Teorias e Técnicas
de Publicidade
e Propaganda
Material Teórico
Mídias, Peças de Comunicação e Produção
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Moacir Trombelli
Revisão Textual:
Prof. Esp. Claudio Pereira do Nascimento
Mídias, Peças de Comunicação
e Produção
• Estratégias de Comunicação e Tipos de Campanha;
• Meios de Comunicação e Tipos de Peças Publicitárias;
• Meio Digital e Ambientes de Convergência.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
· Reconhecer diferentes estratégias mercadológicas e tipos de campanha;
· Conhecer as possibilidades de criação, considerando várias mídias, das
tradicionais às digitais;
· Mostrar as especificidades das mídias e os principais tipos de fornecedores.
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.
Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.
Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.
Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção
Estratégias de Comunicação e
Tipos de Campanha
Figura 1 – O pensamento estratégico é um fator preponderante
no sucesso de uma campanha
Fonte: iStock/Getty Images
Ciclo de Vida
Inevitavelmente, todos os produtos possuem ciclos de vida. Sobre esse tema, afirma
Philip Kotler (2005), provavelmente o mais importante pesquisador do tema:
“É necessário afirmar quatro pontos: (1) os produtos têm uma vida limitada;
(2) as vendas do produto passam por diversos estágios, com diferentes
desafios, oportunidades e problemas para a empresa vendedora; (3) os
lucros aumentam e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do
produto; e (4) os produtos exigem diferentes estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos em cada
estágio”. (KOTLER, 2005, p. 215)
Assim, cada produto passa mais ou menos tempo em cada fase, para isso con-
tribuindo vários fatores. Alguns produtos duram mais, outros menos. A vida de
um produto pode ser alongada ou encurtada por questões externas à empresa, ou
ainda por uma decisão administrativa. Um produto pode ainda ser descontinuado
se estiver em declínio no que diz respeito às vendas, ou mesmo após o surgimento
de uma nova tecnologia que o substitua. Os ciclos são os seguintes: desenvolvi-
mento, introdução (ou lançamento), crescimento, maturidade (ou saturação)
e declínio, conforme gráfico abaixo:
$
Maturidade
Crescimento
Desenvolvimento
Declínio
Introdução
1 2 3 4 5
T
Ciclo de vida de um produto
Figura 2 – Ciclos de vida de um produto
Fonte: LUPETTI, 2003
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A escolha da estratégia e da campanha a serem utilizadas pode depender da
fase em que o produto se encontra. Se na fase de desenvolvimento do produto
não são utilizadas campanhas de comunicação, na fase de introdução, ou seja, de
seu lançamento, pode ser utilizada uma campanha de propaganda, enunciando
as características positivas e as funcionalidades do produto. Um produto que se
encontra em sua fase madura poderá, por outro lado, utilizar-se de uma campanha
de promoção e, ainda, um produto que esteja em declínio (e que provavelmente
sairá de linha em breve) poderá lançar mão de uma campanha de promoção de
vendas. A seguir, veremos os diferentes tipos de estratégias de comunicação e as
possibilidades de campanhas que são comumente utilizadas.
Estratégias de Comunicação
Conforme coloca Pedrebon (2003), organizador da obra Curso de Propaganda,
apesar das muitas definições “brilhantes” possíveis que os administradores pos-
suem, o que o profissional de propaganda necessita saber sobre esses conceitos,
originalmente de uso militar, é razoavelmente simples. Os principais conceitos des-
tacados pelo autor são: objetivo (o ponto onde se quer chegar), estratégia (como
atingiremos um objetivo), tática (como se realiza a estratégia), diagnóstico (trata de
conhecimento da realidade, da situação) e prognóstico (qual efeito será obtido).
Marcélia Lupetti defende que, antes da definição do tipo de campanha, uma
importante escolha deve ser feita: a estratégia. Para a autora, “estratégia é a forma
como as empresas deverão atingir os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa
deverá percorrer para executar sua meta”. Nesse sentido, a estratégia define um
caminho, um percurso que será seguido a fim de que se alcance um determinado
objetivo palpável.
“O assunto estratégia em um plano de comunicação é extremamente crí-
tico. Muitos confundem estratégias de comunicação com mídia e veículos
ou, ainda, com tipos de campanhas. Mídia, veículos e tipos de campanha
não são exemplos de estratégias. A estratégia deve orientar o caminho
a ser seguido e, como todo caminho, deve ser realizado passo a passo.
Ela é definida em função de todas as análises realizadas, dos objetivos
estabelecidos, das metas e do posicionamento que se deu ao produto ou
empresa”. (LUPETTI, 2003, p. 107)
Aumentar o percentual de vendas ou tornar-se o produto mais vendido em uma
determinada região, ou ainda aumentar a número de lares atendidos por um de-
terminado serviço, são exemplos de objetivos bem definidos. Diferentes estratégias
podem ser utilizadas para que esses objetivos sejam alcançados. Lupetti define
diferentes estratégias, conforme abaixo:
• Estratégia de informação – Informa aos potenciais consumidores as funcio-
nalidades de um produto ou serviço, além de ressaltar suas vantagens e bene-
fícios. Essa estratégia funciona com novos produtos (lançamentos), ou ainda
com produtos que passam por modificações incrementais consideráveis;
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção
• Estratégia de Comparação – Desde que a imagem de nenhum concorrente seja
arranhada, pode-se comparar produtos ou serviços. Isso pode ser feito de forma
genérica ou aludindo indiretamente o produto adversário. Não há ataque, apenas
comparação, enfatizando, é claro, as vantagens do produto anunciado, como por
exemplo a variedade de modelos, o sabor, o preço etc;
• Estratégia de Testemunho – Esta estratégia também pode ser chamada de
testemunhal e é aplicada para que o produto ou serviço seja avalizado, pois
traz o testemunho de alguém sobre o produto, que atesta suas funcionalidades
e qualidades. É comum a participação de celebridades nesse tipo de estratégia.
Pode contar também com o próprio consumidor ou ainda com um profissional
de uma área específica, como um médico ou um dentista, que atesta um novo
creme dental, por exemplo;
• Estratégia de Humor – Márcia Lupetti avisa que esta estratégia deve ser
utilizada com cuidado e parcimônia, já que ela pode cansar o consumidor ou
ainda encobrir os sentidos de persuasão da ideia. Quando bem utilizada, no
entanto, pode ser lembrada e a informação sobre o produto pode extrapolar
as barreiras da campanha. A sátira (de algo consagrado, desde que não ofenda
e os direitos autorais sejam contratados) é uma boa maneira de se tratar esse
tipo de estratégia. Pode brincar com costumes sociais positivos ou negativos,
ou ainda ironizar costumes e ideias de uma época;
• Estratégia ofensiva – Esse tipo de estratégica demanda um profundo conheci-
mento do próprio produto e ainda do produto do concorrente. Nela, busca-se
valorizar o próprio produto, destacando qualidades que não estão presentes
no produto concorrente. Esse tipo de investida destaca o lado frágil do concor-
rente e seus defeitos, evidenciando como o produto anunciado lhe é superior
sob um ou vários pontos de vista. Concorrentes menores costumam usar essa
estratégia para crescer, diante de um player de mercado que lhe é superior em
tamanho. Nada impede, no entanto, que “gigantes” disputem utilizando-se
dessa estratégia;
• Estratégia de defesa – Tal estratégia é comumente a escolhida pelos líderes,
pelas maiores empresas que já possuem uma ampla fatia de mercado conso-
lidada. Ela é utilizada para que seja defendida essa posição frente à concor-
rência. É ainda a forma de repelir ataques dos concorrentes, aproveitando as
forças de uma empresa já enraizada na mente de seu público. Quando utilizada
como defesa diante de um concorrente de menor expressão, pode ainda enfa-
tizar essa diferença, menosprezando a concorrência, apequenando-a;
• Estratégia indiferenciada – Esta estratégia não prioriza as vendas, mas a ima-
gem da marca. Além de fixar marcas, ela também fortalece linhas de produtos.
É utilizada quando as empresas não têm o conhecimento profundo de seu públi-
co, ou mesmo de seus concorrentes. Lupetti coloca aqui o exemplo da água mi-
neral como um produto que comumente se utiliza da estratégia indiferenciada;
• Estratégia de posicionamento/reposicionamento – Que tal ser definido
por uma palavra ou ainda um conceito positivo que seja só seu? Esse é o
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objetivo de uma estratégia de posicionamento. Nela, busca-se criar um espaço
na mente do público, que entende o produto com uma determinada caracte-
rística positiva, que resolve ou pode resolver um problema específico que ele
encontra. Este consumidor potencial poderá vir a indicar o produto, ainda que
este mesmo não o utilize, caso a estratégica seja bem utilizada.
Depois de estudar um pouco cada uma das estratégias acima, que tal ampliar seus conheci-
Explor
mentos buscando e identificando em jornais e revistas (ou mesmo na internet) anúncios nos
quais são óbvias as estratégias propostas? Certamente será divertido identificar como e por
que os anunciantes fazem essas escolhas.
As estratégias propostas por Lupetti e por outros autores devem ser escolhidas
em função do “problema” de comunicação de cada empresa, produto ou serviço.
Este “problema” não precisa ser potencialmente destrutivo, é claro, pode ser sim-
plesmente um novo produto que em um primeiro momento deve ser anunciado
para que o público saiba de sua existência. Num segundo momento (que pode fazer
parte de uma estratégia mais ampla), este pode buscar uma diferenciação frente a
sua concorrência ou ainda criar seu próprio modo de posicionar-se na mente de
seus consumidores.
Além das estratégias, deve escolher ainda o tipo de campanha a ser utilizado.
Elas têm diferentes características e deve estar em harmonia com as estratégias.
Tudo deve estar visivelmente em unidade, de modo que as ações sejam estrategica-
mente pensadas e aplicadas. Segundo Lupetti (2003), há várias campanhas que um
publicitário pode recorrer. São campanhas de comunicação que não envolvem, em
princípio, vendas e distribuição de produtos, especificamente (como a própria defi-
nição enfatiza), trata da comunicação seguindo determinadas estratégias para com
o público-alvo, de modo a alcançar diferentes objetivos de comunicação. A seguir,
estudares brevemente cada tipo de campanha e de suas principais características.
Tipos de Campanha
Figura 3 – A escolha do tipo de campanha deve responder
a um planejamento estratégico
Fonte: iStock/Getty Images
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção
Uma campanha (termo amplamente utilizado com fins militares) tem prazo
de início e de fim, trata-se sobretudo de um conjunto de forças organizadas com
um objetivo pré-determinado. Rafael Sampaio (2003), em seu livro Propaganda
de A a Z, assim inicia a definição de “Campanha de Propaganda”:
“Uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diver-
sos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados
para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anuncian-
te, tais como: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção
de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto
ou serviço já existente, esforço de caráter institucional e muitos outros
exemplos, que podem ser observados todos os dias. (SAMPAIO, 2003,
p. 260)
Como vimos, há diversas possibilidades com que diz respeito aos tipos de
campanha e, considerando cada uma delas, diferentes abordagens, que por sua
vez podem seguir ainda diversos caminhos criativos. Marcélia Lupetti, define sete
tipos de campanhas, cada um com suas características e aplicações, conforme
quadro abaixo:
Quadro 1
TIPOS DE CAMPANHAS
DE COMUNICAÇÃO
Campanha Institucional
Campanha de Propaganda
Campanha Guarda-chuva
Campanha de promoção
Campanha de Promoção
de Vendas
Campanha de incentivo
Campanha Cooperada
Fonte: LUPETT (2003)
Campanha Institucional – Este tipo de campanha é aquele que visa divulgar
não um produto especificamente, mas, sim, a empresa como um todo e a sua
marca, conceituando-a e fixando sua imagem junto ao público-alvo e ao público
potencial. Informa ainda (para aqueles que possam desconhecer isso) seu ramo
de atuação e suas qualidades, como tamanho, número de funcionários, empregos
diretos e indiretos, capilaridade, internacionalidade, missão, visão, valores ou ainda
compromissos sociais. A marca busca, por meio de uma campanha institucional,
reconhecimento diante de seus públicos e a sociedade. Empresas de grande porte
costumam lançar mão desse tipo de ação. Há ainda campanhas institucionais ligadas
a serviços públicos (campanhas de prevenção, por exemplo);
Campanha de Propaganda – Este tipo de campanha, também chamada de
campanha de publicidade (ou ainda de Publicidade e Propaganda), busca simples-
mente divulgar um produto ou serviço. Para tanto, informa ao público suas quali-
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dades e atributos que o diferenciam da concorrência, adotando para isso diferentes
estratégias para que o consumidor compre o produto. É recomendada para pro-
dutos que são desconhecidos ou que apresentam novos conceitos que devem ser
apresentados aos consumidores. Bens de consumo (duráveis e não duráveis) devem
pensar uma comunicação constante com seus consumidores, de modo a manter e
possivelmente aumentar suas vendas, mantendo sua marca, mas principalmente a
marca de seu produto em evidência;
Campanha Guarda-chuva – Também chamada de campanha de linha de pro-
dutos. É uma alternativa que conjuga uma campanha institucional e uma campanha
de propaganda, pois enfatiza ao mesmo tempo uma linha de produtos, evidencian-
do ainda fortemente a marca em questão, colaborando na fixação da imagem da
empresa junto ao público-alvo. É utilizada por empresas que produzem eletrodo-
mésticos ou ainda uma linha variada de produtos alimentícios;
Campanha de Promoção – Trata-se de uma alternativa bastante dinâmica, que
divulga o produto e leva o consumidor à compra e, com isso, acelera as vendas.
Além disso, esse tipo de campanha pode ter a força para manter estreitas as rela-
ções com o público, neutralizar a concorrência e reforçar a marca de maneira ge-
ral. Ela se diferencia da campanha de propaganda por conta das vendas imediatas,
geralmente atreladas a um ganho por parte do consumidor, mediante uma troca.
O público pode obter determinados benefícios ou concorrer a prêmios se juntar
um determinado número de selos, códigos de barras etc. É recomendada para
produtos que estão estáveis, de modo a alavancar rapidamente os seus números.
Evidencia fortemente a marca, por conta da exposição intensiva nas mídias que
esse tipo de campanha requer;
Campanha de Promoção de Vendas – Diferencia-se da anterior, embora os
nomes sejam parecidos. Lida com a redução de preços dos produtos anunciados,
como por exemplo por meio de liquidações ou do bom e velho “leve três, pague
dois”. É parte de um processo mercadológico que ultrapassa a área de atuação e
influência da agência de propaganda. Esta decisão parte, portanto, do anunciante;
Campanha de incentivo – Este tipo de ação não se destina ao consumidor
final. Ela é uma iniciativa que busca engajar lojistas, vendedores e outros agentes
intermediários do processo de compra, de modo que sejam reforçadas as relações
da empresa que anuncia com a empresa de varejo que revende seus produtos,
por exemplo. Este tipo de campanha pode prever incentivos e prêmios aos
vendedores ou gerentes que se engajam e geram resultados satisfatórios;
Campanha Cooperada – Típica do segmento de varejo, a campanha cooperada
“mistura” em um anúncio isolado diferentes produtos de diferentes segmentos.
Muito utilizada por lojas de departamento ou hipermercados que anunciam produtos
de especificidades distintas. Os custos desses anúncios geralmente contam com
a coparticipação das indústrias que fabricam esses produtos, sendo de seu total e
absoluto interesse que os produtos “girem” rapidamente, gerando novos pedidos. É
comumente veiculada em jornais diários ou encartados nos mais diferentes veículos.
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção
Explor
Depois de estudar um pouco cada uma das campanhas acima, que tal ampliar seus
conhecimentos buscando e identificando em jornais e revistas (ou mesmo na internet)
diferentes tipos de campanhas? Para tanto, você deve selecionar vários anúncios da
mesma empresa veiculados em um certo período de tempo (talvez até em diferentes
mídias) e que tragam o mesmo mote, ou tema. Deverá ser fácil para você identificar qual
é o tipo de campanha escolhida.
Segundo Marcélia Lupetti, “há ainda a campanha de assessoria de imprensa e
a campanha de relações públicas, que, embora não sejam atividades diretamente
relacionadas ao publicitário, devem ser lembradas para o auxílio na comunicação
de uma empresa ou produto”.
Com relação às Relações Públicas, ou às RPs, Philip Kotler (2003) apresenta
como ferramentas específicas desta área o que ele chama de PENCILS (lápis):
Publicações, Eventos, Notícias, Comunidade (Assuntos da), Identidade (Mídia
de), Lobby e Sociais (Investimentos).
Tais atividades, bastantes específicas, no entanto, diferem das campanhas ante-
riormente citadas, pois geralmente, além de realizadas por profissionais específicos
dessas áreas, são contínuas, ou seja: os trabalhos de assessoria de imprensa e de
relações públicas não possuem uma data específica de início e término, pois toda
empresa possui essas demandas continuamente. O próprio conceito de reputação,
em relações públicas, demanda uma construção pelo tempo e por ações que inter-
firam positivamente na identidade corporativa (em sentido amplo) dessas empre-
sas. Por fim, a eficácia das campanhas deve ser avaliada.
Meios de Comunicação e Tipos de
Peças Publicitárias
Figura 4 – Na atualidade, novas e antigas mídias convivem e se complementam
Fonte: iStock/Getty Images
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A invenção dos tipos móveis, por Johannes Gutenberg no século XV, inaugurou
um período importante, pois a prensa tipográfica trazia em sua origem uma ques-
tão das mais relevantes para a distribuição de uma informação de forma massiva:
a reprodução técnica. No século XIX, quando circulavam já os jornais diários im-
pressos tipograficamente, a publicidade surge naturalmente, levando o estímulo de
compra aos leitores. Fenômeno semelhante acontece com as revistas semanais ou
mensais que eram, via de regra, mais bem impressas e bem cuidadas que o jornal
e que ganharam cores muito antes do jornal. O anúncio impresso ocupa, nesse
cenário, um papel de protagonismo.
A primeira guerra mundial retardou a expansão do rádio. Fruto da evolução
natural que pode remeter ao telégrafo com fio, inventado por Samuel Morse, que
rapidamente evolui para a comunicação sem fios e depois para a transmissão de
som. A partir da década de 1930, o rádio passa a ocupar um lugar de destaque e
os anunciantes passam a vê-lo com cuidado, pois ele passa a ocupar o centro da
sala de estar da família com sua programação variada. Como nova mídia, o rádio
pede e desenvolve uma linguagem própria.
A partir da década de 1950, a televisão substituiu o rádio na sala de estar, mas
definitivamente não o aposenta, ou mesmo ao jornal e a revista, que mantiveram
sua importância como meios de comunicação de massa. A televisão cria, por certo,
um novo paradigma, pois assim como o rádio, antes dela, passa a demandar uma
linguagem específica, própria, que incorpora texto, imagem e som.
Assim, desenvolve-se uma série de linguagens que passamos a categorizar como
mídia, cada uma com a sua linguagem específica, o que transforma e adequa a
linguagem da propaganda nos seus mais variados meios. Isso sem falar em mídias
alternativas, fachadas e outras intervenções em locais pouco usuais. Depois da
televisão, a grande ruptura viria com o advento da internet, que tem construído sua
linguagem ao longo do caminho.
O grande desafio de uma campanha, seja qual for o seu tipo, é manter unidade
visual e textual, ou seja, um estilo que faça com que o espectador perceba que a
peça que ele ouve no rádio do carro, assiste no intervalo da televisão e depois lê em
uma revista na sala de espera do médico ou do dentista são peças que formam um
todo maior perceptível, com uma mensagem e estilo particularmente perceptíveis
e aproveitando o melhor da linguagem de cada meio, inclusive do meio digital, que
faz convergir, por conta de suas características, diferentes linguagens.
SAMPAIO (2003), enumera alguns tipos de peças que podem ser produzidas
quando da ocasião de uma campanha publicitária: Anúncio, Comercial (filme), Fo-
nograma (som), Cartaz (outdoor ou indoor), Luminosos e Painéis Cinéticos, Mate-
rial Promocional (a lista aqui é vasta), Hot Sites e Banners (digitais). As produções
levarão em conta as estratégias da campanha.
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção
Meio Digital e Ambientes de Convergência
Figura 5 – Vivemos atualmente a era da convergências das mídias
Fonte: iStock/Getty Images
A internet surgiu em centros militares dos EUA. Em um segundo momento,
passou para núcleos acadêmicos dentro de universidades americanas até que,
finalmente, chegou ao uso geral e ao modelo que hoje conhecemos e utilizamos. O
início de tudo, remonta ao ano de 1962, quando se iniciaram as pesquisas de ligação
de pontos de interesse estratégicos, visando a descentralização da informação e,
portanto, uma maior segurança a esses dados.
Graças a esse conceito de descentralização, a rede não possuía um comando
centralizado. A ideia era descentralizar a informação, mantendo-a, assim, segu-
ra. Todos os pontos da rede seriam igualmente importantes.
Em 1969, surge a ARPANET (Advanced Research Project Agency Network),
considerada a primeira versão da rede mundial de computadores. No ano 1983,
surge o protocolo TCP/IP (Transmition Control Protocol/Internet Protocol).
Este protocolo até hoje é padrão da rede.
Na internet, as informações são enviadas por meio do que se convencionou
chamar de “comutação de pacotes”. A informação é fragmentada em diferentes
pacotes, ou parte, na origem e posteriormente é remontada no destino. Pode-se
criar assim vários canais de comunicação, pelos quais trafega a mesma informação.
Isso pode reduzir consideravelmente as falhas no processo de comunicação.
Em 1991, Tim Berners-Lee criou-se a www (World Wide Web), um sistema de
hipertexto que facilitaria muito a navegação pela internet, acabaria por criar um
modelo específico que modifica a atenção, como os usuários dessa tecnologia se
utilizam da rede e como recebem seus estímulos dos mais variados, incluindo-se
aí os ligados à Publicidade.
O Cenário contemporâneo da convergência de mídias nos coloca diante de
uma problemática diária, definida pelo trabalho, pelo estudo e até pelas nossas
opções de lazer. Grande parte de nosso tempo tem sido gasto em frente a um
dispositivo, que pode ser o computador pessoal de mesa, o laptop, o celular
e o tablet, qualquer que seja a atividade desenvolvida. A internet das coisas
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está chegando e promete um próximo passo importante nessas interações.
Ninguém, que deseja se comunicar e interagir livremente, está livre desse
fenômeno e, portanto, entendê-lo no contexto contemporâneo passa ser de
imediata importância para estudantes das mais variadas áreas da comunicação
e, assim, da área de Publicidade e Propaganda.
“Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas
plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos
e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação,
que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entreteni-
mento que de desejam. Convergência é uma palavra que consegue defi-
nir transformações tecnológicas, culturais e sociais, dependendo de quem
está falando e do que imaginam estar falando” (JENKINS, 2006, p. 29)
De início, bem que se tentou trabalhar com formatos definidos, em um modelo
padronizado semelhante à mídia impressa. O que se tem percebido é que como
a internet muda muito rapidamente, a única certeza que se tem é a mudança. Os
formatos se padronizam por diversas razões de ordem técnica e de comercialização,
mas, a “grande jogada”, talvez, seja o formato novo, aquele que usa as qualidades
de interação e, sobretudo, a de construção em favor da mensagem publicitária.
“A internet é bem mais que uma possível mídia publicitária, que vem sendo
descoberta gradativamente como canal auxiliar (na esmagadora maioria dos
casos) e até mesmo central (em relativamente poucas situações, atualmente)
para realizar tarefas de comunicação ligadas à propaganda, promoção e
outras ferramentas de marketing”. (SAMPAIO, 2003, p. 303)
Cada vez mais o público é agente e ator do conteúdo que encontra na web. Fi-
quemos atentos, pois os tempos presentes e os que virão serão interessantes para
o desenvolvimento de novos formatos.
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
Sites
UOL
Veja como um dos maiores portais de conteúdo do país lida com as questões da venda de
espaços, formatos tradicionais de anúncios na web e traz ainda alguns cases de sucesso.
https://goo.gl/i1HVrK
Universo On Line
O UOL (Universo On Line) traz ainda uma seção com cases de sucesso já realizados.
Vale a pena conferir.
https://goo.gl/stMGuh
Mídia Kit
Nada mais tradicional que um anúncio em meio impresso em uma revista de penetração
nacional de grande circulação. Conheça o Mídia Kit da Revista Veja.
https://goo.gl/tRgA1B
Cannes Lions 2011: O video-case de “Volta Ferrorama” [Ouro em Direct]
Já faz tempo, mas a ação “volta Ferrorama” foi muito bom, engajou aficionados pelo
brinquedo em 2011. A ação foi premiada em Cannes e marca o relançamento de uma
série de outros brinquedos tradicionais da Estrela.
https://goo.gl/QGwwXf
Vídeos
Veja como empresas como a sua tiveram sucesso com o YouTube
Conheça o que o YouTube pode fazer pela sua marca, produto ou empresa.
https://goo.gl/mft85u
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Referências
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo:
Pearson, 2003.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. Editora Futura: São Pau–
lo, 2003.
PREDEBON, José (org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São
Paulo: Atlas, 1991.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2003.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Cengage Learning, 2009.
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