MARKETING DIGITAL

E SUSTENTÁVEL

Elaine Marangoni
E-commerce e
estratégias de varejo
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Definir e-commerce.
„„ Identificar as principais diferenças entre o varejo tradicional e o
e-commerce.
„„ Desenvolver estratégias de e-commerce.

Introdução
Neste capítulo, você vai estudar o e-commerce, suas diferenças em relação
ao varejo tradicional e as estratégias que são mais utilizadas para vender
na internet.
Por vivermos em um mundo altamente conectado, os hábitos de
consumo da população vêm mudando, e os consumidores estão cada
vez mais exigentes. Eles pesquisam bastante antes de comprar e alter-
nam suas atenções entre lojas físicas e virtuais. Dessa maneira, conhecer
bem o que é o e-commerce e como funcionam as estratégias on-line é
muito importante para quem tem um negócio físico ou virtual e para os
profissionais que desejam trabalhar nessa área.

1 O que é o e-commerce?
Você certamente já ouviu falar de e-commerce e já fez, ou acompanhou, pelo
menos alguma compra pela internet, não é mesmo? Esse tipo de transação
eletrônica tem se tornado muito comum em nossas vidas e, para nós, consu-
midores, tem sido uma grande vantagem na hora de pesquisar e decidir se
vamos adquirir ou não um produto/serviço.
2 E-commerce e estratégias de varejo

Apesar de comum, esse é um assunto bastante recente, já que o tráfego

comercial na internet só foi aceito em 1991, nos Estados Unidos. No início, a
rede nasceu para atender a interesses estatais e acadêmicos. Houve bastante
resistência e polêmicas quanto ao uso comercial da internet, mas as empresas
começaram a pressionar sua entrada, já que vislumbravam um vasto campo
de oportunidades, em um novo meio, capaz de alcançar milhões de pessoas e
gerar, consequentemente, inúmeras oportunidades de negócios.
No Brasil, o e-commerce também foi implantado na década de 1990, mais
especificamente em 1995, quando Jack London, após uma viagem às terras
americanas, fundou uma empresa chamada BookNet. Essa empresa mais tarde
se tornaria o conhecido Submarino.com, que, atualmente, é gerido pelo grupo
B2W, também detentor atual dos domínios Americanas.com e Shoptime.com.
Mas, afinal, qual é a definição de e-commerce?
Em sua tradução literal, teríamos como definição a palavra “comércio
eletrônico”, que englobaria todo tipo de comércio realizado por dispositivos
eletrônicos. Entretanto vamos considerar aqui o e-commerce como algo mais
amplo, uma estratégia de marketing como forma de vender produtos ou ser-
viços pela internet.
Para termos essa noção de sua amplitude, precisamos pensar em como o
comportamento do consumidor mudou nos últimos anos. A internet mudou a
maneira como as pessoas trabalham, relacionam-se e comercializam os seus
produtos, assim como a forma com que se aproximam e intervêm no trabalho
de muitas empresas. Mudou, inclusive, um conceito muito importante para o
marketing, que era o de público-alvo; segundo Morais, esse termo precisa ser
substituído pelo conceito de persona. Resumidamente, o autor descreve que:

[…] quanto mais as marcas entenderem que a descrição do perfil do seu con-
sumidor não se limita mais a ‘homem de 35 anos, classe B’, por exemplo, mas
inclui ‘que pesquisa na web antes de comprar; conversa com amigos antes de
decidir por uma compra; tem um lado emotivo e outro racional, para decidir
por qualquer marca; é influenciado pela esposa na hora da compra (e mais
ainda pela filha, mesmo que ela tenha apenas 2 anos de idade) e gosta de ir a
bares e restaurantes em noites de calor, embora no inverno opte por ficar em
casa vendo TV e comendo pipoca debaixo das cobertas’, mais conseguirão
atingir o coração desse consumidor e mais conseguirão despertar nele a paixão
por seus produtos (MORAIS, 2018, p. 122).
 E-commerce e estratégias de varejo 3

Há pouco tempo, o marketing era uma via de mão única; agora os consu-
midores assumiram o poder e ajudam até no desenvolvimento de novas ideias
e mercadorias, pois expressam seus desejos na rede mundial. Isso propicia
muitos insights para os profissionais que sabem trabalhar com a imensidão
de dados disponíveis on-line:

Vivemos um momento em que o usuário expõe o que quer nas redes sociais
ou nos blogs. Vivemos em uma época em que as pessoas fazem check-in no
restaurante, no parque, em casa, no banco ou na livraria.
Eu consigo saber onde várias pessoas que sigo no Twitter e no Facebook mo-
ram; também consigo saber onde trabalham, o que comem, o que compram
e até a que shopping costumam ir, e tudo sem ter de fazer muito esforço. As
pessoas falam porque querem. Imaginem quanto uma marca ganha com isso.
Quanto isso pode ajudar nas pesquisas. É uma nova fonte, rica de informação,
à nossa inteira disposição (MORAIS, 2018, p. 123).

Os dados estão disponíveis e, muitas vezes, podem ser acessados de forma

gratuita, pois, como o próprio autor reforça, são compartilhados de forma
espontânea, as pessoas falam porque querem. Sendo assim, sem muitos gastos,
é possível trabalhar o e-commerce nas mídias sociais digitais.

Você pode vender algum produto ou um serviço pelo Instagram, por exemplo, e
aqueles que desejarem adquirir entrarão em contato, dando sequência à finalização
da compra. O pagamento pode ser feito por uma transferência bancária, boleto, ou
até mesmo um link de um intermediador, como o PagSeguro.

Essa é a essência do e-commerce, vender on-line. O cliente entra, visualiza

o produto, decide e faz a compra em um único canal. Como ferramenta e uma
estratégia de negócios, pode ser implementado em atividades e empresas já
existentes, e também em novos negócios.
4 E-commerce e estratégias de varejo

Como você já deve ter notado, e-commerce não é sinônimo de loja virtual. A loja virtual
está contida dentro da estratégia de e-commerce, como um de seus canais de venda.
Ela pode ser um dos principais canais, até o mais importante, mas é possível utilizar
outros mais simples, que exigem menos investimentos.

Existem diversas táticas e ferramentas para o comércio eletrônico, e discu-

tiremos algumas delas aplicadas às estratégias comerciais mais adiante. Bens
e serviços podem ser colocados à venda em um marketplace, em plataformas
específicas para e-commerce, nas redes sociais digitais, ou qualquer outro
canal que possibilite a venda pela internet.
Marketplaces são modelos colaborativos de vendas on-line, ou seja, são
locais onde diversas lojas virtuais expõem e vendem seus produtos. São plata-
formas que cobram um valor para que o vendedor tenha acesso à sua estrutura
e divulgação. Os mais conhecidos no Brasil são Amazon, Submarino, Ameri-
canas, Carrefour, Magazine Luiza, entre outros. Alguns desses marketplaces
carregam o nome do que antes era uma loja própria, como o da Americanas e
o do Magazine Luiza, mas hoje eles disponibilizam seus nomes e reputação
para que outros vendedores utilizem seu espaço on-line.
As plataformas específicas para e-commerce, para quem quer ter a sua
loja própria, são softwares desenvolvidos para integrar e personalizar o es-
paço de vendas. Neles também é possível utilizar outras ferramentas para
medir o tráfego de clientes, controlar estoques, fazer atendimentos, fornecer
informações por meio de blogs, fazer avaliação de comentários, entre outros.
O custo varia bastante e costuma ser um pouco maior, por causa do controle
e do número de opções que podem ser escolhidas. Quanto mais ferramentas
forem acrescentadas, mais dispendiosa será essa estratégia.
 E-commerce e estratégias de varejo 5

Um erro de muitos gestores é pensar apenas na tecnologia e não nos processos que
envolvem todo o planejamento estratégico de vendas na internet. Não basta ter
uma loja virtual, é preciso pensar o que será vendido, a qual público será destinado e
como essa loja irá se relacionar com os clientes, pois o marketing está cada vez mais
voltado para as pessoas, e elas fazem toda a diferença ao se medir o sucesso ou o
fracasso de uma marca.

Tomemos o e-commerce, então, como uma junção de tecnologias, de

marketing e de relacionamentos. As pessoas estão na internet para fazer
comércio, mas querem mais, querem ter uma vantagem além de suas lojas
físicas ou vender sem precisar ter uma loja. Para isso é preciso fazer um
bom planeja-mento, entender de mercado, de produtos e de pessoas. Quem
deseja entrar para o e-commerce tem que observar com atenção a escolha do
seu nicho de mercado, seus fornecedores e criar campanhas de marketing
direcionadas para suas personas, tendo em mente a necessidade de um bom
atendimento e relacionamento com todas elas.
As pessoas vivem a convergência entre o mundo on-line e off-line. “En-
quanto os consumidores examinam produtos nas lojas, podem buscar infor-
mações em seus celulares. Como os clientes podem recorrer a vários canais,
as empresas precisam estar presentes pelo menos nos canais mais populares”
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 82).
Por esse mesmo motivo, Morais (2018, p. 128), faz o seguinte questiona-
mento: “[...] as pessoas estão comprando mais pela web; vale a pena esperar
mais para entrar no e-commerce?” Esse novo modo de fazer negócios vai
além de simples transações eletrônicas de bens e serviços — ele se apresenta
hoje como uma necessidade para empresas de todos os portes. Destacaremos
a seguir as diferenças entre o e-commerce e o varejo tradicional, e quais
estratégias podem ser aplicadas para as vendas on-line.
6 E-commerce e estratégias de varejo

2 Principais diferenças entre o varejo

tradicional e o e-commerce
Se o consumidor mudou seus hábitos, a maneira de comprar também mudou,
e isso não se deve apenas ao fato de ele estar conectado e de ter acesso à
tecnologia. Esses fatores fazem muita diferença, mas o ato de adquirir novos
produtos e serviços ganha também um novo significado na internet. Assim,
discutiremos agora as principais diferenças entre o varejo tradicional e o
e-commerce.
O atendimento, primeiramente, é fundamental em ambos, porém, no
e-commerce, o cliente pesquisa mais, já chega até a loja virtual com muitas
informações e pode também obter mais detalhes nas descrições e fotos dispo-
nibilizadas, o que dispensa a figura do vendedor. Em outras palavras, existe
um autoatendimento.
Na loja física, é preciso que o vendedor explique mais e esteja mais dispo-
nível, o que nem sempre agrada aqueles que gostam de tomar suas decisões
com calma, sem pressões para fechar a compra, que é o objetivo de quem está
atendendo. No e-commerce essa persuasão também acontece, mas o comprador
às vezes nem percebe. Enquanto pesquisa os produtos, aparecem banners
com descontos, “ofertas relâmpago”, bônus para os primeiros que comprarem
ou fecharem a compra nos próximos minutos. No entanto, a ausência de um
vendedor e de alguém que possa tirar suas dúvidas pode fazer com que eles
desistam de algumas compras.

A força de vendas nas lojas virtuais é diferente, porque não é preciso um vendedor
para demonstrar o produto, um caixa para fechar a venda e um gerente, tudo é feito
em um só lugar. Fisicamente, seria difícil uma pessoa fazer tudo isso sozinha.

Sobre a localização, o varejo tradicional se encontra em pontos estra-

tégicos, áreas comerciais das cidades, sendo comum estarem concentrados
em locais centrais, calçadões e avenidas movimentadas. Na internet, não é
necessário procurar um local ou um estacionamento; no entanto, sem nenhuma
indicação, o consumidor não sabe onde estão as lojas e o que elas oferecem.
 E-commerce e estratégias de varejo 7

A localização on-line, como no off-line, precisa ser indicada e divulgada. A

vantagem do e-commerce é que, se houver alguma mudança, o cliente pode
ser redirecionado imediatamente para o novo endereço.
O acesso aos produtos e o layout das lojas também são diferentes. A visi-
bilidade é muito importante e, quando pensamos em lojas on-line, temos que
considerar a usabilidade do site, a facilidade com que os clientes encontram e
realizam todas as etapas de compra. Não há um vendedor ou um gerente que
o encaminhe até o caixa e alguém disponível para receber o pagamento, esse
caminho tem que ser bastante intuitivo e fácil de realizar.
O alcance da loja virtual é, indiscutivelmente, maior do que o de uma loja
física, já que pode ser acessada por pessoas de todo país, e até de todo mundo,
dependendo da disposição de envio do vendedor. Entretanto, em termos de
divulgação, a loja física tem algumas vantagens, já que o seu próprio ponto
já atrai os clientes, enquanto as lojas virtuais precisam de uma divulgação
maior para iniciarem suas atividades e manterem um fluxo de vendas. Isso
não significa um custo maior, mas um maior esforço e doação de tempo para
essa tarefa.
Os custos de manutenção de um ponto físico costumam ser mais altos do
que uma hospedagem em uma plataforma de e-commerce, mas tudo depende
do tamanho da empresa e das funcionalidades que irá utilizar nessa plataforma.
Muitas lojas físicas também divulgam seus produtos on-line e compartilham
das estratégias on-line e off-line.
Enquanto as lojas físicas se preocupam com a segurança de seu espaço e
de seus estoques, as lojas virtuais também precisam zelar pelo seu espaço e
pela segurança dos dados de seus clientes nas transações eletrônicas. Algu-
mas plataformas oferecem certificados de segurança das lojas virtuais, o que
garante que os dados trocados entre a loja e os usuários sejam codificados
(encriptados), por um valor que é pago anualmente.
Os horários de atendimento podem ser estendidos nas lojas virtuais,
e mesmo que não haja atendentes humanos em determinados horários, as
respostas às dúvidas mais frequentes podem ser programadas por robôs ou
encaminhadas para um departamento responsável, que responda no próximo
dia útil. Esse tipo de resposta é cada vez mais comum e possível por causa da
inteligência artificial (IA), conforme Kelly (2018, p. 43) destaca:

Toda inteligência precisa ser ensinada. […] Essa premissa é especialmente

verdadeira para mentes artificiais. […] Parte do avanço da IA baseia-se na
incrível avalanche de dados coletados sobre o mundo, o que proporciona toda
a educação de que ela precisa.
8 E-commerce e estratégias de varejo

Os dados que deixamos na internet, em nossas interações, fornecem os padrões de

resposta para os robôs, que podem responder a questionamentos simples, quando
esse for o padrão do usuário daquele site, com as dúvidas mais frequentes.

Em seu livro, que mostra como algumas mudanças tecnológicas estão

acompanhando o consumidor, Kelly nos fala de uma nova característica no
comportamento de compra. Antes comprávamos e acumulávamos muitas
coisas, mas agora temos a opção de as alugar:

A transição da ‘posse comprada’ para o ‘acesso assinado’ subverte muitas

convenções. A posse é casual, inconstante. Perde lugar rapidamente para
uma novidade melhor. A assinatura, por outro lado, proporciona uma torrente
infinita de atualizações, edições e versões, o que implica uma interação cons-
tante entre produtor e consumidor. Não é um evento isolado, e sim relação
contínua. Ao acessar um serviço, o cliente compromete-se com ele de uma
forma muito mais profunda do que quando adquire um produto. Não raro,
acabamos presos a uma assinatura (pense em sua operadora de telefonia
celular ou seu provedor de TV a cabo), pois é difícil abandonar essa relação
(KELLY, 2018, p. 120–121).

O autor compara essas relações com um casamento e diz que, conforme o

tempo passa, mais esses fornecedores nos conhecem e podem oferecer outros
serviços e produtos vinculados ao que estamos contratando. As assinaturas
fazem parte do mundo on-line e, a cada período de tempo, novos produtos
ou serviços são comercializados por empresas, conhecidas como startups,
responsáveis por apresentarem novidades, coisas que não imaginaríamos ter
acesso há alguns anos, como a Netflix, por exemplo, que disponibiliza filmes
a qualquer hora e a possibilidade de assistirmos na TV ou em qualquer outro
aparelho conectado.
A Amazon é um sucesso na venda de livros, enquanto muitas livrarias
fecham todos os dias. Não temos menos leitores, mas temos outras possibi-
lidades, livros eletrônicos e disponibilidade de impressão de um título em
poucas horas, sem que o livro físico esteja ocupando um estoque ou esteja
em falta na prateleira. Esse é também um exemplo de como antigos negócios
podem e precisam se reinventar, já que existem diferenças entre estar on-line
 E-commerce e estratégias de varejo 9

e off-line, mas a possibilidade de desaparecem todas as lojas físicas ainda

não é algo que se possa precisar e nem prever. O recomendável é saber dosar
o uso de todos os canais nas estratégias de e-commerce, sendo que um pode
fortalecer o outro.

Falamos sobre a alternância do consumidor entre o mundo on-line e off-line. Veja neste
link um artigo que fala sobre a experiência de um marketplace bastante conhecido, o
Magalu, que oferece a experiência da loja virtual em suas lojas físicas.

https://qrgo.page.link/7orSU

3 Estratégias de e-commerce
Como já destacamos, o e-commerce deve ser visto como um processo, e as
suas estratégias devem ser pensadas internamente e externamente para todas as
empresas. Antes de iniciá-las, você tem de conhecer muito bem o negócio com
o qual irá trabalhar e planejar como serão vendidos os produtos ou serviços.
Cada nicho tem um diferente ciclo de vendas e alguns contam com a sa-
zonalidade, ou seja, épocas em que suas vendas são maiores e, ao final desse
ciclo, pode haver uma obsolescência do que é oferecido, como no caso da
indústria da moda. Ao término de uma temporada, seja de verão ou inverno,
os produtos saem de linha, até ser feito o lançamento de uma nova coleção,
iniciando-se um novo ciclo.
Conhecer o processo de decisão de compra dos clientes é um dos primeiros
passos. Como já mostramos, o consumidor não pode mais ser rotulado como
um alvo, mas precisa ser visto como uma persona, que tem hábitos e compor-
tamentos que podem ser rastreados na internet. Um bom trabalho de pesquisa
garante que as estratégias sejam bem direcionadas e atinjam esse público ideal.
Se já existe um site, uma loja virtual ou qualquer tipo de contato com os
clientes on-line, os gestores precisam ficar atentos continuamente para ter
certeza de que oferecem uma boa visualização, facilidade de navegação, e
que seus usuários encontram o que precisam. Qual é a imagem da marca/
produto nesse espaço virtual?
10 E-commerce e estratégias de varejo

Segundo Gitomer (2012, p. 22): “A mídia social para negócios é uma enorme
possibilidade AGORA. Sua habilidade em atrair pessoas para sua presença
é realçada pelos relacionamentos de valor que você estabeleceu durante a
sua carreira em negócios”. Os relacionamentos e a construção de valor são
extremante importantes para o marketing, por isso, mesmo que uma empresa
decida vender em todos os canais disponíveis e investir nas mais modernas
tecnologias, de nada valerá se não houver uma construção de uma imagem
sólida para sua marca.
Para quem começa do zero, uma dica é visitar os sites mais populares em
sua categoria de negócios, notar como é o design de cada um e como ocorre
todo o processo de vendas.

Pesquise sempre as estratégias de e-commerce de seus concorrentes. Veja o que eles

estão fazendo e por que estão (ou não) tendo sucesso em suas ações. Essa prática é
chamada de benchmark. Você conhece os sites dos principais vendedores semelhantes
ao negócio em que está trabalhando? Para conhecer um pouco mais sobre design e
elementos que não podem faltar em um site de vendas, assista ao vídeo do consultor
Bruno de Oliveira, que mostra alguns detalhes de sites de sucesso em diferentes nichos,
disponível no link a seguir.

https://qrgo.page.link/5csXu

Entre alguns elementos que devem ser incorporados às estratégias internas

e de planejamento de e-commerce, podemos citar as seguintes:

„„ Descrição de produtos: essa é a única fonte de informações detalhadas

que os clientes têm naquele local. Um bom trabalho de SEO (Search
Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca) pode
ajudar a loja a ter presença orgânica nos buscadores.
„„ Personalização da experiência de compra: se você tem um banco de
dados com clientes que já compraram, é possível oferecer produtos que
complementem aquela outra compra ou oferecer outros produtos dentro
do padrão de compras daquela pessoa. Se é uma primeira vez dele no
site, os padrões vão se construindo conforme ele navega.
 E-commerce e estratégias de varejo 11

„„ Promoções e descontos: é preciso criar o sentimento de urgência, de

escassez, para que a decisão de compra seja rápida. Uma tática é colocar
o tempo que falta para terminar uma promoção ou a quantidade de
produtos que restam em estoque.
„„ Chats on-line: são uma forma de oferecer ao cliente uma oportuni-
dade de resolver suas dúvidas imediatamente. Às vezes ele não faz o
fechamento porque tem alguma incerteza ou porque não tem ninguém
para ajudar.
„„ Otimização do processo de check-out: ser claro e deixar todas as
informações disponíveis durante a compra facilita o fechamento. Muitos
clientes desistem de comprar porque o frete não é informado antes,
porque precisam se cadastrar ou enviar dados com os quais não se
sentem seguros.
„„ Disponibilização de múltiplas opções de pagamento: ofertar mais
de uma opção é importante e isso não tem nada a ver com a condição
financeira do comprador. O que acontece é que alguns clientes ainda
desconfiam de clonagem de cartões, por exemplo, e preferem pagar por
meio de depósitos e boletos bancários, ou ainda por um intermediador,
como o PagSeguro ou PayPal.
„„ Custos de envio: o envio pode elevar bastante o custo para o consu-
midor, assim, o preço das mercadorias deve ser calculado com essa
variável. Uma tática é embutir o envio no preço final e oferecer ao
consumidor o “envio grátis”. Dessa forma, ele terá a sensação de que
está ganhando algo.
„„ Segurança: para mostrar que o site é seguro, basta instalar um certifi-
cado SSL (Secure Socket Layer), um mecanismo que codifica as infor-
mações por meio de criptografia. Nos marketplaces esses certificados
são compartilhados por todas as lojas, mas qualquer negócio on-line
pode instalar esses dispositivos de segurança.
„„ Habilitação de reviews e ranqueamentos: as recomendações dos
clientes que já estão utilizando seu produto ou que já o compraram
aumentam a credibilidade frente aos clientes. Havia muita resistência
em se habilitar essas avaliações (reviews) por causa dos comentários
negativos, mas as empresas que sabem trabalhar o relacionamento e a
resolução de conflitos têm muito a se beneficiar, já que a opinião de
outros consumidores pode ser decisiva para a compra.
12 E-commerce e estratégias de varejo

Tendo o espaço organizado, é hora de levar prospects qualificados para o

seu site. Prospects são possíveis clientes, pessoas que entraram em contato com
a sua marca em algum momento, seja para pesquisar algo ou consumir algum
conteúdo. O que os qualifica é o potencial de se tornarem seus consumidores.
Como isso é feito? Por meio das ações externas. Confira algumas delas
a seguir:

„„ Redes sociais: as redes sociais são uma excelente estratégia de marketing

— talvez a que você não possa ignorar de forma alguma. De todas as
que citaremos, ela será a principal, independentemente de ser feita para
alguém que tenha ou não loja virtual, que venda ou não pela internet.
Elas são muito poderosas e hoje é difícil pensar em um negócio forte
que não esteja em nenhuma delas. Mesmo as pequenas empresas, pois
precisam construir relevância e alcançar pessoas.
As que têm maior visibilidade são o Facebook e o Instagram, e costu-
mam gerar maiores resultados, porém, muitos negócios são feitos pelo
LinkedIn, Pinterest (no segmento de moda e artes), Twitter, YouTube,
entre outras. Como o alcance orgânico das publicações é cada vez menor,
e as redes sociais são negócios que têm custos de operação como todos
os negócios, algumas das estratégias que citaremos a seguir são pagas
e complementam as ações nessas novas mídias.
„„ Marketing de conteúdo: a internet está baseada em conteúdo e as
pessoas preferem uma relação mais natural com as marcas, e podemos
dizer que isso só acontece com o tempo. Esse investimento, portanto,
tem que ser pensado a médio e longo prazos, o que não quer dizer que
uma campanha não surta resultados imediatos. Mas é preciso criar
conteúdo útil para os clientes potenciais e os acompanhar em todas as
etapas do processo de compra. O objetivo é ajudar-lhes a se movimentar
em cada uma delas, até adquirir um produto ou serviço.
„„ Marketing de influência: os digital influencers têm se tornado alvo de
muitas críticas, mas também são muito visados pelas empresas. Encon-
trar o influenciador que pode ajudar o seu negócio a ir adiante é muito
importante, pois é uma pessoa que já tem credibilidade e visibilidade.
Dessa maneira, conectar uma marca ou produto/serviço a ela traz mais
relevância e mais vendas.
Pense sempre em sua estratégia, não é preciso um influenciador com
milhões de seguidores — pode ser alguém influente em determinada
região ou em uma cidade específica. Por esse motivo, busque o maior
número de dados possíveis e não se baseie apenas na audiência. Pense
 E-commerce e estratégias de varejo 13

em quem clica e engaja com eles para ter sucesso com a mensagem que
você quer passar e obter o resultado que quer alcançar. No marketing
de influência, uma das táticas para linkar sua campanha é utilizar
hashtags. No entanto, lembre-se de usar uma hashtag única para todos
os canais.
„„ Anúncios: como já citamos, conseguir tráfego orgânico é cada vez
mais difícil, e uma das maneiras de se destacar nos meios eletrônicos
é por meio de anúncios. A vantagem da internet é que a quantidade de
dados é imensa, o que propicia oportunidades de segmentar as personas
de acordo com o que se está oferecendo. Se você vende meias, pode
direcionar seus anúncios para jovens, que assistem séries, que gostam
de estampas modernas e que ficam em casa no computador ou celular
durante as noites frias, com os pés cobertos. Todas essas informações
são encontradas pelos padrões de navegação dos usuários.
Os anúncios podem ser feitos nos buscadores, nas redes sociais e em
qualquer canal de vendas. Uma forma de otimizá-los é usando o re-
marketing, que é um tipo de anúncio específico para pessoas que já
se engajaram com algum conteúdo on-line. O dinheiro já investido é
reaproveitado porque aquelas pessoas podem não ter comprado por
diversos motivos: pode ser que estivessem ocupadas, ou que o que foi
oferecido não interessava naquele momento, ou ainda que a conexão
caiu; porém, de alguma forma, elas se interessaram e não fecharam a
compra logo de início. Uma vez acessado o seu conteúdo, continue com
as estratégias de remarketing, para que essas pessoas possam seguir
conhecendo a marca e acompanhando as promoções e descontos para
os produtos que visitaram.
„„ E-mail marketing: muitos estrategistas de marketing têm deixado o
e-mail de lado, mas ele é uma ferramenta poderosa, e as pessoas ainda
compram bastante por esse canal. Se os clientes já compraram, já se
engajaram de alguma maneira, deixando seus endereços de e-mail, por
que não os utilizar para manter o relacionamento, fazer novas ofertas?
Essa estratégia fomenta a relação com os clientes e também pode re-
cuperar um carrinho abandonado. Se todas as ações estão alinhadas,
em poucos instantes, o cliente recebe um e-mail com mais informações
ou com um desconto sobre aquele item que deixou de comprar, talvez
o que faltasse para tomar sua decisão. Os e-mails podem ter disparos
planejados, e, se pensarmos em métricas, o controle dos resultados é
feito a cada disparo, para implementar novas ações ou interromper as
que não tiveram sucesso.
14 E-commerce e estratégias de varejo

„„ SEO (Search Engine Optimization): trata-se da otimização do posicio-

namento nos mecanismos de busca. Essa estratégia é importante para
quem já tem um site, um blog ou uma página nas redes sociais, pois é
um modo de as pessoas os encontrarem com mais facilidade. Faz parte
do marketing de conteúdo e se utiliza de algumas técnicas, como a
escolha de palavras-chave relevantes para nichos específicos. Quando
você busca algo no Google, os primeiros resultados são os anúncios
pagos e, logo depois, os conteúdos orgânicos, ou seja, aqueles que foram
bem trabalhados com SEO e conseguiram aquele posicionamento. Para
que isso aconteça, é preciso de um trabalho de médio e longo prazo.

Existem diversas possibilidades e estratégias. Citamos aqui as mais uti-

lizadas e sugerimos que você esteja sempre se atualizando e buscando co-
nhecimentos quanto ao e-commerce, pois as mudanças na internet são muito
rápidas, assim como o comportamento do consumidor.

GITOMER, J. Boom de mídias sociais. São Paulo: M. Books, 2012.

KELLY, K. Inevitável: as doze forças tecnológicas que mudarão o mundo. Rio de Janeiro:
Altabooks, 2018.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2018.

Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.