UNIDADE 2 - Comunicação e Moda – Branding

Aula 01: Branding: marca

Introdução

Nessa aula vamos analisar o branding enquanto processo de gestão de marcas e como
elemento diferenciador de mercado. Entenderemos o posicionamento da marca perante seus
clientes, através de vivência e afetividade, a fim de desenvolver fidelidade. Podemos dividir o
trabalho do branding em duas etapas: uma analítica (de identificação, sistematização e
diagnóstico) e outra de expressão, de desenho da marca.

É possível também posicionar o branding como uma evolução do marketing juntamente aos
programas de identidade visual das empresas, tendo como responsabilidade primária a gestão
e a organização do planejamento estratégico da marca, da mesma forma que sua identidade é
formada pela necessidade e expectativa dos clientes. Tudo isso através de um conceito que
tem como base as relações humanas e suas experiências.

Bons estudos!

Conceito de branding

Podemos entender então branding, ou gestão de marcas, como um programa que gerencia e
visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca, com o objetivo de
agregar valor ao produto/serviço, fazendo, assim que ele se diferencie no mercado.

O branding está se convertendo em um instrumento cada vez mais semelhante ao marketing

de moda. À medida que as empresas competem entre si, para entregar um produto com cada
vez mais qualidade com um preço justo, faz-se necessário adicionar um outro elemento
emocional que possa estar vinculado à imagem da marca. Lembramos que uma marca é a
soma dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados por um produto ou serviço, que
completam a experiência do consumidor.

O branding é o processo no qual as imagens da marca adentram nossa mente; é o mecanismo

que uma empresa desenvolve para uma determinada marca e através do qual demonstra para
seus clientes suas mensagens, seus valores e sua missão. Consequentemente, posiciona para a
empresa suas estratégias com o objetivo de diferenciar seus produtos e serviços.

Marca, no contexto do branding, não é apenas um nome, símbolo, monograma, emblema ou

logotipo que identifica uma empresa, produto ou serviço. Marca não se limita a uma forma
gráfica. Do ponto de vista de quem produz, a marca representa a identidade da empresa e
seus valores, equipe, processos, produtos e serviços desenvolvidos e comercializados. Do
ponto de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências,
impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou serviço.

Segundo Strunck (2001),

Numa economia de mercado altamente competitiva a coerência entre as marcas resulta em

um fator em uma evolução tecnológicas de produto e serviços. Tanto um quanto outros
devem se adaptar constantemente com as novas necessidades de seus públicos decorrentes as
mudanças sociais. Desta forma a proteção jurídica às marcas deve ser eficaz, garantindo os
investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. (STRUNCK,
2001, p. 73)

Entendemos então que branding, ou gestão de marcas, é um programa que gerencia e visa à
convergência entre as diferentes áreas conexas a uma marca, com o objetivo de adicionar
valor ao produto/serviço para que se diferencie no mercado. Martins (2000) observa que:
“Não basta ter um nome para ser uma marca. É preciso que o nome tenha um sentido,
compromisso e associações validadas pelos consumidores” (MARTINS, 2000, p 152.).

Para uma marca nova entrar no mercado, ela deve ser diferente e gerar uma experiência
única. As marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Logotipo, símbolo, embalagens e
comunicação são tangíveis. Experimentação, reputação, crença e confiança são intangíveis.

Utilizamos para avaliar uma marca quatro qualidades:

 Diferenciação: Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades

únicas de uma marca?

 Relevância: Qual a importância atribuída à marca?

 Estima: Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a
marca?

 Conhecimento: É quando os consumidores, após atribuírem as três primeiras

qualidades à marca, passam a conhecê-la profundamente, tornando-se seus
verdadeiros vendedores.

Assim, uma marca pode possuir elementos que se diferenciam não apenas por seus produtos e
serviços, mas também como experiência, já que os consumidores devem ter a consciência da
existência da marca e se conectar aos valores que a empresa lhes proporciona

Identidade X Imagem

Uma das características mais marcantes de uma empresa é sua imagem, à qual associamos sua
identidade visual, ou seja, as marcas ajudam as empresas a ultrapassar as fronteiras
geográficas e culturais. Dessa maneira, as marcas globais se transformam em um poderoso
ativo para seu país de origem, ajudando nas exportações de produtos e serviços a diversos
mercados externos.

Assim, obtemos os seguintes significados para direcionarmos uma marca perante o público,
significados estes que podemos classificá-los como: Atributos; Benefícios, Valores, Cultura,
Personalidade e Usuário.

 Atributos: preço, padrão de qualidade, design, prestígio, durabilidade.

  Benefícios: funcionais ou emocionais.

 Valores: valor que o fabricante define como resultado final do produto.

 Cultura: a marca pode representar a cultura da região (Gucci).

 Personalidade: se a marca fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que lhe viria à
mente?

 Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.

Após a definição do posicionamento, escolher um bom nome é algo relativamente fácil - o

difícil é alguém não ter realizado seu registro. O registro das marcas deve ser realizado no
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e salientamos que apenas registrar o nome
não é suficiente para identificar o empreendimento. Faz-se necessário ter uma identidade
corporativa que possa traduzir os benefícios oferecidos pela empresa a seus clientes, tais
como: embalagem, papelaria, homepages e redes sociais.

Figura 1 | Símbolo de marca registrada. Fonte: Pixabay.

O INPI avalia como marca um nome, um símbolo ou uma figura empregada para identificar
empresas, entidades, produtos ou serviços, que podem ser classificados como:

 Descritivos: marca que identifica no próprio nome sua destinação. Exemplo: Banco 24
horas.

 Pessoais: marca que carrega o nome do proprietário. Exemplo: Fulana da Silva

Design.

 Associativos: marca cujo nome designa sua destinação. Exemplo: Massa da Culinária
Italiana.

 Geográficas: marca que traz uma localização geográfica em seu nome. Exemplo:
Central Shopping Brás.

 Alfanuméricas: marca que apresenta a combinação de elementos alfa e numéricos.

Exemplo: Chopp 100.

Lembramos que o registro do nome protege, garante e sustenta a existência e a permanência

da marca no mercado e deve ser renovada a cada 10 anos, para que corra o risco de ter
marcas falsificadas que possam confundir o consumidor.
Ao analisarmos a identidade de uma marca, devemos perceber os atributos que a representam
e a diferenciam das demais, como se fosse o RG (registro geral) do produto. Esse registro
demonstra como os clientes identificam o produto que querem consumir. Assim, identificar
destacam-se os seguintes aspectos para a identidade da imagem:

 Detalhamento do público-alvo: Etapa em que a empresa decide quem quer atingir, ou

seja, o seu público-alvo, segmentando ao máximo estes possíveis clientes e analisando
a fundo as características desse grupo. Sem a definição do público-alvo não é possível
fazer um trabalho de branding de forma assertiva.

 Posicionamento da marca: A empresa vai decidir qual a identidade da marca, feita

com base na pesquisa de público-alvo, segmentação e características deste grupo,
traçando a personalidade da marca, como se fosse uma pessoa.

 Construção multissensorial: Momento de construção da identidade da marca. Depois

de definido o público-alvo e qual personalidade e imagem a marca vai ter, deve-se
explorar os pontos de contato com o consumidor, ou seja, não pensar só no logotipo,
mas também no aroma, na textura, ou em certos casos, no paladar. É
necessário ser multissensorial, abordando os cinco sentidos do seu possível cliente

Branding nas marcas de moda

Uma empresa consegue se posicionar perante os mercados consumidores e fornecedores com

os quais deverá se relacionar a todo momento, utilizando canais de comunicação. Esses canais
podem transmitir suas estratégias comerciais e de inovações tecnológicas. Assim,
o branding ganha um significado todo especial quando uma marca está ciente de seu
posicionamento na área em que atua. Sendo assim, entendemos que o posicionamento se
torna a síntese da concepção estratégica de uma marca, a criação e o desenvolvimento de
diferenciais competitivos percebidos por seus parceiros.

De acordo com suas apresentações, as marcas podem ser:

 Figurativas: uma combinação de figuras, símbolos, sinais gráficos e logotipos.

 Nominativas: uma combinação de letras e números.

 Mistas: uma combinação das marcas nominativas e figurativas.

Segundo Lipovetsky (2007):

O valor do uso das mercadorias é o que motiva profundamente os consumidores, aquilo que
se visa em primeiro lugar é o standing, a posição, a conformidade, a diferença social. Os
objetos não passam de expoentes de classe, significantes e descriminantes sociais funcionam
como signos de mobilidade e de aspiração social. (LIPOVETSKY, 2007, p. 125)

O branding na moda tende a se associar pela forma como os consumidores o identificam e

assimilam suas estratégias de posicionamento, no mercado que está inserido. Deste modo,
podemos identificá-lo como um instrumento de comunicação, sendo que a base dessa
argumentação foi a moda. Nesse caso, a moda foi entendida como instrumento de
comunicação não-verbal, ou seja, expressão do eu em interação com o mundo. É um
instrumento utilizado pelo sujeito para ser percebido, principalmente nas redes sociais.

Figura 2 | Postagem de marca nas redes sociais. Fonte: Freepik.

O branding também serve como instrumento de integração. Quando perguntamos aos

consumidores sobre a necessidade que leva à adoção de moda e o fator motivador,
percebemos a nítida relação com as necessidades de aceitação, integração e adequação - Ser
aceito no grupo ao qual se quer pertencer, adequando-se ao estilo de vida, ao comportamento
e à atividade desse grupo. Da mesma maneira, existe também aquele comportamento oposto,
aquele de quem não quer pertencer a grupo nenhum conscientemente. Querer ser diferente
retrata a necessidade de individualidade, de exceção, do que foge à regra. Esses consumidores
são os inovadores, os primeiros usuários, de forma que a ação estratégica da marca deve se
identificar com esse tipo de consumidor.

Outra situação em que o branding atua ativamente no setor da moda é em

relação à autoestima das pessoas. Ego e vaidade são dois pontos que estão presentes no
discurso e que apresentam certa preocupação social. Como quem é fashion sempre está
procurando algo novo e a moda está sempre mudando, percebe-se uma satisfação pessoal
com a descoberta da inovação, que, por sua vez, afaga o ego. Nessa dimensão, a moda aparece
como processo terapêutico que busca salvaguardar a carência da sociedade. Se a sociedade
busca resolver seus vazios com atos de consumo, o ato de adquirir um look de moda assume
certo poder de transformação. Desta forma, apresentamos alguns procedimentos envolvidos
na utilização de branding nas marcas de moda em relação à sua identidade.

Videoaula: Branding: marca

Demonstraremos algumas possibilidades de como identificar o valor de uma marca no setor de

moda e confecção, suas características e posicionamento perante seu público-alvo. Veremos a
diferenciação entre valor e custo de um produto e as estratégias que o design utiliza na
indústria têxtil e varejo de moda.
Aula 02: Branding: marca, comunicação e público

Introdução

Nessa unidade vamos observar a importância do branding como marca e comunicação de

moda. A criação de uma marca de sucesso passa por uma série de etapas e demanda um
grande esforço. Além da identidade visual, fatores como alinhamento de discurso com o
público, frequência e volume de comunicação, seleção coerente de mídias, entre outros
elementos, são determinantes para dar força à marca. Todas estas ações são largamente
estudadas e gerenciadas pelo branding, sobretudo dentro do campo da comunicação.

Vamos entender que uma boa estratégia é aquela cuja mensagem o consumidor consegue
entender – ou seja, o conceito que a empresa quer transmitir fica claro, por meio de sua
identificação junto ao público-alvo. Ao propor uma visão de futuro, a marca conseguirá se
destacar utilizando recursos de produtividade, flexibilidade, capacidade de inovação e logística
- todas essas ações associadas a responsabilidade social, aproximando os consumidores da
marca.

Bons Estudos!

Criação de marca: propósito, visão, missão, pesquisa, estratégia, produto

Podemos entender o branding como uma forma de comunicação da marca, que, por
conseguinte, faz parte da criação dos produtos de uma coleção. Empresas empregam
estratégias para assegurar o seu sucesso; sem isso, elas simplesmente copiariam o
desempenho passado e se tornariam vulneráveis às mudanças no clima de negócios. Em uma
economia movida à informática e telecomunicações, a globalização induz a empresa a adotar
táticas para o negócio, transformando-se em uma categoria fundamental para a sobrevivência
e a competitividade de qualquer empreendimento.

A adoção dessas táticas torna-se premente quando a empresa nota a necessidade de

alterações importantes, geralmente motivadas por:

 Ameaças ou choques externos.

 Problemas internos crônicos.

 Entrada de fortes concorrentes.

 Tendências de mudanças nos hábitos de consumo.

 Novas oportunidades.

 Necessidades de alcançar recursos.

 Mudança na diretoria ou sucessão.

A estratégia empresarial define o posicionamento da empresa em suas relações com os

setores da sociedade e de seu ambiente de negócios, capitais para a manutenção e
desenvolvimento de suas atividades, constituindo-se em diretrizes para as decisões tomadas
no dia a dia.

Entendemos como a missão de um empreendimento aquela que orienta e baliza a ação da

empresa, definindo aquilo a que ela se propõe. Em resumo, demonstra a razão de sua
existência. A missão designa o negócio em que a organização atua e abrange a contribuição
que pretende dar à comunidade. Cada missão é única: contém os conceitos básicas que
tornam a sua empresa diferente das outras. Pode incluir a visão de futuro, o diferencial em
relação à concorrência, além de diretrizes específicas da organização. A missão pode, também,
conter valores e crenças adotadas na empresa e práticas gerenciais específicas.

Visão de futuro é uma imagem viva de um futuro audacioso e desejável, relacionado com a
máxima satisfação dos clientes internos e externos. Visão é também, uma ideia unificadora
que auxilia as pessoas a juntarem forças para alcançar objetivos comuns.

Visão responde a perguntas do tipo:

 Que tipo de empresa desejamos nos tornar?

 Como a circunstância desejada difere da atual?

 De que modo a visão representa os interesses dos nossos clientes e os nossos valores?

 Do que gostamos que as pessoas falem de nós como resultado de nosso trabalho?

 Qual o papel da empresa e de cada um de nós na visão de futuro?

Uma visão ampla do negócio focaliza os benefícios que os produtos ou serviços proporcionam
e ajuda a identificar os principais concorrentes; permitindo uma definição mais precisa do que
a empresa pretende no futuro. Com essa estratégia, os dirigentes podem decidir quais são os
problemas internos e externos que devem ser resolvidos e quais as prioridades a serem
tomadas.

Podemos identificar como Aspectos Internos: recursos, produtos, tecnologia e recursos

humanos e como Aspectos Externos: clientes em potencial, fornecedores, cenários
econômicos, políticos e sociais; cultura e comportamento, legislação.

Designers do mundo todo são aficionados na hora de criar as suas coleções, buscando de uma
maneira própria as inspirações que farão parte de seu novo projeto, sendo que se encaixam
em quatro categorias, quando elaboram suas criações em relação ao seu público-alvo, são
elas:

 Independentes: são puramente criativos (não comerciais) e não focam no cliente

comum.

 Líderes: são os mais conceituados, famosos que querem se estabelecer não apenas por
serem criativos, mas também por terem um exemplo de negócio comercial.

 Intérpretes: têm uma relação muito próxima com todas as áreas de comunicação da
empresa, direcionando a marca de acordo com como seus clientes enxergam suas
mensagens de moda.

 Imitadores: são comercialmente astutos, pois pesquisam, selecionam e adaptam ideias

que estejam de acordo com o que seus clientes desejam como informação de moda.

Assim, a criação de marca, tem um propósito, e a empresa busca apresentar a visão, a missão,
e suas estratégias no momento de lançamento do produto.
Delimitação de público-alvo

Uma das características mais acentuadas de uma empresa é sua imagem, a qual associamos à
sua identidade visual, ou seja, a marca. As marcas ajudam as empresas a transpassar as
fronteiras geográficas e culturais, sendo que, as marcas completas se transformam em um
poderoso ativo para seu país de origem, ajudando nas exportações de produtos e serviços a
diversos mercados externos.

Logo, a conduta dessa sociedade passa a ser administrada também pelo poder que a moda
implanta nas pessoas, despertando o desejo de consumo pelas novidades que cada estação
apresenta ao trazer as tendências globais e midiáticas da atualidade.

Mas quando o homem passou a consumir? Até mesmo as crianças em tenra idade já
despertam sinais de gosto e desejos, aceitando apenas aquilo que as agrada ou interessa.
Diversos fatores influenciam o consumo, desde os hábitos do comprador, a relação entre a
oferta e a demanda do mercado, a concorrência, entre outros. Uma das dimensões principais
do consumo é a cultura. Costumes e rotinas, associações e memórias, entre outras
características culturais podem ser determinantes para a decisão de compra do público-alvo. E
são importantes para as empresas levarem em consideração na hora de criar suas estratégias e
estabelecer um posicionamento.

O comportamento do consumidor busca alcançar os motivos que os levem a comprar certos

produtos e, para isso, é preciso estudar os pensamentos, sentimentos e ações dos
consumidores e as influências que determinam as mudanças na hora da compra.

Figura 1 | Consumidora de moda. Fonte: Pixabay.

O vestuário, por exemplo, é uma parte da cultura material da moda que demonstra seus
valores simbólicos e míticos. Para Sant’Anna (2007), “a moda situa-se no campo do imaterial,
entretanto sua materialidade e expressividade dão-se através do vestuário”. A moda e o
vestuário significam e expressam valores que os consumidores anseiam em comprar e
anunciar. Quando falamos de moda, estamos imergidos em um sistema de preferências, de
modificação de gosto individual ou coletivo. Listamos alguns tipos de consumidores que se
encontram no mercado:
  Experimentadores: jovens impulsivos, que gastam parte de sua renda com produtos
que satisfaçam seus desejos imediatos.

 Crédulos: conservadores, são comprometidos com a família, marcas tradicionais e

produtos nacionais.

 Lutadores: preocupam-se com a aceitação dos outros e buscam ter estilo. Têm poucos
recursos econômicos, mas amam aqueles que imitam os de luxo.

 Batalhadores: práticos e autossuficientes, vivem em conjunto tradicional familiar e

preferem produtos básicos e funcionais.

 Sobreviventes: são pessoas mais velhas e passivas, que não distinguem mudanças com
bons olhos e são fiéis às suas marcas favoritas.

Devemos também conseguir delimitar a preferência dos consumidores, identificando-os

conforme suas preferências, que podemos classificar como:

 Preferências homogêneas: todos os consumidores têm praticamente as mesmas

preferências. As marcas que atendem a esse tipo de segmento costumam ter as
mesmas características, já que visam atender às mesmas necessidades.

 Preferências difusas: nesse segmento há consumidores com os mais diversos tipos de

prioridade, logo, algumas empresas irão se posicionar de forma mais “neutra”, a fim
de atender a grande maioria, enquanto outras focarão em públicos menores dentro
desse segmento.

 Preferências conglomeradas: o mercado apresenta preferências diferentes, porém

agrupadas em grupos maiores que o de preferências difusas. Algumas empresas criam
marcas ou produtos para acolher mais de um grupo dentro desse setor.

Assim, após perceber e compreender essas classificações de consumidores, podemos

interpretar as delimitações de cada público-alvo específico que a marca pretende atingir.

Processo de comunicação de marca

A indústria da moda envolve muito mais que produção e comercialização de roupas

e acessórios: envolve toda a mídia de massa, agências de propaganda, agências de modelos,
consultorias empresariais e especializadas. No Brasil, a moda é ao mesmo tempo responsável
por um expressivo número de empregos diretos – na indústria e no comércio – e indiretos,
como é o caso, por exemplo, das agências de publicidade, assessorias de imprensa,
consultorias e da própria imprensa.

A maior parte da sociedade identifica, em primeiro lugar, a moda como campo reservado aos
costumes e adornos; assim, a primeira associação de ideias feitas usualmente relaciona a
moda com os movimentos cíclicos do vestuário feminino. Mas a moda não se encontra restrita
ao campo do vestuário. Arquitetura, indústria automobilística, decoração de interiores,
música, gerenciamento de negócios, entre outros, são afetados fortemente por ela. A moda é
um ampliador social, portanto, o comportamento orientado pela moda é fenômeno do
comportamento humano generalizado e está presente no seu intercâmbio com o mundo. Este
processo de racionalização se dá para relevar o consumo e dar prestígio à moda, tirando-a do
seu estigma de futilidade.
Assim, entendemos que:

 A comunicação é intencional, especialmente quando a proposta é persuadir.

 A comunicação é transação, negociação em que mensagens são trocadas

fundamentadas na motivação de todos os participantes na expectativa de resposta
mútua.

 A comunicação é simbólica onde os símbolos são criados e empregados para enfocar,

por meio dos objetos ou pessoas representados através desses símbolos, os seus
significados.

A gerência de branding é fundamental no direcionamento de esforços para o desenvolvimento

de definições dos produtos, uma vez que os clientes consomem produtos como meio de
comunicação. Produtos são repletos de significados perante a sociedade; ao estudar seus
aspectos simbólicos de comunicação, procuramos entender como os consumidores adquirem
seus próprios conceitos de compra, impulsionados pelo seu aspecto simbólico, ou rejeitam
esses produtos. Por isso, a importância de um estudo sobre como atingir esse público,
utilizando formas de comunicação eficazes.

O profissional de branding, na elaboração das suas estratégias de mercado, deve analisar a

função que o produto cumpre, ou seja, como o consumidor percebe a mensagem de moda
emitida pela propaganda realizada; qual é a forma, o modelo que a marca aposta como grande
sensação da coleção e qual o conceito que a empresa pretende passar. Ao analisar estes três
pontos, levando em conta o contexto cultural em que se efetiva o consumo, os produtos são
carregados de significados que variam conforme a cultura, como nos esclarece Solomon
(2002): “A moda é, inegavelmente, um fenômeno cultural, desde os seus primórdios. É um dos
sensores de uma sociedade. Diz respeito ao estado de espírito, aspirações e costumes de uma
população”.

Desta forma, os processos de divulgação de uma marca estão diretamente relacionados aos
conhecimentos que o público tem de um determinado produto, que possa despertar nele o
desejo de consumir um modelo específico.

Videoaula: Branding: marca, comunicação e público

No que diz respeito ao nível prático, mostraremos na videoaula porque o consumidor quer
mais do que uma roupa em seu aspecto material – quer se identificar com a mensagem que
este produto pode emitir. Acredita-se que poderá orientar tanto os produtores de moda como
trabalhos de propaganda, os quais são responsáveis por atribuir o significado a esses produtos.
Aula 03: Marca como organização

Introdução

Nesta aula de Comunicação de Moda, iremos lidar com a consciência de marca, como utilizar
uma das ferramentas de marketing, o Storytelling, que tem como objetivo a aproximação com
o público-alvo. Além disso, como a técnica de comunicação, ao utilizar o tom de voz, pode
cativar e passar uma mensagem correta para os clientes, sobre o produto ou serviço que se
pretende evidenciar.

Vamos adentrar esse maravilhoso universo das sensações e emoções pois, como sabemos, a
moda interage através da nossa imaginação. Mas o que fazemos dessa imaginação? Como a
colocamos em prática? Quais os veículos midiáticos que usamos? Vamos juntos descobrir a
relevância que o branding transmite para uma empresa.

Consciência de marca

Podemos entender como a consciência de uma marca consegue passar para seus
consumidores o conceito da coleção e os valores que ela quer transmitir, através das
mensagens que são divulgadas em suas estratégias de comunicação; logo, temos que ficar
atentos a esses sinais. Afinal, como elementos expressivos, os produtos da moda também
provocam vários sentimentos, que agradam ou desagradam os usuários ou observadores.

Sabemos que o vestuário é uma parte da cultura material da empresa que expressa seus
valores e conceitos. Para Sant’Anna (2007), “a moda situa-se no campo do imaterial,
entretanto sua materialidade e expressividade dão-se através do vestuário” (SANT’ANNA,
2007). A moda e o vestuário, ou outros produtos materiais da moda, compõem então uma
linguagem de moda, que comunica a consciência da marca.

Linguagem de moda é o sistema através do qual o homem informa suas ideias e pretensões,
seja através da fala ou da escrita ou de outros sinais convencionais. No dia a dia, o homem
utiliza a linguagem verbal e não verbal. Isso expande a importância dos produtos da moda,
porque esses são elementos de uma linguagem, propondo os textos pessoais e culturais como
registros históricos do percurso de um indivíduo, ou de uma cultura. Uma das maneiras de a
marca comunicar-se com seus clientes é através das vitrinas apresentadas em suas lojas físicas,
que são a consciência da marca.

Figura 1 | Vitrina expondo modelos da coleção Fonte: Pixabay.

Ao se vender um produto, vende-se também um conjunto de valores, expectativas e
emoções. Os conceitos reunidos aos produtos estão abordoados tanto em aspectos funcionais
como em aspectos afetivos e subjetivos. Os clientes procuram produtos combinados com suas
expectativas e desejos e que, ao mesmo tempo, sejam equivalentes à sua autoimagem.

A comunicação é o principal meio de se relacionar com as pessoas; é através dessas relações

que as pessoas conseguem viver em comunidade. Porém, para que a comunicação chegar a
seu estado atual, milhares de anos se passaram e, junto com seu avanço, a tecnologia
fundamentada nas mídias que contribuíram para o seu desenvolvimento. Tudo isso começa a
partir do desejo de expressar opiniões e de ser ouvido.

É compreensível que, nos tempos atuais, a complementariedade do produto-serviço é cada

vez maior, tornando-se impossível de separar um do outro. Logo, o pós-venda ganhou uma
importância primordial para a finalização do pedido.

Ao estudar o consumidor de uma maneira aprofundada, examinando as influências individuais

e coletivas que afetam suas decisões de compra, suas tomadas de decisão, podemos ser mais
objetivos nas propostas de nossas coleções de moda. Com os resultados das informações
obtidas, podem-se relacionar as variáveis presentes no processo de consumo e integrá-las ao
conjunto de ações estratégicas que envolvem o lançamento, o reposicionamento ou mesmo o
reforço de posição de empresas, produtos e marcas.

Assim, ao desenvolver uma consciência de marca, a empresa consegue se destacar junto aos
seus consumidores demonstrando agilidade de resposta aos seus desejos e interesses na
construção de uma nova coleção.

Tom de voz

No design estratégico, a forma segue primeiramente a função de comunicar. É importante que

os consumidores percebam que aquele produto fornecerá os benefícios desejados, sejam eles
oferecidos por funções práticas, estéticas ou por funções simbólicas. Sendo assim, para um
design estratégico, a forma segue a mensagem, e uma mensagem bem entendida e
transmitida com áudio preciso e inteligente é capaz de contagiar os clientes de uma maneira
que os levam a consumir e a desejar nossos produtos.

O ser humano é complexo, causado por determinações e indeterminações de vários níveis. É

simultaneamente positivo, tendo seu comportamento ditado pela razão, emotivo, sendo
movido por afetos conscientes e inconscientes, e social, impelido pelas regras do grupo. O ser
humano é dialético, instigado por oposições.

Entende-se o homem como ser social, numa base de influência de regras, em que a regra
principal é fazer parte do grupo, daí transcorrendo as práticas sobre o consumo baseadas em
pressão social.

Como ser emocional, num alicerce que pode ser tanto consciente como inconsciente, daí
decorrendo as práticas sobre o consumo baseado na excitação, supondo-se que níveis não-
racionais dominam o comportamento.

Como ser racional (ou inteligente), o homem exerce sobre o consumo sua razão e intelecto, na
comparação de lucros e perdas, nos processos de custo-benefício.
A estratégia de comunicar seus produtos em sintonia com os anseios dos consumidores leva as
empresas a buscarem diariamente novas formas de se comunicar, sempre inovando para se
manterem competitivas. Ferramentas e estratégias de mídias atuais são itens utilizados
frequentemente, para não só entender melhor os clientes, mas também para causar
informações relevantes para os consumidores a qualquer hora, quando eles necessitarem.

Considerando a interação entre marketing e moda, Posner (2015) analisa como é feita a
comunicação para as marcas de moda:

Grande parte da cobertura dos meios de comunicação é dedicada a informar cada aspecto do
mundo da moda: editoriais de moda, elaborados em estilo belíssimo, exibem as criações de
visuais estonteantes das novas coleções da estação, e as revistas ostentam inúmeros anúncios
em papel couché brilhante, que divulgam uma variedade de roupas, acessórios e perfumes. A
indústria da moda abraçou a moda digital, usando-a para aumentar a percepção do produto e
as conexões entre as marcas, as etiquetas e os clientes. (POSNER, 2015, p. 5)

Paralelamente à produção, o marketing acompanha todo esse processo, determina os locais

em que a coleção será vendida e realiza a comunicação e divulgação ao público, através dos
canais estratégicos para atingi-lo, como por exemplo uma loja de rua.

Figura 2 | Vitrina de loja de rua. Fonte: Pixabay.

Achar um tom de voz na comunicação coerente com a cultura e a missão da marca é uma das
formas cada vez mais utilizadas para criar uma reciprocidade e aprofundar conexões com a
audiência que se pretende atingir. O tom de voz na comunicação é a significação de um
conjunto de estilos, valores e até mesmo palavras e frases que podem ser comuns com os
clientes para que uma marca consiga divulgar sua originalidade e seu posicionamento no
mercado. Hoje em dia, os clientes não olham apenas os produtos e preços, eles observam a
marca como um todo. Isso estabelece que, para conquistar novos clientes e fidelizá-los, é
imprescindível se apresentar ao público com um tom de voz que lhes agrade e acrescente
significados à marca.
Storytelling

Vamos conversar agora sobre essa ferramenta interessante para organizar uma marca, que
é o storytelling – criar uma narrativa – podendo, então, contar uma história envolvendo seus
clientes de maneira que se sintam mais atraídos por um roteiro muito bem elaborado, com
uma narrativa que os envolve, utilizando recursos audiovisuais, de modo persuasivo e que
ajuda a vender seus produtos, agregando mais valor à sua marca.

Veja como aplicar o storytelling em sua marca:

1. Reúna dados sobre sua marca: Antes de começar uma história, o primeiro passo para
fazer storytelling é agregar o máximo de informações sobre sua empresa. Quanto
mais informações você tiver e quanto mais consistentes forem essas informações,
melhor será seu storytelling.

2. Foco na ação: É como vai utilizar as informações captadas. As histórias precisam ser
dinâmicas, e mostrar ação. E não somente apenas contar sob o ponto de vista de um
personagem, pois uma empresa é um time, que deve se sentir parte de uma história
atraente.

3. Concentre-se nos elementos mais relevantes: É saber o que falar para os clientes,
afinal, independentemente do recurso escolhido para comunicar a mensagem - texto,
vídeo ou áudio – seja prático e foque nos pontos importantes para sua narrativa.

4. Ajuste a mensagem ao meio: Os recursos textuais vão contemplar as narrativas

escritas, assim como os recursos de montagem audiovisual.

5. Faça uma relação de sua história com as pessoas: Ao escolher os principais casos
sobre a sua marca, não inclua somente os momentos bons, conte também sobre os
desacertos, os caminhos pelos quais eles levaram a jornada da marca e como esse
cenário mudou.
 6. Empregue a emoção para se aproximar do público: A emoção é um dos métodos mais
competentes para um storytelling de sucesso. Por meio delas criamos vinculações com
as pessoas e, inclusive, com as marcas.

7. Coloque um conflito: O conflito no método de como fazer storytelling é o gatilho que

vai dar andamento à história. Explorar esses pontos ajuda a criar a vinculação
emocional, o que faz o storytelling ser mais verídico.

8. Inclua continuação na sua história: Uma narrativa de storytelling deve ter início, meio
e fim. Essa separação é uma forma de dirigir a sucessão dos fatos e garantir
uma continuação lógica para a história.

9. Crie narrativas visuais: Leve o storytelling para mais perto das pessoas, pois o objetivo
é fazer o público visualizar a história em suas mentes.

Por fim, as imagens entram como forma direta de mostrar a história exatamente como você
imaginou, com as cores, elementos e movimentos através de desenhos, infográficos, vídeos,
entre outros meios. Desta maneira, aplicamos o storytelling no processo de divulgação de uma
empresa, relacionando-o diretamente com as emoções do público da marca.

Videoaula: Marca como organização

De forma geral, a comunicação possui um papel estratégico no marketing. Entretanto,

antigamente essa comunicação entre empresas e clientes era composta somente por uma
direção, com as organizações empurrando seus produtos e mensagens para o público. Iremos
demonstrar que a importância de uma boa comunicação entre marca, produto e
cliente é imprescindível

Referências

CAETANO, J.; CRUZ, R. Marketing e Comunicação em Moda. Uma nova Realidade. Lisboa:
Escolar Editora: 2011.

COSTA E SILVA, A. Branding & design: identidade no varejo. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002.

FEAGHALI, M.; DWYER, D. As engrenagens da moda. Rio de Janeiro: Editora SENAC, 2001.

FIORANI, M. Padrões de corpo e moda. Dissertação de Mestrado. SENAC – São Paulo, 2007.
Disponível em: [Link]
moda-senac. Acesso em: 09 dez. 2021.

LIPOVETSKY, G. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo:

Companhia das Letras, 2007.

MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo:
Negócio Editora, 2000.

POSNER, H. Marketing de moda: livro digital. Trad. Márcia Longarço. São Paulo: Gustavo Gilli,
2015.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Trad. Lene
Belon Ribeiro. 5. Ed., Porto Alegre: Bookman, 2002.

SANT"ANNA, Mara Rúbia. Teoria de moda: sociedade, imagem e consumo. Barueri: Estação
das Letras, 2007.

SOUZA, A da S. Uma reflexão sobre as influências negativas da função de

marketing. Fundação Universidade Federal do Rio Grande – FURG, 2003.

STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marca de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books,
2001.

TONIN, G.; SILVA, R. D-. de Oliveira. O uso do marketing digital no campo das marcas de moda.
Anais do 13º Colóquio de de Moda, UNESP Bauru, 2017. Disponível
em: [Link]
co_5/co_5_O_USO_DO_MARKETING_DIGITAL_NO.pdf Acesso em: 11 mai. 2022.

VIRGINIA, G. Merchandising de moda. São Paulo: Gustavo Gilli, 2013.

Aula 04: Teoria da comunicação de moda

Introdução

Nesta aula, iremos aprender a identificar a importância das mídias sociais no novo marketing
de relacionamento, as ações de merchandising que impactam nas vendas dos produtos, como
trabalha uma assessoria de marketing e a relação que uma marca tem que estabelecer com
seus clientes internos e externos. Vamos identificar os paradigmas e paradoxos da teoria da
comunicação de massa e sua ligação com a moda.

Afinal, seguir determinada moda, ou forma de se vestir, significa adotar individualmente sinais
exteriores que contestam ou se enquadram no sistema de normas contratuais previamente
determinadas.

Bons estudos!

Assessoria, merchandising, marketing institucional e marketing interno

Partindo do embasamento de que a mente humana está profundamente relacionada com os

nossos comportamentos, desde os primórdios, diversas instituições detentoras do poder
tiveram a mente como alvo de investimento do poder disciplinar, cobiçaram sua compreensão
como forma de manipular o homem dentro de uma sociedade.

A mídia se destaca como instrumento fundamental nesse quesito. Na atualidade, ela tem uma
extensão capital e central nos vários campos da sociedade moderna. A política, o esporte, a
escola e a economia são atravessadas e apontadas pela autoridade dos meios de comunicação
de massa. Devido aos avanços tecnológicos que fazem com que as informações sejam levadas
de forma rápida e real, o domínio da mídia cresce de forma acentuada.

Fazendo referência à moda, as formas pelas quais a mídia pode agir na opinião pública estão
relacionadas à padronização de princípios de valoração e referenciais do belo, do in e
do out em determinada coleção, por exemplo; no agendamento industrial da moda – quando
há uma mobilização por parte de todas as categorias de mídia e se dá a cobertura intensa dos
desfiles de moda semestrais; como também nas revistas femininas que apresentam dicas de
tendências para determinada estação ou mesmo, e mais concretamente, na seleção proposital
de elementos do vestuário para editoriais de moda com modelos e/ou celebridades que
surgirão – ou já estão presentes – nas vitrines e serão comercializados em períodos

posteriores. Figura
1 | Campanha de marketing em um centro comercial. Fonte: Freepik.

Uma das ferramentas mais utilizadas, principalmente no setor de moda e confecção, é uma
boa assessoria de imprensa para poder colocar seus produtos e sua marca em evidência nos
principais eventos relacionados à sua área de atuação, seja como patrocinador ou apoiador.
Outra forma bastante interessante de divulgação de sua marca ou produto é o método
conhecido como merchandising, que é o conjunto de técnicas responsáveis pela apresentação
de produtos e/ou serviços realizando uma aceleração e rotatividade dos produtos no ponto de
vendas. Ao desenvolver corretamente uma ação de merchandising, as seguintes vantagens
competitivas poderão ser obtidas: aumento da média geral de vendas e da compra por
impulso; desenvolvimento da fidelidade dos consumidores; atração de novos clientes – que é o
mais importante nessa estratégica de marketing – e, consequentemente, aumento nos lucros.

Fazem parte de um bom mix de comunicação os seguintes critérios estratégicos:

 Relações Públicas: uma importante ferramenta do marketing que abrange a área de

assessoria de imprensa e de divulgação da marca e/ou produto.

 Marketing Interno: é a maneira como a mensagem da direção é passada para todos os

colaboradores da empresa, valorizando-os e integrando-os ao processo produtivo.

 Marketing Direto: procedimento pelo qual as companhias colocam uma relação direta
e duradoura com seus consumidores.

 Marketing Institucional: é quando uma marca investe em ações de comunicação para

discorrer sobre sua essência, por que ela existe, qual é sua missão e finalidade, quais
são os benefícios que causa na vida das pessoas.

Existem outros tantos instrumentos para se aplicar na comunicação de uma marca de moda,
os quais vamos deixar citados aqui para que se possa pesquisar mais a respeito e eventos,
publicidade e propaganda, patrocínios, feiras e exposições, visual, merchandising, entre
outros.

Assim, entendemos que mídia é uma arma poderosa nas mãos daqueles que controlam o fluxo
de informações. Como agente formador de opiniões e criador-reprodutor de cultura, a mídia
interfere, forma e transforma a realidade, as motivações, os modos de pensar e de agir do
homem.

Mídias Sociais e Marketing de Relacionamento

O marketing do século XXI ainda possui o mesmo objetivo principal de antes, o que mudou
foram as suas ferramentas e a maneira com a qual é praticado. A tendência é que se modifique
constantemente, em decorrência das melhorias tecnológicas. Como consequência, os
marqueteiros de moda encaram maiores desafios e oportunidades do que nunca, procurando
acompanhar as novas tendências e os novos mercados. As vertentes que possuem maior
impacto nesse novo cenário são a globalização, as mídias sociais, a ética e a responsabilidade
social.

Com o aumento das mídias digitais e da comunicação móvel, esse relacionamento tornou-se
mais eficaz, transformando-se em uma passagem de mão dupla, na qual os consumidores
rebatem essas mensagens, fornecendo feedbacks para essas marcas.

A mídia vem se tornando uma poderosa ferramenta formuladora e criadora de opiniões,

saberes, códigos, importâncias e subjetividades. Utilizando-se de manobras ardilosas, a mídia,
na maioria das vezes, não dialoga, mas sim direciona sua mensagem para o interlocutor,
fazendo com que uma grande parte das pessoas descubra o mundo por suas lentes, para o
motivo de seus negócios e por seus objetivos mercadológicos. Esse procedimento de
manipulação pode ser evidenciado na atualidade. A mídia surge como um novo fenômeno que
invade a todos, que arquiteta, numa sociedade mediada, uma cultura midiática.

Empregada como instrumento de manipulação a serviço de negócios particulares, reordena

astúcias, faz brotar novos jeitos de subjetividade, o que traz vantagens e desvantagens, tanto
no aspecto individual como aspecto social. A mídia, com todas as suas ferramentas, hoje capta
o poder de fazer crer e ver, gerando mudanças de atitudes e comportamentos, trocando
valores, decompondo e influenciando contextos sociais, grupos, constituindo os arquétipos do
imaginário, criando sentidos simbólicos como árbitros de valores e verdades.

Figura 2 | A influência das mídias sociais. Fonte: Pixabay.

A tumultuada inquietação por adquirir a qualquer preço; a ansiedade para ser bem-visto e
aceito no meio social, acompanhar as tendências de uma moda exigente e para estar bem-
informado sobre os temas sem profundidade de cada momento desequilibram o indivíduo
emocionalmente, levando-o aos abismos da perda de identidade, à desestruturação pessoal, à
confusão de valores. Contudo, cada vez mais as mídias sociais estão interagindo diretamente
com os consumidores. É uma tecnologia que veio para ficar e as empresas deverão se adaptar
a essa nova realidade se pretendem continuar atuando na área de moda e comunicação.

Quando falamos sobre Marketing de Relacionamento, temos que identificar nosso target, ou
seja, quem queremos atender/atingir, qual é o nosso alvo principal. Desta forma, identifica-se
os consumidores e seus perfis descritivos. Com características qualificativas e quantificativas
mais precisas, é possível posicioná-lo melhor.

Em marketing, o termo e a designação de posicionamento são referentes a uma técnica

mediante a qual se procura criar, desenvolver e/ou manter uma identidade ou imagem de um
determinado produto, bens ou serviços de uma marca ou empresa.

Com isso, podemos entender que o marketing de relacionamento decorre de um processo de

segmentação e de target, que tem como objetivo gerar e manter uma clara proposta de valor
para os clientes.

Paradigmas e paradoxos da teoria da comunicação de massa e sua ligação com a moda

Entendida como roupa ou como uma combinação de elementos da decoração corpórea, a
moda é uma linguagem que plasma ou modela o corpo humano por intermédio da apropriação
do corpo biológico do sujeito, promovendo nele as consequentes transformações, que, ao
serem operadas, agregam novos sentidos a esse corpo.

O corpo natural contrasta com os artefatos da indumentária e, ao mesmo tempo, apropria-se

e se integra aos acessórios, compondo uma construção cultural complexa, porque é repleta de
funções e significações.

Pois, como propõe Solomon (2002),

(...) o corpo é considerado o primeiro veículo de comunicação e expressão utilizado pelo ser
humano para a produção, reflexão e análise do conhecimento (...) diferentes culturas
entenderam e utilizaram o corpo como meio de produção de linguagem. (SOLOMON,2002, p.
75)

Em relação ao consumidor brasileiro, constata-se que suas preferências mudaram, tornaram-

se mais diversificadas, e seu comportamento, menos previsível, pelo fato de receberem
informações da mídia em tempo real. Isso faz com que tenham mais opções, consumam mais,
desejem criar suas próprias maneiras de fazer moda, em consonância com suas experiências
mais profundas, porque assimilam as informações em função do seu próprio estilo.

Mas o que seria um estilo de vida? Basicamente, é como uma pessoa vive, representando a
sua autoimagem. Determina formas de um consumidor gastar seus recursos disponíveis, bem
como o reflexo em suas decisões de compra, de seus valores, gosto e preferências.

Figura 3 | Moda e estilo. Fonte: Pixabay.

Lipovetsky (2007) informa que “há quem defenda que a moda foi derrubada pelos estilos e
quem diga que os consumidores se movem agora no interior de um autêntico supermercado
de tendências” (LIPOVETSKY, 2007). Portanto, tudo é tendência e o consumidor adquire e usa
o que preferir.

Para entendermos melhor os paradigmas e paradoxos da moda, podemos nos balizar nas
teorias de adoção da moda, que se conduzem pelos seguintes aspectos:
  Trickle-down: Podemos chamar essa teoria de gotejamento, que prevê a existência de
uma elite de adoção da moda, uma competição de classes por símbolos; é competição
por igualdade social entre classes. Seguindo o caminho de cima para baixo podemos
identificar o início através do uso que as Celebridades fazem dessa informação,
passando pelos Formadores de Opinião, depois seus Seguidores, surgindo depois
as Primeiras Cópias em lojas, divulgando as tendências em suas vitrinas, e finalizando
em um Consumo de Massa com cópias simplificadas no mercado popular.

 Trickle-up: Denominada Ebulição, é uma hipótese que afirma que o movimento da

moda começa com os consumidores em níveis de renda mais baixa e os move para
consumidores com renda mais alta. Assim, temos o seguinte fluxo que se inicia nos
estilos das ruas e de grupos específicos, passando para o mercado, que o batiza com
um determinado nome, ou estilo, depois divulgam essa nova tendência, que passa
atingir o público fashion e as lojas de luxo e de artigos exclusivos.

Para Solomon (2002), a chamada moda de rua, “antes de ser adotada pela classe média,
deverá ser legitimada pela classe alta que incorpora o novo estilo aos seus hábitos de vestir”.

 Trickle-Across: É a teoria que afirma que a velocidade da adoção de uma nova

tendência de moda varia entre grupos pertencente ao mesmo extrato social. Nesse
caso, o líder de opinião de um grupo de pares torna-se importante e o movimento de
adoção pode até sugerir uma mudança geográfica. Consumidores tendem a ser mais
influenciados pela opinião de líderes do que são pela dos seus similares. Cada grupo
social possui seus próprios inovadores de moda que determinam as tendências.
Assim, supõe-se que a moda se move horizontalmente através de grupos em níveis
sociais semelhantes, de líderes de moda a seguidores.

Do ponto de vista acadêmico, os paradigmas e paradoxos da teoria da comunicação de massa

passam através das expressões da moda e sua dinâmica, que compõem um campo de pesquisa
valioso para o conhecimento da cultura e da sociedade.

Videoaula: Teoria da comunicação de moda

Abordaremos na videoaula os aspectos da comunicação de moda, suas

ações de branding mediante a importância das novas mídias sociais no cotidiano do
consumidor, como ferramenta de comunicação da marca junto ao seu cliente, interno e
externo, através de um marketing de relacionamento, demonstrando e sua ligação com
a moda.

Aula 05: Revisão da unidade

O branding e a Comunicação de Moda

Em se tratando de comunicação, a moda é composta por um intrincado sistema de códigos
que servem como sustentáculo para as diversas representações da subjetividade do homem
moderno. A relevância da publicidade nesse contexto tem uma razão clara. Muitas vezes, os
produtos passam a ser vistos como extensões dos usuários porque são percebidos como
constituintes da própria identidade desses indivíduos. Munidas de seus objetos, muitas
pessoas sentem que estão preenchidas ou que eles até complementam partes pouco
desenvolvidas de sua personalidade.

Os simbolismos agregados aos produtos estão apoiados tanto em aspectos funcionais como
em aspectos afetivos e subjetivos. Os consumidores buscam produtos compatíveis com suas
expectativas e desejos, e que, ao mesmo tempo, sejam congruentes com sua autoimagem.

A moda funciona como fator de diferenciação, estritamente ligado à questão da modernidade,

na busca pelo novo, pelo desejo e pelo que seduz o consumidor

De maneira sistemática ou não, nos estudos e nos negócios da moda, há o interesse pela
prospecção de tendências, as quais possam indicar o que está acontecendo e antecipar o que
irá influenciar o modo de vestir e o comportamento das pessoas. Em torno disso, há diferentes
interesses que, de maneira direta ou indireta, implicam retorno ou lucro financeiro.

Ao branding compete a análise de mercado, demanda, desejos e necessidades do consumidor

que resulta no briefing. Ao designer compete traduzir este briefing em soluções tangíveis
agregando o valor de percepção do usuário, assim como valor estético, emocional, forma e
função.

 Branding comunica marca e estratégia. Design visualiza a marca e a estratégia.

 Branding promove uma mensagem. Design leva a mensagem até a casa do usuário e
gera uma experiência e fidelidade.

 Design e marketing são estratégias para colocar a marca na mente dos consumidores.

 Branding conversa com a sociedade, grupos de pessoas, nichos.

Design escuta o indivíduo, transforma desejos em soluções tangíveis

RESULTADOS, MENSURAÇÃO E FOLLOW-UP

A gestão dos resultados de projetos de design consiste em monitorar e controlar o seu

desenvolvimento e sua implementação. Assim, este processo refere-se a:

 Comparar o desempenho real do projeto com o seu plano de gerenciamento.

 Avaliar o desempenho para determinar se quaisquer ações corretivas ou preventivas

são indicadas e, então, recomendá-las, caso necessário.

 Identificar, analisar e acompanhar novos riscos e o monitoramento de possíveis

ameaças, garantindo que sejam identificadas. Seu acompanhamento deve ser
reportado e os planos apropriados de resposta a riscos ser implementados.

 Manutenção de uma base de informações precisas e oportunas a respeito do produto

do projeto e suas relativas documentações do início ao término.
  Fornecimento de informações para dar suporte ao relatório de andamento, medição
de progresso e previsão.

 Concessão de estimativas para a atualização do custo e informações do cronograma

atual.

Portanto, entendemos a importância do branding junto à comunicação de moda para que as

marcas possam realizar suas coleções com critérios técnicos e de criatividade.

Videoaula: Revisão da unidade

Na vídeo aula você encontrará outras maneiras de interpretar as diversas ações

de branding em relação a uma divulgação de uma determinada marca de moda, tais como
uma boa identidade visual, sua aplicação no Visual Merchandising e como isso atrai novos
clientes em busca de novidades dentro do setor de moda e confecção.

Estudo de caso

Olá, estudante, está pronto para colocar a mão na massa?

Nesse estudo de caso criaremos uma situação complexa, uma problemática da realidade na
qual você deve trabalhar os conhecimentos desenvolvidos na aula.

A empresa na qual você trabalha, decidiu atualizar a identidade visual de sua marca, buscando
se reposicionar no mercado em que atua. Você deverá determinar quais as ferramentas
de branding e como divulgará essa novidade para sua clientela e parceiros.

Cabe a você então decidir:

 Como avaliar o comportamento do consumidor?

 Quais serão as estratégias que implementará?

 Como será a comunicação junto aos clientes?

Bom trabalho.

______

Reflita

Toda empresa deve ficar atenta e buscar sempre novidades em sua área de atuação, assim, o
profissional responsável pela divulgação da marca deverá consecutivamente estar focado e
informado das novidades do setor e preparado para enfrentar novos desafios, pensando
sempre em alternativas inovadoras e criativas.

Ao nos balizarmos pelas estratégias de Marketing, devemos nos organizar utilizando o

Marketing Mix atual que consiste em 7Ps, conforme a Figura 2 nos apresenta.
Figura 2 | Sequência das ações de Marketing de posicionamento de uma marca. Fonte:
Elaborada pelo autor.

Portanto, você percebeu que temos que incorporar os clássicos 4Ps – Ponto / Preço /
Promoção / Produto – com três elementos intangíveis e relacionados a serviços (pessoa /
processo e prova física)

Percebeu o quanto é importante planejar suas ações estratégicas para que possa cumprir o
cronograma estabelecido previamente e, assim, atender a demanda de cada departamento
envolvido no processo.

Videoaula: Resolução do estudo de caso

Sabemos que, tratando-se de um assunto em que a criatividade e a experiência são fatores

determinantes e diversos, onde podem existir várias alternativas de soluções, deixaremos uma
sugestão de resolução do problema apresentado:

Iniciaremos o trabalho desenvolvendo uma nova identidade visual, um re-design da marca

atualizando-a para se reposicionar em sua área de atuação, depois buscando no mercado
consumidor quais são as características do público que a marca pretende atingir, quais são os
lugares que ele frequenta e quais são os seus desejos de consumo. Uma vez detectado
o target, iniciar uma campanha de divulgação nas redes sociais e nas mídias digitais
comunicando a reestruturação que a marca está promovendo.
Em seguida, desenvolver ações de marketing que possa agregar valores, tais como: brindes
com a logo da empresa, promoções de produtos (Merchandising em programas específicos),
capacitar a equipe de vendas e cuidar do Visual Merchandising (VM), com ações de Marketing
sensorial (sons, sabores e olfatos), oferecendo ao cliente uma experiência única.

Resumo visual

Segue um diagrama a respeito das ações de branding de uma empresa objetivando a

integração do cliente com a marca.

Figura 3 | Planejamento de branding. Fonte: elaborado pelo autor.