Projeto Multidisciplinar –

Ambiente Competitivo
 Material Teórico
Comportamento de Compra

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Jean Cavaleiro

Revisão Textual:
Prof. Me. Luciano Vieira Francisco
 Comportamento de Compra

• Introdução;
• Evolução dos Consumidores;
• Decisão de Compra;
• Nível de Importância Psicológica e Financeira;
• Número Elevado de Possibilidades;
• Necessidades dos Clientes.

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Compreender as nuances de compra, os fatores que influenciam as decisões de compra;
• Estudar os meios e as técnicas para incentivar a decisão de compra.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Comportamento de Compra

Introdução
Entender quem são os seus clientes e os motivos que os levam a comprar am-
pliam as chances de que continuem como tais – além de atrair novos clientes.
O consumidor nunca teve tanto poder como nos dias atuais, dado que a sua influ-
ência na formação de opinião antes era limitada aos parentes e amigos próximos,
tanto para depoimentos positivos quanto negativos.

Você Sabia? Importante!

Que o aumento do poder e da formação de opinião corresponde à ampliação de alcance

das redes sociais?

O comportamento humano mudou significativamente com a popularidade das

redes sociais, desde o MSN – no final da década de 1990 –, Orkut – na primeira
década de 2000 –, Facebook, Instagram e WhatsApp – atualmente.

Hoje, tudo o que se faz – seja de caráter pessoal, profissional ou qualquer outra
natureza – está nas redes sociais.

Assim, despertar o desejo ou a vontade de consumir algo ficou mais factível do

que antes dessa forma de comunicação. O marketing digital tem utilizado larga-
mente esses recursos, obtendo significativos resultados.

É claro que as redes sociais se tornaram possíveis por causa do advento da

internet, o que impulsionou as mudanças no comportamento dos consumidores,
cada vez mais on-line, em busca de experiências e produtos de valor agregado.

Evolução dos Consumidores

• Consumidor 1.0: presenciou o surgimento da internet quando o acesso
era restrito e limitado com conexão discada. No que se refere ao consumo,
interessava-se por determinados produtos, procurando as empresas que os
ofereciam em listas on-line de sites de busca, fazendo contato via telefone ou
pessoalmente para realizar cada compra;
• Consumidor 2.0: acompanhou a evolução e ascensão da internet, com mais
acesso e maior aproveitamento das informações disponíveis na rede mundial
de computadores; começou a pesquisar mais, em busca de melhores preços,
atendimento e produtos de qualidade;
• Consumidor 3.0: assumiu total independência do processo de compra. Lite-
ralmente, dominou o varejo, exercendo considerável influência sobre as em-
presas, estando situado na Era da Internet das Coisas. A rede acompanhou o
seu comportamento e perfil, virtualmente sugerindo cada nova aquisição.

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Explor
Como definir o comportamento do consumidor?
Pode-se fazê-lo tais como as atividades do processo de troca do consumidor diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e/ou serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem essas ações na decisão de cada compra.

Então, entender como os consumidores fazem as suas escolhas no momento da

compra é fundamental para planejar e obter bons resultados no negócio, de modo
que os fatores que influenciam as decisões de compra são os seguintes:
• Culturais: em qualquer sociedade, as pessoas adquirem gostos, valores, pre-
ferências e particularidades dos grupos que compõem. Assim, acabam por
encontrar outras pessoas com as quais se identificam nos hábitos gerais, tanto
no processo de compra, quanto em qualquer outra atividade – a isto damos o
nome de grupos sociais. Daí que entender o grupo social que você integra é
compreender a linguagem, o pensamento, os hábitos para assim atender com
maior precisão às suas necessidades e aos seus desejos. Dentro desse cenário
é igualmente relevante conhecer a subcultura, podendo-se dizer se tratar de
um grupo menor que possui afinidades entre os seus integrantes. Ainda que
diferente da cultura padrão, é tão relevante quanto, sendo exemplo o rock
gótico ou punk:
» Classe social: indivíduos de um mesmo extrato social ou condição financeira
são mais propensos a gostarem de determinados produtos, serviços e/ou
marcas – o que não pode ser visto como regra.
• Pessoais: algumas características e particularidades dos consumidores tam-
bém influenciam o seu comportamento de consumo, tais como a idade, ocu-
pação – profissão –, condição econômica, o estilo de vida e a personalidade;
• Psicológicos: são fatores ligados diretamente ao comportamento dos consu-
midores, entre os quais podemos citar:
» Motivação: é o desejo que leva o consumidor a comprar, de modo que toda
empresa precisa ter tal informação, pois o consumo acaba se tornando res-
posta a essa motivação ou ao desejo por algo, podendo se tratar de serviço
ou produto;
» Percepção: como o cliente entende o seu produto? Seu atendimento? O que
significou a experiência que teve? São respostas importantes, pois o consu-
midor processa as informações sobre o que pretende comprar, realizando
uma “avaliação” do consumo e da necessidade de possuir o produto – comu-
mente essa necessidade é despertada por ações específicas;
» Aprendizagem: toda relação gera aprendizagem, boa ou ruim, mas a provo-
ca. Você aprende a melhor hora, o melhor jeito, as formas e os cuidados na
operação, tornando-se mais íntimo (a) da empresa. O que lhe faz ir inúmeras
vezes a um mesmo lugar é essa comodidade de já saber como funciona.

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UNIDADE Comportamento de Compra

Explor
Crenças e atitudes de uma empresa correspondem ao que tal organização é, como pensa
e o que pretende. Cada escolha terá como base um de seus pensamentos, razão pela qual
o cliente avaliará as suas opções a fim de melhor compreender a empresa – podendo se
aproximar ou se afastar da referida instituição.

Por que é tão importante conhecer detalhes sobre os consumidores?

Explor

Por meio de suas decisões de compra, os consumidores determinam as vendas e os lucros

das empresas (ASSAEL, 1996).

Todos os custos da empresa estão atrelados ao volume estimado ou previsto de

vendas. Por exemplo, se uma pizzaria se organiza para vender quinhentas pizzas
por semana, contratará um volume de pessoas que garanta essa demanda, além de
comprar material que contemple a produção desse montante etc.; contudo, caso a
venda prevista não se concretize, o rateio de gasto comprometerá o custo unitário,
de modo que tudo o que foi planejado não será atendido – salvo se houver revisão
de preços, o que o mercado nem sempre aceita.

Percebe a importância e o papel do consumidor na sobrevivência da empresa?

A sua função é interpretar o próprio comportamento e se organizar para atender
às suas necessidades e aos seus desejos. Deve-se, então, entender o seguinte em
relação aos consumidores:
• O que compram?
• Por que compram?
• Quando compram?
• Onde compram?
• Como compram?
• Com qual frequência compram?
• Quanto compram?
• O que pensam sobre a empresa?
Explor

Você sabe todas essas informações sobre a sua empresa?

É necessário ainda acompanhar a evolução do comportamento humano, afinal,

a tecnologia mudou a forma de viver em todos os sentidos. Atualmente, compra-
-se, vende-se, namora-se, conversa-se, procura-se emprego etc., tudo de forma
diferente ao passado. Então, entender esta evolução é fundamental.

Até a década de 1990 e início da década de 2000, os consumidores eram mais

passivos, dado que os clientes iam à empresa sem muita comparação; nos dias

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atuais, contudo, são mais ativos, procurando a empresa ideal – e não apenas o pro-
duto –; comparam em uma região maior, pois a internet possibilita essa postura.

Os clientes de outrora eram mais fiéis; os de hoje não, querem conhecer coisas
novas, ter inéditas experiências. Atualmente, temos menos tempo livre, dado que
a vida é mais dinâmica, assim, “corremos contra o tempo”.

Anteriormente, as empresas eram regionais, locais; contudo, com a internet

e as facilidades logísticas esse conceito se torna cada vez menor, pois estamos
mais para empresas locais e globais. Ademais, o cliente mal informado inexiste,
uma vez que a informação é ampla, dando mais base à escolha e ampliando o
grau de exigência.

Por fim, se antes o cliente buscava apenas um dos seguintes fatores, agora pro-
cura simultaneamente conveniência, qualidade e preço – quer mais por menos,
tal como em todas as áreas organizacionais deste momento.

Decisão de Compra
A decisão de compra passa por um fluxo, de modo que compreender esse cami-
nho torna possível atender às necessidades de maneira mais prática.

Reconhecimento
da necessidade – Busca de informação Avaliação da
problema alternativa pré-compra

Compra Consumo Avaliação Descarte

pós-compra

Figura 1 – Fluxo de compra

Fonte: Adaptada de Blackwell, Miniard e Engel, 2008

Reconhecendo a necessidade:
De acordo com esse esquema, o elemento desencadeador de qualquer processo
de compra será sempre a necessidade por algum produto ou serviço, devendo ser
identificada. Por exemplo, uma pessoa pode sentir a necessidade de adquirir um
notebook e, assim, adiantar as suas atividades laborais em casa, nos feriados e aos
finais de semana. A aquisição desse produto trará algum benefício em seu trabalho?
Veja que será, certamente, facilitado.

O cliente, na verdade, não compra o produto, mas adquire a solução de suas

necessidades – que denominamos benefícios do produto.

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UNIDADE Comportamento de Compra

Ademais, qualquer que seja o produto, deve-se evidenciar:

• As características – o que é o produto?
• Os benefícios – para que serve o produto?

Exemplo – Caneta Bic:

• Característica: caneta esferográfica;
• Benefício: escreve em bom tom de cor, facilitando a leitura;
»» Característica: possui tubo transparente;
»» Benefício: possibilita identificar o volume de tinta;
• Característica: é sextavada;
• Benefício: torna-se anatômica para escrever.

O que convence o cliente: a característica ou o benefício?

Perceba que o benefício é a facilidade esperada, motivando-o a pagar por isso,

sendo, portanto, o diferencial.

Ademais, o cliente compra todos os benefícios citáveis?

Não, pois cada cliente busca um benefício, ou um conjunto de benefícios – mas

não todos os possíveis –, cabendo à empresa identificar o(s) benefício(s) de cada
grupo de clientes.

Busca de informação:
Uma vez identificada a necessidade, o consumidor procurará informações a
respeito do produto que adquirirá. Assim, a informação é o segundo passo do
processo de compra; em busca de suprir uma necessidade latente, o consumidor
poderá procurar informações como as seguintes:
• Média de preço do produto no mercado;
• Suas ofertas;
• Marcas mais procuradas;
• Marcas que oferecem maiores benefícios;
• Outros aspectos.

Avaliação – pré-compra:
Nesta etapa, em posse das informações levantadas a respeito do produto, é
chegado o momento de processar tais informações; ou seja, os dados serão com-
parados sob diversos aspectos, por exemplo:

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 • Características;
• Preços;
• Formas de pagamento;
• Garantias;
• Assistência técnica;
• Entre outros benefícios adquiridos.

As comparações entre marcas também são realizadas e, mais uma vez, os bene-
fícios enxergados estarão na linha de frente da operação.

Logo, entender como o cliente avalia e decide é o que aproxima a empresa de

quem pode vir a adquirir os seus produtos ou serviços.

Decisão de compra:
É a etapa tão esperada, o fechamento. Após a ponderação de todas as variá-
veis analisadas, decide-se pelo produto que reuniu o maior número de caracterís-
ticas e benefícios.

A empresa não pode ser passiva e, assim, não interferir nesses processos,
cabendo-lhe ressaltar os seus benefícios, os quais alinhados ao perfil do cliente a
ser atendido.

Após a decisão de compra por parte do cliente, a atuação da empresa não se

encerra, tornando-se importante – além de vender – garantir que o cliente volte a
comprar. Mas como fazer? Veremos na próxima etapa.

Consumo:
É a fase em que veremos o atendimento da expectativa – ou não, pois pode
ser positivo ou negativo. Dito de outra forma, se o produto ou serviço atende às
suas funções principais; se os benefícios são percebidos; se oferecem usabilidade e
funcionalidade etc.

Avaliação pós-compra:
O que se espera na operação de compra é que o período pós-compra resulte
em prazer, tanto pela aquisição do produto/serviço, quanto pelo seu uso – o que
nem sempre é atendido.

A análise depende de alguns fatores e tipos de produtos, de modo que tais ele-
mentos estão passíveis, porém, de provocar estado de ansiedade, que poderá se
dar com mais ou menos intensidade, dependendo de alguns aspectos.

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UNIDADE Comportamento de Compra

Nível de Importância
Psicológica e Financeira
Adquirir um bem, tal como um apartamento ou um sítio, representa elevado ní-
vel tanto psicológico, quanto financeiro; de modo que fatores subjetivos presentes
nesse processo seriam os seguintes:
• Status;
• Gosto; e
• Posição financeira.

Número Elevado de Possibilidades

Trata-se de área relacionada a uma das forças de Porter, de modo que as opções
interferem na escolha em si. Para melhor entender esse princípio, observe o seu
comportamento ao entrar na praça de alimentação de um shopping center qual-
quer: as alternativas são diversas, sendo comum as pessoas andarem de um lado
para o outro procurando a melhor opção.

Assim, quanto mais alternativas o comprador tiver para eleger, maior será a
sua dúvida no momento da escolha; da mesma forma, o número de características
que um produto pode apresentar poderá, também, contribuir para o aumento ou a
diminuição das dúvidas na decisão do cliente.

Em um cenário dessa natureza, torna-se comum o cliente:

• Procurar informações que reforçarão a sua decisão;
• Perceber mais as informações que reforçarão a sua decisão;
• Evitar os aspectos negativos, reforçando os positivos.

Observemos que, durante todas as etapas de decisão de compra, o consumidor

receberá influências internas e externas – mas quais são?
• Internas: representadas por fatores psicológicos como, por exemplo, percep-
ção, personalidade, atitude, cognição, motivação;
• Externas: representadas pela identidade cultural, pelo grupo familiar, pelos
grupos de referência, pela classe social etc.

Veja que a decisão de compra não é tão simples quanto parece, exigindo cui-
dado especial tanto para quem adquire, como para quem vende. Como resultado
de todo esse processo, espera-se de um lado um consumidor satisfeito pela opor-
tunidade de suprir a sua necessidade da melhor maneira e, do outro, a empresa
responsável pelo produto por contribuir para a satisfação, causando uma boa ex-
periência ao consumidor.

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 Quando a empresa compreende o comportamento do consumidor, torna-se
possível traçar estratégias que tenham melhores retornos, que atraiam mais clien-
tes, logo, alcançando melhores resultados.

Necessidades dos Clientes

Para fazer essa análise utilizaremos a pirâmide de Maslow, teoria que divide
as necessidades humanas em cinco, começando pelas fisiológicas, evoluindo para
as de segurança, necessidades sociais, de autoestima e, no topo da pirâmide, de
autorrealização. Segundo esse teórico, para atingir um nível acima é necessário
preencher completamente o patamar anterior. Veja o seguinte esquema:

Necessidades de autorrealização

Necessidades de estima

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

Figura 2

Mas como se daria essa classificação por nível? Como encaixar o cliente nesses
patamares? Será que cada produto corresponde a um nível?

Podemos dizer que sim e não, pois isso exige cautela enquanto definição. Veja,
por exemplo, o cartão de crédito como produto:

Serve a qualquer um dos níveis dessa pirâmide, pois haverá o cliente que o de-
sejará para facilitar a compra de comida, para pagar remédios, ou qualquer outra
necessidade básica – fisiológica, segundo Maslow.

O mesmo cartão atenderá o cliente que deseja gerenciar despesas de diversas

naturezas de forma mais prática; assim como para aquele que o utilizará para lazer

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UNIDADE Comportamento de Compra

com os amigos; ou ainda que, conforme a bandeira da empresa gerenciadora do

cartão, sentir-se-á importante.

Enfim, servirá a todos os clientes e em todos os níveis da pirâmide de necessi-

dades humanas.

E onde entra o trabalho da empresa? Essencialmente, identificar quem é o seu

cliente, em que nível esse consumidor está. Por meio do diálogo, de dados econô-
micos do cliente, da região e de outras fontes será possível viabilizar essa identifica-
ção, facilitando a abordagem do mesmo com um discurso que o atenda.

As necessidades fisiológicas são de sobrevivência do ser humano, tais como

comer, beber, dormir, saciar a sede, o sexo etc., de modo que a classificação passa
ainda pela classe à qual pertence o cliente, ou mesmo pela questão momentânea
em sua vida que o leve a ter tal aspecto como preocupação. Imagine uma família
com renda mensal de R$ 1.000,00, residindo de aluguel e com um filho. Qual seria
a maior preocupação desse núcleo a cada mês? Quais seriam as necessidades reais
dessa família? Garantir o quê?

Quando isso passar a não ser mais um problema, estando apta, tal família aden-
trará no próximo nível – necessidades de segurança –, que é a necessidade de
proteção, incluindo emprego, moradia etc., enfim, recursos que promovam a sen-
sação de proteção – sendo também o cliente que terá medo de perder o pouco que
conquistou, mantendo-se em busca da estabilidade.

Preenchidos os dois primeiros níveis, o ser humano ingressará no terceiro, das

necessidades sociais, buscando ser aceito, incluso em grupos sociais – de amigos,
escolares, profissionais e afins.

A próxima etapa é a da autoestima, começando com a preocupação consigo, a

fim de que se sinta bem, procurando pelo prazer; será o cliente mais maduro, que
vê no consumo uma forma de se satisfazer, desde a mais simples situação até a
mais sofisticada – tais como viagens, pelas grandes aquisições etc.

Por fim, no topo da pirâmide restará a autorrealização, correspondendo ao

status, à realização do sonho de vida; esse cliente comumente não se importará
com o preço, não barganhará valores, pois o mais importante será a realização do
mencionado sonho/objetivo.

Na relação de consumo, o cliente constrói, em sua mente, um conjunto de ca-

racterísticas e benefícios do produto ou serviço almejado, colocando-o em determi-
nado grau de importância, fazendo, assim, a sua escolha – e a empresa que melhor
atenderá o que busca se tornará a preferida, no que se refere ao atendimento das
necessidades desse cliente.

Considerando que cada característica necessita estar relacionada a um benefício,

você deve estar se perguntando se todas as características e todos os benefícios
servem a todos os clientes?

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 Certamente que não, dado que o discurso deve ser construído conforme a posição
do cliente na mencionada pirâmide. Imagine-se argumentando que comprar no
cartão de crédito é bom para, por exemplo, pagar cada compra em até quarenta
dias, intervalo de tempo em que o dinheiro do cliente estará aplicado e, por isso,
rendendo, sendo que o consumidor em questão está, ainda, na base da pirâmide
das necessidades humanas – o que esse cliente achará de tal argumento? Ou ainda
utilizar o discurso de que o cartão de crédito possibilita, em momentos do mês em
que o cliente esteja sem dinheiro, compras parceladas com o valor total equivalente
ao preço originalmente à vista – se esse cliente já tiver alcançado o nível de
autorrealização, certamente se sentirá ofendido com tal recurso de convencimento.

Esse pensamento serve para todo tipo de produto, tal como uma simples pizza-
ria, onde para alguns clientes o importante é comer, enquanto que para outros a
variedade e experiência vivida são aspectos mais relevantes, ou a relação com os
funcionários ou dono é o que importa, ou ainda se trate da sofisticação ou simpli-
cidade do lugar – mas é fato que haverá aqueles que preferirão um melhor preço.

Assim, identificar o cliente é a melhor maneira para influenciar a decisão de

compra, com a linguagem certa, relacionando os benefícios aos anseios e às expec-
tativas dos consumidores, enfim, fazendo com que, pelo menos, ouçam com mais
atenção o que se deseja transmitir.

Já aconteceu contigo a situação em que alguém lhe oferecesse algo e que, sem ouvir o que
Explor

seria dito, sabendo se tratar de tentativa de venda, respondesse negativamente por ante-
cipação – antes de o vendedor lhe especificar? Se sim, qual foi o motivo de não querer, ao
menos, ouvir a oferta?
Provavelmente o discurso de abordagem não foi interessante, de modo que não atendeu às
suas necessidades – considerando a posição da pirâmide de Maslow em que se encontrava
à época.

Considerando que em treinamento de venda, uma técnica empregada é evitar

oferecer o produto ou serviço, mas sim o benefício a que tal produto/serviço pro-
porcionaria ao cliente, treine-a escolhendo um produto qualquer e descrevendo,
pelo menos, três características e três benefícios relacionados às características –
veja como sistematizar tais informações:

Quadro 1
Produto: _________________________
Característica Benefício

E verá que para convencer ou influenciar alguém a comprar terá maior facilidade
com essa técnica.

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UNIDADE Comportamento de Compra

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Sites
Quatro técnicas para influenciar o comportamento do consumidor na sua tomada de decisão
[Link]
Comportamento do consumidor: os fatores de influência
[Link]

Vídeos
Comportamento do Consumidor: uma análise da mente e do coração dos seus clientes
[Link]
Os cinco estágios no processo de decisão de compra
[Link]
Pirâmide de Maslow – comportamento do consumidor
[Link]

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Referências
ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS
Kent, 1996.

BLACKWELL, R. D., MINIARDI, P. W.; ENGEL, J.F. Comportamento do Con-

sumidor. Trad. Eduardo T. Ayrosa, 9. ed. São Paulo: Thomson, 2008.

DIAS, S. R. (Org.). Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marke-

ting. 12. ed. São Paulo, 2007.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e

aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

Maslow, A. H. A theory of human motivation. Psychological Review, 50: 390-

6,1943.

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo:

Prentice Hall, 2006.

PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de merca-

do. São Paulo: FGV, 2004.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva – Técnicas para análise de indústrias

e da concorrência. São Paulo: Campus, 1986.

SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio

de Janeiro: LTC, 2000.

STEPHENS, D. C. (Org.). Diário de negócios de Maslow. Rio de Janeiro:

Qualitymark, 2003.

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