Edição 1

GESTÃO DE PRODUTOS
E SERVIÇOS
Gestão de Produtos
e Serviços

Prof. Maria Luiza Ribeiro

Indaial – 2021
1a Edição
 Copyright © UNIASSELVI 2021

Elaboração:
Prof. Maria Luiza Ribeiro

Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.

Impresso por:
Apresentação
Olá, estudante,
Bem-vindo à disciplina Gestão de Produtos e Serviços.
A Gestão de Produtos e Serviços é uma área muito importante para
que as empresas possam ter bons resultados em seus negócios.
Por isso, nesta disciplina, você vai conhecer os principais tipos de
produtos, suas características, as diferentes linhas de produtos e serviços e
também aprenderá muito sobre portfólio.
Mas, não é só isso... Matriz BCG, Matriz Ansoff e Ciclo de Vida de
produtos e serviços também serão assuntos abordados, para que você possa
identificar as principais ferramentas utilizadas na Gestão dos negócios e
possa aplicá-las em seu dia a dia.
E é claro que não poderíamos deixar de falar sobre Qualidade, pois
este é um aspecto fundamental em produtos e serviços. Será abordada
a percepção da qualidade em serviços e, ainda, serão apresentadas as
estratégias aplicadas a produtos e serviços.
Bons estudos.
NOTA

Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.

O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão.

Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.

Bons estudos!
LEMBRETE

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela um novo
conhecimento.

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro que está
em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá contato com o
vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, entre outros,
todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

 Sumário
UNIDADE 1 Produtos e Serviços.......................................................................................................... 9
TÓPICO 1 - 1. Surgimento dos Produtos e Serviços....................................................................... 13
TÓPICO 2 - 2. Caracterização dos Produtos e Serviços................................................................. 31
TÓPICO 3 - 3. Portfólio de Produtos e Serviços.............................................................................. 49
UNIDADE 2 - Ferramentas de Análise.............................................................................................. 63
TÓPICO 1 - 1. A Estratégia de Preço . .............................................................................................. 67
TÓPICO 2 - 2. O uso de Matrizes na Análise de Produtos e Serviços.......................................... 83
TÓPICO 3 - 3. Ciclo de Vida............................................................................................................... 97
UNIDADE 3 - Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços........................................................ 111
TÓPICO 1 - 1. Os componentes da qualidade............................................................................... 115
TÓPICO 2 - 2. Percepção da qualidade em produtos e serviços................................................. 133
TÓPICO 3 - 3. Estratégias em produtos e serviços........................................................................ 147
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 159
 UNIDADE 1

Produtos e Serviços

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• Reconhecer as características de produtos e serviços;

• Identificar os diferentes tipos de produtos e serviços;

• Analisar a composição de diferentes linhas que formam o mix de produ-

tos e serviços;

• Preparar seu portfólio de produtos e serviços.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos
apresentados.

TÓPICO 1 - Surgimento dos Produtos e Serviços

TÓPICO 2 - Caracterização dos Produtos e Serviços

TÓPICO 3 - Portfólio de Produtos e Serviços

CHAMADA

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.

9
10
Introdução da Unidade
Nesta Unidade, você estudará os conceitos de produtos e serviços
e aprenderá sobre a sua importância no mercado, especificamente para as
atividades de uma empresa.

Para isso, em primeiro lugar, você vai conhecer as diferentes

características que os produtos e serviços podem ter, estudando os diferentes
níveis em que podem ser distribuídos.

Para expandir seus conhecimentos, você vai entender como

os produtos e serviços podem ser separados em Linhas ou podem ser
estabelecidos em um Mix a ser oferecido aos consumidores.

Para finalizar esta Unidade, você vai aprender sobre o que é um

Portfólio e como é possível utilizá-lo na gestão dos diferentes itens ofertados
ao público-alvo.

Prontos para começar? Então, vamos lá!

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12
 TÓPICO 1
UNIDADE 1

1. Surgimento dos Produtos e Serviços

1.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

Produtos e Serviços são palavras muito utilizadas no nosso dia a dia, não
é mesmo? Algum vez você parou para pensar sobre como surgiram ou até mesmo
como são diferentes uma da outra? Por esta razão, vamos começar a falar sobre o
assunto pela origem dos produtos e serviços.

1.2 CRIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Diariamente, utilizamos diferentes produtos e serviços. Mas o que
quer dizer isso? Compramos alimentos, roupas, calçados, utilizamos serviços
de internet, transporte e assim por diante. Bem sabemos que estes produtos e
serviços nem sempre existiram ou estiveram disponíveis para acesso. Em algum
momento, foram criados e ofertados ao mercado.

Mas, você sabe o que são produtos e serviços?

UNI

De acordo com Campos (2004), Produto é qualquer coisa que passa a

ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Serviços podem ser definidos como
um conjunto de atividades realizadas por um prestador para atender às necessidades
demandadas pelo mercado.

A seguir, você vai aprender um pouco mais sobre a criação de produtos

e serviços.

Vivemos em um mundo globalizado, onde a necessidade de consumo

cresce em ritmo acelerado. Dia após dia, os consumidores tornam-se mais e mais
exigentes, o que impulsiona a criação de produtos e serviços.

Quando se pensa em criação, a pesquisa é a ferramenta de maior

importância, pois é ela que norteia os profissionais na escolha de qual caminho
seguir no desenvolvimento dos itens que serão produzidos e oferecidos ao
mercado.

13
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

ATENCAO

Pesquisar é uma atividade que está presente em todas as fases da criação

de produtos e de serviços.

Para conhecer os desejos e atender às necessidades dos consumidores,

antes de mais nada é necessário conhecer quais são estas necessidades, não é
mesmo? Por isso, as empresas devolvem as pesquisas para saber mais sobre o
mercado em que atuam e identificar oportunidades de negócio.

O processo efetivo de uma pesquisa tem o objetivo de:

•  explorar ideias;
•  criar novos produtos; ou, até mesmo,
•  buscar aperfeiçoar itens que já existem.

Para isso, é necessário realizar algumas etapas.

Figura 1 – Realização de uma pesquisa

Fonte: Picspree (2021).

14
 Surgimento dos Produtos e Serviços

Em uma pesquisa são identificados, em primeiro lugar, os possíveis

problemas que fazem parte do dia a dia das pessoas e que precisam ser resolvidos.
Para entender melhor, imagine que você esteja sentindo frio e precisa se aquecer.
Qual a primeira coisa que você vai fazer para resolver este problema? Vai colocar
uma blusa, um casaco ou até buscar um cobertor. Sabendo dessa necessidade,
empresas que atuam no segmento do vestuário desenvolvem diversos tipos de
produtos que você pode utilizar para se aquecer.

Trouxemos aqui um exemplo bastante simples para constar mesmo

como exemplo da relação entre problema e solução. Mas lembre-se que na nossa
sociedade existem diversas outras necessidades que precisam de resolução
em diversas áreas do mercado, como, por exemplo, alimentação, transporte,
comunicação, dentre outras.

E
IMPORTANT

Para suprir cada uma das necessidades previstas nessas áreas, por meio
da pesquisa, existem pessoas e empresas que buscam, constantemente, desenvolver
produtos e serviços adequados.

Depois de identificar a situação que precisa de atendimento e o tipo de

produto e serviço que vai produzir e/ou prestar, a Organização inicia o processo
de pesquisa, para buscar informações e detalhar os atributos essenciais para que
o produto ou serviço seja atrativo ao consumo e ao consumidor.

Organização trata de um sistema aberto para constituição de produtos e

serviços e assim obter lucro aos seus dirigentes.

Toda organização empresarial almeja sucesso em suas operações no

mercado e a longevidade de seus negócios, independentemente de ramo ou
porte. Cada empresa se depara com peculiaridades típicas de seu produto ou
serviço oferecido, portanto, não há garantias de que algo que sirva bem a uma
companhia se adeque à realidade de outra. Diante desse cenário, questiona-se:
na administração do portfólio oferecido aos clientes, existem práticas em comum
que podem ser prescritas a diferentes contextos de empreendimento.

E como são buscadas essas informações?

A coleta de dados geralmente é realizada por meio de questionários e/ou

entrevistas com possíveis consumidores e/ou em reuniões com a equipe de criação
e inovação da própria empresa ou de empresa contratada para esta finalidade.

Com o avanço da tecnologia e do uso das redes sociais é muito comum

que as pessoas busquem informações sobre produtos e serviços na Internet,
pesquisando sobre itens que pretendem adquirir, manifestando suas preferências

15
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

e expressando opiniões em aplicativos de relacionamento. Ao acompanhar

opiniões e comentários dos consumidores e postagens de empresas, é possível
obter diversos dados que contribuem para a criação e o aperfeiçoamento de
produtos e serviços.

E agora, o que fazer com tantos dados coletados?

De posse dos dados coletados, o próximo passo é transformar estes dados

em informações, para que eles possam servir de base para o desenvolvimento
de novos produtos e serviços. A partir daí, a Organização passa a desenvolver
modelos, também chamados de protótipos, para serem testados e validados por
uma equipe da própria empresa e/ou por um grupo de consumidores escolhidos.
Neste último caso, a ideia é obter opiniões sobre o produto ou serviço que está
sendo avaliado. Se a resposta for positiva, ou seja, se atender aos objetivos, o
produto passa a ser produzido e comercializados ou o serviço passa a ser prestado.

ATENCAO

A realização de pesquisa é muito importante na Gestão de Produtos e

Serviços. É por meio da pesquisa que as empresas conseguem obter informações para
saber se seus produtos ou serviços estão de acordo com as expectativas de seus clientes.
Se não estiverem, saberão que aqueles produtos ou serviços terão que ser aprimorados,
seja porque não são os preferidos dos consumidores ou por já estarem ultrapassados.

Mas é claro que nem sempre é fácil obter informações dos consumidores
por meio de entrevistas.

Porém, é importante:

•  descobrir o que é relevante para o cliente;

•  identificar quais fatores podem impulsioná-lo a comprar ou não um
determinado produto ou usufruir de algum serviço ou até identificar-
se com determinada marca.

Você pode estar se perguntando: mas por que estamos falando de

pesquisa?

Estamos falando de pesquisa, porque é por meio deste instrumento que

conseguimos obter informações e, a partir daí, compreender melhor o que está
acontecendo a nossa volta, o que as pessoas estão consumindo, a tecnologia que
está sendo oferecida, além de outras coisas que são importantes para a Gestão de
produtos e serviços.

16
 Surgimento dos Produtos e Serviços

1.3 O INÍCIO DO PROCESSO DE PRODUÇÃO

Para falarmos sobre Produtos e Serviços, vale pensar sobre o
desenvolvimento da sociedade e a atual necessidade das pessoas em ter à sua
disposição produtos e serviços capazes de satisfazê-las.

Então vamos pensar em como era, há muito tempo atrás.

De acordo com Campos (2004), há muitos séculos, no início das civilizações,

o homem era um ser nômade. Isto é, não se fixava em um único lugar. Para abrigar-
se do frio, da chuva ou de condições climáticas adversas, ia até as montanhas
e cavernas. Para se alimentar, colhia frutos das árvores e de plantas rasteiras e
quando os recursos naturais na região em que estava se tornavam escassos ou se
esgotavam, o ser humano simplesmente mudava de região e procurava um novo
lugar, que apresentasse as condições necessárias para a sua sobrevivência.

A necessidade de viver em grupo e a busca por proteção contra eventuais

perigos fizeram com que os indivíduos passassem a viver em grupos. Com o
passar do tempo, os grupos foram aumentando e surgiu a necessidade da busca
por mais alimentos e espaços maiores para abrigar a todos.

Figura 2 - Evolução

Fonte: Pixabay (2021).

Mudar de um lugar para outro tornava-se cada vez mais difícil, tanto pela
quantidade de pessoas que faziam parte do grupo, como também pela dificuldade
em encontrar local adequado ao atendimento às necessidades de alimentação,
abrigo e segurança.

De acordo com Campos (2004), neste período pré-histórico, há mais de

3 milhões de anos a.C., o ser humano alimentava-se com os frutos que estavam
disponíveis na natureza e exerciam a atividade de caça e pesca, como forma de

17
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

suprir necessidades de alimentação e de vestimenta. Para isso, desenvolveram

artefatos de pedra que eram utilizados como ferramentas para caçar, pescar e
proteger-se de ataques de animais.

Neste período, denominado historicamente de Paleolítico, ocorreu a

descoberta do fogo, trazendo ao grupo a possibilidade de cozinhar alimentos,
aquecer-se e até mesmo espantar animais selvagens.

Mas, alterações climáticas e geológicas trouxeram mudanças ao Planeta

Terra e fizeram com que o ser humano deixasse definitivamente a vida nômade
e se tornasse sedentário, estabelecendo uma região para fixar-se. Com isso,
entramos em outro período histórico, chamado de Neolítico.

No período Neolítico, a agricultura passa a ser uma atividade importante,

pois o homem percebe a necessidade de cultivar alimentos para abastecer o grupo
e passa a criar diversos utensílios utilizados não somente na caça e pesca, mas
também na lavoura e nas atividades domésticas. A pedra deixou de ser o único
material utilizado na produção dos itens necessários; o uso do barro e da palha
se tornaram frequentes.

No momento em que o ser humano deixou a vida nômade e passou a se

estabelecer em determinados local, passou a exercer também as atividades de caça
e pesca, em busca de atendimento às suas necessidades de alimentação. Nessa
época, os homens eram responsáveis por caçar e pescar e as mulheres dedicavam-
se à agricultura, aos afazeres do dia a dia (rotinas descritas aos cuidados da casa)
e cuidar das crianças.

Para executar suas atividades, passaram também a criar objetos que

auxiliavam na realização das tarefas, confeccionando desde utensílios domésticos
até artefatos para caça e proteção.

Figura 3 - Efeitos do desenvolvimento

Fonte: Pixabay (2021).

O ser humano, dotado de inteligência, era capaz de analisar as mais

diferentes situações. Passou a habitar um único local e, a partir disso, passou a
desenvolver as atividades para atender suas necessidades. E, ao final deste período

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 Surgimento dos Produtos e Serviços

pré-histórico, ao descobrir os metais e sua utilidade, passou a confeccionar diversos

instrumentos. Surge, então, a figura do artesão que era aquele que trabalhava
com a fabricação de objetos de metal, incluindo armas e outros artefatos.

Em uma visão geral, para Campos (2004), a Pré-História pode ser dividida
em 4 períodos:

1. Paleolítico;
2. Mesolítico;
3. Neolítico; e
4. Idade dos Metais.

Vamos retomar questões importantes em cada um deles.

No período Paleolítico, o ser humano era nômade. Isso quer dizer que
para atender suas necessidades, estava sempre mudando de lugar. Comia frutos
e utilizava a pedra como material para seus artefatos. No período Mesolítico,
em função de transformações geográficas no planeta, o ser humano começou
a permanecer em um mesmo lugar e tentar dar um jeito no que precisava ali
mesmo. É quando inicia o período Neolítico, quando começa a caçar e a pescar
usando novos artefatos, feitos de palha e argila. Na Idade dos Metais, último ciclo
do período Pré-histórico, já existiam grupos formados por um grande número
de pessoas. Nessas primeiras aldeias, era realizada a prática da agricultura, a
pescaria e a produção de utensílios com metais.

Isso nos levar a afirmar que a necessidade de obter produtos e serviços que
dessem conta das necessidades humanas existe desde o início das civilizações.
Muitos séculos se passaram, a sociedade foi evoluindo e um imenso número de
produtos e serviços foram criados e ofertados aos consumidores.

Surgiram grupos sociais dispostos a empregar recursos humanos,

materiais e financeiros, além do conhecimento, para desenvolver itens que
possam propiciar satisfação às necessidades da sociedade.

Na visão de Campos (2004), estes grupos sociais podem ser classificados

em:

•  primários; e
•  secundários.

Os grupos primários, também chamados de grupos informais,

representam as pessoas de nosso convívio. São formados por membros da mesma
família, amigos, vizinhos, profissionais que exercem o mesmo tipo de atividade
etc.

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UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Os grupos secundários, também chamados de grupos formais, são as

empresas, escolas e outras instituições, que são formalmente constituídas com o
propósito de criar e/ou comercializar produtos e serviços.

NOTA

Os grupos secundários são designados como Organizações, termo

geralmente empregado para denominar as empresas.

1.4 AS ORGANIZAÇÕES
As Organizações atuam em diferentes mercados ao mesmo tempo e, em
decorrência de sua atuação, precisam identificar as melhores formas de interação
com seus grupos de interesse. Para isso, tentam analisar todo o contexto ambiental
em busca da parcela mais atrativa para sua atuação, encontrar um espaço ou
segmento de mercado em que seus produtos e serviços poderão ser benvindos.

Nos tempos modernos, as pessoas tentavam produzir todos os itens

que precisavam, mas nem sempre isso foi possível. Por isso, acabavam se
especializando em algum tipo de atividade. Por exemplo, se uma pessoa se
dedicava a plantar tomates, nem sempre conseguia também plantar e colher os
demais alimentos que queira consumir e precisava recorrer a outras pessoas para
obter outros produtos de interesse.

Era comum, então, que ocorressem trocas entre as pessoas ou grupos.

Aquele que cultivava tomates oferecia o produto para aquele que produzia potes
de argila ou outro item que fosse de seu interesse. Negociavam e trocavam seus
produtos. Esta é a chamada prática de escambo, bastante comum no início das
civilizações.

Com o passar do tempo, as pessoas passaram a se reunir para produção

dos itens que precisavam, unindo seus conhecimentos. Os membros de uma
mesma família, por exemplo, dedicavam-se à produção de um determinado item,
aumentando a quantidade produzida. Desta forma, davam conta da necessidade
familiar e ainda tinham margem para negociar a produção excedente com outros
produtores.

Para organizar a negociação, os produtos eram levados a um local

estabelecido. Lá eram feitas a troca de produtos e serviços por outros produtos e
serviços, de acordo com as necessidades de cada grupo.

20
 Surgimento dos Produtos e Serviços

A seguinte imagem mostra este tipo de local.

Figura 4 – Comércio de mercadorias

Fonte: Picspree (2021).

Em um primeiro momento, as mercadorias eram trocadas por outras

mercadorias. Posteriormente, com a criação das moedas de prata, ouro e bronze,
passaram a ser trocadas por dinheiro, como é feito atualmente.

NOTA

Antes do surgimento do dinheiro, diversos produtos foram utilizados como

moeda de troca, tais como a Seda, utilizada pelos Chineses, e o Sal, utilizado pelos
Romanos.

Neste período, da modernidade, a produção era realizada de forma

bastante artesanal e os grupos elaboravam as ferramentas que utilizavam no
processo produtivo. A maioria dos grupos era constituída por pessoas de uma
mesma família ou comunidade, onde cada membro aprendia com o outro, que já
dominava o processo.

21
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

No entanto, para produzir é necessário ter acesso à matéria-prima e

ferramentas. Muitos artesãos, apesar de conhecerem técnicas para produzir ou
prestar serviços, não possuíam tais recursos, nem mesmo condições financeiras
suficientes para adquiri-los. Comprar uma grande quantidade de materiais
e investir na preparação de itens para comercializar era algo impossível para
alguns.

Por isso, os grupos familiares reuniam os recursos que possuíam para

adquirir insumos e fabricar seus produtos, que eram oferecidos no Mercado. O
resultado das vendas, compartilhado entre os membros da família, deu origem às
chamadas empresas familiares.

Neste período, algumas pessoas com mais recursos financeiros passaram,

então, a contratar artesãos ou grupos para desenvolverem suas atividades em locais
por eles determinados, passando a remunerá-los de acordo com a quantidade e
tipos de itens produzidos. As atividades realizadas pelos contratados variavam
de acordo com os produtos que apresentavam.

A organização das atividades em torno da produção já buscava identificar

os produtos mais atrativos aos consumidores ou os utensílios que despertavam
maior interesse dos compradores. Da mesma forma que numa pesquisa, era
possível fabricá-los em maior quantidade e até mesmo aperfeiçoar os produtos, à
medida que os consumidores manifestavam suas opiniões sobre o produto.

De acordo com Campos (2004), os produtos e serviços fabricados estavam

associados:

•  ao cultivo da lavoura;
•  à atividade agrícola;
•  à pecuária;
•  à fabricação de utensílios, pequenas ferramentas e tecidos.

A produção manual de diversos tipos de tecidos era realizada através de

um equipamento denominado Tear, construído por artesãos.

Mas a busca da humanidade por novas descobertas fez surgir, em meados

do século XVI a utilização do carvão como fonte de energia, permitindo a
construção de diversas máquinas a vapor, com o funcionamento de motores, que
passaram a ser utilizados em uma grande quantidade de máquinas, alterando a
capacidade de produção e impulsionando a economia.

22
 Surgimento dos Produtos e Serviços

Figura 5 – Locomotiva a vapor

Fonte: Picspree (2021).

A produção que antes era manual passou a ser impulsionada por

equipamentos motorizados. O transporte de mercadorias entre diversas regiões
passou a ser feito por locomotivas e navios movidos a vapor.

Os motores foram acoplados aos teares e a produção de tecidos passou a

ser realizada em grande escala. Países como a Inglaterra e a França, por exemplo,
passaram a vender seus produtos para diversas regiões do mundo e alcançaram
um período de grande prosperidade.

A Revolução Industrial, trazida pela introdução das máquinas ao

modo de produção, mudou não só a forma de produzir, mas trouxe diversos
desdobramentos à organização social.

Neste período, as empresas foram formalmente constituídas, a produção

artesanal foi substituída pela manufatura, ou seja, pela produção por máquinas,
e novas relações de trabalho passaram a ser exercidas.

E
IMPORTANT

É importante ressaltar que até a metade do século XVII, as empresas não

existiam formalmente. A formalização das atividades empresariais, como conhecemos
hoje, ocorreu a partir da Revolução Industrial, em 1776.

23
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

1.5 MERCADO E SEGMENTAÇÃO

Para Campos (2004), mercado é o nome atribuído ao local onde os agentes
econômicos interagem entre si e realizam a troca de produtos e serviços por outros
tipos de produtos e serviços ou, o que é mais comum, trocam seus produtos e
serviços por recursos financeiros, ou seja, dinheiro.

O mercado organizacional acaba sendo formado, então, por um conjunto

de instituições que colaboram entre si, produzindo bens e serviços que são
comercializados com terceiros.

NOTA

De acordo com Campos (2004), mercado é um termo latim que foi

utilizado pela primeira vez para identificar os sítios onde os compradores e vendedores
se encontravam para trocar seus bens.

Para Campos (20040, para as Organizações, a expressão “mercado” está

associada aos processos de compra e venda de produtos e serviços, podendo ser
classificado como:

•  Mercado Global: local onde são realizados os processos de compra

e venda de recursos materiais (produtos e serviços) e financeiros
(dinheiro) entre diferentes países.
•  Mercado Fornecedor: local onde atuam os agentes capazes de
fornecer matéria-prima a diversas pessoas e empresas que utilizam
este material como insumo para a produção de diversos tipos de
produtos que serão oferecidos ao consumidor.
•  Mercado Consumidor: local onde pessoas e empresas adquirem
produtos e serviços de seu interesse para consumo próprio.
•  Mercado Concorrente: algumas empresas produzem e oferecem
ao mercado produtos ou serviços com características semelhantes,
despertando o interesse de um mesmo grupo de consumidores.
Assim, se tornam concorrentes.
•  Mercado Local: refere-se à atuação da empresa em uma área pré-
estabelecida.

As Organizações podem atuar em diferentes mercados simultaneamente,

de acordo com os produtos e serviços que ofertam. Porém, para uma melhor
gestão de seus negócios, é importante identificar o segmento de mercado mais
adequado para seu perfil, e segmentar suas atividades.

24
 Surgimento dos Produtos e Serviços

UNI

Para Campos (2004), segmentar refere-se a dividir o mercado em grupos

possíveis de consumidores que apresentem diferentes necessidades e comportamentos.

De acordo com Campos (2004), as segmentações de mercado mais comum

são:

•  Segmentação geográfica: o mercado é dividido em unidades

geográficas, que podem ser países, estados, cidades e assim por
diante.
•  Segmentação demográfica: divisão do mercado conforme
características predominantes, tais como idade, gênero, renda, classe
social, escolaridade etc.
•  Segmentação comportamental: separa o mercado de acordo com
critérios de conduta pré-estabelecidos.
•  Segmentação psicográfica: aborda o estilo de vida do público que a
empresa pretende atingir.

A partir da segmentação de mercado, a empresa consegue definir seu

mercado alvo.

UNI

Mercado alvo é aquele que a empresa considera mais atrativo e para o qual
vai direcionar suas atividades.

Quando uma empresa determina seu mercado alvo, está definindo qual a
segmentação que pretende atender. A partir daí, poderá direcionar suas atividades
para criar e ofertar ao segmento escolhido, produtos e serviços de acordo com as
características do mercado alvo e de seus possíveis consumidores.

25
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Mas quem são os consumidores?

De acordo com Fernandes (2001, p. 96), Consumidor “é todo(a) aquele(a)

que adquire mercadorias, riquezas e serviços para uso próprio ou de sua família.
É toda pessoa física ou jurídica que adquire algum tipo de produto para seu
consumo”.

As pessoas são diferentes, em sua maneira de ser, pensar e agir. Cada

um apresenta suas características, experiências de vida, gostos e preferências. Por
isso, as pessoas não têm as mesmas necessidades e não consomem os mesmos
produtos ou serviços.

O ambiente em que cada consumidor se insere, suas interações sociais,

hábitos, costumes e valores culturais, tem efeito sobre suas necessidades, fazendo
com que surja o desejo de consumir.

Para as empresas, quanto mais elas compreenderem o perfil, os desejos

ou necessidades de pretensos consumidores, mais chances terão de fornecer
produtos e serviços que possam ser atrativos. Em muitos casos, as empresas
também desenvolvem produtos e serviços com o intuito de despertar a atenção
das pessoas e o desejo de consumo, criando necessidades até então inexistentes e
influenciando o comportamento dos potenciais clientes.

UNI

O comportamento do consumidor corresponde a um conjunto de fatores

e atitudes apresentadas ao realizar a escolha, compra e consumo de produtos e serviços
ofertados por determinada empresa.

26
 Surgimento dos Produtos e Serviços

Figura 6 – Escolhas do consumidor

Fonte: Picspree (2021).

Ao realizar uma compra, o consumidor é influenciado por fatores sociais,

culturais e pessoais e as empresas buscam identificar e compreender a influência
destes fatores para direcionar as estratégias aplicadas a produtos e serviços.

27
AUTOATIVIDADE

AUTOATIVIDADE

1. Na maioria das organizações, a tarefa de identificar seus produtos

ou serviços é aparentemente simples. Sendo assim, defina o conjunto de
atividades realizadas por um prestador de forma que atenda às necessidades
demandadas pelo mercado?

( ) Serviços.

( ) Produtos.

( ) Produtividade.

( ) Consumo.

2. Empresas reúnem os chamados fatores de produção (materiais,

trabalhadores e equipamentos) para fabricar e vender produtos e prestar
serviços que possam atender às necessidades dos consumidores. De que
grupo as empresas fazem parte?

( ) Grupo secundário.

( ) Grupo primário.

( ) Grupo misto.

( ) Grupo produtivo.

3. Para melhor compreender o perfil de seus possíveis clientes, as

organizações buscam segmentar suas atividades. Qual o tipo de segmentação
que considera as características do grupo, tais como renda e escolaridade?

( ) Segmentação demográfica.

( ) Segmentação geográfica.

( ) Segmentação psicográfica.

( ) Segmentação comportamental.

28
 4. Neste tópico, você aprendeu sobre o surgimento e a importância do
mercado como local de negociação de produtos e serviços. Com base nisso, o
que significa Mercado alvo?

5. Ao longo deste tópico, você aprendeu que existem 5 classificações

para mercado: global, fornecedor, consumidor, concorrente e local. Tendo isso
em vista, qual a diferença entre mercado fornecedor e mercado consumidor?

29
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

30
 TÓPICO 2
UNIDADE 1

2. Caracterização dos Produtos

e Serviços

2.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

As características dos produtos comumente são apresentadas invertidas
na aplicação para serviços, a começar pelo fato de que os serviços são baseados
na localização de quem os presta, dependendo da disponibilidade física, por
exemplo, de um jardineiro para cortar a grama, ou de um cabeleireiro para
tingir o cabelo. Via de regra, os clientes querem que os serviços sejam o mais
personalizado possível.

As expectativas do cliente podem ser atendidas nas minúcias de seus

desejos ou necessidades. Um serviço de streaming de músicas, por exemplo,
permite que o cliente edite livremente suas próprias playlists.

É nesse quesito que mais se percebe a qualidade do serviço: sua

realização leva em consideração o grau de personalização e de variação que
requer o consumidor. Os principais tipos de produtos e serviços, como podem
ser separados em níveis e a formação das linhas de produtos são os assuntos
principais deste Tópico.

2.2. TIPOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Antes de falarmos dos tipos de produtos e serviços, vamos aos conceitos.

Você saberia definir um produto?

Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação,

aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
(KOTLER; KELLER, 2006).

E serviço, como você definiria um serviço?

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível que

uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade (KOTLER;
KELLER, 2006).

Vamos saber um pouco mais da diferença entre eles?

31
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Os produtos são considerados bens tangíveis, ou seja, são aqueles bens

que podem ser tocados. Neste sentido, o produto é um bem que o consumidor
adquire no ato de uma compra e, a partir daí, passa a ter propriedade sobre o item
adquirido.

Conseguiu pensar em um exemplo?

Vou dar o exemplo de um carro. Assim que você compra um carro ou

financia a compra do carro, ele já é seu, por direito, assim que sai da concessionária.

Os serviços, ao contrário, são intangíveis, ou seja, não podem ser

tocados. Ao adquirir um serviço, o consumidor não está comprando algo físico,
materializado, mas sim o direito a utilizar determinado serviço.

Os produtos podem ser classificados de diversas maneiras.

Alguns estudiosos, como Kotler e Keller (2006), separam os produtos em

dois grupos:

1. Produtos para o mercado consumidor; e

2. Produtos para o mercado industrial.

Os produtos para o consumidor são os itens destinados ao consumidor

final, como o próprio nome diz. Aquele que compra o produto é a pessoa que fará
uso do item adquirido, ou melhor, consumirá o produto.

Como exemplo de produtos para o consumidor, podemos mencionar

o açúcar, que pode ser vendido para pessoas como eu e você e ser consumido
em nossa alimentação diária, ou, ainda, ser utilizado na preparação de outros
alimentos, como bolos e pães.

Figura 7 - Unificação de Serviços

Fonte: Pixabay (2021).

32
 Caracterização dos Produtos e Serviços

Produtos para o mercado industrial são os itens destinados a outras

empresas, que poderão utilizar os itens adquiridos para fabricação de outros
produtos ou revender o produto. Podemos usar o mesmo exemplo do açúcar
como um tipo de produto comercializado com o mercado industrial. Este
produto é utilizado por muitas empresas na fabricação de outros produtos que,
posteriormente, serão revendidos a outras empresas ou a outros consumidores.

De acordo com Campos (2004), outra maneira de classificar os produtos

diz respeito às suas características básicas.

São elas:

•  Durabilidade;
•  tangibilidade; e
•  uso.

A durabilidade está relacionada à duração do produto. Produtos

duráveis são aqueles que podem ser utilizados por seus consumidores durante
determinado período de tempo. Este período pode ser maior ou menor de acordo
com a finalidade e a forma de uso do produto, suas características, matéria prima
utilizada, entre outros atributos.

Como exemplos de produtos duráveis, podemos mencionar: carros,

televisores, telefones, eletrodomésticos, entre outros.

Figura 8 - Comportamento Digital

Fonte: Pixabay (2021).

Dentro desta categoria de produtos duráveis, é preciso considerar que

existem também produtos que são considerados perecíveis, ou seja, podem
perder a condição de utilização, devido a efeitos naturais ou em decorrência da
ação do tempo.

33
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Como exemplo, podemos mencionar alimentos e até mesmo medicamentos

que têm prazo de validade determinado e, por isso, sua durabilidade está
condicionada ao período em que o produto apresenta características de uso
possível. Após este período, o produto não é indicado para utilização.

Para compreender melhor a classificação dos produtos, quanto

à durabilidade, observe a Figura 9, que apresenta, de forma resumida, a
diferenciação entre:

•  itens duráveis;
•  itens não duráveis; e
•  itens perecíveis.

Figura 9 - Classificação de produto quanto à durabilidade

Produtos não duráveis Produtos Duráveis Produtos Perecíveis

Tangível Tangível Tangível

Consumido ou utilizado Consumido ou utilizado Deteriora-se rapidamente
uma ou poucas vezes. por um período. mesmo sem uso.
Exemplo: sabonete Exemplo: geladeira Exemplo: sorvete

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Além da classificação pela duração, os produtos também podem ser

classificados quanto ao uso. De acordo com Campos (2004), esta classificação
geralmente é feita considerando os hábitos de compra do consumidor separados
nos seguintes segmentos:

•  Bens de conveniência;
•  bens de compra comparada;
•  bens de especialidade; e
•  bens não procurados.

Vamos dar uma olhada em cada um deles?

Os bens de conveniência são aqueles que consumimos com frequência,

tais como: pão de padaria, refrigerantes, sucos, água, entre outros. Geralmente,
são adquiridos de forma imediata e em locais próximos ao do consumidor,
para atender a uma necessidade do momento. Os produtos adquiridos por
conveniência estão ligadas a um desejo que precisa ser satisfeito no momento.
Por isso, não dizem respeito àquelas compras planejadas pelo consumidor, nem à
mesmo pesquisa de preços ou comparações com produtos similares.

34
 Caracterização dos Produtos e Serviços

Figura 10 – Bens de conveniência

Fonte: Picspree (2021).

Os produtos de conveniência podem ser classificados em:

•  Bens básicos;
•  bens de impulso; e
•  bens de emergência.

Veja a Figura 11 para conhecer algumas diferenças entre esses bens:

Figura 11 – Produtos de conveniência

Básicos Impulso Emergência

produtos adquiridos produtos adquiridos produtos adquiridos em

regularmente. sem planejamento. situações não previstas.
Exemplo: pão de Exemplo: balas Exemplo: remédios
padaria. adquiridas no caixa
da padaria.

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Conhecer os produtos de conveniência de um consumidor é importante,

também, para entender quais são seus hábitos de compra.

35
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

ATENCAO

Os hábitos de compra refletem a forma como o consumidor realiza suas

aquisições. Isso engloba os produtos que o consumidor adquire regularmente, os que
chamam sua atenção e poderão ser adquiridos, desde que estejam acessíveis, e também
as possíveis compras de emergência.

As Organizações buscam disponibilizar produtos e serviços que possam

atender à conveniência de seus clientes, despertando interesse e atendendo às
necessidades.

Os bens de compra comparada são aqueles sobre os quais o consumidor

pensa a respeito, antes da aquisição. Neste caso, o consumidor pensará sobre a
necessidade de consumo e avaliará diversas possibilidades, antes de adquirir o
item desejado. Eletrodomésticos, produtos eletrônicos, smartphones são exemplos
de produtos que integram esta categoria.

Seguimos para a próxima categoria, denominada Produtos especiais

ou Bens de especialidade. Ela engloba os itens desejados que apresentam
características singulares, pelas quais o consumidor está disposto a realizar um
esforço adicional. Para exemplificar, podemos pensar em um veículo, um relógio,
um imóvel que seja alvo de desejo do consumidor.

Por fim, como última categoria, está a dos produtos que o consumidor nem
havia imaginado existirem. Esta é a categoria dos bens não procurados. O que
acontece, em relação a esses produtos ou serviços que aparecem como novidades
é que, após o primeiro contato com eles, o consumidor passa a valorizá-los. Surge
daí o desejo de adquirir o produto ou de usar o serviço. Exemplificamos com
os serviços de hospedagem em determinado hotel, óculos de realidade virtual,
telefones celulares recém-lançados e assim por diante.

Na figura 12, resumimos a classificação dos produtos quanto ao seu uso:

Figura 12 – Classificação de produtos quanto ao uso

Produtos de Produtos de Produtos Produtos Não

Conveniência Compra Especiais Procurados
Comparada

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

36
 Caracterização dos Produtos e Serviços

2.3 APLICABILIDADE DOS PRODUTOS E SERVIÇOS

As características de um produto envolvem seus atributos físicos,
determinado como seu funcionamento, processo de fabricação, funções e
especificações técnicas.

Vamos saber um pouco mais sobre essas caraterísticas?

De acordo com Campos (2004), os atributos físicos referem-se à

composição e desenho do produto, aos materiais utilizados para sua fabricação,
assim como à sua capacidade de resistência e durabilidade. O funcionamento
do produto está associado ao seu uso, à função desempenhada por um produto
e à sua capacidade de realizar a operação para a qual foi desenvolvido. As
especificações técnicas referem-se as características do produto em si, dimensões
e níveis de desempenho esperado.

E
IMPORTANT

As características de um produto representam o conjunto de atributos que

os diferenciam dos demais, incluindo bens concorrentes.

Um produto pode ser considerado pelos consumidores como um produto

básico ou pode ter características que o tornam diferente do ofertado pela
concorrência, oferecendo benefícios específicos.

A escolha do consumidor por um produto ou serviço é determinada pelas

características que o produto ou serviço possui e também pelos benefícios ou
vantagens oferecidas. Para estabelecer diferenças nos produtos e serviços que
disponibiliza ao mercado, uma empresa pode optar por acrescentar ou retirar
atributos, de acordo com seus objetivos.

Os produtos podem se diferenciar conforme seus atributos, mas também

de acordo com o valor percebido pelo consumidor.

37
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

2.4 NÍVEIS DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Consumidores estão dispostos a adquirir produtos e serviços que tenham
valor o para eles. Mas, você saberia dizer o que significa valor?

Bem, o valor é uma expressão geralmente utilizada para indicar o preço

de determinado produto ou serviço. Ou seja, o consumidor precisa estar disposto
a desembolsar determinada quantia para adquirir o produto ou ter acesso ao
serviço desejado.

Importante lembrar dos produtos e serviços que não estão articulados ao

valor financeiro, ou seja, que estão disponíveis no mercado de forma gratuita. Isso
não quer dizer, entretanto, que todos os consumidores tenham interesse em obter
o produto ou utilizar o serviço, nem que esses produtos os serviços não tenham
valor. Como exemplo de produtos e serviços gratuitos, podemos mencionar
visitas a museus, cursos ministrados em diversas escolas e organizações etc.

Logo, podemos deduzir que o termo valor é muito mais amplo, do que
somente o vinculado ao financeiro.

O valor que as empresas cobram por serviços e produtos destina-se a cobrir

os gastos para adquirir os itens utilizados na sua produção, tais como: matéria-
prima, mão de obra, equipamentos, embalagem, além de uma determinada
margem de lucro.

Ao cobrar pela venda de seus produtos, empresas se propõem a obter o

retorno do valor que foi investido, no processo de produção e distribuição.

Mas, para o consumidor, o valor do produto significa muito mais do que

o preço de venda. Está associado à percepção e às necessidades que o cliente tem
sobre o produto ou serviço ofertado. Quando uma pessoa decide adquirir algo,
está buscando satisfazer alguma necessidade.

ATENCAO

Oferecer valor para o cliente é dar a ele razões para querer adquirir o produto
ou serviço de determinada empresa e não do concorrente.

De acordo com Campos (2004), para o cliente, o valor é representado

pela soma de seis elementos percebidos e que podem satisfazer seus desejos, no
momento em que busca pelos produtos e serviços.

38
 Caracterização dos Produtos e Serviços

Estes elementos estão destacados na Figura 13:

Figura 13 - Elementos da decisão de compra

Atendimento Preço Tempo

Condições de
Qualidade

de entrega
Condições
negociação
Fonte: Elaborada pela autora (2021).

A seguir, você conhecerá um pouco mais sobre cada um deles.

De acordo com Campos (2004), a Qualidade refere-se aos atributos

físicos do produto. O que é avaliado, no caso, são componentes como: o material
utilizado na fabricação, o design, a embalagem e perspectivas de durabilidade do
produto ou serviço.

O consumidor também atribui qualidade ao atendimento prestado

pela empresa, considerando a acessibilidade ao produto, a disponibilidade de
profissionais preparados para atender, o horário de atendimento adequado e
até mesmo os serviços de pós-venda, tais como assessoria técnica e centrais de
atendimento.

O preço refere-se à quantidade de dinheiro que o cliente terá que

desembolsar para comprar o produto. Em geral, os consumidores podem
comparar valores entre empresas concorrentes ou até mesmo entre produtos
similares.

As condições de negociação também carregam valor ao cliente e referem-

se à disponibilidade da empresa para adaptar-se às necessidades e possibilidades
do consumidor, tanto pela customização do produto ou serviço, quanto pelas
condições de preço e pagamento.

O acesso a produto ou ao serviço, em muitos casos, é um grande diferencial,

fazendo com que a logística se torne essencial. Muitos clientes valorizam a entrega
rápida dos produtos adquiridos, desejando logo ter acesso ao bem que procuram.
No caso dos serviços, os clientes também valorizam o usufruto imediato ou com
pouco tempo de espera, o que demonstra o interesse da empresa em atendê-los.
Isso tem a ver com as condições de entrega e com o tempo.

39
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

E
IMPORTANT

Podemos dizer que, para o cliente, o valor diz respeito à satisfação obtida,
após a realização da compra de determinado tipo de produto ou utilização de certo
serviço. O consumidor não considera valor apenas o preço que foi pago, mas leva
em consideração, também, o tempo que gastou para encontrar, negociar e receber o
produto ou serviço.

De acordo com Campos (2004), um produto ou serviço pode ser avaliado

de acordo com o valor atribuído pelo cliente em cinco níveis. Veja quais são eles:

•  Nível 1. Produto central

•  Nível 2. Produto básico
•  Nível 3. Produto esperado
•  Nível 4. Produto ampliado
•  Nível 5. Produto potencial

Esta distribuição, em níveis, de produtos e serviços permite avaliar

melhor os itens ofertados ao mercado, na forma em que agregam valor. Cada
nível representa expectativas do consumidor em relação ao produto ou serviço
buscado. Quanto maior a satisfação que o cliente encontra em cada nível, maiores
são as chances de valorizar o item ofertado e optar por adquirir o bem ou contratar
o serviço.

A seguir, você vai saber mais sobre cada um destes níveis.

De acordo com Campos (2004), o primeiro nível de valor ao cliente é

chamado Produto central, também denominado Benefício central por alguns
estudiosos. Este é considerado o nível fundamental para o consumidor. Está
relacionado ao objetivo que o indivíduo tem ao procurar por determinado
item, ou seja, qual necessidade deseja satisfazer. Por isso, é considerado o ponto
principal ou central da busca do consumidor.

Vamos exemplificar: imagine que uma pessoa entre em uma loja de

artigos para escritório procurando por uma calculadora. É possível imaginar
que o objetivo seja efetuar cálculos matemáticos. Assim, o benefício central que
o produto precisa oferecer é a capacidade de efetuar operações matemáticas, que
podem ser mais simples ou complexas, de acordo com o tipo de máquina ofertada.

40
 Caracterização dos Produtos e Serviços

Figura 14 - Calculadora

Fonte: Picspree (2021).

Agora vamos pensar na área de serviços: imagine um caminhoneiro

que saiu de São Paulo às quatro horas da manhã para entregar uma carga no
Amazonas. Ao final do primeiro dia de trabalho, o viajante adentra em um Hotel
na beira da estrada, buscando por quarto para pernoite. Este indivíduo está
certamente procurando por serviços de hospedagem.

Assim, o Nível 1 diz respeito ao Benefício central ou Benefício principal,

em que o consumidor busca encontrar um determinado produto ou serviço.
Depois da satisfação encontrada no primeiro nível, o próximo nível será buscado.

O Nível 2 diz respeito ao Produto básico, àquele que vai atender

especificamente à necessidade principal do consumidor. Neste caso, o produto ou
serviço deve ser capaz de cumprir a função fundamental para o qual foi criado.
Por exemplo, a caneta deve ter tinta suficiente para fazer anotações, desenhar ou
escrever; o quarto de hotel deve ter cama, acesso ao banheiro etc.

O Produto ou Serviço básico é aquele que oferta as características

essenciais à sua utilização, ou seja, deve ser capaz de atender ao objetivo para o
qual foi adquirido.

Sabemos que as pessoas são diferentes, com expectativas próprias em

relação aos itens desejados. Por isso, é importante conhecer, também, o Nível 3,
que busca refletir as expectativas do contratante do serviço ou do produto.

O Nível 3 está relacionado às qualidades ou aos atributos que o comprador

espera encontrar ao adquirir o produto. Por esta razão, este nível é denominado
Produto esperado, ou seja, é o que o consumidor espera encontrar ao adquirir o
item.

Ao adquirir uma calculadora, o comprador espera conseguir resolver,

rapidamente, cálculos matemáticos, envolvendo as operações dispostas na
calculadora, sejam elas mais simples, como somar, subtrair, dividir e multiplicar
ou até mais complexas, como resolver cálculos geométricos e funções exponenciais.

41
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Ao adentrar ao quarto de um hotel, o viajante tem a expectativa de encontrar

uma cama limpa, com roupas de cama adequadas, tomadas e iluminação que
funcionem, uma televisão à cabo e assim por diante.

Figura 15 – Nível 3: Expectativas

Fonte: Picspree (2021).

Mas as expectativas dos consumidores também podem variar e, sabendo

disso, as empresas também criam o Produto ampliado, que é o quarto nível.

No Nível 4 estão os chamados produtos e serviços ampliados, aqueles que

irão ofertar diferenciais aos clientes, em relação ao produto ou serviço desejado.
Estes diferenciais são características diferentes do produto básico, desenvolvidas
com base em pesquisas realizadas pela empresa, na experiência ou relato de outros
consumidores e na observação de produtos e serviços ofertados por concorrentes
no mesmo segmento ou em setores próximos.

Os benefícios ampliados podem agregar valor ao produto ou serviço,

ofertando ao consumidor algo além do que era esperado, atendendo o objetivo
central e buscando oferecer, também, itens que possam, simultaneamente, atender
a outras necessidades.

A calculadora que vem com um caderno de orientações quanto à sua

utilização , além de uma embalagem diferenciada e os canais disponíveis na
televisão do quarto de hotel, acesso à piscina e à academia são exemplos de
benefícios ampliados que podem ser oferecidos para despertar interesse nos
clientes, levando-os a optar por sua aquisição ou uso.

42
 Caracterização dos Produtos e Serviços

E
IMPORTANT

É importante destacar que cada benefício ampliado no produto ou serviço

pode representar maiores gastos para a empresa.

Vamos pensar no exemplo da calculadora. A elaboração do caderno de

orientações e a embalagem são itens que terão que ser produzidos pelo fabricante
ou adquiridos de terceiros que, somados ao custo principal da produção do item,
irão fazer com que a oferta ampliada da calculadora tenha que ser realizada por
valor maior.

Da mesma forma, se o hotel oferecer o benefício ampliado, da contratação

do serviço de hospedagem com acesso à área da piscina e à academia, deverá
ter equipamentos disponíveis para uso dos hóspedes, além de manter a área
da piscina limpa e organizada. Estes custos de manutenção envolvem o uso de
produtos e a contratação de mão de obra, o que também pode acarretar em valor
adicional a ser cobrado da diária do viajante.

O Nível 5, Produto potencial, é considerado o último nível na classificação

dos itens que podem agregar valor aos produtos e serviços. Este nível refere-se
a todas as mudanças que podem ser realizadas nos itens ofertados, de forma a
trazer maior satisfação aos consumidores. É neste nível que as empresas refletem
sobre a possibilidade de criação e inovação nos itens ofertados.

O Potencial dos produtos e serviços já é algo considerado por muitas pessoas

ao escolherem determinado tipo de produto, pois estão cientes da possibilidade
de incorporar ao item que adquiriram novas fases de um mesmo produto.
Para exemplificar, podemos pensar na contratação de um curso em módulos.
Ao pesquisar pelo curso desejado, o interessado encontra à sua disposição os
módulos 1 e 2, mas a empresa já comunica que, em breve, estarão disponíveis os
módulos 3 a 6, fazendo com que o cliente se interesse pela contratação pensando
nos itens adicionais.

A customização de produtos e serviços conforme a necessidade do cliente

também é algo bastante comum.

De acordo com Campos (2004), customizar significa a capacidade de

adaptar o produto ou serviço aos desejos específicos de determinado consumidor.
Lojas de vestido de noiva ou ternos, por exemplo, já disponibilizam a confecção
de peças de acordo com o desejo dos clientes.

43
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Figura 16 – Produto customizado

Fonte: Picspree (2021).

Você acabou de conhecer os 5 Níveis de Produtos, resumidos na Figura

17:

Figura 17 – 5 Níveis de produtos

Produto Produto Produto Produto Produto
central básico esperado ampliado potencial
Nível 1

Nível 21

Nível 3

Nível 4

Nível 5
Nível

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Apesar de mencionarmos como sendo níveis de produto, vale destacar

que também se aplicam aos serviços.

De acordo com Paixão (2014, p. 54), os serviços são ações ou atividades

que uma empresa desempenha, tendo interação direta entre os profissionais
contratados pela empresa que presta serviços e os consumidores atendidos,
determinando a percepção que os consumidores têm acerca da qualidade
do serviço. O serviço é um produto intangível, que não pode ser cheirado ou
apalpado e que geralmente só se “experimenta” após a compra.

44
 Caracterização dos Produtos e Serviços

ATENCAO

No caso dos serviços, o grande desafio é demonstrar ao cliente os diferentes

níveis, entre serviço central até o serviço potencial, de forma a fazer com que ele esteja
disposto a contratar o item ofertado.

Os consumidores percebem a qualidade do serviço comparando a

qualidade experimentada com a qualidade esperada. A qualidade esperada
representa os dados prometidos pela comunicação e imagem da empresa e
a experimentada refere-se a imagem criada pelo consumidor. (LOVELOCK;
WRIGHT, 2001 apud PAIXÃO, 2014).

45
AUTOATIVIDADE

1. Qual a alternativa que apresenta a correta classificação dos produtos

de conveniência?

( ) Bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.

( ) Bens convenientes, bens convergentes e bens complementares.

( ) Bens essenciais, bens complementares e bens suplementares.

( ) Bens básicos, bens complementares e bens de emergência.

2. Em relação ao nível de produtos, é correto afirmar que:

( ) Os produtos podem ser classificados em 5 níveis.

( ) Os produtos podem ser classificados em 6 níveis.

( ) Os produtos podem ser classificados em 4 níveis.

( ) Os produtos não devem ser classificados em níveis.

3. Produtos e Serviços ampliados são aqueles que:

( ) Oferecem diferenciais em relação ao produto ou serviço desejado.

( ) Apresentam maiores dimensões.

( ) Podem ser utilizados por prazo estendido.

( ) São idênticos aos produtos básicos.

46
4. O que é customização de produtos ou serviços?

5. Qual é a diferença entre Produto básico e Produto ampliado?

47
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

48
 TÓPICO 3
UNIDADE 1

3. Portfólio de Produtos e Serviços

3.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

Neste tópico, você vai conhecer as Linhas de Produtos, seus diferentes
Níveis e aprender a formar um Mix de Produtos que possa ser atrativo para
o Consumidor. Isso é muito importante para a área da Gestão de Produtos e
Serviços.

A construção de um Portfólio de Produtos e Serviços é essencial para

o bom andamento dos negócios. Neste tópico, você vai aprender sobre pontos
fundamentais para a construção de um bom portfólio.

Vamos lá?

3.2 LINHAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS

A oferta de produtos e serviços deve ser observar por diversos pontos,
desde as características dos produtos e serviços, até o mercado alvo e segmento
de atuação da empresa, não esquecendo da percepção e valor atribuído ao cliente
em relação aos itens ofertados.

De acordo Campos (2004), nos anos 1960, Jerome McCarthy apresentou

uma importante abordagem sobre os pontos principais a serem considerados
para a oferta de produtos e serviços. Esta abordagem sinalizava quatro aspectos
principais que deveriam ser observados e ficou mais conhecida como 4Ps.

E
IMPORTANT

A técnica dos 4 Ps foi amplamente utilizada por profissionais de Marketing,

que, ao longo do tempo, foram agregando outros pontos importantes, aumentado o
número de Ps que deveriam ser considerados na elaboração da oferta.

Os Ps referem-se a termos que têm como letra inicial a letra P e que, se

forem bem trabalhados, podem agregar valor aos produtos e serviços, tornando-
os atrativos ao consumo.

49
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Na Figura 18, você pode ver o que significa cada um dos 4Ps:

Figura 18 - 4 Ps do Marketing

Produto Preço Ponto Promoção

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Você saberia conceituar cada um desses Ps? Então, dê uma olhada.

De acordo com Campos (2004), pAo falar em produto, estamos nos

referindo aos atributos físicos do produto, ou seja, suas características, dimensões,
volume, quantidade e assim por diante. O preço diz respeito ao valor total que
deverá ser pago pelo consumidor para ter acesso ao serviço ou produto.

E ponto, saberia dizer a que se refere nesse contexto?

Ponto é o local onde o produto ou serviço é ofertado ao cliente, como lojas

físicas ou comércio eletrônico.

Estamos sempre indo atrás de promoções, não é mesmo?

Promoção é a comunicação realizada pela empresa para informar o

consumidor sobre os itens disponíveis, geralmente com preços abaixo do valor
do mercado.

De acordo com Paixão (2014), além destes quatro aspectos importantes,

muitas empresas consideram também como fundamentais outros 3 Ps,
principalmente na prestação de serviços.

Veja quais são eles na Figura 19:

Figura 19 – 3Ps adicionais

Pessoas Prova física Processo

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

O próximo P diz respeito às pessoas, que representam os trabalhadores

que atuam na produção dos produtos, no atendimento ao cliente, na prestação
de serviços e assim por diante. Resumindo, são as pessoas que fazem a coisa
acontecer. Elas são essenciais para o desenvolvimento das atividades empresariais
e podem ser um grande diferencial para o cliente, proporcionando satisfação.
50
 Portfólio de Produtos e Serviços

E outro P, o da prova física, você saberia explicar? As provas físicas são

os testes realizados para garantir qualidade aos serviços. Por fim, o último P é de
processo, essencial para estabelecer métodos eficazes para a execução do serviço.

E
IMPORTANT

Ao considerar todos estes Ps, a empresa busca demonstrar o valor agregado

aos produtos e serviços por ela ofertados para despertar nas pessoas o desejo de compra.

De acordo com Kotler (2001), é importante considerar também algumas

caraterísticas que diferenciam os serviços dos produtos.

São elas:

•  Intangibilidade: serviços não são físicos, não podem ser tocados.

•  Inseparabilidade: são produzidos e consumidos simultaneamente.
•  Variabilidade: não são uniformes, ainda que sejam padronizados.
•  Perecibilidade: não podem ser armazenados.

Estas características devem ser consideradas na formação das Linhas de

Produtos e Serviços que serão oferecidas. A intenção é ampliar o atendimento às
necessidades e despertar a vontade de obter o artigo.

Mas, o que são Linhas de Produto?

Bem, a maiorias das empresas não comercializa apenas um produto ou

presta um único tipo de serviço. Em geral, as empresas estabelecem linhas de
produtos ou de serviços que serão oferecidos.

ATENCAO

Uma linha de produto corresponde a um grupo de itens, diretamente

relacionados entre si, ofertado aos consumidores com o objetivo de ampliar as
possibilidades do consumidor encontrar algo que esteja buscando ou que atenda
satisfaça a sua necessidade.

Quando uma empresa opta por fabricar apenas um único tipo de serviço
ou prestar somente determinado tipo de serviço, estará limitando seu campo de
atuação, pois mesmo que tenha estrutura adequada para produzir outros itens ou
prestar outros serviços ficará limitada aos itens estabelecidos.

51
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Para exemplificar, imagine uma empresa que fabrique apenas giz escolar
branco. Pode ser que a empresa tenha máquinas, mão de obra e até mesmo
material para produzir outros produtos, mas a escolha pela fabricação do giz
especificado limitará o seu campo de atuação.

Da mesma forma, imagine uma academia de natação que aceite apenas

alunos de 18 anos, do sexo masculino, que residam no bairro C. Esta empresa está
limitando a sua capacidade de prestar serviços a apenas um determinado grupo.

ATENCAO

Para expandir seus limites de atuação e abranger diferentes perfis de

consumidores, as empresas optam por construir Linhas de produtos e serviços.

O chocolate é mais um exemplo de uma linha de produto. Vamos imaginar

uma empresa que fabrica e comercializa chocolates em barras de 100 gramas. Para
ampliar a oferta de seu produto, e atender a diferentes perfis de clientes, pode
criar uma linha de produtos, oferecendo as barras de 100 gramas, nas versões diet
e light.

Figura 20 – Linha de produtos

Fonte: Picspree (2021).

52
 Portfólio de Produtos e Serviços

Você provavelmente já ouviu falar de uma marca de chinelos chamada

Havaianas, certo? De acordo com Campos (2004), esses chinelos, que ficaram
famosos ao redor do mundo, são fabricados por uma empresa brasileira que, no
início de suas atividades, comercializava apenas um tipo de chinelo. Ele era feito
de borracha, na cor branca com solado e tiras azuis. Com o passar dos anos e com
a crescente popularidade do produto, a empresa passou a produzir o famoso
chinelo em diversas cores e modelos, ampliando a sua linha de produtos.

De acordo com Caim (2017), uma linha agrupa produtos que

são complementares em determinadas categorias. Por exemplo, produtos para
cozinha podem ser agrupados com o objetivo de oferecerem atributos e benefícios
complementares. Enquanto um produto desinfeta e dá brilho, por exemplo, outro
produto desengordura. Assim, eles se complementam, aumentando a atratividade
ao consumidor.

3.3 FORMANDO O MIX IDEAL

Quando uma empresa estabelece uma Linha de produtos e serviços, o
item comercializado será o mesmo, mas com variações. A empresa oferece ao
consumidor diferentes características, como cores, sabores, volume, compondo o
que chamamos de Linha.

Neste caso, as características do produto ou serviço terão a mesma

essência, apresentarão apenas variações para adaptar-se aos anseios dos prováveis
consumidores.

As variações ou versões de um mesmo produto ou serviço podem ocorrer

em maior ou menor quantidade, de acordo com:

•  as características do produto ou serviço principal;

•  as possibilidades da empresa; e, em alguns casos,
•  de regulamentações do setor, como ocorre com medicamentos, por
exemplo.

As variações apresentadas nos produtos e serviços são denominadas de

extensão e profundidade da Linha. Quanto mais versões de um mesmo bem ou
serviço forem oferecidas ao mercado, maior será a extensão de sua Linha e sua
profundidade.

De acordo com Campos (2004), as Linhas de produtos podem ser medidas

em 4 dimensões:

•  Dimensão 1: Abrangência/amplitude.
•  Dimensão 2: Extensão.
•  Dimensão 3: Profundidade.
•  Dimensão 4: Consistência.

53
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

A primeira dimensão, da abrangência ou amplitude, diz respeito à

quantidade de linhas de produto que a empresa oferece. A segunda dimensão
apresenta a extensão, ou seja, a quantidade de produtos que fazem parte da
mesma linha. Na terceira dimensão, aponta-se a profundidade, ou melhor, as
variações do produto ou opções que serão disponibilizadas. Por fim, na quarta
dimensão temos a consistência, que indica a relação entre as linhas de produto e
sua utilidade final.

Ao especificar os produtos, a empresa está compondo o mix de produtos

e serviços que irá oferecer ao mercado.

Para exemplificar, pense nos produtos comercializados por uma indústria

de cosméticos. A empresa pode estabelecer sua Linha de produtos por faixa
etária, distribuindo seus produtos para bebês, crianças, adolescentes, adultos etc.
E, ainda, pode criar extensões da Linha, separando os produtos entre homens e
mulheres.

Se avaliarmos outros produtos, como, artigos de vestuário, veremos que

a criação de Linhas, suas extensões e profundidades, é algo bastante presente no
dia a dia.

Observe a Tabela 1:

Tabela 1 – Linhas, extensão e profundidade

Linhas Extensão Profundidade
Recém-nascido Macacões
Bebê
6 meses – 1 ano Mantas
Calças
Meninos
Chinelos
Crianças
Saias
Meninas
Blusas

Fonte: Adaptação de Caim (2017, p. 42).

De acordo com Campos (2004), a criação de Linhas de Produtos e a

extensão destas Linhas pode trazer diversas vantagens para a empresa, tais como:

•  Expansão;
•  diversificação;
•  baixo investimento;
•  menores riscos; e
•  fidelização dos clientes.

54
 Portfólio de Produtos e Serviços

Para produzir determinado produto ou prestar algum serviço, é necessário

que a empresa constitua uma estrutura adequada. Isso envolve investimentos
em bens imóveis, em máquinas, equipamentos, insumos e mão de obra. Ao
estender a Linha de produtos e serviços que oferta, a empresa pode expandir
suas atividades e, muitas vezes, aproveitar melhor uma estrutura já existente e
aumentar a lucratividade.

Ainda que um cliente goste dos produtos e serviços que uma empresa
oferece, com o passar do tempo, pode ter interesse em experimentar outros
produtos. Por isso a diversidade de oferta é importante, ao propiciar ao cliente a
possibilidade de conhecer outros produtos e serviços da linha, mantendo-se fiel
à empresa.

Considera-se que o investimento a ser realizado pela empresa em

máquinas, equipamentos e até mesmo em capacitação da mão de obra ou
aquisição de matéria prima poderá ser menor, uma vez que os funcionários já
estarão habituados a produzir determinado produtos e as variações podem estar
associadas a pequenas mudanças nos processos ou materiais.

Como a empresa já conhece o segmento de mercado em que atua e o perfil

de seus consumidores, o risco aos negócios também pode ser menor do que se
a empresa tivesse que investir em outros segmentos. Isso porque os resultados e
volume de vendas já são conhecidos pela empresa, o que possibilita pensar em
cenários futuros e traçar estratégias para diversificação da linha, formando um
mix de produtos a ser ofertado.

ATENCAO

O mix de produtos de uma empresa consiste na variedade de linhas de

produtos e ofertas individuais que ela disponibiliza em seu portfólio.

55
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

3.4 PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Os produtos e serviços desenvolvidos e ofertados por uma empresa podem
ser classificados pelo consumidor em diferentes níveis, que serão considerados
em sua decisão de consumo do produto ou serviço final.

De acordo com Campos (2004), os níveis considerados pelo cliente são:

•  Família de necessidades:
•  família de produtos;
•  classe de produtos;
•  linha de produtos;
•  tipo de produto;

A seguir, você vai conhecer um pouco mais sobre cada um deles:

A família de necessidades diz respeito ao atendimento a uma necessidade

central ou fundamental, como, por exemplo, ter sede e procurar algo para beber.
A família de produtos refere-se a todos os produtos que podem atender à
necessidade central. Seguindo nosso exemplo, para saciar a sede, teremos bebidas,
frutas ou até mesmo sopas. As bebidas representariam uma classe de produtos,
ou seja, o grupo dentro da família que pertence à mesma categoria de produtos.

A Linha de produtos, como já vimos, seriam os itens dentro de uma classe

de produtos, que estão intimamente relacionados ou desempenham funções
similares, vendidos para o mesmo grupo de consumidores, pelos mesmos canais
e dentro de uma mesma faixa de preços. Dentro da linha de produtos, está o tipo
de produto, que possui diversas formas possíveis. Se seguirmos nosso exemplo,
podemos buscar matar a saúde de uma maneira saudável, consumindo água.
Neste caso, ainda poderemos encontrar água com gás, água sem gás, água tônica
e assim por diante. Por fim, o item refere-se à unidade do produto. Dentre os
produtos ofertados, o consumidor irá escolher apenas um único item, que poderia
ser água com gás.

Estas decisões geralmente acontecem sem que o consumidor perceba tudo

que está envolvido por trás delas. Por esta razão, as empresas precisam considerar
cada um desses níveis ao elaborarem o portfólio de produtos que irão oferecer.

56
 Portfólio de Produtos e Serviços

Figura 21 - Portfólio

Fonte: Picspree (2021).

De acordo com Campos (2004), portfólio é o termo utilizado para identificar
os diversos produtos ou serviços produzidos por determinada empresa, que pode
agrupá-los ou dividi-los, para um melhor gerenciamento da oferta.

E
IMPORTANT

O portfólio é utilizado por uma empresa para agrupar seus produtos

e serviços, reunindo todos os itens que pode oferecer a seus clientes. Sua função é
apresentar todos os atributos dos itens disponíveis para consumo, incluindo a qualidade,
design, linhas de produtos e outros atributos.

Para elaborar o Portfólio de produtos e serviços de uma empresa, é

importante considerar:

•  qual o objetivo deste Portfólio;

•  qual seu público-alvo; e
•  a quantidade de itens que farão parte desta composição.

Você pode estar se perguntando: mas como montar um Portfólio?

57
UNIDADE 1 Produtos e Serviços

Incialmente, a empresa deve definir como o Portfólio será dividido,

podendo ser por Produtos, Níveis de produto ou Linhas de produto. Em seguida,
escolhe-se a quantidade de itens que farão parte do material, podendo ser todos
os itens fabricados e comercializados ou todos os tipos de serviços prestados, ou
demonstrar apenas os principais itens.

NOTA

Caso a organização opte por demonstrar apenas os itens principais, poderá

inserir, no Portfólio, outros canais em que o consumidor terá acesso às informações
sobre os demais produtos ou serviços.

Para exemplificar, imagine que uma Ótica prepare um Portfólio de

produtos e serviços disponíveis para seus clientes e consumidores. Ela pode
optar por manter em seu Portfólio apenas os itens mais comercializados e indicar
que existem outras linhas disponíveis em sua rede de lojas.

A escolha da plataforma em que o Portfólio será divulgada é outro ponto

importante. A empresa deve decidir se a divulgação será feita por meio de
catálogos impressos ou pelo site da empresa, por exemplo.

E, ainda, qual segmento de mercado que o Portfólio deverá atender?

Se a empresa elabora um Portfólio com todos os produtos e serviços, poderá

divulgá-lo para todos os consumidores ou poderá segmenta-lo, considerando os
grupos ou perfis de clientes que atende.

Algumas empresas realizam venda de matéria-prima e também de

produto acabado, negociando com revendedores e consumidores finais. De
acordo com seu público, a empresa pode também direcionar a apresentação do
Portfólio, criando materiais específicos para o consumidor final e outros para
revendedores ou até mesmo outras empresas do segmento.

Vamos imaginar uma loja de confecção de roupas que pode:

•  vender seus produtos no atacado e também no varejo;

•  revender não somente produtos acabados, mas também tecidos e materiais
de acabamento a outras confecções;
•  prestar serviço de manutenção em máquinas de costura; e
•  terceirizar serviços.

58
 Portfólio de Produtos e Serviços

Por isso, poderá elaborar Portfólios diferentes para cada segmento ou tipo
de serviço e produto que irá oferecer.

De acordo com Campos (2004), neste caso, dizemos que a empresa pode
segmentar seu Portfólio, ao invés de fazer um único. A segmentação pode ser por:

•  tipo de produto ou serviço;

•  público-alvo, considerando consumidor final ou intermediário,

É importante lembrar que o objetivo principal do Portfólio é apresentar

os produtos e serviços ofertados pela empresa, permitindo que o consumidor
tenha acesso a informações completas. A empresa, entretanto, poderá optar
por construir um Portfólio personalizado, considerando o Mix de produtos e
serviços que deseja apresentar e mantendo reservadas informações sobre itens
mais específicos ou que a empresa destina a uma negociação mais exclusiva de
consumidores, conforme estratégia de Marketing.

59
AUTOATIVIDADE

1. Intangibilidade é uma característica presente em:

( ) Serviços.

( ) Produtos.

( ) Produtos e Serviços.

( ) Produtos e Atendimento.

2. A quantidade de produtos que uma empresa oferece faz parte da:

( ) Dimensão 2.

( ) Dimensão 3.

( ) Dimensão 1.

( ) Dimensão 4.

3. Um grupo dentro da família que pertence a mesma categoria de

produtos é:

( ) Classe de produtos.

( ) Nível de produtos.

( ) Dimensão dos produtos e serviços.

( ) Mix de Produtos.

4. O que é Portfólio?

5. Por que é interessante que uma empresa crie uma extensão de uma
linha de produtos?

60
 RESUMO
Nesta Unidade, você conheceu os principais conceitos envolvendo
Produtos e Serviços, reconhecendo a importância das mudanças evolutivas do
ser humano em relação às suas diferentes necessidades.

Você também aprendeu um pouco sobre a elaboração de artefatos de

forma rústica e a evolução do processo de produção e prestação de serviços a
partir da Revolução Industrial.

Conceitos de Mercado e Segmentação de Mercado também puderam ser

estudados, para que fosse possível compreender melhor aspectos considerados
pela empresa ao elaborar diferentes Produtos e Serviços.

Aprender sobre a criação de Linhas de produtos e sua extensão também

foi um ponto importante desta Unidade, na abordagem de Níveis de serviço e
composição do Mix Ideal a ser apresentado no Portfólio de Produtos e Serviços.
Este elaborado pelas organizações como forma de tornar públicas informações
aos consumidores acerca dos itens disponíveis no mercado.

CHAMADA

Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem pensando

em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e
veja as novidades que preparamos para seu estudo.
 UNIDADE 2

Ferramentas de Análise

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• Compreender as principais ferramentas de análise em produtos e servi-

ços.

• Conhecer o Ciclo de Vida dos produtos e serviços.

• Reconhecer os componentes da Matriz BCG e Matriz Ansoff.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos
apresentados.

TÓPICO 1 - As Organizações e as Ferramentas de Análise

TÓPICO 2 - O uso de Matrizes na Análise de Produtos e Serviços

TÓPICO 3 - Ciclo de Vida

CHAMADA

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.

63
64
Introdução da Unidade
No mercado atual, encontramos diversos Produtos e Serviços com
características diferenciadas e até mesmo inovadoras, que atraem os olhares
dos consumidores e o desejo de obter tais itens.

Um fluxo de caixa saudável para as empresas, ou seja, uma constância

de receitas maiores que despesas, e em um nível minimamente previsível, é
algo desafiador diante da inevitável flutuação na demanda por produtos e
serviços. Mercados se mostram dinâmicos por natureza, com a alternância
de movimentos impulsionados tanto pela própria base de consumo (clientes)
quanto pelos competidores, sensíveis às mais variadas questões inerentes aos
padrões econômicos, tecnológicos e comportamentais. Assim, diante deste
cenário, questiona-se: o que pode ser feito para que as empresas consigam
ter algum controle sobre o comportamento do mercado?

A variedade da oferta pode ser um diferencial para muitas empresas.

Então, como saber quais são os produtos e serviços mais atrativos?

Será que já passou da hora de retirar algum tipo de produto ou serviço do
mercado? E qual será o item que mais se destaca para os consumidores?

Para responder a estas e outras perguntas, as Organizações utilizam

as chamadas Ferramentas de Análise.

Essas ferramentas auxiliam a identificar quais são os produtos

“estrelas”, saber em que estágio do ciclo de vida o produto ou serviço está e
muito mais!

Quer conhecer estas importantes ferramentas? Vamos apresentá-las

nesta Unidade.

Bons estudos!.

65
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

66
 TÓPICO 1
UNIDADE 2

1. As Organizações e as
Ferramentas de Análise

1.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

Iniciamos nossos estudos sobre as Ferramentas de Análise. Para começar
esta jornada, abordaremos o ambiente em que a empresa se insere, os diferentes
objetivos e níveis organizacionais e sua importância na Análise de Produtos e
Serviços.

Mesmo não sendo a única, a matriz BCG é uma das mais clássicas e
difundidas ferramentas de avaliação do composto de produtos e, por isso,
torna-se de conhecimento obrigatório para qualquer profissional de marketing.
Trabalhando com elementos simbólicos de denominações instigantes, como vaca
leiteira, estrela e abacaxi, esse instrumento de gestão é de especial utilidade para
diagnósticos e proposição de ações de resposta em termos de ciclo de vida de
produtos.

1.2 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS E FERRAMENTAS DE

ANÁLISE
A criação de produtos e serviços pode ser considerado um trabalho
intenso, que exige dedicação da empresa e investimento de recursos humanos,
materiais e financeiros, entre outros fatores.

Na criação de produtos, as Organizações precisam:

•  observar o Mercado,
•  definir em qual segmento desejam atuar
•  desenvolver o produto e serviço adequado ao público-alvo em
questão;
•  estabelecer as Linhas de Produto/Serviço a serem ofertadas; e
•  aplicar os Ps do Marketing.

Você lembra quais são os 4 Ps fundamentais? Produto, Ponto, Preço e

Promoção.

67
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Figura 22 - Controle dos Serviços

Fonte: Pixabay (2021).

Além disso tudo, criar produtos significa pensar em desenvolver um Mix

de Produtos e Serviços e um Portfólio adequado ao objetivo da empresa e também
apresentá-lo de maneira atrativa aos prováveis clientes.

E
IMPORTANT

É importante lembrar que as Organizações são formadas por grupos que

procuram atingir objetivos específicos. A oferta de produtos e serviços deve acompanhar
os Objetivos Organizacionais.

De acordo com Campos (2004), os Objetivos de uma empresa podem ser

expressos de várias maneiras, como:

•  padrões;
•  metas;
•  linhas;
•  alvo, entre outros.

Conforme o critério utilizado, os propósitos serão divulgados interna

e externamente, por meio de comunicados oficiais, estatutos, regulamentos,
manuais e, até mesmo, relatórios anuais ou semestrais divulgados na mídia.

68
 As Organizações e as Ferramentas de Análise

Para Chiavenato (2014), os principais objetivos de uma organização são:

•  proporcionar satisfação às necessidades de bens e serviços da

sociedade;
•  aumentar o bem-estar da sociedade por meio do uso econômico dos
seus recursos;
•  proporcionar emprego produtivo para todos os recursos
organizacionais;
•  propiciar retorno justo aos investimentos feitos na organização; e
•  oferecer ambiente interno em que pessoas satisfaçam suas
necessidades.

Mas, ainda que todos estes objetivos tenham sido planejados e executados
com eficácia pela empresa, para que a mesma continue a exercer suas atividades
de forma satisfatória é necessário acompanhar os itens que estão sendo ofertados
ao mercado.

Este acompanhamento serve para analisar o desempenho alcançado

e identificar pontos de melhoria que possam ser implantados para várias
finalidades, como:

•  tornar os produtos e serviços mais atrativos;

•  promover itens que são mais rentáveis para a empresa; e
•  reavaliar ofertas que não foram tão atrativas aos consumidores ou
que já não estão mais sendo consumidas com tanta frequência.

Figura 23 - Informação X Controle

Fonte: Pixabay (2021).

69
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Para realizar este acompanhamento, as Organizações utilizam diversas

ferramentas de análise, buscando compreender não somente o que ocorre dentro
da empresa, mas também o que ocorre fora dela, no mercado.

1.3 ANÁLISE DO AMBIENTE

De acordo com Chiavenato (2014), as empresas não existem no vácuo,
ou seja, não estão sozinhas no mercado. Pelo contrário, as Organizações estão
em constante interação com outras Organizações, com a sociedade, com
consumidores, com funcionários, fornecedores, órgãos públicos e assim por diante.
Desta forma, ao analisar produtos e serviços que oferta, é preciso considerar suas
interações dentro e fora da empresa, que denominamos também de ambiente
geral e ambiente específico.

Ambiente é tudo aquilo que está fora de uma organização [...]

podemos dizer que o ambiente é o todo do qual as organizações são
parte integrante. O meio ambiente ou contexto ambiental representa
todas as forças externas que influenciam as organizações e seu
comportamento. (CHIAVENATO, 2014, p. 409)

Existem diversas variáveis que podem afetar as organizações e,

consequentemente, os produtos e serviços que oferecem.

Você pode ver um pouco dessa relação na Figura 24:

Figura 24 - Ambiente específico

Concorrentes

Fornecedores Organização Clientes

Órgãos
Reguladores

Fonte: Adaptação de Chiavenato (2014, p. 409).

70
 As Organizações e as Ferramentas de Análise

De acordo com Fernandes (2001), o ambiente específico é representado

por agentes com as quais a empresa tem constante interação. Os fornecedores:
representam outras empresas ou pessoas que entregam material, matéria-prima
ou outros insumos utilizados na fabricação dos produtos ou na prestação dos
serviços.

Figura 25 - Planejamento dos Ambientes

Fonte: Pixabay (2021).

Concorrentes são outras pessoas ou empresas que atuam no mesmo

segmento de mercado e com o mesmo grupo de consumidores, ofertando
produtos e serviços similares ou substitutos.

UNI

São considerados similares, os itens que apresentam características

parecidas. Substitutos são os itens que, apesar de não serem idênticos, podem também
atender à necessidade ou desejo dos consumidores. Desta forma, competem para
atender aos mesmos clientes.

Os órgãos reguladores correspondem às instituições responsáveis por

regulamentar e fiscalizar a atuação das empresas e dos produtos e serviços que
ofertam. Podem ser órgãos do Governo, tais como Inmetro, Procon, ABNT e Anvisa,
como sindicatos, associações e até mesmo organizações não governamentais.

Os clientes, também chamados de consumidores, são aqueles que

pretendem adquirir os produtos ou contratar os serviços. O sucesso dos negócios
de uma organização, está relacionado à satisfação dos clientes. Se a entidade

71
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

conseguir atrair e atendê-los, obterá êxito em sua oferta, garantindo a continuidade

de seus negócios. Caso contrário, se os possíveis compradores não se dispuserem
a comprar ou contratar, a existência da empresa estará ameaçada.

Figura 26 - Relacionamento com clientes

Fonte: Freepik (2021).

As variáveis que formam o ambiente especifico estão presentes no

cotidiano das organizações, que estão constantemente buscando adquirir itens
dos fornecedores, que serão convertidos em produtos e serviços ofertados aos
clientes.

Tanto a atuação da empresa quanto a oferta de produtos e serviços são

acompanhadas pelos órgãos reguladores que executam o trabalho de fiscalização.
A competitividade também é constante, pois dificilmente a empresa será a única
a oferecer um produto ou serviço específico. Ao compor o mercado de trabalho,
terá que competir com outras entidades para atender aos possíveis interessados,
formando a concorrência.

Além do ambiente próximo, outras variáveis afetam o desenvolvimento

das atividades de uma Organização, compondo o que denominamos de
Macroambiente ou Ambiente Geral. Essas variáveis podem influenciar as
decisões da empresa e a escolha dos consumidores.

Veja quais são elas na Figura 27:

72
 As Organizações e as Ferramentas de Análise

Figura 27 - Ambiente Geral

Leis

Demografia Tecnologia

Organização

Cultura Política

Economia

Fonte: Adaptação de Chiavenato (2014, p. 409).

A Organização está cercada por um conjunto de Leis, valores culturais,

aspectos econômicos, políticos e demográficos que contribuem para as decisões
da Organização na avaliação de seus produtos e serviços, ao mesmo tempo em
que influenciam na escolha dos consumidores.

Vamos saber um pouco mais sobre o que Egg e Sartori (2017) dizem a
respeito de cada uma dessas variáveis?

Quando falamos em leis, estamos nos referindo à Legislação vigente no

país e às regulamentações específicas para determinados setores, que englobam a
criação e oferta de produtos e serviços, bem como a circulação de tais mercadorias
no mercado. Como exemplos de leis, podemos mencionar a Constituição Federal,
o Código Comercial, a Consolidação das Leis Trabalhistas e sucessivamente.

73
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Figura 28 - Leis

Fonte: Pixabay (2021).

Outra variável é a tecnologia que diz respeito ao conjunto de técnicas

ou instrumentos utilizados para a produção dos bens ou prestação dos
serviços. A política representa as estratégias adotadas pelos governantes para
o desenvolvimento do país, como, por exemplo, a Política monetária, a Política
comercial etc.

A economia corresponde à distribuição de recursos pela sociedade,

incluindo aspectos financeiros e materiais. A cultura diz respeito às crenças e
valores da sociedade, muitas vezes preservando valores históricos e costumes
locais.

Figura 29 - Cultura

Fonte: Pixabay (2021).

74
 As Organizações e as Ferramentas de Análise

Por fim, a variável da demografia sinaliza o crescimento da população,

distribuição por faixas etárias, sexo, etnia, distribuição geográfica e outras
características da população.

Todas as variáveis do macroambiente podem afetar, de forma direta ou

indireta, as atividades da empresa e também seu relacionamento com o mercado.

Veja porquê:

•  as leis constituem as regras que a empresa deverá seguir;

•  a tecnologia interfere no modelo de produção, nas máquinas e
equipamentos utilizados;
•  a economia representa a circulação de dinheiro, como as taxas de
juros que podem interferir na decisão do consumidor entre comprar
imediatamente ou adiar a compra;
•  os valores culturais têm uma ligação direta com os itens que os
consumidores mais procuram, seus hábitos e costumes, interferindo
na criação e oferta de produtos; e,
•  a demografia é uma variável que deve ser analisada para compreender
ainda mais o público-alvo e as perspectivas futuras.

Isso quer dizer que conhecer com maior profundidade o ambiente em

que a organização está inserida pode determinar, de forma mais apropriada, sua
estratégia de atuação.

1.4 ESTRATÉGIA COMO FERRAMENTA DE ANÁLISE

A estratégia representa a forma como uma organização pretende dirigir
suas atividades para atingir seus objetivos, desenvolvendo e ofertando ao público-
alvo, produtos e serviços atrativos e capazes de satisfazer suas necessidades,
fazendo frente à concorrência.

E
IMPORTANT

Para Chiavenato (2014), em um ambiente competitivo, a estratégia

organizacional é fundamental para a sobrevivência e o sucesso da organização.

Desta forma, para bem compreender a Organização e adotar estratégias

adequadas, é importante distinguir os diferentes níveis organizacionais.

75
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Você pode estar se perguntando: Nível organizacional? O que é isso?

Bem, Nível organizacional é a distribuição das decisões e atividades da

empresa em três categorias: institucional, intermediária e operacional.

Veja os diferentes níveis organizacionais na Figura 30.

Figura 30 - Níveis organizacionais

Estratégico

Tático

Operacional

Fonte: Elaboração da autora (2021).

Então, vamos conhecer cada um deles?

De acordo Gozzi (2015), o primeiro nível, denominado Nível institucional

ou estratégico, corresponde às decisões tomadas pelos acionistas, proprietários
ou ocupantes dos principais cargos da empresa, tais como o Presidente, CEO,
Diretores etc.

No Nível estratégico são definidos os objetivos organizacionais. Por esta

razão, estão diretamente ligados aos produtos e serviços que serão ofertados.

Figura 31 - Nível estratégico

Fonte: Pixabay (2021).

76
 As Organizações e as Ferramentas de Análise

O segundo nível, ou o Nível intermediário, é composto por decisões

gerenciais que farão a ligação entre as decisões estratégicas e a operação da
empresa. Neste nível, serão captados os recursos para a produção e haverá
a definição de como os itens serão distribuídos nos segmentos de mercado
pretendidos.

O terceiro nível, ou Nível operacional, diz respeito à realização da

operação. Neste nível, os produtos serão fabricados e os serviços prestados,
seguindo as diretrizes dos níveis anteriores.

ATENCAO

A Gestão de Produtos e Serviços deve considerar as decisões e atividades

dos três níveis organizacionais, bem como as variações do ambiente específico e geral,
para escolher quais ferramentas de análise deverá utilizar.

Estas ferramentas servirão para analisar os itens ofertados e os resultados

obtidos ou que poderão ser obtidos, desde que utilizadas adequadamente.

1.5 SURGIMENTO DA MATRIZ BCG

Apesar das empresas desejarem atender às necessidades humanas,
conciliando os objetivos da organização com a satisfação da sociedade, necessitam
obter retorno financeiro com a venda de produtos e prestação de serviços, pois
é por meio dos ganhos alcançados que conseguem continuar exercendo suas
atividades.

Por esta razão, as empresas buscam desenvolver um portfólio composto

por itens que possam, simultaneamente, atender aos interesses dos prováveis
compradores e da própria organização.

A análise do portfólio permite que a empresa possa escolher o tipo de

negócio que realizará, definindo investimentos e estratégias aplicadas.

Chiavenato (2014) analisou os negócios realizados por uma organização

em sete níveis.

1. Ganha-pães de hoje
2. Ganha-pães de amanhã
3. Ganha-pães de ontem
4. Desenvolvimento
5. Dorminhocos

77
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

6. Ego gerencial
7. Fracassos

A seguir, você vai entender um pouco mais sobre cada um desses níveis.

Os ganha-pães de hoje são os produtos e serviços com os quais a empresa

obtém uma boa margem de ganho, contribuindo para o caixa da empresa e
geração de lucro. Os ganha-pães de amanhã referem-se aos produtos e serviços
que ainda não apresentam grande contribuição financeira para a empresa, porque
não são atrativos a um grande número de consumidores ou estão em segmentos
de mercado que apresentam baixo crescimento.

Porém, estes produtos e serviços têm boas perspectivas para gerar ganhos
no futuro, substituindo os ganha-pães de hoje, diferentemente dos ganha-pães
de ontem, que tratam de itens que sustentaram a empresa no passado, mas que
já não apresentam grandes ganhos financeiros. Neste caso, a comercialização de
tais produtos e serviços não proporciona grandes entradas de caixa. Eles ainda
são mantidos no portfólio da empresa por ineficiência ou lentidão na criação
de novas ofertas, o que nos leva ao desenvolvimento. Este nível diz respeito
às criações recentes que ainda precisam de investimento para alcançar maiores
resultados no futuro.

O nível dos dorminhocos remete aos produtos e serviços que já estão

no mercado há algum tempo, mas que ainda não se tornaram interessantes
ao consumidor ou apresentam baixa atratividade. Estes itens são mantidos no
portfólio da empresa com a intenção de ganhar maior espaço no mercado-alvo
em oportunidade futura.

Itens que estão no nível do ego gerencial são aqueles considerados

atrativos pelos proprietários da empresa ou por funcionários do alto escalão, tais
como o presidente, CEO e diretores, que defendem a continuidade da oferta, por
acreditarem que as vendas podem deslanchar no futuro.

O último nível é o dos fracassos. São aquelas peças que fazem parte
do mix ofertado que, apesar dos investimentos da empresa, não alcançaram o
resultado esperado, nem apresentam perspectivas futuras. São os itens que serão
substituídos por novas criações.

E
IMPORTANT

Ao desejarem manter um número específico de itens no portfólio divulgado,

algumas empresas optam por apresentar produtos que não tiverem êxito nas vendas.
Neste caso, é necessário avaliar se vale a pena divulgar esses tipos de produtos.

78
 As Organizações e as Ferramentas de Análise

Ao considerar o Portfólio ofertado, uma empresa busca diagnosticar os

elementos que poderão compor o Mix ofertado, de forma a equilibrar os ganhos
da empresa e o atendimento aos clientes.

Para representar a busca por este equilíbrio, veja a Figura 32:

Figura 32 - Equilibrando o portfólio ofertado

Produtos que geram

caixa agora

Produtos que
demandam caixa
agora, mas prometem
gerar caixa do futuro

Fonte: Adaptação de Chiavenato (2014, p. 46).

Com o objetivo de encontrar a melhor estratégia para compor o portfólio

de produtos e serviços, as empresas foram atrás de ferramentas de análise que
permitiam compreender o mercado e o resultado de suas interações.

De acordo Gobe (2004), entre os anos 60 e 70 esta busca por encontrar

o portfólio adequado e analisar corretamente os produtos e serviços ofertados,
levou a construção da Matriz BCG.

A matriz BCG tem outras denominações, como matriz de crescimento da

participação, matriz de portfólio de produtos, Boston box, diagrama de portfólio,
entre outras formas menos usuais. Ela é uma das mais célebres ferramentas de
gestão desenvolvidas pelo BCG (Boston Consulting Group) e serve tanto para
analisar o portfólio de produtos quanto para unidades de negócio, a partir de
uma perspectiva de ciclo de vida.

79
AUTOATIVIDADE

1. A Indústria de Calçados Bela Sola analisou os produtos que oferece

ao mercado e concluiu que a maior parte de seu portfólio é composto por
produtos considerados Dorminhocos, que são aqueles que:

( ) Não se tornaram interessantes para o consumidor.

( ) Despertam imediatamente o desejo de compra, assim que são

oferecidos.

( ) Provocam reações adversas nos consumidores.

( ) Serão retirados de circulação.

2. As decisões de uma Organização são tomadas em três diferentes

níveis. São eles:

( ) Estratégico, Tático e Operacional.

( ) Estratégico, Conservador e Moderado.

( ) Conservador, Moderado e Avançado.

( ) Estratégico, Intermediário e Moderado.

3. Qual a variável ambiental que considera o crescimento da população,

distribuição por faixas etárias e outras características da população?

( ) Demografia.

( ) Geografia.

( ) Estratégia.

( ) Populacional.

80
 4. Qual a diferença entre os produtos e serviços classificados como ganha-
pães de ontem e ganha-pães de amanhã?

5. O ambiente específico é aquele que apresenta as variáveis presentes no

dia a dia da empresa. Como é composto o ambiente específico?

81
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

82
 TÓPICO 2
UNIDADE 2

2. O uso de Matrizes na Análise

de Produtos e Serviços

2.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

O Conceito de Matriz surgiu dos estudos da Matemática e foi sendo
aplicado a outras áreas do conhecimento, tais como a Estatística e a Física.

Atualmente, o uso de Matrizes nas áreas de negócios torna a análise de

produtos e serviços mais dinâmica e objetiva, facilitando a apresentação de dados
e a compreensão das informações obtidas.

A Matriz BCG e a Matriz Ansoff são dois importantes instrumentos de

avaliação dos produtos e serviços, causando grandes impactos na Gestão. Por
isso, nesta Unidade você vai conhecer como estas Matrizes foram criadas e como
elas podem ser aplicadas à Gestão de Produtos e Serviços.

Vamos lá?

2.1.1 MATRIZ BCG

A Matriz BCG foi desenvolvida nos anos 1970 por Bruce Henderson,
fundador da empresa de consultoria Boston Consulting Group, em 1963.

Bruce Henderson nasceu em 1915, em Tennessee, nos Estados Unidos.

Formou-se em Engenharia na Harvard Business School. Atuou na empresa General
Eletric na área de planejamento estratégico e também como Consultor na empresa
Arthur D. Little. É responsável também pelo lançamento do livro The Logic of
Business Strategy, que fala sobre o uso da estratégia no mundo dos negócios.

A Boston Consulting Group, em um trabalho realizado com a Mead Paper

Corporation, criou uma ferramenta para análise que distribuía os itens em quatro
categorias.

Até o início dos anos 1970, esta ferramenta de análise era chamada de
Matriz de Crescimento versus Participação de Mercado ou Caixa de Boston.
Com sua aplicação, passou a ser conhecida pelas iniciais do nome da empresa:
Matriz BCG.

83
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

UNI

De acordo com Barney (2007), a Matriz BCG nada mais é do que uma
ferramenta de análise de diferentes produtos e serviços que tem como principal objetivo
propiciar às empresas uma análise direta do seu portfólio, alocando recursos e atividades
nos elementos que identificar como mais efetivos.

Ao aplicar a Matriz BCG, a empresa pode identificar quais produtos

geram mais receitas, quais itens não são tão atrativos aos consumidores, entre
outras informações.

Figura 33 - Controle Estrutural

Fonte: Freepik (2021).

Uma Matriz é uma tabela organizada em linhas e colunas, onde são

representadas as variáveis a serem observadas em elementos, no formato M x
N, propiciando a comparação entre eles. A figura 34 apresenta um modelo de
Matriz, observe:

Figura 34 - Exemplo de Matriz

N N

M
Eixo Y

Eixo X
Fonte: Elaboração da autora (2021).

84
 O uso de Matrizes na Análise de Produtos e Serviços

Em uma Matriz, é possível comparar os elementos denominados como

‘M’ com os itens apresentados como ‘N” e também indicar perspectivas de
crescimento ou retração, conforme pontos do gráfico, determinado pelo encontro
dos Eixos X e Y.

O ponto inicial onde X e Y se encontram é denominado Zero e, a partir

daí, quanto mais acima do 0 o elemento estiver, maior será o seu crescimento,
considerando o significado do eixo.

Seguindo Hoskisson (2009), a Matriz BCG foi concebida para distribuir

e comparar os produtos e serviços ofertados em duas dimensões, permitindo
comparar elementos do eixo X com os elementos do eixo Y.

O eixo X deverá representar a participação de mercado que a empresa

apresenta e o eixo Y indicará a taxa de crescimento de mercado.

Mas como isso aparece em cada eixo?

O eixo vertical, o eixo y, apresenta o impacto da taxa de crescimento do

mercado sobre o fluxo de caixa da empresa e reflete os custos e as despesas que a
empresa têm para produzir e vender os itens que compõem o portfólio ofertado.

No eixo horizontal, o eixo X, está a participação relativa de mercado,

que indica a capacidade de geração de caixa obtida pela empresa por meio da
comercialização de seus produtos e da prestação de serviços.

Na parte interna da Matriz, os elementos avaliados são distribuídos em

quatro quadrantes, conforme a Figura 35:

Figura 35 - Distribuição dos Produtos nos Quadrantes

Interrogação Estrela Vaca Leiteira Abacaxi

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Kotler e Keller (2006) entendem que a matriz BCG é especialmente útil

para:

•  mapeamento do negócio;
•  avaliação da concorrência; e
•  avaliação do negócio por tecnologia.

85
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Primeiramente, quanto ao mapeamento do negócio, a matriz BCG se

aplica tanto para linhas de produtos quanto para unidades de negócio, bastando,
para isso, ajustar a lente de análise entre um nível mais micro ou mais macro,
conforme convir, quando se discute participação de mercado e crescimento do
mercado.

Depois, quanto à avaliação da concorrência, a ferramenta oferece uma

nítida leitura da dinâmica da competitividade, afinal, a posição relativa de
mercado dos principais competidores fica evidenciada na matriz. Com base nessa
informação, decisões estratégicas, como maior reatividade ou maior proatividade,
podem ser melhor subsidiadas.

No tocante à avaliação do negócio por tecnologia, perceber oportunidades

e ameaças por essa perspectiva é de grande importância, afinal a tecnologia é um
dos mais fortes direcionadores do aspecto de crescimento de um determinado
mercado, e em momentos históricos como o atual, da Quarta Revolução Industrial,
o tempo de reação diante de mudanças provocadas por novas tecnologias,
sobretudo digitais, precisa ser muito curto no planejamento empresarial.

Na fase de crescimento do produto, também chamada de consolidação

do produto, o que se percebe é um efeito praticamente linear de proporção entre
o que se investe para divulgar e promover o item e seu correspondente volume
de vendas. Portanto, é o intervalo de tempo que o produto mostra a capacidade
de conseguir se firmar no mercado, uma vez que é por ele aceito gradativamente.

Com efeito, à medida que determinada marca de produto ou serviço

começa a se destacar justamente por tal crescente aceitação, o efeito inevitável
é o surgimento de concorrência. Por vezes, as movimentações dos competidores
podem se mostrar indigestas, principalmente na percepção das empresas mais
pioneiras, afinal, os custos mais expressivos de desenvolvimento (principalmente
na seara tecnológica) ficam a cargo de quem desenvolveu primeiro o produto ou
serviço inovador, sendo que a mera cópia por parte dos concorrentes envolve
custos muito menores.

Por outro lado, segundo Gozzi (2015), como parte da compensação deste
aspecto desfavorável, muito do crescimento do produto no mercado se dá pelo
reconhecimento que parte importante da clientela dá às empresas vanguardistas
com alguma tendência de fidelidade às marcas pioneiras.

E
IMPORTANT

Isso faz todo o sentido mercadológico: mais inteligente que inovar

pontualmente é inovar sempre, de forma a estar continuamente alguns passos à frente
da concorrência caso essa se restrinja a um movimento muito mais pautado em cópia.

86
 O uso de Matrizes na Análise de Produtos e Serviços

É observado que as receitas vão se acumulando conforme o tempo

decorrido, até que se atinja, em uma analogia simplória, porém útil, com a aviação,
a condição de voo de cruzeiro, em que o volume de vendas tende a se estabilizar.

Nesse sentido, na fase de maturidade de um produto fica evidenciado

o limite do crescimento do produto no mercado quando investimentos nele
realizados não conseguem mais proporcionar aumento no volume de vendas.

Há, de fato, alguma flutuação em torno de determinado patamar de teto

do volume de vendas, e até mesmo alguma sensível percepção de redução das
vendas, quando já na iminência do estágio final de declínio do produto, pois
gastos se acumulam no esforço que a empresa toma quanto a defender sua posição
da concorrência. Líderes de vendas sempre sofrem nesse aspecto – mercados
saturados se caracterizam por um nível de competição bastante acirrado.

Na fase de declínio de um produto, as vendas se tornam expressivamente

menores à medida que o tempo decorre, assim como a trajetória do lucro do
negócio começa a afundar de maneira irreversível. Em analogia ao campo da
biologia, é possível afirmar que não existem produtos imortais: todos têm o
seu devido tempo de vida (nesse caso, a vitalidade do volume de vendas), que
pode ser até certo ponto prolongada mediante determinadas iniciativas, como
campanhas promocionais e programas de fidelização, porém não mais que isso.

Diversas razões explicam o motivo pelo qual produtos e serviços têm uma
vida limitada no mercado:

•  podem surgir novos produtos mais eficazes;

•  podem advir produtos melhores, na percepção do cliente, e tomarem
seu espaço;
•  pode ser simplesmente o término da demanda, acabando a necessidade
que os consumidores tinham até então.

Produtos da moda, em especial, tendem a ter uma vida útil mais curta.

Por outro lado, mesmo produtos aparentemente mais longevos e

insuspeitos, como tijolos, pregos e sabão, podem ser subitamente ameaçados de
obsolescência em função de inovações tecnológicas que atualizam o mercado
com novas propostas de valor.

87
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Figura 36 - Notebook

Fonte: Freepik (2021).

Os tablets estão posicionados no terceiro quadrante, o da vaca leiteira.

Mas o que quer dizer isso? Que as instituições não têm certeza sobre a manutenção
da oferta de tablets em seu portfólio, pois apesar do alto crescimento do segmento
de mercado, a participação do produto da empresa é baixa. Desta forma, para
que este produto possa ter destaque no mercado, a empresa terá que realizar um
alto volume de investimento. Diante disso e do excesso de concorrência por este
mercado, a empresa acaba duvidando sobre a viabilidade da continuidade deste
produto no mix oferecido.

Por fim, o quarto quadrante, do abacaxi, é exemplificado pela câmera

fotográfica, posicionada em um segmento de pouco crescimento e pouca
participação de mercado pela empresa. Neste caso, a Organização pode decidir
como inviável o investimento neste produto.

Muitas empresas têm predominância por produtos considerados abacaxis,

por estarem posicionadas em segmentos de mercado que já estão altamente
explorados.

E
IMPORTANT

Ao reconhecer as perspectivas de crescimento do mercado em que deseja

atuar e a possibilidade de participação no segmento escolhido, a empresa poderá traçar
a Matriz BCG, identificando como o Mix de Produtos ofertado se posiciona e suas
perspectivas.

88
 O uso de Matrizes na Análise de Produtos e Serviços

Veja algumas considerações importantes sobre as informações obtidas na

Matriz BCG:

•  Um produto classificado como Abacaxi pode ser reposicionado e

tornar-se um produto Estrela;
•  as perspectivas de crescimento em um mercado refletem uma
conjuntura estudada, mas podem apresentar variações;
•  a alta participação de mercado nem sempre garante o lucro dos
negócios.

Você aprendeu sobre o funcionamento da Matriz BGC. No próximo

Tópico, aprenderá sobre a Matriz Ansoff.

Vamos lá?

2.1.2 MATRIZ ANSOFF

A Matriz Ansoff é considerada, também, uma importante Ferramenta de
Análise de Produtos e Serviços.

Vamos entender de onde ela surgiu?

De acordo com Gobe (2004), Igor Ansoff, criador da Matriz que leva seu
nome, nasceu na Rússia, em 1918. Formou-se em Matemática e Engenharia, foi
professor e consultor. Ansoff é considerado o pai da Estratégia, pois dedicou boa
parte de seus estudos à busca de instrumentos de identificação de variáveis para
direcionar as decisões empresariais.

Esta Matriz também utiliza quadrantes para comparar as informações

obtidas e é formulada em duas dimensões:

1. Produtos/Serviços; e,
2. Mercados.

De acordo com Gobe (2004) sobre os estudos de Ansoff, há quatro

estratégias genéricas para a Gestão de produtos e serviços, que são:

1. Estratégia de desenvolvimento de mercados

2. Estratégia de desenvolvimento de produtos
3. Estratégia de penetração de mercado
4. Estratégia de diversificação

A seguir, você vai saber o que significa cada uma delas:

89
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Na estratégia de desenvolvimento de mercados, a empresa busca atingir

um novo mercado, utilizando produtos e serviços que já oferece. Desta forma,
amplia seus horizontes de atuação, utilizando recursos que já possui.

Para que possa obter êxito nesta estratégia, a empresa deve conhecer
o mercado em que deseja atuar por meio do perfil de seus consumidores e
aprender sobre as possibilidades de entrada. Ao adotarem esta estratégia,
algumas empresas buscam atender mercados que antes não acessavam, por meio
de expansão geográfica, atendendo a novas localidades, considerando tanto o
mercado interno quanto o mercado externo.

Assim, outras ferramentas de análise de composto de produtos podem

então ser associadas, para permitir um delineamento mais apurado das estratégias
visando ao crescimento do item analisado. Por sinal, uma dessas possibilidades
de associação ou complementação de instrumentos de análise é por meio da
igualmente clássica matriz de Ansoff.

A estratégia de desenvolvimento de produtos é colocada em prática

quando uma empresa busca dar um novo direcionamento aos seus produtos. O
desenvolvimento de produtos e serviços implica em criar novas possibilidades de
oferta, ampliando a Linha de Produtos ou Serviços ofertada e, consequentemente,
seu Portfólio. Nesta estratégia, a empresa desenvolve um novo item para atender
ao mercado em que já atua.

Um exemplo de estratégia para novos produtos é a oferta de produtos e

serviços em mercados onde não há atuação da empresa. Poderia ser o caso de empresas
que atuam apenas no Sul do Brasil e resolvem ofertar seus produtos também
no Norte do país. Outro caso seria o de empresas que vendem seus produtos
somente em lojas físicas, passando atuar também com o comércio eletrônico.

Na estratégia de penetração de mercado, a atuação das empresas é

direcionada para o crescimento, buscando aumentar sua participação em linhas
correntes de produtos e mercados. Nesta estratégia, a empresa busca vender mais
produtos em mercados nos quais já atua. Algumas organizações criam promoções
para ampliar as vendas ou o atendimento realizado.

E
IMPORTANT

O aumento do volume de vendas em um mercado existente ou a elevação

da participação da entidade em segmento já conhecido é uma estratégia
utilizada pelas empresas quando buscam aumentar o chamado Market share, que
representa a fatia do mercado atingida pela empresa.

A maior penetração do mercado pode ser alcançada oferecendo produtos e

serviços com qualidade superior aos itens ofertados pelos principais concorrentes
ou por meio de diferentes canais de distribuição.
90
 O uso de Matrizes na Análise de Produtos e Serviços

Outra possível tática para elevar as vendas no mercado em que já atua é a

redução dos preços praticados. Isso é feito pela oferta de produtos e serviços com
valor inferior ao do mercado, aumentando a atração dos consumidores, que, ao
identificarem a mesma qualidade e características dos produtos ofertados, serão
atraídos a consumir.

Por fim, a estratégia de diversificação refere-se ao lançamento de novos

produtos ou serviços. A criação de um novo item em uma linha de produtos
já conhecida é também considerada uma estratégia de diversificação, como por
exemplo a oferta de um Suco Diet em uma linha de produtos de Sucos Artificiais.

Mas o mais importante desta estratégia consiste na variedade ofertada. A

estratégia de diversificação se faz presente quando a empresa opta por entrar em
um novo mercado, por meio de produtos inovadores.

Figura 37 - Estratégia de Variedade

Fonte: Freepik (2021).

Como exemplo de diversificação, imagine uma empresa que vende

calçados para adultos e decide lançar uma linha de sapatos infantis. Ao criar e
comercializar o novo produto, a empresa passará a atuar também em um novo
mercado.

No setor de serviços, considere uma Faculdade que oferta cursos de

Graduação na modalidade presencial e decide desenvolver cursos técnicos a
serem realizados na modalidade a distância. Os novos cursos permitirão que a
empresa atue em um novo mercado, com um cunho estratégico no curso.

Para Campos (2004), a diversificação poderá ocorrer de duas formas:

•  Diversificação relacionada; ou,

•  diversificação não relacionada.

Você saberia dizer qual a diferença entre elas? Então, vamos lá.

91 91
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

A diversificação relacionada é uma estratégia que é colocada em prática

quando a empresa cria um novo produto ou serviço e também se lança em um
novo mercado, mas continua atuando no mesmo segmento, como, por exemplo,
os cursos citados acima.

A diversificação não relacionada diz respeito à criação de um novo

produto ou serviço que não está ligado a um segmento ou mercado já conhecido
pela empresa. Para exemplificar, imagine que a empresa de calçados decide atuar
com livros infantis. Neste caso, estará lançado um novo produto e atuará em um
novo segmento, sem relação nenhuma com sua experiência.

De forma resumida, a Figura 38 apresenta a utilização da Matriz Ansoff

pelas empresas:

Figura 38 - Estratégias da Matriz Ansoff

Desenvolvimento Desenvolvimento Penetração

Diversificação
de Mercados de Produtos de Mercado

Entrada em novo Lançamento de novos Aumento das vendas Entrada em novo

mercado de produtos produtos em mercado em mercado existente. mercado com novos
existentes. existente. produtos.

Fonte: Elaboração da autora (2021).

A combinação das diferentes estratégias, utilizando a configuração da

Matriz Ansoff permite à empresa avaliar os mercados nos quais atua e seus
produtos.

2.1.3 APLICAÇÃO DA MATRIZ ANSOFF

Segundo Ferenze (2012), a Matriz Ansoff permite a empresa analisar os
produtos e serviços considerando dois eixos:

1. Produtos;
2. mercados.

No eixo X estão dispostos os produtos e/ou serviços comercializados em

duas dimensões:

1. Produtos e serviços novos;

2. produtos e serviços existentes.

No eixo Y, estão apresentados os mercados, também em duas dimensões:

1. Mercados novos; e
2. mercados existentes.

92
 O uso de Matrizes na Análise de Produtos e Serviços

Veja a Figura 39, que exemplifica a Matriz Ansoff.

Figura 39 - Matriz Ansoff

Produtos

Novos Existentes
Novos

Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos

Mercados

Existentes

Desenvolvimento de Mercado Diversificação

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Conforme Gonçalves, Gonçalves e Reis (2006), a elaboração da Matriz

Ansoff deve considerar:

•  A disponibilidade de recursos;
•  o potencial dos produtos e da empresa;
•  a atual linha de produtos negociada e suas possibilidades de
ampliação;
•  os segmentos e mercados atuais;
•  a possibilidade de surgirem novos segmentos de mercado;
•  a política de atuação estratégica definida pela empresa.

Para ilustrar a aplicação da Matriz Ansoff, veja a Figura 40:

93
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Figura 40 - Aplicação da Matriz Ansoff

Produtos

Novos Existentes

Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos

Novos
Mercados

Desenvolvimento de Mercado Diversificação

Existentes

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Alternativamente, a estratégia de desenvolvimento de produto se ocupa

dos esforços de lançar um novo produto no mercado em que a empresa já está
atuando. É a extensão da linha de produtos, como lançar uma pasta de dente
infantil para consumidores que já consomem produto análogo para o público
adulto. Os investimentos se dão majoritariamente nas ações relacionadas ao
lançamento do produto, o que inclui comunicação e distribuição, pois o propósito
é acelerar ganhos de participação de mercado e volume de vendas. A Matriz
Ansoff, apresentada com os produtos da empresa mencionada é meramente
ilustrativo, não compondo nenhuma estratégia adotada pela empresa.

94
AUTOATIVIDADE

1. A Matriz BCG é considerada uma importante Ferramenta de Análise e

leva este nome porque:

( ) Foi desenvolvida pelo fundador da Boston Consulting Group, que

utilizou as iniciais do nome da empresa para nomear a Matriz.

( ) Classifica os produtos da empresa em ordem alfabética.

( ) Tem como criador Bernard Carl Gardim, professor da Universidade

de Harvard.

( ) Separa os produtos em três dimensões, denominadas Bolls, Castell e

Group.

2. Na Matriz BCG, os produtos classificados como Estrela são aqueles que:

( ) Propiciam maiores ganhos à empresa.

( ) Devem ser retirados do portfólio disponível.

( ) Ainda não estão disponíveis no mercado.

( ) Podem trazer prejuízos à organização.

3. Na Matriz Ansoff, é possível comparar:

( ) Produtos e Mercados.

( ) Riscos e Probabilidades.

( ) Estratégias e Objetivos.

( ) Segmentos e Mercado-Alvo.

4. Qual é a finalidade da Diversificação de Produtos?

5. Qual é a finalidade da Matriz BCG?

95
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

96
 TÓPICO 3
UNIDADE 2

3. Ciclo de Vida

3.1 Introdução do tópico

Iremos, neste momento, analisar que toda empresa almeja contar com
um portfólio de itens com longo ciclo de vida no mercado, pretensão bastante
legítima, pois, do ponto de vista financeiro, costuma haver um forte dispêndio
na etapa de concepção de produtos e serviços, como investimento nos projetos,
quando só há gastos e não há receita.

O desejável, evidentemente, é que o retorno sobre o investimento se dê

o mais rápido possível. Por isso, quanto mais um produto ou serviço continua
ativamente sendo comprado ao longo do tempo, melhor para a empresa. Em
dado momento, por causa das vendas acumuladas, ela recupera o investimento
inicial, depois o fluxo de caixa se torna positivo, resultando efetivamente em
lucratividade daquilo que se comercializou.

Contudo, nem todo tipo de produto ou serviço pode se mostrar tão

longevo assim. Às vezes, a procura por parte dos consumidores não é linear
ao longo do tempo, mas concentrada sob determinadas circunstâncias. Assim,
quando necessário, o planejamento de marketing deve contemplar, os chamados
produtos de moda e produtos sazonais. Eles possuem algumas singularidades
que devem ser respeitadas para que sua exploração econômica se comprove
viável.

Aplicabilidade do Ciclo de Vida A palavra ciclo pode ser utilizada para

indicar um momento, instante ou intervalo de tempo em que algo acontece. Em
geral, utiliza-se o termo para representar uma sequência de atividades ou fatos
com início, meio e fim.

E
IMPORTANT

Na área de negócios, a expressão é também utilizada para designar a

realização de um processo, em etapas que se diferenciam entre si.

97
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

De acordo com Fernandes (2001), se procurarmos no dicionário, podemos

encontrar a seguinte definição para ciclo: o espaço de tempo durante em que
alguma coisa e se completa, com regularidade. Pode ser um fenômeno, um fato
ou uma sequência de fenômenos ou fatos.

Quando pensamos em algum produto ou serviços, podemos considerar

que sua criação começa, muitas vezes, a partir do momento em que o consumidor
manifesta uma necessidade ou quando a empresa resolve despertar desejos em
seu público-alvo, divulgando novos produtos e serviços.

De acordo com Barney (2007), a criação inicia-se com a concepção do

produto. É nessa fase que a empresa vai pesquisar o mercado, verificar intenções
de compra dos consumidores, identificar perspectivas de crescimento e a
possibilidade de adentrar em novos segmentos de mercado ou linhas de produtos.

Após pesquisar, a empresa reúne os dados, processa as informações

obtidas e passa a delinear projetos ou protótipos de serviços ou produtos que
podem ser interessantes.

Esta etapa de pesquisa e criação pode envolver diferentes profissionais da

empresa, não somente os da área de criação e inovação, mas também os da área
de vendas, logística e até mesmo do atendimento aos clientes, que, por manterem
uma interação constante com os consumidores, são propícios a identificar suas
necessidades e desejos e transmitir essa informação para a empresa.

Figura 41 - Estratégia e Inovação

Fonte: Pixabay (2021).

Encontrada uma boa possibilidade para desenvolver um novo produto

ou serviço, a empresa pode realizar alguns testes de aceitação, com o objetivo
de confirmar se o novo item será interessante para seus clientes e consumidores.
Nesta situação, a Organização cria e encaminha algumas unidades do produto,
que denominamos de protótipos, a um grupo de clientes pré-selecionados,
solicitando a avaliação sobre o produto.

98
 Ciclo de Vida

No caso de serviços, também é possível convidar um seleto grupo de

pessoas a experimentarem o novo serviço e opinar sobre o mesmo. A partir das
opiniões coletadas, pode ser que o produto ou serviço precise de ajustes. Neste
caso, a empresa deverá, em primeiro lugar, realizar os ajustes previstos e só
depois, passar para a oferta.

Em alguns casos este lançamento é cercado de um composto promocional,

criado pela área de Marketing ou agência especializada no tempo, realizando a
divulgação ao mercado.

NOTA

Uma agência especializada no tempo representa o equilíbrio entre as

empresas e os consumidores de forma a recriar uma estrutura mais coesa entre os
produtos e os serviços ofertados.

É importante lembrar que a criação de um produto exige investimentos

da empresa e que nem sempre o retorno dos valores investidos é rápido, pois isso
dependerá da resposta dos consumidores ao novo item disponível.

Figura 42 - Globalização dos produtos e serviços

Fonte: Pixabay (2021).

Para Campos (2004) existem dois modelos que são utilizados na criação
de produtos e serviços.

São eles:

1. Modelo waterfall ou cascata;

2. Modelo Lean Startup.

Quer saber um pouco mais sobre eles? Então, vamos lá

99
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

O Modelo waterfall ou cascata surgiu nos anos 1970 e previa que todos os
principais atributos do cliente fossem amplamente testados antes que o produto
chegasse ao mercado.

De acordo com Campos (2004), este modelo é composto por quatro fases:

1. Definição dos requisitos;

2. Planejamento;
3. Execução; e
4. Validação.

O termo cascata quer dizer que para passar de uma fase a outra, a etapa
anterior tem que ter sido concluída. Desta forma, o planejamento só acontece
depois que todos os requisitos do produto ou serviço terem sido estabelecidos,
ou seja, a segunda fase só inicia depois do fim da primeira. Após detalhar o
planejamento do produto, inicia-se a elaboração ou execução dos primeiros
exemplos que seguirão para validação.

Figura 43 - Planejamento Estratégico

Fonte: Freepik (2021).

Em função do cuidado para evitar que algum aspecto não tenha sido
devidamente analisado, esta metodologia de criação pode ser demorada, devido
ao tempo necessário para que todas as fases sejam concluídas.

E
IMPORTANT

Em função disso, surgiram as Metodologias Ágeis, que buscam acelerar o

processo de criação, por meio de ciclos de desenvolvimento mais curtos.

100
 Ciclo de Vida

O Modelo lean startup, muito utilizado em empresas designadas como

Startups, é considerado o método de criação mais ágil atualmente. As etapas para
criação dos produtos e serviços são as mesmas do Modelo em cascata, porém o
processo busca criar um modelo denominado PMV – Produto Mínimo Viável,
aquele que apresenta as condições mínimas ou essenciais para que o cliente tenha
uma experiência significativa ao adquirir o item ofertado.

O PMV é considerado, por muitas empresas, como a primeira versão, que,

após a criação e lançamento ao mercado, observará as reações dos consumidores
e fará as melhorias necessárias em versões posteriores.

Muitas vezes, as pesquisas realizadas pela empresa ou pelo mercado

passam por momentos em que não foi possível definir claramente as expectativas
dos clientes. Neste caso, é interessante criar um PMV para não exigir tanto
investimento financeiro da empresa.

A criação do PMV permite, também, que a empresa realize testes

preliminares, analisando como o produto pode ser recebido pelo seu público-
alvo.

Isto pode ser feito por meio de:

1. Pesquisas na própria empresa, solicitando a opinião de funcionários

ou prestadores de serviços sobre o produto;
2. Pesquisas externas, enviando questionários, e-mails e/ou entrevistas
com representantes dos grupos de interesse da empresa, buscando
entender se os principais atributos do produto estão sendo
reconhecidos.

Esta fase de triagem ou testagem é importante para que a Organização

possa identificar eventuais problemas que não haviam sido notados ou atributos
considerados relevantes pela equipe de criação, mas que não foram assim
percebidos pelo grupo alvo.

Após a realização das pesquisas e testagens, o produto ou serviço ainda

deverá passar pela análise de viabilidade econômica. Esta análise é feita com
base no protótipo do produto testado e validado e permite a empresa aferir
qual será o investimento necessário para que o produto ou serviço atinja o
resultado esperado. Neste tipo de estudo, todos os custos e despesas envolvidos
no processo de fabricação, logística, marketing etc. são medidos, permitindo que a
empresa tenha a informação precisa do dispêndio de dinheiro que terá que fazer
para disponibilizar o produto.

101
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Figura 44 - Interesse dos Produtos

Fonte: Pixabay (2021).

O estudo de viabilidade econômica segue acompanhado de uma pesquisa

de mercado, para que a instituição identifique as ações da concorrência que
possam afetar o ciclo de vida do produto, bem como produtos similares que
acabaram de ser lançados e estão atraindo o interesse do mercado.

Se a empresa identificar que os custos e despesas para o lançamento do

produto criado requerer maior investimento financeiro do que o pretendido,
poderá optar por não lançar o produto ou aguardar um momento mais oportuno
para fazê-lo. Da mesma forma, caso identifique que o concorrente acaba de
apresentar ao mercado produto similar, poderá também acompanhar o ciclo de
vida do produto do concorrente e aguardar o melhor momento para entrar no
mercado, com sua nova criação.

Se depois de realizar todo este processo, a empresa decidir pelo

lançamento do produto criado, passará então à fase de desenvolvimento. É nesse
momento que iniciará a produção do produto criado, de acordo com o resultado
das pesquisas efetuadas e dos testes.

ATENCAO

Na fase de desenvolvimento pode ser necessário, para além do produto,

desenvolver embalagens específicas e, em alguns casos, dependendo do segmento
escolhido, solicitar o pedido de licenças especiais para produção ou até mesmo o
registro de patentes, assegurando os direitos de criação e desenvolvimento exclusivo,
conforme legislação.

Após o produto ter sido desenvolvido, inicia-se a etapa final da validação,

que neste caso, envolve testes com o mercado.

A empresa poderá selecionar grupos focais de consumidores, que

apresentem perfil alinhado às características do produto ou serviço a ser lançado
e confirmar o resultado final obtido na fase de desenvolvimento. Nesta etapa, são

102
 Ciclo de Vida

colhidos depoimentos dos participantes do grupo focal sobre os itens testados e, caso
ainda sejam necessárias adaptações, elas serão realizadas. E assim sucessivamente
até o produto atingir condição para entrar na fase de produção em escala. Nesta
fase, será fabricada e distribuída aos pontos de venda a quantidade de produtos
que a empresa imagina vender ou, no caso dos serviços, será preparada a estrutura
para a quantidade de serviços esperados.

A próxima etapa é a do Lançamento do produto, onde as oportunidades

identificadas poderão ser realmente aproveitadas.

Figura 45 – Lançamento do produto

Fonte: Freepik (2021).

3.2 FASES DO CICLO DA VIDA

De acordo com Campos (2004), o Ciclo de Vida do Produto pode ser
entendido como a história da Vida do Produto, desde o seu nascimento, passando
pelas fases da adolescência, maturidade e até mesmo deixar existir no mercado.

Ciclo de Vida consiste no período de tempo entre a criação do produto ou

serviço, sua oferta ao mercado, interesse dos consumidores, até o momento em
que passa a circular no mercado e pode entrar em declínio, muitas vezes sendo
retirado do portfólio em que é ofertado.

Assim Campos (2004) declara que os estudos sobre Ciclo de Vida do

Produto tiveram início com o alemão Theodore Levitt, um economista formado
nos Estados Unidos com atuação na Harvard Business School.

Levitt buscava identificar como um produto ou serviço se comportava

no mercado, desde sua criação, lançamento e até o momento em que as vendas
passavam a decrescer. Em seus estudos, identificou que apesar de muitas coisas
parecerem estar claras na empresa, com um passo a passo ou planejamento
devidamente realizado, nem sempre o ciclo se completava da mesma maneira.
Por isso, passou a estudar o funcionamento deste ciclo.

103
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

Durante as pesquisas realizadas pelo economista alemão, identificou-se

que as características de um produto poderiam se modificar durante seu ciclo de
vida, de acordo com a fase em que se encontrava.

Além disso, as estratégias adotadas pelas empresas referentes ao

posicionamento dos produtos e serviços no mercado e como se diferenciam da
concorrência, também vão mudando ao longo da oferta.

Figura 46 – Conjunto de Estratégias

Fonte: Freepik (2021).

Todos os produtos e serviços de uma empresa possuem uma vida útil. Por
isso, é preciso considerar que, ao longo do tempo, os elementos que são atrativos
para o consumidor podem deixam de ser, assim como itens que são interessantes
para a empresa, do ponto de vista comercial ou financeiro, também podem deixar
de ser, considerando a evolução da sociedade e as variações do ambiente interno
e externo.

Para compreender este Ciclo de Vida do Produto, Egg e Sartori (2017)

afirmam que ele pode ser categorizado em cinco fases:

1. Pesquisa e planejamento estratégico

2. Introdução
3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declínio

Na Fase 1 - Pesquisa e planejamento estratégico, o produto ainda não

existe no mercado e a empresa investe em pesquisa com o intuito de identificar
oportunidades latentes de mercado e formas de atendê-las. A partir de resultados

104
 Ciclo de Vida

positivos de pesquisas de mercado, a empresa elabora um planejamento de

marketing analisando:

•  o mercado;
•  o ambiente; e
•  ações a serem desenvolvidas.

Essa fase é caracterizada por investimentos e esforços e, consequentemente,

pela saída de capital sem a contrapartida da venda. A empresa precisa ter um
fluxo de caixa consistente para arcar com os compromissos dessa fase.

Na Fase 2 - Introdução, o produto é introduzido no mercado. Um dos

maiores desafios da empresa é que ele seja aceito e que exista a criação da demanda
primária, ou seja, o interesse inicial do consumidor em adquirir o produto pela
primeira vez e, posteriormente, a comprá-lo novamente.

Esta fase é caracterizada, ainda, por altos investimentos de marketing,

visando a convencer o mercado a experimentar o produto e torná-lo parte
integrante do consumo frequente de uma população. Esta é a fase durante a qual
a empresa deve fazer as coisas acontecerem. Caso contrário, será difícil que o
produto ganhe mercado.

Na Fase 3 – Crescimento, se as estratégias de marketing surtirem efeito,

novos consumidores serão atraídos pela empresa e os que já se tornaram cliente,
comprarão novamente.

Esta fase é caracterizada como um bom período para que haja o retorno
do investimento inicial. Entretanto, o sucesso das vendas possivelmente atrairá
concorrentes e a empresa deverá estar preparada para combatê-los.

A Fase 4 – Maturidade representa a situação em que as empresas oferecem

o mesmo produto com participações estáveis, teoricamente. Ainda existe a
necessidade de aprofundamento da segmentação de mercado. Geralmente, esta
fase é a de maior duração do ciclo de vida.

De acordo com Campos (2004), a Fase da maturidade pode ser dividida

em duas fases:

Maturidade crescente: as vendas crescem lentamente. A empresa deverá

ficar atenta para uma concorrência mais acirrada.

Maturidade estável: as vendas se tornam estáveis e os investimentos não

geram grandes resultados.

A Fase 5 – Declínio representa a redução das vendas e a queda do

produto comercializado ou dos serviços prestados. Esta retração pode seguir por
um intervalo suficiente para que não ocorra mais nenhum tipo de procura dos
consumidores, fazendo com que a empresa retire o item do seu portfólio.

105
UNIDADE 2 Ferramentas de Análise

As principais causas para o declínio geralmente estão associadas com:

•  o surgimento de novas tecnologias;

•  o desenvolvimento de novos hábitos por parte dos consumidores; e
•  ações da concorrência.

No entanto, muitas empresas podem traçar estratégias de atuação antes do

produto entrar em declínio, acompanhando o período de maturidade e buscando
identificar ações que possam reverter ou reduzir o declínio.

Ao identificar que a comercialização entrou em estagnação, pesquisas

podem contribuir para estabelecer um diagnóstico sobre o mercado, podendo
conduzir a empresa a uma nova tomada de decisão, com 2 possíveis resultados:

Manter o produto ou serviço com as características originais, ciente de

que a maturidade foi atingida e que o período de declínio das vendas não será
interrompido. Neste caso, a empresa reduz a produção e distribuição do produto
até que ele desapareça do mercado;

Adaptar o produto ou serviço às novas necessidades ou desejos do

consumidor, mas ainda mantendo suas características principais. Esta adaptação
poderá fazer com que as vendas voltem a crescem, interrompendo o ciclo de
declínio e até mesmo retornando à fase de crescimento.

Independentemente da decisão de permanecer no mercado com o mesmo

produto ou serviço, a empresa deverá analisar a viabilidade de inserir no mercado
novos produtos e serviços, pois o produto ou serviço original ainda pode estar
gerando rentabilidade, possibilitando investimentos em novos produtos e
serviços e garantindo a continuidade da empresa.

Cabe lembrar que o Ciclo de Vida de cada produto ou serviço é único,

em função de suas características singulares. Existe também a possibilidade de
determinado produto ou serviço não percorrer todas as etapas do Ciclo de Vida,
devido às variações do público-alvo. O conhecimento do Ciclo de Vida possibilita
à empresa traçar estratégias adequadas aos seus objetivos, buscando criar, inovar
e manter-se atrativa ao mercado.

106
AUTOATIVIDADE

1. Essa fase descreve que o produto ainda não existe no mercado e a

empresa investe em pesquisa com o intuito de identificar oportunidades latentes
de mercado e formas de atendê-las. Qual é a fase referenciada?

( ) Pesquisa e Planejamento Estratégico.

( ) Declínio.

( ) Introdução.

( ) Maturidade.

2. Essa fase consiste no período de tempo entre a criação do produto ou

serviço, sua oferta ao mercado, interesse dos consumidores, até o momento em
que passa a circular no mercado e pode entrar em declínio, muitas vezes sendo
retirado do portfólio em que é ofertado. Qual é a fase referenciada?

( ) Ciclo de Vida.

( ) Maturidade.

( ) Introdução.

( ) Maturidade.

3. Na Matriz Ansoff, o que é possível comparar?

( ) Estudo de Viabilidade Economia.

( ) Ciclo de Vida.

( ) Maturidade.

( ) Declínio.

4. Qual é a importância do equilíbrio entre Produtos e Ciclo de Vida?

5. Qual é a finalidade do Declínio dentro do Ciclo de Vida?

107
 RESUMO
Nesta Unidade, vimos a importância de explicar a matriz BCG, uma
ferramenta de avaliação do composto de produtos que trabalha com os quadrantes
das peculiares denominações estrela, vaca leiteira, abacaxi e em questionamento.
Tais enquadramentos respondem ao posicionamento que se identifica quanto à
combinação de crescimento do mercado e de participação da empresa naquele
mercado.

Ao refletirmos sobre como trabalhar a matriz BCG em uma empresa que

apresenta uma quantidade muito grande de produtos, tal como centenas ou
milhares deles, ficou evidente ao longo da disciplina, que a categoria de análise do
produto pode ser estendida perfeitamente para a linha de produto ou categoria
de produto sem qualquer prejuízo à função da matriz BCG, que, aliás, serve até
mesmo para analisar unidades inteiras de negócio com os mesmos critérios de
produtos.

Por outro lado, para uma empresa que apresenta apenas um ou dois
produtos, certamente essa ferramenta não se mostra muito útil, pois uma atuação
estratégica mais individualizada sobre os produtos mostra-se praticamente
inevitável (com o esforço de maximizar tanto quanto possível a vida útil deles).

Examinamos o conceito de ciclo de vida de produto, caracterizando seus

estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Tais etapas perfazem
a caracterização da trajetória do volume de vendas ao longo do tempo, que pode
mostrar ciclos mais longos ou mais curtos, conforme as peculiaridades de cada
realidade organizacional e do modelo de negócio que é empregado.

Questionamos o motivo pelo qual a inovação de um produto não pode ser

considerada uma extensão de sua vida útil. Salvo uma inovação de processo, que
viabilize a manutenção do item por mais algum tempo no portfólio, por exemplo,
reduzindo seus custos de produção, é fato que uma inovação de produto ou de
serviço decreta, automaticamente, o fim do ciclo de vida do item substituído e o
começo do ciclo de vida desse outro produto ou serviço que venha a tomar seu
lugar. Por fim, analisamos possíveis estratégias aplicáveis a cada um dos estágios
do ciclo de vida de produto, respeitando suas principais caracterizações.

108
 A vantagem de contar com agrupamentos ou categorizações distintas, em
termos de matriz BCG e de ciclo de vida de produto, é justamente não precisar
adotar uma única estratégia genérica de negócio para todos os produtos e serviços
do portfólio, mas oferecer algo mais pertinente a cada situação identificada na
análise realizada.

E sobre o que as empresas podem fazer para ter algum controle sobre
o comportamento do mercado, percebemos que a explicação passa pelo
reconhecimento do ciclo de vida de seus produtos e serviços, da análise mediante
matriz BCG e consequente estabelecimento de estratégias de resposta ao que se
diagnosticar.

CHAMADA

Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.

109
 UNIDADE 3

Estratégia Aplicada aos Produtos

e Serviços
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• Identificar os componentes da qualidade.

• Reconhecer a percepção da qualidade em produtos e serviços.

• Aplicar os fundamentos da estratégia à gestão de produtos e serviços.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos
apresentados.

TÓPICO 1 - Componentes da qualidade

TÓPICO 2 - Percepção da qualidade em produtos e serviços

TÓPICO 3 - Estratégias de produtos e serviços

CHAMADA

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.

111
112
Introdução da Unidade
Será que você já parou para refletir sobre percepção?

Pois bem, nem sempre a forma como nós percebemos o que está a
nossa volta é a mesma com que os outros percebem.

Nesta unidade, vamos falar sobre a percepção da qualidade em

produtos e serviços, um fator muito importante para que possamos
compreender os atributos que os consumidores valorizam e que podem ser
um diferencial dos itens ofertados.

No produto, a qualidade é incluída no momento de sua fabricação.

É através dele que a proposta de valor se manifesta. Assim, por exemplo,
quando uma fabricante de computadores resolve empregar um processador,
esse vai elevar o desempenho e, consequentemente, atribuir características a
seus produtos.

Quanto à escalabilidade, essa é alcançável pela expansão da

capacidade de manufatura, da robustez de distribuição e do poder de alcance
das vendas, possibilitando consequentemente o acesso a um universo maior
de consumidores. Dito de outra forma, proporcionalmente tão escalável
quanto o investimento que possa ser realizado. Na prática, isso leva, algumas
vezes, empresas a decidirem abrir novas fábricas em novas regiões no país
ou mundo afora.

Do ponto de vista econômico, o atributo de propriedade sobre um

produto o converte em um ativo responsável por produzir riqueza para
quem o explora. Um automóvel, por exemplo, só pode ser vendido se
primeiramente pertencer ao vendedor, operação da qual perceberá seu lucro
pela transferência remunerada de sua propriedade.

Do ponto de vista de fonte de valor, a qualidade dos produtos depende

de como os materiais que os constituem são escolhidos e processados, como
um apreciador de culinária, que pode atestar a qualidade de um prato ao lhe
ser ofertado.

Finalmente, de uma perspectiva de organização empresarial, é

importante refletir sobre o papel demandado da alta gestão.

Para uma Gestão de Produtos e Serviços de sucesso, a estratégia é um

ponto primordial. Por isso, você vai conhecer os principais fundamentos em
estratégia e como aplicá-la aos produtos e serviços.

Bons estudos!

113
114
 TÓPICO 1
UNIDADE 3

1. Os componentes da qualidade

1.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

Na gestão de produtos e serviços, a qualidade é considerada um
importante atributo para as empresas e, também, para os consumidores. Por
isso, neste tópico, você vai conhecer os principais fundamentos sobre qualidade,
destacando estudos realizados em vários países.

Vamos lá?

1.1.1 CONCEITOS E ABORDAGENS

Para compreendermos o que é qualidade, é importante saber que este não
é um assunto atual. A preocupação com a qualidade dos produtos e serviços é
uma preocupação que existe há muitos anos.

De acordo com registros históricos, o Código Hamurabi, por exemplo,

que é conjunto de leis escritos na Mesopotâmia por volta de XVIII a.C., indicava
que se um arquiteto construísse uma casa e ela viesse a desabar, o construtor seria
punido.

Mas o que isso quer dizer, exatamente?

Isso diz da responsabilidade e preocupação com a qualidade dos itens

produzidos, já presentes naquela época.

De acordo com Campos (2004), bem mais tarde, no século XVII d.C., por
ocasião da Revolução Industrial, os artesãos passaram a utilizar máquinas para
a fabricação de seus produtos. Por esta razão, a quantidade de itens produzidos
aumentou significativamente, pois o trabalho manual levava muito mais tempo
para ser finalizado. Com o aumento da quantidade de itens fabricados, os
artesãos decidiram separar e inspecionar uma parte da produção diária para
verificar se estavam sendo fabricadas conforme os padrões estabelecidos, pois se
preocupavam em manter a qualidade dos itens ofertados.

115
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

Figura 47 – Inovação e Qualidade

Fonte: Picspree (2021)

De acordo com Campos (2004), no início do século XIX, surgiu o conceito

de controle da qualidade, criado por Walter A. Shewart. Na década de 1930,
o controle da qualidade foi amplamente utilizado e permitia que as empresas
acompanhassem o processo de produção buscando identificar possíveis falhas e
pontos de aprimoramento.

Em 1950, surgiram os primeiros estudos sobre confiabilidade dos produtos

e serviços. O setor aéreo foi o precursor destes modelos, de alta produtividade
ou de controle por produção, buscando testar equipamentos e sistemas.

Na década de 1970, a indústria japonesa, principalmente o setor

automobilístico, também preocupada com a qualidade de seus produtos, buscou
criar alguma forma de acompanhar a fabricação de produtos e a prestação de
serviços, para identificar possíveis melhorias que trouxessem maior satisfação
aos compradores e menores custos às empresas.

De acordo com Campos (2004), foi no Japão que surgiu o TQC (Total
Quality Control) ou Controle da Qualidade Total, que foi difundido para diversas
empresas, chegando até os Estados Unidos, que, rapidamente, adotou o TQC em
diversas empresas e passou a difundir este mecanismo de controle para outros
países.

116
 Componentes da qualidade

Muitas empresas de diversos países viram no TQC uma possibilidade

de controlar a qualidade dos produtos e serviços que ofereciam e começaram
a pensar nos atributos de qualidade desde a fase de criação, passando pela
produção, entrega e atendimento ao cliente.

Esta abordagem foi vista como um caminho para trazer um diferencial

aos produtos e serviços ofertados, pois trazia à organização uma nova visão dos
processos que realizava, com o olhar voltado à qualidade.

A produtividade que era, até então, a grande busca das empresas, passou a
ser substituída por uma visão orientada para a qualidade. Isso porque não bastava
produzir grandes volumes com baixo custo, era primordial que a produção atendesse
à percepção de qualidade dos principais interessados, neste caso, os possíveis
compradores.

Figura 48 - Caminhos da Produtividade

Fonte: 123RF (2021)

Diversos estudos já foram realizados para compreender o que é qualidade

e qual sua relação com os produtos e serviços. O Quadro 1 apresenta alguns dos
importantes conceitos desenvolvidos nos últimos anos:

Quadro 1 - Conceitos de qualidade

Conceito de qualidade Autor Ano
Ausência de deficiências, ou seja, quanto menos defeitos,
Juran 1992
melhor a qualidade.
Correção dos problemas e de suas causas ao longo de toda
Feigenbaum 1994
série de fatores que influenciam a satisfação do usuário.
Conformidade do produto às suas especificações. Crosby 1986
Tudo aquilo que melhora o produto do ponto de vista do
Deming 1993
cliente.
Desenvolver, projetar, produzir e comercializar um bom
Ishikawa 1993
produto, econômico e útil ao consumidor.
Conjunto de características que satisfaz aos requisitos. NBR ISSO 9000 2005

Fonte: Adaptado de Gozzi (2015).

117
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

Como podemos identificar no Quadro 01, existem diferentes conceitos

para qualidade, que pode ser aplicada de acordo com a abordagem escolhida
pela empresa.

De acordo com Gozzi (2015), existem 5 abordagens principais que a

empresa poderá adotar para definir a qualidade:

1. Transcendental;
2. Baseada no produto;
3. Baseada no usuário;
4. Baseada na produção;
5. Baseada no valor.

Agora você vai conhecer cada uma delas mais detalhadamente:

Na abordagem transcendental, a qualidade é vista como um conjunto de

características que o produto ou serviço apresenta e que fazem com que este se
torne popular. Nesta abordagem, o produto ou serviço busca atingir o mais alto
padrão, tornando-se reconhecido por seus atributos e até mesmo valorizando a
marca.

Na abordagem baseada no produto, o produto ou serviço apresenta

um diferencial em relação aos concorrentes, distinguindo-se dos outros itens
ofertados por oferecer maior quantidade dos atributos desejados, mas ainda
assim, pelo mesmo preço. A abordagem baseada no usuário busca desenvolver
produtos ou serviços voltados a atender às necessidades do usuário.

Na abordagem baseada na produção, os produtos são desenvolvidos

com foco principal nas práticas produtivas e na abordagem baseada no valor, a
qualidade é entendida como uma relação direta entre o preço que o cliente está
disposto a pagar pela qualidade de um produto ou serviço.

Não é possível saber qual será a melhor abordagem para uma empresa,
pois cada uma delas traz um determinado foco adotado pela instituição, de
acordo com os atributos de qualidade que oferecerá ao mercado.

A qualidade não tem o mesmo significado para cada pessoa, nem para
as empresas. O que uma empresa percebe como qualidade pode ser diferente
do que outra empresa entende por qualidade. Desta forma, cada empresa poder
escolher a abordagem que mais convém para a apresentação de seus produtos e
serviços.

118
 Componentes da qualidade

Empresas que adotam uma abordagem transcendental buscam satisfazer

os desejos do consumidor e, por isso, buscam adequar seus produtos e serviços
às preferências dos clientes.

Já as instituições que escolhem a abordagem baseada no produto buscam

estabelecer um diferencial nos itens que ofertam em relação aos mesmos itens
ofertados pelas concorrentes.

E, quando a empresa busca atingir a qualidade com base nas preferências

do usuário, procura desenvolver os itens que oferta considerando as necessidades
dos consumidores.

Figura 49 - Controle e Evolução da Produção

Fonte: Pixabay (2021).

Se a abordagem for baseada na produção, o foco da qualidade dos

produtos e serviços estarão voltados aos processos produtivos, observando, com
cautela, as especificações técnicas e os padrões de qualidade estabelecidos na
fabricação.

Na abordagem baseada no valor, as organizações buscam obter baixos

custos para fabricação ou prestação de serviços e, com isso, reduzir o preço final
dos itens ofertados, para que tenham maior aceitação no mercado com um preço
competitivo.

119
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

1.1.2 Dimensões da qualidade

Observando as diferentes abordagens que podem ser atribuídas à
qualidade, é importante compreender as diferentes dimensões que a compõem,
apresentadas na Figura 50.

Figura 50 - Dimensões da qualidade

Desempenho
Características

Confiabilidade Conformidade

Atendimento
Durabilidade
ao cliente

Qualidade
Estética
percebida

Fonte: Adaptado de Gozzi (2015).

Vamos entender um pouco mais sobre essas dimensões?

De acordo com Gozzi (2015), a dimensão desempenho refere-se às

características básicas dos produtos e serviços ofertados, se comparados à oferta
da concorrência. Na dimensão características estão as características secundárias
que complementarão os itens essenciais. A confiabilidade diz respeito à ausência
de falhas nos itens ofertados, garantindo um funcionamento ou utilização de
acordo com o que foi ofertado.

Mas, é claro que para conferir qualidade, é preciso também considerar a

dimensão da conformidade, ou seja, o produto ou serviço deve estar de acordo
com os padrões estabelecidos. Na dimensão durabilidade, é possível considerar
o tempo que um produto poderá ser utilizado, o que também chamamos de vida
útil.

120
 Componentes da qualidade

E
IMPORTANT

As dimensões durabilidade, conformidade e confiabilidade estão interligadas,

pois se um produto se mostra durável, o cliente faz uso dele por mais tempo, ganhando
mais confiança na sua qualidade.

Figura 51 - Inovação e Procedimentos

Fonte: Pixabay (2021).

O atendimento ao cliente é também uma dimensão essencial, pois nem

sempre o consumidor saberá utilizar um produto recém obtido. Por esta razão,
pode precisar de orientações da empresa. Há casos, ainda, em que o cliente não
obtém total satisfação com o item adquirido ou serviço contratado e, por esta
razão, desejar reclamar. Nestas e em muitas outras situações, o bom atendimento,
com cortesia, agilidade e competência poderá representar a qualidade.

O som, sabor, cheiro e o aspecto visual são atributos que podem fazer
parte do produto e estão presentes na dimensão estética, que é avaliada pelos
consumidores de acordo com suas preferências.

Ao ofertar produtos e serviços ao mercado, a empresa vai fazendo com

que seu nome ou sua marca tornem-se conhecidos. Por isso, a organização vai
criando uma imagem no mercado, que irá compor a dimensão da qualidade
percebida.

121
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

As dimensões da qualidade estão diretamente ligadas à abordagem

escolhida pela empresa, conforme a Figura 52:

Figura 52 - Abordagens e dimensões da qualidade

Abordagem
Desempenho baseada no usuário
Características Conformidade
Durabilidade Confiabilidade
Estética
Qualidade percebida
Abordagem Abordagem
baseada no produto baseada na produção

Fonte: Adaptado de Gozzi (2015).

A abordagem aplicada pela empresa sobre os produtos e serviços que

disponibiliza ao mercado relaciona-se, diretamente, com os atributos de qualidade
que percebe e deseja oferecer aos seus consumidores.

Se a empresa define que o ponto principal da qualidade está associado

ao produto ofertado, então as características, durabilidade e desempenho do
produto serão os atributos principais a serem considerados em sua oferta.

Já as organizações que têm como foco o usuário, estarão mais preocupadas

com a maneira com que os consumidores valorizarão a estética ou apresentação
de seus produtos e serviços.

A qualidade baseada na produção terá como aspecto mais relevante

a fabricação ou prestação de serviços, seguindo um padrão predeterminado
por desenhos de engenharia, plantas ou especificações técnicas criadas por
profissionais especializados. Neste caso, a confiabilidade e a conformidade serão
os pontos de destaque.

Muitas organizações, preocupadas em conciliar os fundamentos,

abordagens e dimensões da qualidade, continuam utilizando o conceito de
Qualidade Total para o melhoramento contínuo de seus padrões.

A gestão da Qualidade Total baseia-se em 7 princípios, conforme figura

ao lado:

122
 Componentes da qualidade

Figura 53 - Gerenciamento da Qualidade Total

Foco no
ciente

Relacionamento
Liderança
com fornecedores

Qualidade
Total
Tomada de Envolvimento
Decisão de pessoas

Melhoria Abordagem
Contínua sistêmica

Fonte: Adaptado de Gozzi (2015,).

Vamos entender um pouco mais sobre os 7 princípios da gestão da

Qualidade Total?

O foco no cliente refere-se à ligação entre as empresas e seus clientes. Há

uma busca em adequar a oferta às necessidades e desejos dos clientes, visando
atender e/ou superar as expectativas.

A liderança relaciona-se com a capacidade da empresa em criar um

ambiente interno que possibilite o alcance de seus objetivos, fazendo com que
todas pessoas envolvidas nos processos produtivos e na prestação dos serviços
direcionem seus propósitos aos atributos da qualidade.

O princípio do envolvimento das pessoas tem a ver com o fato de as

pessoas serem um elemento muito importante na prestação de serviços e também
na criação e produção dos produtos. Por isso, suas habilidades são essenciais para
o sucesso da empresa, que busca sua participação nos processos que executa.

Os passos que a empresa realiza para executar suas atividades são vistos
como um grande sistema que contempla todas as áreas da empresa, tal qual nosso
organismo em que cada sistema contribui para a nossa saúde. Este é o princípio
da abordagem sistêmica.

123
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

O princípio da melhoria contínua: diz respeito ao aprimoramento dos

produtos e serviços que é visto como um processo constante, pois sempre haverá
algo que pode ser aprimorado.

De acordo com a tomada de decisão, todas as escolhas realizadas pela

administração da empresa devem buscar atender aos requisitos da qualidade
estabelecidos.

Por oferecerem à empresa insumos importantes na prestação de

serviços ou na fabricação dos produtos, os fornecedores devem ser vistos como
parceiros. Isso porque a qualidade final dos elementos ofertados está diretamente
relacionada aos materiais utilizados, que podem agregar valor ao produto ou
serviço oferecido ao mercado.

1.1.3 GURUS DA QUALIDADE

A qualidade é um fator muito importante para que os consumidores
decidam pela contratação de um ou outro serviço ou produto. Ao longo dos
anos, diversos estudiosos buscaram desenvolver técnicas para que as empresas
pudessem fazer uma gestão da qualidade.

Dentre os diversos especialistas que dedicaram seus estudos aos conceitos

da qualidade, destacam-se os estudos de Deming (1970), Juran (1975), Feigenbaum
(1965), Crosby (1958), Ishikawa e Taguchi. (CAMPOS, 2014).

Os estudos realizados por estes especialistas são tão importantes que eles
passaram a ser considerados os gurus da qualidade, pois o resultado de seus
trabalhos auxilia muitas empresas a organizarem suas atividades.

Vamos conhecer um pouco mais sobre eles?

William Edwards Deming nasceu nos Estados Unidos em 1900. Formou-

se em Engenharia e Matemática pela Universidade de Yale e foi responsável por
importantes estudos sobre processos produtivos. Para este estudioso, a qualidade
deve ser vista como um produto ou serviço bem feito com o objetivo de elevar
a produtividade das organizações e a satisfação dos consumidores. (CAMPOS,
2004).

Para Deming, a qualidade está ligada às exigências e necessidades do

consumidor. Como elas podem estar sempre mudando, a empresa também deverá
estar sempre atenta à necessidade de adaptar sua produção às novas exigências
do mercado.

Joseph Moses Juran, foi consultor na área de negócios na Romênia e

recebeu muitos prêmios por seus estudos, tendo 40 prêmios nacionais recebidos
em mais de 12 países, incluindo a Medalha Nacional de Tecnologia e Inovação.

124
 Componentes da qualidade

Para Juran, a qualidade é representada pela ausência de defeitos, ou seja,

para que um produto ou serviço possa ser considerado de qualidade, ele deve
estar em conformidade com suas especificações. Isso quer dizer que o produto ou
serviço que for entregue ao cliente deve ser exatamente aquilo que foi prometido.

Campos (2004) aponta que a qualidade é obtida por meio de 3 pontos

fundamentais:

1. o planejamento da qualidade;
2. a melhoria da qualidade; e
3. o controle da qualidade.

Armand Feigenbaum, especialista em qualidade, nasceu em Nova York,

nos Estados Unidos em 1920. Formou-se doutor em ciências, no Instituto de
Massachusetts. Também recebeu a Medalha Nacional de Tecnologia e Inovação e
acreditava que a qualidade é um instrumento estratégico e que todos os trabalhos
desenvolvidos por uma empresa estão relacionados com a qualidade oferecida.

Para este estudioso, a qualidade é uma filosofia de gestão e um compromisso

permanente em oferecer produtos e serviços orientados para o cliente. Por isso, é
necessário controlar as atividades desenvolvidas para que se possa monitorar a
qualidade dos itens ofertados. (CAMPOS, 2004).

De acordo com os estudos Feigenbaum, o controle da qualidade envolve

4 etapas:

1. Estabelecer um padrão de qualidade;

2. Avaliar se o produto ou serviço ofertado está em conformidade com
os padrões de qualidade estabelecidos;
3. Empreender medidas de correção, caso o item avaliado não esteja em
conformidade com os requisitos da qualidade;
4. Aprimorar constantemente os padrões de qualidade estabelecidos.

Para Feigenbaum, o cliente é quem sempre decide sobre o produto ou

serviço que mais lhe atrai e é justamente por isso que ele precisa perceber a
qualidade como um ponto de atratividade. Porém, alguns fatores humanos e
tecnológicos podem afetar os aspectos qualitativos percebidos.

Vamos ver como acontece isso:

Os fatores humanos referem-se ao tempo e ao pessoal e os fatores

tecnológicos referem-se a máquinas, materiais, insumos e processos realizados
pela empresa para atender aos clientes.

125
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

É interessante observar que o produto e o serviço podem não mudar,

mas caso a forma de produção tiver sido alterada, implicando uma vantagem
commercial, trata-se de uma inovação de processo.

NOTA

Vantagem comercial pode ser processo mais efetivo, rápido, seguro,

ambientalmente adequado e/ou socialmente mais responsável.

Na prática, a inovação que as organizações empreendem na maior parte

do tempo é a de processo, nas onipresentes campanhas internas de redução de
custos e aumento de produtividade. Nos sistemas de gestão da qualidade é justo
que as ações de melhoria, sobretudo de âmbito preventivo, também sejam contabilizadas
como esse tipo de ação.

Por esse conjunto de motivos, o serviço normalmente precisa ser provido

por pessoal bem qualificado, e, nesse quesito, as empresas se esmeram até
mesmo em identificar talentos em seus competidores, tentando induzir a troca
de trabalho, apelando a aspectos como melhor treinamento, motivação e clima
organizacional.

De acordo com Barney (2007), Phillip Bayard Crosby, empresário

americano, nasceu em 1926 em West Virginia. Formou-se em medicina e direito e
recebeu o título de médico honorário da Corporate Management da Universidade
Findlay.

Para Ferenze (2012), a qualidade apresenta requisitos preestabelecidos.

Por isso, é necessário executar todos os processos corretamente desde a primeira vez
em que cada atividade é realizada, eliminando o retrabalho e a possibilidade de
insatisfação do consumidor. Os conceitos de Crosby ficaram conhecidos como
Defeito Zero ou Fazer Certo desde a primeira vez.

De acordo com Gozzi (2015), a filosofia de Crosby, assim como os estudos

de Deming, pode ser elencada em 14 etapas.

Vamos ver quais são elas:

126
 Componentes da qualidade

1. Os gerentes devem estar comprometidos para admitir que o

aprimoramento da qualidade é a única via que incrementa os lucros;
2. Devem ser criadas equipes para o aprimoramento da qualidade e os
chefes dos departamentos que lideram as equipes devem orientá-las
sobre seus propósitos e metas.
3. A avaliação dos resultados é fundamental para averiguar como o
processo está se comportando.
4. Os gerentes têm de estar conscientes sobre a importância da avaliação
dos custos da qualidade.
5. As notícias referentes aos resultados da qualidade devem ser
comunicadas e divulgadas aos empregados, com o objetivo de
garantir a qualidade em todo o processo.
6. Devem ser promovidas reuniões, visando encontrar e solucionar
todos os tipos de problemas, como ações corretivas nos processos.
7. É importante estabelecer comitês na empresa, para atingir o Defeito
Zero, ou seja, formar equipes para investigar o conceito de Defeito
Zero e modos de implementá-lo. Isso pode levar bastante tempo para
ser implementado.
8. Deve-se ter certeza de que todos os gerentes entendem cada etapa
do programa de qualidade a ponto de explicá-lo aos outros. Isso é
conseguido por meio de treinamento dos supervisores.
9. Defende-se a implementação do dia do Defeito Zero, quando todos
os empregados fazem um compromisso para aprimorar a qualidade.
10. Sugere-se estabelecer metas que devem ser cumpridas.
11. Os empregados devem ser consultados acerca das reais causas dos
problemas para que estes sejam solucionados.
12. É necessário recompensar aqueles que atingiram as metas propostas,
como meio de reconhecimento do esforço e da motivação.
13. É necessário formar Comitês de Qualidade, que devem ser compostos
por profissionais de diferentes áreas, capazes de avaliar os requisitos
da qualidade.
14. Todas as etapas devem ser revistas periodicamente.

Estas 14 etapas não precisam ser seguidas exatamente nesta ordem.

Devem ser adaptadas às necessidades da empresa.

127
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

Kaoru Ishikawa nasceu no Japão em 1915 e formou-se em engenharia

na Universidade de Tóquio. Da mesma forma que Juran e Deming, também foi
responsável pela criação dos mecanismos de controle de qualidade que ficaram
conhecidos como Círculos de Controle da Qualidade (CCQ). (CAMPOS, 2004).

Ishikawa é conhecido pelo desenvolvimento do Diagrama de Ishikawa,

utilizado em diversos campos de estudo. Este diagrama ficou conhecido também
como Espinha de Peixe, pelo do seu formato.

NOTA

O Diagrama Espinha de Peixe foi utilizado para auxiliar o controle de

qualidade a identificar as causas de problemas operacionais e os efeitos que poderiam
gerar nos processos produtivos e ou na prestação de serviços.

Para utilizar este diagrama, a empresa precisa identificar o problema e, a

partir daí, buscar localizar suas possíveis causas. Estas causas vão sendo dispostas
em categorias, de acordo com sua gravidade. Observe o exemplo apresentado na
Figura 54:

Figura 54 - Exemplo do Diagrama Ishikawa

Atrasos na
Atrasos na
entrega
produção
da matéria
Problema
Atrasos na entrega
dos produtos
Processo de Falta de
produção treinamento
demorado funcionários

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

128
 Componentes da qualidade

O diagrama de Ishikawa lembra a figura de uma espinha de peixe e

permite que a empresa consiga listar as possíveis causas associadas ao problema
identificado, com facilidade, e traçar as medidas corretivas para obter o padrão
de qualidade desejado.

Para Campos (2004), Genichi Taguchi, também nascido no Japão, no ano

de 1924, formou-se em Estatística e Engenharia em Tóquio e, em seus estudos,
buscou aplicar os métodos estatísticos aos processos produtivos, buscando
identificar possibilidades para melhorar a qualidade dos produtos.

Taguchi desenvolveu diversos estudos sobre todo o ciclo de produção,

desde o desenvolvimento do design até a elaboração do produto final. Para
este estudioso, a qualidade do produto ou serviço está associada à redução da
variabilidade dos objetivos fixados pelas empresas.

129
AUTOATIVIDADE

1. De acordo com registros históricos, a preocupação com a qualidade

dos produtos e serviços ofertados está presente na sociedade há muitos séculos.
Dentre estes registros, destaca-se um conjunto de leis e escritos encontrados
na Mesopotâmia. Como é denominado este conjunto e leis e escritos? Assinale
a alternativa considerada correta:

( ) Código Hamurabi.

( ) Tábuas da Lei.

( ) Códigos Qualitum.

( ) Provérbios da Mesopotâmia.

2. Em 1950, surgiram os primeiros estudos sobre confiabilidade dos

produtos e serviços, desenvolvidos principalmente pelo setor:

( ) Aéreo.

( ) Militar.

( ) Automobilístico.

( ) Farmacêutico.

3. Leia atentamente as afirmações abaixo:

I. As dimensões durabilidade, conformidade e confiabilidade estão

interligadas..

II. As dimensões preço e confiabilidade estão interligadas.

III. Conformidade, confiabilidade e durabilidade não são dimensões

interligadas.

Está correto o que se afirma em:

( ) I e III.

( ) I e II.

130
 ( ) I.

( ) II e III.

4. Qual foi o estudioso que desenvolveu o Diagrama espinha de peixe e

qual sua importância para contexto empresarial?

5. Qual a finalidade da qualidade dentro das rotinas empresariais e como

esta contribui para o controle efetivo do consumidor?

131
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

132
 TÓPICO 2
UNIDADE 3

2. Percepção da qualidade em
produtos e serviços

2.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

Identificar os atributos que os clientes mais valorizam nos produtos e
serviços é um ponto muito importante na gestão de produtos e serviços, pois
quando a empresa consegue identificar os atributos de valor para o consumidor,
poderá aprimorar sua oferta, despertando o interesse dos consumidores. Neste
tópico, abordaremos a percepção dos clientes em relação à oferta e à empresa.

2.2 A QUALIDADE PERCEBIDA

Para iniciar nosso assunto, peço a você que reflita e responda: Qualidade
parece ser algo que todos conseguem definir? Mas, se você tivesse que explicar
agora, o que é qualidade, qual seria sua resposta?

Se você fez esta reflexão, acredito que tenha encontrado várias respostas:
qualidade é aquilo que é bom, durável, que atende suas necessidades, entre
outras respostas.

Figura 55 - Importância da Qualidade na Gestão

Fonte: Pixabay

Todas essas respostas são possíveis, quanto pensamos sobre qualidade.

Porém, é importante compreendermos que aquilo que pode ser entendido como
qualidade para uma pessoa, nem sempre é percebido como qualidade para outra
pessoa. Já falamos sobre isso.

133
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

Mas vamos entender melhor do que se trata com o seguinte exemplo:

Maria deseja comprar um sofá. Após realizar várias pesquisas na Internet

em lojas de móveis e decoração, resolveu ir até um shopping perto de sua casa,
onde existem vários estabelecimentos que vendem móveis residenciais. Ao sair
de sua casa, Maria foi pensando no produto que queria comprar, considerando
que tem dois filhos pequenos de 3 e 4 anos e um cachorro ainda filhote, que
circulam livremente pela casa. Assim, seria importante encontrar um sofá que
fosse resistente e com preço acessível, pois pretende gastar em volta de R$
1.000,00, nada mais do que isso com a compra.

Ao entrar na loja, Maria foi atendida pela vendedora Carla, que, ao

percorrer a loja com a possível cliente, passou a mostrar vários estofados que
estavam disponíveis para compra. Ao conversar com Maria, Carla perguntou
sobre o seu dia a dia e ela prontamente começou a falar alegremente sobre seus
filhos e bichinho de estimação.

Carla, compreendendo as necessidades de Maria, passou a mostrar sofás

que além de terem uma estrutura resistente, também eram confeccionados em
tecido lavável e que estavam com bom preço, pois a empresa, além de comercializar
os produtos, também os fabrica. Por isso, todos os produtos pagos à vista tinham
um bom desconto.

Maria ficou encantada com a demonstração da vendedora e com os

produtos expostos. Sem perder mais tempo, decidiu-se por comprar um modelo
que estava exposto, pois havia encontrado os atributos que procurava. Para
Maria, a qualidade do produto estava em sua durabilidade e na possibilidade de
adequar o preço ao valor que destinara para esta compra.

Assim como Maria, muitas vezes nos deparamos com situações como esta
em que os atributos de qualidade estão presentes em nossas escolhas. Em nosso
exemplo, a cliente sabia quais atributos buscava e Carla, a vendedora, por meio
da conversa, logo percebeu quais eram esses atributos que faziam sentido para a
cliente.

Se buscarmos no dicionário, o termo qualidade é utilizado para

designar um conjunto de atributos que caracterizam determinado
produto. Geralmente, identificamos como qualidade de um produto
ou serviço aqueles atributos que julgamos ser bons ou úteis ao
atendimento de nossas necessidades. (FERNANDES, 2001, p. 85).

A qualidade que identificamos em um produto ou serviço está relacionada

àquilo que consideramos bom ou importante para atender aos nossos desejos e
necessidades. De acordo com a American Society for Quality, a qualidade de um
produto ou serviço está relacionada ao fato deste produto ou serviço atender aos
requisitos que são importantes para o cliente. E, por este motivo, os atributos de
qualidade estão relacionados às expectativas dos consumidores.

134
 Percepção da qualidade em produtos e serviços

2.3 A QUALIDADE COMO UM DIFERENCIAL EM SERVIÇOS

De acordo com Campos (2004), o serviço, assim como o produto,
também deve ser trabalhado, estudado e analisado pela organização no ato de
sua elaboração, planejamento e execução. Isso é ainda mais necessário no caso
de organizações prestadoras de serviços. Tendo isso como ponto de partida, o
serviço deve ser planejado de forma a atender as necessidades internas e externas
da organização e, principalmente, no que cerne ao cliente da mesma.

Em relação à criação e ao direcionamento estratégico dado ao serviço

dentro da organização e também ao serviço prestado ao cliente, não basta a ideia
ser inovadora. Ela deve ser, acima de tudo, viável para empresa e essencial para o
local e público que usufruirá do serviço. A empresa precisa considerar o custo do
serviço, para poder arcar com ele. Por isso, o serviço precisa gerar uma vantagem
para a empresa junto ao consumidor.

A estruturação de serviços deve começar com uma visão do local e do

objetivo do empreendimento. Uma visão de serviços é formulada abordando
questões a respeito do mercado-alvo, do conceito em serviços, da estratégia
operacional e do sistema de prestação de serviços. (HOSKISSON, 2009, p. 59-60).

No entanto, o ambiente competitivo dos serviços apresenta desafios, tais

como:

•  poucas barreiras para o ingresso no setor;

•  substituição de produtos; e
•  oportunidades limitadas para economias que devem ser superadas.

Além de todos os fatores que influenciam na qualidade do serviço, o

maior objetivo é gerar uma vantagem competitiva junto ao mercado de atuação.
Dessa forma, a competitividade pode tornar-se cada vez mais nivelada e difícil,
quando pensamos na grande variedade e quantidade de empresas que prestam
os mesmos serviços. Isso quer dizer que a tarefa de gerar uma vantagem junto ao
mercado torna-se ainda mais árdua e, consequentemente, conseguir alcançar a
fidelização de parte do mercado em relação à sua marca ou serviço.

Essas são algumas das dificuldades que fazem parte do cenário

competitivo em serviços. Essas dificuldades podem determinar o sucesso de uma
organização ou podem ser fatores determinantes para o seu fracasso. Temos que
analisar, também, que um fator determinante para alcançar a eficácia em serviço
e obter alguma vantagem, é formular uma análise completa de todos os fatos e
atores que englobam a prestação dos serviços.

135
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

Exemplos desses fatores são:

•  Microambientais, ou seja, questões internas ou próximas à empresa;

e
•  Macroambientais, ou seja, fatores externos e globais.

São estes fatores que influenciarão diretamente na possibilidade da

prestação eficaz do serviço junto ao consumidor e ao mercado.

A qualidade dos serviços deve ser trabalhada a fim de gerar uma vantagem
competitiva junto ao mercado e, consequentemente, tornar-se uma referência em
seu meio de atuação, valorizando a empresa e a marca.

Em uma economia extremamente competitiva, com compradores

cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma
empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e
selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.
(KOTLER; KELLER, 2006, p.34).

Conforme Kotler e Keller (2006), o serviço deve ser elaborado e

prestado com o intuito de entregar algo que tenha valor a agregar ao cliente e,
consequentemente, se sobressair no mercado competitivo.

Figura 56 – Controle da Qualidade

Fonte: Picspree (2021).

A administração de serviços pode ser vista como uma ideia capaz de

movimentar toda a organização. Várias empresas importantes, assim como tantas
outras menores, estão procurando alcançar a qualidade em serviços. Por isso,
atuam para trazer inovação e até mesmo assumir riscos ou reformular a imagem
que o cliente tem da organização e de seus serviços.

136
 Percepção da qualidade em produtos e serviços

Alcançar a Qualidade Total em Serviços é desafiador em um mundo onde

o desenvolvimento de novos serviços está em alta. Isso quer dizer que para se
manter no mercado, é necessário sempre criar e inovar. A busca por novas formas
de melhorar a oferta e satisfazer o cliente é uma atividade constante das empresas
que prezam pela qualidade em seus serviços, visando fidelizar o cliente.

Quando falamos de qualidade e inovação, é preciso considerar que o

processo de criar serviços e produtos deve buscar trazer ao cliente algo realmente
novo, com o produto ou resultado real.

Neste sentido podemos descrever como um exemplo há como se

distinguir o grau de necessidade dos bens adquiridos pelos clientes. De modo
geral, bens de consumo são aqueles que o consumidor utiliza em seu cotidiano,
frequentemente em ciclo de compra rotineira para consumo próprio individual,
a exemplo de produtos de higiene pessoal. É claro que alguns produtos são de
consumo essencial, outros não. Por essa razão, os denominados bens de impulso
são itens que o cliente compra sem planejamento prévio ou esforço para buscá-
lo. É por isso que doces e revistas são estrategicamente posicionados próximo ao
caixa ou balcão de um estabelecimento comercial

No caso dos serviços, é possível trazer novos atributos de qualidade

existentes por meio da modificação de etapas que já estão sendo realizadas.

UNI

Serviços são desenvolvidos a fim de criar, empregar ou utilizar alguma

tecnologia, pois a tecnologia é o que transforma, diariamente, todos os atores
que movimentam o mercado. Por exemplo: uma empresa não pode limitar-se
tecnologicamente, pois se assim o fizer, não terá capacidade de se manter no mercado
competitivo. Isso porque seu produto ou serviço se tornará obsoleto, sem demanda. Os
serviços também devem atender a cada nova demanda criada pelo mercado.

No Brasil, as estatísticas apresentam uma mesma tendência de

crescimento do setor de serviços, que, em termos de ocupação de mão-de-obra,
vem aumentando sua participação nas últimas décadas.

Conforme Gobe (2004), desenvolver novos produtos e serviços é um desafio

constante. No mundo em transformação em que vivemos, a empresa que não se
antecipar às necessidades de seus clientes, com produtos e serviços inovadores,
estará condenado ao desaparecimento.

Considerando-se a competitividade existente e tudo o que ela engloba

e gera, bem como as mudanças comportamentais mercadológicas, nota-se,
também, a importância da utilização da tecnologia da informação e de sua
constante atualização como ferramenta para a tomada de decisões e formulação

137
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

de estratégias. “Em tempos de competitividade, o conhecimento dos fatores

que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é
fundamental para a sobrevivência das empresas” (GOBE, 2004, p.61).

As organizações atuais se colocam em ambientes que se modificam

rapidamente, devendo se atualizar juntamente com esse mercado de serviços. A
inovação é a ferramenta de maior coerência atual e é com ela que podemos estar
à frente do nosso concorrente. Basta pensar e fazer diferente, para que o cliente,
como o fator mais significativo para o desenvolvimento do serviço, seja satisfeito.

2.4 A QUALIDADE PERCEBIDA EM PRODUTOS E SERVIÇOS

Os diferentes produtos e serviços ofertados no mercado representam uma
parcela importante dos resultados de uma empresa e até mesmo na economia
do país. Muitas empresas passaram a prestar serviços e a agregar valor às
suas atividades e aos produtos ofertados, ao oferecerem produtos e serviços
conjuntamente.

Para melhor compreender, acompanhe o exemplo a seguir.

Paulo desejava melhorar sua condição física e percebeu que, para isto,
precisava praticar esportes e atividades físicas. Como não tinha conhecimentos
sobre quais os exercícios mais adequados, resolveu matricular-se em uma
academia de ginástica.

Como Paulo era iniciante no mundo dos esportes, resolveu contratar,

também, os serviços de um profissional da área para acompanhar suas atividades
físicas. Ao iniciar suas aulas, percebeu que não tinha roupas adequadas à prática de
esportes e acabou indo à academia com o que tinha: shorts e camiseta. Realizou
as atividades e ficou satisfeito com a estrutura da academia e com a assessoria do
profissional que contratara.

Figura 57 – Evolução e Controle

Fonte: Pexels (2021)

138
 Percepção da qualidade em produtos e serviços

Mas, Paulo não estava totalmente satisfeito. Apesar de ter realizado os

exercícios, percebeu que as roupas que usava tinham tecido mais grosso, não
muito adequadas para a prática dos exercícios. Acabou pedindo a opinião de
Miguel, o personal trainer, a respeito, no dia seguinte.

Miguel encaminhou seu aluno a um pequeno espaço dentro da academia,

onde havia alguns produtos expostos, como bermudas, camisetas e outros
artigos de vestuário oferecidos aos clientes por um preço diferenciado, pois eram
produzidos em uma confecção que fazia parte do grupo de empresas ligado à
academia.

Paulo ficou muito satisfeito e interessado, pois a atendente que estava

no local, prontamente aproximou-se e passou a indicar alguns produtos que
poderiam ser interessantes para quem praticasse exercícios.

Ao sair da academia naquele dia, Paulo estava impressionado com a

empresa, que oferecia o serviço que havia procurado, contava com profissionais
atenciosos e ainda havia conseguido adquirir outros produtos que precisava
para atender suas necessidades. A percepção de Paulo foi que a empresa tinha
qualidade, pois agregava ao serviço oferecido, produtos que poderiam aumentar
a satisfação de seus clientes. Assim gera um importante desenvolvimento na
economia relacionado ao significativo crescimento do setor de serviços, que dá
mais foco ao movimento globalizado que o movimento estrutural. Contudo,
na prática, a ideia de produto de conveniência se mescla com a proposição de
produto de comodidade ao enaltecer, na percepção do consumidor, que sua vida
é facilitada pela aquisição daqueles itens. À luz dessa sobreposição conceitual,
identificam-se conveniências e comodidades, tanto na questão funcional do
produto em si quanto no acesso do consumidor a ele.

No quesito funcional, exemplos de produtos de conveniência e de

comodidade são as cápsulas de café, os molhos para cozinhar, as sopas
instantâneas e as conservas em lata e frasco. Para não ficar restrito a alimentos, é
possível identificar ainda essa conveniência ou comodidade funcional em itens tão
distintos como amaciantes de roupa, lupas e ingressos eletrônicos para cinema.

No quesito de acesso a produtos e serviços, o cerne está no processo de

compra. Se as pessoas compram produtos em lojas físicas, a empresa precisa
decidir se convém aumentar a rede de distribuidores ou criar mais pontos de
venda em áreas geográficas específicas para atender ao desejo de conveniência de
seus clientes. Se os clientes compram on-line, ela também precisa se questionar se
consegue estar sempre em todos os lugares em que está seu consumidor.

139
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

UNI

Podemos aqui citar que a qualidade em serviços é uma atitude formada por
uma avaliação global do desempenho de uma empresa a longo prazo, diferentemente
da satisfação do cliente, que é uma medida de curto prazo.

Estes dois conceitos, satisfação do cliente e qualidade em serviços, estão

interligados. A qualidade do serviço percebida pelo consumidor pode levar à
satisfação do cliente. Por exemplo: Já os bens de emergência são itens comprados
quando ocorre uma necessidade urgente, desde galochas e guarda-chuvas durante
uma forte chuva até lanternas e velas, na ocorrência de um blecaute. Assim, os
produtores de bens de emergência precisam colocá-los no maior número possível
de pontos de venda, para que o cliente facilmente encontre-os quando precisarem
deles.

Para Gobe (2004), os seguintes fatores são importantes para dimensionar

a qualidade percebida:

1. A percepção dos consumidores sobre a qualidade de uma empresa

com a qual eles não têm nenhuma experiência prévia de serviço é
baseada em expectativas.
2. Encontros subsequentes com a empresa conduzem o consumidor ao
processo de desconfirmação, ou seja, o fazem comparar percepções
com expectativas. É nesse momento que são formadas percepções
revisadas de qualidade do serviço.
3. Cada encontro adicional com a empresa revisa ainda mais ou reforça a
percepção da qualidade do serviço. Em outras palavras, se somarmos
a satisfação do cliente ao longo do tempo com uma única empresa,
isto equivalerá à percepção da qualidade do serviço pelo cliente.
4. As percepções revisadas da qualidade do serviço modificam futuras
intenções de compra do consumidor em relação à empresa.

A qualidade do serviço é uma maneira de alcançar o sucesso entre serviços

concorrentes. Quando um grupo de empresas que oferecem serviços quase
idênticos está competindo em uma mesma região, oferecer serviços de qualidade
pode ser a única forma de se diferenciar.

Por exemplo, alguns donos de restaurantes estão se dando conta que

muitos consumidores buscam produtos veganos e consideram que a preservação
dos itens naturais é um atributo importante, ao escolherem os produtos e serviços
que vão consumir.

140
 Percepção da qualidade em produtos e serviços

Figura 58 – Produtos veganos

Fonte: Pexels (2021)

Neste caso, se o restaurante incluir em seu cardápio produtos veganos,

poderá melhorar a percepção do cliente sobre a reputação de qualidade do serviço.
A diferenciação da qualidade do serviço pode gerar aumento da participação de
mercado.

A revolução dos serviços pode tornar-se um fenômeno de alto impacto

nas organizações, o que elevaria rapidamente o padrão dos serviços., onde
delinear estratégias de marketing para produtos e serviços é algo que se torna
mais proveitoso à medida que são conhecidas as nuances de cada um dos itens a
ser trabalhado no negócio da empresa.

Por esse motivo, o planejamento de marketing tende a ser mais assertivo

a partir de alguma forma de classificação de produtos e serviços, que, a rigor,
poderia fazer qualquer organização segundo seus próprios critérios, embora
normalmente prevaleçam algumas abordagens mais clássicas, difundidas nas
empresas em geral.

A demanda de produtos de treinamento e informações sobre a gestão de

serviços está se expandindo rapidamente. Programas de treinamento
em serviço ao cliente estão novamente na moda. No entanto, há um
grande desafio em atingir e manter o padrão de qualidade que os
clientes desejam e esperam que esteja disponível no mercado. (EGG;
SARTORI, 2012, p. 58).

De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), no início deste século,

30% dos trabalhadores dos Estados Unidos atuavam no setor de serviços, os
demais estavam trabalhando na agricultura e indústria. Em 1950, o número de
trabalhadores deste setor chegava a 50% da força de trabalho e, em 2000, oito em
cada dez trabalhadores estavam atuando nesse setor. De acordo com estudos
realizados pelos autores citados acima, os níveis de emprego crescem mais
rapidamente na área de finanças, seguros, imóveis, saúde, educação, serviços
profissionais e comércio varejista, gerando uma economia menos cíclica.

141
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

No Brasil, as estatísticas não se mostram diferentes da tendência mundial.

Em termos de ocupação de mão de obra, o setor de serviços vem aumentando sua
participação nas últimas décadas. Conforme Egg e Sartori (2012), cerca de 60% da
população brasileira dedicava-se às atividades de serviço.

Egg e Sartori (2012) identificam alguns fatores que propiciam o aumento

da demanda por serviços, a saber:

•  desejo de melhor qualidade de vida;

•  mais tempo de lazer;
•  urbanização;
•  mudanças demográficas, socioeconômicas e tecnológicas;
•  aumento da sofisticação dos consumidores.

A natureza do cliente pode influenciar, significativamente:

•  o tipo de serviço fornecido;

•  o modo de tratamento; e
•  seu impacto potencial sobre outros clientes na operação.

De acordo com Egg e Sartori (2012), quando nossas necessidades não são
satisfeitas, transmitimos nossos sentimentos sob forma de exigências ou irritação.
Em um banco, loja ou consultório, os encontros face a face e as discussões em
tempo real normalmente resultam em um relacionamento mais satisfatório. A
pergunta normalmente ouvida, Posso ajudá-lo?, é um lembrete confortável de que
o relacionamento prestador de serviço e cliente ocorre em uma relação estreita.

Manter uma relação estreita entre prestador de serviço e cliente é

fundamental para a prestação eficaz de serviço pela linha de frente. No entanto,
o valor da relação estreita aplica-se igualmente a todas as operações conduzindo
ao cliente final. Em qualquer empresa do setor de serviços, o relacionamento
cliente-prestador é imediato. Logo, a administração de serviço está sob o desafio
de manter sempre o foco no cliente. As consequências de um contato inadequado
com os clientes são óbvias:

•  clientes perdidos;
•  receitas declinantes;
•  empresas fechadas;
•  perda de emprego; e
•  declínio econômico.

142
 Percepção da qualidade em produtos e serviços

Há ainda produtos que os consumidores não procuram com frequência,

por exemplo, serviços funerários, ou sequer sabem que existe, como sorvete de
pitanga. Por conta disso, não se pode depender de procura espontânea para que
as vendas ocorram. Pelo contrário, elas precisam ser provocadas ativamente.

Dessa forma, não há outra opção senão um esforço deliberado para fazer
as vendas acontecerem. Para isso, os profissionais de marketing criam nos clientes
a necessidade de percepção de valor dessas categorias de produto. Um desafio
inerente ao marketing internacional são as diferenças culturais, pois com muita
frequência acontece de um produto ser muito consumido em alguns países e ser
desconhecido em outros. É o que aconteceu por muitos anos, por exemplo, com o
açaí brasileiro no mercado norte-americano. São ainda produtos não procurados
os itens tidos por mal necessário, como seguro de vida e exame de toque retal.

Egg e Sartori (2012), afirmam que a cada 07 dias as empresas prestadoras de

serviços estão reconhecendo a necessidade de fornecer níveis elevados de serviço
ao cliente. A crescente concorrência, o declínio das vendas e os clientes mais
conscientes estão pressionando as organizações a repensarem e a melhorarem os
níveis de serviço que oferecem. O efeito do bom serviço na retenção, na lealdade
e na atração de novos clientes, bem como sobre a posição financeira de uma
organização, é indispensável. Para entender como o serviço pode ser usado, a fim
de criar vantagem competitiva, é essencial saber o que é considerado realmente
importante pelos clientes.

Para Gobe (2004), a qualidade nos serviços deve ser aquela que os usuários
percebem, pois representa a comparação das percepções com as expectativas dos
clientes.

Um serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente pessoal,

ao passo que um produto físico é geralmente “impessoal”, quanto
ao seu impacto sobre o cliente. Muitos executivos e administradores
de organizações de prestação de serviços ainda estão procurando
despersonalizar o produto e geri-las com o auxílio de filosofias e
práticas de orientação física. (ALBRECHT, 1985, p. 4).

Para Corrêa, Gianesi e Caon (1994), o fator qualidade é dado pela

comparação entre a percepção do serviço prestado e a expectativa que o usuário
tem do mesmo. O usuário não ficará satisfeito se o nível de percepção estiver
abaixo do esperado e, assim, terá a percepção de um serviço sem qualidade ou
grau de satisfação.

Os autores afirmam que as expectativas e a percepção estão relacionadas

ao serviço prestado, de acordo com os seguintes aspectos:

•  Consistência, que tem relação com a experiência anterior e que não

varia no processo e nem no resultado;
•  Competência, habilidade e conhecimento para executar o serviço;

143
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

•  Velocidade de atendimento, prontidão da empresa e dos funcionários

em prestar o serviço;
•  Flexibilidade, ser capaz de mudar e adaptar a operação;
•  Credibilidade e segurança, baixa percepção de risco;
•  Acesso, localização conveniente;
•  Tangível aparência de qualquer evidência física;
•  Fornecer serviços a baixo custo.

Gobe (2004) afirma que uma gestão da qualidade eficiente é responsável

por gerar níveis de satisfação que garantam a fidelização dos usuários. Mais
do que usuários retidos, eles serão divulgadores da empresa no seu círculo de
influências, o que levará à ampliação da participação de mercado e, acima de
tudo, à conquista de novos usuários.

De acordo com Egg e Sartori (2012, p. 87), “a qualidade percebida dos

serviços é um componente da satisfação de clientes”. Para Gobe (2004), essa
qualidade também pode ser influenciada pelas expectativas e percepções dos
usuários, aumentando o nível de satisfação, e consequentemente, a retenção e
lealdade.

144
AUTOATIVIDADE

1. Como é denominado o conjunto de atributos que caracterizam

determinado produto ou serviço? Assinale a alternativa correta:

( ) Qualidade.

( ) Design.

( ) Desenho técnico.

( ) Especificações.

2. A percepção dos consumidores sobre a qualidade de um serviço que

ainda não utilizaram é baseada no que? Assinale a alternativa correta.

( ) Expectativas.

( ) Desejos.

( ) Necessidades.

( ) Aparência.

3. O crescimento do setor de serviços ocorre por diversos fatores.

Assinale um desses fatores:

( ) Desejo de melhor qualidade de vida.

( ) Preços baixos.

( ) Poucos serviços ofertados.

( ) Clientes insatisfeitos.

4. O que é qualidade percebida em serviços?

5. Se uma empresa atuar em um segmento de mercado com muitos

concorrentes, escreva sobre como ela pode se diferenciar.

145
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

146
 TÓPICO 3
UNIDADE 3

3. Estratégias em produtos e serviços

3.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

O termo estratégia pode ser utilizado em diferentes situações, como
estratégia de negociação, estratégia de marketing e estratégia de comunicação.
Para a gestão de produtos e serviços, não é diferente, pois também são aplicadas
diversas estratégias. Por isso, vamos aprofundar nossos conhecimentos sobre este
assunto neste tópico.

3.2 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA

Os estudos sobre estratégia e sua aplicação à gestão existem há muitos anos,
não somente no Brasil, mas também em outros países.

De acordo com Gobe (2004), o termo estratégia vêm do grego, strategos,

referindo-se à união de stratos (exército) e ago (liderança). Assim, a palavra
estratégia foi utilizada para designar o conjunto das ações escolhidas e executadas
pelos líderes do exército para comandar suas equipes.

Em 1962, Alfred Chandler publicou um livro sobre administração em que

afirmava que estratégia consiste em estabelecer metas e objetivos de longo prazo,
adotando medidas e alocando recursos de forma a poder executá-los.

Chandler foi professor de Administração e Economia, na Universidade

de Havard e afirmava que para que as empresas sejam bem sucedidas em seus
negócios, devem, primeiramente, definir a estratégia que utilizarão e, a partir daí,
escolher como será sua estrutura (recursos humanos, matérias etc).

O historiador Chandler fez pesquisas em várias empresas norte

americanas, entre 1850 e 1920 e afirmava que as empresas precisavam definir sua
estrutura, de acordo com o desenho da organização e, para isto, era importante
considerar quatro fases, conforme podemos ver na Figura 59:

Figura 59 - Fases do desenho organizacional

1 2 3 4
Acumulação Racionalização Crescimento Expansão

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

147
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

Vamos entender um pouco mais sobre o que Gobe (2004) diz de cada uma
destas fases:

•  A acumulação refere-se aos recursos que a empresa possui e a forma

como os utiliza na fabricação dos produtos e na prestação de serviços.
•  A racionalização diz respeito ao uso adequado dos recursos, evitando
desperdícios e otimizando os resultados.
•  O crescimento e a expansão abordam as práticas e decisões que
a instituição poderá adotar para aliar a estrutura que possui às
estratégias de atuação, buscando elevar os produtos e serviços
oferecidos e a participação no mercado.

Diante disso, é possível concluir que, para este estudioso, as empresas

precisam estabelecer metas e definir quais os caminhos que irão seguir para
alcançar aquilo que foi proposto, escolhendo quais os recursos que utilizarão e de
que forma farão a gestão destes recursos.

Para Chandler, a estratégia pode ser compreendida como a conjunção

entre os objetivos de longo prazo e a necessidade de alocar recursos para o alcance
destes objetivos.(GOBE, 2004).

Alguns anos depois, Igor Ansoff, importante pesquisador sobre o assunto

da estratégia, passou a discutir outros aspectos, como:

•  sinergia; e
•  vantagem competitiva.

Ansoff, nasceu na Rússia, em 1918. Foi professor e consultor, formou-se

em Matemática e Engenharia e foi considerado o pai da gestão estratégica. Foi
responsável pelo desenvolvimento da matriz de crescimento, um importante
método utilizado para avaliar o desenvolvimento de produtos e serviços e seus
efeitos no mercado. (GOBE, 2004).

Para este estudioso, os objetivos de uma empresa devem estar em

equilíbrio com as demandas do:

•  público interno, ou seja, investidores, acionistas, dirigentes,

funcionários etc; e
•  público externo, ou seja, clientes, consumidores, sociedade etc.

Em 1965, Edmund Learnead, C. Ronald Christensen, Kenneth Andrews

e Willian Gut publicaram um livro abordando o processo da estratégia, em que
definiram estratégia como sendo um padrão de objetivos, metas, planos e políticas
fundamentais para que a instituição possa alcançar suas metas, que devem estar
associadas ao ramo de atividade que a empresa atua e o tipo de empresa que
pretende ser.

148
 Estratégias de produtos e serviços

De acordo com estes estudiosos, existem quatro componentes

fundamentais para o desenvolvimento da estratégia (CAMPOS, 2004):

1. Oportunidade de mercado;
2. Competências e recursos;
3. Valores e aspirações pessoais;
4. Obrigações com a sociedade.

Como podemos ver, o termo estratégia pode ser aplicado a diferentes

situações. Para Ferenze (2012), a palavra estratégia é uma das mais maleáveis,
podendo ser utilizada para:

•  situações mais complexas, como, por exemplo, a ordem estratégica

do presidente Kennedy para a NASA, no início dos anos 60, ao enviar
o homem à Lua, em uma aeronave espacial; ou
•  situações mais simples, como a de um diretor de uma empresa ao seu
assessor, ao pedir que ele ligue para três restaurantes para verificar
qual deles tem uma mesa de canto, disponível para um almoço com
cinco pessoas ao meio dia.

Se considerarmos estratégia como sendo o caminho escolhido para se

atingir determinada meta ou objetivo, podemos ver este conceito sendo aplicado
de diferentes formas na Figura 60:

Figura 60 - Termos utilizados no processo estratégico

Pensamento Conceituação Análise Planejamento Planos Implementação

estratégico estratégica estratégica estratégico estratégicos estratégica

Fonte: Adaptada de Ferenze (2012).

De acordo com Ferenze (2012), estes termos utilizados no processo

estratégico podem ser resumidos em:

•  Pensamento
•  Conceituação
•  Análise
•  Planejamento
•  Planos
•  Implementação

149
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

O pensamento estratégico consiste no processo de escolher, buscar e

alcançar os objetivos desejados, utilizando, para isso, um processo planejado. A
conceituação estratégica refere-se à forma como escolhemos nossos objetivos e
termos de missão que buscamos, os valores que julgamos relevantes e a visão que
temos do futuro.

A análise estratégica é a aplicação de um conjunto de ferramentas

utilizadas para avaliar as perspectivas e os riscos envolvidos no alcance dos
objetivos estratégicos escolhidos. O planejamento estratégico é o processo
utilizado para identificar quais as chances de sucesso de transformar os objetivos e
metas em realidade, por meio do estudo dos dados obtidos na análise estratégica.

Os planos estratégicos dizem respeito às ações, passos ou sequências

de atividades que serão executados a fim de alcançar o processo estratégico
e a implementação estratégica é a execução e o monitoramento dos planos
estratégicos que foram desenhados nos planos traçados.

3.3 A MODERNA GESTÃO ESTRATÉGICA

O início dos anos 1970 foi marcado por uma preocupação crescente
das empresas, a de compreender e adotar as melhores ferramentas de gestão
estratégica.

De acordo com Hoskisson (2009), em 1977, teóricos e profissionais

interessados no assunto reuniram-se na Universidade de Pittsburgh para
compartilhar opiniões. Este encontro teve como organizadores Dan Schendel e
Charles Hofer que apresentaram um modelo voltado para a gestão estratégica.

O estudo indicava atividades fundamentais para uma gestão estratégica.

Podemos visualizar isso muito bem na Figura 15, que apresenta a composição do
modelo proposto na conferência:

Figura 61 - Processo de administração estratégica

Formulação de metas organizacionais

Análise Ambiental

Formulação de estratégias

Avaliação das estratégias

Implementação de estratégias

Fonte: Adaptada de Hoskisson (2009).

150
 Estratégias de produtos e serviços

Você já deve ter ouvido aquela frase: quem não sabe aonde quer chegar,
não vai a lugar algum. Pois bem, apesar de não ser um conceito específico de
estratégia, quando nos deparamos com a necessidade da empresa em estabelecer
metas organizacionais, é sobre isso que estamos falando: aonde a empresa quer
chegar.

A formulação de metas organizacionais diz respeito a algumas coisas:

•  o que a empresa busca atingir;

•  quais produtos e serviços vai oferecer;
•  qual a quantidade de produtos que deseja ofertar;
•  quantos clientes pretende atender etc.

Conhecer os integrantes do ambiente interno e externo da organização é

outro ponto fundamental para a eficácia das atividades da empresa, por isso a
empresa precisa analisar o ambiente, ou seja, identificar variáveis que possam
afetar os produtos e serviços que oferece.

Para que uma empresa seja bem sucedida, é importante conhecer o

ambiente em que atua, suas características e interesse e, para se adaptar a este
ambiente, é necessária a formulação de estratégias de atuação, que ajudará a
definir qual o melhor curso de ação para cada ambiente.

Para chegar a um determinado lugar, podemos escolher vários caminhos,

não é mesmo?

Para as empresas, isso não é diferente. Para oferecer produtos e serviços,

existem vários caminhos possíveis. Por isso, a avaliação das estratégias é um
ponto muito importante. Geralmente, uma empresa precisa escolher se vai vender
seu produto em atacado ou varejo, qual o perfil dos clientes que pretende ofertar
seus serviços e de que forma realizará suas atividades.

Exatamente por poder ter mais de um caminho, é necessário que, após

a formulação das estratégias, a instituição avalie as estratégias apresentadas,
buscando identificar aquelas que são possíveis ou mais interessantes, de acordo
com os objetivos estabelecidos. A análise das estratégias possibilita ao gestor
estabelecer qual o melhor caminho a seguir e, após, esta avaliação, a estratégia
será implementada, ou melhor, o caminho escolhido será percorrido.

De acordo com Campos (2004), nos anos de 1980, Michael Porter chamou
a atenção dos estudiosos em estratégia. Engenheiro mecânico e aeroespacial,
também professor de Harvard, Porter apresentou o conceito de estratégia
competitiva, composto por 5 forças, conforme podemos ver na Figura 62:

151
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

Figura 62 - As 5 forças do Porter

Ameaça de
produtos
substitutos

Ameaça de
Rivalidade entrada
entre os de novos
concorrentes concorrentes

Poder de Poder de
negociação dos negociação
fornecedores dos clientes

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Vamos entender um pouco sobre essas 5 forças.

A ameaça aos produtos substitutos é considerada a primeira força. Um

produto pode ser visto como substituto se puder substituir um produto existente.
Em muitos casos, o produto existente e o produto substituto estão em classes
de produtos diferentes, porém as características ou funcionalidades de um o faz
capaz de substituir o outro.

Como exemplo de produto substituto podemos citar os notebooks, que

devido às suas características e funções, podem substituir os computadores de
mesa.

A segunda força é a ameaça da entrada no mercado de novos concorrentes,

que se refere às novas empresas que passam a atuar no segmento ou a oferecer
produtos e serviços a consumidores pertencentes a um mesmo grupo ou que
possuam perfil idêntico.

A entrada de novos concorrentes refere-se à possibilidade de outras

instituições oferecem produto ou serviço que possa concorrer com aquele que
a empresa já oferta, colocando em jogo o crescimento da empresa, o volume de
negócios efetuados ou até mesmo a lucratividade alcançada, pois diante de uma
nova oferta, muitos compradores podem ficar atraídos pelo novo e optar pela
aquisição de produtos ou serviços do concorrente.

152
 Estratégias de produtos e serviços

Não é possível deixar de considerar o poder de negociação dos clientes,

que é a terceira força. Os consumidores podem pressionar os negócios e passar
a exigir determinadas condições para realizar suas compras, como, por exemplo:

•  prazo de pagamento;
•  serviços de entrega etc.

Se, em um determinado segmento existirem poucos tipos de produtos e

serviços ofertados, os clientes não terão muita oferta à disposição. Neste sentido,
eles evitarão pressionar ou forçar uma negociação, mas à medida que a oferta
aumenta, existe a tendência de que os clientes passem a exigir mais das empresas,
dos produtos e serviços que elas oferecem.

Da mesma forma em que há força de negociação dos clientes, existe

também o poder de negociação dos fornecedores, considerada como a quarta
força.

Os fornecedores, assim como os clientes, também estão atentos ao

mercado e, se no mercado em que atuam, forem os únicos capazes de fornecer
para o segmento ou se houver um pequeno número de fornecedores para muitos
compradores, seu poder de pressão aumenta. Neste sentido, eles passam, também,
a estabelecer regras para o mercado, o que poderá causar aumento de preços ou
de prazos para entrega.

E se os fornecedores aumentarem os preços das matérias primas que

fornecem e a empresa tiver que pagar por esse aumento, automaticamente o
preço do produto ou serviço que comercializa também será mais caro, o que pode
levar insatisfação aos clientes.

A quinta força refere-se à rivalidade entre concorrentes e diz respeito à

competição entre instituições que fornecem matéria prima, material, embalagem
e outros itens. Alguns segmentos de mercado possuem muitas empresas
fornecedoras e poucas compradoras, por isso a disputa pode tornar-se mais
agressiva.

Esta disputa pode favorecer a empresa compradora. Em muitos casos, para

atrair clientes, o fornecedor reduz os preços ou aumenta o prazo de pagamento.
Porém, por outro lado, esta disputa pode não ser interessante, pois na ânsia por
conquistar clientes e vencer seus rivais, fornecedores podem alterar a qualidade
de seus produtos e impactar os produtos e serviços finais.

153
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

3.4 GESTÃO ESTRATÉGICA NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS

O ambiente de negócios pode mudar rapidamente, por vários motivos.

Vamos citar alguns:

•  Novas empresas podem surgir;

•  empresas que atuam em outros segmentos podem optar por ampliar
suas atividades, ofertando produtos concorrentes;
•  poderá surgir novas leis que impactem nas atividades da empresa;
•  o perfil dos consumidores pode ser alterado;
•  entre outros fatores que podem afetar o portfólio ofertado.

Em uma análise estratégia, é importante que a empresa reconheça as ameaças

e oportunidades externas e também suas forças e fraquezas internas.

Na visão de Campos (2004), para melhor conhecer estes aspectos do

ambiente onde são negociados os produtos e serviços, é possível utilizar uma
ferramenta denominada Análise SWOT.

Análise SWOT ou Análise FOFA, como também é conhecida, é considerada

um instrumento útil para a gestão de produtos e serviços. Foi desenvolvida por
Albert Humphrey, ao realizar uma pesquisa na Universidade de Stanford, nos
anos 1960.

O nome SWOT é dado pelas iniciais das variáveis que são analisadas nesta
técnica. Em português, as variáveis são traduzidas por FOFA, conforme a Figura 63:

Figura 63 - Análise SWOT

Forças Fraquezas

Strengths Weaknesses

Opportunities Threats

Oportunidades Ameaças

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

154
 Estratégias de produtos e serviços

Na Figura 63, é possível observar as variáveis a serem analisadas:

•  Strengths (Forças);
•  Opportunities (Oportunidades);
•  Weaknesses (Fraquezas); e
•  Threats (Ameaças).

A análise SWOT pode ser aplicada às empresas, ao segmento de mercado,

ao produto ou serviço oferecido.

É possível desmembrar a Análise SWOT em dois blocos: interno e externo. No

bloco interno estão as fraquezas e ameaças e no externo, as forças e oportunidades,
conforme nos mostra a Figura 64:

Figura 64 - Blocos da Análise SWOT

Forças

Fraquezas e
Ameaças

Oportunidades

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

Vamos entender mais sobre essas 4 variáveis?

Strengths (Forças) indicam os aspectos favoráveis da empresa, de

seus produtos e serviços, atributos que os clientes valorizam e que podem ser
diferenciais em relação aos concorrentes. Por exemplo, a alta durabilidade.
Weaknesses (Fraquezas) representam os pontos negativos, dificuldades que a
empresa tem em relação aos concorrentes. Por exemplo, o preço alto.

Threats (Ameaças) representam as situações futuras que podem afetar

os negócios da empresa, a venda de produtos ou a prestação de serviços. Por
exemplo, o aumento da concorrência. Opportunities (Oportunidades) referem-
se aos fatores externos que podem contribuir para o aumento dos negócios. Por
exemplo, o acordo comercial para exportação.

155
UNIDADE 3 Estratégia Aplicada aos Produtos e Serviços

E
IMPORTANT

A Análise SWOT possibilita identificar atributos que podem contribuir para

o aumento dos negócios e satisfação dos clientes e, ainda aspectos, que podem vir a
prejudicar a oferta. Por esta razão, é necessário ter cautela e traçar medidas preventivas
para evitar resultados desfavoráveis.

Para Gobe (2004), existem, ainda, outras estratégias que são importantes à
gestão de produtos e Serviços, como:

•  a liderança em custo; e
•  a diferenciação de produto.

A liderança em custo refere-se a uma estratégia de negócios em que o ponto

mais importante é alcançar vantagens competitivas em relação aos concorrentes,
por meio da redução dos custos dos produtos e serviços em patamares mais
baixos do que os dos concorrentes.

Neste tipo de estratégia, a empresa busca ofertar ao mercado produtos

e serviços com menor custo, tornando-os mais atrativos a muitos consumidores
que desejam pagar o menor valor possível por produtos e serviços que desejam.

A estratégia da diferenciação do produto consiste em oferecer ao mercado

produtos e serviços que apresentem inovações em relação à concorrência e que
possam ser percebidos pelos compradores como únicos.

Na estratégia da diferenciação, a gestão poderá optar por investir na

imagem, nos canais de distribuição que apresenta seus produtos e serviços e até
mesmo na capacitação dos trabalhadores, elevando a qualidade de sua oferta e
diferenciando-se dos concorrentes.

Os estudos sobre liderança em custo e diferenciação também fazem parte

das estratégias desenvolvidas por Michael Porter.

156
AUTOATIVIDADE

1. Quais são as variáveis estudadas na Análise SWOT?

( ) Forças, Fraquezas, Ameaças e Oportunidades.

( ) Ambiente Interno e Ambiente Externo.

( ) Diferenciação por custo e Estratégia de baixo custo.

( ) Clientes, Concorrentes, Preços e Distribuição.

2. O processo planejado para escolher, buscar e alcançar os objetivos

desejados é denominado:

( ) Pensamento estratégico.

( ) Análise ambiental externa.

( ) Diferenciação por custo.

( ) Análise estratégica.

3. Na Análise SWOT, os atributos favoráveis da empresa, de seus

produtos e serviços, que são valorizados pelos clientes, são chamados de:

( ) Forças.

( ) Fraquezas.

( ) Ameaças.

( ) Oportunidades.

4. Como a liderança em custo pode contribuir para o aumento das

vendas da empresa?

5. Qual a finalidade da criação das 5 forças de Porter?

157
 RESUMO
Nesta Unidade, exploramos os conceitos de produto e serviço, mostrando
suas semelhanças e diferenças, incluindo a questão da tangibilidade que lhes é
inerente. Com destaque, foi levantada a problemática do emprego da palavra
produto, que pode se referir a itens físicos, bens manufaturados, ou englobar
serviços, quando se considera-os resultados de um processo produtivo.

Na primeira pausa para reflexão, perguntou-se se software é um produto

ou serviço. À luz do marketing e do gerenciamento de produtos, um programa
de computador é essencialmente um produto, embora seja intangível (não possa
ser tocado). Longe de ser meramente experiencial, ele fornece dados concretos e
informações.

Posteriormente, foram discutidos os atributos de conveniência e

comodidade que se aplicam a produtos e serviços, que revelam cenários distintos
para bens de consumo de um lado e bens de emergência de outro. Em algumas
circunstâncias, preço pode não ser o fator decisivo para um consumidor, tendo
até mesmo situações em que ele é irrelevante.

Foram distinguidos os produtos de compra comparada e de especialidade,

mostrando algumas de suas peculiaridades, como compras comparadas
homogênea e heterogênea, e os produtos não procurados, cujos cenários
resultantes requerem estratégias de marketing distintas.

Por fim, apresentou-se os produtos da moda e os produtos sazonais,

que são categorias que, se corretamente administradas, podem proporcionar
resultados expressivos para a lucratividade e a reputação das organizações. Como
visto, produtos da moda não se resumem à indústria do vestuário, e produtos
sazonais, apesar de sua singularidade de demanda, podem ser lucrativos no ano
todo.

Na segunda pausa para refletir perguntou-se se moda, modismo, tendência

e estilo são a mesma coisa. Definitivamente não: moda marca uma época; modismo
é algo que entra e sai de gosto popular de forma muito passageira; tendência é o
que pode ou não virar moda; e estilo pode ser entendido como o interior descrito
no exterior.

CHAMADA

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158
 REFERÊNCIAS
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a maneira de tratar os seus clientes. 5ª ed. São Paulo: Pioneira, 1985.

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CAMPOS, V. Gerenciamento pelas diretrizes. São Paulo: INDG, 2004.

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organizações. 3 ed. Barueri, SP: Manole, 2014.

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controle da produção: MRP II / ERP: conceitos, uso e implantação. São Paulo:
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EGG, R.; SARTORI, R. Ética no Marketing. Curitiba: IESDE, 2017

FERENZE, Thomas P. Estratégia. Tradução: Silvio Antunha. São Paulo: Saraiva,

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FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de Servi-

ços: Operações, Estratégia e Tecnologia da Informação. 2ª ed. Porto Alegre:
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GOBE, A. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.

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161