MERCADO
orientação
PESQUISA DE MERCADO
Aplicação da pesquisa, definição de púbico-alvo e
como analisar o mercado em que se pretende atuar
Todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos contêm certo grau de
incerteza, tanto no que diz respeito à informação na qual as decisões estão baseadas
quanto no que diz respeito às suas consequências.
Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é uma ferramenta de orientação
para as decisões. Isso significa que a pesquisa deve ser aplicada somente quando os
seus resultados contribuírem para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.
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A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso
de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que
reduzam as incertezas. Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica
se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não
acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados.
Diversos dados externos necessários às empresas são secundários, ou seja, são regularmente
obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras municipais,
secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre
outras fontes, como:
• IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística);
• Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas);
• Associações comerciais, industriais e sindicatos;
• Centros de pesquisa, cooperativas e agências de desenvolvimento;
• Centros tecnológicos;
• Jornais, revistas e publicações especializadas.
Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se as
necessidades de informação persistirem deve-se pensar na consulta direta às fontes originais,
ou seja, na obtenção de dados primários.
Para que serve a pesquisa mercadológica
Para a abertura ou expansão de um novo negócio, a primeira providência que um
empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um
recurso vital que serve para:
• Conhecer o perfil do cliente - ela fornece a caracterização dos clientes nos aspectos
quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado etc.) e qualitativos
(estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda etc.);
• Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;
• Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de
vendas e distribuição, políticas de preços e cobrança, qualidade dos produtos e serviços.
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O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais
fornecedores e, a partir de certos critérios, definir a classificação deles para orientar o processo
de compras ou, se for ocaso, de terceirização das atividades.
Serve também, para dimensionar o mercado, identificar o segmento de mercado mais
lucrativo, detectar novas tendências, avaliar a performance de seus produtos e serviços,
identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços esses
produtos poderão ser vendidos.
Defina seu público-alvo
Ao lançar um produto no mercado, a empresa deve saber quem será o público-alvo. Isso é
essencial porque os produtos existem, em primeiro lugar, para satisfazer a uma necessidade
dos clientes.
Realizar uma pesquisa do público-alvo é uma etapa que não deve ser esquecida, pois poderá
fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um novo produto ou até da empresa como
um todo.
Recomendações
Uma boa pesquisa junto aos consumidores já existentes ou futuros indicará como um
produto será recebido, quem se interessará por ele e até que preço o consumidor estará
disposto a pagar.
Informará, ainda, quais as vantagens que os produtos concorrentes oferecem e seus
pontos fracos. Poderá, inclusive, mostrar como o público reagirá ao nome do produto, à sua
embalagem, design, sabor etc.
A recomendação é fazer uso do cadastro de clientes para entendê-los melhor. Esse cadastro
deve conter nome, endereço, sexo, profissão, faixa etária e, principalmente, o que compram,
por que compram e com qual frequência.
Para que a pesquisa seja eficaz, deve passar pelos seguintes passos:
• 1º passo - Estabelecer claramente qual o produto que se pretende lançar, definindo as
características básicas, como tamanho, qualidade, forma etc.;
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• 2º passo - Buscar desenvolver um protótipo do produto, utilizando profissionais de
design de embalagens;
• 3º passo - Classificar os possíveis futuros consumidores e suas possíveis características,
tais como idade, sexo e poder aquisitivo, entre outras;
• 4º passo- Desenvolver um roteiro básico de perguntas a serem levantadas junto aos
entrevistados. Essas perguntas devem seguir algumas regras:
- Ser simples, diretas e imparciais;
- Testar as perguntas internamente antes de serem aplicadas junto aos consumidores;
- Não devem criar dificuldades de entendimento junto aos entrevistados;
- Devem conter todos os aspectos que se deseja detectar (como aceitação do produto,
se a necessidade do consumidor será atendida, o quanto imaginam que vão consumir e
opiniões gerais sobre o produto).
• 5º passo - Após a aplicação do questionário a um número representativo de clientes,
deverão ser feitas as tabulações. Por meio delas se estabelecerá a tendência de aceitação
do novo produto.
Análise do lançamento
Alguns cuidados devem ser tomados na análise do lançamento de novos produtos:
• Não buscar a opinião de pessoas envolvidas, tanto profissionalmente como familiares,
pois eles não possuem o distanciamento necessário para uma análise imparcial;
• Evitar analisar com parcialidade os dados levantados na pesquisa.
Lembre-se:
Existem profissionais especializados em pesquisa de lançamento de produtos no mercado,
bem como empresas de design de novos produtos. Utilize-os, pois eles podem contribuir
bastante para o alcance do sucesso.
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Análise de mercado
É possível identificar diversas características dos clientes como faixa etária, ocupação e renda.
O processo de decisão de compra é feito pelos consumidores de acordo com a percepção
que eles possuem de um problema. A partir disso, eles se movem em direção à resolução.
Essa avaliação vem de um modelo genérico de decisão, que se baseia em cinco passos
dados pelo consumidor no ato da compra.
São eles:
• reconhecimento do problema (necessidade)
• busca pela resolução
• avaliação da alternativa
• opção
• avaliação pós-aquisição
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Na análise de mercado são identificadas as características dos clientes, de acordo com
os critérios listados a seguir. Usar essas categorias para descrever o padrão da clientela
e determinar seu perfil, por meio do agrupamento dos indivíduos descritos, ajudará o
empresário a incrementar seus esforços de marketing.
Dados demográficos:
• faixa de idade
• sexo
• renda
• ocupação
• religião
• raça / grupo étnico
• grau de instrução
• classe social
• dados geográficos
• país
• região
• estado / município / cidade / vila
• densidade populacional
• clima
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Dados psicográficos:
• líder ou comandado
• extrovertido ou introvertido
• orientado para autorrealização ou satisfeito com o status quo
• independente ou dependente
• conservador, liberal, tradicional ou progressista
• socialmente consciente ou egocêntrico
Consumidor (comportamental):
• taxa de uso do produto
• benefícios procurados
• método de uso
• frequência de uso
• frequência de compra
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