2022/2023
Unidade Curricular: Marketing Estratégico
Docente: Ana Teresa Machado
Grupo: André Nunes nº14110, Beatriz Filipe nº14137, Francisca Branco nº14099, Marta Pereira
nº14108
Turma PMB
Índice
Introdução ..................................................................................................................................... 3
Análise PESTA ................................................................................................................................ 4
Ciclo de vida da categoria ............................................................................................................. 6
Sazonalidade das vendas............................................................................................................... 6
Fragmentação ou concentração de mercado ............................................................................... 6
Sinais de rivalidade........................................................................................................................ 7
Atratividade da área de negócio (Modelo das 5 forças de Porter) ............................................... 7
Estratégias de MKT Mix dominantes............................................................................................. 8
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INTRODUÇÃO
Esta primeira parte do trabalho foi realizada no âmbito da unidade curricular de
Marketing Estratégico, com o intuito de estudar uma categoria de mercado onde uma
marca atua. Escolhemos a Nivea para estudar a categoria de géis de banho.
Começamos por fazer uma análise PESTA para recolhermos informações
relevantes sobre aspetos positivos e negativos acerca do ambiente onde a marca atua,
de modo a identificar oportunidades e insights e também prever ameaças.
De seguida, para estudar o mercado onde a marca atua e ver a sua
representação no mesmo, foi feita a análise dos 5C’s.
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Análise PESTA
Nivea
Político-Legal - A categoria dos produtos cosméticos e higiene pessoal, na qual
o gel de banho se inclui, é uma categoria limitada por diversos regulamentos e leis,
sendo assim uma categoria vulnerável. São exemplos destas leis: o Decreto-Lei n.º
296/98, de 25 de setembro, que apresenta as regras que disciplinam o mercado de
produtos cosméticos e de higiene corporal; as diretivas europeias de associações como
a Cosmetics Europe - The Personal Care Association (COLIPA), das quais se podem
destacar “Guidelines for the Safety Assessment of a Cosmetic Product” ou “Guidelines
on Cosmetic Product Labelling”.
Económico - A economia é a área que analisa toda a atividade económica,
como tal os processos de produção, distribuição e consumo de bens e serviços são de
extrema importância para entender as alterações que possam ocorrer neste setor.
Existem diversos fatores e acontecimentos que podem modificar a economia de uma
empresa, sendo um dos maiores exemplos da atualidade a pandemia. Este evento levou
a uma inflação a nível mundial, o que afetou a venda de todos os produtos, incluindo a
categoria dos géis de banho.
Sócio-Cultural - A categoria de géis de banho apresenta vulnerabilidade face a
fatores socioculturais, estes têm um impacto positivo na medida em que cada vez mais
na sociedade, a um nível de escala global, há uma maior preocupação com o culto do
corpo e o cuidado com o mesmo. Por ambos os gêneros e por pessoas de diferentes
etnicidades e religiões. Passou a ser algo transversal à maioria das culturas, o que fez
com que se originasse mais interesse e relevância para esta categoria de produtos.
Tecnológico - A tecnologia é uma área em constante expansão e descoberta,
no caso desta categoria não é diferente. A cada dia são concebidos novos compostos
químicos mais eficientes nos géis de banho, ou mesmo técnicas na produção destes,
que acaba por reduzir os custos de produção e consequentemente atrair mais
consumidores gerando mais lucro.
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Ambiental - As normas de produção e de gastos dos produtos desta categoria
devem ir ao encontro com as normas estabelecidas pelo país onde são comercializados.
A preocupação com o ambiente é algo muito falado na atualidade, a Nivea pode usar
isso a seu favor ao procurar promover-se como uma marca que está a trabalhar e a
fazer os possíveis para ir de encontro com os valores dos seus consumidores.
É vulnerável? Impacto
Político-Legal Sim Neutro
Económico Sim Negativo
Sócio-Cultural Sim Positivo
Tecnológico Sim Positivo
Ambiental Sim Positivo
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CICLO DE VIDA DA CATEGORIA
O mercado dos géis de banho encontra-se em fase de maturidade, visto que a
taxa de crescimento médio de vendas em volume nos últimos 5 anos (2017-2021) foi
2,8% e a taxa de crescimento médio das vendas em valor foi 1%, no mesmo intervalo
de tempo.
SAZONALIDADE DAS VENDAS
O gel de banho é um produto utilizado diariamente, visto que é um dos bens
mais essenciais para o devido cuidado da higiene pessoal. Por este motivo, esta
categoria de produto não apresenta uma sazonalidade. Os valores do seu mercado não
têm vindo a sofrer alterações bruscas e apenas a pandemia COVID-19 causou uma
subida de vendas mais abrupta do ano 2018 para 2019.
FRAGMENTAÇÃO OU CONCENTRAÇÃO DO MERCADO
De acordo com os dados da TGI de 2021 sobre o mercado dos Géis de Banho,
a marca escolhida, Nivea, é a terceira marca mais utilizada em Portugal. Trata-se de um
mercado fragmentado onde a presença das 3 principais marcas representa 42% do
mercado (Dove 17,4%, Continente 14,9% e Nivea 9,7%).
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SINAIS DE RIVALIDADE
No mercado do gel de banho existem umas quantas marcas de renome, porém,
as de maior importância são a Nivea (marca em estudo neste trabalho), A Dove e
Palmolive.
Todas estas se encontram constantemente a alterar os seus produtos para que estes
possuam um melhor cheiro, para terem melhores efeitos na saúde da pele dos seus
consumidores, ou para, simplesmente, os tornar mais atrativos.
Desta forma, o consumidor possui uma enorme variedade de produtos dos quais
pode escolher, no entanto, no caso das marcas anteriormente referidas os seus
consumidores são fiéis, o que acaba por impossibilitar a entrada de marcas mais
pequenas no mercado. No entanto, as marcas brancas das cadeias de hipermercados
também acabam por se destacar pelas suas gamas de produtos mais baratas, fazendo
assim parte da concorrência.
ATRATIVIDADE DA ÁREA DE NEGÓCIO (MODELO DA 5 FORÇAS DE
PORTER)
A atratividade da indústria dos géis de banho em mass market é moderadamente
negativa, isto porque é bastante difícil novas marcas introduzirem-se neste mercado,
onde existe uma grande rivalidade entre as marcas, há uma luta constante no
desenvolvimento de novos produtos, lugares nas prateleiras, promoções frequentes, há
uma baixa fidelização dos consumidores com as marcas e ainda a ameaça de produtos
substitutos, como os sabonetes em barra. No que toca aos fornecedores, podemos
afirmar que estes têm bastante poder negocial, visto que os componentes constituintes
dos géis de banho não são de fácil acesso, dificultando a procura das marcas para a
produção do seu negócio.
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ESTRATÉGIAS DE MKT MIX DOMINANTES
Produto: Como já foi referido anteriormente, as marcas gostam de inovar, seja
nas embalagens dos seus produtos, nos seus aromas ou na sua composição química,
tudo para deixar o seu produto mais chamativo e ao agrado dos seus consumidores.
Deste modo, irá depender da própria marca quais as alterações que trariam benefícios
para a imagem da mesma.
Preço: No mercado em questão os preços são atribuídos de acordo com o
posicionamento das marcas. As mais conhecidas optam por preços medianos, para que
seja acessível para um vasto número de consumidores, mas que também reflita que o
produto é de qualidade, enquanto as das marcas de distribuidores tendem a ser mais
baratas já que o seu objetivo, muitas vezes, é substituir as outras.
Distribuição: A maioria das marcas opta por uma estratégia extensiva para que
os seus produtos possam ser adquiridos por todo o território nacional, e não numa região
em concreto; e intensiva, estratégia que passa por inserir o produto no maior número de
estabelecimentos possíveis, seja nos super e hipermercados como em mercearias e
lojas de conveniência.
Comunicação: A comunicação é maioritariamente above the line (anúncios de
televisão, outdoors, imprensa), pois são utilizadas estratégias de massa que permitem
atingir um público mais abrangente, divulgando a marca e aumentando a sua
notoriedade. Contudo, as marcas também recorrem à comunicação below the line
(promoções, amostras, pontos de venda, ativação de marca, venda online) para obter
resultados mais imediatos.
indicadores de performance?
