Conceitos de Marketing

Prof. Carlos Alberto da Silva Lima

Descrição

Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais

conceitos e estratégias. Noções sobre o composto de Marketing, suas
definições e análise.

Propósito

Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing,

conhecimentos essenciais para definir as ações e o posicionamento de
uma empresa.

Objetivos

Módulo 1

As fases evolutivas do marketing

Identificar as fases evolutivas do Marketing.
Módulo 2

Conceitos centrais em Marketing

Identificar os conceitos centrais em Marketing.

Módulo 3

O composto de Marketing
Reconhecer o Composto de Marketing.

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Introdução
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas
organizações. Mas, afinal, o que realmente é Marketing? O que
vem a ser “Mix de Marketing”?

Vamos discutir esses assuntos, bem como aprender como as

organizações desenvolvem metas e planos em relação à função
Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os
fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno
empresário como para o gestor de uma grande organização.

Mas antes, vamos conferir a professora Cecília Mattoso neste

vídeo, que nos contará um pouco mais sobre o conceito de
Marketing.
1 - As fases evolutivas do marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as fases evolutivas do
Marketing.

O que é Marketing?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua
função. De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições
apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing,
definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando
lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os
conceitos de Marketing foram aprimorados e atualizados. Dessa
maneira, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava
apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e
manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento
duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por
muito mais tempo.

Venda direta Imagem da

Lucro empresa
Relacionamento
close consumidores
Permanência no
mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais
liberais na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no
relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento
com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os
conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao
ambiente empresarial. Entretanto, muitas definições sobre o que é
Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-consumidor.

É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha”

de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse
profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos
terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma
imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).

Panfletos eletorais.

Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias

bem mais sofisticadas do que a distribuição de panfletos, santinhos e
camisetas. Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de
dados e de pesquisas de percepção de imagem dos candidatos junto a
seu eleitorado é realizada a fim de traçar a melhor estratégia de
construção de imagem para competir no mercado das urnas.

Instituições filantrópicas também utilizam conceitos de Marketing para

a construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-
alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas
instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito
escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as
primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito
disputado.

Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador

escolher para que organização destinará seu dinheiro (sociedades de
proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em situação de
fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa
da natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.

Greenpeace.

Médicos sem fronteiras.

Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos

recursos captados são menos propensas a receber doações do que
instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas
ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus
recursos recebidos destinados ao Marketing.

Principais definições

De acordo com a American Marketing Association, o Marketing pode ser

descrito como:

O Marketing é a atividade, o
conjunto de conhecimentos e os
processos de criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que
 tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade
como um todo.

(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)

Já para Kotler, ele é:

A arte e a ciência de selecionar

mercados-alvo e captar, manter e
fidelizar clientes por meio da
criação, entrega e comunicação de
um valor superior para o cliente.

(KOTLER, 2013, p.13)

Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple

Computers Inc., que tem investido grande parte de seus esforços
(tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa que cria
produtos de alta qualidade, com soluções tecnológicas facilitando a
utilização dos seus produtos, como, por exemplo, o desbloqueio por
reconhecimento facial (essa solução veio dos resultados de ações de
Marketing que identificaram que os seus consumidores precisavam
utilizar algumas das funções dos seus smartphones e tablets mesmo
quando estavam com suas mãos ocupadas).

Resumindo
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as
experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações,
as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer
alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você
está fazendo Marketing.)

A história do marketing
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing
torna-se mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam
perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de
1960. Até então, a única grande revolução na forma como se
apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela
indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres
no início do século XX, que queria modificar a relação entre consumidor
e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.

Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma

como as lojas de departamentos tradicionais tratavam seus clientes –
nessa época, tais lojas empregavam funcionários especificamente para
colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam
apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!

Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam
comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor
mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente,
sem permitir que este último sequer soubesse quais eram todas as
opções de cores e modelos do produto que ele desejava!

Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo

local, a loja Selfridge & Co. mudou a forma como a atividade de
consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a também
em uma atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não
foi observada uma mudança significativa na forma como as empresas
aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as
empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da
mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples
da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma
significativa.

Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem.

Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960,
lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que
criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades
poderiam ser exploradas.

No artigo, ele diz que as ferrovias perderam espaço

para outros tipos de transporte não por um problema
de falta de demanda de carga e passageiros. Na
verdade, esse fenômeno aconteceu pela incapacidade
de as empresas ferroviárias atenderem as
necessidades de seus clientes (LEVITT, 1960).

Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na

verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram
necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens
conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor
seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de
atuação.

Segundo Levitt (1990), para atingir tais mercados seria necessário um

conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se
projetava, construía, apresentava e se vendia um produto.

Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de

consumo não era mais focada no vendedor, e sim no comprador – com
um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia
migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o
consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o
produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à
empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às
suas necessidades.
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de
reinvenção constante por parte das empresas no que tange a seus
mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.

close

Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente

começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia
– esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas
antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas
Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e
sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e,
inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal fato
efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação
para um subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente
inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo
de extração do querosene: a gasolina.

O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um
novo tipo de transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado
por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do petróleo conseguiu
deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas
para se redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de
matéria-prima para inúmeras outras indústrias.

A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de

que ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e
sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise
de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata:

a forma como as empresas entendem o seu

mercado e lidam com os seus consumidores.
Comentário
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por
outras ciências, tais como a Economia, por exemplo. Para essa
pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo Marketing
são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram
abordar a relação de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na
verdade, o Marketing utiliza diversos instrumentos de ciências distintas,
de forma simplificada, para atender à compreensão a que se destina.

As fases evolutivas do
Marketing
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. Segundo
o professor Philip Kotler (2017), talvez a maior referência no assunto da
atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing.
Confira a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários
socioeconômicos em que apareceram.

flag MARKETING 1.0

flag MARKETING 2.0

flag MARKETING 3.0

flag MARKETING 4.0

Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto

Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford
T, poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele
estava afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições
estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos
seus compradores.

O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a

empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não
atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim
não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que
houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque).

Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.

Exemplo
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa
que essa situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um
produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre
quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à
venda na condição que lhe for mais conveniente.

Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para

seus contatos apenas com o comando de voz do seu dono, ou quando a
Apple lançou o iPhone X, que efetuava o desbloqueio do aparelho
identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram
nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e
dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e
condições de venda para o mercado desses produtos.
 Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.

Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos

ou linhas de créditos, e o cliente tem que se adaptar a essas condições.

Exemplo
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de
2020, os laboratórios farmacêuticos travavam uma corrida sem
precedentes contra o tempo para lançar um medicamento para o
combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da
responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das patentes do
medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que
as condições financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito
mais favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que
precisava urgentemente de um remédio para cessar a pandemia
mundial que assolava o planeta).

Marketing 2.0 - Marketing centrado no

consumidor

Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de

transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na
casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no
planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou,
o mercado mundial tomou nova forma.

Internet
A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos
Estados Unidos, no caso de uma guerra nuclear.

A tecnologia proporcionou um salto de produtividade

imenso – produzia-se mais com muito menos.
 Fabricantes tinham acesso a uma diversidade de novos
fornecedores de matéria-prima e maquinário.

A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na

mesma proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se
acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos
fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda,
passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega
aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem
efetivamente vendidos (quando eram).

double_arrow
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus
desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo.

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As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas
necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados.

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Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado
poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades plenamente
atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.

Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre

empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou
uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender à mais
ampla gama possível de necessidades, ocasionando curtíssimos ciclos
de vida do produto (produtos quase descartáveis, os quais não eram
mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de
problemas globais. O consumo desnecessário causou um excedente de
lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos
foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na
utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu
descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era
viabilizada por um consumo descontrolado de energia,
independentemente da origem.

A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de

produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em
países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação
cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com
fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das
empresas e um crescente questionamento social sobre a participação
das empresas na sociedade.

Em um mundo no qual a informação dá a volta ao globo muito mais

rápido do que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a
chegar:
 Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo
exploradas, para que um seleto grupo no extremo oposto do
mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.

Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em

decorrência do despejo de uma quantidade imensa de lixo e
dejetos de produção neles lançados não demoraram para
aparecer.

Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas”

de dejetos e fauna marinha morta por ingestão desse material
chamaram a atenção (e a ira) de diversos setores da
sociedade.

Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a

informações de consumo, também propiciava a organização de grupos
ativistas em prol de uma causa. Assim, foi-se difundindo no mercado a
importância das causas e dos valores a serem observados na relação
de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em
embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras
que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua
vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por
utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as
populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua
produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores.

Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os

consumidores – não bastava apenas atender às suas necessidades
com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa
demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus
consumidores.

Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores

Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na

imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam.

O consumo não já não satisfazia por si só – ele

precisava trazer junto a consciência de que o cliente
estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a
sociedade.

Exemplo
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais
estavam engajadas para aproximar e manter seus clientes. No Brasil,
uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações de
sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos a uma
produção consciente.

Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de

produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de
implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como
agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados),
provindos de propriedades familiares e comprados delas por um preço
justo.
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não
efetuam testes de seus produtos em animais, utilizando-se de
certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical
Biotrade (UEBT).Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado
a ele, uma imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos
seus consumidores.

A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os

três cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber
as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram
estudadas, de forma comparativa.

Marketing 1.0

Marketing centrado no produto.

Objetivo: Vender produtos.

Forças propulsoras: Revolução industrial.
Como as empresas veem o mercado: Compradores de
massa com necessidades fisícas.
Conceitos de marketing: Desenvolvimento de produto.
Diretrizes de marketing da empresa: Especificação do
produto.
Proposição de valor: Funcional.
Interação com consumidores: Transação do tipo um para
um.

Marketing 2.0

Marketing voltado para o consumidor.

Objetivo: Satisfazer e reter os consumidores.

Forças propulsoras: Tecnologia da informação.
Como as empresas veem o mercado: Consumidor
inteligente, dotado de coração e mente.
 Conceitos de marketing: Diferenciação.
Diretrizes de marketing da empresa: Posicionamento do
produto e da empresa.
Proposição de valor: Funcional e emocional.
Interação com consumidores: Relacionamento um para um.

Marketing 3.0

Marketing voltado para para os valores.

Objetivo: Fazer do mundo um lugar melhor.

Forças propulsoras: Nova onda de tecnologia.
Como as empresas veem o mercado: Ser humano pleno,
com coração, mente e espírito.
Conceitos de marketing: Valores.
Diretrizes de marketing da empresa: Missão, visão e valores
da empresa.
Proposição de valor: Funciona, emocional e espiritual.
Interação com consumidores: Colaboração um para um.

Marketing 4.0 - Marketing centrada nas

comunicações

O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve

as alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças
ocorridas no mercado mundial.

A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um

constante (e profissional) monitoramento dessas redes por parte das
empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam
sobre seus produtos e sua concorrência.

A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um

vasto campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo
com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a
tais redes.

Saiba mais
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que,
com complexos modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar
o teor das informações sobre a empresa e seus produtos, bem como
medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos
são capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não)
relacionada à empresa, a velocidade de propagação e os nós (pessoas
identificadas por IPs) por onde a informação passou. Com isso, pode-se
medir o impacto de uma campanha lançada ou a efetividade de uma
nota desmentindo um fato não verdadeiro lançado na rede sobre a
empresa.

Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik

Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade
massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre
a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus
concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são
atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e
campanhas.

Exemplo
A empresa Gillette lançou nas mídias sociais uma campanha para
combater o que ela classificou como “machismo tóxico”, aliando-se ao
movimento “Me Too” de respeito às mulheres. Nessa campanha, a
empresa questiona hábitos machistas profundamente arraigados no
estereótipo educacional masculino. Apesar das críticas recebidas pelo
público masculino tradicional, a empresa entendeu a ação pelas redes
sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a discussão sobre
comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade,
questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa
queria aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir
uma imagem de marca para homens maduros.

video_library
Eras do marketing
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco
mais sobre as eras do Marketing. Vamos assistir!
Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos

ofertados aos seus consumidores. Ela está fazendo isso com base
em pesquisas que tentam identificar rapidamente novas
necessidades e supri-las com novos produtos. Esses possuem um
ciclo de vida cada vez mais curto para tentar estar à frente da
concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande variedade
de bens no mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a
empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus
bens. Identifique a fase do Marketing no caso retratado.

A Marketing 1.0

B Marketing 2.0

C Marketing 3.0

D Marketing 4.0

E Marketing 5.0

Parabéns! A alternativa B está correta.

Perceba que na narrativa não há qualquer preocupação com temas

como ecologia, valores pessoais dos consumidores ou canais de
comunicação. O objetivo é o de colocar a maior quantidade de
produtos no mercado ao preço mais baixo possível.
Questão 2

Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em

análises de redes sociais para monitorar a atitude de seus
consumidores em relação à sua marca. Esses profissionais, mesmo
mantendo todas as informações pertinentes à atividade da
empresa em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da
empresa com seus consumidores pelas redes sociais, criando,
inclusive, campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas
redes e privilegiavam os consumidores que seguiam a marca,
concedendo descontos a eles mediante a resposta de questionários
sobre a percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos
falando?

A Marketing 1.0

B Marketing 2.0

C Marketing 3.0

D Marketing 4.0

E Marketing 5.0

Parabéns! A alternativa D está correta.

Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse

caso, são as redes sociais, e a aproximação junto ao seu
consumidor é máxima.
2 - Conceitos centrais em Marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar os conceitos centrais
em Marketing.

Orientações de marketing de
uma empresa
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus
esforços voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual
o objetivo principal no mercado em que atua. São elas as seguintes:

Orientação para a produção expand_more

Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se

eles forem de fácil acesso (grande rede de distribuição) e
de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi
determinante para a migração em massa de fábricas para países
de baixo custo de mão de obra, como China, Índia, Paquistão,
Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.

Orientação para produto expand_more

Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando

sua máxima qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos),
 entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus
consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de
produtos de luxo geralmente possuem essa vertente, como é o
caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.

Orientação para vendas expand_more

Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois

entende que eles não serão vendidos sem um esforço
direcionado para tal. É comum em setores propositalmente
esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida,
para os quais os consumidores, consciente ou
inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de
compra.

Orientação para Marketing expand_more

Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da

venda (por isso, diferencia-se da orientação para vendas) a fim
de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a
expectativa do consumidor. É uma orientação comum em
produtos custom made (customizados ou sob medida), que
visam atender à demanda específica de um cliente.

Orientação para Marketing holístico expand_more

Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores

internos e externos, que podem influenciar no negócio e na
imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o
relacionamento governamental, a manutenção da comunicação
em redes sociais, o fortalecimento da comunicação interna, o
relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros.
Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias
frentes de cuidados distintos.

Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!

Ele é formado por quatro pilares, confira:

 Marketing Interno

Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto

aos colaboradores, objetivando que a imagem da empresa
esteja refletida na atitude dos empregados.

Marketing Integrado

Visa coordenar todas as ações em diversos canais de

comunicação para o mesmo objetivo.

Marketing de Desempenho

Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações

de Marketing adotadas.

Marketing de Relacionamento

Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores,

empregados, fornecedores, distribuidores, varejistas e agências
de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de
troca de informações para aprimorar a compreensão do
mercado.

A cadeia de valor e o
marketing
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A
Vantagem Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades
primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a
sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser
cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos.
Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou
de cadeia de valores. Confira a imagem:

Cadeia de valores.

Confira agora mais detalhes sobre as atividaderes primárias:

Logística de entrada (interna) expand_more

Atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma

fábrica, ou de insumos em uma área administrativa, é repleta de
pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de
tempo para a empresa.

Operações expand_more

Atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve

diversos pontos de monitoramento e de transformação dos
insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse
processo identifica potenciais melhorias que podem ser
adotadas.

Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores

são as chances de se obter ganhos com uma análise mais
aprimorada dos processos que integram suas operações.

Logística de saída (externa) expand_more

Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas

para uma empresa.
Controlar as entregas vindas de outras empresas, administrar
problemas rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com
barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação com
seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais
para a produção e outras atividades estejam disponíveis no
momento em que são necessários é um desafio em qualquer
local e sociedade do planeta.

Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas

parceiras, sempre é um desafio controlar recebimentos e
entregas.

Serviços expand_more

Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco

na otimização financeira da empresa e nos corretos registros
dessas operações.

Os recursos humanos devem garantir que todos os

colaboradores reflitam em sua postura profissional os valores da
empresa.

As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a

produção dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para
gerar valor para a empresa.

Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa

gera economias substanciais.

Marketing e Vendas expand_more

Atividade responsável pela construção da imagem da marca

junto ao mercado, criação da estratégia de vendas,
relacionamento com seu mercado consumidor, criação de
campanhas publicitárias, entre outras atividades.

É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da

empresa. A correta e integrada articulação dos conceitos e das
ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado
pela empresa, constitui sua estratégia de Marketing.
Inovação de marketing e
vanguarda de mercado
Antes de tudo, você sabe responder quem foi o primeiro homem a voar
de avião?

close
Voo oficial de Voo oficial dos
Alberto Santos Irmãos Wright.
Dumont.

RESPOSTA expand_more

Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro

homem a voar no aparato que atualmente conhecemos por
avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os
irmãos Wright, temos certeza de que não saberia informar quem
foi o terceiro (a propósito, nós também não).

Altair 8800.

Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática,

possivelmente diria que o primeiro computador pessoal lançado foi um
Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o
primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto,
Steve Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram
seu produto antes.

Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-

Rays) e de provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma
tecnologia disponível para reuniões on-line, chamada de streaming, para
vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na
memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da
pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes
empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o
que é streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é
que se tornou a referência pelo pioneirismo.

Vamos fazer um desafio!

Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento

sofisticado, pequeno, com uma altíssima qualidade de imagem,
extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha
quadrada se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de
tempo. Ela pode cair em superfícies duras, submergir na água salgada e
ser exposta a altas temperaturas sem que isso a impeça de continuar
gravando. A empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de
acessórios para a sua fixação nas mais diversas superfícies (bastões,
capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se
pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre entre os praticantes de
esportes radicais que queriam filmar suas aventuras.

Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas

concorrentes com características semelhantes (e em alguns casos até
superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony
Exmor, Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não
iria saber de que produto estamos falando, correto? Isso ocorre devido
ao fato de, na mente dos consumidores (e até de quem não é
consumidor, mas toma conhecimento sobre o produto), ficar gravado o
nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto que “abriu” o
mercado. Note que até agora não falamos do nome do produto, mas
temos certeza de que, se você é fã de esportes de aventura, já sabe.

Você sabe de qual produto estamos falando, não é mesmo?

Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir

(sem a marca do produto) confirma a sua expectativa!

RESPOSTA expand_more
 E aí, acertou?

Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o
de ilustrar um fato que é recorrente no Marketing:

O primeiro a criar o mercado é o que será

lembrado!

Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de

sucesso empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e
campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e
o ser humano é movido pela descoberta do novo).

É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes

chances de ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma
empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas brigam
para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na
frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir
essa relação entre risco e ganhos.

Marketing e Estratégia
Cinco forças de Porter

Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing,

recorreremos mais uma vez a Michael Porter para compreendermos
quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma
empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas
estão presentes em quase todos os mercados e tanto um aluno quanto
um profissional devem ser capazes de identificá-las. Confira:
Rivalidade entre concorrentes do mercado expand_more

Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa

tem para se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar
movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência
limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.

Poder de barganha dos fornecedores expand_more

Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a

ela? Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir
preços e melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo
grandes empresas são fortemente dependentes de seus
fornecedores e adotam diversas estratégias para minimizar essa
dependência. Em alguns setores industriais, os custos com
fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto.

Poder de barganha dos clientes expand_more

Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes

de uma empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles
aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles
podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto, também
está inserida a capacidade de “sedução” da empresa. A Apple
tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais
aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca.
Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos
clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos,
incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a
empresa, justificam preços mais altos.

Ameaça de novos entrantes expand_more

O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado.

Quando Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das
empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades
que existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e
aproveitadas. Dentro da estratégia de mercado de uma empresa
 deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua
medição) da entrada de novas empresas em sua área de
atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o
desempenho de empresas de outros setores com
potencialidades técnicas para concorrer com ela. Se o mercado
dessas empresas não está indo bem, as chances de elas
tentarem abordar novos mercado é alto.

Ameaça de produtos substitutos expand_more

Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu

concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos
computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na
obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos
aplicativos de smartphones e PCs colocou a telefonia
interurbana (e internacional) no final de sua linha. O
aparecimento de outros produtos/serviços, não necessariamente
ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas que
podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço
dela, podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.

video_library
5 forças de Porter
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais
sobre as cinco forças de Porter. Vamos assistir!

Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes:

em 1970, a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e
uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o
fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo
que as pessoas nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do
que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para
a diretoria de sua empresa a sua invenção – a primeira máquina
fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha
que a empresa chegou até a relutar em registrar a patente e não
desenvolveu a tecnologia por diversos anos.

Alguns dirigentes afirmaram que, uma vez que a invenção não usava
filme fotográfico, não era de interesse da empresa!

Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:

Sem uma grande fonte de renda das patentes;

Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo
exponencialmente;
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas
empresas que desenvolveram seus produtos com base nessa
nova tecnologia.

Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a

maior empresa do setor fotográfico do mundo, tenta se reinventar após
não ter compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua
própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.

O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um

produto/serviço de excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo
no seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal
mercado e de saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas
empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que
maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes
com melhor estratégia de Marketing e um produto não necessariamente
melhor. A PalmSource (que possuía aparelhos como o Palm OS, sistema
operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época)
desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado
de handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e acesso à
internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos
atuais smartphones.

O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi

inventado nos Estados Unidos, nem após o surgimento da internet – ele
foi criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho
chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias
residências e comércios, permitindo a troca de informações entre os
terminais ligados à rede telefônica analógica.

Com ele, os franceses se acostumaram a comprar on-line e a receber os

produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja
cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O
teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do
comércio eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do
teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo
conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada pelo comércio
eletrônico que conhecemos atualmente.

Reflexão
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita
o planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até
mesmo se confundindo em alguns momentos.

Estratégias de Marketing

A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua

parcela de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e,
consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas
que pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no
mercado, mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.

Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:

Crescimento intensivo expand_more

Verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas

incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado,
espaço para novos produtos ou produtos derivados), elevando
sua participação.

Crescimento integrado expand_more

A empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de

fornecimento ou de distribuição, e aumenta o controle sobre ela,
reduzindo custos por ganhos de sinergia. Entende-se por ganhos
de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma
atividade – uma organização que adquire outra não precisará
manter dois setores de contabilidade e finanças (da adquirente e
de adquirida), essas atividades provavelmente ficarão
concentradas na empresa adquirente.
 Crescimento por diversificação expand_more

É útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta

a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com
certa facilidade em mercados periféricos ou com ações de
rápido desenvolvimento. Veja um exemplo!

Exemplo: A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os

parques temáticos e os filmes, decidiu vender os direitos de seus
personagens para que empresas de brinquedos os fabricassem,
obtendo assim, receitas extras.

Downsizing e alienação de negocios antigos expand_more

As empresas também podem adotar estratégias de downsizing e

alienação de negócios antigos como forma de liberar
recursos para investimentos em setores mais lucrativos.

Três estratégias básicas de Porter

Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces

para o aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são,
obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de
Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como
a empresa se comportará perante seu mercado. Confira:

Liderança total em custos

Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se

a integração vertical para captura de lucros da cadeia de
fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação
para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço
final de seus produtos e gerando uma expansão da sua
participação de mercado.

A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de

fornecimento de itens domésticos de baixo custo, com pontos de
venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte
de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de
eletrodomésticos de custo mais baixo.
 Diferenciação

Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em

áreas valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu
reconhecimento.

A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de

alta qualidade, com inovações constantes, conquistando a
preferência de um público disposto a pagar mais caro por essas
características.

Foco ou Especialização

Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que

se diferencia para especializar-se neles e obter ganhos
decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir)
concorrentes menos especializados nesse nicho.

A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na

fabricação de freios para veículos de altíssima performance
(Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso,
encontra pouquíssima concorrência nesse nicho.

Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma
estratégia de Marketing de sucesso deve:

Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar

quais são os seus principais players e quais são os anseios dos
consumidores;
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da
expectativa de necessidade (e preço) de seus clientes, de forma
sustentável e a longo prazo;
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na
compreensão de suas necessidades e na predisposição de
clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço
da empresa;
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros
clientes por meio de todos os meios de comunicação que esses
clientes prefiram usar e que estejam disponíveis;
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de
suprimento para garantir que o produto/serviço correto esteja
disponível no prazo e preço correto para o consumidor.

Resumindo
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não
estamos falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no
controle de suas informações, que pode ser feito estreitando laços de
parcerias com fornecedores e distribuidores.
Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma

profunda mudança nos critérios de embarque de lâminas em voos,
tanto domésticos quanto internacionais. Isso levou a Victorinox,
uma tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a
experimentar uma queda de 90% em suas vendas! Como estratégia
de sobrevivência, a empresa optou por lançar relógios, malas e até
roupas com sua marca e, obviamente, sua referência de qualidade.
Identifique o conceito adotado pela Victorinox.

A Estratégia de crescimento intensivo.

B Estratégia de diversificação.

C Estratégia de diferenciação.

D Estratégia de especialização.

E Estratégia de inovação.

Parabéns! A alternativa B está correta.

Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos

com sua marca, o que caracteriza claramente a Diversificação de
produtos.

Questão 2
Determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza
no fornecimento de plástico para seus produtos, decide iniciar
esforços para adquirir a empresa fornecedora desse insumo para,
assim, poder ter maior controle sobre os fornecimentos. Identifique
a o conceito discutido nesse caso.

A Estratégia de liderança total em custos.

B Estratégia de diversificação.

C Estratégia de crescimento integrado.

D Estratégia de especialização.

E Estratégia disrupção.

Parabéns! A alternativa C está correta.

Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua

cadeia, conseguiria melhorar suas oportunidades no mercado onde
atua, caracterizando a estratégia de integração.
3 - O composto de Marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer o composto de
Marketing.

Os (tradicionais) 4 Ps do
Marketing – só que
atualizados!
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que
daremos uma atenção especial a ele neste módulo. Essa metodologia
de análise tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de
mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o
detalhamento e o aprofundamento de tópicos, mas também por permitir
uma análise de diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo
tempo, objetiva.

Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing,

definiu um conjunto de 4 variáveis que as empresas deveriam conseguir
controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps
do Marketing (Product, Price, Place, Promotion), os quais foram
traduzidos para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A
esse conjunto de fatores foi dado o nome de Mix de
Marketing ou Composto de Marketing. Dedicaremos este módulo
especificamente a esse ponto. Confira uma breve conceitualização.

flag Produto
Refere-se a características específicas do que está
sendo vendido/ofertado (que pode ser um serviço,
não necessariamente um bem), sua aparência ou
forma de apresentação (prestação), complexidade
tecnológica, qualidade, embalagem, design,
garantias, entre outros fatores.
flag Preço
Refere-se à política de preço a ser adotada pela
empresa para um bem/serviço ou para todo o
conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse
aspecto, podemos citar as condições de
pagamento, a concessão de descontos para grupos
específicos, os financiamentos e, obviamente, o
balizamento junto ao preço dos concorrentes.

flag Promoção
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do
produto/serviço nos canais de comunicação e de
vendas, incluindo a propaganda e a definição da
força de vendas.
 flag Praça
Refere-se à definição de quais mercados serão
objeto do esforço de Marketing e a correta análise
das características desses mercados
(comportamento do consumidor, tributação,
dispersão geográfica, entre outros).

Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a

definição dessas variáveis ficou um pouco obsoleta para a correta
análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos
como Pessoas, Processos, Programas e Performance. Para fins de
análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.

Produto

Para Kotler (2012), o produto tem papel central para uma marca de
sucesso. A liderança de mercado é atingida quando as empresas
oferecem bens e serviços de qualidade superior e de valor insuperável
para os seus clientes.

Quando falamos de produto, não estamos nos referindo

necessariamente a um bem físico que pode ser comprado, tocado e
guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está
ofertando ao mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma
experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que possa satisfazer
uma necessidade ou desejo do mercado.

“Bons produtos vendem-se por si!”

Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira
e correta quanto a frase atribuída ao senhor Charles H. Duell (1850-
1920), diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em
1899, que disse: “Tudo que poderia ter sido inventado já foi inventado”.

Infelizmente, um produto se não vende por si só e daremos exemplos de

produtos altamente competitivos que foram descartados do mercado
em decorrência de visões de Marketing equivocadas por parte de seus
fabricantes.

Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de

uma boa e correta estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar
de seus concorrentes.

Produtos podem se distinguir de diversas maneiras, como:

suas características físicas ou de conceito;

sua possibilidade (ou não) de customização;
sua qualidade construtiva;
seu desempenho;
sua durabilidade;
seu estilo ou custo/facilidade de reparo.

Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de

disputar mercado com concorrentes pelos quais a maioria dos
consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É
fundamental para o estrategista de Marketing saber em quais
classificações seu produto se enquadra e o que o torna diferente dos
seus concorrentes.

Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:

flag Bens de conveniência

Comprados com frequência, imediatismo e quase
nenhum esforço dedicado à escolha (arroz,
biscoitos etc.).
flag Bens de impulso
Comprados sem um planejamento prévio.
Geralmente, itens de grande satisfação
momentânea, como doces ou outros que geram
uma compensação afetiva.

flag Bens de emergência

Remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.

flag Bens de compra comparada

Homogêneos são bens comparados a seus
concorrentes similares, como biscoitos, por
l t h t ê ã b
 exemplo, enquanto os heterogêneos são bens
comparados pelo consumidor com outros tipos de
produtos que também se destinam a suprir a
mesma necessidade, como cervejas, vinhos e
bebidas destiladas.

flag Bens de especialidade

Produtos específicos para os quais o consumidor já
empregou grande esforço e tempo a fim de
conhecer seus detalhes e a sua opção de compra,
praticamente tomada antes da execução.
Automóveis são um bom exemplo.

flag Bens não procurados

São produtos sobre os quais o consumidor não
possui conhecimento sobre a existência, ou até
evita ter contato, como seguro de vida, serviços
funerários, advogados de causas litigiosas
(especialistas em divórcio) e todo tipo de produto
ou serviço ligado a motivos indesejados.
Com isso em mente, podemos nos perguntar:

O que faz com que gostemos (ou não) de um

produto, antes, durante e após o processo de
compra?

Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa
pergunta, confira a seguir:

Nível 1

O benefício central é a função objetiva do produto. Um

smartphone deve efetivamente fazer ligações e ser capaz de
rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um
smartphone!).

Nível 2

O produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a

memória, o processador, a tela, os recursos etc.

Nível 3

O que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os

consumidores anseiam por receber quando optam pela compra
desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a beleza
e a qualidade da imagem do smartphone.

Nível 4
 O produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as
expectativas e surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a
tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou o
procedimento da abertura de seus produtos uma experiência em
si!).

Nível 5

O produto potencial, ou seja, as melhorias que o produto pode

sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo ainda mais de seus
concorrentes.

Preço

Você já ouviu a frase: “O preço não é apenas um número em uma

etiqueta.”? Concorda com ela? Essa frase pode parecer, ao mesmo
tempo, óbvia para um analista de marcas e mercado e ridiculamente
errada para um observador desatento (ou desinteressado). Acontece
que ela está inteiramente correta em seu teor.

O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço,

mas o valor em trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que
dispender para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora)
entende como sendo a correta medida de importância do que está
vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos importante, o
resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de
propensão à compra (e à barganha) por parte do cliente.

Para uma correta determinação de preços é necessário seguir alguns

passos que veremos a seguir:

Identificar com precisão qual o tipo de cliente-alvo e seu

comportamento

Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo

de compra (se pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita
desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente
abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).

A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado

pela conjunção de diversas variáveis como:
 flag Preço de referência

flag Preço de acordo com a loja

flag Ampla gama de qualidades

flag Preço da exclusividade

Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência

que estão dispostos a (ou que podem) pagar; outros clientes julgam o
preço de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo ofertado
(clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em
referência à loja em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma
ampla gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou
melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que
entendem muito bem do produto que está sendo pesquisado e aceitam
pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente
às suas necessidades ou aos seus anseios.
É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que
criaram um nicho de mercado à parte nas prateleiras das lojas de
utensílios de cozinha.

No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas

vezes intencional) do produto pode servir para justificar o preço da
exclusividade.

Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas

unidades são fabricadas e o valor que será deixado de lucrar produzindo
um grande lote é alocado nos preços das poucas unidades feitas.

O mercado automotivo também utiliza esse procedimento para carros

novos. Quando um novo modelo é lançado, a fábrica (sabendo que seu
produto é símbolo de prestígio junto a seus clientes) disponibiliza
apenas algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha
de seus clientes, que pagarão mais pela exclusividade de ter o veículo
recém-lançado.

Curiosidade
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por
exemplo, R$24,99 e não R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no
passado que as pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda
para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-
los. Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar
preços de R$299,00 ou R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que
para R$300,00. Devido a esse fato, o comércio ainda opta por fixar
valores terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de preço.
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto
também tem forte influência sobre a precificação. Atualmente, diversas
ferramentas de comparação de preços dão aos consumidores uma
noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam
uma imensa dor de cabeça para fabricantes e lojistas).

Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas

análises o tempo de entrega do produto, a confiabilidade da loja, as
questões acerca da garantia do produto, a política de devolução, as
opiniões de clientes que já compraram o produto, as opiniões de
especialistas sobre a marca, a evolução histórica de preços, entre
diversas outras informações.

Identificar qual o nível de concorrência que o

produto/serviço enfrentará

Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela

internet tem restringido bastante a margem de precificação. Fatores
como urgência da compra, insegurança da compra via web e
necessidade de visualização do produto físico antes da compra ainda
favorecem a compra em lojas, porém, isso está mudando rapidamente
porque o consumidor está cada vez mais confiante (e arrojado) para
fazer compras de novos itens on-line.

Atenção!
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte
limitador de precificação, não se pode ignorar a concorrência física nas
prateleiras das lojas. É fundamental saber quais concorrentes estarão
expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes
(ainda mais se estivermos analisando mercados de cidades com grande
concentração de shopping centers, onde a distância física entre lojas é
ínfima).

Analisar a possibilidade de dar amostras grátis

Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis

para convencimento do valor do que está sendo ofertado, ou até
implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no
caso de desistência.

Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de
venda de colchões. Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é
efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas
empresas estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso
o cliente não se adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos
consumidores sabem o problema gerado por não ter comprado um
colchão adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um
produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a possibilidade de
troca no caso de não adaptação.

Analisar a viabilidade de concessão de descontos

Conceder descontos para determinados clientes também é algo

massivamente utilizado e que deve ser cogitado. Grupos específicos de
clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma
área, alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes,
justificando financeiramente o desconto concedido e aumentando a
potencial propaganda da marca junto a esses grupos. Veja a seguir dois
exemplos:

Microsoft

Concedia descontos aos empregados de grandes empresas,

tais como Petrobras, Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte
Office para instalação em computadores pessoais.

Nespresso

Firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de

máquinas de café em seus prédios. Também concedeu
descontos aos funcionários dessas empresas para aquisição
de cápsulas e máquinas de café residenciais.
Etapas da precificação

Seleção do objetivo do preço

Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo

com o produto, levando em consideração os seguintes itens:

flag Sobrevivência
A empresa tem o objetivo de manter sua
permanência e posição no mercado.

flag Maximização do lucro imediato

A empresa renuncia a ganhos de médio e longo
prazo para tentar obter retornos imediatos, mesmo
que isso cause impactos no ciclo de vida do
produto.

flag Maximização da participação de

mercado
A empresa busca aumentar sua parcela no
mercado, determinando o menor preço possível
para alcançar o máximo possível de vendas.

flag Desnatamento do mercado

A empresa insere um novo produto, tecnologia,
tendência ou característica que a concorrência
levará algum tempo para equiparar. Dessa forma, os
preços iniciais são altos e vão descendo
gradualmente à medida que os produtos
concorrentes ofereçam as mesmas características.
Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso
d t té i d l f d i ã
 de estratégia do oceano azul, fazendo remissão a
um mar de oportunidades sem nada para
atrapalhar.

flag Liderança na qualidade do produto

A empresa foca em colocar no mercado algo com
um nível de qualidade que dificilmente a
concorrência tentará se equiparar e cujo preço
cobrado será justificado por essa qualidade.

Determinação da demanda

É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no

mercado, saber com a maior precisão possível qual é o nível de
necessidade e propensão à compra que existe entre os consumidores.
Nesse aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:

Sensibilidade do consumidor ao preço expand_more

É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a

propensão do cliente para a compra em função do aumento ou
da diminuição do preço cobrado.

Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa

sensibilidade ao preço (compram o bem a qualquer valor e, em
alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar
muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).

Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de

supermercado têm uma alta sensibilidade aos preços desses
itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do
valor cobrado.

Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada

pelos seguintes fatores: exclusividade do produto, inexistência
de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais alto), uma
parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação
 afetiva do consumidor com a marca, impossibilidade de poder
ficar sem o produto naquele momento, dentre outros.

Curva de demanda do mercado expand_more

É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo

do tempo.

Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda

ascendente, isto é, à medida que poucos consumidores
compram e experimentam o produto, eles mostram para outros
consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação,
aumentando o volume de vendas. Por outro lado, produtos de
limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a
sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.

Elasticidade da demanda expand_more

É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em

função de uma alteração de preço do produto.

Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se

propõem a medir a elasticidade da demanda de mercados
específicos e também estão disponíveis diversos estudos de
universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria
(vários sob demanda) sobre o tema.

Estimativa de custos

Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa

precisa saber de forma precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal,
é necessário determinar:

Custos fixos
Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel
de galpões e de máquinas e os custos de mão de obra.

Custos variáveis
Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a
matéria-prima, a eletricidade, os combustíveis, a armazenagem, a
distribuição etc.

Custos diretos
Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de
uma tela sensível ao toque de um smartphone.

Custos indiretos
Não podem ser alocados diretamente a um produto, nem a um lote de
produtos, como os custos de contabilidade, as finanças, os Recursos
Humanos e o Marketing, por exemplo.

Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de

vida. À medida que a empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas
otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso
chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é
um importante fator para a determinação do preço, é interessante que a
empresa tenha em mente um custo alvo a ser alcançado para não
frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.

Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos

concorrentes, inicia-se um processo de análise conjunta de todas as
variáveis anteriormente citadas, com o intuito de melhor compreender
as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no
mercado.

Seleção de método de determinação de preços

Estudaremos a seguir os principais métodos de determinação de preços

utilizados pelo mercado, porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam
nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros métodos
a depender da sua necessidade e realidade.

Preço de markup expand_more

Método mais elementar é adicionar uma margem sobre os

valores do custo calculado do produto.
Preço de retorno-alvo expand_more

Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de

pesquisa, produção e lançamento do produto acrescentado da
margem de lucro que almeja obter.

Preço de valor percebido expand_more

Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente

sobre o valor que ele daria ao produto.

Base no valor ideal expand_more

Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o

consumidor esteja disposto a pagar e, a partir disso, estruturar
sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado,
partindo do princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando
ganhos de médio/longo prazo que compensarão as reduções
imediatas.

Preço de mercado expand_more

Vendedores de commodities e os que atuam em mercados

altamente competitivos não possuem chance de estipular o
preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do
açúcar, da soja e da carne, o mercado é que dá a cotação do
produto e a empresa adequa-se ao valor.

Preços por leilão expand_more

Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no

Marketing, vamos abordá-lo aqui rapidamente. Dois são os tipos
de leilão: ascendente e decrescente.

Ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de

produtos vão aumentando conforme determinado tempo e,
 decrescente, quando os preços iniciam em um valor alto e vão
baixando até que um comprador arremate o lance. Exemplo
disso é a Holanda, que abriga o maior leilão de flores do mundo,
e possui grande importância para o moderno mercado de flores
na Europa e na África.

Outras questões relacionadas à determinação de preços

A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também

preocupar-se com a coerência do método adotado para um produto em
comparação com o método adotado para outros de sua linha, sob pena
de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia
de custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro
preço como abusivo, deteriorando a imagem da marca.

A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser

analisada (tanto um preço de lançamento mais alto que o alvo quanto
um preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e
de parcelamento.

Promoção
Você com certeza já escutou a seguinte frase: “Promoção e propaganda
são a mesma coisa”. Mas você concorda?

É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda

uma disseminadora de motivos para a aquisição da marca e seus
produtos, enquanto a promoção é um incentivo direto à execução dessa
tarefa.

Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste

em incentivar a compra do produto ou serviço com base na utilização de
uma série de ferramentas que analisaremos a seguir.

São ferramentas de promoção:

oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de

venda quanto em outros locais) para que o consumidor possa
experimentar o bem antes de adquiri-lo;
pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou
menores) para proporcionar economia;
distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do
fabricante com intuito de reforçar a imagem da marca na mente
do consumidor;
 criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto.
Programas de fidelidade são excelentes ferramentas para
conhecer melhor seu cliente;
lançamento de concursos atrelados ao produto;
promoções cruzadas entre produtos da marca;
cessão de equipamentos personalizados com a marca do
fabricante ou do produto;
patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para
exposição do nome do produto ou marca da empresa;
descontos para varejistas por volume comprado;
uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.

O sucesso da promoção depende também do correto treinamento

da equipe de vendas da empresa. Essa equipe deve ter total
conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento de um
produto, saber qual o percentual de fatia de mercado que se almeja
alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem são seus
concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as demais
informações do planejamento de Marketing e seus desdobramentos
operacionais.

Conhecer melhor seu cliente

Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por
descontos, é possível traçar um perfil bastante preciso do consumidor e
projetar seu ciclo de compras.

Promoções cruzadas
Essa prática é recorrente no mercado de bebidas no qual, ao adquirir certa
quantidade de refrigerante, o dono do estabelecimento de venda recebe
descontos para comprar também uma quantidade de cerveja da marca do
mesmo fornecedor.

Cessão de equipamentos
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, no qual
o fabricante cede um refrigerador com a sua marca ao estabelecimento
comercial, reduzindo seu custo de aquisição.

Especialistas públicos
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.

Comentário
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que
empresas definem uma estratégia de Marketing na alta administração,
mas não a desdobra até a sua equipe de vendas em campo. O resultado
é que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe
não sabe como solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual
é o direcionamento que a sua empresa quer dar dentro do cenário
experimentado.

Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização

massiva de redes sociais, as empresas atualmente estão tendo a
possibilidade única de conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O
que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta
apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é
feito por algumas marcas de cosméticos), agora é potencializado pela
facilidade de comunicação.

Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado

em uma rede social, pode ser foco de um programa de venda direta ou
de um programa de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto
tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se
estruturaram para atuar exclusivamente vendendo dessa forma.

A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar
critérios rígidos e rastreáveis para o cadastramento, treinamento e
acompanhamento dos profissionais que vão representá-la, pois não são
raros os casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de
privacidade por parte de colaboradores mal treinados ou mal
intencionados.

Praça
“Focar em apenas uma estratégia é o ideal para que a empresa alcance
vários mercados”. Você concorda com essa frase? Uma vez que é
virtualmente impossível para uma empresa atingir todos os clientes em
todos os mercados e que os clientes podem se comportar de forma
diferente em mercados distintos, faz-se necessário que os mercados
sejam segmentados e analisados individualmente.

Por isso, adotamos alguns critérios para facilitar esse processo, confira!

Segmentação geográfica
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o
produto em questão – um continente, um país, uma região ou um
estado.

Exemplo
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o
consumidor de qual país o consumidor está acessando. Com base
nessa informação, o site mostra o mix de produtos disponibilizados para
aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado
norte-americano ser muito maior do que o brasileiro e do que o europeu,
portanto, para o mercado nativo existem seis modelos de veículos
disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas quatro.

Segmentação demográfica

Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base

em variáveis que os caracterizam, tais como idade, nível educacional,
sexo, renda individual, renda familiar, raça, religião, classe social, nível de
conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da carreira
profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional
de Marketing é capaz de separar grupos de interesse distintos para
abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:

1. Idade e a geração à qual o consumidor pertence;

2. Nível educacional formal do consumidor.

A primeira é uma análise que merece destaque. Embora algumas das

classificações utilizadas para o mercado norte-americano não se
apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado mundial),
a classificação que os norte-americanos fazem sobre a geração aos
quais seus consumidores pertencem lança luz para as características
de cada geração nas nossas sociedades. Veja a seguir:

1925 e 1945
Geração Silenciosa.

1946 e 1964
Geração Baby Boomers.

1964 a 1968
Geração X.
1979 e 1994
Geração Y.

Não somente a idade deve ser um fator de análise, mas também as

características comportamentais e atitudes com relação à idade.
Podemos encontrar idosos na faixa dos 70 anos sem atividade laboral,
sedentários, desinteressados pela tecnologia e com saúde precária e, ao
mesmo tempo, encontrarmos idosos na faixa dos 70 anos com intensa
atividade profissional, assíduos frequentadores de academias, heavy
users de tecnologia e redes sociais.

Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o

nível educacional formal do consumidor – mesmo acreditando ser mais
provável que um indivíduo com baixa escolaridade formal tenha menos
interesse por temas ligados à cultura de elite (ópera, concertos de
música clássica, balé, teatro) do que um indivíduo com alto nível de
escolaridade formal.

É fundamental ressaltar que existem grupos de

pessoas que, mesmo não tendo altos níveis de
escolaridade formal, possuem interesses culturais
semelhantes àqueles que têm.

Esses fatos nos informam que a idade ou a escolaridade formal em si

não nos provê dados incontestáveis sobre o perfil de um consumidor –
o analista de Marketing precisa agrupar vários dados a fim de traçar o
real perfil de um indivíduo. Comunidades carentes, grupos minoritários,
vulneráveis ou alvos de críticas sociais costumam possuir forte união e,
consequentemente, trocam informações de todas as naturezas com
mais intensidade que outros grupos. Dessa forma, grupos de orientação
sexual LGBT, de imigrantes, de minorias religiosas, entre outros, devem
ser analisados cuidadosamente.

Segmentação psicográfica

Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como

inovadores, conservadores, experimentadores, crédulos (ou seja, com
crenças concretas; não se trata de referência religiosa), batalhadores,
fazedores, entre outros.

Segmentação comportamental
Baseada em conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por
parte do consumidor. Podem ser entusiastas pela marca,
tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou volúveis a ela,
indiferentes à tecnologia etc.

Nem toda segmentação é útil. É necessário que os critérios empregados

para a segmentação tenham relação com o objetivo da estratégia
adotada e que possam ser justificados de forma clara. Os grupos (ou
segmentos) selecionados devem atender a cinco critérios:
ser mensuráveis em suas caraterísticas, ser substanciais em seus
objetivos, ser acessíveis quanto à sua efetividade,
ser diferenciáveis entre si e ser acionáveis, isto é, devem responder às
ações de Marketing da campanha.

video_library
Os Ps do Marketing
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco
mais sobre os Ps do Marketing. Vamos assistir!
Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Determinada empresa vai lançar smartphones voltados para idosos

que querem se manter conectados. O produto que ela pretende
lançar possui todas as funcionalidades dos smartphones modernos
e um menu em áudio para facilitar o acesso aos aplicativos e às
configurações, bem como fontes maiores que o convencional para
facilitar a leitura. O aparelho possui a mesma estética dos
dispositivos convencionais de topo de linha. Ele é voltado para
pessoas acima dos 60 anos, profissionalmente ativas e que não
querem ser vistas como frágeis, dependentes e obsoletas. Que
segmentação é essa?
 Segmentação geográfica.
A

B Segmentação demográfica.

C Segmentação comportamental.

D Segmentação psicográfica.

E Segmentação tributária.

Parabéns! A alternativa B está correta.

Essa não é uma questão fácil, pois é normal se confundir,

principalmente se nos ativermos ao fato de o público-alvo não
querer ser visto pelo estereótipo do idoso tradicional e optar pela
segmentação psicográfica (baseada em traços da personalidade)
ou até comportamental (baseada em atitudes). Ocorre que a base
da oferta é a de um produto para o público idoso, o que faz com que
essa seja uma segmentação baseada na idade, logo, é
demográfica.

Questão 2

A empresa XYZ Ltda pretende levar sua linha de alimentos

congelados para determinado nicho de mercado que não possui o
hábito de consumir esse tipo de alimento. Para tal, ela optou por
cadastrar consultores de venda residentes em áreas identificadas
como sendo desse público-alvo. Esses consultores serão treinados
pela empresa e levarão os produtos às casas dos consumidores
potenciais, recebendo suas encomendas, repassando para a fábrica
e finalizando a venda. Que tipo de estratégia de promoção é essa?

A Marketing direto.

B Patrocínio.
 C Promoção cruzada.

D Distribuição de brindes.

E Marketing digital.

Parabéns! A alternativa A está correta.

Quando a empresa opta por colocar sua força de vendas

diretamente alocada junto ao consumidor final, isso caracteriza-se
como Marketing Direto.

Considerações finais
Neste conteúdo, você foi apresentado aos fundamentos do Marketing,
conhecimentos relevantes para um gestor profissional. O que seria das
organizações sem seus clientes? Compreender e atender às suas
necessidades e aos seus desejos é algo que passa pelos conceitos
centrais do Marketing.

Discutimos também a importância de se posicionar no mercado visando

à competitividade. Por fim, esperamos também que você tenha
entendido o composto de Marketing, para reconhecer quais caminhos
uma organização trilhou e elaborar as melhores táticas de Marketing
para a sua empresa.

headset
Podcast
Agora, com a palavra, a professora Isabela Gonçalves, respondendo ao
professor Carlos Alberto da Silva Lima sobre Marketing e a sua
aplicação prática. Vamos ouvir!

Explore +
Para se aprofundar seus conhecimentos sobre este tema, sugerimos as
seguintes leituras:

Em seu navegador, acesse o site Mundo do Marketing.

Operadoras de ativos financeiros oferecem atualmente carteiras

de investimentos focadas em empresas que se comprometem a
atuar de forma consciente junto ao meio ambiente e à sociedade.
Exemplo disso é o Instituto Ethos. Para saber mais, acesse o site
da organização.

Acesse o site do movimento MeToo para conhecer mais sobre

essa campanha.

Recomendamos também os seguintes livros:

A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos Mercados e

Tornar a Concorrência Irrelevante, de W. Chan Kim e R.
Mauborgne, publicado pela Sextante em 2019.

As 22 Consagradas Leis do Marketing, de A. Ries e J. Trout,

publicado pela Pearson, em 1993.

Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of Marketing. 2017.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,

2013.
KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. ed. São
Paulo: Campus, 2012.

KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. ed. Rio de

Janeiro: Sextante, 2017.

LEVITT, T. A Imaginação de Marketing . 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.

LEVITT, T. Miopia de Marketing. Boston: Harvard Business Review, 1960.

PORTER, M. Vantagem Competitiva : Criando e Sustentando um

Desempenho Superior. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

TROUT, J.; RIES, A. As 22 Consagradas Leis do Marketing. 1. ed. São

Paulo: Makron Books, 1993.

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