O Código Primordial

A História da Criação
Os ícones
Os Rituais
As palavras sagradas
Introdução
A crença
Parte Um: Tornando-se Primordial
PréPrimal
2. Pertencimento Primordial
Parte Dois:Primal Perfeito
4. O Destino Primordial
O líder
Os pagãos ou descrentes
3. O produto ou serviço principal
Conteúdo
Machine Translated by GoogleAgradecimentos
Bibliografia
Índice
Sobre o autor
6. Reengenharia Primordial
7. Os Ossos
Parte Três: A Etapa Final

5. A Personalidade Primordial

participando de uma reunião em uma das maiores corporações do mundo. Fora

PréPrimal
"Então, o que vocês acham? Como podemos nos tornar uma grande marca, como Nike,
Apple ou Coca-Cola. Será que achamos que sabemos a resposta?
“Inovação de produto”, alguém finalmente fala.
“Vamos conseguir uma ótima vaga no Super Bowl”, diz outro.
“Intimidade do consumidor.”
O vice-presidente executivo responsável repete a pergunta. Olhos disparados de volta
e para frente ao redor da sala. O vice-presidente executivo pigarreia.
Mais uma vez, milhões de dólares foram gastos em publicidade e suporte de
marketing, tentando alavancar a sua marca. Mais uma vez, os resultados foram inferiores
aos
prometidos pela gestão. Pior ainda, os resultados foram inferiores aos que haviam
prometido a si
mesmos.
pela janela, flores primaveris desabrocham entre árvores vazias e sombreadas. Os gansos
que
retornam voam em forma de V espalhados por um céu nítido. Os zeladores varrem as
folhas que
sobraram do inverno. E, na sala de conferências onde estou sentado, homens adultos
suam.
O executivo encara. "Bem, o que é?" ele pergunta simplesmente.
“Crie programas de afinidade com o cliente”, alguém intervém.
“Sim, marketing de relacionamento.”não é apenas uma reunião. A reunião poderia ter
sido qualquer uma entre várias na General
Motors, Sears, IBM ou Unilever. Em todos os lugares, profissionais de marketing
inteligentes
estão gastando milhões de dólares tentando encontrar o tecido mole e pegajoso que liga
os
consumidores às marcas. É característico que, independentemente de quem seja o
anunciante,
uma vez terminada a fuga publicitária, os números de notoriedade diminuem.
O paradoxo é que as pessoas têm zelo por algumas marcas, sejam elas anunciadas ou
não.
Você pode apontar para qualquer categoria e ver onde as empresas lançaram produtos
inovadores
que receberam seus orçamentos de publicidade introdutórios e sua exibição de limite
final e, no
final das contas, falharam porque ainda não pegaram. O sucesso não é uma mistura de
ótimo
produto com ótima publicidade, ótimo preço e ótima distribuição. É outra coisa. Mas o
que?
Eu decidi descobrir. O resultado da minha pesquisa levou não apenas a uma solução de
marketing, mas
a uma nova construção que redefine a empresa em termos da condição humana. É uma
construção que
elucida as conexões viscerais intuitivas que as pessoas têm com as marcas. Algumas
dessas
marcas são produtos e serviços como as tão aclamadas Apple, Starbucks e Nike. Outros
são personalidades,
causas sociais e políticas, e comunidades cívicas e as organizações que as criam.
Muitos gestores, desde CEOs a gestores de produtos, recebem o mandato de criar e
apoiar
marcas, mas não recebem as ferramentas. Profissionais das ciências exatas de preços,
distribuição,
vendas e manufatura, quando se trata das ciências sociais da persuasão humana,
geralmente estão
mal equipados e/ou mal treinados. O resultado? Os custos indiretos são o planejamento
ineficiente
da marca e a falta de solução criativa de problemas. Os custos tangíveis são
oportunidades
perdidas e dólares perdidos gastos em buracos de ratos de marketing. Pior ainda, o
marketing é
mecânico.
todo mundo os usa e eles parecem nem fazer propaganda.”
Alguém dá de ombros. Ninguém tem a resposta. O triste martelo da verdade é que isso
“Alguém pode me explicar o Google?” ele pergunta. “Todo mundo os conhece,
Cabeças giram em torno da mesa.
Em muitos aspectos, esta é a história de pessoas que, apesar do turbilhão de milhares
de impressões publicitárias por dia, são capazes de romper, entusiasmar e ressoar de
maneiras
notáveis. Através da intuição, instinto e sabedoria presciente
Machine Translated by GoogleO mundo da paridade de hoje não pode permitir-se pensar
na paridade. É hora de
cavarmos um novo território. Aqui está a pá.
eles foram capazes de conectar os fios da emoção para fazer a diferença entre um
produto, uma personalidade ou uma causa com a qual ninguém realmente se importa
e algo que atrai milhões de pessoas.

parte 1
empresário e gerente de produto sensato deseja que os consumidores
sentem o mesmo entusiasmo por seus produtos e serviços que eles. As pessoas que
constroem cidades e criam movimentos e têm novas ideias querem atrair pessoas para
criar seguidores, apoiantes, defensores e parceiros financeiros.
arde nos olhos enquanto ele olha para o chão, sem acreditar no que está à sua
frente. Ele raspa suavemente a terra, raspando outra casca de terra, revelando ainda
mais o que ele reconhece como uma ulna proximal, o osso do antebraço de um
hominídeo raro. O paleontólogo Donald Johanson passou a manhã de 24 de
novembro de 1974 descobrindo lentamente um esqueleto de 3,5 milhões de anos.
Naquela noite, Johanson e sua equipe celebraram a descoberta em suas tendas
enquanto “Lucy in the Sky with Diamonds” dos Beatles tocava ao fundo. Ninguém se
lembra como, mas o apelido de Lucy foi dado à fêmea hominídea. A descoberta de
Lucy foi divulgada em todo o mundo e seu nome se tornou uma palavra familiar.
Hominídeos igualmente importantes foram descobertos antes e depois, mas só Lucy
mantém um lugar especial em nossa imaginação, porque ela brilha com algo
que outras descobertas careceram. Lucy brilha com código primordial.
No meio de uma ravina africana, um homem está de joelhos. Suor
As pessoas apontam marcas favoritas como Coca-Cola, Google e IBM como exemplos
de como fazer as coisas, e estão certas. Mas o caminho para o mimetismo parece um
beco
sem saída. Nas empresas de sucesso, sejam elas produtos, personalidades, uma causa
política ou social ou uma comunidade cívica, esconde-se um intangível. Na verdade,
os consumidores desses produtos tornam-se mais do que apenas clientes. Eles sentem
um zelo quase religioso que os consumidores de marcas como Lestoil, pneus Goodrich e
MCI nunca sentem.
Introdução
As melhores cafeterias de Seattle, por exemplo, servem um café excelente, sem dúvida
têm
uma experiência semelhante à Starbucks e têm ótimas localizações. Seu nome chega até
mesmo à
categoria de superlativo. No entanto, o Melhor Café de Seattle não parece ter a mesma
atração para
os consumidores que a Starbucks conquistou.
Os tradicionalistas podem apontar coisas como ótimos produtos, ótimas experiências,
ótimas
localizações e ótimo treinamento dos funcionários. Certamente, esses são fatores de
sucesso de muitas
empresas. No entanto, muitos produtos com grande inovação, localizações perfeitas,
experiências
fantásticas para os clientes e até mesmo publicidade inovadora não conseguem sustentar
a tração
visceral no mercado que outras marcas alcançam.
Na verdade, embora seja fácil explicar por que a Coca-Cola conquistou fidelidade à
marca depois de
Claramente, há algo além das ferramentas tradicionais de marketing que conecta
consumidores
fiéis às suas marcas mais queridas. Depois de anos trabalhando com marcas como
Absolut,
General Motors, Ford Motor Company, UPS, John Deere, Lego, Disney, Unilever, BellSouth,
Sara Lee,
IBM, Montblanc, H&R Block e outras, eu queria descobrir por quê. O resultado da minha
pesquisa não me
levou às respostas típicas já encontradas em marketing e publicidade, mas a algo muito
mais
profundo.
Outros milhões são gastos lançando banners em sites que atingem seu mercado-alvo.
Mais milhões
são gastos antecipando nichos de produtos e serviços para os quais os consumidores
possam migrar.
Mesmo depois de tudo isso, porém, o tecido conjuntivo que une os consumidores a
marcas emocionalmente
poderosas como Coca-Cola, Disney, Apple, Starbucks e Nike não se forma.
Ao longo de mais de cem anos de publicidade ao consumidor e apoio de marketing, é
quase
impossível conciliar como a Starbucks conseguiu uma fidelidade semelhante do
consumidor na
categoria de bebidas praticamente sem publicidade. Por que?
Qual é a cola mágica que une os consumidores e o Google, Mini Cooper e Oprah e não
outros?
O que é que toca a corda emocional sustentada além do grito do vendedor? É um
produto melhor?
Uma melhor experiência do cliente? Melhor distribuição? Melhor preço? Todos os anos,
milhões de
dólares são gastos por profissionais de marketing tentando atingir seu consumidor-alvo.
Eles compram
publicidade nos programas de TV que as pessoas adoram, patrocinam eventos como a
Nascar,
patrocinam torneios e maratonas de golfe e tênis que seus consumidores gostam e
produzem
publicidade emocional para que os consumidores se sintam melhor em relação às suas
marcas.
Por que?
Machine Translated by GoogleNo início, a questão era: Porque é que alguns produtos
significam algo para nós e outros –
com essencialmente as mesmas características e benefícios – não? O resultado desta
busca
levou a uma questão muito mais ampla sobre como as ideologias – sistemas de crenças
–
passaram a existir. No final, a procura de significado revelou não só como os produtos e
serviços, mas também as empresas, personalidades, movimentos, ideologias e
comunidades
cívicas, involuntariamente, instintivamente e ao longo do tempo, reúnem sete activos
definíveis
que constroem o significado por detrás da marca.
A marca primordial trata de entregar o código primordial. É uma construção de sete
Talvez a descoberta mais surpreendente de todas tenha sido que, embora a maioria das
empresas tente comunicar uma mensagem de marca única ao seu público, existem, na
verdade,
sete mensagens de marca que devem ser transmitidas para criar um apelo de marca
preferencial.
Afinal, o que é uma marca? Há trinta anos, uma “marca” significava mais do que a
identificação superficial de ferro quente na pele do gado; era um produto ou serviço
sobre o qual
os clientes sentiam algo. Hoje, aspirando ao degrau mais alto, praticamente todo
produto,
serviço ou empresa se autodenomina uma marca. A nova transformação de
significado ocorreu durante a construção do grande conglomerado nas décadas de 1980
e 1990,
quando as empresas se fundiam uma após a outra. Eles precisavam de novos logotipos,
novos cartões de visita, novos artigos de papelaria. O branding foi rebaixado de
ressonância e apelo para um projeto de identidade corporativa, embora a busca por ser
desejado pelo público consumidor fosse mais importante do que nunca.
Marcas são sistemas de crenças. (Observação: para os fins aqui, o termo “marca” é
considerado qualquer produto, serviço, personalidade, organização, causa social, ideologia
política, religião, movimento ou outra entidade que busca apelo popular.) Quando você
olha
para uma marca como sistema de crenças, obtém automaticamente todas as vantagens
pelas
quais a empresa se esforça: confiança, vitalidade, relevância, sentido de valores,
comunidade,
liderança, visão, empatia, compromisso e muito mais. Com as sete partes do código
primordial
em vigor, você criou um sistema de crenças e produtos e serviços nos quais as pessoas
podem acreditar.
ativos que ajudam a gerenciar os intangíveis de sua marca. Esses sete ativos são: “a
história
da criação”; "a crença"; “os ícones”; “os rituais”; “os pagãos”; “as palavras sagradas”; e
“o
líder”. Juntos, esses pedaços de código primordial constroem um sistema de crenças.
Não uma mensagem, mas sete.
Machine Translated by GoogleMuitas vezes, colocamos produtos e serviços nas prateleiras
e nos
O código primordial apresenta uma nova possibilidade, porque lhe dá a
oportunidade de criar uma cultura de crença. Se você tem uma marca na qual as
pessoas podem acreditar, você tem uma marca à qual as pessoas sentem que podem
pertencer. Se eles sentem que podem pertencer, então você descobriu como criar pela
sua
marca a paixão que os fanáticos sentem pela Nike, Starbucks e Apple. Trate-os bem.
Essa comunidade pode envolver um produto ou serviço, uma personalidade, uma causa
social ou política ou uma comunidade cívica.
Acreditar é pertencer. Quando você consegue criar marcas nas quais as pessoas
acreditam, você também cria grupos de pessoas que sentem que pertencem. Esse senso
de
comunidade está no centro da famosa hierarquia das necessidades humanas do
psicólogo Abraham Maslow. Quer você pertença a uma tribo Masai ou seja nova-
iorquino, seja
você um fanático por beisebol, um geek de informática, um viciado em compras, um
corredor de maratona, um foodie, tekkie, motociclista, trekker ou triatleta, é essencial
verdade
humana de que todos queremos pertencer a algo que é maior do que nós.
criar crentes e, em última análise, marcas de sucesso. Daremos exemplos robustos de
como outras pessoas criaram partes individuais de código. E contaremos histórias de
pessoas
que, involuntariamente e ao longo do tempo, juntaram as peças do código para criar o
sucesso. Por fim, perguntaremos o que perguntamos a todos: você quer ser apenas mais
um
produto na prateleira ou quer se tornar uma parte significativa e desejada da cultura?
Se a sua resposta for esta última, por favor vire a página.
Neste livro, vamos decodificar os sete fatores que trabalham juntos para
ruas sem lhes atribuir qualquer significado. Benefícios diferenciados relevantes,
propostas de vendas exclusivas e atributos funcionais por si só não atendem às
necessidades das pessoas em geral ou às necessidades das empresas de longo
prazo. O que chamamos de marca primal é a capacidade de fazer as pessoas se
sentirem
melhor em relação à sua marca do que a outra. No mundo da paridade de hoje, com
quem
seu cliente se sente melhor é chamado de “preferência”. E é bem sabido que a
preferência
cria vendas. Como Hal Riney, o cara criativo que criou a publicidade da Bartles & Jaymes
e
da Saturn, observou certa vez: “Em um mundo de paridade, meu melhor amigo vence”.
Machine Translated by Googlecódigo. Ter o código primordial é a razão pela qual as
marcas capturam a imaginação do público
enquanto os seus concorrentes são relegados a mercadorias e transações de segundo
plano.
Isso não é mais inexplicável. Eles simplesmente não tinham os pedaços de
As páginas a seguir descrevem as sete partes do código primordial que juntas
criar um sistema de crenças sustentável que forneça a cola emocional desarticulada e
intangível que atrai as pessoas e as ajuda a sentir que pertencem. Este sentimento de
pertencimento se manifesta em tribos evangelistas, cultos, membros de
crível. Quanto mais peças, mais confiável se torna o sistema de crenças.
Certamente houve produtos notáveis no passado, causas nobres e pessoas com talento
extraordinário. Mas, por alguma razão, eles ficaram aquém da imaginação do público.
Quando
se considera que nove em cada dez novos produtos nunca sobrevivem no mercado, é
preciso
considerar que há algo mais em jogo além da excelente inovação, distribuição e preço.
Quando os produtos e serviços têm todos os sete códigos (a história da criação; o
credo; os ícones;
os rituais; os pagãos ou descrentes; as palavras sagradas; e o líder), eles se tornam uma
parte
significativa da nossa cultura. Eles se tornam os Googles e Nikes do mundo. Quando as
causas têm todos os sete códigos, tornam-se o movimento pelos direitos civis, o
movimento
das mulheres ou a luta global contra a SIDA. Quando as comunidades cívicas possuem
todos
os sete códigos, elas se tornam comunidades fervilhantes como a cidade de Nova York e
Las
Vegas. Quando as personalidades têm os sete códigos em vigor, elas se tornam Oprah,
Andy Warhol ou U2.
Todos os sistemas de crenças têm sete pedaços de código que funcionam juntos para
torná-los
1. O Código Primordial
Machine Translated by GoogleA história da criação
Todos os sistemas de crenças vêm com uma história anexada. Na verdade, uma marca é
frequentemente comparada a uma narrativa. A forma como nos originamos é a base do
mito;
cumpre um desejo humano inato de compreender como surgimos.
"De onde você é?" é uma das primeiras perguntas que fazemos quando conhecemos
alguém novo. Quer a história seja sobre Steve Jobs e Steve Wozniak na garagem de seus
pais
criando os primeiros computadores pessoais, Jeff Bezos sentado no banco de trás de seu
carro escrevendo o plano de negócios para amazon.com, ou o farmacêutico Dr.
Embora as sete partes do código funcionem juntas, elas também são importantes
individualmente. Explicaremos o princípio central da marca primal e descreveremos as
partes individuais do código. Para ajudá-los a criar o código, conversamos com pessoas
cujo
trabalho é criar ícones, rituais e outros trechos de código. Também conversamos com
empresas
que, através da intuição e ao longo do tempo, reuniram as peças do código e criaram
produtos,
empresas e organizações notáveis. Embora essas empresas não tenham aplicado
conscientemente as peças da marca primordial, elas usaram sua intuição, instinto e
inteligência
para fazer a coisa certa diante das pressões competitivas. Eles fizeram o que
consideraram certo
e seus consumidores responderam na mesma moeda.
partidos políticos, geeks de produtos e entusiastas.
Todas essas histórias contam a história por trás e preparam o cenário para empresas e
John Pemberton, que inventou um refrigerante gaseificado chamado Coca-Cola, as lendas
das empresas de sucesso são importantes para nós. A história dos dois universitários
que criaram o Google em seu dormitório. Um destemido estudante de MBA que,
ridicularizado por seu professor de marketing, decidiu criar a FedEx de qualquer maneira.
Um
garoto chamado Andy Warhola que se mudou da Pensilvânia para Nova York e mudou
seu
nome para Andy Warhol.
marcas nas quais confiamos, respeitamos e acreditamos. Quando perguntaram a
Sherwood Schwartz, criador de Gilligan's Island e The Brady Bunch, por que seus shows
começavam com uma música tema descrevendo a premissa do show, sua explicação foi
simples. “Porque os confusos não riem”, respondeu ele. Os confusos também não
compram.
Machine Translated by GoogleVocê provavelmente tem pelo menos uma ideia fragmentada
de como eles surgiram.
Na sociedade de telecomunicações de hoje, temos bombardeios de informações
diariamente (dependendo da pesquisa em que você quer acreditar, somos bombardeados
com
duas mil a dez mil impressões publicitárias por dia); não podemos esperar que nos
lembremos de
todos os detalhes.
Madona. A União Soviética.
De onde você vem é tão importante para as pessoas saberem em que você acredita e
quais são suas vantagens. Observe a maioria das marcas de sucesso no mundo e você
perceberá que a história de como elas começaram geralmente é a mais lembrada.
Disney. Os
Estados Unidos da América. AIDS. Oprah. IBM.
consumidores finais, é importante para funcionários novos e existentes, para
relacionamentos
com fornecedores e parceiros, para defensores – incluindo credores e Wall Street – e
para outros
que você deseja converter para sua causa. Na verdade, quer você tenha cem anos ou
cem dias, é
crucial que todos entendam quem você é e de onde vem. É a base da confiança. Como
escreveu o
diretor de cinema Errol Morris em um artigo de opinião no New York Times: “As
pessoas pensam
em narrativas – em começos, meios e fins”. Para alguns produtos, a história da criação
está
relacionada à história pessoal. Milhares de mulheres usam sabão em pó Tide
simplesmente
porque “minha mãe usou”. O mesmo se aplica a Betty Crocker, à sopa Campbell e a
outros pratos
familiares favoritos. “É para lá que minha família sempre ia”, é o que outros afirmam
sobre os locais
preferidos para férias no Maine, na Disney World, em Catskills e em Aspen. “Meu avô
os usava
e meu pai os usava”, afirmam as pessoas sobre as jaquetas Eddie Bauer, os sapatos Red
Wing e outros produtos consagrados. Para as pessoas que vivem na área de
Minneapolis, onde as
lojas Target existem há cinquenta anos, a história da criação pode ser “Foi lá que a
minha mãe
fez compras”. Para os nova-iorquinos, a história da criação da Target pode ser sobre o
lugar que
vende bules Michael Graves e acessórios Philippe Starck “massa com classe”.
E ainda assim, alguns cutucam. A questão da origem não é importante apenas para
Às vezes, as conexões podem ser confusas. Você pode ter ouvido falar de Thomas
Edison e
conhecer a GE, mas pode não perceber que Thomas Edison fundou a General Electric.
Você pode
ter alguma noção de que a Starbucks começou em Seattle sem saber que seu líder era
Howard
Schultz ou que o logotipo original da sereia da Starbucks tinha seios.
Machine Translated by GoogleAs nações também têm histórias de criação. A criação dos
Estados Unidos da América
As histórias da criação geralmente incorporam quem e por quê. Quem foi o fundador
de qualquer nação ou organização e por que eles começaram é importante que as
pessoas
saibam. É o começo da compreensão. É um primeiro passo para acreditar e pertencer.
Procure nas revistas. Cada história de relações públicas sobre uma nova empresa ou
uma nova estrela começa com a história de quem eles eram e de onde vieram.
Pergunte
a quase qualquer pessoa com menos de vinte anos e ela dirá que Britney Spears é de
Nova
Orleans, Jessica Simpson é do Texas. Quase qualquer pessoa com mais de quarenta
anos sabe que os Beatles eram de Liverpool e que Elvis Presley era motorista de
caminhão do Mississippi. Pergunte a qualquer entusiasta do golfe como Tiger Woods
começou, ou a qualquer fã de basquete sobre onde Michael Jordan passou seus anos
de estreia. Pergunte a um cinéfilo sobre as origens de Stephen Spielberg ou a um fã da
Nascar sobre as primeiras corridas de Richard Petty. A história da criação é a base
elementar
de um sistema de crenças. Você não pode pedir a alguém que acredite em algo que
não
começou em algum lugar. A pergunta “De onde é isso?” precisa ser respondida. Sem
uma resposta, as pessoas perdem o interesse e se afastam.
história de criação pessoal. Muitos produtos, como refrigerantes, tipos de música, jeans
e até automóveis, passam a fazer parte de histórias de criação pessoal. Beber Coca-
Cola, comer no McDonald's com colegas adolescentes, ouvir Styx ou Dave Matthews,
assar brownies para Betty Crocker, andar a cavalo ou dirigir um Ford Mustang, tudo isso
se torna parte de nossa herança pessoal e de nossa história de criação internalizada.
Estas marcas tornam-se ligadas a nós de formas essenciais que se tornam parte do
nosso
códice pessoal. Eles podem ser satirizados ou ridicularizados pelas gerações posteriores
– ou mesmo pela nossa própria geração (veja o Gremlin, o Ford Pinto, a canção
“Bohemian Rhapsody” do Queen, Ozzie Osbourne – pense em seus próprios exemplos),
mas eles continuam como nossa criação privatizada. saga.
Se você se considerasse uma marca, poderia criar a sua própria
Considere a teoria da evolução. A história faz sentido porque sabemos
A história é sobre pais fundadores cansados de impostos sem representação. A história
da criação da Grã-Bretanha remonta aos dias do mito celta e através do Rei Arthur e
dos
Plantagenetas até o Príncipe Charles. A história da criação da República da China
também remonta à pré-história, a uma época anterior aos imperadores Ming. A moderna
história da criação da Índia começa com Mohandas Gandhi e a ruptura do país com a
Grã-
Bretanha, embora a sua verdadeira criação remonte a milhares de anos antes de
Cristo.
Machine Translated by GoogleDe volta à torre comercial, quando fui até o carro e bati na
janela para o motorista
destrancar a porta, ouvi-o ouvir uma fita, que desligou quando abri a porta. Como gosto
de todos
os tipos de música, pedi a ele que ligasse novamente a fita. A fita desliza para dentro
do player
com um clique de plástico.
Às vezes o motorista usa os limpadores de para-brisa, às vezes não. Não devemos minar
o
poder dos deuses do pára-brisa. O carro percorre bairros do Bronx até voltarmos à
Deegan
Expressway.
Nesta noite em particular, meu motorista é nigeriano. Ele veste um terno escuro como
um
Cada coisa, cada uma começou em algum lugar.
segurança e seu rosto apresenta cicatrizes tribais rituais nas bochechas e na testa. Está
chovendo enquanto subimos o FDR. A luz reflete na calçada molhada, nuvens baixas
cobrem os topos dos edifícios. Ao cruzarmos a ponte Triborough, o horizonte de
Manhattan
é resplandecente. Chuva chuvisca.
É tarde da noite e estou em uma limusine voltando para casa depois de uma noite
trabalhando com um cliente em seu escritório em Manhattan. Andar em uma limusine
pode
parecer luxuoso e de elite para quem mora fora de Nova York. Na realidade, é um
Lincoln
Towncar que cheira a ambientador se você tiver sorte, e a suor corporal e curry se não
tiver. Os
motoristas de limusines geralmente são de outros países: Grécia, Itália, Colômbia, Rússia,
China, Índia. Alguns dos motoristas não aprenderam a dirigir em países com climas como
chuva gelada e neve, nem seus automóveis tinham luxos como limpadores de pára-brisa
que
funcionavam. Portanto, eles nem sempre usam os limpadores como algo natural, apenas
como
um luxo caro. Os limpadores são obra dos deuses e devem ser usados com moderação,
como uma invocação.
a história por trás de como Charles Darwin navegou no HMS Beagle e testemunhou as
estranhas criaturas nas Ilhas Galápagos. O fato de sabermos que ele realmente viu as
criaturas
para apresentar sua teoria torna sua teoria mais verossímil.
De repente, o interior do carro se encheu de vozes cantando. A fita é caseira e a
música
tem uma crueza seminal; parece que pessoas foram gravadas em fita quando não
esperavam.
Pergunto ao motorista o que é. “É a canção fúnebre do meu avô”, responde ele.
“Quando sinto saudades de casa, eu escuto.” A trilha sonora do enterro de seu avô.
Uma
voz solitária canta em uma linguagem que eu uso
Machine Translated by Googlea sua cabeça. “Ele era apenas um grande homem para
mim.” A noite está fria e
úmida. A chuva espirra no vidro da janela, distorcendo o mundo exterior. Placas de
néon anunciam hambúrgueres, carpetes e descontos em companhias aéreas, e as
cores se fundem em formas pegajosas. Às duas da manhã, este lugar e essa hora
parecem estar a mil quilômetros de qualquer lugar. A história da criação pessoal do
motorista penetra na limusine enquanto ele continua me contando sobre seu avô.
Uma fita cassete é uma coisa pequena. Você pode encontrá-los à beira da
estrada em quase qualquer lugar, amassados e desenrolados. Todas as histórias de
criação tornam-se pessoais. Ficamos ouvindo-os à distância e nos perguntando: Por que
fomos embora? Como podemos voltar?
Os American Pilgrims começaram em Plymouth, Inglaterra, e lutaram para
“Seu avô era um grande homem?” Eu pergunto ao motorista. “Não”, ele diz, tremendo
não entendo. Um refrão responde. A voz canta outra linha, novamente o refrão
responde. Penso
nas pessoas cujas vozes estão nesta fita, cantando para mim a 16 mil quilômetros de
distância, seus corpos pulando para cima e para baixo, suas lanças estalando no ritmo,
suas
vozes roubadas e transplantadas para esta limusine.
criar uma colônia nas costas americanas. Nelson Mandela sofreu
A história da criação muitas vezes envolve uma busca mítica. A luta da empresa para
criar o produto ou serviço certo (o zíper comum, por exemplo, levou décadas – e
várias empresas – para ser desenvolvido). A busca contra todas as probabilidades de
criar o melhor avião, o melhor tênis de corrida, o melhor café, o melhor
computador, o melhor automóvel está na base de muitas empresas (e de muitos
roteiros de Hollywood). Jeff Bezos, de acordo com recortes de imprensa, iniciou a
amazon.com escrevendo o plano de negócios no banco de trás de seu carro. Enquanto
Bezos escrevia, sua esposa sentou-se no banco do motorista e os levou até a Costa
Oeste, onde Jeff apresentou o plano de negócios e recebeu financiamento. As histórias
de criação da GE, Disney e Ford Motor Company têm origem nas odisséias pessoais
de invenções implacáveis dos fundadores. As histórias homéricas de Thomas Edison,
Walt Disney e Henry Ford fazem parte da nossa psique nacional. E mesmo que as
histórias de pessoas como Charles Goodyear, John Pemberton e Chester Carlson façam
menos parte da nossa consciência nacional, não são menos importantes para as
empresas Goodyear, Coca-Cola e Xerox.
Machine Translated by Google“Billy” Durant – é outro. A UPS, a maior empresa de
transporte e logística do mundo, começou
como uma empresa de mensageiros de bicicleta.
Um ponto importante: muitas vezes, por motivos de sua própria escolha, alguns
detentores
Algumas histórias de criação são construídas em torno de uma visão de futuro e de
transformação. A evolução da IBM, de uma empresa fornecedora de negócios para uma
empresa
de cartões perfurados e, finalmente, para uma empresa de informações comerciais e
tecnologia é uma história duradoura. A história da General Motors – a fusão de várias
empresas fabricantes de automóveis em uma única sob o comando de William C.
dificuldades para ajudar a fundar o novo governo da África do Sul. Todas as nações
formadas após a dissolução da hegemonia soviética têm as suas próprias histórias de
criação;
alguns deles remontam aos tempos pré-soviéticos. Parte do que constitui um povo é a
história
de sua origem. Os sionistas que vivem na Rússia, na Europa e nos Estados Unidos
sacrificaram tudo para regressar às suas raízes históricas no Médio Oriente. Os Cherokees
nativos americanos que foram transplantados para o que se tornou território indígena
em
Oklahoma na década de 1830 voltaram para suas terras nativas na Geórgia e na Carolina
do
Norte. Milhões de escravos transplantados regressaram a África para criar o estado da
Libéria.
Milhões de irlandeses americanos voltaram à Irlanda para visitar o seu condado de
origem.
Uma conhecida sempre falava dos seus “primos da Itália”. Na época, parecia irrelevante
(para todos, menos para ela). Com certeza, quando acumulou dinheiro suficiente, mudou-
se
para a Toscana e criou uma pousada em um antigo moinho perto da aldeia da família.
as empresas preferem permanecer remotas e anônimas. No entanto, se a holding quiser
atrair consumidores e investidores também, então ela
Num mundo repleto de empresas conglomeradas que supervisionam um portfólio de
muitos produtos e serviços, surge a dúvida sobre qual entidade é responsável pela
história da
criação. A Procter and Gamble é responsável pela história da criação do Tide, ou é o
Tide?
A Diageo LLC é responsável pelo seu Captain Morgan's Rum e outras subsidiárias? A
Virgin é
responsável por suas empresas de cola, companhias aéreas e wireless? A General
Motors e a General Mills são responsáveis pelas suas dezenas de marcas? A resposta é
que
o produto é a marca; os executivos de produto têm responsabilidade. Claramente, a
história de
criação da Jaguar, que é propriedade da Ford Motor Company, é diferente daquela dos
camiões Ford. A história da Cadillac é diferente da da Chevrolet, mesmo que ambos
sejam
propriedade da General Motors. A história de criação do Wheaties é diferente da história
do Hamburger Helper, embora ambos sejam propriedade da General Mills.
Machine Translated by GoogleA história da criação é o primeiro passo crucial para
fornecer respostas sobre por
que as pessoas deveriam se preocupar com você, ou com seu produto ou serviço. A
história
da criação não apenas responde quem você é e de onde você vem, mas ajuda a
estabelecer
as outras peças do código primordial (credo, ícones, rituais, pagãos, palavras sagradas e
líder).
Obviamente, se a sua empresa começou a fazer regras de cálculo e agora está
fazendo tacos de sinuca, o início de uma não gera a outra. A história, no entanto,
fornece
contexto. A empresa teve sucesso na fabricação de réguas de cálculo, mas o mercado de
réguas de cálculo evaporou. Não admira que eles também tenham sucesso na criação de
tacos de sinuca. A International Business Machines era uma fornecedora de
equipamentos de
escritório de sucesso. Quando os tempos mudaram e o mercado evoluiu, eles tiveram
sucesso no fornecimento de e-business.
Porque não entendemos, essas empresas carecem de sentido. Uma empresa
do conglomerado que tentou ressoar e fracassou há uma década foi a Beatrice Foods.
O seu fracasso não foi porque tentaram, mas porque não souberam usar os elementos
do
código primordial, começando com uma história de criação. Aderindo à publicidade
tradicional
e gastando milhões de dólares em publicidade impulsionando sua linha de produtos e
logotipo, o espectador ainda não tinha uma ideia clara de Beatrice ou de seu propósito.
Mais importante, não nos importamos.
devem comunicar sua própria história de criação (e outras partes do código primordial)
aos funcionários, ao público, aos investidores, aos fornecedores, ao governo e aos
principais constituintes. Parte da razão pela qual empresas como Diageo, Altria, AOL Time
Warner e outras não têm repercussão é que, embora possamos compreender as
vantagens do mercado, elas nunca explicaram adequadamente por que existem.
Em outras partes deste livro você encontrará dezenas de histórias de criação, todas
histórias de começos modestos e sonhos incríveis. Uma história de criação não é uma
estratégia. A história da criação fornece contexto; fornece significado. Responde à
pergunta: De onde você veio? Não se trata da forma como as coisas são feitas, nem
da missão da empresa ou de oportunidades futuras. Esses ativos estão incorporados em
outros lugares do código primordial.
Toda empresa foi fundada em algum lugar, de alguma forma, por alguém. Assim como
contar uma boa história, a oportunidade é torná-la interessante. Então você deve decidir
onde comunicá-lo. Você o inclui nos esforços de relações públicas, na Internet, na
publicidade, nas embalagens?
A crença
Machine Translated by GoogleA crença
Tomando emprestada a metáfora do diretor de cinema Sidney Pollack, o credo é a
espinha dorsal
que sustenta todo o empreendimento. Observe a ressonância de alguns dos melhores:
o conjunto de palavras que define a missão de uma empresa. Definir, compreender e
comunicar a
sua missão são fundamentais para o sucesso da sua marca, tanto interna como
externamente.
Funcionários e colegas de trabalho confusos não conseguem motivar e persuadir os
outros. Clientes
em potencial confusos não compram; gerentes não direcionados murcham, encolhem os
ombros e seguem em frente. Credos diferenciam e motivam.
Todos os homens são criados iguais.
Os negros são iguais aos brancos.
missão é, não são declarações fáceis de fazer. Imagine a marca dos Estados Unidos da
América sem a sua Declaração de Independência, a sua Declaração de Direitos ou o
Juramento de
Fidelidade. O Google fornece informações imparciais, precisas e gratuitas ao público. O
credo do
movimento ecológico mundial é salvar o planeta (e a nós mesmos).
A América corporativa entende o valor de gastar tempo tentando criar moda
Aquilo em que você acredita, o que você quer que os outros acreditem sobre você, o
que
Todas as ideologias começam com um conjunto de princípios fundamentais. Uma
declaração
de missão que declara uma crença na vida após a morte. A crença de que o estado é
supremo. Ou,
se você mora em Chicago, uma crença infeliz nos Chicago Cubs.
As mulheres são iguais aos homens.
Paz na Terra.
Todas essas são declarações simples e concisas que incorporam ideias extremamente
ousadas.
O credo é a noção singular em que você deseja que as pessoas acreditem. Às vezes,
essa noção
pode fazer parte da sua missão corporativa; às vezes sua missão deve
É a coisa real.
Salve as baleias.
Machine Translated by GoogleAlastair Johnston é vice-presidente da IMG, a principal
agência de gestão
esportiva do mundo, com uma lista de clientes que inclui Tiger Woods, Jack
Nicklaus, Serena Williams, Derek Jeter, Jennifer Capriati, Martina Navratilova, John
McEnroe, Charles Barkley, Picabo Street e outros. “Nos esportes, sempre aparece alguém
e quebra seu recorde”, diz Johnston. “Noventa e nove por cento dos atletas
permanecem
como propriedades comerciais apenas enquanto estão jogando.”
Nem todas as empresas conseguem manter o seu credo original. À medida que
o tempo e os mercados mudam, as empresas devem mudar ou morrer. A Texas
Instruments e a Xerox atuam hoje em negócios fundamentalmente diferentes. A GE
evoluiu a partir da empresa fundada por Thomas Edison. A Time, Inc. fundiu, expandiu e
multiplicou muitas vezes além da revista que Henry Luce iniciou.
É por isso que as empresas vacilam quando o fundador sai. Testemunha Maçã
recursos e imaginação: Richard Branson, Bill Gates, Ted Turner, David Ogilvy, Henry
Ford, Tom Watkins, Steve Jobs. Quando essas pessoas se aposentam e seguem em
frente, suas visões se transformam em uma série de anedotas e citações de comentários
daqueles que trabalharam ao seu lado. Para a próxima geração, o legado do fundador
torna-se um texto de citações. Passo a passo, seja devido à interpretação, à mudança
dos
tempos ou às mudanças na filosofia, a sua visão crítica se desgasta e se dissipa.
depois que Steve Jobs saiu na década de 1990. Pelo menos uma parte da
polêmica luta de Michael Eisner na The Walt Disney Company centrou-se em saber se
ele
estava ou não sustentando a visão original de Walt Disney.
Muitas empresas são fundadas por personalidades notáveis de talento dinâmico,
envolver outros conceitos para satisfazer as preocupações de negócios. Imagine que o
credo é uma
declaração simples e ousada que você poderia colocar em um cartaz. Às vezes, o credo
é simplesmente a
expressão resumida que é comunicada na sua publicidade: “Pense diferente”. "Apenas
faça." “Sopa é
boa comida.” Estas podem não ser as declarações de missão corporativa da Apple, Nike
ou Campbell's, mas
certamente comunicam o que você deve acreditar sobre esses produtos. Claramente, se
você é a Ford Motor
Company, o credo da Jaguar e o credo das picapes F-350 serão notavelmente diferentes,
assim como suas
histórias de criação são diferentes.
Johnston e o fundador da IMG, Mark H. McCormack, enfrentaram esse desafio com
Machine Translated by Google“É por isso que orientamos a empresa”, afirma Chris Hacker,
vice-presidente sênior de
marketing e design. “Está na parede do lobby, mas, mais importante, está no coração de
cada
pessoa que trabalha aqui.”
Nossa missão na Aveda é cuidar do mundo em que vivemos, desde os
produtos que temos até as formas como retribuímos à sociedade. Na Aveda,
nos esforçamos para dar o exemplo de liderança e responsabilidade ambiental
não apenas no mundo da beleza, mas em todo o mundo.
A empresa de produtos de higiene pessoal Aveda tem uma crença simples que é
a espinha dorsal de seu negócio. A declaração foi escrita pelo fundador Horst M.
A UPS tinha como crença na década de 1980 ser “o navio mais compacto no ramo
de transporte marítimo”. O curioso deste credo, também tema da sua campanha
publicitária,
é que era reflexivo. Na época, o United Parcel Service não era o navio mais restrito no
ramo
de transporte marítimo, mas queria ser. A UPS projetou sua visão do que queria ser nas
ondas
do rádio, convencendo tanto os clientes potenciais quanto os funcionários.
Rechelbacher:
TBWA\Chiat\Day, a agência de publicidade que produziu dezenas de grandes campanhas,
desde o Energizer Bunny até a campanha “Pense diferente” da Apple e a vodca Absolut,
tinha
um credo operacional simples: “Quão grande podemos ficar antes de ficarmos ruins?”
lenda do golfe Arnold Palmer. “Ficou claro para Mark e para mim que ser visto como
um
vencedor é algo de muito curto prazo”, declara Johnston. “Vencer não é duradouro. O
que é
duradouro é o sucesso. Então, uma das coisas que tentamos fazer foi transformar Palmer
em
alguém de sucesso. O sucesso é muito mais duradouro do que ser um vencedor. Em
segundo lugar, mais pessoas podem se identificar com o sucesso do que com a
vitória.” A IMG trabalhou duro para mudar o credo da marca Arnold Palmer de “Arnold
Palmer: campeão da PGA” para “Arnold Palmer: empresário de sucesso”.
Na Barnes & Noble, a maior livraria do mundo, o fundador Len Riggio lembra ao seu
pessoal que o seu negócio não é vender sabão em pó, água com gás ou jeans. Eles
vendem
livros. Os livros estão cheios de informações,
Machine Translated by GoogleO credo é o que você quer que as pessoas acreditem.
“Todos os homens são criados iguais”
(assim como as mulheres), é uma afirmação fundamental sobre a humanidade que tem
impulsionado
as crenças dos Estados Unidos da América e do movimento pelos direitos civis, e tem
tido efeitos
generalizados em todo o mundo. Sempre fi é um hino assertivo que leva os fuzileiros
navais a lutar e
morrer. A Volvo tem como missão projetar e produzir os automóveis mais seguros do
mundo. O
credo da Starbucks de ser “o terceiro lugar” (os outros dois sendo a casa e o escritório)
é um
credo sincero de hospitalidade, a cozinha fora de casa, um estado de espírito
confortável. (E
mantenha seus sentidos atentos ao quarto lugar da Starbucks .) O credo do Zoológico de
Cingapura
diz simplesmente:
Se alguém pode escrever uma declaração de missão lúcida para um zoológico,
certamente ela
pode ser escrita para qualquer empresa inteligente.
“Existem absolutamente princípios fundamentais”, diz o CEO da Opus One, David
Pearson, que condena o uso de uma declaração de missão para a criação de um dos
vinhos mais
apreciados de Napa Valley. “Quando você está aqui na vinícola, não parece um local de
negócios.
Parece que você está nas residências combinadas das famílias Mondavi e Rothschild. Há
um
sentido de missão no que estamos fazendo, que é tentar produzir vinho da mais alta
qualidade
possível a partir de nossos vinhedos e ter o que consideramos um luxo alcançável à
disposição dos
consumidores.” A vinícola também tem um sentido missionário de querer criar um
legado. A cultura
americana tem uma tendência a mudar para o que há de mais novo, mais brilhante e
mais rápido.
Como resultado, as grandes vinícolas das décadas de 1970 e 1980 são consideradas de
forma
diferente hoje em dia, e a América não tem uma grande vinícola que tenha durado
vinte anos. “Nossa
paixão e missão agora, aos vinte e cinco anos”, diz Pearson, “é fazer as coisas
necessárias, as
coisas certas, para que o Opus One ainda seja considerado um dos grandes vinhos da
Califórnia
daqui a vinte anos. ”
conhecimento e sabedoria. O seu trabalho não é uma mera transacção no mercado de
balcão,
aconselha ele, mas um empreendimento enobrecedor. Os funcionários da Barnes & Noble
são lembrados: “Fazemos um trabalho importante”.
Ser um atrativo de lazer de classe mundial buscando proporcionar excelentes
exposições de animais expostos em seus ambientes naturais, com fins de recreação,
educação e conservação.
Machine Translated by Google“Tecnicamente, a FedEx não tem um ícone, tem uma marca
nominativa”, explica Susan Nelson,
diretora executiva de estratégia da Landor. A empresa de design internacional projetou a
marca para
FedEx, bem como os logotipos para H&R Block e BP.
todos familiarizados com a fita vermelha da Coca-Cola, a sereia da Starbucks, o alvo
vermelho
da Target, bem como as marcas da Cruz Vermelha, o swoosh da Nike e dezenas de
outras.
Tecnicamente, alguns deles não são logotipos, mas marcas nominativas.
(Na próxima vez que você olhar o logotipo da FedEx, certifique-se de ver as setas
dentro.)
Pessoas conhecidas do público também podem se tornar ícones de sua marca. Richard
Branson se
tornou sinônimo de tudo que é Virgin. Mick Jagger e Keith Richards são ícones dos
Rolling
Stones. Michael Eisner, Jack Welch, Steve Jobs, Bill Gates e outros também se tornaram
ícones
das marcas que representam.
Os ícones são concentrações rápidas de significado que fazem com que a identidade e
os valores
da sua marca ressoem espontaneamente. O logotipo da Nike. O “bong” da startup da
Apple. O som
do Pentium gliss. O cheiro de Cinnabons, a bandeira americana, a garrafa de Coca-Cola,
a garrafa de
Absolut, o cabelo dos Beatles, a maquiagem do grupo de rock Kiss, as Budweiser
Clyesdales, a
embalagem Tide, o hino nacional. Quer os ícones sejam visuais, sonoros, olfativos ou de
alguma outra forma, eles são impressões sensoriais que evocam instantaneamente a
essência da
marca. E reconhecemos esses ícones desde o início. Quando minha filha Devin tinha
apenas
dezoito meses, ela apontava os arcos do McDonald's de sua cadeirinha.
O ícone mais simples e muitas vezes mais fácil de reconhecer é o logotipo da empresa.
Nós somos
ser integrado com os outros elementos do código primordial para criar um sistema
holístico de
crenças.
Depois de ter o credo que define quem você é e por que existe, ele deve
O mesmo ocorre com ícones personificados como o homem da Michelin, Tony, o Tigre,
Betty
Crocker, o Gigante Verde, Ronald McDonald, Mr. O Dr. Martin Luther King Jr. e Nelson
Mandela tornaram-se ícones dos direitos civis. Mohandas Gandhi tornou-se o ícone da
desobediência civil não violenta. Marcas de personalidade como Andy Warhol, Madonna,
Martha Stewart, Oprah e outras tornaram-se seus próprios ícones inestimáveis. Outras
personalidades também têm ícones que os distinguem, como os óculos de sol de Stevie
Wonder, os trajes de palco de Elvis, a monocelha de Frida Kahlo. Esses ícones habitam
um
valioso espaço mental que é
Os ícones
Machine Translated by GoogleEmpresas de sucesso como a John Deere, a 3M, a UPS e a
IBM têm uma longa tradição de
atualizar e reafirmar a sua marca face à nova concorrência, aos novos mercados e à
nova liderança. Até mesmo a recém-chegada Starbucks alterou seu logotipo original (que
mostrava uma sereia com seios à mostra) quando a empresa de café se tornou nacional.
liderança e confiança. E eles devem fornecer relevância. É a empresa equivocada que
deixa seu logotipo parado desde o dia em que foi inventado.
Centenas de designs de logotipo podem ser criados antes que aquele logotipo
perfeitamente sucinto seja
encontrado. Ou sentiu.
Os logotipos se comunicam em um nível rápido e pré-articulado que não significa nada,
mas
significa tudo. “Ícones como a Nike não significam nada por si só”, acrescenta Bierut,
“mas
acumularam algum tipo de significado de uma forma muito cara, creio eu, através de
tudo o
mais que lhes está ligado”. Esse apego, é claro, é tudo o que importa. Mas criar
ressonância
em frações de segundo não é fácil.
Os ícones visuais devem atrair a atenção e afirmar os valores necessários de autoridade,
Existem milhares de empresas no mundo e cada uma delas possui um logotipo. No
entanto,
relativamente poucos desses logotipos são tão icônicos quanto os da VW, Coca-Cola,
Tide, IBM e
eBay. De acordo com Michael Bierut, da Pentagram Design na cidade de Nova York (a
empresa
que projetou logotipos para o Citibank, New York Jets, United Airlines e outros), os
ícones dos
logotipos devem ser estudos rápidos, mas abstratos o suficiente para que possam conter
um
significado que seja ' não necessariamente lá. “Quando um logotipo é revelado pela
primeira vez,
as pessoas terão uma enxurrada de associações”, diz Bierut.
imediata e indelevelmente ligada a essa ideologia. Post-it, a garrafa Absolut, a garrafa de
Coca-
Cola e o iPod também são formas icônicas.
É o desafio e a oportunidade para os designers de automóveis criarem os seus próprios
Freeman Thomas projetou o revolucionário Audi TT e foi codesigner do novo VW Beetle.
Na
iconografia do design automóvel, o Fusca e o TT são exemplos célebres de pensamento
rápido. “Os carros transmitem mensagens sobre o que são”, diz Thomas. “É assim com
qualquer
coisa. Você olha para um cavalo de corrida e não precisa ser um especialista em cavalos
de
corrida para saber que ele é muito atlético, muito rápido, muito esportivo e foi
projetado para ter
apenas uma pessoa no topo. Essas são as mensagens, essa é a paleta.”
Machine Translated by GoogleEle admite que as texturas de papelaria de hotel, tapetes de
cerveja e outras superfícies
de escrita encontradas podem ser inspiradoras. “A cultura realmente me inspira”, diz ele.
“As
diferentes pessoas, os edifícios, a paisagem, o cheiro. Isso para mim é a inspiração
final. Estar em um lugar mágico, um lugar icônico.” Estar no estúdio de design da
Porsche
durante sete anos também foi uma inspiração. “Eles foram mentores absolutos para
mim na construção de um design e no trabalho dentro dessa filosofia”, diz Thomas.
Houve outras inspirações para o Audi TT, como o Porsche 550 LeMans Coupe.
Diz a lenda que Thomas esboçou o redesenho do VW em um guardanapo.
mensagem. E se você avistar um veículo em uma feira de automóveis ou vindo em sua
direção
a cem quilômetros por hora, essa mensagem será interpretada em segundos. Portanto,
a mensagem deve ser simples. Nas palavras de Thomas, deve ser “pureza máxima”. Ao
reinventar o Fusca, Jay Mays e Freeman Thomas tiveram o desafio de simplificar o já
clássico design de Erwin Komenda. “Queríamos destilar a essência do Fusca original em
um
modelo”, diz Thomas. “Se você destilar Mickey Mouse, são três círculos. O Fusca
tem três arcos nas laterais. Da vista superior, é uma forma oval com quatro formas ovais
anexadas a ela. Então você continua destilando essa ideia. Senti que Komenda foi uma
grande
inspiração na forma como ele abordou o design, foi assim que eu abordei.”
Thomas sem perguntar quais carros são seus favoritos. “O Jaguar XJ13. Estou
absolutamente apaixonado por esse carro”, ele responde. “Acho que os Ferrari P4 e P3
são
simplesmente fantásticos. O Porsche 917.” E quais carros ele possui? "EU
Embora um pouco errado, nenhum fã de carros pode se afastar de um cara como
Freeman
Como nunca existiu antes, o Audi TT representou um desafio de design de um tipo
totalmente diferente. Desprovida da louvável história de design da Porsche ou da VW, a
marca Audi era uma mistura complexa de estilos. “A Audi era tão complicada que
encarei isso
como uma espécie de desafio”, diz Freeman Thomas. Ele tentou editar o formato em um
formato que comunicasse a essência do design e da tecnologia da Audi. “Quando você
olha o carro de lado e vê aquela linha que conecta as cavas das rodas, isso para mim
foi a
comunicação do Quattro”, diz Thomas. “Foi uma maneira perfeita de pegar a forma
suave e
criar uma faceta muito técnica e realmente enfatizar os alargamentos das rodas.” Ele
também utilizou essa linha técnica para conectar os sistemas de iluminação. A face do
carro é muito emocional, mais parecida com o Audi Union. “Há muitos Porsche 356 e
550
Spyder”, declara Thomas.
Machine Translated by GoogleDepois de fazerem isso, todo o conceito será comunicado a
eles. Isso os atrai à distância, eles
veem algo diferente, sua mão vai até lá e eles fazem aquela identificação instantânea
com isso.
E é exatamente isso que você quer que eles saibam: é um ótimo controle, uma ótima
ferramenta.”
famosa alça icônica. “Passamos muito tempo criando o ícone”, explica Stowell. “Se você
observar alguém pegá-lo pela primeira vez, notará que a primeira coisa é que eles fazem
uma
conexão visual com aquelas nadadeiras. Assim que o pegam, os dedos passam por cima
deles e
eles começam a brincar com eles, apertando-os.
Você já deve ter ouvido a história da OXO. Sam Farber, um executivo aposentado da
Costco, ouviu sua esposa, Betsey, reclamar de como sua artrite dificultava o manuseio
dos
utensílios de cozinha. Após algumas pesquisas e testes de produtos, Farber lançou a
linha de
produtos OXO Good Grips em 1990. As alças grandes com elegantes nervuras pretas
rapidamente atraíram a atenção americana. E assim como as silhuetas da garrafa de
Coca-Cola e do Volkswagen Beetle se tornaram icônicas para matar a sede e dirigir
divertidamente, as ferramentas OXO tornaram-se icônicas pela facilidade de uso e
utilidade. “O
cabo se torna o elemento tangível que grava uma imagem na mente do consumidor”,
diz
Davin Stowell, da Smart Design, empresa que projetou as ferramentas OXO. “A boa
experiência
é o núcleo da memória. A forma ou a borracha preta podem ser a memória visual.”
Os utensílios de plástico branco incluem espremedores de batatas, abridores de latas,
facas
de pão, cortadores de queijo e espremedores de alho. Em vez de metal ou madeira, os
cabos são de plástico e grandes, projetados para caber melhor nas mãos de pessoas
idosas com
artrite.
A OXO passou por diversas iterações de produtos antes de criar seu
No corredor 7 do supermercado local há uma prateleira com utensílios de cozinha
extraordinários.
tenho alguns Porsche 356 antigos”, diz ele. “E eu tenho uma Ferrari Dino 1969 e um
Porsche
911 pelo qual estou apaixonado. Mas eu gosto de tudo.” Você percebe com esse
designer
incrível que esses ícones não apenas moldaram sua afeição pelas marcas Porsche, Ferrari
e
Jaguar, mas, em última análise, nosso amor pelo VW Beetle e pelo Audi TT.
Os formatos de guitarra Fender, como as famosas Telecaster e Stratocaster, também
são icônicos. (Assim são os formatos da Gibson V-Factor [“Flying V”] e da Les Paul, a
Machine Translated by Googlenova temporada.
A embalagem também pode ser icônica. Pergunte a qualquer pessoa que colecione
caixas
de Wheaties, álbuns dos Beatles ou bonecas Barbie. Aqueles que fabricam e
comercializam DVDs,
CD-ROMs e outros softwares entendem que, embora o disco seja fundamental, é a caixa
que o
envolve que fornece o chiado na prateleira. A embalagem do iPod U2 Special Edition de
20 GB era
um cubo quadrado muitas vezes maior que o iPod que continha - e foi vendido por
cinquenta
dólares a mais.
A cada ano, novas amostras de cores são publicadas para artistas gráficos e designers de
moda. Esta nova paleta fornece as recomendações de cores icônicas do
Gibson Jumbo 200 e o Martin D-18.) O automóvel Mini Cooper é icônico como veículo
de rally de
estrada. O trator John Deere é um ícone do nosso passado agrário. As barbatanas de
um Cadillac
1957 são icônicas. A Mona Lisa de Leonardo da Vinci e David de Michelangelo são
ícones do
Renascimento. O formato e o cheiro da árvore de Natal são um ícone do Natal, assim
como o
Papai Noel. Basta lembrar que o Papai Noel é uma invenção relativamente nova (com
apenas cem
anos) para entender que os ícones podem ser colocados uns sobre os outros,
proporcionando
um sistema de crenças mais rico e ressonante.
Inglaterra georgiana (e tribunais britânicos). As golas de pescoço vistas nos retratos da
Rainha Elizabeth e Sir Walter Raleigh são ícones de outra época. Mais recentemente, o
terno Armani
é um ícone de um certo estilo de vida, assim como os estilos de roupas mod, gótico,
surfista
e skatista. As tatuagens são os ícones de uma subcultura atrevida. Os chapéus de
cowboy são
ícones do oeste americano e da música country western. Lederhosen é um ícone dos
Alpes
Europeus (e do humor pastelão). E o vestido de noiva é um
Há embalagens nas pessoas também. As perucas vistas nos senhores britânicos são
ícones de
O arquiteto Richard Meier é famoso pelo uso icônico da cor branca. Tão grande é a sua
reputação de
branco que, depois de Meier ter sido escolhido como arquitecto para o Getty Center,
avaliado em mil milhões de
dólares, num ataque de ressentimento a associação de proprietários locais escreveu
estipulações de que os
edifícios no novo local não poderiam ser brancos. (Em vez disso, o Getty é
predominantemente um travertino
esbranquiçado extraído de um local perto de Roma.) Quando questionado sobre como
ele se sente em relação à
cor, Meier sorri. “Estou feliz com isso.” Sua assinatura branca é mais do que
idiossincrasia. Ao receber o
Prêmio Pritzker, Meier explicou que o branco reflete e amplifica a percepção do mundo
ao seu redor. “É
sobre uma superfície branca que melhor se aprecia o jogo de luz e sombra, sólidos e
vazios”, declarou.
Machine Translated by GoogleEsse “bam!” momento em que a noiva aparece no início do
corredor do casamento
Inesquecível, Princesa, Boa Sorte, Biquíni (sim, vestido de noiva de biquíni),
Contessa, Senhora, Fantasia e Cigana.
“Sexy seria push-up abaixo do busto, teria decote, mais justo na altura do quadril.
Acredite em mim, um quarto de polegada faz a diferença entre ser sexy ou não sexy.”
ou quando a estrela sai da limusine acontece num piscar de olhos. “É por isso que faço
meus vestidos exagerados”, explica Acra. “Não se trata apenas de fazer um vestido
bonito, trata-se de criar uma expressão.” Ela faz uma pausa. “A sensação que se tem é
tão extraordinária. Acho que é por isso que se torna icônico ao mesmo tempo. Está
tudo
relacionado ao sentimento.”
Isso figura no desenho do vestido, onde o significado é crucial. “Puro e virginal
poderia ser mais ou menos embelezado, mais atonal, o bordado seria da cor do tecido”,
explica Acra. “O véu seria mais coberto, mais longo, e a frente seria até o chão.
Reem Acra nomeia seus vestidos de acordo com títulos exclusivos como Glisten
Reem Acra é uma estilista que desenhou vestidos de noiva para Christina
Applegate e Melissa Joan Hart (e vestidos para aparições no tapete vermelho em
noites estreladas para Jennifer Lopez, Reese Witherspoon, Halle Berry e Lisa Kudrow).
“Não estou apenas desenhando vestidos”, declara Acra. “Estou projetando um
momento.” Numa cerimónia simbólica como um casamento, o vestido torna-se
uma metáfora. Diz Acra: “No casamento, a noiva está mudando sua vida. Ela tem
aquela oportunidade de dizer algo visualmente, quem ela é, quem ela quer ser, seu eu
interior. E fica muito expressivo no vestido de noiva.”
ícone da cerimônia de casamento.
Não existe joia tão icônica quanto um diamante. Diamantes rosa, diamantes
briolette. Os diamantes de corte completo, formato extravagante e coloridos são os
melhores amigos do joalheiro de Manhattan Fred Leighton. Fred Leighton Ltd. enfeita
as estrelas na noite do Oscar com fabulosos diamantes antigos reapresentados
em fabulosos designs contemporâneos. “Pegamos joias antigas e as reconfiguramos
para torná-las felizes hoje”, sorri Leighton, que enfeita estrelas como Uma Thurman,
Natalie Portman e Scarlett Johansson com seus grampos de diamante, brincos, broches e
colares.
Machine Translated by GoogleTer uma aparência maravilhosa nem sempre é fácil, mesmo
para quem é exuberantemente lindo.
Fred Leighton tem talento para colocar uma pedra icônica em um ícone de Hollywood.
A forma como essas confecções de diamantes são criadas é em parte uma forma de
arte misteriosa e em parte magia. Um exemplo: “Você não vende muitas tiaras”, diz
Leighton.
“Tínhamos um lindo que vendemos para a Sra. Prada. Viramos de cabeça para baixo e
fizemos uma espécie de boné em vez de ser uma tiara. Ela viu e colocou e teve que
ficar com
ele. Porque era algo ótimo, diferente e maravilhoso.”
Andar no tapete vermelho vestindo uma criação de Fred Leighton não é apenas showbiz,
é um grande negócio para Leighton. “Você consegue alguém que é bonito e elegante e
sabe
se exibir, é diferente de contratar uma modelo para trabalhar as joias”, diz Leighton.
“Quando alguém como Sophia quer mostrar isso, ela tem aquela magia que faz pessoas
do
mundo todo nos ligarem.” Quando Sarah Jessica Parker usa seus brincos Fred Leighton,
as pessoas ligam no dia seguinte pedindo para comprar “brincos de Sarah”. Nicole
Kidman
usou brincos indianos de Leighton e vendeu mais de cinquenta pares.
Um ícone também pode assumir um significado social, como a fita amarela. Com
origens que remontam à Guerra Civil Americana, o ícone de fita amarela dobrada sobre
si
mesmo ganhou atenção contemporânea quando se tornou o tema de uma música de
Tony Orlando e Dawn em 1973. A música foi ressuscitada em 1980, quando
Ele colocou um diamante de 50 quilates em um local atraente em Catherine Zeta-Jones
quando ela estava grávida. “Ela tinha uma coisa pendurada no decote que era bonita e
peituda. Foi fantástico”, sorri Leighton. “Esta pedra de 50 quilates.” Ele levanta as mãos
e dá
de ombros. “Quando você faz alguém usar a coisa certa, é a coisa certa.”
Leighton trabalha com designers e estilistas famosos enquanto tenta transformar
acessórios em
necessidades. Como, por exemplo, alguém desenha algo para J. Lo se ela está usando
um Valentino de um ombro só, como fez em uma recente cerimônia do Oscar? “Você
tem que
fazer algo que se ajuste ao formato do rosto, ao comprimento do pescoço e ao local
onde o
vestido começa”, explica Leighton. “Se você quer um par de brincos compridos, tem que
ter
certeza de que ela está usando um tipo de vestido onde o movimento do vestido não
atrapalhe os brincos. Os brincos tinham sete centímetros e meio ou dezoito centímetros
de comprimento. Normalmente não é algo que enviaríamos a ela, mas para este vestido
eles
eram absolutamente perfeitos.”
Machine Translated by GoogleTanto a Nike quanto a Fundação Lance Armstrong (LAF) não
apontam ninguém como
o criador da popular pulseira amarela LIVESTRONG . “Basicamente, a ideia veio dos
nossos
parceiros da Nike, que comercializavam pulseiras coloridas para diversas equipes
esportivas”, diz Tiffany Galligan, diretora associada da Fundação Lance Armstrong.
“Inicialmente, a banda teria as palavras 'carpe diem'”, informa Galligan. Evitando esse
clichê, a Nike se deparou com a palavra casamento LIVESTRONG, que havia sido criada
por
uma agência de Austin, Texas, para a campanha educacional da fundação. “Felizmente,
eles adoraram o nome LIVESTRONG”, ri Galligan.
“A fita de alguma forma passou a sugerir esta declaração peculiar que não é nem pró
nem contra”, diz Michael Bierut, do Pentagram. “Tem aquela qualidade de macarrão
mole que
não é estridente e não parece tão beligerante quanto uma águia com garras e flechas.”
Os iranianos fizeram cinquenta e dois americanos como reféns no Irã durante o
governo Carter. O desenho da fita amarela apareceu novamente em meados da década
de 1980 como uma fita vermelha mostrando apoio às vítimas da AIDS. Como uma
demonstração passivo-agressiva de apoio às vítimas da AIDS, o ícone foi efetivamente
traduzido em diversas cores: rosa para o câncer de mama, verde para a doença de
Lyme e o meio ambiente e, mais recentemente, vermelho, branco e azul ou estrelas e
listras.
com palavras para aqueles que ainda não entenderam: Deus abençoe a América e apoie
nossas tropas que lutam no Iraque.
O amarelo combina com a cor da camisa do vencedor do Tour de France e também
simboliza
os sobreviventes do câncer. “Ouvimos histórias sobre pessoas que usaram camisas ou
chapéus amarelos durante a quimioterapia”, diz Bianca Elise Bellavia, diretora de
comunicações
da LAF. A imagem poderosa do sobrevivente do câncer Lance Armstrong, vestindo o
amarelo da vitória do Tour de France, foi uma imagem emocionalmente alucinante.
Reforçadas
pela forte promoção da Nike, as icônicas “faixas de bola” amarelas foram vendidas por
um
dólar em lojas de artigos esportivos e outros pontos de venda em todos os Estados
Unidos.
“O câncer é um problema generalizado e demos às pessoas
A faixa circular de plástico amarelo foi lançada para o Tour de France de 2004.
Como licenciante de Lance Armstrong, a Nike estava procurando maneiras de trabalhar
com a Fundação Lance Armstrong, e a fundação estava procurando maneiras de
trabalhar com
a Nike. A ideia que a Nike colocou na mesa foi uma simples pulseira amarela.
Machine Translated by Google“Você verá muito marketing nas prateleiras hoje em dia”, diz
Robin Teets, sênior
“Recebemos uma resposta tremendamente positiva ao fazer isso”, afirma Teets.
Desde 1876, ano em que o General George A. Custer lutou em Little Big Horn, a icônica
garrafa de ketchup Heinz tem sido uma parte quase obrigatória da mesa americana.
Com uma participação de mercado esmagadora, a garrafa Heinz tornou-se onipresente
em praticamente todos os supermercados do país. Em 1999, confrontados com marcas
próprias
genéricas e com o forte concorrente Hunt's, os gestores da Heinz queriam fazer algo
para reanimar os seus consumidores e manter a liderança.
algo para fazer a respeito por um dólar”, diz Bellavia. Um ano após a sua introdução,
mais
de 42 milhões de pulseiras foram vendidas, tornando-se um dos esforços de marketing
relacionados a causas mais bem-sucedidos de todos os tempos.
A icônica moldura amarela da revista National Geographic (que apareceu pela primeira
vez em
1910) envolve a foto da capa, convidando as pessoas a olharem para dentro. A capa
mais icônica da National Geographic – embora pareça presunçoso escolher apenas
Quando 95% dos americanos têm ketchup no armário a qualquer momento, divertir-se
com o seu ícone centenário criou uma nova forma de envolver os consumidores de uma
forma
que normalmente não faziam. “Precisamos lembrá-los por que eles adoram”, diz Teets, “e
manter as pessoas falando sobre ketchup”. Até agora, eles só falam sobre Heinz.
gerente de relações públicas de marketing da Heinz Consumer Products USA, em
Pittsburgh, Pensilvânia. “Você verá displays de tampas, cabides de pescoço e pequenos
cupons 'leve um' e coisas assim. Mas na época em que começamos isso, ninguém havia
usado o rótulo da maneira que pensávamos.” Trabalhando com sua agência de
publicidade,
Leo Burnett, em Chicago, os gerentes da Heinz se voltaram corajosamente para o próprio
rótulo do produto. Como eles poderiam mudar o ícone sem mudar o ícone? “Os
consumidores já consideram o ketchup Heinz uma marca icônica”, explica Teets.
“Pensamos:
não seria ótimo pensar em coisas divertidas na prateleira, no lugar do que normalmente
diz,
que é 'Heinz Ketchup'”. Com mensagens como “14 bilhões de batatas fritas não podem
estar erradas”. “Protetor solar para batatas fritas”, “Quieto, por favor. Tomates reunidos
lá dentro” e “Não é novo e melhorado”, Heinz reenergizou seu ícone.
Machine Translated by GoogleO som também pode ser usado para evocar sentimentos por
uma marca. A música tema do Tonight Show
e “The Star-Spangled Banner” são exemplos de ícones sonoros que nos fazem pensar
instantaneamente em
marcas valiosas. A sirene da ambulância e o alarme de incêndio são sons icônicos de
emergência. A música
é um ícone poderoso que nos leva à guerra e ao altar do casamento. A música nos
ajuda a dirigir para o trabalho
pela manhã e nos ajuda a cortejar uns aos outros (“essa é a nossa música”). É do
conhecimento comum na
indústria cinematográfica que 50% de um filme é música. O tema Tubarão é icônico. O
mesmo acontece com o
shreek frequentemente imitado de Hitchcock ! grito! grito! da cena do chuveiro Psico .
Temas de faroeste
do filme Rio Grande e dos comerciais do Homem de Marlboro. Durante anos, os temas
de Ennio Morricone
foram paisagens sonoras icônicas ligadas a westerns spaghetti como A Fistful of Dollars.
A assinatura musical
“Intel inside” apresentada no final de praticamente todos os comerciais de televisão por
computador é um dos
ícones musicais mais onipresentes de todos os tempos, ouvido a cada cinco minutos em
algum lugar do
mundo. (A razão é que a Intel paga uma parte do investimento em publicidade a
qualquer empresa de
informática que use a assinatura musical da Intel em seus comerciais.) O bongo de nota
única para startups
da Apple também é icônico. O mesmo acontece com os sinos que sinalizam o fim do
intervalo na Ópera
Metropolitana de Nova York.
Thad Spencer, CEO da Asche and Spencer Music, cria músicas para a Nike,
A teoria do ensino mostra que a informação que contém uma melodia se liga
Um deles é o olhar beatífico de Sharbat Gula, a adolescente afegã que nos encarou
na edição de junho de 1985. De acordo com a National Geographic, o olhar
inabalável de Sharbat com olhos de turmalina é a fotografia mais reconhecida
na história da revista. Mas as milhares de outras imagens da revista também são
ícones valiosos. Todos os meses, o aparecimento de pererecas coloridas, nativos
de peito cheio, exploração submarina, vulcões em erupção e dinossauros saborosos
têm sido vistas bem-vindas para milhares de assinantes, desde o imperador Haile
Selassie, Theodore Roosevelt e Al Capone até a biblioteca pública local.
Ikea, MTV e Budweiser, além de organizar trilhas sonoras para filmes como
Monster's Ball. “Quando você está escrevendo música, há altos e baixos, pontos de
à memória mais facilmente do que a informação falada. (Lembra-se de cantar
seu ABC? E esteja ciente de que o jingle “faça do seu jeito” do Burger King não
vai ao ar há vinte anos.)
Machine Translated by GoogleCercas brancas são o ícone romantizado para uma vida
descontraída em cidades pequenas.
Assista ao filme.
saiu da série Liquid Television da MTV e criado pelo gênio louco Peter Chung, foi
originalmente
concebido para mexer com as convenções da trilha sonora tradicional, relata o diretor
Robin
Steele. Sempre que Aeon está fazendo algo desagradável e homicida – algumas cenas
são
banhos de sangue – a trilha sonora é otimista, agradável e reconfortante. Por outro
lado, quando há um momento que você acha que deveria ser atraente – uma cena
romântica
ou algo assim – a música fica sombria e demente.
O sabor também é um ícone. As cócegas doces e gaseificadas da Coca-Cola. O sabor
dos donuts Krispy Kreme. Oreos. Batatas fritas do McDonald’s. Tira alcaçuz. Cerveja de
raiz
A&W. Trigos. Todas essas são sensações gustativas icônicas que ressoam
Uma observação interessante sobre música icônica é que Aeon Flux, o ícone animado
que
É um conceito interessante e extremamente restrito que se tornou um fenômeno tão
subliminarmente perturbador que não pôde deixar de atrair atenção e apelo.
O silêncio também vale ouro. “Estou mais inclinado a ter menos música do que mais”,
diz
Spencer. “Porque quando a música entra ela tem muito mais poder.” O som, assim como
o
olfato, tem uma conexão com emoções subliminares profundas. “É um verdadeiro
mistério o
motivo pelo qual temos um apego tão emocional ao arranjo de doze tons”, diz Spencer.
“Isso nunca deixa de me surpreender ou intrigar.”
felicidade e tristeza, tensão e liberação. Essas são as emoções que você manipula ao
longo de
um longa-metragem”, diz Spencer. Existem métodos testados e comprovados de sinalizar
musicalmente uma cena de perseguição, uma cena de amor, uma batalha, uma
introdução
de produto. “O truque”, diz Spencer, “é fazer as mesmas coisas, mas de uma forma
muito
mais sutil. Não usar as ferramentas melódicas padrão e abordar isso a partir de uma
abordagem
nos bastidores, de modo que quando a música estiver presente, ela penetre na sua
experiência e você nem saiba o que aconteceu.”
Os pilares sinalizam autoridade e estado. Livreiros como Barnes & Noble e Borders
preenchem
seus espaços de varejo com cadeiras e sofás de couro icônicos e confortáveis, traduzindo
o
salão literário francês para os shoppings americanos. A estética confortável da biblioteca
ajudou-as a se tornarem centros literários comunitários de fato. “Em algumas das cidades
onde
estamos localizados em todo o país”, diz um executivo da Barnes & Noble, “as pessoas
nunca
se veriam envolvidas num livro ou na leitura se não fosse pelo facto de estarmos lá”.
Machine Translated by GoogleTemos tacos e burritos e coisas que parecem mexicanas, mas
para mim trata-se de comida
saborosa servida em uma atmosfera simpática à comida, preparada na hora e servida
ao cliente de uma forma personalizável.” Ele acrescenta: “Rápido”.
foram estrelas de cuisine Jeremiah Towers e Alice Waters. “Comecei a Chipotle com a
ideia de criar uma experiência que fosse rápida e não fast food”, explica Steve Ells. E
embora o Chipotle Mexican Grill pareça ser um Taco Bell sofisticado, Ells contesta. “Nem
penso no Chipotle como um restaurante mexicano.
“Não há pessoas.”
tem calor e tempero (é uma opção), mas é mais uma questão de ter profundidade e
caráter e combinar sabores. “Eu uso muitos cítricos como tempero”, diz Ells. “Há suco de
limão ou lima em quase tudo. E isso equilibra muito bem com o sal. Coisas como
sementes de cominho torradas para o feijão. O uso de ervas frescas como orégano e
coentro.” Chipotle também usa carne de porco, frango e carne bovina
“Fiquei intrigado com a embalagem – aquela tortilha gigante de farinha com tudo
dentro.
Eu pensei, Uau, eu poderia ter ingredientes semelhantes um pouco mais sexuados, mais
leves e temperados de uma forma que os tornasse um pouco mais avançados do que a
comida típica mexicana. Chipotle (seu nome vem da pimenta jalapeño madura que foi
defumada e seca) reanimou uma categoria de fast-food que parecia tão morta quanto o
Frito bandito. Iniciada em 1993 com uma única loja próxima ao campus da Universidade
de Denver, a Chipotle tem hoje mais de quatrocentos restaurantes em todo o país
e mais de 90% é propriedade — mas não administrada — do McDonald's. Ao contrário
da
rede de hambúrgueres, a Chipotle não trata de grupos focais de consumidores, painéis
de
alimentos e pessoas em cozinhas de teste. “Sou eu”, ri Steve Ells.
Ex-chef, Ells adquiriu experiência em São Francisco, onde suas influências
“Fui inspirado pelas taquerias de São Francisco”, diz Steve Ells, CEO do Chipotle
Mexican Grill (que se pronuncia Chi-POHT-lay).
significado. Através de prótons liberados, canais iônicos e receptores acoplados à
proteína G canalizados para o cérebro, somos recompensados com as sensações de
salgado, azedo, doce, amargo e umami (um sabor carnudo e saboroso produzido por
vários
aminoácidos e nucleotídeos; pense em MSG). Até cem células residem em cada papila
gustativa, cada uma capaz de sentir todos os sabores. Em outras palavras, sua língua
não está dividida em estados balcânicos de doce, azedo ou amargo. Negociar essas
sensações é o trabalho de cozinhas de pesquisa localizadas em corporações alimentícias
de todo o mundo.
Não se trata de calor e tempero, mas de sabor. Algumas coisas na Chipotle
Machine Translated by Google“Às vezes podem dizer que quer um pouco mais de carvão,
ou um pouco mais disto ou
daquilo. É um pouco de interpretação.”
Numa pequena oficina em Kirkham, na Inglaterra, Frank Knight trabalha no aroma
adequado para o cheiro que as ruas de Glasgow, na Escócia, poderiam ter cheirado na
década de 1930. “Obviamente haveria lixo nas ruas, esterco de cavalo e cheiro de
carvão”, diz
Knight. Ele admite que há muita interpretação pessoal envolvida. Neste projeto
específico, o cliente insiste que Knight tenha mais trabalho a fazer. “É realmente difícil
explicar o aroma”, diz Knight.
Só o tempo dirá se a comida mais saborosa da Chipotle nos ajudará a chegar lá.
Durante doze anos, a Chipotle cresceu graças a novos mercados, à expansão
sem fim e a uma ideia nova. Com as famílias americanas trabalhando duro, movendo-se
rapidamente e nem sempre tendo tempo suficiente para sentar para jantar, Steve Ells diz
que queria desenvolver uma experiência que nutrisse a alma e também o corpo.
Steve Ells acrescenta que começou a Chipotle porque queria criar uma fonte de renda
que
ajudaria a financiar um restaurante de verdade. “Agora percebo que Chipotle é um
restaurante de verdade”, ele sorri.
O frescor tem sido importante desde o início. “Quando comecei, logo no primeiro dia,
com apenas um restaurante, costumávamos colher orégano dos caules e picá-los”, declara
Ells. “Ainda fazemos isso hoje.” Muitas redes acrescentam itens ao cardápio como forma
de continuar atraindo clientes. Até agora, Ells não o fez. Ele lançou há alguns anos
um prato chamado Bol, que apresentava ingredientes sem o envoltório de tortilha. No
ano passado, ele apresentou en SALADa. “Grandes pedaços de alface romana que
normalmente desfiamos para fazer tacos”, diz Ells, além dos outros ingredientes
geralmente embrulhados em uma tortilha. A novidade da salada é o vinagrete Chipotle-
Honey.
Vinagre de vinho tinto, chipotle, mel, orégano fresco, sal e pimenta e azeite. “Esse
vinagrete realmente traz à tona alguns sabores diferentes, então é uma experiência
completamente diferente”, atesta Ells. E no mundo atual de cozinhas multimilionárias
e testes de consumo, como o Chef Ells o criou? “Acabei de ir até a loja e preparei um
vinagrete.”
que são criados naturalmente, sem hormônios e antibióticos.
Knight é proprietário da Dale Air Limited, uma empresa que fornece soluções de
aromas. Grande parte do seu trabalho é para museus e pontos de venda. Deles
Machine Translated by Google“O cheiro de carvão e sabão em pó nas segundas-feiras
pode trazer de volta muitas
lembranças”, diz Knight sobre o projeto da casa de repouso. Fragrâncias do passado
despertam
memórias e reduzem os efeitos da solidão e da velhice. “O cheiro faz os idosos falarem,
os
pensamentos voltam e eles conversam entre si”, diz Knight. “Funciona bem, pensamos.”
Outro pensamento. “As pessoas têm logotipos corporativos e design corporativo e
Mas nem tudo é flatulência e hálito de dinossauro. Knight está incluída em um
esforço de branding para uma agência de viagens, que inclui aromas de óleo bronzeador
de
coco e litoral. Ele criou uma infinidade de aromas de um mercado de especiarias egípcio
para
férias virtuais em 3D. E nos lares de idosos sopram na memória aromas dos idosos.
os projetos incluíram a criação dos cheiros da cabana do explorador antártico Capitão
Robert
Scott, vikings, dinossauros e até flatulência. “Recebemos duas consultas em uma semana
sobre
isso”, ri Knight. Um deles foi para uma exposição no Museu Imperial da Guerra sobre a
guerra
de trincheiras da Primeira Guerra Mundial; a segunda veio de um fabricante de vasos
sanitários.
Knight ressalta que o cheiro é uma parte importante da educação. Na maioria dos
museus hoje
você pode tocar, ver e ouvir. É igualmente importante cheirar. Os paleontólogos
do Museu de História Natural de Londres concordaram. Para a exibição do
Tyrannosaurus rex, eles perguntaram a Knight como era o cheiro de um T. rex . “Não é
legal”,
responde Knight. “Os dentes estavam separados, então havia carne podre entre eles. Eles
teriam feridas por causa da luta. Parte da carne não seria fresca (se encontrassem algo
morto na trilha, era uma refeição grátis). Então isso também não teria cheirado bem.”
Foram
necessárias algumas tentativas para acertar. “Íamos respirar”, diz Knight. “Mas eles
disseram: Nós mudamos de ideia. Isso teria expulsado as pessoas do museu.”
Finalmente, eles
concordaram com um aroma que incluía parte hálito de dinossauro e parte ambiente
pantanoso.
Numa tentativa de combinar aromas e era digital, Knight está trabalhando com outra
empresa que identificou uma dúzia de cheiros básicos. Com um plano que lembra
levemente o
Smell-a-Vision dos anos 1950, eles pretendem fazer parceria com uma produtora de
cinema
para introduzir o sentido do olfato nas salas de cinema. Imagine o cheiro de cordite
durante
uma cena de batalha de guerra, o aroma da poção de uma bruxa durante uma das
aulas
de poções mágicas de Harry Potter, o cheiro de lavanda enquanto os amantes caminham
por um campo.
Machine Translated by GoogleA hortelã-pimenta deve ser edificante. Mas essa pessoa teve
uma experiência ruim com hortelã-
pimenta – agora estamos lidando com o consciente e o inconsciente ao mesmo tempo.”
“mas isso seria feito em paralelo com as respostas terapêuticas”. A Aveda tem uma
parceria com
a Universidade de São Petersburgo, na Rússia, para determinar as respostas clínicas aos
aromas
(curiosamente, a Universidade de São Petersburgo é onde Ivan Pavlov conduziu suas
famosas
experiências com cães). “A rota pela qual o sistema límbico envia o aroma através da
nossa via
olfativa é consistente”, diz Peter Matravers. “Quando fica complicado é quando a forma
como a pessoa
se sente em relação ao aroma se equilibra com o efeito farmacológico do aroma.
Embora as propriedades terapêuticas da lavanda, camomila, menta e rosa já tenham sido
bem
documentadas, a nova missão de Matraver é encontrar o valor terapêutico escondido em
espécimes
de goiaba, babaçu e ylang ylang.
Pelo menos uma empresa concorda. Quando os hóspedes entram em qualquer um dos
mais de sete
mil salões Aveda em todo o mundo, são recebidos com um aroma característico da
Aveda. “O
principal aroma da Aveda que você notaria é Shampure”, diz Chris Hacker, vice-
presidente sênior de
marketing e design. “Tem uma densidade e riqueza que as pessoas reconhecem
imediatamente.” Em
termos herbais, o aroma de Shampure é uma alquimia de lavanda, alecrim e toranja.
Aveda garante
que seus aromas sejam distintos. A loção Chakra II: Atração da Aveda, por exemplo,
contém quarenta e
quatro essências puras de flores e plantas.
“É claro que também precisamos de considerar a preferência do consumidor”, diz Peter
Matravers,
“Nós nos concentramos em óleos essenciais, que são destilados de plantas, que às vezes
chamamos de 'espírito' da planta”, diz Peter Matravers, vice-presidente responsável por
pesquisa e
desenvolvimento. “Queremos fazer mais descobertas naturais do que invenções.”
Enquanto outras
casas de pesquisa buscam novos aromas de acordo com estudos de preferência do
consumidor,
os cientistas da Aveda têm o duplo propósito de não apenas encontrar novos aromas,
mas também
estudar suas propriedades terapêuticas.
aparências; achamos que as empresas deveriam ter um aroma corporativo. Se você
entrar em um
banco e tiver um aroma lá, isso vai te lembrar daquele banco.”
A busca pelo aroma da Aveda é mais uma forma de criar um ícone. Há outros.
Machine Translated by GoogleAltshul cita os personagens M&M como ideais porque eles
refletem nossa própria
relação humana de amor/ódio com o chocolate. “Todas as grandes marcas têm alguma
história humana fundamental subjacente que se conecta com alguma verdade humana
central
ao personagem”, explica ele. “Os M&Ms têm um conflito de movimento perpétuo que
está ligado à marca: você tem esses personagens que anseiam por atenção, sabendo que
quando chamarem a atenção, o público os comerá vivos. Então os M&Ms sempre
fogem.”
personagem icônico recorrente”, diz Altshul. “A Nike tem muitos personagens, de Penny
a Tiger Woods. São personagens que continuam a história da Nike.” Tal como o icónico
logotipo da Nike, estas estrelas estão incorporadas nos valores e na relevância da Nike.
Branding é narrativa. Envolve uma pessoa que fez algo, tentou algo, pensou
algo ou sentiu algo em relação a algo. “A razão pela qual eles estão ligados à marca é
porque
ela está ligada a uma verdade humana subjacente: queremos coisas que são ruins para
nós.
M&Ms oferecem a solução perfeita – eles são oferecidos em pequenas quantidades.”
“Tentamos encontrar um personagem que esteja conectado com a marca de alguma
forma
intrínseca”, diz David Altshul, da Character LLC, ex-Will Vinton, a empresa que ajudou
a nos dar as passas da Califórnia. “Que as pessoas possam se conectar de alguma
forma.
E tem algum conflito real. A história é sobre personagem, e geralmente a conexão com
a
marca é esse conflito.”
a metáfora da guerra e a metáfora da ciência, ou alguma combinação das duas. (Há
também
a metáfora do presente.) Mas, diz ele, essas metáforas não são sobre a ligação
emocional
que você está tentando estabelecer. A metáfora da guerra diz respeito a medidas
competitivas.
Qual o papel do consumidor na metáfora da guerra? Tudo está voando acima deles, e
eles estão amontoados nas trincheiras. Qual é o papel do consumidor na metáfora da
ciência? Eles são os ratos de laboratório. E o papel do consumidor na metáfora do
presente?
Eles são contratados por um suborno simbólico. Essas metáforas são, na verdade,
bloqueadoras quando se trata de
Existem basicamente duas metáforas abrangentes na publicidade, explica Altshul:
Os personagens estão participando de uma história contínua. “Você não precisa ter
Machine Translated by GoogleDo atum Charley ao rosto sorridente do Wal-Mart,
desenvolver personagens para
representar marcas tornou-se um elemento básico nas comunicações de marketing. No
entanto, há muitos pensamentos positivos quando alguém pensa que apenas colocar
um personagem icônico em seu produto ajudará a diferenciá-lo e a ser relevante.
Sproxton volta às raízes da comédia e cita Charlie Chaplin. “Ele não está vivendo
em um mundo estilizado, ele não está vivendo em um mundo de fantasia. Ele está
fazendo o que a maioria de nós faz, tentando conseguir um emprego, tentando ganhar a
vida, tentando sobreviver no dia a dia. O que temos em mente: você pode colocar
esse personagem em alguma situação? e você sabe qual será o comportamento dele?
Como ele reagirá a isso? Essa é a sua história.” Sproxton acrescenta: “Veja Cheers
ou Friends. São situações muito cotidianas em muitos aspectos, e a comédia surge de
como essas pessoas lidam com os problemas que todos nós temos.”
“Personagens como esse parecem vazios, ocos e vazios hoje”, concorda David
“As pessoas nos procuram porque têm um problema tático”, resume David Altshul.
Personagens clássicos da TV como Tony, o Tigre, nasceram em uma época em que era
possível atingir 85% da população. A televisão daquela época ocupava um lugar diferente
na cultura; bastava que Tony simplesmente estivesse na televisão para ter credibilidade.
O público de hoje não acredita nisso; eles são mais sofisticados, mais céticos.
Sproxton, presidente executivo/cofundador da Aardman Animations em Bristol, Inglaterra.
Aardmann criou a série de televisão Wallace & Gromit e o filme Chicken Run e recebeu
três
Oscars e sete indicações. “Personagens reais têm problemas reais”, diz Sproxton. “Isso
é o que os torna mais amáveis. Eles não são perfeitos; eles têm que descobrir suas
vidas e
seus relacionamentos. Isso os torna mais simpáticos, porque você se identifica
com os problemas deles.”
“O cérebro humano evoluiu para procurar significado numa sequência de eventos; o
significado é isso”, revela Althsul. “Nossas mentes evoluíram para compreender eventos
complexos. A busca por significado é mais poderosa do que os atributos do produto
podem exibir. O que as pessoas perguntam quando fazem a pergunta sobre a marca é:
quem se importa? Por que isso tem significado na minha vida? Como isso se conecta
com
a forma como me vejo em meu mundo? Pode ser uma promessa vazia, mas é o suco.”
criando uma conexão emocional com os consumidores, diz Altshul.
“Se eles deveriam contemporizá-lo, deveriam colocar um boné de beisebol nele -
deveriam
Machine Translated by GoogleNa melhor das hipóteses, pesar as exigências do
licenciamento actual e dos planos
futuros é uma perspectiva difícil. Será que Tiger Woods continuará a ser um ícone da
Nike
ou se tornará um dono de restaurante como Jack Dempsey, Michael Jordan, Mickey
Mantle
e outros luminares do esporte? Ele abrirá uma vinícola como Mario Andretti, projetará
campos
de golfe como Jack Nicklaus ou criará uma linha de roupas como Arnold Palmer (Nota:
em uma
reviravolta cultural reversa, o alvo da linha de roupas Arnold Palmer no Japão são as
adolescentes) . Profissionais de marketing como a vodca Target e Absolut e a
Volkswagen usaram seu logotipo icônico e formatos de garrafas e carros com arte, com
uma
autoridade e autoconfiança que fariam corar a maioria dos profissionais de marketing.
“Mais tarde”, diz Tom Kraemer, “Lee Clow [diretor criativo e presidente mundial] sugeriu
que pegássemos dinheiro de Steve Jobs para fazer um teste e ver como seria um
comercial
de TV. Assim que vimos isso, todos percebemos que era único.
Tiger Woods se tornou um ícone valioso para a Nike. Raramente ele é visto sem seu
boné de beisebol da Nike ou outro equipamento da Nike. Tiger Woods e Nike tornaram-
se
inseparáveis, de uma forma que talvez apenas Michael Jordan e Nike possam rivalizar. A
questão é se isto é ou não um activo ou um passivo, tanto para o patrocinador
empresarial
como para Tiger Woods. “Uma das coisas que é um desafio para nós”, diz Alastair
Johnston da
IMG, a empresa de gestão que administra Tiger Woods, “é como você constrói a marca
Tiger Woods sem ser dominado por qualquer um de seus licenciados. Principalmente
a Nike. Portanto, no processo, estamos construindo uma identificação de Tiger Woods
simultaneamente e em colaboração com a Nike.”
colocar o boné de beisebol ao contrário? Então eles entendem que é um conjunto de
questões
muito mais profundo. Nós nos concentramos naquilo que podemos tornar tangível e
próprio.
É tudo uma questão de foco.” Histórias reais, bem contadas.
Existem também ícones que sinalizam realização. Estes são os troféus e
Você não conseguia tirar os olhos disso.”
O marketing do Apple iPod criou um estilo visual na televisão e na publicidade impressa
que
é notável e marcadamente icônico. Criado pela diretora de arte da TBWA\Chiat\Day,
Susan Alinsangan, e pelo escritor Tom Kraemer, o layout de Susan de um cordão branco
contra uma silhueta preta era originalmente parte de uma pequena tarefa para fazer
uma
campanha em outdoors. Todo mundo achou legal.
Machine Translated by GoogleO medalhão do Prêmio Nobel. Medalhas olímpicas de
bronze, prata e ouro. Os Cadillacs rosa
concedidos aos vendedores de cosméticos mais vendidos da Mary Kay. As vestes negras
dos
dons de Oxford. O relógio da aposentadoria. O cheque gigantesco para ganhadores de
loteria. O
troféu Heisman, a Copa Stanley, o diploma do ensino médio, o boné e a toga do
graduado, a mitra
do bispo, a ferradura de flores colocada em torno dos vencedores do Kentucky Derby.
Esses
ícones de vitória simbolizam os triunfos das conquistas pelas quais as pessoas lutam e
fazem
sacrifícios. Os ícones às vezes têm seu próprio código primordial, à medida que as
histórias, credos
e rituais e ritos de passagem suportados para alcançar o ícone da vitória são revelados.
Eles
também têm seu próprio conjunto de pagãos (o mais claro é o fracasso em alcançar o
ícone) e
palavras especiais que estão empenhadas em alcançar o status especial do ícone.
Dezenas de
filmes de Hollywood contaram histórias de atletas esportivos, atores de cinema e teatro,
pilotos de corrida, jóqueis e outros que sofreram e se sacrificaram para obter a fama e
o reconhecimento
que advêm da posse desses ícones.
Todos estamos familiarizados com os principais rituais da vida, como casamentos,
funerais, desfiles
de 4 de julho, cerimônias de formatura e ritos religiosos. Mas a nossa vida quotidiana
está repleta de
outros comportamentos ritualísticos importantes. A maneira como dirigimos para o
trabalho pela manhã,
Os ícones evoluem com o tempo. O ícone de uma armadura, por exemplo, significava
guerra,
morte e destruição para aqueles que viviam em 1452. Para o observador
contemporâneo, as placas de
metal são um ícone da era medieval ou, mais provavelmente, um ícone da cavalaria
romântica,
se não apenas um símbolo de museus empoeirados. Os ícones podem usar qualquer um
dos cinco
sentidos – visão, paladar, olfato, tato, audição – para se tornarem memoráveis e terem
significado.
Mas, novamente, eles são apenas uma parte do código primordial. Ao longo da história
do
marketing, muitos sentiram que descobrir o ícone certo por si só é o caminho para a
grandeza. A
cidade de São Luís, por exemplo, possui o arco. Embora outras cidades possam invejar o
arco e
aspirar a imitá-lo, o arco por si só não atrai pessoas para visitar St. Louis ou com
vontade de
morar lá. Para criar algo em que as pessoas acreditem e ao qual queiram pertencer,
todos os
elementos do código primordial devem estar ativos. Não basta criar uma bandeira. Você
deve
ter uma nação disposta a segui-lo.
fitas e medalhões concedidos aos vencedores. A Medalha de Honra. O Óscar.
Os Rituais
Machine Translated by GoogleO ritual substitui o caos pela ordem. Os rituais são
compromissos ativos que podem ser
Pesquisar no Google é um ritual.
Outros rituais podem nem parecer ritualizados, uma vez que são realizados muito poucas
vezes
ao longo da vida. Comprar um colchão, comprar um seguro, instalar um carpete novo,
mudar de casa, ir ao dentista, comprar uma casa nova são eventos rituais que contêm
pontos
de contato importantes que sinalizam experiências boas e ruins.
imbuído de significado positivo ou negativo. Na verdade, a vitalidade da sua marca vem
com a quantidade de interações positivas que você tem com o seu consumidor. Quando
os clientes entram nas lojas REI, eles são recebidos por uma parede de escalada que
diz quase tudo que um varejista que vende equipamentos para atividades ao ar livre
precisa dizer. A Cold Stone Creamery transformou o sorvete em um rito alegre de
misturar
pedaços de chocolate, M&Ms, manteiga de amendoim e outros ingredientes sobre uma
placa de
mármore fria. Quando uma estação de rádio clássica colocou os chamadores em espera
durante sua campanha anual de arrecadação de fundos, eles foram brindados com uma
apresentação ao vivo de Beethoven em estúdio.
Lavar roupa é uma tarefa de limpeza altamente ritualizada, dirigir seu carro pode ser um
ato
ritualizado de liberdade, duas empresas que profissionais de marketing como a Unilever
e a General Motors contrataram antropólogos para estudar detalhadamente. Alguns
rituais,
como arrumar a cama ou escovar os dentes, fazem parte da rotina do dia a dia.
Alguns rituais vitais para seus negócios são ignorados pelos profissionais de marketing.
Quando levamos o carro para a revisão de dez mil milhas, é um ritual (os proprietários
de
Saturn e Chevrolet esperam componentes diferentes nesse ritual, por exemplo, dos
proprietários
de BMW e Mercedes). Consultas médicas e dentárias são rituais. Quando digitamos
números no
telefone para entrar em contato com nosso banco, companhia aérea ou companhia
telefônica,
esses são rituais. (Um estudo recente afirma que podemos digitar mais de cem números
para
transferir fundos de uma conta bancária para outra, um ritual frustrante que poderia ser
mais
simples.) Entrar na Internet é um ritual.
Rituais são as interações repetidas que as pessoas têm com sua empresa.
se preparamos nosso café ou paramos no Starbucks, como compramos mantimentos, se
votamos ou não e como votamos, se assistimos Letterman ou Leno são todos mini-
rituais que
compõem o drama humano de nossos dias no planeta.
Rituais são pontos de contato com sua marca e ideologia que podem se tornar mais
agradáveis, mais envolventes, aprimorados, simplificados, menos frustrantes ou mais
Machine Translated by Googlerefrigerador ou o piquenique anual da empresa. Reuniões de
projetos, avaliações de
desempenho, reuniões de vendas, convenções, reuniões com fornecedores,
credores, sindicatos e clientes são rituais necessários e importantes no dia a dia de
uma empresa. Quando grandes corporações se fundem – como aconteceu tantas vezes
na última década – trazem consigo uma colisão de rituais concorrentes. Reuniões nas
manhãs de segunda-feira, comemorações de feriados, retiros gerenciais, processos
orçamentários, a parada para o café da manhã, tudo se torna um jogo justo na mistura
de
culturas corporativas conflitantes. A verdade é que o espírito de ambas as empresas se
constrói, em parte, em torno desses rituais aparentemente sem importância. Sua perda
ou difusão repentina resulta em funcionários confusos, perda de foco, desorientação e
grupos claramente desanimados.
Os rituais também marcam a passagem do tempo. A véspera de Ano Novo marca
a passagem de um ano para o outro. Os casamentos celebram a união de dois
indivíduos
em um casamento. Os funerais marcam a passagem para outro mundo. Fumaça fora do
Vaticano marca a introdução de um novo papa. O lençol ensanguentado pendurado fora
do quarto real antigamente marcava o ritual do rei com sua noiva virgem e anunciava
uma nova era. E o mesmo acontece com o discurso de posse do presidente. A
derrubada do Muro de Berlim foi um ritual de derrubada da República Soviética. A sua
acção foi tão simbólica como a dos revolucionários franceses que destruíram os marcos
da aristocracia francesa ou dos vândalos que derrubaram as estátuas dos senadores
romanos. A demolição, embora enlouquecedora e até violenta, é um ritual de mudança.
O local de trabalho também tem rituais. E não é apenas reunir-se em torno da água
diversão. Considere a luta livre. A única diferença entre a luta livre que o
antropólogo Claude Lévi-Strauss estudou há cinquenta anos e a luta livre contemporânea
é como os eventos de hoje foram amplificados e colocados em esteróides de Hollywood.
A entrada encenada na arena, as entrevistas, as máscaras, os apoios ritualizados foram
agora colocados ao som da música heavy metal e dos ângulos de câmera geralmente
reservados para filmes de kung fu. O resultado é que a World Wrestling Entertainment é
assistida por milhões de telespectadores em todo o planeta.
A produtividade sofre, pessoas valiosas partem para outros empregos (“Aqui já não é
mais
a mesma coisa”) e a nova entidade corporativa torna-se uma massa anómala com a qual
ninguém se identifica. Os líderes da empresa têm a difícil tarefa de decidir quais rituais
são importantes e significativos e devem se infiltrar no novo anfitrião corporativo. Eles
também devem determinar quais novos rituais podem ser criados para substituir os
antigos.
Esta é uma tarefa assustadora, mas extremamente importante.
Machine Translated by GoogleLEGOLAND.
Mas não são menos importantes hoje do que eram há dois mil anos. A entrada de um
novo automóvel
no mercado, a introdução de um novo serviço, uma nova forma de pensar ou o fim do
apartheid são
momentos no tempo que podem ser acompanhados de atos rituais que realçam o
momento. Na verdade, pegar o joio da vida cotidiana – os eventos aparentemente
comuns da nossa
rotina diária – e transformá-los em momentos especiais é o que ajuda os profissionais
de marketing de
sucesso a se destacarem. Como servir uma Guinness. Aplaudindo o novo comprador do
carro Saturn.
Como Martha Stewart faz um biscoito. Todos esses são comportamentos ritualísticos
incorporados
à construção da marca primordial. O verdadeiro poder é compreender como os rituais
podem ser
ajustados e tornados mais interessantes, mais evoluídos ou, de outra forma, mais
adequados aos
seus propósitos.
Billund é a sede mundial da Lego Corporation, uma empresa fundada em 1932 por Ole
Kirk
Kristiansen, um homem que esculpia patos de madeira e carros de bombeiros para
crianças. (Lego na
verdade significa “leg godt” em dinamarquês, que significa “brincar bem”.) Em 1949, o
filho de Ole,
Gottfried, descobriu uma empresa que produzia tijolos de plástico para construção no
Reino Unido.
Ele comprou suas ferramentas e propriedade intelectual e depois inventou os tubos
dentro do bloco
de Lego. Ele perguntou ao dono de uma loja de brinquedos o que estava faltando na
indústria de
brinquedos. O proprietário respondeu que ninguém realmente tinha um sistema de
brinquedos. Gottfried
rapidamente preencheu a lacuna com seus tijolos de plástico e seu sistema de
brinquedos se
espalhou da Dinamarca por toda a Europa. Na Inglaterra e na Alemanha, o Lego
continua a ser um
dos brinquedos mais populares para meninos de dois a sete anos (só a Itália é
resistente aos blocos
de plástico ordenados).
Por si só, Billund, na Dinamarca, parece um lugar improvável para atrair visitantes. A
algumas centenas
de quilómetros de Copenhaga, o terreno é plano. Árvores finas e valas de drenagem
delineiam o
perímetro dos campos agrícolas esmeraldas. Numa igreja próxima, um navio à vela está
pendurado
acima do altar, uma garantia de orações por uma passagem segura. O vento não para
em Billund. Ele
se espalha direto da Groenlândia e do gelado Atlântico Norte e atravessa a península
dinamarquesa e as
planícies russas em direção à Ásia. Mas em qualquer dia de verão, quando nuvens
brancas deslizam
pelo céu azul, os gritos entusiasmados das crianças podem ser ouvidos enquanto elas
correm por
um lugar chamado
Na agitação da vida moderna, os rituais muitas vezes podem ser negligenciados ou
subestimados.
Hoje, pessoas ao redor do mundo juntam blocos de Lego para formar
Machine Translated by Googleisso é um testemunho tanto do mundo do design
dinamarquês moderno quanto da fantasia
infantil. As esparsas paredes brancas são acentuadas com esculturas de dinossauros Lego,
formas
abstratas atraentes, arte de parede Lego, até mesmo Darth Vader, todos criados a partir
de
blocos Lego. Um belo anfiteatro moderno foi construído para apresentações corporativas
e lançamentos de novos produtos.
Comerciantes de brinquedos que entram na sede da Lego são recebidos em espaço
arejado
dinossauros, cidades e tudo o mais que domina sua imaginação. Na maioria das vezes, é
um ritual
contínuo. Visite qualquer um dos centenas de sites construídos por entusiastas de Lego
e você poderá imaginar pessoas agachadas em seus porões nas longas noites de inverno,
montando mundos de fantasia a partir de pedaços de plástico pontiagudos. (De acordo
com a
sede da Lego, se você tiver seis dos oito blocos de Lego, poderá combiná-los de 900
milhões de
maneiras diferentes.) Existem mais de 9 milhões de acessos para Lego no Google. De
salas de
bate-papo de Lego ao The Brick Testament do reverendo Brendan Powell Smith (um site
“de forma
alguma patrocinado, autorizado ou endossado pela empresa Lego”) a um clube de Lego
em
Chilliwack, British Columbia, entusiastas postam fotos de suas últimas criações de Lego
online
e revelam sua mania de Lego e um fanatismo de marca que Ole Kirk Kristiansen
provavelmente
nunca sonhou ser possível.
Durante algum tempo, uma área do edifício foi particularmente excepcional, com uma
porta que conduzia a um mundo de fantasia especial. Para entrar, os visitantes primeiro
vestiram ternos limpos e calçaram botas hospitalares de papel. Compradores de
brinquedos
de meia-idade e convidados do varejo de repente se viram vestidos como novos pais
prestes
a entrar na sala de parto. Esse era exatamente o ponto. Um por um, os guerreiros da
estrada
entraram em um processo de renascimento. Na primeira sala, uma televisão transmitia
sobre a
guerra, a violência e o caos da humanidade. Um conjunto de mesa e cadeira pendurado
de
cabeça para baixo no teto: o mundo estava virado de cabeça para baixo e do avesso. A
próxima
sala era a sala de parto, e uma mulher dando à luz gritou em uma faixa de áudio. A
porta de saída
era forrada com cerdas de vassoura, representando um portal vaginal. Nos cem passos
seguintes, os visitantes foram conduzidos através do processo de crescimento, desde uma
sala
que continha uma floresta de pernas de calças enormes representando a fase da criança
(com
um estranho senso de humor dinamarquês, um dos adultos realmente peidou), até um
garfo no
caminho enquanto homens e mulheres se dirigiam para seus destinos adolescentes. As
salas de
parto permaneceram funcionando por vários anos, guiando os comerciantes de
brinquedos de meia-
idade de volta à idade em que eles próprios poderiam ter brincado com Lego.
Machine Translated by Google“A Progressive surgiu com três conceitos”, diz Alan Bauer,
presidente da
empresa após um acidente foi levado a um nível diferente. A Progressive decidiu que
mesmo o mundo competitivo (embora talvez enfadonho) dos seguros poderia ser
infundido com
novas ideias.
O trânsito está congestionado na Rodovia Ventura. À medida que os motoristas passam
por um
acidente automobilístico, ficam surpresos ao ver não apenas veículos destruídos, mas
também uma van com uma placa de Seguro Progressivo. Enquanto os curiosos passam
pela
colisão, eles observam o avaliador de sinistros progressista preencher um cheque para
seu cliente pelos danos.
Progressivo Direto. “Um serviço de sinistros 24 horas por dia, 7 dias por semana,
atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por
semana e serviço de comparação de taxas.”
A Lego é uma empresa que aposta na imaginação, na recriação do mundo de 900
milhões de
maneiras diferentes. Qual a melhor maneira de expressar essa noção do que fazer com
que
homens e mulheres de negócios desconstruam as suas perspectivas de meia-idade e
regressem
à idade que os seus clientes em idade escolar vivenciam todos os dias?
Graças ao Seguro Progressivo, o doloroso ritual de ligar para o seu seguro
A consequência de criar rituais positivos em torno de seu produto ou serviço, enquanto
seus concorrentes conduzem os negócios normalmente, pode ter efeitos positivos em
seus
negócios. Outros exemplos.
Agora imagine sua visita típica à sóbria sede de uma empresa. Já disse o suficiente.
Envio de pessoas ao local para emitir cheque e resolver reclamações no local
“Grande parte do foco da empresa é melhorar a experiência do cliente
é um grande diferencial para Progressive. Existem outras razões comerciais inteligentes
pelas
quais a Progressive leva o ritual de sinistros a um nível diferente. “Na verdade, obtemos
muitos negócios auxiliares com não segurados que sofreram acidentes com segurados
progressistas”, afirma um ex-gerente progressista (em inglês simples, isso significa que
eles
fazem as pessoas mudarem para o progressivo). “É parte do motivo pelo qual as pessoas
nos
conhecem e por que recebemos tanto marketing boca a boca em torno de nossa
marca.” E
em um setor onde a avaliação de riscos é tudo, enviar seu próprio pessoal ao local
durante
a confusão do trauma pós-acidente pode ajudar a reduzir o escopo das reclamações, a
probabilidade de declarações falsas e outros eventos dispendiosos.
Machine Translated by GoogleA analogia pode ser inexata, mas a execução é uma
melhoria na capacidade do paciente.
A Philips Medical é líder mundial em equipamentos de diagnóstico médico por imagem.
Em uma
aliança recente com o Advocate Lutheran General Children's Hospital, na grande Chicago,
a
Philips começou a transformar o ritual impessoal de realizar uma tomografia
computadorizada, ressonância magnética ou raio-X em uma participação amigável ao
paciente.
“O que estamos fazendo com o design é passar das máquinas para a experiência”,
afirma George
Marmaropoulos, diretor de design da Philips. O processo de imagem tem sido
tradicionalmente o de remover o controle do paciente. Despojados de roupas comuns,
joias
e de sua dignidade, os pacientes entram na experiência da ressonância magnética com
pavor
e ansiedade. Assim, Marmaropoulos e a sua equipa utilizaram a tecnologia Philips para
conceber
uma “experiência ambiental” numa tentativa de devolver o controlo ao paciente. “A
ideia principal”, diz Marmaropoulos, “é passar do paradigma do paciente para o
paradigma do
hotel”.
Bauer. “O consumidor ainda tem um carro batido.” E o consumidor ainda tem que lidar
com
oficinas, alugar um carro e todos os outros aborrecimentos. Então, a Progressive
está lançando um programa em que você entrega as chaves do carro e eles lhe
entregam as
chaves de um carro alugado, além de um sinal sonoro. A Progressive cuida da oficina,
inspeciona seu trabalho e emite um sinal sonoro quando seu carro está pronto. “A
quantidade de
problemas emocionais diminui muito”, diz Bauer. “Mesmo que você não seja um cliente
Progressive, tentamos ver se podemos fazer isso por você.” Atualmente em vinte cidades,
o
programa está sendo implementado em todo o país.
cuidados que reduzam a ansiedade, o estresse e a necessidade de sedação do paciente.
Utilizando a
iluminação e os produtos eletrónicos de consumo da Philips, as crianças podem escolher
entre
ambientes pré-selecionados, como a natureza, temas aquáticos e até o espaço exterior.
Eles também podem selecionar
“Assinar o cheque não encerra realmente a história para o consumidor”, diz Alan
A Progressive inovou em torno das dolorosas tarefas rituais de comprar seguros e fazer
sinistros. A inovação deles valeu a pena. Na última década, tornaram-se a terceira maior
seguradora de automóveis dos Estados Unidos.
A missão da Progressive é reduzir o trauma humano e o custo econômico dos acidentes
automobilísticos. E eles testam continuamente novos produtos com esse foco.
e fazer coisas que outras empresas simplesmente não fariam”, diz um ex-gerente.
Machine Translated by GoogleÉ claro que o que eles podem fazer em salas de
digitalização, a Philips pode organizar
“Isso realmente move toda a disciplina de tecnologia médica para o elemento humano”,
diz Janet Ensign, gerente de programa para a América do Norte da Philips Medical
Systems.
“O foco geralmente está no desempenho técnico, que é nisso que nos concentramos.
Isto permite-
nos ver como as pessoas utilizam e experimentam o equipamento e como podemos ter
em conta o elemento humano.” Em outras palavras, vai além da ergonomia do produto;
desta vez é sobre alma.
Parte da experiência é instrutiva. Quando as crianças se contorcem, tomografias, X-
o ambiente hospitalar. Os corredores dos hospitais carecem de luz natural, o que cria
um
ambiente de trabalho nada ideal, por isso uma tecnologia da Philips que Marmaropoulos
imagina
são luzes que reproduzem os ritmos naturais da luz do dia. Os aromas nas áreas de
preparação também podem melhorar a experiência ambiental. Se Marmaropoulos puder
continuar a fazer a sua magia em estacionamentos, salas de espera, consultórios médicos
e
salas de internamento como pretende, um dia poderemos realmente ansiar por ir
Outra vantagem esperada é um fluxo de trabalho mais eficiente para a equipe, graças a
uma
melhor cooperação dos pacientes.
raios e as ressonâncias magnéticas ficam turvas, o que significa que o processo tem
de ser repetido, resultando em aumento de custos, bem como aumento da exposição à
radiação
e possíveis riscos para a saúde. No entanto, no ambiente do espaço sideral, por
exemplo,
quando a criança deve prender a respiração, o alienígena na tela prende a respiração e
incentiva a criança a fazer o mesmo.
Ainda não há dados concretos, mas um especialista em processos do hospital fez
medições básicas das taxas de sedação, satisfação do paciente, satisfação da equipe e
eficiência clínica. Os psicólogos e outros investigadores hospitalares, no entanto, esperam
uma redução no número de pacientes que precisam de ser sedados, o que reduz custos
e
riscos para os pacientes, especialmente as crianças. Eles também esperam uma redução
no
número de consultas canceladas por pacientes ansiosos.
sua própria música e que filme assistir. Quando entram em uma sala de imagens na
enfermaria
de radiologia (as paredes são curvas para tornar a sala mais amigável), cada criança
agita um
cartão sobre um leitor. A sala transforma o chão ao teto no ambiente que a criança
escolheu.
Em vez de paredes frias e estéreis repletas de equipamentos médicos, esta zona de luz
autocriada deixa imediatamente a criança à vontade. “Como projetamos o que ela
escolheu,
a criança sente que está em um ambiente acolhedor”, afirma Marmaropoulos.
Machine Translated by Googlerituais. A mesma viagem, experiências diferentes.
“Somos Butterfield & Robinson”, foi a resposta alegre. Mesma viagem, diferente
Ao lado deles, outro grupo de caminhantes observava, cansado e com sede.
A importância do ritual pode ser vista não apenas em termos de apresentação de
qualidade
Na Butterfield & Robinson, uma empresa de experiência de destino cujas viagens podem
custar
cem mil dólares ou mais (eles acrescentam rapidamente que a maioria das viagens custa
quatro
dígitos), o ritual de fuga é uma forma de arte. Depois de uma tarde subindo as paredes
íngremes
do Grand Canyon durante uma partida (no vernáculo B&R, uma viagem é o caminho
percorrido,
não a jornada; veja “palavras sagradas”), os exaustos viajantes da Butterfield & Robinson
foram recebidos com uma garrafa comemorativa de vinho gelado champanhe. Parados na
borda com vista para a vastidão do Grand Canyon e aliviando os músculos doloridos, os
caminhantes
brindavam e sorriam.
"Quem são vocês?" o outro grupo perguntou.
Definir os rituais envolvidos com seu produto, serviço, personalidade ou função é um
passo importante para agregar significado e relevância à sua marca.
para o médico.
experiências, mas em performances repetidas. No Canyon Ranch, um spa exclusivo onde
até
os hóspedes de primeira viagem são recebidos pelo nome, o atendimento personalizado
é uma
forma de arte. “É um serviço atencioso, e não um atendimento ao cliente”, diz Carl
Pratt,
diretor administrativo do Canyon Ranch em Lenox, Massachusetts. (Outro rancho fica em
Tucson,
enquanto Las Vegas e o Queen Mary desfrutam das instalações do spa do Canyon
Ranch.)
Os hóspedes podem desfrutar do mesmo quarto da última viagem e muitas vezes
preferem ser tratados com uma rotina que é a mesma ano após ano. Pratt conta a
história de
como uma nova equipe administrativa tentou mudar o horário diário de meditação das
cinco da
tarde para as oito da manhã. Os fazendeiros estavam em pé de guerra. Eles faziam a
mesma
rotina há anos, argumentavam convidados de longa data, e se recusavam a mudar. A
hora de
meditação voltou ao horário original das cinco horas e a administração encontrou outras
maneiras
de melhorar a experiência do hóspede.
Machine Translated by GoogleEssas experiências de formação de equipes criaram uma
mentalidade “Nós versus Eles”. Apenas
A tradicional visita de vendas é uma tarefa necessária que impulsiona a sorte de grandes
empresas em todo o mundo e é muitas vezes esquecida como um ritual. Mas na Z-
Brand, uma linha
inovadora de roupas de alta costura onde as camisetas podem custar de oitenta a cem
dólares, o ritual
da visita de vendas recebe um novo toque provocativo.
“Quanto mais crescemos, maior a multidão”, sorri um funcionário de longa data. “Havia
algumas guias
bem grandes.” E os rituais de trabalho não pararam por aí. “Durante o almoço, as
pessoas
saíam para jogar basquete ou se exercitar na academia da empresa”, diz Catherine
McIntyre-
Velky, ex-chefe do departamento de trânsito da W+K. “Depois voltávamos ao trabalho,
ainda suando, e não trocávamos de roupa. Foi muito difícil.
A Weiden+Kennedy, a agência de publicidade que ajudou a moldar a cultura da Nike nos
últimos vinte anos, também tem a sua própria cultura corporativa. Quando a agência
ainda era
jovem, os recém-chegados eram alegremente apresentados ao resto do pessoal num
ritual de boas-
vindas no bar local. No final do evento, o surpreso recém-chegado foi informado de que
teria que
pagar a conta do bar.
Armados com um telefone celular, um laptop e uma câmera digital, os nômades
percorreram
as costas leste e oeste e transmitiram a primeira impressão da Z-Brand nas lojas. Das
mais de 500
contas da Z-Brand, 450 delas foram engajadas por meio de nômades. “A missão deles é
ir aos eventos”,
diz Johnson. “Seja uma festa de fraternidade, um clube moderno, um bar, um desfile de
moda, uma
feira municipal, um show de rock, tanto em arenas cobertas quanto ao ar livre, qualquer
evento que
eles saibam que está acontecendo. Para fazer parte
Em vez de contratar vendedores tradicionais, a Z-Brand contratou pessoas com menos de
trinta anos
que vivem a imagem que suas roupas tentam retratar. Chamados de “nômades”, esses
jovens estão
dispostos a jogar um par de jeans em um mosh pit à noite e encontrar um comprador
da Nordstrom
durante o dia. “Não procurávamos crianças com experiência em vendas ou marketing,
procurávamos crianças apaixonadas por um estilo de vida específico”, diz Bryan Johnson,
diretor de marketing da Z-Brand. “Queríamos que eles a) usassem o produto eb) saíssem
e
encontrassem as contas de varejo que procurávamos.”
porque você estava no time não significava que você fazia parte do time. Na arena
publicitária
altamente competitiva, esses rituais no local de trabalho resolveram essa questão.
Machine Translated by GoogleA Virgin decodificou a experiência de voo e tornou o ritual
de voo mais interessante e agradável.
Quando minha filha Kelly e eu decidimos voar para Londres e visitar amigos da família,
voamos pela
Virgin Air. Esperando um ônibus espacial de baixo custo, ficamos surpresos quando nos
entregaram
uma sacola plástica cheia de guloseimas, que Kelly explorou com alegria. Sentados na
classe
econômica, ficamos surpresos ao encontrar telas de televisão nas costas de cada assento.
Até mesmo
o pequeno botão que segura a bandeja de refeição no lugar não era feito de plástico
cinza industrial,
mas era vermelho como o Lego. Durante o voo, eles serviram Virgin Cola (naturalmente)
enquanto ouvíamos músicas e assistíamos a filmes durante o voo.
“Através de seu trabalho, os nômades colocaram produtos nas pessoas que cercam essas
pessoas e tornou-se visível onde muitos desses atores, atrizes ou músicos sofisticados
procuraram nosso produto através dos varejistas mais descolados que vendemos por
causa
dele. ”
O ritual de voo se tornará ainda mais dramático se Richard Branson conseguir
impulsionar sua
Virgin Galactic do solo. A missão desta linha espacial é oferecer os primeiros voos
espaciais comerciais
do mundo, que estarão disponíveis para pessoas comuns nos próximos cinco anos,
segundo
Branson. Os turistas espaciais viajarão em velocidade supersônica para saudar a escuridão
sublime
do espaço interestelar.
Então, quem foi flagrado usando Z-Brand? “Sean Penn, Britney Spears, Madonna, Seal,
Bruce Willis, Van Halen, isso continua e continua”, diz Johnson.
A Z-Brand está presente em vários varejistas, como o Atrium na cidade de Nova York, o
Fred
Siegal's em Hollywood e o Theodor em Beverly Hills. “Atingimos nossa meta de tentar
chegar a
quatrocentas portas no primeiro ano”, diz Johnson.
E isso tem corrido fenomenalmente bem.”
naquele evento e colocar nosso produto na moda, pessoas legais em qualquer evento
em que
estejam. Não apenas para distribuir produtos para quem estiver com as mãos estendidas,
mas
procurar especificamente o criador de tendências ou o líder do grupo e colocar o
produto neles.
Além disso, coloque o produto nas bandas, atores ou atrizes, qualquer pessoa que seja
uma pessoa-
chave da imagem que seria boa para a marca.
em todo o mundo eles não são apenas recebidos com uma bandeja de chás de ervas.
Quando
Quando os convidados entram em qualquer um dos mais de sete mil salões Aveda
Machine Translated by GoogleOs rituais são os pontos de contato repetidos e significativos
entre você e seu
“Penso nos meus vários celulares”, ele ri, “e estou no terceiro, desde aquele que era
realmente
fácil de usar. Os que tenho agora podem parecer mais legais, mas o que me lembro é o
que foi mais
fácil de usar.”
Recentemente, Davin Stowell, da Smart Design, começou a trabalhar com a HP em uma
série de produtos. No mundo mais sexy dos produtos de informática, Stowell recuou e
respirou
fundo. Hoje, a maioria dos computadores, bem como impressoras, scanners e outros
acessórios, são
enviados diretamente ao usuário final. Sem um instalador no local para garantir que os
produtos
funcionam corretamente, o produto deve estar pronto para sair da caixa, com o menor
tempo possível
entre a caixa e a operação.
convidado, cliente, cliente ou mercado-alvo. A ida semanal ao supermercado.
“A massagem no couro cabeludo é uma parte crítica do que fazemos”, diz Hacker.
"Porque
“O que realmente fará a diferença para você”, diz Stowell (falando especificamente
sobre as impressoras HP), “é a experiência desde o momento em que você tira o
produto da caixa até
a primeira impressão. Nosso objetivo é fazer com que isso [alguém retire-o da caixa e
possa começar
a imprimir fotos sem ler as instruções] aconteça em menos de um minuto.” Os produtos
que
conseguem isso, diz Stowell, podem ser mais eficazes do que qualquer design atraente
que o produto
possa ter ou que caixa de aparência sexy ele ocupa.
queremos que a pessoa relaxe, se sinta confortável, esteja aberta e estimulada de uma
forma que
lhe permita comunicar muito bem com o estilista. Quando o toque acontece,
construímos uma
conexão mais instantânea.”
os clientes vão para o fundo da loja e são recebidos com o que o vice-presidente de
marketing Chris
Hacker chama de “tratamento para as mãos”, que ele rapidamente explica ser uma
massagem no
couro cabeludo.
A Sainsbury's em Londres tem uma zona especial de entrega para crianças pequenas,
para que as mães possam
compre sem impedimentos. Os compradores do Wal-Mart e da Best Buy são recebidos
por
recepcionistas ao entrar na loja. Rituais são as interações repetidas que você tem com
seu
Compras de volta às aulas. Compras de Natal. Fazer compras para o Dia dos Namorados
ou comprar
mantimentos para a festa de Ação de Graças são rituais em si. Essas interações com o
cliente
podem ser experiências planas ou servir como pontos de contato enriquecedores que
entusiasmam os consumidores e intensificam a experiência da marca.
Machine Translated by GoogleConsidere as centenas de teclas necessárias para equilibrar
seu talão de cheques, resolver um
problema de cartão de crédito ou simplesmente entrar em contato com um ser humano
por telefone
em muitas empresas. Algumas coisas você nem considera rituais. Eventos como usar um
caixa
eletrônico, comprar algo na Web, ligar para o médico, reservar um voo, ir à lavanderia,
ir à
lavanderia são rituais que podem cheirar a prazer ou dor.
A maneira correta de medir, explica Murphy, é com um dispositivo de medição de pés
Brannock, que está em todas as quinhentas lojas de calçados Red Wing. “Os pés são
como flocos de
neve”, afirma Murphy. “Você pode pegar dez pessoas que medem tamanho 9 de
comprimento e
escanear o perfil dos pés e elas são todas diferentes. Você não levou em conta o peito
do pé, a
largura do pé, o comprimento dos dedos. A Red Wing fabrica vinte e sete mil SKUs que
incluem
quinhentos estilos de botas do tamanho 5A ao 20EEEE. A empresa gasta mais de meio
milhão
de dólares por ano treinando seus especialistas para que saibam que bota ou sapato
usar.
A Red Wing Shoe Company, fabricante centenária com sede em Red Wing, Minnesota,
leva o ato
aparentemente simples de comprar botas de trabalho ao seu próprio nível de ritual. O
primeiro rito
é garantir que os clientes tenham o produto certo. “Metade dos produtos que não
funcionam
é porque possuem uma bota ou sapato que não foi feito para a tarefa”, explica David
Murphy,
presidente e diretor de operações da Red Wing. “Isso é um grande negócio. Se você é
madeireiro,
precisa de botas com salto alto e sola robusta. Os ferreiros precisam de equilíbrio
perfeito; eles
usam uma sola em cunha que é muito macia, então se o pé estiver ligeiramente fora da
trave, eles
poderão sentir. Se você trabalha em uma granja de galinhas”, diz Murphy, “a merda de
galinha é
incrivelmente ácida; você precisa dos materiais adequados. Então a primeira coisa que
fazemos é
perguntar: para que você quer isso?”
clientes. Essas interações podem ser positivas ou negativas.
A segunda parte do ritual é apropriada. “A maioria das pessoas compra sapatos comuns,
por isso não precisa de um ajuste preciso”, diz Murphy. “Os materiais são macios, então
seu pé
esmaga de qualquer maneira. Isso não é verdade para Red Wing. Quando você desfaz
uma sola, ela
não cede. Você coloca uma biqueira de aço em uma bota, ela não quebra. Se você
projetar uma
bota com uma determinada elevação do calcanhar, ou uma bota de calçar, o formato do
salto é
fundamental. Construímos nossas botas com tanta precisão que o ajuste é fundamental,
muito diferente
do que acontece com diferentes tipos de calçados. Este é o tipo de chuteira que preciso
para fazer meu trabalho.”
Machine Translated by GoogleOs pagãos ou descrentes
“Não é apenas um ritual que existe porque é legal, divertido ou faz parte da nossa
herança. Tem valor real. Não é a fita da embalagem”, diz Murphy. “ É o pacote.”
Orgânico/processado. Bebedores de gás / abraçadores de árvores. Nova York/LA O
sagrado
e o profano.
Para ter o yin dos crentes você também deve ter o yang dos não-crentes. Os
pagãos. Os pagãos e idólatras. Parte de dizer quem você é e o que você representa é
também declarar quem você não é e o que você não representa. As contrapartes
contrastantes
dos democratas são os republicanos. Existem falcões e pombas. Pró-vida e pró-escolha.
DOS/
Java. Associação Nacional do Rifle/Campanha Brady. Internet/tijolos e argamassa.
Cola/não-cola.
atrair clientes. E é por causa do ritual de adaptação que a Red Wing não vende sapatos
e
botas online.
Definir seus pagãos é importante para definir quem você é. Isto pode ser difícil quando
os profissionais de marketing não querem excluir clientes potenciais e mercados de
massa.
Afinal, quem não acredita em cuidados de saúde, batatas fritas ou água engarrafada?
Bem,
provavelmente pessoas que desejam tratamento médico mais rápido e pessoal,
apreciadores de comida orgânica e bebedores de refrigerante. Encontrar a sua antítese e
começar a difamá-la é uma ferramenta de posicionamento comum, sejam eles o seu
produto
concorrente, a sua ideologia ou o seu oponente político. A primeira coisa que o
primeiro-
ministro Nikita Khrushchev fez quando seguiu Estaline até ao poder foi denunciá-lo como
um
criminoso. Trinta anos atrás, a 7Up se autoproclamou “uncola”. Hoje, a Taco Bell
incentiva as
pessoas a “pensar fora do pão”. A Apple Computer distorceu o famoso mandato
“Pensar” da
IBM, incentivando as pessoas a “pensar diferente”.
Vivemos num mundo que se definiu pelo contraste e pelo paradoxo durante
milhares de anos. A mestre de tendências Robyn Waters conta sobre uma viagem a
Angor Wat,
onde encontrou uma porta de templo adornada com oitenta e oito deuses e noventa e
oito
demônios retratados em um cabo de guerra desesperado. A agitação que criaram na luta
é
a espuma da vida, uma batalha entre opostos esculpida na pedra há mil anos.
Machine Translated by GoogleAs palavras sagradas
Na maioria das vezes, as pessoas que não acreditam são facilmente identificáveis. Por
ser
Os fãs dos Yankees não são fãs do Red Sox. (E vice-versa.) Pessoas que encontram lazer
em alojamentos exclusivos nas montanhas geralmente não rebocam trailers. Os pagãos
das centenas de bibliotecas públicas do país são pessoas que usam a Internet e, mais
especificamente, o Google. Há uma década ou mais, as pessoas compravam automóveis
fabricados nos Estados Unidos ou no estrangeiro. Com a atual globalização em massa
e as tecnologias de montagem de automóveis, essa dicotomia amigo/pagão tornou-se
menos válida, já que a maioria dos carros hoje é uma combinação de sistemas de
ignição,
transmissões e partes da carroceria provenientes de todas as partes do globo. No
entanto,
se houver um Ford estacionado na sua garagem, provavelmente não há um Chevrolet ao
lado
dele. Se você segue uma dieta saudável para o coração, produtos ricos em gordura e
colesterol
são anátemas.
Depois de entender quem são os pagãos – aqueles que não entendem e talvez nunca
irão entender você – você abre novas oportunidades para ser quem você é e manifestar
seu
potencial para o que você pode se tornar. Pessoas que bebem Starbucks pela manhã
provavelmente não vão gostar do Folgers Instant.
Todos os sistemas de crenças vêm com um conjunto de palavras especializadas que
devem
ser aprendidas antes que as pessoas possam pertencer. Se você é um corredor de
maratona,
entende o que significa “bater na parede”. Se você é um usuário de computador,
entende o que
significa “fazer logon”, o que é um “vírus” e o que significa “travar”. Se você for ao
Starbucks, entenderá a diferença entre um “alto” e um “grande”. Para acompanhar o
mundo
de Walt Disney você aprendeu as músicas e memorizou nomes como Minnie Mouse,
Pateta,
Plutão e Pato Donald. Talvez você até tenha aprendido a falar como Donald. Para obter
sua
adesão à cultura americana, você memorizou versos da Declaração de Independência, do
Discurso de Gettysburg e de Seinfeld. Você memorizou frases da Bíblia, do Talmud, do
Alcorão para se tornar um membro de sua fé. Você aprendeu as estatísticas do beisebol
que são
o que você não é, eles ajudam a cristalizar o que você acredita e o que você pode se
tornar. Tal como os romanos e os cristãos, os Aliados e o Eixo, os Yankees e os Red
Sox,
difamamos e negamos as suas crenças. Expurgamos aqueles que pertencem à causa pagã
e
nos regozijamos e celebramos as nossas próprias crenças enquanto nos cercamos
daqueles
que pertencem à nossa causa.
Machine Translated by GoogleDiz Abley: “Lembro-me de um homem que me disse: 'Tudo
o que podemos pensar
No entanto. “Há um grupo muito determinado de pessoas que abrangem gerações
e que conseguiram, até certo ponto, reviver a língua Manx”, diz Abley. “Essas pessoas se
apegaram
à língua especificamente como meio de reviver a cultura Manx.”
O autor Mark Abley fala sobre o uso da linguagem para ajudar a criar cultura em seu
livro
Spoken Here: Travel Among Threatened Languages. Viajando entre povos remotos ao
redor do
planeta Abley testemunhou a erosão gradual e às vezes repentina do senso de
identidade
de uma tribo quando a língua nativa é retirada. Um exemplo: ao largo da costa do País
de
Gales existe uma pequena ilha chamada Ilha de Man. Durante milhares de anos, a ilha
foi
o lar da língua e da cultura Manx, praticamente intactas até o século XIX. Com a
explosão
de turistas e outros estrangeiros na década de 1900, os nativos não conseguiram
sobreviver à
invasão.
de especificamente Manx, isto é, pertencia especificamente à ilha, seja a música, seja o
folclore,
outras tradições culturais, tudo depende da língua.'”
Muitos produtos e serviços possuem palavras dedicadas ao seu uso ou processo. Se você
pretende pedir um Big Mac em vez de um Whopper, você sabe onde precisa estar. iPod,
iMac e
iLife tornaram-se códigos sagrados para os entusiastas da Apple. Se você faz parte do
mundo
profissional industrializado e alguém lhe pede algo para a FedEx, você sabe o que
precisa ser feito.
Finalmente, em 1974, o último falante do Manx morreu.
As palavras dizem quem somos. Médicos, advogados, profissionais de publicidade, atores,
carpinteiros, analistas de informática, açougueiros, farmacêuticos e mecânicos de
automóveis,
todos têm terminologia profissional, alguns podem dizer jargão, e têm palavras sagradas
que
devem ser conhecidas por pertencerem a esse grupo. Um diretor de cinema descreveu o
processo de aprendizagem que o ajudou a transitar de um fotógrafo de sucesso para um
diretor
de cinema de sucesso: “Conheça as palavras”. Portanto, as palavras sagradas não são
simplesmente um jargão profissional, mas cruciais para a compreensão de um processo
técnico.
Embora sejam termos técnicos de arte, essas mesmas palavras também unem as pessoas
como
um grupo e muitas vezes são cruciais para um trabalho conjunto eficaz.
o léxico da fé para ligas de entusiastas do beisebol.
Machine Translated by Googlenecessidade de os grupos se identificarem e se diferenciarem
de alguma forma. Vivemos numa
sociedade que é incrivelmente complexa e a única maneira de lidar com isso é sentirmo-
nos parte de
um subgrupo ou tornarmo-nos uma família alargada em geral, e por isso uma das
maneiras realmente
boas de fazer isso é confundir os estranhos. ”
Qualquer adolescente americano pode dizer que o criptograma acima diz: “Falo com
você
mais tarde, preciso ir trabalhar, te amo muito”. Estas são as palavras sagradas dos
assinantes do
serviço Instant Messenger da AOL, uma comunidade virtual na qual milhões de
adolescentes se conectam
todos os dias. Sentados ao teclado depois da escola, à noite, nos fins de semana, as
crianças do IM
inventaram sua própria linguagem, totalmente de acordo com o nanochatter rápido
compatível
com o IM, onde as crianças mantêm várias conversas ao mesmo tempo. A melhor
maneira de fazer
isso – pelo menos a solução que eles inventaram para si mesmos – é criar sua própria
linguagem
abreviada que lhes permita digitar respostas em nanobits rápidos.
“O problema da linguagem”, diz Abley, “é que sempre haverá uma
Viajando pelo planeta, o viajante curioso encontrará povos remotos cuja linguagem serve
para
defini-los. O Manx, o Damin, o Mohawk e o South Bronx não são muito diferentes das
línguas das
pessoas que habitam os mundos seculares da Nike, Apple, IBM, Starbucks e Hollister.
Embora
os linguistas tradicionais possam recuar perante esta ideia, o facto é que a linguagem
ajuda a definir-nos
e a distinguir-nos dos outros.
brb
Se você conhece o idioma, você pertence. Talvez o aspecto mais isolador do
envelhecimento não
seja apenas o processo de envelhecimento, mas o facto de que, à medida que a
linguagem evolui, a
palavra definida para a sua visão do mundo é lenta e inexoravelmente substituída. Tão
lentamente,
na verdade, que você mal percebe. Antes que você perceba, você ainda está falando de
cavalos e
charretes enquanto o resto do mundo vive no ciberespaço. De repente, ninguém quer
falar com a vovó.
Não porque não amem a vovó, mas porque avó e neto não compartilham mais uma
língua comum.
ttyl g2g 2 semanas lil.
Machine Translated by Google“Bling” é uma palavra sagrada.
Aqui está uma visão dos bastidores de como um conjunto de palavras sagradas foi
criado.
“Eu estava meio que brincando com essa coisa do Dr. Seuss”, diz Craig Tanimoto.
Muitas palavras sagradas são construções inventadas. iPod. Café com leite descafeinado
grande e
magro gelado. Chamadas de bares como Bud, Cosmo e Sex on the Beach também são
palavras sagradas.
Assim como as barbatanas, o turbo e o came. E refogue, dobre e carmelize.
Os observadores de tendências invariavelmente formam seu próprio dialeto. O palavreado
amalgamado
de “massclusividade”, “novo nicho”, “varejo pop-up”, “classe de massa”,
“snobmodidades” e “espontaneidade planejada” formam um pensamento utilitário à
medida que definem a
confusão de eventos conflitantes no popstream.
“Eles iriam trazer Steve Jobs de volta”, lembra Tanimoto, “e precisavam de uma
campanha para
sobreviver nos próximos seis meses. Não havia nada para apresentar e nada para falar.”
Então Tanimoto
decidiu que não havia muito o que fazer a não ser celebrar o usuário do Mac e fazê-lo
se sentir mais
importante. “No outro lado do papel eu tinha desenhado uma imagem de Thomas
Edison com uma
lâmpada acima da cabeça, então juntei os dois, como uma ilustração pop-art de Keith
Haring.
“E comecei a falar sobre os sneetches barrigudos e a desenhar todas essas coisas,
basicamente apenas
rabiscar, e olhei para o meu bloco e uma das coisas que havia anotado era 'Pense
diferente'”. Tanimoto
era diretor de arte na agência de publicidade Chiat\Day em Veneza, Califórnia, quando
foi chamado para
uma proposta secreta. Você tem que se lembrar de uma época anterior ao iMac, antes
do iPod, quando a
Apple estava em aparelhos de suporte vital.
O segundo que fizemos foi Einstein e depois Gandhi. Esses foram os três primeiros.”
Nenhuma das
dezenas ou mais pessoas vistas na campanha “Pense diferente” realmente usava um
computador Apple.
Em vez disso, a campanha centrou-se num ideal mais elevado, de integridade pessoal,
não seguindo
o caminho comum, a mensagem de: Ei, não há problema em ser diferente. A campanha
foi veiculada em
outdoors, nas laterais de prédios de Los Angeles e Manhattan e em revistas. Em seis
meses, a Apple
lançou o iMac, as ações da empresa dispararam e eles nunca mais olharam para trás.
Machine Translated by GoogleO líder
As Conferências TED reuniram mestres dos mundos da tecnologia, entretenimento
e design durante três dias de hedonismo intelectual que gerou a sua própria
comunidade. “Quando
comecei o TED, as pessoas começaram a se autodenominar 'TEDsters'”, diz Wurman.
“Não
fui eu que inventei esse termo, foi uma palavra autogerada.” Qualquer pessoa que fosse
nova
na conferência TED era chamada de “virgem TED”. Quando houve um momento
particularmente ressonante ou esclarecedor, foi chamado de “momento TED”. “O que é
interessante”,
diz Wurman, “é que havia valor suficiente na palavra ‘TED’ para que as pessoas
desenvolvessem a
sua própria linguagem a partir dela”.
Todos os sistemas de crenças bem-sucedidos têm uma pessoa que é o catalisador, o
tomador de
riscos, o visionário, o iconoclasta que partiu contra todas as probabilidades (e muitas
vezes
contra o mundo em geral) para recriar o mundo de acordo com o seu próprio sentido
de
identidade. comunidade e oportunidade. A lista dessas pessoas é tão longa quanto a
própria história.
Os sistemas de crenças vêm com seu próprio léxico inventado que tem um significado
precioso para
aqueles que acreditam. A linguagem define aqueles que pertencem e aqueles que não
pertencem. Às vezes
essas palavras são secretas; às vezes as palavras sagradas são tão carregadas de
significado que as
pessoas estão dispostas a lutar e morrer por elas.
Richard Saul Wurman, que fundou as Conferências TED, iniciava cada conferência
dizendo: “Bem-vindo ao jantar que sempre quis dar e não pude”.
O líder pode ser o fundador, como Richard Branson, Thomas Edison, Walt Disney ou
Tom
Watson. Ou pode ser o indivíduo forte que ocupa o seu lugar, funcional ou
simbolicamente.
Pessoas como Jack Welch, Michael Eisner, Sam Palmisano, o papa e todos os presidentes
desde George Washington. Outro
Exemplos recentes incluem pessoas como Thomas Jefferson, Ted Turner, Richard Branson,
Mohandas Gandhi, Steve Jobs, Bill Gates, Phil Knight, Dr. Martin Luther King, Nelson
Mandela, Oprah, Gloria Steinem, Cesar Chavez e outros que lideraram empresas, marcas,
movimentos, causas e ideologias para criar grupos centrais de crentes que mudaram o
mundo.
Machine Translated by GoogleUma empresa sem líder é como um elefante sem cabeça.
Pode eventualmente conseguir
liderança, não há necessidade de repetir histórias de liderança, de lutas heróicas contra
concorrentes assustadores, de mentalidades pré-revolucionárias, de ideologias estóicas e
de
outras formas de mal. Contudo, deve-se notar que a busca do líder na narrativa
primordial
frequentemente se torna mítica simplesmente porque esta é a forma mais poderosa de
contar histórias. Ninguém está interessado em batalhas contra as probabilidades normais.
em algum lugar, mas apenas destruindo tudo em seu caminho.
os líderes podem ser encontrados nos estratos da organização: administradores de
marca, gerentes de produto, líderes de equipe, especialistas em linha de produção,
líderes
sindicais, treinadores de recursos humanos ou o gerente geral são todos importantes
para
o sucesso ou fracasso da marca, empresa e causa.
Não se trata apenas de visão. É também uma questão de determinação. Diz Rand
Miller, CEO da Cyan Worlds, criador dos jogos de computador de grande sucesso Myst,
Riven
e Uru: “Você sabe, honestamente, a vontade absoluta de simplesmente continuar. Temos
muitas pessoas aqui que são boas e trabalham duro, e acho que há uma certa
obrigação – ou
deveria haver uma obrigação se alguém dirige uma empresa – de não desistir e ir
embora.
Uma das razões pelas quais estamos aqui é proporcionar emprego às pessoas para que
possam constituir famílias e proporcionar experiências, desfrutar da vida e sobreviver. E
independentemente de quão criativo você seja ou do que esteja fazendo, esse é o
resultado
final. As pessoas querem sobreviver. É muito fácil simplesmente desistir, fechar as portas,
pegar
A maioria dos líderes de que ouvimos falar tem um chiado natural. Pessoas como
Richard Branson, Oprah, Martha Stewart e outros são homens e mulheres carismáticos
que desejam impulsionar suas ideias. No entanto, muitos dos atuais líderes de grandes
organizações são retirados das fileiras das finanças e da tecnologia da informação.
Com raras exceções, os seus tipos de personalidade parecem constitucionalmente
incapazes
de reiniciar os seus estilos de gestão em nome da missão mais ampla. Quando esses
líderes
se transformam em tartarugas e se apegam às suas proficiências, seu estilo de gestão
brando
inevitavelmente prejudica a organização no longo prazo. As empresas que se tornam
marcas favorecidas valem muitas vezes mais do que as organizações orientadas para os
resultados financeiros. As estatísticas variam sobre exatamente qual poderia ser esse
múltiplo,
mas um artigo recente da Fast Company afirma: “A pesquisa sugere que as marcas que
envolvem os consumidores emocionalmente podem comandar preços até 20% a 200%
mais altos do que os da concorrência e vender em volumes muito mais elevados”.
Muito já foi escrito sobre os riscos, responsabilidades e recompensas de
Machine Translated by GoogleHá um ditado que diz: Uma ideia cedo demais é tarde
demais. Você pode assustar todo
mundo, mesmo que tenha visão para isso. A comunicação é realmente importante. Como
você filtra ideias para seus chefes e para o público. Alguns grandes movimentos de
design
aconteceram, mas não foram captados pelo público. Você tem que diferenciar
entre estar em um desfile de designers e algo que atraia as pessoas. Não ficar alto e
poderoso também é importante”, diz Thomas. “Eu acho isso apenas por ser normal, sair,
ouvir e ser vulnerável. Ao me colocar em situações muito normais, sinto que tenho mais
vantagem em descobrir o que vem a seguir. Você verá pessoas cuja posição é tudo para
elas e elas colocam esse escudo em volta delas. Você aprende mais ouvindo do que
falando.”
“É ótimo ser um comunicador maravilhoso e um motivador”, diz Gary Hirshberg, diretor
executivo da Stonyfield Farms, a principal empresa de alimentos orgânicos do país. “Mas
dada a escolha entre ter alguém que seja um grande comunicador ou um grande gestor
e ter
uma visão, irei com
“Você pode ser um grande designer”, diz Freeman Thomas, um líder reconhecido em
design de automóveis. “Mas para ser um líder em design você precisa ser um grande
comunicador.
meu dinheiro e corra. Há algo em mim que é obrigado a tentar o máximo que puder
para
manter as coisas funcionando. Não sei o que é isso, e me parece certo, parece certo,
vale a pena. É por isso que continuamos.”
“Liderança é rara”, diz George Butterfield, fundador da empresa de experiências de
viagens de alto nível Butterfield & Robinson. “Temos que trabalhar muito para encontrar
pessoas que tenham essas qualidades de fazer as pessoas se sentirem confortáveis,
de conhecerem a região, de se divertirem muito, muito na alma porque, afinal, as
pessoas
estão de férias. Muitas vezes as pessoas desfilam com conhecimentos linguísticos e
técnicos e não são nem um pouco interessantes para nós porque não têm o nosso
sentido
de diversão, o nosso sentido de alegria. Analisamos cerca de quatrocentos a quinhentos
candidatos por ano”, diz Butterfield. “Contratamos talvez cinquenta. Noventa e nove por
cento dos líderes costumam dar certo. Ocasionalmente, erramos e alguém não entende o
que estamos fazendo. Toda a essência das nossas viagens depende desses líderes.”
Machine Translated by Googlesolucionadores de problemas em torno do problema”, diz
Mark Waite, um dos quatro sócios
fundadores da Mother. “Temos produtoras de mídia impressa ou de TV que são
chamadas de 'mães'”.
“Em vez de reunir um monte de gente em torno do cliente, reunimos
Ter significado, poder ir para casa e olhar para seus filhos e dizer: ‘Estou fazendo algo
para
ajudar’ é um grande passo.”
A eliminação do cargo de diretor de contas como líder dentro do
No final do dia (seja o final do dia às 16h40 ou às 2h ), trabalho e carreira têm a ver
com
realização e sentimento de bem com o que você faz da vida. “O excelente gerente de
produto,
diretor financeiro ou controlador médio aqui nos EUA tem infinitas opções sobre onde
pode levar
suas habilidades”, diz Hirshberg. “Mas o que eu descubro quando você pergunta às
pessoas o
que é importante para elas e realmente pergunta é que o que a maioria das pessoas
procura é
um trabalho significativo.
Na agência de publicidade criativa Mother, que tem escritórios em Londres e Nova
Iorque, os
líderes assumem um papel invulgar. A agência deu uma olhada única na estrutura
tradicional das
agências de publicidade e decidiu que precisava de uma reformulação.
Ter visão não pode ser ensinado. A visão é o ingrediente mais poderoso para ter
sucesso, e isso
não significa apenas manter as pessoas aceleradas, significa mantê-las, ponto final. O
patrimônio de nossas empresas é nosso pessoal.”
o último sempre. Habilidades de liderança podem ser ensinadas, aprendidas ou
aprendidas.
“Depois, temos a equipe criativa que realmente escreve os anúncios e um estrategista”,
diz Waite. “Trazemos o cliente para essa equipe também.”
A mãe é o catalisador para realizar as tarefas dentro do prazo e do orçamento.
Na Mother, cujos clientes incluem Coca-Cola, Orange Cellular, Miller Brewing e a
rede de farmácias Boots, não há diretores de contas ou gerentes de clientes tradicionais.
O cliente fala diretamente com as pessoas que fazem o trabalho. “O que notamos”, diz
Waite,
“é que mesmo que a mãe esteja mantendo o processo sob controle, os clientes gravitam
em torno
da pessoa com quem desejam lidar. Temos a tendência de deixar a água encontrar seu
próprio
nível.”
A hierarquia das agências de publicidade é uma mudança fundamental na forma como
uma agência de publicidade trabalha. “O pessoal da conta não tinha um produto”, afirma
Waite. Os gerentes de contas tradicionais assumiram a liderança porque gerenciaram
Machine Translated by GoogleMuitos clientes da Mother possuem outras agências que
ainda trabalham da
forma tradicional. Para eles, a Mãe oferece um contraste. “Muitos de nossos clientes
gostam do
fato de poder conversar com criativos. Eles gostam do fato de poder conversar com o
produtor
impresso e o produtor de TV. Eles se sentem informados, se sentem envolvidos. E
funciona melhor para nós também”, diz Waite sobre ser capaz de liderar na prática.
“Quanto mais
sabemos sobre um cliente, melhor agência podemos ser.”
“Acho que o que o torna diferente da maioria dos outros empregos é que preciso usar
ambos os lados do cérebro em sua capacidade máxima”, diz Burke. “Você não gosta de
generalizar, mas os artistas tendem a atrair uma determinada personalidade, os
advogados
outro tipo de personalidade. As pessoas que trabalham na tripulação ainda são
diferentes.”
Sua capacidade de passar de uma conversa com as pessoas que financiam o filme para
uma discussão significativa com o roteirista requer um conjunto de habilidades especiais.
“Minha
especialidade é que tenho muitas especialidades”, diz Burke. “A maioria das pessoas com
quem estou lidando são especialistas. Eles são escritores, cineastas, executivos de
distribuição, capangas,
Jim Burke é um negociador de Hollywood. Ele fechou acordos para King of the Hill, Ally
McBeal,
The Practice e Dharma and Greg, além de raves infantis Full House e Saved by the Bell.
Como vice-presidente executivo da Rysher Entertainment, ele liderou trinta filmes
em cinco anos, incluindo Kingpin, Private Parts de Howard Stern, The Saint e It Takes
Two.
Ele coproduziu o filme indicado ao Oscar, Eleição, e mais recentemente reuniu seus
talentos de
produção com Jim Taylor e Alexander Payne, as forças criativas por trás do filme
vencedor do
Oscar, Sideways. O desafio diário de Burke é reunir pessoas de diversas áreas e talentos
e,
em seguida, concentrá-las na missão singular de criar produtos que as pessoas queiram
sentar e
assistir.
os orçamentos e liderou as disciplinas de mídia, criação e produção, e muitas vezes
expressou as
preocupações dos clientes dentro da agência. Era um trabalho que, segundo Waite,
exigia
pouco mais do que talento para habilidades de conversação. Por outro lado, “Todo
mundo na
Mother tem um produto”, diz Waite. “Os estrategistas criam estratégias, pessoas criativas
estão
fazendo comerciais de TV, anúncios impressos e outras ideias, os produtores estão
produzindo anúncios impressos e comerciais de televisão.”
Manter as estrelas e as equipes felizes no set de produção em meio à mistura de alta
octanagem
de talentos, egos e muito dinheiro é uma ação arriscada.
Machine Translated by Googleatrasos, excessos de produção, os infames conflitos
estrela/diretor. “Há sempre um
incêndio”, diz Burke. “Eu faço o melhor que posso para abordar isso de forma proativa,
mas você só pode ter sucesso fazendo isso. Existem situações que são
incognoscíveis e você tem que lidar com elas na hora.” Com o tempo, Burke percebeu
que sua habilidade polidextra é o que o torna valioso. “Tenho competências em muitas
áreas; à medida que envelheço, percebo que isso me torna incomum”, diz ele. “É nisso
que
sou bom.”
Há também o aspecto bombeiro diário da produção. O clima inesperado
pessoal de marketing, advogados, pessoal de finanças. Eles sabem exatamente o que
fazem e veem o mundo do seu ponto de vista. Tenho que ser adaptável e confiante o
suficiente para poder liderar nessas diversas áreas.”
Burke reflete sobre o que falta na liderança hoje. “Coragem e honestidade”,
diz ele. “As pessoas não estão dispostas a dizer às pessoas o que elas realmente
pensam. Acontece na política, acontece nos negócios e acontece em todo o processo,
com raras exceções. O problema que a maioria das pessoas tem com os líderes é que
eles nunca têm certeza de que estão entendendo a história corretamente. Quando você
sabe que a pessoa que está no topo não está girando, isso é verdadeira liderança.”
Machine Translated by GoogleNo final das contas, todos nós queremos sentir que fazemos
parte de algo maior
do que nós mesmos. Como diz Sue Ellen Cooper, fundadora da Red Hat Society: “É
muito mais divertido fazer parte de algo grande”. Todos os sistemas de crenças têm
pessoas que acreditam, defensores que sentem que a marca oferece um lugar onde
podem
pertencer. Esse sentimento de pertencimento se manifesta de diversas maneiras.
Primeiro, os consumidores investem na sua marca comprando produtos ou serviços
porque acreditam neles. Em segundo lugar, estão dispostos a ajudar a convencer os
outros
a pertencerem (como sabemos, este boca-a-boca é uma das melhores e mais antigas
formas de publicidade). Finalmente, os defensores acreditam tão fortemente na marca
que
a defendem ferozmente contra os rivais. Tente dizer a um usuário de Mac que ele
precisa trocá-lo por um PC.
Diga ao proprietário de um caminhão Ford que ele precisa dirigir um Chevy. E todos nos
lembramos
do que aconteceu quando a Coca-Cola tentou mudar a sua fórmula.
um padrão ou construção que nem sempre é aparente, mas é uma infraestrutura vital
da marca.
Os produtos e serviços pelos quais as pessoas sentem algo – e compram – têm
Como seres humanos, estamos programados para acreditar. O objetivo final na
engenharia do padrão da história da criação, credo, ícones, rituais, pagãos, palavras
sagradas,
construção da marca primordial do líder é criar um sistema de crenças que atraia uma
comunidade.
Essa comunidade pode envolver um produto ou serviço, uma personalidade, uma causa
social ou
política, uma organização interna (leia-se “cultura corporativa”), até mesmo
Os defensores podem ser seus clientes, mas também podem ser colegas de trabalho,
fornecedores, investidores, subcontratados, distribuidores, organizações financeiras e
outras
pessoas que sentem que pertencem à sua marca.
2. Pertencimento Primordial
Machine Translated by GoogleMuitas vezes, o grupo mais negligenciado são as pessoas
dentro da sua própria
organização. Se você não consegue fazer com que seus funcionários acreditem, como
eles
poderão convencer os outros — seus clientes e consumidores — a acreditar? “A última
coisa que
agora reconhecemos como fundamental é a marca interna, ou envolvimento com a
marca”, diz Susan Nelson, da Landor. “Embora seja muito bom criar novos logotipos e
novas
placas, a menos que você treine novamente os funcionários sobre o que são as ideias e
as crenças
que você deseja que seus clientes tenham, você não conseguirá realmente dar vida a
isso. Alguns
dos programas mais poderosos, como o British Petroleums, trabalham tanto internamente
na
comunicação da marca como externamente. Isso é relativamente novo neste negócio.
Demorou
um pouco para reconhecer que o comportamento dos funcionários precisa refletir a
marca
tanto quanto todos os seus ambientes e expressões.”
“Há uma enorme comunidade construída em torno dos produtos OXO”, diz David Stowell.
“A
OXO nunca fez publicidade e, inicialmente, as vendas foram construídas de boca em
boca. Era
incrível como um descascador de seis dólares era o presente perfeito para as pessoas
experimentarem, e elas ficavam entusiasmadas com ele. E a próxima coisa que você
sabe é que
eles estão comprando meia dúzia deles para seus amigos.” Esse devaneio popular é
matéria de
lendas. “Eles conversam sobre isso entre si”, diz Stowell, “e ficam entusiasmados com o
próximo novo produto, e estamos constantemente recebendo sacos cheios de cartas de
pessoas que escrevem ideias e histórias sobre como foi ótimo para eles”.
E ainda assim há um número enorme de pessoas que pertencem a marcas como
uma comunidade cívica. Gerenciada adequadamente, a construção primordial pode ajudá-
lo a criar
um sistema de crenças que resulta em um grupo de evangelistas comprometidos em
defendê-lo
nos bons e maus momentos.
McKee faz parte de um novo grupo da Lego que trabalha com fãs para desenvolver
relacionamentos. Iniciada há apenas alguns anos, a Lego Direct está se esforçando para
desenvolver pessoas que estão fora dos mercados-alvo oficiais para crianças, mas que
permanecem entusiastas ativos da Lego. Em outras palavras, são adultos que passam
horas clicando em Lego
“Eu me descrevo como um construtor de pontes entre o exterior e o interior da
empresa”, diz Jake
McKee, gerente de desenvolvimento comunitário da Lego.
os Estados Unidos da América, o movimento das mulheres, os automóveis VW e a
Costco. Há
até quem defenda uma determinada marca de utensílios de cozinha.
Machine Translated by GoogleSuas atividades foram tratadas com uma sobrancelha
interrogativa pela administração
da Lego. Que estranho que os adultos brincassem com brinquedos. A empresa
permaneceu em silêncio.
“Percorremos um longo caminho em muito pouco tempo”, diz McKee. “Cada vez mais a
reação interna é:
'Parece bom'. Eles entendem que se pudermos encorajar as pessoas a levar a marca
ainda mais longe, isso será
bom para nós.” O Lego Club oficial tem 2,3 milhões de crianças inscritas. Esse número é
aumentado hoje por entre
trinta mil e cinquenta mil entusiastas. Existem também milhares de membros na Europa
que organizam os seus
próprios eventos.
Durante anos, as pessoas enviaram fotos de incríveis criações de peças de Lego –
paisagens urbanas, dinossauros, cavaleiros – o que quer que fosse, para a sede da Lego.
tijolos juntos em castelos, paisagens marítimas, bonecos de ação, móveis e tudo o mais
que
sua imaginação possa evocar.
Há um BrickFest realizado nos Estados Unidos todos os anos, organizado por entusiastas
do
Lego, com pouco ou nenhum envolvimento das empresas Lego. E há centenas de
eventos
locais que podem envolver alguém exibindo sua figura de Darth Vader no shopping local.
“O que
fazemos por eles é o que eles precisam que façamos”, diz McKee. “Não estamos
tentando fazer
marketing para eles”, ele aconselha. “Nós comercializamos com.” O envolvimento típico
pode ser a doação de peças de Lego (uma peça em tamanho real).
“Essa é a nossa estimativa muito segura”, diz McKee, que é um entusiasta de
Lego desde os três anos de idade. Como esses clubes são tão populares, qualquer grupo
pode conter de cinco a algumas dúzias de membros.
“Quando cheguei à empresa, as pessoas diziam: 'Não nos concentramos realmente no
mercado paralelo'”, diz McKee. Com a Internet, os entusiastas do Lego começaram a se
conectar
por conta própria. (Digite as palavras “lego club” no Google e você encontrará mais de
onze
mil resultados.) A Lego não podia mais ignorar seus entusiastas e nasceu o Lego
Direct. “Foi apenas nos últimos três ou quatro anos que iniciamos uma interação mais
contínua
com os diferentes fãs”, concorda Tormod Askildsen, diretor sênior de desenvolvimento da
comunidade Lego. “E a razão é simplesmente por causa da Web. Não estávamos cientes
das
atividades dos fãs que estavam acontecendo.” Postagens de fãs na Internet, no entanto,
deixaram bem claro que muita coisa estava acontecendo no mundo do Lego que a
administração
corporativa deveria reconhecer.
Machine Translated by GoogleIsso deu início a uma empresa de viagens de novo estilo.
“Se não inventássemos o conceito,”
A B&R começou oficialmente em 1966, quando George Butterfield e sua esposa,
Martha, uma historiadora de arte, se uniram a Sidney Robinson (colega de quarto de
George no
ensino médio e irmão mais velho de Martha) para liderar um grupo desorganizado de
quarenta e três
estudantes de Nápoles a Londres. Eles pedalaram, caminharam e beberam pela Europa,
aprendendo
muito sobre a Europa e sobre si mesmos.
Ele havia esquecido que havia dito ao guia que queria fazer algo incomum
diz o fundador George Butterfield, “fomos certamente os primeiros a conscientizar as
pessoas
de que não havia vergonha em ir aos grandes castelos da Europa em trajes de ciclismo
em vez
de Mercedes ou Jaguar”. Ir de um grande castelo a outro a pé ou de bicicleta era tudo
o que uma
viagem à Europa deveria ser: diversão, uma experiência de aprendizado e relaxamento.
Hoje a
Butterfield & Robinson viaja para mais de duas dezenas de países, e tem noventa
viagens e até
quatrocentas partidas. Existem também viagens sob medida, que podem custar mais de
cem mil dólares. O que é importante para a Butterfield & Robinson não é o número de
viagens que
fazem, mas a qualidade da experiência. Eles estão empenhados em ser os
O viajante cansado andou de bicicleta pelas encostas francesas o dia todo. Ele chega em
seu
quarto, exausto, apenas para descobrir que a cama foi retirada. As cadeiras e mesas de
cabeceira
também desapareceram. O hotel claramente não está preparado para a sua chegada. Ele
suspira.
Nada a fazer a não ser vestir roupas limpas e falar com a gerência lá embaixo, antes da
degustação de vinhos. Finalmente, ele conta ao guia sobre seu infortúnio. O guia dá de
ombros e
diz algumas palavras à equipe. A equipe dá de ombros. Um caminhão para. Na traseira
da
caminhonete, com os lençóis bem arrumados e as mesinhas no lugar, está sua cama
totalmente
arrumada. O viajante sorri.
propor casamento à namorada. Existem centenas de histórias como esta na tradição da
Butterfield
& Robinson, a casa de expedição sofisticada com sede em Toronto.
“Chegamos a um lugar muito bom”, diz McKee. “A nova mentalidade da Lego é que
existem outros mercados por aí.” “E não são apenas crianças. Então, vamos pensar no
que
podemos fazer com esses outros mercados.”
A figura de Darth Vader pode incluir dez mil peças de Lego). Mas há também um site
de um
grupo de consumidores e um catálogo, e mais estão sendo planejados.
Machine Translated by Googlecriacional. Durante o rito de passagem voltamos para casa
transformados, muitas vezes de
maneiras notáveis. “Eles estão optando por vir conosco porque as pessoas que viajarão
com eles
têm ideias semelhantes o suficiente para estabelecer conexões reais. E eles fazem
conexões
reais.” Diz Cowan: “As pessoas se conhecem em nossas viagens e rapidamente se tornam
amigos, casam-se”.
As viagens ao exterior podem ser verdadeiramente especiais, pois não são apenas
recreativas, mas também recreativas.
Pessoas que acreditam desenvolvem conexões reais, e os viajantes da Butterfield &
Robinson não são exceção. Eles têm um apego profundo às suas experiências com a
empresa.
“Eles se sentem acionistas”, diz o Diretor Geral Cowan. “Há uma conexão e um senso
de identidade muito fundamentais.
Às vezes, os pertencentes são seus convidados, seus clientes, seus clientes. E
“Consideramos nossas viagens como teatro”, diz Benson Cowan, diretor administrativo
da Butterfield & Robinson. "Não viajar." Muitas das viagens são passeios de bicicleta ou
a pé. O
ritmo é deliberadamente lento e casual, inspirado em grupos de viajantes com ideias
semelhantes.
“Construímos um espaço numa região”, reforça Cowan. “Construímos uma história em
uma
região.”
Eles se identificam com base em quantas vezes viajaram conosco.”
“Eles têm momentos B&R”, diz Scott Darnell, executivo do Wells Fargo que já participou
de uma dúzia de
viagens à Butterfield & Robinson. Esses momentos incluem passeios de elefante na Índia,
observar a captura
de peixes ao nascer do sol no Vietnã, desfrutar de um jantar privado em um palácio
czarista com serenata
de um coro e orquestra. “Eles me proporcionam a experiência de viagem que realmente
procuro”, diz Darnell.
melhor, não o maior.
No luxuoso spa Canyon Ranch, os novos funcionários passam por uma série Platinum
Guest Service em cinco partes. A orientação informa aos novos funcionários não apenas
como
conhecer e cumprimentar os clientes, mas também os enriquece com a filosofia do
Canyon
Ranch. Regra número um? Faça aos outros o que eles gostariam que fosse feito.
às vezes são as pessoas dentro da sua organização. Se o seu pessoal não estiver
comprometido
com os seus ideais, não convencerá os outros a acreditar.
Machine Translated by GooglePermitir que mais de oitocentos funcionários desfrutem da
experiência mimada ao lado dos
convidados é uma experiência gratificante e educativa que aumenta a conscientização e
o moral
da equipe. “Isso cria uma experiência comunitária para nossos hóspedes e também para
nossa
equipe”, diz Pratt. “Fazemos muito para estimular esse esforço.” A administração do
Canyon
Ranch também é obrigada a ter dez pontos de contato com os hóspedes e dez pontos
de
contato com a equipe todos os dias para ajudar a construir relacionamentos e
relacionamento.
Num mundo cheio de conflito, confusão e paradoxo “Eu pertenço” é uma afirmação
poderosa. As sete partes do código primordial somam-se ao pertencimento, e as
tecnologias de
pertencimento também podem ser inventadas pelos clientes. Lembre-se das Conferências
TED,
onde os antigos membros do TED se referiam aos novos membros como “virgens do
TED”. Os
entusiastas de Lego constroem seus próprios sites e também suas próprias construções
de Lego.
Os skatistas constroem suas próprias pistas de skate. Algumas comunidades dão as mãos.
Outros tomam uma cerveja juntos.
“As pessoas costumam nos dizer”, diz Carl Pratt, “'Sua equipe realmente se importa, em
vez de ser ensaiada.'” Em muitas categorias de luxo – de alimentos a roupas e
diamantes –
a equipe de vendas não pode se dar ao luxo de comprar no mesmo lugar. local onde
trabalham.
O Canyon Ranch mitiga isso exigindo que a equipe use as instalações do Rancho. Diz
Pratt: “Se a
equipe aproveita uma atividade física, uma palestra ou uma caminhada, eles recebem
pontos, que
lhes rendem tudo, desde uma massagem gratuita até um dia de folga remunerado”.
Gerenciar mais de oitocentos funcionários e ajudá-los a cuidar dos hóspedes não é uma
tarefa fácil. “Algumas pessoas estão aqui em busca de detalhes”, diz Carl Pratt. “Outros
estão
aqui para se recuperar da quimioterapia.” Na reclusão do Canyon Ranch os hóspedes são
brindados com exercícios diários, alimentação saudável, belos passeios e até palestras de
bem-estar,
tudo em um ambiente repleto de calma e bondade. Para ajudar a criar essa experiência,
o Canyon
Ranch começa contratando pessoas que tenham um interesse genuíno em como os
hóspedes
se sentem. Para uma clientela exclusiva, acostumada a vivenciar a vida nos assentos da
primeira
fila, suas necessidades podem ser exigentes. E eles sabem a diferença entre atenção
genuína e
pretensão.
milhões, provavelmente incluindo você. “As pessoas formam relacionamentos on-line em
torno
A Internet é uma comunidade significativa com um número de membros no
Construir um senso de comunidade é a essência do pertencimento .
Machine Translated by Googleentusiastas mencionados anteriormente - é apenas o começo.
Há dez anos, o
fenómeno de pessoas interagindo através de uma “Internet” era um acontecimento raro.
Hoje é
onipresente. Amanhã pode ser, bem, quem pode dizer? Quando o Papa João Paulo II
morreu em
2005, os polacos decidiram reunir-se no campo onde o pontífice polaco outrora celebrou
uma
missa. O encontro foi criado por dez pessoas que enviaram mensagens de texto aos
amigos para
virem ao campo armados com uma vela. Então essas pessoas enviaram mensagens de
texto para mais dez pessoas. Em poucas horas, cem mil pessoas reuniram-se em oração
em
campo aberto.
Comunidades conectadas se formando em salas de bate-papo e blogs – como o Lego
interesses mútuos”, diz Howard Rheingold, autor de The Virtual Community e Smart
Mobs (ele
também leciona na Universidade de Stanford). “Essa é a capacidade única da Internet.
Ele conecta pessoas que não se conhecem de diferentes partes do mundo. Pode ser um
hobby
ou pode ser mortalmente sério.”
A convergência entre telefones celulares, vídeo e dados está apenas começando. “Não
creio
que a capacidade das pessoas de formar grupos online tenha parado de evoluir ainda”,
diz Rheingold.
Em última análise, diz Rheingold, a Internet livre nos bolsos das pessoas em dispositivos
baratos
terá mais impacto do que os computadores desktop. “Acho que veremos outra onda
disso se
tornar ainda mais generalizada. Ainda estamos nos primórdios em que as pessoas usam
dispositivos de Internet e dispositivos móveis para formar grupos sociais.”
Machine Translated by GoogleParte dois
Primitivo
Perfeito
Machine Translated by Googlepadrão para a criação de sistemas de crenças culturais e
permite aos líderes a oportunidade de implementar
sugestões que procuramos como seres humanos que nos ajudam a sentir que
pertencemos.
Instant Maxwell House e pessoas que bebem Coca-Cola no café da manhã (ou, se você
tiver menos de
trinta anos, Mountain Dew). Quem quiser fazer um pedido no Starbucks primeiro terá
que aprender as
palavras sagradas. Esteja você pedindo um café “venti” ou um “café com leite
descafeinado gelado grande
descafeinado”, você sabe que só parece que está pagando por sílaba. E o líder, claro, é
Howard Schultz.
Veja o Starbucks, por exemplo. A história da criação é sobre um jovem empreendedor
que deu à
sua cafeteria em Seattle o nome de um personagem do romance de Melville, Moby
Dick. O credo
original da Starbucks era que era um lugar onde as pessoas podiam se reunir
confortavelmente, usar boinas,
fumar cigarros de cravo e discutir Sartre. Hoje, a Starbucks fala em ser o “terceiro lugar”
– os outros dois
lugares são sua casa e seu trabalho. (E espere por um quarto lugar - seu carro.) Os
ícones da Starbucks
são aquele copo de papel branco que você pode ver do outro lado da rua, o anel de
conforto corrugado, o
logotipo verde da sereia. (Mesmo o preço mais alto também pode ser visto como
icônico.) Para começar,
o café é altamente ritualizado, e na Starbucks o ritual cafeinado de luxo acessível é
intensificado: ficamos na
fila para pedir nosso café, ficamos em outra fila para pegar nosso café. café com leite, e
depois voltamos ao
frigobar para colocar nosso Nutrasweet e pegar um guardanapo. Pagãos?
Assim como o código genético, o código primordial é simples, mas onipotente. Ele
desbloqueia o
em sua cozinha para criar a sola “waffle” original da Nike. Quer você sinta que a Nike
tem a ver com
desempenho, comprometimento pessoal ou competição desenfreada, seu credo
A história da criação da Nike é sobre como o parceiro Bill Bowerman usou uma
máquina de waffle
3. O produto ou serviço
principal
Machine Translated by Google“Air”, “Jordan”, “Nike Vision”, “NikeLab” e outras frases
inventadas. É claro que o conjunto de palavras
sagradas mais famoso do vocabulário da Nike seria “Just do it”. O líder, cuja visão e
paixão guiaram
a Nike ao domínio mundial, é Phil Knight.
pessoas ao redor do globo. A lenda da Coca-Cola começa em 1886, quando um
farmacêutico de Atlanta chamado Dr. John Pemberton preparou um xarope para
refrigerante para
satisfazer os clientes das fontes das drogarias. Pemberton gradualmente vendeu sua
participação
acionária e morreu sem perceber o potencial do xarope que havia criado. O credo da
cola evoluiu ao
longo dos anos em torno da noção de refresco. Hoje, a Coca-Cola Company promete
“beneficiar e
refrescar todas as pessoas que toca”.
O esporte, como categoria, é altamente ritualístico: a corrida, o jogo, a corrida, os
alongamentos de
aquecimento e o cadarço dos calçados fazem parte do rito do esporte. Quebrar Nikes
também é um
ritual importante para os atletas, cujos pés são uma importante ferramenta necessária
para a vitória.
Os pagãos na arena da Nike seriam Adidas, Puma e outras linhas de calçados
concorrentes. Outros
descrentes seriam pessoas que simplesmente não se importam com esportes. As palavras
sagradas que cercam a Nike incluem “Waffle”,
de empoderamento pessoal ressoou entre milhões de entusiastas de esportes e fãs de
poltrona. Os
ícones da Nike começam com seu famoso logotipo swoosh, mas também incluem
celebridades
esportivas como Michael Jordan e Tiger Woods, e outros ícones de conquistas individuais
que a
Nike assinou em praticamente todas as categorias esportivas. Os tênis Nike também são
icônicos. Os atletas admitem que outros calçados podem ser mais confortáveis ou mais
funcionais,
mas os icônicos trajes da Nike simplesmente “parecem mais legais”.
Os ícones da Coca-Cola incluem a garrafa de Coca-Cola de contorno distinto criada em
1915, a
fita vermelha e branca da Coca-Cola, o famoso Papai Noel da Coca-Cola (que inventou
nossa
noção popular de Papai Noel alegre), os ursos polares animados apresentados na
publicidade da
Coca-Cola no Super Bowl, até mesmo o seis embalagens de garrafas que a Coca inovou.
A Coca-
Cola tornou-se lendária no mundo dos colecionáveis, onde abundam os ícones da Coca-
Cola.
De bandejas a abridores de garrafas, os colecionadores apreciam os ícones da Coca-Cola.
Alguns
ícones que eles não conseguem colecionar, no entanto, incluem a icônica dose de Coca-
Cola sendo
servida em um copo, ou a igualmente clássica foto do jovem suado bebendo uma
garrafa gelada de
Coca-Cola.
Os consumidores, no entanto, podem estar mais familiarizados com slogans que resumem
o que a
Coca significa para eles, como o seu primeiro “A sede não conhece estação”, na década
de 1920,
ou “É a verdadeira coisa” ou “A Coca é isso”.
Durante gerações, a garrafa de Coca-Cola em formato feminino atualizou
Machine Translated by GoogleO resultado de ter todas as peças do código primordial em
vigor foi a evolução de uma das
marcas mais queridas e bem-sucedidas do mundo.
O credo da IBM era o famoso slogan “Pense” afixado na sede e em todo o mundo.
Anos mais tarde, ameaçado pela Oracle, Microsoft, Andersen Consulting, Dell e outros,
Louis
W. Gerstner perseguiu um credo criado chamado “e-business”. A IBM era famosa por seu
exército de vendedores icônicos de terno azul. Os computadores do chão ao teto da
década
de 1950 eram tão icônicos quanto os elegantes e sexy servidores de caixa preta de hoje.
Sendo uma organização de vendas orientada, as reuniões com clientes da IBM exigiam
rituais
que podiam fazer ou destruir uma carreira. A tecnologia está repleta de palavras
especializadas,
desde “servidor” até “MS-DOS”. Mas as palavras sagradas que definiam o espírito da
organização eram “Pensar” e “e-business”.
A Pepsi está no topo da lista dos pagãos da Coca-Cola. Outros descrentes seriam
pessoas
que prefeririam beber leite ou água – ou qualquer outra coisa sem cola. Os líderes
incluem o
fundador Dr. Pemberton e aqueles que pegaram sua invenção e com visão e previsão
criaram a Coca-Cola Company que conhecemos hoje, como Asa G. Candler, Robert
Woodruff, Sergio Zyman e o atual presidente do conselho E. Neville Isdell.
Muitos rituais cercam a Coca-Cola, incluindo momentos especiais em família, festas, o
clássico gole
de Coca-Cola suado – agora um clichê publicitário. Bater no topo da lata antes de abri-
la (para evitar que
respingue), além de incluir Coca-Cola com outros sabores como cereja, baunilha ou rum,
são outros comportamentos
rituais que cercam a marca Coca-Cola. As palavras sagradas no léxico da Coca-Cola
incluem o truncado
“Coke” em vez de Coca-Cola, “Cherry Coke”; “Coca Diet”; "Rum e coca"; “É a coisa
real”; “Coca-cola é
isso” e seu tema publicitário mais recente, “Tornar isso real”.
Na década de 1980, a IBM era um monólito. Eles pareciam impenetráveis. A frase
Os líderes da IBM começaram com Tom Watson, Sr., depois Tom Watson, Jr., e
estendem-
se através de Louis W. Gerstner até Sam Palmisano hoje.
A história da IBM tem sido de mudança e evolução. Originalmente uma empresa de
equipamentos de escritório, na década de 1950 Tom Watson Jr. iniciou a empresa rumo
às
tecnologias da informação. A história começa com a digitação de informações em cartões
que foram inseridos em máquinas de computação e armazenados em fita magnética.
Essas máquinas calcularam e compilaram e transformaram-se em máquinas maiores.
Dentro
de grandes salas limpas, as máquinas IBM zumbiam e piscavam como uma cena saída
do Dr.
Strangelove.
Machine Translated by GoogleCercado por todos os lados, o CEO Louis W. Gerstner se
recuperou. Houve rumores na
imprensa sobre algo chamado “e-business”. Gerstner aproveitou a ideia e a tornou
propriedade
da empresa. A IBM não tinha mais credibilidade nesta ideia do que qualquer outra
empresa,
excepto que, após cinquenta anos no mercado, todas as empresas tinham um servidor
IBM
enterrado algures no seu sistema com dados armazenados que manteriam o novo
mundo
electrónico em funcionamento.
Pior ainda, as pessoas estavam sendo demitidas por comprarem a IBM.
A Divisão de Produtos Pessoais da IBM estava prestes a informar o recém-nomeado
presidente da divisão. Antes da reunião, a primeira pessoa a apresentar tentou configurar
seu
laptop IBM Thinkpad para mostrar sua apresentação em PowerPoint, mas o Thinkpad
não
interagiu com o projetor. Um por um, os vice-presidentes executivos e vice-presidentes
da
IBM retiraram os laptops IBM de suas caixas pretas. Nenhum funcionou; a
apresentação foi feita em um retroprojetor.
Em outra reunião, sentei-me numa sala de conferências enquanto os gerentes-chefes do
Justamente no momento em que a computação estava atingindo seu apogeu e a Big
Blue
deveria estar colhendo seus frutos, a empresa estava enfrentando novos sistemas
operacionais
competitivos, computadores pessoais baratos e serviços de consultoria de alta tecnologia.
Sem saber em qual dos cinco edifícios projetados por IM Pei meu cliente estava alojado,
o
guarda ignorou o computador IBM à sua frente e começou a folhear os diretórios
impressos dos edifícios. Depois de alguns minutos observando-o folhear as páginas,
perguntei por que ele simplesmente não olhou no computador. “Oh, essa coisa não
funciona”,
ele respondeu.
“Ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM” refletia a presença gigante da IBM no
mercado. Mas a ascensão da computação pessoal e do Vale do Silício surpreendeu o
gigante envelhecido. De repente, tecnologias mais atraentes e acessíveis estavam
chegando ao mercado, substituindo facilmente os pesados produtos da IBM. Lembro-me
de ir
até a recepção da sede corporativa da IBM para uma reunião. A pessoa atrás do balcão
da
recepção perguntou quem eu estava visitando e eu contei a ele.
A IBM também suavizou sua imagem pública da Big Blue diante do pessoal informal
e de negócios do Vale do Silício. Sua agência, a Ogilvy, contratou as mesmas pessoas
que
criaram a publicidade da Apple. Logo, a imagem da IBM Corporation mudou
Machine Translated by GoogleHoje, ninguém mais será demitido por comprar a IBM.
Após a quebra das pontocom, o credo da amazon.com amadureceu. Já não se trata
apenas de
disponibilizar linhas de produtos “tão amplas como a Amazon” para venda através da
Internet, mas
sim de se reiniciar para se tornar a “empresa mais centrada no consumidor” do planeta.
Os
ícones da marca amazon incluem a própria página da Web amazon.com, o logotipo
amazon.com
e o pacote sorridente da amazon entregue à sua porta. Os rituais da Amazon.com
envolvem fazer
login, procurar produtos e comprar. Os clientes são convidados a escrever suas próprias
resenhas
de livros. A chegada da compra alguns dias depois é outro ritual de boas-vindas da
Amazônia. Os
pagãos da amazon.com incluem lojas físicas e pessoas que não fazem compras online. As
palavras sagradas são as resenhas e listas de livros e músicas recomendadas, até mesmo
a
personalização. O líder é Jeff Bezos.
Ao ajustar a crença, os ícones e os rituais da empresa (bem como as suas ofertas de
produtos e serviços), a IBM remodelou-se para se adaptar ao mundo em evolução.
desde superdimensionados, indiferentes e monolíticos até solucionadores de problemas
empáticos, fornecendo soluções inteligentes para problemas de negócios complexos. Os
comerciais de televisão da IBM, com as faixas azuis dos festivais de cinema na parte
superior
e inferior, tornaram-se a inveja de todos os outros anunciantes. Cada vez que um
comercial de
televisão da IBM ia ao ar, todos sabiam quem estava anunciando.
Imagens como a bandeira, o Monumento a Washington, o Monte Rushmore, o Lincoln
Memorial e a Casa Branca são ícones indeléveis da cultura americana.
As ideologias de massa também se enquadram na construção da marca primordial.
Consideremos a democracia, ao estilo americano. A história da criação de como os
nossos pais
fundadores estavam cansados de impostos sem representação é uma história ouvida
desde a
escola primária. A crença? Todos os homens são criados iguais. Nossos rituais como
cidadãos
americanos são extensos (quanto mais tempo uma ideologia estiver em vigor, mais longa
será sua
lista primordial) e incluem votação, hasteamento da bandeira, baixá-la a meio
mastro, 4 de julho, Ação de Graças, Memorial Day, recitando o Juramento de fidelidade
e muito mais.
No final da década de 1990, parecia que todos os artigos que falavam sobre a incipiente
amazon.com falavam sobre como o fundador Jeff Bezos e sua esposa atravessaram o
país
até a Califórnia para obter o financiamento inicial. Enquanto sua esposa dirigia, Jeff
sentou-se no
banco de trás e escreveu o plano de negócios da Amazon. Uma maravilhosa história de
criação.
Machine Translated by Googleas populares dietas do Dr. Atkins e South Beach. A crença é
que comer menos carboidratos leva a uma vida
mais em forma e, consequentemente, mais atraente. Os ícones são as barrigas lisas e os
sorrisos felizes dos
modelos com baixo teor de carboidratos. Os pagãos, é claro, são pessoas ricas em
carboidratos e com sobrepeso.
Os rituais são o consumo diário de alimentos com baixo teor de carboidratos,
experiências de compras com baixo
teor de carboidratos e o burburinho sobre o baixo teor de carboidratos na mídia, no
trabalho, na academia e com os
amigos. As palavras sagradas são o léxico inventado de produtos com baixo teor de
carboidratos, incluindo Atkins,
South Beach, Sugar Busters, the Zone, Carbohydrate Addicts e Protein Power. Os líderes
são o Dr. Atkins e outros
defensores do baixo teor de carboidratos.
Veja a mania do baixo teor de carboidratos, por exemplo. A história da criação é uma
mistura efervescente de
A marca primordial também ajuda a explicar as ideologias pop-up: aqueles sucessos
instantâneos
que aparentemente surgem do nada e inexplicavelmente encontram massas ansiosas.
Todo show tem o mesmo credo: saia da ilha. O ritual que o elenco enfrenta em cada
episódio é como eles tentarão
sair da ilha (e seu fracasso ritual), o coquetel da tarde dos Howells e a magia mecânica
do Professor. Os
ícones incluem o navio, a ilha, o chapéu de Gilligan e muito mais. Na verdade,
Este grito de liberdade viria mais tarde de França e a mesma construção primordial
estaria em jogo. Em
vez de liberdade, eles clamariam por liberdade. E em vez de rituais como montar
conservadores sobre trilhos ou
usar alcatrão e penas, eles substituíram o rito mortal da guilhotina francesa. Outras
ideologias sociais
como o comunismo, o nazismo, a ecologia, os direitos civis, as mulheres e os
movimentos anti-guerra também
podem ser desconstruídas nos seus elementos primordiais.
Dietas com baixo teor de carboidratos, Harry Potter, Nascar, luta livre, World Poker Tour.
Até mesmo os
candidatos políticos têm uma explicação primária para a sua popularidade.
Nossos pagãos sempre foram bem conhecidos, começando pelos casacas vermelhas
britânicas durante a fundação
da nossa democracia. Ao longo dos anos, lutamos contra nazis, comunistas, totalitarismo
e, mais
recentemente, contra terroristas. As palavras sagradas? E pluribus unum, “Em Deus
confiamos”, “Nós, o povo”,
“Yankee” e muito mais. Nossos líderes incluem todos os presidentes desde George
Washington.
democracia. As melodias de “The Star Spangled Banner” e “America, the Beautiful”
também se tornaram efeitos
sonoros icônicos da vida dos cidadãos americanos.
Você pode até explicar a popularidade de longa data de Gilligan's Island (e Star Trek e
The Sopranos) graças
aos seus aspectos primordiais. Se você não tem certeza sobre a história da criação de
Gilligan, ouça as letras das
músicas que iniciam cada episódio.
Machine Translated by GooglePara se tornarem as mais bem-sucedidas e ressoarem com o
maior apelo público, as
empresas em algumas categorias latentes podem vencer a concorrência envolvendo
apenas alguns
trechos de código. Categorias como a banca e finanças, telecomunicações, serviços
públicos e
cuidados de saúde (e outras) têm desanimado o seu público há anos. Ao ativar e
comunicar apenas
alguns trechos de código de maneira significativa, as empresas podem criar um vínculo
tátil com sua
base de consumidores que ajudaria a diferenciá-los, criar a preferência do consumidor e
aprofundar
o relacionamento com os clientes. Isto poderia ter efeitos dramáticos no valor da marca
e no
desempenho financeiro.
É importante observar que, embora as marcas que envolvem todos os sete trechos de
código
motivar marcas de sucesso. No entanto, observe produtos e serviços como BankOne,
Lestoil, Goodrich, MCI, Kia, Qwest, Xcel Energy, Micron. Podem ser negócios de sucesso,
certamente,
mas são construídos segundo linhas de atributos funcionais. Seria difícil descrever de
onde eles
vêm, em que acreditam, suas ações, linguagem ou quem os lidera. Até os logotipos das
empresas
nos escapam.
A marca Primal é uma ferramenta poderosa para ajudar a criar, gerenciar, impulsionar e
Além disso, assim que surgir outro produto mais rápido, melhor, mais barato ou mais
poderoso, eles
ficarão particularmente vulneráveis aos caprichos dos consumidores inconstantes.
(Qualquer
pessoa que olhe para a Xcel Energy, um monopólio regional de energia e diga: “Por que
um monopólio
deveria se importar?” deveria lembrar que a AT&T também já foi um monopólio
anônimo.)
ter.
com o tempo, cada personagem da série se tornou icônico (com quem você preferiria se
casar -
Ginger ou Mary Ann?). Os pagãos são todos que não naufragaram na ilha e pessoas
que assistem Survivor. Afinal, o líder não é Gilligan, mas Skipper. Para estimular seu
próprio
pensamento, você pode tentar delinear as sete partes do código primordial de Star Wars
ou Star Trek em seu computador.
Como encontrar a sede da Cyan Worlds é tão misterioso quanto vagar pelos mundos
labirínticos
dos sucessos de bilheteria da Cyan, Myst, Riven e Uru. Não há nenhuma placa enorme
ostentando a presença desta corporação multimilionária. Exceto pelo portão de
segurança, a
estrada para o prédio da sede nos arredores de Spokane, Washington, parece uma
entrada
para qualquer um dos estacionamentos de trailers ao longo da rodovia. (A entrada
desanimadora, descobre-se mais tarde,
Machine Translated by Googlebasalto permanecem como sentinelas à sombra dos
pinheiros. Dois prédios baixos ficavam em
lados opostos do estacionamento. Os visitantes atravessam uma pequena ponte de
madeira para
entrar no prédio da sede, como se estivessem entrando em um dos mundos
aprimorados por
computador da Cyan. A sede do Cyan Worlds é uma homenagem à paisagem mental
nebulosa
e terrestre de Myst que Rand e Robin Miller criaram em 1987. O interior é decorado
em
formas orgânicas de madeira e aço, uma estética familiar aos milhões de entusiastas de
Myst e Riven
em todo o mundo. mundo. Dois exemplares do livro Myst em capa dura estão em cima
do balcão
da recepção, com adesivos amarelos pedindo que sejam personalizados e assinados.
Myst era marcadamente diferente dos jogos furtivos e de perseguição que outros
desenvolvedores estavam criando, como Mortal Kombat, Tank e Doom. “Vejo muitos
grupos
importantes recém-saídos da faculdade que só precisam de dez milhões de dólares”, diz
Doug
Carlston, ex-CEO da Broderbund, a empresa que primeiro financiou e distribuiu o Myst.
“Muito
do trabalho deles tem uma espécie de mesmice, com as coisas que eles tocavam
quando eram
adolescentes. Quando vi Myst, tive a sensação de que não era nada que eu já tivesse
visto
antes. Era isso que Broderbund procurava.”
Um código é digitado no teclado e o portão se move lateralmente. Obeliscos de
é dissuadir curiosos e entusiastas de jogos excessivamente zelosos.)
“Pensamos de forma diferente”, diz Rand Miller. “É como, por que morremos nesses
jogos?
Por que algo pode te matar e você tem que começar de novo? Por que não
Em vez de explodir com canhões de plasma contra forças cibernéticas invencíveis, os
jogadores de Myst se viram envolvidos em uma narrativa complexa. Eles usaram o
cérebro em
vez dos polegares para tatear uma paisagem intrigante que era de alguma forma
orgânica e
afirmativa. Myst foi para Mortal Kombat o que Bob Dylan é para Ramstein.
A empresa começou no final da década de 1980, quando dois irmãos, Rand e Ryan
Miller,
criavam jogos educativos. Eles criaram um jogo chamado Manhole, um dos primeiros
jogos a ser
projetado para um novo meio de computador chamado CD-ROM. Em 1991, eles
receberam
financiamento para desenvolver um novo jogo, de codinome “Myst”. Trabalhando em
suas
casas, o jogo levou cinco pessoas, dois anos e mais de vinte mil horas de trabalho para
ser
desenvolvido. “Myst foi um projeto que nos deixou entusiasmados e, você sabe, parecia
que estava
no limite”, disse o CEO Rand Miller. “Houve muito trabalho. Não tínhamos certeza se
seríamos capazes
de fazer isso, mas nada disso importava. Isso foi legal."
Machine Translated by GoogleA figura caminha por um ambiente de nós semelhantes a
cogumelos. Os esporos flutuam
no ar como flocos de neve. O código do computador é executado em um canto da tela
enquanto
os dedos do designer tocam no teclado. Em outra sala, as luzes foram diminuídas.
Acima,
uma semiesfera oval preta paira acima das cápsulas de trabalho; pequenos buracos de
iluminação picam a escuridão. Os entusiastas reconheceriam isso como o Stardome de
Riven.
Em um pod, um designer clica em um cenário de protótipo após o outro. A
garagem equipada com cubos de escritório. Hoje, quase cinquenta desenvolvedores,
artistas, músicos, assistentes, geeks de informática e nerds de jogos vagam pelos
corredores
do Cyan Worlds. Artefatos icônicos dos mundos de Myst, Riven e Uru estão por toda
parte.
Dois trajes em tamanho real criados como modelos para Riven estão pendurados em
vitrines de acrílico na entrada. Estudos de personagens estão pendurados nas paredes do
escritório.
No início, Rand e Ryan trabalhavam em casa. Eles realizaram reuniões em um
Um modelo de argila de um dos ambientes do jogo fica em um corredor: torres
montanhosas
esculpidas em argila cinza, habitats de aldeias em argila vermelha. As estações de
trabalho
não são chamadas de cubos de escritório, mas de cápsulas, e combinam elementos de
aço e
pinho do noroeste, dando ao ambiente uma sensação de Hobbit e Silício-Spokane.
“Eles reconheceram que, se algo fosse bom, quase não importava qual fosse a força
técnica por trás disso”, acrescenta Doug Carlston. “Myst começou como um pedaço de
papel
que Rand brincava com seu grupo de igreja. Mais tarde, Rand transformou-o em uma
pilha
de hipercards.” A sensação de serem diferentes fez a diferença. Myst e sua sequência,
Riven,
venderam mais de 12 milhões de unidades em todo o mundo, tornando-se alguns dos
jogos de
computador mais vendidos da história.
tecemos uma história nisso, onde me encontro no meio de alguma coisa? Todas essas
coisas
foram coisas que não pesquisamos”, acrescenta Miller. “Nós simplesmente gostamos
deles.”
Quando os projetos estão em pleno andamento, os funcionários se tornam uma equipe
unida que
trabalha 24 horas por dia, 7 dias por semana, dentro dos prazos. Para manter a
intimidade da organização, Miller
tenta manter os números pequenos.
“Acho que tivemos pouco mais de cinquenta pessoas”, diz ele. “Mas então as coisas
começam a mudar. Você começa a confiar mais na atitude dos que estão em posição
inferior para
definir o tom, e isso pode ser bom ou ruim. Do ponto de vista do CEO, você realmente
perde o
toque pessoal, o que considero um dos nossos benefícios.”
Machine Translated by Google“A indústria é simplesmente louca em relação ao que é
bem-sucedido e ao que não é, ao que está
previsto e ao que não é, e quanto você recebe em comparação com a quantidade de
trabalho e quantas
horas você dedica”, suspira Miller. “Simplesmente louco, louco.”
"É simples assim. Quer dizer, especialmente em nossa indústria, há de tudo, desde quero
jogar Shooter,
porque posso obter uma pontuação melhor, até nossos jogos de aventura, ou seja, quero
ser importante
porque descobri algo, ou, eu encontrei isso sozinho ou, descobri um segredo, me
pergunto se mais alguém
encontrou isso. E, com a versão online do nosso jogo, tivemos muitas pessoas que
acessavam a Internet
apenas para ajudar outras pessoas, tentando satisfazer o mesmo desejo: Bem, é
importante se ajudo
alguém.”
Embora uma política de portas abertas não seja novidade, a longevidade da Cyan é. A
vida útil de
uma empresa no mundo dos jogos de computador pode ser medida em nanossegundos.
Sobreviver por
vinte anos é quase milagroso.
As decisões são tomadas rapidamente para cumprir prazos e manter a narrativa digital
vibrante. Um
passo em falso em qualquer lugar ao longo da linha pode levar a refazer dispendiosos
que se tornam buracos
criativos que sugam o tempo, momentos de perda de impulso e entusiasmo drenam
piscinas. A
comunicação é fundamental. “Francamente, isso é tudo que se trata de comunicação”,
diz Miller. “Qualquer
pessoa que esteja trabalhando na produção de algum item específico que não conhece
tem a liberdade de
procurar qualquer pessoa da equipe de design e dizer: O que você quis dizer com isso?
ou, Ei, tenho uma
ideia que se encaixa nisso. E isso acontece regularmente. Isso vale para mim também.
Quer dizer, meu
escritório está aberto a qualquer um que queira entrar e dizer essas coisas também. De,
Aqui está uma ideia
que tenho para a empresa, ou, Aqui está uma ideia que tenho para o jogo, ou, Aqui
está um problema que
vejo. Isso acontece todos os dias.”
empresas, Miller se compromete. Mais importante ainda, ele mantém a estrutura da
Cyan
relativamente desestruturada. “Os editores enlouquecem tentando descobrir exatamente
como funcionam os
marcos”, diz Miller. “Mas, inevitavelmente, concluímos o trabalho.” Os gerentes de
projeto contam com o
fato de que o design mudará como parte da produção. “Não colocamos isso em pedra”,
explica Miller. "Nós
passamos
No processo ritualizado de desenvolvimento, como muitos CEOs que administram
empresas menores
Para manter a Cyan viva em meio às forças místicas do mercado, pensar de forma
diferente
tornou-se apenas uma parte do mantra da empresa. Há outra maneira pela qual Miller
tentou resumir o
código. “As pessoas querem ser importantes”, diz ele.
Machine Translated by GoogleCyan reforça conscientemente as opiniões de sua base de
fãs, os principais crentes
alívio”, declara Miller. “É uma sensação boa de novo agora. Depois que voltamos, os
níveis de motivação aumentaram. Mesmo que nem sempre seja fácil, parece que é um
bom
lugar para trabalhar, as pessoas gostam.”
Quando seu irmão, Ryan, deixou a empresa há alguns anos para buscar outros
interesses, Rand também pensou em recuar. Ele tentou ser menos prático e começou a
inserir
gerentes competentes em funções-chave de produção. “Isso não funcionou de jeito
nenhum”,
declara um discreto Miller. Depois de alguns anos entrando e saindo do processo de
produção
à vontade, Miller percebeu que o pessoal da linha estava confuso sobre quem estava no
comando e frustrado com mudanças repentinas de direção. Pior ainda, os gestores de
classificação sentiram que estavam sendo questionados. O que foi apenas frustração
para Miller foi um pandemônio para aqueles que trabalhavam sob seu comando. Depois
de
alguns anos tentando trabalhar no estilo manual, Miller decidiu que a liderança precisava
ser clara.
“Somos provavelmente a única empresa no mundo, que eu saiba, que tem Deviled Egg
Wednesday”, ele ri. Eles também têm dias de cinema ocasionais, quando a empresa
fecha e
todo mundo vai ao cinema. Os trabalhadores conduzem scooters pelos corredores. Miller
se
inclina e espia seu escritório. “Nesta época do ano damos luzes de Natal a todos; há
algumas
amarrações muito criativas.” Alguns cachos parecem ter sido arrancados da mochila e
jogados
contra a parede. Outros estão alegremente amarrados ao redor do casulo. Os visitantes
são
lembrados de que essas pessoas foram contratadas pela imaginação.
“Voltamos ao jeito que gostamos de fazer e todo mundo deu um suspiro de
Miller tenta integrar a diversão ao cansativo processo de desenvolvimento de jogos.
para a próxima pessoa e simplesmente desça a linha de montagem. Eles voltam e isso
muda e
evolui como parte da produção real. Não é a maneira mais eficiente de fazer isso, mas
realmente
dá a todos a sensação de que estão participando disso à medida que avança.”
que mais acreditam neles. “Fazemos um grande esforço”, diz Miller. Eles realizam eventos
especiais para os fãs. Um dos eventos foi uma enigmática caça ao tesouro baseada na
Web que
nunca foi divulgada ou aberta às massas. Apenas evangelistas internos da marca
sabiam disso. Nem tinha nome. “Era algo fechado, baseado em fãs, que exigia muito
trabalho
para nós”, diz Miller. “Quero dizer, as pessoas viajavam para diferentes partes do país,
sentavam-se em frente a cabines telefônicas
Machine Translated by GoogleAlgumas empresas veem seus seguidores à distância, mas a
Cyan se mantém
CD-ROM Manhole, depois criou o blockbuster Myst. Seu credo evoluiu do obrigatório
“criar os melhores jogos de todos os tempos” para um mais transcendente “Eu
sou importante”. Os ícones dos Mundos Cyan surgem dos jogos – os casulos, cidadelas
e jardins pacíficos de mundos imaginários que os próprios funcionários criam.
Alguns dos rituais no mundo 24 horas por dia, 7 dias por semana do desenvolvimento
de jogos também são baseados em jogos: uma quadra de frisbee, luzes penduradas na
árvore de Natal em expressão de forma livre. Outros rituais, como a caça ao tesouro
baseada na Web, são inventados para fãs fervorosos. O estilo de gestão
informal e a comunicação constante de processos valiosos também são eventos
ritualizados. Dentro da mentalidade de garagem de Cyan, os pagãos são uma loucura
corporativa em algum nível e todos os jogos de assalto e vitória como Ever Quest e
Marathon em outro. Cyan Worlds criou seu próprio conjunto de palavras sagradas, Myst,
Riven, Uru e muito
contato com eles diariamente. “Na verdade, temos uma pessoa na equipe que tenta
responder manualmente todos os e-mails que recebemos”, diz Miller. “Nós mantemos o
pulso. E há amizades, acima de tudo.” O compromisso da Cyan com as pessoas
que se envolvem em seus mundos imaginários é real. “Sentimos que essas pessoas
contribuem para nós, o mínimo que podemos fazer é retribuir um pouco. E eles têm
sido
incrivelmente leais.”
horários específicos e recebia telefonemas de pessoas. E todos os dias novas informações
eram postadas na Web, e isso durava meses e meses. Foi apenas um pequeno grupo de
pessoas que participou disso, foi incrível para nós fazer isso e deixou os fãs felizes.”
Um filme está passando. Na escuridão, um público senta e observa, com os olhos fixos
na
tela. George C. Scott, interpretando o General George S. Patton, sobe no palco, com
uma enorme bandeira americana atrás dele. É a cena de abertura do
O líder, claro, é Rand Miller. Mas os verdadeiros líderes são as pessoas que jogam
Myst e outros jogos. Quer joguem por diversão ou por domínio, eles jogam para
pertencer
a um mundo que brilha com código primordial. “No final das contas”, conclui Miller, “eu
sou
importante. Se pertenço a alguma coisa, sou importante. E ou você pertencerá a algo
que
tem alguma substância, ou você pertencerá a algo que talvez não tenha tanta
substância.
Como Coca-Cola.
Os irmãos Miller começaram a saga dos Mundos Cianos com sua descoberta
Machine Translated by GoogleWebber sentiu a desconexão entre o que tinha visto no
Japão e a forma como
“Em segundo lugar estava a evolução contínua da economia global. O terceiro foi
uma mudança geracional da guarda.” Sua experiência o colocaria em conflito com a
instituição
coberta de hera que o empregava. Webber sentiu um novo mundo emergindo, e não
era
nem abafado, nem conservador, nem especialmente branco. “Percebi que voltei à
Harvard
Business Review”, relata Webber, “e vi a composição da nova turma de candidatos ao
MBA da Harvard Business School. Foi apenas um influxo maciço de diversidade. E a
velha
rede de homens brancos nos negócios comandando tudo, aqueles dias estavam
seriamente contados.”
“Tive lá uma experiência fenomenal de três meses como pessoa interessada no que iria
mudar
no futuro do Japão e de onde vinham as novas ideias”, diz Webber hoje em sua casa
em Santa Fé. Em viagens a laboratórios de pesquisa digital e através de lojas japonesas,
Webber viu-se conduzido ao futuro. Ele voltou para Boston e para a Harvard Business
Review
com novas ideias que moldariam seu próprio futuro.
que a Harvard Business Review e outras revistas de negócios dos EUA, como Fortune,
Forbes e Business Week, escreveram sobre dinamismo e mudança. Ele compartilhou
seus pensamentos com um dos editores mais brilhantes da revista, um sujeito chamado
Bill Taylor. “Estávamos vendo algo muito diferente do que a maioria
no fim das contas, o público não é formado por cinéfilos da América Central, mas pelos
escritores e criadores da Fast Company, a revista que prometeu dar um chute na bunda
do jornalismo empresarial. A história começa quando Alan Webber recebeu uma bolsa
da
Sociedade Japonesa de Nova York para passar três meses no Japão. Sua missão? Visitar
aquele país e ver o que estava acontecendo. Em 1989, havia muita coisa acontecendo.
Isso ocorreu no auge da bolha japonesa, em um mundo antes dos flip phones, dos
assistentes
pessoais digitais, dos laptops, das câmeras digitais ou mesmo da Internet (nos Estados
Unidos, Milli Vanilli, New Kids On the Block e Debbie Gibson eram pendurado nas
paradas).
Na verdade, para o jovem editor da Harvard Business Review, a disparidade entre os
Estados Unidos e o Japão tornou a experiência de Webber mais um despertar do que
um
período sabático.
“Uma delas era que a tecnologia mudaria o mundo”, descreve Webber.
Outra fala, outra risada. A resposta é previsível, quase encenada. Depois
filme Patton. Enquanto Patton faz seu famoso discurso, alguém dubla novas palavras. Em
vez de dizer “malditos alemães”, a voz diz “maldito Fortune”, como na revista. O público
ri.
Machine Translated by Googlefontes no Japão, Canadá e Estados Unidos. Mas eles
abordaram seus investidores
em busca de mais do que apenas dinheiro. “Queríamos pessoas que fossem marcas
no mundo dos negócios, que trouxessem credibilidade, que trouxessem ideias e
inteligência
próprias sobre o mundo e o mundo dos negócios. E queríamos seus Rolodexes.
Queríamos usar suas conexões para nos aprofundarmos na comunidade de líderes
empresariais sobre os quais achávamos que precisavam ser escritos.”
E que pensavam, como nós, que o mundo estava à beira de uma grande
transformação. E eles queriam fazer parte disso, em vez de serem vítimas disso.”
Ao longo de vários meses, Webber e Taylor localizaram financiamento de
revistas de negócios estavam escrevendo”, diz Webber. E eles perceberam que não
poderiam transformar o HBR naquele veículo. “Se algum dia íamos tentar algo por conta
própria e concorrer a uma revista que inventamos, na qual tínhamos patrimônio e que
pudéssemos moldar desde o início, era o momento certo”, diz Webber.
A Fast Company fez mais do que simplesmente relatar o que estava acontecendo; muitas
vezes
parecia que era isso que estava acontecendo. Ele desafiou a ética de trabalho 24 horas
por dia, 7 dias por
semana, 365 dias por ano e encorajou os leitores a pensar melhor, mais profundamente
e mais rápido do
que aqueles nos cubículos ao lado. Os editores faziam questão de publicar sobre pessoas
antes de
elas se tornarem famosas e de publicar ideias antes que elas estivessem seguras. Eles
encontraram o máximo
Os editores da Fast Company encorajaram os seus redatores a criar um novo
léxico para a nova economia que surge no Vale do Silício, no Beco do Silício e na Orla
do
Pacífico. Se não criassem palavras e frases como “terceirização”, “agente de mudança” e
“incendiador”, a revista serviria como solo cultural para eles criarem raízes e crescerem.
A edição inaugural da Fast Company apareceu nas bancas em novembro de
1995. Gritando AS NOVAS REGRAS DE NEGÓCIOS, delineava os mantras que a
tornariam famosa: “O trabalho é pessoal”; “A informática é social”; "Conhecimento é
poder";
"Quebrar as regras." Os leitores descobriram que a maneira como os editores falavam
sobre negócios era tão agressiva quanto os empreendedores e líderes empresariais
sobre os quais escreviam. Em contraste com a qualidade de poltrona empalhada
da Harvard Business Review, Webber e Taylor encontraram uma voz enérgica que era
em parte profissional, em parte bravata. “Descrevemos a revista inicialmente como
um cruzamento entre a Harvard Business Review e a Rolling Stone”, explica Webber.
“Estávamos claramente almejando um público muito mais animado e criativo. Queríamos
ser uma revista que apelasse a pessoas interessadas em mudança e inovação.
Machine Translated by GoogleA Fast Company deixou de ser mais do que uma transação;
a nova revista virou um
relacionamento. Eles encontraram um grupo que compartilhava os valores da revista e
acreditava
no que ela tinha a oferecer. “Uma das coisas que achei maravilhosa na Fast Company”,
diz Webber, “é que acabamos com algo chamado Company of Friends, que cresceu
quase
espontaneamente entre o número de leitores. As pessoas queriam saber quem
mais estava na sua comunidade, na sua cidade. Quem era o líder da revista com quem
eles
poderiam se conectar – e fazer networking. Acabamos com a Câmara de Comércio do
Futuro
espalhada pelo mundo, com filiais em Paris e Tóquio, São Paulo, além de todos os
Estados
Unidos.” Esses grupos de fato eram auto-organizados e comunicados através do site e e-
mail da
Fast Company . Eles comunicaram seu entusiasmo em relação ao mundo do trabalho
como
uma experiência positiva e aprimorada. Um lugar onde os indivíduos tinham mais a dizer
sobre como funcionava o mundo do trabalho.
“Eles viraram fãs e pessoas investiram no futuro da revista.”
“Tivemos uma reação bastante positiva tanto dos leitores quanto dos anunciantes”, diz
Webber. “Acabamos fazendo o que as revistas de sucesso sempre fazem. Criamos uma
comunidade.”
experimentos e práticas interessantes e de ponta que as pessoas estavam explorando
e relatando sobre eles antes que tivessem a chance de mudar o status quo.
Havia também uma comunidade em rápido desenvolvimento dentro dos escritórios
da Fast Company . Webber e Taylor derrubaram o imaginário muro chinês que existia
entre
editoriais e anunciantes. Afinal, os anunciantes eram muitas vezes algumas das empresas
que
lideravam o avanço na nova economia. Os líderes também decidiram que iriam remover
quaisquer barreiras entre outras partes da revista. O site, a equipe editorial da revista e
o recém-
instituído setor de conferências eram todos peças interligadas da mesma organização
empresarial. Tudo era fluido, flexível e motivado para frente.
Quase desde o início, a Fast Company imprimiu o icônico endereço de e-mail do autor e
das pessoas que participaram da história. Eles patrocinaram e possibilitaram a
comunicação de
todas as partes, unindo sua própria vasta rede, incentivando a conversação e o
envolvimento entre os membros da comunidade Fast Company . “Os leitores tornaram-
se mais do que apenas leitores”, diz Webber.
Machine Translated by GoogleWebber descreve a revista como estando no ramo de
“educação e entretenimento”. "Nós
E descobrir os recortes temáticos que realmente seriam úteis e instrutivos para nossos
leitores.”
A natureza tipicamente rápida e fluida da publicação da revista refletia a cultura
empresarial
da qual eles se sentiam parte. Em vez das matrizes de quatro caixas da Harvard
Business
Review ou dos relatórios e perfis de outras revistas, a Fast Company era o vernáculo da
conversa empresarial inteligente, a voz da inovação e da criatividade.
estávamos tentando educar o leitor”, diz Webber. “Mas aprendi com o HBR que se você
tornar a educação muito branda, ninguém vai querer engoli-la.”
urgência. “Não éramos todos doçura e luz”, admite Webber. “Uma parte da cultura era
afundar
ou nadar. As pessoas trabalharam duro; tínhamos padrões muito elevados. As
expectativas
eram difíceis em termos de quão bom você seria no que fazia. Não toleramos tolos de
bom
grado. Felizmente, não cometemos muitos erros de contratação. Mas acho que para
várias
pessoas que se juntaram, houve um momento de verdade em que disseram: 'OK,
entendi, posso
jogar este jogo', ou simplesmente foram jogados pela pia ou nadaram pela natureza da
vida
em Companhia Rápida.”
“Queríamos realmente ter uma conversa inteligente com o leitor”, diz Webber. “O que
dissemos a todos os nossos funcionários da Fast Company é que estávamos fazendo uma
revista que ajudava a decodificar o que funcionava e o que não funcionava no mundo
dos
negócios. Não estávamos reportando apenas pelo valor das notícias. Estávamos tentando
decodificar os princípios operacionais subjacentes ao sucesso de uma empresa, por trás
do estilo de liderança de uma pessoa, envolvidos na abordagem de uma empresa à
inovação ou à criatividade.
“Havia uma sensação de informalidade”, diz Webber. Havia também uma sensação de
Até o design do escritório promoveu a interação. No início, o espaço do escritório era
mínimo, então a interação era natural. À medida que a revista crescia, o pessoal crescia,
assim como o espaço de escritório. Eles estabeleceram uma área de cozinha, apelidada
de
“bumerangue”, como centro comunitário. No bumerangue, os funcionários podiam parar
e
conversar uns com os outros e descobrir o que estava acontecendo em outras partes da
revista – e no mundo.
Webber acrescenta: “O HBR era como um muffin de farelo. Foi bom para você, mas não
foi
muito apetitoso.” A Fast Company tornou-se a bíblia para uma nova geração de
empresários de todas as idades, setores e estilos. A revista tinha um vocabulário rápido,
mais
adequado à era da informação digital e aos empreendedores
Machine Translated by GoogleAs palavras sagradas do código primordial eram o novo
discurso de negócios saudado por
Outros rituais surgiram dentro da própria organização Fast Company . Coisas simples
como uma
noite de cinema. Bom café (Webber afirma que enquanto um exército funciona com o
estômago, uma revista funciona com o café). Bate-papo no corredor. Festas de boas-
vindas
para novos funcionários, festas de despedida para funcionários que estão saindo. Hoje,
existe
até uma associação de ex-alunos da Fast Company que se reúne semirregularmente em
Manhattan.
Afinal, como admite Webber, “noventa por cento de todas as revistas que começam
fracassam
no primeiro ano”.
leitores entusiasmados. À medida que os redatores da Fast Company escreviam sobre
“agentes
livres” e “líderes de pensamento”, eles impulsionaram um novo vocabulário para a nova
economia da qual acreditavam fazer parte. A revista também foi a primeira a quebrar
conceitos
como “a marca chamou você” de Tom Peters.
A história de como a Fast Company foi criada por dois editores com carreiras já de
sucesso (Bill Taylor já havia trabalhado com Ralph Nader e dirigido a Sloan Management
Review antes de ingressar na Harvard Business Review) que embarcaram para criar algo
novo refletia as histórias das pessoas que escreveram sobre. Ao fazer isso, eles definiram
seu credo em torno do novo jornalismo de negócios, também conhecido como “não a
revista de
negócios do seu pai”. Não foi um passo que eles deram levianamente.
Os ícones eram as edições da Fast Company que apareciam nas bancas todos os
meses. Este era um ritual mensal para um público ansioso e agradecido. E sua chegada
desencadeou outros rituais, como o envio de e-mails entre empresas, funcionários e
assinantes.
O negócio de conferências da Fast Company tornou-se outro ritual e, enquanto as
empresas lá
fora tivessem o financiamento, era um negócio em si.
“Qual é a sua definição de vitória?” Webber coloca a questão. “Analisamos coisas
como tráfego de e-mail, relatos de pessoas que arrancaram páginas da Fast Company e
as
colocaram em seus cubículos. Empresas enviando e-mails para outras empresas sobre as
quais escrevemos em nossa revista. Estávamos à procura de impacto, não apenas de
dólares e
cêntimos e de puro crescimento pelo bem do crescimento.” Ele faz uma pausa.
“Acontece que
você pode fazer as duas coisas.”
descobrindo negócios de bilhões de dólares em seus dormitórios. O estilo da Fast
Company
era rápido, articulado, inventivo e bem-sucedido. A equipe cresceu de sete para setenta
pessoas. E embora os fundadores não tenham medido o sucesso pelos números de
circulação, estes também cresceram.
Machine Translated by GoogleEles tinham empregos extremamente bons. Eles poderiam ter
ficado onde estavam e levado
uma vida feliz e complacente. Mas tendo revelado o novo, eles não puderam retornar
aos velhos
hábitos. O sucesso de Alan Webber e Bill Taylor é muito parecido com o sucesso
daqueles
sobre os quais escreveram. Inspirado. Corajoso. Inovativa. Inteligente. Eles viram um
velho
mundo desmoronando e uma ordem nova e brilhante emergindo. Eles deram um passo
no
vazio e encontraram um degrau ascendente de escada rolante que os levava em direção
a
uma estrela distante. E eles deixaram para trás um mundo novo e brilhante para outros
acordarem.
Quando venderam sua participação na revista, deram uma participação a todos. Webber
explica:
“Incluímos no contrato de venda que haveria um pote de dinheiro criado pelos
compradores,
para que os funcionários tivessem um gostinho da venda”.
Após sete anos de reinvenção da revista, e enquanto sua editora procurava
Lições aprendidas? A princípio, a resposta de Webber parece ter saído de um pôster
inspirador. “Se você não fizer isso, você falhará totalmente”, ele brinca. “Se você fizer
isso e falhar,
pelo menos você tentou.” Tudo bem. Então Webber faz uma pausa e se lembra de algo.
“Recebi um e-mail há cerca de um mês de uma mulher que disse: Só queria dizer que
a
Fast Company significou muito para minha vida e fez uma grande diferença.” Webber
respira
fundo. “Esse me parece um obituário muito bom.”
“Tudo”, exclama Alan Webber. Os líderes da Fast Company conseguiram construir uma
comunidade
de empresários que entenderam; eles se procuraram e apoiaram uns aos outros pela
Internet e
nas convenções da Fast Company . Hoje, essa comunidade continua a crescer e evoluir.
Algumas das empresas sobre as quais a Fast Company escreveu já desapareceram
ou foram remodeladas para se adaptarem à nova economia após o 11 de Setembro.
Outros ainda prosperam.
comprador da revista, Webber e Taylor decidiram que era hora de criar uma estratégia
de
saída. No final das contas, eles decidiram sair da mesma forma que entraram.
as velhas tecnologias. Os pagãos eram muito fáceis de encontrar. Afinal, quais eram as
diferenças entre a Harvard Business Review e a Fast Company?
Aqueles que não acreditavam na Fast Company provavelmente eram pessoas ligadas a
Um carregamento de rosas amarelas da Costa Rica é entregue em uma floricultura em
Manhattan. Uma dona de casa assina um vestido que comprou no dia anterior pela
Internet. Um
conjunto de transmissão chega a uma fábrica de automóveis bem a tempo
Machine Translated by GoogleApesar de toda a sua dimensão e âmbito atual, a UPS ainda
opera sob princípios
Hoje, a UPS permite o comércio global através da gestão da cadeia de abastecimento,
entrega de pacotes e documentos, financiamento e outros serviços. Com mais de 3,6 mil
milhões de pacotes e documentos anualmente, a UPS entrega em todos os endereços
na América do Norte e na Europa e em duzentos países e territórios. É a décima
primeira
maior companhia aérea do mundo, com mais de dois mil voos diários.
Casey demonstrou que poderia fazer a entrega mais barata do que as próprias lojas de
departamentos. “A ideia de consolidar entregas e coletas e colocá-las em um sistema
pré-
existente foi como a empresa começou”, diz Bloomenkranz, “foi realmente o primeiro
hub-and-spoke”.
fundada por Jim Casey. “Ele era um cara simples e humilde”, diz Larry
pacotes”, diz Larry Bloomenkranz, vice-presidente de gerenciamento de marca
global e publicidade. Numa época em que poucas pessoas possuíam automóvel
próprio, as lojas de departamentos tinham frotas de veículos caras para entregar as
compras
dos clientes. “A grande ideia de Jim era que, em vez de cada loja de departamentos
administrar sua própria frota, se ele conseguisse o contrato de quatro ou cinco lojas
de departamentos diferentes para fazer entregas, ele poderia fazer isso com muito mais
eficiência.”
Jim Casey inovou constantemente. Ele inventou a primeira máquina de
classificação de pacotes do mundo. Ele criou o primeiro serviço expresso aéreo do
mundo. À
medida que seu negócio se espalhava para além de Seattle e ele abria operações em
Oakland, Califórnia, Casey mudou o nome da empresa para United Parcel Service (UPS).
Vinte anos depois de ter aberto as suas portas, três retalhistas de Nova Iorque
transferiram o seu negócio de entregas para a UPS e a empresa tornou-se nacional,
expandindo as operações em todo o Leste e Centro-Oeste.
“A inovação que deu início à empresa foi a consolidação da
para ser aparafusado no lugar. O nosso mundo é constituído por uma rede sombria de
oferta e procura que é mantida em movimento síncrono graças ao sonho de um
adolescente
mensageiro de bicicleta há cem anos que fundou a maior empresa de logística e entrega
do mundo. O fundador da UPS, Jim Casey (o mito da empresa sugere que ele tinha
apenas treze anos), juntou cem dólares de amigos para abrir um serviço de mensagens
de
bicicleta em Seattle, chamado American Messenger Company. A partir de 28 de
agosto de 1907, Jim Casey e seus amigos entregaram mensagens, pacotes e jarras de
cerveja em Seattle. Essa foi sua humilde abertura como pioneiro no ramo de entregas.
Machine Translated by GoogleMuitos dos principais gerentes começaram como motoristas e
classificadores de pacotes. Os
humildes veículos marrons são outra expressão igualitária da empresa. Em vez de serem
outdoors arrogantes, são simples caixas marrons que se misturam à paisagem urbana.
“Não
queríamos impor nosso nome e cor aos nossos clientes”, diz Bloomenkranz. A ideia era
que a empresa fosse apenas uma intermediária. “Foi intencionalmente uma aparência
discreta”,
diz Bloomenkranz.
Para muitos visitantes, um centro de distribuição da UPS parece uma fábrica Willy
Wonka projetada por Rube Goldberg. Correias transportadoras intermináveis e vias
expressas de pacotes circulam pelo vasto armazém industrial como uma montanha-russa
achatada.
É meio da tarde e os transportadores estão semi-aposentados, aguardando a volta dos
caminhões, horário perfeito para visitantes. À noite e de manhã, enquanto os caminhões
ronronam
na doca de carga, a área fica lado a lado com pessoas e pacotes.
A combinação de tecnologia avançada e humildade pessoal são princípios que
continuam a impulsionar toda a organização UPS. Todos são chamados pelo primeiro
nome, do
CEO ao lavador de caminhões. As pessoas são promovidas internamente.
Bloomenkranz, “mas ele também foi um visionário no sentido de que estava sintonizado
com os
desenvolvimentos no mundo em termos de tecnologia e também sobre qual é a maneira
certa de
tratar uma força de trabalho”.
“Nosso livro de políticas é uma série de declarações sobre aquilo em que acreditamos”,
diz
Larry Bloomenkranz. “Abrange tudo, desde a forma como pagamos aos nossos
fornecedores
atempadamente, até à forma como gerimos a nossa reputação e como tratamos os
nossos clientes de uma determinada forma. Tem cerca de cinquenta páginas e expõe as
políticas
e crenças da empresa.” Embora isso possa parecer obrigatório (que organização não tem
um
livro que o departamento de relações humanas entregue aos novos funcionários), a
diferença na UPS é que suas políticas estão continuamente em uso e atualizadas. “O
livro de
políticas é algo constantemente utilizado e referido em reuniões e conferências”, diz
Bloomenkranz.
“É um documento vivo que está na estante de todos.”
Os lasers escaneiam códigos de barras de rastreamento a dezenas por segundo, e os
pacotes são roteados, separados, carregados e transportados de uma maneira que é em
parte
pandemônio, em parte rotina. Por trás de todo esse frenesi proposital está uma base de
crença
que permeia toda a organização. A natureza igualitária da empresa é um mecanismo de
trabalho que promove a camaradagem e a comunidade, impulsionado por um forte
credo.
O credo de Jim Casey era “Representamos nossos clientes, não a nós mesmos”.
Machine Translated by GoogleOutra parte do credo da UPS segue os mais rígidos
princípios de gerenciamento de tempo. A
entrega precisa de pacotes, documentos, financiamento e outros recursos é uma fusão
síncrona de
homem, máquinas e meteorologia.
Marrom é lindo. Mais de 88.000 caminhões e veículos UPS pintados de marrom fazem
entregas em quase 8 milhões de lojas de varejo, fábricas, corporações e residências
todos os dias
úteis. A icônica cor marrom está na empresa desde o início da década de 1920, quando
era
conhecida como “marrom Pullman”, a cor da luxuosa Pullman Palace Car Company e de
seus
vagões de trem de primeira classe. Os familiares veículos de entrega marrons podem ser
vistos
atrás de shoppings, em becos e estacionados em fila dupla nas ruas laterais de
Manhattan. O
motorista da UPS vestido com shorts marrons é outro ícone. O leitor de código de
barras portátil é um
ícone, assim como a etiqueta do UPS. A caixa marrom incluída no veículo de duas rodas
também é um ícone forte, embora durante o esforço global de reformulação da marca
em 2003 (o
quarto nos noventa e oito anos de história da empresa) o pacote tenha se tornado um
risco.
Casey estava pensando em como fazer com que as pessoas se comportassem de maneira
positiva, retratando os valores de sua organização. Então ele teve uma ideia. “A ideia de
propriedade
dos funcionários era, naquela época, um conceito revolucionário”, diz Larry
Bloomenkranz. A
United Parcel Service distribuiu aos gestores o que eles chamaram de “ações marrons”.
“Jim Casey
compreendeu as necessidades emocionais humanas e disse: É assim que se trata bem as
pessoas
para que façam o melhor pela nossa empresa. Seu estilo de gestão era muito direto,
muito respeitoso e igualitário. Essa também foi uma das coisas que levou à experiência
de marca
coesa que as pessoas têm com esta empresa.”
Na década de 1930, tudo isso aconteceu numa escala muito mais simples. Mesmo assim,
Jim
“O pacote no topo com um pequeno barbante é de onde viemos”, diz Larry
Bloomenkranz.
“Mas não é a representação mais forte do rumo que esta empresa irá tomar no futuro.”
A empresa de
design FutureBrand desenvolveu um novo logotipo corporativo sem caixa, de acordo com
a
economia atual da cadeia de suprimentos. Num movimento semelhante a quando a
United
Parcel Service se tornou oficialmente UPS, o novo logótipo reflecte a herança de serviços
de
pacotes da empresa, mas abre espaço para uma unidade de negócios como a UPS
Capital, que
fornece acordos de financiamento e
A UPS possui uma das maiores redes de tecnologia da informação do planeta. Ele é
capaz de rastrear
cada pacote desde a coleta até a entrega, de Pequim a Boston e vice-versa. A UPS é a
maior força
na nova economia de fornecimento sob demanda, e esse papel está crescendo.
Machine Translated by Google“Nossa estratégia de negócios girava muito em torno da
mudança evolutiva e do
crescimento nessas outras áreas de capacidade”, afirma Bloomenkranz. “Queremos ter
certeza de que nossa identidade visual reflete toda essa estratégia de negócios.
As idas e vindas do cara da UPS são um ritual bem-vindo em mais de 6 milhões de
lojas de varejo todos os dias. Como a maioria das mulheres sabe (e qualquer um que
tenha
visto Legalmente Loira), o motorista marrom da UPS, vestido com bermudas, tornou-se
uma
figura de culto sexy, um apelo que não é endossado nem promovido pela UPS. “ Acho
que
houve um artigo escrito sobre isso no Wall Street Journal”, diz Steve Holmes, vice-
presidente
do departamento de relações públicas da UPS. “Em seguida, um motorista da UPS foi
apresentado como uma das pessoas mais sexy do mundo na revista People . É algo que
a
mídia promoveu.” Existem outros motivos pelos quais as pessoas aguardam ansiosamente
a chegada do cara da UPS. Quando o motorista aparece com seu veículo de duas rodas
cheio de pacotes, segundo um varejista entusiasmado: “É como se fosse Natal!”
Portanto, o escudo que você vê hoje é diferente o suficiente para ser perceptível, mas
não é algo
totalmente novo que você não reconheceria.”
empréstimos para pequenas empresas, para também florescerem.
Parte do motivo pelo qual o UPS é um ritual tão bem-vindo é devido aos rituais que
existem dentro do
próprio UPS. Todas as manhãs, os motoristas participam de uma reunião de comunicação
pré-trabalho (PCM). “É
uma reunião de dois a três minutos onde um tópico é discutido”, diz Larry
Bloomenkrantz. “Pode ser algo local ou
algo importante para a empresa como um todo. É um mecanismo que acontece com
todos os motoristas, em todos
os centros, todos os dias.” Como parte da economia de gerenciamento de tempo, a UPS
desenvolveu
comportamentos sensíveis ao tempo para seus motoristas, que se tornaram arraigados
A UPS é uma parte tão essencial da nossa estrutura económica que, quando a
Irmandade Internacional dos Caminhoneiros realizou uma greve de quinze dias dos
trabalhadores
da UPS em 1997, algumas lojas ficaram sem stock. A gestão da UPS interveio,
retomando
o seu papel de motoristas para manter o fluxo dos pacotes, mas com o ritual diário
interrompido,
as empresas clientes subitamente perceberam a sua dependência involuntária da UPS.
Alguns
até convidaram concorrentes para entrar e ocupar temporariamente a vaga.
A UPS Store se tornou outro ícone em shoppings e lojas de varejo em todo o país. Esse
número aumentou quando a UPS adquiriu a rede Mail Boxes, Etc., com suas mil e
quinhentas
lojas adicionais.
Machine Translated by GoogleOs pagãos dentro da UPS são os demônios da ineficiência. A
distância que suga o tempo
entre dois pontos. O tempo assíncrono gasto sentado em semáforos, esperando em
saguões ou
desperdiçando nanossegundos preciosos para download de dados de informações.
As palavras sagradas para a UPS incluem “ações marrons”, as ações originais de
propriedade
dos funcionários da UPS. Palavras operacionais como “reunião de comunicação pré-
trabalho” e o
texto do livro de políticas também são palavras sagradas. O mesmo acontece com o
mais novo
mantra da empresa, “comércio sincronizado” e, claro, a palavra imortalizada na última
campanha
publicitária da UPS, “marrom”. Existem também muitas dezenas de palavras reverenciadas
dedicadas à
sincronicidade da entrega de mais de 14 milhões de peças por dia. Eles são o jargão da
gestão
de estoques, finanças comerciais, cadeias de suprimentos, aeronáutica, tecnologias de
informação, desembaraço aduaneiro e documentação comercial.
E existem outros rituais. Preenchendo o formulário UPS, digitalizando o código de barras,
“Em Deus confiamos”, pisca Steve Holmes. “Todas as outras coisas, nós medimos.”
assinando o envio. O credo igualitário da UPS é até mesmo posto em prática ao exigir
que
todos sejam chamados pelo primeiro nome.
Eles caminham em um ritmo determinado: dois passos por segundo. Este pensamento
em
termos de medições e métodos cria uma forma consistente de pensar numa empresa de
384.000 funcionários.
minirituais. Os motoristas são treinados para carregar as chaves no dedo mínimo, para
que as chaves
estejam prontas. O motorista coloca o cinto de segurança ao mesmo tempo em que dá
partida no veículo.
Embora existam muitos concorrentes que tentam servir a nova economia da cadeia de
abastecimento, ninguém pode realmente competir com o tamanho e o âmbito já
estabelecidos da
infra-estrutura da UPS. Empresas de consultoria como a Accenture e a IBM e outras
empresas de
entrega como a FedEx e a DHL tentam aproveitar as suas especialidades para fracionar a
participação da UPS. Mas, como declarou um comercial de televisão da UPS, essas
empresas não
podem fazer o que propõem, apenas propõem. A UPS pode marchar com seu exército
de pessoal,
veículos e aviões em trajes marrons em direção a qualquer oportunidade – e adicionar
tecnologia da
informação e milhões em financiamento – e criar uma situação vantajosa para todos.
Na verdade, está dentro do novo “torná-lo simples, torná-lo melhor, torná-lo meu”
Machine Translated by Googlecontinua do fabricante ao consumidor final”, diz
Bloomenkranz.
A UPS é uma comunidade interligada de funcionários, clientes e serviços mantidos unidos
por
um vibrante sistema de crenças. A ideia original de Jim Casey de “gestão pelos
proprietários e
propriedade dos gestores” ainda é forte. A cultura da empresa era, e ainda é, criar
generalistas,
promovendo pessoas para diversas funções. À medida que as pessoas se misturam na
organização, surge uma maneira UPS de fazer as coisas. Não há vagas de estacionamento
reservadas. Ninguém voa de primeira classe. O álcool é proibido durante o horário de
trabalho (não
apenas para os motoristas, mas para todos os funcionários). Numa empresa repleta de
engenheiros
industriais existe uma abordagem consistente e uma forma de fazer as coisas que é
passada de geração
em geração. “As pessoas sabem qual é a coisa certa a fazer”, diz Larry Bloomenkranz. “E
isso foi
reforçado ao longo de uma longa carreira e de uma experiência consistente em termos
de
como as pessoas na UPS agem e como fazem as coisas. Esse é um dos pontos fortes
desta
empresa.”
“Esse impulso em direção a movimentos mais rápidos e unidades menores é algo que
simplesmente
realidade da cadeia de fornecimento global onde a UPS brilha melhor. Com as
economias globais
a avançar para tempos de ciclo mais rápidos, rotações de inventário mais rápidas e mais
um para um,
elas favorecem envios mais pequenos e mais frequentes em vez de envios grandes a
granel. “Temos
visto e aproveitado esta tendência nos Estados Unidos e vemos a mesma tendência a
acontecer
neste momento, à medida que a Europa se torna mais integrada”, diz Bloomenkranz.
Digamos que
você esteja fabricando produtos na China destinados a um varejista com lojas em todos
os Estados
Unidos. Em vez do modelo tradicional em que as mercadorias são colocadas em paletes
na China e
atravessam o oceano em contentores e são novamente divididas em paletes nos centros
de distribuição,
e essas paletes são divididas para serem enviadas para lojas individuais, a UPS faz tudo
de uma só
vez. movimento síncrono. Como as mercadorias são fabricadas na China, elas são pré-
etiquetadas e enviadas diretamente para a loja de varejo, eliminando tempo e custos de
armazenamento. As vantagens são claras em termos de estoque, fluxo de caixa e
velocidade de
lançamento no mercado.
A força do sistema de crenças da UPS é reforçada pelo dinheiro. Até 1999, todas as
ações da
empresa eram detidas por funcionários. Isso vem acontecendo desde a década de 1930.
“Todo mundo
que trabalha aqui tem uma parcela significativa do seu patrimônio
A combinação harmoniosa de remessa, financiamento e desembaraço aduaneiro rápido,
além das tecnologias
de informação e do pessoal que tornam tudo isso possível, é um esforço sincronizado
que somente a UPS
pode executar. “É um momento muito interessante”, subestima Bloomenkranz.
Machine Translated by GoogleA temperatura em Iwo Jima, na manhã de 19 de fevereiro
de 1945, estava em
torno de sessenta graus Fahrenheit. O céu estava nublado. Não havia aves marinhas
na ilha, nem pássaros canoros, nem mesmo os minúsculos lagartos verdes que correm
pelas ilhas vulcânicas. Após os primeiros bombardeios às 2h , parecia que até os cinco
sentidos haviam fugido. O inimigo japonês foi encravado na ilha como caranguejos.
Eles se esconderam em túneis, buracos e cavernas. “Os japoneses
lutaram no subsolo”, como descreveu a batalha um observador. “Os fuzileiros
navais lutaram na superfície.”
Subindo por mais de duas horas sob fogo pesado, um pelotão ensanguentado da
Companhia Echo finalmente alcançou o topo. Uma vez que eles se colocaram na
defensiva
Do sonho adolescente de Jim Casey a Mike Eskew, o atual diretor executivo, a
história da UPS é uma forte crença projetada em torno da eficiência e da qualidade do
serviço. Os veículos e uniformes marrons exclusivos proporcionam um cenário icônico
para a batida sincronizada da oferta e da demanda globais. Os rituais da UPS estão
enraizados na respiração constante do comércio diário. Esses rituais vão desde o
roteamento adequado até a chave no dedo mínimo do motorista. O vernáculo
de transporte comercial, alfândega e finanças são as palavras sagradas para a UPS,
enquanto os demônios da ineficiência e dos atrasos – assim como as empresas
concorrentes – são os pagãos. A UPS permitiu que os seus motoristas e gestores
criassem o sistema de entrega mais síncrono do planeta, capaz de entregar quase
4 mil milhões de pacotes por ano. Este é um esforço logístico diário imbuído de um
poderoso sistema de crenças que concentra seus funcionários no objetivo
de superar seus concorrentes. Como disse uma vez o fundador Jim Casey: “Cuide das
coisas grandes e as pequenas coisas virão”.
ligados à empresa”, diz Bloomenkranz. “Esse é outro elemento forte da marca que a
torna uma comunidade.”
Durante trinta e seis dias, os fuzileiros navais da Terceira, Quarta e Quinta
divisões abriram caminho através da ilha, passo a passo, usando pistolas, rifles,
granadas, lança-chamas e mãos nuas enquanto lutavam contra os 22 mil japoneses
escavados. na ilha de 13 quilômetros quadrados. Depois de três dias de combates
intensos e milhares de mortos de ambos os lados, uma patrulha de quarenta fuzileiros
navais subiu a encosta da montanha mais alta da ilha, o Monte Suribachi.
Machine Translated by GoogleComo acontece com muitas organizações primitivas, os
ícones, rituais e credos do
“É o caráter uniformemente 'fuzileiro naval' das três divisões do Corpo de Fuzileiros
Navais
dos Estados Unidos que lhes confere seu formidável poder de combate”, diz o escritor
militar John
Keegan. “A mitologia dos fuzileiros navais, expressa no hino dos fuzileiros navais e no
lema
semper fidelis (“sempre fiel”), juntamente com uma ladainha de slogans do Corpo de
Fuzileiros
Navais – incluindo “Um fuzileiro naval nunca morre” – tem uma verdade poética. Se um
recruta
decidir pensar de outra forma, ele será corrigido pelos suboficiais de longa data do
Corpo –
sargentos de artilharia e sargentos-mores – que são os guardiões finais da tradição.”
Tal como muitas organizações primitivas, o mito e o credo do Corpo de Fuzileiros Navais
afectam
aqueles que servem muito mais do que os seus quatro anos de serviço poderiam
explicar.
A fotografia, e a subsequente estátua do hasteamento da bandeira localizada no
Cemitério
Nacional de Arlington, na Virgínia, é apenas um dos muitos ícones que podem ser
extraídos dos
mais de duzentos anos de história do Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos.
Os fuzileiros navais sentem um espírito de corpo incomparável nas forças armadas
americanas.
Tem sido assim há muitas décadas.
O sargento fotógrafo Lou Lowery tirou a primeira foto do hasteamento da bandeira.
Quando a
sede viu a bandeira hasteada, eles ordenaram que ocorresse um segundo hasteamento
da bandeira,
e desta vez o fotógrafo da AP Joe Rosenthal foi junto. A famosa fotografia de 23 de
fevereiro de 1945 foi capa da revista Life e a cena de seis fuzileiros navais hasteando a
bandeira
americana tornou-se um ícone da Segunda Guerra Mundial. (O fato de que três dos seis
homens
– incluindo Strank – morreriam em batalha logo após a foto ser tirada não passou
despercebido aos
milhões de americanos que esperavam em casa.)
posições ao redor do perímetro da cratera vulcânica, o sargento da Marinha Mike Strank
ordenou que os homens hasteassem a bandeira americana no cume. Foi a primeira
bandeira
americana hasteada em solo japonês. Strank disse-lhes para usarem uma bandeira
enorme, para
que “todos os fuzileiros navais nesta ilha miserável pudessem vê-la”.
O Corpo de Fuzileiros Navais segue um curso muito mais profundo do que a maioria das
outras organizações. A história da criação do Corpo começa quando o Congresso
Continental
aprovou uma resolução em 10 de novembro de 1775, pedindo que “dois batalhões de
fuzileiros
navais fossem formados” para servir como forças de desembarque para a incipiente frota
americana. Desde então, milhões de americanos serviram no Corpo de Fuzileiros Navais
dos
Estados Unidos, e a sua história continua até 1805, quando os fuzileiros navais lutaram
contra os piratas berberes no
Machine Translated by Googleque hasteou a bandeira no Monte Suribachi. “É uma marca
que estará na sua alma pelo resto
da vida”, acrescenta Marshall Davidson, ex-capitão do Corpo de Fuzileiros Navais dos EUA
que
agora vende imóveis corporativos em Houston. “E isso não é uma coisa brega. É uma
jornada
muito difícil que você faz para se tornar um fuzileiro naval.”
Sempre fidelis (“sempre fiel”) não está escrito apenas com sangue nas areias do
“Isso mudou minha vida”, diz Chuck Lindberg, o último sobrevivente dos fuzileiros navais
costas de Trípoli para o presidente Thomas Jefferson, para os campos de Cuba, a
rebelião
dos Boxers, o Vietnã e as guerras no Iraque. Mas a história histórica da criação não
para por aí. A
lenda também percorre histórias de família. Muitas famílias têm uma história pessoal do
Corpo de Fuzileiros Navais, já que seus pais, avôs e outros membros da família serviram
no
Corpo de Fuzileiros Navais. Muitos indivíduos têm uma história de criação pessoal que
envolve o Corpo de Fuzileiros Navais, já que a doutrinação no Corpo tem muitos
aspectos que
podem mudar vidas, moldando indivíduos.
Os rituais no Corpo de Fuzileiros Navais são longos e profundos. Na separação ritual da
sociedade comum, à medida que os civis se tornam fuzileiros navais - também
conhecidos como
campo de treinamento - os recrutas (“botas”) são cortados dos cabelos, o comércio de
roupas
civis (“civvies”) por material bélico (“OD”) verde, são mudaram-se para novos alojamentos
com
o resto de seus companheiros de beliche (“beliches”) e aprenderam rapidamente a língua
do Corpo.
É uma linguagem que pode literalmente salvar suas vidas.
costas estrangeiras, foi tatuado nos ombros de milhares de obstinados. (Desconhecido
para
alguns, o credo do Corpo de Fuzileiros Navais também é compartilhado pelo Regimento
Devonshire da Inglaterra, o Décimo Primeiro Regimento.) Mas o verdadeiro significado de
sempre fi é algo que não pode ser compreendido por ninguém que não tenha servido
no Corpo.
Meras palavras para os outros, elas são sentidas de forma visceral, tangível e inalterável
pelos veteranos do Corpo de Fuzileiros Navais de uma forma que outros nunca sentirão
verdadeiramente, muito menos compreenderão.
O credo do Corpo de Fuzileiros Navais trata de moldar o caráter, como deve ser quando
se tiram cidadãos das ruas e se transformam em unidades de soldados combatentes
confiáveis. Os princípios de honra, coragem e compromisso são mantidos em alta no
Corpo de
Fuzileiros Navais dos EUA. “Os fuzileiros navais praticam a autodisciplina ao extremo”,
declara um
folheto de recrutamento. Eles se sentem motivados pela “determinação implacável de
alcançar um padrão de excelência em todos os empreendimentos”.
Machine Translated by GoogleO trote introdutório aos recrutas da Marinha é outro ritual.
Durante seis semanas de
treinamento, homens e mulheres jovens passam por um programa rigoroso que os
envolve
em treinamento físico e com armas e lhes ensina uma dedicação geral aos propósitos do
Corpo. “Eles realmente destruirão qualquer lealdade e afiliação que existiam antes”, diz
Davidson. Um exemplo disso são as crianças provenientes de gangues do centro da
cidade: o
Corpo de Fuzileiros Navais destrói totalmente os antigos membros. Diz Davidson:
“Lembro-me de caras alistados dizendo: 'Ei, você está em uma nova gangue agora'”.
mulheres.
O rito final do treinamento básico é conhecido como Crisol, um exigente exercício de
campo de cinquenta e quatro horas que exige tudo o que o recruta aprendeu durante
treze
semanas de treinamento. O curso é uma série de rigorosos desafios mentais e físicos
que devem
ser superados para avançar no exercício. Após o Crisol, aqueles que obtiverem sucesso
serão
recompensados com um Café da Manhã do Guerreiro e poderão aguardar ansiosamente
a
cerimônia de formatura.
O “número de mortos” durante o treinamento do Corpo de Fuzileiros Navais é alto. As
pessoas são eliminadas durante exercícios concebidos para simular o estresse da batalha.
A
fadiga física e mental experimentada pelos recrutas do Corpo de Fuzileiros Navais é
lendária. Mas
aqueles que sobrevivem têm maiores chances de sobreviver no campo de batalha real.
“As
pessoas que não conseguem lidar com a privação de sono não devem estar num campo
de
batalha”, diz Davidson. “Porque você não pode confiar neles.”
O que é curioso, diz Davidson, é que não existe uma razão real para a existência do
Corpo
de Fuzileiros Navais. O Exército, a Marinha e a Força Aérea realizam todas as tarefas do
Corpo de
Fuzileiros Navais, tornando o próprio Corpo redundante. “Mas qualquer deputado ou
senador que
Quanto mais tempo um sistema de crenças existe, mais elementos primordiais,
incluindo rituais, ícones, líderes e outros, existem, e mais misturados eles às vezes se
tornam.
Com uma história de mais de duzentos anos de tradição e prática, as tradições de longa
data do Corpo servem como dispositivos ritualísticos que ajudam a moldar o carácter e
o
compromisso dos membros do Corpo de Fuzileiros Navais dos EUA. O selo da águia, do
globo
e da âncora do Corpo de Fuzileiros Navais, o Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados
Unidos, o
Hino da Marinha, o juramento de alistamento, os uniformes, a espada do oficial da
Marinha, o
pelotão de treinamento silencioso e o quartel-general do Corpo de Fuzileiros Navais
localizado
na Oitava e I As ruas de Washington, DC, são ícones que evidenciam a lealdade, a
dedicação e a herança dos combatentes mais duros da América e
Machine Translated by Google“O que achei melhor na estrutura organizacional do Corpo
de Fuzileiros Navais”,
diz Marshall Davidson, “é que eles a estão constantemente refinando, tentando
constantemente
torná-la organizacionalmente mais estreita – diluir a burocracia. Na verdade, estruturas
organizacionais gordas não são celebradas. Pessoas são demitidas por terem estruturas
organizacionais gordas, porque isso não vale nada. Oficiais da Marinha lideram pela
frente.”
o comandante-em-chefe (o presidente dos Estados Unidos) e desce através do
comandante do Corpo de Fuzileiros Navais, generais e comandantes de batalhão até os
experientes suboficiais e sargentos instrutores que são o coração e o espírito do Corpo.
As palavras sagradas são o juramento de alistamento da Marinha, a nomenclatura e o
jargão do Corpo de Fuzileiros Navais e, claro, sempre fi.
Davidson elabora. “O Corpo permite que os líderes locais tomem as decisões. Todas
as organizações deveriam estar fazendo isso. As pessoas no terreno, como o jovem
tenente,
sabem melhor do que alguém na retaguarda porque o cara que está no topo não está
no
campo. Tem que haver uma delegação de autoridade sem delegar responsabilidades. E
isso é crítico. Oficiais da Marinha podem ser demitidos por não tomarem uma decisão.”
Seria difícil encontrar alguém que não acreditasse na eficiência e capacidade militar do
Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos. “Os fuzileiros navais são admirados em
todas as forças armadas americanas e além”, escreve John Keegan.
Os líderes do Corpo de Fuzileiros Navais são a cadeia de comando que começa com
“Particularmente pelo exército britânico e pelos Royal Marines, que serviram com o
USMC
na Coreia e na Primeira Guerra do Golfo.” Apenas os homens obrigados a enfrentar os
fuzileiros navais em batalha devem considerar-se descrentes quando enfrentam a
ferocidade
do Corpo. Estes pagãos, claro, são os inimigos que os fuzileiros navais encontraram nos
campos de batalha em Trípoli, Iwo Jima e no Golfo Pérsico. Outros descrentes no Corpo
de
Fuzileiros Navais seriam as forças armadas concorrentes dos Estados Unidos, incluindo o
Exército, a Marinha e a Força Aérea.
sugeriria que ele seria destituído do cargo”, afirma Davidson.
É da natureza essencial do Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos
que os indivíduos sejam transformados de civis não treinados em combatentes
dedicados.
Machine Translated by GoogleQuando visto da perspectiva primordial, é fácil delinear como
ocorre a jornada de
recruta inexperiente a membro dedicado do Corpo. Cada parte do código primordial está
arraigada. A história da criação é tecida através da história da nação e dos legados das
famílias, do credo endurecido, das imagens e sons icônicos, palavras sagradas como
sempre
fi, dos inimigos da nação como descrentes, e dos experientes e musculosos pescoços
de couro que são a primeira linha da liderança do Corpo de Fuzileiros Navais. O
resultado são
centenas de milhares de pessoas que se sentem pertencentes ao Corpo de Fuzileiros
Navais,
quer sirvam hoje ou tenham servido há cinquenta anos. A manifestação do código
primordial é
uma organização de combate radical de força e coragem, admirada e temida por aqueles
que a
enfrentam. Eles acenam uns para os outros nos semáforos, cumprimentam-se nos
estacionamentos e contam suas experiências em reuniões. Mesmo os possíveis membros
que virem o decalque do Corpo de Fuzileiros Navais preso no para-choque de um carro
levantarão a mão em saudação e gritarão para o motorista: “Semper fi!”
No começo, havia Sam Kaymen. Era a fazenda do Sam, as vacas do Sam, a receita do
iogurte do Sam. Um dos primeiros especialistas em solo biodinâmico na América, Sam
fundou
o Centro de Educação Rural nas colinas rochosas de New Hampshire como um esforço
para
divulgar a agricultura orgânica. Ele, sua esposa, Louise, e seus filhos alimentavam,
ordenhavam e cuidavam de seu pequeno rebanho de vacas Jersey. No final das contas, é
disso
que se trata a Stonyfield Farm. À medida que as fazendas corporativas destroem as
fazendas
familiares, o sucesso da Stonyfield Farm com os pequenos agricultores orgânicos tem
“A América adora os fuzileiros navais”, diz Marshall Davidson. “Eles os amam
porque lutam e morrem pelo seu país, pelo seu Corpo, pelo seu modo de vida.”
e mulheres que sentem um vínculo inato com outros fuzileiros navais e com o espírito
do
próprio Corpo. Na verdade, praticamente todos os aspectos da organização do Corpo de
Fuzileiros Navais estão centrados nesta transformação e neste compromisso contínuo.
Em 1983, a Stonyfield Farm abriu as portas do seu celeiro com pouco mais do que um
punhado
de vacas leiteiras e uma receita de iogurte. Hoje, a Stonyfield Farm vende 5 ou 6
milhões de
xícaras de iogurte por semana. É a terceira maior marca de iogurte vendida nos Estados
Unidos e, como maior produtora de iogurte natural e orgânico do país, a Stonyfield
Farm
encontra-se na vanguarda do movimento orgânico.
Machine Translated by Googlealtamente lucrativo ser comprometido com o meio
ambiente”, afirma Gary Hirshberg,
CEO da Stonyfield Farm. “ Era uma hipótese; agora está comprovado. Esforçamo-nos ao
máximo para demonstrar a relação custo-benefício e o retorno do investimento de todos
os
nossos investimentos ambientais. E posso dizer sem dúvida que eles pagam.” As
recompensas vêm na forma de fidelidade do cliente, economia de custos, geração de
receita – de qualquer maneira que você queira medir o sucesso, diz Hirshberg.
Os rituais da Stonyfield Farm envolvem a fabricação de iogurte e produtos orgânicos
“Nosso princípio fundamental é que queremos provar que não só é possível, mas
demonstrou que voltar ao orgânico pode significar um grande negócio.
agricultura. Parte disso acontece dentro da cultura corporativa da Stonyfield Farm, que é
robusta. O iogurte é um dos produtos lácteos mais antigos que existem, com origem há
milhares de anos na Bulgária (daí uma das culturas ativas de iogurte ser chamada L.
bulgaricus). O ritual de trazer leite cru e transformá-lo em produto é um rito
consagrado pelo tempo que a Stonyfield tenta manter o mais próximo possível de sua
forma
original. Hirshberg lembra-se de um dia em 1987, quando ele e outros habitantes de
Stonyfield visitaram uma fábrica de processamento de alimentos para ver se havia algo a
aprender com esses especialistas. Eles estavam no mercado há apenas cinco anos na
época e eram, segundo Hirshberg, ingênuos e ainda aprendendo. Eles ficaram
horrorizados com o que viram. “Olhamos para isso e dissemos: nunca seremos assim,
nunca faremos assim”, lembra
Stonyfield Farm tem cinco valores fundamentais que estão impressos no verso de
cada cartão de visita. Esse credo inclui o fornecimento de produtos orgânicos certificados
de qualidade; oferecer educação sanitária aos consumidores; ser bons administradores
corporativos; oferecer um local saudável e produtivo para os colegas de trabalho; e
proporcionando bons retornos aos investidores. Stonyfield também tem outros
compromissos.
A empresa promove a responsabilidade pública e 10% dos seus lucros alimentam
organizações dedicadas a proteger e restaurar o planeta. Eles são ativamente contra o
hormônio de crescimento bovino recombinante geneticamente modificado (rBGH), que é
usado hoje em dia em muitas fazendas. E descobrem proativamente maneiras de
reduzir o impacto ambiental corporativo. O seu credo inabalável valeu-lhes o Prémio
Nacional de Sustentabilidade na categoria de atmosfera e clima do Conselho Presidencial
para o Desenvolvimento Sustentável e Renovar a América; o Prêmio Administrador
Ambiental Corporativo do Conselho de Prioridades Econômicas; e o Prêmio Climate
Wise Achievement da Agência de Proteção Ambiental.
Machine Translated by Googlehá escassez de leite orgânico. Não há agricultores biológicos
suficientes com vacas suficientes,
não há agricultores biológicos suficientes com cereais suficientes para alimentar as vacas
biológicas que existem e ajudá-las a produzir rendimentos mais elevados. Resultado?
Menos leite orgânico.
Isso é tudo de bom. Mas é um ideal difícil de manter. Agora mesmo,
Há muita coisa em Stonyfield Farm que tem um toque folclórico e extravagante, e
justamente
quando começa a ficar irritante (por exemplo, quando “Moos” substitui a palavra
“notícias”, como
em “Moos from the Farm”), você se lembra que tudo é uma diversão saudável. Sem
trocadilhos.
“Orgânico” e “amigo do ambiente” são palavras sagradas centrais para Stonyfield Farm. O
mesmo
acontece com o “bem-estar”, “agricultura familiar”, “inulina”, “probióticos” e Lactobacillus
bulgaricus.
Os ícones da Stonyfield Farm incluem o logotipo centrado nas vacas de Jersey. É
bucólico
As palavras sagradas para Stonyfield usam o vernáculo da pecuária leiteira e da
produção
de iogurte. O título de Hirshberg, por exemplo, não é CEO, mas “CE-Yo”.
Há muitos céticos – descrentes – em relação aos esforços da Stonyfield Farm. Uma
indústria activa de processamento de alimentos domina a forma como os alimentos são
geridos,
manuseados e criados. A agricultura corporativa é a regra; as fazendas orgânicas ainda
são a
exceção. No entanto, a Stonyfield Farm está empenhada em manter antibióticos,
hormonas de
crescimento, pesticidas e outras toxinas fora dos seus produtos lácteos. E eles seguem
esse
compromisso desde a terra até o copo de iogurte. A lógica parece natural. Se não
houver
poluentes no solo, eles não estarão na grama que as vacas comem, ou no leite que as
vacas
produzem para criar o iogurte que vai para a sua boca.
Em 2000, de acordo com o Departamento de Agricultura dos EUA, eram vendidos mais
alimentos
orgânicos nos supermercados do que em qualquer outro local. Isso significava que os
orgânicos não
eram mais banidos das cooperativas de alimentos e barracas de beira de estrada; é um
grande
negócio. “Eles veem o orgânico como o rumo do mercado”, diz Hirshberg sobre a
aquisição
da Danone em 2004. E com as vendas crescendo organicamente a 20% ao ano,
Stonyfield
é o pequeno experimento da Danone. Se Stonyfield puder continuar a crescer e
demonstrar a
eficácia da agricultura orgânica, bem como da alimentação, bem, quem sabe?
Hirsberg. “Analisamos a maneira como eles gerenciavam grandes lotes e não podíamos
acreditar
que eles pudessem gerenciar a qualidade correta.” Hoje, a Stonyfield Farm é pelo menos
sete vezes
maior do que a empresa que visitaram em 1987.
Machine Translated by GoogleIntegridade da produção, produtos de qualidade e uma
porção igual de código primal são
“Para que haja um planeta saudável, os agricultores familiares têm que fazer parte
Os líderes incluem o fundador Sam Kaymen e Gary Hirshberg, o CEO que está na
Stonyfield quase desde o início. No final das contas, o verdadeiro ingrediente de sua
empresa de iogurte é uma forma melhor de criar comércio. “A nossa verdadeira missão
é
mudar a forma como empresas como a Danone e a General Mills fazem os seus
negócios”,
diz Hirshberg, que já dirigiu uma organização ambiental sem fins lucrativos. “Eles podem
fazer
mais bem com um pedido de compra do que eu durante toda a minha vida.”
Site com bovinos abanando o rabo. Pode-se dizer que o sabor da Stonyfield Farm é
icônico
porque, bem, tem um gosto melhor. Os copos de iogurte são mais curtos e mais grossos
que os concorrentes, dando-lhes uma aparência distinta na prateleira. E, claro, Sam
Kaymen também é uma espécie de ícone.
É um dia frio de inverno. O céu está azulado. Esquilos pretos rastejam pelos galhos. Na
urdidura, onde a expansão de conjuntos habitacionais e parques industriais encontra a
orla
da pradaria ondulada de Minnesota, fica a sede da Aveda Corporation. Mais conhecida
por
seus xampus e produtos para a pele e corpo,
a mistura”, insiste Hirshberg. Mesmo face à escassez de oferta, Hirshberg é
consistente na sua visão. “A agricultura orgânica é o nosso maior objetivo”, declara.
E então, com um CE-Yo orgânico até o fim, Hirshberg diz: “Todos nós seremos
compostos, mais cedo ou mais tarde. Você quer aproveitar ao máximo seu pouco tempo
aqui.”
como a Stonyfield Farm se encontra na frente do movimento orgânico. Agora quase
inteiramente detida pelo seu conglomerado controlador, Grupo Danone (em 2004, a
Danone obteve o controle de 80% das ações), a Stonyfield Farm é o alimento
orgânico mais vendido no país. O duplo desafio de criar um mercado para o seu
produto e,
ao mesmo tempo, criar fornecimento orgânico para o seu produto é um dilema duplo
que a maioria das empresas não enfrenta. A Stonyfield Farm tem experimentado um
crescimento anual de 20% há dez anos ou mais. Hoje existem vinte mil lojas de
alimentos
naturais em todo o país, e a maioria delas vende a Stonyfield Farm. Os produtos
orgânicos
estão em mais de 70% das lojas convencionais e, à medida que os consumidores
continuarem a pagar pelos produtos orgânicos, esse número continuará a aumentar. Mas
os
números de vendas não são o único problema para a Stonyfield Farm.
Machine Translated by Google“Estamos muito mais interessados num aroma característico,
complexo, que seja
Um dos códigos mais icônicos da Aveda são seus aromas (não perfume, não fragrância
– “aroma”). Embora muitas empresas de produtos para cabelos e fragrâncias construam
em torno de ingredientes únicos – elas desenvolvem uma linha de produtos que é
cítrica, outra
que é amadeirada, a próxima tropical – a abordagem da Aveda é mais complexa. Eles
combinam
aromas para criar algo que nunca foi sentido antes.
As embalagens e os catálogos de produtos são criados com o máximo possível de
conteúdo
reciclado pós-consumo. Os displays são feitos de materiais reciclados. Hacker dá um
exemplo.
“O carpete do meu escritório é 90% carpete reciclado pós-consumo.
difícil de identificar”, declara Hacker, “mas é maravilhoso”. Os aromas Aveda podem
Esse credo ressoa em tudo o que é feito na Aveda. Quando a empresa desenvolve
produtos busca ingredientes provenientes de fontes orgânicas ou biodinâmicas. A
responsabilidade e a liderança ambiental estão presentes não apenas nos produtos, mas
também nos salões e escritórios corporativos.
O forro é feito de juta reciclada, a mesa é feita de tábua de trigo, não de madeira. É
esse tipo de responsabilidade
ambiental que realmente é a chave da essência da Aveda.”
A Aveda foi fundada em 1978, quando o fundador Horst Rechelbacher, filho de pais
fitoterapeutas, entrou em seu salão de cabeleireiro e sentiu o cheiro das misturas
químicas que
ele e os outros estilistas despejavam na cabeça dos clientes. Ele decidiu que queria
estar rodeado de produtos dos quais pudesse se orgulhar, que fossem feitos de uma
forma
que não prejudicasse seus clientes ou a si mesmo. A motivação parece quase egoísta,
admite
Chris Hacker, vice-presidente sênior de marketing e design. Mas o resultado não foram
apenas dezenas de produtos numa categoria conhecida pelo excesso de produtos
químicos,
mas também uma empresa esmagadoramente comprometida com a
responsabilidade ambiental. “A principal chave da nossa perspectiva”, diz Hacker, “é que
somos uma empresa orientada para uma missão que acredita que a responsabilidade
ambiental e a rentabilidade não são mutuamente exclusivas”. “Na Aveda”, escreve Horst
Rechelbacher na declaração de missão da empresa, “nos esforçamos para estabelecer
um nível responsável de liderança ambiental, não apenas no mundo da beleza, mas em
todo o
mundo”.
A Aveda é fabricante, atacadista e varejista de produtos de higiene pessoal e estilo de
vida
que atua em vinte e sete mercados internacionais e possui mais de oito mil salões em
todo o
mundo. Em 1997, a Aveda foi vendida para a Estée Lauder.
Machine Translated by GoogleTouralmina. Ylang-ylang. Cupuaçu. Buriti. Knotweed japonês.
Babaçu. Musgo da Islândia. Ah, e
pennywort. “Consideramos os aromas um ícone no contexto da empresa”, afirma Hacker.
“Sempre consideramos o aroma uma parte crítica do que as pessoas percebem como a
diferença na Aveda, em relação a outros produtos com o mesmo uso ou função.”
O aroma Aveda que você percebe quando entra em uma loja de varejo ou salão de
beleza é o shampoo Shampure. “Tem uma densidade e uma espécie de riqueza que as
pessoas
reconhecem imediatamente”, diz Hacker. “Normalmente, quando as pessoas entram no
salão, dizem: 'Ooh, isso é incrível!' Se conhecerem a Aveda, dirão: 'Ah, este é um salão
da
Aveda.'”
Peter Matravers, vice-presidente de pesquisa e desenvolvimento, vai além.
contêm mais de cinquenta essências puras diferentes de frutas, nozes, flores e cascas.
Não
deveria ser surpresa, então, que a lista de ingredientes da Aveda inclua coisas que a
maioria
de nós nunca ouviu antes: urucum. Pequeno grão. Saboneteira. Vetiver.
Mas vai muito além disso. A Aveda embarcou num programa “do solo para
engarrafar” que está imerso no seu compromisso de melhorar os seus produtos, as suas
comunidades e o planeta em geral. “Quando fabricamos um produto”, diz Matravers,
“nós nos perguntamos as seguintes questões. Desempenho: isso é melhor do que o que
já
existe? A segunda pergunta: isso é botânico? Porque certamente não queremos que um
ingrediente seja feito pelo homem. A terceira pergunta que
O desenvolvimento de produtos à base de aromaterapia leva em média dezoito
meses. Existem rituais baseados no trabalho centrados na filosofia corporativa que fazem
parte
da criação dos produtos Aveda. O principal esforço é buscar todos os óleos orgânicos
certificados que existem no planeta. A eficácia do produto é fundamental e, em alguns
casos,
julgar o papel ativo do aroma no xampu, condicionador ou hidratante pode levar muito
tempo no processo de desenvolvimento.
“Utilizamos aroma além do cheiro agradável”, diz ele. “Temos mapeamento de humor e
diversos estudos aromaterapêuticos que invocam certas respostas como calmantes,
energizantes”, explica. “E estamos fazendo pesquisas para descobrir o modo de ação ou
mecanismo de ação por trás disso.” Por exemplo, embora a hortelã-pimenta possa
ser revigorante, ela também é um inibidor de apetite. (Portanto, embora possa ser ótimo
para
gel de cabelo, você não gostaria de borrifá-lo em um supermercado ou restaurante.)
Aveda
cunhou dois termos para essa diferença: “aroma ativo” e “aromaterapêutico”.
Machine Translated by GoogleEssa exploração filosófica durante a exploração de novos
produtos é rara na América
corporativa. Também é demorado e caro. E embora ideais sociopolíticos nobres
constituam uma
boa filosofia corporativa, lidar com personalidades locais no nível básico pode ser uma
perda de tempo
enervante. “Não precisamos fazer isso”, Matravers dá de ombros. Os substitutos
petroquímicos são
abundantes. “Mas essas ações tornam a Aveda única.”
As duas comunidades agrícolas enfrentaram-se frente a frente até que finalmente foi
aprovada uma
legislação que proibia o corte das árvores. As mulheres locais foram autorizadas a fazer
“artesanato
selvagem” – entrar nas florestas e recolher as nozes caídas que são a sua colheita
comercial e uma
parte valiosa da sua cultura. As nozes de babaçu são prensadas para obter seus
preciosos
óleos, que são usados como agentes espumantes nos produtos Aveda. As nozes também
são
consumidas pelos habitantes locais como produto alimentar. A noz é rica em proteínas e,
portanto, é uma ótima ração para galinhas. As cascas são transformadas em carvão para
combustível.
Estamos preservando a biodiversidade cultural?”
pergunte: Isso é inovador? É algo que tornará a terra mais verde à medida que
fabricamos o produto?
Outro elemento que nos perguntamos: é prazeroso de usar ou experiencial? Usar um
produto
Aveda não significa apenas cheirar bem; deve evocar um nível mais elevado de sensação.
E então
a última pergunta que nos fazemos: estamos fazendo algo positivo para a comunidade?
Estamos
dando uma nova esperança?
Claro, foi na rua que a Aveda deixou a sua marca. As sete mil lojas e salões espalhados
pelo mundo estão repletas de eventos rituais. Na maioria dos salões, você é recebido na
porta com
uma bandeja de chá ou com a bebida de sua preferência. A pessoa pode apresentar
uma massagem
no couro cabeludo enquanto consulta você sobre seu cabelo. Essas experiências rituais
na loja
não apenas diferenciam a Aveda, mas também valorizam o cliente. “A ideia de entrar
em um
salão, tomar uma xícara de chá, receber uma massagem nas mãos, sentar-se para a
consulta e
depois ir até a tigela do xampu e fazer uma sessão de alívio do estresse
“É uma situação em que todos ganham”, diz Matravers. “Eles, por sua vez, tornam-se
administradores de suas terras e são capazes de cultivar coisas com grande
rastreabilidade. Todos os
nossos óleos essenciais aromáticos agora são todos cultivados organicamente. Assim,
também
contribuímos para o foco orgânico e para o movimento orgânico em todo o mundo.”
Considere o babaçu. A castanha de babaçu cresce nas florestas do Brasil, onde um povo
indígena
a colhia desde o início dos tempos. Os fazendeiros locais queriam limpar as florestas
onde crescia a
valiosa árvore de babaçu – para criação de gado.
Machine Translated by GoogleNo final das contas, a Aveda é uma operação de varejo, e
até o mundano é
As palavras sagradas no léxico Aveda (o próprio Aveda é uma palavra sagrada e vem do
sânscrito a veda que significa “todo conhecimento”) incluem “solo para engarrafar”,
“aroma
ativo”, “aromaterapêutico”, “certificado orgânico”, “fazendo o seu dia.” É claro que linhas
de
produtos de marca registrada como “Shampure” também são usadas pela Aveda, assim
como
nomes de nozes, frutas e flores esotéricas que a Aveda transforma em óleos essenciais,
propriedades aromaterapêuticas e outros fins, como “Jabuticaba”, “extrato de goiaba”. ”,
“óleo
de vetiver”, “cardomame”.
Ajudar os funcionários a compreender os valores da Aveda é uma tarefa diária. O credo
de
Horst Rechelbacher está pendurado no saguão da sede em Minnesota e é reiterado de
uma forma ou de
outra nos milhares de salões da Aveda. Há também treinamento extensivo nos institutos
Aveda em todo o país.
Nas sessões da Experience Aveda, estilistas, gestores e demais colaboradores recebem
treinamento sobre os
produtos. “Colocamos o maior número possível de pessoas no processo”, diz Chris
Hacker. “Há uma
aula acontecendo em algum lugar todos os dias da semana.” E em vinte e dois institutos
Aveda em todo o país,
os jovens são treinados na estética da Aveda e criam um conjunto de talentos do qual a
Aveda pode recorrer.
(Os alunos podem trabalhar em qualquer lugar que desejarem, até mesmo para um
concorrente, após o
treinamento na Aveda.) É extremamente importante comunicar-se com os funcionários.
Afinal, se os
funcionários não entendem a essência da Aveda, como poderão comunicá-la aos clientes?
“Gastamos muito
mais nisso do que a maioria das pessoas gastaria”, diz Chris Hacker, “porque sabemos
que é um ponto de
diferença”.
tratamento, isso apenas muda o seu ponto de vista”, diz Hacker, chefe de marketing.
“Falamos
sobre isso como, Fazendo o seu dia. Mudar a forma como o seu dia foi, tirando você
do
estresse do que você viveu antes.”
Aqueles que não acreditam no espírito da Aveda – os pagãos – seriam
fabricantes de produtos cosméticos que não são orgânicos. As empresas que criam temas
de
aromas verticais de forma semelhante - por exemplo, linhas de jasmim, morango e
frutas cítricas de drogaria. E, claro, os fazendeiros que derrubam as florestas repletas de
babaçu. É um paradoxo.
imbuído de óleos essenciais. Em vez de uma planilha típica, no final do dia de varejo os
gerentes das lojas preenchem um formulário intitulado “O Ritual do Sucesso” com
comentários e números de vendas.
Machine Translated by GoogleNuma das categorias mais competitivas que existem, a Aveda
faz enorme sucesso. Em
2004, a Aveda ganhou o Prêmio Cooper Hewitt Corporate Achievement por sua estética
completa
e responsabilidade corporativa.
Dentro do armazém da Aveda, barris, caixas e recipientes plásticos cheios de essência
aromaterapêutica são armazenados do chão ao teto. Peter Matravers e eu passamos por
um tanque
de tamanho industrial de duzentos galões de babassumidopropil betaína — e paramos.
Este é o
produto das mulheres da colheita silvestre do babaçu no Brasil. Não só se oferece aos
consumidores
um produto melhor, mas também se salva uma floresta, menos pessoas se deslocam das
florestas
arbóreas para os bairros de lata das cidades e um modo de vida é sustentado.
Chris Hacker. “Os cabeleireiros querem estar sempre atualizados naquilo que apresentam
aos
seus clientes, porque são movidos pelos desfiles.” Enquanto conversamos, o desfile de
moda de
Nova York está acontecendo e Aveda está penteando vinte e cinco estilistas, incluindo
Vera Wang
e Betsey Johnson. “Existe uma dicotomia”, continua Hacker, “entre esses produtos
crocantes e
terrosos, desenvolver produtos de uma forma que seja ambientalmente responsável e,
em seguida,
garantir que eles estejam fabricando os produtos mais legais que as pessoas possam
usar de
uma forma que esteja na moda e seja muito legal. ”
“Temos um negócio altamente voltado para a moda no qual estamos envolvidos”, diz
O código primordial faz parte de uma narrativa; é contar histórias. Quando faltam
pedaços da
história, a história se torna menos interessante, as pessoas ficam menos
“Em vez de simplesmente satisfazer uma necessidade do consumidor, queremos tornar a
terra mais
verde e estimular o espírito humano”, diz Peter Matravers. À medida que avançamos, ele
suspira.
“É o que podemos fazer para melhorar as coisas.”
À medida que caminhamos pelos laboratórios de P&D da Aveda, lembro-me de como o
negócio da beleza é construído sobre uma estética subjetiva que é essencialmente
superficial. No
entanto, a Aveda criou um ponto de vista imensamente rico em espírito e dinheiro.
Poderia ter sido
tão diferente. Lembro-me de estar sentado no escritório do CEO de outra empresa de
shampoo. Durante uma hora frustrante, ela permaneceu de boca fechada enquanto
tentávamos sugerir
que seus xampus poderiam significar mais para as pessoas do que apenas cabelos
bonitos. No
auge da sua frustração, a CEO com o rosto vermelho levantou-se e gritou: “É apenas
cutícula morta,
pessoal!” O mal-entendido da CEO sobre cutícula foi paralelo ao seu mal-entendido sobre
o
potencial de seu produto.
Machine Translated by GoogleMais mídia.
Inspiradas por um poema de Jenny Joseph intitulado “Aviso”, no qual uma jovem se
compromete a usar um chapéu vermelho e um vestido roxo e comemorar sua idade,
Sue
Ellen e suas amigas vestiram suas cores e foram tomar chá. Onde quer que fossem,
atraíam
atenção. A imprensa seguiu. Em julho de 2000, eles foram destaque na revista Romantic
Homes . Sua notoriedade se espalhou. Outros grupos surgiram.
“Por que os chapéus?” Eles são membros da Red Hat Society, uma das mulheres
sorri. Bem, naturalmente.
Tanoeiro. “É permissão para brincar. Também se transformou em irmandade, porque as
mulheres criam laços.”
Estou sentada num restaurante ao lado de um grupo de mulheres de meia-idade. O que
é incomum nessas mulheres é que todas usam chapéus vermelhos grandes, grandes e
moles. É claro que os chapéus não são apenas um bilhete para a mesa, são uma licença
tácita para outra coisa. Não existem dois chapéus exatamente iguais, mas todos são
semelhantes em seu espírito maluco, atrevido e bobo. Finalmente, tenho que perguntar.
A Red Hat Society foi fundada há sete anos por Sue Ellen Cooper de Fullerton,
Califórnia.
A coisa toda começou quando ela comprou um chapéu vermelho em um brechó como
uma
emoção barata. Ela ficou tão satisfeita que começou a comprar os icônicos chapéus
vermelhos
para os amigos como presentes de brincadeira. Depois de um tempo, tantas amigas de
Sue
Ellen tinham chapéus que ela decidiu que seria divertido se todas saíssem juntas
usando-os.
Seria bobagem. Você sabe, um grupo feminino.
Em algum lugar existe uma estatística paralela: 99% dos clientes insatisfeitos não
reclamam; eles simplesmente vão embora (e não voltam).
interessado. Quando as pessoas sentem que faltam partes do código primordial, elas se
sentem insatisfeitas e se afastam.
Hoje existem mais de 850.000 membros da Red Hat Society em todo o mundo,
e mais de 36.000 capítulos. E os números não param de crescer. “Temos um novo
capítulo na Tailândia”, ri Sue Ellen.
“É um grupo de brincadeiras femininas, puro e simples”, diz a Rainha Mãe Sue Ellen
Machine Translated by GoogleQuem são os pagãos? Mulheres que preferem envelhecer a
brincar. Os Red Hatters se
recusam a ser guardados em uma prateleira; são a antítese das mulheres que
envelhecem antes
do tempo. Os Red Hatters não querem juventude; eles têm orgulho da sabedoria que
vem com a
idade. Eles simplesmente querem um lugar que reconheça que estão profundamente
vivos. Como
Sue Ellen Cooper escreve em seu credo: “A Red Hat Society começou como resultado de
algumas
mulheres que decidiram saudar a meia-idade com entusiasmo, humor e entusiasmo”.
“Dica útil para o dia”, aconselha Sue Ellen em uma transmissão de sexta-feira. “Use seu
distintivo
oficial de membro sempre que possível. É pequeno o suficiente para não combinar
muito com o seu
traje e é perceptível o suficiente para que outras irmãs da Red Hat Society o vejam
imediatamente.”
Toda sexta-feira, Sue Ellen envia um e-mail do Hatquarters avisando que ela liga para ela
não existe uma maneira padrão de fazer isso. Sue Ellen explica: “Cada um faz
exatamente o
que quer. Você pode decidir jogar golfe em miniatura, jantar, sair no fim de semana, dar
uma grande
festa. Somos totalmente livres. É tudo uma questão de compartilhar e dar ideias uns aos
outros.”
“Transmissão de sexta-feira.” A transmissão ritual de sexta-feira é na verdade um boletim
informativo irônico da Internet. A transmissão permite que todos saibam o que está
acontecendo
nos outros capítulos. Ele está repleto de anedotas engraçadas e lembretes constantes de
como
divulgar o RHS.
Os almoços, chás e confraternizações especiais são todos eventos ritualizados, mesmo
que
Onde quer que essas mulheres se encontrem, elas estão lá para se divertir. Eles chamam
isso
de “desorganização”, o que aumenta a atmosfera de diversão e brincadeira do grupo,
que é, afinal, o
que importa. Diz Sue Ellen: “O espírito é de inclusão total, amizade, bondade e
geralmente um
espírito alegre”. Os ícones são tão fáceis de identificar quanto os chapéus vermelhos. A
revista Red
Hat Society Lifestyle , o personagem Ruby RedHat, até um distintivo de membro da Red
Hat
Society. A própria abelha rainha também recebe status de ícone.
“Verve” é definitivamente uma das palavras sagradas da Red Hat. Mas existem outros.
O poema “Aviso” de Jenny Joseph recebeu status de lenda. Assim como a “Ode à Red
Hat
Society”. Há uma cerimônia de “redução” para iniciar novos membros. E tem a loja
online, que
se chama “Imperium” (é o empório imperial, portanto Imperium). Claramente, alguém
assumiu
Machine Translated by GoogleEssas mulheres lideram capítulos locais em todos os Estados
Unidos e Canadá, e estão
em lugares tão distantes quanto a Nova Zelândia, o Reino Unido e o México. Eles
atendem
pelo nome de Red Hatters, mas também são conhecidos como Luscious Lushes, Red Hot
Mamas, Razzle Dazzle Divas e até Slightly Outrageous Ladies in Reds and Purples. À
medida
que os baby boomers dos anos sessenta chegam aos sessenta anos, eles descobrem que
a
Red Hat Society é uma ótima maneira de descobrir que a vida ainda é divertida. “É uma
ótima
maneira de expandir sua vida em vez de vê-la se contrair”, diz Sue Ellen. “Você conhece
novas
pessoas e continua a crescer como pessoa, em vez de descartar gradualmente as
coisas.”
tudo: como pode uma organização como a Red Hat Society emergir e reivindicar mais
de 850.000 membros em todo o mundo, enquanto outras organizações lutam para
encontrar
membros? Você pode argumentar que nem todas as organizações são fundadas com
o propósito de tornar a vida uma festa do chá. No entanto, com uma exposição
mínima (em comparação com os milhões de dólares gastos em publicidade em algumas
marcas), criaram uma desorganização que rivaliza com muitas outras. Certamente há
mais do que exposição, interesse e destino.
Os líderes da Red Hat Society não são apenas Sue Ellen Cooper (a exaltada rainha-
mãe), mas também os líderes dos trinta e seis mil outros capítulos espalhados pelo
mundo. Elas são conhecidas como Rainhas Mães (apenas Sue Ellen pode ser a Exaltada
Rainha Mãe), Abelhas Rainhas e Imperatriz. Quanto maior o título, diz Sue Ellen, melhor.
alfabetização em tempo integral.
E por que não participar da diversão? Como declara Sue Ellen Cooper: “Venha e brinque
conosco!”
O simples fato é que a Red Hat Society encontrou o código primordial. E com isso, eles
conquistaram um grupo de mulheres espirituosas que chega a 1 milhão.
O sucesso da Red Hat Society levanta a questão que está na raiz do
Machine Translated by Google4. O Destino
Primordial
Cingapura. Rússia. E em todos os lugares intermediários.
Times Square é um pequeno pedaço de uma cidade grande. No entanto, a Times Square
é um ponto
focal visitado por milhões de pessoas todos os anos. A massa da humanidade
boquiaberta chega à área de oito
quarteirões vinda de todo o mundo. Inglaterra. Alemanha. Tóquio.
Originalmente chamada de Longacre Square em homenagem a James Barton Longacre,
um americano
Gravador da Casa da Moeda, a área foi batizada de Times Square em 8 de abril de
1904,
quando o New York Times mudou seus escritórios para a praça criada nas avenidas
paralelas da Broadway e da Sétima. A área tornou-se instantaneamente o centro de
teatro e música de Nova York.
para.
Comunidades como a cidade de Nova York, Napa Valley e Las Vegas seriam menos
atraentes sem os
ícones da Estátua da Liberdade, das vinícolas e da Strip. Esses ícones evocam
imediatamente imagens positivas
dessas comunidades vibrantes. Mas há muito mais acontecendo lá do que se poderia
imaginar.
atrai comunidades de pessoas. Essas comunidades podem cercar um produto ou serviço.
Eles podem cercar
os ideais de um organismo corporativo e ajudar a criar uma cultura corporativa. As
ferramentas do branding
primordial podem envolver uma personalidade, como Shepard Fairey, Martha Stewart,
Oprah, Tiger Woods e outros.
Os recursos do código primordial também podem ser usados para ajudar a criar uma
comunidade cívica à qual as
pessoas se sintam atraídas, uma comunidade à qual as pessoas sintam algo e queiram
pertencer.
Como vimos, o código primordial é uma forma de construir um sistema de crenças que
Machine Translated by Google“A Times Square passou de um centro de entretenimento
mundialmente famoso, um
centro comercial, para um lugar que se tornou um símbolo do pior da negligência e
degradação da cidade”, diz Gretchen Dykstra, que foi presidente fundadora do Times
Square Business Improvement District (BID). ), o grupo foi incumbido da tarefa de
transformar
a Times Square. “Isso representava algo terrível.”
Liderado por um conselho que incluía Arthur Sulzberger (editor do New York Times), o
presidente da Shubert Organization, Gerry Schoenfeld, Tom Reese da Marriott
Corporation, a League of American Theatres, o 42nd Street Development Project, bem
como outras empresas e desenvolvedores, o A missão do BID era tornar a Times Square
limpa, segura e amigável. Foi uma tarefa difícil. Outros políticos, grupos empresariais e
cidadãos preocupados já tinham tentado limpar a praça, mas falharam. “Havia um nível
extraordinário de cinismo
Na década de 1950, porém, a praça tornou-se uma paródia de si mesma. Os
chamativos teatros da Broadway ficaram repletos de teatros pornográficos, barracas de
souvenirs, bêbados, cafetões e pechinchas. Alguns dos visitantes mais comuns da praça
não
eram turistas de calças cargo e chinelos, mas viciados em heroína. A vibração urbana
baixa foi
captada por músicos e escritores como Allen Ginsberg e Jack Kerouac, que se sentaram
na praça e sentiram a batida, a pulsação. Na verdade, a Geração Beat nasceu na Times
Square,
nos bares e lanchonetes da West Forty-second Street, antes de seguir para a West Side
Highway e seguir para a Califórnia. Durante os vinte anos seguintes, a Times Square foi
uma
terra de ninguém. Na década de 1990, o prefeito Rudolph Giuliani decidiu que já
bastava.
Ladeado por grupos de cidadãos preocupados e reforçado com financiamento de líderes
empresariais e da Walt Disney Corporation, Giuliani fechou os clubes de strip-tease e
lojas de
pornografia e apoiou um projecto de renovação que continua até hoje.
Contudo, a Times Square nem sempre foi tão brilhante e robusta como é hoje. O
período de elegância começou na virada do século passado e continuou durante os anos
do
jazz e na Segunda Guerra Mundial. O auge daqueles dias inebriantes foi no Dia do VJ
em
1945, quando a Times Square sediou um de seus maiores encontros de todos os
tempos.
Mais de 200 mil pessoas reuniram-se na praça para celebrar a vitória sobre o Japão, um
dia imortalizado quando um marinheiro da Marinha agarrou uma mulher e beijou-a
enquanto
centenas de flashes disparavam, incluindo os do fotógrafo Alfred Eisenstadt.
A história da melhoria da Times Square tem suas próprias raízes.
Machine Translated by GoogleQuando a convenção democrata chegou à cidade, a imprensa
ficou surpresa ao descobrir uma
Times Square renovada. Eles receberam roteiros com coisas boas a dizer sobre a praça.
Eles puderam assistir Broadway on Broadway, a primeira colaboração entre os teatros da
Broadway e seus vizinhos.
Hoje, mais de 23 milhões de pessoas visitam a Times Square todos os anos. Isso é mais
O BID decidiu se concentrar na convenção nacional do Partido Democrata que chegaria
naquele verão. Trabalhando em colaboração, o BID reuniu diferentes grupos de
proprietários
de hotéis, empresas e teatros. “A noção de construir um senso de comunidade começou
ajudando
o conselho a compreender que, se trabalhassem juntos, todos os barcos subiriam”,
acrescenta Dykstra. “Bairros que trabalham juntos são bairros que funcionam.” Em abril
de 1992,
eles equiparam as equipes de saneamento da Times Square com uniformes vermelhos
brilhantes. Eles colocaram cinquenta agentes de segurança treinados nas ruas ao redor
da
praça (os agentes não podem fazer prisões, mas auxiliam os agentes do Departamento
de
Polícia de Nova Iorque). Eles colocaram baús enormes na praça como barracas para
turistas
e os contrataram para ajudar os turistas.
das chances de algum dia limpar a Times Square”, admite Dykstra. “O ceticismo era
profundo e não injustificado.” Em 1992, antes da praça ser limpa, a área era famosa por
pequenos crimes como furtos de carteira, assédio sexual e uma atmosfera geralmente
taciturna. Um hotel foi ameaçado de perder o contrato de alojamento da companhia
aérea
porque uma aeromoça foi esfaqueada. Três torres de escritórios estavam vazias e falidas.
Em um de seus primeiros encontros, Dykstra lembra que o dono do Reveillon Ball Drop,
também sob pressão da falência, ameaçava vender a bola para quem pagasse mais.
“Poderia facilmente ter sido deixar cair um comprimido de aspirina”, brinca Dykstra. Uma
ameaça
ainda maior era que o famoso lançamento da bola na véspera de Ano Novo também
estava perdendo participação de mercado na televisão.
“O primeiro sinal de sucesso surgiu quando começámos a ter uma estratégia distinta
entre
patrulhar as ruas, limpar as ruas, trabalhar com os sem-abrigo, estabelecer relações com
agências municipais e ligar os serviços essenciais”, diz Dykstra. “O evento que escolhemos
para
fazer isso foi a Broadway on Broadway.” As redes publicaram histórias sobre a
nova Times Square e, com o tempo, a Times Square tornou-se novamente o lugar para
se
estar. Os teatros foram renovados e remodelados, novos edifícios foram construídos e as
luzes
de néon da Times Square ficaram mais brilhantes do que nunca. (A Times Square está
dividida em zonas para que você não possa construir um prédio sem sinalização.)
Machine Translated by Google“A Times Square é notícia praticamente todos os dias”, disse
um porta-voz.
Ir ao teatro é um ritual. Então, espere na fila pelo seu ingresso de teatro com desconto
no
TKTS. Ficar olhando para as luzes de néon batendo cabeça e os pôsteres delirantes é um
ritual. Ir ver o Good Morning America da ABC gravado ao vivo nas manhãs dos dias de
semana é um ritual. Ir à noite de abertura de um espetáculo da Broadway é um ritual.
Subir para
ver o David Letterman Show depois de caminhar pela praça é um ritual. Parar na Colony
Records
e Rudy's Guitars e na delicatessen dentro do Edison Hotel são rituais. A Times Square
Alliance
e outras organizações apresentam constantemente mais atividades para atrair mais
pessoas
para a área.
Outros rituais que atraem as pessoas para a praça são orquestrados, em parceria e
geridos pela Times Square Alliance e outros grupos (nenhum grupo poderia ser
responsável
por todos os eventos que acontecem na Times Square). Os adolescentes sabem que a
Times
Square é a sede da MTV (um ícone por si só), e a calçada em frente aos estúdios da
MTV
geralmente está lotada de adolescentes de Connecticut, Long Island, Nova Jersey e
Ohio, tentando dar uma olhada em seus filmes favoritos. estrela através do vidro do
estúdio
do segundo andar do Total Request Live (conhecido na linguagem adolescente como
TRL).
Há A Taste Of Times Square na Restaurant Row, Summer Solstice (uma contrapartida da
véspera de Ano Novo), Broadway na Broadway, uma Kissathon para comemorar o VJ
Day 1945 e dezenas de outros eventos. Provavelmente não há um dia no calendário em
que algo não esteja acontecendo na Times Square.
do que qualquer outro lugar do planeta, exceto Walt Disney World. A missão contínua –
ou credo – é manter a Times Square um lugar limpo e bem iluminado, cheio de energia
positiva.
Com a possível exceção da votação e do Quatro de Julho, o ritual anual de largar a bola
na Times Square é o maior evento nacional do ano (o ritual de largar pertence e é
marca
registrada da Countdown Entertainment). Para muitos americanos, o ano novo começa na
Times Square, quando a véspera de Ano Novo é transmitida ao vivo pela NBC, MTV, BET
e por
satélite.
A Times Square não pode ser percorrida. Deve ser agredido. Durante o dia, os visitantes
enfrentam as duzentas mil pessoas que
Outro ritual simples é observar as pessoas. O fluxo de rios humanos que se cruzam ao
longo da Broadway e da Sétima Avenida e pela West Forty-second Street é tão
expressivo,
atemporal e vasto quanto observar as ondas na praia de Malibu.
Machine Translated by GoogleOs teatros off-off da Broadway que existem mais no centro
da cidade. Há também nova-
iorquinos residentes que se opõem ao que chamam de “Disneyficação” da Times Square.
Outros pagãos estão competindo em opções de destinos como Roma, Hong Kong,
Tóquio, Paris,
Londres, Dubai e Las Vegas.
e serviços para criar a Times Square que é apreciada hoje. Eles acreditaram no seu
propósito e
reuniram os recursos financeiros e estratégicos para superar os opositores e criar sucesso
onde
outros falharam. “Acho que a pessoa que merece o maior crédito por compreender que
a
qualidade de vida faria uma enorme diferença foi Arthur [Sulzberger]”, diz Gretchen
Dykstra. A
Times Square deixou de ser um viciado em moradia e se tornou o segundo destino mais
popular
do mundo. Nada supera o barulho constante da luz neon. O rugido dos táxis cor de
mostarda
que rondam as ruas. A onda de humanidade ombro a ombro abrindo caminho para a
parte
alta, baixa e transversal da cidade. Tóquio e Londres tentam, mas não têm nada
parecido.
Paris? Roma?
Os pagãos da Times Square são os skin bars que se mudaram para a Oitava Avenida.
chegam simplesmente para trabalhar nas torres de notícias e entretenimento sediadas na
região.
À noite, há as limusines e os frequentadores do teatro chamativos. Em todos os
momentos, os
enxames da humanidade circulam sob as luzes, de cabeça baixa ou de cabeça erguida,
alguns energizados pelas pessoas que assistem à feira urbana, outros intimidados pelos
poderes brilhantes do comercialismo que os encaram. Os ícones da Times Square
incluem
o frenesi visual de modelos semi-vestidos e garrafas de bebidas iluminadas e a correria
ininterrupta de paredes videotrônicas salpicando a córnea humana com colírios
multicoloridos para os olhos. As imagens são refletidas, desviadas e absorvidas, resultado
evidente nos rostos encantados de turistas e transeuntes. Visitantes recentes da Times
Square
foram recebidos pelo Naked Cowboy, um homem louro, empunhando um violão e
vestido
apenas com cuecas, que faz serenata no trânsito da West Forty-fifth Street.
A cidade de Nova York tem outros lugares, outras atrações. Mais de um milhão de
pessoas se reuniram no Central Park para testemunhar “The Gates”, cor de açafrão, de
Christo. Mas
Deixa para lá. A Times Square é distintamente americana, brilhantemente exagerada com
seu
comercialismo arrogante e agitação impetuosa 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365
dias por
ano. “O espírito da antiga Times Square é o que define a nova Times Square”, diz
Gretchen
Dykstra. “O que o torna fantástico é o número de pessoas que caminham sob aquelas
luzes
fabulosas, e esse ainda é o caso.”
Foi necessária uma comunidade de empresários e outros cidadãos para implementar o
apoio
Machine Translated by Google“Foi um desastre, claro”, diz Westbrook. “O prédio precisava
ser totalmente reformado. E eu realmente
não queria que fosse um B&B; Eu queria que fosse um hotel. Sempre odiei a sensação
de cama e café da
manhã, aquela mentalidade de guardanapo. Se você colocasse os pés para cima, você os
colocaria na mesa do
dono. Você estava lendo os livros antigos do dono, dormindo nos lençóis do dono. Eu
odiei isso. O que
eu queria mesmo era um hotel.” A questão era, claro, que tipo de hotel?
Pelo menos foi assim que Bill Westbrook viu as coisas quando comprou o The Hope and
Glory Inn, onze
anos atrás, por US$ 150 mil. Originalmente um internato para meninas, The Hope and
Glory era uma mansão
vitoriana de dois andares com potencial.
Irvington, Virgínia, é uma vila de duzentos anos onde o rio Rappahannock encontra a
baía de Chesapeake. A
três horas de carro de Washington, DC, e a uma hora da capital do estado da Virgínia,
Richmond, Irvington
preguiçou durante anos sob sonolentos pinheiros como uma fazenda remota e uma
comunidade costeira.
E como ele chamaria isso? Westbrook estava sentado do outro lado da rua bebendo
uma cerveja em uma
tarde quente de agosto. Ele ouviu os sons dos trabalhadores demolindo os quartos de
sua nova
propriedade. Os sinos da igreja batista próxima começaram a tocar, como tocam todas as
tardes. “De repente,
pensei que tudo isso significava para todos nós esperança e glória”, diz Westbrook.
Atualmente com 23 milhões de visitantes por ano, o número de visitantes aumentou
desde 1990. E apesar
Originalmente conhecido como Carter's Creek Wharf, Irvington parece o local perfeito
para profissionais
ocupados irem em escapadelas românticas e fins de semana de férias.
Após uma pausa após o 11 de setembro, as multidões na Times Square estão
definitivamente de volta.
Mas numa cidade onde os números parecem importar tanto, não são os números que
importam na Times
Square. Como outra geração declarou certa vez, é a batida.
nada se compara ao espetáculo da Times Square.
“E decidi que esse era o nome da pousada.”
A Esperança e a Glória precisavam de mais do que a promessa de uma boa noite de
sono,
no entanto. A uma hora ou mais de carro das áreas urbanas mais próximas, precisava
de uma razão para
existir. Westbrook encontrou rapidamente uma solução. “Eu queria ser conhecido como
um destino romântico”,
diz ele. “Eu me comprometeria demais com o romance e usaria as relações públicas
para projetar isso. O
segredo para mim era se comprometer demais. Para envolvê-lo no misterioso.
Machine Translated by Google“Se você não pudesse se apaixonar no The Hope and Glory
Inn”, ele ri, “você
simplesmente não iria se apaixonar”. O compromisso valeu a pena. Imediatamente, The
Hope
and Glory Inn foi destaque em oito páginas coloridas da revista Coastal Living . Foi
nomeado um dos “101 Melhores Hotéis do Mundo” pelo Tatler-Cunard Travel Guide. Foi
incluída como uma das “30 ótimas pousadas dos EUA” pela revista Travel & Leisure , e
conseguiu uma posição como uma das “dez melhores pousadas mais românticas” pela
American Historic Inns. Mas mesmo com todo esse sucesso inicial, grandes problemas
surgiram
no horizonte. “Tivemos muito tráfego”, diz Westbrook. “Pessoas que vieram uma vez.
Mas não tínhamos negócios repetidos e eu estava perdendo dinheiro rapidamente”,
admite.
“O que aconteceu foi que eu poderia vender The Hope and Glory e sofrer a perda. Ou
poderia investir tudo o que tinha, jogar os dados e “marcar” a cidade. Decido investir
em
Irvington.”
Westbrook comprou uma fileira de lojas e começou a reformar. Logo, seu Trick Dog
Café estava servindo martinis e pargo grelhado para ex-agentes do Serviço Secreto da
capital do país, banqueiros de investimento aposentados da cidade de Nova York,
publicitários maiores de idade e outros que vieram relaxar na remota cidade à beira da
baía.
Westbrook sabia que tinha um ótimo programa de comunicações em funcionamento. Ele
sabia que tinha um ótimo produto. Em termos primitivos, ele formou o credo do seu
hotel.
(Romance.) Ele comunicou isso com sucesso ao público, e sua icônica fachada de hotel,
com
suas cercas e sentimento romântico, acertou em cheio. Então, o que estava faltando?
Os jardins do The Hope and Glory estão cobertos de vegetação, com muitas vinhas e
madressilvas e um jardim de casa de campo inglês. Um jardim é o jardim branco, onde
todas as flores desabrocham ao luar. Na verdade, com uma descrição no site que diz
“malva-
rosa à moda antiga misturada com rosas antigas e de David Austen, artemésias, pescoço
de ganso solto e rosa cottage”, parece tão singular quanto um aconchegante chá inglês.
O
hotel está repleto de móveis chiques e peças ecléticas de arte popular. Foi construído
um
chuveiro externo que, diz Westbrook, “é do tamanho da cozinha de algumas
pessoas”. Tudo o que aconteceu em The Hope and Glory foi um testemunho do
comprometimento excessivo de Westbrook com essa promessa de romance.
Uma compreensão o atingiu como a cabeceira da cama no meio da noite. “Perguntei ao
gerente: o que as pessoas dizem quando ligam?” ele diz. “E todos perguntaram a
mesma
coisa: o que há para comer e o que há para fazer?
Machine Translated by Google“Compreendi que a marca é o anúncio”, diz Westbrook. "Eu
não
“Meu irmão mudou-se para uma pequena cidade sem pacientes. Em cada um dos
últimos três
anos ele teve os melhores anos de toda a sua carreira”, afirma Westbrook. “Se você
perguntasse a
ele: como você fez isso? Ele responderia: É o prédio.”
Irvington teve um desempenho elevado em termos de educação e renda em uma
pesquisa nas cidades da região de Northern Neck, então Westbrook aproveitou o
potencial. “Decidi
que construiria uma cerca em volta de tudo que ficasse parado por tempo suficiente
para colocar
uma cerca em volta”, diz ele. “Investi em arquitetura de fachada falsa.” Ele também
construiu um
consultório odontológico para seu irmão, Robert. Como os médicos não fazem
propaganda,
Westbrook disse aos arquitetos que eles precisavam fazer algo com o consultório.
fazer qualquer publicidade. Tento me comprometer demais com uma ideia. No caso do
meu irmão, me comprometi demais com a construção. Para o Trick Dog Café, me
comprometi
demais com o restaurante estilo nova-iorquino.” Ele trouxe um chef de cidade grande.
Ele
colocou martinis no cardápio de bebidas. Ele introduziu pratos com preços de US$ 18 e
US$ 24, o que chamou a atenção dos moradores locais acostumados com o prato de
frango local
de US$ 5,99. No primeiro ano de inauguração do restaurante e das lojas, o The Hope
and Glory Inn entrou no azul.
“Primeiro, contratei um parceiro hoteleiro de um dos principais grupos hoteleiros. Então,
Em vez de colunas na frente, há escovas de dente de três metros.
Construí um restaurante, um bar e um bloco de lojas.” Cada uma das novas instalações
precisava ser codificada com seu senso de especialidade. “O restaurante precisava ser
inesperado”,
diz Westbrook. “Algo que você não esperava quando veio para esta pequena cidade
aquática.”
“Tudo fazia parte de um banquinho de três pernas: 'Onde vamos ficar? O que vamos
ver? E
o que vamos fazer? Por que eu não vi isso? A cidade não oferecia o suficiente, ficar/
ver/ comer/
fazer tinha que ser incorporado à cidade.” Faltavam os rituais que os visitantes
esperavam de um
“ambiente romântico”. O jantar romântico num restaurante requintado, as mãos dadas
nas
compras, os pitorescos passeios românticos. Westbrook decidiu superar esses obstáculos.
“Irvington sempre teve água; sempre foi um lugar agradável e interessante.
O que tentei fazer foi criar interesse em novas pessoas. Isso nem sempre foi popular
entre os
residentes que não queriam que a cidade mudasse. Por isso tentei fazê-lo com
responsabilidade
e bom gosto. Mesmo os meus críticos mais fervorosos têm de admitir que foi cuidadoso
e que
foi tendo em mente o melhor interesse da cidade.”
Machine Translated by GoogleExistem dois grupos de pessoas que vivem em Irvington, os
“daqui” e os “vem aqui”. “Eu
definitivamente sou um 'venha aqui'”, ri Westbrook. “As pessoas ainda falam na traseira
das picapes.
No entanto, você pode tomar um café com leite. As pessoas ainda se levantam às três
da manhã e
vão até Carter's Creek pescando ostras e caranguejos. E então, no caminho de volta para
fora do
riacho, eles poderiam passar por um iate de US$ 2 milhões. Não quero uma aldeia
yuppie.
Quero estar perto de pessoas que trabalham com as mãos, pessoas que são educadas,
mas
que têm a sabedoria da experiência que muitas vezes advém da falta de sofisticação.”
Qual é o credo de Irvington? Westbrook coloca isso com suas próprias palavras.
“Irvington é o que há de
melhor em cidades pequenas. Acho que Irvington emergiu como a capital do Northern
Neck. É de longe o mais
interessante e único, e é contemporâneo à sua maneira. Tem um grupo muito
diversificado de pessoas, muitas,
muitas delas levaram grandes vidas fora daqui. E depois há as pessoas que nasceram
aqui e viveram aqui
durante toda a vida.”
Só isso já diria que Irvington, como promessa da marca, está chegando às pessoas.”
Westbrook,
que passou sua carreira como executivo de publicidade de sucesso, aprendeu algumas
coisas
que não aprendeu em trinta anos de trabalho.
A própria cidade se tornou um ícone da pequena cidade da Virgínia por excelência. A
luz
do sol brinca com as flores plantadas ao longo da rua. As escovas de dente gêmeas que
marcam a
entrada do consultório do dentista do Dr. Robert Westbrook se inclinam para o sol.
por cento ao mês nos últimos trinta e seis meses”, diz Westbrook. “Isso representa 24%
ao ano.
Ninguém que conheço ganhou dinheiro assim no mercado de ações.
“Não há nada como ficar ao lado da sua própria caixa registradora. Se eu tivesse sabido
ao longo
dos últimos trinta anos o que sei agora, as minhas recomendações teriam sido mais
ponderadas
e, francamente, menos egoístas. Meu próprio negócio nos últimos dez anos me ensinou
mais
sobre ser um cara de marketing do que qualquer outra coisa na minha vida. É a parte
mais rica da
minha vida.”
Que indicadores sugerem que Irvington é uma marca? “Os valores das propriedades
subiram 2
Westbrook está atualmente trabalhando em uma vinícola bem no centro da cidade,
preservando assim a integridade agrícola de Irvington. Os esforços de Westbrook foram
bem-
sucedidos? “As empresas têm sucesso por si só”, diz Westbrook. “É uma espécie de
restaurante-empresa verticalmente integrado, a pousada e agora a vinícola. Os visitantes
vão de
um lado para o outro, depois para o outro, e esperamos voltar para casa felizes.”
Machine Translated by GoogleQuando Westbrook abriu uma página do calendário na
pousada quando começou, ele
“Uma cidade é uma marca experiencial”, diz Westbrook. “Irvington como cidade é o
anúncio.
Ou cumpre sua promessa ou não. Se não cumprir a promessa, as pessoas dizem: é uma
equação de
valor quebrada e não vou voltar.”
“Há agora um espírito em Irvington que pode ter existido há cem anos, mas que não
existia
desde então, até há relativamente pouco tempo”, diz Westbrook. “Havia apenas um
show por ano em
Irvington. Agora temos uma temporada inteira de shows. Há um mercado de
agricultores, um
desfile de Natal iluminado. Há quinhentos barcos em Carter's Creek para assistir à
queima de fogos
no Quatro de Julho — você pode caminhar de convés de barco em convés de barco, de
tão
lotado. Agora temos o Grape Stomp todos os anos, que atrai mil pessoas.”
não conseguia pensar em nada para escrever. Hoje, o calendário está cheio. “Há cem
anos havia
uma temporada de ópera, havia negócios na cidade”, diz Westbrook. “Há dez anos,
provavelmente havia duas empresas na cidade. Agora há empresas em todos os lugares.”
Alguns
dos descrentes vivem na própria Irvington. Por mais de um ano, Westbrook foi atacado
nas cartas
do jornal semanal ao editor por criar uma cidade que alguns críticos rotularam de
“Billville”.
E, por fim, uma única palavra: “Ouça”.
Nada mal para uma cidade de apenas quatrocentas pessoas.
E, em uma variação inteligente da onipresente camiseta turística, os pedestres que
passeiam
pelas calçadas da vila de Irvington são recebidos com mensagens espontâneas montadas
em postes
de metal independentes, da mesma forma que você encontraria andando por um
arboreto.
Os cartazes brincam com coisas como: “As perguntas são mais importantes que as
respostas”. E,
“Um fanático é aquele que não muda de ideia e não muda de assunto”. Ou: “Quando
os deuses
desejam nos punir, eles respondem às nossas orações”.
Cercas brancas estão por toda parte, testemunho do ideal de cidade pequena de
Westbrook.
“Os críticos mais duros tendiam a ser pessoas que resistiam à mudança e nunca
queriam
que as coisas fossem diferentes”, diz ele. “E quer saber, isso é algo que eu poderia
entender. Mas
eu queria que as coisas mudassem.
“A maioria dos críticos eram pessoas que já estavam aposentadas e eu queria ganhar a
vida
aqui. Eu precisava encontrar uma maneira de fazer boas mudanças com integridade e,
com sorte,
conquistar os críticos. Até certo ponto isso aconteceu, mas o
Machine Translated by GoogleEm 1931, porém, aconteceram duas coisas que mudaram
para sempre a
sorte desta cidade. A primeira foi que o maior projeto de construção de barragens
do mundo começou logo pela porta dos fundos. A segunda foi que o estado de Nevada
legalizou o jogo. Mais rápido do que você pode dizer “jackpot”, centenas e milhares de
sedentos trabalhadores da construção da Represa Hoover estavam chegando a Las Vegas.
“Há alguma coisa acontecendo aqui o tempo todo”, diz Rossi Ralenkotter, presidente e
CEO da
Autoridade de Convenções e Visitantes de Las Vegas. “É como se fosse véspera de Ano
Novo todas as noites.”
Deixando a história de lado, a verdadeira história da criação de Las Vegas parece girar
em torno do Rat Pack, de
Elvis e de episódios históricos de jogos de azar, bebidas, jantares e das lendárias
dançarinas. “Sempre fomos um
destino adulto”, diz Ralenkotter. “Somos amigos da família, mas nossas mensagens são
direcionadas ao mercado
adulto, seja no lado do lazer ou no lado das convenções de negócios.”
Ao norte da cordilheira McCullough, a oeste de Gypsum Wash e não muito longe de
Dog Bone Lake, fica uma cidade que durante anos foi uma simples parada ferroviária
da Union Pacific a caminho da costa da Califórnia. Localizada no deserto, as
temperaturas
do verão que se estabilizaram acima de cem graus Fahrenheit durante o verão
mantiveram a maioria das pessoas afastadas.
os críticos quase me esgotaram. E então algum residente de longa data chegava e me
chamava de lado, alguém que viveu aqui a vida toda, e dizia: 'Bill, você fez uma coisa
boa. Apenas continue.'” Westbrook ri. “Eu ainda estou indo.”
congressistas, desesperados e casais de Des Moines que querem apenas se divertir
– mais de 37 milhões no total – visitam Las Vegas todos os anos. Quando eles
chegarem,
Las Vegas significa muitas coisas para muitas pessoas. Jogadores, recém-casados,
As coisas se acalmaram brevemente quando a barragem terminou a construção em
1937. Mas então os japoneses bombardearam Pearl Harbor e havia soldados treinando
suas armas no vizinho Nellis Gunnery Range. Militares em licença se aventuraram em
Las Vegas vindos dos campos de treinamento no sul da Califórnia. Depois da guerra,
grandes hotéis como o El Rancho, o Flamingo e o Mint começaram a surgir e, de
repente,
Las Vegas tornou-se a cidade mais excitante do mundo.
Machine Translated by GoogleO ritual mais famoso de Las Vegas, claro, é o jogo. Há
pôquer pai gow, keno,
blackjack, pôquer caribenho, deixá-lo andar, dados, roleta, caça-níqueis, bacará, bingo,
pistas de corrida e apostas esportivas em futebol, basquete, corridas, hóquei e muito
mais.
Mas os empresários de Las Vegas de hoje percebem que o jogo não é a única fonte de
entretenimento (não havia nada para as esposas fazerem quando se cansavam de ficar
nas
mesas). Hoje há compras na Gucci, Guess e Christian Dior, tratamentos faciais com caviar
no spa e golfe. Em 1973 existiam doze campos de golfe; hoje são sessenta. Wolfgang
Puck,
Bobby Flay, Emeril Lagasse, Mark Miller, Jean-Georges Vongerichten e outros chefs
famosos trouxeram refeições gourmet para a área de jogos, anteriormente famosa
apenas
por devorar em buffets noturnos.
E ícones de carne e osso como Wayne Newton, Siegfried & Roy, dançarinas e imitadores
de
Elvis. Os ícones arquitetônicos incluem as luzes de néon que tornaram famosa a Vegas
Strip, hotéis como o Caesar's Palace, o Mirage, o Flamingo, o Harrah's e o Golden
Nugget. E os graciosos recém-chegados como o Bellagio, o MGM Grand, o Tuscany
Suites, o Paris Las Vegas e muito mais.
Nem todos os ícones de Vegas foram importados. Existem ícones caseiros como
Não seria Viva Las Vegas! sem os shows. A programação de hoje é tão fabulosa quanto
Frank Sinatra, Sammy Davis Jr. e Ray Charles. Na verdade, a lista é ainda mais robusta.
Depois de escolher entre Wayne Newton, Celine Dion ou
muitas outras terras foram recriadas no chão do deserto, incluindo as torres venezianas,
a Torre Eiffel, as pirâmides egípcias. A atração de recifes de tubarões em Mandalay Bay
contém mais de 1,5 milhão de galões de água do mar e cem espécies de animais.
as dezenas de milhares de caça-níqueis, roletas e mesas de blackjack.
Las Vegas sempre foi uma cidade de excessos. Portanto, não é de admirar que os ícones
eles são recebidos pelo deslumbre de hotéis, instalações para convenções, restaurantes,
lojas, spas, golfe. “Tudo o que você gostaria de ter em um destino, nós temos”, diz
Ralenkotter. “E é realmente inovador.” Las Vegas significa fuga, emoção, sensualidade,
diversão e aventura. Mas uma extensa pesquisa mostrou que o verdadeiro credo de Las
Vegas é a “liberdade dos adultos”. Sua campanha publicitária televisiva “Las Vegas
Stories”
destaca histórias de visitantes, às vezes reais, às vezes aludidas, às vezes
embaraçosas. O slogan “O que acontece aqui, fica aqui” resume o tema adulto da
cidade.
Machine Translated by GoogleÀ noite, o brilho das luzes ofuscantes na Strip de Las Vegas
pode ser visto a cinquenta
Os líderes de Las Vegas incluem as corporações e empreendedores que continuam a
tornar a
cidade viva e vibrante. Ralenkotter acerta o ingrediente chave para todas as marcas:
Reinvenção. “O
destino continua se reinventando”, diz ele.
Em termos de palavras sagradas, o jargão dos jogadores se qualifica, e também termos
como
a milhas de distância. Do ar, brilha como uma joia cintilante. Las Vegas é um dos
destinos mais
populares do mundo, em parte porque brilha com seu código primordial. Um visitante
frequente descreve
melhor Las Vegas. “Quando você está voando à noite e vê as luzes lá embaixo, você
sente um
formigamento”, diz ele. “Você realmente tem a sensação de que estando neste lugar sua
vida pode mudar.
É uma cidade de sonho.”
Quando se trata de descrentes, as cidades que tentam afastar os visitantes de Las Vegas
são
a primeira linha. Hoje existem muitas opções de convenções para você escolher. “A
indústria de
viagens e convenções é altamente competitiva”, diz Ralenkotter. “As comunidades
reconheceram o valor
do turismo, os empregos que o turismo cria, as receitas que o turismo traz.” E Las
Vegas não é mais o
único lugar para jogar. Hoje, todas as principais áreas metropolitanas do país ficam a
quatro horas de
carro de um local de jogo.
“The Strip”, “Vegas”, “salas de competição”, “bandido de um braço só”, “O que acontece
aqui fica
aqui”, “showgirls” e outros.
“Somos o destino nacional e internacional de resorts e convenções mais famoso do
mundo”,
confirma Ralenkotter. Quando um professor de Katmandu, no Nepal, visitou recentemente
os
Estados Unidos, ele me disse: “Eu sabia sobre Washington, DC, e sabia sobre Las Vegas”.
Elton John, você pode ver o Cirque du Soleil, o Blue Man Group, o Penn & Teller e
dezenas de outros
mágicos, comediantes, impressionistas e dançarinos, além de todos os diferentes locais
esportivos,
desde campeonatos de boxe até futebol de arena. Tudo isso faz parte da evolução de
Las Vegas, de
destino regional a estrela internacional.
Napa Valley obteve sua independência no ano do bicentenário americano, 1976.
Durante um evento de degustação de vinhos realizado em Paris naquele ano, enófilos
franceses
surpresos declararam dois vinhos de Napa Valley como os melhores de sua classe. O
vermelho superior no
Machine Translated by GoogleEsta derrota de nomes reverenciados como Mouton
Rothschild, Hout-Brion e Mersault-
Charmes era inconcebível. Os vencedores dos Estados Unidos não eram muito
conhecidos,
pois em 1976 até os americanos mais conhecedores alegavam que “o vinho Gallo era
bom”.
Além do mais, os vinhos premiados quase não estavam disponíveis na Califórnia (aliás,
em 1976, a premiada garrafa de Stag's Leap foi vendida por seis dólares).
Helena e Calistoga surgiram. Imigrantes italianos mudaram-se para o vale e plantaram
vinhas. Hoje, com 280
vinícolas, Napa Valley possui a maior concentração de vinícolas do planeta. O credo de
Napa Valley é
produzir os melhores vinhos do mundo. O vale abriga um solo vulcânico rico e uma
combinação quase perfeita de
temperaturas quentes e frias para o cultivo de uvas. Na verdade, num ato raro, as
vinícolas legislaram sobre
uma reserva agrícola. O tema do vale – “Para uma uva vinífera, é o Éden” – dá mais
ênfase à uva do que ao vinho,
mas a área é certamente o Éden também para os amantes do vinho.
O Vale de Napa foi colonizado pela primeira vez em 1836, quando George de la
Concepcion Yount recebeu uma concessão de terras espanhola de nove mil acres. Yount
foi um
célebre homem das montanhas, lutando ombro a ombro com homens como Kit Carson,
Jim Bridger e Jedediah Smith. Depois de abrir uma trilha que ligava Santa Fé a Los
Angeles,
conhecida como “Antiga Trilha Espanhola”, Yount se estabeleceu em suas terras no Vale
de
Napa para cultivar frutas, vegetais e gado. Ele também construiu uma serraria e uma
moenda.
Não há registro de uvas.
A competição francesa foi a Stag's Leap Wine Cellars '72. O premiado chardonnay foi um
Chateau Montelena '73. Dois outros californianos também se juntaram às fileiras: Spring
Mountain '73 branco e Chalone '74 do condado de Monterey.
Algumas das próprias vinícolas, como Opus One, Silverado e Mondavi, tornaram-se ícones
por
si só. As garrafas de vinho, com formatos diferentes para chardonnay e cabernet
sauvignon, também são icônicas. O mesmo acontece com os barris de vinho e as salas
de
degustação. Os rótulos, é claro, também são ícones para vinhos específicos, desde as
imponentes
xilogravuras e gravuras nos rótulos de Groth, Cakebread Cellars e Buehler Vineyards, até
as
ilustrações mais elaboradas e coloridas de Sawyer Cellars, Truchard Vineyards e Ardente
Winery.
Os ícones da região incluem as colinas de Napa, repletas de fileiras de videiras.
Décadas mais tarde, as cidades de Napa, Yountville, Oakville, Rutherford, St.
Machine Translated by Googleum ponto de interesse local e regional. Hoje, os
engarrafamentos de fim de semana na Rodovia 29
são uma parte frustrante da visita ritual à região vinícola. Os números variam, mas a
maioria das
contagens indica que 3 a 4 milhões de pessoas visitam Napa Valley todos os anos,
vindas de todo o
mundo. Embora muitos dos vinhos sejam complexos, os rituais para visitar Napa Valley
são
bastante simples. Os visitantes podem escolher entre Stag's Leap, nos arredores da
cidade de
Napa, até Chateau Montelena, no extremo norte do vale - lar do premiado chardonnay
de 1976. Uma
vez no local, a degustação do vinho é um ritual europeu consagrado e apreciado pelos
vinicultores. A
combinação de sabor e cheiro encanta o conhecedor sofisticado, e os vinhos de Napa
Valley
oferecem muito para desfrutar. (Qualquer pessoa que assistiu ao filme Sideways
provavelmente está
familiarizada com esses rituais.)
Quando se trata de pagãos, não se trata apenas de pessoas que não se importam com
grandes
O ritual mais profundo, claro, é o antigo rito da colheita, um evento quase tão antigo
quanto o
homem. Embora as celebrações de Napa sejam mais tranquilas do que os ritos de
fertilidade que
acompanhavam as colheitas primitivas, elas não são menos importantes. “A colheita é
tudo”, diz
David Pearson, CEO da Opus One. “O momento essencial na produção do vinho é a
decisão de
quando, em que dia e a que horas se colhe as uvas.” Hoje em dia, esse momento é
uma combinação
de tecnologia e arte. A modernização da agricultura vitivinícola também inclui alguns
passos firmes
para trás. “A vanguarda das práticas líderes”, diz Pearson, “é redescobrir as práticas mais
antigas e mais antigas. Por exemplo, colhemos tudo manualmente. Fazemos o máximo
possível de trabalho manual na vinha.”
A apenas uma hora de carro de São Francisco, as vinícolas da região de Napa foram
originalmente
vinho. Trata-se de outras regiões seguindo o exemplo de Napa Valley. Próximo
Onde há vinho, há comida. As mesas de Napa Valley não são menos famosas que os
seus
vinhos. As pessoas fazem reservas com dois meses de antecedência em restaurantes
famosos
como o The French Laundry apenas para poder saborear seu foie gras de pato moulard
salteado
com cerejas assadas no forno, brioche de pimenta preta e gastrique de cereja. Existem
outros
restaurantes, como Miramonte, Julia's Kitchen (em homenagem a Julia Child), Mustards
Grill, Terra,
Bistro Don Giovanni, e outros locais onde os chefs fundem produtos locais com receitas
notáveis e,
claro, vinhos locais notáveis. E há ainda mais para os visitantes fazerem. Balões de ar
quente, as
fontes termais de Calistoga, o Napa Valley Wine Train, o museu, o hipódromo, as águas
minerais, as
maratonas, o festival da mostarda e os concursos de fotografia.
Machine Translated by GoogleEste é o Palm Jumeirah, um resort na Península Arábica que
é o sonho de Sua
Alteza Xeque Mohammed bin Rashid Al Maktoum. Imagine 2.400 apartamentos à beira-
mar
e 50 hotéis de luxo, bem como parques temáticos, restaurantes, instalações esportivas,
spas, áreas comerciais e cinemas.
A 25° 18' N, 55° 18' E, a água tem uma cor azul geralmente reservada para joias
preciosas.
Abaixo da água estão recifes de coral perfeitos para mergulho e snorkeling. A areia
quente
é da cor da neve. No alto, milhares de tamareiras balançam com a brisa que vem do
mar
da Arábia. O dia está perfeito, o cenário imaculado. É um dia no paraíso.
Os líderes de Napa Valley são os vinicultores que criam os vinhos lendários, os
Um problema. Se você quiser fazer uma reserva no Palm imediatamente, não terá sorte.
The Palm é uma ilha artificial (em formato de tamareira, naturalmente) que só estará
pronta no
verão de 2006. Até então, areia, filtro geotêxtil, pedras pequenas e pedras maiores –
mais de
7 milhões toneladas métricas de rocha extraída de
trecho sobre a uva sauvignon blanc: “notas de palha, feno, grama, prado, fumaça, chá
verde, ervas verdes e pederneira carregam sua boca com uma intensidade maravilhosa”.
Isso não é clichê; estas são palavras sagradas. Nomes como “Opus One”, “Stag's Leap
Cask
23” e “Joseph Phelps Insignia” também foram canonizados por conhecedores de vinhos.
Seus nomes ressoam com significado. Mesmo os vinhos das estratosferas mais baixas,
como
PlumpJack, Groth, Frog's Leap e Cakebread Cellars, são ricamente significativos.
chefs como o Chef Thomas Keller, da French Laundry, que mantêm as mesas aquecidas,
e os líderes cívicos que mantêm a comunidade vibrante e viva. A história de Napa Valley
é
repleta de história, comida incrível e vinhos ricos. E é também uma mistura premiada do
código primordial.
A forma como os vinicultores falam sobre o vinho é mais poesia do que prosa. Leia isso
Regiões da Califórnia como Sonoma County, San Luis Obispo e regiões costeiras
também oferecem novos vinhos e destinos rivais. Hoje, todos os estados da união
possuem uma indústria vinícola, até mesmo o Alasca (experimente o Salmonberry).
Outros
pagãos, naturalmente, incluem pessoas que preferem provar amostras gratuitas de
Budweiser ou Leinenkugel em xícaras Dixie.
Machine Translated by GoogleO formato da tamareira da ilha, que os materiais
promocionais chamam de “a noiva
do deserto”, é totalmente icônico. O mesmo ocorre com outro desenvolvimento da
Nakheel em andamento. O mundo, moldado numa versão do mapa Mercator do planeta
Terra, está repleto de oito continentes e ambos os pólos.
Afinal, depositar 7 milhões de toneladas métricas de rocha é nada menos que criar uma
maravilha mundial. (A matemática rápida calcula que a Grande Pirâmide de Gizé pesa
apenas 5,2 milhões de toneladas.) E o que é mais hiperbólico do que construir uma
palmeira
no meio do mar?
Segundo rumores, há alguns anos o regente de Dubai percebeu que suas reservas de
petróleo estavam acabando. Na verdade, informaram-lhe os seus especialistas, os seus
poços de petróleo iriam secar durante a sua vida. Pesando as alternativas possíveis,
Sua Alteza decidiu transformar Dubai de um duvidoso principado petrolífero no que os
materiais promocionais chamam de “um dos principais destinos de viagem do mundo”.
E lembre-se de Irvington, Virgínia. A cidade estava estagnada, sem a sensação de
cidade pequena – as cercas brancas e os jardins floridos, as celebrações do Quatro de
Julho. O que há de certo no Palm Jumeirah é exatamente a sua sensibilidade de
localização
“definitiva” e “extraordinária”. Todos os ícones de uma experiência descontraída estão
presentes: as piscinas, o mergulho em águas profundas, o
A história de criação deste projeto de outro mundo também é de outro mundo.
A crença está claramente declarada nos materiais promocionais do Palm, que é criar a
“8ª maravilha do mundo”. Você pode perdoar a hipérbole quando perceber que a
hipérbole
é exatamente o que está certo no projeto Nakheel.
Câmeras de satélite observam o progresso de mais de quinhentos trabalhadores
trabalhando 24 horas por dia para criar este paraíso de férias. Você sentiu falta disso? A
Palma é tão grande que pode ser vista do espaço sideral. (Potenciais investidores ou
proprietários de casas são convidados a observar o progresso na Internet.) E não existe
apenas um Palm. Três áreas de resort Palm estão sendo construídas pela Nakheel, a
principal empresa de desenvolvimento imobiliário de Dubai. O primeiro é o Palm
Jumeirah.
Seu empreendimento irmão, Palm Jebel Ali, fica a 25 quilômetros de distância, com data
de
conclusão em 2008, e Palm Deira não estará pronto até 2010. (Uma villa de sete mil
pés
quadrados com sete quartos e seu próprio praia particular custa pouco mais de US$ 2
milhões.)
em todos os Emirados Árabes Unidos – estão sendo colocados uns sobre os outros para
criar o quebra-mar
e a terra firme acima do nível do mar.
Machine Translated by Googleficar. Apartamentos luxuosos na área de Times Square estão
sendo vendidos a preços luxuosos.
Algumas das mesmas coisas que atraem as pessoas para uma visita também as atraem
para
Cabe ao tempo decidir se o Palm e seus projetos irmãos
Os preços da habitação em Irvington, Virgínia, estão a subir em pontos percentuais de
dois
dígitos. Não há sentido mais profundo de lugar e comunidade do que a cidade ou bairro
em
que você mora. Depois que um sistema de crenças é desenvolvido em torno de uma
comunidade
geográfica, acontece a mesma coisa que acontece quando você cria uma NikeTown – as
pessoas
são atraídas por ela. Eles acreditam que é um lugar melhor para viver e criar as suas
famílias e
preferem viver lá do que em qualquer outro lugar.
Sua Alteza Xeque Mohammed bin Rashid Al Maktoum é o homem indiscutível com a
visão
por trás destes desenvolvimentos. Mas há outros líderes nas mais de quarenta empresas
de
consultoria envolvidas no projeto. As tarefas diárias de dragagem e construção de
estruturas
arquitetônicas envolvem inúmeros gerentes, supervisores de arquitetos, engenheiros e
técnicos, todos líderes necessários para a conclusão da tarefa.
se tornem histórias de sucesso. Mas eles parecem estar no caminho certo.
Com um dos empreendimentos mais fantásticos do mundo, é fácil encontrar quem
duvide.
Os pagãos óbvios para este empreendimento grandioso incluem todos os destinos menos
prováveis
do planeta.
compromissos de luxo, spas, salas de ginástica, lojas de luxo e outros detalhes que
sinalizam uma
experiência extraordinária.
Você também pode atrair comércio, o que a Times Square prova com seu fluxo
contínuo de empresas financeiras e de entretenimento. E os empreendedores de Las
Vegas
continuam adicionando novos hotéis, restaurantes, campos de golfe e outros novos
empreendimentos. “Mais pessoas querem iniciar negócios”, diz Bill Westbrook em
Irvington,
Virgínia, “mas simplesmente não há terra suficiente”. Adicione o código primordial a uma
combinação
saudável de empregos, educação, serviços sociais e bom encanamento e seu
Ao colocar os pedaços de código primordial em sua comunidade, você pode tornar uma
comunidade desejável ainda mais desejável. Você pode transformar uma área que não
parece ter
muitas vantagens – como Times Square ou imóveis no deserto – em um nexo atraente.
(Se você
conseguir transformar uma área devastada cheia de prostitutas e viciados em drogas em
uma
cidade em expansão, tudo parece possível.)
Machine Translated by Googlea cidade pode estar na próxima lista das cidades mais
habitáveis da América.
Machine Translated by Google5. A
Personalidade Primordial
Outros, depois de desfrutarem de seus quinze minutos de fama, voltam e se juntam a
nós nas
arquibancadas.
Mas como eles chamam nossa atenção em primeiro lugar? Ouça o rádio.
O grito angustiado de 150 anos atrás ainda é registrado quando caminhamos pela Quinta
Avenida ou pelo Mall of America e nos encontramos cercados por milhões de ninguéns.
A
maioria de nós leva uma vida de anonimato silencioso. Ficamos boquiabertos à distância
enquanto atletas como Tiger Woods e adolescentes como Lindsay Lohan e Ashley
Simpson
alcançam a glória. Normalmente não pensamos nas estrelas da televisão e do cinema e
nas
celebridades da mídia como marcas, mas elas são. Eles aparentemente se levantam
aleatoriamente, andam no tapete vermelho, cobrem as páginas da revista People ,
sentam-
se no sofá ao lado de David Letterman e do outro lado da mesa com Charlie Rose.
Olhamos
de soslaio quando aparecem em comerciais de televisão e em anúncios impressos.
Alguns resistem ao teste do tempo.
"Eu não sou ninguém!" gritou Emily Dickinson em seu famoso poema. Dela
Óculos de sol do Snoop Dog. A pélvis de Elvis. Outros enfatizam encontrar alguma
palavra
ou frase que chame a atenção com sucesso. “Aqui está Johnny!” “Eu nunca entendo não
Freqüentemente, você ouvirá a apresentação de uma nova banda, e o DJ contará como
os
membros cresceram juntos em Manhattan Beach. Essa é a história da criação deles, o
rastejamento da lama do anonimato até as luzes brilhantes do estrelato. Bruce
Springsteen é
de Nova Jersey. Johnny Carson era de Nebraska. David Letterman é de Indiana. Paul
McCartney é de Liverpool. Eminem é de Detroit. Às vezes isso é tudo que você ouve.
Outras
vezes, algo icônico aparecerá. Esfregões para os Beatles. O cabelo branco de Steve
Martin.
Clube de golfe de Johnny Carson. O guarda-roupa de Madonna. O anteriormente
conhecido
como ankh do Prince. Máscaras do grupo de rock Kiss. A jaqueta xadrez boba do
vaudevillian. A guitarra em forma de V do roqueiro. A mandíbula de Jay Leno.
Machine Translated by GoogleU2 é uma dessas bandas. Depois de vinte e cinco anos e
quatorze Grammys, o U2 está
O negócio de permanecer no mundo da música tem algumas notas amargas. Muitos atos
são
maravilhas de um só sucesso; poucos grupos têm uma vida útil superior a alguns anos.
Grupos
como Rolling Stones, BB King e Eric Clapton criam imagens que se sustentam ao longo
do tempo.
indústrias, cada década servirá. No entanto, os atores e as estrelas do rock são forçados
a
reexcitar-se continuamente e até mesmo a reinventar-se para manter o apelo popular.
Madonna, por
exemplo, levou a arte da reinvenção a um novo nível ao se reiniciar a cada dezoito a
vinte e quatro
meses. Quer você tenha gostado ou não de suas permutações como Material Girl, In
Bed with
Madonna de 1991 (afinal, ela era apenas como uma virgem), ou Eva Perón, Madonna
realizou
praticamente todas as iterações ao som das vendas de discos de ouro e platina. Esse é
um histórico que
transformaria os gerentes de marca tradicionais em fracos comparativos. É como lançar
um iPod dez
vezes ou lançar um novo Mini Cooper a cada dois anos com grande sucesso.
maior do que nunca. Em termos de marketing, o ciclo de vida do produto ainda está
em curva
ascendente.
A maioria dos profissionais de marketing precisa se revigorar a cada poucos anos. Em
alguns
Em um negócio obcecado por partes iguais de juventude, moda e rock 'n' roll, o
Mas falta-lhes o código completo, o código primordial.
respeito." Dificilmente existe uma celebridade sem algum senso de história por trás. Ela
é de Dublin. Ele
costumava estar no Saturday Night Live. Ele possui muitos carros. Freqüentemente, esses
esforços são
tentativas aleatórias, tentando encontrar o ingrediente especial que desperta a
imaginação do
público. Tentando arquitetar seu próprio sucesso, gestores e artistas imitam peças do
sucesso de
outros. (“Precisamos de um novo Steve McQueen.”)
O mito do U2 começa em 1976, quando o baterista Larry Mullen quis formar uma
banda. Ele
escolheu quatro amigos de escola da Mount Temple Comprehensive School, em Dublin.
“Larry formou o
U2”, diz Paul McGuinness, empresário do U2 desde o início. “Ele fez o teste com os
outros três e os
escolheu. O primeiro nome do U2 foi banda de Larry Mullen”, ri McGuinness. “E ele
nunca nos deixa
esquecer isso.”
e Dave Evans (The Edge). Eles saltaram entre, nas palavras de McGuinness
Os outros membros foram e ainda são: Paul Hewson (Bono), Adam Clayton,
Machine Translated by GoogleA banda rapidamente assumiu o papel de estrelas do rock.
“Percebemos bem cedo que
seria patético ser bom na música e ruim nos negócios. As velhas histórias cafonas sobre
artistas sendo fodidos não nos atraíam muito”, diz McGuinness. A banda assumiu o
controle das sessões fotográficas e das filmagens dos videoclipes, percebendo desde
cedo que a alternativa para ficar bem na fotografia era, nas palavras do Guinness,
parecer uma merda. O esforço valeu a pena, e quando matérias sobre a banda
começaram a aparecer em revistas (e em treze capas da Rolling Stone ), foram
acompanhadas de imagens tiradas por grandes fotógrafos. E também há Bono,
o vocalista elegante, sexy e dinâmico cuja voz e aura ajudaram a impulsionar o grupo.
A música também evoluiu. A corrente ondulante do trabalho de guitarra de The
Edge tornou-se reconhecida e invejada, um som icônico que permite que você saiba que
o U2 está em casa. Através de álbuns como Joshua Tree, Achtung Baby e All That You
Can't Leave Behind, a música da banda amadureceu e conquistou novos públicos.
O logotipo foi automaticamente inclusivo e se tornou um ícone incrível.
“dois nomes péssimos” – Feedback e The Hype – até que finalmente pediram a um
amigo
que trabalhava em uma agência de publicidade que inventasse um nome melhor para o
grupo. O diretor de arte Steve Averill elaborou uma lista que incluía o nome U2. Era
mais
do que um bom nome. “Eles reconheceram instantaneamente que, além de tudo, era
um
gráfico”, diz McGuinness. “Você poderia colocá-lo em um pôster e imediatamente
pareceria a coisa mais importante do pôster.”
“Desde os primeiros dias do U2 fazíamos nossos próprios shows”, diz
Os rituais do rock 'n' roll são lendários. Desde Jimi queimando sua guitarra até
Townsend quebrando sua Telecaster, até os obrigatórios isqueiros acesos, mosh pits
e deslizamentos de lama, o ato do rock se tornou tão importante quanto a música. O
U2
tem sido uma apresentação ao vivo incrível desde o início, e embora as bandas
jovens geralmente comecem abrindo para as atrações principais, o U2 rejeitou a
noção de ser uma banda de aquecimento para alguém.
“De muitas maneiras”, sugere McGuinness, “os maiores artistas foram
intuitivamente capazes de resolver esta grande e complexa equação de arte, dinheiro,
sexo e política. Todas essas coisas colidem. Alguém como Elvis Presley, Frank Sinatra
ou Bono é intuitivamente capaz de reduzir esta equação e produzir entusiasmo. Quando
realmente funciona, você sabe.
Machine Translated by GoogleO outro ritual do rock, claro, é criar a música. Seu primeiro
álbum levou três
semanas para ser produzido. Como desmontar uma bomba atômica, lançado em
2004, demorou um ano e meio. “Não acredito que eles passaram meses desbastando
esse grande pedaço de rocha e um ano depois há um disco ali”, diz
McGuinness. “Eu não tenho um osso musical no meu corpo. Então, quando vou ao
estúdio para vê-los, não acho o processo de fazer discos nem remotamente
interessante”,
ele sorri. “Eu cuido dos negócios.”
Então veio a Apple. “Envolver-se com a Apple”, diz McGuinness, “foi uma das
coisas mais interessantes que já fizemos. Porque o pessoal da Apple é brilhante. Eles
são um pouco cultistas, mas não são prejudiciais à saúde.
“O outro instinto que tivemos desde o início foi que, se íamos para uma cidade, nunca
exagerávamos.
Queríamos que aquela cidade soubesse que estava esgotado. De certa forma, temos feito
isso desde então.”
É uma reviravolta moderna no velho ditado do showbiz de sempre deixar o público
implorando por mais.
“Neste momento”, diz McGuinness, “a maior parte do meu tempo é gasto a gerir as
dificuldades
de subestimar todos os mercados do mundo”. Ele faz uma pausa. “Os clientes acham
que é
injusto não conseguirem um bilhete, mas a realidade é que simplesmente não
conseguimos satisfazer a
procura.”
McGuinness. “Não gostávamos de abrir para outros artistas. Tínhamos um
sentimento, uma intuição, de que seria melhor tocar para algumas centenas de
pessoas que tinham vindo ver o U2 do que tocar para alguns milhares que tinham
vindo ver alguma outra banda na eventualidade de gostarem de nós.
Mesmo antes de o CD ser finalizado no estúdio, a máquina do hype acelera. Os
orçamentos das
editoras discográficas são fracções dos permitidos pelas empresas de refrigerantes e
automóveis, pelo que o
negócio da música tem historicamente dependido da obtenção de frases de efeito
primeiro do público musical
na rádio e na televisão musical e da imprensa musical. Às vezes, eles podem se ligar a
um filme, como o U2 fez
com Batman, Missão Impossível e Tomb Raider, um processo que McGuinness compara
ao seu pequeno rebocador
que se prende a um porta-aviões. O resto do marketing musical tradicionalmente tem
sido o trabalho árduo de
tentar injetar buzz na imprensa. “A essência do marketing no mundo da música é
parasitária”, diz McGuinness.
“Não podemos anunciar. Os orçamentos nas gravadoras são triviais, então a forma como
a música é comercializada
é através do rádio e editorial, raramente através de mídia comprada.”
Machine Translated by GoogleO esgotamento durou apenas algumas semanas. “Isso quase
nunca acontece”, concorda
McGuinness.
passe antes que as pessoas se cansem de ouvir um hit. Mesmo assim, pesquisas das
estações de rádio relataram que as pessoas estavam cansadas de ouvir o primeiro single
do
CD do U2, uma faixa intitulada “Vertigo”. Explicação: A Apple apoiou o lançamento do
iPod com uma campanha publicitária multimilionária apresentando o U2 cantando
“Vertigo”, impulsionada com verbas publicitárias reais (McGuinness afirma que cerca de
US$
30 milhões apoiaram o esforço do iPod da Apple); A música do U2 estava no limite.
Em uma reunião, Edge perguntou a Steve Jobs se o iPod poderia ser pré-carregado com
o catálogo do U2. Essa pergunta deu início ao processo que resultou no sexy iPod U2
Special
Edition preto e vermelho, vendido por cerca de cinquenta dólares a mais do que a
unidade
comum (o iPod U2 não vem carregado com músicas do U2 quando você o compra).
“Eles não
nos pagaram nenhum dinheiro pela associação”, confidencia McGuinness. “Eles nos
pagam
royalties por cada iPod do U2.”
recusou. Na primavera de 2002, porém, Steve Jobs ligou pedindo uma reunião. Seu
produto iTunes estava enfrentando problemas. As principais estrelas da música estavam
negando seu consentimento para baixar faixas individuais no iTunes, declarando que suas
músicas só poderiam ser carregadas pelo álbum. Steve Jobs estava em busca de um
grande artista para apoiar sua posição. “Pensei, bem, claro , isso é evidente”, diz
McGuinness. A indústria musical estava passando por outra grande crise, e se as pessoas
quisessem comprar três músicas em vez de um CD inteiro, era melhor do que não
comprar
nada. “A Apple acaba de inventar a penicilina para a nossa indústria”, diz McGuinness.
“Pensei: quem não os ajuda é um idiota.”
Então aconteceram algumas coisas interessantes. Normalmente, meses ou anos podem
O U2 teve muitas ofertas lucrativas de anunciantes ao longo dos anos, mas sempre
culto."
Hoje, o U2 está desafiando a gravidade. Vamos colocar essa afirmação em contexto.
A turnê global How to Dismantle an Atomic Bomb do U2 arrecadará mais de US$ 300
milhões.
(Os números projetados pela imprensa musical para a turnê de Elton John em 2005 são
inferiores a US$ 40 milhões.) “Eles são tão ambiciosos, trabalhadores e tão obstinados
em
relação ao que fazem agora quanto eram no início”, diz McGuinness. “Na verdade,
eles trabalham mais duro do que quando eram crianças. Do ponto de vista deles, somos
os
titulares, somos os campeões. Se alguém quiser ser campeão, tem que tirar isso de
nós. Eles são muito competitivos nisso
Machine Translated by GoogleMartha Stewart é uma marca de personalidade. Originária de
Nova Jersey, Martha operava
um serviço de catering em Westport, Connecticut. Certamente, Martha era uma
fornecedora
de catering para as estrelas, mas há muitos fornecedores para as estrelas em Westport.
mais ousado - e com as letras das músicas tornaram-se as palavras sagradas. Os pagãos,
claro, eram outros bandos. O credo do U2 é um abraço mútuo entre se tornar a maior
banda do
mundo e, diante do seu sucesso atual, fazer o que for preciso para permanecer no
topo. Um
padrão como o código primordial não pode substituir a magia que acontece quando
quatro amigos
começam a tocar música juntos. Mas sem esses pedaços de código, não importa quão
boa seja a
música, ela se torna um arranjo totalmente diferente. O U2 teria tanto sucesso sem os
pedaços de código primordial implementados? É uma pergunta que não pode ser
respondida,
mas deve ser feita. O empresário do U2, Paul McGuinness, resume: “Somos muito
intuitivos. Às
vezes, o processo de exame perturba a magia. Tal como os conjuradores ou os mágicos,
não
explicamos o truque, mesmo que soubéssemos como.”
Surge a pergunta: você consegue fazer a sua própria sorte no competitivo mundo do
show
business? Certamente, o talento é um grande problema. Mas muitos artistas talentosos
não
conseguem receber o entusiasmo ou a aclamação que os talentos menores às vezes
conseguem.
Resumindo, as notas do código primordial estão firmemente estabelecidas para o U2. A
história
da criação é uma banda de Dublin, abençoada com um nome que é inclusivamente
icónico. A
banda parecia quente e tocava quente. Como Mick Jagger e outros líderes antes dele, o
vocalista Bono se tornou o líder e um ícone por direito próprio. O som da guitarra de
Edge também
é icônico. Ao formar seu próprio local de concertos privado, eles tornaram as
apresentações
rituais ao vivo únicas - o fato de estarem frequentemente esgotados também as tornou
mais
desejáveis.
O sucesso de uma banda de rock and roll, como diz Paul McGuinness, é uma mistura
Eles criaram nomes para si mesmos – Bono, The Edge, o que os tornou
de arte, dinheiro, sexo e política. Quando eles se combinam na combinação certa, o
sucesso
acontece. Às vezes.
respeito."
(Westport e arredores são o lar de Paul Newman, Keith Richards, David Letterman,
Harvey Weinstein e outros.) Então, por que os colegas e concorrentes de Martha ainda
estão batendo mousse de truta defumada enquanto Martha é bilionária?
Machine Translated by Googlecriar casamentos. Ironicamente, ela e o marido pediram o
divórcio no mesmo ano. O
sucesso de Casamentos foi seguido por um livro de receitas, mais livros se seguiram
e seus próprios programas de televisão foram ao ar.
Nesse mesmo ano, Martha escreveu um livro de capa dura sobre como organizar e
“Eles não estão desenvolvendo nada além disso .” Segundo Valentine, Martha foi
uma das primeiras a pensar além da revista. “Ela tinha os produtos, ela tinha o
catálogo; a
maioria das revistas não faz isso”, observa ele.
“As revistas geralmente não se consideravam marcas dessa maneira”, diz o designer
nova-iorquino Robert Valentine, que redesenhou o Martha Stewart Living.
(Quando Martha Stewart Living apareceu pela primeira vez, a palavra “estilo de vida”
nem
fazia parte do vocabulário popular.)
A história da criação de Martha é bem conhecida. Nascida em Nutley, Nova Jersey,
uma garota chamada Martha Kostyra, ela passou um tempo como modelo, casou-se com
um
cara chamado Andrew Stewart e mudou-se para Westport, Connecticut. Eles compraram
uma
casa de fazenda em 1804 e Martha iniciou um negócio de catering de sucesso em sua
casa.
Martha escreveu artigos para a revista Family Circle sobre culinária, etiqueta, jardinagem
e
artes domésticas e, em 1990, iniciou sua própria revista, chamada Martha Stewart Living,
o
início de sua plataforma multimídia.
Vamos nos voltar para o código primordial.
Durante trinta minutos por semana, Martha tornou-se um ícone, ao mostrar como até
as mulheres comuns podem levar uma vida boa e elegante. Não importava se ela estava
preparando uma receita francesa ou amarrando uma fita em uma caixa, tudo que
Martha fazia
era um ritual de alegria. Foi, como ela disse, “uma coisa boa”. Em 1999, ela fundou a
Martha
Stewart Living Omnimedia. É claro que a busca de Martha pela perfeição levou a críticos
e descrentes. Suas pretensões não agradaram a alguns; ela se colocou em um pedestal
que
teve que ser derrubado. Mesmo assim, quando as ações de Martha se tornaram públicas
em
1999, ela tornou-se bilionária. Sua empresa sofreu quando ela se envolveu em um
escândalo de ações. No entanto, Martha ainda é “uma coisa boa”.
Oprah Gail Winfrey também é uma personalidade primordial. Praticamente todo mundo
nos Estados Unidos sabe como Oprah foi criada em uma fazenda no Mississippi e serviu
como a primeira apresentadora afro-americana na WTVF-TV de Nashville. Ela se mudou
para
Baltimore, onde, como ela própria admite, começou a chorar durante a transmissão ao
vivo de
uma reportagem sobre um incêndio que destruiu a casa de uma família.
Machine Translated by Googleem sabedoria. Você será ferido muitas vezes em sua vida.
Você cometerá erros.
Algumas pessoas os chamarão de fracassos, mas aprendi que o fracasso é, na verdade, a
maneira de Deus dizer: 'Desculpe-me, você está indo na direção errada.' É apenas uma
experiência, apenas uma experiência.”
Num discurso aos formandos de Wellesley, Oprah aconselhou: “Transforme suas feridas
Se Oprah tem um credo, é sobre autodeterminação e crescimento pessoal.
O Oprah Winfrey Show é assistido por milhões. Ela recebeu vários prêmios. E ela faz
parte de um seleto grupo de mulheres do cinema e da televisão que possuem seu
estúdio de
produção.
“Não viver a minha vida para agradar outras pessoas”, ela é citada numa entrevista,
“mas
fazer o que o meu coração diz o tempo todo. Essa é a maior lição para mim. É muito
difícil
para mim me ver como um sucesso porque ainda me vejo em processo de me tornar
bem-
sucedido.” Ver-se como um trabalho em processo é algo que dá a Oprah sua
vulnerabilidade
e humanidade definitiva. Ela é uma aprendiz compulsiva. E por ter sido magoada,
ela aprendeu como transformar a dor em um precioso bem mental.
A sua luta para encontrar o seu próprio lugar no mundo dominado pelos homens
da televisão aberta e superar o lugar da mulher negra na sociedade nunca foi fácil. Mas
ela
teve um sucesso além do que qualquer um poderia ter imaginado.
A administração não gostou de seu jornalismo não objetivo e ela acabou em Chicago,
apresentando um talk show matinal em uma estação de televisão de Chicago. Foi lá que
sua estrela começou a crescer. No mesmo ano, em 1984, o desfavorável programa
matinal
AM Chicago se transformou no The Oprah Winfrey Show. Oprah finalmente conseguiu
sua
forma de comunicação. Com o tempo, Oprah revelou que havia sido abusada
sexualmente
por um primo mais velho aos nove anos. Isso, e seus problemas crônicos de peso,
deram-
lhe uma empatia e vulnerabilidade que a tornaram a mulher mais comum entre os
apresentadores de talk shows.
Como a maioria das personalidades, a própria Oprah é o ícone. De acordo com
avaliações de marketing da The Q Scores Company, 90% do público sabe quem é Oprah.
Sua pontuação Q (uma equação matemática de reconhecimento e simpatia) é31. A
pontuação Q média é 15. Mas Oprah não é o único ícone. Suas imagens incluem ícones
de satélite que incluem The Oprah Winfrey Show, Oprah Book Club e O magazine.
Machine Translated by GoogleQuando as pessoas mostram quem elas são, acredite nelas,
pela primeira vez.
Se você aprender a focar no que tem, sempre verá que o
universo é abundante e você terá mais.
Crie a visão mais elevada e grandiosa possível para sua vida,
porque você se torna aquilo em que acredita.
As repetidas dietas de Oprah ao longo dos anos também se tornaram mini-ritos,
pois, como milhões de mulheres de seu público, ela alternadamente perde e recupera
peso.
A trilha sonora de praticamente qualquer programa cria palavras sagradas,
porque, em última análise, Oprah é sobre a vida. Como mantê-lo, como vivê-lo, como
sobreviver, como ficar feliz com isso. Provavelmente, espera-se que o programa que criou
a Dra. Phil seja repleto de palavras significativas para seu público. Aqui estão apenas
alguns.
é um rito diário para mais de 20 milhões de pessoas em 132 países. Cada show é
uma cerimônia de luzes, música e drama. Recentemente, Oprah acrescentou um pouco
de
potência ao ritual diário quando acenou com a mão e deu ao público do estúdio
trezentos
automóveis Pontiac G6. A façanha ganhou publicidade inestimável, e Oprah seguiu
com outros floreios de brindes. Como parte de seus esforços pela educação, quando
as mulheres começaram a organizar clubes informais do livro, Oprah fundou o Clube do
Livro de Oprah. Todos os quarenta e seis livros que ela recomendou tornaram-se best-
sellers.
O ritual de ligar a televisão para assistir ao The Oprah Winfrey Show
Oprah é tão amada universalmente que é duvidoso que mesmo seus concorrentes
em programas de entrevistas desejassem seu mal. Se há pagãos ou descrentes, eles
estão à margem. Há explosões ocasionais, como o Conselho da Carne de bovino, mas
são
Mas é o calor e a compaixão de Oprah que atraem espectadores de todos os
lugares. Sua filantropia se estende desde sua Rede de Anjos e inclui tudo, desde o
fornecimento de programas educacionais e bolsas de estudo até a promoção do
voluntariado comunitário até o Habitat for Humanity (um projeto no qual ela deseja
construir
uma casa em cada um dos mais de duzentos mercados em que é vista).
Machine Translated by GoogleAté mesmo o gênio duradouro de Mozart pode ser
examinado em termos da essência primordial
Você pode aplicar o padrão de marca primordial a outras celebridades como David
Letterman,
Jay Leno, o presidente dos Estados Unidos, Michael Moore, Walter Cronkite e centenas e
milhares
de outras pessoas que se infiltram em nossa gestalt popular. Há uma razão além do
talento que
lhes dá uma aura em nossa consciência e os ajuda a se elevarem acima da massa de
outras figuras talentosas.
E então, peguei o que tinha sido um erro, o que tinha sido percebido como um fracasso
em minha
carreira como âncora no ramo de notícias e transformei isso em uma carreira de talk
show que
funcionou bem para mim!
O líder desta personalidade primordial é inegavelmente Oprah. Em todos os sentidos,
As pontuações Q de Oprah são mais altas hoje do que há anos. A chave para o talento
de
Oprah tem sido o seu credo de acessibilidade e vulnerabilidade. No final, ela se tornou
uma amiga,
o tipo de amiga que milhões de pessoas em todo o mundo convidam para entrar em
suas casas
todos os dias.
ela dirige seu próprio show. Ela é CEO de sua produtora, a Harpo Entertainment Group,
e de
suas subsidiárias. Ela é citada como tendo dito que “só quando fui rebaixada como
âncora no ar e
jogada na arena do talk show para me livrar de mim é que permiti que minha própria
verdade viesse
à tona. No primeiro dia em que estive no ar fazendo meu primeiro talk show em 1978,
foi como respirar,
que é como deveria ser a sua verdadeira paixão. Deveria ser tão natural para você.
cru. Eles são os abusadores de crianças, racistas e misóginos que condenam o avanço
das mulheres e das pessoas de cor. Há outros, claro, que são contra o apelo populista
da televisão
diurna e até contra o próprio conceito de televisão. Eles estão todos em minoria.
código. Todos que lerem isto conhecerão desde cedo as habilidades de Mozart como
intérprete
e compositor (sua história de criação). Sua crença, é claro, era sua genialidade. Seu
brilho.
Ou, como disse o colega compositor Franz Joseph Hayden: “Ele tem bom gosto”. Os
ícones de
Mozart de então, como agora, não eram os bustos de gesso que vemos empoleirados
em
pianos, mas as suas composições. Os rituais eram apresentações de seu trabalho por ele
mesmo em
sua época e por outros hoje. O nome “Mozart” é em si uma palavra sagrada no mundo
da música
clássica. É claro que a sua música também assume características do sagrado nas suas
mais de
quarenta sinfonias, e nas suas
Machine Translated by GoogleFairey ficou irritado. Como membro sênior da cena do
graffiti de surf e skate, ele começou a
ficar irritado com a busca incansável e muitas vezes patética por frescor. Sua resposta foi
hegeliana: anti-cool.
A experiência de Fairey em fenomenologia começou há quinze anos, quando era
estudante na Rhode Island School of Design. “Eu estava com um amigo e ele queria
aprender
a fazer um estêncil, e eu estava folheando o jornal e me deparei com um anúncio de
luta livre
para André, o Gigante, e disse: 'Ei, por que você não faz isso ?'” Pensando que a
imagem do
wrestling não era legal o suficiente, o amigo resistiu.
A criação do artista Shepard Fairey, o ícone carrancudo do OBEY GIANT , faz parte de
uma
campanha fenomenológica que foi descoberta por milhões de pessoas inadvertidamente
em
cidades de Nova York a Tóquio e Berlim. Como praticante de marca e autoproclamado
“propagandista campeão mundial dos pesos pesados”, Fairey é alguém que criou uma
marca antes de ter um produto. Por esse motivo, o ex-estudante de arte underground
às vezes é consultor de profissionais de marketing como a Coca-Cola.
Outras obras de Mozart incluem concertos para piano, sonatas para piano, sonatas para
violino, quartetos de cordas, obras de câmara e serenatas. Mozart foi um gênio e sua
obra
provavelmente será sempre tocada. Mas a sua popularidade sustentada (há uma estação
de rádio clássica em Los Angeles chamada K-MOZART) pode ser em parte devido à
construção
do código primordial que é tecido através da história de Mozart. Basta dizer que
sabemos
menos sobre Dvorák, Liszt ou Tchaikovsky (e talvez também ouçamos menos sobre eles).
Como Fairey atraiu com sucesso o segmento difícil de se conectar com menos de trinta
anos
– o grupo foi bombardeado com mais de 14,6 milhões de impressões publicitárias
quando
chega aos vinte anos – os profissionais de marketing estão ansiosos para descobrir o
que e
como foi seu sucesso anti-anúncio. .
Na I-94 sentido oeste, em St. Paul, Minnesota, logo ao norte da saída Vandalia, um
rosto
carrancudo estampado na lateral de uma torre de água olha para a rodovia como se
estivesse julgando os transeuntes perplexos.
óperas, incluindo Don Giovanni, Cosi fan tutte e As Bodas de Fígaro.
“Eu disse: 'Não cara, você tem que fazer essa coisa de Andre'”, diz Fairey. " 'É
incrivel. Esse é o novo grupo. O grupo de Andre é a novidade. Foi uma piada
espontânea, um comentário
sarcástico sobre o nosso mundo. E ele disse, 'Ei,
Machine Translated by GoogleA missão da Fairey de “fabricar dissidência de qualidade”
evoluiu ao longo dos últimos
Cartazes gigantescos apareceram em Tóquio, Londres, Paris, Hong Kong, Melbourne,
Osaka,
Berlim, Copenhague, Oslo – até mesmo nas ruínas astecas em Tulum, no México.
Com o tempo, Fairey começou a “bombardear” (o termo que os grafiteiros usam para
colocar
Fairey não apenas ficou fascinado pelas respostas das pessoas, mas também se
sentiu fortalecido. “Ninguém sabia que era eu”, diz Fairey. “Mas eu sabia e, portanto,
senti que
minha existência foi validada. Eu apenas pensei, se eu estava criando buzz com esse
pequeno
esforço, e se eu realmente colocasse um esforço real nisso? Fairey levou sua missão de
Providence
para Boston e depois para Nova York.
suas imagens em espaços públicos) cidades de todo o país e de todo o planeta.
Fairey criou um pôster que dizia “Andre The Giant Has A Posse”. Ele colou pôsteres na
escola de arte e na cidade de Providence. O que ele pensava que seria uma piada virou
fenômeno.
“Quando você coloca algo no espaço público e não tem explicação, as pessoas querem
saber o
que é e perguntam: o que é isso? Eles não querem ser os últimos a saber.”
sim, não contaremos a ninguém quem é. Essa foi a centelha disso.”
década e meia. “Eu fiz o adesivo original 'Andre tem um grupo', depois fiz Andre como
chefe.” Depois Andre como Jimi Hendrix, Andre como Gene Simmons, depois no estilo
Peter
Max. “Fiz muitas referências à cultura pop com ele”, diz Fairey. “Eu estava praticamente
sequestrando qualquer coisa que tivesse ressonância na cultura pop.” Hoje, o estúdio de
Fairey
fabrica pôsteres e adesivos e licencia roupas com o gigante e outras imagens, como o
“rosto de
ícone” do Big Brother.
Onde quer que OBEY GIANT esteja esteticamente, onde a imagem se apresenta na rua
geralmente é contra a lei. Fairey persegue as ruas vazias da cidade armado com um
balde de
pasta de trigo e cartazes de papel debaixo do braço. Coladas em postes de rua, em
caixas de
empresas de serviços públicos, nas laterais de edifícios, em outdoors vazios ou coladas
em
anúncios externos, as postagens gigantes costumam ser ilegais. As primeiras postagens de
Fairey
foram um ato político contra o mundo flutuante do comercialismo e da complacência
popular. “Muitas
pessoas sentem que precisam de regras para se sentirem estáveis. Sinto que preciso
quebrar as
regras para me sentir estável”, brinca o artista de rua cultural. “Eu faço o que faço
porque quero
fazer. Porque isso me satisfaz por algum motivo.”
Machine Translated by GoogleUma história da lenda de Shepard Fairey. “Esses caras muito
ricos do Japão
decidiram que gostavam da minha arte e me levaram ao Japão para minha primeira
exposição de arte no Japão e abriram uma loja para mim que vendia meus produtos”,
disse Fairey.
Quando seus patrocinadores japoneses vieram para Los Angeles, eles queriam sair
novamente.
prefere viajar sozinho ou acompanhado, hoje muitas vezes se vê acompanhado
de zelosos seguidores da arte e de uma equipe de filmagem. “Agora as pessoas
sempre querem me fotografar e filmar”, diz Fairey. “As pessoas gostam de sentir que
estavam capturando aquilo enquanto acontecia. Tive que recusar muito disso, porque
chama a atenção.”
Os bombardeios de Fairey tornaram-se rituais em si. Embora ele
“Então vamos para um local no Echo Park, bem perto da Delegacia de Polícia de
Ramparts, e é um bairro meio sombrio. Estacionamos. Eu pulo a cerca. Eu faço o
outdoor.
Eles vão e ficam do outro lado da rua e observam. Quando termino, saio e coloco
minha
escada no carro. O balde de trigo
“Eu disse: Ah, sim, há um outdoor na rodovia 101 que está em branco e que eu
quero receber. Eles disseram: Podemos assistir? Eu sabia quanto prazer eles sentiam
quando estávamos no Japão. Eu pensei: sim, claro”, diz Fairey. “A próxima coisa que
sei é que eles ligaram para todos os outros caras do escritório de Los Angeles em
seus celulares e temos cinco carros viajando por lá. Definitivamente mais do que eu
queria. Achei que seriam mais dois carros ou um carro. Mas não tive coragem de dizer
não a eles. Estatisticamente, eu escapo com mais frequência do que sou pego, então
pensei: isso não é o ideal, mas vou trazê-los.
“Quando eu estava no Japão, eles saíam e colavam cartazes comigo, eles ficavam
muito entusiasmados com isso. E há uma enorme loja de departamentos em Shabuya
chamada Sabu que, enquanto eu estava no Japão, tinha um outdoor em branco na
lateral. E foi bem na hora do rush, quando a rua está cheia de gente.” Fairey subiu
descaradamente até o outdoor e colou suas imagens no quadro vazio. No centro
de Tóquio. No meio do trânsito da hora do rush. Os japoneses filmaram todo o evento.
“Eles eram tão loucos por isso. Eles continuaram assistindo o vídeo repetidamente
e mostrando a todos os seus amigos. Tudo o que você podia ver era meu poste de
extensão subindo com a cola. Você não podia me ver porque havia muitas pessoas.
Você
podia ver metade do rosto do gigante subindo e depois mais cola e então a outra
metade do rosto subindo, e então eu voltava para o outro lado da rua com meu balde
e
eles enlouqueciam.
Machine Translated by GoogleEles conversaram com Amanda, e Amanda milagrosamente
contou basicamente a mesma
história.
“Eles não olharam no meu carro. Eles não questionaram um balde de pasta de trigo.
estava invadindo um prédio. Eventualmente, há seis carros de polícia lá e um helicóptero
e
eles nos alinham contra a parede e nos dizem para nos espalharmos. Minha esposa,
Amanda,
está em uma ponta, eu estou na outra ponta, e estou dizendo a todas as pessoas ao
meu lado
para me deixarem falar. Todos os japoneses fingem que não falam inglês. Eu estava
muito longe
de Amanda para coordenar a história com ela, mas felizmente o outdoor estava voltado
para
a rodovia. Do lado do outdoor de onde estávamos havia um anúncio, do outro lado
estava a
minha imagem. Mas os policiais não conseguiam ver isso.
“Eles simplesmente nos deixaram ir e foram embora”, diz Fairey.
Aí mais dois param bem na nossa frente, os outros carros dão meia-volta e então o
helicóptero
chega.
“Eles perguntaram: o que você está fazendo aqui? E eu disse: Oh, bem, estes são meus
clientes do Japão com quem faço uma linha de roupas e estávamos todos comendo e
eles iam
nos seguir de volta ao nosso armazém, mas estávamos juntos na estrada e os perdemos,
então pegamos a próxima saída e dissemos a eles para pegarem aquela saída para que
todos
pudéssemos voltar e seguir em frente. E agora estamos apenas nos reunindo e nos
preparando
para partir.
“Acho que alguém me viu pulando a cerca e pensou que eu
paste ainda está na calçada. Estamos todos parados na calçada e nos despedindo
quando um
carro da polícia passa em alta velocidade. Então outro carro da polícia passa em alta
velocidade.
“Mas os japoneses ficaram muito impressionados com toda a experiência. Tipo, tenho
certeza que eles viram vídeos do Ice Cube na MTV ou algo assim, mas isso foi real. Eles
não
teriam gostado se tivessem ido para a cadeia, mas gostaram dessa história.”
O tempo de prisão parece ter se tornado um ritual em si. Preso onze vezes, Fairey, de
35 anos, não dá sinais de desistir. Talvez ele esteja comprometido com o ato político de
difamar
a complacência. Talvez ele seja viciado na adrenalina e no ato de não ser pego. Quando
foi a
última vez que ele fez um bombardeio? Uma pausa. “Semana e meia atrás”, ele admite.
Machine Translated by GoogleDepois de quinze anos experimentando a fenomenologia, o
que tudo isso significa? “Uma
das coisas que concluí é que as pessoas projetam qualquer pensamento positivo nas
coisas que
possuem”, diz Fairey. “Por exemplo, é provável que eu ganhe na loteria, mas não é
provável
que contraia câncer por fumar. Isso tem sido interessante.
A moda é um reflexo total disso. Só porque algo é novo, e sou uma das poucas pessoas
que o
possui, isso me torna superior. Uma vez que se torna muito comum, então não fica
legal.
Algumas pessoas se consolam com a ideia de que têm algo que todo mundo tem e que
na
verdade as faz sentir que pertencem. E então os criadores de tendências não querem
ter
nada que todo mundo tem e querem seguir em frente, e essa dinâmica é muito
fascinante.” E finalmente. “Se você pode fornecer algo que estimule o consumo
conspícuo,
você pode criar algo do nada. E é disso que se trata uma sociedade capitalista mundial.
Não
se pode confiar apenas nas pessoas que consomem gasolina e alimentos – os bens de
primeira necessidade. Para que a economia prospere, é preciso contar com o estímulo
ao
consumo conspícuo.”
Outra coisa.
O trabalho de Fairey é tão insistente quanto provocativo. Seu comando original, OBEY, é
uma diretriz reversa, pedindo às pessoas que questionem primeiro e depois ajam.
“Escolhi a palavra
'obedecer' porque pensei que seria bom fazer com que as pessoas questionassem a sua
obediência, e que melhor maneira do que confrontá-las com a ideia de obedecer a
alguma coisa.
Agora, o que devo obedecer?” Como a maioria das coisas underground, o trabalho de
Shepard
Fairey encontrou seu caminho para a superfície, onde encontrou um público que o
esperava. A
agitação das ruas de Fairey se espalhou pelo mundo comercial. Seu primeiro estúdio,
BLK/MRKT, e
sua mais nova empresa, Studio Number One, têm ajudado profissionais de marketing
como
Sunkist, Express jeans, Red Bull e o grupo musical Black-Eyed Peas. Abrangendo o mundo
dos grafites de gângsteres e salas de reuniões corporativas, Fairey arrecadou mais de
US$ 1 milhão
ajudando a indústria comercial. A ironia é pragmática. O dinheiro corporativo financia a
arte de
guerrilha de Fairey para cobrir as ruas.
O sucesso de Fairey pode estar relacionado à relevância de sua imagem antiimagem
durante a febre de consumo dos anos 1990. Mas o relacionamento que ele mantém
com seus
seguidores é muito mais profundo. Fairey criou um sistema de crenças em torno de suas
comunicações icônicas. Sua história de criação como um jovem estudante de arte que
involuntariamente
“As pessoas se apropriam das imagens e se definem por meio delas.
Machine Translated by GoogleShepard Fairey tem um bando.
descobre sua Eureka! momento; seus ícones de rosto gigante e ícone; seus bombardeios
ritualísticos; seu credo de fabricar (e distribuir) dissidência de qualidade contra os pilares
caiados do consumismo conformista e complacente; suas palavras sagradas como
“OBEDECER”, “bombardeio”, “fenomenologia” e outras. Fairey decifrou o código sobre
como
criar uma comunidade de pessoas que consomem seu trabalho, não importa onde
estejam
no planeta. Eles acreditam no que Shepard Fairey representa e estão dispostos a gastar
milhões para provar uma verdade incontestável.
Machine Translated by GooglePasso final
O
Parte TRÊS
Machine Translated by Google6.
Reengenharia Primordial
Twitchell; A Nova Cultura do Desejo, de Melinda Davis; e New Brand World, de Scott
Bedbury
estão entre os melhores trabalhos sobre a existência de marcas culturais. Permission
Marketing, de
Seth Godin , e Built to Last, de Jim Collins, oferecem outros insights excelentes.
Embora os pesquisadores do cérebro observem nossos lóbulos se iluminarem como
árvores de
Natal quando experimentamos o amor, a felicidade e as marcas que admiramos, ainda
não descobrimos
como criar esse amor pela marca. Ficamos parados e observamos outras marcas
ressoarem da maneira
que gostaríamos que pudéssemos. Como observou o gerente de uma marca famosa:
“Não sabemos como
fomos capazes de criar o que criamos, apenas sabemos que não queremos estragar
tudo”.
personalidades e comunidades cívicas alcançam apelo popular. Muitos livros e artigos
excelentes foram
escritos sobre branding. Alguns até aludem à existência de tribos de marcas, cultos de
marcas e
comunidades: The Culting of Brands: When Customers Become True Believers, de Douglas
Atkin;
Lovemarks: O Futuro Além das Marcas, de Kevin Roberts; Como as marcas se tornam
ícones: os
princípios do branding cultural, de Douglas B. Holt; Adcult EUA, de James B.
A marca primal é um princípio organizador para ajudar produtos, serviços,
Assim como o código primordial pode ser revelado retrospectivamente, ele pode ser
implementado
Como vimos, o fracasso das marcas em adquirir um verdadeiro poder emotivo deve-se
ao facto
de terem confiado apenas num ou dois componentes do código primordial para
comunicar a mensagem
da sua marca. O objetivo é envolver todos os sete pedaços de código em torno da
mensagem para
criar uma comunidade de crentes totalmente funcional.
Machine Translated by GoogleO código primordial é uma linguagem, como o código
genético ou o código de computador.
Ajudamos as empresas a aprender o vernáculo da marca primal, explicando primeiro os
sete trechos
do código. Em seguida, eles exploram quais peças já existem em sua empresa e
marca(s), e quais
peças estão ausentes ou ficaram obsoletas e cansadas. Muitas vezes, faltam pedaços de
código.
As pessoas esqueceram ou descartaram a história de sua criação (por exemplo, quando a
Smirnoff recentemente voltou e descobriu suas origens, isso lhes deu incentivo para se
tornarem a
vodca mais vendida do mundo). Alguns empresários não identificaram ou não
compreendem o
significado dos seus rituais. Mesmo empresas de produtos eletrónicos de consumo como
a
Samsung e a Best Buy, por exemplo, compreendem hoje que a forma como as pessoas
se relacionam
com os seus produtos durante o rito de compra não é apenas uma experiência baseada
em
funcionalidades.
Também trabalhamos com empresas para determinar as melhores maneiras de inserir os
trechos de código que faltam ou como trazer frescor e energia aos trechos que foram
negligenciados.
Assim que tivermos todos os trechos de código implementados, planejamos os melhores
processos
para mantê-los continuamente atualizados. Um erro comum é as empresas pensarem
que, uma
vez tudo pronto, poderão considerá-lo uma marca bem feita. Mas nenhuma marca que
pretende
repercutir junto ao seu consumidor mente
A marca primordial é uma maneira simples de decodificar o poder intangível por trás
das
marcas. Em workshops chamados Primal Digs, trabalhamos em conjunto com empresas
para ajudá-
las a fazer engenharia e engenharia reversa de suas marcas e de sua cultura
empresarial.
com previsão. As sete partes do código primordial são um mapa – ou lista de
verificação – que pode
ajudar a orientar seus esforços para criar uma marca na qual as pessoas possam
acreditar. É um
movimento do desconhecimento ao conhecimento.
A Samsung está experimentando o uso de aromas em sua protoinstalação Samsung
Experience
em Columbus Circle, na cidade de Nova York, para manter as pessoas dentro da loja por
mais
tempo. E a Best Buy está projetando suas experiências de loja em torno dos desejos
centrados no
consumidor. Cada visita ao cliente ou telefonema do seu departamento de vendas é um
ritual
significativo que pode ser modelado em uma experiência mais ressonante, fornecendo
novos
produtos surpreendentes, novas informações e notícias relevantes no que de outra forma
poderia
ser um evento rotineiro e complacente. A maioria das empresas está consciente da
relevância do
seu logótipo como ícone, mas não reconhece que as suas montras, o edifício da sede, o
design dos
produtos, até mesmo o cheiro das suas lojas, lobbies de hotéis ou saguões de
aeroportos são
igualmente icónicos. Muitas empresas ainda não descobriram seu credo empresarial ou
uma
declaração que declare o que elas são.
Machine Translated by Googlee a situação. Como sabem os profissionais de marketing, os
próximos passos no mundo
real dependem da indústria, da empresa, do ambiente de mercado e das pressões
competitivas.
Grandes mentes não pensam da mesma forma. E se tudo o que precisássemos fosse de
uma receita, todos seriam ótimos chefs. Conhecer o poder e a vibração das sete partes
do
código primordial, no entanto, torna-se um princípio unificador para ajudar a orientar
você e
outros membros do seu grupo na construção de uma marca mais vibrante e competitiva.
O ato básico de garantir que todos os trechos do código estejam em vigor, por exemplo,
cria
por si só uma ressonância poderosa da marca. Ajustar, revitalizar e implementar
continuamente os trechos de código permite gerenciar os componentes emocionais
intangíveis
de seu produto, serviço, indivíduo ou comunidade e atrai pessoas que querem acreditar.
Grandes parentescos se desenvolvem durante esse processo e o efeito é
psicologicamente
robusto. Não é incomum que as pessoas expostas ao processo primordial durante as
Escavações Primitivas se relacionem de maneira que inadvertidamente excluam aqueles
que não participam. Por esse motivo, o diretor de uma empresa contratou um
funcionário
temporário para assumir a mesa telefônica, para que a recepcionista pudesse comparecer
a uma Escavação Primitiva. O resultado é um grupo ligado e comprometido em
impulsionar os
ideais e a missão da marca. Em última análise, todos são responsáveis pela marca.
Os métodos de implementação da marca primal são tão variados quanto a empresa
pousio. As marcas são compromissos ativos que se reiniciam continuamente para manter
o consumidor imaginando o que acontecerá a seguir. As lojas Target trocam de prateleira
a cada
três meses, para revigorar o ritual de compras. A Starbucks sempre oferece novas ofertas
de produtos e novas experiências para intensificar as visitas rituais dos clientes. Já vimos
como a sopa Campbell's, por exemplo, renova continuamente a sua embalagem
icónica.
Outra faceta da marca primal parece óbvia agora, mas foi inicialmente
O ato de engenharia – ou reengenharia – de uma marca envolve não apenas
diretores de marketing, mas também o diretor executivo, designers de produto, bem
como
pessoas de recursos humanos, manufatura, inovação, tecnologia, comunicações de
marketing,
mídia e outros departamentos. Deve ser determinado, por exemplo, quem precisa
comunicar a história da criação (deve ser na publicidade, no site, no relatório anual,
nas informações para novas contratações, na embalagem, no lobby?). As tarefas para
outras
partes do código também ficam alinhadas com os indivíduos e departamentos
adequados.
Machine Translated by GoogleO aspecto da criação de uma equipe – e da criação de
verdadeiros crentes dentro da equipe – é
O líder da equipe é o indivíduo que carrega a visão, a pessoa que se propõe a redefinir
o mundo
contra todas as probabilidades – seja através da inovação de produtos, de uma nova
dimensão na
programação de computadores, da pesquisa de uma cadeia de DNA ou do aumento das
vendas
em um Novo territorio. É importante ressaltar que ele ou ela também é a pessoa
responsável
pela implementação do código primordial.
inesperado. Embora a maioria das empresas se esforce para atrair grandes grupos de
consumidores, clientes, clientes e convidados, o código primordial também funciona em
um
nível micro para criar grupos menores. Equipes de vendas ou equipes de projeto, por
exemplo,
também podem se unir para atingir um objetivo comum usando técnicas primárias. A
história da criação seria como e por que esse grupo especial está sendo reunido. A
crença
pode ser aumentar as vendas na região Nordeste, atingir um novo cliente ou programar
um novo
software dentro de um determinado prazo. A IBM reprojetou suas equipes de vendas Big
Blue a
partir de grupos de produtos, dando-lhes uma crença abrangente chamada e-business. Os
ícones podem ser o prazo ou, no caso de inovação de novos produtos, o próprio
produto pode se
tornar o ícone. Os automóveis Volkswagen Beetle e Mini Cooper tornaram-se totens
vibrantes para as equipes de projeto que trabalharam neles. Trabalhar em turnos 24
horas por dia, 7
dias por semana, reuniões de status e ligações de vendas tornam-se rituais de grande
importância
para a equipe. A maneira como você aborda novos negócios raramente é a maneira
como
você encara uma visita de vendas de rotina. Palavras sagradas surgem espontaneamente
em
situações exigentes como estas. Nomes como “Project Blue” e “Team Birmingham”
surgem,
diferenciando este grupo primordial – e sua missão – do resto da organização. Os
slogans
que cantam a sua missão tornam-se palavras sagradas, assim como frases como
“Programar é
muito melhor do que ter uma vida social” e “Este é um ótimo lugar para trabalhar, se
seus pais
puderem mandá-lo para cá”. O humor e a ironia tornam-se mecanismos de libertação
nestes
ambientes exigentes e de panela de pressão. À medida que a equipe desenvolve o
espírito, os pagãos tornam-se qualquer pessoa fora da equipe (às vezes até mesmo a
alta
administração), pois o vínculo criado dentro do grupo primordial não pode ser
subestimado.
Lembre-se do Corpo de Fuzileiros Navais. O cerco do código primordial leva homens
e mulheres à batalha com a mesma facilidade com que entram na área de vendas. O
zelo deles, é
claro, é exatamente o que você deseja para realizar a tarefa. Malditos torpedos.
um benefício crítico e bem-vindo da marca primal. E é tão útil para equipes de vendas
e marketing
quanto para equipes de inovação de produtos, desenvolvedores de software, grupos de
pesquisa médica, arquitetos e seus colegas de engenharia, equipes SWAT de novos
produtos,
pessoal de marketing e times de beisebol.
Machine Translated by Googlea mente dos clientes. Muitas empresas já possuem
informações de clientes que podem
classificar para determinar como sua marca se alinha ao código primordial e aos
consumidores. Uma auditoria de marca pode ajudá-lo a definir quais partes do código
você
precisa desenvolver ou focar. Você pode fazer isso observando cada trecho de código
para ver
como ele se relaciona com sua empresa, personalidade, produto ou setor. As páginas a
seguir ajudarão você a decidir quais perguntas fazer a si mesmo e fornecerão alguns
próximos passos para seguir em frente. Às vezes, os elementos primordiais da marca
precisam de ajustes – os ícones precisam ser atualizados, o credo precisa ser definido,
os
rituais aprimorados, uma liderança mais pronunciada, uma melhor comunicação
deliberada
dos elementos na mídia. Às vezes é necessária uma reestruturação completa.
Como sua empresa ou ideia começou? Quem começou? Tudo começou porque
O primeiro passo no branding primal é determinar onde sua marca existe
Às vezes, quando explico a marca primal, os executivos balançam a cabeça e dizem:
“Claro, temos cada uma dessas coisas”. No entanto, se você perguntasse ao consumidor
comum, ele responderia que não sente nenhuma vibração ou conexão com aquela
marca.
Por que? O motivo comum é que eles realmente não possuem todos os trechos de
código.
Ou os gerentes não comunicaram os trechos do código ao público tão bem quanto
imaginam. Isto é típico do impulsionamento da marca, quando os líderes das marcas
pensam que os consumidores se preocupam tanto com as suas marcas como eles
próprios.
alguém ficou frustrado porque o mercado estava mudando, porque alguém tinha um
sonho? Onde tudo começou? Foi uma ideia que dois caras tiveram em um avião, alguém
viu
uma rachadura no mercado, alguém teve uma ideia?
Quando a General Motors decidiu renomear sua linha de caminhões e SUVs GMC, eles
precisaram se livrar da Chevrolet. Até poucos anos atrás não havia distinção entre os
dois
produtos da General Motors. Quando os consumidores olhavam para um GMC na área
de vendas, estavam fundamentalmente olhando para um Chevrolet com o logotipo da
GMC. (Ambas as divisões, por exemplo, venderam o Suburban superdimensionado e
forçaram os clientes a decidir por si próprios se queriam o Suburban da marca Chevrolet
ou o Suburban da marca GMC. Naturalmente, a Chevrolet ficou com a parte do leão.) A
GMC
desenvolveu seu credo em torno da engenharia. Seu novo slogan publicitário – “Somos
de nível profissional” – refletia a mudança. A GMC se distanciou da imagem mais turva
do
caminhão Chevy da América rural com aço limpo e iconografia urbana. Com grade mais
agressiva, faróis refinados e outros detalhes de design a iconografia dos veículos também
foi
transformada, e o GMC continua evoluindo.
Machine Translated by GoogleQuando as empresas se fundem para formar os grupos Bank
Ones, Verizons e Altria
empresa. Como CEO, ela percebeu que esses jovens potenciais estavam ávidos por
experiência internacional (ela não ofereceu nenhuma). Ela também percebeu que sua
empresa era
provavelmente a menos sexy do portfólio da empresa. Desesperada, ela decidiu tentar o
código
primordial. Com cada candidato, ela delineava como sua empresa começou e do que se
tratava, mostrava os produtos como ícones, como influenciava os rituais e delineava o
conjunto
competitivo. (É claro que ela não disse: “E aqui estão meus rituais...”; foi uma discussão
informal,
mas cuidadosamente delineada.) Uma semana depois, um atordoado gerente de
recursos humanos entrou em seu escritório. “Todos querem trabalhar para você”,
exclamou ele.
Quer a sua empresa tenha começado numa garagem, nas costas de um guardanapo de
papel ou
através da fusão de empresas, essa história é de vital importância.
A história de origem é o início da narrativa da marca, o início da missão.
Um amigo estava competindo por recém-formados em MBA em uma holding
internacional
Quando ele terminou, pedimos que levantassem a mão para saber quantas pessoas
conheciam
aquela história. Cerca de metade. Isto acontece dentro de muitas empresas estabelecidas
há
muito tempo e resulta numa cultura fragmentada, com pessoas que estavam lá no início
e
internalizaram o que a empresa é, enquanto todos os outros (incluindo os gestores)
tropeçam.
Felizmente, a administração da TIES tomou medidas para corrigir o seu dilema. Toda
empresa
foi fundada em algum lugar, de alguma forma, por alguém.
insights durante as férias? Estes são exemplos reais de inspiração. Quer a ideia tenha
começado
num quarto de hotel, numa garagem ou num espaço emprestado, é importante ter uma
história
por trás. Freqüentemente, a história de como a empresa começou é tão conhecida pelos
veteranos
da empresa que eles presumem que todos estão cientes dela e negligenciam a
informação
aos novos funcionários, novos gerentes, novas contratações de todos os matizes. Durante
um
workshop de branding primordial, pedimos a um veterano de vinte anos da TIES, uma
empresa de tecnologia educacional, que se levantasse e recitasse a história da empresa
desde o seu início, meio século antes, até o presente.
O local onde a história da criação é contada também é importante. A história de como
dois caras
chamados Bartles & Jaymes fundaram uma empresa de refrigeradores de vinho era uma
ficção
completa, embelezada em mais de cem comerciais de televisão. A história de dois caras
do mundo, a história da origem precisa ser reiniciada em torno da nova visão
corporativa. As
pessoas dentro da empresa resultante da fusão precisam de um novo ponto de partida.
A
história de criação renovada ajuda colegas de trabalho, fornecedores e clientes a
despertar para
um novo amanhecer carregado de novas oportunidades brilhantes.
Machine Translated by GoogleOu projetar automóveis seguros como o Volvo?
o resto de nós” como a Apple? É para tornar a sua experiência o “terceiro lugar” como
o
Starbucks? É para disponibilizar o maior número de produtos online, como amazon.com?
Você quer tornar o planeta mais verde como Aveda e Stonyfield Farm?
Desempenho incrível? Ecoeconomia?
O credo é o segundo trecho do código. Muitas empresas investiram centenas de horas
humanas
para desvendar a missão da empresa e destilar seus produtos e serviços, esperanças e
sonhos em uma declaração sucinta. Às vezes, essa afirmação pode se tornar o credo.
Freqüentemente, porém, a declaração de missão satisfaz outros objetivos internos. O
credo
deveria responder à pergunta: Por que pertencemos à vida das pessoas? Por que viemos
trabalhar
de manhã? Por que as pessoas deveriam se importar? A resposta pode ser: inventar.
Descobrir. Ensinar. Salvar. Discutir. Esclarecer. O que sua empresa comemora? É qualidade
de
precisão? Inovação revolucionária? Atendimento ao cliente de primeira classe?
Afinal, em que sua empresa acredita? É projetar computadores “para
A importância da história da criação no nosso papel como seres humanos não deve ser
subestimada. Quando membros de uma equipa funerária das Nações Unidas descobriram
uma
vala comum na remota mata africana, descobriram um álbum de fotografias espremido
entre os cadáveres. Dentro do álbum havia fotos de aniversários, avós e eventos
familiares. Quando a pessoa que jazia morta na vala comum foi retirada de sua casa,
eles
pegaram o álbum de família – a história da família contada em fotos – e carregaram-no
consigo.
Se você duvida da importância da história da criação no contexto humano, lembre-se
daquele
álbum de fotos.
chamado Tom, que começou a Nantucket Nectars remando com mantimentos até os
iates no
porto de Nantucket, é verdade e está no rótulo para que todos possam ver. A história
da
criação do diretor de cinema Quentin Tarantino sobre como ele era um geek do cinema
que
trabalhava em uma locadora de vídeo foi recontada inúmeras vezes na imprensa. A
história de
como a UPS começou como uma empresa de entrega de bicicletas em Seattle está
disponível
na primeira página do site da UPS.
Esperançosamente, o credo será uma afirmação menos obtusa do que “Magia em que
você pode confiar” ou “Arrogância justificada”. Às vezes, o credo pode ser a essência da
palavra resumida que impulsiona a publicidade.
Machine Translated by GoogleO credo é um princípio; é disso que a empresa trata.
“Penso em marcas
como a Motorola, que transformou seus negócios de televisores em tecnologias celulares.
O mesmo se aplica à IBM e à UPS à medida que as tecnologias e os mercados
evoluíram.
Quando potenciais pretendentes olharam para a Stonyfield Farm, lembra o CEO
Gary Hirshberg, eles reconheceram redundâncias e automaticamente planejaram cortes de
despesas gerais em suas mentes. “O que eles realmente não admitiam é que 'despesas
gerais'
é um eufemismo para seres humanos”, diz Hirshberg. “Então, quando a Danone apareceu
e
disse: 'Não queremos tocar em você, queremos deixá-lo exatamente como você é', foi aí
que
percebi que esse era o tipo de cultura em que eu poderia ver investindo. esse
julgamento
da parte deles tinha uma visão de como a Stonyfield poderia apoiar seus objetivos
finais.”
Quando ocorrem fusões, quando empresas são adquiridas por holdings financeiras
Às vezes, os credos precisam ser atualizados. Isso acontece naturalmente para empresas
grupos, o resultado pode ser uma colisão de credos diferentes, visões díspares, valores
diferentes e até pontos de vista opostos sobre a melhor forma de criar produtos e
serviços. Na melhor das hipóteses, os conflitos potenciais podem ser esclarecidos e
resolvidos
durante o devido processo.
Uma vez escrito, o credo deve ser comunicado. Às vezes, como a Aveda, é visto todos
os dias no lobby da
empresa por funcionários e visitantes. O credo faz parte das operações diárias, como o
livro de políticas da UPS.
Ou é assistido por milhões de pessoas em comerciais de televisão, como Saturn, HP e
FedEx. O extremo oposto é
que o credo está enterrado num manual empresarial ou, pior, trancado no cérebro do
empresário ou do CEO,
deixando aos gestores e colegas de trabalho extrair por si próprios um sentido de visão
e propósito. Pior
ainda, eles importam para o vazio a missão do seu empregador anterior.
“Quando alguém compra algo com a National Geographic, isso diz algo sobre quem ele
é e o que defendemos. Num mundo que multiplicou as formas de chegar às pessoas, e
as coisas acontecem tão rapidamente e há tanta exposição, é preciso estar sempre
vigilante.
Você tem tantos pontos de contato com o consumidor. A responsabilidade é garantir que
em
todos os sentidos você está atendendo à expectativa do consumidor. Vejo isso como
uma
grande responsabilidade.”
como uma promessa a um cliente”, diz Linda Berkeley, presidente da National
Geographic Enterprises e vice-presidente executiva da National Geographic.
Machine Translated by GoogleA modelagem de ícones se enquadra nas artes do design:
gráfico, produto e
experiência, além de som e aroma, se você estiver interessado. Quanto mais complexo
for o
envolvimento da marca, maior será o exército de designers e engenheiros de ideias
necessários.
Empresas como Coca-Cola, General Motors, Target, Samsung e Procter and Gamble têm
legiões de
pessoas talentosas atualizando ou reiniciando continuamente as expressões icônicas de
seus
portfólios de marcas. É um envolvimento contínuo.
Susan Nelson de Landor. “Embora as pessoas pensem que isso nunca mudou, se você
alinhá-las verá que está sendo constantemente atualizado.”
O ícone pode ser o seu prédio. Pode ser a experiência da sua marca: a entrada na sua
loja de varejo. O recepcionista. O recepcionista. O cheiro quando os clientes entram. A
cachoeira no lobby. A música que você toca (ou não toca). Se você é uma marca de
personalidade, é o seu rosto, o seu cabelo (lembre-se de Andy Warhol), aquele espaço
entre os dentes da frente, as roupas que você veste, o seu sorriso. Se você faz parte
de uma comunidade cívica, seus ícones podem ser o horizonte ou a ponte que atravessa
o
rio ou os jardins de rosas ou a praça onde todos se reúnem. Ou todas as opções acima.
A expressão do que trata o seu produto ou serviço torna-se concentrada e
comunicada instantaneamente em seus ícones. A pergunta que as pessoas costumam
fazer é: como posso saber quais são meus ícones? Conforme discutido em outras partes
deste livro, os ícones podem ser tão simples quanto o logotipo da sua empresa ou tão
discretos quanto sentidos como paladar ou olfato. Os ícones podem ser o próprio
produto.
Pergunte a si mesmo: quais são os Wham! momentos em que os sentidos são atingidos
por uma concentração de significado instantaneamente identificada com a sua marca?
Como sua marca impressiona? É o produto? A experiência? Um olhar? Um
gosto? Um cheiro? Qual é a primeira impressão? Qual é a última impressão? Marcas
vibrantes têm muitos ícones que impulsionam a marca. A Starbucks, por exemplo, tem
seu icônico logotipo de sereia. Mas também têm aquele copo branco que pode ser
visto do outro lado da rua, o anel de conforto de papel ondulado, os aventais verdes, o
balcão do barrista e os ambientes em madeira e coloridos, todos ícones da experiência
Starbucks.
Davin Stowell, da Smart Design, nos lembra que o produto também deve ser
atualizado. Quando o CorningWare e o Pyrex apareceram pela primeira vez na década
de 1950, eles tratavam de inovação e tecnologia. Afinal, eles foram criados a partir de
tecnologia desenvolvida para cones de nariz de mísseis. Diz Stowell: “Eles venderam o
produto
“O exemplo clássico disso é a lata vermelha e branca da sopa Campbell's”, diz
Machine Translated by GoogleQuanto mais tempo uma marca existe, mais camadas se
tornam os ícones. Por exemplo,
não existe apenas um ícone para a democracia ao estilo dos Estados Unidos. Os ícones
são profundos:
a bandeira dos Estados Unidos, o Monte Rushmore, o Monumento a Washington, a
cabine
de votação, o Lincoln Memorial, o edifício do Capitólio dos Estados Unidos, a Estátua da
Liberdade
e muito mais. Por mais de duzentos anos, o mesmo acúmulo ocorreu para os rituais,
palavras sagradas,
líderes e outros códigos que criam a marca chamada “EUA”.
Peter's em Roma, podemos tirar lições da descrição do arquiteto Richard Meier: “As
colunatas
são como braços que envolvem e fazem sentir que este é um espaço extraordinário”,
declara. Quantas
lojas de varejo fazem você se sentir tão engajado?
“Na década de 1950, Betty Crocker era a Martha Stewart de sua época”, acrescenta
David
Altshul, da Character. “Ela tinha um programa de rádio, livros de receitas e louças.” Aos
poucos e ao
longo do tempo, a General Mills tomou uma série de decisões que transformaram Betty
Crocker em uma
personagem e uma colher. “E agora eles não sabem o que fazer com ela”, diz Altshul.
com base em como isso poderia melhorar as coisas na cozinha. Você poderia usá-lo no
fogão, você
poderia usá-lo no forno. De acordo com Stowell, a Corning gastou tempo e dinheiro
promovendo
superficialmente a marca, mas deixou o próprio produto estagnar. Enquanto o cliente
evoluiu, o
produto tornou-se um dinossauro. “Minha mãe gostou”, diz Stowell, “mas não sei por
que deveria comprá-
lo”.
Desenhe uma linha do tempo e anote o momento em que as pessoas são apresentadas
pela primeira vez
As pessoas muitas vezes ficam tão confusas sobre o que constitui um ritual quanto
sobre os ícones.
Descrevi muitos exemplos de rituais ao longo deste livro. Como orientação geral, rituais
são ações
que envolvem como o produto é utilizado, como o serviço é contratado, onde e como o
consumidor vai
fazer compras e como o produto é mantido, devolvido, renovado, baixado ou atualizado.
Uma forma
de discernir os rituais envolvidos com seu produto, serviço, pessoa ou comunidade cívica
é pensar em
como as pessoas se envolvem com sua marca.
Não se esqueça que a entrada do seu prédio, da sua loja, do seu escritório costuma ser
a
primeira impressão do seu cliente. Embora pareça extremo comparar a entrada de uma
Target, de uma
Best Buy ou de uma mercearia com a praça de Bernini em St.
Machine Translated by GoogleCada uma dessas ações é um evento repetido que pode
acarretar experiências positivas
ou negativas. Determine quais rituais podem ter efeitos negativos e ajuste-os ou
reformule-os.
Se for difícil chegar ao local da loja (a ruína do varejo), é uma experiência negativa que
deve
ser seriamente reconsiderada. Se a área ao redor da loja estiver suja e hostil, isso
faz parte do ritual de visita à loja que precisa ser melhorado. Se o recepcionista não
parece se
importar, se os corredores são estreitos, ou mal abastecidos, ou com excesso de
estoque, ou mal
dispostos, esses são obstáculos para uma experiência positiva. Se as filas do caixa forem
muito
longas, se o caixa for um idiota, se a tecnologia do caixa estiver atrasada, eles podem
precisar de uma reformulação.
Todos esses são rituais positivos incluídos no ritual da ida semanal ao supermercado.
Considere uma simples ida ao supermercado. No Stew Leonard's, em Norwalk,
Connecticut,
os compradores caminham por um labirinto sinuoso enquanto ursos mecânicos vestidos
com
macacões de fazendeiro tocam banjos, alguém vestido com uma roupa de vaca acena
para os
bebês e os visitantes levam as crianças a um zoológico no estacionamento da loja.
Quando os
compradores percorrem esse labirinto entre a Disney e a mercearia, outro ritual é
revelado.
sua marca (seja através do boca a boca, de um vendedor ou de publicidade), depois a
série de
eventos rituais que se seguem: entrar no estacionamento da loja, entrar na porta da
loja,
encontrar o recepcionista, o ritual de caminhar pelos corredores, o que acontece na
finalização da compra e depois volta para o carro.
Conforme mencionado em outro lugar, ligações de vendas e telefonemas também são
um
ritual. Se você quiser ter uma experiência telefônica incrível, ligue para a sede da Nike.
Se você
deseja uma experiência ruim, ligue para sua companhia telefônica ou banco. Como
exercício, descreva como você tornaria esses rituais mais fáceis, mais pessoais e mais
gratificantes. Por exemplo, será que realmente precisamos abrir caminho através de cinco
camadas de botões apenas para ter que repetir todas as mesmas informações
novamente quando precisarmos?
loja que embelezou e elevou o mundano em algo emocionante. É fácil ver por que Stew
Leonard's criou uma comunidade espalhada pelo mundo a partir de um supermercado
não tão
simples na Post Road, em Norwalk, Connecticut.
Clientes aleatórios são recompensados com fichas para casquinhas de sorvete que podem
resgatar no balcão de laticínios. Ao sair da loja, os compradores veem fotos de clientes
sorridentes
segurando sacolas de Stew Leonard em Atenas, Londres, Roma, Havaí e outros locais
distantes.
Machine Translated by GoogleOs rituais podem ser reforços positivos ou negativos da
marca. É seu trabalho determinar qual.
Algumas empresas vivem com medo de alienar potenciais clientes, definindo-os como
pagãos,
preferindo deixar a porta aberta. Isso não nega o fato de que você sempre terá pessoas
para quem
não é adequado. Eles estarão lá, de qualquer maneira. Ao reconhecê-los, você pode
responder às
suas necessidades e criar novas oportunidades para envolvê-los. Percebendo, anos
atrás, que nem todo mundo queria refrigerantes carregados de açúcar, a indústria de
bebidas
criou os “sem açúcar”. Em resposta aos consumidores preocupados com a ecologia (e ao
aumento
dos preços da gasolina), os fabricantes de automóveis estão a conceber automóveis
eléctricos
e híbridos, em contraste com os SUV que consomem muita gasolina. A BP está
produzindo e
promovendo combustíveis alternativos. Percebendo que poderiam perder cérebros valiosos
devido à
licença maternidade, mudança de cônjuge ou outras questões pessoais, as empresas
criaram escritórios virtuais.
Os pagãos, ou descrentes, são geralmente os mais fáceis de identificar. Na maioria das
vezes, eles
são seus concorrentes, outra forma de trabalhar (pense em Mac versus PC), outras
formas de
pensar (“oferta e demanda” versus “sob demanda”). Quem você não é?
finalmente alcançar um ser humano?
Durante cinquenta anos, um mantra originalmente escrito para a Cadillac na década de
1930
– “Sobre a Excelência” – foi transmitido a centenas de empresas. As ocupações têm
Parece ser uma função da natureza humana criar palavras especiais em torno das coisas
que
valorizamos. Quer essas coisas sejam carreira, família ou produtos e serviços, elas
ressoam de
forma mais vibrante quando recebem seu próprio vocabulário. Quais são as palavras que
definem
sua empresa ou você mesmo? Que palavras ressoam internamente ou entre os
consumidores?
Que palavras ajudam a definir quem você é ou o que deseja se tornar?
O que você está tentando evitar? Contra quem você está enfrentando? Embora seja fácil
enfrentar
os concorrentes que ajudam a diferenciá-lo fora da empresa, é mais difícil – e doloroso
–
identificar os pagãos dentro da sua organização. Uma empresa de software enfrentou
pessoas que
não conseguiam responder às dúvidas dos clientes sobre software em tempo hábil,
resultando em
muitos clientes frustrados. Numa sessão primal, uma das pessoas responsáveis pelo
serviço lento
de repente deixou escapar: “Somos os nossos próprios pagãos”.
Machine Translated by GoogleO mesmo ocorre com a macrobiótica, sob demanda e o
campo de treinamento.
Observe seu uso e processos. Baixar é uma palavra sagrada inventada.
Olhe para seus produtos. Produtos como iPod, grande latte, Big Mac e
Observe suas maneiras de fazer negócios. E-business, comércio sincronizado e
aromaterapêutica foram cunhadas para suas respectivas empresas.
Normalmente, as palavras sagradas são domínio dos letristas cuja ocupação é criá-las. Os
redatores, redatores de discursos, gerentes de produto, laboratórios de nomes, roteiristas
e
outros que juntam palavras até que brilhem com uma originalidade que chama a
atenção.
Beemers têm uma reverência especial em nosso conjunto de palavras.
Às vezes, palavras sagradas simplesmente acontecem. Ninguém poderia ter
previsto o sucesso de “Você pode me ouvir agora?” da Verizon. consulta. Ou o antigo
“E aí?” campanha. O sucesso de ambos foram funções de execução, desempenho
e excelente sorte.
seus próprios termos do art. Amantes, famílias e amigos têm suas próprias palavras,
frases e piadas especiais que ajudam a uni-los. Palavras sagradas também podem
originar-
se de um líder visionário.
Ouça seus líderes. As palavras de Tom Watson Jr. e Leo Burnett ainda
Finalmente, você deve encontrar líderes. O lugar natural para procurar nas
grandes organizações é o fundador, diretor executivo ou presidente. A maioria dos líderes
que
vemos nas capas da Fortune e da Forbes tem um entusiasmo natural.
Pessoas como Richard Branson, Jack Welch, Martha Stewart e outros são homens e
mulheres carismáticos que desejam impulsionar suas ideias. Defina quem são seus
líderes. É o
fundador? O diretor executivo? O projeto ou
ressoam em suas empresas, embora já estejam mortos há anos. A National Geographic
Society ainda opera a partir de uma frase que o cofundador Alexander Graham Bell
escreveu há um século, declarando que deveria descobrir “o mundo e tudo o que nele
há”.
As filosofias, discursos e comentários de Bill Gates, Jeff Bezos, Jack Welch e Steve Jobs
ressoam dentro e fora de suas organizações.
Machine Translated by GoogleNas oficinas de branding primal distribuímos uma garrafa de
Coca-Cola, um VW de
brinquedo, uma peça de Lego e outros produtos. Em seguida, pedimos às pessoas que
preencham
a história da criação, os rituais, os pagãos e assim por diante para essas marcas bem
conhecidas e estabelecidas. Para outros grupos, distribuímos fotos de uma raposa, uma
fogueira e uma pipa e pedimos que criem uma marca. As pessoas são extremamente
inteligentes quando se trata de projetar seus próprios produtos do zero (às vezes, as
pessoas
com as ideias mais criativas vêm de fora do departamento de marketing).
Ao se olharem no espelho todas as manhãs, os profissionais de marketing reconhecem
que
algo está faltando. Mas, como o Sr. Jones na famosa canção de Dylan, eles não sabem o
que
é. Para eles, branding é algo intangível, um éter.
Já foram escritos volumes sobre liderança. As qualidades e o valor únicos dos líderes
não
precisam ser repetidos aqui. Cada empresa tem seus próprios critérios para definir quem
são os
melhores líderes em sua organização. Os líderes declaram a missão e definem a visão.
Os líderes
lideram. Pessoas com essas habilidades precisam ser procuradas em todos os níveis da
organização, sejam eles o CEO, o líder do projeto, o líder da equipe de design, o
gerente de
fábrica ou o supervisor da fábrica. Devem ser capazes de cumprir a missão e os
valores da organização e reforçar e reengajar as pessoas que a integram.
líder da equipe? É você?
Agora os gerentes podem auditar sua marca de acordo com a construção primordial
da marca e analisar onde existem e onde não existem pedaços de código. Eles podem
gerenciar
o mix de comunicações de marketing decidindo onde os sete pedaços de código podem
ser
integrados na Internet, relações públicas, marketing direto, publicidade ao consumidor,
B2B,
gestão de relacionamento com o cliente, mídia externa, design de produto, design de
embalagem, e comunicações internas.
A marca primordial trata da implementação de todos os sete trechos de código. Quando
os profissionais de marketing colocam seu logotipo icônico nas embalagens, nos pontos
de venda,
nas sacolas de compras, nos outdoors, na tela do Teletron, atrás dos jogadores em
partidas de
tênis e jogos de beisebol, basquete e hóquei, e nos vagões do metrô, a corrida da
Nascar
carros e balões de ar quente, esse papel de parede de logotipos corporativos, quer
queira
quer não, onde quer que encontrem uma superfície, não é feito tanto por erro quanto
por frustração.
Machine Translated by GoogleCriar uma cultura de trabalho corporativa na qual as pessoas
possam acreditar é fundamental para o
entusiasmo, o desempenho no trabalho e a eficiência dos funcionários. Também motiva
vendedores,
fornecedores, credores e outros que entram em contato com a organização. Estabelecer
e promover
uma cultura de trabalho é fundamental quando as empresas se fundem. É o choque de
culturas diferentes
nas organizações em fusão que cria confusão, funcionários insatisfeitos e apatia. A
criação de cultura também
é crítica para novas empresas. A forma como os rituais, ícones e outros aspectos são
estabelecidos no local de
trabalho torna-se a base para o futuro da empresa – e para o seu sucesso.
Considere também a Corporação A e a Corporação B que se fundiram para formar a
Corporação AB. Uma vez fundida, a AB desenvolve um novo credo ou razão de ser.
Novos ícones são
criados na forma de um novo logotipo e uma nova placa no topo do prédio, e todos
recebem novos cartões
de visita. É aí que termina a maioria das reconfigurações corporativas e a administração
respira aliviada.
Os colegas de trabalho recebem o mandato: “agora vá, faça, faça”. Enquanto isso, o cara
no cubo ao
seu lado foi transferido para Houston e a pessoa do outro lado foi dimensionada
corretamente. Os
recrutadores percorrem seus Rolodexes e escolhem os melhores gerentes e cientistas
pesquisadores.
À medida que a nova entidade corporativa se desenvolve, os funcionários ficam
desanimados. O trabalho
pode ser o mesmo, mas todo o resto é diferente. As pessoas começam a se afastar,
dizendo:
“Aqui não é mais a mesma coisa”. A gestão corporativa dá de ombros. A mudança é
difícil. Além disso,
esse dano colateral acontece em toda fusão, algumas pessoas não conseguem lidar com
isso,
é o custo de fazer negócios.
de novo. Lembre-se de que a sopa Campbell (discutida anteriormente) e as películas dos
carros são
continuamente atualizadas. Esta regra prática não se aplica apenas a automóveis e
produtos
embalados. Todos os sistemas de crenças precisam ser reenergizados para que não se
tornem obsoletos
e corram o risco de rejeição pública.
As marcas precisam ser atualizadas periodicamente para entusiasmar e envolver seu
público
Compreender e gerenciar as funções da marca primária ajuda os executivos de alto
escalão (do CEO
ao COO) a liderar o processo de construção da cultura e a criar voluntariamente
tangentes cruciais com
sua equipe e colegas de trabalho para construir maior eficiência, visão, espírito dos
funcionários e coerência de missão crítica .
Machine Translated by Googleintangíveis de sua organização e criar, sustentar e motivar
voluntariamente uma nova
cultura corporativa concomitante com fusões e novos processos de crescimento. Usando
a marca primal, os líderes podem criar e sustentar uma empresa e uma missão em
que as pessoas acreditam. À medida que o processo evolui, os gestores descobrem que
têm pessoas que sentem que pertencem à nova organização. A essência deste
pertencimento ressoa num sentido renovado de compromisso, confiança, empatia,
visão, missão e valores dentro da organização. Em vez de criar confusão, perplexidade e
medo, o código primordial oferece o potencial para criar uma cultura
organizacional ainda mais forte do que a que existia antes.
“Começamos em uma garagem cheia de escritórios”, diz Rand Miller,
cofundador da Cyan Worlds. “Nós crescemos a partir daí. Mas, na verdade, alguns
dos mesmos hábitos e espírito da Cyan foram fundados naquela garagem e continuam
até hoje.”
Usando os princípios da codificação primal, entretanto, a liderança pode gerenciar o
Ou considere a empresa em um surto de crescimento. Novos funcionários chegam
mais rápido do que abelhas a um pote de mel. A empresa rapidamente se vê diante de
uma crise de espírito. Os funcionários originais reclamam que os novos “não entendem
como fazemos as coisas”. Pior, porque os novos funcionários não entendem os valores
e a missão da empresa, estão importando os seus próprios. (Em outras palavras,
poluindo a empresa com os valores, credos e rituais das empresas de onde vieram.)
O resultado é um senso confuso de missão, motivações confusas, perda de liderança,
funcionários insatisfeitos e apatia.
Construir culturas corporativas é uma das tarefas mais vitais que as
organizações enfrentam hoje. “Ter uma cultura na RollerBlade foi extremamente
importante para nosso sucesso inicial”, diz o ex-CEO da Rollerblade, John Sundet. “Era
a cola que mantinha as coisas unidas. Foi quase tão importante quanto a inovação
e o desenvolvimento de produtos.”
Machine Translated by Googleheróis e demônios. O poder de um sistema de crenças é
que ele contém inerentemente
relevância, visão, confiança, empatia, liderança, vitalidade, ressonância e
comprometimento, os mesmos atributos que as empresas gastam milhões de dólares
todos os
anos tentando obter.
Embora os produtos e serviços precisem de uma razão funcional para existir, eles
também
Entre exemplos exemplares como a Nike e produtos também comercializados como a
Lestoil, existem milhares de empresas intermediárias. Estas são marcas que têm ícones
reconhecíveis, rituais que cumprem e histórias de criação enriquecidas, mas que carecem
de
outras partes da construção primordial e são vulneráveis ao ataque de marcas mais
atraentes.
Marcas são ideologias com universo próprio de verdades, iconografia, história,
Muitos produtos e serviços podem ter algum código primordial, mas deixam o público
tacitamente desejando mais. Quando todos estão no lugar, as pessoas acreditam
fortemente.
precisam de sua contraparte emocional para manifestar seu potencial. Pode-se
argumentar
que o Burger King nunca foi capaz de superar o McDonald's porque o McDonald's tem
mais
códigos primordiais em vigor. Embora o BK tenha ocasionalmente superado os
rivais em testes de sabor e finais promocionais, eles não foram capazes de alcançar as
conexões
emocionais viscerais intangíveis – e, portanto, a preferência – que o McDonald's desfruta
continuamente. (Como consumidor, tenho um vago conhecimento de que o McDonald's
foi
fundado por Ray Kroc, mas não tenho conhecimento de histórias de criação paralela do
BK – apenas um importante trecho de código.)
Se apenas alguns trechos de código forem aparentes, sua crença não será tão forte. Um
exemplo. Muitas pessoas conhecem a história básica por trás da Verizon, uma companhia
telefônica formada quando a GTE e a Bell Atlantic se fundiram. E “Você pode
7. Os Ossos
Machine Translated by GoogleA marca primal é um princípio organizador que ajuda a
gerenciar os intangíveis
finais formigam. Marcas desprovidas de código são obsoletas, irrelevantes e flácidas.
eles ampliaram o escopo de seus esforços de marketing para todos os demais. E
poderiam
aprofundar o seu sucesso fazendo o mesmo para outros segmentos de negócios. Recusar
esta oportunidade significa perda de capital de marca, perda de oportunidade e perda
de
receitas potenciais para investidores, gestores, funcionários e acionistas.
da sua organização. Define um mundo que se organiza naturalmente. Por que tentamos
organizar o mundo? “Para que possamos navegar”, responde Richard Saul Wurman. Há
dois
anos ou mais, tenho compartilhado a construção primordial com presidentes, CEOs e
gerentes
seniores de empresas em todo o país. Muitos fizeram perguntas ponderadas e
provocativas que
me levaram a pensar profundamente sobre a marca primal e seus efeitos.
Mas e o resto do código primordial? A Verizon estaria bem servida se
Marcas vibrantes estão vivas e suculentas com código primordial; eles dão coragem
Depois de alguns milhares de impressões em jornais, televisão e outros meios de
comunicação, a marca vermelha da Verizon também foi impressa em nós. Apenas
conhecendo a história da criação, o ícone e as palavras sagradas de uma divisão
independente, temos uma percepção geral melhor da Verizon do que da MCI, da sempre
anônima AT&T ou das recém-chegadas Orange e Cingular.
me ouça agora?" mantra de sua divisão sem fio tornou-se uma linguagem popular.
Certa vez, um presidente bem-intencionado de uma empresa me disse: “Meus clientes
não
se importam se eu tenho ícones ou rituais”. Eles também não se importam se você tem
um
departamento de contabilidade, mas seu negócio não funcionaria sem ele. As marcas
não
podem ter apelo visceral sem o código primordial. O código principal é a infraestrutura
embutida;
são os ossos da sua organização. Assim como ter um sistema de inventário ou um bom
plano de saúde, simplesmente ajuda a organização a funcionar melhor. Outra pessoa
destacou
durante uma apresentação: “Não acho que alguém que frequenta a Starbucks saiba
alguma
coisa sobre [fundador e CEO da Starbucks] Howard Schultz”. A questão é que os trechos
do código estão em vigor e ajudam a sustentar a experiência e a definir a marca.
Quanto mais
trechos de código forem comunicados ao seu público, mais forte será sua causa,
organização, produto, serviço ou comunidade. (Embora as pessoas possam não conseguir
nomear Howard Schultz, uma liderança forte emana da Starbucks, evidenciada
sucintamente
pela sua experiência bem orquestrada.)
Machine Translated by Googlecomprei aquela bicicleta por cinquenta dólares a menos do
que o cara que andava atrás de você.
Você anda naquela bicicleta para se realizar, para sentir a adrenalina, porque o gordo
que mora
ao seu lado não pode, não quer ou tem medo; você cavalga em busca de afirmação,
para desafiar
a morte; você cavalga para assustar sua mãe; você cavalga por uma sensação de amor,
abandono ou companheirismo; você anda porque precisa de endorfinas; você cavalga
porque é um
kamikaze gritante que precisa sentir o barulho da estrada em seus ossos para sentir que
sua vida
tem significado, substância e emoções que não podem ser expressadas sentado atrás de
uma
mesa ou se aquecendo no fogo comunitário de televisão no horário nobre. E às vezes
você só anda
de bicicleta para fazer exercícios.
São simbolizados por um sinal, um som, um cheiro (“ícone”). Você faz certas coisas
específicas em relação a eles (“rituais”). Certas palavras evocam essa experiência
(“palavras
sagradas”). Você contrasta essa experiência com outras experiências (“pagãs”). Eles têm
um indivíduo, seja real ou fictício, que está por trás de tudo (“líder”). É tudo uma
questão de criar
um senso de significado. A ressonância inerente a uma marca inclui a concorrência.
Quando as
pessoas acreditam e
Você não anda de bicicleta a 65 quilômetros por hora em uma estrada de terra íngreme
porque
Criar um mundo de crentes significa criar um grupo de pessoas que sentem que
pertencem aos seus ideais e querem convencer os outros da sua causa. As pessoas que
usam
Nikes em vez de Adidas, bebem Starbucks em vez de Maxwell House, preferem a Disney
World à
Universal e o vinho da Califórnia ao francês defenderão as suas causas sem pestanejar.
Lembre-se de sua primeira ida ao Starbucks, sua primeira ida ao supermercado ou à
escola em
uma nova área para onde você se mudou. Provavelmente, foi recomendado a você por
outra
pessoa. Os defensores lhe dirão o porquê, o quê, quem e onde, mesmo sem serem
questionados. Isso é comumente conhecido como “boca a boca”, a forma mais potente e
procurada
de transmitir a mensagem de uma marca. O endosso de terceiros a pessoas que já
pertencem à
sua marca, à sua crença, à sua causa é o argumento mais forte para persuadir os
outros. Suas
histórias pessoais anedóticas convencem mais do que os milhões de dólares canalizados
para parcerias promocionais, sites, campanhas em revistas, publicidade fora de casa,
rádio,
acrobacias e outros dispositivos projetados para atordoar, distrair, atacar e enganar-nos
no caminho
do patrocinador. em nome de.
A marca Primal demonstra como você pode criar paixão tanto pelo produto quanto pela
organização. Não apenas explica como os fenômenos ocorrem, mas mostra como você
mesmo
pode criá-los. Pense nas coisas que significam algo para você. Todos eles vêm de algum
lugar
(“história da criação”). Eles representam algo (“credo”).
Machine Translated by GoogleNa atual economia baseada em resultados, CEOs e gestores
Como a marca primordial se relaciona com as pessoas em um nível profundo e
inatamente
humano, ela transcende as fronteiras demográficas e psicológicas e se relaciona com as
pessoas
que vivem em Nova York tão facilmente quanto em Bombaim ou São Paulo. Os ícones,
rituais, palavras
sagradas, etc., serão diferentes para se enquadrarem em diferentes grupos etnográficos,
mas o
conceito primordial essencial é intercultural. A importância disto torna-se clara à medida
que as
empresas se tornam mais globais, tentam tornar-se relevantes em diferentes culturas,
tentam falar
com os jovens e querem que grupos de consumidores, de Toronto a Timbuktu, sintam
que pertencem
à sua marca.
Existe hoje um princípio unificador por trás da economia. Existe um princípio unificador
por
trás da física. Existe um princípio unificador por trás da psiquiatria. Correndo o risco de
provocar
comparações desagradáveis, sugiro que o branding primordial é um princípio unificador
que
ajuda a gerenciar as partes intangíveis e emocionais da sua marca.
pertencer a uma experiência de marca não se trata mais da tarefa, mas da experiência.
Quando as pessoas compram equipamentos para atividades ao ar livre, elas não dizem:
“Hoje fomos
comprar uma barraca”. Eles dizem: “Fomos para REI”. Quando as pessoas vão tomar uma
xícara de
café, elas dizem: “Vamos ao Starbucks”. Quando viajam para fora do estado para jogar,
não dizem
apenas: “Fomos jogar”. Eles dizem: “Fomos para Vegas”. Quando compram sabão em pó
e
toalhas de papel, dizem: “Fomos à Target”.
Ao olharmos para a nossa sociedade hoje, as implicações do código primordial não
influenciam
apenas a nossa percepção de produtos e serviços, mas também influenciam a forma
como
respondemos às mudanças sociais e políticas. Olhe mais profundamente para o papel de
parede
da nossa vida diária e você verá que as mudanças culturais populares e profundas estão
brilhando
com um código primordial. Outros tentam chamar nossa atenção, mas sem a codificação
primordial eles
não tenho tempo para falhar. Os diretores executivos têm mandatos para transformar as
empresas, expandir os negócios e beneficiar os acionistas. Os gerentes de produto têm
cerca de
dezoito meses para deixar sua marca. O custo de listar produtos nos principais varejistas
pode
chegar a centenas de milhares de dólares. Esta combinação de menos tempo e custos
mais elevados
significa que há pouco tempo para os profissionais de marketing ganharem ressonância e
significado.
Neste contexto, o código primordial torna-se inestimável como princípio operacional
central para
fornecer aos profissionais de marketing os elementos de que necessitam para ajudar os
produtos
a repercutirem rapidamente e a assumirem um estatuto preferencial.
Machine Translated by GoogleA marca Primal fornece uma lente através da qual você
pode orientar as
comunicações de marketing e influenciar fornecedores, vendedores e defensores
financeiros.
É uma ferramenta para ajudar a orientar a forma como você contrata e treina
funcionários e
cria novos produtos e serviços, e a maneira como você abraça seus consumidores.
De repente, vemos o padrão, quase como se ele estivesse nos observando o tempo
todo, imaginando quando o descobriríamos. O código primordial é um desses padrões.
A marca Primal também fornece aos gerentes de treinamento e ao pessoal de recursos
humanos um sistema para integrar o espírito da entidade corporativa em novas
contratações
e outros funcionários. Como forma de transmitir o espírito da empresa, por exemplo, em
vez
de simplesmente entregar aos novos contratados o seu cartão de identificação e pasta
de
benefícios, o RH pode informar o novo contratado sobre a história de criação da
empresa
e o credo, e iniciar o processo de imersão em sua cultura corporativa.
desaparecer e ficar escuro.
o tambor da nossa mentalidade emocional. Oferece uma concentração irresistível de
significado e uma
forma esclarecida de perceber as marcas. No final das contas, como vimos ao longo
deste livro, não se trata
de preços, exibições de limite final, metas demográficas ou inovação de produtos. É
sobre pessoas. Seres
humanos bronzeados, com rosto sardento e dentes salientes que orbitam em torno de
um sol que brilha
com emoções de bem-estar, gratificação espontânea e desejo universal. O que o código
primordial revela é
uma nova proposta de venda que apela e satisfaz algo elementar e inarticulado dentro
da humanidade. Somos
como o pássaro que vê uma folha brilhante e voa em direção a ela. Da massa de
escolhas disponíveis para nós,
dos milhares de itens que clamam pela nossa atenção, saímos com tudo o que brilha
com código primordial.
O padrão do código primordial é palpável e poderoso. É sentida diariamente por bilhões
de pessoas que são
consumidores, cidadãos e convertidos inexoravelmente atraídos por produtos, causas
cívicas e comunidades de
A marca primordial contém uma teia de relacionamentos e inferências que atingem
Existem padrões no redemoinho da existência que parecem inexistentes ou incoerentes
até
que finalmente se revelam. Alfabetos, placas tectónicas, ruas, constelações,
números primos, código binário, cadeias genéticas: uma vez explicados e revelados estes
padrões, não podemos voltar a olhar para o mundo da mesma forma.
Machine Translated by GoogleEles se encontram em salas de bate-papo, em clubes,
grupos, organizações, associações,
sindicatos, clubes de compras, partidos políticos, sociedades, cidades e estados. Se o seu
número
for suficientemente grande, tornam-se uma seita, uma cultura, uma nação.
À medida que os profissionais de marketing se concentram em aumentar a notoriedade
da marca,
a ressonância da marca, as novidades sobre novos produtos e a personalidade da marca
através da
publicidade e de outras marcas, muitas vezes (na verdade, quase sempre) perdem a
oportunidade de
fornecer significado e substância por detrás dos seus produtos e serviços.
Para encerrar, quando as pessoas acreditam em algo, elas procuram outras pessoas que
acreditam na mesma coisa. Essas pessoas podem pertencer a um grupo de pessoas que
compram a mesma
marca de café todas as manhãs ou calçam o mesmo tipo de calçado. Podem ser pessoas
que dirigem o
mesmo tipo de carro para o trabalho pela manhã, ou trabalham na mesma empresa, ou
moram na mesma
cidade. Podem ser pessoas que votam no mesmo partido político, ou que participam da
mesma sessão de
merda fora do expediente, ou assistem aos mesmos eventos esportivos, ou gostam do
mesmo grupo
musical, ou jogam o mesmo jogo de ação na Internet. Eles se autodenominam
entusiastas, derivado da
palavra grega entusiasmos, um estado comparado a estar “cheio de deuses”. Eles se
autodenominam fãs,
abreviação de fanáticos. Eles podem ser malucos por beisebol ou malucos por skate. O
seu aspecto mais
curioso é o seu extremismo, o seu zelo. E não importa muito se eles são loucos pelo
café que bebem,
ou loucos pelo seu carro favorito, pelos direitos humanos ou por salvar o mundo. Essas
pessoas estão
comprometidas.
pessoas às quais, brilhando com um código primordial, eles sentem que pertencem.
Ao longo deste livro, descrevi os sete atributos que constituem o código primordial, a
espinha dorsal
de todo sistema de crenças. Esses atributos são fundamentais, profundamente enraizados
na essência da
humanidade. Como seres humanos, queremos acreditar, devemos acreditar. A perda da fé
é um dos
grandes temas dramáticos e um dos atos mais desesperados da humanidade. É o
desespero de Willie
Loman e do Rei Lear. Um olhar sobre a história humana revela que todos os grandes
movimentos
usaram o código primordial para servir os seus propósitos. Outros falharam, seja porque
não usaram o
código com sabedoria ou porque não o usaram. A marca primal detalhou os elementos
que ajudam as
pessoas a se sentirem melhor em relação a uma marca. Isto não é marketing suave. É
fundamental no
mercado de paridade de hoje quando podemos escolher entre
O fator importante é que eles pertençam, e não importa como você defina seu
entusiasmo,
evangelismo e fanatismo, isso estimula outros a pertencerem.
Machine Translated by GoogleAs marcas falham quando dependem de atributos funcionais
– maiores, mais rápidos, mais baratos,
Ninguém duvida do valor e do poder das marcas. Os profissionais de marketing
encolhem os
ombros melancolicamente quando são questionados sobre a vitalidade de marcas como
Coca-Cola ou
Nike. Atingem algo grande, sugerem, mas ninguém sabe o que é, muito menos como
fazê-lo para os seus
próprios produtos e serviços. Tal como a reunião na sala de conferências que deu início
a este
livro, eles apontam para as soluções testadas e comprovadas que todos os outros
tentam, as coisas
que estão na moda no momento. O fato é que marcas que ressoam não apenas
enchem os cofres, mas
também preenchem peças genuínas da psique humana. Como este livro ilustrou repetidas
vezes, o
código primordial já é a espinha dorsal de inúmeros produtos e serviços, personalidades
e
comunidades cívicas. Eles se ligam às pessoas de maneiras intangíveis e imutáveis. Eles
são
incomparáveis de uma forma que os benefícios e soluções dos produtos não conseguem
resolver. Eles
Tudo se resume à perspectiva. Metas de inovação, distribuição e vendas sortudas
produzem ganhos
de curto prazo. Mas se você é o proprietário, investidor, acionista ou gestor de marca, o
objetivo não é
apenas aproveitar as vendas de curto prazo, mas também criar ressonância e valor a
longo prazo.
Os rigores do cumprimento dos objetivos de vendas do dia a dia podem fazer com que
a
questão de como os clientes se sentem pareça suave. Mas no mundo paritário de hoje,
as ciências
sociais da persuasão humana revelam alguns resultados comerciais muito difíceis. Não
podemos
negar a melhoria da preferência, o aumento do valor da marca, a melhor retenção dos
funcionários, a
maior satisfação no trabalho, o moral mais elevado e as oportunidades que isso implica.
mais de quatrocentos estilos de carros, cinquenta tipos de pasta de dente e cem
refrigerantes diferentes.
Porque quando um cliente está no corredor, na concessionária ou fazendo compras on-
line,
ele simplesmente se sente melhor com o Produto X do que com o Produto Z; isso é
“preferência”. E é
axiomático que o aumento da preferência leva ao aumento das vendas.
mais poderoso, de ação mais rápida ou maior seleção - e não fornece nenhum
significado profundo.
As marcas falham quando estimulam apenas uma parte do sistema – elas têm uma
história de criação,
ou são pagãs (geralmente um concorrente), mas deixam o consumidor esperando pelas
outras partes do
código primordial. Quando as marcas não fornecem mais tomadas ao sistema, o
consumidor nunca se
conecta totalmente. O consumidor (ou público, ou público político) fica insatisfeito e
desapontado. Em
vez de se converterem, eles vão embora. Sua partida pode ser instantânea ou levar
anos, mas mesmo
assim eles desaparecem. O resultado é perda de receitas e oportunidades para
fundadores,
funcionários, varejistas e acionistas.
Machine Translated by GoogleNo final, a pergunta que o branding primal finalmente faz é:
você quer
torne-se a matéria dos sonhos.
ser apenas mais uma organização de serviços ou produto insípido na prateleira, ou
você quer se tornar uma parte necessária e desejada da cultura? Como me disse
Maureen White, ex-vice-presidente da Target: “Entendi. Não construa apenas uma igreja;
criar uma religião.”