16/10/23

Capítulo 4 – Gerir a Informação de

Marketing para compreender os clientes
Ricardo Rodrigues (rmrodrigues@[Link])

Mestrado em Ciências Empresariais

Ano letivo 2023/24 – 1º Semestre Slides elaborados com base em Kotler & Armstrong (2021)

COPYRIGHT © 2021 PEARSON EDUCATION LTD. ALL RIGHTS RESERVED. 1

Objetivos de Aprendizagem
4-1 Explicar a importância da informação para conhecer o mercado e os
consumidores.
4-2 Definir o sistema de informação de marketing e discutir os seus
componentes.
4-3 Identificar os passos no processo de estudos de mercado.
4-4 Explicar como as empresas analisam e utilizam a informação de marketing.
4-5 Discutir aspetos particulares que se colocam aos estudos de mercado,
incluindo a política pública e temas éticos.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 2

1
 16/10/23

Objetivo de Aprendizagem 1
• Explicar a importância da informação para conhecer o mercado e os
consumidores

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 3

Informação de Marketing e Compreensão dos

Clientes
• A compreensão dos clientes (customer insights)
decorre da utilização de informação de marketing
“fresca” sobre os clientes e o mercado que se
tornam a base para criar valor para o cliente,
engagement e relacionamentos.

Ferrero successfully analyzes and uses

marketing information and customer
insights to better tailor its offerings to the
local market. Its ability to gain fresh
understandings of customers and the
marketplace from marketing information
has become the basis for the company’s
success.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 4

2
 16/10/23

Informação de Marketing e Compreensão dos

Clientes
Compreensão dos clientes (customer insights)
• Compreensão fresca e aprofundada sobre as necessidades e desejos dos
clientes;
• As empresas utilizam esta compreensão (insights) para desenvolver uma
vantagem competitiva.

• Informação simultaneamente importante e de difícil obtenção:

• As necessidades e motivações para compras não são óbvios;
• Frequentemente os clientes não conseguem revelar o “quê” e o “porquê”;
• Melhor informação e utilização mais eficaz da informação existente em
múltiplas fontes.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 5

Informação de Marketing e Compreensão dos

Clientes
• Informação de Marketing e “Big Data”

• Grandes conjuntos de dados decorrentes das sofisticadas tecnologias atuais que permitem
a sua geração, recolha, armazenamento e análise;

• Big data resulta de estudos de mercado, de dados internos sobre as transações e dados em
tempo real que resultam da monitorização das redes sociais, dos dispositivos ligados e
outras fontes digitais.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 6

3
 16/10/23

Informação de Marketing e Compreensão dos

Clientes
Gerir a informação de marketing
• As empresas estão a formar equipas para compreensão dos clientes
(customer insights teams)
• Incluindo todas as áreas funcionais das empresas
• Recolhendo informação de uma grande variedade de fontes
• Utilizando essa “compreensão” para criar mais valor para os seus clientes

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 7

Informação de Marketing e Compreensão dos

Clientes
Gerir a informação de marketing
• O sistema de informação de marketing refere-se às pessoas e procedimentos
dedicados a:
• avaliar as necessidades de informação
• desenvolvimento da informação necessária
• apoiar os decisores na utilização de informação
• para gerar e validar a compreensão (insights) sobre os clientes e o mercado.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 8

4
 16/10/23

Informação de Marketing e Compreensão dos

Clientes – O Sistema de Informação de Marketing

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 9

Objetivo de Aprendizagem 2
• Definir o sistema de informação de marketing e discutir os seus
componentes

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 10

10

5
 16/10/23

Avaliar as Necessidades de Informação de Marketing

• Um sistema de informação de marketing fornece informação ao marketing e
a outros gestores da empresa e a parceiros externos, tais como
fornecedores, revendedores e agências de serviços de marketing.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 11

11

Avaliar as Necessidades de Informação de Marketing

Características de um bom Sistema de Informação de Marketing (SIM)
• Equilibrar a informação que os utilizadores gostariam de ter com o que
necessitam e o que efetivamente é possível oferecer

User’s
Needs

MIS
Offerings

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 12

12

6
 16/10/23

Desenvolver a Informação de Marketing

Os profissionais de marketing obtêm a informação a partir de:

Internal data

Marketing intelligence

Marketing research

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 13

13

Desenvolver a Informação de Marketing

Dados internos (internal data)
• As bases de dados internas são compilações de informação sobre os
consumidores e o mercado obtidas a partir da rede interna da empresa.

Internal data: Through skillful customer database development

and use, Stitch Fix has built high levels of customer satisfaction
and loyalty.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 14

14

7
 16/10/23

Desenvolver a Informação de Marketing

Competitive Marketing Intelligence
• A competitive marketing intelligence consiste na recolha e análise
sistemática de informação disponível publicamente acerca dos
consumidores, concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing.

Competitive marketing intelligence: Mastercard’s digital intelligence

command center—called the Conversation Suite—monitors, analyzes, and
responds in real time to millions of brand-related conversations across 43
markets and 26 languages around the world.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 15

15

Objetivo de Aprendizagem 3
• Identificar os passos no processo de estudos de mercado (marketing
research)

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 16

16

8
 16/10/23

Estudos de Mercado
• O processo de estudos de mercado consiste em, sistematicamente, proceder
ao desenho, recolha, análise e elaboração de relatórios centrados em dados
relevantes para uma situação de marketing específica que a organização
enfrenta.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 17

17

Estudos de Mercado –
O Processo dos Estudos de Mercado

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 18

18

9
 16/10/23

Estudos de Mercado
Definição do problema e objetivos de pesquisa

Pesquisa Exploratória
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 19

19

Estudos de Mercado
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
• Identifica as origens de dados
existentes
• Enuncia as abordagens de pesquisa
específicas, os métodos de contacto,
os planos de amostragem e os
instrumentos para recolher os dados

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 20

20

10
 16/10/23

Estudos de Mercado
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa (que deve formalizado por escrito)
Problema de Gestão

Objetivos de pesquisa

Informação necessária

Contributo dos resultados para

as decisões de gestão

Orçamento

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 21

21

Estudos de Mercado
Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Dados secundários são informação que já existe em algum local, tendo sido
recolhida com um propósito distinto

• Dados primários consistem em informação recolhida especificamente para o

estudo em causa

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 22

22

11
 16/10/23

Estudos de Mercado
Recolha de dados secundários
Desvantagens
Vantagens - Os dados podem não
ser
Baixo custo Relevantes

Rapidez na obtenção Precisos

Não podem ser
recolhidos de outra Atuais
forma
Imparciais

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 23

23

Estudos de Mercado
Recolha de dados primários

Alternativas de Pesquisa

Métodos de Contacto

Plano de Amostragem

Instrumentos de Pesquisa

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 24

24

12
 16/10/23

Estudos de Mercado

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 25

25

Estudos de Mercado
Recolha de dados primários
• Abordagens de pesquisa
• Pesquisa observacional envolve a recolha de dados primários através da observação de
pessoas, ações e situações relevantes
• Pesquisa etnográfica envolve o envio de observadores formados para observar e interagir
com os consumidores no seu “ambiente natural”

Ethnographic research: Under Intuit’s “follow me home”

program, teams of Intuit employees visit customers in their
homes or offices to watch them use the company’s products in
real life.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 26

26

13
 16/10/23

Estudos de Mercado
Recolha de dados primários

• Abordagens de pesquisa
• Pesquisa por inquérito envolve a recolha de dados primários através da colocação de
questões às pessoas sobre o seu conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de
compra.
• Pesquisa experimental envolve a recolha de dados primários através da seleção de grupos
de “sujeitos” emparelhados, dando-lhes diferentes tratamentos, controlando fatores
relacionados verificando a existência de diferenças na resposta dos grupos.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 27

27

Estudos de Mercado
• Forças e fraquezas dos diferentes métodos de contacto (fontes primárias)
Correio Telefone Pessoal Online
Flexibilidade Baixa Boa Excelente Boa
Quantidade de dados Boa Fair Excelente Boa
que pode ser recolhida
Controlo dos efeitos do Excelente Razoável Baixa Razoável
entrevistador
Controlo da amostra Razoável Excelente Bom Excelente

Velocidade da recolha Baixa Excelente Boa Excelente

de informação
Taxa de resposta Baixa Baixa Boa Boa

Custo Bom Razoável Baixo Excelente

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 28

28

14
 16/10/23

Estudos de Mercado
Focus Group – Método de Contacto Pessoal
• Seis a dez pessoas
• Moderador preparado
• Desafios
• Caro
• Dificuldades na generalização a partir de um
grupo pequeno
• Os consumidores nem sempre se mostram
abertos e honestos

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 29

29

Estudos de Mercado
Métodos de contacto online

Vantagens

• Baixo custo
• Velocidade
• Taxas de resposta mais elevadas
• Apropriado para grupos que é
difícil abordar

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 30

30

15
 16/10/23

Estudos de Mercado
Recolha de dados primários

• Plano de amostragem
• Uma amostra é um segmento da população selecionada para o estudo de marketing para
representar a população como um todo
• Quem é que deve ser estudado?
• Quantas pessoas devem ser estudadas?
• Como devem ser escolhidas as pessoas?

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 31

31

Estudos de Mercado

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 32

32

16
 16/10/23

Estudos de Mercado
Recolha de dados primários
• Instrumentos de Pesquisa: Questionários
• São os mais comuns
• Pessoalmente, telefonicamente ou online
• Flexíveis
• Os investigadores devem ser muito cuidadosos com a escolha de palavras e sequência de
questões
• Fechadas
• Abertas

• Úteis na pesquisa exploratória

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 33

33

Estudos de Mercado
Recolha de dados primários
• Instrumentos de pesquisa mecânicos

Checkout
scanners
People Neuro-
meters marketing

Mechanical
devices

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 34

34

17
 16/10/23

Estudos de Mercado
Implementação do plano de pesquisa

• Recolha dos dados (informação)

• Processamento dos dados
• Análise da informação

Interpretação e apresentação dos resultados

• Interpretar os resultados
• Retirar conclusões
• Reportar à gestão
CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 35

35

Objetivo de Aprendizagem 4
• Explicar como as empresas analisam e utilizam a informação de marketing

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 36

36

18
 16/10/23

Análise e Utilização de Informação de Marketing

Customer Relationship Management (CRM)
• A CRM (gestão do relacionamento com o cliente) envolve a gestão de
informação detalhada sobre os clientes individuais e gerir cuidadosamente
os pontos de contacto com os clientes para maximizar a lealdade dos
clientes.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 37

37

Análise e Utilização de Informação de Marketing

• Big Data, Marketing Analytics e Inteligência Artificial:

• A Marketing Analytics envolve ferramentas de análise, tecnologias e processos através dos

quais os profissionais de marketing descobrem padrões com significado a partir da Big Data
para obter o conhecimento aprofundados sobre os clientes e aumentar o desempenho de
marketing;

• Pode envolver a utilização de Inteligência Artificial, ferramentas que aprendem e pensam

de uma forma que parece ser humana mas com muito maior capacidade de análise.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 38

38

19
 16/10/23

Análise e Utilização de Informação de Marketing

Distribuição e Utilização de Informação de Marketing

• A distribuição de informação envolve a disponibilização de informação de

forma atempada e amigável (para utilizador):
• Intranet
• Extranet

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 39

39

Objetivo de Aprendizagem 5
• Discutir aspetos particulares que se colocam aos estudos de mercado,
incluindo a política pública e temas éticos.

CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 40

40

20
 16/10/23

Outras Considerações sobre Informação de

Marketing

Estudos de Mercado em Pequenas Empresas e

Organizações sem Fins Lucrativos

Estudos de Mercado Internacionais

Políticas Públicas e Ética

• Privacidade dos clientes
• Utilização inadequada dos resultados da
pesquisa
CO PYRIG HT © 2021 PEARSO N EDUCATIO N LTD. ALL RIG HTS RESERVED. 41

41

21