“0423.

Gestão e marketing
– princípios básicos”

Manual do formando
 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

Ficha Técnica

Autor/a Gabriela Clara Pinho Ceiça

Ano de elaboração 2022

Destinatários Formandos do curso “0423. Gestão e marketing – Princípios básicos”

Objectivo geral - Compreender e aplicar eficazmente as estratégias e técnicas de gestão e

marketing

Objetivos específicos - Definir o conceito de marketing enquanto filosofia de gestão, reconhecendo a

sua importância como ferramenta de satisfação do cliente.

Forma de organização da
Formação contínua
formação

Nenhuma parte deste manual pode ser copiada, cedida ou transmitida de

Condições de utilização
qualquer modo, sem autorização expressa, do seu autor/a ou da ACIMG.

https://observador.pt/opiniao/marketing-e-filosofia-e-da-boa/

https://rockcontent.com/br/blog/origem-e-evolucao-do-marketing/
Bibliografia
https://www.noticiasdeaveiro.pt/investimento-em-marketing-digital-cresce-par-
47-das-empresas-em-portugal/

Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 1 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

Índice
1 - Conteúdos...................................................................................................................................3
2 - Marketing – uma filosofia de gestão..........................................................................................4
3 - Evolução do marketing...............................................................................................................5
4 - Marketing nas empresas...........................................................................................................12
5 - Funções do marketing..............................................................................................................14
6 - Marketing estratégico e operacional........................................................................................15

Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 2 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

1 - Conteúdos

Marketing – uma filosofia de gestão

Evolução do marketing

Marketing nas empresas

Funções do marketing

Marketing estratégico e operacional

Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 3 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

2 - Marketing – uma filosofia de gestão

O marketing é uma filosofia de gestão baseada num foco nos mercados e na criação de valor, surgiu como
alternativa a uma filosofia centrada na produção e não orientada para os consumidores.

É comum encontrarmos o conceito de marketing espalhado pelos media e usado como sinónimo de muitas e
diferentes coisas. Perspetivas que se encontram frequentemente igualam o marketing a publicidade ou a vendas,
entre outros. Mas o marketing é muito mais do que isso. O marketing é uma filosofia de gestão: baseada num foco
nos mercados e na criação de valor.

Uma filosofia de gestão tem que ser abrangente pois se só estiver focada em criar valor para a própria organização
é uma gestão fechada em si mesma. Não tem uma visão do mundo, não tem uma visão de sociedade… não tem
uma perspetiva ampla de criação de valor. Não é uma gestão de marketing.
De uma forma simples, o marketing surgiu como uma alternativa a uma filosofia de gestão centrada na produção e
não orientada para os consumidores e os mercados. Este tipo de gestão foi particularmente proeminente na
revolução industrial. Em épocas em que havia escassez de oferta no mercado, a gestão focada na produção fazia
sentido. Era preciso produzir mais e mais, e disponibilizar a oferta a um cada vez maior número de geografias e
públicos.
A mudança impôs-se e com os mercados cada vez mais saturados de produtos e serviços, o marketing nasceu
como uma forma pensada, planeada… estratégica de fazer a ligação entre a organização e os seus públicos. De
trazer as perspetivas dos mercados para dentro das organizações, e assim melhorar continuamente a sua oferta.
Este tipo de sensibilidade para com os mercados tem como objetivo criar diferentes tipos de valor, para além do
valor estritamente funcional de um produto ou serviço. Assim, o marketing evoluiu como uma gestão baseada em ter
os outros em consideração, de forma a proporcionar-lhes valor.
Ao mesmo tempo, a empresa cria valor para os consumidores, que quando estão a comprar um dos seus produtos,
estão a valorizar muito mais do que a simples funcionalidade de uma mochila ou bolsa. O design dos produtos que
resulta da mistura entre passado e contemporaneidade, a qualidade das matérias-primas que são transformadas de
forma ecológica e sustentável (e que proporcionam uma elevada durabilidade dos produtos), e a contribuição para o
trabalho dos artesãos e para a continuidade da produção local e tradições, são exemplos de diferentes tipos de valor
que a empresa oferece aos consumidores.
O papel do marketing nos dias de hoje continua a ser exatamente o que tem sido. Desperdício, poluição,
insustentabilidade e injustiças estão, infelizmente, muito presentes nos nossos mercados atuais. Gerir com uma
filosofia de marketing pode e deve ter em conta uma contribuição para a resolução dos problemas. Mas, claro: isso
está sempre dependente dos gestores (de marketing) que temos. Se eles forem competentes, estarão atentos ao
mercado. E, no mercado, muitos de nós queremos menos destes problemas, e não mais. É deste ciclo virtuoso que
precisamos cada vez mais.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 4 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

3 - Evolução do marketing

Mas será que já parámos para pensar (ou, para pesquisar) sobre o surgimento e a evolução do Marketing?
Pode ser surpreendente descobrir que o Marketing não é tão atual assim. Ele surgiu há mais de 550 anos!
Na realidade, portanto, seu maior feito foi ter mudado e se adaptado aos tempos de maneira tão eficaz.
Graças a essa característica, mesmo depois de quase seis séculos, ele permanece sendo essencial para qualquer
negócio.

Como surgiu o Marketing

Gutenberg inventou a prensa tipográfica em 1450.

Tipos usados em prensas tipográficas, como a inventada por Gutenberg

Essa invenção revolucionou a comunicação humana, já que, pela primeira vez, era possível produzir textos em
massa e distribuí-los a mais pessoas. Afinal, antes disso, todos os textos tinham que ser escritos à mão.
Vale a pena ressaltar que, antes da prensa, até saber ler era um privilégio de poucos. Como a circulação de livros
era muito limitada, a maioria das pessoas jamais tinha contato com a linguagem escrita.
Essa limitação também afetava a educação e acesso à informação. Desta forma, a prensa afetou a sociedade
profundamente!
Foi a prensa de Gutenberg, portanto, que impulsionou o surgimento dos primeiros anúncios impressos, que era a
forma mais elaborada de Marketing nesse período.
Vale a pena lembrar que, antes do computador e da internet, o Marketing seguia o modelo que chamamos de
outbound.
Em outras palavras, ele tentava vender o produto antes de criar qualquer vínculo com os clientes.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 5 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

O Marketing e a evolução da imprensa: jornais e revistas

Apesar da invenção de Gutenberg, foi apenas no século XVII que jornais e revistas começaram a ser publicados em
massa.
Muitos reconhecem o jornal alemão Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien, de 1605, como o
primeiro jornal.

O primeiro jornal do mundo

Enquanto isso, a primeira revista americana foi publicada em 1741, na Philadelphia.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 6 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

The Gentleman’s Magazine, a primeira revista do mundo

Jornais e revistas, então, tornaram-se um meio interessante para que as empresas e os “marketeiros” do período
publicassem seus anúncios.
Essa era uma relação vantajosa para os dois lados. Qualquer negócio podia divulgar seus produtos e serviços a
mais pessoas.
Enquanto isso, os editores podiam vender espaço e obter recursos para manter sua publicação rodando. E até hoje
essa é uma forma de outbound marketing que ainda funciona.

O marketing e os espaços públicos: pósteres e outdoors

É verdade que, com a possibilidade de imprimir panfletos, a divulgação ficou mais fácil. Mas ainda havia um
problema: era preciso distribuir esses panfletos, um por um, às pessoas.
Logo, porém, alguém percebeu que seria muito mais fácil afixar um único póster em uma via pública. Assim, todos
os transeuntes veriam a mensagem, e o esforço necessário era muito menor.
E quanto aos pósteres? Não sabemos como a prática de afixar pósteres começou – é possível que ela já existisse
até mesmo antes da prensa ser inventada. Afinal, é possível fazer um póster, mesmo à mão.
Porém, um fato curioso é que essa estratégia se tornou tão popular que chegou a ser banida de Londres! No ano de
1839, tornou-se ilegal afixar pósteres em propriedades na capital da Inglaterra.
Mas os profissionais de Marketing da época logo encontraram uma forma de contornar essa proibição, usando um
meio similar, mas com muito mais impacto: os outdoors.
Através do outdoor, os anúncios podiam ser vistos de longe, tendo um alcance melhor do que os pósteres. Além
disso, um outdoor é bem mais durável. Em termos de custo-benefício, ele é uma aposta interessante.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 7 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

Outdoor da Coca-Cola em 1922

O registro mais antigo de aluguel de um outdoor é de 1867. A maior prova de que essa ideia tem seu valor é que a
prática continua até hoje.

O Marketing e o som: Rádio, TV e telefone

Com o século XIX e começo do século XX vieram novos meios de comunicação, por meio de invenções tão
significativas e revolucionárias quanto a prensa de Gutenberg. Estamos a falar, é claro, do rádio, televisão e
telefone.
Apesar de o telefone ter sido inventado antes, em 1876, ele desenvolveu-se de maneira lenta. Assim, foi apenas em
1946 – quase cem anos depois – que a penetração desse equipamento nas casas americanas atingiu 50%. E, claro,
ele passou a ser usado para o famoso telemarketing.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 8 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

O termo “telemarketing” começou a ser usado no final da década de 1970 e, desde então, tem sido associado com
uma das práticas de Marketing mais problemáticas – tanto pelos resultados quanto pela receção do público a essa
abordagem.
Uma das formas atuais de telemarketing usa ligações automáticas e mensagens gravadas para oferecer produtos e
serviços.
Depois do telefone, foi a vez do rádio ocupar a posição de novidade. O desenvolvimento desta tecnologia foi
acelerado pela 1ª Guerra Mundial, para finalidades militares.
Porém, no começo da década de 1920, ele passou a ser usado para transmissões abertas, de entretenimento e
notícias. Em apenas 22 anos – de 1921 a 1933 – o rádio entrou em mais de 55% dos lares americanos.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 9 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

Para patrocinar as transmissões, eram feitos anúncios verbais de produtos e serviços. Mas, se esses anúncios
trouxeram um elemento extra ao Marketing, isto não se comparou em nada à mágica da televisão.
A primeira demonstração pública de silhuetas em movimento televisionadas foi feita em 25 de março de 1925. Em
1941 foi feito o primeiro anúncio de TV do qual temos registro.
Em 1954, menos de quinze anos depois, os anúncios de TV já tinham superado a receita obtida com o Marketing via
revistas e rádio.
Os anúncios pela televisão continuam fazendo parte do escopo de atividades do Marketing, é claro. Mas, como você
deve saber, essa não é uma alternativa muito acessível.
Como as empresas da época não demoraram a perceber, um anúncio na TV custa caro.
Por isso, o Marketing continuou a evoluir, para incorporar alternativas que pudessem ajudar qualquer negócio —
mesmo aqueles que não têm um orçamento milionário.
Outro ponto interessante é observar que, a cada nova invenção, o tempo necessário para que a tecnologia se
espalhasse foi diminuindo.
Isto demonstra que a própria sociedade se tornou ávida por novos meios de comunicação e novas ferramentas para
interagir com o mundo à sua volta.
E o Marketing tentou encontrar uma maneira de aproveitar o potencial de cada um deles.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 10 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

O Marketing e a era digital: Telemóveis, computadores,

impressoras e a internet
Depois da invenção da televisão, foi preciso esperar mais algumas décadas por uma nova revolução.
Finalmente, em 3 de abril de 1973, foi feita a primeira chamada por telemóvel. Então, em 1981, a IBM apresenta o
computador pessoal e, em 1984, a Apple lança seu icônico Macintosh.

O primeiro Macintosh
E, na década de 1990, ocorreu o boom da internet — não apenas para fins militares e industriais, como era no
começo, mas pelas pessoas comuns também.
Quatro grandes marcos em um período de 10 anos, que mudariam completamente o futuro do Marketing!
Com o computador pessoal, vieram as impressoras pessoais. Isso permitiu que a publicidade impressa fosse feita
com muito mais facilidade e, novamente, elevou a importância dos anúncios em jornais.
Os resultados foram visíveis
Outra consequência do computador pessoal foi tornar possível o acesso à internet e e-mail. Em 1994 foi enviada a
primeira mensagem automatizada em larga escala – o primeiro spam, que atingiu milhares de usuários.
Esta foi uma demonstração do poder de alcance do e-mail marketing, para o bem ou para o mal. Como resultado,
hoje, ele faz parte de qualquer estratégia de Marketing bem-sucedida.
E, dos anos 1990 para cá, as inovações não pararam de surgir e foram sempre incorporadas ao Marketing.
 A partir dos mecanismos de busca, surgiu a preocupação com SEO;

 A partir dos blogs, surgiu o Marketing de Conteúdo;

 A partir do fenômeno do Facebook, surgiu o Marketing de Redes Sociais;

 A partir da popularização do YouTube, surgiu a incorporação do vídeo ao Marketing;

Mod.22.01

 A partir das redes de comunicação móveis, a necessidade de buscar responsividade no web design.

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 11 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

Hoje, a grande tendência do Marketing Digital é o Inbound Marketing, que responde ao perfil e às demandas do
consumidor do século XXI.
O Inbound Marketing está alinhado com a realidade desse indivíduo que nasce e cresce mergulhado em informação,
procurando aprender e entender antes de tomar qualquer decisão de compra.
E usa todos os recursos tecnológicos, obtidos através da evolução histórica que você acabou de acompanhar, para

estabelecer um vínculo, uma comunicação consistente.

4 - Marketing nas empresas

Entre as ferramentas e plataformas mais utilizadas pelas empresas para concretizarem este investimento, contam-
se o Email marketing (57,8%), social media ads (52,8%) e redes sociais (38%), online ads (29,4%) e eventos
(28,2%). Todas elas, com exceção dos “eventos”, acabaram por registar um aumento entre 2020 e 2021.
Para além do crescimento do investimento nestas ferramentas que permitem dar uma maior visibilidade e um maior
poder de “engajamento” do negócio com os clientes e potenciais clientes, 39,6% das empresas inquiridas frisa
estará a proceder a uma substituição de meios publicitários por meios digitais nas suas ações de comunicação, isto
apesar de 74,2% das empresas inquiridas não ter um departamento de marketing na sua organização.

Mercado publicitário aposta cada vez mais no Digital

Se o objetivo do crescente investimento em Marketing Digital por parte das empresas portuguesas é o de captarem
clientes e anunciantes, um recente estudo da IPG Mediabrands tem boas notícias quanto à publicidade em meio
digital.
Segundo as previsões da IPG Mediabrands, o crescimento do digital na alocação de meios publicitários deve
acelerar entre 12 e 15% impulsionado pelo aumento da publicidade nas redes sociais, vídeo e ‘search’, passando a
representar, no total, cerca de 30% do mercado publicitário português.

Esta tendência não é apenas exclusiva do mercado nacional. Em termos globais, o estudo afirma que “quase todos
os formatos digitais irão crescer dois dígitos em 2021, já que os investimentos no digital serão responsáveis por 64%
dos investimentos globais em publicidade nos media e poderão atingir dois terços do total dos investimentos
publicitários em 2022″.

Negócios portugueses abaixo da média europeia de Maturidade digital

Apesar do crescimento do investimento das empresas lusas no digital e do chamariz da publicidade, a verdade é
que os negócios portugueses ainda se encontram abaixo da média europeia em termos de Maturidade Digital.
Segundo o estudo ‘O Caminho para um Portugal Biónico: A maturidade digital do tecido empresarial em Portugal’,
publicado pela Boston Consulting Group (BCG), pela Google e pela Nova SBE, o nosso país está no segundo de
quatro níveis de maturidade digital.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 12 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

Realizado com base nas respostas de 1047 empresas nacionais, o estudo revela que, apesar da intenção das
empresas em utilizar o digital como motor das suas estratégias, existe ainda alguma inércia na sua aplicação em
algumas áreas relevantes.
Longe de poder considerado um “Digital Leader”, nível máximo de maturidade segundo o Digital Acceleration Index
(DAI), usado pela BCG e que permite observar o estágio de maturidade digital do tecido económico de um país com
base no nível atual e desejado de digitalização das suas empresas, Portugal encontra-se no nível “Digital Literate”,
com um total de 31 pontos (dos 100 possíveis), 21 pontos abaixo da média europeia, que se encontra no patamar
dos“DigitalPerformers”.
Entre as lacunas digitais apontadas pelo estudo que mais levam o tecido empresarial português a estar tão distante
da realidade europeia, assumem particular destaque a governance de dados e o marketing digital, área pela qual
começamos este artigo e a que agora regressamos para tentarmos perceber como as empresas lusas,
especialmente as PMEs, grosso do tecido empresarial português, podem reverter esta situação.

SEO para PMEs: uma alavanca para o crescimento da maturidade digital

nas empresas
Especialmente afetadas pela pandemia, milhares de pequenas e médias empresas portuguesas encontraram no
digital uma boia de salvação. Contudo, ainda que investimento em marketing digital seja forte, a falta de
conhecimento e especialização num mercado tão competitivo quanto o online são fatores que em nada contribuem
para o sucesso destas empresas.
É neste contexto que surge o SEO para PMEs, um serviço criado pela Unik SEO para ajudar a que as PMEs
recuperem da crise e se mostrem prontas perante os desafios de futuro.
Na prática, este recurso vem permitir que as pequenas e médias empresas ganhem uma preciosa vantagem sobre
os “grandes tubarões” do mercado online ocupando o espaço deixado vago por estes últimos nos domínios do
tráfego e de captação de novos clientes.
Mediante a aplicação de estratégias baseadas em SEO, esta agência de SEO em Portugal proporciona às empresas
mais pequenas e mais recentes a criação de autoridade no espaço digital, a agregação de novas bases de clientes e
a sua transformação numa fonte fiável de bens, serviços e informação que alcance os lugares cimeiros nas
pesquisas nos motores de busca.
Para além disto, o serviço SEO para PMEs ainda oferece visuais únicos e palavras-chave longas que oferecerão às
empresas de nicho a possibilidade de expandirem a sua notoriedade, ganhar vantagem sobre os seus concorrentes
diretos e aumentar a sua capacidade de competirem em mercados maiores sem colocarem em causa o equilíbrio
das suas contas.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 13 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

5 - Funções do marketing

Principais funções do Marketing

· Administração de produto/ serviço: é o processo de criar, melhorar e manter o produto/serviço no gosto do cliente. É a
velha e boa adaptação. Se o mercado muda, o produto não pode ficar parado. Atualmente, feiras de roupas populares -
onde a compra era realizada apenas com pagamento em espécie - dispõem de máquinas para pagamento no cartão
de crédito. Servem também como exemplos as marcas de refrigerantes que entraram na moda no “zero açúcar” e do
“light”.
· Preço: Esta é a função que define quanto o produto vai valer. O preço é a única função de marketing que gera receita,
todas as outras funções são custos para o produtor. Ao definir o preço, as empresas incluem várias despesas na
produção do produto, além de gastos com publicidade e de mais a mais. Também surgem questões como: o produto
terá preço baixo a ponto de vender muito (o que pode também gerar impressão de qualidade duvidosa) ou alto demais
a ponto de as pessoas acharem o produto de altíssima qualidade. Qualidade é fundamental, mas são estratégias de
marketing que fazem empresas venderem por preços altíssimos, produtos que podem ser encontrados por um quinto
do valor no mercado popular.

Uma das principais funções do departamento de marketing é a atração e fidelização de clientes. Contudo, sem as
demais atividades realizadas pela equipe responsável, essa tarefa seria bem mais difícil, para não dizer inviável.
Antes de tudo, sua equipe de marketing deve saber como realizar um mapeamento completo do negócio. Esse
entendimento é crucial para a elaboração de estratégias que sejam, de facto, eficientes. Com essa ideia,
profissionais de marketing vêm apostando cada vez mais na elaboração de uma persona.
Esse perfil semifictício representa o consumidor ideal da empresa e, portanto, serve como base para a elaboração
de abordagens que dialoguem com as dores do cliente. A partir disso, vem outra função do departamento de
marketing: a compreensão das fases de venda e a elaboração de campanhas de comunicação adequadas.
Para facilitar a visualização desse processo, existe o funil de vendas. A ferramenta nada mais é que uma
representação gráfica do caminho percorrido pelo consumidor desde que estabelece o primeiro contato com a marca
até o momento em que toma a decisão de compra.
Este primeiro contacto é possibilitado pela geração de um conteúdo atrativo, que estimule um visitante do site a
deixar seu contato e transformar-se em lead. Para esse objetivo, a criação de landing pages que ofereçam materiais
pertinentes à persona é uma prática bastante eficiente.
Para garantir a eficiência da relação entre marca e consumidor, a equipe de marketing deve entender em que
fase o cliente se encontra e saber definir a abordagem mais indicada.
Um lead no topo do funil, por exemplo, ainda está a conhecer o próprio problema e deve ser nutrido com material
educativo. Já um lead na fase de consideração se mostra mais apto a receber conteúdos mais avançados e
sugestivos.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 14 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

6 - Marketing estratégico e operacional

O que é Marketing Operacional?

Não importa se estamos a traçar uma estratégia de Google Ads para o e-commerce ou ações para as vendas de um
produto: execução é fundamental. O Marketing Operacional é, portanto, a execução do planeamento definido
anteriormente. Ou seja, é a etapa em que tudo aquilo que estava no papel é colocado em prática.
Ao identificar um problema dentro de um e-commerce, por exemplo, precisamos tomar as ações visando solucioná-
lo. Desta forma, é traçado um objetivo e, consequentemente, um plano para ter sucesso nesta tarefa, etapa
conhecida como Marketing Estratégico. Em seguida, portanto, é a vez do Marketing Operacional.
Nesta etapa, ação é a palavra-chave, afinal, tudo o que foi estudado, analisado e metrificado é colocado em
prática, sempre visando alcançar a meta ou o objetivo estabelecido anteriormente. Esse conceito representa uma
das pontas de todo o processo: são as ações voltadas para a realização efetiva da estratégia determinada.
O objetivo é, conseguir resultados rapidamente, com retornos a curto prazo para garantir a sobrevivência e o
funcionamento adequado do planejamento. Qualquer atraso ou revés pode significar números ruins ou metas não
alcançadas e, consequentemente, tudo o que foi estudado anteriormente acaba por perder a sua efetividade.
As principais características do Marketing Operacional são:
 transforma planos em ações;

 está presente do início ao fim na execução da estratégia;

 executa as campanhas e ações definidas anteriormente;

 Procura propagar uma marca, produto e/ou serviço entre os clientes finais;

 é composto por ações a curto prazo que visam alcançar as metas a médio e longo prazos.

Quais as diferenças entre Marketing Operacional e Marketing Estratégico?

Saber diferenciar e perceber a linha tênue entre o Marketing Operacional e o Marketing Estratégico também é
importante para conseguir transformar os seus planos em ações, de fato, eficientes para o seu negócio. Afinal,
dentro de um plano de Marketing estruturado, essas duas vertentes precisam ser trabalhadas de forma
integrada.
Ao identificar os objetivos, atividades e características de cada um desses estágios, fica mais fácil compreender as
suas diferenças. Por isso, separamos alguns exemplos de atividades das duas fases e, consequentemente, como
elas se diferenciam.

Marketing Estratégico
Neste estágio, o Planeamento é fundamental, já que esse é o momento em que as próximas ações a serem
tomadas são definidas, e elas podem significar o sucesso ou fracasso das suas estratégias. Normalmente, o
planeamento é definido a médio e longo prazo, com uma análise completa sobre o cenário que vai ser
Mod.22.01

enfrentado.

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 15 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

As suas principais atividades são:

Análise de mercado

Conhecer o público-alvo, detalhar quem é a sua persona: tudo isso contribui diretamente para definir quais
caminhos vão ser seguidos pela sua equipe. A concorrência também é parte importante desse processo, para
compreender quais são os métodos utilizados por eles para se destacar no mercado e o que precisamos fazer para
superá-los.

Análise SWOT

A utilização da análise SWOT não é popular à toa e deve fazer parte do planejamento estratégico das suas ações de
marketing. A partir dessa ferramenta, é possível identificar quatro pilares que vão servir como guias para as
suas escolhas: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

Definição da estratégia

Com uma visão geral mais ampla e nítida do mercado e dos agentes que compõem esse cenário, fica muito mais
fácil estabelecer os caminhos que vão permitir que o seu negócio alcance os objetivos traçados. Isso resume-se na
estratégia adotada, ou seja, quais as ações, campanhas e tarefas a serem realizadas para que o desempenho
seja satisfatório.

Marketing Operacional

Já o Marketing Operacional é marcado pela execução de tudo aquilo que foi tratado, com um senso de urgência
maior, visto que as suas ações são voltadas para os resultados a curto prazo e que permitam a continuidade do
planejamento e suas tarefas operacionais subsequentes.
Essas são algumas ações comuns nesse estágio:

Campanhas promocionais

Gerar impacto rápido no consumidor pode acontecer de diversas maneiras, porém, quando se tem urgência,
campanhas promocionais são as soluções ideais. Portanto, é preciso seguir aquilo que foi planeado na etapa
anterior e, assim, desenvolver as campanhas nos canais escolhidos e promover a marca ou produto.

Distribuição

Esta etapa geralmente é atribuída ao setor de Logística, Porém, o Marketing Operacional também tem a sua função
ao executar a estratégia de modo que seja a mais eficiente para a distribuição de um produto, marca ou mensagem.
Afinal, na prática, as coisas podem acontecer de maneira diferente, e é preciso saber avaliar a viabilidade de cada
um dos processos e, se necessário, adaptar-se para tirar o melhor de cada situação.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 16 de 18

 Manual do Formando
“0423 – Gestão e marketing – princípios básicos”

Pós-venda

Cuidar do pós-venda também está na alçada do Marketing Operacional, pensando especialmente na satisfação e
consequente fidelização dos clientes. Garantir que a experiência do consumidor com a sua marca seja a melhor
mesmo após a conversão é fundamental. Além disso, é preciso saber lidar com as demandas e exigências do
usuário, um desafio comum nessa etapa, mas que pode gerar excelentes resultados.

Qual a relação entre o planeamento e a execução dentro do marketing?

O grande erro dos profissionais de marketing é justamente não promover a união entre esses dois estágios e investir
em ações separadas para cada um deles. Planeamento e execução devem estar sempre em sintonia, e isso deve
ser levado em consideração quando falamos em Marketing Estratégico e Marketing Operacional.
Afinal, não basta ter um plano estratégico brilhante para alcançar os objetivos. O plano operacional precisa estar no
mesmo nível, garantindo que a execução das estratégias planeadas anteriormente seja, de facto, eficiente. Ao
serem colocadas em prática da melhor forma, as chances de sucesso das suas ações e campanhas de marketing
são potencializadas. Só colocar em prática é ruim, mas só planear também não é bom.
Desta forma, os dois estágios precisam ser pensados em conjunto, com ações complementares e que facilitem a
busca pelo objetivo da empresa ou da equipe. Como ter sucesso e adotar as estratégias mais eficientes sem
conhecer o maior número possível de detalhes e informações? O Estratégico e o Operacional precisam
caminhar juntos.
Portanto, não foque apenas na definição das estratégias e na análise do mercado — a execução também merece a
sua atenção. Ao garantir que o trabalho operacional seja eficiente, você está, automaticamente, aumentando as
chances de que tudo o que foi feito na etapa anterior funcione e o seu planejamento estratégico seja realmente
cumprido.
A partir da integração entre as duas estratégias, a tendência é que os resultados obtidos sejam ainda melhores. O
Marketing Operacional e o Estratégico, portanto, são complementares e, justamente por estarem um na sequência
do outro, seus objetivos são mutuamente dependentes. No fim das contas, só se pode falar em sucesso no
marketing se essas duas etapas forem bem-sucedidas.
Mod.22.01

Formador/a: Gabriela Ceiça Pág| 17 de 18