The body shop – marketing

de que forma o marketing de

conteúdo implica no
marketing relacional

CASO THE BODY SHOP

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HISTÓRIA DA MARCA
A The Body Shop é uma marca de
cosméticos, produtos de beleza e perfumes
inglesa, fundada em 1976 por Anita Roddick
conhecida pelos seus produtos livres de testes
em animais.
Atualmente, a marca tem
aproximadamente 1.000 produtos em seu
portfólio, vendidos em cerca de 3.000 lojas
espalhadas pelo mundo.
A marca foi recentemente adquirida pela brasileira Natura (Brasil)
International B.V. em transação estimada em 1 bilhão de Euros.

PÚBLICO ALVO
Apesar de ter lançado recentemente uma linha para homens, a The Body
Shop tem como maior alvo o público femino, de uma faixa etária entre 15 e 60
anos.
Dessa forma, buscando atender às demandas de jovens adultas, mulheres
trabalhadoras e donas de casa, a marca tem um posicionamento baseado em um
estilo de vida saudável por meio de produtos orgânicos.

MARKETING DE CONTEÚDO
De acordo com a diretora de comunicação internacional integrada da
marca, Charlotte Amouy Adjchavanich, a empresa de cosméticos aproveita usa o
marketing promover não somente seus produtos, mas também pressionar pela
proibição global de testes em animais em cosméticos.
Dessa forma, e tendo em vista a faixa etária explorada pela marca, é
conjecturável que o mecanismo de marketing utilizado sejam as redes sociais,
figuras públicas e influenciadores digitais.

AS REDES SOCIAIS OFICIAIS

A The Body Shop preza por uma representatividade coerente nas
plataformas de mídia social – conduzida por meio de uma voz ativa, e
consistentes personalidade e estilo da marca.
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A personalidade da marca é descrita como: feliz, positiva, atenciosa,

compassiva, socialmente responsável, otimista. Quando apropriado, a empresa é
alegre, empático, reverente.
Dessa forma, e tendo em vista a conjuntura da criação da TBS, as suas
redes sociais transmitem conteúdos educacionais sobre os produtos – os quais
são de de inspiração natural –, além de falar sobre suas causas.
As postagens são formuladas em um discursos inspiradores,
motivacionais, encorajadores, empoderadores, amorosos, amigáveis e sempre
profissionais.
Ou seja, as redes sociais são para a The Body Shop uma parte muito
importante de divulgação de conteúdo e de ideologias aproximando sempre que
possível os clientes.
Ao colocar sua missão social no centro de seu conteúdo e campanhas, a
The Body Shop espera conectar-se com consumidores parecidos.

AS PLATAFORMAS
A marca busca reconhecimento em plataformas como Facebook, Twitter,
YouTube, Instagram, Pinterest e Google Plus.
Nessas plataformas, o foco da empresa é estabelecer conversas com o
público, perguntando, pedindo ideias e opiniões, recebendo feedback, fazendo
pesquisas e ouvindo as experiências dos consumidores em suas lojas.
Essa estratégia objetiva a expansão do alcance da empresa, além do
aumento do envolvimento do cliente.
A empresa optou por criar diversas contas nas plataformas, uma para cada
país em que possua uma franquia. Essa tática auxilia na construção relacional da
empresa com seus clientes, pois permite a adaptação da marca à cultura e
costumes locais.
Além disso, em todas as plataformas há a possibilidade de interagir com a
marca e aprender sobre os produtos da The Body Shop de modo virtual. Estes são
dois aspetos importantes do marketing de conteúdo que promovem não só a
marca, mas também o interesse dos consumidores.
Inúmeros estudos, incluindo o Índice de Marcas Significativas de
2017 da Havas, constataram que as marcas que lideram com os seus valores têm
maior probabilidade de obter a lealdade do cliente.
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INSTAGRAM
No instagram a marca partilha belas imagens artísticas relacionadas aos
seus produtos, fotos de parcerias e de campanhas que realiza, mini-vídeos dos
bastidores da empresa, além de produzir vídeos longos para o IGTV, sobre
diversos temas.

Figura 2 - Conta oficial da marca no Instagram

Figura 1 - Contas oficiais da marca no Instagram

FACEBOOK
Já no facebook, a marca foca no estabelecimento de conversas, partilha de
informações sobre os produtos, além de postagem sobre tópicos de beleza no
geral.
É vista nessa rede social a estratégia de “cross-promoting” de conteúdos
com outras plataformas.
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Figura 3 - Conta oficial da marca no Facebook

YOUTUBE
Com quase 45 mil inscritos, o canal no YouTube da TBS é muito popular. O
conteúdo dos vídeos é pautado em tutoriais de maquiagem, cuidados diários com
a pele e com o corpo.
Nessa plataforma, a marca interage com os outros usuários do site
curtindo, se inscrevendo, comentando e compartilhando seus conteúdos. Essa
tática é muito utilizada com os criadores de conteúdo da plataforma que
mencionam ou usam a marca em seus vídeos.

Figura 4 - Canal oficial da marca no Youtube

PINTEREST
O foco da empresa no Pinterest está em compartilhar dicas, colagens e
postagens estéticas. Ou seja, além de mostrar os produtos, nessa rede social a
marca partilha receitas de Do It Yourself.
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São feitas postagens com citações e imagens inspiradoras e fortalecedoras,

além de fotos das campanhas.

Figura 5 - Página oficial da marca no Pinterest

TWITTER
Nessa rede a marca ouve, monitora e procurar conversas entre usuários
por termos de pesquisa e hashtags, pesquisando proativamente conversas que
expressam sentimentos negativos pela marca e oferecendo soluções para os
problemas. Além disso, twittar sobre tendências tópicos é um foco da empresa
para este canal.

Figura 6 - Conta oficial da marca no Twitter

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APLICAÇAO
Para além das redes sociais, existe também a aplicação da The Body Shop
– a qual se pode instalar nos telemóveis gratuitamente. Esta forma de interação
entre os clientes e a loja é bastante eficaz e acessível, principalmente nos dias de
hoje.

ATIVISMO
Não é novidade que a The Body Shop encontra-se intrinsecamente
conectada a questões ativistas. Em Vancuver, Canadá, as lojas TBS têm um “canto
do ativismo”. Essa proposta é explicada pelo corpo de marketing como um lugar
onde os clientes podem aprender sobre a fundadora da empresa, bem como suas
campanhas vigente.
Entretanto, o marketing ativista não visa, somente, o desenvolvimento de
um mundo melhor, mas também busca construir relações de identificação com o
cliente. A marca afirma: “Esperamos atrair visitantes que se juntem a nós na luta
por um mundo mais justo e bonito. Desde o comércio justo comunitário e a
reciclagem de plásticos, até as estações de recarga e a campanha por causas que
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progridem na igualdade social, essa nova loja conceitual é um retorno marcante

às nossas raízes. Nossa ambição é atrair um coletivo de clientes que queiram
arregaçar as mangas e se posicionar conosco”.
Assim, a questão do veganismo é a mais antiga campanha da marca. Desde
seu nascimento em 1976, nenhum cosmético da TBS foi testado em animais.
Além disso, atualmente, 60% de seus produtos são veganos – isso é não leva
nenhum componente de origem animal, como mel de abelha.
Dessa forma, a marca promove diversas campanhas ativistas pelo mundo.
No Brasil, em 2018, a TBS lançou uma petição que podia ser assinada nos 130
pontos de venda espalhados pelo país. Ao fim da recolha de assinaturas, a marca
angariou 8 milhões e 300 mil pessoas.
Contudo, sem desviar o olhar do lucro, a empresa, em sua trajetória
vegana, conseguiu – ainda em 2018 – vender um produto vegano a cada segundo
ao redor do mundo. De acordo com a marca, na América do Norte, 60% da
população assume que é mais inclinado em comprar cométicos veganos.
Outro ativismo explorado pela TBS é o feminismo. Em 2019, a campanha
de Natal da marca foi pautado na equidade de gênero – com o título “Sonhe
Grande”. Para isso, foram revertidos 60% dos lucros da empresa para projetos de
edução e liderança para meninas no Brasil e Indonésia. Com essa campanha, a
empresa lucrou £ 416 666.
Pautas focadas no meio ambiente também estão presentes nas lojas. A
campanha “RETURN. RECYCLE. REPEAT.” é o carro chefe desse seguimento. Na
Inglaterra, por exemplo, o cliente mebro que retornar 5 frascos plásticos da
marca, vazios e limpos, recebe um voucher de £5 – que estimula uma nova
compra.

INFLUENCERS E FIGURAS PÚBLICAS

Tendo em vista que o foco de venda são consumidoras jovens e adultas –
as quais estão altamente ligadas à redes sociais e cultura pop (TV, séries, filmes),
a marca faz uso de influencers e figuras públicas para a publicidade de seus
produtos. Essa estratégia permite não só uma maior aproximação e carisma por
parte dos consumidores, mas também uma grande alcance de suas campanhas.
Entretanto, é importante realssar que a The Body Shop preza pela
coerência entre sua ideologia e contratados. Ou seja, é essencial que os
influencers tenham uma forte reputação ética e sejam completamente legítimos.
Dito isso, a empresa utiliza diferentes tipos de influenciadores para
diferentes situações. Por exemplo, na campanha Forever Against Animal Testing
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trabalham influenciadores e celebridades de alto perfil – como as atrizes Maisie

Williams, de Game of Thrones, e Ariel Winter, de Modern Family. Ambas fizeram
posts em suas contas pessoais com a hastag #ForEverAgainstAnimalTesting.

Já no programa “Dare to Mask”, a empresa objetivava promover as

máscaras faciais veganas. Assim, foram usados influenciadores veganos que
produziram e publicaram vídeos e fotos a usar as máscaras.
A estratégia nessa campanha era atrair consumidores que tivessem mais
foco no estilo de vida, em vez de pura beleza.

MARKETING RELACIONAL
RELAÇAO VENDEDOR – CLIENTE
A TBS estimula demasiado a relação entre seus colaboradores e clientes
em suas lojas físicas. Nelas, é possível vivenciar experiências amigaveis e até
inusitadas.
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Uma estratégia da marca é o balcão de prova. Lá, os clientes podem

conversar e tirar dúvidas com os vendedores, além de experimentar produtos.
Estão dispostos produtos de cuidados com a pele até perfumes. As atendentes
são instruídas a criar uma atmofesra afetuosa e natural, comentando sobre suas
experiências pessoais com os produtos, por exemplo.
A partir daí, o comprador constrói uma relação de confiança e fidelidade.
Além dessa, outra tática é a “bancada de artesão”. Nela, os clientes podem
ter a experiência de fazer seu própio produto de karité. São dispostas espátulas,
tigelas e peças cruas da matéria-prima. Ao terminar, os clientes podem levar seus
experimentos para casa.
A marca afirma que essa bancada é importante porque leva o cliente às
raizes da empresa e o faz experienciar as técnicas usadas por Anita em sua
cozinha, onde ela preparava suas loções e poções. Além disso, a empresa clama
que essa experiência pessoal do cliente permite um maior engajamento com a
marca, a loja, os empregados e os outros clientes.

ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
O site da The Body Shop apresenta abas para o atendimento ao
consumidor, sendo uma delas por intermédio de mails e a outra chat ao vivo. No
suporte ao consumidor podem ser submetidos comentários, feedback, ou então
enviadas perguntas ou dúvidas.
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FIDELIZAÇÕES
A TBS fornece um programa de fidelização gratuito denominado de
“Love Your Body” – no qual o cliente registrado ganha pontos toda vez que
realizar uma compra.
No caso do Reino Unido, como membro do clube, o consumidor recebe 10
pontos por cada libra gasta na loja física ou online. Assim, a cada 500 pontos
acumulados, o cliente recebe um voucher de £5.
Ao receber o voucher, o consumidor pode gastá-lo online, na loja física ou
doá-los a um dos parceiros de caridade da marca. Os vouchers são válidos por
três meses e podem ser gastos em qualquer produto da The Body Shop.

ANIVERSARIANTES
Ao se registrar no clube “Love Your Body”, o membro ganha um voucher
de £5 no dia do seu aniversário, o qual será válido durante um mês.

EVENTOS
Os membros do programa são convidados para eventos exclusivos de
lançamento de novos produtos.

RESENHE PARA GANHAR

Os fidelizados podem escrever resenhas sobre um determinado produto
e, de recompensa, concorrerão à um sorteio para ganhar 1.000 pontos de
recompensa, no valor de £10.

CAMPANHAS
A The Body Shop é conhecida por fazer imensas campanhas com os seus
novos produtos. Estas campanhas baseiam-se numa interação entre
consumidor–vendedor e promovem ações dos clientes para com a marca.
Estas campanhas têm como ideia base o envio de fotos e publicações com
os produtos da The Body Shop para o endereço da marca com diversos objetivos.
Esta situação promove de certa forma a comunicação relacional entre
marca–consumidor na medida em que, deste modo, existe a possível ligação e
colaboração entre si.
São algumas campanhas feitas pelo grupo:
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RESULTADO DO MARKETING DE CONTEÚDO

NO MARKETING RELACIONAL