TE06110 - PLANEJAMENTO E PROJETO DE IND. DE ALIMENTOS 1.
NADIA CRISTINA FERNANDES CORREA
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA: PESQUISA
MERCADOLÓGICA
Ana Clara Miranda Batista1
Graduanda de Engenharia de Alimentos- Universidade Federal do Pará
RESUMO
Segundo a Câmara Internacional de Comércio de Paris: “O estudo de mercado é a análise dos
problemas das transferências e vendas de bens e serviços do produtor ao consumidor, incluindo as
relações entre a produção e o consumo, a elaboração dos produtos e sua distribuição e venda por
atacado ou varejo e não somente as questões financeiras conexas.’’ Entretanto, o conteúdo da
capacidade e da extensão das investigações de mercado, vai além da fase de distribuição e venda,
compreendendo a etapa anterior à fabricação do produto, com a finalidade de saber o que produzir,
para quem, a que preço, etc.
Palavra-Chave mercado, vai além da fase de distribuição e
Pesquisa, Mercado, Produto, Organização e venda, compreendendo a etapa anterior à
Venda. fabricação do produto, com a finalidade de
saber o que produzir, para quem, a que preço e
1 INTRODUÇÃO demais informações.
A Pesquisa de Mercado é importante para
obter informações sobre o mercado em que 2 OBJETIVOS DO ESTUDO DE
atua ou pretende atuar. Quanto maior o MERCADO
conhecimento sobre o mercado, clientes, O estudo de mercado tem como objetivo
fornecedores e concorrentes, melhor será o Conhecer, analisar e quantificar as
desempenho do negócio. Neste trabalho, oportunidades de venda, através de:
falaremos um pouco sobre os tipos de a) Pesquisa de Produto: Uma empresa deve
pesquisas mais utilizados. Segundo a Câmara sempre procurar não só encontrar novos
Internacional de Comércio de Paris: “O estudo produtos, mas também inovar os já fabricados.
de mercado é a análise dos problemas das Quando a empresa tem em mira um novo
transferências e vendas de bens e serviços do produto é possível investigar sua aceitação
produtor ao consumidor, incluindo as relações pelo público antes do início da produção. Ou
entre a produção e o consumo, a elaboração seja, vai fornecer dados necessários ao
dos produtos e sua distribuição e venda por planejamento do produto.
atacado ou varejo e não somente as questões b) Pesquisa de Mercado: A administração de uma
financeiras conexas.’’ Além disso, “O estudo empresa, realiza estudos de mercado com a
consiste, especialmente, na recompilação, finalidade de determinar os grupos de pessoas
análise e interpretação das informações (caracterizados por atributos tais como: idade,
disponíveis, assim como dos elementos sexo, renda, profissão, classe social, região e
expressamente deduzidos dos censos, dados de tamanho da cidade onde habitam e outros mais
distribuição, investigação sobre o consumo, específicos) que usam ou poderiam usar
exame dos resultados contábeis dos (mercado real ou potencial) o produto e em
comerciantes, etc.” Porém, o conteúdo da que quantidades e circunstâncias. Assim, em
capacidade e da extensão das investigações de um nível mais genérico, distinguem-se dois
tipos de Pesquisas Mercadológicas: Os processos de comunicação e toda teoria
Quantitativas (esclarecem os motivos pelos científica construída nesse campo têm sido a
quais os consumidores compram ou não causadora de métodos cada vez mais eficientes
determinados produtos) e Qualitativas. Além que dizem respeito aos seus resultados. Abaixo
disso, analisar o Esforço de Vendas, por meio serão listados nove etapas para realizar uma
de: Pesquisa de Mercado.
c) Pesquisa de Organização de Vendas: Mostra o
dimensionamento das possibilidades de venda 3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E
dos produtos, incluindo: previsão de vendas: OBJETIVOS DA PESQUISA
total, por produto e região; determinação do Tem o propósito de identificar o público em
potencial de vendas e das quotas de venda; quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir
análise das vendas efetuadas por produto, seus objetivos para estabelecer o que você
cliente e região. pretende alcançar. Já a definição dos objetivos
d) Pesquisa de Vias de Distribuição: Quando a é um processo no qual se estabelece o que se
empresa utiliza outras organizações na venda pretende alcançar com a realização da
ou prestação de serviços ao seu produto, deve pesquisa. Os objetivos secundários definem
possuir determinadas informações atualizadas aspectos que contribuem para o alcance do
e seguras que possibilitem um trabalho objetivo-geral, pois detalham questões que
eficiente de seleção, venda e controle dessas deverão ser pesquisadas, particularizadas e
organizações. Inicialmente, os dados obtidos direcionadas.
em estudos de produto e de mercado
fornecerão uma base para posterior 4 DEFINIÇÃO DA COLETA DOS DADOS
complementação: às informações sobre os A coleta de dados corresponde ao
hábitos de compra do cliente, por exemplo, são levantamento das informações necessárias para
importantes para determinar os melhores tipos a realização da pesquisa. Esse esforço envolve
de estabelecimentos distribuidores a serem a coleta de dados secundários e primários.
usados na venda do produto, as melhores 4.1 DADOS PRIMÁRIOS: Dados que não
firmas entre os tipos gerais e o número ótimo estão disponíveis. Para consegui-los, é
de estabelecimentos. necessário realizar uma coleta que pode ser
e) Pesquisa de Propaganda: a pesquisa feita nesse feita por meio de profissionais de pesquisa ou
campo engloba os tipos discutidos por conta própria nos concorrentes,
anteriormente, pois é necessário conhecer fornecedores e clientes.
tanto o produto como o mercado para realizar 4.2 DADOS SECUNDÁRIOS: Diz respeito à
uma propaganda eficiente. Aprofunda-se em coleta de dados já existentes em diversas
fatores psico-sociais necessários ao fontes, como sites na internet, revistas,
fornecimento de subsídios para a elaboração associações de classe, entre outras.
de campanhas publicitárias, além de testá-las e
mensurá-las. Assim, é dada uma particular 5 DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE
ênfase a diversos tipos de pesquisas PESQUISA DE DADOS PRIMÁRIOS
Qualitativas (método “Survey” - Entrevista de Método corresponde ao tipo de pesquisa que
Profundidade - Método de Observação - se vai utilizar. A escolha depende de vários
Método Experimental - Pesquisas fatores: objetivos da pesquisa, tipo de
Motivacionais ou psico-sociológicas). É uma informação pretendida, público-alvo, prazo e
linguagem comum dizer-se que a propaganda é orçamento.
a “alma do negócio”. Entretanto as técnicas
mercadológicas aplicadas no mundo moderno 6 PESQUISA QUALITATIVA
para divulgação dos produtos, marcas e nomes Método de pesquisa usado para conhecer a
de empresas, atingem alto grau de sofisticação. percepção dos entrevistados sem
quantificá-los. O interesse está nas avaliações implementação de ações que contribuirão com
subjetivas e normalmente visa identificar o seu negócio.
percepções sobre produtos, serviços e
empresas, a fim de apontar comportamentos e 11 TOMADA DE DECISÃO
tendências. A partir do que se obtém com a realização da
pesquisa, entre a tomada de decisões mais
7 ELABORAÇÃO DOS INSTRUMENTOS acertadas. Essas decisões podem envolver a
DE PESQUISA abertura de um novo negócio, a inclusão ou
Os instrumentos de pesquisa são os exclusão de produtos comercializados,
formulários utilizados na sua aplicação, com o definição do posicionamento da empresa no
objetivo de ajudá-lo a levantar informações mercado, utilização de novas ações
válidas e úteis. Os instrumentos de pesquisa promocionais, anúncios na mídia, e outras.
mais comuns são:
● Questionário. 12 ESTUDO DE CASO
● Roteiro de entrevistas. a) Empresa Globalizada Telecom: O estudo aqui
● Formulário de avaliação. apresentado foi realizado a partir de uma
empresa de telecomunicações e as informações
8 APLICAÇÃO DA PESQUISA apresentadas foram obtidas a partir de
Por em prática a pesquisa e, por isso, é preciso entrevistas e documentos fornecidos pela
conhecer as técnicas de abordagem e treinar empresa. A empresa Globalizada Telecom tem
todas as pessoas que irão executar a pesquisa suas estratégias baseadas em missão (Oferecer
para a empresa. Deve-se levar em conta os serviços de telecomunicações de alta qualidade
seguintes aspectos: voltados às necessidades do mercado e com
● Finalidade da pesquisa. elevado padrão de atendimento, visando criar
● Método da pesquisa. valor para acionistas, clientes e
● Período da entrevista: data e horários. colaboradores.), visão (ser o melhor provedor
● Quantidade de formulários de de Serviços de Próxima Geração nos mercados
pesquisa. Público-alvo. chave do país) e valores muito presentes em
● Treinamento de como proceder sua atuação. Nesse estudo, foi analisada
durante a entrevista e como preencher especificamente a segmentação do mercado
o questionário. corporativo, para empresa em questão dividida
● Aparência do entrevistador. em 3 segmentos, sendo: Soho (Small Offices,
Home Offices) que são as Microempresas,
9 TABULAÇÃO DOS DADOS Pequenas e Médias empresas e Grandes
Permite que os dados coletados sejam reunidos empresas. O mercado nacional é muito
e agrupados. Os resultados normalmente são diversificado e competitivo, para que a
apresentados na forma de tabelas, gráficos, Globalizada pudesse oferecer a melhor solução
comentários, destacando- se as informações a um preço atrativo, foi necessário entender o
mais relevantes, facilitando a interpretação. mercado e direcionar os esforços para os
segmentos que fossem mais rentáveis e
10 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO aderentes à estratégia comercial. Na pesquisa,
FINAL foi identificado que o mercado das
O relatório final consiste na análise da Microempresas, aqui denominada Soho, é um
pesquisa a partir dos resultados observados. mercado em crescimento e segundo
Devem constar as respostas para os objetivos informações do Sebrae, atualmente
definidos no início da pesquisa, a partir da representam 93% do total das empresas do
apresentação detalhada de suas descobertas. A país, 40% da massa salarial, 1% das
análise o ajudará no planejamento e na exportações, 70% das novas vagas geradas por
mês, 25% do PIB e 52% do saldo de Neste contexto foi utilizada a segmentação
empregados formais. Com isso, após a geográfica, conforme a teoria apresentada por
empresa Telecom identificar o potencial de Kotler (2002), através do levantamento de
mercado que esse segmento das atitudes e valores e comportamentais: ocasiões
Microempresas representava, foi feita uma da compra e uso do serviço, frequência e
análise da base interna de clientes com este forma de uso e sensibilidade às variáveis de
perfil e foi identificado que no momento da marketing. Como conclusão a atuação
avaliação, 2014, este segmento representava segmentada e direcionada ao mercado Soho,
7% das vendas da empresa, com 20% menos permitiu a melhora do desempenho do
cancelamentos de vendas e uma desconexão segmento, considerando que inicialmente foi
28% menor que os demais segmentos. Vendo o identificado que este nicho era um segmento
potencial que o segmento das microempresas mais rentável dentro da empresa, essa
oferecia, foi designado um projeto para segmentação trouxe um ganho para a empresa.
alavancar as vendas desse segmento. Assim, Trazendo mais receita e menor cancelamento.
foi criado o Projeto Soho. Um projeto que fez Além disso, o direcionamento das ações de
o processo de análise do mercado. O projeto marketing para o nicho mais rentável, faz com
identificou que os clientes do segmento das que haja otimização dos recursos, visto que
microempresas tinham necessidades todo o investimento é feito para o segmento
específicas que eram diferentes do mercado que de fato interessa e as ações de marketing
residencial ou mercado das grandes empresas. conseguem uma maior eficiência.
Com isso, foi diagnosticado que havia b) Shopify usa o HubSpot CRM para transformar
problemas em várias áreas: comunicação, organizações com alto volume de vendas”, por
ofertas exclusivas, tratamento diferenciado na
HubSpot: Nesse estudo de caso a empresa tem
ativação do cliente, remuneração baixa da
força de vendas, visto que a venda para este um diferencial em saber o que o cliente quer,
tipo de cliente requer mais dedicação, por ser como já é uma empresa consolidada o estudo
uma venda consultiva, foco e direcionamento
de caso é feito dentro da própria plataforma
por parte do planejamento de vendas e o
principal: produtos direcionados, pois, o através de uma breve descrição do motivo pelo
produto atual do Soho não atendia as qual o Shopify usa o HubSpot e é
necessidades do cliente. Seriam necessários
acompanhado por um pequeno vídeo e
novos produtos com mais linhas, maior
flexibilidade e bônus de minutos e algumas estatísticas básicas sobre a empresa. É
empacotamento de TV feitos os levantamentos observado que este estudo de caso usa mídia
das necessidades, foi planejado um piloto no mista. Sim, há um pequeno vídeo, mas é
qual foram escolhidas cinco cidades a partir do
potencial de mercado e rede disponível de elaborado no texto adicional da página.
atendimento da empresa. Nestas cidades, Portanto, embora seus estudos de caso possam
foram selecionados alguns vendedores usar um ou outro. Atraindo assim o público
específicos com perfil adequado ao
para consumir o serviço fornecido.
atendimento deste público e aliado a isso foi,
as necessidades internas que foram
diagnosticadas foram desenvolvidas. E para 13 CONCLUSÃO
direcionar a força de vendas, foram feitos
estudos de Geomarketing nas cidades
A pesquisa mercadológica é um método capaz
selecionadas para o piloto que mostram as
de transformar em fatos, algumas das
zonas de calor, onde existe a maior
incertezas da vida comercial, de tal maneira
concentração de empresas com o perfil Soho.
que possam servir de base para as decisões nos
negócios. Não se propõe, porém, a eliminar
todas as incógnitas dos problemas
empresariais, nem determinar decisões por si
mesma, mas apenas fornecer aos dirigentes das
empresas subsídios importantes para a tomada
de decisão.
.
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