4.
MARKETING
4.1. O conceito de marketing
A noção e importância atribuídas à função de
marketing nas organizações são relativamente
recentes.
Gestão Comercial ➔ Marketing
O marketing pode ser caracterizado como um
conjunto de atividades que se realizam no seio da
organização e que se referem à ligação entre a
organização e o meio envolvente da mesma, que
utiliza, compra, vende ou influencia a gama de bens
e/ou serviços que a organização oferece.
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4.1. O conceito de marketing
“O Marketing consiste num estado de espírito, numa filosofia
de gestão ou ainda numa atitude que deve presidir a todas as
decisões e actos de uma empresa e que vê na criação de valor
(satisfação) para o cliente a melhor forma de atingir os
objectivos de uma organização” (Lisboa et al., 2008, p. 394).
Moderna filosofia de marketing
O cliente está no centro das atenções da organização
As atividades da organização vão ser conduzidas com
o objetivo de satisfazer as expectativas dos clientes.
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4.1. O conceito de marketing
O marketing enquanto filosofia de gestão possuiu
três eixos de atuação (ou pilares):
➢ Foco na satisfação do cliente;
➢ Integração de toda a organização na
satisfação do cliente;
➢ Realização dos objetivos da organização
através da satisfação do cliente.
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4.1. O conceito de marketing
a) Foco na satisfação do cliente
➢ Definir qual o público-alvo da organização.
➢ Identificar corretamente as necessidades e
expectativas desse público-alvo.
➢ Definir o conjunto de benefícios que irá
maximizar a satisfação desse público-alvo.
O foco no cliente não é uma “moda”, mas sim
a via para as empresas garantirem a sua
sobrevivência.
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4.1. O conceito de marketing
b) Integração de toda a organização na
satisfação do cliente
A orientação para o cliente é uma filosofia que não se pode
circunscrever somente o departamento de marketing.
Tem de haver uma grande coordenação entre os diferentes
departamentos.
Por exemplo:
✓ a produção tem de produzir os produtos requeridos e com a
qualidade pretendida;
✓ a área financeira tem de providenciar atempadamente os
recursos financeiros;
✓ a logística tem de colocar os produtos no local indicado;
✓ o departamento de recursos humanos tem de garantir a
qualificação e adequação dos colaboradores da organização.
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4.1. O conceito de marketing
c) Realização dos objetivos da organização
através da satisfação do cliente
A finalidade do marketing é contribuir para realizar
os objetivos da organização sejam eles, por
exemplo, o lucro, o aumento da quota de mercado,
expansão, diversificação ou internacionalização.
No entanto, há autores como Peter Drucker, que
entendem que este não é um pilar do marketing,
mas sim uma consequência da implementação da
filosofia de marketing na organização.
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4.1. O conceito de marketing
O marketing pretende influenciar o comportamento dos
consumidores ou clientes de forma a realizar os objetivos
da organização através da satisfação do cliente. Para que
isto ocorra há um conjunto de atividades que se devem
desenrolar.
Principais atividades de marketing:
➢ Definir os mercados ou grupos de clientes que se
enquadrem no negócio da organização;
➢ Determinar quais os clientes (desses mercados)
interessados ou potencialmente interessados no(s)
produto(s) oferecido(s) pela organização;
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4.1. O conceito de marketing
➢ Proceder a uma segmentação de mercado
As empresas têm três formas de entender o
mercado: abordagem do marketing de massas;
abordagem do marketing individualizado ou
marketing one-to-one; e abordagem intermédia;
➢ Selecionar os grupos de clientes/consumidores
para os quais a organização está melhor
posicionada para satisfazer as suas necessidades,
comparativamente a organizações concorrentes;
➢ Determinar a oferta (ou marketing mix) que
satisfaz essas necessidades;
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4.1. O conceito de marketing
➢ Tornar a oferta disponível para o segmento
alvo, que já está pré-definido;
➢ Decidir, de forma contínua, que ofertas
acrescentar, que ofertas retirar ou reduzir, que
ofertas modificar ou reforçar, com o objetivo de
ir ao encontro das necessidades do cliente;
➢ Cooperar com outros departamentos na
organização, de forma a assegurar os recursos e
a ajuda mútua indispensáveis à implementação
dos planos de marketing.
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4.2. Marketing mix
Uma vez definido qual o segmento alvo é fundamental a
empresa definir o que lhe vai oferecer.
Tarefas a executar:
➔ Definição do posicionamento que a empresa pretende
atingir em cada segmento onde se vai inserir.
O posicionamento não é mais do que a associação que os
indivíduos fazem do produto à marca.
➔ Definir a oferta para o(s) segmento(s) em que a
empresa se pretende inserir, ou seja, o que se
denomina de marketing mix.
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4.2. Marketing mix
O marketing mix é composto por quatro componentes,
vulgarmente designadas pelos 4 P’s do marketing:
➢Product (Produto).
➢Price (Preço).
➢Placement (Distribuição).
➢Promotion (Comunicação).
Há alguns autores que referem 7 P’s:
➢Product (Produto); Price (Preço); Placement
(Distribuição); Promotion (Comunicação).
➢People (Pessoas).
➢Process (Processo).
➢Physical evidence (Evidência física).
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4.2. Marketing mix
a) Product (Produto)
O produto deve ser entendido “como o pacote de benefícios
que o consumidor recebe quando compra algo no mercado, o
qual inclui benefícios psicológicos, sociais e funcionais”
(Lisboa et al., 2008, p. 420).
Produto = bens, serviços e ideias
Principais características dos bens:
✓ são tangíveis;
✓ podem ser armazenados;
✓ a produção é anterior ao consumo;
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4.2. Marketing mix
✓ o consumidor praticamente não tem envolvimento
nenhum na produção;
✓ a qualidade é evidente: basta olhar, cheirar, provar,
apalpar, ouvir, para saber se o produto tem os requisitos
mínimos de qualidade pretendidos pelo consumidor.
As características de tangibilidade,
possibilidade de armazenagem,
separabilidade entre produção e consumo, e
constância da qualidade são as características
dos bens que comummente são referidas.
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4.2. Marketing mix
Principais características dos serviços:
✓ são intangíveis;
✓ não podem ser armazenados;
✓ há uma coincidência entre produção e consumo;
✓ ocorre um elevado envolvimento do consumidor na
produção;
✓ a qualidade é mais difícil de avaliar (muitas vezes só
depois do serviço ser prestado é que se avalia a
qualidade).
As características de intangibilidade,
perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade
(da qualidade) são as características dos
serviços que comummente são referidas.
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4.2. Marketing mix
Aspetos a considerar quando se analisa o
produto:
➢Funcionalidades do produto
Quando se fala em produto não se está propriamente a referir a um
bem/serviço, mas ao conjunto das suas funcionalidades, tal como
são percecionadas pelo cliente, porque os clientes não compram
somente produtos, mas acima de tudo as funcionalidades que lhes
associam.
➢Saber em que fase do ciclo de vida se encontra o
produto
Fases do ciclo de vida do produto:
✓Desenvolvimento do produto;
✓Introdução;
✓Crescimento;
✓Maturidade;
✓Declínio.
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4.2. Marketing mix
➢Definição da marca
✓A marca deve estar relacionada com os atributos do
produto.
✓A marca deve ajudar o consumidor a fazer a ligação
entre o produto e a qualidade do mesmo.
✓A marca também pode ser um sinal de estilo de vida ou
de imagem perante os outros.
“Quando os consumidores compram uma marca, eles estão a
aderir a um conjunto de valores, de símbolos, que utilizam
muitas vezes para veicular ou projectar a imagem que querem
que os outros tenham de si” (Lisboa et al., 2008, p. 423, 424).
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4.2. Marketing mix
➢Embalagem e rótulos
A embalagem tem duas funções: funções técnicas e
funções de comunicação.
As funções técnicas englobam:
➢ proteção e conservação do produto;
➢ comodidade de utilização;
➢ facilidade de transporte, de armazenagem, de
arrumação e de eliminação;
➢ proteção do ambiente (consciência ecológica ou
assunção das responsabilidades sociais para com o
meio envolvente).
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4.2. Marketing mix
As funções de comunicação englobam:
➢ impacto visual;
➢ reconhecimento;
➢ identificação;
➢ expressão do posicionamento;
➢ informação ao consumidor;
➢ impulso à compra.
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4.2. Marketing mix
b) Price (Preço)
Esta variável da oferta engloba o preço de venda unitário, os
descontos de quantidade, as políticas referentes aos prazos de
pagamento, de financiamento, à inclusão do custo de
transporte, entre outros elementos.
Alguns fatores a ter em consideração na fixação do
preço de venda:
➢ Custo de produção;
➢ Estádio do ciclo de vida em que o produto se
encontra;
➢ Concorrência;
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4.2. Marketing mix
➢ Objetivos da organização;
➢ Regulamentação;
➢ Questões éticas;
➢ Reação do cliente.
Um dos métodos para avaliar a adequação do
preço é o cálculo do denominado ponto crítico de
vendas ou break-even point. Também é conhecido
pelo método da margem de contribuição.
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4.2. Marketing mix
Determinação do ponto crítico de vendas
com lucro nulo: CF
Q=
p - CVM
Q = CF + 1
com lucro positivo (∏1 ): p - CVM
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4.2. Marketing mix
c) Distribuição (Placement)
“As decisões a nível da distribuição envolvem a
concepção e a gestão de um sistema que permita a
entrega do produto certo, no local certo, no momento
certo, nas quantidades certas e com os serviços que são
necessários para a venda, consumo e por vezes
manutenção do produto” (Lisboa et al., 2008, p. 427).
Distribuição de bens ≠ Distribuição de serviços
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4.2. Marketing mix
A empresa tem de tomar decisões sobre vários
aspetos, designadamente:
➢ Canais de distribuição próprios versus intermediários;
➢ Escolha dos intermediários;
➢ Grau de intensidade de distribuição, ou seja, número
de pontos de venda que a empresa tem em cada zona
geográfica;
➢ Avaliação do desempenho dos canais de distribuição;
➢ Gestão da logística.
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4.2. Marketing mix
d) Comunicação (Promotion)
Elementos que, regra geral, são utilizados na
comunicação:
✓ Força de vendas;
✓ Publicidade;
✓ Promoções;
✓ Relações públicas.
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4.3. Planeamento de marketing
Os planos de marketing devem estar
articulados com os planos das outras áreas
funcionais da organização, de modo a gerar
efeitos de sinergia.
Os planos de marketing descrevem o modo
como os objetivos da organização vão ser
atingidos através da utilização de estratégias
e táticas de marketing, que têm como
elemento central o cliente.
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4.3. Planeamento de marketing
Principais elementos que integram um
plano de marketing:
a) Resumo do plano de marketing
O resumo do plano de marketing destina-se a ser
divulgado e explicado aos responsáveis pelas outras áreas
funcionais, de forma a serem criados efeitos de sinergia.
Pretende traduzir uma visão geral das oportunidades de
mercado e da estratégia de marketing a seguir, a fim de
satisfazer as necessidades do público-alvo.
Deve incluir os objetivos de marketing, os objetivos
financeiros e os resultados esperados.
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4.3. Planeamento de marketing
b) Análise do mercado e dos recursos atuais
Elementos a referir na análise de mercado:
➢ Dimensão do mercado e descrição dos segmentos-alvo;
➢ Identificação das ameaças e oportunidades que o
mercado oferece, ou seja, as tendências de mercado;
➢ Análise das forças e fraquezas internas da empresa que
podem, respetivamente, potenciar ou impedir que a
mesma alcance os seus objetivos;
➢ Análise da concorrência, identificando os principais
concorrentes, as suas posições relativas no mercado e as
estratégias que têm vindo a implementar.
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4.3. Planeamento de marketing
c) Definição de objetivos
Os objetivos devem ser específicos, mensuráveis,
adequados, relevantes e calendarizados (técnica
SMART).
d) Formulação de estratégias e táticas de
marketing
A estratégia de marketing engloba:
➢ Definição de estratégias do produto (linhas de produtos
a produzir, marcas, embalagens, rótulos, entre outros);
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4.3. Planeamento de marketing
➢ Definição da estratégia de preços;
➢ Definição da estratégia de distribuição (seleção e
gestão dos canais de distribuição entendidos como
necessários para levar o produto ao cliente);
➢ Definição da estratégia de comunicação (inclui todos
os esforços a desenvolver para comunicar o valor dos
produtos aos clientes atuais, potenciais e mesmo aos
intermediários, pois este canal de distribuição pode ser
entendido como mais vantajoso para a empresa).
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4.3. Planeamento de marketing
e) Quantificação das estratégias formuladas
f) Acompanhamento contínuo da execução do
plano de marketing ou controlo do plano de
marketing
➢ O controlo do plano de marketing é feito, normalmente,
com o recurso a uma técnica designada de tableau de bord ou
painel de gestão.
➢ O tableau de bord é um conjunto de indicadores escolhidos
de forma a proporcionar ao gestor uma informação
organizada, que lhe permita tomar decisões, mas que seja,
simultaneamente, sucinta, para não o sobrecarregar com
dados que não têm interesse para esse processo de tomada de
decisão.
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