E-COMMERCE: Ações competitivas para o estímulo de compras no varejo

Roberta Manfron de PAULA1

Saulo Andrade MOREIRA2

Manuel Portugal FERREIRA3

1
Doutora em Administração Professora dos Programas de Pós Graduação e MBA´s da Endex / UninCor.
[email protected]
2
Bacharel em Administração. Instituto Superior de Ensino e Pesquisa de Cambuí – ISEPEC. [email protected]
3
Programa de Pós-Graduação em Administração Universidade Nove de Julho – UNINOVE.
[email protected]

Recebido em: 28/11/2016 - Aprovado em: 08/01/2017 - Disponibilizado em: 01/07/2017

RESUMO:
A Internet proporciona uma extensa gama de informações e serviços, sendo fundamental para o funcionamento de
inúmeras companhias, em diversos setores do mercado. Dentre estes setores, destaca-se o e-commerce, comércio que
realiza operações por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, conectadas à rede, dispondo de praticidade,
variedade de mercadorias, bons preços, além de facilidade de acesso a produtos e serviços, independentemente da
região onde o consumidor se encontra. Esta pesquisa descreve a importância do e-commerce para a economia
brasileira e, consequentemente, para o poder de compra. O objetivo principal deste estudo concentra-se em analisar o
crescimento e o impacto do e-commerce, além de expor as estratégias utilizadas pela empresa Dafiti, objeto de estudo
desta pesquisa. Os procedimentos metodológicos são caracterizados por pesquisa bibliográfica, de caráter descritivo,
com abordagem qualitativa, a fim de buscar informações necessárias tanto da teoria quanto da empresa Dafiti, para
justificar e ilustrar os objetivos propostos. Os principais resultados consistem na identificação de fatores estratégicos
para a compreensão da relevância que o seguimento possui, na mudança de comportamento do consumidor, que
pesquisa mais antes de adquirir determinado produto ou serviço, e nas alternativas exploradas pelas lojas físicas para
atrair clientes, com o intuito de se adequarem a esta nova dinâmica.
Palavras-chave: E-commerce. Dafiti. Internet.

ABSTRACT:
The Internet provides a large gamut of information and services being fundamental to the functioning of many
companies, in several market sectors. Among these sectors, show up the e-commerce business that achieve operations
through devices and electronic platforms, connected to the network, offering practicality, variety of goods, good prices,
over facility of access to goods and services, regardless the region where the consumer is. This research has to goal to
describe the importance of e-commerce for the Brazilian economy and, consequently, for a buying power. The main
goal of this study focuses on investigate the growth and impact of e-commerce, besides to show strategies used by
Dafiti company, object of study of this research. The methodological procedures are characterized by analysis,
descriptive with a qualitative approach searching for necessary information from both the theory and the Dafiti
company, to justify and illustrate the proposed objectives. The main results consist in identifying strategic factors for
understanding the relevance of the own segment in the change in consumer’s behavior that research before consume a
product or service, and the alternatives explored by stores with intention to attract customers, aim to with to fit to this
new dynamic.
Keywords: E-commerce. Dafiti. Internet.

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1.INTRODUÇÃO 15:40h; Japão, 15:35h; Estados Unidos,
O estouro da bolha da Internet em 2000 14:46h e Espanha, 14:41h ficaram com as
mostrou que os negócios realizados pela colocações seguintes nesta ordem. Os motivos
plataforma, apesar da relativa facilidade com indicados para esses resultados classificam o
que podem ser montados, obedecem às grande número de usuários jovens e o
mesmas regras dos outros empreendimentos, aumento do uso de banda larga, associada aos
sendo que aqueles que não conseguem atrair custos com pagamentos por uso limitado de
clientes suficientes não sobrevivem. horas excedentes desse limite. Isso comprova
(DEGEN, 20009, SINA, 2008, HORTINHA, que mesmo um país ainda em
2002) AInternet tem grande importância para desenvolvimento usa amplamente e cada vez
pequenas e médias empresas, uma vez que mais esse recurso. (SINA, 2008).
estas a utilizam para ampliar seus canais de Cerca de 10 anos depois, a Pesquisa
marketing e vendas, além de ser a base para Brasileira de Mídia (PBM 2015),
alguns empreendimentos novos (HISRICHet encomendada e divulgada pela Secretaria de
al., 2009). Comunicação Social da Presidência da
O conceito de e-commercese caracteriza República (SECOM), relata que quase metade
como uma modalidade de negócios presente dos brasileiros usa a internet regularmente. O
em todo o mundo, e que utiliza a Internet para percentual de pessoas que se conectam a rede
realizar suas operações (CATALANI, 2006). diariamente cresceu de 26% em 2014 para
No Brasil, o e-commerce tem menos de 20 37% em 2015. A Internet também possui um
anos, e nesse tempo já passou por muitas bom índice de atenção exclusiva, visto que
mudanças significativas, principalmente no 32% dos usuários não realizam nenhuma
quesito tecnologia. Um dos diferenciais desta outra atividade no tempo em que permanecem
modalidade de negócio está na praticidade de conectados (PORTAL BRASIL, 2015).
efetuar compras online, com lojas abertas 24 Diante deste cenário o objetivo desta
horas, facilidade na forma de pagamento, pesquisa é analisar o crescimento do e-
grande variedade e customização de produtos, commerce no cenário econômico brasileiro,
além da facilidade de acesso em todo ressaltando as principais estratégias utilizadas
território nacional. pelas empresas do setor para obterem êxito
O Ibope/ NetRatings(apud Sina, 2008) em seus negócios. Para isso este estudo expôs
indicou que em junho de 2005 o Brasil a história e evolução do conceito de e-
liderou o ranking de países em tempo de commerce no Brasil, escolhendo como objeto
navegação residencial pela Internet, com a de estudo a empresa varejista Dafiti, com
média mensal de 16:54h por pessoa. França, representatividade significativa neste setor.

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 Os principais resultados apontam que o 2. COMÉRCIO ELETRÔNICO EM
crescimento e sucesso da empresa Dafiti no EXPANSÃO
setor de e-commerce se caracteriza O comportamento dos internautas
principalmente pela experiência e atitude mudou bastante nas duas últimas décadas. No
visionária dos empreendedores, parcerias com início, a Internet era utilizada praticamente
grupos internacionais, inovação em serviços por universitários e, posteriormente, apenas as
com a loja física e marca própria para classes A e B compravam pela rede mundial
minimizar duvidas na compra dos produtos de computadores. Com a ampliação do acesso
on-line. às tecnologias, a participação da classe C
Este estudo contribui para um melhor ficou muito maior, e hoje quase metade das
entendimento da dinâmica organizacional compras online é efetuada por esse público,
presente no e-commerce, expondo os fazendo com que a evolução do e-commerce
principais conceitos e conduzindo o leitor à esteja intimamente ligada à popularização da
reflexão de como a modalidade se tornou Internet no Brasil (MITHIDIERI, 2015).
relevante nos últimos anos, desde a compra de Outra evolução é a mudança na
roupas, sapatos, eletrodomésticos, até a confiança em relação às lojas virtuais, pois, se
assinatura de uma plataforma online para antes as pessoas tinham receio de comprar e
assistir uma série, ou pedir uma pizza e não receber, e adquiriam apenas bens mais
recebê-la em sua residência. baratos para não correr riscos de grandes
O trabalho está estruturado em cinco prejuízos, atualmente é simples consultar a
sessões. Depois da introdução, apresentamos reputação das empresas na rede, permitindo
a revisão de literatura com os conceitos de compras mais seguras. Não há mais como
mercado e consumo, seguidos pela descrição ficar de fora do mercado. Por meio de
de comércio eletrônico e sua expansão no pesquisas, sabemos que é imprescindível
mercado nacional. A terceira sessão manter uma boa presença online, mesmo para
descreveos procedimentos metodológicos quem não vende pela Internet. Uma venda na
aplicados à pesquisa e justifica a escolha da loja física pode começar pela Internet, com
empresa Dafiti para ilustrar o cenário de e- pesquisa, comparação de preço e
commerceno contexto econômico nacional. A compartilhamento de experiências de compras
quarta sessão apresenta os resultados da em redes sociais (FECOMÉRCIO, 2015).
pesquisa e seus principais achados. Por fim, Para Kotler (1998), os mercados
tem-se a conclusão do estudo, com destaque a eletrônicos são estimulados por recursos de
contribuição da pesquisa, limitações e informação que permitem descrever os
sugestões de estudos futuros. produtos e serviços oferecidos pelos

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vendedores e facilitar a tarefa dos a qualidade e a simpatia do atendimento
compradores na identificação do que podem superar o fator preço na decisão de
necessitam ou desejam e em fazer pedidos compra dos clientes.
utilizando cartão de crédito. Depois, o Nos últimos anos, o Brasil se deparou
produto é entregue fisicamente (na casa ou com o surgimento de várias empresas que
escritório do comprador) ou eletronicamente exemplificam este conceito, pois exploram os
(como no caso dos softwares que podem ser mais variados nichos do varejo online, tendo
carregados diretamente no computador do como objetivo chegar rapidamente à liderança
cliente). de seus mercados. São companhias como
O crescente mercado da Internet criou Netshoes, Privalia, Submarino e a varejista de
uma vitrine para o mundo em que um moda online Dafiti.
pequeno negócio tem a mesma exposição que
um grande para seus produtos, o que aumenta 2.1 Indicadores quantitativos de compras
a concorrência. No mercado real, o varejista por e-commerce
expõe sua mercadoria na vitrine de sua loja e Enquanto o varejo enfrenta os desafios
a concorrência se limita às outras lojas da rua impostos pelo atual cenário econômico, o e-
ou do shopping center. No E-commerce, o commerce brasileiro continua em expansão,
varejista enfrenta a crescente concorrência de sendo que o segmento de moda e beleza
todas as lojas virtuais que atendem a conquista cada vez mais espaço em todo o
localidade onde estão seus clientes (DEGEN, país.
2009). O E-commerce Brasil (2015), site
Ainda segundo Degen (2009), a compra especializado em comércio eletrônico,
de produtos na Internet permite que os publicou um levantamento realizado pelo
clientes pesquisem as características e os Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) e a
preços dos concorrentes com muita facilidade, Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas
tendo a certeza de estar comprando pelo (CNDL), no qual foi possível observar que
melhor preço ou qualidade, o que esta modalidade de negócio conta com dois
normalmente não ocorre na pesquisa em itens líderes do comércio eletrônico: os
compras nas lojas físicas. calçados -o 3º lugar no ranking das vendas
Portanto, a decisão de compra dos online, e em seguida o vestuário, em 4º lugar
clientes é quase exclusivamente feita com na preferência de compra virtual.
base no preço dos produtos, disponibilidade Um em cada dez entrevistados revelou
de entrega e segurança do site. Na loja real, algum tipo de temor em adquirir itens como
muitas vezes a conveniência do ponto da loja, sapatos, roupas e acessórios pela web, o que

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demonstra um baixo índice de rejeição no espaço para desenvolvimento da área. Os
segmento digital. Entre os motivos citados varejistas virtuais podem realizar estudos e
pelos participantes do estudo, o que os aproveitar o aspecto cultural de seus
desencoraja em adquirir esses artigos pela consumidores. Como exemplo, é possível
Internet é o receio de comprar sem a citar o varejo de moda, que precisa vencer a
possibilidade de provar as peças, ou de não barreira cultural de o cliente ainda desejar
conseguir efetuar a troca e de que o produto experimentar o item que lhe interessa. O
seja diferente do que foi apresentado no site. desempenho financeiro positivo está
Os itens que menos descontentam os estritamente atrelado ao ponto de tornar
consumidores que participaram do estudo são comum a aumento na compra de roupas,
os perfumes e acessórios (9%) e os calçados e acessórios pela Internet
cosméticos (10%), já que a probabilidade de o (MAJCZAK, 2015).
produto obtido ser diferente do apresentado é O número de pedidos feitos via Internet,
mínima. (E-COMMERCE BRASIL, 2015). em 2014, foi de 103,4 milhões, quantidade
O estudo ainda revelou que dos 24,9 17% maior que o registrado no ano anterior
milhões de consumidores do nicho, 53% são (88,3 milhões), sendo que 61,6 milhões de
mulheres e 47% são homens. A faixa etária pessoas já fizeram alguma compra online no
dominante nas compras online dos produtos Brasil. Destes, 51,5 milhões fizeram pelo
de moda e beleza é de 25 a 34 anos (40%), menos uma compra em 2014 e as demais
seguida pelos consumidores de 35 a 49 anos (10,1 milhões) não compraram pela
(31%) e os de 18 a 24 anos (15%), Internetem 2015. Em média, foram realizadas
evidenciando que os jovens estão cada vez duas compras por consumidor no decorrer do
mais adeptos em relação ao E-commerce. O ano. No ano de 2015, o faturamento cresceu
público está dividido entre as classes A /B cerca de 20%, o que evidencia a viabilidade
(51%) e C/D/E (49%). (E-COMMERCE do setor e sua importância para o ciclo
BRASIL, 2015). econômico do país (E-bit, 2015).
Segundo Majczak (2015), há uma série O SEBRAE (2015), em parceria com a
de fatores que colocam o varejo online como E-commerce Brasil, desenvolveu em 2014 a
uma das atividades mais lucrativas, sendo que Primeira Pesquisa Nacional do Varejo Online,
os mais consideráveis são o aumento ao com uma amostra de 668 respondentes,
acesso à Internet, a ampliação da qualidade da distribuídos entre as cinco regiões do país,
rede, o crescimento da familiaridade dos tendo confiança de 95% e margem de erro de
consumidores nas transações online e as 4,0%.A pesquisa teve como objetivo analisar
diversas formas de pagamento. Há muito a situação das empresas que atuam no setor de

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e-commerce dentro do território nacional.Os cotidiano do cliente), desenvolvendo
dados revelam que uma em cada três aplicativos para smartphones, por exemplo,
empresas opera exclusivamente online. A utilizados para prestar algum tipo de serviço
média de funcionários na operação do e- vinculado às atividades que a organização
commerce é de sete pessoas, sendo que 58,3% desenvolve (E-COMMERCE NEWS, 2015).
das empresas possuem até três Juntamente com o mobile marketing,
funcionários.67,4% das empresas temos como exemplos de investimentos em
participantes foram criadas entre 2011 e 2014, marketing a estratégia que utiliza localização
dado que demonstra o crescimento do setor para envio de conteúdo personalizado,
nos últimos anos.Entre as empresas denominada location based marketing, e a
participantes, 41% foram criadas entre 2013 e mídia programática, que usa espaços de sites
2014. Previsivelmente, as regiões Sudeste e em vários segmentos e redes sociais para
Sul representam 84,1% das empresas de e- fazer anúncios (KEHDI, 2015).
commerce no Brasil.Não por acaso, os Com foco na personalização, o email
principais destinos de vendas estão marketing também é um excelente canal para
localizados nos estados de São Paulo, Rio de criar e manter relacionamento com clientes,
Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e uma vez que, ao adquirirem determinado
Paraná.Estes cinco estados representam produto, concedem informações valiosas à
aproximadamente 65,3% do PIB nacional empresa, como suas preferências de compras,
(SEBRAE, 2015). e abrem caminhos para o envio de e-mails
A pesquisa aponta diferenças de com ofertas, novidades, tutoriais e vantagens
faturamento entre empresas que operam com nas compras (SPITALIERE, 2015).O E-mail
E-commerce Misto (incorporado a é o canal de atendimento mais utilizado,
plataformas online e estabelecimentos físicos) seguido pelo telefone e redes sociais. O
e E-commerce Puro (exclusivamente online). aplicativo Whatsapp também se tornou um
Empresas que trabalham com o E-commerce canal de atendimento ao cliente, e já é
Misto atingem um faturamento mais alto, utilizado por 18% das empresas participantes
visto que sua abrangência é maior.O (SEBRAE, 2015).
faturamento que é direcionado para Através do marketing, o comércio
investimentos na área de marketing eletrônico ajusta investimentos de forma mais
correspondem, em média, a 13,8% sobre o rápida e precisa, tornando os resultados fáceis
valor total. Dentre os investimentos realizados de serem mensurados e, por consequência,
nesta área, destaca-se ações em mais tangíveis. Em tempos de crise, este
mobilemarketing, (inserção da marca no processo exerce uma função importante para

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que o mercado digital busque caminhos principalmente por livros, artigos científicos,
propícios para sofrer poucos impactos relatórios e pesquisas publicadas por
negativos (KEHDI, 2015). instituições especializadas.(GIL, 2008).
Com relação aos meios de entregas dos Através da análise do tema e da
produtos, os correios são os mais solicitados, empresa escolhida para ilustrar o assunto, foi
seguidos pelas transportadoras privadas. Foi possível realizar um estudo detalhado, com o
possível constatar que 19,1% dos pedidos propósito de compreender os objetivos da
geram atendimento pós-venda (SEBRAE, pesquisa, e sua relevância acadêmica e social.
2015). O custo com logística reversa
representa, em média, 6,4% sobre o 3.1 Lócus da Pesquisa – DAFITI
faturamento total. Os principais motivos para A Dafit ifoi criada em janeiro de 2011
a logística reversa são: defeito do produto, por quatro empreendedores com idade entre
arrependimento e produto inadequado. O item 28 e 31 anos e formados em escolas de
defeito do produto compreende as falhas no negócios como Harvard e Insead — os
sistema de qualidade da produção, que geram alemães Malte Horeyseck e Malte Huffmann,
posteriores prejuízos às companhias, visto que o francês Thibaud Lecuyer e o brasileiro
a mesma deve evitar a insatisfação do cliente, Philipp Povel. A empresa se destaca no
efetuando a troca da mercadoria. Já o item cenário nacional e internacional do setor de e-
arrependimento refere-se a consumidores que commerce, sendo exemplo de modelo de
compram de maneira compulsiva, sem negócio bem-sucedido no Brasil(LEAL,
necessidade, e acabam devolvendo o produto. 2015). No seu ramo de atividade, a Dafiti
A respeito dos clientes que compram produtos consegue explorar várias áreas, desde a venda
sem conhecer suas especificações, correm o de produtos à prestação de consultoria para
risco de se deparar com um produto outras empresas, e produção para a marca
inadequado à sua necessidade, acarretando a própria, com a proposta de ter uma loja física
eventuais reversões (SEBRAE, 2015). para exposição de produtos e interatividade
com seu público alvo (DAFITI, 2016).
3. MÉTODO
Esta pesquisa possui caráter descritivo, 4. RESULTADOS
e utiliza uma abordagem qualitativa amparada Segundo Fernando de La Riva,
por pesquisa bibliográfica, seguida de especialista em negócios digitais e diretor-
pesquisa documental com a finalidade de executivo da Concrete Solutions, empresa
desenvolver o tema proposto amparado por especializada em desenvolvimento de
material já elaborado, constituído softwares para comércio eletrônico, a Dafiti é

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a empresa online de crescimento mais rápido A Dafiti tem uma fórmula europeia de
do Brasil, e um de seus diferenciais está na negócios e entrou no país em busca de um
natureza dos sócios, que não são apenas mercado que ainda não estava sendo
brasileiros, o que faz com que eles tenham explorado, mas com potencial para abrigar um
experiência no exterior, e consigam implantar grande público. O empreendimento deu certo,
um modelo que é sucesso fora do país, e atualmente a empresa já expandiu suas
promovendo crescimento rápido e taxa de atividades para Argentina, Chile, Colômbia e
aceitação muito alta (MUNIZ, 2015). México, com o objetivo de levar o mesmo
O crescimento da Internet, e seu sucesso que obteve no Brasil, onde recebe 9
impacto em nosso cotidiano, ocasionaram milhões de visitas por mês em seu site
atrativas oportunidades para que os (MUNIZ, 2015).
empreendedores criassem formas de
expandirem suas marcas em pouco tempo, 4.1 Dados econômicos e de crescimento da
transmitindo credibilidade e confiabilidade ao empresa
consumidor (ENDEAVOR BRASIL, 2015). Em três anos, a empresa chegou a uma
Isto ocorreu com a Dafiti, criada para receita avaliada em 800 milhões de reais e
atender os públicos das classes A e B, e que, assumiu a liderança do mercado de moda na
posteriormente, passou a vender para a classe Internet brasileira. Neste período, recebeu 660
C, que se tornou o novo foco da loja virtual. milhões de reais em investimentos de grupos
Com isso, a propaganda também deixou de internacionais, como o fundo alemão Rocket e
ser apenas digital e chegou à TV. Segundo o Banco Mundial. Além de sapatos, seu
Philipp Povel, sócio-diretor da Dafiti, a primeiro produto comercializado, passou a
empresa sempre anunciou na área digital, e vender roupas, artigos esportivos e objetos de
enfatiza que o Google e o Facebook são decoração, num total de 75.000 itens (LEAL,
mercados muito importantes para esta 2015).
estratégia. Todavia, percebeu-se que a TV O número total de encomendas chegou
gera mais confiabilidade para a marca no a 4,4 milhões em 2014, ou, 34% superior aos
Brasil, onde é extremamente usual entre a pedidos em 2013, sendo que esta quantia, ao
classe C (MUNIZ, 2015). todo, representa um volume bruto de
Pode-se analisar que a empresa Dafiti mercadorias da ordem de R$ 626 milhões. Já
soube escolher de maneira adequada suas o total de clientes que adquiriram ao menos
estratégias, gerando oportunidades a milhares um produto no e-commerce da empresa em
de colaboradores e se tornando referência no 2014 foi de 3,07 milhões de pessoas.
segmento varejista de moda.

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 A formação do Global Fashion Group receio de fazer compras pela Internet (VAZ,
(GFG), grupo de moda associado a empresas 2015).
do segmento, em setembro de 2014, foi Segundo Malte Hoffman, sócio-diretor
mencionado no balanço como um dos grandes da Dafiti, o conceito se torna diferente do
acertos da Dafiti em 2014. Na ocasião, a encontrado em lojas convencionais, pois o
companhia se associou a outras quatro modo de comprar é inovador. A primeira
grandes organizações da moda online: Jabong coisa a fazer ao entrar na loja é acessar o
(India), Lamoda (Rússia), Namshi (Oriente aplicativo da Dafiti (exemplo de móbile
Médio) e Zalora (Sudeste da Ásia e marketing), identificar que está na loja e,
Austrália). Ao totalizar os países de atuação, o depois, escolher a peça que será provada, por
Grupo compreende 27 mercados, além de meio da leitura digital do código de
nove milhões de clientes ativos e mais de um identificação do produto, sendo que o
bilhão de euros no volume bruto de produtos pagamento é feito via web, e as compras são
(E-COMMERCE NEWS, 2015). entregues em casa. Com três andares, dois
A estratégia da Dafiti em 2014,foi para o público feminino e um para o
fundamentada em investimentos com logística masculino, o endereço conta com 15
e desempenho, além da implantação do funcionários e uma oferta alta de opções,
sistema SAP, e lançamentos recentes da expondo 1.500 peças, todas renovadas a cada
marca, como a Dafiti Lei, primeira loja física 15 dias (VAZ, 2015).
temporária na Oscar Freire, em São Paulo, e a Grande parte dos itens faz parte da
primeira coleção própria, Dafiti Coletem, marca própria, e este fator se torna mais um
considerados oportunidades de crescimento diferencial que a empresa utiliza perante seus
da empresa (VAZ, 2015). concorrentes, sejam eles diretos ou indiretos,
além de criar expressividade para o nome da
4.2 Novas Propostas para Atrair Clientes companhia dentro do mercado nacional, visto
Com o anseio de conquistar esta que usar uma marca é uma maneira de
confiança, a Dafiti inaugurou, no início de distinguir produtos na mente de compradores
Março de 2015, sua primeira loja física, a potenciais, que podem dedicar um esforço
Dafiti Lei, na esquina da Oscar Freire com a extra e gastar dinheiro adicional para comprar
Rua da Consolação, um dos centros mais uma determinada marca.Assim como as
badalados da moda paulistana, conforme grandes varejistas espalhadas pelo mundo, a
consta no Anexo A, e tem como proposta Dafiti investe nesta estratégia, e detém uma
levar seus produtos e serviços para públicos equipe de 20 pessoas para criar roupas,
diversos, incluindo pessoas que ainda tem acessórios e calçados que compõem a Dafiti

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Collection, com o objetivo de vender produtos 4.3 Investimento em inovação tecnológica
que tenham qualidade, estilo e preço justo Trocar a base de um e-commerce é uma
(VAZ, 2015). das alterações mais vulneráveis e complexas
Um dos métodos utilizados pela Dafiti que uma empresa do setor pode sofrer. A
para alcançar a fidelização de clientes é o e- Dafiti, no entanto, não esperava que este
mail marketing, que segundo Metzen (2015), processo se tornasse um grande transtorno,
especialista em Ciência da Computação e uma vez que houve erros na integração de
fundador da Conceptho, empresa todos os sistemas, o que ocasionou falhas e
especializada em serviços web, é uma atrasos no atendimento de até 3% dos
ferramenta simples, com décadas de clientes, porcentagem alta, visto que estamos
experimentação no mercado, que demonstra tratando de um e-commerce que soma 50
interesse e desperta a confiança do milhões de visitas mensais (BIGARELLI,
consumidor. 2015).
Ainda conforme Metzen (2015), o e- De acordo com Vaz (2015), no ano de
mail marketing permite que, através do 2014, a Dafiti esteve no topo das empresas
histórico de compras, seja traçado um perfil mais reclamadas na web, o que gerou uma
de cada consumidor. A partir disso, podem ser multa de R$ 344 mil do Procon.
enviados apenas e-mails com produtos As queixas que chegaram ao órgão são
realmente relevantes para aquele consumidor. semelhantes às que constam no Reclame
Com esta análise minuciosa de Aqui, referindo-se a não entrega de
comportamento, é possível obter dados que mercadorias, impossibilidade de comunicação
irão contribuir para adaptar cada vez mais com o atendimento da empresa, inexistência
uma campanha precisa e direcionada. Em de atualização do status do pedido e não
tempos de forte impessoalidade, esta cumprimento da política de trocas e
estratégia pode demonstrar interesse em atrair devoluções (BIGARELLI, 2015).
o cliente, tornando-se determinante para a Os problemas foram ocasionados pela
venda do produto (METZEN, 2015). migração de sistemas da companhia para o
Além disso, ao traçar o perfil do SAP, software alemão de gerenciamento para
consumidor, a empresa consegue resultados empresas de grande, médio e pequeno portes,
mais rápidos e eficazes, visto que a compra de utilizado em vários países, e que foi planejada
determinados produtos ou marcas são pela Dafiti por aproximadamente nove meses,
necessidades muitas vezes levadas a um nível sendo executada em junho daquele ano. Todo
emocional e não necessariamente a um nível o processo foi normalizado em pouco tempo,
racional (COBRA, 2009).

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mas a repercussão dos problemas se manteve G-Shock, Pretorian, Forum, Sommer, Triton e
por alguns meses. Colcci, além de gerenciar toda a loja virtual
A companhia investiu 20 milhões de da marca de surf e skate Star Point (VAZ,
reais na troca de sistemas, integração da parte 2015).
logística e aumento de funcionários do setor Segundo Philipp Povel, até 9% da
de atendimento ao cliente, de 200 para quase receita total da empresa vem da venda desses
500 pessoas, sendo que a estratégia da serviços, sendo que o mesmo acredita que o
empresa se faz necessária para cortar custos potencial para este mercado é ainda maior. No
ao curto prazo, com a personalização de modelo, a Dafiti oferta para empresas que
algumas áreas e o compartilhamento da querem começar a vender pela Internet, desde
estrutura com futuros clientes da Dafiti todo o conhecimento do setor até a estrutura
Setores, segmento da companhia que prestará da loja online, cuidando da manutenção,
serviços de consultoria para outras empresas design, marketing, processamento de
(VAZ, 2015). pagamentos, desenvolvimento, relatórios,
Mesmo com os imprevistos e suporte logístico e atendimento aos
dificuldades de implantação e mudanças em consumidores (VAZ, 2015).
seu sistema operacional, a empresa conseguiu É possível perceber, através de análises
resultado positivo em 2014, com faturamento às lojas virtuais incorporadas a esta nova
de aproximadamente R$ 592 milhões, e para concepção online, que a Dafiti busca utilizar a
2015 a expectativa é de que os efeitos da mesma plataforma de seu site para atender
recessão econômica não diminuam o estas empresas, fato que lhe proporciona
progresso, visto que seu desempenho é maior facilidade ao prestar o auxílio
satisfatório (E-COMMERCE NEWS, 2015). necessário às companhias, pois o processo se
torna padrão, mesmo que os sites funcionem
4.4 Consultoria para Empresas do Setor separadamente.
Na parte de consultoria para empresas,
batizada de Dafiti Setores, a companhia já 4.5 Concorrência no Setor
agencia mais de 30 lojas, como Andarella, O comércio eletrônico brasileiro tem,
Santa Lolla, Lilly’s Closet, Cavalera, desde sua origem, setores sobrecarregados de
Capodarte, Dumond, Penalty, Rockstter, investimentos, e outros pouco explorados, de
Zapälla, Onbongo, Tapout, Ortopé, Desigual, maneira que a maior rivalidade sempre esteve
Vizzano, Canal Concept, Hawaian Dreams, no varejo de eletroeletrônicos, atualmente
Grendha, Ipanema, Zaxy, Esdra, Rider, dominado pela B2W, proprietária da
Cartago, Grendene, Grendene Kids, Kelme, Americanas.com, e pela Cnova, detentora das

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operações online de Casas Bahia e Ponto Frio. concorrente é oferecer grande variedade de
Setores considerados nichos de mercado roupas e acessórios de surfe e skate.
puderam crescer sem tantos transtornos, e seu Atualmente, a plataforma possui a média de
maior desafio era convencer os clientes a 700.000 visitantes por mês, que equivale a
adquirir produtos pela Internet. Foi o que cerca de 8% do total de visitantes da Dafiti e
ocorreu, durante anos, nos segmentos de 2% da Netshoes.
moda e artigos esportivos, liderados por Dafiti Com relação ao mercado de moda
e Netshoes, respectivamente (AMORIM, online, liderado pela Dafiti, Amorim (2015)
2015). destaca que a competição se estabeleceu em
Para se ter uma ideia, segundo o dezembro de 2014, no momento em que a
Google, mais de sete milhões de buscas Netshoes investiu R$ 25 milhões para criar a
mensais são realizadas por palavras plataforma de moda online, chamada Zattini,
relacionadas à Dafiti e Netshoes, informação que possui como principal executiva Márcia
que comprova o êxito na estratégia de Lima, ex-funcionária da principal
comunicação e promoção das empresas concorrente. Ela lidera uma equipe de 35
(LIPPERT, 2015). funcionários, muitos deles vindos de
Apesar de trabalharem com produtos varejistas de moda, como C&A e Renner, que
similares, o mercado nunca havia se atentado utilizam um andar na sede da Netshoes, em
à possibilidade de uma eventual concorrência São Paulo, com as áreas comercial e de
direta entre ambas, até o momento em que a marketing. Já as áreas de finanças, logística e
Dafiti começou a investir na área de artigos tecnologia são compartilhadas com a estrutura
esportivos, com a criação da Dafiti Sports, e a da Netshoes.
Netshoes fez o mesmo na área da moda, Ainda que disputem o mesmo público,
iniciando uma inédita concorrência no Dafiti e Zattini não possuem as mesmas
comércio eletrônico brasileiro (AMORIM, estratégias, uma vez que a primeira contém
2015). sua própria coleção, que atualmente
A Netshoes foi criada mais de uma corresponde a 20% das vendas, e tem como
década antes da Dafiti, em 2000, pelo ex- objetivo chegar aos 50% até 2017. Outra
vendedor de sapatos Marcio Kumruian, estratégia da companhia para impedir o
possuindo fundos de investimento do grupo crescimento da concorrente é utilizar o
Tiger Global. Seu faturamento chegou a R$ poderio do grupo GFG, realizando acordos
1,2 bilhão em 2014. exclusivos com empresas internacionais,
De acordo com Amorim (2015), a maior como a Benetton, localizada na Itália, e a
diferença da Dafiti Sports em relação à

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Mango, que tem sede na Espanha (AMORIM, Inicialmente, as três empresas irão
2015). manter seus próprios sites, marcas e culturas
Porém, não é só com a Zattini que a atuais. Vale ressaltar que, reunidas, as três
Dafiti deve se preocupar. A varejista companhias faturaram R$ 773 milhões em
holandesa C&A, que voltou ao e-commerce 2014. A operação evidencia o objetivo do
em janeiro de 2015, e a companhia Privalia, grupo na América Latina, que é de crescer
multinacional que busca ofertar descontos cada vez mais na região. Com esta
diferenciados aos consumidores cadastrados negociação, o GFG passa a empregar
em seu site, apresentam potenciais para aproximadamente 3.100 funcionários, sendo
pleitear a liderança do mercado brasileiro. 2.400 brasileiros, e possui cinco milhões de
Para exemplificar esta situação, a C&A tem clientes em toda a América
como meta para 2015 faturar mais em vendas Latina(PEQUENAS EMPRESAS E
na loja online do que em qualquer loja física GRANDES NEGÓCIOS, 2015).
no país(AMORIM, 2015).
Com o intuito de inibir este crescente 5. DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES
quadro de concorrência, a Dafiti fortaleceu FINAIS
sua presença de mercado em julho de 2015, Nos últimos anos, o e-commerce se
com a aquisição das lojas online Kanui, de tornou uma atrativa modalidade de negócios,
produtos esportivos, e Tricae, líder no conquistando investidores, fornecedores e
segmento de roupas e brinquedos para bebês e clientes em várias partes do mundo. No
crianças. Esta manobra evidencia o interesse Brasil, sua representatividade econômica, em
da empresa, e do Global Fashion Group meio à forte recessão, comprova ser viável
(GFG), em expandir suas atividades na aplicá-lo em diversos setores, sendo que
América Latina. Para Wilson Cimino, CEO grande parte das empresas foram criadas nos
da Tricae, a operação garantirá um melhor últimos dez anos e estão em processo de
serviço de entrega para seus clientes, uma vez crescimento, com um amplo nicho de
que a Dafiti já possui um sistema logístico mercado a ser explorado.
muito eficaz, que poderá ser incorporado às O estudo permitiu que fossem
demais companhias, contribuindo de forma identificados fatores estratégicos para a
satisfatória para aumentar a abrangência de compreensão da relevância que o segmento
clientes, que poderão adquirir mais de 30 mil possui, com foco no cenário varejista do país,
produtos disponíveis no site da empresa no qual é plausível dizer que o comércio
(PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES eletrônico se conserva otimista e em pleno
NEGÓCIOS, 2015). crescimento diante de uma conjuntura que

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abala a estrutura financeira, em âmbito transformada em uma verdadeira extensão do
nacional, buscando obter cada vez mais êxito trabalho já existente.
em suas negociações, com o intuito de atingir Cabe às lojas físicas buscarem
públicos de diversas classes, por meio de alternativas para maior atratividade de
variedade de produtos, preços diversificados e clientes, incluindo a formação de parcerias
difusão do processo de compra através de com o e-commerce, tendo em vista o
dispositivos móveis, como tablets e estabelecimento de mudanças de hábitos dos
smartphones. consumidores, como podemos exemplificar
Esta difusão, alinhada à mudança de através da Dafiti Live, que integrou as duas
comportamento do consumidor, devido ao modalidades de negócio para melhor
processo de crise, no qual as pessoas aceitação de mercado. Por meio deste recurso,
pesquisam mais antes de adquirir determinado torna-se possível aumentar o rendimento
produto ou serviço, faz com que o e- destas modalidades, pois as estruturas serão
commerce tenha vantagens diante das lojas potencializadas, o número de empregos
físicas, tanto em grandes centros, onde o uso gerados será maior, o público a ser atingido
da tecnologia é comum, quanto no interior, terá condições de se expandir e,
em que o acesso a mercadorias ou serviços é consequentemente, os fornecedores terão
restrito, visto a dinâmica social e econômica condições de reduzir preços e acrescentar
que inviabilizam este alcance. benefícios, revertidos em melhorias para os
A empresa Dafiti elucida este lojistas e consumidores finais.
crescimento, uma vez que, em menos de seis
anos, atraiu mais de 660 milhões de reais em Limitações da pesquisa
investimentos, com uma receita de 800 Dentre as principais limitações
milhões de reais, 75.000 itens em estoque e encontradas no decorrer desta pesquisa,
1.800 funcionários, alcançando 9 milhões de destaca-se a escassez de detalhes nas
visitas mensais em seu site no Brasil. informações sobre a empresa Dafiti,
Também é oportuno citar que a prestação de aumentando o número de sites consultados
serviços para empresas do setor, através de para o desenvolvimento do estudo. Outro
consultorias, se torna uma estratégia favorável empecilho se refere à confiabilidade das
à otimização dos recursos que a companhia informações averiguadas, pois as quantidades
possui, em razão de gerar mais receita sem de dados, presentes na Internet, muitas vezes
que haja a necessidade de altos investimentos não são oriundas de fontes fidedignas,
em estrutura, pois a base deste processo se prejudicando a coleta de dados e necessitando
encontra dentro da própria organização e é de uma análise mais criteriosa na busca de

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