Manual da UFCD 2677 – Estratégias de

Marketing

EFA NS PRO–
Técnico/a Auxiliar de
Farmácia

Formador: Marco Calixto

Formador: Susana Sousa

09 DE JUNHO DE 2024
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO
PROFISSIONAL DE FARO
Índice
Mercado.................................................................................................................................. 4
Aspetos qualitativos e quantitativos do mercado........................................................................................ 4

Oferta.............................................................................................................................. 4
Procura ........................................................................................................................... 4
Investigação de mercado .......................................................................................................................... 5

Promotor ........................................................................................................................ 6
Informação básica do mercado para uma estratégia de Marketing de empresa ............................................ 7

Comportamento do consumidor .................................................................................... 7

Características do mercado ............................................................................................ 7
Informação sobre vendas, despesas e benefícios .......................................................... 8
Estudo de Mercado ................................................................................................................. 8
Evolução dos Mercados .......................................................................................................... 9
Fase de Lançamento/Emergente ............................................................................................. 9
Crescimento .......................................................................................................................... 10
3 . Fase de Maturidade.......................................................................................................... 10
Fase de Declínio ................................................................................................................... 11
Mercado atual ....................................................................................................................... 11
O tempo ................................................................................................................................ 12
Efeito da substituição de produtos ........................................................................................ 12
Inovação tecnológica como geradora de novos mercados.................................................... 12
Grau de concorrência ............................................................................................................ 12
Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social .................... 12
A concorrência...................................................................................................................... 13
Redes de distribuição e comercialização.............................................................................. 13
Venda direta.......................................................................................................................... 13
Circuito de distribuição de um nível..................................................................................... 13
Circuito de distribuição de dois níveis ................................................................................. 14
Teoria da motivação de Maslow ........................................................................................... 14
Necessidades fisiológicas ..................................................................................................... 14
Necessidades de segurança ................................................................................................... 15
Necessidade sociais .............................................................................................................. 15
Necessidades de autoestima ................................................................................................ 15
Necessidades de Auto-realização ......................................................................................... 15
As motivações ...................................................................................................................... 15
Conflitos entre as motivações ............................................................................................... 15
Personalidade ........................................................................................................................ 16
Exemplos baseados numa tipologia de personalidades....................................................... 16
Exemplos baseados na utilização de um inventário de traços de personalidade .................. 16
Processos de compra............................................................................................................. 16
Reconhecimento da necessidade .......................................................................................... 16
Procura de informações: ....................................................................................................... 17
Avaliação das alternativas: ................................................................................................... 17
Decisão de Compra............................................................................................................... 17

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Comportamento Pós-compra ................................................................................................ 17
Avaliação e seleção de alternativas: critérios de avaliação .................................................. 17
Os critérios podem diferir em tipo, número e importância .................................................. 18
Técnicas de Venda ................................................................................................................ 18
A orientação de Marketing baseia-se: .................................................................................. 19
A venda traduz-se num acordo de vontades ......................................................................... 19
Necessidades ......................................................................................................................... 20
Descrição das necessidades .................................................................................................. 20
Procura de uma solução ........................................................................................................ 20
Compra ................................................................................................................................. 21
Comportamento pós-compra ................................................................................................ 22
O vendedor ........................................................................................................................... 22
Funções do vendedor: competências comportamentais ....................................................... 22
Campanhas Publicitárias ...................................................................................................... 25
Mupis .................................................................................................................................... 26
Empenas ............................................................................................................................... 26
Televisão............................................................................................................................... 26
Rádio..................................................................................................................................... 27

3
Mercado

Aspetos qualitativos e quantitativos do mercado

É um ente que relaciona aquele que procura com aquele que oferece um produto ou serviço, e no
qual realiza um intercâmbio de prestações.

Um conjunto de pessoas, individuais ou organizadas:

• Que necessitam de um produto ou determinado serviço

• Que desejam ou possam desejar comprar
• Que têm capacidade para comprar

Oferta

É a quantidade de produtos ou serviços que os vendedores estão dispostos a proporcionar ao

mercado, a um determinado preço e num dado momento.

Procura

É a formulação expressa de um desejo, que está condicionada pelos recursos disponíveis do

indivíduo ou entidade que procura e pelos estímulos de marketing recebidos.

As necessidades são ilimitadas, mas os recursos, pelo contrário, são limitados, e o comprador irá
atribuí-los do modo que considere mais conveniente para ele.

Assim, podemos dizer que a Investigação Comercial se define como uma função das empresas que
une o consumidor, cliente ou público (que procura) ao empresário (que oferece), através da
informação que se emprega para identificar e definir problemas e oportunidades comerciais.

Os fins perseguidos pela investigação comercial são:

• Proporcionar informação que ajude a compreender o mercado e o seu enquadramento;

• Identificar problemas e oportunidades
• Desenvolver e avaliar cursos de ação alternativos

Os objetivos que, portanto, possam ser perseguidos com a investigação comercial são:

4
 • Análise qualitativa do mercado - Motivos que compram, perfil dos compradores, papel
dos grupos sociais nos processos de compra, aprendizagem, atitudes, comportamentos
pós-compra, etc
• Análise quantitativa do mercado - Estimativa dos volumes de compra
• Análise do produto - Possibilidades de produtos novos, a sua conceção e difusão, design
dos recipientes, as denominações de marcas, etc
• Análise da comunicação - Estudos dos meios e suportes mais convenientes, determinação
de audiências, orçamentos promocionais e medidas de eficácia.
• Análise da distribuição e das vendas - Seleção dos canais, eficiência da redes, logística da
distribuição, etc
• Explorações tecnológicas
• Análise económica e da concorrência.

Investigação de mercado

Para obter sucesso, todos os projetos empresariais ou empresas devem adotar uma série de
decisões, de vital importância, à volta do mercado em que desejam posicionar-se:

• Optar por fabricar ou oferecer um produto ou serviço, e não outro

• Adotar as técnicas tradicionais do seu setor ou irromper, no mesmo, com novas
formulações
• Dirigir-se ao consumidor-tipo ou procurar um segmento específico do mercado não
suficientemente explorado pelos seus concorrentes mais imediatos

Um estudo de mercado não nos garante uma decisão correta, pois nunca poderemos eliminar
totalmente a incerteza, mas podemos fazer:

• Reduzir as possibilidades de fracasso;

• Aproximar o produto do consumidor (atendendo aos seus gostos, preferências, etc)

O empresário, para conhecer o mercado o melhor possível, deve pôr em prática técnicas de
Investigação de mercados.

Cada empresa irá desenvolver e realizar as suas atividades, num determinado contexto.

Portanto é necessário considerar:

5
 • Análise Externa
• Análise Interna

Promotor

Refere-se aos que promovem a criação da empresa, os que vão escolher a forma jurídica que terá
(dado que são eles que iniciam ou criam), o seu objeto social ou, para que foi construída a
empresa.

Componentes de mercado:

• Os consumidores/clientes
• A concorrência
• As formas de distribuição
• A legislação nacional, autónoma e comunitária
• A tecnologia e as inovações tecnológicas no mercado

6
No mundo empresarial e, sobretudo, nas decisões de marketing, o importante é não pressupor
comportamentos, atitudes ou conhecimentos do potencial cliente. Todas as empresas ou projetos
empresariais devem conhecer o “seu” mercado, os “seus” clientes – consumidores – e a “sua”

concorrência; daí a importância da investigação de mercados como ferramenta estratégica para a

empresa.

Informação básica do mercado para uma estratégia de Marketing de empresa

Comportamento do consumidor

• O que compra? Um produto ou um serviço? uma mercadoria de uso comum, e escolher

em lojas, de especialidade? Uma satisfação...?
• Quem compra? Toda a gente? Apenas mulheres? Adolescentes?
• Onde compram? Recorrem a lojas ou não? Tipos de estabelecimentos que os
consumidores visitam...
• Porque compram? Motivações, perceções do produto e necessidades, influências várias
(prestígio, publicidade, meios de comunicação)
• Como compram? Por impulso, percorrendo lojas
• Quando compram? Uma vez por semana) Diariamente) Mudam segundo as estações?
• Quanto compram de cada vez?
• Trocas antecipadas: frequência de novos produtos, trocas nas preferências dos
consumidores, deteção das suas necessidades..

Características do mercado

• Tamanho: mercado potencial, mercado real, segmentos selecionados

• Localização
• Concorrência: quem constitui? as suas características, possível comportamento nas
atividades de marketing (promoção, fixação de preços, novos produtos, ..)
• Produtos concorrentes: a sua natureza e número
• Condições económicas

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Informação sobre vendas, despesas e benefícios

• Composição das vendas: semanais, mensais, anuais, por cidade, por tipo de loja, por
produto ou serviço, etc
• Quando ocorrem as vendas?
• Onde ocorrem as vendas?
• Custos relacionados
• Níveis de benefício: por produto/serviço, por tipo de estabelecimento, por áreas
geográficas
• Tendências do ano anterior

Estudo de Mercado

Investigar e estudar o mercado: uma das mais importantes funções do marketing

- Recolher e analisar sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou

serviço, de acordo com os objetivos da empresa e o método selecionado para a recolha dessa
informação.

- Analisar o mercado, significa antes de mais identificar necessidades dos clientes/consumidores,

que esperamos que a nossa empresa possa satisfazer e determinar a forma de desenhar e orientar
a oferta para satisfazer essas necessidades.

Os gestores deverão conhecer:

As opções que estão disponíveis aos potenciais clientes;

• Quando ocorrem os processos que estes usam para tomar as suas decisões de compra;
• Só investigando o mercado pode documentar-se das informações necessárias para poder
tomar as melhores decisões;

Os estudos de mercado podem aplicar-se para:

• Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou

pretenda operar;
• Identificar as características do mercado: quem compra? onde compra? por que razão
compra?
• Identificar clientes potenciais;
• O preço de um produto;

8
 • Determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando – até
que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas?
• Identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm
produtos substitutos? são mais baratos?
• Favorecer o planeamento estratégico da empresa.

Evolução dos Mercados

Um produto, marca ou mercado têm um ciclo de vida que compreende quatro fases:

Fase de Lançamento/Emergente

Poucas empresas operam no mercado e a generalidade dos consumidores ainda desconhece as

características e benefícios dos produtos e as vendas crescem lentamente.

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Crescimento

O número de concorrentes e de consumidores aumenta bastante, existem desequilíbrios crónicos

entre a oferta e a procura e, por isso, as vendas crescem rápida mas instavelmente.
Nesta fase os volumes de vendas da indústria começam a crescer rapidamente, impulsionadas
pela crescente aderência de consumidores bem como pela entrada de novos competidores.

3 . Fase de Maturidade

O ritmo de crescimento das vendas abranda, a intensidade competitiva aumenta e os

concorrentes procuram consolidar as suas quotas de mercado.
Nesta fase do ciclo de vida a rivalidade tende a aumentar uma vez que qualquer tentativa de
ganho de dimensão por parte de uma empresa tende a ser através de ganho de quota de mercado
aos concorrentes.

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Fase de Declínio

As vendas globais da indústria diminuem, existe excesso de capacidade produtiva e vários

competidores começam a abandonar a indústria.
O declínio da indústria pode resultar da substituição tecnológica, efeitos demográficos, mudanças
nos gostos e valores dos consumidores ou através de nova legislação sobre a indústria.

Mercado atual

Fatores de evolução de mercados

• Um mercado é um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de curto, médio
e longo prazo.

• É importante identificar estes fatores e assim adaptar as estratégias e políticas mais

adequadas.

Variações sazonais

O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.

• a venda de guarda-chuvas aumenta no Inverno e o

• o consumo de gelados sofre um aumento significativo no Verão.

• Existe assim uma certa fragilidade destes mercados, pois um Verão pouco quente e
chuvoso pode provocar uma quebra nas vendas de gelados, apenas recuperável num
próximo Verão quente.

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O tempo

• Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o consumo de

certos produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas.

• É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e os

purificadores de ar.

Efeito da substituição de produtos

• Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o consumo de

certos produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas.

• É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e os

purificadores de ar.

Inovação tecnológica como geradora de novos mercados

• Atualmente, as empresas procuram na tecnologia grandes fontes de inspiração para

novos produtos e também para a criação de vantagens concorrenciais.

• Muitos mercados novos têm sido criados por esta via.

Grau de concorrência

O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica do desenvolvimento

desses mercados: veja-se por exemplo o caso da grande distribuição em Portugal.

Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social

• Os mercados são influenciados pelas condições gerais envolventes, o que aliás, é de fácil
constatação quando apreciamos as cotações nas bolsas de valores, altamente sensíveis a
acontecimentos externos de diversa natureza.

• Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum controlo e influência por parte dos
agentes económicos, pois nunca podemos esquecer que as empresas são forças ativas e
atuantes na sociedade.

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A concorrência

O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um observatório

interno permanente para recolher, tratar e difundir as informações sobre a concorrência e, de
uma forma geral, sobre a evolução dos mercados, das inovações tecnológicas e dos fatores
ambientais, que possam influenciar significativamente a procura e as próprias condições de
concorrência.

Redes de distribuição e comercialização

• Na economia moderna, é raro que um produtor venda diretamente os seus produtos ao

cliente final, embora o surgimento da Internet tenha facilitado esta solução.

• Porém, a situação mais habitual é que exista um elevado número de intermediários entre
o produtor e o cliente final, com designações variadas e desempenhando um grande leque
de funções.

Venda direta

• Situação cada vez menos usada, dados os elevados custos para o produtor, sobretudo
quando se trata de clientes finais com alta dispersão geográfica e em número elevado.
Nesses casos é normal recorrer a intermediários.

• No entanto, existem empresas que possuem uma força de vendas própria que vende
diretamente ao cliente final.

• Esses casos são relativamente vulgares quando esses clientes finais são empresas, ou em
situações especiais como a Tupperware ou a Avon, que optaram por praticar a venda
direta através de delegados comerciais.
• Podem existir ainda situações em que a empresa produtora possui lojas próprias para
venda ao cliente final ou um site de venda na Internet.

Circuito de distribuição de um nível

• O produtor vende o seu produto a intermediários que o revendem (retalhistas ou outro

tipo de revendedor especializado).

• Opções deste tipo têm sido tomadas por empresas que estabelecem ligações com
franchisados, retalhistas independentes que estabelecem uma relação contratual com um
produtor, vendendo em exclusivo os seus produtos.

13
Circuito de distribuição de dois níveis

• Consiste na utilização de dois intermediários.

• O grossista é uma figura típica dos mercados de grande consumo e nalguns negócios pode
ser também designado por Agente.

• Os circuitos de distribuição podem tornar-se ainda mais complexos, aumentando os níveis

pela introdução de outros intermediários, o que coloca óbvios problemas de controlo.

Teoria da motivação de Maslow

As necessidades humanas estão organizadas numa hierarquia de necessidades, formando uma

pirâmide:

Necessidades fisiológicas

• São as necessidades vegetativas relacionadas com a fome, o cansaço, o sono, o desejo

sexual, etc.

• Necessidades que dizem respeito à sobrevivência mais imediata do indivíduo e da espécie,

constituindo pressões fisiológicas que levam o indivíduo a buscar ciclicamente a sua
satisfação.

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Necessidades de segurança

• Levam o indivíduo a proteger-se de qualquer perigo real ou imaginário, físico ou abstrato.

• A procura de segurança, a fuga ao perigo e a busca de uma estabilidade são

manifestações dessas necessidades de segurança.

• Como as necessidades fisiológicas, as de segurança também estão relacionadas com a

sobrevivência do indivíduo.

Necessidade sociais

• Relacionadas à vida associativa do indivíduo com outras pessoas.

• A ação e a participação levam o indivíduo à adaptação social, às relações sociais e mesmo

às ações conjuntas de cidadania.

Necessidades de autoestima

• Relacionadas com o ego.

• Orgulho, autoestima, auto-respeito, progresso, confiança, necessidades de

reconhecimento, apreciação, admiração etc.

Necessidades de Auto-realização

Relacionadas com o desejo de cumprir a tendência que cada um tem de realizar seu potencial
(autodesenvolvimento, autossatisfação).

As motivações

• Distinguem-se de acordo com o seu carácter mais ou menos inato, em primárias e

secundárias.

• As motivações, desejos e necessidades podem ser ativos ou latentes. Por vezes o indivíduo
esquece-as por uns tempos. Estas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos
psicológicos ou pela ação de um estímulo externo.

• O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objeto desse
desejo.

Conflitos entre as motivações

• As motivações constituem um verdadeiro campo de forças cuja resultante determina o

seu comportamento.

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 • A preocupação da economia dos diversos recursos (dinheiro, tempo e energia física) está
sempre presente, conscientemente ou não, no momento da compra.

Personalidade

• Designa o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação.

• Conhecer a personalidade de um indivíduo pode ser um meio de prever o seu

comportamento.

Exemplos baseados numa tipologia de personalidades

• Pessoas que se orientam positivamente relativamente a outros. Estes indivíduos querem

que se goste deles, serem apreciados e sentirem-se úteis.

• Pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente a outros.

• Estes indivíduos procuram o sucesso a fim de serem admirados. Desconfiam dos

sentimentos que duvidam ser sinceros.

• Pessoas que são desligadas dos outros. Estes indivíduos desejam manter a distância entre
eles próprios e os outros.

Exemplos baseados na utilização de um inventário de traços de personalidade

• Impulsividade: qualidade daquele que se decide rapidamente pelo prazer de

experimentar, sem preocupação do amanhã.

• Reflexão: qualidade daquele que gosta de meditar e que tem um gosto excecional pela
teoria.

Processos de compra

é uma série de etapas cognitivas, emocionais e comportamentais que um consumidor segue para
identificar, avaliar e decidir pela aquisição de um produto ou serviço que satisfaça uma
necessidade ou desejo específico. Este processo é composto por várias fases, que incluem o
reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação das alternativas, a decisão
de compra e o comportamento pós-compra. Cada etapa envolve diferentes fatores psicológicos e
sociais que influenciam a decisão final do consumidor.

Reconhecimento da necessidade

O processo de compra começa quando o consumidor percebe uma diferença entre o estado
desejado e a sua situação atual, identificando uma necessidade ou problema a ser resolvido.

Exemplo: Sentir fome e perceber que precisa comprar alimentos.

16
Procura de informações:

Nesta fase o consumidor busca informações sobre os produtos ou serviços que podem satisfazer
sua necessidade. Essa busca pode ser interna (baseada em experiências passadas) ou externa
(pesquisa em fontes externas).

Exemplo: Pesquisar na internet sobre diferentes marcas de alimentos ou consultar amigos para
recomendações.

Avaliação das alternativas:

O consumidor avalia as diversas opções disponíveis com base em critérios como preço, qualidade,
características e benefícios. Esse processo pode envolver uma comparação detalhada entre
produtos ou serviços.

Exemplo: Comparar preços e características de diferentes marcas de alimentos no supermercado.

Decisão de Compra

Após avaliar as alternativas, o consumidor toma a decisão final de compra. Essa decisão pode ser
influenciada por fatores como promoções, disponibilidade de produtos e influência de terceiros.

Exemplo: Escolher a marca de alimentos que melhor atende às necessidades e orçamento.

Comportamento Pós-compra

Depois da compra, o consumidor avalia sua satisfação com o produto ou serviço adquirido. Essa
etapa é crucial, pois determina a probabilidade de recompra e pode gerar lealdade à marca ou a
busca de alternativas no futuro.

Exemplo: Avaliar se o alimento comprado atendeu às expectativas de qualidade e preço.

O problema de consumo é uma constante e os sentimentos de ansiedade, ou melancolia que

acompanham o despertar de uma necessidade ou de um problema de consumo podem ter
diversos graus.
O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão do consumidor e deve
ocorrer antes de qualquer tomada de decisão.
Resulta de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a qual é suficiente para
despertar e ativar o processo de decisão.

Avaliação e seleção de alternativas: critérios de avaliação

Os critérios de avaliação são as diversas características que um consumidor procura em resposta a

um tipo particular de problema.

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Os critérios podem diferir em tipo, número e importância

Tipo: varia segundo as características tangíveis do custo e resultado até fatores intangíveis como o
estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de marca.

Número: depende do produto, do consumidor e da situação. No caso dos produtos simples, o

número de critérios é pequeno. Em produtos mais envolventes, o número pode ser muito maior.

Importância: a hierarquização dos critérios por ordem de valor.

Antes de um profissional de marketing poder desenvolver uma boa estratégia para afetar as
decisões do consumidor, deve determinar:
✓ Que critérios de avaliação utiliza o consumidor.
✓ Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério.
✓ A importância relativa de cada critério

Técnicas de Venda

As empresas criaram a ideia de que o consumidor, por si só não compraria os produtos da

organização, pelo que deveria haver um esforço agressivo por parte das empresas na venda e
promoção dos seus produtos por forma a facilitar a escolha dos consumidores.

A venda passa a ter um papel preponderante, era necessário vender a qualquer custo.

• Na realidade, não existia um interesse pelas necessidades e problemas dos clientes, era
mais importante realizar rapidamente a venda, apostando-se quase exclusivamente na
primeira venda em detrimento de uma relação duradoura com o cliente.

• Nesta fase o vendedor tenta persuadir o cliente a comprar o seu produto em detrimento
dos produtos da concorrência, estando por isso o vendedor dependente da sua
capacidade de persuasão.

• Associada a esta imagem está a noção

de Hard Selling – onde o vendedor
dispensa a maior parte do tempo na
apresentação do produto e no fecho
da venda.

• A prospeção e o relacionamento da
venda são elementos introdutores aos
quais não é dada a devida importância.

• Não existe o interesse na satisfação

pós-compra e pretende-se atingir o
maior número de clientes na primeira
compra, não havendo preocupação

18
 com a recompra nem com a satisfação do serviço prestado.
• HARD SELLING – Tempo despendido na venda
• A diminuição dos resultados conseguidos com esta metodologia, devida ao facto dos
clientes, ao serem pressionados, terem passado a ser cada vez mais renitentes à compra,
levou ao aparecimento de uma nova abordagem de vendas.

• A turbulência dos mercados, o excesso de oferta, a formação e informação dos

consumidores, o desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, a sua comunicação e
a importância do serviço ao cliente levam ao aparecimento de um novo conceito, uma
nova filosofia de gestão – o Marketing.

• A venda passa a ser encarada de uma forma diferente.

• As empresas e as suas forças de vendas apostam em relações duradouras com os clientes,

sendo o lucro encarado numa perspetiva de Longo Prazo e como consequência da
satisfação dos clientes.
• O vendedor apresenta-se agora como um conselheiro ou consultor em que o cliente pode
confiar, é um desencadeador de negócios.
• Cria-se o conceito de soft selling, sendo a maior parte do tempo de venda dispensado na
pesquisa de necessidades e na conquista da confiança dos clientes.
• Este novo planeamento estratégico da Força de Vendas baseia-se no estabelecimento de
relações duradouras.
• A adoção de uma postura de Marketing Inter-relacional pela Força de Vendas é a forma
mais eficaz de fidelização dos clientes insistindo mais na repetição das compras do que na
conquista de novos clientes.

A orientação de Marketing baseia-se:

• Numa total compreensão das necessidades, atitudes e comportamentos de compra dos

clientes.

• Na construção e manutenção de relações duradouras e de confiança com os seus clientes.

• Na conferência aos vendedores de condições e meios que permitam resolver os

problemas dos clientes, transformando os vendedores em consultores e desencadeadores
de negócios.

A venda traduz-se num acordo de vontades

• E por isso, numa relação psicológica que se estabelece entre comprador e vendedor.

• O serviço que se vende não é o objetivo fundamental da venda mas apenas o meio através
do qual se satisfazem necessidades.

• O que se compra é a satisfação de necessidades e em consequência, nunca se vendem

serviços, mas a ideia de satisfação de necessidades.

19
 • A venda passa a um processo através do qual o vendedor convence o comprador das
vantagens que este usufrui quando compra, pela satisfação das necessidades que essa
compra lhe proporciona.
• O bom vendedor é justamente aquele que faz sentir ao comprador o desejo de usufruir
dos serviços que tem para vender, por sentir que lhe vão proporcionar uma satisfação de
necessidades.

Necessidades

• Após a primeira fase que é ganhar a confiança, averiguam-se as necessidades do cliente, o

que está à procura, que expectativa tem, que tipo de cliente é, etc.

• E indispensável obter a maior informação possível por parte do Cliente.

• Desta investigação dependerá algo tão importante como a oferta do produto ou serviço
que o Cliente procura.

• O Cliente pode trazer uma ideia incorreta e inadequada do que realmente deseja, daí a
importância de averiguar o que realmente quer.

Descrição das necessidades

Os clientes apresentam em geral, quatro necessidades básicas a satisfazer:

• Ser compreendido.
• Ser bem recebido.
• Se sentir importante.
• De conforto.

Passar o cliente do estado de problema para o de necessidade é um passo essencial para viabilizar
um processo de negociação comercial, porque só o cliente em estado de necessidade está
determinado a realizar um negócio.

Procura de uma solução

Análise e avaliação das soluções possíveis:

• A procura de necessidades envolve algum estudo, o que leva o vendedor a questionar o

cliente.

• A informação que resultar da resposta a essas questões, poderá ser uma boa ajuda para
fechar da venda e para pôr em prática ações que levarão ao estabelecimento de uma
relação de confiança vendedor-cliente.

• A capacidade do vendedor em detetar e resolver problemas é o segredo de uma venda

bem sucedida.

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 • Efetivamente, fazer perguntas consiste numa ferramenta profissional para possibilitar
melhores negócios, em menos tempo, criando melhores relações com clientes mais
satisfeitos.

• A satisfação do cliente está estreitamente associada à nossa capacidade de entender os

seus requisitos atuais e de médio prazo.

• A melhor forma de ir ao encontro do que o nosso interlocutor pretende é pura e

simplesmente fazendo-lhe perguntas, dirigidas e específicas `procura, em suma, pesquisar
de modo a obter essa informação.

• As pessoas gostam de emitir opiniões, revelando dessa forma as suas atitudes em relação
ao tema em negociação.

• Pelo contrário, gostam pouco de proporcionar dados concretos ou de escolher claramente

entre dois caminhos possíveis.

• Resumindo, pretende-se obter do interlocutor informações sobre qualquer aspeto

relevante para o negócio, como dados sobre a atual situação, problemas e necessidades,
atitudes e opiniões.

A demonstração da solução

Se já tem um bom conhecimento das carências, necessidades e problemas do seu cliente está na
altura de lhe propor uma solução.

• Demonstre as características do produto (mostre).

• Refira de que forma é que elas lhe trazem benefícios (explique).
• Pergunte se esses benefícios são interessantes e porquê (questione).

Compra

A concretização

• No decorrer da apresentação do produto, o vendedor deve procurar conduzir ao fecho da

venda.

• O vendedor deve criar um clima de concordância e não de conflito, apresentando sempre

argumentos alternativos para ultrapassar a resistência.

• O processo de venda tem como grande objetivo, o fecho da venda.

• Um vendedor que não feche a venda é um mero conversador.

• Assim, esta fase é a mais importante do processo garantindo um compromisso entre o

vendedor e o comprador em que o primeiro fornecerá algo em troca do seu pagamento.

21
Comportamento pós-compra

• Para muitos, o Processo de Venda acaba com o Fecho e esquecem-se que é importante
manter uma relação duradoura e conquistar a fidelidade do cliente.

• Sem acompanhar a venda, não assistindo o cliente sempre que necessário, enfraquecemos
a nossa relação e não prestamos ao cliente o apoio necessário para facilitar a recompra do
produto.

• Um acompanhamento honesto, integro e preocupado permite reduzir a dissonância e as

dúvidas do comprador criando por isso uma oportunidade para uma venda futura e uma
referência para um novo cliente.

O vendedor

A diferença entre boas e más vendas não está no produto, nos clientes ou na área geográfica onde
o vendedor atua mas apenas na sua atitude e na correta definição de funções.

• Para uma venda de sucesso a primeira barreira a vencer é a psicológica, o que implica
mudar a forma como o vendedor se vê a si mesmo.

• Essa autoavaliação baseia-se numa série de ideias, medos, opiniões, dúvidas e valores
adquiridos ao longo da vida e que afetam tudo o que fazemos, pensamos e sentimos.

Funções do vendedor: competências comportamentais

Credibilidade e linguagem

• Deve ser credível na sua função e no produto que anuncia, e isto consegue-se estando
plenamente informado sobre o seu produto, concorrência, tendências do mercado e
necessidades da clientela.

• A credibilidade que exterioriza tem de encontrar correspondência direta na linguagem que

utiliza.

• Mais ainda, tem de demonstrar entusiasmo e paixão pelo produto. Quando conseguir
contagiar o cliente com esse entusiasmo, a venda estará perto do fecho.

Bom ouvinte e observador

• Ser bom ouvinte deve estar em consonância com a observação minuciosa de todos os
pormenores.

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 • O facto de se procurar criar um ambiente descontraído é crucial para que o cliente se sinta
à vontade a fim de as suas necessidades e preocupações serem reveladas, quer por
palavras, quer através de manifestações corporais (gestos ou expressões faciais).

• Cabe ao vendedor captar esses sinais e interpretá-los por forma a descobrir as verdadeiras
intenções que se escondem por detrás deles.

Consultor Honesto

• Ser um bom consultor de vendas implica saber responder corretamente às questões do

cliente, tendo por princípio a honestidade acima de tudo, sobre aquilo que é melhor para
ele, mesmo que isso signifique a perca do negócio.
•
• Porém, quanto mais especializado for o vendedor na sua área, maiores hipóteses terá, de
virar as objeções do cliente a seu favor e superar a situação sem necessidade de mentir

Espírito de equipa

• Deverá ser apologista do trabalho em equipa, pois em muitos casos e principalmente nas
fases de prospeção, preparação e pós-venda, a colaboração de outros profissionais da
empresa é essencial para que ao vendedor não lhe escape nada e as tarefas sejam
realizadas rapidamente.

• Se o relacionamento do vendedor com os seus colegas tomar a forma de uma equipa

coesa a proactiva, todos terão a ganhar e a estrutura de força de vendas encontrar-se-á na
posse de uma vantagem competitiva e consequentemente, numa posição mais favorável
de proporcionar aos clientes um serviço excecional em termos de qualidade, rapidez e
eficiência.

Compreensão, persistência e paciência

• Convém recordar que no interior do indivíduo com quem se pretende fechar a venda
habita um homem.

• Ter consciência de que em primeiro lugar lida-se com o ser humano e só depois com o
cliente.

• Todavia, a persistência é de extrema importância, já que é do conhecimento comum que

os resultados são fruto 95% de transpiração e 5% de inspiração.

Sem receio da rejeição

• O vendedor de sucesso consegue enfrentar as objeções dos clientes no momento e

contra-argumentar, tendo sempre o discernimento necessário para não transformar a
venda numa guerra psicológica interminável.

• Não teme a abordagem de venda, pois sabe que se esta não resultar, não é a sua pessoa
que é rejeitada, mas sim o seu produto ou a forma como escolheu o apresentar.

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 • Para ele o fracasso não é só o obstáculo, é o meio que lhe ensina o que a formação prévia
não consegue e o instrumento que lima as arestas do seu estilo de venda

Atitude Empresarial

• O vendedor vê-se como um empresário, como o único responsável pela sua atividade.

• Consegue sempre criar valor à medida do cliente, para além aos benefícios objetivamente
oferecidos pelo produto.

• Identifica e agarra oportunidades infalíveis de negócio, situações chave em que o cliente

atribui um valor anormalmente superior a uma solução rápida e eficiente.

Desencadeador de negócios

• Depois de descobertas as dissonâncias emocionais, o vendedor deve orientar a conversa

nesse sentido e reduzi-las para que a venda retome o seu percurso normal.

• Pretende-se que a fase negocial seja alcançada assim que possível e decorra
naturalmente. Um profissional de vendas tem, portanto, de ser um hábil desencadeador
de negócios, mais que um anotador de pedidos.

• Tem uma grande motivação para usar todos os meios necessários, dentro dos padrões
éticos e morais, para desencadear um negócio e fechar a venda.

Formação e atualização

• O mundo atual está em constante mudança e o profissional de vendas, tal como qualquer
outro profissional atento, sabe que existem apenas duas formas de acompanhar o ritmo
da mudança: a formação contínua e a atualização permanente.
• A formação é aquisição de conhecimentos, práticas e atitudes que lhe permite
desenvolver outras capacidades e aprender novas técnicas que melhor se adaptem ao
novo contexto do mercado.

• Quanto à atualização, se por um lado é crucial que um vendedor se mantenha a par das
inovações e tendências do mercado, já que a sua profissão lhe testa todos os dias esses
conhecimentos, por outro, deve identificar as sinergias entre as tecnologias mais recentes
e utilizá-las para maximizar a sua rapidez de resposta.

Integridade profissional

• A melhor maneira de o conseguir é através da adoção de uma filosofia de vida profissional

coerente e única, que o diferencie aos restantes vendedores, proporcionando um serviço
muito peculiar que os clientes reconheçam e premeiem.

• Este pode ser mais um argumento para convencer o cliente, na medida em que o
vendedor pode assim cativá-lo a investir, não apenas nos serviços da empresa, mas
também na sua filosofia.

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Disciplina e Método de trabalho

• Os vendedores são tenazes e conhecem bem os seus clientes.

• Elaboram planos detalhados e organizados para os clientes e cumprem-nos de uma forma

regular e disciplinada manobrando o seu tempo por forma a conseguir alcança-los.

• Passam ainda o tempo que lhes resta a elaborar estratégias e cartas de confirmação. São
profissionais com objetivos claramente definidos.

Campanhas Publicitárias

Campanhas de Branding:

• Objetivo: Construir ou reforçar a imagem e identidade da marca.

• Estratégia: Foco em transmitir os valores, a missão e a visão da empresa.
• Meios: TV, rádio, outdoors, redes sociais, eventos.

Campanhas de Produto:

• Objetivo: Promover um produto específico, destacando suas características e benefícios.

• Estratégia: Demonstrações de uso, comparações com concorrentes, ofertas promocionais.
• Meios: TV, anúncios online, email marketing, materiais impressos.

Campanhas de Promoção de Vendas:

• Objetivo: Aumentar as vendas em curto prazo através de incentivos diretos.

• Estratégia: Descontos, cupões, ofertas limitadas, concursos.
• Meios: Email marketing, redes sociais, pontos de venda, anúncios online.

Campanhas de Lançamento:

• Objetivo: Introduzir um novo produto ou serviço no mercado.

• Estratégia: Gerar expectativa e interesse, destacar inovações.
• Meios: Eventos de lançamento, redes sociais, publicidade online e offline.

Campanhas Institucionais:

• Objetivo: Melhorar a imagem da empresa, sem foco direto em vendas.

• Estratégia: Comunicação de responsabilidade social, apoio a causas, transparência
corporativa.
• Meios: Comunicados de imprensa, vídeos institucionais, redes sociais.

Campanhas de Rebranding:

• Objetivo: Atualizar ou mudar a imagem da marca.

• Estratégia: Novo logotipo, mudança de nome, novos materiais de comunicação.
• Meios: TV, rádio, imprensa, redes sociais, eventos.

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Características dos Outdoors:

• Tamanho: Geralmente grandes, para serem vistos à distância.

• Visibilidade: Colocados em locais estratégicos de alta circulação para maximizar a
exposição.
• Impacto Visual: Utilizam cores fortes, imagens grandes e mensagens curtas para serem
facilmente compreendidos.
• Tempo de Exposição: A mensagem deve ser rapidamente assimilada, pois as pessoas
geralmente estão em movimento (carros, pedestres).
• Custo: Pode variar bastante dependendo da localização e do tempo de exibição, sendo
mais caros em áreas de maior tráfego.

Mupis

• Tamanho Moderado: Menores que os outdoors, mas suficientemente grandes para serem
notados por pedestres e motoristas.
• Localização Estratégica: Situados em locais com alto fluxo de pedestres, como áreas
comerciais, pontos de transporte público e zonas turísticas.
• Versatilidade: Podem exibir uma variedade de conteúdos, desde anúncios publicitários
até informações de interesse público, como mapas e horários de transporte.
• Iluminação: Muitas vezes, são iluminados para garantir visibilidade tanto durante o dia
quanto à noite.
• Durabilidade: Construídos para resistir a condições climáticas adversas e ao desgaste
urbano.

Empenas

• Grande Visibilidade: As empenas geralmente são grandes e colocadas em locais de alta

visibilidade, como em cruzamentos movimentados ou avenidas principais.
• Impacto Visual: Devido ao seu tamanho, as empenas podem criar um impacto visual
significativo, capturando a atenção de pedestres e motoristas.
• Durabilidade: Os anúncios em empenas costumam ser instalados para permanecer por
períodos mais longos em comparação com outras formas de publicidade externa, como
banners ou outdoors móveis.
• Localização Estratégica: Normalmente posicionadas em locais onde o tráfego é intenso,
aumentando a exposição da mensagem publicitária.

Televisão

• Alcance Amplo: Capacidade de alcançar milhões de espectadores simultaneamente.

• Impacto Visual e Auditivo: Uso de imagens, sons e movimentos para criar anúncios
atraentes.
• Segmentação Demográfica: Possibilidade de segmentar o público-alvo por meio da
escolha de canais, programas e horários específicos.
• Formato Variado: Comerciais podem variar em duração (normalmente 15, 30 ou 60
segundos) e estilo (animação, live-action, testemunhos, etc.).
• Custo Elevado: Produção e veiculação de comerciais na TV podem ser caros,
especialmente em horários de pico.

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Rádio

• Alcance Amplo: Capacidade de atingir uma grande audiência, incluindo segmentos

específicos da população.
• Custo Relativamente Baixo: Produção e veiculação de anúncios de rádio tendem a ser
mais acessíveis comparadas à televisão.
• Mobilidade: O rádio pode ser ouvido em qualquer lugar, tornando-o ideal para alcançar
pessoas em movimento.
• Segmentação: Possibilidade de segmentar anúncios por estação, programa, género
musical ou horário, atingindo públicos-alvo específicos.
• Formato de Anúncios: Anúncios de rádio geralmente variam de 15 a 60 segundos e
podem incluir jingles, diálogos, narrações ou testemunhos.

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