UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM
MARKETING
HEINEKEN
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM VI
SÃO PAULO
2021
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM
MARKETING
HEINEKEN
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM VI
ALUNO: Marlon Rodrigues da Luz – RA: 2033611
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM VI,
apresentado como um dos pré-requisitos
para aprovação do bimestre vigente, no
Curso Superior de Tecnologia em Marketing.
ORIENTADOR(A): Ana Paula Polazzo
SÃO PAULO
2021
RESUMO
Este é um Projeto Multidisciplinar Integrado (PIM VI), relacionado á
pesquisa do curso de Graduação Tecnológica em Marketing da UNIP, sobre a
empresa Heineken, neste projeto vamos falar sobre uma empresa do ramo de
bebidas, fundada em 1864, com sede em Amsterdã / Holanda, de propriedade
do Grupo Heineken, que atua no mercado internacional e brasileiro. Aqui
vamos desenvolver um plano de marketing para a empresa, onde
aprenderemos como desenvolver um Plano de Negócios voltado para as
mídias digitais, mas, respeitando o direito do consumidor, bem como, a ética e
a legislação que rege as redes sociais.
Palavras-chaves: Plano de Negócios, Ética e Legislação: Trabalhista e
Empresarial e Marketing Digital e Redes Sociais
ABSTRACT
This is an integrated multidisciplinary project (PIM VI), related to
research from UNIP´S undergraduate degree in marketing technology, about
the company Heineken, in this project we will talk about a beverage company,
founded in 1864, based in Amsterdã, owned by the Group Heineken, which
operates in the international and Brazilian market. Here we will develop a
Marketing Plan for the company where we will learn how to develop a business
plan focused on digital media, while respecting consumer law as well as the
ethics and legislation governing social networks
Keywords: Business Plan, Ethics and Legislation; Labor and Business
and Digital Marketing and Social Networks
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................06
1 PLANO DE NEGÓCIOS...............................................................................07
1.1 Mercado que atua e seus principais produtos.....................................07
1.2 Clientes da Heineken..............................................................................07
1.3 Posicionamento e diferenciais da marca..............................................07
2 ETICA E LEGISLAÇÃO: TRABALHISTA E EMPRESARIAL.....................08
2.1 Algumas das regras do Decreto............................................................08
3 MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS................................................10
3.1 Plano de Marketing Digital.....................................................................10
3.2 Componentes de marketing digital.......................................................10
CONCLUSÃO.................................................................................................15
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS..............................................................16
6
INTRODUÇÃO
Vivemos um momento de grande desemprego, isto está levando as
pessoas a se jogarem de cabeça no empreendedorismo, utilizando muito as
redes sociais em seus negócios, mas, aprenderemos que para um plano de
negócios dar certo, o empreendedor precisa ser habilidoso e competente. Este
Projeto Integrado Multidisciplinar é realizado para avaliar e conhecer pontos
específicos da empresa em questão, nele avaliaremos a estrutura da empresa
no que diz respeito à área de Marketing Digital e Redes Sociais, seu Plano de
Negócios e sua Ética e Legis lação: Trabalhista e Empresarial, respeitando
todas as leis e regulamentações. A pesquisa foi realizada através de sites da
própria empresa, na sua página institucional, bem como matérias encontradas
em jornais e revistas on line. O projeto será montado de forma a relacionar a
estrutura da empresa com as matérias estudadas neste bimestre, conhecendo
assim de forma prática, aquilo que aprendemos em teoria.
7
1 PLANO DE NEGÓCIOS
Missão: A missão da Heineken é colocar a sua estrela em cada copo.
Visão: A visão da empresa é ser a marca de cerveja craft mais vendida
no mundo.
Valores: Os valores e princípios que conduzem os negócios da
Heineken estão sustentados nos pilares: Paixão, Diversão, Respeito,
Protagonismo e Qualidade.
1.1 Mercado que atua e seus principais produtos
O principal negócio da Heineken, é o ramo de cervejas, na qual é líder
em diversos países, também trabalha com refrigerantes, sucos, bebidas mistas
e chás.
Seus principais produtos: Heineken, Sol, Kaiser, Bavaria, Amstel, Kirin
Ichiban, Schin, No Grau, Devassa, Baden Baden, Eisenbahn, Gracil; além das
não alcoólicas: Heineken 0,0%, Schin Tônica, Skinka, e os refrigerantes
Itubaína, FYs e Viva Schin.
1.2 Clientes da Heineken
Distribuidoras / Padarias / Armazéns / Supermercados (do maior ao
menor) / Bares / Restaurantes / Atacados / Franquias.
1.3 Posicionamento e diferenciais da marca
A Heineken esta entre as maiores fabricante de cervejas e refrigerantes
do Mundo, também é a número um entre as melhores empresas do país. A
empresa Heineken se destaca pela sua diversidade de marcas, está sempre
criando novos sabores, tem setores específicos para cada segmento, está
sempre inovando nas embalagens, ganha clientes criando sabores atuais
dentro do gosto de cada cliente.
8
2 ÉTICA E LEGISLAÇÃO: TRABALHISTA E EMPRESARIAL
Apesar de ainda engatinhar, a legislação brasileira já contempla o
comércio eletrônico (e-commerce). Conhecer e respeitar tais regras são
essenciais para o sucesso do negócio. Comércio eletrônico é aquele realizado
por meio da internet. Diversos tipos de relações comerciais fazem parte desta
definição: entre empresas e consumidores, empresas e empresas ou entre
consumidor e consumidor. A legislação do E-commerce é feita de dois
materiais: o Código de Defesa do Consumidor (CDC), criado em 1990 quando
o comércio eletrônico ainda não existia; e o Decreto nº 7.962/2013, que passou
a vigorar em paralelo ao CDC, tornando-se o principal regulamento do E-
commerce no Brasil.
2.1 Algumas das regras do Decreto
O fornecedor deve se identificar no site, - Endereço físico e eletrônico
no site, - As informações devem ser claras e precisas, - O contrato completo
deve ser disponibilizado, - Etapa de confirmação da compra, - Direito de
arrependimento a empresa deve informar e permitir.
Quando o consumidor realizar uma compra fora de um estabelecimento
comercial (seja pelo telefone, catálogo, internet, etc) tem o direito de se
arrepender da compra em 7 dias e desfazer o negócio, sem ter que dar
justificativa. Este prazo começa a valer na data da assinatura ou recebimento
do produto ou serviço. Para não contrariar o Código de Defesa do Consumidor,
toda oferta e apresentação de produtos ou serviços devem conter informações
corretas, claras, precisas e em língua portuguesa sobre suas características,
qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e
origem, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos
consumidores.
O fornecedor deve colocar na embalagem dos produtos e em todos os
impressos utilizados na transação comercial, o nome e endereço do fabricante.
Quando falamos em regulamentação das políticas de uso de dados, a lei que
protege as Startups, é a lei 13.709/2018, cujo objetivo é proteger o usuário e
9
evitar vazamentos de dados pessoais. Os profissionais de Marketing devem
ficar atentos aos seguintes pontos: - Obter consentimento para o uso de dados
do usuário. - Coletar apenas o necessário: Os dados pedidos pela empresa
devem ser estritamente necessários para as funções comerciais. Caso a
empresa peça o número de telefone, o contato telefônico deve fazer parte de
seu fluxo de vendas.
Transparência: O usuário deve saber o que está sendo coletado e
como os dados serão utilizados. - Não usar os dados como bem entender:
Toda mudança de política interna da empresa com relação aos dados deve
passar por um novo consentimento do usuário. - Respeitar o livre acesso: Os
dados, antes de serem da empresa, são do consumidor. Caso ele opte por
baixar, modificar ou excluir esses dados é um direito dele.
10
3 MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Na briga pela atenção, quem sai na frente não é quem paga para
aparecer mais, mas sim quem mostra o que as pessoas realmente querem ver.
Aqui vamos criar um plano de Marketing Digital que abordará a atração do
cliente através de links patrocinados em redes sociais.
3.1 Plano de Marketing Digital
Objetivos: A Heineken é uma empresa que está sempre apostando em
inovações, sempre buscando saber o que o cliente procura. Um dos objetivos a
ser alcançado, é criar uma cerveja artesanal que será vendida em garrafa de
vidro retornável. Ajudando o meio ambiente, ao mesmo tempo em que
diminuirá o gasto com sua linha de produção e dará ao cliente uma cerveja
com melhor sabor.
Objetivos da empresa Objetivos do cliente
- Vender satisfação ao cliente - Obter um consumo satisfatório
- Aumentar Lucros -Consumir produto de melhor
qualidade
- Cuidar do meio ambiente - Consumir um produto que além de
preservar o meio ambiente, também
preserve o gosto
3.2 Componentes de marketing digital
A) Perfil do consumidor
O perfil do consumidor brasileiro de cerveja tem mudado. A maioria dos
consumidores afirma preferir beber pequenas quantidades de cerveja mais
cara a grandes quantidades de cerveja de menor custo. Os consumidores
criaram o hábito de realizarem pesquisas na internet antes de irem as compras,
11
inclusive já existem sites comparadores de preços, fazendo o consumidor
ganhar tempo na procura pelo melhor preço. No ramo da cerveja importada e
artesanal, a compra on line ganhou território, por se tratar de cervejas difíceis
de serem encontradas no supermercado tradicional.
Perfil
62,8% Homens
27,9% 18 – 23 anos
55,8% Solteiros
53,5% Nível superior (cursando ou completo)
35,5% 2 até 4 salários mínimos
37,2% Empregado assalariado
34,6% Rio Grande do Sul
B) Concorrentes da empresa
São concorrentes da Heineken
- Melhor: Ambev
- Pior: Grupo Petrópolis
- Pontos fortes da Ambev: É uma das maiores engarrafadoras de
cerveja do mundo e tem um serviço de distribuição forte.
- Pontos fracos da Ambev: Por ter uma fabricação gigantesca dos seus
produtos em hectolitros, muitas vezes a qualidade de determinados produtos
ficam abaixo do nível da Cia.
- Pontos fortes Grupo Petrópolis: 3º marca mais vendida no Brasil;
Produtos de alta qualidade; Estrutura de custos baixos; Cultura organizacional
forte; Elevada autonomia financeira; Forte pesquisa e desenvolvimento. O
Grupo Petrópolis é reconhecido por suas marcas jovens, inovadoras e pelo
crescimento contínuo no mercado de bebidas.
- Pontos fracos do Grupo Petrópolis: Alta rotatividade de funcionários;
matéria humana desqualificada para algumas funções. A Heineken pode
superar todos seus concorrentes, no momento que oferecer no mercado, uma
12
cerveja de qualidade que não agrida o meio ambiente, no momento em que
vivemos dias de grande preocupação com o futuro de nosso planeta, este seria
um grande diferencial.
C) Metas de marketing para o período de 1 (um) ano
- Aumentar o consumo de cerveja artesanal no Brasil - Melhorar na
qualidade e disponibilidade de água em todas as comunidades - Apoiar os
agricultores com quem trabalha, e levando a qualidade de seu produto primário
- Qualificar os colaboradores sobre o conhecimento do ramo da cerveja
artesanal
D) Atividades necessárias para atingir os objetivos traçados no plano
Meta: ser o maior vendedor de cerveja artesanal do Brasil
Atividades:
- Melhorar o entendimento dos colaboradores através de treinamentos,
para obter uma melhor representatividade na hora da venda.
- Melhorar a qualidade da água que vem a ser um dos produtos base
na confecção da cerveja.
- Melhora na qualidade da plantação de trigo que será utilizada na
elaboração de uma boa cerveja artesanal
- Desenvolver uma boa campanha publicitária para um público que
busca uma cerveja de qualidade e não apenas uma cerveja barata.
E) Métricas
Neste Plano de Marketing, iremos mensurar os resultados através de
Verificação de KPI
– Key Performance Indicator (indicador de chave de performance ).
KPI’s para e-commerce KPI’s funcionam muito bem para e-commerces
(negócios on line). A empresa deseja aumentar o volume de vendas de sua loja
on line, para isso vai utilizar diversas táticas: descontos, combos, frete grátis e
etc
13
F) Delegação de tarefas
Para montar uma equipe de Marketing Digital de sucesso é necessário
uma equipe de RH capacitada para identificar o conhecimento, princípios e
valores dos profissionais para saber se eles vão se adequar a cultura da
empresa. Em se tratando da Heineken, que já é uma empresa sólida e bem
estruturada, tal equipe deve contar com os seguintes profissionais:
- ANALISTA DE SEO: É o profissional que identifica tendências mais
relevantes para o seu negócio.
- GERENTE DE CONTEÚDO: É o profissional que vai usar as
informações do analista de SEO para criar as estratégias de produção.
- ANALISTA DE INBOUNDMARKETING: Este profissional é de
extrema importância dentro da equipe, pois é ele que vai fazer a estratégia
rodar sem problemas.
- GROWTH HACKING E CRO: Este é o profissional que vai
acompanhar de perto todas as ações e conhecer á fundo as taxas de
conversões.
- ANALISTA DE MÍDIA DE PERFORMANCE: É o profissional
responsável por divulgar os materiais ou produtos em busca de leads e
vendas para cada estágio do funil.
- WEB DESIGNER: Ele vai desenvolver o visual e o que os clientes vão
ver no ar nos canais e garantir uma ótima experiência de usuário.
- DESENVOLVEDOR: É o programador que vai cuidar da estabilidade
das coisas para que tudo rode e funcione da melhor maneira possível.
G) Prepare-se para as mudanças
Entrada de concorrentes
- Investir nas marcas já existentes, aumentando a diversificação sobre
os produtos que são líderes de consumo.
- Investir na qualidade da cerveja, principalmente as artesanais, que
estão ganhando força no mercado.
- Investir em programas de sustentabilidade.
14
Saída de colaboradores
- Pensando na qualificação de seus colaboradores, a Heineken conta
com a Universidade Heineken, uma área criada para os treinamentos da
companhia, do operacional até altos cargos executivos. Trata-se de uma
estratégia da empresa para dar mais experiência aos colaboradores, sendo
assim, a empresa sempre terá profissionais qualificados, caso ocorra a saída
de algum colaborador.
Evolução tecnológica
- Com as secas e altas temperaturas que nosso planeta vem sofrendo,
agravadas pelo aquecimento global, isto afeta diretamente a fertilidade de
plantio da cevada, principal grão utilizado na fabricação da cerveja. Para evitar
prejuízos na produção, muito tem se trabalhado em programas para
desenvolver tipos de cevada mais resistentes ás mudanças climáticas. Por isto,
foram e serão feitos investimentos na área da tecnologia de inovação de
variedade de sementes, bem como treinamento dos agricultores parceiros.
Além de mais resistentes às mudanças do clima, essas novas sementes de
cevada podem exigir menos insumos, levando a uma produção mais rentável e
sustentável, diminuindo também os impactos sobre o solo e a quantidade de
água utilizada durante o plantio, cultivo e colheita do grão.
15
CONCLUSÃO
Através do conhecimento que adquirimos na evolução do trabalho, com
as disciplinas: Plano de Negócios, Ética e Legislação: Trabalhista e
Empresarial e Marketing Digital e Redes Sociais, podemos concluir que uma
boa estratégia de Marketing Digital pode transformar uma empresa em uma
das maiores dentro de sua área de atuação, desde que siga as normas e
regulamentações que regem as redes sociais. O Brasil é o país que mais utiliza
as redes sociais na América Latina. Se gasta mais de 650 horas por mês em
redes sociais. Aqui podemos constatar que as pessoas sentem-se mais
motivadas a saberem mais e consumirem produtos após lerem conteúdos
relevantes sobre eles, por exemplo, nas redes sociais.
Se as marcas precisam estar onde as pessoas estão, então, elas
precisam estar ativamente nas redes sociais. Outra coisa que aprendemos é
que nos dias atuais, as pessoas estão trocando o barato pela qualidade,
consumindo menos com uma maior qualidade do produto. E em se falando em
qualidade, também percebemos que a população está de olho nas empresas
que preservam o meio ambiente. Aprendemos que em se tratando de redes
sociais, uma marca tanto pode ter um crescimento, como também pode ser
destruída através de comentários ruins em redes sociais e não ser o mais
curtido, não quer dizer que será o mais vendido, por isto, devemos sempre
manter a qualidade do produto.
16
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
HEINEKEN. Resultados 2019 e 2020. Disponível em:
<http://www.heinekenbrasil.com.br/noticias/heineken-nv-reporta-resultados-de-
meio-de-ano-de-2019>. Acesso em 03/05/2021
HEINEKEN. Sobre. Disponível em:< http://www.heinekenbrasil.com.br/sobre-
nos/grupo-heineken-no-brasil>. Acesso em 04/05/2021
ABRIL. Entrevista CEO <https://vocerh.abril.com.br/voce-rh/mais-do-que-a-
garrafa-verde-a-heineken-segundo-seu-ceo/>. Acesso em 15/05/2021
GZH. Ultimas notícias <https://gauchazh.clicrbs.com.br/ultimas-
noticias/tag/heineken/>. Acesso em 15/05/2021
GLOBO. Tudo sobre a Heineken <https://g1.globo.com/tudo-sobre/heineken/>.
Acesso em 20/05/2021
CNN BRASIL. Matérias sobre a Heineken < https://www.cnnbrasil.com.br/tudo-
sobre/heineken>. Acesso em 20/05/2021
UNIVERSIDADE PAULISTA, CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISAS DA
UNIP. SERIE DIDÁTICA, Plano de Negócios. São Paulo. 2021.
UNIVERSIDADE PAULISTA, CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISAS DA
UNIP. SERIE DIDÁTICA, Marketing Digital e Redes Sociais. São Paulo. 2021.
UNIVERSIDADE PAULISTA, CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISAS DA
UNIP. SERIE DIDÁTICA, Ética e Legislação: Trabalhista e Empresarial. São
Paulo. 2021
