Curso: Contabilidade e Auditoria

Cadeira: Fundamentos de Marketing

1

Maputo, Fevereiro de 2024

Docente: Mestre, Godofredo Alexandre Uamusse

 Email: [email protected]

 Cel: 823220400
 Objectivos da Disciplina
3

Capacitar os estudantes a pensarem e agirem como

profissionais de Marketing, com capacidade de

conquistar e reter o cliente, como forma de enfrentar a

forte concorrência que afecta o Mercado no mundo de

hoje
 Programa da Disciplina
4
1. Introdução à Gestão de Marketing
2. Planeamento do Processo de Marketing
3. Mercados de Consumo e Comportamento do
Consumidor
4. Processo de criação de valor para o consumidor
5. Distribuição de Produtos
6. Promocao de Produtos
7. Estratégias de Marketing
8. Desenvolvimento e gestão do marketing para o
mercado global.
5 Bibliografia
 BOONE&KURTZ. (1998). Marketing Contemporâneo. 8ª Edição, Rio de
Janeiro: LTC,

 KOTLER, Philip. (2000). “Marketing para o século XXI”. Lisboa: Editorial

Presença,

 KOTLER, Philip, “Administração de Marketing”, 5ª Edição, Editora Atlas,

São Paulo, 1998

 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. (1998). “Princípios de Marketing”.

7ª Edição, Rio Janeiro: Printice Hall, ,

 PIRES, Aníbal. (2000). Marketing – conceitos. Técnicas e Problemas de

Gestão. 2ª Edição, Lisboa: Verbo.
6
Bibliografia

 CASAS, Alexandre (1999). Qualidade total em serviços. 3ª edição, São

Paulo: Editora Atlas,

 CASAS, Alexandre. (2000). Marketing de serviços. 2ª edição, São Paulo:

Editora Atlas.

 DUBOIS, Bernard. (1998). Compreender o consumidor. 2ª Edição, Lisboa:

Dom Quixote,

 FREIRE, Adriano, (1998). Internacionalização – desafios para Portugal. 1ª

Edição, Lisboa:Verbo.
7

Sejam bem-vindos!
8

I. INTRODUÇÃO AO
MARKETING
 9

1.1. O Que é Marketing?

 10

➢ A palavra Marketing faz parte do nosso dia-a-dia, e é

frequentemente utilizada por políticos, jornalistas,
responsáveis desportivos, gestores… No entanto, nem
sempre quem a refere tem plena consciência do que o
conceito significa.
 Cont.
11
 Cont.
12

Uma abordagem simples

Pode definir-se o marketing como:

 O conjunto de meios de que dispõe uma empresa para

vender os seus produtos aos seus clientes, com
rentabilidade

No entanto está definição não traz nada de novo!

 Cont.
13
O que significa o termo marketing?

◦ Não é apenas vendas e propaganda  ponta do

iceberg

◦ Não deve ser entendido como efectuar uma venda 

satisfazer as necessidades dos clientes.
 Cont.
14

 Marketing é uma palavra em inglês derivada de market,

que significa mercado. É utilizada para expressar a
acção voltada para o mercado. Assim, entende-se que a
empresa que prática o marketing tem o mercado como a
razão e o foco de suas acções.

(DIAS: 2004)
15
Cont.
 16

1.1.1. Evolução do Marketing

 Primórdios do Marketing
17
 O mecanismo que impulsiona o acto de comprar um bem ou um
produto para satisfazer uma necessidade tem evoluído desde o
momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças
que lhe sobraram pela carne que lhe ofereceu um caçador.

 Todas as empresas desde que existem, têm tido como principal

preocupação vender os seus produtos aos seus clientes.

A troca é a origem da actividade do marketing.

Etapas da Evolução da Actividade Comercial
18

1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing

Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final

do Século XIX).

▪ Predomínio dos artesãos.

▪ Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos

clientes, a publicidade era a habilidade artesanal.
 Cont.
19

2. Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção

▪ Aumento da demanda;
▪ Produção em massa;
▪ Dificuldades com a distribuição das mercadorias.
◦ Posteriormente amenizada com a evolução dos transportes
mecânicos.

▪ Baixo poder aquisitivo do consumidor.

▪ Escassa variação de produtos e pouca competição no
mercado.
▪ Os comerciantes estavam orientados ao produto sem
considerar as necessidades dos consumidores
◦ Demanda excedia a produção – se vendiam por si só.
 Cont.
20
3. Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução
▪ Evolução tecnológica
o Criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente
baixos.
▪ Especialistas em eficiência
o Henry Ford cria a produção em cadeia.
▪ Depressão dos anos 30
o Métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade e do
vendedor.
▪ Importância às técnicas e às formas de vender
o Necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades.
▪ Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores.
▪ Criação de artigos próprios e exclusivos.
 Cont.
21
4.Etapa do Marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
▪ Pós II Guerra Mundial
o Aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do
pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias).

▪ Valor excedente
o Poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e
variados.

▪ Mercado de vendedores  mercado de compradores.

▪ Disputa pelo dinheiro do consumidor.
 Cont.
22
4.Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas
▪ Segmentação do mercado
o Distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos
e desejos idênticos.

▪ Fabricação de produtos de marca

o Utilização da publicidade de forma mais orientada e efectiva.

▪ Distribuição dos produtos orientada para os grupos

consumidores.
o Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de
distribuição.
o Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si mesmo ou tinha
de ser estimulado e empurrado para a compra.
 Cont.
23

4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas

▪ Cadeia sem fim: fabrico, venda e compra.
▪ Adaptação do mercado às vontades do consumidor .
o Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas se fez
necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de
consumidores, com o objectivo de comercializar um produto tão desejado
quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores.

▪ O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz

de adaptar o produto aos desejos do cliente.
 Cont.
24
5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade
em geral
▪ Aparecimento de movimentos como o grupo contra o
consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural,
entre outros.
▪ Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar
as conseqüências de suas actividades para a sociedade
como um todo.
 Extensão das Funções do Marketing
25

Marketing Estudo de mercado (inquéritos)

de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis, etc)
Estudo da eficácia das acções de marketing
Escolha dos mercados-alvo
Determinação do posicionamento e da política da marca
Marketing Concepção do produto e dos serviços associados
Estratégico Fixação dos preços
Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-
distribuidores
Elaboração da estratégia de comunicação
Desenvolvimento de uma estratégia relacional
Realização das campanhas de publicidade e de promoção
Marketing Acções de vendas e de marketing relacional
Operacional Distribuição dos produtos, merchandising e promoções
Serviços pós-venda
 26

1.2. Marketing como uma Filosofia de

Negócios
Marketing como uma Filosofia de Negócios
27
 Criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o
consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver o seu
problema ou aliviar sua vontade;
 Definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o
consumidor;
 Mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que lhe pode
servir;
 Disponibilizar o valor que deseja oferecer quando, onde e na
quantidade que o consumidor precisa.
 Estudar o consumidor, para saber em primeiro momento, o
quão você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
28

1.3. Entendimento do Mercado e das

Necessidades dos Clientes
 1.3.1. Venda X Marketing
29
❑ Venda  somente depois que o produto é produzido.
❑ Marketing  inicia-se antes mesmo da empresa ter
determinado o produto.
▪ Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e
com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.

▪ Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos

clientes e manter os actuais.
Melhoria do desempenho e do apelo do produto;
Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas; e
Gestão contínua de seu desempenho.
 1.3.2. Alguns Significados de Marketing
30

 Conceito de acção: Refere-se à função agressiva que

envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja,
conjunto de meios para a venda.
 Conceito de análise: Considera como um conjunto de
métodos e ferramentas para a realização de estudos e
análises prognósticas, com o objectivo de conhecer e
modificar a demanda.
 Conceito de ideologia: É o artífice da sociedade de consumo
que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se
na onipotência do marketing, que impõe ao mercado
determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e
preferências dos consumidores.
 Cont.

Esses três significados não podem ser considerados

correctos ou incorrectos, mas usados isoladamente são
incompletos – o marketing como tal não pode ser
entendido como uma actividade articular, nem sequer
como uma soma de várias dessas, mas como o resultado
da interacção de muitas.

31
 1.3.3. Marketing: Filosofia de Gestão
32

Função orientada ao serviço dos clientes.

◦ Essência do marketing moderno: entender, criar,

comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.

◦ Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa

no mercado e seus lucros aumentarão.

◦ Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e

acaba entendendo as necessidades dos clientes,
desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e
preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de
maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com
muita facilidade.
 1.3.4. Conceitos de Marketing
33

o Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em

forma de benefício.
o Dois principais objetivos do marketing:

Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior;

Manter os clientes actuais, proporcionado-lhes satisfação.

.
1.3.6. Conceitos Centrais de Marketing
34

Oferta/Pro
dutos e
serviços
Valor,
Necessidades, satisfação e
desejos e qualidade
demandas

Mercados Troca, transações

e relacionamentos
 A) Necessidades, Desejos e Demandas
35

Necessidades – Conceito mais básico do marketing,

necessidades humanas, que resultam de situações de
privação.
 Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança;
 Necessidades sociais: bens e afecto;
 Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão.

Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos

básicos da condição humana.
 Cont.
36

Necessidade inacta – inerente à natureza humana e não

pode ser esgotada.

Natureza física ou biológica – fome, sede e calor.

Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural e

social e pode ser esgotada. Depende da experiência, das
relações e da evolução da sociedade.
Ter um trabalho, pertencer a um grupo.
 Cont.
37

Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem

quando são particularizadas por determinada cultura e pela
personalidade individual.
Exemplo: Um moçambicano precisa comer, mas deseja
xiguinha de cacana. Necessidade de vestir-se e desejar um
vestido de marca “Nivaldo Thierry”.

Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se

manifestam em termos de objectos que satisfarão as
necessidades.
 Cont.
38

Necessidades são objectivas.

Desejos pertencem ao “mundo da imaginação”.
 Cont.
39

 Demanda: Desejos apoiados pelo poder de compra

(desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde
investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes
de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão
o melhor conjunto de valores por seu investimento.

▪ Ferrari – significa conforto, luxo e status.

 As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos,

demandam por produtos com os benefícios que lhes
garantam maior satisfação.
 Cont.
40

Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do

meu cliente?
Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas:
1. O que o consumidor gosta ou não gosta;
2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente;
3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente;
4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da
concorrência;
5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades
não atendidas dos clientes.
 B) Oferta/Produtos e Serviços
41

Uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências

oferecidos no mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
As ofertas não se limitam apenas a produtos físicos.
 Produto – Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
◦ Não se limita a objectos físicos.
◦ Bens tangíveis e...

 Serviços – Actividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais

são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.
◦ Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis, serviços domésticos.
 C) Valor, Satisfação e Qualidade
42

Valor: É diferença entre os valores que o consumidor

ganha comprando e usando um produto e o custo para
obter esse produto.

 Benefícios ou valores que a empresa promete

proporcionar aos clientes para satisfazer as suas
necessidades.
 Cont.
43

Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o

desempenho do produto em relação às suas expectativas.

◦ Se não corresponder  cliente insatisfeito.

◦ Se corresponder  cliente satisfeito.

◦ Se exceder  cliente maravilhado.

Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do

que prometeram.
 Cont.

Qualidade é a totalidade de atributos e características do

produto ou do serviço que possui a habilidade para
satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

44
 D) Trocas e Relacionamentos
45

Troca: é o acto de obter um produto desejado de alguém,

oferecendo algo em contrapartida.

 O marketing ocorre quando as pessoas decidem

satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio
da troca.

 A troca permite que a sociedade produza muito mais

do que seria capaz com qualquer outro sistema
alternativo.
 Cont.
46

Condições para que haja troca

1. Deve haver pelo menos duas partes;
2. Cada parte deve ter alguma coisa que supõe valor para
a outra;
3. Cada parte deve ser capaz de comunicar e entregar;
4. Cada parte deve ser livre de aceitar ou rejeitar a
oferta;
5. Cada parte deve crer que é justo ou desejável tratar
com a outra.
 Cont.
47

Marketing de relacionamento: são relacionamentos

mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-
chave a fim de ganhar e reter sua preferência e seus
negócios no longo prazo.
Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores
e parceiros.
Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, retalhistas,
agências de propaganda, etc.
Concorrência entre redes inteiras e não mais entre
empresas.
 E) Mercado
48

 Mercado: é o conjunto de clientes actuais ou potenciais

que estão em condições e dispostos a oferecer algo em
troca por um determinado bem pois reconhecem nele o
valor.
 Mercado-Alvo: é o segmento ou segmentos seleccionados
à volta do qual (is) os esforços de marketing vão ser
dirigidos, em benefício de um determinado produto.
 Segmentação de Mercado: é a divisão de um mercado em
grupos menores de compradores com necessidades,
características ou comportamentos homogéneos.
 Cont.
49

Compartilham de um desejo ou de uma necessidade

específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e
relacionamentos.

O tamanho do mercado depende do número de

pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos
para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses
recursos em troca daquilo que desejam.
50

1.4.Estratégia de Marketing Orientada

para o Cliente
 51

Administração de Marketing é a arte e a ciência de

escolher mercados-alvo, construir relacionamentos
lucrativos com eles.
A meta do administrador de Marketing é encontrar,
atrair, manter e cultivar clientes-alvo criando,
entregando e comunicando valor superior para o cliente.
Quais clientes servir (qual o nosso mercado-alvo?)

Como servir melhor a esses clientes (qual a nossa proposição

de valor?)
Orientações de Administração de Marketing
52

Que filosofia deve guiar os esforços de marketing de

uma empresa?

Que pesos devem ser atribuídos aos interesses da

Organização, dos clientes e da sociedade?
 1. Orientação de Produção
53
Sustenta que os consumidores preferem produtos disponíveis e
altamente acessíveis.

 Eficiência de produção;
 Baixos custos; e
 Distribuição em massa.

Os gerentes supõem que os consumidores estejam interessados

em disponibilidade de produtos e preços baixos.
 2. Orientação de Produto
54

Os consumidores dão preferência

a produtos que ofereçam
qualidade e desempenho
superiores ou que tenham
características inovadoras.
Produtos de qualidade;
Aperfeiçoados com o tempo;

Projectam produtos com pouca ou

nenhuma participação dos
clientes.
 3. Orientação de Vendas
55

 Sustenta que os consumidores somente comprarão uma

quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela
vender em larga escala e realizar promoções.

Esses sectores devem ser eficientes em rastrear os

clientes potenciais e lhes vender produtos a partir dos
benefícios.

 É praticada quando a empresa tem excesso de capacidade.

Seu objectivo é vender aquilo que fabrica, em vez de
fabricar aquilo que o mercado quer.
 4. Orientação de Marketing
56

O alcance das metas organizacionais depende do

conhecimento das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com
mais eficiência que os concorrentes
 Diferença entre Orientação de Marketing e
57
Orientação de Vendas
ORIENTAÇÃO DE MARKETING ORIENTAÇÃO DE VENDAS

Voltada para as necessidades do Voltada para as necessidades do vendedor

comprador
Preocupa-se com a idéia de satisfazer as Preocupa-se com a necessidade do
necessidades do cliente por meio do vendedor de converter seu produto em
produto e de todo um conjunto de coisas dinheiro
associado a sua criação, entrega e
consumo final
O ponto de partida é o mercado-alvo O ponto de partida é a fábrica

Tem o foco nas necessidades dos clientes Tem o foco nos produtos

Feito por meio do marketing integrado Feito por meio de vendas e promoção

Visa obter lucros por meio da satisfação Obtenção de lucro por meio do volume de
do cliente vendas
 Orientação de Marketing
58

A orientação de Marketing baseia-se em 4 pilares:

❖Mercado-alvo
❖Necessidades dos clientes
❖Marketing integrado
❖Lucros através da satisfação do cliente
 a) Mercado-alvo
59

As empresas têm maiores chances de se saírem bem

quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado
e preparam programas de marketing customizados.
 b) Necessidades dos Clientes
60

Uma empresa pode identificar seu mercado-alvo, mas

falhar em compreender com exactidão as necessidades
dos clientes.
Distinguem-se cinco tipos de necessidades:
 Necessidades declaradas (o que o cliente pede);
 Necessidades reais (o que o cliente quer);
 Necessidades não-declaradas (o que o cliente espera por parte da
empresa);
 Necessidades de algo mais (o que o cliente gostaria que a empresa
fizesse além do esperado);
 Necessidades secretas (as vontades subjectivas ou indirectas do
cliente).
 c) Marketing Integrado
61

Ocorre em dois níveis:

1º Nível: As diversas funções de marketing devem
trabalhar em conjunto;

2º Nível: O marketing deve ser incorporado pelos outros

departamentos; eles também devem “pensar o cliente”.
 Cont.
62

Para estimular o trabalho em equipe entre os

departamentos, a empresa adopta, o marketing
Interno e o Marketing Externo.

Marketing Interno: é a tarefa de contratar, treinar e

motivar funcionários que desejam atender bem aos
clientes.

Marketing Externo: é direccionado às pessoas de

fora da empresa.
 d) Lucratividade
63

A meta da orientação de marketing é auxiliar

organizações a atingir seus objectivos.

Empresas privadas o objectivo maior é o lucro.

Empresas sem fins lucrativos e órgãos públicos –

sobreviver e atrair recursos suficientes para
desempenhar um trabalho útil.
 5. Orientação de Marketing Societal
64

Questiona se a orientação de marketing pura deixa de

considerar possíveis conflitos entre desejos do consumidor
em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo.

Uma empresa que satisfaz as necessidades e os desejos imediatos do

mercado-alvo está sempre fazendo o que é melhor para os clientes no
longo prazo?

❑ Sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar

valor para os clientes de um modo que mantivesse ou
melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da
sociedade.
1.5. Construção de Relacionamentos com o
65 Cliente
 Como os consumidores
66 fazem suas escolhas?
67
Cont.

Os consumidores avaliam qual oferta

proporciona o maior valor!!!

O que é valor??????
 1.5.1 Valor para o Cliente
68

Valor entregue ao cliente: é diferença entre o valor total

para o cliente e o custo total para o cliente.

➢Valor total para o cliente – é o conjunto de benefícios

que os clientes esperam de um determinado produto
ou serviço;

➢Custo total para o cliente – conjunto de custos em que

os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço.
 Determinantes da entrega de valor ao
69 consumidor

Valor da imagem
Valor dos funcionários Valor total
para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
Custo monetário (preço) consumidor

Custo de tempo Custo total

para o
Custo da energia física consumidor

Custo da energia mental

 Valor Percebido
70

Custo
Valor

Produto
Ponto de vista do cliente
 Cont.
71

O comprador de uma escola de condução deseja comprar

novos carros e está em dúvida entre os da Fiat e os da
Chevrolet. O cliente pretende utilizar o carro nas aulas
práticas e nos finais de semana para seu uso pessoal.
Acha que o da Fiat é confiável, durável e com bom valor de
revenda. Além disso, também percebe diferenças quanto a
entrega e manutenção, concluindo que a Fiat oferece melhor
atendimento, seu pessoal parece conhecer melhor o produto e
é mais atencioso. Por fim acredita que a Fiat é uma boa
empresa.

Observe os termos grifados e discuta qual tipo de valor

correspondem.
 2. Satisfação
72

Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou

desapontamento resultante da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados) em relação à
expectativas geradas antes da compra.
 Satisfação
73

AltaAlta
satisfação levaa aalta
satisfação leva fidelidade
fidelidade

Expectativa do consumidor

Insatisfaçãoleva
Insatisfação leva ao
ao abandono
abandono
74

Alta Fidelidade
O que é Fidelidade??
 Fidelidade

“Compromisso profundo de
comprar ou recomendar
repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar
de influências situacionais e
esforços de marketing
potencialmente capazes de
causar mudanças
comportamentais”
- Oliver
75
 Porque satisfação é importante?
76

Consumidores satisfeitos:
➢ Permanecem leais por mais tempo;

➢ Compram mais (novos produtos e inovações);

➢ Fazem propaganda boca a boca;

➢ São menos sensíveis a marca e a propaganda da
concorrência, assim como ao preço;

➢ Proporcionam feedback;

➢ Reduzem os custos de transacções.

77

1.6. Gestão da Qualidade Total

 O que é qualidade??
Qualidade é um diferencial??

78
 Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer necessidades
específicas ou implícitas.

79
O que é Gestão da Qualidade Total (TQM)?
80

TQM é uma abordagem que

busca a
melhoria contínua de todos os
processos, produtos e serviços
da organização.
 Gestão de Relacionamento com o Cliente/
81
Customer Relatioship Management (CRM)

 Entender o mercado e as necessidades dos clientes;

 Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o
cliente;
 Construir programas de marketing (Marketing Mix).
São os primeiros passos do processo de marketing – que
levam ao passo mais importante: construir relacionamentos
lucrativos com os clientes.
 Cont.
82

A gestão de relacionamentos com o cliente é o processo

geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com
o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação.

Adquirir, manter e desenvolver clientes.

 Bibliografia
83

1. KOTLER, Philip, “Administração de Marketing”, 10ª

Edição, Editora Prentice Hall, São Paulo, 2000;
2. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary, “Princípios
de Marketing”, 12ª Edição, Pearson, SP, 2007.
3. LAMB, Charles W. Princípios de Marketing. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2004.
4. LINDOS,D. et al (2004). Mercator XXI – Teoria e
Prática de Marketing. 10ª Edição. Dom Quixote: Lisboa.
5. PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e
prática. São Paulo: Ática, 2006
 Exercícios
84
1. Um Banco Comercial pretende implantar uma Agência num distrito que não possui
nenhum serviço bancário.

a. Apresente, justificando, três (3) conceitos centrais de marketing que tomariam em

consideração.

2. Mostre que ferramentas as empresas podem utilizar para acompanhar e medir a satisfação
dos seus clientes.

3. Dê exemplos de alguns benefícios e custos que podem contribuir para que o consumidor
valorize cada um dos seguintes produtos:

a. Um relógio de pulso.

b. Um cruzeiro em um navio de luxo.

c. Um complemento de dieta para perda de peso.

4. Comente a afirmação proferida por um gestor de hotel: “Durante os últimos 3 anos só

tivemos 5 reclamações, o que significa que a maioria dos nossos clientes esta satisfeito
com os nossos serviços”.
85

Obrigado!