A concorrência acirrada das empresas tem exigido cada vez mais uma abordagem

sistêmica das cadeias produtivas, e estas procuram organizar-se para melhor competir no
mercado. Este trabalho analisa a estrutura produtiva e a competitividade da cadeia de lanches
(fast-food).
Nos países da América Latina, o consumo de alimentos está aumentando, como resultado
do crescimento econômico e da renda. O “mix” de produtos e a qualidade dos alimentos também
estão mudando. Os consumidores estão aumentando o seu consumo de proteínas animais,
frutas e vegetais, e diminuindo o consumo de amidos. Estão se tornando importantes mercados
para os produtos europeus e norte-americanos.
As mulheres estão participando cada vez mais do mercado de trabalho, e assim é natural
haver um aumento da demanda por alimentos de conveniência e do hábito de se alimentar fora
de casa. Os EUA lideram essa tendência de comer fora, sendo que quase a metade das despesas
do consumidor envolvendo alimentação é com comida fora de casa.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

A indústria alimentícia brasileira é o ramo industrial em segunda colocação em termos de

produção no Brasil, estando atrás apenas do setor petroquímico (Alimentos e Tecnologia). A
estabilização econômica, pós Plano Real, modificou o perfil desta indústria, que começou a
investir em produtividade. O aumento do poder aquisitivo, o que resultou em uma maior
demanda interna. As grandes empresas, passaram a investir em marketing. Novos lançamentos
também estão sendo utilizados como uma forma de garantir mercado.

2.1 Mercado de lanches (fast food)

O mercado brasileiro de lanches (tipo hambúrgueres) vem apresentando constante
crescimento. Por trabalhar com produtos de preço acessível, se beneficia da melhoria do poder
de compra das classes mais baixas. O Bob's, uma das redes de fast food mais antigas do Brasil,
se reestruturou para enfrentar a concorrência. A empresa, fundada em 1952 no Rio por um
único sócio, é hoje controlada por vários acionistas. A reestruturação definitiva começou em
1996, quando a rede vendeu suas ações para a Brasil Fast Food Corp. e resolveu investir em
modernização. A rede possuía em 1997, 126 lojas e tem planos de atingir 280 até o final do ano
2000. Os investimentos para este ano chegam a R$ 20 milhões. Antes de ser vendida, a rede
tentou trazer ao Brasil a marca norte-americana Burger King. Atualmente, essa opção foi
descartada. Em entrevista a Pires (1997), Rogério Braz, presidente do Bob's, garante que "a
qualidade do produto e o bom serviço são fundamentais para garantir local no mercado".
Grandes redes como a Arby's e a Subway iniciaram suas operações no Brasil em meados
da década de 90. As duas redes tiveram resultados iniciais e investiram em ampliação de lojas e
franquias. Apontam como principal concorrência os restaurantes por quilo. Procuram diferenciar
seus produtos dos lanches oferecidos pelas cadeias de fast food presentes no Brasil.
A Mcdonald's - a maior no setor de fast food em todo o mundo- também se reestruturou
para adequar-se à nova realidade econômica brasileira. Em outubro de 1996, foi fechado um
acordo pelo qual o Mcdonald's no Brasil passou a ser uma empresa totalmente americana. A
matriz nos EUA comprou a participação que era de Gregory Ryan por cerca de US$ 30 milhões
(FRANCO, 1996). Ryan, que detinha 17% numa das três empresas que representavam o
Mcdonald's no país até 1996, continuou no grupo, como presidente da Mcdonald's do Brasil.
Um mercado paralelo que tem se desenvolvido à margem das grandes redes de fast food,
e em mercados bem segmentados, por poder aquisitivo e localização, é o dos chamados
“lanches de rua” ou “negócios sobre rodas”, pequenos negócios montados em traillers ou veículo
para venda de lanches.

PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência.

5a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
www.ichs.ufop.br/conifes/anais/.../ogt0103.htm

MODELO 5 FORÇAS

ANÁLISE DAS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER DO MCDONALD’S DE FAST

FOOD NO BRASIL

O McDonald's é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de alimentação do

mundo. Presente em 118 países, a rede possui 31,8 mil restaurantes, onde trabalham

1,6 milhão de funcionários que alimentam diariamente mais de 48 milhões de clientes.

No Brasil, a rede chegou em 1979. Atualmente, possui mais de 1.140 pontos-de-venda,

entre restaurantes, quiosques e McCafés, distribuídos em todas as regiões do País. A

empresa ainda emprega cerca de 34 mil funcionários e arrecada por ano

aproximadamente R$ 249 milhões em impostos e contribuições sociais. Cerca de 1,6

milhão de clientes são atendidos diariamente na rede McDonald's em todo o Brasil.

Rivalidade entre competidores: O McDonald’s, no Brasil, enfrenta a concorrência de

diversas outras redes de fast-food. As principais competidoras são Bob’s, Giraffas e

Burguer King. Dificilmente estes outros estabelecimentos alcançarão o número de pontos

de venda que o McDonald’s tem, pois a diferença é grande.

Para tentar competir com o McDonald’s, as outras redes instalam franquias em locais

onde ele já está inserido. Isso se observa nos Shoppings Centers, onde as franquias se

acumulam uma ao lado da outra, porém isso só se observa nas grandes cidades, pois as

pequenas cidades não dão um retorno que compense o investimento.

Essa concorrência acirrada dá ao consumidor variedade de opções quando busca um

fast-food. Ganhará, então, aquele que for mais rápido, mais barato, mais saboroso, e de

melhor qualidade. Isso é claro, varia da percepção de cada consumidor.

Ameaça de novos entrantes: No Brasil, dificilmente outro restaurante terá capacidade de

desenvolver uma rede com tantas filiais como as concorrentes anteriormente citadas.

Isso levaria anos para ocorrer, não devendo o McDonald’s se preocupar com isso a curto

prazo. A ameaça de novos entrantes, seria então no sentido da instalação de franquias

das redes já existentes em mercados dominados pelo McDonald’s.

Poder de barganha dos consumidores: As refeições do McDonald’s no Brasil são

consideradas de alto custo para os consumidores. Periodicamente, estes preços são

elevados mais ainda, o que torna menos acessível, e diminui a freqüência de consumo.

Ameaça de produtos substitutos: O principal exemplo de substituto para este produto é

a rede de fast-food Habib’s, que oferece comidas árabes, como sfiha, quibe e beirute, e

possui 260 pontos de venda no Brasil. Também há a possibilidade de ser substituído por

buffets, no horário do almoço principalmente, já que estes restaurantes não ficam

abertos o dia todo, como é o caso das redes de fast-food. Mas para isso, o consumidor

deveria querer uma refeição completa, não apenas um lanche.

Ou para pessoas, que estão mais preocupadas em consumir um lanche de qualidade a

um lanche rápido, há a possibilidade de substituição por produtos como pizzas e pastéis.

No caso das pizzas, há o exemplo da rede Pizza Hut, que possui 63 franquias distribuídas

em diversos locais do Brasil.

Poder de barganha dos fornecedores: Frente aos fornecedores, o McDonald’s tem maior

poder de barganha que os concorrentes, devido ao maior número de franquias. Porém,

às vezes o McDonald’s tem como fornecedores grandes empresas que não se deixam

barganhar pelo o grande reconhecimento no mercado.

Por exemplo, o refrigerante e os sucos são exclusivos da Coca-Cola, devido a parceria

das duas organizações. Mas a Coca-Cola não é exclusiva do McDonald’s, pois também

fornece refrigerante para as outras redes, concorrentes, como por exemplo, o Bob’s.

Outro exemplo é o da alface americana, em que o cultivo foi trazido para o Brasil pelo

próprio McDonald’s, quando se instalaram no país em 1979 e possuem, portanto,

exclusividade com os fornecedores. Isso lhes dá maior poder de barganha.

Já com o fornecedor de batata, a McCain, que vende para vários outros

estabelecimentos, o seu poder de barganha não é tão grande quanto com a alface. Mas

provavelmente é maior que o poder de outros estabelecimentos, pois compra em uma

quantidade bem maior. O mesmo acontece com a carne de frango, fornecida pela Sadia.

Em geral, o poder de barganha sob os fornecedores deve ser grande, devido a estrutura

que a rede possui, e pela compra em grandes quantidades. O McDonald’s controla

 rigidamente a qualidade e padronização dos produtos que lhe serão fornecidos, portanto

acredita-se que também tenha grande influência sob o preço dos mesmos.

admplanejamentoufsm.blogspot.com/.../as-5-foras-de-porter.html

3 Estudo de Caso
O estudo de caso foi realizado com base nos resultados do processo de
administração de resíduos do McDonald’s.
O Mc Donald’s foi fundado por Ray A. Kroc em 1955, quando abriu o primeiro
restaurante na cidade de Des Plaines(Illinois), nos Estados Unidos.
É operada desde 2007 pela Arcos Dourados, máster franqueada da marca
McDonald’s em toda a América Latina. Presente no país desde 1979, o mercado
brasileiro é um dos oito maiores da corporação e está entre os cinco com maior
crescimento desde 2000, com fluxo diário de 1,6 milhões de pessoas.
O compromisso de ser bom vizinho e contribuir para o bem-estar da comunidade
integra o dia-a-dia do McDonald's desde sua fundação. O McDonald's acredita que
um mundo melhor depende de cada um de nós, e que o compromisso com a
responsabilidade social é o principal caminho que toda empresa deve seguir em prol
do meio ambiente.
A empresa adota a política dos 3Rs (Redução, Reutilização e Reciclagem) em toda a
cadeia produtiva, desde o campo, passando pela fabricação dos produtos até
chegar aos restaurantes.

SALÃO
A empresa dá preferência ao uso de materiais recicláveis em todas as suas etapas
de operação e substituiu o isopor das embalagens por papel reciclável, além de ter
diminuído a espessura das embalagens plásticas e canudos, reduzindo seu impacto
ambiental.
O setor de alimentação gera um grande volume de resíduos na sua operação diária.
E isto não é diferente no McDonald’s, dentre os principais resíduos gerados nos
restaurantes, os grandes volumes correspondem a resíduos recicláveis como papel,
plástico e papelão, todo este material pode atingir aproximadamente 6.000 kg /
mês.
No gráfico 1, podemos ver a divisão aproximada de geração de resíduos dentro do
restaurante, que foi mensurada no estudo gravimétrico realizado por consultores
associados contratados pela empresa McDonad’s

Antigamente 100% desses resíduos iam para aterro sanitário, o CDR (Centro de
Destinação de Resíduos), licenciado e dentro dos padrões ambientais, depois de um
estudo contratado pela empresa, chegou-se a conclusão que partes desses resíduos
podem ser reciclados, e assim foi montado um modelo de reciclagem, separado em
3 etapas.
Separação:
 o envolvimento do cliente é essencial para o sucesso do projeto;
Modo como o restaurante trabalha na operação: houve a criação de um tipo
diferente de lixeira, com locais específicos para depósito dos vários tipos de
materiais gerados no restaurante (plástico, papel, líquidos e orgânicos), cujo
objetivo é chamar a atenção do cliente;
Destinação: os recicláveis passaram a ser destinados à cooperativas, e os
orgânicos aos aterros.
As cooperativas devem estar fisicamente estabelecidas em áreas que não
prejudiquem o meio ambiente, bem como é fundamental que todas elas tenham
suas licenças de funcionamento em dia, devidamente regulamentadas, e que
estejam estruturadas no seu ambiente de trabalho, sem práticas como trabalho
escravo e infantil, essa é uma das exigências da empresa McDonald’s. E essas
cooperativas normalmente são compostas por antigos catadores dos chamados
lixões que se unem com a participação de instituições governamentais ou até
mesmo não-governamentais, e que têm como objetivo propiciar condições menos
degradantes e mais dignas a estas pessoas.
Para a separação adequada dos resíduos nas lixeiras, é utilizado sacos de lixo
pretos para os resíduos orgânicos e sacos brancos para os resíduos recicláveis.
Os sacos pretos contendo os resíduos orgânicos deverão ser coletados
normalmente e encaminhados a aterros homologados para este fim.
Os sacos brancos contendo os resíduos recicláveis deverão ser coletados sem
compactação e encaminhados para as cooperativas parceiras, para posterior
separação e revenda.
Pela questão sócio econômica, a empresa investiu no treinamento dos funcionários
para auxiliar o cliente, para isso foi desenvolvido um folheto explicativo,
proporcionando ao cliente identificar e distinguir o resíduo orgânico do reciclável.
O projeto trará inúmeros benefícios do ponto de vista da sustentabilidade e é parte
de uma demonstração de compromisso com uma gestão sustentável de negócios.
4 Considerações Finais
Com a realização do estudo de caso foi possível analisar que a empresa McDonald’s
tem o compromisso de contribuir com a preservação do meio ambiente investindo
no desenvolvimento econômico, social e ambiental do país, através do consumo
consciente de seus recursos e faz parte da política de responsabilidade social
diminuir os impactos ambientais e ampliar os benefícios sociais.
De acordo com o estudo gravimétrico realizado em 2006 pela empresa McDonald’s,
foi constatado que partes de seus resíduos podem ser reciclados, 18% dos resíduos
gerados são de caixas de papelão (utilizadas na armazenagem dos alimentos); 21%
dos resíduos têm origem na operação da cozinha e 61% do movimento no salão,
grande parte dos resíduos é resultado das embalagens entregues aos clientes do
restaurante, com base na pesquisa realizada a empresa McDonald’s criou seu
próprio modelo de reciclagem. Os resultados mostram que o modelo de reciclagem
pode ser considerado como sócio-ambiental: Ambiental porque há a diminuição
3rd International Workshop | Advances in Cleaner Production
“CLEANER PRODUCTION INITIATIVES AND CHALLENGES FOR A SUSTAINABLE WORLD”
São Paulo – Brazil – May 18th-20ndth - 2011
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descartada no aterro sanitário; e social porque o material reciclável é doado para
cooperativas, que ficam com o todo lucro proveniente da venda desse material.
De modo geral, a ação do McDonald’s consiste em: desenvolvimento em novas
lixeiras, treinamento dos funcionários, investimento na coleta de resíduos, e
parcerias com as cooperativas licenciadas e dentro dos padrões ambientais, que
recebem os materiais como forma de doação, e podem revender este material a
empresas especializadas em reciclagem, e com isto auferir uma renda maior para
todos os cooperados com a revenda dos resíduos.
Já a visão da comunidade ainda esta em processo de reeducação/ adaptação aos
projetos de sustentabilidade, pois os clientes acabam por jogar resíduos orgânicos,
em locais próprios para o despejo de recicláveis.
O projeto da coleta seletiva é uma das várias iniciativas que a empresa McDonald’s
esta tomando para contribuir com o futuro do planeta, melhorando assim sua
imagem diante da comunidade que esta inserida, gerenciando seus resíduos que
antes eram mandados para aterros sanitários e agora passam a ser reaproveitados
e reutilizados para a produção de novos produtos. A empresa McDonald’s afirma
que incentivar e realizar a reciclagem dos seus resíduos, esta contribuindo para a
conservação do meio ambiente.

gaia.org.pt/node/256

PONTOS FORTES
 • Tem uma forte presença global e é considerada líder de mercado tanto no doméstico, bem
como nos mercados internacionais.

• É uma marca global que possui 31 mil restaurantes servindo em 120 países. Destes, 31.000
restaurantes em least14, 000 restaurantes estão situados em os EUA.

• Ele usa as economias de escala para reduzir o custo, como a sua enorme expansão diversifica
o risco total envolvido com o desempenho econômico.

• Possuem uma caridade ativa de crianças pela name'The Ronald McDonald House '.

• Toma medidas de adaptação dos ingredientes e produtos oferecidos, a fim de cumprir as

normas de saúde atualizado consideradas necessárias pelo USDA.

• Ele ganha receita por vendas de comida rápida, bem como um investidor imobiliário e um
franqueador de restaurantes.

• Possui uma empresa de carteira imobiliária.

• Ele marcou os itens de menu ou seja, Big Mac, Chicken McNuggets, que continuar a promover
a McDonalds.

• É reconhecido como um dos mais reconhecidos do mundo logos.

• É reconhecida como uma empresa socialmente responsável e orientada à comunidade.

• Adapta-se às diferenças culturais sobre a região onde o restaurante está configurado.

• Tem-se localizados nos principais aeroportos, cidades, estradas, pontos turísticos, parques
temáticos.

• Tem um estilo eficiente preparação de alimentos que segue o processo de uma forma
sistemática.

• Leva a segurança alimentar extrema cautela.

• Foi a primeira a oferecer aos clientes sobre os fatos da nutrição.

DEFICIÊNCIAS

• Ele usa a publicidade dirigida às crianças que, na maioria.

• Alto funcionário turn-over.

• Ainda tem que fazer curso sobre a evolução dos alimentos orgânicos.

• A concorrência de preços com os concorrentes, resultando em baixo rendimento.

• Falta de produtos inovadores.

OPORTUNIDADES
 • Pode-se adaptar às necessidades das sociedades e passam por uma linha de produtos
inovadores.

• Pode pesquisar maneiras de usar 'verde' de energia e embalagens que funcionará como uma
parte de seu esforço promocional, bem como cumprir com sua responsabilidade social.

• É possível criar novas ofertas de produtos, o uso de mensagens de texto por celular para
oferecer serviços que atraiam os consumidores.

• Pode upscale algumas das configurações do seu restaurante, em locais luxuosos para atrair
mais clientes.

• Pode fornecer os itens opcionais que são considerados como a base de alergia a algum.

• Pode diminuir o nível de expansão, a fim de aumentar a rentabilidade da organização.

• Os novos "formatos", McCafe, links de internet com Wi-Fi deve ajudar na atração de
segmentos. Também a instalação de jogos infantis, parques e seu foco em educar os
consumidores sobre a saúde, fitness.
• O foco contínuo sobre a responsabilidade social das empresas, reduzindo o impacto
sobre as relações meio ambiente e comunidade.
• A expansão internacional para mercados emergentes da China e da Índia.

AMEAÇAS

• A recessão afeta negativamente a posição de espera da empresa sobre seus fluxos de

receitas, apesar de serem bastante diversificada.

• flutuações da moeda estrangeira são considerados para ser um grande problema, pois utiliza
preços padrão para itens alimentares.

• Força da concorrência
• Mais consumidores preocupados com a saúde