MARKETING RESEARCH

Professor: Jorge C. Bittencourt

jorgebittencourt@[Link]
 Objetivos da disciplina
Estimular o debate e o pensamento lógico na análise
dos cenários internacionais, visando a um
entendimento das complexidades dos mercados e a
possibilidade de utilização adequada das ferramentas
do Sistema de Inteligência de Marketing no
desenvolvimento de processos organizacionais.
Desenvolver e analisar casos concretos que permitam
a visualização dos conceitos teóricos aplicados na
vida prática.
“Gerenciar bem uma empresa é

gerenciar para o futuro; e gerenciar para

o futuro é gerenciar informação”.

 GLOBALIZAÇÃO

• MERCADOS MAIS EXIGENTES

• MAIOR DIVERSIDADE DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
• MARGENS DE LUCRO MAIS APERTADAS
• MENOR ESPAÇO PARA ERROS
• BUSCA DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
• COMPETIÇÃO CADA VEZ MAIS ACIRRADA
COMO ENFRENTAR ESSA COMPETIÇÃO ?

•SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

•REDES DE RELACIONAMENTO

•PROCESSOS DE ADMINISTRAÇÃO APOIADOS EM

INFORMAÇÕES DE VALOR
 PESQUISA DE MERCADO
INSTRUMENTO QUE LIGA O CONSUMIDOR,
O CLIENTE E O PÚBLICO AO
PROFISSIONAL DE MARKETING, ATRAVÉS
DA INFORMAÇÃO.

INFORMAÇÃO É A FERRAMENTA INDISPENSÁVEL

PARA IDENTIFICAR E DEFINIR OPORTUNIDADES E
PROBLEMAS DE MARKETING E PARA GERAR,
REFINAR E AVALIAR ATIVIDADES DE MARKETING,
PARA MONITORAR O DESEMPENHO DA EMPRESA
DIANTE DO MERCADO E PARA MELHORAR A
COMPREENSÃO DO PROCESSO DE MARKETING
PARA TODA A ORGANIZAÇÃO.
 INFORMAÇÃO

Capacidade de
Produzir > Capacidade de
Utilização

Dados Análise adequada

pesquisados
Emprego eficaz

INFORMAÇÃO DE
VALOR
 Coleta de informação

EMPRESAS Convivência com clientes

FAMILIARES, DE
Observação de costumes
PEQUENO PORTE
VOLTADAS PARA O Perguntas diretas
MERCADO LOCAL Comentários e boatos

•Empresas de âmbito nacional e

internacional;
•Mercados maiores, mais distantes
e mais competitivos;
•Compradores mais seletivos;
•Estratégicas de marketing mais
complexas.
•Retorno do efeito das medidas e
decisões tomadas
 Economia Economia de base
de base informacional
industrial

•Grande parte da força de trabalho está empregada

na produção e processamento de informações
gerando um excesso de informações disponibilizadas

•Sistema de informação diluído e pouco preciso

•Manipulação indevida de informações

Novos cenários e tendências

Transporte urbano

Hotelaria

E-Commerce
Qual a maior empresa de transporte urbano do mundo?

Tamanho da sua frota: ZERO VEÍCULOS!!!!

Qual a maior empresa de hospedagem do mundo?

Quantos hotéis tem a empresa? ZERO!!!

Qual a maior empresa de vendas de varejo do mundo?

Cerca de US$ 120 bilhões por trimestre!!!!!!!

Qual o tamanho do estoque da empresa? ZERO!!!

 PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO

✓PLANEJAMENTO

✓ORGANIZAÇÃO
✓ALOCAÇÃO DE RECURSOS
humanos e materiais

✓DIREÇÃO

✓CONTROLE
 PLANEJAMENTO

META / OBJETIVO / ALVO

A
 ORGANIZAÇÃO
TODAS AS ETAPAS
NECESSÁRIAS PARA B
ALCANÇAR OS OBJETIVOS
ESTABELECIDOS 4
3
2
1

A
 ALOCAÇÃO DE RECURSOS

HUMANOS
PLANEJAMENTO RH
RECRUTAMENTO
SELEÇÃO
CONTRATAÇÃO
SOCIALIZAÇÃO
TREINAMENTO/DESENVOLVIMENTO
AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
AÇÕES DECORRENTES
PROMOÇÕES/TRANSFERÊNCIAS/ PRÊMIOS
RE-TREINAMENTO/ SUSPENSÃO / DEMISSÃO
 ALOCAÇÃO DE RECURSOS

MATERIAIS
MÁQUINAS
EQUIPAMENTOS
VEÍCULOS
MATERIAIS
FERRAMENTAS
ETC...
 DIREÇÃO

QUEM ?
B
4
faz O QUE?
3

com QUAIS RECURSOS?

A
 CONTROLE
CHECA CADA ETAPA
DO PROCESSO E
COMPARA COM OS 4
B
OBJETIVOS
ESTABELECIDOS 3

CORRIGE ERROS OU
DISTORÇÕES E INDICA
NOVOS CAMINHOS, SE
NECESSÁRIO
A
Qual das etapas dos processos de administração
necessita de informação?

Ou talvez fosse melhor perguntar qual dos processos

pode ser gerenciado sem informação de valor?
 O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING

ANALISAR AS OPORTUNIDADES DO MERCADO

SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO

DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING

GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DE
MARKETING
ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DO MERCADO
O administrador deve estar, constantemente,
antenado com o mercado para identificar possíveis
oportunidades que possam ser aproveitadas para
gerar novos negócios

Será necessário transformar possíveis oportunidades

em negócios, da forma mais rápida e eficiente
possível, aliando qualidade e velocidade, evitando
que a concorrência saia na frente.
 SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO
Quando uma empresa encontra um mercado
atrativo, ela deve avaliar cuidadosamente o tamanho
atual desse mercado e seu potencial futuro.
Para identificar o mercado-alvo principal, que será o
foco prioritário da organização, é importante
conhecer todos os mercados.
Mercados Consumidores

Mercados Industriais

Mercados Revendedores

Mercados Governamentais
Mercado Consumidor
Representam o objetivo das
empresas na colocação de seus
produtos ou serviços,
pois são constituídos por todos
os indivíduos e famílias que
compram produtos ou serviços
para consumo pessoal. A
mensuração da demanda
potencial passa pela correta
identificação do mercado
consumidor.
 Mercado Industrial
É composto de todos os indivíduos e organizações

compradores de bens e serviços que participam

da produção de outros produtos e serviços que

são vendidos, alugados ou fornecidos para outros.

Ex: fabricantes de pneus, de roupas, restaurantes,

etc
 Mercado Revendedor
Consiste em todos os indivíduos e

organizações que adquirem bens

com o propósito de revendê-los ou

alugá-los para outros, com lucro.

Ex: supermercados, farmácias,

boutiques, etc
 Mercado Governamental

É aquele constituído por unidades de governo –

federais, estaduais e municipais – que compram ou

alugam bens e serviços que permitem que elas

executem suas funções institucionais.

 DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
O desenvolvimento do mix de marketing passa obrigatoriamente
pela análise de todos os elementos que sejam parte do produto:

Conteúdo Assistência Técnica

Qualidade Acessibilidade

Design Delivery

Estilo Pós Venda

Embalagem Preço

Garantia Forma de pagamento

 GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DE
MARKETING

Durante todo o processo deverão ser acompanhados os

indicadores que confirmem se as etapas irão levar aos
objetivos determinados. Esse controle varia de empresa
para empresa e, também, de acordo com os cenários, e
que podem mostrar o aumento de faturamento, a conquista
de participação no mercado, a consolidação da marca ou
qualquer outro objetivo que a organização deseje
conquistar.
E qual seria a mais importante ferramenta

para que as empresas possam desenvolver e

controlar esses processos?

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES,

USADO POR ADMINISTRADORES, PARA OBTER

INFORMAÇÕES SISTEMÁTICAS E CONTÍNUAS

SOBRE EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING.

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Pessoas, Equipamentos
e Procedimentos

Reunir / Selecionar
Necessárias
Avaliar / Distribuir Atuais
Precisas

DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

•O SIM começa e termina com os gerentes de
marketing, que interagem entre si para identificar as
necessidades de informação;
•Desenvolve a informação a partir de registros
internos da empresa, de atividades de inteligência e
marketing e a pesquisa de mercado.
•O sistema de análise de informações processa os
dados para torná-los mais úteis;
•Distribui a informação aos gerentes de forma correta
e no momento certo, permitindo um adequado
trabalho de planejamento, implementação e controle
de marketing.
GERENTES DE AMBIENTES
MARKETING
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE DE
MARKETING MARKETING

Análise Identificação Mercados-

Registros Pesquisa de Alvo
das
internos mercado
necessidades
Planejamento
de
Canais de
informação
Marketing
Implementação

Concorrentes
Organização Análise
Inteligência
da
de Marketing Públicos
situação
Controle

Distribuição Fontes do
da informação Macro-
ambiente

Decisões estratégicas de marketing

O Sistema de Inteligência de Marketing é um
processo que inclui:

Análise dos Registros Internos, existentes em

relatórios, balanços, publicações diversas, etc..
(Dados Secundários)
Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta,
análise e distribuição dos Dados Primários, e a

Análise da Situação, que permite a contextualização

das informações coletadas no processo de análise
das oportunidades ou problemas de marketing,

Inteligência de Marketing, que dirige o foco das

decisões para os interesses do marketing.
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

DADOS DADOS PRIMÁRIOS

SECUNDÁRIOS (PESQUISA DE
MERCADO)

INFORMAÇÃO

ANÁLISE DA INTELIGÊNCIA
SITUAÇÃO DE MARKETING
 Análise dos dados já existentes
(secundários)
É possível que o processo decisório necessite
somente dos dados que já estão disponíveis na
empresa, como relatórios, balanços, resultados de
outras pesquisas, realizadas anteriormente, opiniões
e pareceres...
Em alguns casos, esses dados poderão ser
suficientes para que os gestores tomem suas
decisões...
No entanto, esses dados podem estar
desatualizados, ou terem sido obtidos para outras
finalidades, ou, ainda, tenham sido coletados e
analisados por pessoas diferentes daqueles que
precisam tomar decisões agora!
Nesses casos, será necessário obter dados novos, focados nas

necessidades do novo processo decisório, onde os trabalhos de coleta,

análise e utilização sejam adequados ao novo projeto.

Será realizada, então, uma PESQUISA DE MERCADO, onde serão

coletados os Dados Primários, ou seja, dados novos, ainda não coletados

ou utilizados.

Vamos conhecer um pouco sobre esse processo!

 PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO

VIABILIDADE
ECONÔMICA

CONFIABILIDADE TEMPORALIDADE
 TIPO DE PESQUISA
Exploratório
Reunir informações preliminares para definir problema
e sugerir hipóteses

Descritivo
Descrever potencial do mercado
Dados demográficos
Atitudes dos consumidores etc...

Causal
Testar hipóteses de relação causa-e-efeito
 MÉTODOS DE PESQUISA

OBSERVAÇÃO – Pesquisa Exploratória

Para coletar informações que as pessoas não desejem ou não
possam fornecer; para isso utiliza-se instrumentos específicos tais como
câmeras, medidores de frequência a determinados canais de televisão,
scanners de checagem posicionados em lojas de vendas a varejo,
código de barras, etc...

LEVANTAMENTO – Pesquisa Descritiva

Para coletar informações descritivas sobre conhecimento, atitudes,
preferências ou comportamentos de compra dos consumidores.
Pesquisas Estruturadas – questionários formais, aplicados a todos
os entrevistados da mesma forma.
Pesquisa Não-Estruturada – pesquisador conduz entrevista de
acordo com as respostas dos entrevistados

EXPERIMENTAL – coleta de informações do tipo causal

Seleção de grupos experimentais
Controle de fatores aleatórios
Checagem das diferenças de comportamento
 PLANEJAMENTO DA COLETA
DE DADOS PRIMÁRIOS

TIPOS DE MODELOS DE MÉTODOS DE FORMAS DE

PESQUISA PESQUISA PESQUISA CONTATO
DESCRITIVA

Exploratório Quantitativo Observação Postal

Descritivo Qualitativo Levantamento Telefônico

Causal Experimental Pessoal

 INSTRUMENTOS DE PESQUISA

•Questionário: estrutura de perguntas que levem a

respostas que atendam aos objetivos da pesquisa

•Instrumentos Mecânicos ou Eletrônicos: câmeras,

códigos de barra, contadores, ou qualquer outro
equipamento que permita identificar respostas
 INSTRUMENTOS DE PESQUISA

QUESTIONÁRIO APARELHOS
MECÂNICOS

PERGUNTAS FECHADAS COM MEDIDORES/SCANNERS:

RESPOSTAS SIMPLES: Supermercados
Sim ou Não
CÓDIGO DE BARRAS
PERGUNTAS FECHADAS COM Comércio em geral
RESPOSTAS MÚLTIPLAS:
Letras A, B, C. D. E... CAMERAS OCULARES
Determinam o foco do
PERGUNTAS ABERTAS: entrevistado
O entrevistado responde como
quer, orientado pelo
entrevistador
 PLANO DE PESQUISA (RESUMO)
1) Identificação do problema (o que torna a pesquisa
necessária);
2) Definição dos Objetivos da Pesquisa ( quais as
respostas que serão necessárias para solucionar o
problema)
3) Seleção do Público-Alvo (quem será o público a ser
entrevistado
4) Dimensionamento do Universo da Pesquisa (total
de pessoas dentro do público-alvo selecionado)
5) Tamanho da Amostra (quantas pessoas serão
entrevistadas
6) Procedimentos de Amostragem (como serão
selecionadas as pessoas que serão entrevistadas)

7) Tipos de pesquisas a serem utilizadas

(Exploratória, Descritiva ou Causal)

8) Modelo de pesquisa (Quantitativa e Qualitativa)

9) Método de Pesquisa ( Observação, Levantamento

ou Experimental)

10) Forma de contato (Pessoal, Telefônico ou Postal)

11) Elaboração do questionário

 COLETA DOS DADOS

A coleta dos dados deverá ser executada por pessoal

altamente treinado e focado nos objetivos da pesquisa,

evitando distorções nos resultados.

 TABULAÇÃO DOS DADOS

Organização dos dados coletados, de forma a facilitar

o entendimento da pesquisa e a tomada de decisões.

 CODIFICAÇÃO DOS DADOS

•Nos casos de pesquisas com perguntas abertas,

onde a possibilidade de inúmeras respostas
diferentes, deve-se CODIFICAR os dados, de
modo a facilitar a tabulação.

•A CODIFICAÇÃO pode ser feita por INCIDÊNCIA

ou por INTERESSE.

Case da novela Americas

 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
(PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS)

ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS;

INTERPRETAÇÃO ADEQUADA DOS DADOS,

VISANDO À SUA UTILIZAÇÃO.
 INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Os dados coletados devem utilizados como

ferramentas competitivas para a organização.
O foco deve ser a eficácia na aplicação desses
dados na melhoria nos processos e na obtenção
dos resultados da empresa.
Os mesmos dados podem ser utilizados de forma
diferente por áreas distintas dentro da
organização, de acordo com as suas
necessidades.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Coleta de Informações

Processamento das
informações

Análise das informações

ANÁLISE, INTERPRETAÇÃO E
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA

COLETA
PROCESSAMENTO DADOS PRIMÁRIOS
ANÁLISE

INTERPRETAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO

DE RESULTADOS

Pesquisadores e Gerentes de Marketing trabalhando em

equipe transformam dados em informações

DISTRIBUIÇÃO DAS INFORMAÇÕES

INFORMAÇÃO
Selecionada DECISÕES
Analisada EFICIENTES
Interpretada
 INTELIGÊNCIA DE MARKETING

DECISÕES
EFICIENTES

LIDERANÇA
DIFERENCIAÇÃO
SUCESSO
ESTUDO DE CASO
Uma rede de lojas de brinquedos, com quatro filiais

localizadas em pontos estratégicos da cidade

montaram um sistema muito eficiente de distribuição

de seus produtos, de acordo com as características e

o comportamento de consumo detectados em cada

loja.
Dispunham, ainda, de uma Central de Distribuição
que mantinha os estoques das quatro lojas dentro dos
padrões definidos pelos gestores. Assim, não
precisavam usar espaços nobres para estoques,
permitindo que a área de atendimento aos clientes
fosse maior e mais bem estruturada. O sistema de
compras de diversos fornecedores mantinha a Central
de Distribuição com estoques adequados e preços
competitivos.
 LOJA NORTE

FORNECEDOR FORNECEDOR
4 1

Central de

LOJA OESTE LOJA LESTE

Distribuição

FORNECEDOR FORNECEDOR
3 2

LOJA SUL
 CONTROLE DE ESTOQUE

ITEM EST MIN EST MAX

Bicicleta 02 15

Boneca Barbie 08 20

Bola de futebol 05 25

Carro de metal 18 40

Video game 20 45

Skate 05 20
Toda vez que um item alcança o nível mínimo de

estoque, o sistema imediatamente aciona a Central de

Distribuição que repõe o estoque para o nível máximo,

permitindo um fluxo adequado de vendas.

Da mesma forma, quando os níveis de estoque da

Central de Distribuição atingem níveis mínimos, são

feitas compras nos fornecedores para estabilizar os

estoques centrais.
Numa determinada manhã, na Loja Sul, foi verificado
um aumento significativo do item SKATE. Entre
09:00hs e 12:00hs foram vendidos 16 skates, dos 20
disponíveis no estoque, deixando somente quatro no
estoque da loja. Normalmente a loja vendia entre 8 e
12 skates por dia. O sistema imediatamente informou a
Central de Distribuição para entregar as 16 peças, de
forma a repor o estoque. Mas era necessário saber
porque as vendas aumentaram acima do normal...
O Gerente, então, resolveu reunir seus funcionários
para entender o motivo do aumento das vendas e
descobriu que era decorrente do lançamento do filme
“De volta para o futuro 2”, nessa mesma semana.
Com essa informação, o gerente procurou saber o que
tinha acontecido em situações semelhantes anteriores,
especialmente quando do lançamento do filme “De
volta para o futuro 1”. Pesquisou que nos outros
eventos as vendas tinham crescido fortemente nas 3
primeiras semanas após o lançamento do filme e que
estabilizaram por 2 semanas, voltando aos patamares
normais em mais 2 ou 3 semanas. Dessa forma, a
simples reposição automática dos estoques talvez não
fosse suficiente para atender a uma demanda cada
vez mais alta…
Resolveu, então, duplicar os níveis de estoques,
mínimo e máximo, e acompanhar os próximos
acontecimentos. Manteria o sistema de reposição
automática, porém com volumes maiores disponíveis.
As vendas continuaram a crescer mais rápidamente
que a reposição automática e o gerente dobrou, mais
uma vez, os níveis de estoque.
Informou ao seu Diretor Comercial sobre os fatos e
suas ações, de modo a repetir a estratégia nas demais
lojas da rede. E assim foi feito.
De acordo com o crescimento das vendas, os volumes
do estoque foram sendo aumentados de maneira a
atender a crescente demanda.

Da mesma forma, a Central de Distribuição foi

orientada a comprar mais skates dos fornecedores,
antes da concorrência, e com preços mais baixos, em
função do volume de compras.

Esses procedimentos foram repetidos diversas vezes,

sempre acompanhando a demanda.
 CONTROLE DE ESTOQUE

ITEM EST MIN EST MAX

Bicicleta 02 15

Boneca Barbie 08 20

Bola de futebol 05 25

Carro de metal 18 40

Video game 20 45

Skate 10-20-40 40-80-160

Ao final de algumas semanas, o volume de vendas
começou a cair e as lojas acompanharam essa
tendência, reduzindo também seus estoques,
adequando-os a demanda.

Quando as vendas estabilizaram, foi percebido que a

rede de lojas vendeu mais skates do que todas as
demais lojas de brinquedos da região. Um sucesso!

Vamos agora identificar os elementos do Sistema de

Inteligência de Marketing em todo esse processo:
Dados Primários: o aumento das vendas, percebido pela
simples passagem dos itens pelo leitor de código de
barras.

Dados Secundários: Análise do que havia acontecido

quando dos eventos anteriores semelhantes.

Análise da Situação: entender porque as vendas haviam

aumentado naquela manhã.

Inteligência de Marketing: a decisão de aumentar os

estoques para atender a demanda.
Podemos entender na análise deste caso que o
gestor soube utilizar o potencial do sistema de
Inteligência de Marketing implantado em sua
empresa, apoiando suas decisões e saindo na frente
da concorrência, uma vez que todos os dados
coletados poderiam estar disponíveis para as demais
empresas.
De pouco adiantaria ter todas as informações de valor
se não houvesse um direcionamento para a utilização
adequada dessa base informacional nos processos
decisórios.
Ainda, se olharmos por outros aspectos, podemos
imaginar as ações que seriam tomadas por gestores
de outras áreas, utilizando seus sistemas de
inteligência:
RH: contratar / treinar / realocar seu pessoal;
Logística: Preparar mais alternativas de transporte e
armazenagem para repor os estoques;
Compras: conseguir no mercado mais fornecedores
das mercadorias, a preços melhores;
Financeiro: propor um aumento na margem de lucro,
em função do aumento de demanda;
Etc…
Assim, podemos concluir que os sistemas de

inteligência podem ser organizados com diversas

finalidades, tanto para atender as necessidades da

área comercial como a qualquer outra, pois todas

tomam decisões a todo momento e necessitam de

informações adequadas, precisas, atualizadas e

confiáveis.
Estatísticas
 Medindo a satisfação do cliente
Nos Estados Unidos, a maioria das residências tem por tradição em sua frente um
lindo gramado, e diversos jardineiros autônomos para fazer aparos nestes jardins.
Um dia, um executivo de marketing de uma grande empresa dos Estados Unidos
contratou um desses jardineiros.
Chegando em sua casa, o executivo viu que estava contratando um garoto de
apenas 13 anos de idade, mas como já estava contratado, ele pediu para que o
garoto executasse o serviço.
Quando já havia terminado, solicitou ao executivo a permissão para utilizar o
telefone, no que foi prontamente atendido. Contudo, o executivo não pôde deixar de
ouvir a conversa. O garoto havia ligado para uma senhora e perguntara:
- A Senhora está precisando de um jardineiro?
- Não. Eu já tenho um - respondeu.
- Mas além de aparar, eu também tiro o lixo.
- Isso o meu jardineiro também faz.
- Eu limpo e lubrifico todas as ferramentas no final do serviço - disse ele.
- Mas o meu jardineiro também o faz.
- Eu faço a programação de atendimento o mais rápido possível.
- Não, o meu jardineiro também me atende prontamente.
- O meu preço é um dos melhores.
- Não, muito obrigada! O preço do meu jardineiro também é muito bom.
Assim que o garoto desligou o telefone, o executivo lhe disse:
- Meu rapaz, você perdeu um cliente.
- Não - respondeu o garoto. Eu sou o jardineiro dela. Eu apenas estava medindo o
quanto ela estava satisfeita.
 Pedido de Pizza em 2020
Telefonista: "Pizza Hot, bom dia”
Cliente: "Bom dia, quero encomendar uma pizza”
Telefonista: "Pode me dar o seu NIDN?”
Cliente: "Com certeza, o meu número de identificação nacional, é 6102049998-45-
54610”
Telefonista: "Muito obrigado Sr Silva. O seu endereço é Rua do Sobe e Desce
número 123 apto. 101, e o seu número de telefone é 2222-2222, o seu endereço
comercial é Rua do Trabalho número 1, o telefone é 3333-3333 e o seu telefone
celular é 4444-4444.
Cliente: "Onde foi buscar essas informações todas?”
Telefonista: "Nós estamos ligados em rede ao Sistema".
Cliente: (Suspiro) "Ah sim! Eu queria encomendar duas pizzas de camarão, com
queijo extra e cebolas...”.
Telefonista: "Acho que não é uma boa ideia".
Cliente: "O que!!! ?"
Telefonista: "Consta na sua ficha médica que sofre de hipertensão e de um nível
muito alto de colesterol e, além disso, o seu seguro de vida desaconselha vivamente
escolhas perigosas para a sua saúde".
Cliente: "Pois é... tem razão! O que é que me propõe?”.
Telefonista: "Porquê que não experimenta a nossa pizza Light com iogurte de
soja, tenho a certeza que vai adorar".
Cliente: "Como é que sabe que vou adorar!!! ?
Telefonista: "O senhor consultou o site ”Receitas Gostosas com Soja”, no dia
15/01, às 14h32, onde permaneceu conectado durante 36 minutos, daí a minha
sugestão".
Cliente: "Pronto está bem! Mande duas dessas pizzas, tamanho família. Quanto
vai custar?”.
Telefonista: "É a escolha certa para o senhor, a sua esposa e seus quatro filhos.
O total de sua conta é $65,99".
Cliente: "Quer o meu número de cartão de crédito?”.
Telefonista: "Lamento, mas vai ter que pagar em dinheiro. O limite do seu cartão
de crédito já foi ultrapassado".
Cliente: "Não faz mal, eu vou ao Banco 24 Horas levantar dinheiro antes que
chegue a pizza".
Telefonista: "Duvido que consiga. Sua conta está descoberta".
Cliente: "Meta-se na sua vida. Mande-me as pizzas que eu arranjo o dinheiro.
Quando é que entregam?"
Telefonista: "Estamos um pouco atrasados. Daqui a 45 minutos as pizzas serão
entregues. Se estiver com muita pressa pode vir buscá-las, só que transportar
duas pizzas de moto não é aconselhável além de ser perigoso".
Cliente: "Mas que raio de história é esta, como é que sabe que vou de moto?”.
Telefonista: "Peço desculpas, apenas reparei que o Senhor não pagou as
prestações do carro e ele foi penhorado. Mas a sua moto Honda está paga. Por
isso pensei que fosse utilizá-la".
Cliente: "@#%/$@&?#!"
Telefonista: "Por favor, peço que não me insulte... não se esqueça que já foi
condenado em julho de 2009 por insulto a um Agente de um banco virtual".
Cliente: (Silêncio)
Telefonista: "Mais alguma coisa ?”
Cliente: "Não, é tudo... não espere... não se esqueça dos 2 litros de Coca Cola
que constam na promoção".
Telefonista: "Peço imensas desculpas, mas o regulamento da nossa promoção,
conforme citado no art. 3/12, proíbe-nos de enviar bebidas com açúcar às
pessoas diabéticas, ainda mais com a sua taxa de glicose”.
 “CASE” 1
Pedro queria comprar seu primeiro carro e, para isso, juntou dinheiro por dois anos.
Quando achou que já tinha o suficiente, começou a executar seu plano de ação.
Todos os dias pesquisava os classificados dos jornais da cidade e nos fins de
semana percorria dezenas de concessionárias e experimentava modelos de
diversas marcas para definir qual deles melhor lhe atenderia.
Leu e releu todos os exemplares de sua coleção de revistas sobre automóveis e
sempre adquiria qualquer publicação especializada no assunto.
Conversou com seu pai, seus tios, amigos e várias outras pessoas conhecidas
sobre itens como desempenho, economia, segurança e conforto de seus
respectivos carros e acabou se definindo por um modelo popular da marca General
Motors. Seu objetivo passou a ser a compra de um GOL, com 4 portas e ar
refrigerado.
Preparou uma carta com algumas perguntas mais técnicas e específicas e
encaminhou a diversas concessionárias VW, no sentido de conseguir o melhor
preço e as melhores condições de pagamento.
Assim que recebeu as respostas das concessionárias, traçou uma estratégia de
visitação a todas elas. Fez test-drives, conheceu as cores disponíveis em cada loja,
barganhou preços e depois de mais de 3 meses, acabou adquirindo o carro que
escolhera pelo menor preço do mercado e com pagamento facilitado em 12 vezes,
sem juros.
 Perguntas – CASE 1

Baseado no texto:

1) Identifique nos procedimentos utilizados por Pedro algumas

características próprias do Sistema de Informação de
Marketing;

2) Aponte e selecione os dados coletados que serviram de

apoio à decisão de Pedro;

3) Quais as formas de contato utilizadas na obtenção dos dados

primários;

4) Comente os fatores mais importantes que permitiram a Pedro

atingir seu objetivo.
 “CASE” 2
Uma empresa, do ramo de móveis de madeira, contratou uma consultoria em
pesquisa para tentar reverter um quadro de perda de mercado e de receita.
Após reunião com a diretoria, foi avaliado que a empresa não conseguia identificar
as razões para o baixo desempenho de seus empregados, apesar de algumas
ações de marketing interno colocadas em vigor. Com isso, as vendas despencaram
e a qualidade dos produtos e serviços oferecidos teve uma queda sensível,
piorando ainda mais a situação.
Os consultores indicaram a necessidade de obter informações mais confiáveis e
precisas e decidiram que seria realizada uma pesquisa interna visando a avaliar a
satisfação dos empregados. O tempo dedicado para a pesquisa seria de 10 dias e
havia muito poucos recursos financeiros disponíveis, apesar de saber que o nível de
confiabilidade nas informações coletadas deveria ser alto.
Foi, então, realizada pesquisa exploratória, por levantamento, realizado através dos
e-mails dos funcionários, atingindo cerca de 60% do total do corpo funcional, que se
dispuseram a responder, de forma espontânea, pois não era obrigatória a
participação. O questionário tinha quatro questões básicas, que procuravam dar aos
empregados a chance de manifestar sua posição diante do quadro de problemas.
Os resultados mostraram que os funcionários gostavam da empresa, mas não
compartilhavam dos objetivos organizacionais e, assim, sentiam-se alijados do
processo. A desmotivação era grande e impedia que as ações de recuperação
pudessem encontrar suporte justamente no quadro funcional.
A diretoria da empresa resolveu organizar uma pequena festa de confraternização,
aproveitando o início de um novo semestre e preparou algumas atividades que
incluíam a participação dos funcionários e suas famílias, além do sorteio de alguns
prêmios. A mobilização para o evento incluiu a paralisação das atividades da
fábrica por um dia para que o máximo possível de pessoas participasse. Durante o
evento, o presidente da empresa realizou emocionado discurso, onde ressaltou os
problemas que a organização vinha sofrendo e os planos para a recuperação.
Logo, alguns funcionários pediram para falar e demonstraram suas preocupações
com seus futuros, pois viam a empresa piorando a cada dia, e nada era feito para
melhorar. Outros funcionários também aproveitaram para se posicionar e a festa
foi se transformando numa grande reunião de trabalho, onde várias sugestões
foram oferecidas para a recuperação dos negócios da empresa. Durante algum
tempo, a emoção tomou conta de todos e muita coisa foi dita, mas muito pouco
pode ser assimilado de forma adequada. Serviu, no entanto, para aproximar um
pouco mais os empregados do corpo diretivo que se comprometeu a ouvir e
divulgar as ações organizacionais, de forma a obter um maior comprometimento
dos funcionários.
 Perguntas – CASE 2

Baseado no texto indique:

Qual o problema que gerou a necessidade da pesquisa e o seu
objetivo;
Quais os dados secundários coletados e as fontes;
Qual o tipo de pesquisa realizado e a forma de contato utilizada:
Avalie o nível de confiabilidade obtido na pesquisa. Explique;
Que ações poderiam ser tomadas para o planejamento da
pesquisa, caso a empresa tivesse disponibilizado mais tempo e
recursos.
 “CASE” 3
A empresa ABC, líder no mercado do Rio de Janeiro, no ramo de dietéticos,
planejava lançar novo produto, um adoçante líquido com várias cores, sem alterar
o gosto original das bebidas. A idéia era oferecer, especialmente ao público jovem,
alternativas de personalização de drinques, sucos de frutas e bebidas em geral,
com variações de cores, tornando-os mais alegres e atraentes.
Como já detinha cerca de 65% do mercado fluminense, com dois tipos de
adoçantes, um líquido e outro sólido, ambos incolores, a empresa pretendia
ampliar sua participação com a entrada do novo produto, destinado a um público
que, se não o usasse como redutor de calorias, poderia fazê-lo como curtição ou
modismo, características da faixa de idade alvo.
A empresa contratou, então, uma consultoria especializada em pesquisa de
mercado e encomendou uma pesquisa dirigida, onde a idade, o sexo e as
atividades físicas prediletas fossem o tema central das perguntas. A idéia era reunir
informações específicas da quantidade de jovens, entre 16 e 28 anos, preocupados
com a saúde e que poderiam ser motivados a adotar o novo produto como símbolo
de prevenção de doenças provocadas pela ingestão excessiva de açúcar, além das
vantagens estéticas oferecidas com a coloração dos drinques.
Foram usados, ainda, dados da própria empresa referentes ao consumo dos
demais produtos existentes, relatórios internos de vendas, resultados de pesquisas
anteriores com outros produtos e até informações que a consultoria de pesquisa
havia acumulado ao longo dos últimos anos.
Os responsáveis pela área de marketing da empresa ABC reuniram-se com os
encarregados da elaboração da pesquisa da consultoria contratada e decidiram
entrevistar um total de dez mil pessoas, de diferentes áreas do Estado, distribuídas
de forma homogênea, de acordo com a população de cada localidade e divididos
em partes iguais para os dois sexos. Prepararam em conjunto as perguntas do
questionário, num total de quatro, cujas respostas não demandariam muito tempo
nem grande esforço de pensamento dos entrevistados.
As entrevistas ocorreram de forma organizada, por uma equipe especialmente
treinada para alcançar as respostas desejadas e a análise das respostas levou a
conclusão de que havia realmente uma grande curiosidade e interesse por uma
novidade como essa.
Além disso, um serviço de telemarketing foi instalado para contatar as lojas
especializadas e os supermercados, num total de 50 estabelecimentos, em pontos
diferentes do Estado, no sentido de sentir o interesse dos comerciantes na
distribuição do novo produto.
A resposta foi, também, muito positiva e até algumas encomendas foram
adiantadas por uma rede de supermercados e por uma cadeia de lojas de sucos.
Os profissionais pelo marketing da empresa ABC reuniram-se novamente com os
responsáveis pela pesquisa e voltaram a analisar cuidadosamente as respostas
das duas pesquisas e decidiram pelo lançamento do produto no início do verão,
dali a três meses. Todos os gerentes de marketing foram familiarizados com o
processo e receberam tarefas específicas para que os objetivos fossem atingidos.
Uma campanha de marketing foi elaborada visando a estimular a curiosidade,
fornecendo somente alguns detalhes do produto, deixando um certo mistério no ar.
Quando as vendas começaram, um forte esquema de publicidade foi ativado, em
parceria com alguns dos maiores distribuidores, além de uma campanha de
distribuição gratuita do produto nas praias e em eventos dirigidos ao público alvo,
captando as impressões deixadas pelos jovens quando do consumo do produto.
Em seis meses, as vendas atingiram seus níveis mais elevados, conquistando uma
parcela nova no mercado de cerca de 25%. As vendas dos produtos tradicionais
perderam, no entanto, cerca de 8% de participação, o que demonstrava uma
substituição de produto, plenamente compensada pelas vendas do novo adoçante.

Perguntas – CASE 3
Baseado no texto pede-se que analise o caso, especialmente:
Que etapas do Sistema de Informação de Marketing podemos identificar?
Que dados secundários foram utilizados na pesquisa?
Quais as etapas envolvidas no processo de pesquisa de mercado?
Quais os métodos e instrumentos de pesquisa utilizados?
Quais as formas de contato utilizadas e como foi organizado o plano de
amostragem?
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, KUMAR e DAY. Pesquisa de Marketing – Ed. Atlas, 2004

Mc DANIEL e GATES. Pesquisa de Marketing – Ed. Thomson,
2006
BITTENCOURT, e outros. Gestão Estratégica da Informação e
Inteligência Competitiva. Ed Saraiva, 2006
MALHOTRA. Pesquisa de Marketing – Ed. Pearson, 2011
Boa sorte e um abraço
em todos!!!

jorgebittencourt@[Link]