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TESTED
ADVERTISING
Methods

by
JOHN CAPLES
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Este e-book é exclusivo para membros da

Comunidade Copy Classics.

Quer ter acesso completo a um produto que não

para de crescer, com atualizações semanais de
vídeo aulas, análises, resumos traduzidos dos
livros clássicos, swipe file de cartas de vendas
clássicas traduzidas e comentadas, mapas
mentais e um grupo de networking para
copywriters

pagando apenas 10% do preço dos cursos

famosos?

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SUMÁRIO
08 A nova estratégia da
publicidade
10 A parte mais importante de uma
propaganda
14 Headlines
leitores
que atraem muitos

18 Métodos certos e errados de

escrever headlines
22 Fórmulas comprovadas para
escrever headlines
26 Encontrando o apelo certo
Anúncios testados versus
29 anúncios não-testados
32 Como colocar entusiasmo em
uma copy
35 Como escrever o primeiro
parágrafo
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Métodos certos e errados de

39 escrever copy
Maneiras de aumentar a força
46 de vendas da sua copy
Como evitar certos problemas
52 no copywriting
58 Diferentes maneiras de
conseguir mais pedidos
60 Como se comunicar com o
mercado de massa
Layouts e ilustrações que atraem
63 a maioria dos leitores
Como lucrar com anúncios
67 pequenos

68 Maneiras de provocar

76 Maneiras
anúncio
de testar o seu
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PREFÁCIO por David Ogilvy

Quando me pediram para escrever o prefácio da nova edição

de Tested Advertising Methods, eu fiz o que John Caples
certamente faria. Eu li todo o livro antes de aceitar a missão.
Isso me abriu para uma nova perspectiva. Eis aqui o único
copywriter que merece ser chamado de gênio.
Levou muito pouco tempo para que a euforia diminuísse e a
verdade prevalecesse. É claro que eu sabia tudo o que ele iria
colocar neste livro. Ele já havia me ensinado isso tudo. Ele já
havia compartilhado seus insights com todos que estavam
dispostos a aprender com ele.
E foi através dos seus livros, artigos, seminários e conversas
pessoais que eu aprendi durante os últimos 35 anos. Eu
finalmente descobri de onde o meu sucesso como copywriter se
originou. Eu devo a ele a minha mais profunda gratidão.
John Caples se tornou um dos copywriters americanos mais
famosos ao combinar enormes talentos naturais com uma
determinação de aprender o porquê os anúncios vencedores
funcionavam e os motivos pelos quais alguns outros falhavam.
Seu “sistema de três passos” para a criatividade e sucesso na
propaganda revolucionou o modo como os anúncios passaram a
ser escritos, desenhados e testados. Tais métodos foram
aprimorados por Caples durante toda a sua vida, e
compartilhados conosco em vários artigos e livros,
especialmente nas suas quatro edições de Tested Advertising
Methods.

05
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OMÉTODODETRÊS PASSOSDE -

CAPLESPARAACRIATIVIDADE

1. Capture a atenção do prospecto. Nada acontece até que

algo no seu anúncio, na sua carta ou no seu comercial faça
o leitor parar por tempo o suficiente para prestar atenção
no que você tem a dizer.
2. Mantenha o interesse do prospecto. Mantenha o anúncio,
carta ou comercial focado no prospecto, no que ele ou ela
irá se beneficiar ao usar o seu produto ou serviço.
3. Mova o prospecto a uma ação favorável. Enquanto
“prospectos” não forem transformados em “consumidores”,
seu anúncio falhou, não importa o quão criativo ele seja.

OMÉTODODETRÊS PASSOS -

DECAPLESPARAOTESTE

1. Não aceite nada como verdade sobre o que funciona melhor

na publicidade até que tenha sido objetivamente e
“cientificamente” testado.
2. Use tudo o que você aprendeu nos seus testes para criar um
sistema que você poderá usar em outros projetos. (você não
precisa reinventar a roda todas as vezes)
3. Trate todos os anúncios que estão rodando como um teste
real de tudo o que você aprendeu anteriormente. Quando
algo novo funciona melhor – ou algo velho para de funcionar
– esteja pronto para admitir que você estava errado sobre o
que você pensou que sabia. Mas não apenas aceite isso.
Descubra o motivo e faça a correção na próxima
oportunidade.

06
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Ou, para dizer como Caples nos ensinou:

·Inclua em todos os anúncios uma maneira de aprender

(quantificar) os resultados exatos de cada promoção.
· Mas não apenas inclua. Use do seu tempo e esforço para de
fato aprender com os resultados.
· Baseie as suas escritas futuras no que você aprendeu.

Uma terceira maneira de dizer isso é a regra “AA-AA-AA-AA”:

“Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte / Aprenda-Adapte /
Aprenda-Adapte”

Este é, sem dúvida alguma, o livro mais

útil sobre publicidade que eu já li.

(David Ogilvy)

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CAPÍTULO 1:

A NOVA ESTRATÉGIA DA PUBLICIDADE

As coisas mais difíceis de descobrir no estudo da publicidade

são fatos. Por exemplo:
Quais tipos de headlines atraem mais leitores?
Quais tipos de imagens conseguem mais atenção?
Quais apelos de vendas vendem mais?
Qual tipo de copy é a mais eficiente para vender o seu
produto ou serviço?

É fácil conseguir opiniões para essas questões. O difícil é

conseguir fatos. A proposta desse livro é responder a questões
desse tipo. E todas as respostas são baseadas nos resultados
rastreáveis da publicidade, que podem ser testados e medidos.
Existem duas classes de publicitários no mercado:

1. Os testadores: Aqueles que estão continuamente testando seus

anúncios para descobrirem o quanto de vendas cada anúncio
está convertendo.
2. Os não-testadores: Os anunciantes que, por uma razão ou
outra, fazem pouco e nem mesmo testam e medem os seus
resultados publicitários.

Os Primeiros Passos Para Planejar Uma Campanha

Os passos ditos aqui são seguidos por praticamente todos os
grandes publicitários.

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Ao planejar uma campanha, o primeiro passo deveria ser se

abster de todas as opiniões, todas as teorias e todos os
preconceitos que você tiver quanto ao produto ou ao mercado.
O próximo passo deveria ser encontrar um método científico de
testar a real força de diferentes anúncios e de diferentes mídias,
como revistas, canais de tv, rádios, vendas por cartas, e assim
por diante, para decidir quais são os melhores veículos para
distribuir a sua mensagem. Isso requer uma abordagem de
três-fases:

1. Testes iniciais: Testes de diferentes anúncios, comerciais e

cartas. Faça um contra o outro, nos mesmos veículos de
divulgação, para a análise dos resultados ser mais justa e
mensurável.
2. Expansão dos vencedores: Uma vez que você tenha
descoberto quais anúncios funcionam melhor em cada meio,
teste uma lista de contatos maior, uma contra a outra.
3. Aprenda com os resultados: Verifique quais mídias são as
melhores para divulgar o seu produto.

As Duas Coisas Mais Importantes Que Você Aprenderá

Neste Livro
Nos próximos capítulos deste livro, um esforço será feito em
direção a dois elementos, principalmente:
1. Explicar os princípios científicos da publicidade, que foram
aprendidos através de testes e análises. Buscaremos entender
quais tipos de propaganda vendem mais produtos, quais
headlines atraem mais leitores, quais meios de distribuição são
os melhores e quais tipos de ilustrações e layouts são os mais
eficientes.
2. Explicar os métodos de teste para que você possa determinar
por você mesmo quais headlines, abordagens, ilustrações, copy
e meios de comunicação são os melhores para você.

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CAPÍTULO 2:
A PARTE MAIS IMPORTANTE DE UMA
PROPAGANDA

Teremos dezoito capítulos neste livro. Quatro deles falam sobre

as headlines. Nem mesmo quatro capítulos são suficientes para
dedicarmos a esse assunto tão vital em uma peça de
publicidade.
Na grande maioria das propagandas, não importa o quão
impactante seja a ilustração usada, as headlines são de uma
importância crítica. A maior parte do público não lê nada além
dela para decidirem se estão interessados ou não. O sucesso ou
fracasso de uma campanha poderá ser determinado pelo que
está escrito nas headlines dos seus anúncios.

“Discutindo sobre a importância das headlines, Bruce Barton

explicou como os resultados de uma campanha para um “curso
por correspondência” aumentaram após uma simples alteração
na headline:

A headline antiga era: “John Smith fez $110,000 escrevendo

roteiros de cinema”. A nova headline foi “John Smith vendeu
seu primeiro roteiro por $9,000 um mês após completar o seu
Curso.” O anúncio com a segunda headline fez muito mais
sucesso, e a explicação é simples: todos os leitores poderiam
se imaginar fazendo $9,000, mas poucos deles se imaginavam
fazendo $110,000.

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Um anúncio que falhou e outro que não falhou

Estas duas headlines foram testadas em uma carta. Uma foi um

sucesso, e a outra foi um fracasso. Você provavelmente já sabe
qual foi a vencedora... Mas você sabe o motivo?

1. VOCÊ TEM MEDO DE COMETER ERROS DE INGLÊS?

2. VOCÊ COMETE ESTES ERROS EM INGLÊS?

A mesma carta foi testada com essas duas headlines, com o

mesmo apelo de copy. A diferença de desempenho se deu
majoritariamente pela mudança de headline. A segunda
headline vendeu muito mais que a primeira. Por quê? Por causa
da palavra “estes”.
Foi ela que fez a grande diferença no desempenho do anúncio.
O que ela comunica ao leitor é algo como “Estão descritas
abaixo certas gafes em Inglês. Leia a copy e veja se você as
comete.”
Isso desperta a curiosidade e o interesse do leitor.
O leitor tem a ideia de que ali há informação relevante grátis.
Ele têm a sensação de que poderão ler sobre aquilo e aprender.
Eles poderão até encontrar certa diversão e satisfação ao ler as
gafes que as pessoas costumam cometer. Agora considere a
outra headline: “Você tem medo de cometer erros de
inglês?”
Essa headline falha até mesmo em sugerir que existem algumas
gafes listadas no texto. Ela sugere meramente que o que está
por vir será uma conversa sobre a venda de um livro de
gramática ou sobre um curso de inglês. E quem quer ler um pitch
de vendas? Ninguém!

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Três tipos de headlines vencedoras

1. Interesse próprio: As melhores headlines são aquelas que

apelam aos interesses pessoais do leitor, ou seja, headlines
baseadas nos benefícios para o leitor. Elas oferecem algo que o
leitor quer e pode conseguir de você. “COMO SE APOSENTAR
AOS 55”
2. Novidade: Outras boas headlines são aquelas que dizem uma
novidade. "REVELADOS ATRIBUTOS DO NOVO CAMINHÃO
FORD”
3. Curiosidade: O terceiro melhor tipo de headline são aquelas
que incitam a curiosidade. “VOCÊ ESTÁ JOGANDO LIMPO
COM A SUA ESPOSA?”

Entretanto, a eficiência da headline de curiosidade é

questionável. Para cada uma que trouxer resultados, dezenas
irão falhar.
Isso acontece pelo fato de que você só irá ler algo que apela à
sua curiosidade se você tiver tempo, enquanto você tenderá a
parar tudo o que estiver fazendo para ler algo que está te
oferecendo alguma coisa que você quer.
Um erro básico e que acontece muito frequentemente são as
headlines “inteligentes”, que não comunicam absolutamente
nada, que não oferecem nada relevante.
O propósito da headline deve ser entregar uma mensagem clara
para as pessoas que leem apenas as headlines antes de
decidirem se irão ler o resto do texto. A headline precisa obter
sucesso em comunicar uma razão para que o leitor continue
lendo. Precisa oferecer algo que aquele público-alvo queira.

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para que a mensagem seja clara e de

fato cause um impacto na mente do
Outra coisa leitor, você precisa ser direto, usar
importante:
palavras simples e de fácil
compreensão.

Os leitores provavelmente estarão com pressa ou estarão com

mil coisas em suas cabeças disputando a sua atenção. Nada
que seja confuso ou que faça eles pensarem demais será bem
sucedido na missão de capturar a sua atenção.
Você precisa capturar os seus olhos ou os seus ouvidos com
algo que seja simples, algo que seja direto, algo que comunique
o que eles querem saber.

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CAPÍTULO 3:

HEADLINES QUE ATRAEM

MUITOS LEITORES

Este capítulo analisa algumas headlines de sucesso e explica o

que fez com que elas fossem bem sucedidas.

COMO UM TRUQUE BOBO FEZ DE MIM UM VENDEDOR

DE SUCESSO
O anuncio vinculado a essa headline vendeu uma grande
quantidade de um curso por correspondência sobre vendas. O
sucesso foi causado pela headline.
Ela exerce duas funções: Desperta a curiosidade do leitor ao
fazer com que ele queira saber qual era esse “truque bobo”, e
apela aos interesses do leitor ao contá-los como eles podem se
tornar um vendedor de sucesso. Ao combinar o elemento da
curiosidade com o elemento do interesse próprio, o copywriter
escreveu uma das mais bem sucedidas headlines da sua época.
Um outro ponto a se destacar é que, além da curiosidade e do
interesse próprio, a headline sugere que existe um jeito rápido e
fácil de se tornar um vendedor de sucesso. Uma headline do
tipo “Como um treinamento de 2 anos fez de mim um vendedor
de sucesso” não seria tão atrativa.

“O QUE HÁ DE ERRADO NESTA IMAGEM?”

A ilustração que acompanhou essa headline mostrava duas
mulheres andando pelas ruas, acompanhas por um homem. O
homem estava entre as duas mulheres.

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A principal qualidade dessa headline foi o elemento de

curiosidade. Era como um desafio para o leitor. Eles
suspeitavam que sabiam o que havia de errado na imagem, mas
precisavam ler a copy para ter certeza. A headline, então,
cumpriu o seu papel de levar o interesse para o texto. E claro, a
copy precisa estar alinhada à headline e fornecer uma boa
resposta para a pergunta que gerou o interesse inicial.

“COMO EU MELHOREI A MINHA MEMÓRIA EM UMA

NOITE”
Essa foi uma headline de sucesso para a venda de um curso
sobre “treinamento da memória”. Ela apela primariamente ao
interesse próprio do leitor. Muitas pessoas acreditam ter uma
memória ruim, portanto, um método que prometa um aumento
de memória é provável que seja atrativo. A headline também
sugere que o método é rápido e fácil, e que os resultados
podem ser conseguidos em um curto espaço de tempo.

“ME DÊ 5 DIAS E EU TE DAREI UMA PERSONALIDADE

MAGNÉTICA – DE GRAÇA”
Essa headline foi usada na carta de vendas de um livro sobre
desenvolvimento pessoal. Ela apela à vaidade da pessoa. As
pessoas querem ser populares entre os amigos e prezadas pela
comunidade. Ela promete indiretamente dizer ao leitor como
conseguir isso, rapidamente (cinco dias), através do
desenvolvimento de uma personalidade magnética. Um ponto
interessante a ser notado nessa headline é que ela foi escrita de
modo que dá a entender que o consumidor não precisará fazer
esforço algum. A headline não é “Como você pode desenvolver
uma personalidade magnética”, e sim, “Me dê 5 dias e eu te
darei uma personalidade magnética”.

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 “OS SURDOS AGORA PODEM OUVIR SUSSURROS”
Apela diretamente a uma audiência específica e oferece
exatamente o que eles desejam: uma invenção que beneficia os
surdos. Há também um toque de curiosidade nessa headline. O
leitor pensa, “O que será este aparelho que faz com que os
surdos ouçam até sussurros?”
"PROCURADO – SEUS SERVIÇOS COMO AGENTE
IMOBILIÁRIO BEM REMUNERADO”
Puramente interesse próprio. Essa headline oferece um emprego
bem remunerado. Exploraram o fato de na época existir no país
vários homens e mulheres insatisfeitos com os seus empregos e
com os seus salários. É improvável que esses homens e mulheres
passem por esse anúncio sem lê-lo.
É importante notar que a palavra “Procurado (Wanted)” sempre
foi uma palavra que chama a atenção na cultura americana. As
pessoas instintivamente prestam atenção para saber o que está
sendo procurado.
“REVELADO UM NOVO PLANO PARA FAZER DINHEIRO EM
CASA”
Essa headline é uma combinação de novidade e interesse
próprio. As palavras “revelado” e “novo” dão o tom de novidade.
E o interesse é aguçado pela possibilidade de conhecer um
plano para ganhar dinheiro sem sair de casa, o que
naturalmente faz brilhar os olhos de muitas pessoas.
“SEM TEMPO PARA A UNIVERSIDADE – FAÇA O CURSO
EM CASA” DIZ AUTOR CONHECIDO”
Esse anúncio foi direcionado às pessoas que nunca tiveram uma
educação superior e que gostariam de ter a oportunidade de
continuar os seus estudos.

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Dialoga com um problema enfrentado por muitos trabalhadores,

que é o fato de não terem tempo suficiente para dedicarem a
um curso formal de estudos. Tudo que promete que pode ser
feito “em casa” passa a impressão de facilidade e simplicidade.
Além disso, foi usada a curiosidade e a autoridade em torno do
termo “autor conhecido”.
"EU APOSTEI UM SELO POSTAL E LUCREI $35,840 EM 2
ANOS.”
Puramente interesse próprio. Essa headline oferece um emprego
bem remunerado. Exploraram o fato de na época existir no país
vários homens e mulheres insatisfeitos com os seus empregos e
com os seus salários. É improvável que esses homens e mulheres
passem por esse anúncio sem lê-lo. É importante notar que a
palavra “Procurado (Wanted)” sempre foi uma palavra que
chama a atenção na cultura americana. As pessoas
instintivamente prestam atenção para saber o que está sendo
procurado.
A análise dessas healines nos mostra que as melhores headlines
comunicam algo de interesse pessoal, novidade, curiosidade, de
uma maneira fácil e rápida para determinado fim. Outro ponto
importante a ser mencionado é que a promessa precisa ser
plausível. Ou seja, as pessoas precisam acreditar naquilo que
elas leram. Por isso, cuidado com o tom no qual você comunica
a “maneira fácil e rápida”, pois se o leitor não acreditar na
promessa, por melhor e mais verdadeira que ela seja, os
resultados não serão bons.
Uma maneira de aumentar a credibilidade desse tipo de
promessa é usar números e quantidades específicas para dar
suporte e tangibilidade ao que você está prometendo.

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CAPÍTULO 4:

MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE

ESCREVER HEADLINES

No capítulo anterior, nós analisamos dez headlines muito bem

sucedidas e descobrimos que o “interesse próprio” é a
qualidade que elas mais têm em comum.

Cinco regras para escrever headlines

1. Tente colocar algo de interesse pessoal em todas as
headlines que você escrever. Faça com que elas sugiram ao
leitor que ali há algo que ele quer. Essa regra é tão fundamental
que parece óbvia, mas mesmo assim é esquecida por muitos
copywriters.
2. Se você tem alguma novidade, como por exemplo um novo
produto ou uma nova maneira de usar um velho produto,
comunique essa novidade na sua headline.
3. Evite headlines que apenas provoquem curiosidade. A
curiosidade combinada com novidade ou interesse pessoal é
uma excelente maneira de maximizar a força da sua headline,
mas a curiosidade sozinha quase nunca será suficiente.
4. Evite as headlines que foquem no lado sombrio ou
negativo da situação. Opte pelo ângulo positivo e otimista.
5. Tente sugerir pela headline de que há algo de fácil
acesso e de resultados rápidos para o que o leitor quer.
Especialmente para a última dica, certifique-se de que a sua
headline seja “razoável”. Ou seja, não deixe com que a sua
headline cause a impressão de que você está exagerando.

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Comunique-se sempre levando em conta a realidade de quem

está lendo o que você escreveu.

Dicas adicionais para escrever headlines

1. Tente decidir qual seria o ponto principal que te faria

comprar aquele produto, e tente expressar essa ideia em
poucas palavras.
2. A capacidade de escrever uma headline curta é uma
ótima qualidade, mas não sacrifique o que é importante que
seja dito por causa disso. Melhor escrever uma boa headline de
20 palavras que uma headline de 5 palavras que não comunica
nada.
3. Evite as headlines “muito inteligentes”. Aquelas que
impressionam por uma rima ou uma palavra culta, mas não
ajudam com que a pessoa queira ler ou comprar.
4. Evite os tipos de headline que não significam nada e não
comunicam nada especificamente.
5. Uma boa maneira de persuadir alguém a ler é sugerir que
há no texto informações úteis.
6. Tente colocar o grande ponto de diferenciação do seu
produto/texto na headline.
7. Headlines que são apenas a confirmação de algum fato
não são eficientes em fazer com que as pessoas leiam a copy.
8. Evite as headlines que são difíceis de entender por um
relance ou que precisam de algum esforço por parte do leitor.
9. Não publique anúncios ou textos sem headlines.
10. Você não pode esperar que alguém leia o seu texto se
você não fornecer, logo de cara, uma forte razão para isso.

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Técnicas de escrita de headline

Um copywriter que escreve muitas variações de headlines para

os seus anúncios terá mais chances de encontrar a melhor
headline.
Separe um tempo e escreva pelo menos 25 headlines para os
seus textos. Deixe-as de lado e volte no próximo dia. Tente
escolher a melhor tomando como princípio o ponto de vista de
um leitor entediado.
Tente entender qual delas te chamaria mais a atenção em meio
a tantas outras informações e fontes de distração. Antes de
decidir por você mesmo, é uma boa ideia que você mostre essa
lista de possíveis headlines para alguém que nunca as viu antes.
Escolha uma pessoa que tenha algum mínimo de discernimento
para essa tarefa tão importante.
Não confie totalmente no seu próprio julgamento, pois ele
certamente será enviesado e poderá não representar a
realidade do mercado de maneira precisa.

Uma headline que pareça totalmente clara para você,

pode parecer confusa para o seu público-alvo.

Como lidar com headlines longas

Como mencionado anteriormente, uma headline longa que
comunique exatamente o que você julga ser importante é
melhor que uma headline curta que não cause efeito nenhum na
mente do leitor.

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Mas atenção: uma headline longa merece certos cuidados

especiais.

Se você for destacar com negrito ou letras maiúsculas alguma

palavra em especial, certifique-se de que a palavra destacada
tenha algum significado importante para a mensagem que você
quer transmitir.
É recomendável que você quebre o padrão textual nas
headlines longas e de fato destaque a palavra (ou palavras)
mais importante.
Essa mudança estética fará com que a headline fique mais
interessante e menos “entediante”. Para isso, use recursos
estéticos como o negrito, itálico, ou palavras em letras
maiúsculas, por exemplo.

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CAPÍTULO 5:

FÓRMULAS COMPROVADAS
PARA ESCREVER HEADLINES

Várias fórmulas são usadas para a escrita de histórias, peças de

teatro, músicas populares e para a criação de seriados e
novelas de televisão, por exemplo. Existem fórmulas que podem
ser usadas para a escrita de headlines?
A resposta é sim. Várias headlines bem sucedidas foram escritas
com esse método. Esse capitulo apresenta um checklist de
fórmulas para headline que funcionaram bem no passado e
funcionarão bem no futuro. As fórmulas a seguir não têm a
intenção de substituir a criatividade do seu pensamento, e sim
servirem como guias e fontes de inspiração. Adapte-as à sua
realidade.

HEADLINES DE “NOVIDADE”

Uma das funções mais importantes da publicidade é apresentar

novos produtos, falar sobre novas formas de usar e sobre
melhorias feitas em produtos antigos. Headlines que anunciam
uma novidade são eficientes em capturar a atenção e promover
vendas.

1. COMECE A SUA HEADLINE COM A PALAVRA “APRESENTO”

“Apresento O Projeto Copy Classics – Os Segredos Das Lendas
do Copywriting”

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2. USE A PALAVRA “REVELADO”

“Revelado O Método de Estudos dos Grandes Copywriters”
3. COMECE COM PALAVRAS QUE DÊEM A IDEIA DE
INFORMAÇÃO
“Enfim... Recém... Atualizado... Descoberto...”
4. COMECE COM A PALAVRA “NOVO”
“Novo Jeito de Ganhar Dinheiro Pela Internet Sem Sair de Casa”
5. COMECE COM A PALAVRA “AGORA”
“Agora com Câmera 4K – Novo Samsung Galaxy”
6. COMECE COM A PALAVRA “FINALMENTE”
“Finalmente! Uma Solução Para o Covid!”
Usar a palavra “finalmente” dá a impressão de que, depois de
uma longa espera, aqui está um produto ou uma notícia que
todos esperavam.
7. DETERMINE UMA DATA NA SUA HEADLINE
“Comece A Falar Inglês A Partir Da Próxima Segunda-Feira”

8. ESCREVA A HEADLINE EM UM TOM DE NOTÍCIA

“Os Melhores Vinhos de Paris Estão Aqui”
“Descoberto Incrível Jeito de Pintar os Cabelos”
“Recém Publicado – Nova Série de Livros Sobre Negócios”

HEADLINES DE “NOVIDADE”
9. APRESENTE O PREÇO NA SUA HEADLINE
“Marketing Digital Por Apenas R$30 Por Mês”
10. PROMOVA O DESCONTO
“50% OFF – Jogo de Facas em Aço Inox”
11. OFERTA ESPECIAL
Oferta típica onde você não visa o lucro, e sim com que alguém
se torne o seu cliente.
“Qualquer Livro da Estante por $1”

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12. PROMOVA UM PLANO DE PAGAMENTO

“Assine Agora! Pague após 90 Dias.”
13. PROMOVA UMA OFERTA GRÁTIS
Oferecer algo grátis é uma estratégia que atrairá futuras
vendas. Pode-se ofertar um período de testes grátis, uma
amostra do produto ou do serviço, um folheto sobre o produto,
um brinde atrelado à compra do produto, etc.
“Aulas Grátis por 7 Dias”
“Consultoria Grátis Para os Primeiros 10 Compradores”
14. OFEREÇA INFORMAÇÕES VALIOSAS
Escreva o seu anúncio em forma de um artigo, com informações
úteis e relevantes para a sua audiência, e aumente a sua taxa
de leitura.
“Apenas Um Destes Dispositivos de Segurança Podem te Salvar
em Um Acidente”
15. CONTE UMA HISTÓRIA
Uma boa história torna a sua mensagem mais clara e
convincente. As mais bem sucedidas headlines de histórias são
as que são capazes de selecionar a audiência certa.
“Eles Riram Quando Eu Sentei no Piano...”

HEADLINES DE “NOVIDADE”
16. COMECE A HEADLINE COM A PALAVRA “COMO”
Quando você começa uma headline com a palavra “como”,
você é automaticamente forçado a explicar “como fazer
alguma coisa” no seu texto, e esse é o tipo de copy que o leitor
deseja.
“Como Conquistar o Emprego dos Sonhos”
17. COMECE A HEADLINE COM “PORQUE”
“Por Que Estas Vitaminas Te Fazem Sentir Mais Feliz?”

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18. COMECE COM “QUAIS”

“Quais Ações Irão Superar O Índice Nos Próximos Meses?”
19. COMECE COM “QUEM MAIS?”
“Quem Mais Quer Um Abdome Definido Sem Precisar Fazer
Dieta?”
20. COMECE COM “ESTE/ESTA”
“Este É o Carro Popular Mais Econômico do Mercado”
21.COMECE COM A PALAVRA “SE”
“Se Eles Dessem O Oscar Para Os Melhores Analistas de
Investimentos, Nós Estaríamos Agradecendo À Academia”
22. COMECE COM A PALAVRA “ALERTA”
“Alerta Aos Recém-Formados Em Busca de Emprego”
23. USE UMA HEADLINE DO TIPO “DEPOIMENTO”
“Eu Estava Quase Falindo – Até Que Assinei O The Wall Street
Journal”
24. PROPONHA UM DESAFIO
“A Sua Cozinha Passa No ‘Teste da Higiene’?”
25. ALERTE PARA QUE O LEITOR NÃO ‘FAÇA ALGO’ AGORA
“Não Compre Este Livro Antes de Ver Este Vídeo”
26. CONVERSA DIRETA COM O LEITOR
“Eu Te Garanto $2.000 De Lucro No Primeiro Mês”
27.HEADLINE DIRECIONADA A UM PÚBLICO ESPECÍFICO
”Para Os Professores Que Querem Triplicar Os Seus Salários”
28.OFEREÇA BENEFÍCIOS ATRAVÉS DE FATOS
“Esta Esteira Queima 67% Mais Calorias Que As Esteiras
Convencionais”

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CAPÍTULO 6:

ENCONTRANDO O APELO CERTO

A maior parte dos grandes sucessos publicitários estão

relacionados a um dos apelos abaixo:
1. Sexo/Sedução. Não necessariamente o ato sexual em si, mas
também: amor, carinho, afeto, amizade
2. Ganância. Tudo – fisicamente e emocionalmente – que o
dinheiro pode comprar.
3. Medo. Medo de perder o que você tem e o que você
conquistou, medo de não conseguir o que almeja, ou ambos.
4. Dever / Honra / Profissionalismo: senso de proteção e
responsabilidade para com os entes queridos

Vale lembrar que todos esses apelos estão focados no que é

melhor para o comprador. Nenhum é focado na figura do
vendedor. Algumas abordagens que se provaram bastante
eficientes:
Ganhe mais dinheiro
Economize dinheiro
Segurança na aposentadoria
Melhore a sua saúde
Segurança na velhice
Progresso na carreira e nos negócios
Prestígio
Diversão/Satisfação

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Fazendo a comparação entre cada um desses tópicos, você vai

conseguir descobrir algumas características que os seus
anúncios vencedores possuem e que os seus outros anúncios
não possuem. A sacada é que, ao descobrir quais itens estão
gerando mais resultado, você pode trabalha-los de uma
maneira contínua para que eles desempenhem sempre o
máximo nas próximas campanhas. A regra é clara: Faça testes e
sempre teste novamente.
As pessoas geralmente terão duas reações diferentes quando
forem expostas às propagandas: a consciente e a inconsciente.
O julgamento consciente são as suas reações ao impacto visual
e verbal. O julgamento inconsciente – ou julgamento real – vem
à tona quando a pessoa vai de fato à loja para comprar de
você. Não existe uma prova melhor sobre a eficiência de um
anúncio que os seus resultados de venda.

O apelo específico versus o apelo geral

Aqui Caples conta uma história sobre uma concessionária de
carros que, para estimular as vendas, decidiu anunciar no jornal
da cidade. O anúncio rodou com a seguinte headline:
“CARROS COM OS MELHORES PREÇOS – ALTA
DURABILIDADE POR UM BAIXO CUSTO”
Os anúncios eram visualmente bonitos, com bordas elegantes e
uma tipografia interessante. Mas os resultados foram fracos.
Apenas alguns poucos interessados apareceram na
concessionária nos próximos dias. Então, um novo tipo de copy
foi testada – uma copy focando em algumas barganhas
específicas e dando o nome exato da marca, o ano, os preços e
condições de pagamento. Esses anúncios foram reunidos em um
pequeno catálogo e enviados pelos correios. Os resultados
foram imediatos.

27
Três vezes mais consumidores interessados apareceram após o
início da campanha. Essa experiência nos mostra que uma
linguagem elegante e um layout muito bonito, sozinhos, não
fazem com que um anúncio seja bem sucedido.

O que você fala é mais importante que como você fala.

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CAPÍTULO 7:
ANÚNCIOS TESTADOS VERSUS
ANÚNCIOS NÃO TESTADOS

Caples introduz este capítulo contando uma história de um ex-

colega de faculdade que o procurou para contar sobre os
planos de abrir uma agência de turismo. Esse colega contou
todos os planos da campanha de anúncios que ele pretendia
fazer para divulgar a sua agência a nível nacional. Como essa
pessoa era leiga no assunto, Caples identificou alguns erros de
concepção da campanha que poderiam custar muito caro ao
anunciante.
O problema é que esse indivíduo não estava realmente
interessado em ouvir sobre o que ele estava errado. O que ele
queria era alguém com expertise para confirmar o quanto a
ideia dele era “genial”. A história foi contada como um alerta
para o que acontece recorrentemente com quem trabalha com
publicidade.
É comum acontecer de responsáveis por marcas anunciantes
(que na grande maioria dos casos não possuem conhecimentos
sobre marketing) procurarem um copywriter não para
encomendarem um serviço, mas para conseguirem uma
confirmação/aprovação dos seus próprios egos. O que eles
querem, em grande parte das situações, é conseguir o “aval”
para uma ideia de campanha pensada por eles mesmos, e que
está conceitualmente errada e tem tudo para fracassar.

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Esteja ciente sobre o nível de conhecimento, capacidade e

experiência de uma pessoa ao aceitar os seus conselhos e
direcionamentos sobre determinado assunto. No fim das contas,
um dos maiores responsáveis pelo desempenho de uma
campanha será o copywriter. E, uma vez que a campanha
fracasse, a pessoa que insistiu para que você usasse as suas
“ideias brilhantes” não se lembrará que ela foi a grande
responsável pela sua própria ruína.
Isso também não significa que você deve assumir o total
controle sobre toda a campanha e não ouvir as ideias do
cliente. Espera-se que ele, mais que ninguém, conheça sobre o
seu produto e sobre os seus próprios clientes. Ele provavelmente
te fornecerá informações muito importantes, que, quando
lapidadas, poderão ser determinantes para o sucesso da
campanha. O ideal seria que o copywriter, o cliente e mais uma
terceira pessoa com sólidos conhecimentos sobre marketing e
vendas, discutissem as nuances da campanha antes de aprová-
la para o mercado.
Mais adiante no capítulo, Caples conta sobre um experimento
que ele fez para a campanha de um outro cliente. O cliente em
questão era um banco, e a campanha era destinada à venda de
produtos financeiros. A agência de Caples encomendou dois
grandes banners que seriam colocados em um lugar estratégico,
e um funcionário ficaria responsável por observar qual dos dois
banners chamavam mais a atenção das pessoas, a ponto delas
pararem o que estavam fazendo para lerem o que estava
escrito. A copy era a mesma nos dois banners, mas em um deles,
além do texto, também havia a imagem de uma pessoa
influente da época. O banner com a imagem conseguiu
resultados 50% melhores que o banner que mostrava apenas o
texto. Ele chamou muito mais a atenção.

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Isso quer dizer que um anúncio mostrando uma imagem sempre

irá chamar mais a atenção? Não necessariamente! O que fica
de aprendizado dessa experiência é que, em algumas situações,
outros artifícios que não sejam o texto devem ser bem utilizados
para chamar a atenção do leitor.
E aí, uma vez que você tenha conseguido a atenção, você usa o
texto para contar a história e criar o desejo. Entenda quais
elementos são familiares ao seu público-alvo, entenda quais
imagens e símbolos chamam a sua atenção, e use isso a favor
da sua comunicação.

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CAPÍTULO 8:
COMO COLOCAR ENTUSIASMO NA
SUA COPY

O entusiasmo é tão vital para a copy quanto é para a venda.

Talvez essa seja a razão pela qual a parte mais difícil de
escrever seja o início. É difícil “entrar no fluxo”.

Já se perguntou o porquê de a maioria dos copywriters sentirem

dificuldades para começarem a escrever? Existem razões para
isso:

Por que é tão difícil começar?

1. O cérebro humano não é como o motor de um carro. Ele

funciona melhor quando está quente. Quando você senta para
escrever um anúncio, o seu cérebro está frio. Isso significa que
sentar e logo de cara já tentar começar a escrever é igual a
tentar subir uma montanha na chuva pilotando um carro de
motor 1.0.
2. O copywriter mais experiente sabe que a parte mais
importante de um anúncio é o seu começo. Se as frases iniciais
não forem boas, o leitor perderá o interesse. Isso acaba
causando uma certa ansiedade e inibição em grande parte das
pessoas. Existem alguns meios de superar essa dificuldade do
início. Um método é você dizer para si mesmo:

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Eu vou escrever algumas coisas sobre este produto, mesmo

que eu não use alguns dos parágrafos que eu escreva. Mas eu
vou começar a escrever de todo modo, cedo ou tarde vou
acabar escrevendo algo que poderá ser usado para a
abertura do texto

Outro método é você dizer para você mesmo:

Eu não vou começar a escrever essa copy pelo início, mas

pelo meio. Depois, quando eu já estiver no fluxo, eu vou ler
novamente o que eu escrevi, escolher o melhor parágrafo e
adaptá-lo para que ele seja a minha abertura.

Uma técnica usada por diversos grandes

copywriters é:

Simplesmente escreva sem parar. Coloque todos os

pensamentos sobre aquele produto no papel. O trabalho de
verdade será feito ao editar todas aquelas ideias. Encaixá-las
da melhor e mais lógica maneira.

Outro método proposto por Caples, para quando você não

estiver se sentindo muito inspirado para escrever, é esquecer da
sua persona e escrever de uma maneira mais natural e pessoal,
como se você estivesse escrevendo para dizer a um grande
amigo sobre o novo produto que você comprou e está usando.
Não se preocupar com técnicas de escrita ou formalidades.

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Um dos segredos para escrever com um de tom entusiasmo é se

aproveitar do momento de entusiasmo para colocar toda aquela
euforia no papel. Quando você estiver se sentindo assim, pegue
um papel e uma caneta e simplesmente escreva.
Sempre tenha meios imediatos à disposição para capturar uma
ideia ou pensamentos que você julgar importante. Nós não
podemos confiar na nossa memória, e com todas as distrações
do dia a dia, é bem provável que você seja interrompido e não
capte mais aquele momento de inspiração.
Lembre-se que a revisão, o processo de reescrita e polimento
que você faz ao fim de tudo é extremamente importante. Não
deixe de dar atenção a essa parte. Muitos copywriters e
escritores reescrevem os seus textos várias e várias vezes antes
de entrega-los para publicação.

34
CAPÍTULO 9:

COMO ESCREVER O PRIMEIRO

PARÁGRAFO

Até hoje, alguns copywriters se esquecem que, no fim das

contas, o que eles fazem é vender. Vários perdem a chance de
fechar uma venda ao começarem os seus textos com
observações introdutórias, o que fazem com que o leitor
rapidamente perca o interesse, ao invés de prender a sua
atenção. Milhões de anúncios são ignorados simplesmente por
começarem o primeiro parágrafo com algo do tipo:

A mulher moderna exige mais que conforto e utilidade nos

compromissos de sua casa. Ela é devota do estilo e da
beleza. Ela conhece sobre cores e design. Seu gosto é
apurado e refinado. Ela é bem informada, detesta o que é de
má qualidade e dá valor ao seu dinheiro..

Você não consegue saber qual produto está sendo anunciado e

nem o que ele fará por você. A copy que não fala nada, não
vende nada. Isso tudo é apenas uma barreira entre os leitores e
o que eles querem de fato saber. Não que essa frase acima seja
totalmente inútil, mas apenas não é adequada para usar como
abertura da sua copy. Por isso é importante, caso você trabalhe
sozinho e não tenha alguém para revisar a copy junto com você,
que você termine de escrever e deixe a copy “descansar” até o
dia seguinte. Aí você poderá revisá-la com a cabeça fria.

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São nesses momentos posteriores que você consegue enxergar

com mais clareza em qual posição algumas frases e palavras
farão mais sentido dentro da sua copy. É na revisão que você
consegue captar algumas nuances que farão toda a diferença,
como por exemplo, trocar a frase “Este é um livro sobre como
escrever as melhores copies que você possa imaginar” para
“Como escrever copies melhores.” Esse tipo de “polimento”
posterior faz toda a diferença. Existem algumas técnicas usadas
pelas maiores revistas e jornais para escreverem anúncios ou
artigos que consigam de fato prender o interesse dos leitores
após a headline ter chamado a atenção – afinal, não existe
muita utilidade em conseguir a atenção mas não conseguir
despertar e manter o interesse do leitor. Algumas fórmulas
bastante usadas para começar os artigos de grades
publicações são:
1. INTERROMPENDO AS IDEIAS
Vários artigos começam com uma frase que pode ser descrita
como “interrompendo a ideia”. Isto é, começar a frase de uma
maneira surpreendente ou como uma reviravolta, que irá
quebrar a barreira do tédio na mente do leitor.
Exemplo:
“Enquanto você está sentado tranquilamente lendo estas linhas,
um turbilhão de substâncias está se apropriando do seu corpo.”
2. O CHOQUE
Bem parecida com as “ideias interrompidas”, essa abertura usa
de um apelo ainda mais surpreendente:
Exemplo:
“Os franceses são raramente vistos bêbados, mas a França tem
a maior taxa de alcoolismo do mundo.” “Existem alguns crimes
que um golpista nunca comete a menos que ele converse com o
seu advogado primeiro.”
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3. NOVIDADE
Exemplo:
“Algo extraordinário está acontecendo no campus da
Universidade de Columbia esses dias.”

4. PRÉVIA
Uma frase que dê uma breve prévia do artigo.
Exemplo:
“Até 15 anos atrás, os carros japoneses pareciam ser
invencíveis.”

5. CITAÇÃO
Quando você usa uma frase impactante – que pode ser tirada
do meio do texto, por exemplo – para chamar a atenção no
início.
Exemplo:
“Daniel Webster disse: “Se tudo o que eu tenho fosse retirado de
mim, eu estaria tranquilo, pois ainda tenho o poder das palavras,
e com elas eu posso recuperar tudo o que perdi.”

6. HISTÓRIA
Aberturas com histórias são extremamente poderosas e
bastante usadas, como anedotas ou uma breve narrativa.
Exemplo:
“Em uma noite do inverno passado, um turista em Nova York
notou pequenas chamas queimando dentro de uma igreja nas
redondezas da Fifth Avenue.”

“Em uma tarde ensolarada nos distritos de Portland, eu estava

levando a minha filha para a sua aula semanal de natação.”

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Algumas características costumam ser comuns nas

aberturas dos artigos das grandes revistas:
1. Elas são recheadas de fatos
2. Elas são específicas
3. Elas apresentam poucos adjetivos
4. Elas despertam a curiosidade

Da próxima vez que você for escrever a abertura de uma carta

ou de um anúncio, veja se consegue usar alguma ideia que
cause interrupção, choque, tenha cara de novidade ou que
conte uma história.
Uma coisa é certa: se você capturou a atenção de um leitor
com uma headline sobre jardinagem, você pode ter certeza que
ele quer mais informações sobre... jardinagem!
Quando você captura a atenção de alguém através de alguma
ideia expressa na headline, você vai perder aquele leitor caso
você introduza alguma ideia totalmente diferente logo no
primeiro parágrafo.

Regras para o seu primeiro parágrafo:

Faça um primeiro parágrafo curto. Primeiros parágrafos

longos desencorajam muitos leitores.
Continue a ideia expressa na headline
Declare em poucas palavras os benefícios mais importantes
que os seus leitores conseguirão através do seu produto.

“O que eu ganho com isso? O que isso irá fazer por mim?”
É isso que as pessoas querem saber. É isso que faz com que elas
leiam anúncios.

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CAPÍTULO 10:
MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE
ESCREVER COPY

Este capítulo apresenta várias maneiras diferentes para escrever

a sua copy, seja ela em forma de um simples anúncio ou de uma
carta de vendas. AS MANEIRAS RECOMENDADAS:

1. COPY DIRETO AO PONTO

Esse tipo de copy apresenta o anúncio de uma forma simples e
lógica. É desprovida de estilo ou retórica. Ela apenas afirma os
fatos, da maneira mais clara possível.
Exemplo:
“ARTIGOS DE ESCRITÓRIO PERSONALIZADOS: Pacote de 100
envelopes de alta qualidade impressos em papel especial.
Enviamos para a sua casa em até 24 horas.”

2. COPY HISTÓRIA
Esse tipo de copy geralmente começa com alguma situação
envolvendo pessoas. Depois vem a história, e aí, a conclusão
moral da história, que levará à ideia “compre este produto”.
Exemplo:
“ELE ME DISSE QUE EU ERA A GAROTA DOS SEUS SONHOS, E
EU PENSEI QUE ELE ESTAVA FALANDO SÉRIO. Ele me chamou
de maravilhosa, disse que eu era exatamente o tipo de garota
que ele esperava conhecer desde a universidade. Mas aí, tudo
começou a dar errado.

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Meu primo nos apresentou quando fomos juntos a um baile de

formatura. George chamava muito a atenção – era engraçado,
bonito, muito bem educado, tinha um bom emprego e até
dançava bem (...)”
3. COPY “VOCÊ E EU”
No tipo “você e eu”, o produtor ou fabricante do produto fala
diretamente para o consumidor, geralmente usando um tom
conversacional, amigável, contando uma boa história,
exatamente como um bom vendedor conversa com um potencial
cliente.
Exemplo:
“OS PEIXES SEMPRE FORAM A MINHA ESPECIALIDADE
Em vários anos como pescador, já vi vários tipos de peixes.
Desde a época em que eu costumava ir pescar sardinhas com o
meu pai, sempre amei o mar e as boas histórias que ele nos
proporciona.
Eu me lembro como o meu pai selecionava cuidadosamente os
melhores peixes da pescaria para que levássemos para casa. Eu
nunca me esqueço do “teste do filé” que ele costumava fazer
nos peixes para escolher quais eram os melhores.
(...)
Deixe Eu Te Enviar Esses Filés Agora – De Graça
Apenas preencha o formulário e me envie de volta. Entregarei
em sua casa um pacote com 10 filés suculentos de sardinha ... ”

4. COPY IMAGINATIVA
Nesse tipo de copy, o copywriter aumenta o interesse pelo
produto ao descrevê-lo usando termos imaginativos. O exemplo
abaixo mostra um trecho de uma bem sucedida campanha de
vendas escrita por Bruce Barton para um curso de negócios via
correspondência.

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Exemplo:
“UMA VIAGEM MARAVILHOSA DE DOIS ANOS COM TUDO
PAGO
Válido apenas para homens e mulheres de boa imaginação.
Apenas uma em cada dez pessoas irá se interessar por esta
página. Os outros nove são os que trabalham duro, honestos e
ambiciosos, mas dos seus próprios jeitos. Para eles, um cupom é
um cupom; um livro é um livro; um Curso é um Curso.
O homem ou a mulher entre os dez, têm imaginação.
E imaginação é o que move o mundo.
Vou colocar dessa colocar dessa maneira: Tem um carro te
esperando na porta de casa; você é convidado para fazer as
malas e embarcar. Você vai viajar para Nova York. Você irá
direto para o escritório do presidente de um dos maiores
bancos. Você vai passar várias horas com ele e com outros
presidentes. Você não vai se despedir enquanto você não tiver
aprendido tudo sobre o nosso sistema financeiro.

Quando você terminar o seu encontro com eles, o carro estará

te esperando. O carro então te levará aos escritórios dos
diretores das empresas que mais vendem nesse país. Esses
homens estarão à sua disposição.
(...)
Toda essa jornada irá durar dois anos. Não vai custar nada do
seu salário, pois ele vai junto. (...)
5. COPY FACTUAL
Um grande número de anúncios bem sucedidos no varejo foram
comparados com um grande número de anúncios que não
performaram bem. O propósito era descobrir qual tipo de
anúncio para varejo conseguia os melhores desempenhos.

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Conclusão: os anúncios que contavam o maior número de fatos

sobre o produto são os que mais vendiam. “Quanto mais você
diz, mais você vende.” Aqui está um exemplo de anúncio desse
tipo. Note como ele empilha vários fatos sobre o produto.
Exemplo:
“BOTAS PARA ENGENHEIROS
Para o trabalhador que precisa do há de melhor em botas. As
botas “Wearmasters” são confortáveis e à prova d’água. Feita
com os melhores couros impermeáveis. Se mantém flexíveis
mesmo expostas diariamente à humidade. Seu calcanhar é
levemente inclinado, desenhado para distribuir o peso do seu
corpo de uma maneira que te dê o melhor equilíbrio. As solas
são feitas borracha duplas, reforçadas por uma fina placa de
ferro (...)”
6. COPY FRANCA
Em alguns casos, você pode aumentar o senso de credibilidade
de um anúncio ao admitir que existem alguns pontos fracos,
assim como pontos fortes, na sua proposta de vendas. Abaixo, o
exemplo do anúncio de um imóvel
Exemplo:
“PEQUENA PROPRIEDADE ABANDONADA - $25,000
Poucos lugares de Los Altos Hills são mais bonitos que esse
pedaço de terra. Aqui tem pomares e carvalhos enormes. A
casa simples, porém charmosa e confortável, precisa do carinho
e atenção de uma família que tenha a imaginação e a energia
para reforma-la aos padrões modernos. (...)”
7. COPY SUPERLATIVA
Nesse tipo de copy você dá um passo adiante e “toca a sua
própria corneta” o mais alto possível. Esse tipo de anúncio é
eficiente se você tiver fatos que o suportem.

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Exemplo:
“MONTE A SUA BIBLIOTECA DE CLÁSSICOS RAROS
ENCADERNADOS COM DECORAÇÃO DE OURO 24 KILATES.
Escolha 3 entre as obras-primas dessa página por apenas $1,
com uma assinatura da International Collectors Library. Nós
fazemos essa oferta extraordinária para te apresentar uma das
maiores ideias editoriais da história.
Antigas bibliotecas privadas deixaram como legado uma
coleção de encadernações raras, em designs luxuosos e feitos à
mão. Hoje em dia, esses livros originais são encontrados apenas
em grandes museus ou nas coleções de pessoas muito ricas.
Agora, a International Collectors Library traz para você os
maiores clássicos da ficção, história, biografias, poesias, dramas
e aventuras – nas melhores réplicas desses itens de luxo. (...)

8. COPY ASSINADA
Às vezes, o próprio fabricante do produto remete uma
declaração sobre o produto ou serviço que ele está vendendo.
Esse método foi usado por uma famosa marca de carros para
anunciar novos modelos. Ela pode ser usada para o lançamento
de qualquer produto. Abaixo, o exemplo de um anúncio para a
revista World Magazine. A copy foi assinada por Norman
Cousins, a editora responsável.
Exemplo:
“UMA CARTA ABERTA AOS LEITORES DO THE NEW YORK TIMES
O motivo pelo qual escrevo esta carta é para dizer que eu e
meus colegas decidimos lançar uma nova revista. Desde que eu
me desliguei da “Saturday Review”, por razões que vocês já
devem saber, eu venho pensando e sonhando com a
possibilidade de fundar uma revista que, quase que literalmente,
iria pertencer aos seus leitores e editores.

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[Aqui uma longa descrição da futura revista]

Nós não pedimos nada de dinheiro agora. Isso poderá vir
depois. O que nós precisamos agora é que expresse o seu
interesse. Como eu disse acima, ao te convidar para se juntar a
nós em algo que esperamos ser revolucionário no campo das
ideias, nós percebemos que estamos te pedindo uma chance.
Nós temos grandes expectativas que justifiquem essa confiança.
O processo começa com o formulário de inscrição abaixo.
Atenciosamente, Norman Cousins.”
9. COPY PROVOCANTE
Esse tipo de copy faz um desafio ao leitor. Ao invés de tentar
persuadi-lo diretamente, ela se parece mais com uma tentativa
de “desencorajá-lo”. Talvez a eficiência desse método se
justifique exatamente por quebrar o padrão. No exemplo
abaixo, vemos a abertura de um anúncio para um curso de
negócios.
Exemplo:
“OS ‘SABE TUDO’ NÃO ESTÃO CONVIDADOS A LER ESTA
PÁGINA”
Esta página não foi escrita para os jovens que pensam que já
sabem tudo e estão totalmente satisfeitos com eles mesmos e
com as ferramentas dos seus negócios. Esta página é uma
mensagem pessoal para os homens que têm responsabilidades,
que sentem que poderiam estar ganhando milhares de dólares a
mais todos os anos, mas que simplesmente carecem da
confiança necessária para alcançarem os lugares mais altos no
mundo dos negócios. (...)”

10. COPY “ARTIGO/NOVIDADE”

Nesse tipo de copy, geralmente publicada em revistas e jornais,
a página é escrita de forma e aparência que leve o leitor a
acreditar que está lendo um artigo informativo.

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Tudo o que é escrito no “artigo”, é escrito de uma maneira que

venda os benefícios e transformações que aquele produto
poderá trazer ao leitor, sendo o produto revelado apenas no
final. Caples também chama a atenção para alguns tipos de
copy que devem ser evitadas, ou, no mínimo, muito bem
consideradas antes de serem escritas.

O QUE EVITAR
“Copy Inteligente”: Quando os copywriters tentam ser muito
“inteligentes e espertos”, eles estão correndo o risco de produzir
resultados que serão mais prejudiciais que benéficos.
Uma headline que tenta parecer muito inteligente, por exemplo,
pode acabar se tornando confusa, o que não atrairá os leitores.
Os poucos leitores que lerão a copy poderão ficar com a
impressão de que o copywriter quis “forçar a barra” ou quis ser
“engraçadinho”, e isso poderá causar um efeito desastroso.
“Copy Humorística”: Deve ser evitada por 99 em cada 100
copywriters. O senso de humor das pessoas varia muito, mesmo
que todas elas façam parte do mesmo publico-alvo.
O que pode ser engraçado para um, poderá soar ofensivo para
outros.
Isso significa que, ao escrever algo com um tom humorístico,
você corre o risco de estar, na verdade, segmentando ainda
mais o seu público-alvo.

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CAPÍTULO 11:
MANEIRAS DE AUMENTAR O
PODER DE VENDAS DA SUA COPY

Maneiras de aumentar o poder de vendas da sua copy

Não diga “Um homem se sentirá bem vestido usando os ternos

da ‘Brooks Brothers’”. Diga “Você se sente bem vestido usando
um terno ‘Brooks Brothers’”. Não diga “As pessoas se sentirão
seguras ao viajar usando pneus Goodyear.”
Diga “Você se sente seguro quando viaja usando os pneus
Goodyear.” Essa é talvez a palavra mais importante da sua
copy: “você... você... você...”

Use subtítulos

Sempre use subtítulos nas suas copies. Os subtítulos contam

uma história resumida para as pessoas que só batem o olho no
seu texto e não têm tempo para ler o anúncio inteiro.
Além disso, eles capturam a atenção de uma pessoa que não
seria o seu potencial leitor, mas que param para ler o seu texto
ao lerem um subtítulo que chame a atenção. Essa é a função de
um subtítulo: contar uma breve história que introduza o bloco de
texto subsequente, de uma maneira que desperte o interesse de
quem lê. Separe o seu texto com pelo menos 2 ou 3 subtítulos
(além da headline, claro).

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Maneiras de aumentar o poder de vendas da sua copy

Não diga “Um homem se sentirá bem vestido usando os ternos

da ‘Brooks Brothers’”. Diga “Você se sente bem vestido usando
um terno ‘Brooks Brothers’”. Não diga “As pessoas se sentirão
seguras ao viajar usando pneus Goodyear.”
Diga “Você se sente seguro quando viaja usando os pneus
Goodyear.” Essa é talvez a palavra mais importante da sua
copy: “você... você... você...”

Use subtítulos

Sempre use subtítulos nas suas copies. Os subtítulos contam

uma história resumida para as pessoas que só batem o olho no
seu texto e não têm tempo para ler o anúncio inteiro.
Além disso, eles capturam a atenção de uma pessoa que não
seria o seu potencial leitor, mas que param para ler o seu texto
ao lerem um subtítulo que chame a atenção. Essa é a função de
um subtítulo: contar uma breve história que introduza o bloco de
texto subsequente, de uma maneira que desperte o interesse de
quem lê. Separe o seu texto com pelo menos 2 ou 3 subtítulos
(além da headline, claro).
Use legendas nas fotos e ilustrações

Sempre que usar alguma imagem ou algum tipo de ilustração na

sua carta de vendas, considere adicionar uma pequena
legenda. A taxa de leitura destas legendas costuma ser
bastante alta, pois elas sempre mencionam algo que facilita a
compreensão da imagem ou que adiciona informações ao
contexto do que está sendo ilustrado. As pessoas simplesmente
têm o hábito de ler o que está escrito nas legendas das
imagens. Use isso a seu favor.
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Coloque uma curta mensagem de vendas ou alguma mensagem

que seja do interesse do seu leitor. David Ogilvy diz em seu livro
“Confissões de um Publicitário” que as legendas das imagens
costumam ser mais lidas que a própria copy. Portanto, não use
uma imagem sem colocar uma legenda. A sua legenda deve
incluir algum elemento que identifique a sua marca e/ou uma
promessa.

Escreva usando uma linguagem simples

Você deve reduzir ao máximo o tempo que um leitor leva para

entender o quê e sobre o que você está falando. Herbert
Spencer sugere, em seu livro “Filosofia do Estilo”, que:

A linguagem representa um emaranhado de símbolos, que

levam ao pensamento. Se tratando de um mecanismo
complexo, quanto mais simples e bem organizadas forem as
suas partes, melhores serão os resultados produzidos. Um
leitor sempre possuirá à sua disposição uma quantidade
limitada de energia mental. Reconhecer e interpretar os
símbolos que o são apresentados demanda parte dessa
energia. Organizar e combinar as imagens propostas
demanda mais outra parte.
Apenas a parte que sobrou poderá ser usada para entender o
pensamento que está sendo transmitido. Então, quanto mais
tempo e atenção forem necessários para captar e entender
cada frase, menos tempo e atenção poderão ser destinados
para a ideia contida no texto, e de maneira menos intensa
aquela ideia será concebida.

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Roy Durstine, no seu livro “This Advertising Business”, expressou a

mesma ideia, mas de maneira mais sucinta:

O trabalho mais importante de um anúncio é focar toda a

atenção no que o produto irá proporcionar, e não nas
técnicas usadas para apresenta-lo

Use palavras simples para expressar os seus pensamentos. Não

corra o risco de afastar alguém do seu texto por usar uma
linguagem difícil de compreender.

Escreva direcionado à venda

Faça a comparação entre os dois tipos de copy abaixo. O

primeiro, é o tipo “Copy Enfeitada”, baseada na premissa de
que os leitores são influenciados por uma linguagem
“ornamentada” e recheada de adjetivos elaborados.

Experimente este sabonete por 7 dias e você será convencido.

Você irá regozijar-se com a sua suavidade, com a sua espuma
consistente e cheirosa. Em como a sua pele fica
primorosamente macia depois de usá-lo. Em como ela fica
fresca e clara! Deixe com que o seu espelho te mostre a sua
pele um pouco mais clara a cada dia. O charme natural que
todo homem deseja

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Agora leia uma copy totalmente direcionada à venda.

“Este sabonete é feito de óleo de palmeira e oliveira – não há

nenhum outro tipo de gordura. Sem coloração artificial. Sem
fragrâncias fortes para disfarçar odores. Um sabonete puro –
com uma espuma hidratante tão pura e saudável quanto o
aspecto que ele nutre. Tão puro, na verdade, que mais de
20.000 experts de beleza ao redor do mundo recomendam.

Seja específico

Qualquer pessoa experiente te dirá o quanto é importante ser

específico na sua copy. Por exemplo:

Afirmar que “97,432 pessoas compraram um destes itens”

costuma causar mais impacto que a afirmar que “Quase
100,000 destes itens foram vendidos”

A primeira afirmação soa como um fato. Ela transmite a

mensagem de que uma contagem precisa e exata foi feita
sobre aqueles itens. A segunda afirmação soa como uma
opinião, como algo exagerado e sem muito compromisso com a
verdade.

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Evite slogans generalistas

Não use expressões e slogans que são generalistas e

obviamente falsos. Frases como “Está na boca do povo” ou
“Uma Mega Estrutura para o seu evento”, por exemplo.
Na maioria das vezes, além de serem uma afirmação que não
corresponde com a realidade, são frases clichês, que não
comunicam nada.

Faça de todo anúncio um pitch completo de vendas

Essa é uma regra antiga, porém indispensável. Encare a escrita

do seu anúncio como se ele fosse responsável por dizer ao seu
leitor da primeira à última palavra relevante sobre o assunto.
Não dependa com que o leitor já tenha lido alguma outra coisa
previamente sobre o produto para que consiga entender
completamente o que você quer dizer.
Não conte com que o leitor irá aprender em anúncios futuros o
que você falhou em dizer da primeira vez que teve a sua
atenção. Faça de cada carta um pitch completo de vendas.
Traga à tona todos os argumentos de vendas importantes.

Faça com que leitor tome uma ação

Todo tipo de mensagem de vendas deve ser finalizada com uma

forte chamada para a ação. Ação imediata, de preferência.
Você capturou o leitor com a sua headline. Você despertou o
seu interesse pela sua copy. Não o deixe vagando no meio-
termo. Diga claramente o que ele deve fazer. Se você puder dar
uma razão definitiva para que ele tome uma ação imediata,
melhor. Seja específico, firme e direto. Se puder, use algo do
tipo: “Os preços vão subir amanhã” ou “O estoque é limitado a
100 peças”.
51
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CAPÍTULO 12:
COMO EVITAR CERTOS
PROBLEMAS NO COPYWRITING

DRAMATIZANDO PRODUTOS “CHATOS”

Frequentemente, o copywriter precisa encarar a difícil tarefa de
escrever sobre algum produto pouco interessante e genérico,
como desinfetantes, máquinas de costura e até pastilhas para
tosse. Alguns desses casos serão descritos abaixo, e junto deles,
um exemplo de como o copywriter responsável por escrever a
campanha reverteu a situação.
ANUNCIANDO UM RELATÓRIO ESTATÍSTICO
Imagine que você foi pedido para preparar a campanha de uma
empresa que vende relatórios estatísticos sobre investimentos e
outros tipos de negócios. Os produtos estatísticos são, em sua
natureza, monótonos e desinteressantes para a maior parte das
“pessoas comuns”. Não há nenhum tipo de dramaticidade
envolvida nas estatísticas. Apesar disso, esta empresa conseguiu
desenvolver uma campanha bem interessante, chamada “Os
Palpites Errados Mais Famosos da História”. Exemplo do início
de um dos anúncios da campanha:

QUANDO MILHÕES DE DÓLARES FORAM JOGADOS NO

ESGOTO. Quarenta e cinco mil quilômetros de canais que
custaram mais de $200,000,000. E apenas um quilômetro em
cada dez realmente valeu a pena. Há quem os chame de “O
esgoto mais caro do mundo!

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Essa copy conta como os canais de 1830 foram “condenados”

pelo surgimento das locomotivas à vapor. A abordagem central
da campanha era no sentido de como “mesmo as coisas mais
certas sempre correrão o risco de falhar.”

ANUNCIANDO UM DESINFETANTE
A marca de desinfetantes “Lysol” desenvolveu uma campanha
baseada no “terror” (medo) para aumentar a consciência sobre
a importância da higiene e os malefícios dos germes e
bactérias. Um dos anúncios:

“UMA CRUZ NA PORTA MARCAVA A CONDENAÇÃO DE

OUTRO LAR” . Londres vivia um pesadelo naquele verão. A
Peste Negra se alastrou pela cidade. A vítimas morriam tão
rapidamente que os enfermeiros recolhiam os corpos de
carrinho-de-mão (...)

Em um parágrafo adiante, o produto anunciado era revelado:

200 anos depois, a ciência médica descobriu que a maioria

das doenças são causadas pelos germes. Hoje, a ciência
declara guerra aos germes, e uma das suas armas mais
poderosas é o “Desinfetante Lysol”

CAMPANHA DE UM HIDRATANTE PARA AS MÃOS

O fabricante de um hidratante para as mãos decidiu contar ao
mundo que o seu produto era a melhor opção para as mãos
ressecadas e rachadas.

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A grande maioria dos fabricantes desse produto usam o mesmo

tipo de abordagem, então eles precisavam se diferenciar. O que
foi feito, então, foi mudar a abordagem e explorar uma dor real
do público-alvo. Um dos anúncios começava assim:

“Ela escondeu as suas mãos entre as suas pernas... Um

contraste entre o tecido branco e a pele áspera e vermelha.
Ela recusava todas as danças... Envergonhada pelas suas
mãos ressecadas.”

MÁQUINAS DE COSTURA
A grande maioria dos fabricantes desse produto usam o mesmo
tipo de abordagem, então eles precisavam se diferenciar. O que
foi feito, então, foi mudar a abordagem e explorar uma dor real
do público-alvo. Um dos anúncios começava assim:

“VOCÊ ESTÁ LINDA HOJE” . Ouvir isso dos seus amigos se

parecia como os velhos tempos. Há muitos meses ninguém
comentava nada sobre as suas roupas... Você também está
sonhando com as roupas que quer, mas não pode comprar?
Nossa moderna máquina de costura irá fazer do ato de
costurar uma alegre aventura.”

CAMPANHA DE UM HIDRATANTE PARA AS MÃOS

Resumindo o assunto sobre a dramatização na propaganda,
podemos dizer que a sua real importância se dá pelo “fator de
atenção” que ela gera em um anúncio, mesmo que ele seja
pequeno.

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Isso tem potencial de atrair novos consumidores que, em uma

situação “normal”, não seriam conquistados. A dramatização
tem o poder de dar ênfase para algum atributo específico do
seu produto ou serviço. Ela pode dar uma nova vida a algo que
esteja “fora de moda.” Um dos métodos mais populares de
dramaticidade são os “dramas domésticos”, que são aqueles
envolvendo maridos e esposas, namorados e namoradas, etc.
O tipo de copy que aborda o “pensamento oculto” e a
“vergonha” também costumam ser populares. Da próxima vez
que for escrever algo sobre um produto que não seja muito
interessante por si só, tente adicionar um toque de
dramatização. Lembre-se: vários produtos são chatos até que
apareça um copywriter para adicionar um pouco de vida na
situação.

PROBLEMAS COM HEADLINES

Às vezes, a headline se torna um problema para o copywriter,
visto que ele precisa expressar um benefício claro ou uma
promessa, em poucas palavras. O problema acontece porque
em alguns canais de divulgação, diferentes tipos de promessas
explícitas são proibidas. Existem algumas maneiras de lidar com
esta situação. Sugerir um benefício sem fazer nenhuma
promessa específica é uma delas. Uma alternativa é fazer isso
montando a sua headline em forma de pergunta.
Por exemplo:
Imagine o fabricante de um produto de beleza que esteja
animado com os resultados dos testes de um novo produto. Ele
quer anunciar esse produto dizendo que descobriram uma
fórmula semelhante à da “fonte da juventude”. O problema é
que essa abordagem específica seria recusada por quase todas
as publicações, além de ser desacreditada por quase todos os
leitores.
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Veja como uma headline em forma de pergunta poderia ser

usada para “driblar” essa situação:

“Será Que O Segredo da Juventude Eterna Foi Finalmente

Descoberto?”

Outro exemplo:
Um anunciante médico queria contar para as pessoas como elas
poderiam curar doenças nervosas. Entretanto, a promessa de
uma cura definitiva não é permitida. Então, esse anunciante
escreveu uma headline – que foi muito bem aceita – em forma
de pergunta:

“Você Tem Estes Sintomas De Esgotamento Mental?”

Mais um: Os anunciantes de uma corretora da bolsa de valores

queriam anunciar algo que pudesse prometer “Como você pode
fazer dinheiro na bolsa”. Eles usaram uma abordagem menos
direta, que soaria mais plausível e se provou ser mais eficiente:

“Por que Algumas Pessoas Quase Sempre Ganham Dinheiro

Na Bolsa?”

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Alguns tipos de headlines induzem os leitores a pensarem:

“Talvez eu consiga os mesmos resultados.” – Embora as
headlines não façam a promessa de que todo mundo
conseguirá de fato aqueles resultados.

Como Um Novo Tipo de Argila Melhorou A Minha Pele Em 30

Minutos. Como Eu Melhorei A Minha Memória Em Uma Noite

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CAPÍTULO 13:
DIFERENTES MANEIRAS DE
CONSEGUIR MAIS PEDIDOS

Existem alguns métodos que podem ser usados para aumentar a

taxa de respostas dos anúncios.

Mencione a oferta na sua headline

Imagine que a sua headline seja: “Como Se Aposentar Com O

Seu Salário Integral”. Você pode aumentar a taxa de retorno ao
mudar para “Livreto Grátis Te Ensina A Se Aposentar Com O
Seu Salário Integral”.

Dê ênfase à palavra ‘grátis’

“Livreto GRÁTIS Te Ensina A Se Aposentar Com O Seu Salário

Integral”.

Mencione a oferta na sua subheadline

A subheadline pode vir logo abaixo da headline, ou no meio do

texto, o que também é indicado. Use as subheadlines como
“pausas estratégicas”, e não desperdice a chance de fazê-las
comunicar algo que seja do interesse do leitor. Faça com que as
suas headlines contem, por si só, o resumo da proposta do texto.

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Mostre uma imagem do produto ou da amostra

Dê preferências a imagens que mostrem o produto em uso, em

movimento. Mostre como o produto pode ajudar a vida de quem
usa e como a pessoa se sente ao usá-lo.

Mencione a oferta no primeiro parágrafo

A maioria dos copywriters incluem no final do anúncio a

descrição do que será enviado gratuitamente, mas a maioria se
esquece de incluir uma breve menção sobre isso no início do
anúncio. Os anúncios de melhor performance costumam
mencionar a oferta duas vezes:

1) Uma breve menção no inicio

2) Uma completa descrição no final do anuncio

Esta mesma técnica pode ser usada em transmissões ao vivo,

dizendo algo como: “Pegue um papel e uma caneta. Fique
ligado, em poucos minutos eu vou te oferecer um presente.”

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CAPÍTULO 14:
COMO SE COMUNICAR COM O
MERCADO DE MASSA

Caples introduz este capítulo contando a história de uma

campanha que ele fez para um produto que prometia ser um
tratamento para fazer crescer os cabelos. Ao estudar sobre as
possíveis abordagens da campanha, ele brincou com a sua
equipe:

Se todo mundo acreditar que esse tratamento realmente faz

crescer o cabelo, nós faremos milhares de vendas. Entretanto,
o nosso problema é provar que o tratamento funciona. Que tal
dizer às pessoas que se esse tratamento não fizesse
realmente crescer os cabelos, Sr.Blank, o dono do produto,
seria criminalmente processado por propaganda enganosa?

Com essa ideia em mente, ele escreveu a seguinte headline:

EU ESTARIA NA PRISÃO SE O MEU TRATAMENTO

NÃO FIZESSE O SEU CABELO CRESCER

Para adicionar um toque dramático, a ilustração que

acompanhava essa headline era a foto do Sr.Blank atrás das
grades.

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Acontece que o leitor comum interpreta o anúncio por um

relance. Por isso, a headline e a ilustração devem contar
exatamente a mesma história. Elas devem comunicar
mensagens congruentes. Nesse caso, o que aconteceu foi que a
headline dizia “Eu estaria na prisão”, mas a imagem comunicava
“Eu estou na prisão!”. As pessoas costumam reagir à imagem
antes de reagir à headline, pois a imagem comunica uma
mensagem com mais rapidez. Uma imagem que não condiz
exatamente com a ideia do seu anuncio (ou pior, comunica uma
ideia oposta) poderá causar uma enorme confusão na mente do
leitor.
TRÊS MANEIRAS DE AUMENTAR A ATRATIVIDADE DO
SEU TEXTO
1. Parágrafos Curtos
2. Frases Curtas
3. Palavras Pequenas

Não existe nada que desencoraje mais o leitor que um “paredão

de texto”. Parágrafos curtos descansam os olhos. Quebre os
parágrafos em frases curtas. Uma frase longa força o leitor a
fazer uma ginástica mental desnecessária.
OUTRAS MANEIRAS DE ESCREVER UMA COPY MELHOR
DE SER LIDA
Evite ao máximo usar abreviações e contrações. Elas
cansam os olhos. Elas forçam o leitor a prestar atenção em
detalhes desnecessários que serão concorrentes aos
objetivos do seu texto.
Evite usar pontos de exclamação. Eles se parecem com a
letra “l” e podem causar confusão, além de poderem ser
interpretados como um tom de ordem e ameaça ao leitor.

61
 Quando terminar de escrever a sua copy, entregue-a para
alguém e peça para que essa pessoa a leia em voz alta. As
chances são grandes de que ela “trave a língua” em algum
momento. Esse é um grande indicativo de que há algo a ser
adaptado no texto.

Uma copy precisa proporcionar uma leitura fluente e sem

dificuldades, além de estar correta gramaticalmente e com as
pontuações ajustadas. Evite frases que requerem um tipo mais
sofisticado de pontuação. Sempre que escrever algo, não fique
satisfeito com a primeira versão.
Deixe o texto descansar por um dia. Leia tudo novamente no
outro dia e identifique palavras grandes que possam ser
substituídas, ideias que possam ser compactadas e frases que
possam ser reestruturadas.

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CAPÍTULO 15:
LAYOUTS E ILUSTRAÇÕES QUE
ATRAEM A MAIORIA DOS LEITORES

É dito que o maior crime que uma propaganda pode cometer

é passar despercebida

A sua headline deve ser grande (letras maiúsculas em negrito,

de preferência) o suficiente para que mesmo um leitor
desatento não deixe de nota-la enquanto estiver correndo os
olhos pela página. Letras maiúsculas na headline transmitem
uma mensagem de força, de firmeza e certeza. Considere
escrever as suas headlines sempre usando letras em um
tamanho de fonte que seja maior que o texto da copy. Quando
a headline se destaca pelo seu tamanho e espaçamento, ela
ganha um “valor de notícia”, mesmo que ela não contenha
notícia alguma. Não use, entretanto, mais que seis ou sete
palavras em sequência em letras maiúsculas. Elas se tornam
difíceis de ler além desse ponto.
Quando você estiver lidando com uma headline muito longa,
você não poderá usar todas as letras em formato maiúsculo.
Neste caso, você pode destacar apenas as palavras mais
importantes em maiúsculo.

VOCÊ NUNCA MAIS TERÁ PROBLEMAS FINANCEIROS - Se

Você Seguir Este Plano Simples

63
Preste atenção para não destacar palavras que não sejam
importantes no contexto da ideia para a qual você quer chamar
a atenção.

Para Homens e Mulheres Que Querem PEDIR DEMISSÃO Um

Dia. ACABE COM A GRIPE Usando Este Método Simples

Imagens que chamam a atenção

Centenas de pesquisas foram feitas para descobrir quais são os

tipos de imagens que mais chamam a atenção dos leitores em
uma publicação. Como resultado, podemos listar alguns tipos
de imagens que se provaram eficientes neste quesito.
Imagens de noivas
Imagens de bebês
Imagens de animais
Imagens de pessoas famosas
Imagens de pessoas fantasiadas
Imagens de pessoas em situação inusitadas
Imagens que contam uma história – como uma criança
experimentando os acessórios da mãe, por exemplo.
Imagens românticas – como um homem carregando a
namorada no colo
Imagens de fenômenos naturais ou catástrofes
Imagens históricas ou de novidades – como o lançamento de
um foguete

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Uma observação interessante que surgiu como resultado das

pesquisas é que os homens têm a tendência de prestar mais
atenção nos anúncios com fotos de homens, enquanto as
mulheres têm a tendência de se interessarem mais pelos
anúncios com fotos de mulheres. Aparentemente, as imagens
servem como rótulos. Os homens têm a tendência de pensar que
um anúncio contendo a imagem de um homem será a imagem
de anúncio de um produto destinado ao público masculino,
enquanto as mulheres fazem a mesma associação com as
imagens femininas.
Antes das pesquisas, os anunciantes imaginavam que a melhor
maneira de conseguir a atenção de um homem seria usando
imagens de mulheres atraentes. Isso pode ser verdade até certo
ponto, mas falha em conseguir o principal: fazer com que o
homem se interesse pelo produto que está sendo promovido.

Imagens que vendem

Usando os resultados das pesquisas, é importante mencionar

que imagens que atraem a atenção não necessariamente se
convertem em vendas. Para que a imagem atraia vendas, ela
deve estar relacionada ao produto. Por exemplo: Se você usar a
imagem de uma noiva ou de um bebê para chamar a atenção
para a oferta de um carro, você vai atrair a atenção das
pessoas erradas, com o humor errado. Baseado nas mesmas
pesquisas, listamos alguns tipos de uso de imagens que
costumam funcionar para atrair vendas.
Imagens do produto: No anúncio de um carro, por
exemplo, use a foto do carro.
Imagens do produto em uso: Uma mulher usando uma
ferramenta de jardinagem, por exemplo.

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Imagem que retrate a recompensa ao usar o produto:

Uma mulher admirando o belo bolo que assou, ou usando
aquele belo casaco que ela sempre sonhou.
Imagem que desperte o senso de realização/ambição:
Uma pessoa recebendo o seu diploma, por exemplo.
Imagem que mostre um detalhe particular do produto: A
pintura fina em madre pérola de um utensílio doméstico, por
exemplo.
Imagens dramáticas: A imagem do homem atrás das
grades por exemplo, como exemplificada em capítulos
anteriores (apenas certifique-se de estar usando a imagem
no contexto correto).
Ao escolher as imagens do seu anúncio, tenha sempre em
mente: os leitores estão expostos a centenas de estímulos
diferentes a todo momento. Eles não darão mais que uma
fração de segundo de atenção para cada um deles, até que
alguma coisa, em meio a tudo, capture a sua atenção e faça
com que ele leia. Cuidado para não usar uma imagem que
transmita uma mensagem ou emoção completamente diferente
da que você irá abordar no seu texto.
Ao publicar o depoimento de uma pessoa, fazer o uso da
imagem do rosto da pessoa que deu aquele depoimento é uma
boa estratégia. Isso faz com que o leitor sinta mais confiança na
mensagem. Eles sentem que, uma vez que uma pessoa está
colocando o próprio rosto em exposição, é porque o
depoimento deve ter sido sincero e verdadeiro.
Além disso, as imagens servem como elemento de identificação
para o leitor. Isso significa que você deve considerar usar
imagens de pessoas que sejam semelhantes ao seu público-
alvo.

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CAPÍTULO 16:
COMO LUCRAR COM ANÚNCIOS
PEQUENOS

O formato dos anúncios (tamanho da copy, imagens usadas,

promessa, etc.) devem ser congruentes com a complexidade do
produto vendido e com o quanto o mercado-alvo é cético com
relação à solução do problema que você promete resolver. Um
teste comparativo foi feito entre os dois tipos de anúncios: um
de copy longa, e um de copy curta. A conclusão foi:

O anúncio pequeno performou bem no caso do anúncio do

cinto simplesmente porque o cinto é um produto “fácil de ser
explicado.” Uma imagem de um homem colocando o cinto na
cintura da calça e algumas linhas de texto eram suficientes
para entender como o produto funciona. Por outro lado, existe
um grande ceticismo sobre os tratamentos capilares. Eles
demandam uma explicação longa e científica para deixar
claro que o produto funciona, além de um grande número de
depoimentos que confirmem a eficácia do tratamento.
Portanto, páginas inteira de copy são necessárias nesse caso.
Um anúncio pequeno não te dá a oportunidade de realmente
convencer sobre a eficácia de um tratamento capilar.

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CAPÍTULO 17:

MANEIRAS DE PROVOCAR

Vários anúncios testados serão apresentados neste capítulo.

Alguns deles foram bem sucedidos nas vendas, outros não foram
bem sucedidos. Faça o teste você mesmo e veja se consegue
identificar quais deles performaram bem. O gabarito virá ao
final. É bom deixar claro que não existe nenhuma “pegadinha”
nos testes. Todos estes anúncios foram testados em revistas e
jornais sob as condições mais semelhantes possíveis.
A força de cada anúncio foi julgada apenas pelas suas
ilustrações e headlines. Os anúncios que falharam, falharam de
verdade. Foram usados uma única vez e depois não entraram
mais em circulação. Os que foram um sucesso, continuaram
gerando vendas por muito tempo.

1) ANÚNCIOS PARA UM CURSO DOMICILIAR DE BUSINESS

Anúncio 1:
Imagem: [Sem imagem]
Headline: Para homens e mulheres que ganham $25,000 por
ano e gostariam de estar ganhando $50,000.
Oferta: Folheto Grátis: “O Que Um Executivo Deveria Saber”

Anúncio 2:
Imagem: [Foto de um homem lendo o folheto]
Headline: Aqui está a prova de que esse curso te trará lucros.
Oferta: Folheto Grátis: “O Que Um Executivo Deveria Saber”

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2) ANÚNCIOS PARA UM REMÉDIO DE CRESCER CABELO

Anúncio 1:
Imagem: [Homem apontando o dedo para outro homem
careca]
Headline: “60 Dias Atrás Eles Me Chamavam de Careca”
Copy: A copy conta a história de um homem que conseguiu
excelentes resultados usando um remédio para crescer o
cabelo.
Oferta: Livro Grátis: “O Novo Método Para Crescer os Cabelos”

Anúncio 2:
Imagem: [Especialista de cabelos oferecendo um cheque para
o leitor]
Headline: “Se os seus cabelos não crescerem em 30 dias esse
cheque é seu.”
Copy: A copy explica que o cheque representa seu dinheiro
depositado de volta caso você não fique satisfeito com os
resultados do tratamento.
Oferta: Livro Grátis, “O Novo Método Para Crescer os Cabelos”

3) ANÚNCIOS PARA SEGURO DE VIDA

Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem com a sua esposa]
Headline: “Aqui está uma pergunta que você não deveria fazer
para a sua esposa”
Copy: “Preciso falar com a minha mulher”, é o que alguns
homens dizem quando um vendedor os mostra que eles
deveriam comprar um seguro de vida. Isso é errado. Um marido
deveria comprar um seguro de vida sem perguntar à sua esposa.
Oferta: Livro Grátis: “Como Conseguir O Que Você Deseja

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Anúncio 2:
Imagem: [Foto em miniatura de uma família ao lado de uma
apólice de seguro de vida; foto em miniatura da casa da
família, do outro lado da apólice]
Headline: “Livre-se para sempre de preocupações por dinheiro”
Copy: Este plano de seguro de vida pode fornecer dinheiro o
suficiente para cuidar da família de um homem, pagar o
financiamento de sua casa e pagar uma aposentadoria por
invalidez, se necessário.
Oferta: Livro Grátis: “Como Conseguir O Que Você Deseja”

4) ANÚNCIO PARA UM CURSO DE PIANO

Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem tocando piano]
Headline: “Alguns meses atrás eu não tocava uma nota sequer”
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Em Sua Casa”

Anúncio 2:
Imagem: [Imagem de um grupo de pessoas tocando
instrumentos musicais. Uma placa mostra as palavras “Tão fácil
quanto o ABC”
Headline: “Aqui está uma maneira estranha de aprender
música”
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Na Sua Casa”

5) SUGESTÃO DE ANÚNCIO PARA O WALL STREET JOURNAL

Anúncio 1:
Imagem: [Sem imagem]
Headline: “Como $27 me colocaram em uma trilha de $75,000
por ano”

70
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Enredo da Copy: A história de um homem que pagou $27 por

uma assinatura do The Wall Street Journal. Ler o jornal o ajudou
a conseguir uma renda de 75 mil anuais.
Oferta: Teste a nossa assinatura por $2

Anúncio 2
Imagem: [Sem imagem]
Headline: Empregos de $75,000 estão à procura de candidatos
Enredo da Copy: Existem alguns empregos pagando $75,000
que estão à procura de candidatos capacitados. Ler o The Wall
Street Journal te ajudará a se capacitar para uma dessas vagas.
Oferta: Teste a nossa assinatura por $27

GABARIIT
TO::
1) ANÚNCIOS PARA UM CURSO CASEIRO DE BUSINESS
Anúncio 1:
Imagem: [Sem imagem]
Headline: Para homens e mulheres que ganham $25,000 por
ano e gostariam de estar ganhando $50,000.
Oferta: Folheto Grátis: “O Que Um Executivo Deveria Saber”

Anúncio 2:
Imagem: [Foto de um homem lendo o folheto]
Headline: Aqui está a prova de que esse curso te trará lucros
Oferta: Folheto Grátis: “O Que Um Executivo Deveria Saber”

[RESPOSTA: O anúncio 1 foi o vencedor. A headline é específica,

menciona dinheiro duas vezes e contém uma forte ideia de aumento
do faturamento.

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– A palavra “lucros” na headline do anúncio perdedor é vaga, não

causa impacto. Além disso, a imagem usada é genérica, não
comunica nenhuma emoção e não captura o público-alvo específico
da campanha.]

2) ANÚNCIOS PARA UM REMÉDIO DE CRESCER CABELO

Anúncio 1:
Imagem: [Homem apontando o dedo para outro homem
careca]
Headline: “60 Dias Atrás Eles Me Chamavam de Careca”
Copy: A copy conta a história de um homem que conseguiu
excelentes resultados usando um remédio para crescer o
cabelo.
Oferta: Livro Grátis: “O Novo Método Para Crescer os
Cabelos”

Anúncio 2:
Imagem: [Especialista de cabelos oferecendo um cheque para
o leitor]
Headline: “Se os seus cabelos não crescerem em 30 dias esse
cheque será seu.”
Copy: A copy explica que o aquele cheque é o seu dinheiro
depositado de volta caso você não fique satisfeito com os
resultados do tratamento para crescer o cabelo
Oferta: Livro Grátis, “O Novo Método Para Crescer os Cabelos”

[RESPOSTA: O anúncio 1 foi o vencedor. A imagem do homem

careca e a palavra “careca” na headline conseguiram capturar a
atenção do público-alvo certo por um relance. A copy conta uma
história que deixa os resultados evidentes. No anúncio perdedor, a
imagem usada não seleciona o público-alvo certo para aquele
anúncio, e a headline sugere que o remédio pode não funcionar]

72
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3) ANÚNCIOS PARA SEGURO DE VIDA

Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem com a sua esposa]
Headline: “Aqui está uma pergunta que você não deveria
perguntar para a sua esposa”
Copy: “Preciso falar com a minha mulher”, é o que alguns
homens dizem quando um vendedor os mostra que eles
deveriam comprar um seguro de vida. Isso é errado. Um marido
deveria comprar um seguro de vida sem perguntar à sua esposa.
Oferta: Livro Grátis: “Como Conseguir O Que Você Deseja”

Anúncio 2:
Imagem: [Foto em miniatura de uma família ao lado de uma
apólice de seguro de vida; foto em miniatura da casa da
família, do outro lado da apólice]
Headline: “Livre-se para sempre de preocupações por dinheiro”
Copy: Este plano de seguro de vida pode fornecer dinheiro o
suficiente para cuidar da família de um homem, pagar o
financiamento de sua casa e pagar uma aposentadoria por
invalidez, se necessário.
Oferta: Livro Grátis: “Como Conseguir O Que Você Deseja”

[RESPOSTA: O anúncio 2 foi o vencedor. A headline do anúncio

vencedor contém a promessa de um benefício. A headline
perdedora é simplesmente uma “headline de curiosidade” que
não promete nada e não comunica nenhum benefício.]

4) ANÚNCIO PARA UM CURSO DE PIANO

Anúncio 1:
Imagem: [Foto de um homem tocando piano]
Headline: “Alguns meses atrás eu não tocava uma nota sequer”
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Na Sua Casa”

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Anúncio 2:
Imagem: [Imagem de um grupo de pessoas tocando
instrumentos musicais. Uma placa mostra as palavras “Tão fácil
quanto o ABC”
Headline: Aqui está uma maneira inusitada de aprender música
Oferta: Livro Grátis: “Aulas de Música Em Sua Casa”

[RESPOSTA: O anúncio 2 foi o vencedor. A headline vencedora

promete um benefício (aprender música” e desperta a curiosidade
com as palavras “maneira inusitada”]

5) SUGESTÃO DE ANÚNCIO PARA O WALL STREET JOURNAL

Anúncio 1:
Imagem: [Sem imagem]
Headline: “Como $27 me colocaram em uma trilha de $75,000
por ano”
Enredo da Copy: A história de um homem que pagou $27 por
uma assinatura do The Wall Street Journal. Ler o jornal o ajudou
a conseguir uma renda de 75 mil anuais.
Oferta: Teste a nossa assinatura por $27

Anúncio 2
Imagem: [Sem imagem]
Headline: Empregos de $75,000 estão à procura de candidatos
Enredo da Copy: Existem alguns empregos pagando $75,000
que estão à procura de candidatos capacitados. Ler o The Wall
Street Journal te ajudará a se capacitar para uma dessas vagas.
Oferta: Teste a nossa assinatura por $27

[RESPOSTA: O anúncio número 1 foi o vencedor. A headline

vencedora seleciona o público-alvo certo ao misturar curiosidade,
ganância e um benefício.

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A headline perdedora é confusa, se parece com um anúncio de
alguém que precisa de alguma ajuda e falha em selecionar o
público correto.]

Se você errou mais que acertou, não se sinta frustrado. Todos

esses anúncios foram considerados bons o suficiente para
serem testados pelas agências que trabalharam nessas
campanhas. Se os anúncios não tivessem sido considerados
bons, nenhum centavo teria sido gasto para testá-los. É muito
difícil prever os resultados. A publicidade jamais poderá ser
tratada como uma ciência exata.

(...)
“Teste tudo. Duvide de tudo. Se interesse por teorias, mas não
gaste uma grande quantidade de dinheiro em uma teoria sem
antes ter gasto pouco dinheiro para testá-la.” (John Caples)

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CAPÍTULO 18:
MANEIRAS DE TESTAR O SEU
ANÚNCIO

DEIXE O SEU TEXTO “DESCANSAR” ATÉ O DIA SEGUINTE

Uma das maneiras mais simples de testar o que você escreveu é
simplesmente escrever e deixar o texto “descansar” até o dia
seguinte. Quando você lê pela segunda vez, com a cabeça
fresca, você será capaz de analisar o texto com a cabeça fria,
com um olhar mais analítico, quase como se você fosse uma
terceira pessoa lendo o que um outro alguém escreveu. Alguns
erros que não foram percebidos no momento em que você
escreveu se tornarão evidentes.
PEÇA PARA ALGUÉM LER A SUA COPY EM VOZ ALTA
Alguns copywriters lêem a própria copy em voz alta para outras
pessoas. Esse método é bom, mas não é tão bom quanto pedir
para uma outra pessoa ler para você. O problema em você
mesmo ler a sua copy para outra pessoa é que você já sabe que
tipo de mensagem você quer transmitir. Você sabe quais
palavras você precisa enfatizar para dar o tom certo ao texto.
Outros leitores não saberão essas nuances e a leitura será mais
“real”.
TESTE DE OPINIÕES
Mostre a alguma outra pessoa (que seja, de preferência, similar
ao público-alvo do anúncio) as listas de possíveis headlines que
você criou, ou amostras dos textos que você escreveu, e as
pergunte:

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“Qual você gosta mais?” ou “Qual desses anúncios te

chamaria mais a atenção?”

O importante nesse caso é dar opções à pessoa que você está

pedindo a opinião. Não peça apenas a opinião sobre uma
opção. A confronte com mais de 2 opções e peça para ela
escolher entre uma delas. Algumas observações interessantes
foram feitas nestes testes de opiniões.
Uma delas é que as pessoas tendem a não escolher, no teste,
uma abordagem que cause algum tipo de desconforto
desconforto ou constrangimento, embora essa abordagem
talvez se prove como a melhor em um teste real no mercado.
Por exemplo: Imagine que você está pedindo a opinião sobre
um anúncio de pasta de dentes. Você coloca estas duas opções
em confronto para que alguém escolha uma delas:

1) “Como evitar as cáries”

2) “Como se livrar do mau hálito”

As chances são grandes de que as pessoas opinantes escolham

a primeira headline, embora seja provável que o apelo sobre o
“mau hálito” se prove o melhor na realidade do mercado. Outra
observação feita é que, em face de dois anúncios, um com uma
abordagem “inteligente”, e o outro com uma abordagem
“simples”, as chances são grandes de que o participante
escolha o anúncio com a abordagem inteligente, embora o
anúncio com uma linguagem mais simples e uma mensagem
mais clara se prove como o de melhor desempenho nas ruas.

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TEXTOS COM “OFERTAS OCULTAS”

Em uma copy longa, é comum usar uma oferta oculta no meio

do texto como forma de verificar se as pessoas estão de fato
lendo até aquele ponto. Você pode oferecer o envio de algo
grátis mediante a alguma ação.
Confronte o número de pedidos com o número aproximado de
leitura e obtenha uma estimativa da porcentagem dos leitores
que se interessam pelo seu texto e pela sua oferta oculta
(considerando que nem todos que leram até aquele ponto
tomarão a ação de aproveitar a oferta oculta, claro).

“SPLIT TESTS” (TESTES A/B)

Aqui está dois tipos de abordagens diferentes que eu gostaria

de testar. Queria saber qual delas pode funcionar melhor.

É exatamente para responder a essa pergunta que um teste A/B

serve. Tente direcionar metade do seu tráfego para um anúncio,
e a outra metade para o outro. Compare os resultados de
ambos e tente descobrir o que fez um performar melhor que o
outro. É importante que ambos sejam rodados sob condições
similares (no mesmo canal de divulgação e sob o mesmo display
de impressão na página, por exemplo), para que as dúvidas
sobre o desempenho sejam respondidas apenas com base na
copy de cada um deles.

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COMO FAZER UMA DESCRIÇÃO ATRATIVA PARA O SEU

“LIVRETO”

Ao testar anúncios para um produto sobre investimentos,

descobrimos que era preciso mais que um “Envie o cupom para
receber o seu livreto grátis”. Quando incluímos a descrição
abaixo, o número de pedidos cresceu 500%.

[Observe a estrutura e como o texto responde as principais

perguntas e objeções sobre o assunto. Adapte de acordo com a
realidade do seu produto e mercado]

“Onde eu posso saber mais sobre investimentos que pagam

dividendos? Quanto eles pagam? Onde posso obter dados
sobre isso? Preparamos um livreto de 18 páginas para responder
a essas perguntas. Este livreto grátis te apresenta fatos em uma
linguagem simples.
Ele te explica exatamente o que pertence a você quando você
é dono de uma ação. Ele te explica o que são os dividendos, e
com qual frequência você poderá recebê-los.
Você sabia que existe um jeito de reduzir os riscos de investir?
Está explicado no livreto, também. Além disso, listamos várias
empresas que estão pagando dividendos todos os anos desde
as últimas décadas. O livreto incluiu também algumas ações
que podem ser compradas por menos de $2.
Se você está interessado em uma renda extra, envie o cupom
para receber este livreto – não importa se você tem $200 ou
$5,000 para investir. Garanta a sua cópia grátis hoje.
O livreto será enviado para você pelos correios, sem nenhum
compromisso ou obrigação da sua parte.”

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COMO TESTAR MAIS DE DOIS ANÚNCIOS AO MESMO

TEMPO

Você pode testar quatro anúncios, por exemplo, confrontando A

x B e C x D. Imagine que durante a primeira semana, você
colocou dois anúncios rodando sob condições semelhantes: o
anúncio A e o anúncio B. O anúncio A converteu 100 vendas
para o seu produto, e o anúncio B converteu 150 vendas.
Na segunda semana, você fez a mesma coisa usando o anúncio
C e o anúncio D. O anúncio C converteu mais vendas que o
anúncio D. Então, na terceira semana, você pode confrontar o
anúncio B com o anúncio C, e aí sim, descobrir qual deles está
convertendo melhor para aquela audiência.
Assim, você pode comparar diretamente um contra o outro e
chegar a alguma conclusão sobre quais são os seus pontos
fracos e os seus pontos fortes. Apesar disso, existe a vantagem
de que você ganha mais tempo para estudar os resultados dos
testes, e à medida que eles progridem, você terá um maior
senso de direção. Existe um outro método para caso você
queira fazer um teste mais rápido entre os anúncios.
Suponha que você tem dez anúncios e queira testá-los.
Você precisa descobrir qual deles é o melhor, mas você não
pode demorar dez semanas para chegar a alguma conclusão. O
que você precisa fazer então, é usar um desses anúncios como
“anúncio-controle’. O anúncio-controle é um anúncio que será
de uso fixo durante toda a campanha, e os outros anúncios
serão testados diariamente contra ele.

O seu calendário de testes será algo do tipo:

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Segunda-feira: Anúncio-controle x Anúncio 1

Terça-feira: Anúncio-controle x Anúncio 2
Quarta-feira: Anúncio-controle x Anúncio 3
... E assim por diante.
O que acontecerá é que, naturalmente, alguns anúncios
performarão melhor que o anúncio controle, e alguns não. O
anúncio vencedor será aquele que melhor performar sobre o
anúncio-controle.
Atenção para um detalhe: é normal que, quanto
maior o tempo de um anúncio em circulação, menos
ele irá performar. Ou seja, o anúncio-controle tende a
perder performance com o passar dos dias ou
semanas, o que causa influência nos resultados
comparativos com os outros anúncios.
QUATRO FATORES DETERMINANTES PARA TODAS AS
CAMPANHAS:

1. Copy: O que está escrito no anúncio; qual mensagem você

quer transmitir; quais emoções você quer despertar e qual ação
você espera do receptor desta mensagem.
2. Mídia: Quais jornais; revistas ou meios de transmissão melhor
de adequarão para entregar a mensagem ao público-alvo certo
da sua campanha.
3. Posição: Qual posição o seu anúncio ocupará na página. Em
qual contexto ele irá aparecer para o leitor. Quais são os outros
elementos indiretos (notícias ou imagens de outros anunciantes,
por exemplo) que estarão associados ao seu anúncio quando
ele for publicado?
4. Temporada: Qual é a melhor época do ano para publicar o
seu anúncio?

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Teste tudo em uma escala menor antes de gastar dinheiro em

larga escala. Testar te permite sentir o pulso do público. Te
permite identificar tendências. Te permite separar o joio do
trigo, as ovelhas das cabras, a ideias vencedoras dos
fracassos. Te permite multiplicar os resultados dos dólares que
você gasta em publicidade.”(John Caples)

Se eu tivesse que recomeçar do zero, estou inclinado a dizer

que eu iria para o ramo da publicidade. A publicidade
trabalha com todos os espectros das necessidades humanas.
Ela traz à tona o conhecimento sobre coisas relevantes para
uma infinidade de pessoas. Ela é essencialmente uma forma
de educação. Ela se consolidou com uma rapidez digna da
arte.(Franklin Roosevelt)