Domínios do

Marketing
Imobiliário
Uma interpretação das necessidades
de marketing para o negócio
imobiliário.

e-book por João Armonia

revisão 02/21
Marketing
. Conteúdo
. Persona
. Lead
. Sucesso do
Cliente
. Ferramentas

Disruptura
. Investimentos
. Corretor
. Captação
. Atendimento
. Mídia

Amanhã
. Mobile
. Dados
. Inovação
. Coragem
 INTRODUÇÃO

Foi necessário muito estudo para

poder interpretar na linguagem
imobiliária um projeto que reúna os
principais domínios que nortearão a
nova maneira de entender os
cenários que se desenham à frente.
Então foram compiladas informações
neste e-book com alinhamentos de
observação, estudos, práticas e visão
de uma nova postura entre todos
agentes envolvidos na transação
imobiliária de varejo. Sinteticamente
estou formulando uma proposta
ampla que soma minhas certezas e
as de outros artífices da nova
inteligência imobiliária.
Descreveremos as principais
ferramentas disponíveis para que a
relação entre o agente imobiliário e
seu público se dê de forma fluida,
estruturada e digital. Analisaremos o
que é importante para se construir
uma estratégia de marketing
rompedora, disruptiva.
Boa leitura, bom proveito!
DOMÍNIO DO CONTEÚDO
Temos belíssimas histórias para
contar, desde que verdadeiras.
Sedimentar uma marca e seu conteúdo
exige um pouco de esforço para criar
uma estrutura com blog, site, design,
copywriting/storytelling, tudo numa
linguagem  unificada capaz de exibir
um conteúdo convincente, que fale o
idioma daqueles que percebem sua
marca e que é notada pelas "personas"
desejadas, formando conceito de
autoridade junto ao público desenhado.

Muitas marcas já gozam de excelente

posicionamento junto ao público geral,
então segmentar torna o trabalho mais
rápido e eficaz, que é afinal, transferir
a mensagem mais positiva possível em
relação à marca e com reflexos diretos
nas expectativas dessas personas.

Felizmente há hoje ótimos

fornecedores dessas soluções
permitindo também a terceirização do
serviço com considerável êxito.
DOMÍNIO DA PERSONA

Este é um dos principais focos e um

dos exercícios de inteligência
imobiliária que torna possível definir
com a maior clareza traços comuns
para cada grupo de leads em funis
distintos administrados com a
sagacidade que está no DNA do
negócio.

Podem ser tão bem definidos que

certamente nortearão as necessidades
de captação permitindo maior
assertividade.
Facilita muito o primeiro atendimento
reduzindo sobremaneira erros bobos
que são cometidos automaticamente.

O desenho das personas – sim são

muitos perfis distintos – orienta
campanhas, design, copywriting,
mídia, postagens, ou seja, tudo que
envolva produzir peças que
atraiam essas pessoas à prateleira
que supre sua necessidade.
DOMÍNIO DO LEAD

O agente alquímico da inteligência

imobiliária é o lead qualificado!
Pequeno ou grande negócio, todos
podem obter sucesso neste domínio
desde que haja um esforço real para
entender novas mídias, novo
consumidor, nova imobiliária, nova
corretagem. Ele chegará pelo
atendimento omnichannel, sendo
resultado da aplicação de boas
práticas de comunicação, e só assim
ele entrará com assertividade funil
adentro. O exercício aqui é reter desde
os primeiros movimentos que o
prospectado fizer para buscar um
imóvel, até a assinatura de um
contrato. Então, qualificá-lo é saber o
máximo a seu respeito e ter a
segurança do que a imobiliária é
capaz de entregar de forma,
preferencialmente, surpreendente;
porque assim sendo ele não ficará
interessado em saber o que o
concorrente tem a oferecer.
DOMÍNIO DO SUCESSO DO
CLIENTE

Conseguimos desenhar nossa

persona, qualificar nosso lead, captar
os imóveis certos e tão bem
desenhados quanto nossa persona,
pois agora temos o Cliente à mão. Se
tudo for executado corretamente
acontecerá o sucesso do Cliente. Há
exemplos de imobiliárias que vem
levando isto muito a sério, tendo
modificado de maneira indiscutível
seus resultados. Nestes casos o
corretor recebe a visita agendada e
reúne imóveis similares para o lead –
assertividade crescente. O
conhecimento da persona e a recepção
do lead qualificado permitem a
ampliação das possibilidades de
atendimento. Enquanto a ele estiver
sendo disponibilizado aquilo que seja
seu produto ideal, a fidelização não
sofrerá ruídos. Então Cliente é aquele
que está receptivo no auxílio da
solução de sua demanda sem
condução.
DOMÍNIO DAS
FERRAMENTAS

Para as essenciais estamos atrasados,

para as acessíveis ainda não olhamos
e para as que virão, como estaremos?
Imobiliárias precisam estar em
sintonia com os novos tempos, pouco
do marketing digital está presente nas
suas preocupações diárias. Há um
arsenal de ferramentas à disposição e
vão desde a hospedagem de site/blog,
passando por CRM’s, automação de e-
mails e chegando a API’s para
WhatsApp. É verdade que há um
grande trabalho para ser realizado que
resultará numa imobiliária criativa,
sintonizada com seu público e
entregando um mix de imóveis
adequado às suas expectativas. Estar
à frente da concorrência é essencial
para qualquer negócio que decida se
reinventar e tudo que está sendo feito
hoje pode ser executado mais
eficazmente na plataforma de domínio
digital.
DOMÍNIO DO
INVESTIMENTO

Conhecimento+Tecnologia=Inteligência
Imobiliária. É necessário um
investimento sério em pessoal para
criação e produção de conteúdo,
manuseio de equipamentos, projetos de
mídia e tudo isto em parte estará dentro
de casa, outra parte podendo ser
terceirizado. Formar inteligência
imobiliária não custa caro no longo
prazo, mas é preciso romper com o
modelo de anunciante passivo
passando a ter controle de métricas, o
que se obtém pelo simples controle de
contas. Toda tecnologia necessária
encontra-se disponível e muitos
surpreendem com o que entregam. A
capacitação de múltiplas habilidades é
a função do marketing imobiliário,
controlando principalmente o conteúdo
que se reverte em autoridade. Fato de
grande otimismo: tudo está muito
acessível e todos os dias novos
produtos são ofertados ocasionando
baixa nos preços e aumento de
funcionalidades.
DOMÍNIO DO CORRETOR

É mudado de forma significativa o

papel daquele credenciado a abrir e
fechar imóveis. Não mais atende
prospects, estes entram no funil pelo
contato treinado para iniciar o alívio
calmo dos repertórios de atendimento e
posteriormente conduzidos para visita,
onde é previsível estabelecimento de
empatia. Ao encontrar-se com seu novo
cliente e ter diante de si uma
oportunidade robusta, a ele cabe então
iniciar o relacionamento com os bolsos
cheios de oportunidades e que poderá
terminar num contrato. Deve estar
preparado de maneira surpreendente
para seu Cliente sendo capaz de
responder às perguntas que lhe forem
feitas, além de estar dominando o mix
de captações. Corretor é o bem
treinado fazedor de gols. Então ele
precisa ter tempo e elementos para um
primeiro contato, entendendo que está
diante de um atendimento consultivo
ágil em busca de excelência.
DOMÍNIO DA CAPTAÇÃO

Se lá no início da prática nossas

personas estiverem bem desenhadas
torna-se necessário que toda
frequência do visitante encontre em
grande medida exatamente aquilo que
busca, encontrando os imóveis que
foram captados para ele! E este é um
dos mais fáceis domínios para se
implementar.
As ferramentas disponíveis aliadas à
autoridade emprestam à captação ativa
o prestígio que vai permitir atingir-se
grande similaridade pelo buscado nas
páginas do site nas formas primárias
de anunciar, trazendo para casa
exatamente aquela persona para a qual
o mix de imóveis foi montado. Fica
assim decretado o fim da captação pela
captação: muito mais necessário é o
casamento entre o desejo da persona e
a carteira imobiliária.

Não há argumentos contrários à

exclusividade neste modelo de
negócio.
DOMÍNIO DO
ATENDIMENTO

Atendimento deve ser visto sob dois

aspectos: a) O pré atendimento é uma
prática bastante difundida e presente
nas imobiliárias mais descoladas. Ao
ser atendido o lead não será atingido
por nenhum tipo de ansiedade. Vozes e
respostas escritas bem treinadas são a
primeira interação e iniciativa de
retenção que o lead deve receber,
repertórios bem conhecidos e
ensaiados permitem que a pessoa do
lado de lá conte sua dor, fale de sua
expectativa em adquirir e seja bem
sucedida em sua consulta sem
questionamentos. b) O atendimento é
omnichannel, adaptado a cada
ferramenta utilizada pelo prospect e
precisa responder com máxima rapidez,
até mesmo sob a guia de um chatbot;
todos os processos são automatizados
e customizáveis, todo tipo de contato
pode ser controlado. Juntas essas duas
ferramentas são um instrumento
precioso para maior retenção e
condução do lead pelo funil.
DOMÍNIO DA MÍDIA

A captação de leads está ancorada

em grandes plataformas nacionais
aonde todos depositam um bom
dinheiro e esperanças; onde todos
estão anunciando os mesmos
imóveis, concorrendo até mesmo com
o proprietário. A iniciativa de domínio
da mídia permite controle de gastos,
compra sob demanda e amplo
espectro de aplicação. Gerar
tráfego para todos os sítios pulveriza
uma informação controlada
qualificável em métricas. Quando se
domina aplicações em mídia os
investimentos são direcionados para
ambientes controlados pela
imobiliária. Mídia, a grosso modo, é a
aplicação de recursos com base em
públicos a serem atingidos, quanto
mais segmentado estiver seu público
(persona) mais assertivo será o
retorno desse investimento. O
domínio da mídia é um serviço
passível de terceirização, desde que
os fornecedores ofereçam a
segurança de competências
reconhecidas.
DOMÍNIO MOBILE

É indiscutível, a usabilidade é mobile,

assim como este e-book, tudo deve
ser produzido para absorção do
formato. São raros os momentos que
nossos smartphones estejam
desconectados nos dias de hoje;
viabilizando realidade virtual (VR) com
ampla navegabilidade e uma
experiência completamente nova com
o que se dispõe neste momento. Os
formatos da mídia são convergentes
acima de tudo para o mobile,
totalmente responsivos e
proporcionando excelente experiência
para o usuário.
Com a chegada do 5G, dentro de um
ano teremos uma faixa enorme de
recursos embutindo a viabilidade de
tecnologias de Inteligência Artificial e
elevando exponencialmente todas os
recursos que já temos hoje. Será a
revolução dentro da revolução no
modo como a interação é possível
com novas funcionalidades integradas
ao ambiente.
DOMÍNIO DE DADOS

Estatísticas alimentam bancos de

dados que auxiliam efetivamente no
desenho das personas foco e alvo de
todo esforço direcionado a estratégias
de marketing. Toda imobiliária possui
arquivos onde se conta uma história
riquíssima. Assim se inicia o escopo
da inteligência imobiliária própria.
Com a adoção das práticas do
marketing de domínios mais e mais
dados se somarão e serão a base da
IAI (Inteligência Artificial Imobiliária),
uma somatória incrível de
informações, estatísticas, bases de
dados, registros de conteúdo,
imagens; que poderão estar
hospedados na nuvem a custos
baixos. Bem direcionados estes dados
alimentam SEO, distribuem
autoridade, impactam prospects,
acreditam marca. A aglutinação de
dados estruturados (big data) e seu
controle possibilitam um futuro
recheado de informações que
atualizam e aperfeiçoam a gestão do
negócio imobiliário. Mas tudo começa
agora!
DOMÍNIO DA INOVAÇÃO

É prioritário uma guinada na condução

do negócio imobiliário quanto à
adoção de técnicas inovadoras. Às
portas das imobiliárias estão um
conjunto delas exigindo uma nova
postura interna. São necessárias
decisões estratégicas radicais, tudo
muda no tratamento de quem tem sua
autoridade reconhecida, é hora de
entender o clamor do negócio por uma
revisão completa na maneira como se
está realizando o atendimento.
Players devem aceitar já a tarefa de
conduzir seu negócio para ações de
marketing disruptivo; e ser disruptivo
é romper com um modelo esgotado,
sem mais nada para oferecer. Para
onde esta inação está levando o
negócio? Inovar é percorrer a própria
história e tomar a decisão de investir
no que pode ser perene, tendo a
tecnologia como um aliado para
sempre.
DOMÍNIO DA CORAGEM

Amar o trabalho é pensar nele sem

restrições, é ter coragem para
aceitar desafios e se manter firme no
propósito. É também dizer NÃO a tudo
que é tóxico para o negócio.
Desconheço uma atividade que
necessite tanto renovar-se quanto
a imobiliária, que ainda fala uma
linguagem do início do século e 1/5
dele já se foi! O Domínio da Coragem
é a pavimentação de uma estrada para
o futuro, agora há curvas fechadas,
quebra-molas, buracos e falta de
acostamento; mas passado o
turbilhão da mudança virá uma one
way plana e com várias pistas de
tráfego, para frente e adiante. É
passada a hora do negócio abraçar
esta realidade tão palpável. Espero
contribuir para acender a chama da
renovação em quem for possível,
porque foram quatro anos estudando,
praticando e vivenciando finalmente o
que é um lead qualificado.
INSPIRAÇÕES:

Rodrigos Capanema, Dabés e Lucena

Celso Dantas
Guilherme Machado @institutoqr
Gustavo Catalan
Vitor Araújo
Rock Content
Arlene Gomes
Elisa Rosenthal Tawil
Rejane Toigo
Rafael Rez
Luciano Larrossa
Douglas Gomides
Netimóveis
QuintoAndar

A esses meu reconhecimento e minha

gratidão pela oportunidade de
trabalho e aprendizado.
 João Armonia, 67, mineiro de Juiz de Fora,
alcancei uma Pós Graduação em
Administração de Marketing na UNA
CEPEDERH, mas já sabendo marketing a partir
de uma visão européia, quando em 1975
estudei por aproximadamente 240 horas/aula
Marketing sob a guia do português João de
Soure, que aqui em BH dirigiu a Escola de
Turismo. Daí não deixei de avaliar como
empreendedores viam o Marketing e como
dele se serviam, geralmente ocupado com
Vendas ou Publicidade. Fui aportar na
corretagem de imóveis com 56 anos, pagando
o preço para apreender a profissão, suas
nuances, delicadezas, agruras, até obter o
sucesso num ano de intensa crise: 2017.
A partir de 2014 o cenário mudou, ou seja,
todos aqueles que pensavam o negócio
imobiliário percebiam e “gritavam” pela busca
de caminhos alternativos. Então em 2018 foi
grande a dedicação, mais de 400 horas de
estudos para entender quais os caminhos que
serão percorridos pelo negócio imobiliário.
Daí colocar minhas ideias sob avaliação
daqueles que operam este negócio.

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