ADMINISTRAÇÃO E MARKETING GASTRONÔMICO 1 UNIDADE 2 – PROJETOS E NEGÓCIOS
Aula 6: Pesquisa de Mercado
O que é?
Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor
para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores.
Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a
Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):
“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre
hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e
organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.
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Aula 6: Pesquisa de Mercado
Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que,
somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e
preciso.
Por que fazer?
Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou
responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter
informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa
ou futura empresa.
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A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing
importantes, tais como:
• Expandir a área geográfica de atuação,
• Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,
• Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
• Dimensionar a equipe de vendas,
• Credenciar revendedores ou distribuidores,
• Escolher um ponto comercial,
• Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados,
• Definir os meios de divulgação mais adequados,
• Ajustar preços,
• Posicionar produtos e marcas,
• Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
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Para que serve?
Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, verificar a
presença do público-alvo (clientes e prospects), avaliar resultados de ações de marketing, identificar e
dimensionar problemas ou necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação dos
consumidores, testar produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as práticas da
concorrência (quantidade e agressividade), monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes
segmentos e nichos.
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As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações:
Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de
entrada em mercados desconhecidos.
Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e
serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de seus concorrentes no
mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e
a propaganda.
Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a
elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em
comunicação.
Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de
qualidade do produto.
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Classificações de pesquisa
Segundo a fonte de dados, temos:
• as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente por uma empresa com
finalidades restritas a seu escopo,
• e as secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade econômica,
geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe (SEBRAE).
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Segundo a fonte de dados, temos:
Pesquisas primárias,
que são aquelas realizadas especificamente por uma empresa com finalidades restritas a seu
escopo.
Pesquisas secundárias,
muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade econômica, geralmente pelo governo
(IBGE) ou por entidades de classe (SEBRAE).
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Com relação à frequência temos:
Pesquisas contínuas,
que monitoram continuamente indicadores de mercado, 6
Pesquisas “ad hoc”,
usadas quando surgem questões específicas a responder,
Pesquisas cíclicas,
realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo.
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Mídia
empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de
comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
Comportamento do consumidor
usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
Teste de novos produtos e serviços
utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
Escolha de ponto-de-venda
usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
Preço (venda ou compra)
usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a
viabilidade da entrada em novos mercados.
