilidade de um produto
ou serviço; melhorar o desempenho de um produto ou serviço; superar às falhas de
um produto ou serviço, etc.
b) Estratégias de "desenvolvimento"- têm o objetivo de oferecer aos clientes atuais
produtos e serviços novos ou com uma quantidade maior de opções e configurações,
de acordo com as necessidades dos clientes em um mercado ativo, tendo comobbase a
análise de ambiente e a identificação de oportunidades nesse mercado. Compreendem:
aumentar a variedade de serviços oferecidos; aumentar a variedade de características
ou opções extras oferecidas; Desenvolver um produto ou serviço novo, etc.
c) Estratégias de "ataque" - têm o objetivo de desenvolver o negócio com a aquisição
de novos clientes em seus mercados atuais ou em novos mercados, podendo ser
encontrados em outros segmentos geográficos ou setor industrial. Compreendem:
mudar a política de preços; encontrar novos distribuidores; utilizar novos canais de
vendas. Etc.

2.5.1 Estratégias de Produto

o produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado com o objetivo de satisfazer
necessidades ou desejos.
 12

Segundo Ferrel e Hartline (apud, Silva, 2011, pág. 41), o produto e as decisões acerca dele
são alguns dos aspectos mais importantes da estratégia de marketing. Os produtos
compreendem uma combinação de bens, serviços, idéias, conceitos e até pessoas. Na visão
desses autores, ao se pensar em estratégia de produto é preciso pensar em produtos como
pacotes de atributos físicos e tangíveis, pacotes de serviço intangíveis e pacotes simbólicos e
perceptuais com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, tendo
como foco todos os elementos do pacote do produto.

Kotler e Keller (apud, Silva, 2011. Pág ) apresentam o conceito de hierarquia de valor para o
cliente, afirmando que ao planejar uma oferta de mercado é preciso pensar em cada um dos
cinco níveis, pois cada um atribui mais valor para o cliente, conforme

 1° Nível: Benefício central - compreende o serviço ou benefício fundamental que o

cliente está comprando;
 2° Nível: Produto básico - compreende a transformação do benefício central em um
produto que traduza esse benefício ao comprador;
 3° Nível: Produto Esperado - compreende o que o comprador realmente espera de
um produto ou serviço;
 4° Nível: Produto ampliado - compreende características e benefícios que excedem
as expectativas dos consumidores; e
 5° Nível: Produto potencial - compreende todas as ampliações e transformações
futuras de um produto com o objetivo de identificar novas maneiras de satisfazer os
clientes e diferenciar as ofertas da concorrência.

Dessa forma pode se perceber que os produtos têm a função de atender as necessidades dos
consumidores e, compreendem uma combinação de fatores que tem o objetivo de gerar mais
valor para o cliente por meio da percepção e uso de um produto, buscando diferenciar-se das
demais ofertas existentes no mercado tendo em vista as possibilidades de desenvolvimento de
novos produtos.

2.5.2 Estratégias de Preço

Preço é o valor pecuniário estimado de uma coisa ou valor monetário que vale algo; o
equivalente de uma coisa. É a expressão monetária do valor. Todos os produtos e os serviços
que são colocados no mercado tem um preço, que é o dinheiro que o comprador deve pagar
para efetivar a operação.
 13

Na visão de Kotler e Keller (apud, Silva, 2011 pág. 58), “para planear e implementar
estratégias de determinação de preço com eficácia, é preciso entender profundamente a
psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de
estabelecimento, adaptação e mudança de preços”. Na visão desses autores o preço determina
a participação que uma empresa terá no mercado e a sua lucratividade, os consumidores
percebem os preços de acordo com suas experiências anteriores, aceitando-os conforme a
percepção do que consideram ser um preço atual.

2.5.3 Estratégias de Promoção

Segundo Ferrel e Hartline (apud, Silva, 2011, pág. 65) as atividades relacionadas a promoção
e comunicação de marketing são as que mais aparecem nas estratégias empresariais, e são
responsáveis pela comunicação da empresa com o mercado-alvo acerca dos recursos e
benefícios oferecidos por seus produtos e serviços.

Ibid, apresenta a comunicação integrada de marketing como o “uso estratégico, coordenado,

de elementos promocionais para garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os
consumidores atuais e potenciais da empresa”. Segundo os autores a comunicação integrada
de marketing tem o objetivo de levar uma mensagem coerente e uniforme aos consumidores
por meio dos elementos do composto de promoção, que compreendem a propaganda, relações
públicas, venda pessoal e promoção de vendas. afirmam ainda que os objetivos e metas de
uma campanha promocional estão relacionados à aquisição dos produtos e serviços da
empresa pelo mercado-alvo e apresentam o modelo 'AIDA', utilizado para demonstrar as
metas promocionais, com os seguintes objetivos:

i. Atenção: atrair a atenção do consumidor;

ii. Interesse: estimular o interesse do consumidor;
iii. Desejo: estimular o desejo do consumidor;
iv. Ação: convencer o consumidor a comprar o produto por meio da promoção.

2.5.4 Estratégias de praça ou Distribuição

Segundo Westwood (apud, SILVA, 2011, pág. 70) a promoção tem a função de fazer a
mensagem chegar ao consumidor-alvo mas é preciso antes planejar a propaganda e a
promoção de vendas, escolhendo os canais de marketing corretos para o produto e o negócio
elaborando-se um plano de distribuição. Para o autor, “os canais de marketing são os meios
que uma empresa pode escolher para entrar em contato com seus clientes potenciais. Se eles
não conhecerem o produto, não o comprarão”.
 14

Para Kotler e Keller (spud, SILVA, 2011, pág. 70) a escolha dos canais afeta todas as demais
decisões de marketing inclusive com relação ao preço cobrado pois depende da decisão de
utilizar as redes de varejo ou lojas especializadas para realizar a distribuição do produto. A
propaganda e a força de vendas, segundo os autores, também sofrem influência pois
dependem do grau de investimentos em treinamento e motivação direcionados a equipe de
vendas. Os autores apresentam ainda as seguintes estratégias de canal com relação ao
gerenciamento de intermediários:

A. Estratégia Push (pressão): utiliza-se quando o grau de fidelidade a marca é baixo,

existe pouco envolvimento na categoria, quando o produto é comprado por impulso e
a decisão de compra acontece na loja. Dessa forma, realizam-se promoções dirigidas
ao revendedor com o objetivo de estimular a exposição do produto para os usuários
finais.
B. Estratégia Pull (atração): utiliza-se quando o grau de fidelidade a marca é alto,
existe grande envolvimento na categoria, quando existe a percepção de diferenças
entre as marcas e a escolha do produto acontece antes de ir a loja. Dessa forma,
utiliza-se da propaganda e promoção ao consumidor com o objetivo de levá-lo até a
loja para adquirir o produto, forçando os intermediários a adquirirem esses produtos
para atender esses consumidores.

2.6 Processos do marketing

Organizações mais tradicionais, segundo (KOTLER, 2000, p.106) tem mais chance em
economia de escassez do produto; mais não funcionará em economia mais competitivas, onde
haja mais clientes criteriosos e diversificados em suas opções, como no caso da segmentação,
onde outros mercados tendem a se fixar.

O processo de marketing apresenta 5 passos que são: Entendimento do mercado e das

necessidades do cliente; Elaboração de uma estratégia de marketing orientada pelo
cliente; Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor
superior; Construção de relacionamento com o cliente; E capturar valor dos clientes.

2.6.1. Entendimento do mercado e das necessidades do cliente

Como primeiro passo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades e os
desejos dos clientes e o mercado no qual actuam. Aqui encontramos 5 conceitos básicos de
cliente e mercado:
 15

[Link]. Necessidades, desejos e demandas dos clientes

a) Necessidades humanas- são situações de privação percebida. Incluem necessidades
físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo, segurança, necessidades sociais de
pertencer a um grupo social, afecto, necessidades individuais de conhecimento e
expressão das próprias ideias e sentimentos. Elas não foram inventadas por
profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana.
b) Desejos - São a forma que a necessidade humana assume quando são moldadas pela
cultura e pela personalidade individual.
c) Demandas dos clientes - Ocorrem quando os desejos são apoiados pelo poder de
compra, ou seja, considerando os seus desejos e recursos, as pessoas demandam
produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação.

[Link]. Ofertas ao mercado - produto, serviços e experiências

As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta ao mercado. As
ofertas ao mercado constituem uma combinação de serviços, informações ou experiências
oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. As ofertas ao
mercado não se limitam em produtos físicos isto é, incluem também serviços actividades ou
benefícios oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
de nada.

Muitos fornecedores cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos específicos que
oferecem do que ao benefícios e a experiência produzidas por esses produtos. Esses
fornecedores sofrem de miopia de marketing, eles se apegam tanto em seus produtos que
enxergam apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas dos clientes.
Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e serviços que
vendem.

[Link]. Valor e satisfação para o cliente

Os consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços
capazes de satisfazer determinadas necessidades. Eles fazem sua escolha perante essa
diversidade de produtos e serviços através da formação das expectativas em relação ao valor
e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas
expectativas.

Os clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas experiências, os
insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto aos outros.
 16

Os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir o nível correto de expectativas. Se

definirem expectativas baixas demais, podem satisfazer os que compram mas deixarão de
atrair compradores suficientes. Se elevarem demais as expectativas, os compradores ficarão
insatisfeitos. O valor e a satisfação são componentes fundamentais do desenvolvimento e
gestão do relacionamento com o cliente.

[Link]. Trocas e relacionamentos

O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos
por meio da troca (acto de obter de alguém um objeto desejado oferendo algo em troca). O
marketing consiste em acções que levem a construção e manutenção de relacionamentos de
troca desejados com o público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro
objeto.

O objetivo é mais do que atrair novos clientes e criar transações, é reter os clientes e
expandir o negócio deles com a empresa criando relacionamentos fortes ao proporcionar, de
forma consistente, valor superior para o cliente.

[Link]. Mercados
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito do mercado. Um mercado é um
conjunto de compradores reais e potênciais de um produto. Esses compradores compartilham
de um desejo ou uma necessidade específica, que podem ser satisfeitos por meio de trocas e
relacionamentos.

Marketing significa administrar mercados para produzir relacionamentos lucrativos com o

cliente.

2.6.2. Elaboração de estratégias de marketing orientada para o cliente

Uma vez que compreende por inteiro o consumidor e o mercado, a administração de
marketing pode elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente.

Definimos administração de marketing como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e

construir relacionamentos lucrativos com ele. A meta de um administrador de marketing é
encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvo criando, entregando e comunicando valor
superior para o cliente.

Para elaborar uma estratégia de marketing vencedora, o administrador do marketing deve

responder a duas questões importantes:
 17

 Quais clientes serviremos (qual é o nosso mercado-alvo)?

 Como podemos servir melhor esses clientes (qual é a nossa proposição de valor)?

[Link]. Seleção de clientes aos quais servir

Primeiro a empresa precisa decidir a quem servirá. Os administradores de marketing devem
saber que não podem servir a todos clientes de todos os modos. Ao tentar servir a todos os
clientes eles podem não servir bem a nenhum cliente. Então a empresa deve selecionar
somente clientes a que possa servir bem e com lucro.

[Link]. Escolha de uma proposição de valor

A empresa precisa decidir como servirá a seus clientes-alvo, como se diferenciará e como se
posicionará no mercado. A proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios
ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades. As
proposições de valor diferenciam uma marca das outras, elas respondem à pergunta do cliente
"porquê eu deviria comprar sua marca e não a do concorrente?".

2.6.3. Orientações de administração de marketing

Há 5 conceitos alternativos com base nos quais as organizações elaboram e executam suas
estratégias de marketing: produção, produto, vendas, marketing e orientações de marketing.

[Link]. Orientação de produção

Sustenta que os consumidores preferem produtos disponíveis e altamente acessíveis, por tanto
a administração deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e distribuição

[Link]. Orientação de produto

Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade,
desempenho e características inovadoras. Segundo este conceito a estratégia de marketing se
concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos.

[Link]. Orientação de venda

Muitas organizações seguem a orientação de venda, segundo o qual, os consumidores
somente comprarão uma qualidade satisfatória de produto da empresa se ela vender em larga
escala e realizar promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com
bens não essenciais, aqueles que geralmente os compradores não pensam em adquirir.

Essas estratégia de marketing, porém acarreta altos riscos pois é voltada para a criação de
transações de vendas e não para construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo
com clientes.
 18

[Link]. Orientações de marketing

Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das
necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais
eficiência que os concorrentes. Aqui o foco no cliente e o valor para ele constituem os
caminhos para vendas e os lucros.

Invés de ser uma filosofia de "fazer e vender" centrada no produto, a orientação de marketing
é uma filosofia de "sentir e reagir" centrada no cliente.

Ela considera marketing não como uma caçada, mas como um cultivo. A meta não é
encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus
clientes, trabalhando com a perspectiva de fora para dentro.

2.7. Segmentação de mercado

Weinstein (1995, p.18), define segmentação de mercado como “o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes”.

De acordo com MacCarthy e Perrault (1997, p.67) “segmentação de mercado é um processo

de duas etapas: (1) nomear mercados-produtos amplos e (2) segmentar esses mercados-
produtos amplos para mercados-alvo e desenvolver compostos de marketing adequados”. O
ponto central do marketing é o consumidor, é necessário fazer uma descrição detalhada do
seu mercado-alvo, para dar início as suas estratégias (BOONE e KURTZ, 1998).

O objetivo da segmentação é dividir os consumidores em grupos que tenham necessidades

parecidas, para assim criar um composto de marketing que atenda a necessidade de cada
segmento da melhor forma (FERRELL et al, 2000).

2.8. Comportamento do consumidor

É de suma importância para o gestor conhecer o comportamento do consumidor, pois é
através dele que a empresa consegue entender o perfil do seu cliente e tem a possibilidade de
lhe proporcionar uma maior satisfação através de seus produtos. De acordo com Churchill e
Peter (2000, p. 146) “o estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no
processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam”. O consumidor é
impulsionado por 3 fatores principais: influências sociais,influências de marketing e
influências situacionais. “Quase todas as grandes empresas pesquisam com detalhes as
 19

decisões de compras de seus clientes para saberem o que elas compram, onde, como, quando,
por que e quanto compram”, Kotler e Armstrong (1998, p. 96).

3 METODOLOGIA
3.1 processo de pesquisa
Para o presente estudo de caso, adotou-se a pesquisa descritiva e exploratória em razão de se
buscar descrever as estratégias de marketing utilizadas pela Movitel S.A, para obtenção de
vantagem competitiva, e o método quantitativo foi aplicado para mensurar as respostas e
opiniões dos clientes que participaram da pesquisa, indicando o percentual de clientes
satisfeitos, e assim mostrar resultados mais confiáveis e precisos, assim como o método
qualitativo, para conseguir determinar o nível de satisfação dos mesmos, tanto na satisfação
do atendimento como da qualidade dos produtos e serviços oferecidos e para o efeito foi
entrevistado um total de 40 clientes e o responsável pelo marketing na empresa em causa.
 20

A técnica de pesquisa adotada foi o estudo de caso, essa pesquisa não pretende avaliar e
apontar as melhores alternativas, bem como formular novas estratégias para o departamento
de marketing da Movitel, mas sim compreender e descrever as estratégias de marketing da
empresa na venda de produtos e serviços para o cliente, utilizadas na busca por vantagem
competitiva. Houve por meio de pesquisa bibliográfica, a comparação das estratégias
encontradas na literatura com as estratégias utilizadas pela Movitel S.A, conforme
mencionado anteriormente, nos objetivos específicos desta pesquisa.

3.2 Instrumentos de coleta de dados

Para que fosse possível alcançar o objectivo proposto deste estudo, foram necessárias
entrevistas com os envolvidos na elaboração e execução prática das estratégias de marketing
da empresa e com os clientes da Movitel .

3.3 Localização da Movitel

Av: Guerra popular, Maputo.

3.4 Divisão do trabalho

Este trabalho está dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo - a Introdução, explica-
se a necessidade de estabelecer um vínculo forte com os clientes, faz se uma pequena
abertura do tema; no segundo capítulo - o referêncial teórico, trata do embasamento teórico
para a pesquisa com conceitos, dados, informações; o terceiro capítulo - a metodologia,
explicação dos processos usados para a elaboração do trabalho; no quarto capítulo - o estudo
de caso apresentação dos resultados obtidos na empresa em causa e por fim o último capítulo
que corresponde a síntese do estudo.

4 ESTUDO DE CASO ( o caso da Movitel S.A )

4.1 Apresentação de dados
4.1.1 Caracterização do objecto de estudo
A Movitel S.A, é uma operadora de telecomunicações móveis, com sede em Moçambique, na
cidade de Maputo. Conta com 12 subsidiárias distribuídas pelas 11 províncias do país, 127
centros distritais e mais de 1500 colaboradores. O empreendimento é resultado da parceria
entre a Empresa vietnamita Viettel e a moçambicana SPI (Gestão e Investimento). O seu
funcionamento iniciou depois de vencer um concurso público em 2010, para operar como
mais uma empresa de telecomunicações móveis no mercado moçambicano.
 21

Missão da companhia - Criar e customizar serviços de telecomunicações, soluções

tecnologicas, conteúdos digitais e de tecnologias de informação por forma a abranger todas
camadas e estratos sociais da sociedade moçambicana.

Visão - Consolidar a inquestionável qualidade de rede, produtos e serviços de

telecomunicações, garantindo a posição de líder de mercado.

Valores

 Integridade e honestidade;
 Empenho para com os clientes, parceiros e tecnologia;
 Capacidade para aceitar grandes desafios e conduzi-los até ao final;

4.2 análise do marketing da Movitel

4.2.1 Estratégias de marketing da Movitel
Segundo o Gestor de Marketing da movitel e alguns usuários da telefonia móvel Movitel foi
possível constatar que:

 O mercado alvo da Movitel: todo indivíduo que tenha ou não telefone!

 Produto: Internet móvel e fixa, modem, wii-fi e telefone.

A Empresa utiliza estratégias de marketing viradas para o desenvolvimento de novos

produtos, e ampliação de linhas já existentes, procurando desta maneira acompanhar as
mudanças tecnológicas e a mudança das preferências dos clientes, assim como a estratégias
defensivas, analisando os pontos fracos da empresa e ou dos produtos, outra estratégia usada
é a estratégia de Ataque, prática preços baixos, em relação aos seus concorrentes e busca
novos canais de venda

Analisando as respostas do questionário feito aos clientes, podemos perceber que um dos
pontos fracos da Movitel em relação a sua concorrência é o nível de velocidade da internet.

 Quanto aos níveis do produto oferecido pela Empresa: os produtos oferecidos pela
empresa, ou seja, o serviço de telefonia móvel, traz para o consumidor, serviços
acessíveis, que atendem as suas necessidades e que excedem as expectativas do
consumidor.

 Preço: A empresa utiliza a estratégia de redução dos preços quando comparado com
seus concorrentes.
 22

A empresa busca participar em propagandas, anúncios em revistas e investimento em

material publicitário.

As metas promocionais da Empresa são:

 Atenção: para chamar atenção dos seus clientes a empresa usa o slogan “Em todo
lugar, á todo momento;

 Interesse: para estimular o Interesse do consumidor, a empresa busca compreender as

necessidades dos clientes, como por exemplo, comunicar-se de forma eficiente com
um parente ou conhecido gastando pouco, usar os serviços de internet por muito
tempo gastando pouco, etc.;

 Desejo: internet com uma alta velocidade, preços baixos, entre outros;

 Ação: para convencer usa as estratégias de marketing boca a boca e também por
meios de publicidade.

Formas de comercialização dos produtos da Movitel S.A:

 Terceirização de produtos: contratos com empresas ou indivíduos autorizando a

venda dos serviços da empresa;

 Prestação de serviços ao consumidor final: a empresa presta serviços de forma

directa ao seu público-alvo utilizando diferentes canais de venda, tais como, prestação
de serviços por telefone, sites da empresa e redes sociais.

A empresa não tem uma estratégia de marketing definida, pois procura usar todos meios
possíveis para alcançar os seus objetivos fidelizar e satisfazer as necessidades dos clientes,
criar valor e relacionamentos fortes com os clientes;

Processos do Marketing

O mercado da movitel é vasto, engloba todo indivíduo que tenha necessidade de comunicar -
se à distância, que use serviços de internet, transações por carteiras móveis, etc. Para isso a
empresa adopta várias estratégias, de preços, promoção, produtos, e de praça, optando pela
diferenciação dos preços, promoções entre outros para proporcionar um maior valor ao
cliente.

A movitel, como qualquer outra empresa em economias competitivas, procura compreender o

mercado, as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes de modo a saber o que
 23

oferecer ao mercado. E para que isso aconteça, a empresa recorre aos processos de Marketing
como ferramentas importantes para o seu sucesso.

Antes de definir os produtos e serviços a oferecer a empresa primeiro teve que comppeender
o mercado em que iria actuar, as necessidades e os desejos dos clientes aos quais iria servir.
Os produtos e serviços da movitel foram criados com o objetivo de satisfazer o desejo por
telefones modernos e com serviços de alta qualidade e satifazendo a necessidade do cliente de
comunicar-se, visando criar valor para o cliente e possibilitando trocas e relacionamentos
com os mesmos.

Cliente ou Mercado da movitel

Segundo o Gestor de marketing da movitel, o marketing engloba entender as necessidades e

desejos do cliente, a Movitel primeiro se preocupa com a questão das necessidades,
(comunicar-se com os seus conhecidos; desejos, divertir-se a distância com seus conhecidos).

Depois de oferecidos uma internet de alta velocidade, contam para outros acerca dos serviços
oferecidos, assim vai se dando o marketing boca a boca, maior marketing.

Segmentação do mercado: A Movitel dividiu o seu público de acordo com as necessidades,

têm serviços de telefonia para estudantes, com ofertas especiais e acessíveis, ofertas mensais
geralmente para os trabalhadores, que só tem salário mensal e por fim ofertas para o público
em geral .

Comportamento do consumidor/cliente

A movitel compreende a importância do consumidor e procura conhecer o comportamento

do mesmo perante os seus produtos e serviços. De acordo com as informações obtidas directo
do gestor de marketing da empresa, a movitel consegue atender ao perfil dos seus clientes.

Com base nos questionários feitos aos clientes da movitel com vista a conferir a veracidade
da informação obtida na empresa pode se afirmar que a empresa , de facto consegue
satisfazer os desejos dos seus clientes, pois estes compactuam em cerca de 95% ( numa
amostra de 40 clientes 38 avaliaram de forma positiva) com o posicionamento da empresa
sobre a administração de marketing.
 24

A empresa movitel impulsiona o consumidor com os três factores, constatado nas entrevistas
feitas: alguns clientes ou consumidores afirmam conhecer e saber dos benefícios que a
movitel oferece nas redes sociais, outros nas influências de marketing por exemplo os
benefícios das ofertas de YouTube ilimitadas por 5h e para os que usam cartão estudante
oferece 24h ilimitado de whatsapp, Instagram e Facebook, e nas influências situacionais
como: o amigo recomende pois tem muitos minutos na movitel e não pode ligar para ele
porque usa outra rede.
Os clientes mostram-se satisfeitos com os serviços prestados pela Movitel, pois sempre há
um benefício que recompensa as queixas.

5 CONCLUSÃO
Findo trabalho constatou-se que marketing é um processo pelo qual indivíduos e
organizações obtém o que necessitam por meio da criação e troca de valores com os outros. A
administração do marketing envolve o planeamento e execução da concepção, do preço, da
promoção, da praça, de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam tanto o cliente
assim como a organização, e para que haja essa satisfação é necessário ter em conta algumas
estratégias de marketing, e porque o mercado é competitivo daí a necessidade de uma
organização criar estratégias para que haja a satisfação dos seus clientes e manter
relacionamentos com os mesmos. A Movitel foi o foco dos estudos aqui apresentados, e
verificou-se que a Movitel tem melhorado bastante as suas estratégias de marketing, a maior
parte dos entrevistados se declararam satisfeitos, com isso verificou-se que as estratégias
implementadas pela empresa estão sim a cumprir com o objectivo principal do Marketing, ou
seja elas priorizam a satisfação dos clientes, por isso a cada dia que passa a empresa vai
registrando um maior numero de clientes fieis e um crescimento exponencial o que garante
vantagem competitiva para empresa a curto e longo prazo.
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6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Científicos, 1998.

CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P.; Marketing criando valor para os clientes. 2 a. ed. São
Paulo; Saraiva 2000.

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DIAS, Sergio Roberto, et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva 2003.

FERRELL, O. C. HARTLINE, Michael D. LUCAS Jr., George H. Luck, David. Estratégias

de marketing; São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing, 4a . ed.1984

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10 a. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7 a. ed. Rio de Janeiro: Livros

Técnicos e Científicos, 1998.
 26

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 13. Ed. São Paulo: Futura, 2003.

LAS CASAS, Alexandre. L. Conceitos, exercícios e casos. 4ª. ed. São Paulo, 1997.

MACCARTHY, E. Jerome. PERREAULT JR., Willian D. Marketing essencial: uma

abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.

ROCHA, Rudimar. PLANT, Allan. Administração de Marketing, [Link], 2015

SILVa, Raquel Gates Da., Estratégias de Marketing e Vendas: Estudo de caso da empresa
Engrenagens São Francisco. Página visitada em 20 de Março de 2023, disponível em:
[Link]