Sumário

1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 3

2 ESTÉTICA E DISCURSO VISUAL .................................................... 4

3 CONCEITO DE ESTÉTICA................................................................ 9

4 ESTUDOS DA IMAGEM .................................................................. 15

5 COMUNICAÇÃO VISUAL ................................................................ 19

6 CONCEITO DE DISCURSO ............................................................ 25

7 DISCURSO VISUAL ........................................................................ 33

8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 40

1 INTRODUÇÃO

Prezado aluno!

O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é

semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase
improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao
professor e fazer uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre
o tema tratado. O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para
todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa.
Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo
de atendimento que serão respondidas em tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da
semana e a hora que lhe convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser
seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

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2 ESTÉTICA E DISCURSO VISUAL

Fonte: [Link]

Será mesmo necessário explicar o que é estética? Olhando assim, parece

até que não…. Em todo lugar se fala em estética, e todos parecem muito seguros
do que estão dizendo. As bancas de jornal estão cheias de revistas sobre
estética; nas avenidas chiques da cidade há caras e não obstante lotadas
clínicas de estética; aquela faculdade de odontologia ali adiante oferece
especialização em estética dentária; e o moço da concessionária quer nos
vender um carro gabando sua estética. Vamos a um barzinho universitário e um
freguês, já relativamente “alegre”, tenta impressionar os circunstantes
comparando, cenho franzido e mãos no ar, a estética de Fellini com a de Pasolini.
É fácil ver o que isto tudo tem em comum: em todos estes casos o termo
estético diz respeito à maneira como as coisas se apresentam aos nossos
sentidos, e à maneira como elas nos impressionam, favorável ou
desfavoravelmente, pela sua mera aparição diante de nós. Estética, poderíamos
então concluir, tem a ver com a aparência imediata das coisas, em seu efeito de
agrado ou desagrado sobre nós.

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 Embora a estética esteja tradicionalmente relacionada à avaliação crítica
da arte e da beleza, o uso do recurso da atração estética é aplicado em muitas
áreas da vida humana. Como as qualidades estéticas são experimentadas
pelos sentidos, um ambiente agradável pode ser manipulado para influenciar
as pessoas em um nível inconsciente.

A palavra estética remete igualmente, na linguagem comum, a um

corpus filosófico, a uma historicização da arte, a métodos e objetos
relacionados com o estudo do sensível, remete a uma teoria sobre o
belo e a produção de uma disciplina que aparece como tal em 1750
com o trabalho a que Baumgarten batizara com esse nome. Estética,
como Grülp, conservam uma certa indeterminação; é essa
indeterminação a que nos interessa. (Frigério, 2007, p. 29, apud.
LOPONTE, 2017, p. 431).

A estética é parte integrante da experiência humana, pelo menos como

percepção de beleza e arte. Tenhamos ou não um conhecimento profundo da
estética como filosofia, somos todos capazes de encontrar objetos de beleza e
percebê-los como tais – isso é inerente ao ser humano. A estética
contemporânea desafia uma regra universal, argumentando que não há uma
definição singular de beleza ou arte, mas que ambas podem ser encontradas e
experimentadas no momento adequado pelo observador.
Como Hermann (2005, p. 42, apud. LOPONTE, 2017, p. 432 grifos meus),
interessa-me “a experiência estética, pois o que ela provoca em nossos sentidos
e em nossa imaginação tem uma força irresistível na ampliação das relações
com o mundo, inclusive com a ética”. Penso na estética “além de um universo
de sensações formadoras do gosto para compreendê-la como um modo de
conhecer, uma maneira de distribuir e de inscrever” (Frigério, 2007, p. 31, apud.
LOPONTE, 2017, p. 432). Ou ainda, posso aqui me alinhar com Welsch (1995,
p. 12, apud. LOPONTE, 2017, p. 432), quando diz que hoje, indo além dos
processos de estetização superficial que vivemos, a estética importante é a
“estética fora da estética”: “uma tematização atualizada do estético tem de se
referir aos campos como o mundo vivido e a política, comunicação e mídia,
ciência e epistemologia”.
O que está em jogo é a relação da estética com processos mais amplos
do que a própria arte (ainda que seja dela que eles emerjam), implicando a ética
e os modos de nos conduzirmos no mundo, a política, as relações com os outros

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e conosco mesmos, os contágios entre arte e vida, os modos de interpretação
do mundo em que vivemos.

As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro,

impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao contrário
do que acontece com as palavras (STRUNCK, 1989, p. 9, apud.
ROSSI, 2017, p. 132).

A arte é a comunicação de uma ideia, seja visual, linguística, gestual ou

musical. Nas artes visuais, é a voz da percepção do artista expressa através da
cor e da forma em uma busca constante de conexão com alguém, ou com a
sociedade. Ela pode incluir imagens desafiadoras e, às vezes, perturbadoras,
bem como o prazer estético. A estética é parte integrante da obra de arte, e
sempre tem um propósito. É uma maneira de enviar uma mensagem; uma
maneira diferente de comunicar algo para os outros, um discurso especial que
atua em nível da percepção sensorial, e que de outra forma não seria possível
de comunicar. O propósito desta disciplina é analisar como o conceito de estética
se desenvolveu ao longo do tempo, suas implicações em diversas áreas da
concepção humana e social, e examinar como ela se relaciona com a arte e com
o discurso visual.
O esforço tem sido o de tentar perceber como cada combinação linguística
adere a determinados discursos sobre um tipo de formação aliada à estética
gerando propostas concretas ou projetos de trabalho com professores. Tudo isso
que chamamos de formação estética nem sempre quer dizer a mesma coisa,
com efeitos e implicações bem distintos. Poderíamos assim, de modo preliminar,
por exemplo, associar as combinações “emoção estética” e “vivência estética”
aos pressupostos de Vygotsky; “estética burguesa”, como uma formulação de
cunho marxista, ou então “estética negativa”, uma expressão extraída das
discussões teóricas de Adorno. Ou ainda podemos associar as expressões
“estética da existência” e “vida como fenômeno estético” às problematizações
levantadas por Foucault e Nietzsche. Mais que um mero jogo de palavras, trata-
se de pensar nos efeitos que tais palavras e os conceitos a que elas remetem
exercem no que pensamos como formação estética. Utilizando o argumento de
Paul Veyne (2011) a respeito das teorizações sobre o discurso de Foucault,
poderíamos dizer que estamos a tal ponto encerrados em determinados

6
discursos, “como em aquários falsamente transparentes” (idem, p. 25), que
ignoramos quais são esses aquários ou mesmo que eles existam.
Em Foucault a linguagem torna-se um conceito filosófico importante na
medida em que, a partir do pensamento moderno, passa a considerá-la como
elemento estruturador da relação do homem com o real, radicaliza o
estruturalismo ao historicizar a ilusão contida na ideia de que o homem é o sujeito
de sua própria história, o autor se desloca das epistemes para as práticas
discursivas.
Deste modo considerando as palavras de Lecourt, discorremos sobre tal
conceito.

As relações discursivas não são internas ao discurso, não são ligações

que existem entre os conceitos e as palavras, frases ou proposições;
mas também não lhe são igualmente externas, não são
«circunstâncias» exteriores que fariam pressão sobre o discurso; elo
contrário, elas determinam o feixe de relações que o discurso deve
efetuar para poder discorrer sobre certos objetos, para poder trabalhar,
nomear, analisar, classificar, explicar, etc. (LECOURT,1980, p. 91,
apud. AZEVEDO, 2016, p. 157)

Essas relações que ligam a fala, o discurso com o que referimos a algo,
objeto ou material, contextual e cotidiano. Analisando os próprios discursos,
nota-se o desfazer dos laços fortemente ligados entre as palavras e as coisas, o
que implica esse desfeixe é o confronto entre a realidade e a língua como
práticas que formam o objeto de quem fala, de modo que relaciona a pronuncia
com o objeto, significação e aos valores de verdade destacando um conjunto de
regras próprias da prática e das formas de organização. Nascemos em um
mundo que já é de linguagem e que os discursos já estão em prática na
sociedade, e nós tornamos sujeitos derivados desses discursos, e que em casos
pessoais entender uma linguagem implica entender uma nova maneira o próprio
conhecimento.
A análise das formações discursivas e de seu sistema de positividade em
relação ao elemento do saber concerne somente a certas determinações dos
acontecimentos discursivos. Segundo Foucault (1969, p.135, apud. AZEVEDO,
2016, p. 155) “Um enunciado pertence a uma formação discursiva, como uma
frase pertence a um texto, e uma proposição a um conjunto dedutivo”. Pode-se
então agora, dar sentido a definição do “discurso”.

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 Por outro lado, se a imagem compõe uma forma de linguagem, a visual,
pressupõe-se que ela pode ser lida, interpretada e que, portanto, produz sentido,
significa que a imagem se insere em um sistema linguístico e que pode ser
percebida a partir de uma relação simbólica, da mesma maneira como ocorre
com o texto escrito.
Neste caso, não há erro em propor a análise de discurso de imagens,
sejam elas estáticas ou em movimento, da mesma maneira que o conteúdo
transmitido exclusivamente por áudio.
Trata-se de uma proposta de estudo que liga o pesquisador ao receptor
da mensagem a partir da qual se estabelece uma relação monológica, onde o
pesquisador imagina o que o receptor compreende sobre o discurso. Mas ainda
que o canal não seja historicamente o objeto de estudo para a análise de
discurso ou não constitua um fator complementar a ser analisado quando o
assunto é o discurso jornalístico, deve-se considerar que o estudo precisa ser
elaborado a partir de determinados contextos, nos quais o sentido discursivo está
constituído.
Mesmo a imagem televisionado não é a própria realidade, mas o resultado
da captura de imagens de alguns poucos momentos, pequenos fragmentos de
um acontecimento que serão compilados ou editados, de modo que possam ser
reproduzidos e assistidos por indivíduos como se fossem o espelho da própria
realidade. “Quando o texto deixa entrever seu autor, ele é considerado ‘subjetivo’
e passa a ser considerado menos digno de credibilidade, até mesmo falso”.
(MAINGUENEAU, 2001, p.54, apud. CARVALHO, 2013, p. 10).
Mas esta construção se dá a partir de um ponto em comum entre quem
constrói a notícia e quem recebe a mensagem.
Ela precisa fazer sentido, deve ser capaz de ativar a cognição dos
indivíduos de modo que estes possam relacionar aquilo que leem, assistem ou
ouvem ao próprio fato.

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3 CONCEITO DE ESTÉTICA

Fonte: [Link]

A palavra estética origina-se do grego aisthesis, que tem a ver com a

sensibilidade, com aquilo que é sensível. O conceito atual de estética remete ao
estudo filosófico da obra de arte. Contudo, assim como Martino entende-se aqui
o conceito de estética em seu sentido amplo, como “uma atividade dos sentidos
relacionada […] com as possibilidades mentais de atividade. […] Pensar as
relações entre os meios de massa e o indivíduo como um exercício de
sensibilidade e produção – uma aisthesis geradora de uma poiesis”. Dito de outra
forma, uma sensibilidade geradora, união entre razão e emoção capaz de criar
alguma coisa.
A estética é o ramo da teoria da comunicação que trata das relações
existentes entre os indivíduos e as mídias, partindo da perspectiva de interação
entre a consciência, seu mundo de vida e as mensagens. Os textos visuais que
circulam na sociedade não são construídos desprovidos de intenções, mas estão
repletos de finalidades por parte de quem os constrói.
A estética na comunicação não se trata especificamente de abordar a
dimensão estética presente nas produções midiáticas – o que não seria errado

9
–, mas sim de pensar a comunicação como uma abertura da estética dentro das
possibilidades proposicionais de estabelecimento de vínculos interacionais,
entendidos aqui a partir do delineamento que vem sendo proposto nos últimos
anos por Marcondes Filho (2010, 2012), Braga (2010, 2011) e Ferrara (2013,
2014).
A Estética é um pensamento que ganha vida através da absorção feita
pelo indivíduo. Ela dialoga com a nossa realidade, está entrelaçada com o nosso
cotidiano, por isso é difícil resumi-la em uma única disciplina.
Pensar em uma estética a partir da comunicação demanda identificar,
ainda que brevemente, a operacionalização proposta na intersecção dos
componentes dessa expressão, explicando a primeira pela última no reforço da
partícula “da”, o que implica uma relação estética como pertinente ou
pertencente ao fenômeno próprio da comunicação.
O enfoque da semiótica social da comunicação visual está na descrição
dos recursos semióticos, o que pode ser dito e feito com as imagens (e outros
modos de comunicação) e como o que as pessoas dizem e fazem com as
imagens pode ser interpretado. (JEWITT e OYAMA, 2001, p. 134, apud.
GOMES, 2015, p. 2)
Ao trabalhar a estética como uma parte do fenômeno comunicacional,
Caune (1997) evidencia o aspecto relacional indissociável da comunicação,
diminuindo com isso tanto uma perspectiva de “efeitos” da mídia tanto quanto de
uma “teoria do meio” ou do “significado”, que deixasse de lado esse aspecto da
comunicação enquanto uma relação criativa entre dois elementos distintos
ligados pela afecção mútua de sensibilidades presentes no ato de comunicação.
A proposta de uma estética que possa estabelecer elos com o público
além do vínculo propriamente estético é amplamente discutida por diversos
autores, como Forest (2006), Costa (1999) e Bourriaud (2001). Apesar dos
posicionamentos diversos, cuja discussão pormenorizada escapa a este texto, é
possível perceber a discussão acerca das qualidades da obra de arte no
estabelecimento de relações de “comunicação” com um público como um ponto
comum para a origem de suas respectivas propostas. Tangencia-se nesse
sentido a questão aberta pelas possibilidades das mídias, sobretudo as
eletrônicas, e das linguagens e códigos que as envolvem. A Estética, neste caso,

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é vista como um fenômeno que ocorre sobretudo no campo da arte e, em
particular, na relação entre a obra e quem a usufrui.
Podemos afirmar que, no mundo contemporâneo, a maioria dos meios de
comunicação costuma-se valer da combinação de texto e imagem para persuadir
e até mesmo convencer o público em geral, sobretudo, no que concerne às
propagandas cotidianas, destinadas ao incentivo direcionado para a aquisição
de bens de consumo. Mas resulta que, em situações específicas, deparamo-nos
com a força crescente da mídia quanto a ações de consolidar formas de
representação e ideologias, de modo a imprimir um caráter de veracidade, ou
mesmo de validade (seja de fatos, notícias ou de propagandas de produtos entre
outros), ao mesmo tempo em que costuma instaurar uma ordem simbólica,
mediante “ações retóricas tipificadas” na produção de sentidos (Silva e Ramalho,
2008).
A estética do cotidiano subentende, além dos objetos ou atividades
presentes na vida comum, considerados como possuindo valor estético por
aquela cultura, também e principalmente, a subjetividade dos sujeitos que a
compõem e cuja estética se organiza a partir de múltiplas facetas do seu
processo de vida e de transformação.
Gell defende que

“...a estética é um ramo do discurso moral que depende da aceitação

de um credo inicial: no objeto esteticamente conceituado reside o
princípio do ‘bom e verdadeiro’, e que o estudo de objetos
esteticamente avaliados constitui um caminho para a transcendência.
” (Ibid:41, apud. CAMPBELL, 2010, p.9).

Não resta dúvida de que um aspecto da discussão histórica sobre estética

tenha seguido esta linha de pensamento. Mas deve-se notar também que esta
não é a única linha de discurso estimulada pela questão do comportamento
estético. De fato, como se diz na Filosofia da arte, esta fé na arte de promover o
‘bom e verdadeiro’ caiu em desuso hoje em dia. Alguns argumentariam que a
arte não é nem epistemológica e nem ética, mas uma experiência sensorial.
Marcos Villela Pereira (1996:85) desenvolve o que chama de uma
"tentativa de ressignificação" da estética, que pode ser muito útil para o estudo
sobre a estética do cotidiano. O autor busca resgatar uma "diferença dentro da
estética", que ele estabelece pelas designações de "macro estética" e "micro

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estética", esclarecendo que não se trata de designações de quantidade ou
extensão, mas "se referem à natureza e à ordem de existencialização". Assim,
para o autor, a macro estética refere-se a "uma Estética com 'E' maiúsculo que
nasce no século XVIII, como campo epistemológico independente, como
disciplina". Já a micro estética "se refere ao modo como cada indivíduo se
organiza enquanto subjetividade ... é a ordem da processualidade, dos campos
interativos de forças vivas da exterioridade atravessando um sujeito-em-prática".
Estabelecendo mais claramente a distinção entre a macro e a micro estética, diz
o autor: "Assim, a primeira é produto de uma subjetividade que quer se instituir
como modelo homogeneizante, [por exemplo, nos conceitos de belo, de
criatividade] enquanto que a segunda é processo de produção de
subjetividades".

“Se a Estética, retomando uma advertência do autor (Lukács) sobre

ela, não deve ser entendida como um estudo de ‘história da arte’, do
mesmo modo não se deve buscar em sua análise arquitetônica
elementos de história e muito menos de uma ‘teoria da arquitetura’.
Para tanto, é preciso ter sempre em mente que o objetivo expresso por
Lukács é, sobretudo o de estabelecer a correta ‘compreensão filosófica
da conformação arquitetônica’ e que o cerne de sua compreensão
sobre ela está na peculiaridade de seu reflexo estético. ” (DUAYER,
Juarez Torres. Lukács e a arquitetura. Niterói: EdUFF, 2008, p. 10,
apud. LIMA, 2010, p. 164)

Estética remete a um domínio ao mesmo tempo vasto e confuso, porque

sua extensão está ligada tanto a uma discursividade quanto ao conjunto do que
pode ser percebido ou sentido. Entretanto, se ela se trata mesmo de um ou dois
domínios, não há convergência óbvia sobre o assunto, afinal a estética pode ser
entendida como uma disciplina da filosofia desvinculada do conhecimento
discursivo e fundada em um tipo de ajuizamento que remete ao conjunto das
condições desse mesmo conhecimento (teórico), dando origem a um
sentimento, e não a uma sensação relativa àquela dos cinco sentidos.
Em última instância, seria necessário reconhecer que, não só a
experiência estética, mas a própria comunicação cotidiana é, antes de tudo, um
processo de recepção. Na verdade, pode-se mesmo dizer que não há sujeito da
comunicação, pelo menos no sentido do sujeito fundador da filosofia moderna,
na medida em que o “emissor” nem é a causa da sua mensagem nem do sentido
que se realiza na comunicação.

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 Ellen Dissanayake (1991), antropóloga americana estudiosa da arte como
comportamento humano, chama de "fazer especial" esse fazer estético
carregado de sentido, que Villela denomina de “micro estética”. Dissanayake
(1991:91) diz que a noção de arte como um comportamento reside no
reconhecimento de uma tendência comportamental fundamental do ser humano,
que antecede a arte em toda a sua diversidade, presente nos mais remotos
inícios da humanidade até os dias atuais. Esta tendência tanto pode gerar
artefatos e atividades de pessoas sem uma expressa motivação estética, como
pode gerar as mais altas criações autoconscientes da arte contemporânea. A
autora chama essa tendência making special, que traduzi como “tornando ou
fazendo especial”. No dizer da autora (1991:92), essa tendência de “tornar ou
fazer especial” é tão distinta e universal no ser humano quanto a fala ou a
habilidade para produzir e utilizar ferramentas ou equipamentos.
O “fazer especial” requer intenção ou deliberação. Ao dar forma ou
expressão artística a uma ideia, ao embelezar um objeto, ao reconhecer uma
ideia ou objeto como artístico, confere-se ou reconhece-se uma “especialidade”
que coloca o objeto ou a atitude em uma esfera diferente daquela dos objetos
comuns. Muitas vezes, na arte do passado, essa esfera especial poderia ser
considerada mágica ou sobrenatural, e não puramente estética, como a esfera
do “fazer especial” de hoje na arte ocidental.

(...) elementos básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a

marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros
eventuais elementos acessórios, que são aplicados em itens
específicos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalização,
embalagens, gráfica ambiental etc). Estes veículos são chamados de
aplicações (PEÓN, 2003, p. 13, apud. CORREA, 2015, p. 4)

A autora reconhece que um comportamento artístico não pode, é claro,

ser “reduzido” a um “fazer especial”, embora ela afirme que toda a arte possui
esse “denominador comum”. A noção de “fazer especial” pode parecer simples
em demasia, deixando de lado muitos aspectos significativos de nossa moderna
noção de arte. No entanto, usar o “fazer especial” como ponto de partida para a
compreensão da arte amplia os horizontes sobre o que é ou não é arte, e nos
permite incluir artefatos produzidos por outras culturas, que foram feitos sem
uma motivação estética consciente, nos moldes ocidentais, na mesma categoria
de arte (1991: 92).

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 A percepção sensível é o modo como absorvermos o mundo ao nosso
redor por meio dos sentidos e do pensar. Ao ativarmos nossa percepção do
mundo podemos externalizá-la, considerando a expressão de cada indivíduo
uma possibilidade de visualidade, através da sua expressão poética. A
experiência estética é uma possibilidade de entendimento do mundo permeada
pela percepção própria de cada sujeito.
Há espaço para considerarmos muitas destas questões à medida que
surgem em outros contextos culturais. Esta definição não se baseia em
considerações sobre a beleza ou a verdade isoladamente. Embora este tenha
sido o foco inicial da palavra quando Platão começou a explorar estas ideias na
Grécia do século III a.C, autores contemporâneos ampliaram o uso das
discussões estéticas. Considerações acerca da ‘beleza’ não tem sido o único
projeto da investigação estética já há algum tempo, embora este conceito
sozinho tenha um representativo número volumes dedicados à sua elucidação.
Despojada das especificidades evocadas pelo termo, estética veio a ser
compreendida como associada a respostas sensoriais a fenômenos, quase
sempre circunscritos nas proximidades de objetos e/ou performances, muitas
vezes classificadas sob o rótulo de "arte".
Como tal, não há razão para suprimir comportamentos, respostas e
julgamentos de outras pessoas das discussões circunscritas em seus próprios
sentimentos estéticos porque o discurso estético não é mais apenas relativo a
noções ocidentais de beleza e de verdade.
Dessa maneira, a perspectiva estética no estudo da comunicação se
volta, para a compreensão do fenômeno comunicacional em sua condição de
uma contínua reconstrução do mundo ao redor. Trabalhando um breve resgate
dos sentidos da palavra “aisthesis”, bem como de “communis”, buscou-se uma
aproximação entre os dois que levasse em conta, de um lado, a dimensão
relacional da “aisthesis” a partir da qual se ressaltou a condição vinculadora de
seus elementos, vínculo esse responsável, em alguma instância, pela
possibilidade do estabelecimento de laços – a construção do “comum” como
parte do senso de “comunidade”, espaço da Comunicação.

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4 ESTUDOS DA IMAGEM

Fonte: [Link]

Aprendemos a ler imagens quando aprendemos a falar, relacionando as

palavras com as representações iconográficas. A busca de sentido está
relacionada com a capacidade e atitudes do leitor.
Pillar (2011) caracteriza a leitura de imagens como:

Há uma construção de conhecimentos visuais. O olhar de cada um está

impregnado com experiências anteriores, associações, lembranças,
fantasias, interpretações etc. O que se vê não é o dado real, mas aquilo
que se consegue captar e interpretar acerca do visto, o que nos é
significativo. Desse modo, podemos lançar diferentes olhares e fazer
uma pluralidade de leituras do mundo (PILLAR, 2011p. 10, apud.
DUTRA, 2017, p.8).

O termo leitura de imagens começou a ser discutido no campo

educacional no final dos anos 1970, devido à disseminação de aparelhos
audiovisuais e pelo surgimento de teorias sobre a percepção e psicologia da
forma – Gestalt – e da semiótica. Na medida em que essa discussão foi se
desenvolvendo no cenário educacional do ensino da arte, foi sendo necessário
um entendimento da leitura visual, ou seja, da compreensão dos códigos
incorporados e presentes nas imagens, o que, de fato, implicou no surgimento,

15
já nos anos 1980, de termos como alfabetização visual e gramática visual,
ressaltados por autores como Dondis (2003) e Barbosa (1988; 1991) entre
outros.
Para as autoras Boccato e Fujita (2006), a indexação de imagens pode
ser baseada em dois conceitos: um baseado no conteúdo que considera a cor,
forma e textura; outro baseado nos conceitos nas quais as imagens são
identificadas e descritas em termos que elas representam o que possibilitaria um
alto nível de análise.
A imagem não constitui somente de um tipo de representação icônica que
utiliza elementos culturais e históricos como meio de expressão e de
comunicação, mas seria caracterizada como um tipo documental específico, a
imagem publicitária, por exemplo, constitui de um mecanismo de comunicação
de massa com maior capacidade para intervir nos sistemas de pensamento da
sociedade e da cultura contemporânea. Além de que estas imagens constituem
de um grande espaço visual onde é possível observar significações relevantes à
natureza cultural, ideológica, estética, social, econômica e política. Em particular,
as imagens publicitárias constituem um interessante âmbito de estudo pela
riqueza significativa e sua intencionalidade proativa, possui uma capacidade de
vender um produto, serviço ou ideia uma vez que se utiliza de diferentes recursos
estéticos para sugerir emoções e sentimentos que estimulam o consumo.

A imagem não é o campo de um saber fechado. É um campo

turbilhonante e centrífugo. Talvez nem sequer seja um ‘campo de
saber’ como outros. É um movimento que requer todas as dimensões
antropológicas do ser e do tempo (DIDI-HUBERMAN, 2013, p. 21,
apud. ALMEIDA, 2017, p.83).

A presença das imagens é indiscutível, o que significa um notável poder

observável, muitas vezes, na abrangência da referência de uma só imagem. O
estudo dessas ilustrações tornasse um meio para estudo das repercussões
sociais analisando-as como meios de expressão que utilizam linguagem icônica
para transmitir uma informação, sendo divididas em duas grandes fases: a
primeira que recorre na Antiguidade e vai até o final da Idade Média, com as
ilustrações nos manuscritos, frequentemente coloridos que eram denominados
‘miniaturas’; e a segunda fase que se inicia em torno do século XV com a

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invenção da imprensa, sendo caracterizada por metade do século com
impressões de xilogravura em blocos de madeira.
Neste contexto, houve a principal transformação do sistema gráfico
utilizado para a transmissão do conhecimento, pois com os processos
tipográficos, tornou-se possível a reprodução em grande escala da mesma
imagem. Além dos seus aspectos decorativos, as imagens dos livros se
caracterizam por estarem ligadas a um conteúdo do documento.
A inquietação com as imagens se agrava frente à facilidade da sua
produção e do seu trânsito proporcionada pela tecnologia atualmente disponível,
a cada dia mais sofisticada e sedutora. Todos nós, se não somos prioritariamente
criadores de imagens, não deixamos de cria-las, cedo ou tarde, esporádica ou
constantemente. Dentro das imagens temos as ilustrações, mais
especificamente as ilustrações que acompanham um texto antigo. Assim como
documentos escritos, as imagens entram no acervo, passando também por um
processo de análise e indexação, que segundo os autores Pinto, Meunier e Neto
(2008), o processo de indexação, sejam de documentos visuais ou textuais,
relaciona-se com processos cognitivos por atribuir conceitos que melhor
representem o conteúdo do documento visando sua recuperação. Para que esta
atividade seja empenhada com sucesso, é preciso seguir uma estrutura lógica
de leitura no qual o documento é analisado por partes para que sejam
identificados elementos que traduzam o assunto neles tratados.

Quando o texto é usado para dirigir a atenção do leitor para a imagem,

especialmente para certas partes dela, ou quando as imagens são
usadas para dirigir a atenção do leitor para uma mensagem verbal
específica, a relação palavra e imagem é, predominantemente,
pragmática (SANTAELLA, 2012, p. 117, apud. LUZ, 2017, p.147).

Pensando nas imagens que não são acompanhadas de um texto, mas

que possuem seu próprio discurso que pode ser analisado temos as obras
pictóricas, que podem ser exploradas tanto em questões documentais quanto
informativas. Os objetos estéticos representados que compõem este tipo de
imagem são suscetíveis de serem analisados como um enunciado com o
propósito de serem descritos para sua recuperação. Seu discurso pode ser
analisado segundo seu contexto de produção, emissão e recepção, além das
funções comunicativas que desenvolve e os códigos usados para sua

17
representação. Através de uma obra, principalmente um retrato, é possível
identificar elementos simbólicos que definem uma época e exalta valores de uma
sociedade e cultura específica.
A imagem é vista como documento na ciência da informação, assim como
um texto, representa um contexto histórico utilizando signos icônicos para
transmitir e comunicar uma informação verbal através do cenário, expressão
corporal dos personagens e objetos presentes. A capacidade de mostrar
exatamente o que se está pensando através de uma imagem ou vídeo durante
uma conversa já é um enorme passo para a comunicação em comparação à
maneira tradicional como trocamos ideias, mas imagens e símbolos nos
permitem não apenas transmitir informações objetivas, elas também nos
permitem expressar sentimentos de maneira que anteriormente só era possível
em um encontro pessoal.
A imagem é um documento indexável, e para tanto observa os aspectos
mais importantes do documento com o intuito de criar descritores que
representam seu conteúdo. Neste caso, é necessário fazer uso da história da
arte em que são identificados signos icônicos num primeiro momento, analisando
o cenário e os objetos que o compõem para, em seguida, atribuir significantes
culturais e estabelecer um contexto e ideologia, que pode ser representado por
meio de palavras-chave, podendo, desta forma, recuperar essa informação
visual.
Não é possível determinar, com exatidão, o grau de relevância das
imagens que resistiram até os dias de hoje para os grupos que as produziram,
contudo, a sua importância é inegável frente ao notável investimento dispensado
em suas produções, o que se deu meio a todas as civilizações espalhadas pelo
planeta. Mesmo nos períodos quando a iconoclastia predominou, imagens
visuais continuaram sendo produzidas, criações que respeitando a proibição da
representação concreta, não deixaram de criar efeitos estéticos nas sofisticadas
e até suntuosas elaborações na abstração canônica.
Barthes (1977) conclui que no sistema total da imagem, temos duas
funções: um lado de condensação paradigmática no nível conotativo (símbolos);
por outro lado, temos o fluxo sintagmático, no nível da denotação, como sendo
próximo da fala, sendo um “discurso icônico” o que “naturaliza” os símbolos. Para
fins de documentação, Agustín La Cruz (2010) concluiu que a descrição precisa

18
conter o autor criador, a agência, o anunciante, produto, slogan, data, a
estratégia argumentativa e os descritores semânticos.
Interpretar, ler imagens é uma exigência da sociedade, a qual vivemos,
tendo em vista a grande quantidade de informações que nos são transmitidas
por meio dessa linguagem. A imagem é homologa a linguagem, e como a
linguagem é um processo cultural precisa necessariamente ser
aprendida/ensinada.

5 COMUNICAÇÃO VISUAL

Fonte: [Link]

A comunicação é um mecanismo indispensável para a sociedade. Por

meio dela, é possível compartilhar informações e emitir mensagens que
precisam ser recebidas pelo outro. Cada elemento que emitimos para comunicar
é chamado de signo: a palavra – da fala e da escrita – é um signo, uma marca é
um signo; um slogan é outro signo, um desenho é um signo, uma foto é um signo,
uma cor é um signo.
Nessa ânsia por agir no âmbito comunicativo, muitas vezes, a tecnologia
digital se torna mediadora entre o indivíduo e o mundo, afinal de contas, ela o
conecta, em rede, com uma variedade imensa de possibilidades dinâmicas de

19
atuação, além de tornar mais evidente e plausível de investigações os processos
interativos e comunicativos on-line.
A comunicação humana, desde seu primórdio, deu-se por meio de
símbolos iconográficos. Pensando em comunicação como meio de trocar
símbolos que são assimilados e compreendidos por um receptor, temos que as
informações podem ser derivadas em diversos meios, como os impressos,
audiovisuais e iconográficos. Na contemporaneidade, a sociedade apresenta-se
imersa em elementos visuais. Seja no cotidiano, ou no ambiente de trabalho,
quase tudo ao nosso redor é direcionado por elementos que fazem parte do
processo de comunicação visual.

A imagem possibilita o acesso a um saber arcaico e a formas primitivas

de conhecimento, às quais a literatura sempre esteve ligada, em
virtude de sua qualidade mítica e mágica. Por meio de imagens – no
limiar entre a consciência e o inconsciente – é possível ler a
mentalidade de uma época. Partindo da superfície, da epiderme de sua
época, ele atribui à fisiognomia das cidades, à cultura do cotidiano, às
imagens do desejo e fantasmagorias, aos resíduos e materiais
aparentemente insignificantes a mesma importância que às ‘grandes
ideias’ e às obras de arte consagradas. Decifrar todas aquelas imagens
e expressá-las em imagens “dialéticas” coincide, para ele, com a
produção de conhecimento da história (BOLLE, 2000, p. 43, apud.
BENTES, 2017, p.12).

Durante o século XX, o tema da comunicação emergiu, em vários campos,

com uma urgência e uma insistência que pareciam querer compensar sua
ausência quase absoluta nas mais diversas correntes de pensamento
desenvolvidas até então. No próprio discurso filosófico, tradicionalmente
abrangente, o tema sempre ficou ofuscado pela questão da linguagem, abordada
no âmbito da dialética, da retórica ou da lógica. Até então, a palavra
“comunicação” remetia às vias de comunicação e ao campo dos transportes, e
só o aparecimento da fotografia e do cinema fizeram com que o estudo dos
meios e formas de comunicação se dissociasse da reflexão sobre as formas de
deslocamento físico de pessoas e mercadorias. Mas a problemática do
“transporte” manteve-se, de modo vago, mas persistente, nas nascentes “teorias
da comunicação”, permanecendo até hoje nos discursos sobre o papel das
infovias na “sociedade do conhecimento”.
Abrir os olhos para esse mundo semiotizado é traçar relações dialógicas,
interativas e colaborativas entre diversas linguagens, num processo de inter-
relação entre o verbo e o visual, pois, em geral, ambos se complementam, se
20
associam e se estruturam por meio de relações sintáticas, semânticas e
pragmáticas na produção de sentidos e na construção de significados, conforme
propõe Santaella (2012).
A imagem não necessariamente precisa de um texto que direcione sua
compreensão, em realidade, o que ela necessita é de um contexto que fomente
as relações sintáticas, semânticas e pragmáticas que a constituem e, nesse
aspecto, concordamos com Santaella (2012), quando categoriza cada uma
dessas relações como possíveis pontos de partida para a compreensão e a
interpretação do procedimento de ler imagens.
Ao longo do século, a teoria da informação, a análise funcionalista e a
própria semiótica, tomadas como “teorias da comunicação”, reforçaram esse
objetivismo, através da tendência a reduzir esse fenômeno a parâmetros
apropriados a uma abordagem com 3 pretensões científicas, isto é, de natureza
analítica, passível de verificação e capaz de quantificação. Nesses modelos
teóricos, foram valorizados aspectos específicos, como a decisão, a
intencionalidade e a capacidade de decifração de códigos, para explicar a
circulação de mensagens, os agenciamentos simbólicos ou os processos de
significação, sem que a comunicação mesma viesse a ser tratada com a devida
amplitude hermenêutica e existencial.
A “estética da comunicação” vem se tornando, certamente, um espaço
privilegiado para tal exercício. Sua emergência assinala o esgotamento de
modelos que, embora tenham florescido durante o século XX, foram herdados
fundamentalmente do século XIX. Ao adotarem o nome de uma disciplina que
teve seu apogeu no século XVIII, como designação de sua área de estudos, os
pesquisadores da estética da comunicação parecem dispor-se a dar um passo
atrás, para ampliar o horizonte e poder ver mais distante.
Acreditamos que uma estética da comunicação deve ser algo mais ampla
do que o estudo das interações verbais ou a análise poética das “linguagens”
plásticas contemporâneas. Ela deve envolver um empenho conceitual capaz de
dar conta da especificidade desses produtos, sem ignorar seu vínculo com a
história da arte e a experiência ordinária, o que implicaria estudar as condições
da experiência estética proporcionada pelas formas de expressão
contemporânea, sem desconsiderar os aspectos sensíveis envolvidos em toda
forma de comunicação, inclusive a verbal.

21
 A comunicação visual é um processo que incorpora mensagens criadas e
transmitidas, por intermédio de meios visuais e que deve ser estudada, em
caráter multidimensional e integrado. Na era da informação visual, e perante um
grande fluxo de informações, estruturar visualmente a informação torna mais
simples e claro o entendimento da mensagem. A comunicação visual evolui e
procura se manter ativa e efetiva em uma época em que as pessoas se fixam
cada vez mais em telas de aparelhos eletrônicos. É difícil determinar quantas
pessoas veem por dia uma fachada de loja, um banner ou mesmo um outdoor,
porém, é comprovado que esses elementos visuais são fatores decisórios
importantes na hora da compra.
Na comunicação visual o tipo de interação depende da natureza do
contato visual estabelecido entre os participantes representados, isto é, pessoas,
lugares, e coisas, que são o assunto da comunicação, e os participantes
interativos, que participam da comunicação, ou seja, quem fala e ouve ou
escreve e lê, produz as imagens ou as vê, o que inclui os leitores ou viewers.
Por mais que as pessoas estejam online e comprando através dos meios
eletrônicos, boa parte ainda usa a internet como “guia de compras” e se
deslocam até as lojas físicas para comprar produtos. É neste momento que a
comunicação visual no trajeto até a loja física e mesmo a comunicação interna
nos estabelecimentos criam os estímulos finais na decisão de compra e no ticket
médio de venda. O estímulo ao consumo é tema de muitas discussões e ainda
será por muitos anos. O certo é que a criatividade continua sendo a chave para
que a mensagem seja entregue e produza o resultado esperado.
A comunicação visual funciona como mistura de psicologia, arte,
criatividade e bom senso, tudo com o objetivo de atrair os clientes. O visual é
muito importante para uma marca ou empresa, pois ele funciona como porta de
entrada para o público. A comunicação visual de uma empresa pode ser
elaborada de duas formas: física, através da fachada do estabelecimento; ou
digital, seguido uma série de padrões pré-estabelecidos para se criar um layout
de um site ou blog, de forma que atraia os clientes que procuram pela empresa
também na internet.
Tudo pode ser cogitado na hora de construir uma boa imagem, desde
cores, formas, tamanhos e texturas, até mesmo a tipografia. Apesar dos padrões
de beleza serem relativos para cada pessoa, existem certos padrões que são

22
mais atrativos para a maioria das pessoas, e como comunicação visual não se
trata apenas de aparência estética, é importante que a comunicação seja feita e
transmita uma mensagem atrativa.
Um erro comum é acreditar que o “visual” se aplica apenas a imagens
estáticas. Não é verdade! Tudo o que é imagético para as pessoas pode se
encaixar nessa definição, incluindo vídeos e tipografias, por exemplo. Textos não
fazem parte porque, neste caso, a leitura é obrigatória para a interpretação do
leitor. Tudo que pode ser interpretado a partir unicamente da sua apresentação
a quem vê, pode fazer parte da comunicação visual. Ou seja: fotos, desenhos,
ilustrações, vídeos e afins.
O design é a base para a formação da comunicação visual. É ele que
define o que será passado, e se essa mensagem será transmitida de maneira
agradável e correta. O que você vê nas embalagens dos produtos, nos jornais e
revistas, nos panfletos, e até na televisão e na internet foi construído por equipes
de designers especializados. Em alguns casos, dá até para perceber quando
não houve muito profissionalismo, não dá? Um design mal feito é algo que
ninguém quer associado à sua empresa ou projeto.
Apesar da importância dos princípios visuais, no processo de geração de
ideias, pode-se observar nas diversas técnicas de criatividade, já mapeadas na
literatura, a ausência de elementos visuais em sua estrutura. Sob essa ótica,
percebe-se a importância de inserir a comunicação visual no processo criativo,
que, de acordo com Adiloglu (2011), tem seus princípios presentes na
criatividade.
Muller (2007) expõe a comunicação visual mais como “media” do que
como arte. Nesta conjuntura, o autor afirma que este procedimento já se tornou
parte integrante da comunicação de massa, e apesar de ter raízes eclodidas na
história da arte, a comunicação visual moldou-se ao formato de mídia, com
funções que vão além da comunicação interpessoal.
Em suma, a nossa experiência comunicacional mediática não é só a
relação direta com uma obra singular, mas a relação com uma obra que é
produzida dentro de determinado formato, que obedece a certos padrões, que
foram estabelecidos socialmente e que, do ponto de vista estético, são
equivalentes às estruturas da pré compreensão hermenêutica. Assim como, do
ponto de vista semântico, temos um certo padrão prévio de compreensão, do

23
ponto de vista estético, temos uma certa expectativa prévia com relação aos
formatos expressivos. Daí porque a riqueza da obra singular tem a ver, não com
a instauração de um formato original, mas com a capacidade expressiva que se
manifesta nos formatos dados, os quais serão historicamente abandonados, a
partir da necessidade expressiva de ultrapassar os modelos estabelecidos e
promover outros padrões.
Nas palavras de Martino (2007), a “Estética da Comunicação mostra as
transformações no indivíduo e no cotidiano a partir da comunicação e esta ocupa
todos os lugares, isto é, todos os espaços da vida cotidiana são preenchidos por
relações de comunicação” (p. 9). Códigos comunicativos estão em todo lugar,
seja na televisão, no rádio, nos jornais, nos muros pela cidade, nos barcos
amazônicos, nas redes sociais, ao alcance de todos. Além disso, para o autor,
tais códigos não configuram um fluxo de comunicação unilateral, baseada no
emissor-mensagem-receptor. Ao contrário, ao tratar de uma atividade mental
efetivada na relação social, enfatiza-se o aspecto intersubjetivo da comunicação.
Para Dionísio e Vasconcelos (2016, p. 19, apud. MARTINS, 2017, p.145),
estamos inseridos em “um grande ambiente multimodal”, pois

A sociedade na qual estamos inseridos se constitui como um grande

ambiente multimodal, no qual palavras, imagens, sons, cores, músicas,
aromas, movimentos variados, textuais, formas diversas se combinam
e estruturam um grande mosaico multissemióticos.

Na verdade, embora apresente a “estética da comunicação” como “uma

reflexão filosófica sobre a nova condição antropológica”, ou seja, como
empreendimento teórico, o que o autor de fato propõe é a utilização das novas
tecnologias, pelos “artistas da comunicação” (p. 37), para criar ambiências e
situações cujas características derivariam mais da lógica desses meios do que
das intenções expressivas de um autor. Mas, apesar de dizer o contrário, sua
proposta permanece no âmbito poético (o âmbito da produção), embora não se
traduza na proposição de uma poética específica. Tal conclusão é reforçada pela
menção que ele faz às ideias desenvolvidas no trabalho L’estetica dei media:
Tecnologie e produzione artística, no qual seu ponto de partida são as
“transformações profundas” que as novas tecnologias de comunicação
provocariam na arte, segundo “um movimento de aceleração que dela consuma
e exaure todos os possíveis modos de ser” (p. 15).

24
6 CONCEITO DE DISCURSO

Fonte: [Link]

O conceito de discurso, compreendendo um conjunto de enunciados que

ocorrem como performance verbal em função enunciativa, é apresentado
considerando a ideia de práticas discursivas. Ao longo da história da
humanidade, o ser humano sempre teve necessidade de se comunicar. Nesse
processo interativo, ele se utiliza da língua, não apenas como produto social,
mas principalmente como elemento que possibilita a inserção nas várias esferas
da sociedade.
O discurso é uma rede de enunciados ou de relações que tornam possível
haver significantes. A palavra discurso tem em si a ideia de percurso de
movimento, o objeto da análise do discurso é estudar a língua em função de
sentido. Cada sociedade tem seus propósitos culturalmente estabelecidos na
ordem de diferentes discursos sempre serão políticos.

[...] certamente os discursos são feitos de signos; mas o que fazem é

mais que utilizar esses signos para designar coisas. É esse mais que
os torna irredutíveis à língua e ao ato da fala. É esse “mais” que é
preciso fazer aparecer e que é preciso descrever. (FOUCAULT, 1986,
p. 56, apud. AZEVEDO, 2016, p.156).

25
 As teorias do discurso nem sempre são reconhecidas pelos praticantes
dos chamados núcleos duros da Linguística como prática científica. Muitos
negam que o uso linguístico seja um objeto tão válido quanto os demais. Acresce
a isso que, muitas vezes, trava-se uma verdadeira guerra entre os estudiosos do
discurso. As diferentes teorias são distintas é verdade, mas não se anulam, pois
tratam de aspectos complementares do processo de constituição do sentido.
Aliás, não poderia ser diferente, dado que o objeto com que trabalhamos é
extremamente complexo.
A língua é, pois, para Saussure (2006), ao contrário da linguagem, “um
todo por si e um princípio de classificação”. Sabemos que o conceito de
linguagem é amplo, posto que engloba todas as possibilidades de significar,
muito além do linguístico.

A língua como sistema possui uma imensa reserva de recursos

puramente linguísticos para exprimir o direcionamento formal: recursos
lexicais, morfológicos (os respectivos casos, pronomes, formas
pessoais dos verbos), sintáticos (diversos padrões e modificações das
orações). Entretanto, eles só atingem direcionamento real no todo de
um enunciado concreto. A expressão desse direcionamento real nunca
se esgota, evidentemente, nesses recursos especiais (gramaticais).
(BAKHTIN, 2003, p. 306, itálicos nossos, apud. NUNES, 2017, p. 21).

A linguagem é provavelmente a marca mais notória da cultura. As trocas

simbólicas permitem a comunicação, geram relações sociais, mantêm ou
interrompem essas relações, possibilitam o pensamento abstrato e os conceitos.
Com base em Rodrigues (2005), é possível observarmos que parece
haver, de certa forma, uma indefinição teórica ou uma flutuação terminológica
em torno da conceituação dos termos língua e discurso. A pergunta é: são
termos intercambiáveis ou conceitualmente distintos? A pergunta se justifica
porque há situações no Círculo em que os termos língua e discurso são
intercambiáveis e outras vezes são tidos como conceitos teóricos distintos. Há,
em outros textos, a opção pelo termo discurso, cuja conceituação diferencia-se
da noção de língua como sistema de formas.
Nos gêneros audiovisuais, o discurso é construído a partir de uma
conjunção entre o verbal (oral ou escrito), o sonoro (verbal ou não-verbal) e a
materialidade específica da imagem. O trabalho do analista do discurso, então,
torna-se mais complexo, uma vez que ele deve extrapolar o seu olhar para os
componentes extralinguísticos do discurso. E são precisamente tais elementos

26
extralinguísticos que nos interessam nesse trabalho, especificamente no que
concerne a materialidade da imagem em movimento.
É no livro Problemas da poética de Dostoievski que se pode encontrar
explicitada a distinção entre língua e discurso: “Intitulamos este capítulo ‘O
discurso em Dostoiévski’ porque temos em vista o discurso, ou seja, a língua em
sua integridade concreta e viva e não a língua como objeto da lingüística, obtido
por meio de uma abstração absolutamente legítima e necessária de alguns
aspectos da vida concreta do discurso (BAKHTIN, 1997b, p. 181, grifos do autor,
apud. NUNES, 2017, p. 19).
Ou seja, entender a língua como discurso significa não ser possível
desvinculá-la de seus falantes e de seus atos, das esferas sociais, dos valores
ideológicos que a norteiam. Por isso que, no conceito de língua, vista como
objeto da linguística, não há e nem pode haver quaisquer relações dialógicas
(dialogismo), pois elas são impossíveis entre os elementos no sistema da língua
(entre os morfemas, as palavras, as orações etc.), entre os elementos da língua
no texto e mesmo entre os elementos do “texto” e os textos no seu enfoque
“rigorosamente linguístico”.

A análise do discurso, assim entendida, não desvenda a universidade

de um sentido; ela mostra à luz do dia o jogo de rarefação imposta,
com um poder fundamental de afirmação. Rarefação e afirmação,
rarefação, enfim, da afirmação e não generosidade contínua do
sentido, e não monarquia do significante [...] (FOUCAULT, 1996, p. 70,
apud. ALVES, 2014, p. 84).

A concepção de linguagem como prática social situa o foco da ADC nas

ordens do discurso. Explica Fairclough (2003a: 220) que “uma ordem do discurso
é uma combinação ou configuração particular de gêneros, discursos e estilos,
que constituem o aspecto discursivo da rede de práticas sociais”. Isso implica
que discurso (em todos seus modos semióticos) é um modo de agir/interagir,
uma prática material, um modo de se relacionar socialmente e um modo de
formação de crenças, valores, desejos. Da mesma forma, ação/ interação,
mundo material, relações sociais e pessoas são partes constitutivas do discurso
(Ramalho, 2010a; Resende & Ramalho, 2006; Resende, 2009).
A mercantilização da linguagem implica a difusão e a primazia da
“estética”, facultadas pelos diversos recursos multimodais que circulam em
nossas práticas sociais. Essas mudanças sociais e discursivas configuram

27
hibridismos semióticos característicos da modernidade tardia. Embora
reconheça que o hibridismo seja inerente a todos os usos sociais da linguagem,
Fairclough (2003a) identifica o hibridismo como uma característica irredutível do
complexo discurso moderno.
Compreende-se, então, que a Semiótica Social se preocupa em promover
a integração dos diferentes dispositivos semióticos, sejam eles multimodais ou
não, de forma a refletir acerca do uso da língua e seu próprio funcionamento,
ultrapassando as formas pré-moldadas e estabelecidas para sua organização.
Afinal, a língua não é constituída por um compêndio de regras fixas e estanques,
uma vez que muda e acaba por alterar as regras à medida que o uso as
consolida. Ela é resultado, especialmente, das trocas estabelecidas pelos
falantes, concatenadas pelo uso e pelo contexto. Ampliamos essa ideia e
aproveitamos a compreensão de língua citada para reconhecer os recursos
multimodais com a mesma importância dada ao texto verbal.
De acordo com Kress e van Leeuwen (2001), todo discurso é multimodal.
Como bem observa Pardo Abril (2008: 195), “tal afirmação implica o
reconhecimento do entrelace dos diversos formatos e sistemas de signos
envolvidos e atualizados (modos), recursos e mecanismos que tomam lugar no
processo comunicativo, de cuja articulação procede a comunicação. ”

[...] o discurso não se confunde com a língua, nem com a fala, nem
com o texto; não é a mesma coisa que transmissão de informação,
tampouco surge do psiquismo individual de um falante. “é
acontecimento que articula uma atualidade a uma rede de memória
[...]. Todo discurso é índice de agitação nas filiações sócio históricas”
(PÊCHEUX apud FLORÊNCIO, 2009, P. 26).

Pensar dialogismo é pensar a língua como atividade social – não no

sentido saussuriano –, realizada entre/pelos sujeitos do discurso. Assim, ela não
pode mais ser vista como um sistema fechado em si (interno), restrito apenas ao
linguístico, mas como um processo contínuo e ininterrupto que se constrói
dialogicamente. Neste sentido, entram em jogo os aspectos extralinguísticos, ou
seja, relativos ao mundo da vida.
A fundação da linguística, com a noção de língua como sistema, já não
pode acolher esta concepção de história e tampouco a de língua como seu
produto. São várias as tentativas de ajuste, de adaptação — através da
elaboração de noções como a pancrônica, a relação temporal entre diferentes

28
estados do sistema, etc. —, mas elas acabam sempre por colocar a história
como algo exterior, complementar ou em relação de causa e efeito com o
sistema linguístico. Fica evidente, portanto, que a Estética Dialógica, como um
novo ponto de vista sobre o discurso artístico, enquanto objeto estético e
enunciado concreto de sujeitos concretos em tensa interação, contribui para a
apreciação devida das relações dialógicas do discurso artístico. Essa apreciação
define-se, fundamentalmente, pelo reconhecimento da bivocalidade do
enunciado.
Para Foucault (1969) o discurso é concebido como uma dispersão, ou
seja, é formado por elementos que não estão ligados por princípio de unidade
algum, e assim, cabe a análise do discurso descrever essa dispersão Brandão
(2004). Dessa mesma forma, a análise do discurso tem a finalidade de
compreender a linguagem expressa em um discurso indo muito além da fala e
de elementos explicitados, sendo essas linguagens construídas por processos
histórico-sociais, levando a compreender que a análise do discurso deve levar
em considerações os vários aspectos da sociedade e do contexto. A análise do
discurso enquanto metodologia nos possibilita observar o contexto em que um
documento foi concebido, indo além do que está expresso em sua escrita, e
assim, pode-se pensar no conceito de ética que permeia esse procedimento,
uma vez que precisasse encontrar termos para representa-lo sem que altere o
que realmente está escrito, mas também não levando em consideração apenas
isso.
Embora não haja consenso entre os vários linguistas sobre o significado
do termo discurso (essa pequena amostra acima é representativa), há em
comum entre todas as correntes que analisam o discurso (obviamente
excetuando-se as perspectivas estruturalistas) o ideário de análise não
focalizada no funcionamento lingüístico, e sim na relação que o sujeito e esse
funcionamento estabelecem reciprocamente. Ou seja, o objeto de estudo de
qualquer análise do discurso não se trata tão somente da língua, mas o que há
por meio dela: relações de poder, institucionalização de identidades sociais,
processos de inconsciência ideológica, enfim, diversas manifestações humanas.

Quando digo que o discurso é efeito de sentidos entre locutores, estou

assim pensando o efeito produzido pela inscrição da língua na história,
regida pelo mecanismo ideológico. Em decorrência, estou pensando a
interpretação, pois a interpretação torna visível a relação da língua

29
 coma história, o funcionamento da ideologia. Não há sentido sem
interpretação. A rigor, não há língua, sem interpretação, e ao
interpretar, ancoramos na textualidade. (ORLANDI, 2001a, p.63, apud.
LOPONTE, 2017, p. 439)

O discurso é um suporte abstrato que sustenta os vários textos

(concretos) que circulam em uma sociedade. Ele é responsável pela
concretização, em termos de figuras e temas, das estruturas semi narrativas.
Através da Análise do Discurso é possível realizarmos uma análise interna (o
que este texto diz? Como ele diz?) E uma análise externa (por que este texto diz
o que ele diz?).
Ao analisarmos o discurso, estaremos inevitavelmente diante da questão
de como ele se relaciona com a situação que o criou. A análise vai procurar
colocar em relação o campo da língua (suscetível de ser estudada pela
Linguística) e o campo da sociedade (apreendida pela história e pela ideologia).
A "ideologia" é um conjunto de representações dominantes em uma determinada
classe dentro da sociedade. Como existem várias classes, várias ideologias
estão permanentemente em confronto na sociedade. A ideologia é, pois, a visão
de mundo de determinada classe, a maneira como ela representa a ordem social.
Assim, a linguagem é determinada em última instância pela ideologia, pois não
há uma relação direta entre as representações e a língua.

O signo, qualquer sistema de signos, para construir linguagem, terá de

ser convencional e, portanto, arbitrário. Neste sentido, na perspectiva
estruturalista, o significante não está por um dado objeto, existente,
antecipado ou construído, mas por uma imagem mental ou conceito
(FERNANDES, 2011, p. 171, apud. OLIVEIRA, 2015, p. 3).

A essa determinação em última instância, Pêcheux (1990) denomina

"formação Ideológica" ou "condições de produção do discurso". Uma sociedade
possui várias formações ideológicas, e a cada uma delas corresponde uma
"formação discursiva"("o que se pode e se deve dizer em determinada época,
em determinada sociedade").
Por isso, os processos discursivos estão na fonte da produção dos
sentidos e a língua é o lugar material onde se realizam os "efeitos de sentido".
Segundo Althusser (s.d.), a ideologia é a representação imaginária que interpela
os sujeitos a tomarem um determinado lugar na sociedade, mas que cria a
"ilusão" de liberdade do sujeito. A reprodução da ideologia é assegurada por

30
"aparelhos ideológicos" (religioso, político, escolar etc.) em cujo interior as
classes sociais se organizam em formações ideológicas ("conjunto complexo de
atitudes e representações").
O discurso é um dos aspectos da materialidade ideológica, por isso, ele
só tem sentido para um sujeito quando este o reconhece como pertencente a
determinada formação discursiva. Os valores ideológicos de uma formação
social estão representados no discurso por uma série de formações imaginárias,
que designam o lugar que o destinador e o destinatário se atribuem mutuamente
(Pêcheux, 1990, p.18, apud. GREGOLIN, 2015, p. 18).
A compreensão de um discurso se dá na medida em que somos capazes
de interpretar um enunciado adequadamente – ou, ao menos, buscar meios para
tentar interpretá-lo –, fazendo com que o ato comunicativo se torne um processo
verbal mútuo entre os falantes.
O que denominamos “leis do discurso” – leis mencionadas por
Maingueneau (2011) – condiciona os interlocutores a se comprometerem entre
si numa espécie de contrato simbólico que permite que haja interação entre eles.
Além disso, as “leis”, também conhecidas por “leis de cooperação entre os
falantes”, permitem que seus enunciados sejam fluidos e carregados de
significados; ou seja, que se constituam como discurso.

[...] de leis de possibilidade, de regras de existência para os objetos

que aí se encontram nomeados, designados ou descritos, para as
relações que aí se encontram afirmadas ou negadas. O referencial do
enunciado forma o lugar, a condição, o campo de emergência, a
instância de diferenciação dos indivíduos ou dos objetos, dos estados
das coisas e das relações que são postas em jogo pelo próprio
enunciado: define as possibilidades de aparecimento e de delimitação
do que dá à frase seu sentido, à proposição seu valor de verdade [...]
(FOUCAULT, 2012, p. 110-111, apud. ALVES, 2014, p. 85).

Sendo assim, o discurso se diferencia do texto na medida em que

ultrapassa os limites da sua materialidade. Podemos usar a terminologia “texto”
para qualquer interação verbal, oral ou escrita, ou ainda não verbal, em que haja
uma mensagem enunciada por alguém, dirigida a determinados sujeitos-
receptores e com intenções específicas – placas de trânsito, por exemplo –,
sabemos que estas mensagens trazem valores de significação, e que, dessa
forma, elas só podem ser um discurso.

31
 Apesar disso, muitas vezes, esse “contrato” não é suficiente e, por isso,
nem sempre a compreensão se dá de imediato como em uma conversa, por
exemplo, em que podemos nos valer de gestos, expressões faciais e corporais
e da situação à nossa volta.
Desse modo, percebemos que os sentidos que os enunciados nos trazem
podem ser estritos ou amplos.
Em sentido estrito, um enunciado acontece sempre de imediato,
ocorrendo numa conversa, por exemplo, e só tendo significado na hora em que
é produzido; e em sentido amplo, quando um enunciado está imerso num
contexto sócio-histórico-ideológico, exigindo de nós certos conhecimentos
específicos para que se dê a compreensão.
A sintaxe do discurso compreende as projeções da enunciação no
enunciado e os procedimentos que o enunciador utiliza para persuadir o
enunciatário a aceitar o seu discurso. Aquelas abarcam a temporalização, a
espacialização e a actorialização. Sendo a enunciação, como mostrava
Benveniste, a instância do ego-hic-nunc, o processo de discursivização não
existe sem a instauração de pessoas, espaços e tempos. Todas as pessoas,
espaços e tempos instalados no enunciado estão de alguma forma relacionados
ao eu-aqui-agora da enunciação. Além disso, há um componente aspectual, que
projeta no discurso pontos de vista de um observador sobre as categorias
enunciativas. O que importa é determinar os efeitos de sentido gerados pelas
diferentes projeções da enunciação no enunciado.

32
7 DISCURSO VISUAL

Fonte: comunicação-interna-e-endomarketing

Pensar as imagens e atribuir significados a elas envolvem valores e

práticas culturais/sociais muito peculiares e relativas ao contexto de produção:
requerem o exercício constante de revisão uma vez que podem mobilizar nossas
formas de conceber o mundo e a nós mesmos.
As imagens estão cada vez mais recorrentes em nosso cotidiano. É
comum sua presença na internet, TV, revistas, jornais, livros, textos publicitários,
materiais didáticos, etc. Os avanços tecnológicos, principalmente o surgimento
da internet, fizeram com que a imagem deixasse de ocupar apenas um lugar
ilustrativo na composição do sentido do texto, isto é, o mundo contemporâneo é
enxergado através de uma visão multissemióticos. O modo de comunicar-se na
sociedade moderna é feito pela combinação de diferentes modos de
representação, em que se destaca o texto visual.

A verbalização da mensagem visual manifesta processos de escolhas

perceptivas e de reconhecimento que presidem sua interpretação.
Essa passagem do percebido ao nomeado, essa transposição da
fronteira que separa o visual do verbal é determinante nos dois
sentidos. (JOLY, 2003, p. 72-73, apud. JOLY, 1996, p. 72).

33
 Podemos observar os elementos visuais a partir de uma perspectiva
ideológica que permite reconhecer a transformação por que passa a sociedade,
por meio de representações impressas, por vezes indiretamente, na exposição
de ideias e ideologias como forma de manifestação social, cultural e histórica.
A esse respeito, é importante considerar a afirmação de Dionísio e
Vasconcelos, a seguir:
É necessário pensar que as imagens que circulam em texto na internet,
por exemplo, não servem apenas para ilustrar, mas carrega em si uma forte
intenção de quem a criou, servindo inclusive como um elemento de divulgação
de uma ideologia.
Nesse sentido, o ato de ler imagens deve levar em consideração não
apenas os aspectos intrínsecos à constituição desse discurso visual, mas
interrogar a própria imagem, sua relação com outras imagens e com os
fenômenos imagéticos históricos, sociais e culturais que se processam no
momento em que este discurso está sendo construído, ou seja, as condições de
produção dessa imagem. Em outras palavras, “procuraremos seu significado no
momento em que foi confeccionada e no lugar em que apareceu, e nos
perguntaremos em seguida se esse significado mudou com o tempo – como sem
dúvida deve ter ocorrido” (DOMÈNECH, 2011, p. 36, apud. LUZ, 2017, p.148).
Podemos afirmar que estamos diante de uma construção “intermodal de
sentidos”, o que é muito recorrente na publicidade. A propósito, Marcuschi (2008:
167) comenta que “a publicidade opera de maneira particularmente produtiva na
subversão da ordem instituída para chamar a atenção do produto”. O texto em
análise opera nesse sentido, uma vez que praticamente ‘encobre’ ou ‘dissimula’
(Thompson, 2002) a finalidade comercial, bem como o que é feito por meio da
articulação de elementos semióticos que remetem à vida privada.
Sendo a imagem o foco do discurso, e atuando, predominantemente, de
forma autônoma, a presença do sujeito digital dessa rede social se dá por um
processo de contextualização visual que leva em consideração o ambiente em
que esse sujeito está inserido, o que corrobora a ideia de Habitus proposta por
Bourdieu (2004). Dentro dessa concepção, o sujeito traz para seu discurso toda
uma carga cultural, histórica e social que o constituiu ao longo de suas relações
comunicativas e interativas. Dessa forma, na construção multissemióticos do
discurso imagético, a seleção dos elementos que a compõem parte de escolhas

34
ideológicas desse sujeito, como pudemos perceber nas postagens analisadas.
Quanto mais bem elaborada, esteticamente, e mais engajada no Habitus da
sociedade que lhe serve de base, mais curtida e comentada será a imagem.

Uma teoria/análise dialógica do discurso sem configurar uma proposta

fechada e linearmente organizada, constituem de fato um corpo de
conceitos, noções e categorias que especificam a postura dialógica
diante do corpus discursivo da metodologia e do pesquisador. A
pertinência de uma perspectiva dialógica se dá pela análise das
especificidades discursivas constitutivas de situações em que a
linguagem e determinadas atividades se interpenetram e se
interdefinem, e do compromisso ético do pesquisador com o objeto,
que, dessa perspectiva, é um sujeito histórico. (BRAIT, 2014, p. 29,
apud. GONÇALVES, 2017, p. 138).

Entendemos que, na sociedade atual, os registros visuais comunicativos

servem de input de parâmetro para um novo olhar sobre a ação dialógica e
interativa do discurso imagético. Numa sociedade permeada pela metáfora da
liquidez, em que o contato com o outro se dá por meio de poucos e simples
toques de dedos sobre telas touchscreen, em que o longe se torna perto devido
a um processo ubíquo em que tempo e espaço transfiguram-se em dimensões
cada vez mais voláteis, o ato de interagir também exigirá uma linguagem
específica, líquida, deslizante, capaz de gerar sentidos e significados repletos de
signos multimodais, semióticos, ou, melhor dizendo, multissemióticos.
Há a necessidade do letramento visual

na medida em que a comunicação visual está se tornando cada vez

mais um domínio crucial nas diversas redes de práticas sociais das
quais participamos, entre elas o consumo de comodidades abstratas e
de informações públicas. Por isso, “não ser ‘visualmente letrado’
começará a atrair sanções sociais. ‘Letramento visual’ começará a ser
uma questão de sobrevivência, especialmente no ambiente de
trabalho” (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996, p.3 apud PEREIRA, 2016.
p.3).

A imagem postada torna-se sua assinatura digital, sua marca, seu estilo;
o ponto de convergência axiológico de sua relação multissemióticos discursiva,
já que irá se valer das diversas ferramentas que a rede social digital lhe oferece
para a orquestração dessa sinfonia de signos. Por isso, quanto mais persuasivo
for esse processo dinâmico realizado pelo sujeito do Instagram, maior inserção
e adesão social essa imagem terá na rede, o que poderá ser constatado por
meio da quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos de cada
postagem, bem como pelo índice de seguidores desse autor digital.

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 A imagem não necessariamente precisa de um texto que direcione sua
compreensão, em realidade, o que ela necessita é de um contexto que fomente
as relações sintáticas, semânticas e pragmáticas que a constituem e, nesse
aspecto, concordamos com Santaella (2012), quando categoriza cada uma
dessas relações como possíveis pontos de partida para a compreensão e a
interpretação do procedimento de ler imagens.
A modalidade visual compõe seus sentidos por meio de uma sintaxe
imagética dentro de um contexto linguístico. O que é expresso na linguagem
verbal, produzido por meio de textos, por meio da escolha entre diferentes
classes de palavras numa estrutura sintática é, na composição visual, expresso
por meio da escolha entre diferentes usos, imagens, cores, layouts, ou diferentes
estruturas de composição. Isso comprova que os significados atribuídos aos
textos são resultantes da leitura do conjunto dos modos semióticos e da
compreensão das modalidades verbal e visual neles presentes.
Dessa forma, ao escolher um ou outro recurso multimodal, o produtor do
texto imprime sua intenção na mesma intensidade em que um vocábulo é
determinado para materializar um pensamento. Por essa razão, torna-se de
fundamental importância reconhecer esses recursos em seus diferentes modos
de representação para fins de análise e reconhecimento do texto como um todo.
Segundo o autor, esta visão estilística considera as imagens como
“sintomas” de um período ou como expressão da personalidade do artista.
Entende isso de uma maneira negativa: as obras não devem ser concebidas
como uma mera expressão de época, raça, situação ou classe, mas sim como o
veículo de uma mensagem particular, a qual pode ser interpretada pelo
espectador na medida em que este conhece as alternativas possíveis, o contexto
linguístico em que se situa a mensagem (GINZBURG, 2009).
Por meio da análise de um texto não verbal e sincrético, sob a perspectiva
da semiótica visual greimasiana, associada ao percurso gerativo de sentido de
um discurso, percebe-se que a imagem é um meio de expressão e de
comunicação que nos vincula às tradições e repertórios mais antigos e, portanto,
enraizados historicamente em nossa cultura. Para sua compreensão e leitura,
necessita-se levar em conta alguns contextos da comunicação, da historicidade
de sua interpretação e de suas especificidades culturais.

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 Como discurso poético e estético, as imagens sincréticas analisadas
produzem uma espécie de ficção, um percurso subjetivo de análise e
interpretação. A própria estrutura da mensagem orienta-se numa determinada
organização de signos conferindo-lhe a identidade de um discurso persuasivo,
isto é, com a intenção ou função de seduzir o destinatário da mensagem e
afirmar-lhe com convicção, tratar-se de um discurso poético fundamentado na
dança.
Parece perceptível, à vista disso, que seus nomes – de Bakhtin e de
Foucault – estão incessantemente atrelados a seus textos, como instrumentos
de classificação, capazes de diferenciá-los em relação a outros, o que
particulariza a existência de seus discursos sob a forma de um estatuto,
especialmente na cultura ocidental. Seus nomes desempenham suas funções
enquanto autores, interligando-os aos sistemas institucionais, responsáveis pela
circunscrição, determinação e articulação dos discursos. Aliás, não somente
seus nomes renunciaram suas propriedades de indivíduos concretos, como
possibilitaram uma pluralidade de egos ou de “eu’s” simultâneos (FOUCAULT,
1992 [1969]), que, em outras palavras, promoveram, para além das produções
de suas próprias obras, as regras para serem formados outros textos. Estando
ambos sob focos de expressão, Bakhtin e Foucault são vistos sob formas
acabadas e circunscritas por valores.
A partir do momento em que ambos assumiram serem produtores de
linguagem e de textos, os processos de controle que são internos aos discursos,
que classificam, que distribuem e que “normatizam” as dimensões de
acontecimentos e de acaso do discurso (ORLANDI, 2013, p. 74, apud. SILVA,
2017, p. 58), fazem parte da função autor (assim como de outras funções
discursivas), o que configura seu papel multiplicador, mas, ao mesmo tempo,
restritivo e coercitivo (ORLANDI, 2013). Por isso, ao organizarem, em um todo
coerente (por meio da linguagem) – “sob formas mais ou menos acabadas”, a
dispersão discursiva, são, muitas vezes, lidos como “fundadores de
discursividade”. Isso significa que não apenas são autores de suas obras e livros,
como também são produtores de possibilidade e de formação de mais textos,
sejam de discussões congêneres a eles sejam de dissenso.
Foucault (2016 [1969], p.241, apud. SILVA, 2017, p. 60) explica, assim,
que não excluiu o sujeito, mas que seu propósito

37
 Tratava-se, pelo contrário, de mostrar em que consistiam as
diferenças, como era possível que homens, no interior de uma mesma
prática discursiva, falassem de objetos diferentes, tivessem opiniões
opostas, fizessem escolhas contraditórias; tratava-se, também, de
mostrar em que as diferentes práticas discursivas se distinguem umas
das outras; em suma, não quis excluir o problema do sujeito; quis
definir as posições e as funções que o sujeito podia ocupar na
diversidade dos discursos

Os discursos usam recursos semióticos para conotar diferentes

associações, por meio do tipo certo de cores, fontes, poses, posições de visão
articulados para criar um conjunto diferente de associações, e relacioná-las a um
conjunto diferente de pessoas e ações. O tipo de recursos mais efetivos para se
endereçar para um segmento específico da audiência não é explicitado nos
manuais de design e composição visual, simplesmente porque todos os recursos
semióticos podem ser usados para conotar diferentes associações metafóricas
para discursos na forma de valores, noções e comportamentos particulares. Os
recursos semióticos transportam qualidades por meio de associação metafórica
que podem conotar um discurso com certos atores, ações e lugares.
Os sistemas semióticos podem ser escolhidos e combinados, pois eles
têm um sentido potencial que lhes permitem transportar valores e lógicas
associadas a um domínio para realizá-las em um novo domínio. Os recursos
semióticos são utilizados para transportar discursos ou sentidos a fim de
comunicar modelos mais complexos de como o mundo funciona. Os discursos
são compostos por valores, tipos de participantes, ações, formas de agir no
mundo, circunstâncias, tempos, materiais, legitimação.
Segundo o autor, a coerência depende mais da interpretação do que do
processo de produção da linguagem. Muitas vezes a fala faz sentido porque ao
relatar ele constrói metadiscursos, inferindo relações de sentidos e explicitando
sentidos que antes estavam latentes (FAIRCLOUGH, 2001). Essas inferências
podem estar apoiadas em novas articulações entre pressupostos ideológicos,
filosóficos e sociais como podem fazer diferentes leituras de diferentes textos.
Este aspecto diz respeito à 'intertextualidade', pois os textos visuais possuem
fragmentos de relatos e pensamentos, explicitamente ou implicitamente, de
forma complementar ou contraditória. E a interdiscursividade se produz nesta
heterogeneidade de elementos das ordens de discurso, que pode ser articulada

38
na análise do discurso dos elementos visuais na linguagem plástica e dos
elementos semânticos no relato verbal.
E é nesta interdiscursividade que aparece a relação entre os elementos
da linguagem visual e verbal na ordem discursiva de cada formação discursiva
e dos elementos do discurso.

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