PROCESSO

CRIATIVO

PROFESSORES
Dra. Annelise Nani da Fonseca
Me. Clauciane Pereira
Me. Cibelle Vallim
Esp. Carina Seron da Fonseca

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PROCESSO CRIATIVO

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jd. Aclimação
Cep 87050-900 - Maringá - Paraná - Brasil
[Link] | 0800 600 6360

C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância;

FONSECA, Annelise Nani da; PEREIRA, Clauciane; VALLIM, Cibelle; FON-
SECA, Carina Seron da;.
Processo Criativo. Annelise Nani da Fonseca; Clauciane Pereira; Cibelle
Vallim; Carina Seron da Fonseca
Maringá - PR.:Unicesumar, 2019.
180 p.
“Graduação em Design - EaD”.
1. Processo . 2. Criativo . 3. EaD. I. Título.

ISBN 978-85-459-1778-6 CDD - 22ª Ed. 745.4

Impresso por: CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha Catalográfica Elaborada pelo Bibliotecário
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828

DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho, Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor
Kendrick de Matos Silva, Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin, Presidente da Mantenedora Cláudio
Ferdinandi.

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon, Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia
Coelho, Diretoria de Permanência Leonardo Spaine, Diretoria de Design Educacional Débora Leite, Head de Produção
de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho, Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima,
Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia, Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey, Gerência
de Processos Acadêmicos Taessa Penha Shiraishi Vieira, Gerência de Curadoria Carolina Abdalla Normann de Freitas,
Supervisão de Produção de Conteúdo Nádila Toledo.
Coordenador(a) de Conteúdo Sandra de Cassia Franchini e Larissa Siqueira Camargo, Projeto Gráfico
José Jhonny Coelho, Editoração Thayla Guimarães Cripaldi, Designer Educacional Nayara G. Valenciano,
Revisão Textual Felipe Veiga da Fonseca, Ilustração Bruno Pardinho, Fotos Shutterstock.

2
 Wilson Matos da Silva
Reitor da Unicesumar

Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os 10
com princípios éticos e profissionalismo, não maiores grupos educacionais do Brasil.
somente para oferecer uma educação de qualidade, A rapidez do mundo moderno exige dos educadores
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão soluções inteligentes para as necessidades de todos.
integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo- Para continuar relevante, a instituição de educação
nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional precisa ter pelo menos três virtudes: inovação,
e espiritual. coragem e compromisso com a qualidade. Por
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos de isso, desenvolvemos, para os cursos de Engenharia,
graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 100 mil metodologias ativas, as quais visam reunir o melhor
estudantes espalhados em todo o Brasil: nos quatro do ensino presencial e a distância.
campi presenciais (Maringá, Curitiba, Ponta Grossa Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
e Londrina) e em mais de 300 polos EAD no país, promover a educação de qualidade nas diferentes áreas
com dezenas de cursos de graduação e pós-graduação. do conhecimento, formando profissionais cidadãos
Produzimos e revisamos 500 livros e distribuímos mais que contribuam para o desenvolvimento de uma
de 500 mil exemplares por ano. Somos reconhecidos sociedade justa e solidária.
pelo MEC como uma instituição de excelência, com Vamos juntos!
boas-vindas

Willian V. K. de Matos Silva

Pró-Reitor da Unicesumar EaD

Prezado(a) Acadêmico(a), bem-vindo(a) à A apropriação dessa nova forma de conhecer

Comunidade do Conhecimento. transformou-se hoje em um dos principais fatores de
Essa é a característica principal pela qual a Unicesumar agregação de valor, de superação das desigualdades,
tem sido conhecida pelos nossos alunos, professores propagação de trabalho qualificado e de bem-estar.
e pela nossa sociedade. Porém, é importante Logo, como agente social, convido você a saber cada
destacar aqui que não estamos falando mais daquele vez mais, a conhecer, entender, selecionar e usar a
conhecimento estático, repetitivo, local e elitizado, mas tecnologia que temos e que está disponível.
de um conhecimento dinâmico, renovável em minutos, Da mesma forma que a imprensa de Gutenberg
atemporal, global, democratizado, transformado pelas modificou toda uma cultura e forma de conhecer,
tecnologias digitais e virtuais. as tecnologias atuais e suas novas ferramentas,
De fato, as tecnologias de informação e comunicação equipamentos e aplicações estão mudando a nossa
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, lugares, cultura e transformando a todos nós. Então, priorizar o
informações, da educação por meio da conectividade conhecimento hoje, por meio da Educação a Distância
via internet, do acesso wireless em diferentes lugares (EAD), significa possibilitar o contato com ambientes
e da mobilidade dos celulares. cativantes, ricos em informações e interatividade. É
As redes sociais, os sites, blogs e os tablets aceleraram um processo desafiador, que ao mesmo tempo abrirá
a informação e a produção do conhecimento, que não as portas para melhores oportunidades. Como já disse
reconhece mais fuso horário e atravessa oceanos em Sócrates, “a vida sem desafios não vale a pena ser vivida”.
segundos. É isso que a EAD da Unicesumar se propõe a fazer.
 boas-vindas

Kátia Solange Coelho

Janes Fidélis Tomelin Diretoria de Graduação
Pró-Reitor de Ensino de EAD
e Pós-graduação

Débora do Nascimento Leite Leonardo Spaine

Diretoria de Design Educacional Diretoria de Permanência

Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está de maneira a inseri-lo no mercado de trabalho. Ou seja,
iniciando um processo de transformação, pois quando estes materiais têm como principal objetivo “provocar
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou uma aproximação entre você e o conteúdo”, desta
profissional, nos transformamos e, consequentemente, forma possibilita o desenvolvimento da autonomia
transformamos também a sociedade na qual estamos em busca dos conhecimentos necessários para a sua
inseridos. De que forma o fazemos? Criando formação pessoal e profissional.
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capazes Portanto, nossa distância nesse processo de crescimento
de alcançar um nível de desenvolvimento compatível e construção do conhecimento deve ser apenas
com os desafios que surgem no mundo contemporâneo. geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita.
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos
se educam juntos, na transformação do mundo”. fóruns e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe
Os materiais produzidos oferecem linguagem das discussões. Além disso, lembre-se que existe
dialógica e encontram-se integrados à proposta uma equipe de professores e tutores que se encontra
pedagógica, contribuindo no processo educacional, disponível para sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em
complementando sua formação profissional, seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe
desenvolvendo competências e habilidades, e trilhar com tranquilidade e segurança sua trajetória
aplicando conceitos teóricos em situação de realidade, acadêmica.
autores

Professora Dr.ª Annelise Nani da Fonseca

Doutora em Artes pela Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de

São Paulo (USP/2015). Mestre em Design pela Anhembi Morumbi (UAM/2011).
Bacharel em Moda (2008), bacharel e licenciada em Artes Visuais, ambas pelo
Centro Universitário de Maringá (UniCesumar/2008). Trabalha com arte/educação,
processo criativo, desenvolvimento de produto.

Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas

e publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <http://
[Link]/buscatextual/[Link]?id=K4426177Z4>.

Professora Me. Clauciane Pereira

Mestre em Design pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC/2009), espe-

cialista em Gestão do Design pela Universidade Estadual de Londrina (UEL/2004)
e graduação em Desenho Industrial com habilitação em Programação visual pela
Universidade Norte do Paraná (Unopar/2001). Atualmente, é professora dos
cursos presenciais de Design de Interiores e Arquitetura e Urbanismo do Centro
Universitário de Maringá (UniCesumar).

Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas

e publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <http://
[Link]/buscatextual/[Link]?id=K4717815A5>.
 autores

Professora Me. Cibelle Vallim

Mestre em gestão do conhecimento pelo Centro Universitário de Maringá (UniCe-

sumar/2017), Especialização em design de moda pela Universidade Estadual de
Londrina (UEL/2005). Graduação em moda pelo Centro Universitário de Maringá
(UniCesumar/2003). Atualmente, é coordenadora e professora do curso técnico
em produção de moda e da pós-graduação em moda: produto e comunicação
da Faculdade Metropolitana de Maringá. Leciona no Centro Universitário de
Maringá como professora titular no curso de graduação em moda presencial e
Ead. Tem experiência na área de desenvolvimento de produtos de moda e atuou
como coordenadora de estilo para diversas empresas por meio da Oficina da
Moda (Bureax de prestação de serviços aos confeccionistas).

Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas e

publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <[Link]
[Link]/2715327692589453>.

Professora Esp. Carina Seron da Fonseca

Especialização em A Arte na Contemporaneidade pelo Centro de Ensino Supe-

rior de Maringá (UniCesumar/2015). Graduação em Design de Interiores pelo
Centro de Ensino Superior de Maringá (UniCesumar/2012). Graduada em Artes
Visuais e professora formadora em Unicesumar - Centro de Ensino Superior de
Maringá pela modalidade EAD. Tem experiência na área de Design de Interiores
e Artes Visuais.

Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas e

publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <[Link]
[Link]/9266807387591650>.
 apresentação do material

Processo Criativo
Dra. Annelise Nani da Fonseca; Me. Clauciane Pereira; Me. Cibelle Vallim; Esp. Carina Seron
da Fonseca

Olá, acadêmico(a) do ensino a distância da UniCesumar!

É uma prazer recebê-lo(a), saiba que sua escolha é sinal de prestígio e con-
sideração.

Começo por parabenizá-lo(a) pela disposição ao aprendizado e autodesenvol-

vimento, o ensino a distância exige perseverança e organização, este material
foi pensado para auxiliá-lo(a) nessa tarefa. Este livro, bem como as outras ferra-
mentas do curso, como as aulas ao vivo, as atividades, os fóruns, entre outros,
foram projetadas visando alicerçá-lo nessa jornada, isso com o intuito de mostrar,
para você, estudante e futuro profissional do design, seja de interiores, moda,
gráfico ou produto, os elementos envolvidos na elaboração de um projeto.

O livro foi concatenado em cinco unidades para proporcionar o acesso a um

panorama amplo da criação em design, seus mitos, sua forma de pesquisa,
como desenvolver a criatividade, seu referencial teórico, estudos de caso, criação
autoral e criação para o mercado.

Começaremos por desmistificar a criação, porque para criar não é preciso ser
filho de artista ou ter “dom”, a criatividade é característica da nossa espécie, nas-
cemos inteligentes e criativos. Vale ressaltar que a criatividade não é exclusividade
das artes ou do design, a criatividade é trabalho humano e, conforme afirma
Fayaga Ostrower (2006), o criar é um ordenar, ou seja, uma forma peculiar de
organizar conceitos e, no caso mais específico do design, resulta em um estilo.

É importante destacar, caro(a) aluno(a), que a criação ou o desenvolvimento de

um conceito, que é traduzido em um estilo autoral, é um processo de pesquisa,
e que essa pesquisa, como em qualquer outra área do conhecimento, exige a
formação de repertório. Por exemplo, para que seja capaz de escrever um livro,
é importante que o autor tenha um referencial bibliográfico.
 apresentação do material

Nesse sentido, a peculiaridade da pesquisa em design envolve, além do referen-

cial bibliográfico, um referencial iconográfico, como pontua Ana Mae Barbosa
(2010): “a iconografia é a bibliografia da visão”.

Nesse contexto, a pesquisa em design é pautada em uma pesquisa extensa por meio
de imagens, de estilos, sendo que as imagens não são exclusivas ao seu campo de
atuação, interiores, moda, gráfico, produto, elas abrangem qualquer área das artes:
cinema, pintura, escultura, arquitetura e fotografia. Isso justifica o fato da criação
não advir da esfera mística do “dom”, pois ela emerge da pesquisa, da expressão
do autor, ou seja, “expressar”, como que expulsar, exprimir, o que deixa implícita a
ideia de haver algo dentro, de explorar o repertório de modo “sui generis”.

Ressaltamos esses fatos logo de início, a fim de gerar uma conscientização sobre
os processos de criação, sobre as associações e sobre a forma de materialização
de conceito na qual cada artista ou designer desenvolve, procurando de forma
educativa transmitir tais processos para evitar essa mistificação em relação ao
processo criativo. Lembrando que a criatividade não se ensina, e sim é estimu-
lado o que já está em nós, o nosso objetivo é contribuir, também, para o seu
referencial, com o intuito de construir a sua ordem própria.

Ante o exposto, a primeira unidade vai abordar, de maneira geral, o que é

criatividade, as características da personalidade criativa, as peculiaridades do
trabalho em criação e alguns apontamentos de como desenvolver a criação. A
segunda unidade dá continuidade a primeira e explora o processo de criação,
versando a respeito de suas etapas. A terceira unidade apresentará algumas
ferramentas úteis para a concepção de ideias e outras necessárias para a ava-
liação e a seleção da melhor alternativa para a resolução do problema.

A quarta unidade versará mais especificamente a respeito da formação de repertório,

ou seja, temos que ter referenciais para expressá-los, para manipulá-los plastica-
mente. Para isso, estudaremos a leitura de imagens, as fases do desenvolvimento
estético, refletiremos a respeito da autonomia para a seleção de repertório e a explo-
ração da personalidade em um tema para elucubrar um conceito autoral. Por fim, a
quinta e última unidade discutirá a criatividade e o mercado de trabalho, refletindo
a respeito da criatividade e transdisciplinaridade, linguagem autoral e aceitação no
mercado, exploração da imagem do criador, finalizando com os estudos de caso.
 apresentação do material

Sugerimos que você realmente se proponha a pensar em sua autoria, que re-
alize as atividades propostas com afinco e se responsabilize pela formação e
exploração do seu repertório. Como o processo criativo exige necessariamente
um juízo estético autônomo, a leitura de imagem e os processos criadores vão
contribuir para a conscientização da complexidade da transdisciplinaridade
que o desenvolvimento de um conceito implica. Por isso, desejamos que você
tenha sucesso nesse processo, que, a partir desta disciplina, saiba explicar
porque gosta de determinados autores desvencilhado da influência da mídia,
que compreenda que a criação não está necessariamente a serviço da beleza,
que também não está a serviço exclusivo do mercado, mas que pode estar se
o criador desejar, e que trabalha sobremaneira a serviço da expressão.

O convite que fazemos é que você se expresse com liberdade e explore sua
personalidade na criação. Por fim, alertamos que não esperem dicas pasteuri-
zadas ou regras para criar, porque, quando a forma vira fôrma, ela não trabalha
mais para a expressão.

Não se prendam ao lado medíocre do mercado, que uniformiza as pessoas en-

capsulando tudo e a todos pelo padrão estereotipado. Optem pelo lado divertido,
prazeroso e inventivo cheio de possibilidades que também povoa o mercado.
Chega do conforto da mesmice, experimentem novas formas de explorar suas
ideias, as regras acabaram, e o que vale é a descoberta. Se esperavam receitas,
estas eu não prescrevo.

Boa viagem!

Professora Dra. Annelise Nani da Fonseca

 sum ário

UNIDADE I UNIDADE IV
CRIATIVIDADE REPERTÓRIO
16 Para Início de Conversa: O Que é a 126 Leitura de Imagem1
Criatividade? 130 Fases do Desenvolvimento Estético2
22 Como são as Pessoas Criativas? Fatores 133 O Repertório e a Construção da Linguagem
Cognitivos sa Personalidade Criativa Projetual 3
27 Quero ser Criativo! como Desenvolver 137 Exploração da Personalidade no Tema
a Criatividade? 140 Considerações Finais
37 Considerações Finais
UNIDADE V
UNIDADE II CRIATIVIDADE E MERCADO DE TRABALHO
O PROCESSO CRIATIVO 154 Criatividade e Transdisciplinaridade
52 Etapas do Processo Criativo 158 Linguagem Autoral e Aceitação no Mercado
Breve Histórico
161 Estudo de Caso: Exploração da Imagem do
54 O Processo Criativo e suas Etapas sob Criador - Criando Parcerias e Extensão de
Diferentes Pontos de Vista Linha
62 Considerações Finais 168 Considerações Finais

UNIDADE III
FERRAMENTAS ÚTEIS AO PROCESSO CRIATIVO
74 Ferramentas para a Geração de Ideias e
Elaboração da Solução
88 Estudos de Caso
106 Ferramentas para a Avaliação e Seleção de
Ideias
112 Considerações Finais
CRIATIVIDADE

Professora Dra. Annelise Nani da Fonseca; Professora Me. Clauciane Pereira;

Professora Esp. Carina Seron da Fonseca; Professora Me. Cibelle Akemi Vallim

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta
unidade:
• Para início de conversa: o que é criatividade?
• Como são as pessoas criativas: fatores cognitivos da
personalidade criativa
• Quero ser criativo! Como desenvolver a criatividade

Objetivos de Aprendizagem
• Definir criatividade.
• Entender os diversos enfoques da pesquisa criativa.
• Compreender como as diversas fontes de pesquisa atuam
na elaboração do processo criativo.
• Conscientizar-se de que o valor percebido pelo cliente
advém, principalmente, de uma criação autoral.
unidade

I
INTRODUÇÃO

Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) à primeira unidade do nosso livro

didático. Começo destacando um fato importante: o design é indisciplina-
damente transdisciplinar, já que não existe uma metodologia única para a
concepção de um projeto, isto é, o design vai beber em diversas fontes, por
exemplo, da engenharia, apropria-se do desenho técnico; da administração,
de todas as estratégias para a estruturação do negócio; da economia, de fer-
ramentas para a compreensão acerca das flutuações do mercado; da psico-
logia, dos estudos para a compreensão do comportamento de consumo; da
arte, dos referenciais estéticos; da ciência, em geral, apropria-se das pesqui-
sas para desenvolvimento de materiais mais específicos.
Por isso, somos indisciplinados no sentido de não nos restringirmos
a uma área específica. A própria atividade de projetar exige o trânsito en-
tre diversas áreas. Assim, nossa discussão se mantém nessa perspectiva do
trânsito entre as áreas que possuem uma relação mais estreita com a criação.
Portanto, nesta unidade, refletiremos a respeito da concepção, do ra-
ciocínio imaginativo, da criação de um estilo, da exploração da personali-
dade para o desenvolvimento desta tarefa e, por último, mas não menos im-
portante, vamos perceber como podemos desenvolver nossa criatividade.
Para cumprir com tal objetivo, teremos um tópico preliminar no
qual veremos o que é a criatividade, em seguida, veremos quais os fatores
cognitivos da personalidade criativa e, para finalizar a unidade, veremos
como podemos desenvolver a criatividade. Espero que você deguste cada
sugestão de leitura, de filmes e concretize as atividades propostas, pois
elas foram selecionadas com o intuito de não somente aprofundar o que
foi abordado nos tópicos, mas também com um intuito de contribuir
para o seu repertório cultural e as suas reflexões. Desejamos, ainda, que
você se conscientize da importância da transdisciplinaridade e adote essa
postura no processo criativo e na sua metodologia projetual e que, além
das áreas que ressaltamos aqui, você descubra mais e alimente seu proces-
so com um repertório rico e autoral. Boa jornada!
PROCESSO CRIATIVO

PARA INÍCIO
DE CONVERSA:
O QUE É A
CRIATIVIDADE?
Para fundamentar a análise da criatividade, apresento o
teórico Gilbert Durand (1993), que explica como funcio-
na o raciocínio criativo. Para ele, esta forma peculiar de
pensar ocorre, principalmente, por meio da imaginação
simbólica, ilustrada pelo mesmo autor a partir da demons-
tração, em um primeiro momento, dos graus de consciên-
cia com a imagem. Nesse sentido, para Durand, dispomos,
de modo geral, de duas maneiras de representar o mundo.

16
 DESIGN

A primeira é a direta, mais simples, mais arrai- as atividades artísticas são relacionadas apenas à emo-
gada na sensação, na qual a própria consciência está ção (sem que se contemple o pensamento) e faz com
“presente no espírito” em suas palavras. A indireta, que o processo criativo seja visto como uma atividade
em contrapartida, exige uma representação, em ou- menor. Isso justifica o fato de a criação ser encarada
tras palavras, o objeto representado não pode ligar-se como um “dom”, porque essa premissa do senso co-
diretamente à consciência, como no primeiro pro- mum não observa a pesquisa e o lado cognitivo do
cesso. Por isso, ela se vale do recurso da reapresenta- processo criativo. O raciocínio imaginativo consiste
ção, porque um objeto ausente é representado para a na matéria-prima primordial da criatividade, ele exige
consciência pelo recurso da imagem. Portanto, para integração e não dicotomização, exige a razão encar-
o autor, a consciência dispõe de diferentes graus de nada, porque pensamos sentindo. Por isso, a criativi-
relacionamento com a imagem, variando desde a có- dade explora nossas percepções, o raciocínio acerca
pia fiel mais restrita à sensação – mais literal, sim- das emoções, todo ser vivo é sensível, contudo, para
ples, sensitiva, totalmente presente na percepção – criar, não basta sentir, temos que refletir a respeito do
ou para um grau intermediário – que apenas assinala que sentimos e explorar isso de forma autoral.
o objeto – ir até a inadequação mais extrema. A abstração da concepção artística não se aloja so-
A inadequação, para Durand (1993), é quando mente na concretude das significações estabelecidas
um signo longínquo não é mais do que símbolo. Isso com as coisas, mas na riqueza mítica que ela erupcio-
explica porque o raciocínio imaginativo envereda na e que invade terrenos do onírico, do inconsciente,
para áreas que comportam altas cargas de abstração, do metafísico, do surreal e do sobrenatural. Durand
geralmente, vinculadas a temas mais desvinculados (1995) explica, de maneira didática, a magnitude da
do real, das coisas concretas, como: os sonhos, a mi- abstração que o símbolo carrega. Ele alude a três di-
tologia e o sobrenatural. Isso, justamente, porque são mensões: cósmica (que não deixa de ter um aspecto
coisas difíceis de serem apresentadas à consciência e, concreto, pois é colhido na concretude do cosmos,
para abordá-las, utiliza-se o recurso da imaginação do mundo circundante, o material para figuração),
simbólica e da expressão poética. onírica (oriunda dos sonhos, o manancial incons-
Essa característica de não concretude, de não sen- ciente e também possui uma concretude biográfica)
sibilidade sensorial direta é o que justifica o domínio e a poética (que é retirada da concretude da lingua-
do simbolismo, ao se enveredar para o sobrenatural, o gem). Vale ressaltar que são relações indiretas com a
metafísico, o inconsciente, o surrealismo, todas áreas concretude da realidade, por isso, exigem metáforas.
compostas de “coisas ausentes ou impossíveis de per- Desse modo, o símbolo é mais que signo porque ele é
ceber” (DURAND, 1995, p.11), por meio da forma fruto da união do signo com o significado, ou seja, é
de raciocínio predominante – o raciocínio cartesiano. potência criativa: onírico, cósmico e poético, porque
Outro ponto importante a ser mencionado é o permite materializar o indizível e o invisível significa-
preconceito vinculado ao raciocínio imaginativo, que do, ou seja, o metafórico.
resulta da dissociação da equação razão X emoção. A seguir, apresentaremos algumas definições de
Essa separação gera a percepção equivocada de que criatividade, mas sob a ótica do design.

17
PROCESSO CRIATIVO

A PERSPECTIVA DO DESIGN

Os significados encontrados para a palavra criati-

vidade, nos dicionários da língua portuguesa, são
aqueles que se referem à capacidade de criar ou a
qualidade de quem é criativo, que, por sua vez, é re-
ferido como aquele que cria ou inventa, aquele que
tira do nada e, até, Deus.
Se considerarmos as teorias pré-científicas, vere-
mos a criatividade sendo relacionada a um estado de
loucura, algo irracional ou sobrenatural, uma força
cósmica, além, também, da inspiração divina. Por
esse motivo, talvez, ainda persista a ideia equivoca-
da de que a criatividade é um dom, e não algo que
possa ser desenvolvido. Etimologicamente, o termo
criatividade tem origem na palavra latina “creare”,
que significa “dar existência a” ou “produzir”.
Desde o momento em que a criatividade passou
a ser reconhecida como ciência, por volta dos anos
1950, ela vem sendo estudada e definida de diversos
modos e por diferentes áreas do conhecimento, o
que sugere a impossibilidade de que haja uma única
definição. Entretanto um ponto comum entre as
diversas definições está na afirmação de que a
criatividade estabelece uma nova conexão entre
os elementos, ou novas formas de relacionar
os fenômenos, bem como compreender os
termos, os produtos e as ideias decorrentes
de uma situação que até então não haviam
sido relacionados.

18
 DESIGN

Essa multiplicidade de definições se estende Frascara (2011, p. 29) vai além quando men-
para o campo do design, assim como as opiniões ciona que, para ele, criatividade não é mais do que
dos designers convergem para o mesmo ponto. inteligência, uma inteligência em certa medida cul-
Baxter (2011), por exemplo, considera que a cria- tivável e que pode ser desenvolvida, que em meio
tividade seja o coração do design, a “mola mestra” a uma grande quantidade de informação aparente-
do trabalho do designer, para ele, o projeto mais mente desconectada e caótica, pode descobrir se-
instigante é justamente aquele que exige algo ra- melhanças que outros não descobrem, ver diferen-
dicalmente novo. Assim como Baxter, Frascara ças que outros não veem, estabelecer conexões que
(2011, p. 29) acredita que “a criatividade é a ha- outros não estabelecem e, consequentemente, pode
bilidade para encontrar soluções inesperadas. Sem produzir sínteses novas e surpreendentes.
toques mágicos ou misteriosos.” A partir dessa análise é possível perceber que to-
Gomes (2001), Von Oech (2011) e Frascara das as propostas supracitadas, a sua maneira, confir-
(2011) são unânimes em dizer que a criatividade - mam a tese de que a criatividade demanda esforço,
ou o pensamento criativo - supõe um conjunto de talvez mais esforço do que inteligência e, portanto,
fatores e processos controláveis, tais como: observa- não pode ser avaliada como um dom. O indivíduo
ção, investigação, atenção e análise, bem como atitu- que se propõem a ser criativo deve estar disposto a
des e comportamentos que levam a manipulação do derrubar barreiras, buscar respostas e criar conexões.
conhecimento, da experiência e a busca por ideias. A associação de ideias, aliás, é mencionada por todos
Coelho (2006) enfatiza a observação, mas acrescenta os autores acima citados e, assim, pode ser considera-
que a criatividade implica disciplina e persistência. da a chave do sucesso do processo criativo e confirma
o fato de que qualquer um pode ser criativo. Ainda, é
SAIBA MAIS possível afirmar que o raciocínio criativo está conecta-
do ao repertório do indivíduo, ou seja, a sua formação
cultural e intelectual, a sua capacidade de fazer análi-
Johannes Gutenberg combinou duas ideias
não relacionadas: a prensa de vinho e cunha-
ses e analogias, ao modo como expressa suas ideias e
dora de moedas. A finalidade da cunhadora organiza o problema a ser resolvido. Pode-se, então,
de moedas era produzir uma imagem em uma concluir que a criatividade é uma decisão pessoal.
área pequena, como a de uma moeda. A fun-
ção da prensa de vinho era, e ainda é, aplicar
força sobre uma grande área para extrair o
REFLITA
suco das uvas. Um dia Gutenberg perguntou
a si mesmo: “e se eu pegasse um punhado
dessas cunhadoras de moedas e as pusesse
sob a força da prensa de vinho para deixar a A descoberta consiste em olhar a mesma
imagem no papel?”, o resultado foi a prensa coisa como todo mundo e pensar em algo
de imprimir e a prensa de tipos móveis. diferente. (Roger Von Oech)

Fonte: Von Oech (2011).

19
PROCESSO CRIATIVO

PARADIGMAS DA CRIATIVIDADE

O paradigma de criatividade vigente durante o mo- fluência, que consiste em pensar em várias soluções
dernismo, segundo Barbosa (2008), poderia ser resu- para os mais variados suportes em um caráter híbri-
mido em dois conceitos: originalidade e flexibilida- do. Além da fluência, outro critério é a elaboração,
de. A modernidade guiada sobre a égide da ruptura, que assume a ingenuidade do critério da originali-
ou seja, negar o passado para forjar um ideal de fu- dade e retoma os referenciais do passado, emergin-
turo, eclode na originalidade como critério da críti- do em uma série de citações e apropriações.
ca para o julgamento da produção artística, pois o Para alicerçar a reflexão em torno dos conceitos
momento histórico estava voltado para a construção implícitos na criação contemporânea, Lipovetsky
de um futuro novo, revolucionário, permeado pelas (2009) ressalva que, durante o período moderno,
novas intenções. Nesse contexto, é comum surgirem havia um contexto esperançoso, uma vontade de
movimentos e manifestos organizados de modo que forjar um futuro, de conquistar um certo deslum-
cada um busque uma forma nova de pensar o futu- bramento das pessoas com a tecnologia, ou seja, um
ro e negar as referências do passado: o surrealismo, zeigeist que deflagrou a ruptura com os referenciais
com o inconsciente; o futurismo, com as máquinas; do passado que marcou o comportamento do perío-
o cubismo, com a arte vinda da África e o desenho do. A ruptura que o autor analisa significa a ruptura
infantil são alguns exemplos. com a tradição clássica, com as hierarquias de san-
Além da originalidade, o outro critério apontado gue, com a soberania sagrada, do particularismo em
pela autora, a respeito do conceito que guiava a críti- nome do universal (LIPOVETSKY, 2009).
ca no modernismo, era a flexibilidade. Isso foi tradu- Todas essas rupturas citadas, segundo o autor su-
zido em ser flexível na exploração dos suportes, por pracitado, confirmam a pós-modernidade enquanto
exemplo, pintura com colagem, pintura em pontos, tentativas contrárias aos princípios norteadores mo-
action painting são flexibilizações do ato de pintar. dernos, por isso, o zeitgeist contemporâneo caminha
Comento os critérios de crítica da modernidade para para a busca por uma identidade, por diferenciação,
versar sobre a mudança de paradigma que a pós-mo- por conservação, por diversão, por realização pessoal
dernidade impõe e discutir como a criatividade é imediata, pela permanência da juventude, isso por-
compreendida na cena contemporânea. que as pessoas não estão mais engajadas em forjar
Nesse contexto, os paradigmas contemporâ- um novo homem. Conforme as palavras do autor,
neos para o pensamento criativo são elaboração e as pessoas não estão mais voltadas a acreditar nos
fluência. Fluência porque, na pós-modernidade, “amanhãs radiosos da revolução e do progresso”.
amplia-se o conceito de flexibilidade que consiste Esse contexto provoca, segundo Lipovetsky
em várias soluções para um mesmo suporte, para a (2009), uma retração do tempo social e individual,

20
 DESIGN

o desencanto e a monotonia do novo, a estetiza- nião, de consciência, de opção de ação – são um

ção vazia, porque conseguiu neutralizar na apa- presente envenenado e a contrapartida de uma
tia o que constitui seu alicerce, a mudança. Nesse terrível ordem: doravante cada um está incumbido
sentido, o excesso de estetização anestesia, ou seja, de construir e encontrar um sentido para sua vida.
torna-nos apáticos, a mudança deixa de ser expres- Outrora, crenças, preconceitos, hábitos não eram
siva ou significativa, para ser, apenas, mercadoló- apenas odiosas tutelas; protegiam contra o acaso e
gica. Portanto, a expressão deixa de trabalhar para os riscos, garantiam, em troca da obediência às leis
a criação, fazendo o seu oposto: repressão, castra- do grupo ou da comunidade, certa tranquilidade
ção, que são práticas bem comuns nas indústrias (BRUCKNER,1996, p. 34).
brasileiras em que impera a prática da cópia e do A incumbência de construir e encontrar signi-
cerceamento do designer. ficado para vida conforme comenta o autor, resulta
O raciocínio de Lipovetsky (2009) é ratificado em totalitarismo político, consumo de drogas lícitas
em reflexões de Bauman (1999) que, em sua publica- ou ilícitas, consumo compulsivo e alienação de si
ção “O Mal Estar da Pós-Modernidade”, afirma que mesmo. Além de exigir mais do designer, visto que
a falta de referências provocada pela ruptura mo- ele, com referências liquefeitas, tem de construir
derna com o passado, com as normas, com as tradi- seu referencial de forma autônoma para começar a
ções provocaram, ou em suas palavras, “liquefeze- trabalhar com a autoria.
ram” as referências anteriormente sólidas. Ou seja, Antes da globalização, a localidade do nasci-
a ruptura com o referencial clássico, que o período mento já informava a respeito da identidade das
moderno instalou, repercutiu em um processo de pessoas, como elas viviam, o que comiam, a língua
perda de referencial, que marca o período pós-mo- que falavam, no entanto, atualmente, com a pasteu-
derno. A consequência disso consiste na responsa- rização dos costumes e a uniformização das pesso-
bilização dos indivíduos elucubrar sua identidade. as, o estilo não é buscado mais na tradição, mas na
Isso porque, diferente do período moderno, em que subjetividade de cada um.
cabia o homem apenas pensar em seguir ou rom- Portanto, os referenciais “liquefeitos”, a frag-
per com as tradições, porque elas estavam sólidas. mentação, as mídias digitais, a simultaneidade e a
A ruptura radical moderna liquefaz os referenciais exigência da elaboração de identidade, tudo isso,
e instaura a angústia pós-moderna. reverbera na criação contemporânea, como uma
Como não ver que a vitória do indivíduo sobre expansão do tradicional gesto artístico mais voltado
a sociedade é uma vitória ambígua e que as liber- para o fazer, para as atuações centradas no conce-
dades concedidas ao primeiro – liberdade de opi- ber, que implica a existência de um conceito.

21
PROCESSO CRIATIVO

COMO SÃO AS
PESSOAS CRIATIVAS?
FATORES COGNITIVOS
DA PERSONALIDADE

CRiATiVA

22
 DESIGN

As autoras Amabile e Kramer (1983, 1996) foram Nesse contexto, quanto mais o profissional per-
selecionadas para fundamentar a análise dos fatores cebe que está progredindo, mais feliz ele se sente e
cognitivos da criatividade, em virtude da sua vasta mais paixão ele emprega no seu trabalho. Para de-
pesquisa na área, batizada de Modelo Componen- fender essa teoria, Amabile e Kramer (2011) soli-
cial da criatividade. Seu modelo busca explicitar citam que os 238 entrevistados respondam diaria-
a relação de elementos sociais, motivacionais e de mente a seguinte solicitação: descreva sucintamente
personalidade, os quais influenciam no raciocínio um evento de hoje que se destacou em sua mente
considerado criativo. Para a autora, o que define um a partir do dia de trabalho. Ao avaliar as respostas,
julgamento para um artefato, para uma prática ou as pesquisadoras concluem que a percepção da re-
para uma pessoa ser criativa é o grau de apropria- alização de um progresso no trabalho exerce uma
ção, isto é, o grau de adequação da solução apresen- influência direta na vida interior (emoções, percep-
tada diante do problema em questão. A autora sa- ções, reações, ou seja, interesse) do pesquisado.
lienta que um fator importante para o estímulo das Mesmo quando um progresso é pequeno, essa
respostas das atividades valorizadas como criativas percepção é importante, porque uma percepção
é a apresentação do problema a ser investigado, de negativa, um retrocesso, segundo Amabile e Kra-
forma abrangente, o suficiente para possibilitar vá- mer (2011), é de duas a três vezes mais poderoso
rias alternativas de caminhos responsivos. para afetar o progresso do indivíduo. Pessoas que
Para Amabile e Kramer (2011), o fator mais im- identificaram um retrocesso ou encontraram bar-
portante para fomentar a criatividade é a motivação; reiras ao progresso demoram mais tempo para vol-
para as pesquisadoras, fatores como personalidade tar a progredir do que pessoas que progrediram,
atuam de forma coadjuvante no processo criativo. mesmo que de uma maneira pequena.
Assim sendo, o ator principal para o pensamento A interpretação dos diários revelou, para as au-
criativo, com papel de destaque, é a motivação rela- toras supracitadas, os principais catalisadores do
cionada ao ambiente que mais propicia essa sensa- progresso, demonstrando sete quesitos para o estí-
ção. Diante disso, as autoras explicam os caminhos mulo do raciocínio criador. O primeiro deles con-
cognitivos que estimulam a motivação. siste em ter metas claras e significativas, porque a
A pesquisadora Amabile, professora da Harvard não identificação do problema confunde e diminui
Business School, ao avaliar 12 mil relatos diários, rea- a dedicação na busca de soluções. Em segundo lu-
lizados por 238 profissionais envolvidos com projetos gar, elas recomendam que é importante o profissio-
que dependem de um pensamento criativo, funda- nal ter autonomia de escolha para poder, de acordo
menta seu raciocínio para o fomento da criatividade com o seu raciocínio, selecionar, de modo próprio, o
intimamente vinculado à motivação. Para ela, a mo- melhor caminho para começar o trabalho.
tivação é fruto do que nomeia de “vida interior” ou O terceiro quesito contempla os recursos neces-
motivação intrínseca. A qualidade da vida interior vai sários para implementar a tarefa; isso não significa ter
ser refletida na produção da pessoa e a vida interior é um grande capital, mas sim possuir verba suficiente
traduzida por meio do conceito do progresso. para o começo da atividade. A quarta questão envolve

23
PROCESSO CRIATIVO

Quadro 1 - Catalisadores do processo

um ambiente de cooperação, já que, se os membros
Catalizadores do progresso
da equipe não sentem que efetivamente são um time,
Metas claras Reconhecimento
começam a competir entre si, buscam objetivos indi-
Autonomia de escolha Encorajamento
viduais para se destacar e não focam na meta comum.
A ajuda mútua, verifica a autora, é um importante Recursos necessários Apoio emocional

elemento para um projeto criativo, porque essa aju- Ambiente de cooperação

da centra-se na excelência e em melhores resultados Aprender com os erros Afiliação e

com a colaboração de vários profissionais. Fluxo aberto de ideias camaradagem

A próxima característica é aprender com os er- Pressão de tempo moderno

ros. As autoras afirmam que parecem óbvios alguns
Fonte: adaptado de Amabile e Kramer (2011).
elementos como esse, mas isso não foi verificado no
ambiente em que os profissionais pesquisados atu- Elas acrescenta, ainda, que, para esses comportamen-
aram. As empresas discutem mais sobre os erros e tos citados ocorrerem, é necessário mudar alguns pa-
sobre os acertos e propiciam segurança psicológica radigmas, como encorajar e incentivar a autonomia.
para falar do erro, porque não punem, reforçando, Isso significa desviar o foco do controle excessivo, in-
assim, o acerto. Profissionais imersos nesse tipo de centivar os valores ao invés de regras e, desse modo,
ambiente registraram, em seus relatórios diários, instigar a singularização do sujeito. Para reconhecer
uma maior quantidade de progressos que os outros. os progressos dos colaboradores, ela solicita que se
A penúltima questão é o fluxo aberto de ideias, dê ênfase às realizações, ao progresso diário, e não
que é estimulado pela valorização do diálogo, pelo às notas ou às premiações, pois esse tipo de valoriza-
respeito e pela atenção dada a opinião de todos. ção estimula mais a motivação de todos da sala e as
Isso não significa acatar todas as ideias apresenta- conquistas diárias do que o destaque de alguns. No-
das, mas escutá-las e ponderar sua contribuição, ou tas e prêmios promovem a competitividade, e não a
não. Por fim, a pressão de tempo moderada, vis- motivação decorrente da vida interna. Além disso, as
to que tempo demais diminui a empolgação para autoras ressaltam a importância do oferecimento de
a implementação e tempo de menos pode tolher o experiências estéticas, como analisar pessoas criati-
ambiente, ou seja, a vida interior de alguns. vas, promover o questionamento e a pesquisa e dar
Além das sete recomendações que as autoras ex- constantemente feedback informativo para fomentar
põe para conduzir o andamento de uma tarefa, a fim o apoio emocional e a filiação.
de estimular o processo criador - como metas claras Desse modo, com esse tipo de incentivo, os
e significativas, autonomia, recursos suficientes para alunos e os designers das empresas aumentam sua
começar, cooperação, aprender com erros e acertos, percepção de felicidade no ambiente de trabalho,
fluxo de ideia aberto e pressão de tempo moderada o que reflete em comportamentos comprometidos,
- ela apresenta mais quatro atitudes para estimular o produtivos e criativos. As proposições acerca do
sentimento de progresso. Amabile e Kramer (2011) re- pensamento criativo são significativas, uma vez que
comendam posturas, como: reconhecimento, encora- elas desviam da tradicional abordagem da criativi-
jamento, apoio emocional e afiliação e camaradagem. dade, na qual se atribuía toda a responsabilidade

24
 DESIGN

para a personalidade da pessoa que vai executar grande disposição e energia, perseverança, busca de
um trabalho criador. excelência, qualidade e o abandono de ideias inférteis.
Assim, a teoria contribui para uma compreensão Além do estilo de trabalho, Amabile e Kramer
das sensações que envolvem as percepções contidas (1983) apresenta outro estilo, o cognitivo, o qual
na criação e, com isso, disponibiliza orientações para prescreve a predisposição para a quebra de paradig-
estimular essas sensações. Por isso, mesmo dando mas, para a quebra de hábitos, para a suspensão do
ênfase ao fator ambiental no processo criativo, sua julgamento no nascimento das ideias, para a flexibi-
pesquisa está mais atrelada aos elementos cognitivos lidade perceptual, para a capacidade de recordação,
envolvidos durante o exercício da criatividade, sen- de combinação, de contextualização, de armazena-
do o elemento primordial para a motivação. gem e de transferência de ideias.
Amabile e Kramer(1983) continuam a explicar a As autoras entendem os traços de personalidade,
criatividade, dentro dos componentes cognitivos, por ainda, vinculados a processos cognitivos, mas pontua
meio de mais três quesitos: habilidades de domínio, características comportamentais, como persistência,
processos criativos relevantes e a já descrita motivação. autodisciplina, automotivação, independência, tolerân-
As habilidades de domínio, para as autoras, consis- cia à ambiguidade, vontade de correr riscos e não con-
tem nas experiências, no domínio técnico e teórico, nos formismo. De acordo com elas, os elementos descritos
diversos tipos de competências, visto que as habilida- são trabalhados de forma heurística, sendo a definição
des de domínio são expressas por meio da expertise. de heurística a descoberta de métodos de investigação,
A expertise envolve o conhecimento acumulado, que elemento que aproxima as características comporta-
pode ser obtido por meio do ensino formal e informal. mentais a formas de raciocínio. A heurística é traduzida
As autoras pontuam que, mesmo quando característi- na tendência de tornar o estranho familiar, na “brinca-
cas são mais relacionadas a fatores hereditários, como deira com as ideias”, na investigação de eventos para-
memória auditiva, esses fatores dependem necessaria- doxais, no uso de analogias e na geração de hipóteses.
mente de conhecimentos adquiridos, treino e repetição, Dentro do elemento motivação, ressalta-se o
portanto, de educação, de maneira formal ou informal. impacto positivo da motivação intrínseca, porém
O segundo fator, os processos criativos relevan- a motivação também apresenta outra subdivisão, a
tes são compreendidos por meio de três caracterís- motivação extrínseca. A extrínseca consiste em um
ticas: estilo de trabalho, estilo cognitivo e traços de tipo de motivação não vinculada à percepção de
personalidade. Os processos criativos relevantes im- progressos, mas sim ao reconhecimento externo, à
plicam, diretamente, habilidades de domínio, visto realização de uma meta que é exterior à própria rea-
que são eles que deflagram uma compreensão mais lização da atividade, ao recebimento de recompensa,
profunda e significativa das habilidades do sujeito. à escolha restrita, à avaliação externa e à competição.
Constituem uma espécie de fator de refinamento dos Esse tipo de motivação, ressalva a autora, possui um
conhecimentos, ou seja, a maneira que cada indiví- efeito negativo no processo criativo, pois o indivíduo
duo desenvolve para explorar suas habilidades. pode se sentir controlado, sua vida interna não está
O estilo de trabalho é traduzido por capacida- envolvida no processo e o que move a atividade é a
de de concentração por muito tempo, dedicação, recompensa, e não o prazer no trabalho.

25
PROCESSO CRIATIVO

Apresento, em seguida, conforme trabalhado

anteriormente, o gráfico da proposta defendida por
Amabile e Kramer (1983, 2011).

Figura 1 - Gráfico da Criatividade segundo Amabile

Fonte: Amabile e Kramer (2011, 1983).

26
 DESIGN

QUERO SER
CRIATIVO!
COMO DESENVOLVER
A CRIATIVIDADE?

27
PROCESSO CRIATIVO

Neste tópico, trabalharemos os itens para instigar O QUE A ARTE TEM A VER COM CRIATI-
a criatividade, mais especificamente para o design, VIDADE?
cientes de que não existe receita, a proposta, aqui, é
apontar elementos que devem ser refletidos para a Para abordar mais especificamente a relação do
construção de uma linguagem autoral. Para tanto, pensamento criativo com a arte, trago a definição
o caminho sugerido consiste em pensar o processo da arte proposta pela professora Rosane Preciosa
criativo e sua relação com a arte, a contribuição da (2005, p. 55-57) para começar a reflexão:
estética para a elaboração de um estilo, a atuação
das sensações para a formação das percepções que A arte, tal como a entendo, não tem como ob-
jetivo apenas representar o mundo, espelhá-
fundamentam uma maneira única de abordar um
-lo duplica-lo. Ela está declaradamente em
tema e comunicar um conceito. Após isso, a impor- busca de mundos possíveis, dar visibilidade
tância da construção de uma narrativa que envolva ao invisível, desmascarar nosso olhar tão
o conceito e sua relação com os arquétipos. acostumado, rendido às uniformidades. Aca-
ba nos dando pistas para pensar o mundo,
nossa existência incluída nesse mundo. Fica
SAIBA MAIS azucrinando nosso pensamento, nos forçan-
do a exercitar nossa sensibilidade, a aguçá-la.
(...) Ela nos intima a desautomatizar os mo-
Segundo Fonseca (2015), “(...) o inconsciente coletivo dos de pensar-sentir-agir. (...) oportunidade
consiste na camada profunda e coletiva do inconscien- de perceber a existência como um intermi-
te pessoal, de origem inata e universal com conteúdos nável ensaio de si mesmo. A outra ideia, que
e modos de comportamento que formam um ‘subs-
gostaria de revisitar, é a de que a arte inventa
trato psíquico comum de natureza suprapessoal que
mundos. Temos que estar ligadíssimos para o
existe em cada indivíduo’ (DURAND, 1995, p. 15). Vale
fato de que inventar não pode ser sinônimo
destacar que a essência desses conteúdos consiste
em complexos emocionais, ou seja, os arquétipos”.
de fabricação de pura novidade, de variação
de formas moderninhas.
Fonte: Fonseca (2015, p. 254).

28
 DESIGN

Essa invenção de mundos possíveis que a autora rais de pesquisa nas Artes, a Pesquisa sobre Artes e
cita é relacionada à configuração de uma lingua- a Pesquisa em Artes. Isso com o intuito de ressaltar
gem que o designer, o artista e o criador engendra que o processo criativo se insere dentro da pesquisa
para se expressar. Nesse sentido, somente quando em Artes, mais especificamente na construção da
existe autoria é que se pode falar em estilo. A auto- poética, ou seja, a linguagem autoral do criador/
ria consiste na combinação do domínio de campo, designer/artista (FONSECA, 2011).
ou seja, ter expertise técnica, ter domínio teórico Segundo Brites (2002), a pesquisa em arte é re-
do seu campo de atuação, por meio da exploração lacionada à criação das obras, compreende todos os
da sua personalidade. Isso, em outras palavras, elementos do fazer, a técnica, a elaboração de for-
quer dizer que é a sua maneira de explorar o co- mas, a reflexão em torno de todos os componentes
nhecimento, a sua visão de mundo mais o domínio do pensamento visual estruturado, enquanto que a
técnico que resulta em um estilo. pesquisa sobre arte envolve a análise das obras, reu-
Existem profissionais, por exemplo, que pos- nindo história da arte, a crítica de arte, as teorias da
suem um vasto domínio técnico, e nem por isso são arte e, ainda, os conceitos de outras áreas utilizados
reconhecidos como autores, isso porque, além das como conceitos instrumentais para a compreensão
infindáveis horas de treino para se adquirir uma do processo de concepção da obra. O objetivo da
expertise técnica, além do tempo de dedicação em pesquisa em Arte consiste em não separar a dimen-
cursos de leituras para dominar o campo teórico em são criativa da teoria, mas justamente em analisar
que se pretende atuar, o profissional deve comunicar a maneira pela qual uma criação pessoal permite
esse domínio por meio de um estilo peculiar. Isso, inventar uma nova forma de teorização.
no design, acontece por meio de uma estética que Essas diferenças de perspectivas de pesquisa
o identifique, por meio de processo que também o também são explicadas por Sandra Rey (1996) como
identifique e que seja único. Por isso, um dos maio- pesquisa sobre arte, campo que investiga pesquisas a
res elogios que um crítico faz a um artista, ou a uma partir do produto final, observando seus processos
criação, é a expressão “sui generis”, que significa que de significação, os códigos semânticos, seus efeitos
o profissional é único, ou seja, o que ele fez possui no contexto social e os processos de circulação e le-
autoria. Vale ressaltar que existem excelentes pro- gitimação, enquanto que a pesquisa em arte, campo
fissionais que trabalham, basicamente, realizando em que o artista-pesquisador orienta sua investiga-
redesigns, ou seja, melhorando o que já existe ou ção a partir da perspectiva do processo de instau-
fazendo variações de produtos que já estão no mer- ração do seu trabalho plástico, relaciona questões
cado, mas a criação exige mais, ela implica em au- teóricas e poéticas despertadas pela sua prática.
toconhecimento para explorar a personalidade no De posse da definição de pesquisa em arte apre-
trabalho. Esse trabalho de explorar a personalidade sentada acima, torna-se mais eloquente a definição
esteticamente é um trabalho eminentemente artísti- de poética que, segundo Passeron (1997), consiste
co, esta é a face artística da criação em design. na ciência/filosofia da conduta criadora, ou seja,
Nesse âmbito da face artística da criação em de- uma ética da criação. Nesse sentido, o objeto de
sign, será apresentado, a seguir, as duas formas ge- estudos da poética, poiésis, é a criação, colocando

29
PROCESSO CRIATIVO

o criador frente a seu projeto e não a aisthesis que Sendo assim, o que é observado são anotações, es-
ele pode experimentar em sua ação, ou suscitar por boços, plantas, maquetes, copiões, manuscritos, en-
meio dela. Isso, nas palavras de Rey (1996), signifi- saios, storyboards, cadernos de artistas, biografia,
ca estudar os procedimentos e as técnicas lançados o que ele estudou, viu, ouviu, com quem o artista
pelo artista, como também a compreensão da ma- conviveu, onde viveu, para entender o processo de
nipulação de conceitos, as implicações teóricas da construção, a sua pesquisa plástica.
instauração da obra. Por isso, a análise do processo
criativo de outros designers é tão importante, ou O contato com esse material nos permite entrar
na intimidade da criação artística e assistir – ao
seja, entender como ele desenvolveu sua poética e
vivo – a espetáculos, às vezes, somente intuitos
não exclusivamente o produto. e imaginados. O registro material de processos
Nesse âmbito, a pesquisadora Cecília Salles criadores permite discutir, sob outra perspectiva,
(1998) propõe a crítica genética como metodologia alguns temas clássicos ligados ao fazer criador
para pensar como a pesquisa prática é vital para cria- (SALLES, 1998, p.19).

ção no Design e em Artes. Para a autora, a crítica

genética compreende a obra a partir de sua constru- Diante disso, recomendamos que, a partir de ago-
ção, desvendando os recursos explorados na prática ra, você passe a observar e pesquisar mais sobre o
para sua execução, por exemplo, o seu planejamento, processo de criação dos artistas/designers que você
a história da sua criação, os referenciais utilizados, a admira. Além disso, adote um sketchbook para
apropriação da matéria-prima, entre outros, como se você, sugiro que compre um de tamanho peque-
seguisse as “pegadas deixadas pelo autor” nas pala- no para estar sempre na sua bolsa e você começar
vras de Salles (1998). Isso justifica seu nome - Crítica a registrar o que gosta, fazer esboços, anotações
Genética - de gênese da obra, como se desvendasse o descompromissadas, porque é a partir disso que
DNA do criador e a sua expressão na obra, ou seja, começa a exploração da sua personalidade para
tornar o movimento legível, revelar os mecanismos compor linguagem autoral. Um sketchbook muito
envolvidos na concepção conforme a autora explica: interessante de ser observado, indubitavelmente o
mais famoso, é o de Leonardo da Vinci, chamado
Não é uma interpretação do produto considera- de códice. Observando seus croquis, nós podemos
do final pelo artista, mas do processo responsável
entender como desenvolveu sua pesquisa, como
pela geração da obra. Na verdade, só nos interes-
samos em estudar o processo de criação porque no exemplo a seguir, os estudos da anatomia dos
essa obra existe. Se o objeto de interesse é o movi- pássaros, da asa do morcego principalmente, ins-
mento criador, este, necessariamente, inclui o pro- piram a invenção da asa delta.
duto entregue ao público (SALLES, 1998, p. 13).

30
 DESIGN

Figura 2 - Códice de Leonardo Da Vinci - estudo do morcego Figura 3 - Protótipo da “Máquina de Voar” criada a partir do estudo do morcego
Fonte: Youtube (2013, on-line)1. Fonte: Jorge (2013, on-line)2.

Figura 4 - Protótipo da “Máquina de Voar” criada a partir do estudo do morcego

Fonte: Loucos por férias, ([2018], on-line)3.

31
PROCESSO CRIATIVO

Outro exemplo de trabalhos que surgem do porquê

é esse tipo de pesquisa, que explora o que você cur-
te, como desenhos despretensiosos de sketchbooks,
pesquisas do seu interesse não vinculadas, necessa-
riamente, a tendências. Citamos isso que vai deflagrar
conceitos autorais e novas formas.

Figura 5 - Pesquisa e Estudo de Formas

Fonte: Seivewright (2015, p. 119).

32
 DESIGN

ESTILO

Para começar a reflexão a respeito do estilo e o seu o motivo de, até hoje, a palavra estilo ser associada
papel na dinâmica do mercado atual, na construção a marcas, porque é por meio dele que nos expressa-
e na comunicação da identidade do consumidor, da mos, que registramos o que sentimos, o que pensa-
marca e do designer, apresento o excerto de Flusser mos. “Assim, estilo pode ser concebido como uma
(2007), no qual demonstra a magnitude que atinge forma de expressão, conjunto de traços identitários
o ato da criação como uma atividade informativa. O que resultam numa unicidade, numa assinatura”
autor explica que o processo criativo deve considerar (CIDREIRA, 2014, p. 87).
a formação de um estilo autoral que vai identificar a Portanto, criar é uma atividade informativa que
marca e o criador por meio de uma imagem, esta, comunica o estilo do criador, sendo que a forma de
por sua vez, comunica uma experiência, um estilo comunicação mais recorrente no design se dá pela
de vida, percepções que o uso do produto transmite imagem. Por isso, comunicação em design, tam-
e que é associado à narrativa que a imagem conta. bém, engloba a identidade visual da empresa, que
Nesse âmbito, a criação aciona o referencial arquetí- também envolve a arte. Por exemplo, os diretores de
pico, cabendo ao designer apenas atualizar esses en- arte que comunicam, por meio da papelaria, rótulos,
redos universais, por isso que, para Flusser (2007), a sites, campanhas e catálogos a identidade da mar-
criação é um processo informativo. ca, ou do designer, a sua síntese interpretativa, o seu
Poder de reflexão às imagens e aos artefatos, ela- estilo, a forma como a marca ou o criador traduz as
borando as bases de uma legítima filosofia do design informações, o zeitgeist do tempo.
e da comunicação visual, processo de codificação da Cidreira (2014) aponta, ainda, que a criação
experiência. Neste contexto, todo artefato é produzi- do estilo é tão significativa, atualmente, que ela
do por meio da ação de dar forma à matéria seguin- estrutura a organização do mercado, uma vez
do uma intenção. Do ponto de vista etimológico, que ele é regido pelas marcas. Estas, por sua vez,
portanto, a manufatura corresponde ao sentido es- mediam as relações sociais pautadas por jogo de
trito do termo in + formação (literalmente o proces- poder: jogo, porque estabelece uma relação dialó-
so de dar forma a algo). No sentido amplo, fabricar gica entre a esfera individual e coletiva, e de po-
é informar. Assim, deriva o sentido, menos usual, der, porque contribui para ratificar as distinções
de “fabricar” como inventar ou engendrar ideias ou e as hierarquias de classe. Assim sendo, a aparên-
versões (FLUSSER, 2007, p.12). cia configura uma possibilidade de poder, cons-
Desse processo de gerar ideias ou versões re- tituindo a mola propulsora da socialidade, por
side o estilo, a estilização. Cidreira (2014) explica isso, uniformiza as pessoas, pasteuriza a cultura,
que a etimologia da palavra estilo advém do latim: de certa forma, castra a criação. Logo, o estilo
stilus, que consiste em uma haste de ferro, um ma- possui características paradoxais: de um lado ins-
terial pontudo que pode ser osso ou madeira, que tiga a criatividade, reflete a diversidade humana,
era utilizado na Antiguidade e no período Medieval é autoral; por outro lado, oprime, uniformiza, e a
para registrar caracteres em superfícies. Isso explica cultura, conforme reflete a autora.

33
PROCESSO CRIATIVO

A procura consciente e excessiva da diferença, Conforme aponta o autor, a dinâmica do mercado

da singularidade transforma o estilo em um proces- contemporâneo é pautada pela hibridização das esfe-
so de estilização que, por sua vez, engendra a cons- ras estética, artística, econômica, emocional, por isso,
trução de “tipos” que tendem a generalização. Há será discutido, a seguir, a importância das sensações
uma construção intencional da particularização e para o processo criativo, para a exploração dessas por
uma necessidade de imposição da aparição, de tal meio de narrativas que conquistam o consumidor
modo que os elementos distintivos acabam servindo pelo apelo emotivo/estético/simbólico que suscitam.
de padrão, sendo generalizado. Assim, o que seria
uma aparição espontaneamente singular e passível SENTIDOS, SENSAÇÕES E PERCEPÇÕES
de contemplação desinteressada, passa a se construir NA CRIATIVIDADE
enquanto imagem espetacularizada e, portanto, atu-
ação estilizada e não mais podemos falar de uma Oliveira (2007) pensa a estética em todas as suas ver-
presença com estilo (CIDREIRA, 2014, p. 93). tentes: como substantivo, consiste no campo do conhe-
Sendo assim, a forma de consumo pautada na cimento no âmbito da filosofia; como adjetivo, que in-
exploração do estilo configura a dinâmica de mer- dica uma qualidade, estético/estética; a raiz flexionada
cado atual denominada por Lipovetsky e Serroy como um advérbio pode referir-se esteticamente;
(2015) de capitalismo artista ou capitalismo criati- enquanto que, como substantivo, pode referir-se
vo. Segundo os autores, a economia atual é pautada como a estética de determinado artista; a tradução
pela estetização da vida cotidiana, construída pela do vocábulo, etimologicamente, significa a percepção
imagem, o que configura uma relação estético-emo- dos sentidos. A autora ressalva, ainda, que a estética
cional como pode ser observado em excerto a seguir. pode variar de acordo com o contexto cultural de cada
época, por exemplo, na Grécia antiga, era vinculada ao
(...) um novo modo de funcionamento que ex- bem, à harmonia das formas, diferentemente da Idade
plora racionalmente e de maneira generalizada as
Média, na qual era relacionada ao divino, já para a aca-
dimensões estético-imaginárias-emocionais ten-
do em vista o lucro e a conquista dos mercados. demia, significa também a Teoria da Arte.
O que daí decorre é que estamos em um novo A estética, na perspectiva Kantiana, vem de aisthe-
ciclo marcado por uma relativa desdiferenciação sis, no sentido de sentir junto, experimentar em comum.
das esferas econômicas e estéticas, pela desregu- Sendo assim, a criação de um estilo é decorrente da
lamentação das distinções entre o econômico e o
criação de uma maneira específica de sentir, e isso não
estético, a indústria e o estilo, a moda e a arte, o
divertimento e o cultural, o comercial e o criativo, deixa de ser um processo criativo. Nesse sentido, enten-
a cultura de massa e a alta cultura: doravante, nas de-se a estética como faculdade de sentir em comum,
economias da hipermodernidade, essas esferas se enfatizando menos o objeto artístico, observando, com
hibridizam, se misturam, se curto-circuitam, se
especial atenção, o processo que gera a admiração em
interpenetram. (...) Paradoxo: quanto mais se im-
põem a exigência de racionalidade monetária do torno do objetivo, portanto, relacionada às emoções.
capitalismo, mais este conduz ao primeiro plano Por isso, dizemos, quando entendemos uma ideia, que
as dimensões criativas, intuitivas, emocionais ela nos faz sentido, ou seja, que ela tem significado para
(LIPOVETSKY e SERROY, 2015, p.15).
nós, que ela reverbera em nossos sentidos.

34
 DESIGN

Foucalt (1985), em consonância com a interpre- A NARRATIVA COMO PROCESSO E O

tação kantiana da estética, como sentir em comum, PROCESSO DE CRIAÇÃO
adverte para a magnitude que ela pode alcançar,
sendo um vetor para transformar a vida em obra de A prática do storytelling, ou seja, a criação de his-
arte, processo que nomeia de “Estética da Existên- tórias, quer sejam verídicas ou não, é empregada
cia”. Nesse sentido, o criador pode acessar modos de para embasar o lançamento de diversas marcas.
subjetivação desvinculados das práticas de assujei- Esse lançamento tem o intuito de potencializar
tamento que o autor demonstra serem oriundas do uma memorização afetiva positiva com as marcas,
poder do conhecimento para o domínio de outros porque essa memorização acionada pela imagem
sujeitos. O conhecimento empodera os sujeitos e evoca uma memória arquetípica. Nesse sentido, o
permite que seja desenvolvido uma subjetividade que ocorria com os primeiros designers, de forma
libertária e não dominada; o conhecimento empo- verossímil, apaixonada, como um reflexo real da
dera a criação e torna, segundo o autor, a vida do sua história de vida e da sua personalidade, hoje,
criador como um processo criativo, como uma obra pode ser criada segundo as leis do marketing de
de arte, ou seja, uma estética da existência. forma estruturada, consciente e fictícia. Cito esses
Johnson (1997) explica o caminho percorrido novos elementos que compõem as formas de pla-
para formulação de um conceito, sendo que fica evi- nejar atualmente, não com o intuito de tecer um
dente que as sensações compõem uma etapa impor- comentário pejorativo, mas com o objetivo de res-
tante na formação do estilo. Conforme a hierarquia saltar o papel da narrativa, das representações so-
das experiências descrita pelo autor, fica evidenciado ciais, o papel do imaginário para posicionar uma
que, para um sujeito chegar a formular um concei- marca. O storytelling sistematiza e, de certa forma,
to, deve, obrigatoriamente, passar por etapas, como: torna esse processo didático. Evidentemente, se a
sensação, atenção, percepção, formação da imagem, história contada for coerente e honesta, melhor,
simbolização, memorização, linguagem receptiva ou mas o fato significativo, nesse contexto, encontra-
compreensiva, linguagem expressiva e conceituação. -se na necessidade de uma história, esta, por sua
Sendo assim, a raiz do conceito parte da sensação, da vez, acessa uma emoção arquetípica para vincu-
experiência. Nesse sentido, caso haja a falta de estí- lar o produto e posicionar a marca. José Martins
mulos, ou seja, de experiências estéticas, isso poderá (1995), em sua publicação, “arquétipos em Marke-
prejudicar, significativamente, o fomento de criati- ting: o uso dos arquétipos emocionais na formação
vidade. A falta de experiências significativas consis- da imagem da marca”, explica de maneira didática
te em um problema a ser considerado, atualmente, e eloquente como isso ocorre no dia a dia de um
em virtude do excesso de tempo desprendido com criador para planejar qualquer campanha. O livro
atividades que envolvem o entretenimento passivo de Martins (1995) ressalta que o ingrediente que
alienante como a maioria das atividades na Internet, injeta vida para a marca é a emoção, isso porque o
por exemplo, que impede que os sujeitos tenham ex- produto pode ser copiado, mas a emoção engen-
periências estéticas significativas, experiências que drada em torno dele é mais poderosa e complicada
envolvam seus sentidos integrados à racionalidade. de replicar, conforme explica:

35
PROCESSO CRIATIVO

As pessoas vão às compras atrás de emoção, não

que elas sejam irracionais, mas, é a emoção que
dá significação à decisão de compra. A essência
da comunicação é descobrir o “espírito do pro-
duto”, o elo emocional que estabelece a relação
íntima do consumidor com a marca. (...) O que
acontece, na prática, são empresas desenvolven-
do os atributos do produto, conceitos competiti-
vos e a agência tendo como objetivo criativo dar
vida a esses conceitos. Nesse contexto, a imagem
é apenas uma muleta para o conceito. Mas o ca-
minho de encontrar o “espírito da marca” é sub-
jetivo e simbólico, a imagem tem o domínio do
processo, ela que atrai e mantém o elo de comu-
nicação com o consumidor. O universo para se
trabalhar com a comunicação em massa é o que
está no inconsciente coletivo, os arquétipos emo-
cionais e as imagens. (MARTINS, 1995, p.13-14).

Portanto, a narrativa consiste em uma importante es-

tratégia para envolver o lançamento de uma criação,
contudo ela não é exclusiva ao lançamento somente,
ela também pode ser o começo da estruturação de
uma proposta.

36
 considerações finais

Caro(a) aluno(a), encerramos a nossa primeira unidade, mas isso não significa que
encerramos o assunto. Neste primeiro momento, estudamos algumas definições pre-
liminares para começar a avançar e aprofundar o raciocínio da criação.
O fato de ser preliminar não significa que são assuntos menos importantes, pelo
contrário, eles são fundamentais. Realizando uma retrospectiva do nosso percurso,
percebemos que desmistificamos alguns pensamentos do senso comum relacionados
à criação, refletimos a respeito do que é a criatividade. Observamos os principais
paradigmas da criação no contexto modernismo e no contexto contemporâneo, re-
fletimos acerca de como desenvolver a criatividade e verificarmos sua relação com
a arte, sua relação com o desenvolvimento de um estilo, como esse estilo é materia-
lizado por uma imagem que conta uma história. Além disso, você pode contar com
exercícios que colocam em prática os temas discutidos na teoria, possibilitando você
vivenciar questões abordadas na prática, o que é de suma importância na nossa área
- o trânsito entre teoria e prática. As sugestões de livros e filmes ajudam a compor
essa formação, por isso, aproveitamos esse momento para reforçar a recomendação
de que eles realmente sejam vistos. Dessa forma, a sua formação teórica é construída
inter-relacionada à prática e também à formação do seu repertório, visto que, aos
autores e filmes, os artistas mencionados ajudam na sua formação.
Por fim, ressaltamos, inclusive, a relação da criação com a exploração da perso-
nalidade do criador, o que configura um estilo autoral, por isso, acreditamos que, de
posse dessas definições preliminares, podemos ir para a segunda unidade. Espera-
mos que você se envolva no processo.
Boa viagem!

37
atividades de estudo

1. Escolha um elemento, um objeto, procure o seu significado e desenvolva um

conceito em que o objeto atinja outros significados, um exemplo clássico,
largamente utilizado, para representar a criatividade é a lâmpada, que alça
o significado de criação ou iluminação tornando-se símbolo da ideia. Sendo
assim, pesquise o significado de um objeto, você também pode combiná-lo
com outro se desejar, e construa uma metáfora visual.
2. Um exercício clássico da criatividade é o proposto por Guilford (1950) sobre
fluidez, ou seja, capacidade de gerar muitas ideias e flexibilidade que consiste
na capacidade de gerar ideias de categorias distintas. Diante disso, construa
uma sequência de círculos com 3 colunas compostas por cinco elementos
cada uma e as preencha livremente e pondere sobre qual é a orientação da
sua produção, se ela é mais flexível, fluída ou mista.
3. Exercite, diariamente, em seu moleskine, seu sketchbook, seu estilo, obser-
vando as cores que você mais gosta, o tipo de traço, as temáticas que mais
gosta de abordar. Seja livre, vale qualquer técnica, colagem, nanquim, grafi-
te, técnica mista, o critério para adoção de uma técnica ou uma temática é
a sua intuição, a sua pesquisa: elas é que vão ajudar a formar o seu estilo.
4. Pesquise uma marca que utilize o recurso do storytelling para a criação e o seu
posicionamento e crie um produto, serviço ou marca que utilize uma história,
uma narrativa que alicerce a sua criação e lançamento.
5. Escolha um artista - designer, diretor de cinema, estilista, arquiteto, escultor,
pintor, fotógrafo, chefe de cozinha, entre outros - e analise seu processo de
criação, não somente o produto final, como filme, receita, escultura, pintura,
projeto, edificação, fotografia etc. Descubra qual a relação da sua biografia,
das situações que viveu, e sua produção, sua poética. Por exemplo, não se
entende a poética do Niemeyer sem compreender que ele foi comunista,
sem entender com quem estudou, o que viu, o que leu, fica uma lacuna na
compreensão, na obra.

38
 LEITURA
COMPLEMENTAR

Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira
A fabricante de sorvetes paulistana Diletto é um fenômeno. Quando a empresa nasceu,
em 2008, encontrar sorveterias artesanais de qualidade no Brasil era uma tarefa ingló-
ria. Hoje, há dezenas delas em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador.
A pioneira Diletto fatura estimados 50 milhões de reais por ano e tem como sócio, des-
de 2012, o bilionário Jorge Paulo Lemann. Parte do sucesso se deve, claro, ao sorvete.
Seu fundador, o administrador Leandro Scabin, apostou em ingredientes nobres, como
pistaches colhidos na região do vulcão Etna, na Sicília, framboesas orgânicas da Pata-
gônia, cacau do Togo.
Mas é inegável que a Diletto recebeu um belo impulso de uma história única. A inspi-
ração para criar os picolés veio do avô de Leandro, o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro
da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda
Guerra Mundial o forçou a buscar abrigo em São Paulo.
Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sorvete aparecem nas embalagens
da Diletto e ajudaram a construir a autenticidade da empresa. “La felicità è un gelato”,
costumava dizer o nonno Vittorio aos netos. É um golaço de marketing, mas há apenas
um porém: o nonno Vittorio nunca existiu.
O avô de Leandro Scabin de fato veio do Vêneto, mas se chamava Antonio e teria chegado
ao país duas décadas antes da Segunda Guerra. Nunca fabricou sorvetes. Antonio era pai-
sagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Paulo. As fotos dele e do
carrinho de sorvete impressas nas embalagens da Diletto são peças publicitárias.
Leandro Scabin criou o personagem com o sócio Fabio Meneghini, ex-diretor da agência
de publicidade WMcCann, e com a ajuda do dono da agência, Washington Olivetto. “A em-
presa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construímos.
Como eu convenceria o cliente a pagar 8 reais num picolé desconhecido?”, diz Leandro
Scabin. “Mas reconheço que posso ter ido longe demais na história.” Perguntado, ele
afirma que usa — mesmo — framboesas orgânicas da Patagônia, coco da Malásia, ca-
cau do Togo e pistache vulcânico da Sicília.
O “nonnogate” da Diletto é o retrato de um tipo de estratégia que extrapola os limites
do marketing — e que está em plena moda no mundo dos negócios. Para conquistar
espaço, as empresas se preocupam cada vez mais em contar histórias que as diferen-
ciem dos concorrentes — técnica conhecida como storytelling.

39
 LEITURA
COMPLEMENTAR

É uma tendência mundial, motivada por uma mudança no comportamento do

consumidor. Hoje, os clientes não querem apenas saber se o bife é saboroso — mas
se o boi foi ou não engordado em áreas de queimada. Se o cacau do chocolate bene-
ficia pequenos agricultores. Se a castanha-de-caju é colhida por quilombolas.
Se o suco é feito por jovens cansados da mesmice. Sob muitos aspectos, é uma mu-
dança benéfica, que coloca em evidência empresas que não se preocupam apenas
em lucrar. Mas muita gente percebeu que quem tem uma boa história para contar
acaba lucrando ainda mais.
A companhia americana de bebidas Fiji Water, que extrai água mineral de uma cratera
vulcânica no arquipélago de Fiji, no Pacífico, cobra o dobro da concorrência. Sua histó-
ria, de fato, é matadora.
A empresa diz que ajuda a população local — financiando a construção de escolas e
hospitais — e que a água, “única”, faz bem à saúde. Ninguém se importa que a água seja
transportada por dezenas de milhares de quilômetros, uma loucura do ponto de vista
ambiental. Uma prova de que o storytelling colou.
Mas a tentação de ir um pouquinho além e simplesmente inventar uma história tem se
provado grande demais. Um caso extremo é a varejista americana Abercrombie & Fitch.
A marca que leva o nome da companhia é de 1 892. Mas quando o atual presidente, Mike
Jeffries, criou a marca Hollister, em 2000, inventou uma história para lá de rebuscada.
Diz a lenda que a Hollister foi criada em 1 922 pelo americano John Hollister. Filho de
banqueiro, ele se formou na Universidade Yale, trabalhou numa plantação de borracha
na Indonésia e casou com uma jovem local. No caminho de volta para casa, se encantou
com o trabalho dos artesãos das ilhas do sul do Pacífico.
Resolveu abrir uma galeria chamada Hollister para vender essas obras. Coube ao filho
John Jr., um dos maiores surfistas de sua geração, transformar a galeria do pai em loja
de roupas inspiradas no surfe. O público adora. Mas é tudo cascata.

Marketing sonhático
Produtos com ingredientes orgânicos e fabricados respeitando as tradições locais ten-
dem a ganhar pontos. Por isso, um número crescente de empresas exagera um tan-
tinho na hora de se “vender”. A fabricante carioca de sucos Do Bem, criada em 2007,
publica verdadeiros manifestos em suas caixinhas.

40
 LEITURA
COMPLEMENTAR

A Do Bem não usa açúcar, corantes ou conservantes para fazer uma “bebida verdadei-
ra”. Um desses manifestos diz que suas laranjas, “colhidas fresquinhas todos os dias,
vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto
que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”.
Os sucos custam cerca de 10% mais do que os da concorrência. Mas as laranjas não são
tão especiais assim. Na verdade, quem fornece o suco para a Do Bem não é seu Fran-
cesco, que jamais existiu, mas empresas como a Brasil Citrus, que vendem o mesmo
produto para as marcas próprias de supermercados.
Em nota, a empresa disse que não comenta a política de fornecedores e que o perso-
nagem Francesco é “inspirado em pessoas reais”. Até grandes empresas estão envere-
dando para esse marketing mais, digamos, sonhático. A Coca-Cola, por exemplo, lançou
em 2011 no Brasil um suco chamado Limão & Nada.
A promessa, a julgar pelo nome, era que aquele fosse um suco natural de limão. Mas a
bebida tinha outros ingredientes na formulação, açúcar entre eles, e acabou saindo de
linha no ano passado. A Coca-Cola diz, em nota, que os ingredientes eram informados
na embalagem e que o nome não pretendia confundir o consumidor.
Nos Estados Unidos, uma reportagem desmascarou dezenas de destilarias de uísque
ditas artesanais. Algumas delas, criadas há poucos anos, vendiam bebidas envelhe-
cidas 15 anos, o que chamou a atenção de consumidores mais desconfiados. Des-
cobriu-se que mais de 40 marcas compravam uísque de um mesmo fornecedor, a
fábrica MGP, uma das maiores do país, localizada no estado de Indiana.
Entre as desmascaradas está a Breaker Bourbon, que afirmava produzir sua bebida
numa destilaria nas montanhas douradas da costa californiana. “Todo mundo tem
uma história boa e verdadeira para contar. As empresas não precisam ser desonestas
com seus clientes”, diz Maurício Mota, sócio da agência de conteúdo The Alchemists.
Para o publicitário Washington Olivetto, presidente da WMcCann, que ajudou na cria-
ção da Diletto, “um lindo produto merece uma linda história”. Se a história for verda-
deira, tanto melhor.

Fonte: Leal (2014, on-line)4.

41
material complementar

Sketchbooks: As páginas desconhecidas do proces-

so criativo
Autor: Cezar de Almeida
Editora: Espaço Pop
Sipnose: este livro aborda as questões do processo criativo nas
artes visuais, ilustrado com imagens dos cadernos de esboços
de 26 artistas contemporâneos brasileiros. Foram selecionados
pela sua diversidade de atuação, daí a participação de designers,
arquitetos, ilustradores, cartunistas, grafiteiros e tipógrafos, en-
tre outros. “Sketchbooks” é um projeto que resultou de um pro-
cesso de mais de 30 meses entre a concepção e o produto final,
com visitas a ateliês e contato com o material registrado em ca-
dernos, gerando a tarefa de compilar recortes que refletissem o
trabalho e a personalidade artística de cada um do elenco.

Gesto Inacabado: processo de criação artística

Autor: Cecília Almeida Salles
Editora: Intermeios
Sipnose: este livro busca oferecer uma ampla investigação so-
bre o processo de criação artístico em suas diferentes manifes-
tações. Refaz, a partir de documentos de artistas, a construção
das obras e descreve os procedimentos que sustentam essas
produções. A proposta de compreender a criação leva à consta-
tação de que uma possível teoria do gesto criador precisa falar
da beleza da precariedade de formas inacabadas e da comple-
xidade de sua metamorfose. Além de novas imagens e algumas
adequações, teve duas adições significativas - a apresentação da
Elida Tessler e o Posfácio, no qual são apresentadas as questões
semióticas que embasam as reflexões sobre a criação artística
desenvolvidas no livro.

42
 material complementar

Arquétipos em Marketing: o uso dos arquétipos

emocionais na formação da imagem da marca.
Autor: Cezar de Almeida
Editora: Editora STS
Sipnose: o que desperta nossos sentimentos quando nos de-
paramos com uma pessoa e sentimos simpatia, admiração ou
atração? Somos movidos por sensações quando expostos a ima-
gens. Que força estranha é essa que faz com que compremos
a imagem do produto? Essas imagens mexem com o nosso in-
consciente. O cinema é uma tela branca que ganha vida com o
filme e nos faz rir e chorar. Arquétipo é um padrão irracional de
comportamento que existe no inconsciente coletivo. Você vai en-
contrar a definição de cada arquétipo emocional e suas imagens.

Divertida Mente
Ano: 2015
Sinopse: Riley é uma garota divertida de 11 anos de idade, que
deve enfrentar mudanças importantes em sua vida quando
seus pais decidem deixar a sua cidade natal, no estado de Min-
nesota, para viver em San Francisco. Dentro do cérebro de Riley,
convivem várias emoções diferentes, como a Alegria, o Medo, a
Raiva, o Nojinho e a Tristeza. A líder deles é Alegria, que se esfor-
ça bastante para fazer com que a vida de Riley seja sempre feliz.
Entretanto, uma confusão na sala de controle faz com que ela e
Tristeza sejam expelidas para fora do local. Agora, elas precisam
percorrer as várias ilhas existentes nos pensamentos de Riley
para que possam retornar à sala de controle - e, enquanto isso
não acontece, a vida da garota muda radicalmente.

43
material complementar

A vida é um sopro
Ano: 2007
Sinopse: documentário sobre o maior dos arquitetos moder-
nos brasileiros: Oscar Niemeyer. No filme, ele conta de maneira
descontraída como foram concebidos seus principais projetos,
entre eles, Brasília, a sede do Partido Comunista Francês e da
Editora Mondadori, em Milão. Niemeyer fala do Brasil, de polí-
tica e dos amigos, fazendo também uma apaixonada defesa da
“invenção e da criatividade”.

Casa Brasileira: Irmãos Campana e Sérgio Rodrigues

Ano: 2010
Sinopse: “Casa Brasileira” é uma série documental sobre o jeito
brasileiro de morar na visão dos mais importantes arquitetos
e designers do país. A cada episódio, os profissionais falam de
seus projetos, suas influências e escolhas. Diversos persona-
gens, clientes famosos e admiradores de suas trajetórias falam
de sua relação com arquitetura e decoração. Com direção de
Alberto Renault e roteiro de Baba Vacaro, “Casa Brasileira” é um
passeio pelos hábitos, tradições e particularidades da arquitetu-
ra e do design do país.

44
 referências

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45
referências

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Bookman, 2015.
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criativo e ter seus melhores insights. Rio de Janeiro:
BestSeller, 2011.

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Em: <[Link]
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Em: <[Link]
ce-a-cidade-de-leonardo/>. Acesso em: 19 nov. 2018.
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cos/exposicao-leonardo-da-vinci-sp/>. Acesso em:
19 nov. 2018.
4
Em: <[Link]
coes/1076/noticias/marketing-ou-mentira>. Acesso
em: 19 nov. 2018.

46
 gabarito

1. Observe se houve criatividade na construção da metáfora visual, se real-

mente houve a pesquisa a respeito do significado, a pesquisa pode vir de
outras culturas, de outras línguas, da etimologia da palavra ou até mesmo
das associações novas do designer. O critério é coerência.
2. Observar se as ilustrações foram mais relacionadas à mesma categoria, por
exemplo, desenhar dentro dos círculos uma meia lua, um sol, e o planeta sa-
turno, o raciocínio do aluno é mais orientado para a fluidez, enquanto que,
se o aluno fizer uma flor, depois, um boné, após isso, um relógio e, após, um
rosto, o seu raciocínio é mais voltado para a flexibilidade.
3. Verificar se as relações apontadas na biografia do artista realmente contri-
buem para alicerçar a análise do estilo e não são apenas informações aces-
sórias. Observar se a análise atinge profundidade em compreensão da pro-
dução para evitar que ela seja superficial.
4. O critério de avaliação, aqui, consiste em verificar se o que o aluno(a) con-
figurou efetivamente, o estilo que desejou por meio da produção e não no
seu discurso verbal/textual, observar se ele explorou seus referenciais. Além
disso, observar a estética da realização e o acabamento.
5. Observe a criatividade na exploração da narrativa para a configuração do
produto, além da estética e acabamento na apresentação.

47
O PROCESSO CRIATIVO

Professora Me. Clauciane Pereira

Professora Esp. Carina Seron da Fonseca
Professora [Link] Akemi Vallim

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta
unidade:
• Etapas do processo criativo: breve histórico
• O processo criativo e suas etapas sob diferentes pontos de
vista

Objetivos de Aprendizagem
• Entender o processo criativo e suas etapas.
• Conhecer e aprender a aplicar as etapas do processo
criativo, por meio de diversos autores, em benefício
próprio.
unidade

II
INTRODUÇÃO

O
lá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) à segunda unidade
do nosso livro didático. Nela, entenderemos o processo cria-
tivo e cada uma de suas etapas. Para isso, vamos conhecer
diferentes abordagens sobre o tema, começando pelo modelo
clássico, passando pelas abordagens de um inventor, uma teórica da arte
e um publicitário, seguindo até as variações definidas por três designers.
Embora algumas teorias deem valor apenas ao momento da cria-
ção, de maneira geral, caracterizado por um flash que ilumina o pen-
samento do criador e, ao contrário do que se possa imaginar, as ideias
novas não são um produto momentâneo, mas sim o resultado de um
processo que percorre várias fases. Lubart (2007), por exemplo, acredi-
ta que o conceito de processo criativo faz referência a uma sucessão de
pensamentos e atitudes que devem resultar em um produto original ou
concebido a partir de adaptações daquilo que já existe.
Mesmo que não haja um consenso em relação à quantidade de está-
gios e o nome dado a cada um deles, é inegável que a estrutura do pro-
cesso criativo é pautada por etapas que demandam familiarização com o
problema, a coleta e a análise de informações, o desapego, a experimen-
tação, o raciocínio divergente, o raciocínio convergente e a avaliação.
Veremos, nesta unidade, que, embora seja composto por etapas
que se seguem, o processo criativo não é linear, ele permite progres-
sos e retrocessos até que a solução ideal seja encontrada. Além disso,
poderemos concluir que o processo de design é, na sua essência, um
processo criativo e que, portanto, o design é uma atividade que não
pode ser dissociada do processo de resolução criativa de problemas.
Se o processo de design é um processo criativo, essa sucessão de
pensamentos e atitudes serão uma constante no papel que irá desem-
penhar como designer, e poderão, inclusive, facilitar o desenvolvimen-
to do seu trabalho. Leia com atenção este conteúdo em benefício pró-
prio. Boa leitura!


ETAPAS DO
PROCESSO CRIATIVO
BREVE HISTÓRICO

52
 DESIGN

Como vimos, na primeira unidade, a criatividade quatro etapas, como é o caso, conforme Lubart
não é um dom divino, pelo contrário, ela é uma (2007), de Wallas, considerado o autor do mode-
decisão pessoal e, como tal, pode ser estimulada lo clássico do processo criativo, de acordo com o
e até desenvolvida por meio da aplicação de uma esquema a seguir.
série de etapas agrupadas no que chamamos de Tabela 1 - Processo criativo e suas etapas
processo criativo. Para Lubart (2007, p. 93), “a
Etapas do processo criativo conforme o modelo
noção de processo criativo remete à sucessão de clássico de Wallas
pensamentos e ações que desembocam nas cria-
Coleta de informações
ções originais e adaptadas”.
Para Lubart (2007) e Weiner (2010), uma das 1. Preparação Análise inicial
primeiras descrições do processo em etapas deve-se Trabalho consciente
a Poincaré (1854 - 1912), o matemático francês con-
Descanso
ta como, depois de uma noite mal dormida, conse-
guiu encontrar uma solução para um problema que 2. Incubação Jogo associativo inconsciente
o inquietava já há algum tempo. Esquecimento dos detalhes
Ainda, conforme Lubart (2007), para Poincaré
Experiência “Eureca”
(1854 - 1912), o primeiro estágio do processo criativo
3. Iluminação
surge a partir do momento em que se toma consciên- Emergência de ideia
cia do problema, etapa seguida pelo processamento
Exame crítico da ideia
inconsciente, que, com êxito, levaria a uma ideia sú- 4. Verificação
bita, ou seja, à iluminação. Na sequência, um novo Conclusão dos detalhes
esforço consciente acontece, com o objetivo de apli-
Fonte: adaptado de Lubart (2007, p. 95).
car os resultados da iluminação, a fim de deduzir as
consequências, ordená-las e, sobretudo, verificá-las. Além de Wallas, muitos outros autores se dedicaram
Alguns estudiosos da área não se deram por às pesquisas acerca da anatomia do processo criativo
satisfeitos e, fundamentados nas impressões de e, desse modo, desenvolveram outros modelos, con-
Poincaré, buscaram formalizar um modelo em forme iremos apresentar no tópico a seguir.

53


O PROCESSO CRIATIVO
E SUAS ETAPAS SOB
DIFERENTES
PONTOS DE VISTA

54
 DESIGN

Quando falamos em processo criativo, não existe FAYGA OSTROWER

apenas um padrão para explicá-lo, a maior parte
dos investigadores apresenta modelos que podem Desenhista, ilustradora, pintora, ceramista, escri-
ter entre duas e sete fases. Entre os que se dedicaram tora, teórica da arte e professora, Ostrower (2010)
ao estudo e à pesquisa do processo criativo estão: não necessariamente divide o processo criativo
Von Oech (2011), Ostrower (2010), Osborn (1987), em etapas, mas fala em três momentos: insight,
Baxter (2011), Gomes (2001) e Löbach (2001). elaboração e inspiração.
O insight é considerado, pela autora, o momen-
ROGER VON OECH to em que a percepção e a intuição são exploradas
com o objetivo de buscar “conteúdos significativos”,
Von Oech é escritor, inventor, fundador e presi- que, por sua vez, são ordenados, diferenciados, ni-
dente da Creative Think, empresa de consultoria velados, comparados e, a partir dessas operações,
especializada em criatividade e inovação. Sua abor- são geradas alternativas e uma conclusão (no sen-
dagem é bastante sucinta, já que o autor divide o tido de que certos aspectos são considerados irre-
desenvolvimento de novas ideias em apenas duas levantes, portanto, abandonados, e outros figuram
fases – a germinativa e a prática – e, também, por- como relevantes e, então, levados adiante).
que as descreve brevemente. Segundo Ostrower (2010, p. 71), “a criação exige
Na fase germinativa, como o próprio nome su- do indivíduo criador que atue”. Assim, é justamente
gere, as ideias são geradas e manipuladas, essa fase, durante a elaboração o momento de “transpor certas
de acordo com Von Oech (2011), explora o pensa- possibilidades latentes para o real”, até que se alcance o
mento difuso, aquele que é figurado, espirituoso, e instante em que as alternativas tenham sido abreviadas.
que cria analogias e conexões entre as coisas. Por fim, a inspiração é considerada, pela auto-
Em seguida, na fase prática, as ideias são ava- ra, o momento decisivo e que se caracteriza por um
liadas e executadas por meio do pensamento con- desfecho do fazer.
creto que, ao contrário do difuso, é real, preciso e
dá ênfase às diferenças. MIKE BAXTER

O designer e professor doutor Mike Baxter (2011)

lista cinco etapas que se complementam e que são
amplamente aplicadas pelos designers:
REFLITA A inspiração inicial é considerada por Baxter a
etapa em que há o contato inicial com o problema,
“Um problema bem formulado já é meio ca- ela pode ser considerada uma resposta à necessidade
minho andado”. (John Dewey) de solucioná-lo e, por esse motivo, pode indicar as
primeiras possibilidades de solução.

55


SAIBA MAIS A iluminação é a etapa considerada, por Baxter,

o coração do pensamento criativo, o momento Eu-
Segundo Weiner, existem dois tipos de pensa- reca. É quando precisamos nos libertar dos diver-
mento: o pensamento vertical e o pensamento sos bloqueios que governam as nossas ações do dia
lateral. O pensamento vertical é um pensamen- a dia. Aqui, entra em cena o pensamento lateral e
to altamente analítico, lógico, seletivo, que se
move apenas em uma direção predeterminada, a capacidade de realizar novas associações para que
ou seja, com um objetivo pré-definido. Já o pen- novas e boas ideias aconteçam.
samento lateral corresponde “a cavar buracos Enquanto a finalidade da fase de iluminação é
noutros locais, em vez de cavar mais fundo”.
Abrir mão de um buraco e cavar noutro lugar produzir todas as ideias possíveis, a verificação, úl-
corresponde a uma ruptura com o modelo de tima etapa do processo defendido por Baxter, terá
pensamento a que estamos habituados. O que o objetivo de tentar selecionar a melhor delas. Nes-
significa pensar de forma diferente, mudança
de percepção e procura de visões inusitadas, se estágio, as ideias podem ser expandidas, desen-
para encontrar caminhos alternativos. volvidas e combinadas para se aproximar cada vez
Com o pensamento vertical toma-se uma posi- mais da solução ideal.
ção e procura-se construir em cima dessa base,
ou seja, “cavar fundo o mesmo buraco”. Com
o pensamento lateral “movemo-nos para os ALEX OSBORN
lados”, tentando encontrar outras percepções,
outros conceitos, outros atalhos.
Outros autores afastam-se um pouco mais do
Fonte: Weiner (2010). modelo clássico, por exemplo, o publicitário e
criador da técnica do brainstorming, Alex Os-
born, apresenta sete fases do processo criativo:
A preparação é o estágio em que se inicia um esforço orientação, preparação, análise, ideação, incuba-
consciente na busca por uma solução. Para que isso ção, síntese e avaliação.
aconteça, todos os fatos e informações relevantes re- Na fase da orientação, o objetivo é estabelecer
lacionados ao problema são coletados, classificados e uma atitude aberta e, ao mesmo tempo, positiva de
analisados de diferentes maneiras, até que o indivíduo trabalho. As etapas que seguem, preparação e aná-
fique completamente familiarizado com o problema. lise, correspondem à fase de preparação no modelo
Ao contrário do que acontece nas etapas an- proposto por Baxter (supracitado).
teriores, a fase da incubação não tem muita rela- O que há de peculiar na proposta de Osborn
ção com o raciocínio lógico e racional, nela, deve (1987) é que a etapa criativa, na qual as ideias são
haver um certo distanciamento do problema (que geradas, que ele chama de ideação, antecede o pe-
permita o armazenamento e o processamento das ríodo de incubação. Na sequência, a fase de sínte-
informações), a estratégia é deixar de procurar para se é aquela cujo objetivo é gerar novas relações ou
encontrar. Assim, enquanto as ideias permanecem conexões e, por último, a avaliação põe em prática
adormecidas, na mente do criativo, novos caminhos o pensamento convergente para avaliar as ideias e
e associações podem surgir. alcançar a solução para o problema em questão.

56
 DESIGN

LUIZ VIDAL NEGREIRO GOMES BERNARD LÖBACH

O designer e professor PhD Luiz Vidal Negreiro Go- Para o designer, sociólogo e professor Bernard Löba-
mes (2001) analisa 10 modelos propostos por outros ch (2001, p. 141), “todo processo de design é tanto
estudiosos do processo criativo, entre eles, o de Alex um processo criativo como um processo de solução
Osborn e Mike Baxter (supracitados), e estabelece de problemas” dividido em quatro fases distintas.
sua proposta que é composta por sete estágios: iden- Na fase de preparação, acontece a descoberta do
tificação, preparação, incubação, esquentação, ilu- problema, assim como o acúmulo de informações e sua
minação, elaboração e verificação. análise. Esse estágio é considerado, pelo autor, o ponto
A primeira etapa do modelo estabelecido por Go- de partida e motivação para o processo de design.
mes (2001), emboras seja por ele denominada identi- A fase de geração é a de produção de ideias ba-
ficação, os objetivos são os mesmos traçados no mo- seadas nas análises desenvolvidas na preparação.
delo de Baxter. O mesmo acontece com os estágios Aqui, a técnica empregada é a livre associação de
seguintes, a preparação e a incubação, porém, nesse ideias que, em um segundo momento, conduz para
caso, ambos os autores utilizam os mesmos termos. a combinação de ideias. Embora Löbach não a deno-
A esquentação acontece com a finalidade de ma- mine incubação, o autor cita a importância do dis-
terializar as ideias por meio da representação gráfica tanciamento e posterior aproximação do problema
(esquemas, rascunhos ou esboços); dando continui- ocorrido nessa fase.
dade ao processo, ocorre a iluminação, na qual a Na fase de avaliação, as ideias esboçadas na eta-
ideia se concretiza. pa anterior são comparadas até que se encontre a
Na elaboração, são desenvolvidos mock-ups e solução mais plausível de acordo com os critérios já
protótipos e, por último, a verificação é o estágio estabelecidos nas etapas anteriores.
que abrange o processo de fabricação do produto do Por fim, com a finalização do processo, tem-se a
processo criativo. materialização da alternativa ideal por meio da ela-
boração de um protótipo, etapa que autor denomina
REFLITA fase de realização.
Como Löbach (2001, p.142) não faz distinção
entre o processo criativo, o processo de solução de
“O processo de design, em sua melhor faceta,
problemas e o processo de design, ele constrói uma
integra as aspirações da arte, da ciência e da
cultura”. (Jeff Smith) tabela que os relaciona de maneira bastante simples,
como podemos visualizar a seguir.

57


Tabela 2 - Processo criativo X Processo de solução de problema X Processo de design

Processo criativo Processo de solução do problema Processo de design (desenvolvimento do produto)

Análise do problema de design

Análise da necessidade.
Análise da relação social (homem-produto).
Análise da relação com o ambiente (produto-ambien-
te).
Análise do problema Desenvolvimento histórico.
Conhecimento do problema. Análise do mercado.
Coleta de informações. Análise da função (estrutura de construção).
1. Fase de preparação
Análise das informações. Análise da configuração (funções estéticas).
Definição do problema, Clarificação Análise de materiais e processos de fabricação.
do problema,Definição de objetivos. Patentes, legislação e normas.
Análise de sistema de produtos (produto-produto).
Distribuição, montagem, serviço a clientes, manu-
tenção.
Descrição das características do novo produto.
Exigências para com o novo produto.

Alternativas do problema Alternativas de design

Escolha dos métodos de solucionar Conceitos do design.
2. Fase da geração problemas. Alternativas de solução.
Produção de ideias, geração de Esboços de ideias.
alternativas. Modelos.
Avaliação das alternativas do
problema Avaliação das alternativas de design
3. Fase de avaliação Exame das alternativas, processo Escolha da melhor solução.
de seleção. Incorporação das características ao novo produto.
Processo de avaliação.
Solução de design
Projeto mecânico.
Realização da solução do pro- Projeto estrutural.
blema Configuração dos detalhes (raios, elementos de
4. Fase de realização
Realização da solução do problema. manejo etc.).
Nova avaliação da solução. Desenvolvimento de modelos.
Desenhos técnicos, desenhos de representação.
Documentação do projeto, relatórios.
Fonte: Löbach (2001, p. 142).

Assim como Löbach, Fontoura (2002, p. 81) tam- ser dissociada do processo de resolução criativa
bém observa que “todo processo de design é em de problemas.
si, um processo de solução de problemas e, con- No website do Internacional Council of Socie-
sequentemente, um processo criativo”. Tendência ties of Industrial Design (ICSID, 2015, on-line)1,
que se disseminou, influenciando inclusive o con- tem-se uma evidência dessa influência quando o
ceito do design, hoje, uma atividade que não pode design é conceituado como um:

58
 DESIGN

[...] processo estratégico de resolução de proble-

mas que constrói o sucesso de uma empresa, im- e ao pensamento criativo, permanecendo, até a atua-
pulsiona a inovação e o aumento da qualidade de lidade, como instituições de referência nesse campo.
vida por meio de produtos inovadores, sistemas, O modelo proposto por Osborn e Parnes é con-
serviços e experiências. Ele preenche a lacuna siderado um paradigma metodológico composto por
entre a realidade e o que é possível. É uma profis-
são transdisciplinar que atrela a criatividade à re-
métodos e técnicas para analisar, identificar e solu-
solução de problemas para a criação de soluções cionar problemas. Um caminho capaz de auxiliar as
com a intenção de fazer um produto, sistema, pessoas, as organizações e as comunidades a ultrapas-
serviço, experiência ou negócio, melhores. sar obstácu­los, estabelecer e realizar objetivos, pondo
em evidência o pensamento criativo e, partindo do
ALEX OSBORN E SIDNEY J. PARNES princípio de que nele deve-se colocar em prática, em
primeiro lugar, o estágio no qual as ideias são geradas
Em uma pesquisa na Internet pelos termos Creative e, apenas em um segundo momento, aquele no qual
Problem Solving (CPS) – no português, Resolução essas são avaliadas ou analisadas.
Criativa de Problemas –, são encontradas evidências O processo CPS retrata a importância da imagi-
das muitas variações do trabalho iniciado por Alex nação e da criatividade, na resolução de problemas,
Osborn na década de 40 e aprimorado em parceria e concebe etapas básicas que podem ajudar o indiví-
com Sidney J. Parnes na década de 50. duo, ou um grupo de indivíduos, a obter mais suces-
Toda a diversidade de abordagens para o proces- so no pensamento criativo.
so de resolução criativa de problemas, desenvolvida De acordo com Weiner (2013), a nível operacio-
desde o surgimento do modelo Osborn-Parnes, é nal, essa metodologia inclui três componentes e seis
um testemunho da competência da ideia. Segundo fases que servem de ferramentas e guia para a cons-
Weiner (2013), o processo CPS ganhou visibilidade trução do pensamento e descrevem os objetivos do
e importância, principalmente, a partir dos anos 70, processo. Assim, os componentes do processo CPS e
mas baseou-se na obra de Alex Osborn, “O poder suas respectivas fases são:
criador da mente”, publicada em 1953, em que o au- 1. Definição do problema.
tor descreve o pensamento criativo como um pensa- 2. Geração de ideias.
mento que resolve problemas. 3. Preparação da ação.
Com o objetivo de continuar a aprofundar o estudo
sobre a natureza do processo criativo, em 1954, Osborn As finalidades da etapa da definição do problema en-
fundou a Creative Education Foundation, uma organi- volvem o reconhecimento do problema e seu objetivo;
zação dedicada a patrocinar iniciativas no âmbito do a geração de oportunidades e identificação daquelas
ensino e da investigação acerca da criatividade. Um ano promissoras; a coleta, a exploração e a análise de fatos
mais tarde, em conjunto com Sidney J. Parnes, formou e fontes de informações relacionadas ao problema (e
o Creative Problem Solving Institute, em Buffalo. em diferen­tes pontos de vista), bem como a identifi-
Ambas as instituições foram pioneiras enquanto cação do conteúdo mais relevante; a geração de cami-
polos organizados de investigação e experimentação, nhos variados e incomuns para a resolução do pro-
desenvolvendo diversos estudos ligados à criatividade blema e, por último, a escolha de um problema bem

59


definido e específico, já que, por vezes, a definição do essas soluções, além de aplicar e procurar evidências
problema é mais importante no processo de constru- ou fontes de auxílio para concretização da solução.
ção do pensamento criativo do que a própria solução. Assim, de forma resumida, pode-se dizer que os
A geração de ideias é a fase em que o pensamento componentes do processo CPS têm como objetivos
divergente predomina, justamente porque seus objeti- centrais a geração de novas ideias para a resolução
vos são a geração e o desenvolvimento das ideias. Por- de problemas, a clarificação dos problemas e, por
tanto, não há espaço para julgamentos ou críticas, todas conseguinte, da direção a seguir, a ação que envolve
as ideias são aceitas, já que podem gerar associações, o desenvolvi­mento de forças, a tomada de decisão
combinações e melhorias que enriqueçam outras ideias. sobre as soluções vantajosas e a sua avaliação. Em
Nessa fase, o volume de ideias é um fator determi- outras palavras, o processo CPS é simplesmente o
nante, pois a qualidade da solução depende da quanti- caminho escolhido pelo indivíduo para encontrar
dade de ideias geradas, ampliando as possibilidades de respostas para questões ou proble­mas, o caminho
que boas ideias sejam concebidas. É bastante comum proposto pelo processo CPS tem a finalidade de fa-
que, para a geração de ideias, a ferramenta aplicada zer com que essa jornada seja diferente e criativa.
seja o brainstorming (falaremos sobre ele na próxima Embora seja apresentado de forma estruturada,
unidade), mas essa não é uma regra, outras ferramentas o processo CPS é também flexível e aberto. É um
que explorem o pensamento divergente podem ser processo cíclico, que permite o retorno às etapas
selecionadas de acordo com a natureza do problema. anteriores, possibilitando que se selecione entre as
Cabe, aqui, duas ressalvas, a primeira para res- diferentes ferramentas (associadas aos pensamentos
saltar que as características descritas para a fase de convergente e divergente), as mais adequadas ao in-
geração de ideias correspondam aos princípios bá- divíduo que o aplica, e a situação de aplicação.
sicos para a aplicação do brainstorming, ferramen- O mesmo acontece com as demais propostas aqui
ta, originalmente, cunhada por Alex Osborn. A se- apresentadas. Ainda que tenha sua lógica, o processo
gunda diz respeito à própria ferramenta, de acordo criativo não pode ser considerado linear, já que permite
com o website da Creative Education Foundation, avanços ou retrocessos quantas vezes forem necessárias,
é comum que o brainstorming seja entendido por até que as ideias tenham sido testadas e reelaboradas e,
alguns como a totalidade do processo de resolução assim, possa haver a solução do problema em questão.
criativa de problemas, quando, na verdade, ele é ape- Assim, caro(a) aluno(a), chegamos ao final de mais
nas a fase em que se aplica o pensamento divergente uma unidade. Por meio dessa análise, podemos, então,
no processo CPS e uma das possíveis ferramentas perceber que, independentemente da nomenclatu-
que podem ser aplicadas durante a geração de ideias. ra utilizada e da quantidade de etapas estabelecidas e
Dando continuidade ao processo de resolução cria- descritas por diferentes autores (conforme recapitula-
tiva de problemas, a preparação da ação põe em evi- remos no quadro a seguir), de maneira geral, podemos
dência a inteligência crítica, analítica e o pensamento dizer que o processo de concepção de um projeto de
convergente, já que seus objetivos são os de encontrar design tem os mesmos fundamentos que, por sua vez,
caminhos e fortalecer as possibilidades mais promis- podem ser experimentados de diversas maneiras con-
soras, bem como analisar, avaliar, priorizar e lapidar forme as características do indivíduo que as aplica.

60
 DESIGN

Tabela 3 - Resumo da ópera

Von Oech Ostrower Baxter Osborn Gomes Löbach Osborn e Parnes

Fase Inspiração Definição do
1 Insight Orientação Identificação Fase de preparação
germinativa inicial problema
2 Fase prática Elaboração Preparação Preparação Preparação Fase de geração Geração de ideias
3 Inspiração Incubação Análise Incubação Fase de avaliação Preparação da ação
4 Iluminação Ideação Esquentação Fase de realização
5 Verificação Incubação Iluminação
6 Síntese Elaboração
7 Avaliação Verificação
Fonte: a autora.

Na próxima unidade, conversaremos a respeito de SAIBA MAIS

um conjunto de técnicas que pode ser aplicado em
apenas um ou em um conjunto de estágios do pro- O pensamento divergente promove a flexi-
cesso criativo. Essas técnicas, na atualidade, foram bilidade intelectual e ajusta-se a diferentes
agrupadas no que chamamos de design thinking. ambientes, combate a rigidez intelectual e
per­ceptiva, é caracterizado como um pensa-
Como vimos, nesta unidade, os designers têm mento ilógico, ligado à emoção e à eloquência.
uma maneira bastante peculiar de pensar, com a Em contra­partida, o pensamento convergente
evolução da atividade, essa forma de pensamento é relatado como um pensamento racional,
lógico e dedutivo, e que, portanto, leva a solu­
ganhou, inclusive, denominação e pesquisas espe- ções pré-existentes.
cíficas. O design thinking é, na verdade, um con-
A criatividade, por meio do pensamento di-
junto de ferramentas de estímulo ao pensamento vergente, rompe com formas já conhecidas
crítico e criativo e que permite organizar informa- e estabelecidas de ver e fazer as coisas. O
ções e ideias, tomar decisões, aprimorar situações pensamento divergente funciona como uma
incubadora de ideias originais, depois, es-
e adquirir conhecimento. É, também, considerado sas devem ser comunicadas aos outros, o
um processo colaborativo que explora a sensibili- que per­mite verificar se são ideias novas e
dade e técnicas criativas para atender a demanda potenciais (inovação) ou apenas ideias bi-
zarras. Muitas das recomendações para um
das pessoas. Vamos em frente? pensamento mais produtivo em design são
baseadas em mecanismos de mudança de
direção do pensamento. Olhar um problema
de uma direção diferente, muitas vezes, pode
ter resultados surpreendentes.

Fonte: Weiner (2010).

61
considerações finais

Caro(a) aluno(a), depois de considerar a análise de diferentes modelos do processo

criativo, chegamos ao fim da Unidade II do nosso livro didático.
Compreendemos, aqui, o processo criativo e seus diferentes estágios. Vimos que
tudo se inicia a partir de um esforço consciente e analítico a respeito das dimensões
e características do problema. Esse é o momento de se deixar envolver pelo problema
e por todas as informações, mesmo aquelas que possam parecer sem propósito e que,
de alguma forma, podem ser úteis e necessárias para as primeiras respostas acerca da
definição do problema.
Se no primeiro estágio do processo criativo é o designer quem mergulha no pro-
blema, na etapa seguinte, é o problema que mergulha no subconsciente do desig-
ner. É a hora da inatividade da consciência, do desapego e do descanso necessário à
compreensão do problema. É o momento de resistir aos julgamentos e deixar que as
ideias apenas aconteçam.
Na sequência, retornamos ao estado de lucidez e aplicamos todo nosso discer-
nimento para que possamos ser iluminados, com uma ideia de fato interessante. É
quando exclamamos: “Eureca! É isso. Achei!”, ou quando nos perguntamos: “como
não pensei nisso antes?”. Por vezes, somos iluminados em momentos de distração, é
quase como quando perdemos um objeto e só o encontramos no momento em que
desistimos de procurar.
Por último, mas igualmente importante, chegou o momento de se certificar
quanto à qualidade de uma ideia, para isso, novamente colocamos em prática todo
nosso raciocínio crítico, avaliamos, aprimoramos, verificamos e elaboramos a ideia
que será, de fato, aplicada. Não pense, contudo, que acabamos por aqui, depois de
verificado e elaborado o produto do processo criativo deve ser avaliado pelo públi-
co, desse modo, de acordo com Weiner (2010, p. 45), “o processo criativo só está
verdadeira­mente concluído, quando adquire um significado cultural, educacio­nal ou
social”, assim, se cumpre, também, o papel do designer.

62
 atividades de estudo

1. Vamos supor que você seja um mandachuva do marketing. Recebe um telefo-

nema do presidente de uma grande empresa e fica sabendo que o sistema de
estoque dele se confundiu e, agora, a empresa dele tem um super estoque de
1 milhão de dólares de rolamentos. Sua missão é pensar em coisas para fazer
com os rolamentos, usando-os individualmente ou em combinações. Reserve
um minuto para enumerar as ideias (VON OECH, 2011).
2. Existem abordagens diferentes acerca das etapas do processo criativo, e que
foram desenvolvidas por diversos autores, estudiosos da área, como, Von
Oech (2011), Ostrower (2010), Baxter (2011) e Löbach (2001). Não existe um
modelo certo ou errado, mas sim, diferentes. Considerando os autores men-
cionados, associe as duas colunas, relacionando os modelos de processo cria-
tivo e seus autores.
( ) Baxter ( ) Fase germinativa e Fase prática.
( ) Ostrower ( ) Preparação, Geração, Avaliação e Realização.
( ) Von Oech ( ) Inspiração inicial, Preparação, Incubação, Iluminação e Verificação.
( ) Löbach ( ) Insight, Elaboração e Inspiração.
A sequência correta desta classificação é:
a. 1, 2, 4 e 3.
b. 2, 1, 4 e 3.
c. 3, 1, 2 e 4.
d. 3, 4, 1 e 2.
e. 4, 1, 3 e 2.

3. Transforme o algarismo romano IX em um seis, acrescentando só uma linha

(VON OECH, 2011).
4. Eis um problema de raciocínio lateral: cinco mulheres lindas e bem-vestidas
estão juntas. Uma está chorando e nunca esteve mais feliz. As outras estão
sorrindo e nunca se sentiram mais decepcionadas. Por quê?
Veja se consegue descobrir mais de uma [Link]-se a ir além da “pri-
meira solução” fará com que você despreze alguns pressupostos (VON OECH,
2011).

63
atividades de estudo

5. A criatividade é uma decisão pessoal e, como tal, pode ser estimulada e até de-
senvolvida por meio da aplicação de uma série de etapas agrupadas no que cha-
mamos de processo criativo. A noção de processo criativo remete à sucessão
de pensamentos e ações que desembocam nas criações originais e adaptadas.
O primeiro estágio do processo criativo surge a partir do momento em que se
toma consciência do problema, etapa seguida pelo processamento inconsciente,
que, com êxito, levaria a uma ideia súbita, ou seja, à iluminação. Na sequência,
um novo esforço consciente acontece, com o objetivo de aplicar os resultados da
iluminação, a fim de deduzir as consequências, ordená-las e, sobretudo, verificá-
-las. Nesse sentido, assinale a(s) alternativa(s) CORRETA(S) sobre as fases ou as
etapas do processo criativo de acordo com os autores abaixo:
a. Von Oech (2011) – duas etapas: germinativa, as ideias são geradas e manipu-
ladas, explorando o pensamento difuso; e prática, as ideias são avaliadas e
executadas por meio do pensamento concreto.
b. Ostrower (2010) – três etapas: insight, a percepção e a intuição são exploradas
buscando conteúdos significativos; elaboração, transforma possibilidades la-
tentes para o real até reduzir as alternativas; e inspiração, o desfecho do fazer.
c. Osborn – sete etapas: orientação, estabelece atitude aberta/positiva do traba-
lho; preparação e análise, há esforço consciente em busca de soluções; idea-
ção, ideias são geradas; inspiração, distanciamento do problema; síntese, gera
novas conexões; e avaliação, avalia as ideias e encontra a solução.
d. Gomes (2001) – sete etapas: insight, contato inicial com o problema; prepara-
ção, busca por solução; incubação, distanciamento do problema; esquentação,
materializar ideias por meio de desenhos/esboços; iluminação, concretização
da ideia; elaboração, desenvolvimento de protótipos; e verificação, processo
de fabricação do produto gerado.
e. Löbach – quatro etapas: preparação, há a descoberta, análise e informação
sobre o problema; geração, produção de ideias; avaliação, comparação das
ideias para encontrar a melhor solução; e a realização, envolve a elaboração
de um protótipo.
a. Apenas A e B.
b. Apenas B e C.
c. Apenas C e D.
d. Apenas A, B e E.

e. Apenas C, D e E.

64
 LEITURA
COMPLEMENTAR

“A melhor maneira de ter uma boa ideia é ter muitas ideias”

Talvez você não consiga usar todas, mas dentre aquelas que gerar, é capaz de encon-
trar algumas que valham a pena. É por isso que os fotógrafos profissionais batem tan-
tas fotos quando fotografam um assunto importante. Podem tirar 20, 60 ou centenas
de fotos. Trocam o tempo de exposição, a iluminação, os filtros etc. Isso por saberem
que, de todas as fotos que batem, pode haver só umas poucas que captem o que estão
procurando. Acontece algo semelhante com o raciocínio criativo: é preciso gerar muitas
ideias para ter algumas boas.
O inventor Ray Dolby (o homem que acabou com o chiado da música gravada) tem uma
filosofia semelhante. Ele diz:

Inventar é uma habilidade que algumas pessoas têm e outras não têm. Mas podemos
aprender a inventar. É preciso ter disposição para não mergulhar na primeira solução,
porque solução realmente elegante pode estar mais distante. Um inventor é o sujeito
que diz: “Sim, esse é um modo de fazê-lo, mas me parece que não é a melhor solução”.
Então, ele continua pensando.
[...]
Uma técnica para encontrar mais respostas é trocar a pergunta usada para sondar um
problema. Se um arquiteto olhar para a abertura entre dois cômodos e pensar: “Que
tipo de porta devo usar para ligar essas salas?”, é isso que ele vai criar - uma porta. Mas
se pensar: “Que tipo de passagem devo instalar aqui?”, ele pode criar algo diferente,
como um “corredor”, um “túnel” ou, talvez, um “quintal”. Palavras diferentes trazem
várias hipóteses e conduzem o pensamento em direções diversas.
É assim que essa estratégia funciona: muitos séculos atrás, uma peste esquisita, porém
letal, assolou uma cidadezinha da Lituânia. O que havia de estranho nessa doença era o
modo como se manifestava na vítima; assim que contraía a doença, a pessoa entrava em
coma profundo, que parecia morte. A maioria das vítimas morria em 24 horas, embora
ocasionalmente uma ou outra pessoa mais forte recuperasse a saúde, o que parecia
milagre. O problema era que, como no século XVIII a tecnologia médica não era muito
avançada, e os sadios tinham muita dificuldade para descobrir se a vítima estava morta
ou viva. Porém, uma vez que a maioria das vítimas estava morta, isso não era conside-
rado um grande problema.
Até que, um dia, descobriram que alguém fora enterrado vivo. Isso assustou o povo da
cidade, que convocou uma reunião pública para decidir o que fazer para evitar que isso
voltasse a acontecer. Depois de muito debate, a maioria decidiu por comida e água den-

65
 LEITURA
COMPLEMENTAR

tro de todos os caixões. Fariam um furo para ventilação do caixão até a superfície. Isso
custaria caro, mas salvaria vidas. Outro grupo propôs uma solução mais barata: implan-
tar uma estaca na tampa do caixão para que se cravasse no coração da vítima. Quando
fechasse a tampa, todas as dúvidas sobre os estado da vítima deixariam de existir. O
que diferenciava as soluções eram as perguntas usadas para chegar a elas. Enquanto
o primeiro grupo perguntou: “E se a gente enterrar alguém vivo?”, o segundo grupo
perguntou: “Como ter certeza de que todos aqueles que enterramos estão mortos?”
Esqueça suas suposições

Em 546 a.C., Creso, o último regente do império da Lídia, consultou o oráculo de

Delfos para pedir sugestões de como lidar com os persas. Recebeu esta profecia:
“Se você atacar, um grande império será destruído.” Creso achou que isso era um
sinal positivo e conduziu o exército contra os persas, supondo que destruiria o im-
pério deles. Pelo contrário, sofreu grande derrota e o império destruído foi o dele.
A derrota de Creso ilustra o que pode acontecer quando paramos na primeira resposta
certa - principalmente se é uma resposta que nós supomos ter encontrado. É como
disse o filósofo Heráclito: “As coisa adoram ocultar e sua verdadeira natureza.”
Heráclito está dizendo algo importante! Os significados ocultos e os engodos estão à
nossa volta. Na natureza, os animais se camuflam para se proteger contra os predado-
res e os predadores disfarçam as intenções para enganar a presa. Na guerra, os líderes
militares fingem fraqueza a fim de atrair o inimigo para a batalha, ou simulam força
para evitar o ataque do inimigo. Nos esportes, os times fazem uma jogada parecer
outra para confundir os adversários. Os criadores de quebra-cabeças enganam com
pistas confusas os que se propõem a resolvê-los. E os políticos induzem os eleitores ao
erro com pronunciamentos ambíguos.
Somos enganados em nossa interpretação dessas situações porque nossas próprias su-
posições funcionam muito bem para nós. Nossa cabeça está cheia de respostas prontas.
Quando nos deparamos com situações semelhantes à que já vivemos, presumimos que
elas terão resultado semelhante (Creso já havia atacado outros inimigos e os destruíram).
Um modo de contornar nossas presunções é ignorar ou “esquecer” as respostas certas
iniciais que vêm à mente quando no deparamos com um problema que já vimos antes.
Podemos, então, procurar outras respostas certas. É como disse o escritor Henry Miller: “O
meu ‘esquecimento’ tem sido tão importante para o meu êxito quanto minha memória”.

Fonte: Von Oech (2011).

66
 material complementar

Tenho Uma Ideia: como ser mais criativo e ter

melhores insights
Roger Von Oech
Editora: Best Seller - Grupo Record
Sinopse: neste livro, o autor oferece uma coletânea de quebra-
-cabeças, exercícios, metáforas, questionamentos e citações, vi-
sando estimular a criatividade do leitor. Edição comemorativa de
25 anos da edição original.

O jogo da imitação
Ano: 2014
Sinopse: O Jogo da Imitação (The Imitation Game) é baseado na
história real do lendário criptoanalista inglês Alan Turing, consi-
derado o pai da computação moderna.
Durante a Segunda Guerra Mundial, o governo britânico monta
uma equipe que tem por objetivo quebrar o Enigma, o famoso
código que os alemães usam para enviar mensagens aos subma-
rinos. Um de seus integrantes é Alan Turing (Benedict Cumber-
batch), um matemático de 27 anos estritamente lógico e focado
no trabalho, que tem problemas de relacionamento com prati-
camente todos à sua volta. Não demora muito para que Turing,
apesar de sua intransigência, lidere a equipe. Seu grande projeto
é construir uma máquina que permita analisar todas as possibi-
lidades de codificação do Enigma em apenas 18 horas, de forma
que os ingleses conheçam as ordens enviadas antes que elas se-
jam executadas. Entretanto, para que o projeto dê certo, Turing
terá que aprender a trabalhar em equipe e tem Joan Clarke (Keira
Knightley) sua grande incentivadora.
Comentário: Além de narrar a tensa corrida contra o tempo de
Turing e sua brilhante equipe no projeto Ultra e a maneira como
conseguiram decifrar os códigos de guerra nazistas e contribuir
para o final do conflito, o filme também retrata, em segundo plano,
o processo criativo empregado por Turin para alcançar tal feito.

67
referências

BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para

design de novos produtos. São Paulo: Blucher, 2011.
COELHO, L. A. L. (Org.). Design método. Teresó-
polis: Novas ideias, 2006.
FRASCARA, J. El diseño de comunicación. Buenos
Aires: Infinito, 2011.
FONTOURA, A. M. E. Educação de crianças e jo-
vens através do design. 2002. 337 p. Tese (douto-
rado em Engenharia de Produção) – Programa de
Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFSC,
2002.
GOMES, L. V. N. Criatividade: projeto, desenho,
produto. Santa Maria: sCHDs, 2001.
LÖBACH, B. Design industrial. São Paulo: Blucher,
2001.
LUBART, T. Psicologia da criatividade. Porto Ale-
gre: Artmed, 2007.
LUPTON, E. Intuição, ação, criação - graphic design
thinking. São Paulo: Editora G. Gilli, 2013.
OSBORN, A. F. O poder criador da mente. França:
IBRASA, 1987.
OSTROWER, F. Criatividade e processos de cria-
ção. Petrópolis: Vozes, 2010.
SEELIG, T. L. InGenius: a crash course of creativity.
New York: Haper Collins Publishers, 2012.
VON OECH, R. Tenho uma ideia: como ser mais
criativo e ter seus melhores insights. Rio de Janeiro:
BestSeller, 2011.
WEINER, R. S. B. A criatividade no ensino do de-
sign. 2010. Dissertação (mestrado em Design gráfico
e projetos editoriais) – Faculdade de Belas Artes –
Universidade do Porto, 2010.

REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <[Link]
htm>. Acesso em: 19 nov. 2018

68
 gabarito

1. Eis algumas possibilidades para o aproveita- 4. Algumas respostas possíveis:

mento dos rolamentos: a. Os resultados de um concurso de beleza aca-
• Usá-los como niveladores de superfície. bam de ser anunciados. A mulher que está
• Costurá-los em um colete de lona e usar chorando é a vencedora e as que sorriem gra-
como “pesos de vestir” para atletas em trei- ciosamente são as outras colocadas.
namento. b. As mulheres estão em uma clínica de fertilidade.
• Fazer móveis com eles – como pufes -, para Elas se encontram no primeiro dia de cada mês,
serem usados em locais públicos. Já que se- usando as melhores, para comemorar se algu-
riam pesados, não seriam roubados. mas delas engravidou. Ela engravidou, as outras,
• Fazer jóias com eles: brincos, pulseiras e co- não. Estão felizes por aquela que engravidou e
lares. tristes consigo mesmas.
• Usá-los como âncoras para embarcações c. A mulher feliz é idosa e acaba de aceitar um pe-
de pequeno e médio porte. dido de casamento de um homem muito mais
• Prendê-los na barra de cortinas desnivela- jovem. As outras mulheres são filhas dela e
das como pesos. acham que o jovem só quer o dinheiro da mãe.
O objetivo desse exercício é mostrar que uma d. As cinco mulheres são atrizes de Hollywood no-
ideia, um conceito ou uma coisa – nesse caso, vatas que fizeram teste para o mesmo papel.
um rolamento – recebe seu significado no A candidata escolhida está chorando, porque o
contexto em que você o coloca. diretor do filme tem fama de explorar sexual-
mente a protagonista de suas produções.
2. Alternativa correta: D) 3, 4, 1 e 2.
5. A pergunta a fazer a qualquer uma das duas
3. Algumas pessoas traçam uma linha horizon- pessoas: o que a outra pessoa dirá se eu lhe
tal no centro, viram de cabeça para baixo e, perguntar qual a porta correta?
depois, cobrem a parte de baixo. Isso produz
Digamos que o tesouro está atrás da porta
um algarismo romano VI. Entretanto se você
vermelha e o veneno atrás da porta azul. Se
estiver “pensando em algo diferente” pode
a pergunta for feita à pessoa mentirosa, ela
por um “S” antes do IX para criar um SIX (seis
mentirá e responderá que a outra pessoa indi-
em inglês). Se fez isso, tirou o IX do contexto
cará a porta azul, a porta errada. Se a pergunta
dos algarismos romanos e transportou para
for feita à pessoa honesta, ela responderá que
o contexto dos algarismos arábicos. O que
a outra pessoa indicará a porta azul, a porta
impede algumas pessoas de fazer isso é que,
errada. Lembre-se de que as duas pessoas se
mesmo com apenas três exemplos de algaris-
conhecem. Em qualquer caso, você obterá a
mos romanos - VII, VIII e IX -, elas ficam presas
indicação da porta errada. O que você tem a
no contexto dos algorismos romanos. Outra
fazer é entrar pela porta vermelha.
solução seria acrescentar a linha “6” depois do
IX. Assim obtemos 1 X 6, ou uma vezes seis.
O “X”, então, não mais representa “dez” ou a
letra “X”, mas o sinal de multiplicação.

69
FERRAMENTAS ÚTEIS AO PROCESSO
CRIATIVO

Professora Me. Clauciane Pereira

Professora [Link] Seron da Fonseca
Professor Me. Cibelle Akemi Vallim

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Ferramentas para a geração de ideias e a elaboração da solução
• Estudos de caso
• Ferramentas para a avaliação e a seleção de ideias

Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer para ser capaz de aplicar.
• Um conjunto de ferramentas que favorece a geração de ideias.
• Alguns métodos úteis no processo de avaliação e seleção da
solução.
unidade

III
INTRODUÇÃO

O
lá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) à terceira unidade do
livro da disciplina de Processo criativo. Aqui, conheceremos
muitas ferramentas que podem tornar mais simples o proces-
so de resolução de problemas e, consequentemente, facilitar o
seu trabalho como designer.
O processo de desenvolvimento de produtos por meio das expertises
do design não se constitui exclusivamente pelos estágios do processo cria-
tivo, mas pelas ações que se estabelecem entre eles.
Como vimos, na Unidade II, no processo criativo, existe uma sequên-
cia de passos que partem de um problema e caminham até a solução ou até
que se alcance um produto final. Entendemos que existe em cada passo um
conjunto de ações que são realizadas por profissionais com conhecimentos
diferentes, o que estabelece uma relação de múltiplas ideias, informações,
opiniões e teorias em trocas contínuas.
O designer associa métodos e teorias de muitas disciplinas, com o ob-
jetivo de exteriorizar o pensamento da equipe de projeto. Essa exteriori-
zação é um auxílio significativo no processo de resolução de problemas,
principalmente os complexos, já que proporciona meios pelos quais todos
os participantes da equipe sejam capazes de visualizar o andamento do
projeto e contribuir de forma objetiva nesse processo.
Assim, o que temos aqui é um apanhado de técnicas e ferramentas que
auxiliam o designer durante o processo de desenvolvimento de projetos,
tanto no momento da geração das ideias e elaboração da solução quanto na
ocasião de avaliá-las e selecioná-las já no final do processo de concepção de
produtos de design.
Como defendem muitos designers, as ferramentas de projeto não de-
vem apenas ser aprendidas, devem ser assimiladas e praticadas. Espera-se,
dessa maneira, que você também possa aplicar essas técnicas para exte-
riorizar seus pensamentos e, como consequência disso, criar novas e boas
soluções de projeto. Vamos em frente, futuros designers? Boa leitura!


FERRAMENTAS PARA A
GERAÇÃO DE IDEIAS E
ELABORAÇÃO DA SOLUÇÃO

74
 DESIGN

No processo criativo, a geração de ideias e a elabo- EQUIPE DE PROJETO

ração da solução acontece durante o estágio de ilu-
minação e, portanto, é antecedida pelas etapas da Por sua natureza multidisciplinar, o design é uma
inspiração inicial, preparação e incubação, ou seja, atividade que explora diferentes saberes, que mis-
acontece depois que o designer tenha se familiariza- tura diversas habilidades e tipos de personalida-
do com o problema, coletado e analisado informa- de, assim, a maioria das ferramentas aplicadas
ções a seu respeito e tenha também se distanciado durante o processo de geração de ideias e elabora-
do problema em busca de uma solução. ção da solução podem ser aplicadas em conjunto.
Durante a iluminação, entra em cena o pensa- É o que acontece na técnica denominada equipe
mento lateral e a capacidade de realizar novas asso- de projeto, nela, a diversidade é fundamental para
ciações para que novas e boas ideias aconteçam e, a composição da equipe responsável pelo projeto,
por esse motivo, é considerada por Baxter (2011) o e essa, por sua vez, relevante para o sucesso de
coração do pensamento criativo. Nesse estágio do qualquer projeto.
processo, os designers podem lançar mão de algu- Apresentada por Baxter (2011), Lupton (2013) –
mas técnicas que auxiliam a junção de ideias que a embora não a denomine equipe de projeto e sim de
princípio não haviam sido relacionadas entre si. colaboração – e Pazmino (2015, p. 40) essa “é uma
Vários autores exploram as características das técnica que ajuda a perceber as capacidades ou com-
diferentes ferramentas que podem ser aplicadas du- petências dos indivíduos para que a configuração de
rante a geração de ideias e a elaboração da solução, uma equipe de projeto seja bem-sucedida”, sua apli-
considera-se neste texto cinco desses autores, são cação acontece por meio de um questionário que
eles: 1- Osborn (1987); 2 - Bomfim (1995); 3 - Bax- mensura as características que prevalecem em um
ter (2011); 4- Lupton (2013); 5- Pazmino (2015). indivíduo por meio de uma escala numérica.

SAIBA MAIS

Oração da criatividade
Senhor, fazei-nos instrumentos de sua criatividade.
Onde houver desânimo, que eu leve o otimismo.
Onde houver rigidez, que eu leve a flexibilidade.
Onde houver raiva, que eu leve o humor.
Onde houver medo, que eu leve a coragem.
Onde houver bloqueio, que eu leve a espontaneidade.
Onde houver insegurança, que eu leve a autoconfiança.
Ó mestre, fazei que eu procure mais, ser curioso do que acomodado. Ser tolerante do que impaciente.
Ser ousado do que temeroso.
Porque é buscando a independência que temos intuição. É com sensibilidade que encontramos novos
caminhos e é inovando que encontramos a vida eterna. Amém.

Fonte: Alencar (2003).

75


Características de uma
boa equipe de projeto
Função: Líder
Personalidade: calmo, autoconfiante, controlado.
Habilidades: capacidade de receber igualmente bem todas as contribuições.
Forte senso de objetividade.
Deficiências: não precisa ter inteligência ou criatividade excepcionais.

Função: Trabalhador da empresa

Personalidade: conservador, obediente, previsível.
Habilidades: capacidade de organizar, senso prático, disciplinado, trabalhador.
Deficiências: falta de flexibilidade, irresponsabilidade diante de ideias novas.

Função: Modelista
Personalidade: muito sensível, saliente, dinâmico.
Habilidades: disposição para enfrentar a inércia, complacência.
Deficiências: propenso a provocações, irritação e impaciência.

76
 DESIGN

Função: Desenhista/Projetista

Personalidade: individualista, temperamento sério, não ortodoxo.

Habilidades: genioso, intelectual, imaginativo, bons conhecimentos.
Deficiências: gabeça nas nuvens, despreza detalhes práticos ou protocolos.

Função: Pesquisador/Busca de informações

Personalidade: extrovertido, entusiasta, curioso, comunicativo.
Habilidades: capacidade de contatar pessoas e descobrir coisas novas.
Deficiências: perde interesse após a fascinação inicial.

Função: Avaliador/ Responsável pelo acompanhamento

Personalidade: sóbrio, desapaixonado, prudente.
Habilidades: capacidade de julgar, discrição.
Deficiências: sem inspiração ou capacidade de motivar os outros.

Função: Participantes do grupo

Personalidade: socialmente orientado, tolerante, sensível.
Habilidades: habilidade para responder a pessoas e situações. Espírito
de equipe.
Deficiências: indeciso em momentos de conflito.

Função: Responsável pelo acabamento

Personalidade: meticuloso, metódico, consciente, ansioso.

Habilidades: capacidade de persistir, perfeccionista.
Deficiências: preocupação com pequenos detalhes.

Fonte: Baxter (2011, p. 164).

77


BRAINSTORMING

Amplamente utilizado em diversas áreas do conheci- 2. Embora possam parecer fora de contexto
mento, o brainstorming, outra ferramenta de geração ou sem propósito, todas as ideias devem
de ideias, foi criado por Alex Osborn e difundido com ser aceitas, inclusive aquelas ideias bem hu-
a publicação de seu livro “O poder criador da mente”, moradas, já que podem gerar associações,
combinações e melhorias que enriqueçam o
em 1953. Também conhecida como sessão de “agi-
resultado da sessão.
tação de ideias” ou “tempestade de ideias”, ela tem o
3. O volume de ideias é um fator determinan-
objetivo de facilitar o surgimento de ideias ou solu-
te, Osborn (1987) acredita que, no estágio
ções para um problema, é uma “forma de resolução de de desenvolvimento de ideias, a quantida-
problemas na qual os participantes são incentivados a de precede qualidade e que as primeiras
comunicar quaisquer ideias que venham à mente, sem soluções são habitualmente mais comuns
medo de serem criticados” (ALENCAR, 2003, p. 185). e desinteressantes, assim, a qualidade da
A técnica pode ser aplicada tanto individual- solução depende da quantidade de ideias
geradas, quanto maior o número de ideias
mente quanto em grupo. Quando aplicada em gru-
propostas, maiores as possibilidades de que
po, a tendência é que o número de ideias sugeridas
sejam originais e realmente boas ideias.
pelo indivíduo seja maior, já que, nesse caso, há um
intercâmbio de ideias que podem incitar novas asso- Essa que é a principal característica do brainstor-
ciações. Nas sessões em grupo, há as figuras: ming, atualmente, é considerada, segundo Baxter
1. Do líder: cuja função é orientar e explicar ao (2011), uma desvantagem, o autor menciona a di-
grupo qual o problema (preferencialmente ficuldade de seleção do grande volume de ideias
específico) a ser resolvido. e também a possibilidade de que as ideias sejam
2. Dos membros regulares: que tem o objetivo superficiais, o que, na verdade, depende da natu-
de dar ritmo ao processo.
reza do problema, já que, quando o objetivo da
3. Dos convidados: geralmente, especialistas,
aplicação do brainstorming é uma pesquisa ampla
que variam em função do problema. As sessões
ou sem muita profundidade, ela se mostra uma
de brainstorming geram ideias que podem ser
gravadas ou anotadas por um secretário. ferramenta bastante útil.

Os princípios básicos para a aplicação das sessões

de brainstorming, de acordo com seu idealizador,
REFLITA
Osborn (1987), são:
1. O julgamento ou críticas às ideias não devem
acontecer durante o processo de geração de “Não existe nada mais perigoso do que uma
ideias, já que a emissão prematura de juízo pode ideia quando ela é a única que temos”.
(Roger Von Oech)
frear ou reduzir os processos imaginativo e asso-
ciativo empregados para a concepção de ideias.

78
 DESIGN

BRAINWRITING

O brainwriting, uma terceira opção de ferramenta Não há um consenso entre os três autores quan-
para geração de ideias, é a evolução do brainstorming to ao número de pessoas envolvidas no processo,
que conserva suas vantagens e reduz suas desvanta- mas todos mencionam a importância da formação
gens. Baxter (2011) e Pazmino (2015) utilizam o ter- de grupos multidisciplinares que podem variar de
mo brainwriting, sendo que essa última acrescenta acordo com a natureza do projeto. Nela, o proble-
ao termo o numeral 635, Bomfim (1995), chama de ma é introduzido ao grupo por meio da figura do
método 635 essa variação do brainstorming em que líder que, muitas vezes, é o único integrante do gru-
um grupo de pessoas, ao invés de falar, permanece po que de fato conhece o problema e que o coloca
em silêncio e escreve suas ideias em um formulário. como um conceito amplo.
O numeral 635 faz referência: Embora a tendência da mente humana seja eli-
a. Ao número de participantes que compõem a minar estranhezas, convertendo-as em padrões fa-
equipe multidisciplinar – 6 pessoas. miliares, a sinética propõe o caminho inverso para a
b. Ao número de soluções que cada um deve criação de inovações, ou seja, transformar o familiar
apresentar – 3 soluções. em estranho. Para isso, deve-se olhar o problema
c. Ao tempo que cada integrante do grupo per- sob uma nova perspectiva e fora da zona de confor-
manece com o formulário – 5 minutos.
to. Esse processo pode ser facilitado por meio da uti-
Finalizada essa primeira etapa, os formulários são lização de quatro tipos de analogias:
trocados, em sentido horário, para que outro partici- 1. Na analogia pessoal, o indivíduo deve colo-
pante proponha sugestões, melhorias ou desenvolva car-se mentalmente no lugar do processo,
as ideias propostas inicialmente. Assim, essa segunda mecanismo ou objeto que pretende criar.
etapa só termina quando cada participante tem con- 2. Na analogia direta, o problema é comparado
com fatos reais, conhecimentos ou tecnolo-
tato com todos os outros cinco formulários de ideias.
gias similares.
3. A analogia simbólica faz uso de imagens re-
SINÉTICA presentativas e impessoais para descrever re-
lações com o problema.
A sinética é outra ferramenta de geração de ideias. 4. A analogia fantasiosa permite que a imagi-
Citada por Bomfim (1995), Baxter (2011) e Pazmi- nação tome a frente do processo, incitando
no (2015), ela também é um aperfeiçoamento do a irracionalidade e a fuga das leis, normas e
brainstorming, desenvolvido por William Gordon. convenções.
O termo deriva do grego e significa unir elementos
diferentes e sem aparente relação entre si, por esse Os diferentes tipos de analogias podem partir de um
motivo, permite a visualização do problema sob estímulo do líder, mas também ocorrem natural-
uma nova perspectiva. mente e simultaneamente.

79


BIÔNICA MATRIZ MORFOLÓGICA

Outra ferramenta possível é a biônica, que estuda A caixa, a análise ou a matriz morfológica tam-
princípios e características formais, funcionais e ma- bém é uma ferramenta que figura nos livros de
teriais de sistemas naturais com o objetivo de criar Bomfim (1995), Baxter (2011) e Pazmino (2015),
relações análogas para a solução de problemas. Essa mas cada um utiliza (respectivamente) um termo
técnica mencionada por Bomfim (1995) e Pazmino diferente à frente da palavra morfológica. Essa fer-
(2015) pode ser utilizada quando: ramenta analítica e combinatória foi desenvolvida
1. Não há um problema, inovação ou necessidade pelo astrônomo Fritz Zwicky e parte do princípio
de projeto definido (vários sistemas naturais de que soluções criativas são, às vezes, descober-
são analisados com o objetivo de extrair dele tas ao formular novas combinações de objetos ou
formas e funções promissoras ou inovadoras).
ideias e, portanto, busca criar um grande número
2. Existe um problema, necessidade ou requi-
de possíveis soluções, por meio da combinação de
sito específico (considera-se a forma como a
natureza resolve problemas semelhantes). elementos formais, estruturais ou funcionais etc.
que permitam criar algo novo. O número de variá-
3. O produto deve cumprir uma função especí-
fica (busca-se características que possam ser veis envolvidas no desenvolvimento do produto se
emprestadas aos objetos para que cumpram desdobra em alternativas de solução que, dispos-
determinada função). tas na matriz, permitem a combinação das ideias
geradas para cada variável.
Assim como outras ferramentas aplicadas no pro- Matriz morfológica para a criação do símbolo
cesso de design, a biônica requer uma equipe multi- da marca para o Live-Aid (concerto rock destina-
disciplinar, principalmente da área da biologia. do a angariar fundos para África).

80
 DESIGN

Quadro 2 - Matriz morfológica para a criação do símbolo da marca para o Live-Aid

Fonte: Pricken (2002, p. 207).

Quadro 3 - Matriz morfológica 1

O raciocínio empregado para a prática da ferra-
menta parte da especificação do problema. Na se- Matriz morfológica para o desenvolvimento de
uma cadeira giratória
quência, são selecionadas as variáveis ou os parâ-
Classes
metros capazes de descrever as características do Variáveis
1 2 3
produto em desenvolvimento, colocadas na matriz,
essas informações podem ser experimentadas até Mecanismo de Mecânico A gás
levantamento
que se alcance uma combinação que aponte para
Espuma Laminada Injetada
a solução do problema. A seguir, podem ser vistos
Revestimento Tecido Napa
dois exemplos da aplicação das técnicas, o primeiro
Altura do encosto Baixa Média Alta
com o objetivo de desenvolvimento de uma cadeira
e o segundo com a finalidade de melhorar o design Braços Sem braços Com braços

de um cesto de roupas. Fonte: Baxter (2011, p. 114).

81


Quadro 4 - Matriz morfológica 2

Matriz morfológica para a melhoria de um cesto de roupa suja
Classes
Variáveis
1 2 3 4 5
Material Fito de vime Plástico Papel Metal
Forma Quadrado Cilíndrico Retangular Hexagonal Cubo
Acabamento Natural Pintado Claro Luminoso Néon
Posição Assentar no chão No teto Na parede De chutar Na porta

Fonte: adaptado de Michalko (2006, apud WEINER, 2010).

MAPAS MENTAIS Podem ser criados individualmente ou em

grupo (nesse caso, é requerida a presença de um
Desenvolvido pelo psicólogo Tony Buzan, em 1974, a líder cuja função é selecionar as ideias). Para
prática de construção de mapas mentais pretende apon- Weiner (2010, p. 62), essa ferramenta pode ser
tar um número significativo de opções. É uma estratégia utilizada em conjunto com métodos ou técnicas,
de organização de ideias, que parte de uma ideia central como o brainstorming, a analogia, ou o brainwri-
que se desdobra em novas ideias, por meio de palavras, ting. Para o autor,
cores, imagens, símbolos e figuras. A técnica, descrita
por Lupton (2013) e Pazmino (2015), explora as fun- esses processos facilitam a memorização, a co-
municação e a apresentação, a criatividade e a
ções do lado direito do cérebro e permite ao designer
inovação, o planejamento, a análise, a tomada
explorar rapidamente os vários elementos que com- de decisão etc.
põem o problema, com seus desdobramentos e relações.

82
 DESIGN

Figura 1 - Mapa mental - arte e design

Fonte: SITC ([2018], on-line)1.

ANÁLISE DA TAREFA

REFLITA Examinar a interação entre o produto e seu usuá-

rio é uma rica fonte de inspiração para a geração de
“Às vezes uma ideia pode ser nossa pior ini- conceitos para o projeto do produto. A análise da
miga, sobretudo se ela nos impede de pensar tarefa, citada por Baxter (2011) e Pazmino (2015),
em alternativas”. (Koberg e Bagnali) envolve dois importantes aspectos do design de
produtos: ergonomia e antropometria. Para Baxter
(2011), essa é uma ferramenta simples, que acontece
a partir da observação da maneira como as pessoas
usam os produtos e de perguntas a respeito do modo
como elas percebem os produtos para trabalhar.

83


ANÁLISE DAS FUNÇÕES

Enquanto a análise da tarefa é uma técnica descritiva, A primeira etapa dessa análise é gerar uma lista
a análise das funções para Bomfim (1995) e Baxter de funções (respondendo à pergunta: o que o produto
(2011) e a análise funcional para Pazmino (2015) são “faz”?), para que, em seguida, sejam resumidamente
ferramentas analíticas e que, portanto, mostram com descritas, a partir da combinação de um verbo e um
detalhes como os produtos devem ser projetados. substantivo. Essas funções são ordenadas em uma ár-
Segundo Baxter (2011, p. 241), a análise da tarefa vore funcional, começando pela função principal do
“apresenta a função do produto em forma de diagra- produto (razão para a sua existência), passando pelas
ma ou árvore funcional” (lida de cima para baixo). funções primárias (essenciais para a função principal
O designer precisa conhecer ou ser capaz de prever e causas diretas da execução da função principal) e
como os usuários percebem as funções do produto finalizada com as funções secundárias (que deve res-
e qual a importância que atribuem a essas funções. ponder como as funções primárias são realizadas).

Figura 2 - Árvore funcional de um descascador de batatas

Fonte: Baxter (2011).

84
 DESIGN

Figura 3 - Árvore funcional de um saca-rolhas

Fonte: adaptado de Baxter (2008, apud WEINER, 2010).

85


PAINEL SEMÂNTICO

e, portanto, eram sóbrios e práticos. Atual-

“Os painéis semânticos são uma espécie de quadro
mente, são poucos aqueles que não utilizam
de referências visuais cujo objetivo é gerar reflexões o aparelho no dia a dia e, assim, os celulares
acerca dos significados e aspectos que permeiam o ganharam nova expressão.
projeto” (FONSECA; PEREIRA, 2016, p.17). São
utilizados com a finalidade de comunicar os temas, Na moda, eles podem ser denominados, também,
os conceitos, as cores e os materiais que podem ser conforme Sorger e Udale (2009), de painéis de ins-
empregados em um projeto, eles são criados com piração, temáticos ou conceituais, já Faerm (2010)
colagens que agrupam imagens (fotografias, recor- utiliza os termos painel de ambiência. Assim, embo-
tes de revistas, Internet ou banco de imagens, amos- ra haja a possibilidade de fragmentação dos painéis,
tras de tecidos, desenhos, objetos, texturas e cores) e esses objetivos também podem ser incluídos todos
palavras-chave capazes de expressar sentidos, senti- em um único painel.
mentos, intenções e objetivos que facilitem a defini-
ção e o direcionamento de ideias. SEIS CHAPÉUS
De acordo com Baxter (2011) e Pazmino (2015),
pode ser construído para: Desenvolvida por Edward de Bono como meio
1. Traçar o perfil do estilo de vida dos usuários para alcançar os pensamentos lateral e paralelo,
do produto – nesse caso, incluem-se imagens a técnica dos seis chapéus tem o objetivo de fazer
que reproduzam os valores (tanto pessoais com que o designer considere uma coisa de cada
quanto sociais) e o tipo de vida do público a
vez, ao invés de lidar com emoções, informações,
quem aquele produto se destina, pode incluir
também imagens de outros produtos volta- lógica, criatividade e esperança ao mesmo tempo.
dos ao mesmo grupo de consumidores. A técnica pode acontecer durante uma reunião,
2. Identificar a expressão do produto – tem o obje- quando uma equipe de projeto está reunida em
tivo de representar os sentimentos e sensações torno de um objetivo (habitualmente em busca da
que o produto deve despertar nos usuários. solução de um determinado problema), os chapéus
3. Expressar o espírito pretendido pelo pro- de seis cores representam seis estilos de pensamen-
duto (painel do tema visual) - construído tos diferentes e que deverão ser assumidos pelos
a partir da análise de estilos de produtos membros da equipe.
bem-sucedidos, esse painel agrupa imagens
O chapéu branco representa o pensamento in-
de produtos, por vezes com funções e carac-
terísticas diversas, mas que concordam com vestigativo, que considera os dados de forma ob-
o espírito pretendido para o novo produto. jetiva e racional, sem desvios ou subjetividades.
Baxter (2011) cita o exemplo dos telefones Dessa forma, pede atenção para as informações
celulares para exemplificar o raciocínio em- e os dados que devem ser explorados e obser-
pregado para definir o espírito do produto. vados minuciosamente. O chapéu vermelho, em
Quando surgiu o uso dos aparelhos de ce- contrapartida, permite o julgamento baseado na
lular se restringia aos homens de negócios
experiência e dá aos designers a oportunidade de

86
 DESIGN

expressar seus sentimentos, emoções e intuições As analogias podem ser utilizadas de várias ma-
sem que haja a preocupação com as justificativas neiras diferentes, mas sempre sugerem a exploração
ou com a racionalidade dos fatos. de novas funções, configurações e aplicações de um
O chapéu preto é negativista, lógico e crítico, produto, assim como para criar soluções comple-
com o objetivo de contestar os dados com fatos tamente novas, a partir da descoberta de como um
relevantes e de apontar as falhas ou os defeitos do problema semelhante é resolvido em um novo e di-
projeto. Oposto ao pensamento provocado pelo ferente contexto.
chapéu preto, o chapéu amarelo é positivista e Baxter (2011, p. 116) sugere que sejam seguidas
aponta as vantagens a partir de uma pesquisa cons- algumas regras para a utilização das analogias:
ciente e também da intuição. • Não se fixe na forma atual do produto, pense
O chapéu verde representa o pensamento cria- na essência do problema em termos abstra-
tivo, das novas ideias e soluções e da criação cons- tos, por exemplo, um abridor de latas é algo
que remove parte da lata, um copo é um re-
ciente a partir do incentivo à rejeição das ideias
cipiente, a partir disso, use as descrições abs-
iniciais, principalmente da primeira, assim, envol- tratas para estimular as analogias.
ve as mudanças de conceitos e percepções e a que- • Encontre analogias que tenham um elemen-
bra de paradigmas. Por último, o chapéu azul inci- to ativo ou movimento associado, como no
ta a organização, conduz e focaliza o pensamento, caso da analogia biológica, entre a corda e a
controla os demais chapéus estabelecendo ordem e cascavel.
sintetizando as informações. • Não se apresse com o objetivo de pular eta-
Os seis chapéus é uma técnica que, de acordo pas. Faça uma lista de analogias sem pensar
com Pazmino (2015), nem propicia nem apoia a diretamente no problema, em seguida, faça
uma associação para cada analogia e, por úl-
discussão e onde nenhuma das ideias é dita correta
timo, avalie as potencialidades de cada asso-
ou errada, assim, explora os diferentes pontos de ciação para resolver o problema.
vista que agregam novas posições e geram soluções
para o problema. As analogias podem ser por proximidade: bule-xícara
ou papel-lápis; por semelhança: leão-gato, café-chá;
ANALOGIAS por contraste: gordo-magro, escuro-claro; por causa
e efeito: chuva-inundação ou crise-desemprego.
Forma de raciocínio em que as características dos ob-
jetos são transportadas para um objeto diferente, mas
com propriedades comuns. Baxter (2011) usa o exem- REFLITA

plo de uma corda que pode lembrar uma cobra casca-

vel quando enrolada no chão, ou uma rampa de escape “A ideia certa é, muitas vezes, o oposto da
para emergências quando pendurada em uma janela, óbvia”. (Alex Osborn)
ou uma ponte se estiver esticada entre dois postes.

87


ESTUDOS DE CASO

88
 DESIGN

Mesmo depois de ler atentamente as características O PROCESSO CRIADOR EM DESIGN DE

e o modo de aplicação de cada uma das ferramentas INTERIORES
que citamos, talvez, você ainda esteja se perguntando:
“como é que eu vou aplicar essas ferramentas na reso- O projeto de identidade visual e interiores da Ca-
lução dos meus projetos?”. Para que essas excitações e chaçaria Salinas, trata-se de um projeto de conclu-
inseguranças deixem de te incomodar, a seguir, apre- são do curso de Design de interiores, na modalidade
sento, em forma de estudo de caso, dois projetos em presencial, da Unicesumar, elaborado pelos alunos,
que algumas dessas ferramentas foram aplicadas com Nicole Delefrati e Sérgio Gomes, orientados pela
o intuito de facilitar o processo de definição dos con- Prof.ª Me. Larissa Camargo.
ceitos empregados para o desenvolvimento de produ-
tos de design, começo pelo projeto de concepção para BRAINSTORMING
a identidade visual e projeto comercial de interiores
de uma cachaçaria localizada dentro de um vagão de A concepção de ideias parte da aplicação do brainstor-
passageiros, em seguida, apresento a pesquisa no pro- ming, pensando a respeito da temática do projeto, no
cesso criativo de moda expondo todas as diretrizes que se refere ao principal produto oferecido pelo ponto
para construção dos painéis que são necessários para comercial – a cachaça –, ao espaço em que esse produto
a elaboração de uma coleção e, por fim, é exposto um seria comercializado – um vagão de passageiros - e às
projeto do processo de desenvolvimento de uma co- características que podem ser aplicadas ao projeto. As-
leção de moda. sim, os termos gerados em brainstorming foram:

89


PAINEL SEMÂNTICO IDENTIDADE VISUAL

Depois da sessão de brainstorming, alguns dos con- Finalizado o painel semântico, os alunos deram iní-
ceitos são selecionados para a criação de um painel cio ao desenvolvimento do projeto de fato, a começar
semântico. No momento em que o designer agrupa pela concepção da identidade visual da cachaçaria.
algumas referências para a montagem do painel, A marca finalizada é apresentada na imagem abaixo.
ele passa a ter um pouco mais de clareza em rela-
ção à maneira como elas podem ser empregadas no
projeto, já que o que a princípio eram, apenas, pa-
lavras, agora, são referências visuais. Veja o painel
desenvolvido pela dupla de alunos.
Figura 5 - Marca da Cachaçaria Salinas
Fonte: Delefrati e Gomes (2014).

Figura 4 - Painel Semântico

Fonte: Delefrati e Gomes (2014).

90
 DESIGN

Com a identidade visual definida, os alunos pas- dos materiais reutilizáveis, como: palets, caixas de
saram para a materialização do projeto a partir da transporte de bebidas, madeira de demolição e gar-
construção da maquete 3D que ilustra os resultados rafas para construção do mobiliário como os assen-
que devem ser alcançados com a execução do pro- tos dos bancos, tampos das mesas e bancada da pia
jeto, como você visualiza nas imagens a seguir, to- dos banheiros e em detalhes na iluminação, como as
davia, antes de conhecer a “Cachaçaria Salinas”, leia luminárias, respectivamente.
o memorial de defesa para projeto, redigido pelos A composição do ambiente como um todo e, em
designers de interiores que o criaram. especial, alguns aspectos do projeto da Cachaçaria
tem o intuito de fazer com que o visitante seja enviado
MEMORIAL DO PROJETO: CACHAÇARIA numa viagem ao passado, como é o caso da linha do
SALINAS tempo que, em suas imagens, ilustra marcos históricos
tanto dos trens e ferrovias do país quanto da bebida
Com o objetivo de trazer aos turistas e aos visitantes típica brasileira, fazendo com que o visitante possa co-
da Cachaçaria Salinas um contexto histórico que re- nhecer um pouco mais sobre o segmento.
mete, num primeiro momento, a uma das principais O nome - Cachaçaria Salinas - foi criado a partir da
bebidas típicas brasileiras, a cachaça. Em um segundo própria Cachaça Salinas. Salinas é também uma cidade,
momento, ao meio de transporte que tanto contribuiu localizada no norte do estado de Minas Gerais, conhecida
para o desenvolvimento do país e da população: o trem como a capital mundial da cachaça, pois detém a maior
(hoje pouco utilizado ou até esquecido), buscou-se produção artesanal do destilado do Brasil e do Mundo.
como conceito do projeto a união destes dois elemen- Nas imagens do hall de entrada, da entrada em
tos (a cachaça, como produto a ser comercializado e o si, do caixa, do living, dos bancos e mesas, da linha
carro de passageiros, como o local para sua comercia- do tempo, da cozinha e da saída, você consegue
lização), além de referências à cultura brasileira. entender como o conceito do projeto foi materiali-
O estilo aplicado ao projeto teve a intenção de zado nas escolha dos materiais, cores, iluminação e
tornar o ambiente rústico, para tanto, são explora- nos detalhes decorativos.

Figura 6 - Hall de entrada e entrada

Fonte: Delefrati e Gomes (2014).

91


Figura 7 - Caixa e Living

Fonte: Delefrati e Gomes (2014).

Figura 8 - Bancos, mesas e Linha do tempo

Fonte: Delefrati e Gomes (2014).

Figura 9 - Cozinha Figura 10 - Saída

Fonte: Delefrati e Gomes (2014). Fonte: Delefrati e Gomes (2014).

92
 DESIGN

A PESQUISA NO PROCESSO CRIATIVO

DE MODA
A pesquisa é uma ferramenta imprescindível
Todo ato criativo nasce da relação que o indivíduo no processo criativo e fornecerá inspiração, in-
tem com o mundo ao seu redor. O contato com o formações e direcionamento, bem como uma
ambiente, as viagens, os momentos prazerosos, narrativa para uma coleção. É uma jornada que
os livros e todo tipo de conexão existente colabo- muitas vezes pode levar semanas ou até meses
para ser organizada e processada. Também é
ram, desde o início, com a forma de criar a partir uma atividade muito pessoal, que, por sua ma-
de um referencial que valorize o desenvolvimento nifestação, fornece ao observador um insight
de um produto ou coleção que faça sentido para sobre o pensamento, as aspirações, os interesses
o consumidor final. Dessa forma, a construção da e a visão criativa do estilista.
criatividade não surge do nada, é necessário que
o criador elabore uma metodologia de pesquisa Voltando nossos olhares para o design de moda, é
para buscar, nos diversos tipos de fontes, a ins- possível dizer que essa técnica de concepção e cria-
piração necessária para desenvolver um produto. ção fornece aparato necessário para o desenvolvi-
A pesquisa, portanto, é o primeiro passo para a mento de coleção, dando oportunidade ao designer
construção de um produto ou coleção. O conceito para elaborar um sistema de acordo com a sua criati-
de pesquisa pode ser definido como: vidade. Nessa dimensão, Laschuk (2010, p. 3) orien-
ta sobre o desenvolvimento criativo:
A pesquisa em moda é um trabalho que exige
disciplina e técnica (...) ela requer sensibilidade O processo de desenvolvimento de coleção ge-
do criador para traduzir mudanças, sentimen- ralmente é desenvolvido da seguinte forma: a
tos e comportamentos desse consumidor. O partir da inspiração, o designer de moda co-
estilista deve consultar diversas fontes de infor- meça a fazer relações do tema escolhido com o
mação para apoiar suas ideias no que está acon- vestuário a ser criado, montando o moodboard
tecendo; além disso, precisa decodificar, inter- com imagens relacionadas ao tema, peças de
pretar e adaptar as informações aos parâmetros vestuário de coleções anteriores, pesquisas em
da empresa quanto à tecnologia e mão de obra bureaux de style, pesquisa de materiais, tecidos
disponíveis (TREPTOW, 2013, p. 71). e tendências. As pesquisas de mercado e de ten-
dências normalmente ocorrem nas feiras têxteis
No esforço de extrair elementos de fontes com re- que dão os prognósticos necessários à criação.
ferenciais teóricos ou prático, a pesquisa se delineia
de acordo com as particularidades do designer que A etapa seguinte, a pesquisa, é a filtragem de todas
a constrói. As origens do artista, as suas vivências as informações coletadas pelo designer e transfor-
e a sua visão do mundo sempre estará impregnada madas em painéis. A seleção de imagens, textos,
na forma como ele desenvolve suas criações, não é recortes de revistas, pesquisas em bibliotecas, ou
possível desvincular essa realidade intrínseca dos qualquer outro material, será utilizado para sinte-
designers. Seivewright (2009, p. 7) orienta: tizar, em imagem e texto, os pensamentos e a visão

93


do designer sobre o tema que irá trabalhar. Todos Realizar a escolha de um tema para criar uma co-
esses elementos são expressos em forma de moo- leção exige tempo e esforço criativo para enxergar
dboards também conhecidos como painéis, que de- em todas as possibilidades disponíveis, potencial
vem possuir uma imagem clara e objetiva daquilo para criar peças que as pessoas utilizem. Grandes
que será construído, pois serão consultados ao lon- marcas de moda selecionam seus temas pautan-
go do processo criativo da coleção. Os painéis são do-se na identidade que a marca consolidou no
de vários tipos e com finalidades distintas, cada um mercado e nas tendências de moda e comporta-
deles possuem a intenção de apresentar uma visão mento que aparecem no mercado. Uma coleção
dos elementos que comporão a coleção. Os painéis bem composta, além de gerar bons resultados de
mais relevantes para o design de moda são: venda, coloca em evidência a marca, gerando pu-
1. Painel de tema. blicidade espontânea. Marcas consagradas, como
2. Painel de público-alvo. Givenchy, Armani, Moschino, Chanel e tantas ou-
3. Painel de ocasião de uso. tras, consagraram-se pelo potencial em trabalhar
4. Painel de estilo de vida. temáticas específicas atingindo uma multidão de
5. Cartela de cores. pessoas que se identificaram com a narrativa que
6. Painel de matéria-prima. estabeleceram. Portanto, criar um painel de tema
7. Painel de shapes. para uma coleção é um desafio para o designer.
Calvi, Franchini e Linke (2017, p.12), sobre a
PAINEL DE TEMA constituição do tema, dirão:

O painel de tema é o ponto de partida do desenvolvi- Com todas essas informações à nossa dispo-
sição a pergunta que podemos fazer é; Como
mento da coleção, nele são inseridas todas as imagens
elaborar e desenvolver um tema? O tema nas-
que o designer coletou como fonte de inspiração e ce a partir de uma vasta pesquisa que o de-
que servirá para o esboço dos croquis. O texto expli- signer realiza nas mais variadas fontes (...) ele
cando os motivos da escolha do tema e como as ima- pode ou não ter uma palavra-chave que con-
gens serão exploradas devem vir seguidos do painel, tribuirá para a seleção das informações para a
criação do tema, como também pode extrair
pois será o princípio para que toda a equipe de estilo
essa palavra-chave a partir de suas pesquisas,
e demais pessoas da empresa entenda como o tema o mais indicado é que ele adapte à sua realida-
da coleção foi escolhida. Conceituando o painel de de essa fase de busca de inspiração.
tema, Calvi, Franchini e Linke (2017, p.11) vão dizer:
A partir dessas informações sobre o painel de tema,
O tema é o princípio norteador de toda a coleção. iremos discutir, de forma prática, como acontece
É a causa motora do desenvolvimento e confec-
essa ação criativa. O painel de tema seguir serviu de
ção da coleção. Todas as informações relevantes
para o estilista são extraídas deste painel, é por inspiração para uma coleção de roupas femininas do
isso que sua montagem necessita ter coerência e segmento casual wear, que explora peças com prati-
clareza, pois, o designer recorrerá a ele durante cidade para o dia a dia.
todas as etapas de elaboração da coleção.

94
 DESIGN

Figura 11 - Painel de tema

Fonte: Adriel Henrique (2017).

Entende-se como tema uma história que atua como formação não esteja tão clara para todos. O tema
inspiração para uma coleção, a cada estação, ele é apresentado servirá de base para extrair formas,
utilizado de forma diferente, porém não interfere silhuetas, texturas, cores e demais elementos para
nas características da marca, ou seja, no estilo pelo confecção das peças da coleção.
qual a marca é conhecida. A montagem dos painéis pode, ainda, ser efe-
Perceba que o painel apresenta, na parte infe- tuada de acordo com a necessidade e vontade do
rior esquerda, o estilo do painel e a temática que designer, podendo ser manual – com recortes de
será utilizada como inspiração para o desenvol- revistas e jornais – ou digital, desenvolvido em um
vimento do processo criativo – é essencial que programa que realiza edição de imagens, como o
você sempre apresente essa configuração em seus CorelDraw e o Adobe Photoshop.
painéis, pois as pessoas que o irão consultá-lo Para esse projeto, foi escolhido o poema Sonho de
precisam saber do que se trata e, talvez, esta in- Clarice Lispector, vejamos, a seguir, o poema:

95


Sonhe com aquilo que você quer ser,

porque você possui apenas uma vida
e nela só se tem uma chance
de fazer aquilo que quer.

Tenha felicidade bastante para fazê-la doce.

Dificuldades para fazê-la forte.
Tristeza para fazê-la humana.
E esperança suficiente para fazê-la feliz.

As pessoas mais felizes não têm as melhores coisas.

Elas sabem fazer o melhor das oportunidades
que aparecem em seus caminhos.

A felicidade aparece para aqueles que choram.

Para aqueles que se machucam
Para aqueles que buscam e tentam sempre.
E para aqueles que reconhecem
a importância das pessoas que passaram por suas vidas.

Tendo como interpretação o poema, entende-se um desenvolvimento para essa transformação, po-
que ele traduz uma mulher forte e destemida que rém é nítido a beleza de todo esse processo, como
não tem medo de lutar pelos seus sonhos, pois so- recompensa, ela cria belas asas para conquistar o
mos feitos de experiências. Cada ser tem sua indi- mundo. Para nos encontrarmos, devemos sair de
vidualidade e isso que nos torna únicos, pois cada nós mesmos e de nossa zona de conforto, pois não
um tem uma história, traduzindo esse contexto há perspectiva sem distância, pois a vida é uma
em imagem trouxe a borboleta, pois ela traduz viagem sem fim, em que a paisagem muda, as pes-
a metamorfose da vida e suas mudanças, conse- soas mudam e os ciclos mudam, pois as pessoas
guindo mostrar a metamorfose que ocorre na vida evoluem e trocam de ideias, e isso é bom, afinal,
durante seus processos. O casulo a protege de todo mudar significa que você não é mais o mesmo de
o perigo que a cerca, mas para ver a beleza da vida antes. Conhecer coisas novas o fazem mudar, pois
é preciso sair do casulo e criar asas para voar. Isso experiências transformam pessoas e é isso que as
leva tempo e é um processo sofrido, pois há todo tornam únicas, suas individualidades.

96
 DESIGN

SAIBA MAIS

Quando uma pesquisa não é bem desenvolvida, compromete todas as outras ações do desenvolvimento
da coleção. Além de não apresentar elementos concretos, como as cores, linhas e forma, ela deixa uma
coleção vazia e repleta de falhas.

Fonte: a autora.

PAINEL DE PÚBLICO-ALVO

Toda coleção de moda é criada pensando em um

consumidor final. As criações precisam estar de
acordo com o perfil do público-alvo atendendo to-
das as suas necessidades. Antes de criar, é preciso
saber quem é esse público, quais os gostos e prefe-
rências para que o painel de público-alvo seja cons-
truído contemplando essas informações.

Alguns pesquisadores da área do design indi-

cam que o primeiro passo antes de desenvolver
qualquer coleção é delimitar seu público-alvo,
pois a partir desse e de suas peculiaridades que
o produto será pensado, portanto, no processo
criativo o primeiro passo é a seleção desse pú-
blico e, respectivamente a montagem do painel.
(CALVI; FRANCHINI; LINKE, 2017, p. 15).

Seguindo a proposta do tema Poema Sonho – Cla-

rice Lispector explorado no painel de tema, o pai-
nel de público-alvo deverá explorar o perfil dos
consumidores com imagens representando, de for-
ma geral, a identidade das pessoas. Assim, todas
as vezes que o designer for criar uma coleção, ele
poderá revisitar esse painel, lembrando do perfil Figura 12 - Painel de público-alvo
Fonte: Adriel Henrique (2017).
dos consumidores que irá atender.

97


A construção do painel de público-alvo também

pode ser por meio de recortes ou utilizando ferra-
mentas digitais. O mais importante é que todos os
perfis integrantes desse painel deve ter a mesma fai-
xa etária, focando, ainda, na disposição da imagem.
As fotos dos indivíduos devem ser tiradas de frente,
evidenciado seu rosto, assim como demonstra o pai-
nel anterior. Perceba, ainda, que o painel apresenta
elementos do painel de tema na lateral direita, apre-
sentando as mesmas flores e a imagem dos prédios -
no design, nós chamamos isso de identidade visual.
Quando você cria um estilo que conecta uma ima-
gem à outra ou, ainda, uma peça da coleção a outras
peças por meio da repetição de estampas ou cores.

PAINEL DE OCASIÃO DE USO

O painel de ocasião tem relação a todos os momentos

em que o público utilizará as roupas da coleção e, se-
gundo Calvi, Franchini e Linke (2017), ele está ligado
ao segmento de mercado que pode ser diversificado,
ou seja, pode atender uma linha específica. Algumas
das linhas mais encontradas no mercado são: casual Figura 13 - Painel de ocasião de uso
wear, que remete a roupas com praticidade; night wear, Fonte: Adriel Henrique (2017).

roupas para a noite; beach wear, de moda praia; sleep

wear, segmento que produz pijamas e outros.
As imagens selecionadas para a construção do SAIBA MAIS
painel exploram lugares onde a coleção será utiliza-
da, um detalhe muito importante é que essas imagens Existe uma variedade de segmentos – wear
não precisam, obrigatoriamente, conter pessoas nelas, – para o mercado de moda, e cada um deles
o foco principal é o local, e não nas ações que são rea- está conectado a roupa para uma ocasião.
Sendo assim, quando o estilista idealiza a co-
lizadas. Portanto, apresente imagens claras dos locais leção, ele carece, antes de tudo, pensar em
e dentro do segmento escolhido para desenvolver sua qual será o tipo de segmento de mercado que
coleção. No caso da temática apresentada e do seg- ela atenderá, este segmento está diretamente
ligado a ocasião de uso.
mento casual wear, que são roupas com praticidade
para o dia a dia, as imagens dos locais correspondem Fonte: Calvi, Franchini e Linke (2017, p. 20).

perfeitamente ao segmento idealizado e, novamente,

98
 DESIGN

a identidade visual segue a mesma linha de repre-

sentação com a imagem das flores e do edifício.

PAINEL DE ESTILO DE VIDA

O painel de estilo de vida é responsável por im-

primir ações e características do público que vão
desde o momento em que ele acorda até o mo-
mento em que vai dormir, exibindo, detalhada-
mente, em imagens, todas as preferências desse
perfil. Baxter (2011, p. 253) conceitua o painel de
estilo de vida como:

Painel de estilo de vida: possui traçar uma ima-

gem do estilo de vida dos futuros consumido-
res do produto. Essas imagens devem refletir os
valores pessoais e sociais, além de representar
o tipo de vida desses consumidores. Esse pai-
nel procura retratar também os outros tipos de
produtos usados pelo consumidor e que devem
se compor com o produto desejado.

As imagens desse tipo de painel são todas bem

pensadas, formando, assim, um comportamento
que o consumidor da marca tem em relação ao seu
cotidiano. A imagem, a seguir, retrata este painel:
O painel demonstra todas as ações que o pú-
blico-alvo realiza, como descansar, estudar, comer,
passar um tempo com a família etc. Essa é a real
intenção, apresentar as ações. Todas as atividades
realizadas pelas pessoas devem estar contidas, por
exemplo, se for mulheres da classe C, todas as ativi-
dades que compõem o dia a dia dessa mulher devem
aparecer, como: ir à academia, trabalhar, cuidar dos
filhos, sair para jantar, se arrumar etc. Pode parecer,
em um primeiro momento, muita coisa para colocar
em um único painel, entretanto a ideia é essa, e não Figura 14 - Painel de estilo de vida
se preocupe se ele ficar repleto de imagens. Fonte: Adriel Henrique (2017).

99


CARTELA DE CORES É crucial ter em mente que as cores não são escolhidas
só pela preferência da equipe de estilo, ela precisa ser
A definição das cores é uma das etapas cruciais do extraída do painel de tema, para que exista a unidade
processo criativo, pois terá a capacidade de, junto visual entre as peças e o tema selecionado. A cartela
com a modelagem das peças, estabelecer uma co- de cores também pode ser baseada em cores que serão
nexão visual entre todas as peças. Treptow (2013, tendências da estação, mas, para que isso aconteça, é
p. 109) define a cartela de cores como: preciso observar e conciliar as cores que são tendên-
cias com as cores que estão presentes em seu painel.
a cartela deve reportar ao tema escolhido A quantidade de cores, como Treptow (2013)
para a coleção. Por exemplo; tema român-
apresentou, pode variar de 6 a 12 cores, dependendo
tico: Cores fortes e intensas. O tamanho do
painel pode variar, principalmente em fun- da quantidade de peças que serão confeccionadas.
ção do número de segmento que a empresa No desenvolvimento deste painel, o fundo deve ser
atender (feminino, masculino, infantil; ou branco, para que as cores sejam evidenciadas, os no-
casual, esportivo, festa). Uma coleção que mes das cores ainda aparecem, juntamente com o
atenda apenas a um segmento possui em tor-
código Pantone e o código que o designer denomina
no de seis a 12 cores.
para identificar na ficha técnica que irá produzir.

Figura 15 - Cartela de cores artística e técnica

Fonte: Adriel Henrique (2017).

100
 DESIGN

SAIBA MAIS

O sistema de cores da Pantone® Brasil (on-

-line) surgiu em 1963, com um sistema de
reconhecimento, combinação e comunicação Tecidos são a matéria-prima do designer de
das cores, exatamente, porque na hora da moda. É através dos tecidos que as ideias do desig-
aquisição junto aos fornecedores cada pessoa ner serão transformadas em produto de vestuário.
tem uma visão diferenciada em torno do tom Christian Dior disse que “os tecidos não apenas
de cada cor. Dessa forma, com a criação de expressam o sonho de um designer, mas também
sistema padrão não haveria mais essas falhas estimulam suas ideias. Eles podem ser uma fonte
durante o processo produtivo. de inspiração” (TREPTOW, 2013, p. 112).
Fonte: Calvi, Franchini e Linke (2017, p. 25).
Entender do funcionamento e da aplicação dos avia-
mentos conciliado aos tecidos também é importan-
te. Logo, identificar variados tipos de botões, zíperes,
O painel de cores acima retrata aquilo que apresen- linhas, e demais apliques de metal, ajuda o designer
tamos até agora. O código Pantone citado anterior- durante o processo de criação das peças. Sobre avia-
mente, corresponde a uma paleta de cores interna- mentos Treptow (2013) define:
cionais onde estão registradas todos as cores e suas
variantes. Cada uma delas recebe uma sequência Os aviamentos podem ser classificados quan-
tos à sua função e quanto à sua visibilidade na
de números seguida do TCX, onde o C significa
roupa. Quanto à função podem ser compo-
cotton – que em português significa algodão. Para nentes ou decorativos; quanto à visibilidade,
cada setor da indústria existe uma cartela de cores podem ser aparentes ou não aparentes. Os
específicas, por exemplo, tintas automotivas, tintas aviamentos componentes são utilizados na
para edificações, para o vestuário etc. construção da peça, sem a qual ela não pode-
ria existir. Ex: linhas, zíperes, botões funcio-
nais, etiquetas de composição, de tamanho,
PAINEL DE MATÉRIA-PRIMA de CNPJ, de instruções de conservação. Os
aviamentos de decoração são utilizados ape-
Em todas as coleções são apresentados diversos tipos nas como adorno, sem característica funcio-
nal. Ex: franjas, patches (aplicações de bor-
de aviamentos e tecidos que serão utilizados no de-
dadas), etiquetas decorativas, puxadores de
correr de toda confecção. O painel de matéria-prima zíper decorativos (TREPTOW, 2013, p. 124).
tem o objetivo de apresentar todos esses elementos
têxteis para se ter uma visão geral da coleção. Antes A construção do painel de matéria-prima aconte-
de começar os esboços da coleção, é crucial ter em ce semelhante ao painel de cores, o fundo do pai-
mente todos os tecidos e materiais que se deseja uti- nel deve ser branco para evidenciar os tecidos e os
lizar. Não basta saber somente o nome dos tecidos e aviamentos, e todos os elementos devem apresentar
aviamentos, é preciso pesquisar para compreender a uma legenda com o nome do aviamento e, no caso
qualidade dos tecidos, o caimento e as suas aplica- dos tecidos, a sua composição. A imagem a seguir-
ções. Treptow (2013) sobre tecidos orienta: retrata este painel:

101


Geralmente, um designer, quando está criando, não

pensa em qual shape deseja criar, ele apenas esboça
seus croquis de acordo com as linhas e as formas do
painel de tema e, ao finalizar a coleção, verifica quais
são os shapes que aparecem durante seu processo cria-
tivo. Logo, uma coleção pode variar o número de sha-
pes, não há um limite estabelecido. A única exigência,
entretanto, é que exista unidade visual entre as formas
das peças desenvolvidas. Sobre os shapes Calvi, Fran-
chini e Linke (2017, p. 30) explicam, ainda:

Existem diversos tipos de shapes, e estes são divi-

didos em; dresses (vestidos), Tops (parte de cima)
e bottoms (parte de baixo). Logo, quando temos
um vestido o seu shape é identificado como um
todo, e quanto temos camisas/blusas e bermudas/
calças/saias eles são identificados separadamente.

Um look com blusa e calça pode apresentar dois ti-

pos de shapes em relação às peças que o compõe. O
Figura 16 - Cartela de materiais 1 e 2 painel, dessa forma, é construído analisando todas
Fonte: Adriel Henrique (2017). as peças da coleção, partes de cima, partes de bai-
xo, vestidos e macacões, quando houver.A imagem
PAINEL DE SHAPES se trata de um painel de shapes da coleção que men-
cionamos desde o início de nossos estudos. Nesse caso,
O painel de shapes retrata os tipos de silhueta que pre- o designer que desenvolveu a coleção identificou que o
dominam em uma coleção. O termo shape também shape que aparece ao longo de toda a coleção é o retan-
pode ser conhecido como silhueta, e ele representa a gular. Ao representar um shape, siga o mesmo modelo
forma como a roupa se adequa ao corpo. Sobre silhue- representado no painel, coloque um boneco e, sobre ele,
ta, Treptow (2013, p. 128) coopera ao dizer que um vo- coloque a forma geométrica representada pelo shape
lume é difícil de ser percebido quando uma roupa está que aparece em sua coleção. O nome do shape deve ir
no cabide. É necessário vesti-la para avaliar sua rela- abaixo do desenho para melhor identificação.
ção com o corpo e visualizar a silhueta final. Esta pode A partir de todos esses painéis, a aluna agrupa refe-
acompanhar os contornos do corpo ou alterá-los. rências suficientes para o processo de desenvolvimento
Os tipos de silhueta são diversos, a imagem inicial da coleção propriamente dita, a começar pela criação
do tópico apresenta os tipos mais frequentes em cole- dos looks conceituais que, por sua vez, são inspirações
ções de moda. Como definir um shape para a coleção? para a definição das peças para os looks comerciais.

102
 DESIGN
TOPS BOTTOMS
SKINNY

Jaqueta de Couro
Camiseta curta/longa, Regata, Jaqueta SKINNY
Camisa

Calça Pantacourt
Calça
Calça
RETÂNGULO RETÂNGULO

Figura 17 - Painel de shapes 1 e 2

Fonte: Adriel Henrique (2017).

Na coleção conceitual, é transmitido a ideia de meta-

morfose por meio dos tecidos, começando a contar
a história da borboleta por meio de tecidos pesados,
transmitindo essa ideia nos casacos que representam
o casulo que a protege, aos poucos, os tecidos leves se
mesclam com o couro mostrando sua libertação, mas
ainda sim com resíduos do casulo, ao longo da histó-
ria, os tecidos fluidos tomam conta da passarela mos-
trando sua delicadeza e fluidez, sua libertação total do
casulo pronto para criar asas e conquistar o mundo.

Figura 18 - Metamorfose da Vida

Fonte: Taylor James ([2018], on-line)2.

103


Figura 19 - Looks conceitual 1 e 2 e 3

Fonte: Adriel Henrique (2017).

Figura 20 - Looks comerciais

Fonte: Adriel Henrique (2017).

104
 DESIGN

Como você consegue perceber, cada expertise do de-

sign adota um conjunto de especificidades coerente
às características, à natureza e à dimensão do produ-
to de design que desenvolve. Na moda, por exemplo,
além dos painéis apresentados no tópico sobre painel
semântico (painéis de estilo de vida, de expressão e es-
piríto do produto, este último também denominado
por alguns autores, painel de tema visual), o painel de
tema se desdobra em outros dois painéis ou mais, em
seu trabalho, Adriel constrói o painel de tema dividi-
dos nos painéis de cores, shapes e materiais.
Agora que você tem ótimos exemplos da aplica-
ção de algumas ferramentas facilitadoras da geração
de ideias, vamos adiante, no próximo tópico da uni-
dade, no qual apresento um conjunto de ferramen-
Figura 20 - Looks comerciais tas úteis ao processo de avaliação e seleção de ideias.
Fonte: Adriel Henrique (2017).

105


FERRAMENTAS PARA
A AVALIAÇÃO E
SELEÇÃO DE IDEIAS

106
 DESIGN

1. Atribuir todos os seus cinco adesivos para

No processo criativo, a seleção de ideias acontece
uma única ideia.
durante o estágio de verificação e, portanto, finaliza
2. Atribuir mais de um voto para a ideia que jul-
o processo de concepção de um produto. É comum gar mais forte.
a crença de que a parte criativa da resolução de um 3. Distribuir seus votos entre várias ideias.
problema termina com a geração de ideias e que o
processo de avaliação e seleção é uma tarefa trivial. Os adesivos podem ser coloridos, dessa forma, cada
Ao contrário do que se imagina, a criatividade participante receberia uma cor específica de adesi-
também é necessária durante esse estágio, nesse caso, vos. O mesmo se aplica para identificação dos seto-
ela é exigida para combinar e adaptar as ideias às ne- res que os eleitores representam. Há, ainda, a possi-
cessidades de solução. Segundo Baxter (2011, p. 103), bilidade de que a cor dos adesivos represente o valor
das ideias, por exemplo, verde para as melhores
esse é um processo sistemático, disciplinado ideias, amarelo para as opções regulares e vermelha
e rigoroso [...]. Ela se destina a identificar, no
para as alternativas que devem ser descartadas.
meio das muitas ideias geradas, aquela que me-
lhor soluciona o problema proposto. O processo termina com uma discussão acerca da
votação, que pode esclarecer a preferência por uma
Como ferramentas úteis para a avaliação e a seleção determinada ideia; se houver aspectos capazes de
de ideias, Baxter (2011) cita: votação, avaliação FISP, convencer os demais, uma ideia que não havia recebi-
MESCRAI e matriz de avaliação. Baxter (2011) não do a maioria dos votos pode passar a ser a escolha do
necessariamente vincula MESCRAI a esse estágio do grupo; ideias fracas podem ter aspectos aproveitados
processo criativo, mas os objetivos da avaliação e a se- para aprimorar a ideia mais forte; a discussão pode,
leção de ideias e da ferramenta são os mesmos: gerar ainda, fazer com que ideias ruins sejam recuperadas,
novas combinações ou adaptações (entre outras coi- caso a ideia selecionada se mostre inadequada duran-
sas) que podem levar a solução do problema. Já a ava- te o processo de desenvolvimento de produtos.
liação FISP, segundo o autor, é utilizada como uma
ferramenta capaz de gerar avaliações contínuas dos AVALIAÇÃO FISP
diferentes estágios da solução de problemas e permite
identificar as áreas que ainda precisam de melhorias. As Fases Integradas da Solução de Problemas ou
avaliação FISP é uma técnica descrita por Morris
VOTAÇÃO e Sashkin, desenvolvida, em 1978, como uma fer-
ramenta de solução de problemas que acompanha
A votação é considerada por Baxter (2011) a ma- os estágios do desenvolvimento do projeto. Como
neira mais simples e democrática para a seleção não é uma ferramenta relacionada às questões ope-
das melhores ideias. As ideias são escritas em racionais, e sim às questões estratégicas do design,
cartões, estes, por sua vez, fixados em um painel. a avaliação FISP divide o processo de solução de
Cada participante da votação, geralmente recebe problemas em etapas consideradas uma a uma,
cinco adesivos que vão indicar seu voto. O partici- sendo que cada etapa tem suas tarefas e processos
pante tem algumas opções de voto: avaliados numa escala numérica (de 1 a 5).

107


As etapas da avaliação FISP, de acordo com Pode ser aplicada individualmente, mas quando
Baxter (2011), são: aplicada por uma equipe multidisciplinar, composta por
1. Definição do problema. vários especialistas com formações e perspectivas dife-
2. Geração de ideias. rentes, o resultado tende a ser mais interessante. A partir
3. Escolha da solução. da sua aplicação, podem ser resolvidos problemas rela-
4. Desenvolvimento da solução. cionados ao custo, ao tamanho, aos elementos formais,
5. Avaliação da solução. ao rearranjo de componentes, às cores, às formas etc.
Segundo Pazmino (2015, p. 250), “é importante
Portanto, três entre os cinco estágios dessa ferra- que esta ferramenta seja aplicada quando já se tem
menta se aplicam à avaliação e à seleção de ideias. uma solução, [...], quando a ideia é totalmente cons-
Em todas as etapas, sua aplicação depende de uma ciente” e precisa ser avaliada.
equipe de projeto, dessa equipe se seleciona um lí-
der ou facilitador, cuja função é acompanhar as ati- MATRIZ DE AVALIAÇÃO
vidades relacionadas às tarefas e a um observador
que deve acompanhar as atividades interpessoais, A matriz de avaliação é utilizada para realizar uma
depende, também, da análise contínua e consenso metódica seleção de oportunidades de um produto.
entre os integrantes da equipe. De acordo com Baxter (2011), a matriz gera um con-
fronto entre as oportunidades potenciais e as metas
SCAMPER OU MESCRAI de desenvolvimento de produto.
A princípio, deve-se eleger o principal critério de
Enquanto Pazmino (2015) se mantém fiel ao acrô- seleção, para isso, são considerados os objetivos e as
nimo de: substitua, combine, adapte, modifique, estratégias da empresa. Para um conjunto particular
amplie, diminua, proponha outros usos, elimine de oportunidades, critérios adicionais e mais especí-
e rearrange, que dá origem ao termo SCAMPER, ficos, podem ser necessários. Em seguida, é definida
Baxter (2011) utiliza a versão para o português uma oportunidade de referência que deve ser con-
MESCRAI, para essa ferramenta criativa baseada frontada com todas as oportunidades potenciais. A
no trabalho de Alex Osborn e desenvolvida por oportunidade de referência pode ser uma oportunida-
Bob Eberle, em 1991. de aproveitada no passado ou uma oportunidade atual
Ela é uma espécie de lista de verificação aplica- (aquela que subjetivamente foi considerada a melhor).
da na fase criativa e de elaboração da solução cujo As oportunidades podem ser consideradas “me-
objetivo é criar melhorias ou retrabalhar uma so- lhor que” (representada na matriz pelo sinal de adi-
lução por meio de perguntas que aplicam as nove ção); “pior que” (representada pelo sinal de subtra-
palavras supracitadas, por exemplo, “O que posso ção); “igual a” (representada na matriz pelo número
modificar?” “O que pode ser eliminado ou substi- 0), quando comparadas à oportunidade de referên-
tuído?”. As ideias geradas a partir das respostas a cia. Existe, ainda, a possibilidade de que um fator (se
essas e outras perguntas são anotadas e justificadas mais importante) receba pesos de 0 a 10, assim, as
pela equipe de projeto. oportunidades são convertidas em uma pontuação.

108
 DESIGN

Quadro 5 - Matriz de avaliação

Matriz de avaliação de cadeira de segurança para bebês

Oportunidade de referência Alternativa 1 Alternativa 2
Peso do Cinto de aperto fácil Menor preço e Como 1, com a
Critérios de seleção fator (com uma das mãos) excelente segurança adição de brin-
quedos opcionais
Tamanho do mercado po- 10 0 +10
+10
tencial
Lucro/unidades vendidas 10 0 -10 +10
Ciclo de vida do produto 5 0 0 -5
Custo do desenvolvimento 1 0 +1 -1
Risco de acidente/técnico 5 0 +5 -5
Risco de aceitação/mercado 10 0 +10 +10
Uso da capacidade produtiva 5 0 -5 -5
Canais de distribuição 7 0 0 -7
Capacidade de projeto 3 0 +3 -3
Total 56 0 +14 +4
Fonte: Baxter (2011).

O que Baxter (2011) chama de matriz de avaliação, aos requisitos de projeto melhor que o concor-
Pazmino denomina matriz de decisão. Em compa- rente. Assim, na matriz de Pazmino (2015), as al-
ração à matriz apresentada por Baxter (2011), cujo ternativas podem ser consideradas “melhor que”
objetivo é identificar uma oportunidade de produto, (+); “pior que” (-); “igual a” (0), se confrontadas
a matriz de decisão de Pazmino (2015) busca facili- com uma referência concorrente e, caso não haja
tar a escolha de uma solução. A nomenclatura dos concorrentes, as alternativas podem atender (1)
elementos que compõem essas matrizes não são exa- e não atender (0) aos critérios de avaliação (ou
tamente os mesmos. Por exemplo, a autora não fala requisitos do projeto). Independentemente da
em oportunidades, consequentemente, não há uma nomenclatura adotada pelos dois autores, a ferra-
oportunidade de referência. No modelo de Pazmi- menta permite que a escolha aconteça por moti-
no (2015), há uma referência concorrente que, junto vos racionais e não apenas intuitivos.
com as alternativas de solução (geradas pela equipe Além das ferramentas também mencionadas
de projeto), podem ser confrontadas com os crité- por Baxter (2011): matriz de avaliação ou decisão,
rios de avaliação (ou requisitos do projeto). MESCRAI e avaliação FISP, Pazmino (2015) descre-
Nesse caso, além de selecionar a melhor alter- ve outras ferramentas úteis ao processo de avaliação
nativa gerada pela equipe de projeto, ela, ainda, e seleção de ideias, são elas: critérios de seleção, ma-
pode ser avaliada como a alternativa que atende triz de diferencial semântico e grupo focal.

109


CRITÉRIOS DE SELEÇÃO

Para a eliminação das alternativas que não atendem ceitos pode ser estabelecida pelo pesquisador, desde
aos requisitos do projeto, pode-se aplicar, também, a que definidas a partir dos requisitos do projeto. Na
ferramenta critérios de seleção, que funciona como sequência, a escala de avaliação por termos (muito,
um funil pelo qual passam apenas as melhores solu- pouco, nada) ou numérica (em que o zero determina
ções que, por sua vez, serão avaliadas de forma mais a pior e três o melhor conceito) deve ser definida.
criteriosa. Os critérios de seleção devem estar rela- Antes de aplicar a matriz com o grupo de usu-
cionados a aspectos quanti e qualitativos e sustenta- ários, as características ideais são determinadas na
dos pelos requisitos do projeto. matriz ideal do produto. As matrizes preenchidas
Os critérios de seleção têm relação direta com pelos usuários, que corresponde a percepção real do
aspectos, como as características estéticas, de con- produto, são comparadas com a matriz ideal. Esse
figuração, segurança, ergonomia, fabricação e mon- resultado indica quais as características percebidas
tagem dos produtos, também, podem ser conside- pelos usuários que não são contempladas no produ-
rados aspectos específicos, como meio ambiente, to ideal e, portanto, devem ser revistas.
tecnologia e materiais. Já que cada projeto tem seus
requisitos e estilo próprio, os critérios podem ser GRUPO FOCAL
adaptados de acordo com a natureza do projeto ou
produto. A partir da definição dos aspectos e crité- Assim como na matriz de diferencial semântico, a
rios de seleção, esses podem ser dispostos em um ferramenta grupo focal também considera as opi-
checklist no qual a equipe de projeto deve indicar se niões de um grupo de pessoas que representam os
as soluções de projeto atendem, ou não, cada um dos consumidores-alvo do produto. Depois de o produ-
critérios estabelecidos. to ser apresentado ao grupo de voluntários, ele deve
ser avaliado por meio de comentários registrados
MATRIZ DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO em questionários, checklists ou entrevistas, também
são registradas em fotos ou vídeos a expressão e in-
Ao contrário das demais ferramentas supracitadas, teração entre o grupo e o produto.
a matriz de diferencial semântico pretende investi- Essa ferramenta pode ser considerada qualitativa,
gar qual a percepção e os sentimentos dos usuários justamente porque considera as reações espontâneas e
e consumidores acerca das soluções de projeto, é um sentimentais dos participantes. De acordo com Pazmi-
meio de estabelecer a percepção do valor de objetos no (2015, p. 245), existem vários tipos de grupo focal.
reais em oposição aos objetos ideias.
Em comparação com as demais formas de avalia- O tradicional reúne entre 10 a 12 consumido-
res para serem interrogados por um moderador
ção e seleção de ideias, não tem um conjunto definido
que propõe um tema e perguntas estruturadas.
de itens, nem pontuação específica, assim, o processo O grupo é incentivado a dar ideias gerais ou
se inicia justamente com a definição de pares de con- expandir o entendimento sem necessariamente
ceitos ou características opostas, a quantidade de con- chegar a um consenso.

110
 DESIGN

No campo do design, os grupos focais podem auxi- SAIBA MAIS

liar a seleção da melhor solução.
Algumas ferramentas supracitadas são apli- Os grupos focais são uma técnica um tanto informal
cadas especificamente no estágio de geração de que pode ajudar você a avaliar as necessidades e os
sentimentos dos usuários.
ideias, outras são úteis no estágio de avaliação e
seleção de ideias, já outras, em contrapartida, po- Fonte: Jakob Nielsen (apud LUPTON et al., 2013).

dem ser aplicadas em todos ou em um conjunto de

estágios do processo criativo.
Baxter (2011) frisa a importância de que o de-
signer domine o maior número possível de téc-
nicas, senão todas elas. Conhecendo os pontos
fortes e os fracos de cada uma delas, o designer
teria a capacidade de optar pela técnica que lhe
convém de acordo com as especificidades do pro-
blema. Pazmino (2015) corrobora a opinião de
Baxter (2011, p. 275), para ela, cabe ao designer
conhecer os diversos métodos de projeto para
que se torne “um sujeito crítico, epistemológico,
curioso, que constrói o conhecimento do objeto e
participa de sua construção.”
Outro consenso entre designers e autores da área
é o de que a criatividade pode ser estimulada e até
desenvolvida por meio da aplicação de uma série de
etapas do processo criativo que, por sua vez, conta
com várias ferramentas que podem ser aplicadas em
apenas um, em um conjunto de estágios ou em todas
as cinco etapas do processo criativo.
A aplicação dessas ferramentas é determinante
para a efetividade do processo criativo, uma vez que
tende a ampliar tanto o problema de design como a
busca de soluções adequadas, já que estimula, per-
mite ao designer pensar além da primeira solução,
conduzindo a soluções inovadoras.

111
considerações finais

Caro(a) aluno(a), chegamos ao final da terceira unidade do nosso livro didático, nela,
vimos que existem muitas e diferentes ferramentas que são bastante úteis ao processo
criativo de concepção de novas ideias.
Na segunda unidade, conhecemos todas as etapas do processo criativo a partir
do ponto de vista de alguns autores e, assim, pudemos perceber que o estágio deno-
minado pela maioria de iluminação é onde acontece o momento Eureca, quando nos
libertamos dos bloqueios do dia a dia e nos tornamos capazes de realizar associações
para que as ideias aconteçam.
Até que esse momento de fato aconteça, no entanto, em muito nos esforçamos.
Justamente por esse motivo, existem várias ferramentas que podem ser empregadas
durante o processo de concepção das ideias, por exemplo, equipe de projeto, brains-
torming, brainwriting, sinética, biônica, matriz morfológica, mapa mental, análise
da tarefa, análise das funções, painel semântico, seis chapéus e analogias. Algumas
delas são mais conhecidas, outras nem tanto e outras ainda são empregadas apenas
quando a natureza do problema é suficientemente complexa.
Do estágio da iluminação, passamos para o estágio da verificação, cujo objetivo
é selecionar a melhor entre todas as ideias criadas durante a iluminação. Se pode ser
difícil criar várias e boas soluções para um problema, mais difícil pode ser avaliá-las
e escolher a ideal. Como vimos, é um processo sistemático, disciplinado e rigoro-
so que pode ser simplificado pela aplicação de um conjunto de ferramentas, como:
votação, avaliação FISP, SCAMPER ou MESCRAI, matriz de avaliação, critérios de
seleção, matriz de diferencial semântico e grupo focal.
Embora sejam rechaçadas por muitos, essas ferramentas existem e são, inclusive,
aplicadas em diferentes campos do conhecimento como facilitadores do processo
criativo. Use e abuse daquelas que lhe convém (claro, conforme a natureza do pro-
blema) e mãos à obra!

112
 LEITURA
COMPLEMENTAR

Exemplo de uma sessão de Sinética. Um grupo de siné- E: Claro, professor. Mande brasa!
tica foi solicitado a desenvolver um telhado que tivesse B: Bem , vamos ao tratado. Num linguado, a cor muda
maiores aplicações que os telhados tradicionais. A pre- do escuro para o claro e do claro para o escuro, não digo
paração do problema demonstrou que havia vantagem cores, porque embora pareçam marrom e amarelo, o lin-
econômica em ter um telhado branco no verão e pre- guado não tem tons azuis ou vermelhos. Em todos os
to no inverno. O telhado branco reflete os raios solares casos, as mudanças são meio voluntárias e meio invo-
no verão, economizando energia do ar-condicionado. O luntárias, porque a ação reflexa adaptar imediatamente
telhado preto pode absorver maior quantidade de calor o seu aspecto externo às condições ambientais. Na ca-
durante o inverno, economizando energia para calefa- mada mais profunda da derme existem cromatóforos,
ção. Os diálogos que se seguem foram extraídos de uma com pigmentos negros. Quando esses pigmentos se
sessão sobre esse problema: movimentam para a superfície epidérmica, o linguado
A: O que muda de cor na natureza? fica coberto de pontinhos pretos, à semelhança de uma
B: Uma doninha – branca no inverno e marrom no verão, pintura impressionista, que lhe dá o aspecto escurecido.
camuflagem. Um conjunto de pequenos pontinhos cobrindo a superfí-
C: Sim, mas doninha perde seus pelos brancos no verão cie dá a impressão visual de cobertura total. Se fizermos
para que os pêlos marrons possam crescer, não se pode uma ampliação de sua epiderme, poderemos observar
remover o telhado duas vezes ao ano. o aspecto pontilhado da coloração escura. Quando os
E: Não é só isso. A doninha não troca de pelos volunta- pigmentos negros se recuam para o interior dos croma-
riamente. Acho que nosso telhado deveria mudar de cor tóforos, o linguado aparece com a coloração clara. Todos
conforme a temperatura do dia. Na primavera e outono querem ouvir sobre a camada de células de Malpighi?
existem dias quentes e frios, também, se alternando. Nada me dá mais prazer que...
B: Que tal o camaleão? C: Ocorreu me uma ideia. Vamos construir uma analogia
D: Este é um exemplo melhor porque ele pode mudar de entre o linguado e o telhado. Digamos que o material do
cor, sem trocar de pelos ou pele. telhado seja preto, mas existem pequenas bolinhas de
E: Como o camaleão consegue fazer isso? plástico branco, embutidas nele. Quando o sol incidir so-
A: O peixe linguado deve usar o mesmo mecanismo. bre o telhado, este se aquece, e as bolinhas brancas se
E: O quê? expandem. Então, o telhado se torna branco, à maneira
A: É isso mesmo! O linguado fica branco quando está na- de uma pintura impressionista. Na pele do linguado, os
dando sobre areia branca e escurece quando nada sobre pigmentos pretos vêm à tona? Pois bem, no nosso te-
o lodo escuro. lhado, são as bolinhas brancas de plástico que virão à
D: Você está certo! Já vi isso acontecer. Mas como é que superfície, quando o telhado se aquece.
o danado consegue fazer isso? Nesse exemplo, observe que o conhecimento de biologia,
B: Cromatóforos. Não tenho certeza se é voluntário ou demonstrado por “B” foi fundamental para a analogia que
involuntário, um minuto! Existe um pouco de cada. permitiu o desenvolvimento de uma solução tecnológica.
D: Você quer um tratado sobre o assunto? Fonte: Baxter (2011).

113
atividades de estudo

1. O brainstorming é realizado em grupos constituídos por um líder e um grupo

equilibrado de membros regulares e outros convidados. Os membros regu-
lares servem para dar ritmo ao processo, e os membros convidados podem
ser especialistas, que variam em função do problema a ser resolvido. É im-
portante também a presença de alguns não-especialistas no grupo, de modo
a se fugir da visão tradicional (BAXTER, 1998).
Considerando esse contexto, avalie as seguintes asserções e a relação propos-
ta entre elas.

I. Nas primeiras fases de um processo de brainstorming, os participantes

devem apresentar ideias livres de qualquer censura, sem críticas, por mais
que elas possam parecer inviáveis.

PORQUE

II. É necessário permitir, no início do processo, a apresentação de ideias invi-

áveis, para que, nas próximas etapas, sejam aproveitadas e uma delas se
torne viável no final do processo.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.

2. Cada membro da equipe de design de uma empresa desenvolveu individu-

almente uma solução para determinado projeto. Ao se reunir para decidir a
solução que seria adotada pela empresa, a equipe encontrou grandes dificul-
dades, tendo em vista a tendência natural de cada um de seus membros de
defender a sua própria solução. O gerente da equipe montou, então, uma ma-
triz de decisão, na qual os requisitos do projeto foram colocados nas colunas
e as soluções individuais propostas foram colocadas nas linhas.
Considerando a situação hipotética acima, analise as asserções a seguir.
O uso da matriz de decisão pode auxiliar o gerente na escolha da solução que
melhor atenda às necessidades do projeto.

114
 atividades de estudo

PORQUE
Esse tipo de matriz permite uma boa visualização de todos os requisitos a serem
atendidos, evitando-se que fatores externos ao projeto influenciem na decisão.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:
a. As duas asserções são proposições verdadeiras, e a segunda é uma justifica-
tiva correta da primeira.
b. As duas asserções são proposições verdadeiras, mas a segunda não é uma
justificativa correta da primeira.
c. Tanto a primeira como a segunda asserções são proposições falsas.
d. A primeira asserção é uma proposição falsa, e a segunda é uma proposição
verdadeira.
e. A primeira asserção é uma proposição verdadeira, e a segunda é uma propo-
sição falsa.

3. Leia os textos e analise as imagens a seguir:

Texto 1
Como um tesouro tecnológico, a natureza é a maior instituição de patentes do
mundo. Provavelmente, há vários motivos para que tenha ocorrido a colisão en-
tre o modelo evolucional e a nossa própria técnica. Isso pode ser explicado pela
vaidade que caracterizou o surgimento da Era Industrial. Simplesmente não que-
ríamos saber mais nada da função de modelo da natureza sutil. Pensava-se que a
natureza era primitiva e o espírito inventivo do homem era muito superior a ela:
tudo que era produzido estaria acima da natureza (adaptado de BLÜCHEL, 2009).

Texto 2
Em uma sociedade acostumada a dominar ou a “melhorar” a natureza, a
biomimética corresponde a uma abordagem inteiramente nova, uma ver-
dadeira revolução. Nossos processos de fabricação seriam os mesmos em-
pregados pelos animais e pelas plantas, que usam a luz do sol e compostos
simples para produzir fibras, cerâmicas, plásticos e produtos. A esta altura
histórica, nosso problema não é a escassez de matéria-prima (mas será); o
nosso problema é que fomos violentamente de encontro à flexibilidade da
natureza. E, de repente, o caminho ecológico tornou-se o mais inteligente e,
talvez, até mesmo o mais lucrativo (adaptado de BENYUS, 2007).

115
atividades de estudo

Figura 1 - Carro projetado segundo princípios biônicos. Disponível em: <[Link]

[Link]/aplicacoes-da-biologia-2/biomimetica/>. Acesso em: 8 dez. de 2015.

Figura 2 - Estrutura arquitetônica baseada em colmeias. Disponível em: <[Link]

[Link]/br/01-157662/arquitetura-biomimetica-o-que-podemos-aprender-da-nature-
za> Acesso em: 8 dez. de 2015.

A partir dos textos e figuras apresentados, avalie as asserções a seguir e a re-

lação proposta entre elas.

I. Os métodos da biônica e da biomimética auxiliam a identificação dos có-

digos presentes nos ciclos da natureza, o que possibilita a integração de
conhecimentos específicos no desenvolvimento de conceitos que, aplica-
dos a diversos tipos de projetos, podem tanto estar relacionados à sus-
tentabilidade econômico-produtiva quanto à concepção de estruturas
artificiais semelhantes às encontradas na natureza.

PORQUE

II. As descobertas no campo das ciências naturais em relação às estrutu-

ras presentes nos ecossistemas permitiram a compreensão da lógica
existente no meio ambiente, e, assim, contribuíram para o desenvol-
vimento de soluções inovadoras aplicadas aos sistemas produtivos,
tanto no âmbito das atividades em design quanto em outras áreas do
conhecimento humano.

116
 atividades de estudo

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:

a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta
da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
correta da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.

Lembre-se dos princípios básicos para a aplicação das sessões de brainstorming:

a. O julgamento ou críticas não devem acontecer durante o processo de de ge-
ração de ideias.
b. Todas as ideias devem ser aceitas porque podem gerar associações, combina-
ções e melhorias que enriqueçam o resultado da sessão.
c. O volume de ideias é um fator determinante, já que a qualidade da solução
depende da quantidade de ideias geradas, aumentando as chances de boas
ideias.

4. Aplicando os princípios da ferramenta, faça uma sessão de brainstorming

para buscar a solução para o seguinte problema: definir sua personalidade.
5. Construa um painel semântico que seja capaz de representá-lo. Para isso, con-
sidere o conteúdo do brainstorming e mapa mental das atividades anteriores,
bem como seus gostos pessoais, estilos musicais, cores, filmes, estação do
ano e lugares preferidos, entre outros.

117
material complementar

Como se cria
Ana Veronica Pazmino
Editora: Blucher
Sinopse: este livro foi pensado e elaborado para alunos e professo-
res de design de produtos, trata-se de um guia de técnicas e ferra-
mentas de projeto que visa ser um auxílio no desenvolvimento de
projetos.
Está configurado com explicações de 40 métodos de projeto por
meio de textos, infográficos e exemplos como um conjunto de práti-
cas organizadas não apenas para transmitir informações sobre mé-
todos de projeto, mas para ensinar a aplicar os mesmos de forma
eficiente nas diversas fases projetuais. Dessa forma, é um material
adequado para planejar, analisar, sintetizar e criar, atividades que
são articuladas nos eventos que caracterizam o processo de design.
O material apresentado fornece conhecimentos de métodos de
projeto para o design de produtos. Cada método é apresentado em
forma de infográfico de modo didático, claro e intuitivo, também
são propostos exemplos que foram realizados em sala de aula em
cursos de design. Este livro defende que os métodos de projeto não
apenas devem ser aprendidos, eles devem ser assimilados e prati-
cados. Assim, espera-se que o leitor seja também um praticante de
um projeto baseado na exteriorização do pensamento.

118
 referências

ALENCAR, E. S. de. Criatividade: múltiplas perspec- SORGER, R.; UDALE, J. Fundamentos de design de
tivas. Brasília: Universidade de Brasília, 2003. p.175. moda. Porto Alegre: Bookman, 2009.
BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para OSBORN, A. F. O poder criador da mente. França:
design de novos produtos. São Paulo: Blucher, 2011. IBRASA, 1987.
BOMFIM, G. A. Metodologia para desenvolvimento PAZMINO, A. V. Como se cria: 40 métodos para de-
de projetos. João Pessoa: Universitária/UFPB, 1995. sign de produtos. São Paulo: Blucher, 2015.
CALVI, G. C.; FRANCHINI, S. C.; LINKE, P. P. LA- PRICKEN, M. Creative Advertising. Londres: Tha-
BORATÓRIO DE CRIAÇÃO. Maringá: Unicesu- mes & Hudson, 2002.
mar, 2017. TREPTOW, D. Inventando Moda: Planejamento de
FAERM, S. Curso de design de moda. São Paulo: G. Coleção, 5. ed. São Paulo: Doris Elisa Treptow, 2013.
Gili, 2012. VON OECH, R. Tenho uma ideia: como ser mais
GOMES, L. V. N. Criatividade: projeto, desenho, criativo e ter seus melhores insights. Rio de Janeiro:
produto. Santa Maria: sCHDs, 2001. BestSeller, 2011.
DELEFRATI, N. GOMES, S. Projeto Cachaçaria WEINER, R. S. de B. A criatividade no ensino do
Salinas. Trabalho de Conclusão de Curso. Maringá: design. 2010. Dissertação (mestrado em Design grá-
Unicesumar, 2014. fico e projetos editoriais) – Faculdade de Belas Artes
HENRIQUE, A. Projeto integrador literatura bra- – Universidade do Porto, 2010.
sileira poema sonho - Clarice Lispector. Maringá:
Unicesumar, 2017. REFERÊNCIA ON-LINE
LUPTON, E. (Org.). Intuição, ação, criação. São 1
Em: <[Link]
Paulo: Editora G. Gili, 2013. Argyll-Bute/ObanHigh/IanGowdie/IaGo_J001Art-
MICHALKO, M. Thinkertoys: a handbook of cre- [Link]>. Acesso em 21 nov. 2019.
ative-thinking techniques. Califórnia: Ten Speed 2
Em: <[Link]
Press, 2006. pGcSSxdI/AAAAAAAAEuM/xCUqeKUfA5s/s1600/
SEIVEWRIGHT, S. Pesquisa e design. Tradução Ed- [Link]>. Acesso em: 30 nov. 2018
son Fumankiewicz e Sandra Figueiredo. Porto Ale-
gre: Bookman, 2009.

119
gabarito

Atividade 1 - Opção correta é a “c”.

Atividade 2 - Opção correta é a “a”.

Atividade 3- Opção correta é a “a”.

Atividade 4
Olhando para dentro de mim mesma e colocando em prática a técnica do
brainstorming, listei algumas palavras que me representam, como sugeri
que fizesse para se definir.

Atividade 5
A partir da sessão de brainstorming fiz a seleção dos principais conceitos
relacionados a minha personalidade e preferências pessoais. A ideia é que
você faça o mesmo.

120
UNIDADE
IV
REPERTÓRIO

Professora Dr.ª Annelise Nani da Fonseca / Professora Me. Clauciane Pereira

Professora Esp. Carina Seron da Fonseca / Professora Me. Cibelle Akemi Vallim

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Leitura de Imagem
• Fases do desenvolvimento estético
• O repertório e a construção da linguagem autoral
• Exploração da personalidade no tema

Objetivos de Aprendizagem
• Desenvolver expertise de leitura de Imagem.
• Conhecer as fases do desenvolvimento estético.
• Refletir a respeito da formação de repertório para um processo
criativo autoral.
unidade

IV
INTRODUÇÃO

C
aro(a) aluno(a), esta unidade foi construída em torno da ideia
do estímulo para a formação consciente de repertório, uma
vez que nós já estudamos o que é a criatividade, seus con-
ceitos gerais, as etapas do processo criativo, bem como suas
ferramentas, o que permite que possamos nos concentrar nesse âmbi-
to. Destacamos que de nada adianta você conhecer as ferramentas e as
etapas do processo criativo se as suas referências não são abordadas no
seu projeto ou na sua coleção, uma vez que, quando isso não aconte-
ce, o que ocorre é a cópia ou, no máximo, um redesign. Neste sentido,
quando seu referencial não atua para conceituar o projeto, justamente
porque você copia a forma do outro explorar as referências, ou seja, o
que ele curte, seja na música, cinema, dança, teatro, pintura, escultura,
arquitetura, culinária, viagens, entre outros.
Sendo assim, a unidade vai começar a abordar o repertório por meio
da leitura de imagem, porque essa abordagem metodológica auxilia você
a pensar e a decodificar as imagens, conscientizar-se sobre o motivo pelo
qual gosta de determinado autor, visto que os referenciais em design são
eminentemente visuais. Por isso, o intuito aqui é que você fique consciente
dos seus e procure aumentar cada vez mais seu repertório cultural. Para
isso, será abordado com a leitura de imagem as fases do desenvolvimento
estético que consiste em um dos caminhos para analisar as imagens. Em
seguida, discutiremos a respeito da autonomia para a construção de reper-
tório, porque quando o repertório é constituído de clichês e/ou formado
pela mídia, ele não contribui para posicionar um designer, pois dessa ma-
neira ele propõe o que os outros designers, por exemplo, já estão lançando.
Por fim, iremos pensar a respeito da exploração da personalidade no tema,
justamente para desvencilhá-los das tendências e estimular a autoria.
Boa viagem!


LEITURA DE
IMAGEM1

1
Annelise Nani da Fonseca - Trecho retirado de sua disserta-
ção de mestrado apresentada na Anhembi Morumbi, orientada
pela Ana Mae Barbosa. Título: Interteias: Processo Criador e
Leituras Culturais no Ensino da Moda, Ano de Obtenção: 2011.

126
 DESIGN

Começo o tópico da análise de imagem citando, outras. Barbosa (1998) destaca que o que suscita a
primeiramente, a teoria que o deflagrou, a Abor- escolha teórica é o objeto que estamos analisando,
dagem Triangular proposta por Ana Mae Barbo- a imagem, e não a filiação teórica do leitor, porque,
sa (1998), porque ela contempla as três instâncias quando isso acontece, a teoria que utilizamos deixa
epistemológicas do raciocínio artístico, no qual o de ser suporte de análise para configurar um filtro
design se encontra. Nesse contexto, as instâncias em que ele enxerga o mundo.
são o fazer, a decodificação e a informação, ou seja,
ela integra uma expertise de análise, a pesquisa
para essa análise e um fazer conscientizado.
A forma triangular revela que os três vértices
são importantes, sendo que a falta de um ou a ex-
clusividade de outro reverbera prejudicialmente
na formação do profissional. Por exemplo, uma
aula que priorize somente a contextualização é
uma aula de história do design somente, outra
Figura 1 - Abordagem Triangular
que priorize somente o projetar é uma aula de Fonte: Barbosa (1998).
projetos, mas a atividade do designer, o ato de
projetar em qualquer área, exige a leitura de ou- Nesse sentido, a análise de imagem configura uma es-
tros projetos, dos correlatos, a contextualização tratégia didática sui generis, haja vista que é um im-
dessas referências, o entendimento do contexto portante veículo para deflagrar leituras a respeito do
em que surgiram, da linguagem de quem criou design, que exige adquirir repertório para decifrar os
para que o processo criativo do projeto aconteça. estilos, as informações presentes no projeto, no objeto,
Nesse sentido, ouso afirmar que a abordagem a localização tempo/espaço, sua influência na socieda-
triangular deixa de ser triângulo para ser círculo, de, suas estratégias de distribuição, entre outros.
porque cada etapa depende da outra. Vale destacar
que, tudo isso - a leitura de imagem, a contextua- Estamos imersos em uma cultura visual que
transborda, pouco prestamos atenção na indi-
lização e a produção de novas imagens - acontece
vidualidade de cada imagem que a nós se apre-
pela análise de imagem, isso porque o raciocínio do senta. Há muita passividade e pouca ação. Mui-
design é eminentemente visual. Salientamos, ainda, ta recepção e pouca reflexão. A imagem pode
que, como o design é transdisciplinar, a contextua- manipular significados, pode instituir verdades
lização transita nas mais variadas fontes, não exclu- em fundamento, estimular desejos, cegar. É
preciso, portanto, enxergar além da verdade da
sivamente a história, ela contempla toda a sorte de
imagem, romper com sua transparência, desco-
teorias que o designer desejar, a sociologia, a psico- bri-la como fundo opaco, construído e relativo
logia, a antropologia, a semiologia, a filosofia, entre (LAMPERT, 2009, p. 70).

127


Conforme a autora alerta, a imagem possui o po- cionado, materiais, detalhes, empregados que perso-
der de cegar, portanto, sua necessidade “de educar nificam as decisões envolvidas no desenvolvimento
em e sobre imagens” (LAMPERT, 2009, p. 39) faz- da peça isolada, do look, da coleção etc.
-se vital. Essa cegueira pode ser observada no fato Portanto, a contextualização e a leitura de ima-
de que, mesmo imersos por um infindável desfile gem refletem diretamente no momento do fazer. O
diário de imagens do design, pouco se atenta para fazer em todos os seus âmbitos, em conceber ima-
seu conteúdo, seu impacto e seu sentido para a so- gens novas, no processo de desenvolvimento de
ciedade e para o indivíduo. A leitura de imagem produto, no planejamento de coleção, na elabora-
permite abordagens das mais variadas, de acordo ção das estratégias de lançamento, na seleção de um
com a multiplicidade de interpretações que o de- ponto de venda, na confecção do projeto de um re-
sign e a imagem suscitam. Como o âmbito social, lease, porque o repertório adquirido é utilizado na
o mercadológico, o estilístico, entre outros. Brea criação. Conforme salienta Lampert (2009), a res-
(2005) chama a atenção para a necessidade de lei- peito da Abordagem Triangular, é necessário pre-
turas culturais de imagem, para análises que con- encher o vértice do fazer com o substrato das refe-
textualizem o tipo de linguagem na qual a imagem rências que as leituras possibilitam. A autora, alerta,
está inserida. A linguagem pode ser significativa ainda para o contrário, a leitura sem o apoio do fa-
para captar as camadas de significado da imagem, zer é medíocre. Isso justifica a abordagem triangu-
por isso, a leitura de uma imagem do design impli- lar (BARBOSA, 2008), que integra com peso igual
ca um domínio do contexto da sua dinâmica para aos três momentos: o ler, o fazer e o contextualizar.
sua melhor assimilação.
Se, por um lado, corre-se o risco de incidir em
[...] todo ato de ver poderá, então ser resulta- um fazer vazio, propondo uma fazer despro-
do de uma construção cultural, portanto é um vido de significação, por outro lado a signifi-
ato mestiço e híbrido. Assim a visualidade tem cação esvaziada de experiência torna-se mera
conotação de prática política e cultural, pois acumulação de informação. Pensar em um
dependeria justamente da intensidade per- fazer que esteja costurado no significar e pro-
formativa que a conduz em seu poder de pro- curar elaborar os dois de maneira a se acres-
dução de realidade. Não é a visualidade que centarem mutuamente é a tarefa do professor
comporta um componente político, mas sim (LAMPERT, 2009, p. 74).
a linguagem na qual a visualidade se expres-
sa, esta sim comporta uma conotação políti- O intuito do fazer integrado e da leitura cultural
ca, identitária do desejo e da sociabilidade do das imagens implica uma consciência maior do
indivíduo contemporâneo (BREA, 2005, p. 9). processo criador, dos aspectos da elaboração de
uma imagem para o design e um conhecimento
A imagem também deflagra contextualizações que sobre a própria dinâmica do design na sociedade
atuam não somente para uma decodificação a res- contemporânea. Isso porque, antes do consumidor
peito de decifrar a teia estabelecida entre conceito conhecer concretamente a nossa criação, antes de
idealizado pelo designer, personalidade da marca, comprar o objeto, vestir a peça, entrar no ambiente,
tendências da estação, situação de uso, público dire- ele tem contato com nossa imagem, a imagem da

128
 DESIGN

nossa empresa e a imagem do nosso produto, ou

seja, é a imagem que media a relação com o consu-
midor, que dá tônica do mercado. Um espectador
passivo, diante da imagem, não se atenta para pen-
sar o que ele realmente gosta, ou não, na imagem
do produto, e o porquê sustenta a produção da ima-
gem, porque o veículo foi selecionado, entre outros
aspectos. Esses questionamentos são necessários
não somente para a contextualização, mas para a
criação e a formação de público capacitado para o
consumo de produtos autorais.

[...] a alienação do espectador em favor do

objeto se expressa da seguinte forma: quan-
to mais o homem contempla, menos ele vive,
quanto mais aceita reconhecer-se nas ima-
gens dominantes da necessidade, menos com-
preende sua própria existência e seu próprio
desejo ( DEBORD, 1997).

Isso explica porque é comum, no Brasil, não vender

projetos com uma alta carga de conceito, porque
nós não temos, ainda, uma grande parte da popu-
lação com expertise em ler imagem, o que deflagra
um juízo estético autônomo e uma compreensão
melhor do processo criativo do produto, do con-
ceito utilizado. Isso contribui para vender cada vez
mais do mesmo, infelizmente.

129


FASES DO
DESENVOLVIMENTO
ESTÉTICO2

2
Trecho retirado da tese de doutorado em Artes Visuais, Universida-
de de São Paulo, USP. Processo Criador no Ensino da Moda, Ano
de obtenção: 2015. Orientador: Ana Mae Tavares Bastos Barbosa.
Coorientador: Michel Maffesoli.

130
 DESIGN

Dentro do âmbito da análise de imagem, gosto de Rossi (2009), baseada em pesquisas de Hou-
associá-la com as fases do desenvolvimento estéti- sen (1983) e Parsons (1992), as quais determina-
co, porque elas dão um direcionamento de quali- ram as fases da recepção de imagem, demonstra,
dade de interpretação, ou seja, de leitura de obra, por meio das fases do desenvolvimento estético,
o que consiste na realidade no nível estético que o os cinco estágios contidos no processo de ler uma
leitor se encontra. Se compararmos o processo de imagem: 1° descritivo narrativo, 2° construtivo, 3°
leitura de imagem - visto que a imagem é um texto classificativo, 4° interpretativo e 5° recriativo.
visual - com a leitura de um texto escrito, obser-
vamos que todos nós tivemos um processo exten-
so de alfabetização e decodificação dos signos da
linguagem escrita, todavia isso não aconteceu na
maioria dos casos para a linguagem visual.
Oliveira (2007) comenta que o problema para a
leitura de imagem é a falta da existência de um ter-
mo que identifique quem não lê, como na língua
portuguesa, por exemplo: analfabeto ou semianalfa-
beto. Além disso, a pesquisadora comenta a impos-
sibilidade de classificar a leitura de imagem, nesse
sentido, porque a pessoa que não teria expertise de
leitura seria um cego? Como não podemos afirmar
isso, o problema da falta de leitores de imagens não
é atacado como um problema de ensino.
Existe, de certa forma, uma ingenuidade em
Figura 2 - Fases do desenvolvimento Estético
pensar que somente nos milésimos de segundos Fonte: Annelise adaptado de Rossi (2009).
que nosso olhar perscruta uma imagem que capta-
mos toda a sua mensagem, isso não é interpretar, De acordo com os autores, o primeiro estágio repre-
comparando isso com um texto escrito, seria como senta leitores sem muito convívio com as artes, sem
se acabasse de ler uma página e não soubéssemos experiência de leitura e, por isso, elegem aleatoria-
dizer do que se trata. Essa falta de destreza de leitura mente os elementos da imagem e não conseguem in-
reverbera no processo criativo, na seleção dos cor- terpretar e associar os elementos do texto visual com
relatos, na forma de abordar uma temática, na com- outros contextos históricos e estéticos devido à falta
preensão da inserção do produto no mercado, na de repertório. Diante disso, eles se relacionam com
compreensão do estilo do público, na compreensão a imagem, descrevendo fatos de sua vida, experiên-
das tendências. Enfim, todos as etapas do processo cias narradas, descontextualizadas, com pouca rela-
criativo do design envolvem de forma si ne qua non, ção com o conteúdo comunicado na imagem. Nessa
a leitura de imagem, portanto, será apresentado, a fase, as perguntas são formuladas em torno do que
seguir, passos para auxiliar nesse percurso. a obra representa, comunica. Já no segundo estágio,

131


os autores supracitados afirmam corresponder a um rar outra composição artística. Isso pode ser obser-
primeiro envolvimento com a obra, por meio do seu vado, por exemplo, na exploração de uma notícia:
acesso mais primário, a técnica de construção. Por vários jornalistas podem noticiar o mesmo fato,
isso, as perguntas nesse estágio giram em torno de mas uns possuem uma forma tão peculiar e inven-
como foi feito, qual a técnica, se foi bem executado, tiva de transmitir a notícia, que essa deixa de ser
se está proporcional, entre outras. uma mera notícia e atinge outro patamar, o de uma
Segundo os autores mencionados, no terceiro crônica, por exemplo. A recriação acontece quando
estágio, o classificativo, o leitor começa a elucubrar o tema é significativo o suficiente para derivar ou-
questões em torno de quem fez e porque criou a tra produção, a qual não precisa, necessariamente,
obra. Por isso, o estágio classificativo é a fase que ser explicitamente vinculada à anterior. Esse pro-
começa a integrar o repertório cultural do leitor, cesso é nomeado por Barbosa (2008) como releitu-
seja formal, seja informal. O leitor, nesse período, ra. A releitura é recomendada como metodologia
associa informações históricas, um conhecimen- de ensino para as artes, porque obriga o educando
to de história da arte com o artefato. Somente no a ler com a dimensão criadora que a leitura possi-
quarto estágio, de acordo com os pesquisadores, o bilita. Sendo assim, ensinar em artes traduz-se por
leitor começa a interpretar, a estabelecer relações fomentar leituras “criatíveis”.
com o conteúdo decodificado na obra com suas Cito os estágios do desenvolvimento estético,
opiniões pessoais, com suas experiências de vida, porque eles evidenciam o papel criativo descrito
com seu repertório que vai além do suscitado na anteriormente. A leitura criadora é fundamental
obra. Assim sendo, as perguntas realizadas, na in- para a conscientização da personalidade do cria-
terpretação, giram em torno do “quando”: quando dor, porque ela exige a interpretação e a reflexão em
comove, quando o tema é universal, quando se vin- torno de preferências individuais. Além da inter-
cula com um fato da minha vida, entre outros. pretação, a leitura criadora fomenta a leitura críti-
Por fim, o quinto estágio é batizado de recriati- ca, que exige a atuação de um repertório para alçar
vo e consiste, segundo os autores, na fase em que o uma contextualização crítico/reflexiva em torno do
leitor consegue, por meio de sua interpretação, ge- conteúdo comunicado.

132
 DESIGN

O REPERTÓRIO E
A CONSTRUÇÃO
DA LINGUAGEM
PROJETUAL3

3
O tópico intitulado “O repertório e a construção da linguagem projetual” é
de autoria da Professora Me. Clauciane Pereira, os demais tópicos da uni-
dade foram escritos pela Professora Dr. Annelise Nani da Fonseca.

133


Descartes (1968), em seu famoso “Discurso do O autor acredita que a atividade mental é influenciada
método”, já sugeria alguns elementos fundamen- pela atividade manual (escultura, pintura, desenho e
tais para o conhecimento. O filósofo destacava artesanato) e vice-versa. A leitura também desenvolve
as viagens, a procura em si mesmo e a leitura a criatividade, alcança a iluminação, o indivíduo que
de bons livros. Para obter maiores conhecimen- pensa enquanto lê, assim como quem escreve, treina a
tos, citou que é fundamental desvencilhar-se de imaginação. Osborn (1987) ainda sugere ao sujeito que
exemplos e costumes que formaram a base para o faça apontamentos, tome notas de ideias e referências
conhecimento atual. interessantes de modo que não caiam no esquecimento.
Alex Osborn dedica um dos capítulos de seu Fuentes (2006, p. 51) tem a mesma opinião, mas
livro – O poder criador da mente – para abordar com um olhar mais focado para a atividade do de-
maneiras pelas quais se pode desenvolver a cria- signer. O autor acredita que para “disparar a criativi-
tividade, entre elas, de acordo com o autor, estão: dade, o primeiro passo é improvisar”, o que do ponto
as viagens, os jogos de diversão, a arte, a leitura e de vista do nosso raciocínio
a produção literária. Para Osborn (1987, p. 51),
[...] significa soltar os conceitos e materiais es-
a fim de desenvolver a criatividade, o espírito pecíficos do projeto no qual se está trabalhan-
precisa não somente de exercício, mas tam- do, identificados, analisados e pesquisados à
bém da aquisição de materiais, com que formar exaustão, relacioná-los entre si e, inevitavel-
ideias da melhor maneira. O combustível mais mente, com todos os elementos que se têm reu-
rico para a ideação é a experiência. nido ao longo da vida: leituras, passeios, o filme
assistido, a música ouvida, em suma, todas as
vivências culturais, afetivas, pelas quais se te-
Para acumular experiências e alimentar a imaginação,
nha passado (FUENTES, 2006, p. 51).
o autor aconselha aos indivíduos que façam viagens
pelo mundo a fora ou mesmo pelos arredores, ambas Ainda segundo Fuentes (2006, p. 122),
são capazes de ampliar nossa experiência e nosso co-
nhecimento, dessa forma, amplia-se também o poder esta série de estímulos revela-se como o ‘fio da
meada’ que, na medida em que vamos puxando,
de gerar ideias e associações. Mesmo durante o perí-
vão revelando outros conhecimentos, outras
odo de lazer pode-se desenvolver a imaginação, com descobertas, em uma cadeia infinita de relações
charadas, resolução de enigmas, criação e decifração e enriquecimento cultural.
de códigos, além dos trabalhos manuais.
A cultura, de acordo com a definição do American
Heritage Dictionary da Língua Inglesa, é a totalidade
REFLITA
dos padrões de comportamento transmitindo
socialmente, artes, crenças, instituições e todos os
Tudo é útil no “armazém” do designer. Se não outros produtos do trabalho e pensamento humano,
nessa ocasião, muito provavelmente o será
abrangendo padrões, características e produtos
em algum momento, mesmo que no longo
prazo. (Rodolfo Fuentes) considerados como a expressão de um determinado
período, classe, comunidade ou população.

134
 DESIGN

REFLITA a atitude de uma pessoa. Esse conhecimento é pro-

veniente de suas experiências, ou seja, tudo aquilo
Eu tenho um arquivo de esboços bons que que essa pessoa viu e ainda vê; aprendeu e ainda
não foram usados porque podem, muitas aprende; conhece dentro do seu meio e fora dele.
vezes, desencadear uma ideia para outro Quanto mais o indivíduo conhece, mais chance ele
projeto. (Luba Lukova)
tem de fazer relações inteligentes.
Portanto, é possível afirmar que o raciocínio
criativo está conectado ao repertório do indivíduo e
Há evidências, de acordo com Hofstede (2001), de que, por sua vez, a criatividade pode ser considera-
que a cultura e os valores culturais desempenham da um reflexo desse repertório, assim sendo, quanto
papéis influentes sobre quase todos os aspectos da maior o repertório, mais fecundo o processo cria-
vida humana. Körting (2014), a partir dos resulta- tivo. O que derruba o argumento de que as ideias
dos de uma pesquisa desenvolvida por pesquisado- criativas são fruto do acaso, da inspiração divina, de
res da Universidade de Estocolmo, acredita que, ao um simples estalo, e sim, conforme Panizza (2004,
adquirir cultura na forma de valores, ideias e atitu- p. 172), “exigem esforço mental por parte daqueles
des ao longo de suas vidas, os indivíduos influen- que pretendem realizar um trabalho que, mais que
ciam seu aprendizado futuro e sua capacidade para competente, seja criativo”.
a evolução cultural. O número de oportunidades Citando uma reflexão de Pablo Picasso sobre a
de aprendizado as quais uma pessoa é exposta tem inspiração na qual o pintor conclui que nada é casu-
grande importância para a evolução cultural desse al ou resultado de um alento mágico, Fuentes (2006,
indivíduo durante seu tempo de vida. p. 121) menciona que também no design “tudo é
Para Ostrower (1987, p. 12), “a cultura serve de fruto do trabalho minucioso no que é rigorosamen-
referência a tudo o que o indivíduo é, faz, comunica, te relacionado a profissão, mas também, e em pri-
à elaboração de novas atitudes e novos comporta- meiríssimo plano, do cultivo da sensibilidade”.
mentos e, naturalmente, a toda possível criação”. Isso Além de Panizza (2004) e Fuentes (2006), Os-
nos leva a crer que o design pode ser inconsciente- born (1987), Ostrower (1987) e outros autores que
mente influenciado pelos valores dos designers, de não foram citados nesse texto, como Baxter, Fras-
sua bagagem e repertório cultural. cara, Von Oech, Gomes e Löbach, reconhecem a
Trazido da Teoria da comunicação, o concei- importância do esforço individual como elemen-
to de repertório retrata, segundo Teixeira Coelho to necessário do processo criativo e do desenvol-
Netto (1980, p.123), “uma espécie de vocabulário, vimento de projetos. É comum, também, entre os
de estoque de signos conhecidos e utilizados por autores da área, que o repertório seja citado como
um indivíduo”, sendo constituído não apenas por elemento essencial desse processo. Coelho (2006,
conhecimentos técnicos específicos, mas também p. 12), inclusive, menciona a “coincidência na per-
por valores éticos, estéticos, filosóficos, políticos cepção do método como uma linguagem, algo que
e a ideologia do indivíduo. É todo conhecimento se deve dominar através da exposição e da fami-
armazenado, que modifica e confirma a postura e liarização com repertórios e códigos”. O autor de-

135


fende o exercício do pensamento sobre a forma de

trabalhar o projeto, dessa forma, expõe a impor-
tância de que o designer consiga atingir sua inde-
pendência metodológica e que, portanto, seja ca-
paz de construir uma linguagem projetual própria.
Ainda não está claro como exatamente o reper-
tório influencia a abordagem dos designers e como
essa, por sua vez, afeta os processos de design em si,
porém, conforme Gautam e Blessing (2007), vários
estudos têm mostrado que as estratégias individuais,
o conhecimento da metodologia de projeto, a com-
petência heurística, as influências organizacionais e
as características pessoais dos designers têm interfe-
rência direta sobre seu processo projetual.
Assim, pode-se, então, afirmar que o processo
criativo e de desenvolvimento de projetos de um
designer alia o pensamento lógico à sensibilidade.
O pensamento lógico como forma de analisar as
informações acerca de um problema, de acessar
todo seu conhecimento técnico, teórico e senso
crítico e a sensibilidade como forma de recorrer
ao seu repertório cultural e, dessa forma, criar
novas associações e ideias.
Fuentes (2006, p. 121) afirma que o “contexto de
trabalho do designer é o mundo, tanto o ambiente
físico primário como a complexa trama formada
pela cultura humana, sem esquecer o determinan-
te entorno emocional, pessoal e intransferível, de
quem desenha”, ou seja, cada designer, por meio de
sua personalidade, constrói sua própria linguagem
projetual que resulta em um produto conectado
com as características de quem o projetou.

136
 DESIGN

EXPLORAÇÃO DA
PERSONALIDADE
NO TEMA

137


Em consonância com os raciocínios apresentados dores, a autonomia do gosto provém de um domínio

anteriormente, da importância da formação de re- de campo que é o que vai configurar seu repertório
pertório, entra em cena o pensamento de Pierre de modo não aculturado, isso vai depender de aces-
Bourdieu e Yvette Delsaut (2002) a respeito da sua so a todas as vertentes da cultura para que a esco-
explicação para a formação do gosto, ou seja, do lha do sujeito seja autônoma e não fruto de escolhas
repertório de cada um. Para os autores, gosto se prévias feitas pela camada dominante.
discute, sendo que o gosto é um constructo social O mesmo raciocínio da culinária ocorre com o
deflagrado de acordo com a formação cultural que processo criativo do design, quando um designer
o indivíduo recebeu e/ou a sua “boa vontade cultu- não explora sua personalidade, não desenvolve sua
ral” para formar o seu repertório. Destaca-se dentro autoria, é como quando é apresentado um prato que
do pensamento dos sociólogos a palavra autonomia, pode estar bem executado e gostoso, mas ele não
uma vez que, para os autores, o indivíduo só tem possui um tempero peculiar. Sendo assim, quando
autonomia para seleção de seu repertório quando os produtos não apresentam a visão do designer do
domina todo o conhecimento no seu campo, na sua tema, sua forma particular de construir um concei-
área de atuação. Caso isso não ocorra, o sujeito pen- to, sua marca não é reconhecida e seu trabalho não
sa que possui uma escolha isenta, mas ela é fruto de é competitivo. O processo criativo, nesse âmbito, é a
manipulações dos dominantes, da mídia e das ten- alma do posicionamento da marca e do planejamen-
dências, e não da sua personalidade. Um exemplo to estratégico do negócio, porque ele vai comunicar
disso é o repertório gustativo, quando um sujeito só o tempero da marca para o consumidor. Muitas ve-
come arroz e feijão, ele pensa que só gosta disso, mas zes, a receita é tradicional, um clássico, mas a marca
não teve acesso e/ou tem preconceito com outro tipo reinterpreta a tradição, esse processo que configura
de culinária, restringindo seu repertório gustativo. um estilo. Comparando as marcas com restauran-
Isso, infelizmente, acontece frequentemente na atu- tes, fica complicado posicionar uma marca como se
alidade, haja vista que os fast foods pasteurizam a fosse um buffet de comida a quilo, que tem de tudo
peculiaridade dos temperos de determinadas cultu- para diversos paladares, no entanto a comida é fria
ras dentro do gosto comum e impedem a expansão e o sabor é um clichê. Marcas são como restaurantes
de um repertório gustativo autônomo. Essa conjec- à la carte, compramos seus produtos, porque têm
tura explica o surgimento de tantos programas de sabor, têm alma, têm criatividade, têm personalida-
culinária, os movimentos de slow food para voltar a de, não vamos encontrar de tudo, porque o cardá-
desenvolver um repertório para o paladar e ter uma pio foi pensado por um chefe. Os chefes das marcas
experiência de sabores, e não somente comer. são os designers, a sua estética, o tempero que vai
Nesse sentido, a dominação cultural aliena o su- dar sabor ao produto. Nesse sentido, a forma de de-
jeito de si mesmo, o que constitui o pior tipo de alie- senvolver as receita pelos chefes são, para os desig-
nação e evita que entre em um processo autônomo ners, como o conceito de cada projeto, cada coleção,
de construção de sua identidade. Para os pesquisa- como pode ser visto a seguir:

138
 DESIGN

Figura 3 - Definições do Conceito

Fonte: SENAI\CETIQT (2005).

Portanto, para finalizar, desejamos que você ex- SAIBA MAIS

perimente muitos temperos, elabore seu cardápio,

desenvolva seu processo criativo e realize projetos Simpatia para tornar-se criativo e feliz
com sua personalidade. Pegue um pouco de intuição líquida.
Coloque debaixo do travesseiro o sonho e
a fantasia.
Deite virado para a janela das ideias para re-
ceber raios de humor, otimismo e iniciativa.
Na noite seguinte, ou na próxima que chover
coragem, de três pulos de flexibilidade para
atingir a independência de criação.

Fonte: Alencar e Fleith (2003, p. 174).

139
considerações finais

Chegamos ao final de mais uma unidade, a penúltima deste livro. Nesta unidade,
você estudou sobre as questões que envolvem a formação de repertório para o pro-
cesso criativo em design. Você aprendeu que, para se ter autonomia para a constru-
ção do repertório, é preciso explorar a sua personalidade nos seus projetos, evitar,
ao menos, em um primeiro momento, a influência das tendências e, além disso,
refletir e analisar o seu repertório visual para explorá-lo nas suas criações.
De certa forma, esta unidade foi uma das unidades mais importantes, visto que
ela discutiu a personalidade na formação do conceito, ou seja, que um conceito de
marca e do produto parte da sua seleção na sua exploração sui generis do tema.
Vimos que o conceito é sua forma de definição de si mesmo, a sua forma de contar
uma história. Nesse sentido, comparamos o seu conceito como o tempero de uma
receita, ou seja, o que você seleciona para cozinhar são os temas, ou o tema que
vai abordar na coleção, o tipo de receita do restaurante é como o tipo de produto
que a sua marca irá produzir como ela será reconhecida, pelo modo de preparo,
ou seja, o seu processo criador.
Diante disso, você está preparado para seguir para a última unidade deste livro,
espero que você tenha aproveitado e refletido acerca das questões que levantamos.
Felizmente, por mais que nos esforçamos para sermos didáticos, não vai haver um
passo a passo no processo criativo, por isso, abordamos etapas salientando que elas
não são estanques, uma vez que vai depender da sua forma de manipular a informa-
ção, a sua personalidade para criar e o seu encadeamento das referências.
A sociedade atual e o próprio design ao mesmo tempo em que contribui para
a uniformização, porque instiga o consumo das mesmas coisas, pode ser um vetor
para a criação, por mais paradoxal que isso soe, porque o processo criador exige
entrarmos em contato com nós mesmos, o produto é nosso, a marca é nossa, e,
para que isso aconteça, temos que saber quem somos para saber o que fazer, como
fazer. Esta é a grande questão da criação, não são as etapas, nem as ferramentas,
mas a descoberta de cada um.

140
 LEITURA
COMPLEMENTAR

A Louis Vuitton e o “homem de Davos”

O que um cientista que pesquisa inteligência artificial A Vuitton é uma das grifes mais conhecidas do mundo.
para games, um consultor político de alto escalão e um Até demais para o gosto da companhia, que não fica
dos executivos responsáveis pela organização das Olim- exatamente satisfeita ao ver seu nome em letras de
píadas de 2016 estão fazendo num anúncio de bolsas funk como as do Mc Daleste (assassinado no ano passa-
masculinas? Elementar, meus caros aprendizes de fashio- do) ou nas mãos da Mc Pocahontas, que recentemente
nista:mostrando a nova face da riqueza e do poder. contou ter gasto R$ 19 mil num modelo da marca.
Nesta semana, a grife francesa Louis Vuitton apresentou Por conta da superexposição de seu logo, a Vuitton está
mundialmente seu novo time de “modelos”. Nada de jo- no meio de um plano de mudança de imagem. Toda vez
gadores de futebol nem outro tipo de atleta, celebrida- que uma grande marca precisa selecionar seu público,
des do cinema, da moda ou da música. Absolutamente ela recorre a seu mito fundador e a palavras como he-
nenhum rosto conhecido ou minimamente “popular”. rança e tradição. É como se a marca gritasse: ei, vocês
Em fevereiro, durante a última edição do Fórum Econômi- podem ter o dinheiro, mas isso não é suficiente para ser
co Mundial, a grife mandou uma equipe a Davos, na Suíça. um “verdadeiro” consumidor dessa marca.
Lá, o consultor Felix Marquardt, conselheiro presidencial O “mito Vuitton” tem a ver com a origem da marca, criada
de países como Colômbia e Panamá; o pesquisador chi- em 1854 como loja especializada em malas de viagem.
nês Gino Yu, responsável por um impressionante labo- Suas campanhas mais importantes tentam destacar essa
ratório digital focado em produtos de entretenimento; e figura do viajante. Da moça jet-setter ao aventureiro.
Lourenço Bustano, CEO da poderosa empresa Mandalah, Para desempenhar tal papel, a grife já chamou gente
consultoria que prestou serviço ao comitê organizador como David Bowie, Keith Richards, Angelina Jolie e até
dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, foram fotografa- o ex-presidente russo Mikhail Gorbachev. Uma de suas
dos no meio da neve com suas pastas executivas Vuitton. últimas séries de anúncios, batizada de “Core Values”
Completavam a equipe de “tops” os escritores Atiq Rahi- (algo como “valores essenciais”), iniciada em 2007,
mi (famoso por seu romance “Syngué sabour - Pedra de teve de Buzz Aldrin, um dos tripulantes da Apollo 11, a
paciência”, inspirado na guerra do Afeganistão) e Tom Bono Vox e sua mulher Ali visitando a África, onde tem
Reiss, que levou um Pulitzer pela biografia do general Alex negócios ligados a ONGs. Os textos e filmes falam em
Dumas, pai do escritor Alexandre Dumas e cuja trajetória “jornadas” e têm um tom épico.
impressionante inspirou o filho a criar os heróis dos clás- Nesse contexto, as bolsas aparecem como objetos
sicos “O Conde de Monte Cristo” e “Os Três Mosqueteiros”. mágicos, coisas que completam a cena, portadores de
Nenhum deles recebeu pelo “job” – apenas ganharam algo importante que está sendo carregado por esses
as pastas que estão segurando na foto, um modelo desbravadores do mundo.
criado pela Vuitton em 1930 e que é descrito como um Se por um lado interessa à grife vender peças para tu-
porta-documentos para viagens. ristas em shoppings de Miami, a necessidade de culti-

141
 LEITURA
COMPLEMENTAR

var um tipo de “X-consumer”, uma “raça” superior de O mundo do consumo passa pelo shopping, mas a expe-
consumidores, é muito mais importante. Afinal, são riência do altíssimo luxo está bem longe dele. Um verda-
esses top usuários os responsáveis pela manutenção deiro “player” ganha uma pasta de executivo da Vuitton
do mito da grife. e entra para a campanha de “visionários” da grife. Vira
O “homem de Davos” é um passo à frente nesse movi- modelo. Não um modelo qualquer, nem mesmo um mo-
mento. Os “homens Vuitton” viajam o mundo, mas não delo-celebridade.
saem de casa à toa. São conquistadores. E estão avan- Nesse sentido, o “homem de Davos” está acima de Gise-
çando nos terrenos minados da política, do comando le Bündchen, Catherine Deneuve e Sofia Coppola, para
econômico e da ciência. Tudo à moda do último grito do citar três rostos poderosos da grife. Eles representam o
capitalismo contemporâneo. exclusivo do exclusivo, o poder que movimenta e alimen-
No site da Mandalah, que prestou consultoria às Olim- ta o poder. Estão no topo da “cadeia alimentar” da sel-
píadas, a empresa oferece algo chamado de “inovação va mundial. São os conquistadores e levam suas armas
consciente”, produtos que “mantenham a essencial bus- numa pasta Vuitton.
ca por lucro, mas incorporam também um olhar huma- Quando os funkeiros, novos ricos e outros alvos do es-
no”. Já o Dr. Gino Yu criou um evento chamado Festival cárnio geral são criticados por ostentar demais, dá-se um
da Consciência e descreve suas pesquisas como tendo jogo que mistura hipocrisia e ignorância. Basta lembrar
foco no “cultivo da criatividade e promoção de ilumi- que 1% da população mundial controla cerca da metade
nação consciente”. Em seu laboratório, no entanto, de- da riqueza produzida em todo o planeta.
senvolve programas de inteligência artificial para games O consumismo periférico tem algo de infantilizado. Car-
que revelam, via entretenimento, dados que permitem rega o desejo de superação de traumas e uma ideia qua-
desenvolver novas estratégias comerciais baseadas na se inocente sobre o que é status. O consumo de classe
experiência do usuário. média é marcado pelo medo da aproximação dos “emer-
Herança, valores, consciência (a substituta ampliada gentes”, o medo de ser confundido com “eles”, com
para a já tão sugada sustentabilidade), inovação e... lu- “aquele pessoal”, com o vizinho que até ontem não tinha
cro. A moda e a inteligência do capital têm muito, senão condições de ter coisas parecidas com as suas.
tudo, em comum. A elite tradicional também defende o seu quadrado re-
Quem ainda considera futilidade o noticiário sobre moda forçando a segurança de seus espaços (os shoppings
– das roupas dos presidentes e da realeza à tendência cada vez mais isolados e vigiados, os clubes de compras
do “normcore” (resumindo grosseiramente, quando os e o atendimento de ateliê são bons exemplos disso) e
podres de rico fazem a linha “jeans e camiseta” no estilo tratando com certa condescendência maldosa os “ricos
Steve Jobs, tudo de grife ou de “origem controlada”, claro) sem pedigree”.
– perdeu o bonde. O jogo da imagem movimenta bilhões Mas a verdadeira elite, aquela que não é classe A, é uma
e está na manga dos maiores investidores do mundo. fileira de As que vai daqui ao infinito da consciência lu-

142
 LEITURA
COMPLEMENTAR

crativa iluminada, ela está despreocupada com esse jo-

guinho de súditos. Ela faz uso dele, ganha dinheiro com
ele, mas está brincando de outra coisa.
Os verdadeiros ricos estão de olho, por exemplo, na pes-
quisa genética. Eles já podem pagar as melhores escolas.
No momento, estão mais preocupados com o acesso à
seleção de genes para ter filhos mais fortes e menos ex-
postos a doenças. Estão recebendo a visita de consulto-
res de top empresas de saúde e falando sobre ampliação
de expectativa de vida enquanto você posa com sua pul-
seirinha de hospital “chic” no Instagram.
Os muito ricos estão comprando experiências que vão
do microcosmo humano a viagens espaciais turísticas.
Isso tudo não é uma fantasia distante, uma loucurinha,
está acontecendo agora, já é a realidade que algumas
pessoas podem comprar.
Os visionários do capital podem ter aparência comum,
mas já estão em outra fase de consumo em relação a
99% da população. E é lá, no futuro, que as grifes de luxo
querem ver suas logomarcas.
Modelos olímpicos, deuses modernos, gênios “alquimis-
tas”, astronautas, exploradores ousados, visionários da
ciência etc. Para manter o privilégio do acesso à inovação
(e despertar, estrato por estrato, os desejos das camadas
de excluídos), é necessário, para o bem do controle, ma-
nipular o poder do mito.

Fonte: Whiteman (2014, on-line)1.

143
atividades de estudo

1. Exercite as fases do desenvolvimento estético realizando a leitura de um ob-

jeto selecionado.
2. A partir da leitura do objeto que selecionou na atividade anterior, realize uma
reinterpretação da obra, atingindo o estágio de recriação.
3. Comece a pesquisa do seu repertório, ela não precisa estar restrita ao design,
ela pode contemplar as bandas, o tipo de música, os estilistas, os poetas, os
pintores, os arquitetos, os diretores de cinema que você admira. Se você gosta
de muitas coisas, siga a sugestão de Renato Russo na letra da canção “acho
que não sei quem sou, só sei do que não gosto” e comece elencando o que
você não gosta para ter um início de compreensão do seu repertório e de você
mesmo.
4. Elabore um conceito desvinculado de tendências e que explore a sua perso-
nalidade e repertório.
5. A partir da proposta da atividade 4, crie um projeto de interiores ou uma co-
leção de moda.

144
 material complementar

O estranho na moda: a imagem dos anos 1990

Silvana Holzmeister
Editora: Estação das letras e das cores
Sinopse: o livro propõe discutir a estética adotada pela moda de van-
guarda na década de 90. Se até então noções do belo e do perfeito
norteavam as criações dos estilistas e fotógrafos, significando o sím-
bolo máximo do bom gosto, pela primeira vez um grupo propunha-se
a negar essas bases, em caminho semelhante adotado pela arte con-
temporânea. Os novos códigos passavam pela exaltação do corpo doente e por vezes já
sem vida. Esse movimento reforçou definitivamente um dos pilares da própria moda: o
de que ela é feita de extremos.
Comentário: este é um livro que independentemente do vínculo com a moda, é um
livro eminentemente de leitura de imagens e, de certa forma, seu processo de criação.
A autora explica como se deu o conceito de criação contemporâneo a partir da década
de 80.

A gramática do ornamento
Owen Jones
Editora: Senac São Paulo
Sinopse: “A gramática do ornamento” é uma reedição do clássico
sobre design que no passado inspirou e formou grandes designers
e arquitetos, de William Morris a Frank Lloyd Wright, acrescida de
comentários atuais de Iain Zaczek.
Considerado um dos livros mais influentes do século XIX, reúne cer-
ca de 2300 estampas coloridas originais, representando uma ampla
gama de estilos ornamentais, da Grécia e Egito antigos à China im-
perial à Inglaterra elisabetana.
Comentário: este livro eu recomendo, porque vejo que é comum os alunos se confundirem
ao adotar padrões, por exemplo, o seu tema é relacionado a uma cultura no projeto adotam
estampas de outra diametralmente distinta, portanto, este livro é um livro que auxilia na
construção de repertório e na contextualizão dos ornamentos.

145
material complementar

O sentido de ordem: Um estudo sobre a psicologia da

arte decorativa
E. H. Gombrich
Editora: Bookman
Sinopse: em “O Sentido de Ordem”, Gombrich volta-se a um tema
que o fascinou desde a juventude - a história, a teoria e a psicologia
da arte decorativa. O impulso humano universal de buscar ordem e
ritmo no espaço e no tempo pode ser encontrado em uma imensa
variedade de atividades: em brincadeiras de crianças, na poesia, na
dança, na música, na arquitetura - bem como na arte. Considerado
pelo próprio autor o seu trabalho mais original, este livro apresenta uma análise rigorosa
desse traço humano fundamental e fascinante, tendo em vista a nossa herança biológica.
As obras-primas do artesanato decorativo de inúmeras culturas são vistas como manifesta-
ções da nossa tendência de procurar um sentido de ordem. Escrevendo com lucidez, profun-
didade de conhecimento e amplitude de interesses, Gombrich aborda os mais fundamentais
problemas de estética e revoluciona a nossa percepção da arte - e, consequentemente, a nos-
sa percepção de nós mesmos. Leitura essencial, este livro é tão acessível quanto sofisticado,
e tão envolvente quanto idiossincrático.
Comentário: esta sugestão, como a anterior, também contribui para a formação de repertó-
rio, mas este autor contempla também as motivações e os significados que os ornamentos
transmitem e não somente seu contexto cultural e a história como o anterior.

Caderno de notas sobre roupas e cidades.

Ano: 2008
Sinopse: o documentário dirigido por Wim Wenders, de 1989, mostra todo
o processo criativo do estilista japonês Yohji Yamamoto, um dos respon-
sáveis pela introdução de roupas desestruturadas nos anos 1980, quando
vários estilistas japoneses começaram a fazer sucesso em Paris e, por con-
sequência, no mundo.

146
 material complementar

O doador de memórias
Ano: 2014
Sinopse: uma pequena comunidade vive em um mundo aparentemente
ideal, sem doenças nem guerras, mas também sem sentimentos. Uma
pessoa é encarregada a armazenar estas memórias, de forma a poupar
os demais habitantes do sofrimento e também guiá-los com sua sabe-
doria. De tempos em tempos esta tarefa muda de mãos e agora cabe ao
jovem Jonas (Brenton Thwaites), que precisa passar por um duro treina-
mento para provar que é digno da responsabilidade.
Comentário: recomendamos este filme com o intuito de refletir a respeito de quando as
sensações não são exploradas nas nossas atividades, quando não vinculamos nossa perso-
nalidade ao que fazemos, ficamos uniformizados e assépticos, por isso, a singularidade, a
subjetividade de cada um é tão caro para o processo criativo.

Duas vidas
Ano: 2000
Sinopse: se você tivesse a chance de encontrar consigo mesmo quan-
do tinha 8 anos de idade, será que aquela feliz criança gostaria de ver
o que você se tornou quando cresceu? Em se tratando de Russ Duritz,
a resposta um ressoante “Não!”. Russ (Bruce Willis) tem sua pacata
vida como um profissional bem-sucedido virada de cabeça para baixo
quando, de forma mágica e inesperada, encontra Rusty, ele mesmo
com apenas 8 anos (Spencer Breslin). Rusty um doce e ligeiramente
gordo menino que não fica nada feliz ao ver seus sonhos de ser um
piloto de avião irem por água abaixo após conhecer sua versão adulta.
Porém o convívio de ambos irá ajudar Russ a relembrar seus sonhos
de infância, para que ele possa se tornar o adulto que sonhava ser quando criança
Comentário: este filme é sugerido para pensar a exploração da personalidade no processo
criativo, mesmo ele não abordando especificamente um designer, o filme demonstra que um
dos possíveis caminhos para descobrirmos nossa singularidade está em nossa história e na
nossa infância. Além disso, a personagem principal é um consultor de imagem que além de
manipular a sua conformação visual auxilia os outros a trabalhar com imagem para um bom
desempenho profissional.

147
referências

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BOURDIEU, P.; DELSAUT, Y. A produção da cren- vimento de projetos de comunicação visual. 2014.
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COELHO NETTO, J. T. Semiótica, informação e co- OSBORN, A. F. O poder criador da mente. França:
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COELHO, L. A. L. (Org.). Design método. OSTROWER, F. Criatividade e processos de cria-
Rio de Janeiro: PUC-Rio; Teresópolis: Novas ção. Petrópolis: Vozes,1987.
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HOFSTEDE, G. Culture’s Consequences: Comparing [Link]>. Acesso em: 22 nov. 2018.
values, behaviors, institutions, and organizations across

148
 gabarito

1. Verificar se o aluno contempla, na análise, as fases do desenvolvimento esté-

tico, descritiva/narrativa, construtiva, classificativa e interpretativa.
2. Observar a qualidade das metáforas visuais empregadas pelo(a) aluno(a)
para expressar sua reinterpretação, além disso, observar a estética da
apresentação.
3. Observar se o aluno realmente explorou os seus temas na produção e, além
disso, observar se ele faz reinterpretação ou somente transcrições.
4. Observar se o aluno(a) realmente explorou os seus temas na produção e,
além disso, observar se ele faz reinterpretação ou somente transcrições, cli-
chês. O critério, a fluência a flexibilidade de raciocínio para explorar associa-
ções próprias e coerentes com a personalidade do autor, ou com o estilo que
ele deseja explorar.
5. Observar se o aluno(a) realmente explorou os seus temas no desenvolvimen-
to da ambientação e/ou no desenvolvimento da coleção, além disso, observar
se ele faz reinterpretação ou somente transcrições, clichês. O critério, a fluên-
cia e a flexibilidade de raciocínio para explorar associações próprias e coeren-
tes com a personalidade do autor, ou com o estilo que ele deseja explorar.

149
CRIATIVIDADE E MERCADO DE
TRABALHO

Professora Dr.ª Annelise Nani da Fonseca

Professora Me. Cibelle Akemi Vallim
Professora Esp. Carina Seron da Fonseca

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta
unidade:
• Criatividade e transdisciplinaridade
• Linguagem autoral e aceitação no mercado
• Estudos de caso: exploração da imagem do criador -
criando em parcerias e extensão de linha

Objetivos de Aprendizagem
• Refletir a respeito do processo criativo e o mercado de
trabalho.
• Pensar a respeito dos fatores que levam um criador a ser
aceito no mercado de trabalho.
• Analisar o desempenho do processo criador de outras
marcas em forma de estudos de caso.
unidade

V
INTRODUÇÃO

Olá, caro (a) aluno (a)!

Chegamos à última unidade do nosso livro didático. Nas demais unida-
des, você aprendeu um pouco mais sobre a criatividade, as suas etapas,
as suas ferramentas, o seu processo, a sua relação com a arte e a sua per-
sonalidade, entre outros. Na Unidade V, vamos estudar sobre o processo
criativo e o mercado de trabalho.
Para abordar tal tema, começaremos pensando a respeito da criati-
vidade e a transdisciplinaridade, porque somente o processo criador por
si, sem estar vinculado ao mercado já é eminentemente transdisciplinar,
pois transita entre a arte, as diversas metodologias do design, o sistema
produtivo, as referências de diversas áreas do criador. De maneira que,
quando ele é analisado na perspectiva da sua inserção no mercado, a plê-
iade de disciplinas aumenta exponencialmente.
A análise de inserção de um produto no mercado envolve muito mais
conteúdos do que exclusivamente o processo criador, existindo uma com-
plexa interação entre as diversas áreas envolvidas na produção. Lipovetsky
e Serroy (2015, p. 28) abordam esta questão dizendo: “depois da arte-pa-
ra-os-deuses, da arte-para os príncipes e da arte-pela-arte, triunfa agora a
arte-para-o-mercado”. Mostrando-nos bem como a estética se apresenta
nesse novo cenário, e como ela é configurada em estratégias de marketing.
A transestética configura o consumo contemporâneo, porque ela en-
gendra o jogo de sedução das marcas, por meio da manipulação do dese-
jo dos consumidores, o que aumenta o faturamento das marcas pela pers-
pectiva do hedonismo. Por isso, o processo criativo atualmente é cada
vez mais transestético, porque transita nas sensações do consumidor, nas
flutuações do mercado, na criatividade dos designers e nos infindáveis
estilos para cada estação.
Sendo assim, depois de discutir a transdisciplinaridade, o papel da
estética e do design, abordaremos, especificamente, a linguagem autoral
e a aceitação no mercado para depois refletir em torno da exploração da
imagem do criador comercialmente, as parcerias e a extensão de linha de
uma criação e , por fim, o Estudo de Caso. Boa reflexão e bons estudos.


CRIATIVIDADE E

TRANSDISCIPLINARIDADE

154
 DESIGN

Artigo 4: O ponto de sustentação da transdis-

ciplinaridade reside na unificação semântica sujeito da pesquisa é uma ingenuidade, isso porque
operativa das acepções através e além das disci- quem seleciona o método, o objeto, o referencial
plinas. Ela pressupõe uma racionalidade aber- teórico é o pesquisador, portanto, ele está direta-
ta, mediante a um novo olhar sobre a relativida- mente envolvido na pesquisa. Nesse sentido, a Car-
de das noções de “definição” e “objetividade”. O
formalismo excessivo, a rigidez das definições e
ta da Transdisciplinaridade não nega esse fato, pelo
o exagero da objetividade, incluindo a exclusão contrário, ela o afirma e o interpreta como positivo,
do sujeito, levam ao empobrecimento (NICO- como se pode observar no artigo a seguir:
LESCU, 2005, p.163).
Artigo 5: A visão transdisciplinar é resolu-
tamente aberta na medida que ultrapassa o
Começo o tópico com o Artigo 4 da Carta a Trans-
campo das ciências exatas devido ao seu di-
disciplinaridade, porque ela demonstra a mudança álogo e a sua reconciliação, não apenas com
de paradigma que o documento propõe: literalmen- as ciências humanas, mas também com a arte,
te transpassar as fronteiras das disciplinas com um a literatura, a poesia e a experiência interior
novo olhar. A transdisciplinaridade se adéqua muito (NICOLESCU, 2005, p. 163).

bem ao design, porque ele advém de uma área tão

ampla que não possui uma metodologia própria,
SAIBA MAIS
buscando em diversas áreas construir e enrique-
cer seu referencial. O projeto em design exige uma
variedade de áreas, que impõem uma variedade de Os termos utilizados para designar as pro-
métodos, por exemplo, um designer de eletrodo- fissões e as atividades econômicas também
trazem a marca da ambição estética: os jar-
mésticos entende mais de física, engenharia de se- dineiros se tornaram paisagistas; os cabelei-
gurança, enquanto que, um designer de moda, en- reiros hair design; os floristas, artistas florais;
tende mais de engenharia têxtil. Podemos citar com os cozinheiros, criadores gastronômicos; os
tatuadores, artistas tatuadores; os joalheiros,
tranquilidade áreas como: engenharia, administra- artistas joalheiros; os costureiros, diretores
ção, marketing, economia, publicidade, psicologia, artísticos; os fabricantes de automóveis, “cria-
antropologia, semiologia, artes, entre outras, como dores de automóveis”. Frank Gehry é celebra-
do em toda parte como arquiteto artista. Até
áreas que estão presentes em qualquer projeto de de- certos homens de negócio são pintados como
sign. Isso, porque, por mais amplo que o design seja, “artistas visionários”(Steve Jobs). Enquanto
elas vão influenciar a prática projetual certamente, se deflagra a concorrência econômica, o ca-
pitalismo trabalha para construir e difundir
visto que é uma atividade complexa. uma imagem artística de seus atores, para
Outro aspecto da transdisciplinaridade que se artealizar as atividades econômicas. A arte
harmoniza com o que estamos discutindo no pro- se tornou um instrumento de legitimação das
marcas e das empresas do capitalismo.
cesso criativo e merece ser pontuado é o fato dele
não negar o sujeito incluso na pesquisa, como as ci- Fonte: Lipovetsky e Serroy (2015).

ências ditas duras negam. A premissa da isenção do

155


Quadro 1 - Astúcia estética da razão mercantil

Perante essa sintonia que o quinto artigo da Car-
ta a Transdisciplinaridade apresenta com proces- Astúcia estética da razão mercantil

so criativo em design, que por sua vez, acontece Enfeamento do

Reencantamento do mundo
envolto ao raciocínio artístico, por meio da con- mundo

formação de um estilo autoral, por meio de uma Conjunto de consumos e

Nova pobreza
poética singular, aproximarei o conceito de trans- maior valor agregado

disciplinaridade com o conceito de transestética. Cidades planejadas com

Cidades sem estilo
Para Lipovetsky e Serroy (2015), a transestética estilo

transita transdisciplinarmente em várias áreas e se Corpos desgraciosos Corpos belos esculturais

configura como uma nova estética do consumo. A
Desculturação dos Estilos de vida autônomos,
dinâmica dessa nova estética do consumo, é regi- estilos de existência culturais e expressivos
da por meio de experiências consumatórias e não
Miséria cotidiana Hedonismo dos costumes
mais experiências de elevação, de reflexão, mas por
momentos lúdicos e emocionais, prazeres efêmeros Banalidade, monoto- Singularidade, sedução,
nia, vida insípida qualidade de vida
com objetivo de bater e aumentar as metas de ven-
das. Nesse sentido, a arte não é mais exclusivamente Degradação do meio Preservação e despoluição
ambiente do meio ambiente
uma educação para a liberdade com o objetivo de
fazer uma ruptura com o cotidiano, mas uma edu- Fonte: adaptado de Lipovetsky e Serroy ( 2015,p.35).
cação para conformar o capitalismo artista pela es-
tética mercantil (LIPOVETSKY; SERROY, 2015). O Por isso, é complexo pensar no processo criati-
capitalismo mercantil inaugura um ideal de estetiza- vo contemporâneo, porque não podemos ficar
ção, por meio de um ideal de vida, simultaneamen- circunscritos a dicotomizações maniqueístas do
te, divulgado e compartilhado por meio das redes capitalismo, ou seja, a mesma indústria que de-
sociais. Esses ideais transestéticos escondem, como grada, pode preservar; a mesma indústria que
o design, uma vertente paradoxal: a mesma indús- pasteuriza referenciais, pode vender liberdade.
tria que castra, reprime a criatividade, que unifor- O mesmo raciocínio pode ser visto no excerto a
miza a cultura, pode instigar a expressão, fomentar seguir, no qual Klaus Krippendorff (2000) reco-
a criação, preservar culturas, empoderar minorias, menda ao designer que considere para a prática
conforme pode ser visto no quadro a seguir: projetual contemporânea.

156
 DESIGN

O ato de se conferir reprojetabilidade à tecno-

logia acaba com a posição estratégica de que
os designers adquiriram durante a era indus-
trial. Os designers não são mais responsáveis
pelo que acontece com suas idéias. Os desig-
ners contemporâneos não podem fazer nada
além de estar um passo à frente de todos. Isso
muda o foco do design de produtos, bens e
serviços, em direção a maneiras de se criar in-
terfaces com eles; do aperfeiçoamento tecno-
lógico, em direção à defesa de práticas sociais
mais palatáveis. Além disso, acarreta numa
mudança de como encaramos as pessoas em
favor das quais trabalhamos, de consumido-
res com necessidades que podiam ser criadas,
para stakeholders com interesses, informações
e recursos políticos próprios, a serem usados
a favor ou contra um projeto. A semântica do
produto formulou essa nova forma de enten-
dimento (KRIPPENDORFF, 2000, p. 91).

Os valores do modelo transestético da vida, como:

busca de experiências, busca de espetáculos, cria-
ção de si, autenticidade etc. já vinham sendo pre-
conizados pelos artistas do século XIX, por isso,
Lipovetsky e Serroy (2015) batizam o mercado
atual de capitalismo artista. Isso explica a fre-
quência de frases, como “não vendo produtos,
vendo experiências”, “o consumidor não quer um
produto, quer uma história” em qualquer com-
pêndio sobre o consumo. Isso explica também a
própria organização do livro, discutir a criação e
arte no primeiro capítulo, depois pensar na cons-
trução de repertório e na elaboração de um estilo
e exploração da personalidade, porque lançar um
produto no mercado atual consiste em criar como
um artista, contudo comunicar e vender como
um profissional do marketing. Esse raciocínio
será aprofundado no tópico a seguir.

157
 

LINGUAGEM AUTORAL E
ACEITAÇÃO NO MERCADO
Depois de tanto analisar e contextualizar o proces-
so criativo em design, o que, apesar de tudo, não
encerra a problematização, a minha intenção, nes-
te tópico, é apresentar minha produção no que diz
respeito ao assunto. Isso, de certa maneira, interco-
necta todas as leituras das unidades anteriores. Para
tecer minha análise do processo criativo e a sua
aceitação no mercado, primeiramente, coloco que,
após ter lido pelo viés da transdisciplinaridade em
que permeia a arte, a psicologia, a sociologia, a se-
Gráfico 1 - Processo de autoria e inserção no mercado
miótica e o marketing, compreendo-o por meio de Fonte: Fonseca (2011, p. 142 - 146).
duas vertentes, demonstradas nos gráficos a seguir:

158
 DESIGN

A primeira etapa, representada no primeiro gráfi- REFLITA

co, engloba a questão enquanto desenvolvimento
da autoria, da configuração de uma linguagem, Como favorecer o diálogo entre um grupo financei-
ou linguagens, e a segunda na perspectiva da cria- ro ou têxtil que constitui um império e um jovem
ção para o mercado; não que as duas não possam criador cujo principal trunfo - sua individualidade
- é o que faz a sua fragilidade? Pode existir harmonia
correr simultaneamente, o que é ideal e se verifica entre o poder informatizado de um e a sensibilidade
na produção de vários artistas, todavia, para fins pitoresca de outro? (Ernst Hans Grumbach)
didáticos, prefiro abordá-las separadamente.
Conforme abordado anteriormente, uma for-
ma de impulsionar a autoria consiste na exploração Fora o âmbito do criador, com ele mesmo, com sua
da subjetividade de cada um, ou seja, sua personali- visão, sua história, seu processo, existe outro aspecto
dade e, para acessá-la, é importante ajudar o aluno/ significativo que deve ser mencionado, o do mercado,
designer a se conscientizar da sua singularidade e o do consumidor, como se pode observar no segun-
preocupar-se a respeito da sua formação de reper- do gráfico. Principalmente para o design, que impli-
tório. Isso pode começar, por exemplo, em meio à ca em produzir para outro, em fomentar o consumo,
observação dos seus sonhos, seus hobbies, as ma- isso significa que o profissional que se compromete
térias que mais gosta. Nesse sentido, a conexão do em alimentar a indústria e/ou ele tem de sobreviver
mundo do artista e os seus objetivos permitem ex- da sua marca. Penso que faz parte da maturidade do
trapolar o âmbito do projeto de design, ampliando designer dialogar com o mercado, com o seu público-
e tornando o projeto de design um projeto de vida, -alvo sem perder a sua identidade. Conforme atesta
esse é o tempero que configura um estilo. É isso Losada (2010, apud BARBOSA; CUNHA, 2010, p.
que confere uma qualidade, profundidade maior 243): “embora nunca sejam idênticos, naturalmente,
na produção, além de conferir identidade projetual. quanto maior for o grau de afinidade entre os reper-
Diante das considerações, acredito que uma tórios do artista do público, menor será o grau de am-
primeira teia que orienta o estímulo aos proces- bigüidade na comunicação entre eles”. A autora ainda
sos criadores é a relação contínua do domínio de propõe que mesmo o artista, em seu processo criati-
campo, que é o conhecimento específico na área, vo, elabora a obra pensando em um receptor imagi-
o qual garante uma leitura, possibilitando a ino- nário, o leitor implícito, sendo a obra, em sua forma
vação e o autoconhecimento, o que deflagra uma física, um emaranhado de instruções projetadas para
maturidade psíquica e intelectual para explorar provocar efeitos nos espectadores, visto que a obra só
conteúdos da vida do autor ou conferir aos conte- fica completa quando suas ambiguidades são preen-
údos abordados sua visão singular. chidas pela interpretação dos receptores.

159


As estratégias são, em suma, aquilo que normal- no mercado. As variantes do indicativo consideram
mente denominamos como “estilo” ou “expressão” que são diretamente proporcionais dois quesitos para
de cada época ou artista. Gombrich (1995) diferen- aumentar a aceitação ou o sucesso de vendas ou a
cia esses dois conceitos. Tal como a língua, o estilo é recepção dos criadores: seu poder de persuasão e o
por ele definido como um código construído e com- conhecimento do seu público. O gráfico da aceitação,
partilhado coletivamente, enquanto o termo expres- o qual foi mencionado anteriormente, deve ser obser-
são estaria relacionado ao caráter particular do con- vado somente depois do primeiro, que é o que real-
ceito de que fala. A expressão é, portanto, o modo mente estimula o processo criativo, mas esse segun-
concreto como cada artista dispõe daquela estrutura do gráfico, por sua vez, o insere em um aspecto mais
abstrata, simbólica, que é o estilo. Não se pode per- profissional e é inspirado em conceitos do marketing
der de vista, contudo que a expressão é também o e que direcionam as ações para construções de estra-
único veículo de transformação desses códigos esti- tégias para determinados contextos.
lísticos ao longo da história (LOSADA, apud BAR- Aprofundando o primeiro item, o poder de
BOSA; CUNHA, 2010). persuasão, este se justifica porque acredito ser ta-
O elemento que veicula essa comunicação é a refa do designer ter argumentos que defendam sua
expressão conformada pelo artista/designer, que criação e esse tipo de argumentação decorre da sua
atinge seu objetivo duplo: de transmitir a identida- conscientização do processo criativo, seu compro-
de do criador e se comunicar com o público. Essa metimento com a pesquisa, seu envolvimento com
dualidade da expressão também reflete outra ca- o projeto e, por fim, sua postura profissional que se
racterística que ela deflagra: quem primeiramen- vale de vários estratagemas para sustentar seu pro-
te transforma os códigos é o artista, mas também jeto e fazer com que seja realizado conforme suas
em reflexo de suas observações de seu contexto e especificações. Esse é um fator importante de ser
das mudanças sofridas na sociedade como enfatiza comentado, visto que é frequente, em várias áreas
Losada (2010, apud BARBOSA; CUNHA, 2010). do design, os profissionais reclamarem dos clientes
“A participação ativa no processo de criação é um e de seus chefes em virtude de não conseguirem
direito e um privilégio nosso. Podemos aprender a levar adiante suas ideias.
mensurar o sucesso de nossas ideias não apenas por Diante disso, não adianta reclamar do público,
nossa conta bancária, mas também por seu impacto ele tem que orientar seu produto para seu consu-
no mundo” (BROWN, 2010, p. 226). midor ou direcionar sua produção para outro pú-
Nesse contexto citado que apresento uma tessitu- blico. Por isso, considero que a metodologia do
ra da relação do designer com o mercado e com seu marketing não prejudica o processo criativo, por-
público, apresentando correlacionados um indicativo que ajuda o artista/designer/aluno a se organizar, a
para auxiliar a leitura do desempenho do profissional planejar seu trabalho.

160
 DESIGN

ESTUDO DE CASO:
EXPLORAÇÃO DA IMAGEM
DO CRIADOR - CRIANDO
PARCERIAS E
EXTENSÃO DE LINHA

161


[...] a griffe é a marca que muda não a natureza

Conforme visto em tópicos anteriores, a personali- material, mas a natureza social do objeto. Mas
dade do criador - entende-se designer, estilista, de- esta marca é um nome próprio. E ao mesmo tem-
corador, arquiteto, cineasta, ou seja, quem trabalha po coloca-se o problema da sucessão, pois só se
com criação - constitui uma fonte importante do herda nomes comuns ou funções comuns, não
um nome próprio. Dito isto, como se produz este
processo criativo. Quando estendemos esse racio-
poder com o nome próprio? Já se perguntou, por
cínio para a dinâmica do mercado, inferimos que, exemplo, o que faz que o pintor tenha esse po-
além da personalidade, a própria imagem do cria- der de criar valor? Invocou-se o argumento mais
dor também configura um produto atualmente. Isso fácil, mais evidente que é a unidade da obra. Na
verdade, o que está em jogo não é a raridade do
pode ser observado não somente na licença do seu
produto, é a raridade do produtor. Mas como esta
nome para outras empresas comercializarem outras raridade é produzida? (BOURDIEU, 1983, p. 8).
linhas de produtos, no entanto em novas configura-
ções de trabalhos, como sua presença em eventos, Nesse sentido, a leitura de imagem e as fases do de-
comentários que ele possa fazer em redes sociais, senvolvimento estético vão auxiliar na conscientiza-
postagens, entre outras. ção de que a imagem do criador será um produto a
Essa ampliação do campo de atuação de um de- ser comercializado atualmente. Bourdieu, em 1975 e
signer já foi apontada anteriormente por Bourdieu 1983, já observou essas relações, sem o advento da In-
(1975, 2002), quando ele apresenta o termo hábi- ternet, atualmente, com as redes sociais, a imagem do
tos, que é relacionado à exploração de tudo o que criador pode, até mesmo, vender mais que seus pro-
compõem o estilo de vida do criador. Para o soció- dutos em alguns casos. Um exemplo disso é a explo-
logo, a decoração da casa, a forma de se expressar, ração do estilo do autor em linhas de eletrodomésti-
o sotaque, o estilo de se vestir, como ele se relacio- cos, óculos, linhas para casa, uma vez que a imagem
na, onde ele frequenta, ou seja, todas as esferas da do criador é carismática atraente e criativa e os pro-
vida do artista podem atuar para posicioná-lo no dutos que ele fez parceria são mais competitivos que
campo, assim como pode ser observado em excer- a sua linha própria o que configura uma alternativa
to: “ninguém teria a ideia de reduzir a produção para seu sustento e, além disso, um investimento de
do profeta às sentenças e parábolas que professou, projetos de maior risco e maior carga de conceito.
deixando de lado as adversidades que superou e os Um exemplo de sucesso de utilização não so-
milagres que causou” (BOURDIEU, 2002. p. 169). mente da imagem, mas do seu nome, seu estilo, seu
O posicionamento no campo, seu hábitus, dito em símbolo, sua marca nas mais variadas áreas do de-
outras palavras, auxilia comunicar a sua peculiari- sign é o caso do estilista Alexandre Herchcovitch
dade - seu estilo o que configura a marca ou a griffe, que fez, em parceria com a Tok&Stok, uma linha de
conforme o autor explica, produtos com suas famosas caveiras.

162
 DESIGN

SAIBA MAIS

A consciência cultural conduz você além de você mesmo para retornar com um espírito de revisão
e reconstrução. Quem eu sou não é uma categoria fixa, depende de quem você é, quem é o outro e
onde estamos. Sem definir estas questões, é difícil definir para onde estamos indo (...). Sabemos que
a identidade cultural é construída em torno das evidências das “diferenças”. Se as diferenças culturais
são embaçadas, o “ego” cultural desaparece.

Fonte: Barbosa (1998).

Figura 1 - Extensão de atuação que um criador pode explorar

Fonte: Monteiro (2014, on-line)1.

163


Observando a carreira do estilista Alexandre Her-

chcovitch, a autora Holzmeister (2010) descreve, em
análise da produção e em entrevista com o designer,
o caminho que ele percorreu para ver o seu processo
criativo atrelado a suas leituras de mercado, a fim
de potencializar suas vendas. A pesquisadora aponta
a frequência de menções: a morte, a sexualidade, o
absurdo, a perversão e a espiritualidade e a sua ne-
gação, em sua produção, desde sua primeira coleção
na Faculdade Santa Marcelina, em 1993, para sua
formatura. O mesmo se pode observar, a seguir, em
uma imagem de sua primeira coleção (Figura 2):
De acordo com o estilista, a coleção de 1998-
1999 representou uma ruptura em seu processo
criativo. Nesse momento, mais experiente, depois
de cinco anos de formado, o designer orienta seu
processo, tornando sua produção mais acessível co-
mercialmente, adequando seu conceito ao público.
“Apesar de identificar uma mudança de rumo para
a marca, o designer não abandonou a rebeldia, po-
de-se dizer que a domou, transformando-a em ou-
sadia sofisticada” (HOLZMEISTER, 2010, p.109), Figura 2 - Primeiros trabalhos de Herchcovitch
como se pode ver na imagem a seguir (Figura 3): Fonte: Cosac (2007).

Figura 3 - Desfile com proposta mais comercial e reconfiguração de conceito

Fonte: Castilho (2013, on-line)2.

164
 DESIGN

A leitura que a autora faz dessa transformação apon- A mesma leitura pode ser feita de sua casa, que
ta uma maturidade na produção em relação ao aca- mantém seu habitus, seu estilo, radical, com to-
bamento das peças, à seleção de texturas, às mode- ques lúdicos, que mistura elementos underground
lagens inovadoras, às temáticas argumentativas, ao com peças tradicionais clássicas e, ao mesmo tem-
invés do radicalismo mais explícito. po, peças vanguardistas. Como podemos obser-
var na imagem, na coerência de sua expressão, ele
O que foi sepultado naquela espécie de brin- também explora, em sua casa, elementos do corpo
cadeira-manifesto foi o estilista maldito, que
humano, como na moda tem as costuras aparen-
gostava de produzir imagens carregadas de
certos estranhamentos e, na maioria das vezes, te, tem aspectos rasgados, detonados, ele transfere
sem grande tino comercial, analisa Herchovitch essa ideia para o ambiente por meio da manuten-
(HOLZMEISTER, 2010, p.109). ção da pintura descascada da parede, da revelação
do encanamento ou tubulações, por exemplo.

Figura 4 - Casa do estilista

Fonte: The Selby (2012, on-line)3.

165


O mesmo referencial que encontramos nas peças, Ficha Técnica da loja de São Paulo:
na sua casa e em seus produtos de extensão de li-
nha também é explorado em seus pontos de venda Início e término do projeto: 2011.
que trabalham em um movimento de transposição Área de Intervenção: 400m²
de linguagens. O seu estilo urbano é transposto por Interiores e Luminotécnica: Arkitito - Chantal e Tito
linhas modernas nas lojas, a exploração do cinza, Ficarelli (autores) e Flávia Ghirotto, Mariana Olha,
de cromados, de cimento queimado, de móveis de Bruno Lucas e Andrea Benatti (colaboradores).
tubos hidráulicos e de lâmpadas industriais como Foto: Francesca Dorsa
podem ser visto nas imagens a seguir.

Figura 5 - Ponto de venda

Fonte: Arkitito ([2018], on-line)4.

166
 DESIGN

Figura 6 - Vitrine de Herchcovitch Figura 7 - Ponto de venda no Japão

Fonte: Pacce (2009, on-line)5. Fonte: Studio ([2018], on-line)6.

Ficha Técnica Loja do Japão: A usabilidade percebida pode ser traduzida na

prática de um designer de moda na metáfora da
Ano de Abertura: 2007 balança: se a balança pesar mais para o conceito,
Projeto: Arthur Casas pode ser que os produtos sejam mais difíceis de
serem assimilados, dificultando o raciocínio do
Esse equilíbrio entre a identidade do estilista e a orien- consumidor em como usá-los em seu dia a dia ou
tação para o mercado consiste em um dos maiores de- restringindo a produção para nichos muito espe-
safios das marcas e dos profissionais, porque um depen- cíficos que não sustentam a marca. Por outro lado,
de do outro; o mercado é feito de criadores e usuários. também, se a balança pesa demais para produções
Conforme considera Moraes (2010, p. 100), “tudo isso comerciais, acontece de aumentar a concorrência
tem a ver com a inevitável relação entre usuário e pro- devido à falta de identidade da marca e dos pro-
duto e na busca pela denominada ‘usabilidade perce- dutos, que refletem exclusivamente a tendência vi-
bida’, em que o usuário elabora prévia e mentalmente gente, dificultando a diferenciação e a percepção
uma hipótese sobre a modalidade de uso dos objetos”. do consumidor.

167
considerações finais

Parabéns! Você chegou ao final de mais uma unidade, a última deste livro. Nesta
unidade, você pode constatar o quanto o design é transdisciplinar o que exige muito
repertório do designer. No que tange à transdisciplinariedade do design, podemos
constatar ainda que a ela se relaciona muito bem com a transestética, fenômeno que
configura a dinâmica do mercado contemporâneo permeado pela estetização da vida
e por meio do consumo artista. Pode-se pontuar que o coração da unidade locali-
zou-se no tópico da Linguagem Autoral e a Aceitação no mercado, uma vez que ele
demonstra que o processo criativo ocorre a grosso modo, em duas etapas, sendo que
uma é mais voltada para a autoria e a outra mais voltada para a aceitação da criação.
Nesse sentido, vimos que, de forma breve, a autoria pode ser equacionada em
uma combinação de domínio de campo com o autoconhecimento, ou seja, a mistura
do domínio técnico e teórico do campo de atuação com a personalidade do criador;
enquanto que, a aceitação no mercado, por sua vez, pode ser equacionada por meio
do poder de persuasão e o conhecimento do público-alvo. Isso, em outras palavras,
significa que a aceitação congrega os conhecimentos de comunicação de marketing,
de comportamento de consumo com o intuito que o designer se conscientize desses
fatores em seu processo criador, flexibilizando-o para sua inserção no mercado. Vale
ressaltar que, para que a aceitação ocorra, a autoria deve estar elaborada, o que con-
figura a primeira etapa do processo criativo a ser elaborada, para, depois, pensar em
estratégias para explorar o estilo no mercado. Por fim, a última unidade centrou-se,
mais especificamente, a respeito da exploração da imagem do criador por meio de
parcerias com outras empresas que estendem a sua linha de produtos, e, para visua-
lizar como isso ocorre, analisamos o processo criativo e as estratégias de extensão de
Alexandre Herchcovitch.
Diante do exposto, espero que você tenha aproveitado as reflexões propostas na
unidade para refletir a respeito da sua autoria e de como explorá-la comercialmente,
espero que esse seja o pontapé inicial para muitas criações.

168
 LEITURA
COMPLEMENTAR

O PROCESSO DE DESIGN COMO ALTERNATIVA A moda brasileira tem de assimilar esta nova informação e
À CÓPIA NO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO se preparar para enfrentar o desafio de deslocar o foco do
DE MODA grande costureiro e do estilista, passando a entender e a tra-
tar das necessidades do usuário, tal qual o design propõe.
A última década foi marcada por importantes transfor-
A jornalista Daniela Pinheiro, em matéria para a Revista
mações para o ensino de moda no país. Grande parte
Piauí, expõe os procedimentos da moda brasileira em re-
dos cursos de moda sofreu alteração de sua nomencla-
lação à criação estreitamente vinculada ao polêmico tema
tura passando a responder por “Design de Moda” para o
da cópia. É evidenciado, ao longo do texto “Copia + imita +
Ministério da Educação (MEC), propondo a fusão entre
plagia = roupa nova – A equação de alguns estilistas brasi-
conceitos de moda e design visando o aprimoramento
leiros para criar o que se vê nas passarelas”, a postura pou-
da formação profissional.
co crítica por parte de estilistas entrevistados em relação
O design de moda tem em seu âmago metodologias e
à cópia ser amplamente difundida dentro das empresas:
procedimentos de origens conflitantes. De um lado, pro-
cedimentos pautados na criatividade e talento pessoal “Pergunto por que a cópia no Brasil não é um es-
como geradores dos elementos que permeiam todo o cândalo. ‘Não seja colonizada!’, ela respondeu. ‘A có-
processo e resultados e, de outro, uma já sistematizada pia é normal no mundo inteiro. Ah, isso não acaba
e mais organizada discussão e produção científica sobre nunca. Brasileiro sempre falando mal de brasileiro.
É por isso que esse país não vai pra frente. Pega o
processos e metodologias desenvolvida pelo design.
Picasso, pega o Léger. Essas pessoas tiveram o tra-
Sendo assim, fica a cargo do design de moda administrar
balho de outros para basear suas obras. Isso é có-
esta transição de procedimentos que envolvem saberes
pia? Tudo o que você enxerga pode ser seu. Se você
cristalizados pelos hábitos e reprodução ao longo da his-
reinterpreta, é seu’, explicou.” (PINHEIRO, Daniela.
tória do desenvolvimento da moda no Brasil. A emergên-
In Revista Piauí, edição 9, junho de 2007).
cia desta transição descortina a realidade da moda brasi-
Em contrapartida, Johanna Blakley, em palestra apresen-
leira no que tange a processos produtivos permeados e
tada no evento TED, “Lessons from fashion’s free culture”²,
delimitados por processos criativos.
argumenta positivamente sobre o que ela denomina cul-
A importante instituição de ensino de moda japonesa,
tura open source do sistema de reprodução da moda, e
Bunka Fashion College, representada por sua coordenado-
que deveria ser estudado e divulgado por outros nichos
ra, Sanae Kosugi, já visualizou que a imagem de marca pau-
de consumo e criatividade.
tada no talento do estilista está enfraquecida. Em entrevista
Importante questionamento gerado por meio da análise
concedida à Façanha (2011)¹ relata: “havia uma época em
de tais perspectivas é se de fato é possível exigir iden-
que você poderia se virar só com o talento próprio, hoje tem
tidade, diferencial e inovação dentro de um sistema de
que ter formação e informação, principalmentese estápen-
moda que já estabelece, de antemão, a equação conten-
sando em sair pelomundo” (FAÇANHA, 2011, p. 62).
do os elementos e temas a serem utilizados como guias

169
 LEITURA
COMPLEMENTAR

no desenvolvimento da próxima coleção. Formas, teci-

dos, comprimentos, cores, entre outras informações são
apresentadas por grandes bureaux de estilos, desta ma-
neira, tendo ponto de partida e de chegada pré-delimi-
tados, como alcançar resultados distintos e inovadores?
Neste contexto, é relevante mencionar o trabalho desenvol-
vido la designer de moda alemã Diana Marian Murek e publi-
cado em seu blog “[Link]”, que, em suas próprias
palavras, “analisa as tendências da moda atual, as fontes de
inspirações e semelhanças entre coleções” (MUREK, 2011).

Figura 1: “Into the same idea”. Comparações proposta pelo blog

‘Intodefashion’.
Fonte: Murek (2011).

Em referência às comparações entre as coleções de

outono-inverno 2011/2012 das marcas Miu Miu e Lou-
is Vuitton (figura 2), a designer comenta: “na verdade as
ideias por trás dessas duas coleções são muito diferen-
tes, mas de alguma forma elas conseguiram chegar a al-
gumas semelhanças” (MUREK, 2011).

170
 LEITURA
COMPLEMENTAR

Claramente, a detecção de tais similaridades nos casos

supracitados não se trata de cópia, entretanto, reflete
mais uma faceta da intrincada relação entre elementos
internos e externos ao universo da moda contemporâ-
nea. Grande parte das empresas busca nas tendências
uma forma de segurança, de investimento em algo que
certamente terá retorno, porém, tal prática contribuiu
para a transformação de tendências em arbitrariedades
e normatizações, uma vez que deveriam ser apontamen-
tos e não ordens.
A questão central está em utilizar tendências como úni-
co meio de busca dessa tal seguridade e prender-se
ao lugar comum já testado por terceiros, pensamento
este que pode levar a aceitação da cópia como meio de
concepção para a moda, construindo e legitimando um
contexto absurdo onde cópia pode ser considerada um
meio de concepção.
Façanha (2011) evidencia o quanto isso pode ser preju-
dicial para a moda brasileira, no sentido de manutenção
de uma postura receptora e consumidora do que é im-
posto como tendência internacional:

Por se basearem numa postura imediatista, (os in-

dustriais) preferem

os procedimentos da cópia ao desenvolvimento de

Figura 2: “Into the same idea”. Três ocorrências entre duas mar- novos produtos. Em curto prazo, esta postura tem
cas. Comparações proposta pelo blog ‘intodefashion’.
funcionado para o mercado brasileiro, pobre de in-
Fonte: Murek, 2011.
formação e colonizado culturalmente, mas a medi-
da que o mercado se torna mais globalizado há o
perigo de perdemos a oportunidade de nos colocar-
mos como criadores, nos transformando em meros
produtores de ‘commodities’ de moda (FAÇANHA,
2011, p. 48).

171
 LEITURA
COMPLEMENTAR

A dualidade do novo versus cópia pode ter sido gerada

pelo choque entre conteúdos no ambiente profissional,
de um lado a linguagem artística e de outro o universo
industrial e administrativo. Nem sempre há consonância
no diálogo entre as partes, entre coleções pautadas no
subjetivo e inspiração artística do estilista e a busca por
parâmetros de segurança de retorno de investimentos.
O vestuário, objeto de uso e produto final do sistema
de moda, não é algo unicamente estético. É exatamente
neste ponto em que há convergência entre moda e de-
sign. Este tenta expandir o raciocínio projetual da moda
e questiona, para além de seus aspectos estéticos, seus
aspectos funcionais e simbólicos, assim como sua produ-
ção como um todo.
Interessante alteração que o design de moda propõe
é a substituição do processo de concepção artística do
objeto pelo processo projetual de desenvolvimento de
produto, sendo importante verificar e discutir os prós e
contras desta ação. Os dois lados da presente mudança
tem de ser evidenciados.

Fonte: Cravo e Nascimento ([2018], on-line).

172
 atividades de estudo

1. Selecione um designer da sua preferência e analise se ele possui outros tipos

de trabalho que envolvam a exploração de sua imagem.
2. Selecione um designer da sua área e realize uma leitura de imagem, obser-
vando se ele possui coerência entre o estilo da sua produção e o estilo do seu
modo de viver, sua casa e seus outros tipos de atuações.
3. Selecione um designer da sua área e realize uma leitura de imagem obser-
vando se ele possui coerência entre o estilo da sua produção e o estilo das
extensões de linha que ele desenvolveu com seus parceiros.
4. Aproveite o conceito da coleção ou do ambiente que você já deve ter cons-
truído na unidade anterior e pense em possibilidades de possíveis parceiros.
5. De posse do levantamento dos possíveis parceiros, desenhe os produtos da
extensão de linha.

173
material complementar

Coleção Folha Design de Interiores

Folha de São Paulo
Editora: Folha de São Paulo
Sinopse: em 20 volumes, a Coleção Folha Design de Interiores traz o
melhor da decoração internacional, organizada por diferentes estilos –
do clássico ao moderno, do ecológico ao high tech, do minimalista ao
rústico, do pop ao vintage. A coleção apresenta uma exclusiva seleção com curadoria dos
maiores experts do setor, incluindo arquitetos e designers brasileiros. Uma irresistível fonte
de inspiração para o leitor soltar a criatividade, por meio de belíssimas fotografias que deta-
lham projetos e as tendências de decoração em diferentes ambientes.

A costura do Invisível
Jum Nakao
Editora: SENAC SP
Sinopse: o livro compõe um caleidoscópio de olhares de diferentes ar-
tistas sobre o trabalho, reunindo imagens e textos em diálogo em uma
trama imprevisível. O DVD revela a trajetória de produção do desfile
costurada com depoimentos do estilista, desde as primeiras reuniões,
o dia a dia nos ateliês, a confecção das roupas, o camarim, o desfile, a reação da plateia, até
a transposição do conceito para uma fonte dos desejos, instalação realizada na Galeria Ver-
melho, em São Paulo, em julho de 2004.

174
 material complementar

Mobiliário Moderno: 150 anos de design

Martin Wellner
Editora: H.F. Ullmann
Sinopse: começando pelas mais recentes tendências nessa área, Mo-
biliário Moderno apresenta uma seleção retrospectiva das principais
evoluções e dos momentos mais marcantes do design de mobiliário
dos últimos 150 anos. Encontrará, nesta obra, uma grande variedade
de peças de design - para além dos modelos mais conhecidos, clássicos e recentes, poderá
ficar a conhecer uma grande variedade do móveis invulgares ou tradicionais, destinados a
um consumo massificado ou caracterizados pelo seu desenho vanguardista.
Comentário: Indico este livro para a construção de repertório específico de mobiliário e obser-
vação do estilo dos móveis bem como dos designers no decorrer do tempo. Esse é um com-
pêndio importante, e pode ser considerado livro de cabeceira de um designer de interiores.

Cartas a um jovem estilista

Alexandre Herchcovitch
Editora: Campus Elsevier
Sinopse: divertido e instrutivo, Cartas a um jovem estilista - assinado por
Alexandre Herchcovitch, o grande homem da moda na atualidade - é um
livro repleto de dicas e conselhos valiosos àqueles que querem ser es-
tilistas de sucesso ou profissionais renomados da área de moda. Hech-
covitch não poupa palavras para trazer à luz os maiores desafios da profissão, assim como as
conquistas e recompensas que esperam pessoas dispostas a se aventurar no mundo fashion.

175
material complementar

A Estetizaçao do mundo: Viver na era do capitalismo artista

Gilles Lipovetsky e Jean Serroy
Editora: Companhia das Letras
Sinopse: destruição das paisagens, esgotamento das matérias-primas
e colapso dos trabalhadores — o capitalismo é uma máquina de deca-
dência estética e de “enfeamento” do mundo. Será mesmo? O estilo, o
design e a beleza se impõem a cada dia como imperativos estratégicos
das marcas, apelando ao imaginário e à emoção dos consumidores. No design, na moda, no ci-
nema, produtos carregados de sedução são criados em massa. Arte e mercado nunca antes se
misturaram tanto, inflando a experiência contemporânea de valor estético. Gilles Lipovetsky,
autor dos incontornáveis O império do efêmero e Luxo eterno, investiga com o crítico de arte
Jean Serroy esse oximoro da atualidade: o capitalismo artista.

Kinky Boots - Fábrica de Sonhos

Ano: 2006
Sinopse: há décadas a família Price é especialista em produzir requin-
tados e tradicionais sapatos masculinos. Porém, agora, o negócio está
à beira da falência. Em uma tentativa desesperada de salvá-lo, Char-
lie Price (Joel Edgerton), seu dono, contrata Lola (Chiwetel Ejiofor), um
transformista de cabaré, como seu mais novo consultor criativo. Extra-
vagante, Lola cria os mais ousados designs e transforma a loja de sapatos em uma verdadei-
ra sensação.

176
 material complementar

The September Issue

Ano: 2010
Sinopse: nele, Anna Wintour, editora chefe da revista Vogue america-
na, trabalha durante oito meses para produzir uma das edições mais
importantes da revista. Para quem assistiu o Diabo Veste Prada e ou-
viu dizer que a personagem Miranda Priestly, interpretada por Meryl
Streep, seria uma referência a Anna, o documentário vai mostrar que
Priestly não estava tão longe da Wintour da vida real, afinal, O Diabo veste Prada foi escrito
por uma das ex-assistentes de Anna.

A costura do Invisível
Ano: 2005
Sinopse: em 17 de junho de 2004, na São Paulo Fashion Week e diante
de uma plateia de 1.200 pessoas, o estilista Jum Nakao realizou uma
performance em que, ao final do desfile, as modelos rasgaram elabora-
díssimas roupas de papel vegetal construídas em mais de 700 horas de
trabalho, que envolveram cerca de 150 profissionais. Todas as etapas
desse processo foram documentadas em fotos, vídeos e fotogramas, dando origem ao livro
e DVD “A costura do invisível”.

Após se formar em Design de Interiores pela Ryerson University, de Toronto, Candice abriu
um escritório de design comercial e residencial. Assista no, accesando o link: <[Link]
[Link]/watch?v=HQYZLGp3C28&list=PLDRCkWCzIfm3bM9dHAGOkTG7ybZRJO4Wo>.

177
referências

ANDRADE, O. Obras completas. Rio de Janeiro: Civili- GRUMBACH, D. Histórias da moda. São Paulo: Co-
zação Brasileira, 1972. sac Naify, 2009.
BARBOSA, A. M. Tópicos Utópicos. Belo Horizonte: C/ GOMBRICH, E. H. Arte e Ilusão. Um estudo da psi-
Arte, 1998. cologia da representação pictórica. São Paulo 1995.
BARBOSA, A. M.; CUNHA, P. F. (orgs.). A Abordagem Martins Fontes.
Triangular no Ensino das Artes e Culturas Visuais. São HOLZMEISTER, S. O estranho na moda: a imagem
Paulo: Cortez, 2010. nos anos 1990. São Paulo: Estação das Letras e Cores,
BOURDIEU, P.; DELSAUT, Y. A produção da crença: 2010.
Contribuição para uma economia dos bens simbólicos. KRIPPENDORFF, K. Design centrado no ser huma-
São Paulo: Zouk, 2002. no: uma necessidade cultural. Tradução de Gabriela
BOURDIEU, P. Alta cultura e a alta costura em Ques- Meirelles. Estudos em Design. Rio de Janeiro. v. 8. n.
tões de Sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero. 1983. 3. Set. 2000.
154-161 p. Comunicação feita em Noroit, 192 p., nov. LIPOVETSKY, G.; SERROY, J. A estetização do mun-
1974, dez. 1974, Jan. 1975. do: Viver na era do capitalismo artista. São Paulo:
BROWN, T. Uma metodologia poderosa para decretar Companhia da Letras, 2015.
o fim das velhas ideias design thinking. Rio de Janeiro: MORAES, D. Metaprojeto, o design do design. Blu-
Elsevier, 2010, cher, São Paulo, 2010.
COSAC, C. Coleção Moda Brasileira: Alexandre Her- NICOLESCU, B. Manifesto da Transdisciplinaridade.
chcovitch. v. 1. São Paulo: Cosac Naify, 2007. Tradução de Lúcia Pereira de Souza. 3. ed. São Paulo:
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design e da comunicação. São Paulo:Cosac Naify, 2007. 23 nov. 2018.

178
 gabarito

1. Observe a qualidade da análise, verificando se o aluno destacou outros tipos

de trabalho além daqueles de praxe do designer, por exemplo, se o designer
trabalha com moda, se ele já cobrou para participar de um evento, se ele dá
palestras, ou seja, não atua exclusivamente desenhando produtos.
2. Verifique se o aluno interpretou o estilo do designer para, depois, observar
se ele fez uma relação deste estilo com a casa do designer, com o estilo de se
apresentar, de se relacionar, por exemplo.
3. Observe se o aluno analisou o estilo de trabalho do designer, primeiramente,
para, depois, verificar se ele relacionou a existência, ou não, deste estilo nas
extensões que o designer realizou.
4. O critério para correção desta atividade é a coerência com a personalidade
do aluno, ou seja, se ele construiu efetivamente o estilo que deseja configu-
rar, para observar se a seleção que ele realizou também é coerente com o
estilo que ele elucubrou.
5. O critério para correção desta atividade é a coerência com a personalidade
do aluno, ou seja, se ele construiu efetivamente o estilo que deseja configu-
rar, para, depois, analisar, se isso se mantém na extensão da linha.

179