A Noticia Institucional i Graca Franca Monteiro © “Opiiblico que se dane.” Com essa resposta a um reporter do jornal The New York Times que pedia esclarecimentos sobre a Paralisaco dos servicos ferrovidrios Pprestados por sua companhia, William Henry Vanderbilt, empresdrio norte-americano, tornou-se figura emblematica de um periodo em que dirigentes de instituicdes queriam distancia dos jornalistas, preferindo mesmo que eles nao existissem. O ano de 1882 e a declaracao atribuida a Vanderbilt fazem parte de uma tealidade que parece incompattvel com nosso cotidiano. Hoje, 0 que observamos € uma verdadeira disputa pela visibilidade mididtica. O que existe é o que esta na midia. Publicizar, tornar publicos acontecimentos considerados relevantes, Passou a ser uma das mais importantes estratégias adotadas pelos diversos cam- Pos sociais' para obter aprovacdo da sociedade e garantir sua legitimidade. No mundo contemporaneo, o saber fundamentado na autoridade “daquele que fala” Passou a ser legitimado por “aquele que ouve”, a opiniao publica. = * Adriano Rodrigues (1990, p. 143-144) define campo social como uma instituicao social, uma ésfera de legitimidade que impée, com autoridade indiscutivel, atos de linguagem, discursos pertiticas, em um dominio especifico de competéncia, gerando consenso a stia volta. Nesse qcttido, podemos falar nos campos econdmico, politico, religioso, juridico e cientifico como ©2mpos sociais,a Midia * Duarte 116 Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mid Eno espaco de mediacaio, mobilizado pelos diversos ours Sociais par a rem politicamente em favor de seus interesses* — e que hoje a ampliady Par, abrigar o ciberespaco -, que circula o discurso da opiniao a Sempre qe um campo procura interferir no outro, 0 recurso a opiniao publica Confere-the 4 legitimidade representativa de sua pretensao. E nesse espaco que circulam as noticias. Conforme estabelece © Conceito de agenda-setting, so elas que determinam quais os acontecimentos Cssuntos ¢ problematicas) com direito a existéncia publica e que, por isso, figuram na agen, da de preocupagées da opiniao publica, como temas importantes. E mais: Sao a5 noticias que definem os significados desses acontecimentos, ao oferecer interpre. tages de como compreendé-los. O campo jornalistico, como observa Traquina (1993, p. 11), tornou-se 9 cen. tro das preocupacées de agentes sociais que ai investem recursos econdmicos, tempo e esforco, criando acontecimentos ou mesmo Pressionando, por métodos rudes ou sutis, para “gerir noticias” e impor seus acontecimentos e suas defini. GOes desses mesmos acontecimentos, numa luta simbdlica de vital interesse? Alvo da aciio estratégica de multiplos agentes sociais, 0 campo dos media tem sido mobilizado pelas diversas instituigdes, em suas pretensdes legitimadoras, Mediante a promocao de acontecimentos e a produgio de noticias para serem divulgadas pela midia, as instituigdes inserem-se no espaco piiblico, construindo nao apenas uma representaciio de si mesma Gnais conhecida por “imagem insti- tucional”), como também a realidade do campo em que atuam. Nos trinta anos de trabalho em assessorias de comunicaco, pude constatar que a divulgacao jornalistica das instituigdes na midia nado é um processo tao simples e linear como parece a primeira vista. Ao contrario, ele tem cardter inten- cional e negociado, evidenciando, do inicio ao fim, 0 que a instituicao considera edia”, em Estratégias da comunicagdo, Lisboa: Vega, 1990, P- 15% Vega, [199.], No livro © Poder do Jornatismo (2000), ‘Traquina f i ent. jaz uma releitura da teoria do agenda Graficamente, ele demonstra © ter bees influéncias que essas agendas sofrem di ae as mundo real e das conversas interpessoais. Sem menosprezar o poder do jornalismo, 0 autor int" duz. a possibilidade de influéncia de outros agentes Sociais que nao apenas as chamadas “fon? ie : es qve Oficiais”, o que hoje € comum quando se observa a influéncia da Internet - e das informagées ali circulam ~ no processo de Produgao das Noticias, nbio entre as agendas politica, jornalistica e public do “S agoes de outros agentes sociais, dos acontecimentos117 ANoticia Institucional para os jornalistas quando 0 assunto envolve esses temas, movimentos ambien- talistas quando se trata de temas ambientais ou que ferem os interesses dos que defendem 0 meio ambiente, estabelecimentos de ensino querem ser lembrados quando se trata de qualidade na educagao e por ai em diante. O que leva uma instituigio a querer ser referéncia junto a imprensa? Que efeitos ela pretende com sua presenga na midia? Em segundo lugar, observa-se que nem tudo 0 que acontece nas instituicdes transforma-se em noticia para a imprensa, embora, em geral, elas disponham de uma estrutura prdpria ou terceirizada — assessores de imprensa, projetos de co- municacao, normas e orgamento especificos — para divulgacao jornalistica. O que determina, entdo, que alguns acontecimentos ocorridos, gerados ou promovidos pela instituigéo tenham existéncia publica e outros nao? Em terceiro lugar, percebe-se que a produgao da noticia institucional envolve campos de interesses distintos, ora convergentes, ora divergentes. Ha ocasides em que, em face de um assunto polémico, o empregado, embora especialista na matéria, prefere omitir-se a dar uma declaragdo que possa comprometer a insti- tuigéo, ou comprometé-lo perante a instituicéio. JA em outras ocasiées, quando ha interesse em aumentar a visibilidade da instituigdo junto a opiniao ptiblica ~ como nos periodos de negociagio salarial, por exemplo, ou quando esteja em evidéncia algum tema ou questdo que represente uma oportunidade de mostrar 0 trabalho da instituicao ou sua responsabilidade social, como nas campanhas de combate a fome, resgate da cidadania, racionalizagao do uso de energia, entre outras —, produtos e servicos ja existentes e, em alguns casos, amplamente divul- gados sao “atualizados” e transformados em noticia. Como ocorre esse processo de producao da noticia institucional? Por que existem momentos em que a insti- tuicdo retrai-se e outros em que ela faz questao de se mostrar a opinidio publica? Vista por essa dtica, a noticia institucional deixa de ser um simples “espelho da realidade”, perspectiva segundo a qual “os fatos estio 14”, nas instituigdes, bastando aos assessores de imprensa ou aos jornalistas dos vefculos relaté-los, © passa a ser encarada como um processo de interaciio social e de uma série de negociagées, 0 que empresta a ela um papel sociopolitico nas sociedades con- temporaneas. ® Alguns conceitos de noticia Acredito nao haver estudante ou profissional de Comunicagao que desconhe- ¢a a frase de Amus Cummings, ex-editor do New York Sun, segundo a qual “se um cachorro morde um homem, nfo é noticia, mas, se um homem morde um cachorro, é noticia”. Noticia, em geral, é aquilo que foge A ordem natural dos acontecimentos, é 0 que rompe a rotina. Somente isso seria o que define noticia?dia + Duarte 118. Assessorin de Imprensa ¢ Relacionamento com 3 Mid icacd abaca e Gustavo Barros, define n., a frit do, de Carlos R : t S : O Diciondrio de comunica¢ cos atuais, de interesse e importinc,, tecimen' fcia 10 0 relato de fatos ou acon a ‘blico. mancia nae jade, capaz de ser compreendido pelo ptiblico. Observa-se, aj omunid: . . " . para a c 40 de noticia de acordo com seus atributos: atualidade, interesse, Oa enfoque adotado por varios estudiosos importancia e facilidade de assimilagao, fone jetivi é a tonica, explorando-se, para i: Em outras conceituacées, a objetividade é a toni F plore a » Bi ‘a isso, as caracteristicas de concisio, clareza € simplicidade la novice. 3 Derspectiva adotada pelo Manual de Redagao e Estilo do jornal oO Esta lo de S. Paulo (1997, p. 254), em que a noticia é definida em contraposi¢ao a reportagem, o que leva a ver, nela, 0 aspecto informativo em oposicao ao interpretativo, presente na re. portagem. “A reportagem pode ser considerada a propria esséncia de um jornal e, difere da noticia pelo contetido, extensao e profundidade. A noticia, de modo geral, descreve o fato e, no mdximo, seus efeitos e consequéncias. A repor- tagem busca mais: partindo da prépria noticia, desenvolve uma sequéncia investigativa que nao cabe d noticia. (...) A noticia nao esgota 0 fato; a repor- tagem pretende fazé-lo.” Essa é também a dptica de Medina (1988, p. 70) em sua anialise sobre a grande imprensa de Sao Paulo, quando propée a categorizacdo da mensagem jornalistica em jornalismo informativo (informacao), jornalismo interpretativo (informacao ampliada) e jornalismo opinativo (opiniéo expressa). Nessa perspec- tiva, segundo a autora, a noticia — informaco “tratada no nivel do acontecimento imediato” ~ é classificada como jornalismo informativo, enquanto a reportagem ~ “acontecimento ampliado” — enquadra-se no jornalismo interpretativo. Para ela, 0 jornalismo opinativo manifesta-se em paginas editoriais, no setor de variedades (artes, cinema, cultura) e no esporte. ° O uso (ou efeito) pretendido com a noticia é outro aspecto explorado nas conceituagées de alguns autores, i citer , como Marcondes Filho (1989, p. 13), pata “A infor a formagdo transformada em mercadoria com todos os seus apelos & et ional caer i ee pees sensacionais; para isso a informagéo sofre um tratamen Simplifcaydane armas mercadoligicas de generalizagdo, padronizaz® nipulagdo ideolé; ine a © subjetivismo. Além do mais, ela é um meio de ma Bica de grupos de poder social e uma forma de poder politico. Ela pertence, port F f y 'anto, ao jogo de ma , meio de sua légica,” J980 de forgas da sociedade e sé é compreensivel P®we A Noticia Institucional de poder para, apresentando os fatos “como algo univoco, sem contradigées”, tar o conflito de opinides e, Portanto, cultivar a passividade dos receptores. Na tentativa de esbocar uma teoria da noticia, com base nas relacées exis- tentes entre 0 real e o simbélico, Motta (1997, Pp. 305), instigado pelas chamadas “noticias de interesse humano”, declara que “se atreve a dizer” que noticia pode ser 0 fato em si (com seus atributos de excepcionalidade, atualidade, proximida- de, proeminéncia, impacto e significdncia), pode ser a versao do fato (eafentraa construgao que o jornalista faz do real), ou pode, ainda, ser o metafato, “onde o real é apenas um vago referente, reacontecendo com mais riqueza no enunciado do jornalista”. Em suas conclusées, o autor afirma Em sua producio, diz ele, possivel de todos eles, para outro”, que a noticia, em geral, é algo complexo. “intervém varios fatores e 0 produto final é 0 balango embora pese as vezes mais para um lado, as vezes mais - Esses lados sao: 0 fato real, com seus atributos inerentes, e o produ- tor da noticia ou o “enunciador jornalista”, selecionando a parte do real que lhe interessa. Entre eles, diz Motta, “medeia o meio”, Nao € intengaio deste capitulo esgotar as discusses em torno do que é no- Ucia, objeto de vasta bibliografia. Ao levantar algumas definicdes, 0 propésito é apenas chamar a atengao para o fato de que existem varias angulacoes possiveis para conceituar noticia e, entre elas, as que a veem n‘io como um “espelho da rea- lidade”, mas como uma “construcao da realidade”, na qual o jornalista (produtor da noticia), teoricamente regido pela légica da objetividade e da imparcialidade predominante no fazer jornalistico, na pratica é afetado por intimeros fatores que o levam a interagir socialmente e a realizar uma série de negociacgdes durante o Proceso de producao da noticia. Essa visao é mais facilmente percebida quando se analisa a producao da noticia tomando-se a instituigao como centro gerador de informac6es para a midia. Sobre a noticia institucional Na vida cotidiana, afirmam Molotch e Lester (in Traquina, 1993, p. 34), “as noticias nos contam aquilo a que nds néo assistimos diretamente e dao como ob- Servaveis e significativos happenings‘ que seriam remotos de outra forma”. Esses telatos do inobservado, essa capacidade de informar os outros fazem de todos Happening é um termo utilizado no campo das artes para designar um evento apresentado de forma especial ou nio usual, € que envolve muitos espectadores, Pode ser traduzido por evento, Scorréncia, acontecimento, No texto, a melhor tradugio para happening seria evento, uma veg que, para Molotch e Lester, ocorréncia € um “happening cognizado”, ou seja, que obtém seu sexe tido no contexto em que esta inserido, enquanto acontecimento é uma ocorréncia “eriativamens utilizada” por individuos e coletividades para demarcacio do tempo privado ou publico (in The quina, 1993, p. 35).a Midia + Duarte 120 Assessoria de Imprensa ¢ Relacionamento com a Mid) nés, diariamente, produtores de noticias. Quando esses relatos SAO Feitos »., imprensa, permitindo que o fato seja vivenciado por a le nuimero de pes. as ocorréncias ganham 0 estatuto de acontecimento publico. Segundo esses autores, para transformar-se em wae Publico, um ocorréncia passa por um conjunto de agéncias (indivi ae Srupes), Cada um, das quais ajuda a construir, mediante um grupo distinto de rotinas Organizaci, nais, 0 proprio acontecimento. A primeira dessas ane onstitulda Pelos news promoters ou os promotores de noticia — “aqueles individuos e seus S50. ciados (...) que identificam (...) uma ocorréncia como especial, com base en algo, por alguma razdo, para os outros” (in Traquina, 1993, p. 38). Sao eles que “alimentam” a segunda agéncia, os news assemblers — todos os Profissionais do campo jornalistico (jornalistas e editores) — que, por sua vez, vao ‘alimentar’ os news consumers — os consumidores de noticia (o publico), num processo continu complementar, em que cada agéncia incorpora, sucessivamente, 0 mesmo tipo de trabalho de construgiio de sentidos. 4 Quando os promotores de noticia sao fontes institucionais e crediveis, a se. gunda agéncia — os media - passa a ser dependente dos assuntos noticiosos for. necidos pela primeira, as fontes institucionais. Com base nessa perspectiva, Nall € outros (in Traquina, 1993, p. 228) classificam as fontes institucionais como “definidores primarios” de tépicos e temas para os media noticiosos, por eles considerados “definidores secundarios”. Segundo esses autores, a combinacio de dois aspectos da produgao jornalistica ~ as pressées internas de trabalho contra © rel6gio, e as exigéncias profissionais de imparcialidade e objetividade — produz uum acesso exagerado e sistematicamente estruturado A midia de quem detém Posicao institucionalizada privilegiada. nal ~ afirmagées “objetivas”, “autorizad; macoes “obje as”, “dignas de crédito” — esta agregad? sua condigao de “perito” ou “autoridad le” no assunto. Nesses casos, pesa mais @ & as instituicées trabalham par pela imprensa”, para ampliare™ Sua presenga nos veiculos e, mais do Que isso, para serem reconhecidas co™ referéncias. Para ating; sd : vulgaciiy ree ae “sses objetivos, produzem textos informativos pal & io jornalistica, compreendendo parte iti informe comunicados, artigos, not a "gareases, postion papers is con ‘as técnicas. Enfim, produzem noticias. roduzir noticia, promover ima “ , nagem. Do lati ere, fan Spareces Mostrar, revelar, dar A luz, Mouillaud reaps cere Promo (1997, p. 37) observa queANoticia Institucional 121 A informacdo é 0 que é possivel e o que é legitimo mostrar, mas também o que devemos saber, o que esta marcado uma seta ou uma legenda indicando que a ‘cial da realidade que é, todavia, adequado a Ainda segundo o autor, a forma e o contetido dessas represen- cial molda “ndo somente o que é feito, mas também © que as pessoas querem que as re- Presentasdes sociais fagam, que tarefa precisam que seja realizada (...) e que padrées usarao para julgd-las” como adequadas a suas necessidades e Ppropésitos. De acordo com esse Ponto de “sta, as noticias institucionais so marcadas por necessidades e limitagdes orga- nizacionais que influenciam e condicionam o modo de fazer (organizaciio do tra- balho e rotinas produtivas) e o que é feito (a noticia em si), assumindo, portanto, um cardter intencional e negociado. ~ Por que estar na midia? Muito se tem falado sobre a globalizagio e seus efeitos nos campos eco- némico, politico e social. Ela tem Provocado alteracées de comportamento que V4o além da reducdo no comércio internacional, com a liberagéio do mercado, Para abrany: aspectos mais amplos que envolvem a redugéo do Estado-naciio, 4S Novas tecnologias de informagio e a comunicagio. Segundo Kunsch (1997, P- 141), essas mudangas atingem, em nivel macro, paises, regides e continentes ®, Consequentemente, em nivel micro, as organizacées em geral ¢ os individuos, Nao ha como fugir desse novo cenirio, diz a autora: “todo 0 sistema social global influencia, direta ou indiretamente, a vida das organizagées provocando Novas Posturas € novas reacées”.ento com a Midia + Duarte 122 Assessoria de Imprensa e Relacionaments Corrado (1994, p. 150) alerta para o fato de que, poate interigady ue vivemos, a comunicagio legitima e digna de crédito® da instituigéo com ste piblicos de interesse passa a ser uma necessidade come: 7 “A empresa ou indtistria que deixa de comunicar sua posicdo, Ou de re a questées na midia, pode obter para si consequéncias muito negativas, incl, sive um desastre financeiro.” Segundo ele, para competir de modo eficiente em um Berg carregado d questdes ptiblicas — como fusées, privatizages, orcamento pu lico, direitos go consumidor, eleigdes, demandas de minorias, Preocupagdes ecoldgicas, Seguran. ¢a publica, formacao de blocos econémicos ete. =) as instituicoes tém de envolver. -se com a midia para atingir aos publicos cujas opinides orientam as Politicas nacionais e as ages politicas. As questées ptiblicas afetam tanto os negécios quanto a imagem das institui- des. De forma simplificada, isso ocorre porque, primeiro, as instituigdes nao sio niicleos isolados do ambiente (econémico, social, politico, cultural e tecnolégico) em que atuam, e, segundo, com a tecnologia mais barata e acessivel, a informa- sao é mais rapidamente distribuida, gerando, com isso, demandas em quantidade cada vez maior. Essas demandas mobilizam intimeras forcas sociais que agem ¢ Teagem em funcao de seus interesses e de acordo com suas caracteristicas, méto- dos e instrumentos proprios (Neves, 2000, p. 57). A midia passa, entdo, a ser a arena ouo campo social no qual esses interesses ‘ornam-se visiveis na batalha pela conquista do apoio da opinifio publica. Comparando as estratégias de visibil; Publico e privado, Corrado (1994, p. 15 dicional a divulgacéo de informagées co: Paga as contas, tem o direito de saber o idade midiatica adotadas pelos setores 2) observa que, no setor publico, “é tra- m base na ideia de que, ja que o puiblico legal de conversar com a midia”, a nao se poder do puiblico”, quando tomam “algum atitude que pode material i a aes” (grifo do acto no preco das acées” (grifo autor). Ressalta ele, no entanto, que, ae 5 Ja a atuagao do governo, precisa adiantar-se € Son, em favor de sua causa. Precisa encontrar amigos na imprens’ ‘Jender sua causa perante as pes, i tas 0° SOAs e€ grt ir cart Congreso”, Pe Srupos influentes e gerai A atitude de buscar a imprensa em determin: so do publico & instituicao Par: F S° ‘ados momentos, abrindo 0 ac& ‘a obter apoio, € definida por Rodrigues (199% * Segundo o autor, uma empresa ¢ legit ima se em-estar econd i 'gitima quando reconhe papel 7 ; at le u ‘ce seu papel no bem-esta € social da nacdo ou do mundo e é digna de “rédito, quando o que diz. coincide com 0 que fp. 156) como a componente “exotérica” d sociais. A componente “esotérica”, ao goes fecham-se ou restringem sua vi: dizer que hd momentos em que “ em que nao. las funges expressivas dos campos contrario, é 0 momento em que as institui- | visibilidade puiblica. Dessa maneira, pode-se “interessa” 4 instituicdo ser noticia e ha outros n , comunidades ecle- siais de base, pastoral da terra Sociedades de amigos de bairro”.® Entre essas possibilidades estgo: ajudar os movimentos a melhorar a prépria imagem diante do piblico; ajuda-los a tornar aceitdveis seus Programas e objetivos, mostrando tos reivindicatérios das classes “subalternas”. Ao delimitar 0 territério em que transita a noticia empresarial, Rego (1986, jornalistica, sua dimenséo inicial relaciona-se com a necessidade da organizacio de “criar e manter fluxos de comunicagio para sobreviver” Conclui-se, portanto, que um dos efeitos pretendidos (talvez o mais impor- tante) pelas instituicées (quaisquer que sejam elas), com a presenca na midia, é @ conquista do apoio da opinio piiblica e, em consequéncia, a sobrevivéncia no mercado. Nesse sentido, a noticia institucional, sem abandonar suas caracteris- ticas informativas, assume carater politico, passando a ser utilizada estrategica- mente nos segmentos sociais que detém o poder de decisio ou o poder de influen. ciar decisées que possam beneficiar a instituicéo que a originou. A maioria das instituicdes age dessa forma, embora nem Sempre isso esteja explicito em suas po- liticas de comunicagao ou nas normas que orientam sua relagio com a imprensa. Mesmo nas instituig6es puiblicas — nas quais as noticias sao vistas como me- canismo de prestar contas 4 sociedade do dinheiro investido em suas atividades Por meio do pagamento de impostos -o ato de prestar contas via midia tem, hoje, outra conotacdo. Ele nao se limita ao aspecto simplista de fornecer orecibo Para quem paga a conta”, mas incorpora 0 conceito de accountability que rege as Telacdes entre governo e cidadao, entre burocracia e clientela, numa sociedade democratica. a : Tornar publico, via imprensa, o trabalho da instituicao, tem como finalida- 50 d tas a sociedade, para que ela possa avaliar o que esta © uma prestagao de con do com seus interesses ¢ necessidades, Sendo feito e verificar se estd de acor © Coletadas por Cicilia Peruzzo em Relagées Piiblicas no modo de produsdo capitalista (1982) oletadas por Ci124 Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia * Duarte tornando-se, assim, uma aliada da organizacao e, portanto, comprome: tida Com sua manutencao. Para ter uma ideia do esforgo empreendido pelas instituicdes no Sentidg circular no campo dos media, basta verificar 0 crescimento do mercado brasil na area de comunicacao institucional nos tiltimos anos. Segundo cdleulos do dicato dos Jornalistas Profissionais do Distrito Federal, em 1993, metade do; mil jornalistas brasileiros estava de alguma maneira relacionada com ativid: de assessoria de imprensa ou similares (Duarte, 2001, p. 18). Utilizando q, do Sindicato dos Jornalistas de Sao Paulo, Branddo (2001, P. 50) observa que em 1999, a quantidade das chamadas “assessorias de comunicacao” chegaya i 700, no Pais, e cerca de 500 somente no Estado de Sao Paulo. Sem citar niimeros, 0 Manual de Assessoria de Comunicagéo/Imprensa - 2007, editado pela Federacio dos Jornalistas, reconhece que “o segmento de assessoria est4 definitivamente consolidado no mercado de comunicagio, constituindo-se na rea que mais em. prega jornalistas”. As raz6es para esse crescimento siio varias, mas certamente uma delas é que a comunicagiio passou a ocupar um espaco nobre nas institui- des e a noticia passou a ser vista como estratégia negocial para o fortalecimento da imagem dessas instituigées perante a opiniao publica. de lito Sin. 8 25 fades fados Com uma linguagem bem-humorada e coloquial, Neves (2000, p. 19) afirma que imagem empresarial é “o que esté na cabeca das pessoas”. Seguindo a mesma linha de raciocinio, Doty (1995, P. 294) observa que todos nds (e cada um de nds) somos influenciados pela reputacdo de uma empresa (entenda-se “imagem institucional”) quando escolhemos o que comprar ou decidimos a quem nos ass0- ciar e, ainda, eu acrescento, a quem apoiar. Reforgando essa perspectiva, Neves argumenta que a imagem em si nao re presenta nada; ela deve ser competitiva, isto é, ela deve trazer resultados concre- os para a instituicdo. Esses resultados, segundo ele, podem ser traduzidos, enté outros, em: “Conseguir a preferéncia de clientes ¢ consumidores, fazer crescer a renda € os lucros, alavancar negécios, atrair—e manter — bons profissionais nome” cado de trabalho, despertar a confianga de investidores, abrir as portas 40s poderosos, comprar boa vontade dos formadores de opinido e de tomadores decisdo € aumentar o nivel de tolerdincia da opinido piiblica.” © Prestigio proporcionado pela presenga adequada da instituigao na mitt € uma das estratégias para conseguir tudo isso. Enguanto 0 espaco publicitét” € pago, 0 que, para o ptiblico, pode ser interpretado como um lugar em que instituigao s6 diz o que Ihe convém, a divulgacao de noticias e reportagens $07” a empresa na imprensa é gratuita e, dessa maneira, assume carater de impat! " 4 di pre lidade, 0 que, consequentemente, aumenta a credibilidade do que é dito S° a instituigado.A Notioiatsttucional 125 S)selecionando o que é noticia Nem tudo 0 que ocorre na instituigdo transforma-se em noticia. A producao de informagées para divulgacio na imprensa supée a transformacao de dados que esto no estado difuso, em unidades homogéneas, representando a midia o fim de um trabalho social, que requer uma série de negociagées,” O carter “ne- gociado” da producao da informacao é abordado pelo conceito de newsmaking,* e nada tem a ver com 0 conhecido “figurino conspiratério” defendido pelos tedricos da Industria Cultural. Amplamente utilizado Por varios autores com a finalidade de verificar em que condigGes ocorre a Produgéio de noticia nos meios noticiosos, 0 conceito de newsmaking pode ser transposto para dentro das instituigdes e usado para anali- sar como acontece a divulgacao jornalistica dessas instituigdes, Segundo essa abordagem, por meio de um conjunto de critérios e operagdes utilizados de forma rotineira e estandardizada, os produtores de informacées (neste caso, os assessores de imprensa) escolhem, dia a dia, entre um ntimero imprevisivel e indefinido de fatos, uma quantidade finita e tendencialmente esté. vel de noticias (Wolf, 1992, P. 168). Para tanto, eles valem-se dos valores-noticia. Esses valores, usados numa primeira instancia pelos assessores de imprensa e, numa segunda, pelos jornalistas dos veiculos, constituem a resposta a Ppergunta: quais sao os acontecimentos considerados suficientemente interessantes, signifi- cativos e relevantes para serem transformados em noticias? e tornam possivel a rotinizagdo das prdticas produtivas da noticia, Mouillaud (1997, p. 39) afirma que “nao hd, nao pode haver um todo in- formativo”. Para ele, existe um cardter imperativo na informacio, impondo-a a nossa visao. O autor trabalha com a nocao de que a informagio é “bordejada, & maneira de um trago negro, por uma orla”. O que esta dentro dessa “moldura” & © que pode e deve ser visto e sabido. O que esta fora desse “limite” corresponde a um “nao poder ver ou saber”, um “nao dever ver ou saber” ou, ainda, um “dever nao ver ou saber”. Para ele, as modalidades de “poder” e de “dever” indicam um sentido de capacidade e um sentido de autorizagao, A perspectiva de considera os acontecimentos e, particularmente, as noticias, como 0 produto de estratégias, ¢ ndo como dados dos quais € suficiente registrar a ocorréncia, é trabalhada por di- Nersos autores, em particular por Gaye ‘hichman, Making news. A study in the construction of reality, Free Press, 1978, que adotam a visio de frame analysis ou enquadramento de Erwin Goffman Varios artigos sobre este tema siio encontrados na obra organizada por Nelson Traquina (1993). * Segundo Wolf (1992, p. 167), a abordagem do newsmaking articula-se, sobretudo, em dois limites: a cultura profissional dos jornalistas e a organizagao do trabalho e dos Processos produti- Vos. As conexées e relacdes existentes entre esses limites estabelecerao 0s critérios de relevancia Que definem a noticiabilidade de cada acontecimento, isto é, sua “aptidao” para ser transformado em noticia.126 Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia + Duarte Dessa perspectiva, complementa o autor (1997, p. 38), “o gesto de por adiante é insepardvel de um olhar que vem ao sey Nossa face é esta parte de nds mesmos que colocamos em cire; mesmo tempo em que é destacada de nds pelo olhar dos outros”, eNcontr, ulacao, es Assim, no momento em que 1é, vé ou assiste a um Programa sobre nada instituigéo, 0 receptor esté exercitando sua capacidade e © seu poder é se informar sobre a empresa. Da mesma forma, ao se por em Visibilidade, os. instituigao estd chamando a atengao para o que deve ou pode (com intuito de sep autorizado) ser visto ou sabido sobre ela. deter, Reportando-se a Molotch e Lester, Hackett (in Traquina, 1993, P. 108) lem. bra que os acontecimentos sio determinados socialmente, © sao aquilo a que, geralmente, prestamos atengiio. E, se agimos dessa maneira, € porque, de algu. ma forma, tais acontecimentos tém utilidade para nés. Assim, ao promover uma ocorréncia a acontecimento ptiblico, via imprensa, a organizacao esta querendy ordenar a experiéncia ptiblica, a realidade puiblica, com fatos que considera im. Portantes, com base nao apenas em suas necessidades, mas no uso potencial Previsto para esse acontecimento. Ocorre, no entanto, que instituigdes sao for podem ter “necessidades de acontecimentos” distintas, se nao mesmo contradité- rias. Portanto, ao produzir uma noticia, promovendo? uma ocorréncia a aconte- cimento ptiblico, essas pessoas tentarao ordenar ou definir a realidade de formas diversas. Em outras palavras, pode-se afirmar que a Promocao de uma ocorréncia em acontecimento publico envolve interesses. Da mesma forma, interesses exis- tem em evitar que certas ocorréncias tornem-se acontecimentos ptiblicos. O processo de publicizai ; cdo de algo ocorrido na organizaco pode ter duas origens: pode partir de uma solicitacn i iciati madas por pessoas diferentes que €ssas pessoas tém percepcées, © que influencia todo o Proces: tecimento, _ Ecomum, numa instituigio, o assessor de imprensa achar que um assui da uma grande matéria e, ao procurar o Profissional responsdvel, encontrat re pencil Porque 0s resultados até o momento obieis ainda nao sao definitivs® Portanto, sua divulgacao colocaria em isco a instituicao, o trabalho que € des” volvido ou o préprio técnic ‘anto, aquele assunto pode ser de interess¢ Por promogao, Molotch e Lester (in 7 Presenciar uma ocorréncia, ajuda a 0 yue, » P. 39) entendem “a agéo de um ator ara um grande ntimero de pessoas”.ANotica tnsttucenal 1 chefia, porque mostra que a empresa esta “sintonizada” com as preocupagoes do governo ou da sociedade. Também 6 comum o contrario, o empregado procurar o assessor de imprensa para divulgar 0 resultado de seu trabalho e receber como resposta um “isso nao da matéria”. Afinal, como as instituigdes selecionam o que sera colocado em visibilidade pela midia? O que pode ou nao ser tornado publico? Que critérios ela utiliza para essa selecio? Tomando como referéncia a perspectiva de Mouillaud (1997, p. 38) de que a informagao € 0 que esta marcado para ser percebido, como num quadro, em que a moldura delimita o que pode e deve ser visto, comecemos pelo que deve ficar fora do quadro, aquelas ocorréncias a respeito das quais existem restrigdes ou interesses de que nio se tornem acontecimentos publicos. HA, nas instituigdes, uma concordancia generalizada em torno do tipo de noticias que devem ser evitadas: as que tratam de informacao sigilosa e as que causem danos a credibilidade, confiabilidade, competéncia da instituigao, As restricdes relativas ao sigilo podem vir do ambiente externo A instituigao ou podem ser inerentes & atividade institucional. A legislacéio que hoje regula a propriedade intelectual no Pais (Lei de Patentes, Lei de Protecao de Cultivares) impoe o sigilo da informacao, por questées de seguranca, até o momento em que a descoberta esteja patenteada. Forni e Faria (1996, p. 45) falam da dificuldade em lidar com informacées sigilosas na drea econdmica: “A lei do sigilo bancdrio constitui um elemento complicador Para que em alguns casos os bancos possam Prestar d opinido puiblica os esclarecimentos necessdrios. (...) Existe uma grande dificuldade em conviver com a dicoto- mia ‘sigilo bancdrio’ e ‘interesse piblico’, quando um banco se nega a revelar quem sdo seus grandes devedores, principalmente se for banco ptiblico, Recei- ta Federal, Banco Central etc.” O sigilo pode também ser necessario para nao prejudicar o andamento de um wabalho, projeto ou negociagao. Andrade (1996, p. 81) relata a importancia do sigilo no esporte. “A concorréncia entre os grandes clubes brasileiros é muito forte e qual- quer descuido enseja vantagem para um, em detrimento de outro. Por isso, 2 vazamento de informagées é um ‘fantasma’ que ronda a ass complexidade das relagdes do futebol atual cessdrio — e 56 assim justifico manter a im, Hé ocasides em que as restrig&es de divulgacao de uma inform Postas pelo que Rodrigues (1990, p. 152-160) eh tam a legitimidade” do campo social. No caso d; Ufica, por exemplo, é comum o pesquisador co! Jornalistica pelo fato de o trabalho ainda nao e ago so im- ama de “valores que fundamen- as instituigdes de pesquisa cien- nsiderar prematura a divulgacio star cientificamente comprovado,128 Assessoria de Imprensa ¢ Relacionamento com a Midia + Duarte o que colocaria a credibilidade dele, como pesquisador, em risco. Nesse Sentid,, é comum certos assuntos nao serem divulgados por carecer de novas Provas para evitar “falsas promessas”. E possivel afirmar, portanto, que, a instituigao envida esforcos para Promove a visibilidade ptiblica de fatos marcados pelas seguintes caracteristicas; Certez, previsibilidade, consenso, atendimento as necessidades organizacionais € do pg, blico. Quando, no entanto, esses fatos primam pela incerteza, imprevisibilidade polémica, necessidade de manutengiio de sigilo por questdes de Seguranca e in’ terferéncia no interesse dos agentes financiadores, ela tende a "Preserva-los” a visibilidade publica, dando origem ao que chamamos de diferentes logicas dey. sibilidade dos fatos: a da imprensa, que privilegia o “segredo”, e a da instituigo, onde prevalece o “antincio”, como se pode observar na figura a seguir, Predominio da légica m Certeza 8 £ ‘lhl Incerteza = g ea Imprevisibilidade e = i Polémica 3 5 Necessidades Sigil (seguranc) z = eee oa Interesse dos agentes financiadores piiblico Predominio da l6gica institucional No processo de selecao do que fica dentro da moldura (0 que se torna visivel ao publico em forma de noticia), as instituicdes utilizam estratégicas especificas para ampliar suas possibilidades de aproveitamento pela midia.”° © Estratégias para aproveitamento da noticia Ao abordar as implicagées da dependéncia dos media em relaciio as fontes de informagao, Traquina (1993, p. 173) considera que isso se deve, de certa form ao fato de que: ASI Ea at jo mais 1, Assim, € comum ouvir os assessores de imprensa dizerem que existem assuntos que “420 on Tope” do que outros. Sao noticias que encontram mais facilidade de serem aproveitadas pe2 ™*A Noticia Institucional 129 “Uma parte significativa das noticias produzidas [pela midia] tem como base fontes que sdo profissionais no ‘negécio’ de lidar com 0 campo jornalisti- co [assessores de imprensa], conhecendo bem a mecdnica do trabalho jorna- listico, nomeadamente: a) a neces, idade de a matéria fornecida (os releases) assumir certas formas e seguir certas convengées; e b) o reconhecimento de que um timing cuidadoso da informagao divulgada pode influenciar nao sé a cobertura mas também 0 contetido da noticia publicada.” Sem dtivida, no pa : pel de “ponte” entre a instituigdo e os veiculos, os asses- sores de imprensa apoi: a ‘am-se no conhecimento que detém sobre o funcionamen- toda midia para encontrar oportunidades de Ppromover a empresa, procurando equilibrar o atendimento ao interesse ptiblico e as necessidades organizacionais de divulgagaio. Conhecedores do poder do relégio para imprensa, eles encaminham releases e sugest6es de pauta para a midia, Procurando, assim, “agendar” os assuntos com antecedéncia e, dessa forma, aumentar a possibilidade de cobertura jornalistica. Segundo Wolf (1992, p. 210), a agenda de servico, em suas diferentes formas e caracteristicas organizativas, “é constituida essencialmente pela lista didria dos acontecimentos que sobrevirdo e cuja noticiabilidade é, em grande parte, dada como certa”. Por se tratar de acontecimentos previstos no tempo, fixados, anteci- padamente, em agenda, sio, em sua maioria, observa o autor, “fatos que se situam na esfera politico-institucional-administrativa ou judicid- ria, e que permitem que os rgdos de informagéo organizem, com uma certa antecedéncia, o seu préprio trabalho”. O agendamento prévio de acontecimentos é, portanto, uma das estratégias para aumentar a correspondéncia entre as necessidades institucionais e as da midia, uma vez que favorece aos jornalistas a “rotinizacao” da cobertura noticio- sa e amplia as condigées do trabalho em “tempo real”, estimulando o valor de atualidade da noticia. Outra estratégia amplamente utilizada pelas assessorias é a “apropriagao” dos valores-noticia usados pelos jornalistas, para transformar acontecimentos de rotina” da instituicdéo em noticias. Os valores-noticia séo um conjunto dé critérios tomados como referéncia no meio jornalistico para elaboragao dos noticiarios, e permitem a selecdo, rdpida e rotineira, dos fatos que serdo noticia. Saliente-se que os valores-noticia funcionam de forma complementar, ao longo de todo o "Qs acontecimentos de rotina sao aqueles cujos happenings subjacentes baseiam-se em realiza- Ges intencionais e cujos executores (effectors) so também os promotores (promoters). Os acon- tecimentos de rotina diferem dos acidentes (0 happening subjacente nao é intencional e quem o Promove a acontecimento puiblico nao € quem 0 executa), dos escandalos (a ocorréncia inicial & intencional, mas 0 promotor nao € 0 executor) € da serendipity (0 happening subjacente nao é in- tencional, mas € promovido pelo préprio executor) (Molotch e Lester in Traquina, 1993, p. 42-49).130 Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia * Duarte processo de producao e tém carater dinamico, quer dizer, nao perman CEM 5, pre os mesmos, mudam ao longo do tempo." Wolf (1992) identifica cinco critérios ou categorias de valores-no meira refere-se aos critérios substantivos relacionados a importancia ptiblico deve conhecer) e ao interesse (capacidade de entretenimento, interes, humano) da noticia; a segunda refere-se as caracteristicas especificas do Prod informativo (sua disponibilidade, sua ruptura da normalidade, sua atualidade) terceira relaciona-se ao meio de comunicagiio (quao adequada é a noticia a qual meio); a quarta categoria refere-se ao publico (a imagem que os jornalistas tém do public); e a quinta refere-se A concorréncia entre os meios de comunicagig para obter a melhor noticia ou uma noticia exclusiva, o “furo”. ticia: g ; (algo que, Parece haver uma unanimidade entre jornalistas e assessores de imprensa em telagao ao que, prioritariamente, define o que é noticia nas instituigdes: “o Novo’, Este é um critério que se refere ao produto informativo, segundo Wolf, e que pode ser entendido como desconhecido (novidade) ou como recente (atualidade). Em ambas as interpretacdes do “novo”, ha forte correlacéo com o fator tempo, preva lecente no campo jornalistico. Com a conotagiio de “desconhecido”, novo é 0 estranho, o nao usual, o que Trompe a rotina. Essa é a concepcao de acontecimento de Rodrigues (1990, p. 98): “Tudo aquilo que irrompe na superficie lisa da histéria, dentre uma diver sidade aleatéria de fatos virtuais. Pela sua natureza, 0 acontecimento situa se, portanto, algures na escala das probabilidades de ocorréncia, sendo tanto mais imprevistvel quanto menos provével for a sua realizagdo. E por isso, em fungao da maior ou menor previsibilidade, que um fato adquire o estatuto de acontecimento Pertinente, do ponto de vista jornalistico: quanto menos previsivel for, mais probabilidades tem de se tornar noticia e de integrar° discurso jornalistico.” Essa é também a perspectiva de Wolf (1992, p. 183): novos séio os acontet mentos que “constituem e representam uma infracdo, um desvio, uma ruptura 4° uso normal das coisas (...) que alteram a rotina, as aparéncias normais”. Vejamos alguns exemplos do valor-noticia “novo” (desconhecido). 0 “20° como noticia pode ser associado ao resultado final de um projeto, ou seja, 0 Prat" £0 pronto para ser langado. Recentemente foi noticiado que um estudo desenvol¥* do por pesquisadores alemées sugere que humanos sairam do continente africa”? 60 mil anos antes do que se pensava, seguindo uma rota diferente da tracada Po" 12 Uma ampla abordagem sobre os valores-noticia é d. Um dos textos cldssicos sobre o assunto é o de Johan do noticidrio estrangeiro, reeditado no livro organizado 2) ada por Mauro Wolf, em Teorias..- a - Galtung e Mari Holmboe Ruge, A eam Por Nelson Traquina, Jornalismo... (1131 A Noticia Inst Pesquisas anteriores." Nessa ética enquadram-se também os novos programas de governo, como o programa Arca das Letras, criado em 2003, pelo Ministério do Desenvolvimento Agrario, para levar bibliotecas ao meio rural brasileiro e assim facilitar 0 acesso das pessoas que moram no campo ao livro e A informagao. E ain- da todos os novos produtos langados no mercado periodicamente pela iniciativa privada, como automoveis, alimentos, utensilios domésticos, entre outros. No entanto, 0 “novo” Pode ser encarado como resultado parcial de um pro- jeto, um “avango”, fatos novos que ocorrem em projetos antigos, como uma nova tecnologia desenvolvida por pesquisadores ameri descarregar em Poucos segundos uma bateria de celular ou de notebook, por exemplo,'4 Ainda como “desconhecido”, 0 “novo” Pode significar 0 que é diferente num produto jé conhecido ou um novo uso para um produto antigo. Os aparelhos celulares, até ha bem Pouco tempo usados como transmissores de voz, hoje trans- mitem textos, fotos, videos, mtisica e outros dados. funcao do beneficio social, econémico, ambiental produzido. Nas noticias, esse impacto é verificado pelo uso de expresses como ganho, vantagem comparativa, efeito econdmico direto ou aplicabilidade. Ha também 0 uso do novo (desconhecido) como critério de selecao de noti- cias associado a nogao de futuro, muito usado pelas instituicdes cientificas. Como numa linha continua, o primeiro (resultado obtido) representa o fim de um pro- ceSso, enquanto o segundo (futuro) é 0 infcio. Como se fosse fruto de uma acio iniciada no passado, um é novo porque é um resultado obtido No presente, en- quanto 0 outro se faz no presente, projetando um provavel resultad a ser obtido no futuro. Mais novo do que o presente (0 agora) é o que esta Por vir (0 futuro). Bem menos “palpavel”, quando se Pensa em termos “cientificos”, o futuro tem forte apelo junto ao puiblico. Tomando como referéncia a perspectiva de noticia- bilidade dos acontecimentos citada Por Rodrigues, o “novo-futuro”, Por ter baixa Previsibilidade, passa a ter alta potencialidade como noticia. Além disso, o futuro desperta a curiosidade e o interesse de cada um de nés, A medida que pode nos afetar diretamente. E 0 conceito popular de ciéncia entendido como inovagéio tecnolégica que oferece novas possibilidades ao ser humano, como a ida a Marte, a descoberta de 4gua na Lua, a tecnologia associada aos computadores, novas drogas, novas curas. ® A pesquisa foi noticiada na revista Ciéncia Hoje, n* 279, mar. 2011, A descoberta noticiada no site Inovacdo Tecnolégica. Endereco eletrénico: <[Link] [Link]/noticias/noti [Link]?artigo=baterias-ultra-rapidas-recarregadas- ~“segundosé&id=010115110324>. Acesso em: 31 mar. 2011.TZ Assessoria de tmpren Ve Relacionamento com a Midia © Duarte Embora nos dois usos do “novo” exista uma influéncia complement critérios substantivos de importancia e de interesse da noticia, no “novo. tado” prevalece 0 critério de importancia, 0 que 0 torna menos subjetivo g 0 “novo-futuro”. Conforme observa Wolf (1992, p. 182), “as noti avaliadas como importantes sio, em certa medida, selecionadas ‘obrigatoriamente’, en quanto o fator interesse provoca uma avaliagdo ‘mais aberta as opinides sub. jetivas”. O riseo em trabalhar com esse valor-noticia Cnovo-futuro”) € cair no que se chama de “espetacularidade” (0 sensacionalismo jornalistico) ou gerar expectativas que néio venham a ser cumpridas (as chamadas “falsas Promessas”), provocando uma espécie de “efeito bumerangue”, uma visibilidade que, como correr do tempo, pode vir a afetar a credibilidade institucional. Outra forma de as instituigées utilizarem o “novo” como valor-noticia ¢ com o intuito de “recente”, de “atual”, Segundo Golding e Elliot (in Wolf, 1992, P. 184), “as noticias devem referir-se a acontecimentos © mais possivel em cima do momento da transmissio do noticidrio” Mouillaud (1997, p. 71-73) compara a atualidade a um “presente perpétuo”, Segundo o autor, a atualidade é regida pela lei do presente. Retirados de suas ori- Bens, tendo perdido a atracao gravitacional que os ligava & experiéncia histérica, diz ele, os acontecimentos retiram seu fundamento da atualidade — “o reino do efémero”. Reunidas pela midia, prossegue Mouillaud, as informacées ligam-se, umas as outras, “apenas Por esta fina lamina de tempo, sobre a qual estio postas ~ a atualidade”, feita de acontecimentos que sdo “contemporaneos do jornalista que 0s enuncia, do jornal que os publica e do leitor que os 18”. Paradoxalmente, diz ele, a atualidade é aboli do-se de si mesma e reproduzindo- ar dey ul. que , 0, ser relatado como noticia.” — Impossibilitadas de produzir uma novidade a cada dia, as instituigdes ad0- tam a estratégia de “atualizar” velhos fatos, dando-thes novos enfoques (atuais Para os jornalistas) de modo a aumentar sua Possibilidade de aproveitament? pela midia.\ ANoticia Institucional 133 \ Uma das formas de “atualizar” yoo 5 ag : meracontecinen atualizar” uma informagao é 0 uso do newspeg ~ “qual- ‘ q cae a atualidade que legitima a noticiabilidade de outro acon- Ki fe to, ‘0 Ou problematica” (Traquina, 1993, Pp. 171), traduzido como 4 gancho”, , M Traquina - 7 aquina (1993, p. 174-175) aborda trés formas de utilizagio do newspeg: ® LA existéncia de um acontecimento da atualidade, ja transformado em ’ noticia, pode servir de “gancho” para outro assunto ligado a ele. A ex- ; Plosdo ocorrida em um do: 0 s Teatores da usina nuclear de Fukushima, no Japao, em marco de 2011, como consequéncia de um terremoto, desencadeou uma série de noticias sobre os possiveis riscos da energia atomica, a validade dos Programas nucleares e as questées energéticas. Nesse item incluem-se também eventos que, promovidos por outras entidades, transformam-se em noticia e sao utilizados como “gancho” Para as noticias produzidas pela instituigio. A realizacdo de um con- Bresso médico sobre doencas sexualmente transmissiveis pode servir de “gancho” para o Ministério da Satide divulgar suas aces no comba- te a Aids e diminuir a incidéncia da doenga no Brasil. 2. O préprio tempo pode ser utilizado como “gancho”: um acontecimento € noticia hoje porque faz cinco, ou dez anos, que aconteceu. Desde que ocorreu, em 11 de setembro de 2001, 0 ataque terrorista ao World Trade Center, ocorrido em New York (EUA), que derrubou as torres gémeas tem sido noticia anualmente desde entao. 3. As datas comemorativas (Dia da Arvore, Dia do Meio Ambiente, Dia da Crianga, entre outros) justificam que se fale em um assunto, tornando-o atual. O Dia da Crianga, por exemplo, é uma boa oportunidade para que organizagées nao governamentais cujas atividades estao voltadas para criancas e adolescentes divulguem seu trabalho e procurem mobilizar a opiniao publica em favor de sua causa. Da mesma forma, as comemo- rages natalinas so um “gancho” para empresas privadas mostrarem sua responsabilidade social promovendo campanhas de solidariedade e ando o trabalho que realizam em prol da comunidade. notit A sazonalidade é um quarto tipo de newspeg no abordado pelo autor. Insti- tuigées que trabalham com esporte podem-se beneficiar do verdio ou do inverno Para divulgar noticias. Instituigdes voltadas para agricultura < — usam 0 ‘ calendario agricola e os fatores climaticos para trazer a atuali lade assuntos que So rotineiros ou ciclicos no meio rural, como preparacao do one plantio, os lheita, cuidados pés-colheita (calendario agricola) e combate a doencas e pragas mais comuns em determinadas épocas (fatores climéticos).i, 134 Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia * Duarte Além do newspeg, as instituigées “atualizam” os acontecimentos do co; fazendo sua “traduc4o” para o idioma ptiblico dos media. Becker (1994, p. 141) observa que produtores e usuarios de Tepresentacic, sociais realizam varias operacdes sobre a realidade para chegar a compreens, final do que querem comunicar dessa realidade. Uma das operacées, segundo ék € a traduciio. Para o autor, a tradugiio pode ser entendida, numa analogia bastan. te frouxa, como “uma funcdo que mapeia um conjunto de elementos (as artes da realidade que os produtores querem representar) transpondo-os para um oy, tro conjunto de elementos (os elementos convencionais disponiveis no meio tal como ele é utilizado correntemente)”. tidian, No processo de transposicéo de um conjunto de elementos para outro, a realidade deve ser traduzida (decodificada) numa linguagem compreensjvel pelos usuarios, permitindo que eles reajam de modo suficientemente préximo do que os produtores pretendem, o que torna o resultado final “aceitavel” para todos os envolvidos, ou seja, constréi a realidade como um “consenso”. Como um campo (territério) bem definido, os media tém seu préprio idioma, aceito e partilhado por produtores e consumidores de noticias — a atualidade. 0 quadro temporal de um acontecimento ~ sua proximidade em relacéio ao momen- to da transmissao do noticidrio - determina seu grau de atualidade. Assim, 0 que esta “na moda”, o que esta “na pauta do dia”, é noticia ou “da Ibope”. E 0 que estd na moda? Justamente os acontecimentos (assuntos e problematicas) que &* tao em evidéncia na imprensa em determinado momento e que, por esse motivo, integram a agenda de preocupagées da opiniaio publica, como temas importantes. Pode-se, portanto, concluir que estratégias e articulagées fazem parte 4° processo de produgio das noticias institucionais e desmistificam 0 cardter auto” matico desse processo. Mostram também n que fontes institucionais agem inte” cionalmente para ocup; ar espago na midia, tornar-se visiveis e, assim, satisfa2e a suas necessidades organizacionais. Fornecendo a midia um “real ja domestr cado”, na expressiio de Mouillaud, fontes institucionais e midia formam (e i” formam) um sentido de totalidade das experiéncias piiblicas, 0 qual é traduzid? num idioma publico e reunido numa tela onde, na era contemporanea, a socie- dade recompée-se compartilhando acontecimentos. , Referéncias bibliograficas