PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0
 CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

MÓDULO I

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

AN02FREV001/REV 4.0
 SUMÁRIO

MÓDULO I

INTRODUÇÃO
1 ATIVIDADE DE VENDAS NO CONTEXTO GLOBALIZADO
2 SEMELHANÇAS ENTRE O VENDEDOR EMPREGADO E O REPRESENTANTE
COMERCIAL
2.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE O VENDEDOR EMPREGADO
2.1.1 O vendedor empregado
2.2 DEFINIÇÃO DE REPRESENTANTE COMERCIAL AUTÔNOMO
3 ATRIBUIÇÕES DO REPRESENTANTE COMERCIAL
4 AS RESPONSABILIDADES DO REPRESENTANTE COMERCIAL
5 DIMENSÕES DO CONHECIMENTO A SEREM DESENVOLVIDAS PELO
REPRESENTANTE COMERCIAL
6 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS E DE PERSONALIDADE DO
REPRESENTANTE COMERCIAL
6.1 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
6.2 CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDADE
7 CAPACIDADE DE ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO
8 PROCEDIMENTOS PARA O INÍCIO DAS ATIVIDADES DO REPRESENTANTE
COMERCIAL
9 CONTRATOS DE TRABALHO
10 LEGISLAÇÃO APLICADA À REPRESENTAÇÃO COMERCIAL
11 ÓRGÃOS DE REPRESENTAÇÃO – CONFERE E CORE
11.1 CONFERE
11.2 CORE
11.3 ENDEREÇO DO CONFERE E DOS CORE
12 O CÓDIGO DE ÉTICA DO REPRESENTANTE COMERCIAL
13 A PRÁTICA DO REPRESENTANTE COMERCIAL NA CONTEMPORANEIDADE

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MÓDULO II

INTRODUÇÃO
14 HISTÓRICO DA ATIVIDADE DE VENDAS
15 CONTINUADA EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL
16 PERFIL DO PROFISSIONAL DE VENDAS CONTEMPORÂNEO
17 TIPO DE ABORDAGEM DE VENDAS
18 TÉCNICAS DE VENDAS
18.1 ELEMENTOS DAS TÉCNICAS DE VENDAS
18.1.1 A venda direta
18.1.2 Os sete passos da venda
19 A COMUNICAÇÃO EM VENDAS
19.1 COMUNICAÇÃO
19.1.1 Elementos da Comunicação
19.1.2 Barreiras à comunicação eficaz - Ruídos
19.2 ASPECTOS DE MAIOR IMPACTO NA COMUNICAÇÃO DO
REPRESENTANTE COMERCIAL
19.2.1 Comunicação verbal, não verbal e factual
20 MOTIVAÇÃO
20.1 FATORES QUE PROPORCIONAM A MOTIVAÇÃO
20.2 QUOTAS
20.2.1 Determinação de quotas
20.3 QUANTO GANHA UM REPRESENTANTE COMERCIAL?
20.3.1 Plano de remuneração com base em salário fixo
20.3.2 Plano de remuneração com base em comissões
20.3.3 Plano de remuneração com base em salário fixo e incentivos (plano misto)
21 TREINAMENTOS PARA REPRESENTANTES COMERCIAIS
21.1 TIPOS DE TREINAMENTO
22 O CICLO DA CARREIRA DO PROFISSIONAL DE VENDAS
23 CARACTERÍSTICAS DA PROFISSÃO DE REPRESENTANTE COMERCIAL

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MÓDULO III

INTRODUÇÃO
24 A RELAÇÃO DAS VENDAS COM O SETOR DE MARKETING
24.1 O DEPARTAMENTO DE VENDAS
25 IMPORTÂNCIA DAS VENDAS
26 O PLANEJAMENTO DAS EMPRESAS
26.1 COMPILAÇÃO DE DADOS
26.2 PERCEPÇÃO E ESTUDOS DOS FATORES QUE PODEM REDUZIR A
EFICIÊNCIA E O CRESCIMENTO FUTURO DA EMPRESA
26.3 FORMULAÇÃO DE SUPOSIÇÕES FUNDAMENTAIS
26.4 ESTIPULAÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS
26.5 DETERMINAÇÃO DAS ATIVIDADES QUE PRECISAM SER EXERCIDAS
PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS
26.6 PREPARO DE UM CRONOGRAMA DESSAS ATIVIDADES
27 O PLANO DE VENDAS
28 O CONTROLE DA QUALIDADE EM VENDAS
28.1 OBJETIVOS DA QUALIDADE EM VENDAS
28.2 OS 14 PONTOS DE DEMING APLICADOS À QUALIDADE EM VENDAS
28.3 OBJETIVOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS AO CLIENTE
29 AS CIRCUNSTÂNCIAS QUE CERCAM A VENDA
29.1 O QUE É NEGOCIAÇÃO?
29.2 FATORES QUE INFLUENCIAM A NEGOCIAÇÃO
29.3 AIDA
30 O PROCESSO DE VENDAS
30.1 PROCURA E AVALIAÇÃO DOS CLIENTES
30.2 ABORDAGEM
30.3 APRESENTAÇÃO DE VENDAS
30.4 TRATAMENTO DAS OBJEÇÕES
30.5 FECHAMENTO
30.6 PÓS-VENDA
31 POSSÍVEIS ERROS NO PROCESSO DE VENDAS

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MÓDULO IV

INTRODUÇÃO
32 ESTRATÉGIAS DE VENDAS E PLANO DE VENDAS
32.1 O QUE DEVE CONTER O PLANO DE VENDAS?
32.2 ESTRATÉGIA POR CLIENTE
32.3 MÉTODOS DE VENDAS
33 O CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO PARA O SETOR DE VENDAS
33.1 REQUISITOS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
33.2 A SEGMENTAÇÃO COM BASE NO BENEFÍCIO DO PRODUTO OU SERVIÇO
34 FERRAMENTAS ESSENCIAIS PARA A PRÁTICA DO REPRESENTANTE
COMERCIAL
34.1 O REPRESENTANTE COMERCIAL NA ATUALIDADE
34.2 A PRÁTICA DE VENDAS EMBASADA NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
34.3 ADMINISTRANDO A PRÁTICA DE VENDAS
34.4 REQUISITOS BÁSICOS PARA O REPRESENTANTE COMERCIAL NA
ATUALIDADE
34.5 O QUE FAZ COM QUE UM REPRESENTANTE COMERCIAL SEJA BOM?
34.6 PERDA DE VENDAS OU CLIENTES

MÓDULO V

INTRODUÇÃO
35 A TECNOLOGIA IMPULSIONANDO AS VENDAS
35.1 INFORMAÇÃO
35.2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
35.3 A ERA DA INFORMAÇÃO
35.4 A TRANSIÇÃO DA ERA INDUSTRIAL PARA A ERA DA INFORMAÇÃO
35.4.1 O início da Era da Informação
35.5 PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DA ERA DA INFORMAÇÃO
35.6 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

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35.6.1 Como ser criativo
35.7 AS EMPRESAS NA ERA DA INFORMAÇÃO
36 O USO DE TECNOLOGIA EM VENDAS
36.1 EXIGÊNCIAS NO MUNDO GLOBALIZADO
37 RECURSOS TECNOLÓGICOS PARA O REPRESENTANTE COMERCIAL
37.1 EXEMPLO DE NOVAS TECNOLOGIAS
37.2 SOFTWARE PARA REPRESENTANTES COMERCIAIS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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 MÓDULO I

INTRODUÇÃO

O objetivo deste curso é fornecer orientação e conhecimentos referentes à

atividade de Representante Comercial. Disponibilizar informações sobre técnicas de
vendas modernas (técnicas de abordagem, técnicas de sondagem de interesse,
técnicas de argumentação, técnicas de superação de objeções, técnicas para
fechamento de vendas, técnicas de apresentação, dentre outras), possibilitando a
formação de um Representante Comercial.
Neste primeiro módulo, discutem-se as particularidades da profissão do
Representante Comercial. Inicia-se situando o atual contexto globalizado, marcado
pela internacionalização dos mercados, e do trabalho em rede entre as empresas. A
partir daí, destaca-se a importância do setor de vendas para o aprimoramento das
atividades organizacionais. Diferencia-se o vendedor empregado do Representante
Comercial. Segue apresentando especificidades da prática do Representante
Comercial, tais como atribuições, competências, características e qualidades
essenciais para este profissional.
Apresenta-se também a Lei que regulamenta a profissão, seguindo com
exemplo de contrato de trabalho. Destaca os Conselhos de representação da
profissão, assim como, o Código de Ética do Representante Comercial. Ao final,
introduz questões contemporâneas que fazem parte do agir profissional, os quais
serão aprimorados nos módulos seguintes.

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1 ATIVIDADE DE VENDAS NO CONTEXTO GLOBALIZADO

Observa-se que a partir dos anos 90 tem-se uma mudança de paradigma no

campo dos negócios a partir do surgimento de novas formas de corporações, que
incluem parcerias estratégicas e redes organizacionais. Constata-se o acirramento
da concorrência, os rápidos avanços da tecnologia de informação e, principalmente,
a globalização da economia atuaram como catalisadores no desenho de um novo
ambiente de negócios (WEBSTER, 1992).
Segundo Adler (1998), a configuração deste novo panorama
socioeconômico é fruto de um processo histórico de transformação do mercado. Na
maioria dos casos, as companhias vivenciaram quatro estágios de operação:
nacional, internacional, multinacional e, finalmente, global. O autor caracteriza o
estágio nacional da organização como aquele dotado de orientação tanto de
produção como de mercado local. Quando a firma se expande para mercados
internacionais, o foco inicial são os mercados de países próximos, tanto geográfica
como culturalmente, culminando numa distribuição multinacional. A tomada de
decisão é centralizada, os lucros advêm da produção e venda em larga escala. Em
cada fase, a abordagem da administração adquire novos contornos, pois a
estratégia competitiva, a estrutura organizacional e a oferta de bens e serviços se
alteram.
Wind (1998) descreve que o mercado globalizado – caracterizado pela
ausência de fronteiras, empresas sem pátria e produtos sem nacionalidade – enfoca
novas diretrizes para a atuação empresarial, as quais seriam:

 Criação de valor,
 Flexibilidade e aprendizagem,
 Tecnologia da informação,
 Multifuncionalidade;
 Formação de redes a partir do estreitamento dos relacionamentos intra e
interorganizacionais.

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 Partindo desta perspectiva, tais organizações, empresas transnacionais,
devem desenvolver um entendimento mais sofisticado das diferenças culturais que
marcam suas interações no ambiente global.
Com mudanças cada vez mais aceleradas, as empresas veem-se sob uma
nova pressão: recrutar, treinar e desenvolver líderes capazes de atender às
demandas de um mercado globalizado. Nesta ótica, o desenvolvimento e o
aprimoramento das técnicas de venda são necessidades de primeira ordem nas
atividades empresariais. A venda, em um sentido comercial, pode ser definida como
um ato de transferência da propriedade sobre bens de valor econômico, entre
aqueles que deles disponham e aqueles que tenham interesse em adquiri-los.
Observa-se que a atividade empresarial no mundo moderno necessita cada
vez mais de especialização. E esta especialização abarca não apenas as etapas de
desenvolvimento e produção, mas também a colocação e comercialização dos
produtos/serviços no mercado consumidor. Dessa forma, as empresas têm a
necessidade de contarem com profissionais de vendas cada vez mais qualificados,
especializados, contribuindo com que os produtos ofertados supram as
necessidades dos clientes.
Toda empresa, portanto, tem a opção de escolha na formação de sua equipe
de vendas. Para a execução desta atividade especializada de venda, pode contar
com vendedores empregados, assim como, com representantes comerciais
autônomos.

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2 SEMELHANÇAS ENTRE O VENDEDOR EMPREGADO E O REPRESENTANTE
COMERCIAL

Conforme destaca Piva (2006), a prática de contratar trabalhadores

especializados para realizar as atividades de venda é muito antiga, sendo que as
formas como esta atividade pode ser desenvolvida levou ao surgimento da profissão
de Representante Comercial e de vendedor empregado.
Esclarece Piva (2006) que seriam pequenas particularidades contratuais que
diferenciariam o vendedor empregado do Representante Comercial. Conforme
define o autor:

A semelhança destes dois tipos profissionais é muito grande, e os

elementos que lhes são comuns na maioria dos casos são percebidos com
muito mais facilidade do que aqueles que efetivamente os diferenciam,
criando uma incerteza que tira a tranqüilidade de todos que têm de enfrentar
a situação (PIVA, 2006, p. 34).

Motta (2008) complementa e diz que vendedores empregados (viajantes ou

pracistas) e representantes comerciais autônomos, embora desempenhem os
mesmos trabalhos, o fazem em condições e com tratamento jurídico absolutamente
distinto, o que torna extremamente importante a tarefa de perfeitamente identificá-
los.

2.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE O VENDEDOR EMPREGADO

Em relação ao empregado, a legislação brasileira contém uma expressa

definição, a qual consta do 3o da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), que
dispõe: “considera-se empregado toda pessoa física que prestar serviços de
natureza não eventual a empregador, sob a dependência deste e mediante salário”.

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 Complementando esta definição, o artigo 2o da mesma CLT, conceitua o
empregador como sendo “a empresa que, assumindo os riscos da atividade
econômica, admite, assalaria e dirige a prestação pessoal de serviços”.
Com base nestas definições jurídicas, Nascimento (2005) define trabalhador
empregado como sendo “a pessoa física que com ânimo de emprego trabalha
subordinadamente e de modo não eventual para outrem, de quem recebe salário”.
Nascimento (2005) também distingue que existem quatro principais
dimensões que direcionam o conceito de empregado, que seriam: a pessoalidade, a
não eventualidade, o salário; e a dependência (ou subordinação). Em relação a
estes conceitos, discute-se:

 Pessoalidade: entende-se que o empregado deve necessariamente ser

uma pessoa física, não se podendo conceber de existência de contrato de trabalho
quando o prestador dos serviços contratado for empresa de qualquer natureza, já
que esta pressupõe independência, estrutura e organizações próprias, incompatíveis
com a definição de empregado. Será o empregado que deverá prestar os serviços
objeto do contrato, colocando a sua força pessoal de trabalho à disposição do
empregador.

 Não eventualidade: corresponde ao trabalho constante, estabelecido

entre tomador e prestador de uma maneira habitual, ou seja, inserido dentro das
necessidades normais do tomador.
Adverte Motta (2008) que se torna importante compreender que o conceito
de eventualidade não se confunde com o de descontinuidade. Um trabalhador que
prestar serviços habitualmente a uma determinada empresa, ainda que por poucas
horas, ou em alguns dias da semana, desde que estes serviços sejam habituais e
constantes, estará prestando serviço não eventual, apto a ser qualificado como
aquele capaz de configurar a relação de emprego.

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  O salário: corresponde à contraprestação, ao pagamento, à retribuição
devida ao empregado em razão do serviço por ele prestado, ou pelo fato de ele
colocar a sua força de trabalho à disposição do empregador. Decorre esta
característica da “alienação” da força motriz do trabalhador à empresa que o
contrata.

 Subordinação: elemento que diferencia o trabalhador empregado do seu

contraponto, que é o trabalhador autônomo. Viveiros (2000) destaca que
subordinação é a condição de dependência do empregado diante do empregador,
que permite a este último dirigir a prestação pessoal de serviço.
Motta (2008, p. 15) complementa definindo esta característica como o
“estado de sujeição em que se coloca o empregado em relação ao empregador,
aguardando ou executando as suas ordens”.

Etimologicamente, tem-se que o termo subordinação provém de “sub =

baixo” e ordinare = ordenar. Portanto, significa a expressão sujeição de alguém às
ordens (ou ao controle) de outrem. Trata-se de uma característica especial do
contrato de trabalho, em razão da qual o empregado, ao alienar sua força de
trabalho ao empregador, assume a obrigação de aceitar o comando deste e cumprir
as determinações que lhe sejam destinadas.
Gomes (1999) acrescenta dizendo que, no momento em que celebra o
contrato de trabalho, o empregado obriga-se a se deixar dirigir por seu empregador,
de modo que as suas energias sejam utilizadas para a realização dos fins da
empresa. Esta sujeição jurídica, nos dizeres do autor, denomina-se subordinação. E
ainda complementa:

[...] sempre que esta situação de dependência de um dos sujeitos para com
o outro manifestar-se em uma relação jurídica que tenha por objeto a
atividade humana, o contrato que informa será desenganadoramente de
trabalho (GOMES, 1999, p. 51).

Com base nestas definições, tem-se que o empregado subordinado que está
inserido em uma organização alheia, e por tal motivo perde o poder de autogerência,
fica sujeito ao comando de outrem, o empregador.

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 Tem-se, portanto, pela subordinação, uma inserção do trabalho do
empregado na estrutura organizacional alheia, da qual decorre o poder de comando
e direção do empregador. Observa-se perfeitamente tal situação de sujeição como
elemento da caracterização do empregado, uma vez que o empregador é quem
assume o risco da atividade econômica, compromete seu capital, lança-se no
empreendimento e “compra” a mão de obra que necessita, utilizando-a como um
meio de produção. É o empresário que assume os riscos, e deve ter
necessariamente a condição de coordenar e direcionar o trabalho de seus
empregados para a atividade que desenvolve, segundo os critérios e objetivos que
tenha traçado.
Outro elemento importante em relação à subordinação é que o trabalhador
empregado assume uma situação de inferioridade hierárquica, significando o dever
de aceitar ordens do empregador; ou como condição de dependência econômica, na
medida em que o empregado dependeria economicamente da empresa que o
remunera; ou como um sentido técnico, pois a empresa deteria o conhecimento do
qual depende o empregado, ou ainda em sentido social.
O empregado voluntariamente, ao celebrar o contrato de trabalho, coloca-se
na condição de sujeição ao empregador, aceitando ser por ele dirigido, controlado e
fiscalizado, assumindo, em razão do contrato, os deveres de obediência, diligência e
fidelidade.

2.1.1 O vendedor empregado

Motta (2008) define que o profissional que atua na área de vendas para
terceiros, quando executa sua atividade com os requisitos da pessoalidade, não
eventualidade, subordinação e salário, é um empregado. A ele aplica-se o conceito
típico legal descrito, podendo-se afirmar que vendedor empregado é o profissional
que pessoalmente, de forma subordinada, não eventual e mediante remuneração
realiza profissionalmente atos relacionados com a comercialização dos produtos ou
serviços disponibilizados por seu empregador.

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 Destaca-se que a Lei n. 3.207, de 18 de julho de 1957, contém algumas
regras específicas que se aplicam a este tipo de trabalhador. Algumas
particularidades da profissão de vendedor (viajante ou pracista), é que na execução
do contrato deste profissional há características peculiares, que o diferenciam dos
demais trabalhadores com vínculo empregatício e aproximam-no dos profissionais
autônomos. Motta (2008) destaca duas destas características:

 A menor intensidade de fiscalização especialmente quanto a horários:

torna-se comum que o vendedor exerça suas atividades externamente, fora da sede
da empresa, e, portanto, longe da fiscalização direta do empregador.

 A forma de pagamento: a remuneração é do tipo variável, calculada à

base de comissões sobre os negócios realizados, resguardando a legislação tão
somente o mínimo legal ou contratual.

2.2 DEFINIÇÃO DE REPRESENTANTE COMERCIAL AUTÔNOMO

Teixeira (2000) explica que a função de representação comercial pode ser

vista desde a legislação europeia, na lei germânica e no Código Civil italiano, assim
como no Brasil. Tal atividade, explica o autor, surgiu da necessidade do empresário
em fazer circular as riquezas, levar ao consumidor os seus produtos, intermediando
a circulação do produto ou serviço. Tais profissionais podem vender para empresas
varejistas, atacadistas, distribuidores, dentre outros.
A Lei n. 4.886, de 09 de dezembro de 1965, que regula as atividades dos
representantes comerciais autônomos, apresenta um conceito deste tipo de
trabalhador, estabelecendo que:

o
Art. 1 . Exerce a representação comercial autônoma a pessoa jurídica ou a
pessoa física, sem relação de emprego, que desempenha, em caráter não
eventual por conta de uma ou mais empresas, a mediação para a realização
de negócios mercantis, agenciando propostas ou pedidos, para transmiti-los
aos representados, praticando ou não atos relacionados com a execução
dos negócios.

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 Assim sendo, o Representante Comercial autônomo (ou agente) é a pessoa
que assume a obrigação de promover negócios, por conta de outrem, em zona
específica, em caráter não eventual e sem vínculos de dependência.
Com isso, define-se que o representante seria, seja pessoa física ou
empresa, aquele que coloca seus serviços à disposição de um tomador, de forma
remunerada, agindo no sentido de intermediar ou proceder diretamente a venda de
bens econômicos postos no mercado pelo representado.
Piva (2006) esclarece que o Representante Comercial é o profissional de
vendas, que, atuando como representante autônomo ou como empresa de
representação, é responsável pelas vendas de equipamentos ou produtos de um
fabricante em uma determinada região. Com isso, o papel principal da
representação comercial é ser um elo entre o consumidor e a empresa fabricante.
Motta (2008) explica que os elementos integrantes da definição do
Representante Comercial, são: o profissionalismo, a autonomia, a mercantilidade
dos negócios intermediados, a habitualidade, a delimitação geográfica da zona de
atuação, a exclusividade da representação e a remuneração.
Observa-se, portanto, com exceção da questão da autonomia, aproximações
da definição de Representante Comercial com o de vendedor empregado.
Assim sendo, estabelece-se uma proximidade entre as figuras do
Representante Comercial e do vendedor empregado, assim como a similitude entre
o contrato de trabalho e o de representação ou agência.
Piva (2006) define que as semelhanças têm origem no tipo de trabalho
realizado, que é absolutamente o mesmo. Vendedor e representante são, portanto,
prestadores de serviço, necessários ao desenvolvimento e sucesso das atividades
empresariais, que desempenham habitualmente atividades de intermediação entre
empresas e seus consumidores, objetivando a realização de negócios mercantis do
interesse daqueles para quem trabalham, mediante remuneração.
Sendo assim, o Representante Comercial não é regulado pela CLT, mas sim
pela Lei nº 4.886/65, com as alterações introduzidas pela Lei nº 8.420/92 (Lei do
Representante Comercial - LRC). A primeira diferença é a de que o Representante
Comercial tem seus direitos e deveres previamente estabelecidos pela Lei do
Representante Comercial, enquanto que o vendedor possui todos os direitos e
deveres já conhecidos estabelecidos pela CLT.

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 O vendedor possui vínculo empregatício com a empresa, conforme
determina o artigo 3º da CLT, na qual presta o serviço ou atividade, tendo sua
Carteira de Trabalho e Previdência Social (CTPS) devidamente assinada e
registrada junto ao Ministério do Trabalho. Já o Representante Comercial não possui
registro na CTPS, seu vínculo com a empresa representada será disciplinado pelo
contrato de representação comercial, com suas características previstas no artigo 27
da Lei nº 4.886/65, sendo o contrato o elo entre o representante e a representada.
Conforme define Piva (2006), neste serão determinados direitos e deveres dos
contratantes e as questões atinentes ao desempenho da atividade, tais como:

 Alíquota pela venda do produto;

 Área de atuação;
 Exclusividade;
 Capacidade para possibilitar a realização de uma sub-representação.

Outra distinção é a de que o Representante Comercial desempenha a

atividade com autonomia e arca com todas as despesas necessárias ao
desempenho da atividade. Ao contrário, o vendedor ao desempenhar sua atividade
terá as despesas com transcurso e alimentação custeadas pela empresa que possui
vínculo empregatício, já que a atividade realizada objetiva obter lucros para a
referida.
O Representante Comercial não possui um vínculo de subordinação, ou
seja, não está submetido à determinação da empresa para cumprimento de
transcursos e metas, podendo estabelecer seu horário de trabalho e o transcurso
que pretende realizar.
Dessa forma, diferente do vendedor empregado, o Representante Comercial
tem ampla liberdade de condução de sua atividade, organizando seu trabalho com
poderes jurídicos decorrentes do contrato, escolhendo a clientela como bem lhe
aprouver.
Outra diferença ressaltada por Piva (2006) é o fato de que não tendo
subordinação poderá exercer a atividade para mais de uma empresa, sem que
exista qualquer impedimento. Por assim ser, o Representante Comercial poderá, em
um único trajeto, visitar os clientes e disponibilizar diversos produtos, de variadas

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empresas. Tal prática já não poderá ser realizada pelo vendedor, que se vincula a
desempenhar sua atividade para uma única empresa dentro de um horário de
trabalho estabelecido.
Ressalta-se novamente que a atividade exercida pelo Representante
Comercial é autenticamente autônoma. A limitação do âmbito de atuação do
Representante Comercial só ocorre em decorrência de não poder representar duas
empresas que fabriquem o mesmo tipo ou espécie de produto. Tal prática constitui-
se como sendo ato antiético, passível de punição administrativa perante o Conselho
Regional no qual possui registro, nos termos do artigo 8º, § 3º, alínea “c” do Código
de Ética do Representante Comercial - Resolução nº 277/01 do CONFERE.
Concluindo, a principal distinção entre o vendedor e o Representante
Comercial, limita-se a palavra “subordinação”, visto que, a característica principal do
exercício da atividade do representante é a autonomia e não eventualidade.
Ocorrendo a subordinação existe uma descaracterização da atividade, podendo ser
considerado como vendedor empregado.
Contemporaneamente, evidencia-se que a profissão de Represente
Comercial se apresenta como repleta de oportunidades para aqueles que se
direcionarem por esta prática. Observa-se que a grande maioria destes atuam em
um mesmo segmento de negócios, tais como informática, alimentos, bebidas,
calçados, dentre outras.

3 ATRIBUIÇÕES DO REPRESENTANTE COMERCIAL

Diferentes profissões apresentam atribuições necessárias para o exercício

eficaz do trabalho cotidiano. Motta (2008) define algumas atribuições do trabalho
diário de um Representante Comercial. Dentre estas, destacam-se:

 Contatar empresas;
 Viajar pelo território designado pela empresa contratada;
 Visitar clientes;
 Fornecer explicações sobre produtos ou equipamentos;

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  Apresentar amostras ou catálogos;
 Informar como os produtos podem economizar dinheiro e/ou melhorar
produtividade;
 Fazer cotações de preços;
 Preparar contratos;
 Informar situação do crédito do cliente;
 Estimar tempo de entrega;
 Elaborar relatórios para a contratada;
 Arquivar informações sobre produtos, pedidos e clientes;
 Monitorar preços da concorrência.

Motta (1998) ainda destaca que, atualmente, existem diferentes vantagens

para a profissão do Representante Comercial. Dentre estas, apresenta:

 Possibilidade de aumentar o faturamento sem limites, dependendo

exclusivamente de seu próprio esforço e desempenho.
 Possibilidade de ampliar o cadastro de clientes ou ampliar o número de
empresas representadas.
 Profissionais que possuem autonomia para serem seu “próprio patrão”.
 Possibilidade de organização dos horários de trabalho.

Constata-se que muitos representantes iniciam sua atividade com um

produto, de determinada área. Após conquistarem sua clientela, acrescentam
produtos, com o intuito de ir satisfazendo as necessidades dos clientes. Portanto,
ampliam-se os produtos, as empresas representadas, e intensifica-se o fluxo do
trabalho do Representante Comercial.
Destaca-se ainda a distinção entre o representante autônomo e a empresa
de representação. Enquanto que na primeira o profissional atua como pessoa física;
a segunda constitui-se como aquelas que respondem por CNPJ, geralmente com
escritório montado, estrutura adequada de funcionamento e com a equipe de
vendedores próprios.

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 Motta (2008) também adverte que existe uma diferença a salientar entre o
Representante Comercial e o distribuidor. Enquanto que o primeiro vende o produto,
o segundo adquire os produtos do fabricante e os revende.

4 AS RESPONSABILIDADES DO REPRESENTANTE COMERCIAL

O Representante Comercial, em suas atividades cotidianas, possui

diferentes responsabilidades. Dentre estas, destacam-se:

 Honrar o compromisso que assumiu com a contratada, por meio do

contrato, de vender o seu produto;
 Manter a boa imagem do produto projetada pelo fabricante;
 Fazer visitar periódicas aos clientes;
 Manter atualizado seu cadastro de clientes;
 Avisar a contratada sobre a qualidade de crédito do comprador na cidade;
 Enviar relatórios solicitados pela contratada nos prazos definidos;
 Enviar pedidos conforme procedimento e prazos definidos pela
contratada;
 Conhecer os procedimentos de crédito, expedição e entrega.

5 DIMENSÕES DO CONHECIMENTO A SEREM DESENVOLVIDAS PELO

REPRESENTANTE COMERCIAL

Motta (2008) elenca cinco dimensões do conhecimento que o Representante

Comercial necessita desenvolver. Estas seriam: conhecimentos sobre o cliente;
conhecimentos sobre a concorrência; conhecimentos sobre o mercado;
conhecimentos sobre o produto; conhecimento sobre as políticas e procedimentos
da empresa.

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 Abaixo, destacam-se as principais características de cada um destes
conhecimentos a serem desenvolvidos pelo Representante Comercial:

a) Conhecer o cliente

 Conhecer o público-alvo relacionado com o produto;

 Conhecer o processo de compra dos clientes
 Conhecer como os possíveis clientes utilizam produtos semelhantes
 Conhecer quais são os desejos/necessidades dos clientes;
 Conhecer os critérios de avaliação técnica do produto;
 Conhecer os dados dos clientes (endereço, página na internet, telefone,
e-mail, fax);
 Conhecer futuras expansões dos seus clientes;
 Conhecer os fornecedores preferidos dos seus clientes;
 Conhecer as razões de compra dos clientes;
 Conhecer as opiniões dos clientes referentes a cada produto.

b) Conhecer a concorrência

 Conhecer os concorrentes e sua localização;

 Conhecer a organização das empresas concorrentes;
 Conhecer o percentual de mercado da concorrência;
 Conhecer a política de vendas da concorrente;
 Conhecer as vantagens e características dos produtos concorrentes;
 Conhecer os pontos fortes e fracos do concorrente.

c) Conhecer o mercado

 Conhecer e aprimorar constantemente questões técnicas referentes ao

ramo de negócios a ser representado;
 Conhecer as tendências do ramo de negócios;
 Ter proximidade com os clientes, os nichos de mercado;

AN02FREV001/REV 4.0

21
  Conhecer a situação econômica/financeira do mercado que possam afetar
o ramo dos negócios representados.

d) Conhecer o produto

 Conhecer o processo de fabricação do seu produto ou sua origem

(fabricante);
 Conhecer a fábrica, a matriz da empresa e os contatos importantes;
 Conhecer o desempenho passado do produto, a aceitação pelos clientes,
sua competitividade, prazos de entrega, dentre outros;
 Conhecer as características e aplicações do produto;
 Conhecer a terminologia utilizada no seu ramo de negócios;
 Conhecer os anúncios da sua empresa e outras publicações de
marketing;
 Conhecer os catálogos de produtos existentes;
 Conhecer as embalagens e acondicionamento do seu produto;
 Conhecer a assistência técnica da sua empresa (garantias e assistências
técnicas gratuitas);
 Conhecer os benefícios e vantagens do produto;
 Conhecer quais as objeções mais comuns referentes ao produto.

e) Conhecer as políticas e procedimentos da empresa

 Conhecer o plano de vendas elaborado pela empresa;

 Conhecer a lista de preço e saber como usá-la.

Silva (1998) complementa estes conhecimentos, e afirma que o

Representante Comercial deve estar qualificado para planejar, dirigir, controlar todas
as atividades da força de vendas em mercados instáveis que exigem rápido
crescimento das vendas. Cabe ao Representante Comercial, dentre outras
competências:

AN02FREV001/REV 4.0

22
  Saber realizar previsões de vendas;
 Ser um analista de mercado;
 Ser um planejador estratégico;
 Estudar o comportamento do consumidor;
 Saber gerenciar oportunidades;
 Administrar tanto a escassez quanto o excesso de produtos;
 Saber evitar clientes inadimplentes;
 Saber analisar custos e lucros;
 Administrar o orçamento;
 Saber negociar;
 Ser um comunicador verbal e não verbal.

Dessa forma, a profissão do Representante Comercial constitui-se como

sendo uma atividade desafiante, que exige um constante aperfeiçoamento de
técnicas condizentes para o alcance dos objetivos a que o profissional se propõe.

6 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS E DE PERSONALIDADE DO

REPRESENTANTE COMERCIAL

Para o exercício da profissão do Representante Comercial, Motta (2008)

define algumas características pessoais e de personalidade que contribuiriam para a
atuação deste no mercado globalizado. A seguir, apresentam-se estas dimensões.

6.1 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS

 Forma de se vestir,
 Altura da voz;
 Educação e hábitos.

AN02FREV001/REV 4.0

23
 Conforme destaca Lãs Casas (2006), o profissional de vendas deve ter boa
aparência, pois transmite a imagem da empresa. A forma de apresentar-se, a
postura e outros aspectos formarão a imagem do vendedor e da empresa que ele
representa.

6.2 CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDADE

 O vendedor deve ser um profissional dinâmico, versátil, e conhecer o seu

ramo de atividade e as várias necessidades de seus clientes para que
tenha condições de sugerir negócios adequados.
 Deve ser um profissional que busca constantemente informações, não só
do mercado, como também a respeito de acontecimentos gerais por meio
de leituras de jornais, revistas, dentre outros.
 Dessa forma, o vendedor adquire intensa vida social, como ser convidado
para participar de jantares, e outros eventos. Com isso, deve ter
habilidades em relações humanas.
 Deverá procurar constantemente a confiança dos clientes.
 Deve cumprir com aquilo que promete e ser mais eficiente possível na
execução de suas tarefas.
 Deve ser um profissional de responsabilidade e determinação.
 Deve ter a capacidade de administrar o seu próprio tempo.
 Deve conhecer seu produto, sua empresa e seu concorrente.

Las Casas (2002) apresenta algumas características dos profissionais de

vendas que se destacam em diferentes organizações. Estas seriam:

 Elevado nível de energia;

 Intensa autoconfiança;
 Sistema de valores, caracterizado por prestígio; status, ansiedade por
ganhar mais, melhorar o padrão de vida;
 Hábito de trabalhar sem supervisão;

AN02FREV001/REV 4.0

24
  Perseverança habitual;
 Tendência natural à competição.

7 CAPACIDADE DE ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO

Pela característica autônoma de sua profissão, o Representante Comercial

tem de desenvolver a habilidade de administrar o seu tempo. Deve ter a capacidade
de distribuir suas tarefas da melhor maneira possível, de modo que proporcione
melhor aproveitamento.
Estima-se que, com base em estudos realizados, os vendedores médios
gastem 1/3 do seu tempo em contatos, 1/3 em viagens, e 1/3 esperando clientes. Os
tempos de espera de clientes e os de viagens devem ser reduzidos, enquanto o
tempo gasto com entrevistas diretas deve ser otimizado. Dessa forma, existe a
necessidade da administração do tempo.
Las Casas (2002) sugere que o vendedor deve fazer também uso de
relatórios, que podem ser das mais variadas formas. Este relatório ajuda na análise
das atividades executadas pelo indivíduo e com isso se pode obter maior eficiência.
Para a otimização do tempo, sugere-se fichários e agendas.
O uso de telefone celular e de mala direta constituem formas úteis de obter
economia de tempo. Muitos contratos posteriores à venda são feitos por telefone e
mesmo as entrevistas são marcadas com antecedência. Com isso, evita-se a perda
de tempo com visitas improdutivas.
O preparo do material de apresentação também deve ser considerado para
a administração do tempo. Antes de sair para a visita, o vendedor deve examinar o
material que está levando, como propostas, tarifas, condições ou qualquer outro
material que considerar necessário. Lembre-se que os assuntos a tratar poderão ser
complexos e detalhados e a falta de simples documento pode impedir a conclusão
de algum negócio.

AN02FREV001/REV 4.0

25
 A proposta deve estar em local de fácil acesso para ser rapidamente
encontrada. Se no momento do fechamento o vendedor tiver dificuldade em
encontrá-la, tal fato poderá causar impressão de desorganização, prejudicando a
imagem que o Representante Comercial deseja projetar.

8 PROCEDIMENTOS PARA O INÍCIO DAS ATIVIDADES DO REPRESENTANTE

COMERCIAL

Muitos profissionais têm dúvidas quanto aos procedimentos burocráticos

para o início das atividades enquanto Representante Comercial. Embora não haja
um procedimento padrão, algumas etapas constantemente se fazem presentes
neste processo, as quais são:

 Registro no CORE.
 O Representante Comercial entra em contato com a empresa enviando
seu currículo.
 A empresa seleciona o Representante Comercial, e realiza os devidos
contatos (e-mail, telefone).
 A empresa firma um contrato com o representante.
 A empresa oferece treinamento ao representante sobre os seus produtos.
 O representante recebe materiais de divulgação sobre o produto, tabela
de preços e todo o material de apoio a vendas.
 O representante visita clientes em potencial (informados ou não pela
empresa), faz a venda e retira o pedido.
 O representante envia o pedido do cliente para a empresa.
 A empresa avalia o cliente e faz o faturamento.
 A empresa deposita a comissão do vendedor semanalmente, fim do mês
ou a cada pedido, conforme estabelecido no contrato. Dependo do tipo do
produto e do tipo da venda.

AN02FREV001/REV 4.0

26
 Quanto à remuneração, o representante é remunerado por comissões que
podem variar em diferentes percentuais, sobre as vendas líquidas, dependendo do
tipo do produto. O contrato entre a empresa e o representante especificará esta
relação, assim como, os prazos para a realização dos devidos pagamentos. Motta
(2008, p. 19) assim esclarece:

Em relação à comissão do representante comercial, tem-se que as partes,

representante e representada, têm livre disponibilidade para acertar o
percentual de comissão devida pelo montante dos valores intermediados
pelo representante em qualquer tipo de representação comercial. A
remuneração devida ao representante comercial não tem a natureza de
salário, em razão de ser uma comissão, ou seja, quantia que corresponde a
um percentual incidente sobre o volume de negócios intermediado,
concretizado eminentemente em valores variáveis, haja vista que as vendas
intermediadas pelo representante nem sempre apresentam o mesmo
volume, oscilando de acordo com diversos fatores.

No mercado atual, observa-se que produtos com maiores dificuldades de

vendas possuem comissões mais altas. Pode-se ainda encontrar algumas
especificidades, como o caso de empresas que pagam os representantes mesmo
que os clientes façam o contato direto com o fabricante.

9 CONTRATOS DE TRABALHO

Para desempenhar a atividade de Representante Comercial, o profissional

relaciona-se com a empresa contratada por meio de um contrato que rege toda a
relação de trabalho. A seguir, apresenta-se um modelo de contrato da relação
estabelecida entre as partes.

AN02FREV001/REV 4.0

27
 CONTRATO DE REPRESENTAÇÃO COMERCIAL –
PESSOA JURÍDICA E PESSOA FÍSICA

IDENTIFICAÇÃO DAS PARTES CONTRATANTES

REPRESENTADA: (Nome da Empresa), com sede em (...............), na Rua

(.........................................), nº (....), bairro (............), CEP (..............), no Estado
(.....), inscrita no C.N.P.J. sob o nº (..........), e no Cadastro Estadual sob o nº (.......),
neste ato representada pelo seu diretor (........................), (Nacionalidade), (Estado
Civil), (Profissão), Carteira de Identidade nº (..................), C.P.F. nº (........................),
residente e domiciliado à Rua (..........................................), nº (....), bairro (..........),
CEP (................), Cidade (...............), no Estado (......).

PRREESENTANTE: (Nome do Representante), (Nacionalidade), (Profissão),

(Estado Civil), Carteira de Identidade nº (......................), C.P.F. nº (......................),
autônomo, Carteira Profissional nº (............), expedida pelo Conselho de
Representantes Comerciais do Estado de (.....), residente e domiciliado na Rua
(...............................................), nº (.....), bairro (...............), cidade (..................),
CEP (...................), no Estado (......).

As partes acima identificadas têm, entre si, justo e acertado, o presente

Contrato de Representação Comercial - Pessoa Jurídica e Pessoa Física, que se
regerá pelas cláusulas seguintes e pelas condições descritas no presente.

AN02FREV001/REV 4.0

28
 DO OBJETO DO CONTRATO

Cláusula 1ª. O presente tem como OBJETO, a representação dos produtos

elencados no documento anexo a este instrumento, pertencentes e de fabricação da
REPRESENTADA. Fica desde já acordada, que havendo acréscimo ou diminuição
do número ou da qualidade dos produtos, à parte modificarão o documento anexo.

Cláusula 2ª. O REPRESENTANTE realizará suas atividades de modo a

promover com zelo, lealdade e responsabilidade o agenciamento de pedidos e
vendas dos produtos da REPRESENTADA, de forma a otimizar e propagar os
negócios da mesma.

Cláusula 3ª. Havendo modificação, inclusão ou exclusão de alguns dos

produtos relacionados, a REPRESENTADA se compromete a comunicar
expressamente ao REPRESENTANTE, informando minuciosamente tais mudanças.
Depois de notificado o REPRESENTANTE e, este remeter cópia assinada para a
REPRESENTADA, tal termo servirá de aditivo da relação de produtos anexa a este
instrumento.

DEVERES DO REPRESENTANTE

Cláusula 4ª. O REPRESENTANTE, em sua forma de trabalho, terá o dever

de:

a) Atender diretamente seus clientes de forma a fazer de tudo para

satisfazê-los.
b) Formar uma rota de atendimento e de vendas, de forma a organizar os
locais de atuação e das metas pessoais de atendimento a clientes novos,
ressaltando que a rota poderá ser sempre modificada. Contudo, a REPRESENTADA
será sempre avisada anteriormente sobre tais locais.

AN02FREV001/REV 4.0

29
 c) Preencher os formulários de pedidos de forma correta, levando-se em
consideração todos os dados do cliente, enviando imediatamente tal pedido à
REPRESENTADA para consequente aprovação.
d) Não conceder abatimentos, descontos ou outras formas de dilações ou
parcelamentos sem prévio e expresso consentimento da REPRESENTADA.
e) Expandir o nome e os contatos, sempre que observar alguma outra forma
de oportunidade de conquistar novos clientes.
f) Manter sigilo absoluto sobre as atividade e relação comercial.
g) Informar expressamente quaisquer fatos ou atos que ocorrerem nas
visitas aos clientes.
h) Nunca ultrapassar os limites territoriais e de atuação neste contrato
estipulado.

DEVERES DA REPRESENTADA

Cláusula 5ª. A REPRESENTADA terá as obrigações de:

a) Realizar pontualmente o pagamento da remuneração prevista no presente

instrumento.
b) Informar e emitir cópia de todas as negociações, cadastros, faturas ou
outros tipos de contatos feitos pela mesma com clientes ou interessados, bem como
prestar todas as informações relacionadas às remunerações efetuadas.
c) Manter o REPRESENTANTE informado sobre quaisquer modificações
sobre preços, tabelas de fornecimento e produtos, entre outras.
d) Informar por escrito ao REPRESENTANTE quaisquer modificações ou
instruções a respeito do oferecimento dos produtos, descontos e tudo que se
relacione direta ou indiretamente com os mesmos.
e) Fornecer com antecedência de (........) dias ao REPRESENTANTE, e por
escrito, todas as informações necessárias ao procedimento de venda e amostragem
dos produtos, enviando, se for o caso, todos os materiais gráficos e congêneres para
tal fim.
f) Tratar por escrito todos os casos omissos ou pendentes com o
REPRESENTANTE.

AN02FREV001/REV 4.0

30
 ÁREA E FORMA DE TRABALHO

Cláusula 6ª. O REPRESENTANTE atuará exclusivamente em todo Estado

de (...................), compreendendo sua total extensão territorial, restando-lhe vedado
quaisquer intermediações em Estados vizinhos, ficando, ainda, impedido à
REPRESENTADA realizar atos comerciais diretamente ou por intermédio de
terceiros na área de atuação do REPRESENTANTE.

Cláusula 7ª. O REPRESENTANTE portará todo o mostruário dos produtos

da REPRESENTADA, se responsabilizando pela conservação, manutenção e
reposição dos produtos. A REPRESENTADA remeterá sempre os informativos das
modificações havidas na tabela de preços, forma de pagamento e outras alterações,
devendo, no entanto, o REPRESENTANTE manter a REPRESENTADA sempre
informada do endereço, e-mail, telefone e outros dados com os quais esta poderá
localizá-lo.

RELAÇÃO COMERCIAL

Cláusula 8ª. As relações comerciais entre REPRESENTANTE e

REPRESENTADA serão regidas pela Lei nº 4.886/65, a qual prescreve e regula as
atividades de representantes comerciais autônomos, não havendo, destarte,
nenhum vínculo trabalhista entre os contratantes.

Cláusula 9ª. Na vigência deste contrato o REPRESENTANTE deverá

manter-se devidamente inscrito no respectivo órgão de classe. Havendo algum
impedimento deste, facultará à REPRESENTADA a rescisão plena do presente
instrumento, como também a comunicação da infração ao referido órgão.

Cláusula 10ª. O representante terá a faculdade de trabalhar com outras

representações ou ramos de atividade respondendo e efetuando-as em seu nome,
contudo, estas não poderão ser concorrentes diretos da empresa REPRESENTADA.

AN02FREV001/REV 4.0

31
 DAS DESPESAS

Cláusula 11ª. As despesas ligadas diretamente com o exercício da

representação como: gasolina, hospedagens, condução de mostruário, locomoção,
ligações, entre outras, serão de total responsabilidade do REPRESENTANTE.
Contudo, a REPRESENTADA se compromete a reembolsar as despesas ligadas
diretamente com os produtos tais como: propaganda, frete, tributos, fiscalização, etc.

DA REMUNERAÇÃO

Cláusula 12ª. O representante receberá, a título de remuneração pelo

serviço prestado %, (....), (número por extenso - por cento) do pedido ou da proposta
confirmados, que o mesmo realizar. Contudo, a incidência deste valor será sobre os
negócios realizados exclusivamente pelo REPRESENTANTE na área destinada à
sua atuação de venda.

Cláusula 13ª. As propostas ou pedidos serão remetidos à REPRESENTADA

que fará aprovação destes no prazo máximo de 15 (quinze) dias úteis contados a
partir do recebimento dos mesmos. Depois de feita a análise, a REPRESENTADA
emitirá comunicado expresso ao REPRESENTANTE, que ficará encarregado de
transmitir os motivos da recusa ao cliente ou de realizar a formalização do pedido
final, emitindo o recibo.

Cláusula 14ª. Havendo aprovação do pedido, a REPRESENTADA se

responsabilizará por todo trâmite comercial, bem como realização do pagamento da
porcentagem supracitada, ao REPRESENTANTE, dentro de 5 (cinco) dias úteis
contados da data da referida aprovação.

Cláusula 15ª. Não havendo comunicação da aprovação do pedido,

devidamente acompanhado de todos os requisitos, dentro do prazo citado acima,
entender-se-á aceitação tácita da REPRESENTADA, que será obrigada a creditar a
remuneração na proporção mencionada.

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32
 Cláusula 16ª. Não será devida a remuneração caso o REPRESENTANTE
desfaça a venda ou promessa de venda realizada; o comprador esteja insolvente e
não realize o pagamento dos produtos negociados ou efetivamente comprados;
quando a venda for sustada pela REPRESENTADA por dúvidas quanto ao
pagamento ou quaisquer outros motivos que venham a comprometer a situação da
mesma.

Cláusula 17ª. A remuneração paga ao REPRESENTANTE será depositada

em sua conta nº (.............;), agência (..........), Banco (.................).
Parágrafo único. Todos os valores serão discriminados com a proveniência e
porcentagem de acordo com cada cliente.

Cláusula 18ª. A negociação ou venda pela REPRESENTADA ou por outro

representante, na área destinada ao REPRESENTANTE ora contratado, acarretará
a este o direito de perceber as referidas comissões.

DA RESCISÃO

Cláusula 19ª. O presente contrato se rescinde na data aprazada para seu

término, salvo em caso de renovação.

Cláusula 20ª. Havendo rescisão contratual por parte da REPRESENTADA

sem justo motivo, à margem do disposto no artigo 35 da Lei 4.886/65, caberá ao
REPRESENTANTE o direito de obter aviso prévio escrito por 30 (trinta) dias e a
indenização correspondente ao valor equivalente à média mensal da retribuição
recebida até a data da rescisão, multiplicada pela metade dos meses resultantes do
prazo contratual.

Cláusula 21ª. Não havendo aviso prévio, o mesmo será consubstanciado no

pagamento de 1/3 (um terço) calculado sobre as comissões recebidas nos últimos
04 (quatro) meses trabalhados.

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33
 Cláusula 22ª. As omissões serão resolvidas de acordo com o previsto na Lei
4.886/65, bem como pelo código comercial. Quaisquer colaborações, informações,
deveres e direitos recíprocos das partes contratantes, não configuram, de forma
alguma, qualquer tipo de relação empregatícia.

DO PRAZO

Cláusula 23ª. A presente representação comercial terá o lapso temporal de

validade de (.....) meses, a iniciar-se no dia (.....), do mês (....) no ano de (.........) e
findar-se-á no dia (....), do mês (.....) no ano de (.......).

Cláusula 24ª. Havendo interesse das partes em dar continuidade aos

trabalhos, deverá a parte interessada se manifestar expressamente nos (....) dias
anteriores ao final do presente instrumento.
Parágrafo único. O aceite da renovação é facultado à parte que não se
manifestou.

Cláusula 25ª. A formalização de um novo contrato nos casos de prorrogação

abrangerá todas as Cláusulas contidas no presente, facultando às partes
modificarem o que não lhes convier.

CONDIÇÕES GERAIS

Cláusula 26ª. O presente instrumento passa a valer a partir da assinatura

pelas partes.

Cláusula 27ª. Este contrato deve ser registrado no Cartório de Registro de

Títulos e Documentos.

AN02FREV001/REV 4.0

34
 DO FORO

Cláusula 28ª. Para dirimir quaisquer controvérsias oriundas do CONTRATO,

as partes elegem o foro da comarca de (.....................).

Por estarem assim justos e contratados, firmam o presente instrumento, em

duas vias de igual teor, juntamente com 2 (duas) testemunhas.

(Local, data e ano).

__________________________________________
(Nome e assinatura do representante legal da Representada)

__________________________________________
(Nome e assinatura do Representante)

__________________________________________
(Nome, RG e assinatura da Testemunha 1)

__________________________________________
(Nome, RG e assinatura da Testemunha 2

Conforme se observa, o contrato de trabalho, assim como vários outros

contratos de atividade, tem na onerosidade uma característica essencial, pois exclui-
se da definição de empregado o prestador de trabalho gratuito, como o assistencial,
religioso, filantrópico, etc.

AN02FREV001/REV 4.0

35
10 LEGISLAÇÃO APLICADA À REPRESENTAÇÃO COMERCIAL

A profissão de Representante Comercial foi regulamentada pela Lei nº

4.886/65, tendo sido aprovada no Congresso Nacional e sancionada pelo então
presidente, Humberto de Alencar Castelo Branco.
Em 8 de maio de 1992, o presidente, Fernando Collor de Mello, sancionou a
Lei nº 8.420, introduzindo alterações significativas na Lei nº 4.886/65. A Lei nº 8.420
foi a única e importante alteração ocorrida na legislação que regulamenta a
representação comercial.
A seguir apresenta-se a seguinte Lei:

Lei nº 4.886, de 09/12/65 com as alterações introduzidas

pela Lei nº 8.420, de 08/05/92

Regula as atividades dos representantes comerciais autônomos.

O Presidente da República
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

Art. 1º - Exerce a representação comercial autônoma a pessoa jurídica ou a pessoa

física, sem relação de emprego, que desempenha, em caráter não eventual por
conta de uma ou mais pessoas, a mediação para a realização de negócios
mercantis, agenciando propostas ou pedidos, para transmiti-los aos representados,
praticando ou não atos relacionados com a execução dos negócios.
Parágrafo único - Quando a representação comercial incluir poderes atinentes ao
mandato mercantil, serão aplicáveis, quanto ao exercício deste, os preceitos
próprios da legislação comercial.

Art. 2º - É obrigatório o registro dos que exerçam a representação comercial

autônoma nos Conselhos Regionais criados pelo art. 6º desta Lei.

AN02FREV001/REV 4.0

36
Parágrafo único - As pessoas que, na data da publicação da presente Lei, estiverem
no exercício da atividade, deverão registrar-se nos Conselhos Regionais, no prazo
de 90 dias a contar da data em que estes forem instalados.

Art. 3º - O candidato a registro, como Representante Comercial, deverá apresentar:

a) prova de identidade;
b) prova de quitação com o serviço militar, quando a ele obrigado;
c) prova de estar em dia com as exigências da legislação eleitoral;
d) folha-corrida de antecedentes, expedida pelos cartórios criminais das comarcas
em que o registrado houver sido domiciliado nos últimos dez (10 anos);
e) quitação com a contribuição sindical.
Alínea “e” com redação modificada pelo Decreto Lei nº 27, de 14 de novembro de
1966.
§ 1º- O estrangeiro é desobrigado da apresentação dos documentos constantes das
alíneas “b” e “c” deste artigo.
§ 2º - Nos casos de transferência ou de exercício simultâneo da profissão, em mais
de uma região, serão feitas as devidas anotações na carteira profissional do
interessado, pelos respectivos Conselhos Regionais.
§ 3º - As pessoas jurídicas deverão fazer prova de sua existência legal.

Art. 4º - Não pode ser Representante Comercial:

a) o que não pode ser comerciante;
b) o falido não reabilitado;
c) o que tenha sido condenado por infração penal de natureza infamante, tais como
falsidade, estelionato, apropriação indébita, contrabando, roubo, furto, lenocínio ou
crimes também punidos com a perda de cargo público;
d) o que estiver com seu registro comercial cancelado como penalidade.

Art. 5º - Somente será devida remuneração, como mediador de negócios

comerciais, a Representante Comercial devidamente registrado.

AN02FREV001/REV 4.0

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Art. 6º - São criados o Conselho Federal e os Conselhos Regionais dos
Representantes Comerciais, aos quais incumbirá a fiscalização do exercício da
profissão, na forma desta Lei.
Parágrafo único - É vedado aos Conselhos Federal e Regionais dos Representantes
Comerciais desenvolverem quaisquer atividades não compreendidas em suas
finalidades previstas nesta Lei, inclusive as de caráter político e partidárias.

Art. 7º - O Conselho Federal instalar-se-á dentro de noventa (90) dias, a contar da

vigência da presente Lei no Estado da Guanabara, onde funcionará provisoriamente,
transferindo-se para a Capital da República quando estiver em condições de fazê-lo,
a juízo da maioria dos Conselhos Regionais.
§ 1º - O Conselho Federal será presidido por um dos seus membros, na forma que
dispuser o regimento interno do Conselho, cabendo-lhe além do próprio voto, o de
qualidade no caso de empate.
§ 2º - A renda do Conselho Federal será constituída de vinte por cento (20%) da
renda bruta dos Conselhos Regionais.

Art. 8º - O Conselho Federal será composto de representantes comerciais de cada

Estado, eleitos pelos Conselhos Regionais, dentre seus membros, cabendo a cada
Conselho Regional a escolha de dois (2) delegados.

Art. 9º - Compete ao Conselho Federal determinar o número dos Conselhos

Regionais, o qual não poderá ser superior a um por Estado, Território Federal e
Distrito Federal e estabelecer-lhes bases territoriais.

Art. 10 - Compete, privativamente, ao Conselho Federal:

a) elaborar o seu regimento interno;
b) dirimir as dúvidas suscitadas pelos Conselhos Regionais;
c) aprovar os regimentos internos dos Conselhos Regionais;
d) julgar quaisquer recursos relativos às decisões dos Conselhos Regionais;
e) baixar instruções para a fiel observância da presente Lei;
f) elaborar o Código de Ética Profissional;

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38
g) resolver os casos omissos.
Parágrafo único suprimido pelo art. 3º da Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 11 - Dentro de sessenta (60) dias, contados da vigência da presente Lei, serão
instalados os Conselhos Regionais correspondentes aos Estados onde existirem
órgãos sindicais de representação da classe dos representantes comerciais,
atualmente reconhecidos pelo Ministério do Trabalho e Previdência Social.

Art. 12 - Os Conselhos Regionais terão a seguinte composição:

a) dois terços (2/3) de seus membros serão constituídos pelo Presidente do mais
antigo sindicato da classe do respectivo Estado e por diretores de sindicatos da
classe, do mesmo Estado, eleitos estes em assembleia geral;
b) Um terço (1/3) formado de representantes comerciais no exercício efetivo da
profissão, eleitos em assembleia geral realizada no sindicato da classe.

§ 1º - A secretaria do sindicato incumbido da realização das eleições organizará

cédula única, por ordem alfabética dos candidatos, destinada à votação.
§ 2º - Se os órgãos sindicais de representação da classe não tomarem as
providências previstas quanto à instalação dos Conselhos Regionais, o Conselho
Federal determinará imediatamente, a sua constituição, mediante eleições em
assembleia geral, com a participação dos representantes comerciais no exercício
efetivo da profissão no respectivo Estado.
§ 3º - Havendo, num mesmo Estado, mais de um sindicato de representantes
comerciais, as eleições a que se refere este artigo se processarão na sede do
sindicato da classe situado na Capital e, na sua falta, na sede do mais antigo.
§ 4º - O Conselho Regional será presidido por um dos seus membros na forma que
dispuser o seu regimento interno, cabendo-lhe, além do próprio voto, o de qualidade,
no caso de empate.
§ 5º - Os Conselhos Regionais terão no máximo trinta (30) membros e no mínimo o
número que for fixado pelo Conselho Federal.

Art. 13 - Os mandatos dos membros do Conselho Federal e dos Conselhos

Regionais serão de três (3) anos.

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39
§ 1º - Todos os mandatos serão exercidos gratuitamente.
§ 2º - A aceitação do cargo de Presidente, Secretário ou Tesoureiro importará na
obrigação de residir na localidade em que estiver sediado o respectivo Conselho.

Art. 14 - O Conselho Federal e os Conselhos Regionais serão administrados por

uma Diretoria que não poderá exceder a um terço (1/3) dos seus integrantes.

Art. 15 - Os Presidentes dos Conselhos Federal e Regionais completarão o prazo do

seu mandato, caso sejam substituídos na presidência do sindicato.

Art. 16 - Constituem renda dos Conselhos Regionais as contribuições e multas

devidas pelos representantes comerciais, pessoas físicas ou jurídicas neles
registrados.

Art. 17º - Compete aos Conselhos Regionais:

a) elaborar o seu regimento interno, submetendo-o à apreciação do Conselho
Federal;
b) decidir sobre os pedidos de registro de representantes comerciais, pessoas
físicas ou jurídicas, na conformidade desta Lei;
c) manter o cadastro profissional;
d) expedir as carteiras profissionais e anotá-las, quando necessário;
e) impor as sanções disciplinares previstas nesta Lei, mediante a feitura de processo
adequado de acordo com o disposto no artigo 18;
f) fixar as contribuições e emolumentos que serão devidos pelos representantes
comerciais, pessoas físicas ou jurídicas, registrados.
Parágrafo único suprimido pelo art. 3º da Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 18 - Compete aos Conselhos Regionais aplicar, ao Representante Comercial

faltoso, as seguintes penas disciplinares:
a) advertência, sempre sem publicidade;
b) multa até a importância equivalente ao maior salário mínimo vigente no País;
c) suspensão do exercício profissional, até um (1) ano;

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40
d) cancelamento do registro, com apreensão da carteira profissional.

§ 1º - No caso de reincidência ou de falta manifestamente grave, o Representante

Comercial poderá ser suspenso do exercício de sua atividade ou ter cancelado o seu
registro.
§ 2º - As penas disciplinares serão aplicadas após processo regular, sem prejuízo,
quando couber, da responsabilidade civil ou criminal.
§ 3º - O acusado deverá ser citado, inicialmente, dando-se lhe ciência do inteiro teor
da denúncia ou queixa, sendo-lhe assegurado, sempre, o amplo direito de defesa,
por si ou por procurador regularmente constituído.
§ 4º - O processo disciplinar será presidido por um dos membros do Conselho
Regional, ao qual incumbirá coligir as provas necessárias.
§ 5º - Encerradas as provas de iniciativa da autoridade processante, ao acusado
será dado requerer e produzir as suas próprias provas, após o que lhe será
assegurado o direito de apresentar, por escrito, defesa final e o de sustentar,
oralmente, suas razões, na sessão do julgamento.
§ 6º - Da decisão dos Conselhos Regionais caberá recurso voluntário, com efeito
suspensivo, para o Conselho Federal.

Art. 19 - Constituem faltas no exercício da profissão de Representante Comercial:

a) prejudicar, por dolo ou culpa, os interesses confiados aos seus cuidados;
b) auxiliar ou facilitar, por qualquer meio, o exercício da profissão aos que estiverem
proibidos, impedidos ou não habilitados a exercê-la;
c) promover ou facilitar negócios ilícitos, bem como quaisquer transações que
prejudiquem interesse da Fazenda Pública;
d) violar o sigilo profissional;
e) negar ao representado as competentes prestações de contas, recibos de quantias
ou documentos que lhe tiverem sido entregues, para qualquer fim;
f) recusar a apresentação da carteira profissional, quando solicitada por quem de
direito.

AN02FREV001/REV 4.0

41
Art. 20 - Observados os princípios desta Lei, o Conselho Federal dos
Representantes Comerciais expedirá instruções relativas à aplicação das
penalidades em geral e, em particular, aos casos em que couber imposições da
pena de multa.

Art. 21 - As repartições federais, estaduais e municipais, ao receberem tributos

relativos à atividade do Representante Comercial, pessoa física ou jurídica, exigirão
prova de seu registro no Conselho Regional da respectiva região.

Art. 22 - Da propaganda deverá constar, obrigatoriamente, o número da carteira

profissional.
Parágrafo único - As pessoas jurídicas farão constar, também, da propaganda, além
do número da carteira do Representante Comercial responsável, o seu próprio
número de registro no Conselho Regional.

Art. 23 - O exercício financeiro dos Conselhos Federal e Regionais coincidirá com o

ano civil.

Art. 24 - As Diretorias dos Conselhos Regionais prestarão contas da sua gestão ao

próprio Conselho, até o dia 15 de fevereiro de cada ano.
Artigo com redação determinada pela Lei n º 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 25 - Os Conselhos Regionais prestarão contas até o último dia do mês de

fevereiro de cada ano ao Conselho Federal.
Artigo com redação determinada pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.
Parágrafo único - A Diretoria do Conselho Federal prestará contas ao respectivo
plenário até o último dia do mês de março de cada ano.
Parágrafo único com redação determinada pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

AN02FREV001/REV 4.0

42
Art. 26 - Os sindicatos incumbidos do processamento das eleições, a que se refere
o art. 12, deverão tomar, dentro do prazo de trinta (30) dias, a contar da publicação
desta lei, as providências necessárias à instalação dos Conselhos Regionais dentro
do prazo previsto no art. 11.

Art. 27 - Do contrato de representação comercial, além dos elementos comuns e

outros a juízo dos interessados, constarão, obrigatoriamente:
Caput com redação determinada pela Lei Nº 8.420 de 08 de maio de 1992.
a) condições e requisitos gerais da representação;
b) indicação genérica ou específica dos produtos ou artigos objeto da representação;
c) prazo certo ou indeterminado da representação;
d) indicação da zona ou zonas em que será exercida a representação;
e) garantia ou não, parcial ou total, ou por certo prazo, da exclusividade de zona ou
setor de zona;
f) retribuição e época do pagamento, pelo exercício da representação dependente
da efetiva realização dos negócios e recebimento, ou não pelo representado, dos
valores respectivos;
g) os casos em que se justifique a restrição de zona concedida com exclusividade;
h) obrigações e responsabilidades das partes contratantes;
i) exercício exclusivo ou não da representação a favor do representado;
j) indenização devida ao representante pela rescisão do contrato fora dos casos
previstos no art. 35, cujo montante não poderá ser inferior a 1/12 (um doze avos) do
total da retribuição auferida durante o tempo em que exerceu a representação.

Alíneas “d” e “j” com redação determinada pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.
§ 1º - Na hipótese de contrato a prazo certo, a indenização corresponderá à
importância equivalente a média mensal da retribuição auferida até a data da
rescisão, multiplicada pela metade dos meses resultantes do prazo contratual.
§ 2º - O contrato com prazo determinado, uma vez prorrogado o prazo inicial, tácita
ou expressamente, torna-se a prazo indeterminado.
§ 3º - Considera-se por prazo indeterminado todo contrato que suceder, dentro de
seis meses, a outro contrato, com ou sem determinação de prazo.

AN02FREV001/REV 4.0

43
§ 1º, § 2º e § 3º acrescentados pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 28 - O Representante Comercial fica obrigado a fornecer ao representado,

segundo as disposições do contrato ou, sendo este omisso quando lhe for solicitado,
informações detalhadas sobre o andamento dos negócios a seu cargo, devendo
dedicar-se à representação, de modo a expandir os negócios do representado e
promover os seus produtos.

Art. 29 - Salvo autorização expressa, não poderá o representante conceder

abatimento, descontos ou dilações, nem agir em desacordo com as instruções do
representado.

Art. 30 - Para que o representante possa exercer a representação em Juízo, em

nome do representado, requer-se mandato expresso. Incumbir-lhe-á, porém, tomar
conhecimento das reclamações atinentes aos negócios, transmitindo-as ao
representado e sugerindo as providências acauteladoras do interesse deste.
Parágrafo único - O representante, quanto aos atos que praticar, responde segundo
as normas do contrato e, sendo este omisso, na conformidade do direito comum.

Art. 31 - Prevendo o contrato de representação a exclusividade de zona ou zonas,

ou quando este for omisso, fará jus o representante à comissão pelos negócios aí
realizados, ainda que diretamente pelo representado ou por intermédio de terceiros.
Artigo com redação determinada pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.
Parágrafo único. A exclusividade de representação não se presume na ausência de
ajustes expressos.
Parágrafo único com redação determinada pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 32 - O Representante Comercial adquire o direito às comissões quando do

pagamento dos pedidos ou propostas.
Artigo com redação determinada pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

AN02FREV001/REV 4.0

44
§ 1º - O pagamento das comissões deverá ser efetuado até o dia 15 do mês
subsequente ao da liquidação da fatura, acompanhada das respectivas cópias das
notas fiscais.
§ 2º - As comissões pagas fora do prazo previsto no parágrafo anterior deverão ser
corrigidas monetariamente.
§ 3º - É facultado ao Representante Comercial emitir títulos de créditos para
cobrança de comissões.
§ 4º - As comissões deverão ser calculadas pelo valor total das mercadorias.
§ 5º - Em caso de rescisão injusta do contrato por parte do representado, a eventual
retribuição pendente, gerada por pedidos em carteira ou em fase de execução e
recebimento, terá vencimento na data da rescisão.
§ 6º - (vetado)
§ 7º - São vedadas na representação comercial alterações que impliquem, direta ou
indiretamente, a diminuição da média dos resultados auferidos pelo representante
nos últimos seis meses de vigência.
§ 1º, § 2º, § 3º, § 4º, § 5º, § 6º e § 7º acrescentados pela Lei nº 8.420, de 08 de maio
de 1992.

Art. 33 - Não sendo previsto, no contrato de representação, os prazos para recusa

das propostas ou pedidos, que hajam sido entregues pelo representante,
acompanhados dos requisitos exigíveis, ficará o representado obrigado a creditar-lhe
a respectiva comissão, se não manifestar a recusa, por escrito, nos prazos de 15,
30, 60 ou 120 dias, conforme se trate de comprador domiciliado, respectivamente,
na mesma praça, em outra do mesmo Estado, em outro Estado ou no estrangeiro.

§ 1º - Nenhuma retribuição será devida ao Representante Comercial, se a falta de

pagamento resultar de insolvência do comprador, bem como se o negócio vier a ser
por ele desfeito ou for sustada a entrega de mercadorias devido à situação comercial
do comprador, capaz de comprometer ou tornar duvidosa a liquidação.
§ 2º - Salvo ajuste em contrário, as comissões devidas serão pagas mensalmente,
expedindo o representado a conta respectiva, conforme cópias das faturas
remetidas aos compradores, no respectivo período.

AN02FREV001/REV 4.0

45
§ 3º - Os valores das comissões para efeito tanto do pré-aviso como da indenização,
prevista nesta Lei, deverão ser corrigidos monetariamente.
§ 3º acrescentado pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 34 - A denúncia, por qualquer das partes, sem causa justificada, do contrato de
representação, ajustado por tempo indeterminado e que haja vigorado por mais de
seis meses, obriga o denunciante, salvo outra garantia prevista no contrato, à
concessão de pré-aviso, com antecedência mínima de trinta dias, ou ao pagamento
de importância igual a um terço (1/3) das comissões auferidas pelo representante,
nos três meses anteriores.

Art. 35 - Constituem motivos justos para rescisão do contrato de representação

comercial, pelo representado:
a) a desídia do representante no cumprimento das obrigações decorrentes do
contrato;
b) a prática de atos que importem em descrédito comercial do representado;
c) a falta de cumprimento de quaisquer obrigações inerentes ao contrato de
representação comercial;
d) a condenação definitiva por crime considerado infamante;
e) força maior.

Art. 36 - Constituem motivos justos para rescisão do contrato de representação

comercial, pelo representante:
a) redução de esfera de atividade do representante em desacordo com as cláusulas
do contrato;
b) a quebra, direta ou indireta, da exclusividade, se prevista no contrato;
c) a fixação abusiva de preços em relação à zona do representante, com o exclusivo
escopo de impossibilitar-lhe ação regular;
d) o não pagamento de sua retribuição na época devida;
e) força maior.

AN02FREV001/REV 4.0

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Art. 37 - Somente ocorrendo motivo justo para a rescisão do contrato, poderá o
representado reter comissões devidas ao representante, com o fim de ressarcir-se
de danos por este causados e, bem assim, nas hipóteses previstas no art. 35, a
título de compensação.

Art. 38 - Não serão prejudicados os direitos dos representantes comerciais quando,

a título de cooperação, desempenhem, temporariamente, a pedido do representado,
encargos ou atribuições diversos dos previstos no contrato de representação.

Art. 39 - Para julgamento das controvérsias que surgirem entre representante e

representado é competente a Justiça Comum e o Foro do domicílio do
representante, aplicando-se o procedimento sumário* previsto no art. 275 do Código
de Processo Civil, ressalvada a competência do Juizado Especial**.
Artigo com redação determinada pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.
* modificado pela Lei nº 9.245, de 26 de dezembro de 1995.
** modificado pela Lei nº 9.099, de 26 de setembro de 1995.

Art. 40 - Dentro de cento e oitenta (180) dias da publicação da presente Lei, serão
formalizadas, entre representado e representantes, em documento escrito, as
condições das representações comerciais vigentes.

Parágrafo único - A indenização devida pela rescisão dos contratos de

representação comercial vigentes na data desta Lei, fora dos casos previstos no art.
35, e quando as partes não tenham usado da faculdade prevista neste artigo, será
calculada, sobre a retribuição percebida, pelo representante, nos últimos cinco anos
anteriores à vigência desta Lei.

Art. 41 - Ressalvada expressa vedação contratual, o Representante Comercial

poderá exercer sua atividade para mais de uma empresa e empregá-la em outros
misteres ou ramos de negócios.
Artigo introduzido pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

AN02FREV001/REV 4.0

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Art. 42 - Observadas as disposições constantes do artigo anterior, é facultado ao
representante contratar com outros representantes comerciais a execução dos
serviços relacionados com a representação.
Artigo introduzido pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

§ 1º - Na hipótese deste artigo, o pagamento das comissões a Representante

Comercial contratado dependerá da liquidação da conta de comissão devida pelo
representado ao representante contratante.
§ 2º - Ao representante contratado, no caso de rescisão de representação, será
devida pelo representante contratante a participação no que houver recebido da
representada a título de indenização e aviso prévio, proporcionalmente às
retribuições auferidas pelo representante contratado na vigência do contrato.
§ 3º - Se o contrato referido no caput deste artigo for rescindido sem motivo justo
pelo representante contratante, o representante contratado fará jus ao aviso prévio e
indenização na forma da Lei.
§ 4º - Os prazos de que trata o art. 33 desta Lei são aumentados em dez dias
quando se tratar de contrato realizado entre representantes comerciais.
§ 1º, § 2º, § 3º e § 4º acrescentados pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 43 - É vedada no contrato de representação comercial a inclusão de cláusulas

del credere.
Artigo introduzido pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 44 - No caso de falência do representado, as importâncias por ele devidas ao

Representante Comercial, relacionadas com a representação, inclusive comissões
vencidas e vincendas, indenização e aviso prévio, serão considerados créditos da
mesma natureza dos créditos trabalhistas.
Artigo introduzido pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.
Parágrafo único - Prescreve em cinco anos a ação do Representante Comercial para
pleitear a retribuição que lhe é devida e os demais direitos que lhe são garantidos
por esta Lei.

AN02FREV001/REV 4.0

48
Parágrafo único acrescentado pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 45 - Não constitui motivo justo para rescisão do contrato de representação

comercial o impedimento temporário do Representante Comercial que estiver em
gozo do benefício de auxílio-doença concedido pela Previdência Social.
Artigo introduzido pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 46 - Os valores a que se referem a alínea j do art. 27, o § 5º do art. 32 e o art.

34 desta Lei serão corrigidos monetariamente com base na variação dos BTNs ou
por outro indexador que venha a substituí-los e legislação ulterior aplicável à
matéria.
Artigo introduzido pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Art. 47 - Compete ao Conselho Federal dos Representantes Comerciais fiscalizar a

execução da presente Lei.
Artigo introduzido pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

Parágrafo único - Em caso de inobservância das prescrições legais, caberá

intervenção do Conselho Federal nos Conselhos Regionais, por decisão da Diretoria
do primeiro, ad referendum da reunião plenária, assegurado, em qualquer caso, o
direito de defesa. A intervenção cessará quando do cumprimento da Lei.
Parágrafo único acrescentado pela Lei nº 8.420, de 08 de maio de 1992.

A Lei 4.886/65 foi publicada no Diário Oficial da União, Seção I, do dia l0/12/65.

A Lei 8.420/92 foi publicada no Diário Oficial da União, Seção I, do dia 11/05/1992.

FONTE: Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L4886.htm>.

Acesso em: DIA MÊS ANO.

AN02FREV001/REV 4.0

49
11 ÓRGÃOS DE REPRESENTAÇÃO – CONFERE E CORE

Os Conselhos Fiscais de profissões regulamentadas são criados por meio

de lei federal, em que geralmente se prevê autonomia administrativa e financeira, e
se destinam a zelar pela fiel observância dos princípios da ética e da disciplina da
classe dos que exercem atividades profissionais afetas a sua existência. Neste
tópico, destacamos o Conselho Federal, assim como os Conselhos Regionais que
legitimam a profissão.

11.1 CONFERE

Tem-se que o Conselho Federal dos Representantes Comerciais -

CONFERE - é a entidade máxima do Sistema CONFERE/COREs que regula e
normatiza os Conselhos Regionais nos Estados da Federação, com a atribuição
institucional de fiscalizar o exercício da atividade de representação comercial.
Historicamente, tem-se que a entidade foi instalada no dia 10 de março de
1966, em decorrência de um movimento da categoria pelo reconhecimento da
profissão. Participaram do evento delegados dos COREs de diversos Estados, que
também aprovaram a nova sede do CONFERE. Um dos princípios da atuação do
Conselho Federal é o de legitimar a profissão, reconhecendo o Representante
Comercial como elemento essencial de intermediação dos negócios, representando
um verdadeiro desbravador, uma vez que é responsável pelo entrelaçamento de
vontades, descobrindo caminhos para as partes, construindo assim, o processo
econômico do país.
Preconiza-se uma constante atuação em conjunto entre o CONFERE e os
CORE’S visando ao reconhecimento e à legitimação da profissão no país.

AN02FREV001/REV 4.0

50
11.2 CORE

O CORE constitui-se no Conselho Regional dos Representantes Comerciais.

É o órgão regulador e disciplinador da categoria profissional, atuando como
fiscalizador de atuação dos representantes comerciais.
A Inscrição no Conselho é obrigatório pela Lei nº 4.886/65, conforme prevê o
artigo 2º. Conforme descreve Piva (2006), a representação comercial é uma
profissão e o representante deve cumprir os requisitos legais para estar habilitado da
mesma forma que outras profissões assim estão com seus respectivos Conselhos
para o exercício da profissão. Dessa forma, os representantes que trabalham sem o
CORE, estarão atuando ilegalmente. A Lei, ainda determina que somente será
devida a remuneração aos representantes comerciais devidamente inscritos no
Conselho.
Em relação aos procedimentos para o registro no respectivo Conselho,
destacam-se:

AN02FREV001/REV 4.0

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 Registro de Pessoa Natural (Pessoa Física):

- Formulário de registro de pessoa natural (pode ser retirado por meio do site
dos respectivos conselhos), deve conter a assinatura do representante nos dois
campos (conforme a identidade do representante) e a digital do polegar direito no
campo indicado;
- Cópia da Identidade. Pode ser a CNH, porém deverá vir anexo algum outro
documento que contenha a naturalidade (carteira profissional, certidões de
casamento, nascimento, etc.);
- Cópia do CPF;
- Cópia do comprovante de residência no nome do interessado ao registro;
- Qualquer comprovante no nome do interessado ao registro (Ex.: água, luz
ou telefone, entre outros);
- Certidão de quitação eleitoral;
- 1 foto 3x4 (recente);
- Cópia do certificado de reservista;
- Certidão de casamento para SENHORAS que tenham trocado de nome;
- Quitação com o imposto sindical conforme alínea E do artigo 3º da Lei
4886/65;
- Registros encaminhados por terceiros somente mediante procuração
original ou cópia autenticada com firma reconhecida.

AN02FREV001/REV 4.0

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 Registro de Sociedade Empresária (empresas do tipo Ltda.)

- Formulário para registro sociedade empresária;

- Cópia do contrato social e todas as alterações. Atentar nos contratos no
objeto social que deverá apresentar: representação, intermediação ou agenciamento
de negócios, caso não apareça nenhum dos itens acima não será possível o
registro. Deverá conter também o carimbo da junta comercial.
- Cópia do cartão CNPJ. Sempre recente.
- Quitação com o imposto sindical conforme alínea E do artigo 3º da Lei
4886/65;
- Registros encaminhados por terceiros somente mediante procuração
original ou cópia autenticada com firma reconhecida;
- Registro de pessoa natural do responsável pela empresa perante o CORE.

AN02FREV001/REV 4.0

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 Empresário Individual

- Formulário para registro de empresa individual;

- Cópia do requerimento de empresário da junta comercial (contrato social) e
todas as alterações;
- Cópia do cartão CNPJ. Sempre recente.
- Cópia da Identidade. Pode ser a CNH, porém deverá vir anexo algum outro
documento que contenha a naturalidade (carteira profissional, certidões de
casamento, nascimento, etc.).
- Cópia do CPF;
- Cópia do comprovante de residência no nome do interessado ao registro.
Qualquer comprovante no nome do interessado ao registro (Ex.: água, luz ou
telefone, entre outros). Sempre atuais.
- Certidão de quitação eleitoral;
- Cópia do certificado de reservista (isento se acima de 45 anos);
- Quitação com o imposto sindical conforme alínea E do artigo 3º da Lei
4886/65;
- Registros encaminhados por terceiros somente mediante procuração
original ou cópia autenticada com firma reconhecida.

Para a realização do cancelamento e/ou baixa junto ao CORE, torna-se

necessário o preenchimento de requerimento para cancelamento, adquirido junto ao
respectivo Conselho da região.

AN02FREV001/REV 4.0

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11.3 ENDEREÇO DO CONFERE E DOS CORE

CONFERE
Conselho Federal dos Representantes Comerciais
E-mail: [email protected]
Site: www.confere.org.br

CORE/AL
Av. da Paz, nº 2014 - Centro - CEP: 57020-440 – Maceió/AL
Telefax: (0xx82) 3223-7630 / 3336-6993
E-mail: [email protected] • Site: www.core-al.org.br

CORE/AM
R. Comdor. Clementino, nº 498 - Centro - CEP: 69025-000 – Manaus/AM
Telefax: (0xx92) 3232-0617 / 3234-8693
E-mail: [email protected] • Site: www.core-am.org.br

CORE/AP
R. Tiradentes, nº 1342-A - Bairro Central - CEP: 68900-098 – Macapá/AP
Telefax: (0xx96) 3222-6699 / 3222-6707
E-mail: [email protected]

CORE/BA
Av. Estados Unidos, nº 18-B - 10º Andar - Conj. 1002 - Ed. Estados Unidos
- Comércio - CEP: 40010-020 – Salvador/BA
Telefones: (0xx71) 3241-1087 • TeleFax: (0xx71) 3242-2673
E-mail: [email protected] • Site: www.corebahia.org.br

AN02FREV001/REV 4.0

55
CORE/CE
R. Joaquim Nabuco, 3275 - Bairro Dionísio Torres - CEP: 60125-121 -
Fortaleza/CE
Telefone: (0xx85) 3272-4010 • Fax: (0xx85) 3272-3836
E-mail: [email protected] • Site: www.corece.org.br

CORE/DF
SBS - Quadra 01 - Bloco K - 10º andar - Ed. Seguradoras -
CEP: 70093-900 – Brasília/DF
Telefax: (0xx61) 3322-4607 / 3224-0763 / 3322-4596
E-mail: [email protected]

CORE/ES
Av. Presidente Florentino Ávidos, nº 502 - Grupo 603 - Ed. Alexandre Buaiz
- Centro - CEP: 29020-040 – Vitória/ES
Telefax: (0xx27) 3223-3502/3222-0762 • E-mail: [email protected]

CORE/GO
R. 104, nº 672 - Setor Sul - CEP: 74080-240 – Goiânia/GO
Telefax (0xx62) 3281-7788
E-mail: [email protected] • Site: www.corceg.org.br

CORE/MA
Av. Gomes de Castro, nº 178 - Centro - CEP: 65020-230 – São Luis/MA
Telefax: (0xx98) 3221-5022 / 3221-6046
E-mail: [email protected] • Site: www.coremaranhao.com.br

CORE/MG
Av. Bias Fortes, nº 382 - 3º e 4º andares - Bairro Lourdes - CEP: 30170-010
- Belo Horizonte/MG
Telefones: (0xx31) 3071-3300 • Fax: (0xx31) 3071-3322
E-mail: [email protected] • Site: www.coreminas.org.br

AN02FREV001/REV 4.0

56
CORE/MS
R. 14 de julho, nº 371 - Centro - CEP: 79004-390 – Campo Grande/MS
Telefone: (0xx67) 3321-1213 • Fax: (0xx67) 3384-6533
E-mail: [email protected] • Site: www.coresul.org.br

CORE/MT
Av. Ipiranga, 645 - Goiabeiras - CEP: 78032-150 – Cuiabá/MT
Telefone: (0xx65) 3322-3472 • Telefax: (0xx65) 3624-5751
E-mail: [email protected] • Site: www.coremat.com.br

CORE/PA
Travessa Padre Prudêncio, 517 - Campina - CEP: 66017-200 – Belém/PA
Telefones: (0xx91) 3222-5826 / 3241-1233
E-mail: [email protected] • Site: www.core-pa.com.br

CORE/PB
Av. Dom Pedro II, nº 815 - Centro - CEP: 58013-420 – João Pessoa/PB
Telefax: (0xx83) 3241-5157
E-mail: [email protected] • Site: www.core.org.br

CORE/PE
Av. Conselheiro Rosa e Silva, 2175 - Jaqueira - CEP: 52050-020 – Recife/PE
Telefones: (0xx81) 2127-1400 • Fax: (0xx81) 2127-1424
E-mail: [email protected] • Site: www.core-pe.org.br

CORE/PI
R. Rui Barbosa, nº 735 Norte - 1º Andar - Centro - CEP: 64000-090 -
Teresina/PI
Telefax: (0xx86) 3221-5500 E-mail: [email protected]

AN02FREV001/REV 4.0

57
CORE/RJ
Av. Graça Aranha nº 416 - 4º andar - CEP: 20030-001 – Rio de Janeiro/RJ
Telefone: (0xx21) 2240-7105 • Fax: (0xx21) 2533-4275
E-mail: [email protected] • Site: www.core-rj.org.br

CORE/RN
R. Alberto Silva, nº 1280 - Lagoa Seca - CEP: 59022-300 – Natal/RN
Telefone: (0xx84) 3211-4349 • Telefax: (0xx84) 3222-1568
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58
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12 O CÓDIGO DE ÉTICA DO REPRESENTANTE COMERCIAL

Diferentes autores definem a ética profissional como sendo um conjunto de

normas de conduta que deverão ser postas em prática no exercício de qualquer
profissão. Seria, para Motta (2007), a ação “reguladora” da ética agindo no
desempenho das profissões, fazendo com que o profissional respeite seu
semelhante quando no exercício da sua profissão.
Ainda na concepção de Motta (2007), a ética profissional estudaria e
regularia o relacionamento do profissional com sua clientela, visando à dignidade
humana e à construção do bem-estar no contexto sociocultural em que exerce sua
profissão. Esta ética atinge a todas as profissões e quando se fala de ética
profissional está se referindo ao caráter normativo e até jurídico que regulamenta
determinada profissão a partir de estatutos e códigos específicos.
Sendo a ética inerente à vida humana, sua importância é bastante
evidenciada na vida profissional, porque cada profissional tem responsabilidades
individuais e responsabilidades sociais, pois envolvem pessoas que dela se
beneficiam.

AN02FREV001/REV 4.0

59
 A ética é ainda indispensável ao profissional, porque na ação humana “o
fazer” e “o agir” estão interligados. O fazer diz respeito à competência, à eficiência
que todo profissional deve possuir para exercer bem a sua profissão. O agir se
refere à conduta do profissional, ao conjunto de atitudes que deve assumir no
desempenho de sua profissão.

A Ética baseia-se em uma filosofia de valores compatíveis com a natureza e

o fim de todo ser humano, por isso, “o agir” da pessoa humana está
condicionado a duas premissas consideradas básicas pela Ética: “o que é” o
homem e “para que vive”, logo toda capacitação científica ou técnica precisa
estar em conexão com os princípios essenciais da Ética (MOTTA, 1984,
p.69).

Constata-se então o forte conteúdo ético presente no exercício profissional e

sua importância na formação de recursos humanos. A profissão de Representante
Comercial também apresenta o seu Código de Ética. Ele é descrito como importante
balizador para o exercício da profissão, e o descumprimento deste acarreta sansões
e advertências em diferentes instâncias. A seguir, apresenta-se o Código de Ética do
Representante Comercial.

AN02FREV001/REV 4.0

60
 CÓDIGO DE ÉTICA DO REPRESENTANTE COMERCIAL

CAPÍTULO l

INTRODUÇÃO

Art. 1° - O Processo Ético dos Representantes Comerciais, em todo o território

nacional, será regido pelas normas contidas neste Código.

Art. 2° - As normas deste Código serão aplicadas a partir de sua vigência, inclusive
nos processos pendentes, e sem prejuízo da validade dos atos realizados sob a
vigência do Código anterior.

Art. 3° - O processo ético-disciplinar tramitará, no máximo, por duas instâncias

administrativas, sendo constituída a primeira junto aos Conselhos Regionais e a
segunda perante o Conselho Federal.

Art. 4° - A execução das penalidades aplicadas aos registrados nos Conselhos

Regionais dos Representantes Comerciais, em decorrência de processo ético,
compete ao Conselho Regional onde o acusado tiver registro principal, local em que
o processo será arquivado.

Art. 5° - Ao Conselho Federal competirá o julgamento:

I - dos seus próprios membros, efetivos ou suplentes;

II - dos recursos das decisões dos Conselhos Regionais;
III- das revisões de suas próprias decisões.

Parágrafo único. No caso do inciso I, a aplicação e a execução das penalidades

cabíveis competirá ao próprio Conselho Federal.

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61
 CAPÍTULO II

DOS DEVERES ÉTICOS

Art. 6º - Constituem deveres éticos do Representante Comercial:

a) zelar pelo prestígio da classe, pela dignidade de sua profissão e pelo permanente
aperfeiçoamento das instituições mercantis e sociais;
b) no âmbito de suas obrigações profissionais, na realização dos interesses que lhe
forem confiados, deve agir com a mesma diligência que qualquer comerciante ativo
e probo costuma empregar na direção de seus próprios negócios;
c) conduzir-se sempre com lealdade nas suas relações com os colegas;
d) velar pela existência e finalidade do Conselho Federal e Conselho Regional a cuja
jurisdição pertença, cumprindo e cooperando para fazer cumprir suas
recomendações;
e) envidar esforços para que suas relações com o representado sejam contratadas
por escrito, com todos os requisitos legais bem-definidos;
f) informar e advertir o representado dos riscos, incertezas e demais circunstâncias
desfavoráveis de negócios que lhe forem confiados, sobretudo em atenção às
momentâneas variações de mercado local;
g) prestar suas contas na forma legal, com exatidão, clareza, dissipando as dúvidas
que surgirem, sem obstáculos ou dilações.

Parágrafo único - O Representante Comercial não deverá aceitar a representação

comercial de quem não haja cumprido, notoriamente, seus deveres para com
qualquer colega que anteriormente o tenha representado.

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 CAPÍTULO III

DAS INFRAÇÕES DISCIPLINARES

Art. 7º - O Representante Comercial, no exercício de sua profissão ou atividade, está

sujeito ao dever de disciplina, pautando suas atividades dentro das normas legais,
dos deveres éticos e das Resoluções e Instruções baixadas pelo Conselho Federal
ou pelo Conselho Regional no qual se encontre registrado.

Art. 8º - As faltas cometidas pelo Representante Comercial decorrentes de infrações

das normas disciplinares são graves e leves, conforme a natureza do ato e
circunstâncias de cada caso.

§ 1º São consideradas leves as faltas que, não sendo por lei consideradas crime,
atentam contra os sentimentos de lealdade e solidariedade naturais da classe,
contra os deveres éticos e contra as normas de fiscalização da profissão, previstas
na Lei e nas Instruções e Resoluções dos Conselhos, entre os quais:
a) deixar de indicar em sua propaganda, papéis e documentos o número do
respectivo registro no Conselho Regional;
b) negar a quem de direito a apresentação da carteira profissional ou do certificado
de registro;
c) desrespeitar qualquer membro ou funcionário do Conselho Federal ou Regional
no exercício de suas funções;
d) agir com desídia no cumprimento das obrigações decorrentes do contrato de
representação comercial.

§ 2º São consideradas graves as faltas que a lei defina como crime contra o
patrimônio – tais como o de furto, roubo, extorsão, apropriação indébita e
estelionato; crime contra a fé pública, como o de moeda falsa, falsidade de títulos e
papéis públicos e outras falsidades; o de lenocínio e os crimes punidos com a perda
de cargo público.

AN02FREV001/REV 4.0

63
§ 3º São, ainda, consideradas graves, as seguintes faltas:
a) oferecer, gratuitamente ou em condições aviltantes, os seus serviços, ou
empregar meios fraudulentos para desviar em proveito próprio ou alheio a clientela
de outrem;
b) anunciar imoderadamente, de modo a induzir em erro os representados e
concorrentes;
c) aceitar a representação comercial de representados concorrentes, salvo quando
autorizado por escrito;
d) divulgar ou se utilizar, sem autorização, violando sigilo profissional, de segredo de
negócios do representado que lhe foi confiado ou de que teve conhecimento em
razão de sua atividade profissional, mesmo após a rescisão de seu contrato;
e) divulgar, por qualquer meio, falsa informação em detrimento ou prejuízo de colega
seu;
f) promover a venda de mercadoria que se sabe ter sido adulterada ou falsificada;
g) dar ou prometer dinheiro ou outro interesse a empregado de concorrente para que
falte ao dever ou emprego, proporcionando-lhe vantagem indevida;
h) receber dinheiro ou outro interesse ou aceitar promessa de pagamento ou
recompensa para, faltando ao dever de lealdade para com o representado,
proporcionar a concorrente do mesmo vantagem indevida;
i) negar aos Conselhos Regionais e ao Conselho Federal dos Representantes
Comerciais a colaboração que deva ou lhe for pedida, nos termos da lei ou em
função de sua qualidade de Representante Comercial;
j) promover ou facilitar negócios ilícitos, bem como quaisquer operações e atos que
prejudiquem a Fazenda Pública;
k) auxiliar ou facilitar, por qualquer modo, o exercício da profissão ou atividade, aos
que estiverem proibidos, impedidos ou inabilitados;
l) deixar de efetuar o pagamento de suas contribuições ao Conselho Regional no
qual esteja registrado.

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 CAPÍTULO IV

DAS SANÇÕES ADMINISTRATIVAS

Art. 9º - As faltas leves são punidas com advertência, sem publicidade ou com multa
até a importância equivalente ao maior salário-mínimo vigente no país. As faltas
graves são punidas com suspensão de exercício profissional, até um ano, ou
cancelamento de registro, com apreensão da carteira profissional.

Art. 10 - Embora a aplicação da penalidade disciplinar independa da ação cível ou

penal, a condenação em processo criminal do Representante Comercial, por delito
capitulado como falta grave neste Código importará em cancelamento de seu
registro, tão logo a sentença condenatória do juízo criminal passe em julgado.

Parágrafo único. Em faltas de extrema gravidade, nas quais não concorram motivos
atenuantes, a suspensão do registro poderá ser aplicada, preliminarmente, em
caráter preventivo ao iniciar-se o respectivo processo.

Art. 11 - Nas faltas leves, sendo o infrator primário, a penalidade será de

advertência. Em casos de reincidência será aplicada a pena de multa até a
importância equivalente ao maior salário-mínimo do país.

§ 1º A prática constante de faltas leves, cuja reincidência sucessiva evidencie a

incompatibilidade do infrator para com o exercício profissional, importará na
aplicação da penalidade de suspensão até um ano e, por fim, na do cancelamento
do registro profissional.
§ 2º Considera-se reincidência, para os efeitos deste artigo, a repetição de falta leve
já punida antes, dentro de dois anos, contados da data em que houver passado em
julgado a decisão anterior.

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Art. 12 - Quando a infração for punida com a penalidade de multa, o seu não
pagamento no prazo de 30 (trinta) dias a contar da decisão transitada em julgado,
importará na aplicação de penalidade de suspensão do exercício da profissão, sem
prejuízo da cobrança judicial.

Art. 13 - A penalidade de suspensão acarreta ao infrator a interdição do exercício

profissional, podendo ser dosada de 1 (um) mês a 12 (doze) meses, conforme a
intensidade da falta grave ou das circunstâncias de que o ato se revestiu. A
inobservância dessa interdição importará no cancelamento do registro profissional.

Art. 14 - A penalidade de cancelamento do registro acarreta a perda do direito de

exercer a profissão em todo o território nacional, motivo pelo qual a decisão
condenatória passado em julgado será comunicada a todos os Conselhos
Regionais.
Parágrafo único. Aplicada a penalidade de cancelamento de registro, o Conselho
Regional divulgará pela imprensa a sua decisão.

Art. 15 - As penalidades impostas, mesmo a de advertência sem publicidade, serão

anotadas na ficha de cadastro do infrator. Não será feita a anotação, todavia, na
carteira profissional, ou no certificado de registro.

Art. 16 - O exercício da representação comercial por quem não esteja habilitado na

forma da Lei, constituindo delito de contravenção penal regido por lei própria, será
comunicado por qualquer interessado ao Conselho Regional que dele dará
conhecimento à autoridade policial, para instauração do competente inquérito.

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 CAPÍTULO V

DO PROCESSO DISCIPLINAR

Art. 17 - Compete aos Conselhos Regionais dos Representantes Comerciais, em

suas respectivas bases territoriais, apurar as faltas e punir disciplinarmente os
representantes comerciais, na forma deste Código, sem prejuízo de sanção cível ou
penal que couber.

Art. 18 - As infrações disciplinares serão apuradas em processo administrativo,

mediante representação de qualquer autoridade pública ou pessoa interessada, ou
de ofício pelo Conselho Regional. Cometida a falta perante o Conselho poderá este,
ouvido o indiciado para se defender, aplicar de plano a penalidade respectiva.

§ 1º A representação só será recebida se for apresentada com firma reconhecida e

desde que mencione a residência do seu autor, facultado ao presidente do Conselho
solicitar a sua ratificação na sede da entidade.
§ 2º A representação deverá ser precisa relativamente à falta imputada ao
representante, com todas as suas circunstâncias, a qualificação do acusado e,
quando necessário, o rol das testemunhas, indicando, ainda, as provas já existentes
ou a serem feitas, para a sua apuração regular.

Art. 19 - A representação será arquivada quando o fato narrado não constituir falta
disciplinar, ou quando, embora intimado a sanar falhas ou omissões de sua petição,
o seu autor deixar de atender, no prazo de 10 (dez) dias. O arquivamento da
representação não impede, todavia, a instauração do processo “ex-ofício”, desde
que o Presidente do Conselho o determine, em despacho fundamentado.

Art. 20 - O processo será iniciado por determinação do Presidente do Conselho

Regional que, por meio de portaria, o fará distribuir a um de seus membros, para
presidi-lo, e designará um funcionário do Conselho para Secretário.

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Art. 21 - O indiciado será intimado, inicialmente, dando-se lhe ciência do inteiro teor
da representação e se lhe fixando o prazo de 10 (dez) dias para sua defesa prévia, a
qual deverá ater-se aos termos e aos objetivos da representação, esclarecendo,
desde logo, os fatos, bem assim as provas que pretenda produzir.

Art. 22 - A intimação será feita por ordem do Presidente do processo à pessoa do

indiciado para que, por si ou por intermédio de advogado regularmente constituído,
venha promover sua defesa, que será ampla, em todo o curso processual,
assegurado o direito de acompanhar e intervir em todas as provas e diligências.

§ 1º Achando-se o indiciado em lugar incerto e não sabido, do que ficará informação

circunstanciada nos autos, a intimação será feita por edital publicado uma vez no
Diário Oficial do Estado da sede do respectivo Conselho Regional e em jornal de
grande circulação, editado na Capital do mesmo Estado. Neste caso, o prazo para
defesa prévia começa a correr do dia imediato ao da última publicação, e só após o
mesmo esgotado é que terá seguimento o processo disciplinar, com a designação
obrigatória, pelo Presidente, de um defensor.
§ 2º A autuação, a intimação e demais atos e termos do processo, no tocante à sua
execução material e documentação, serão realizados sob a imediata direção do
Presidente, pelo Secretário designado.

Art. 23 - Apresentada a defesa prévia, ou decorrido o prazo para fazê-la, o

Presidente do processo determinará, por despacho, que se realizem, no prazo de 20
(vinte) dias, as provas necessárias ou convenientes à cabal apuração da
representação.

Art. 24 - Para todas as provas e diligências do processo o Presidente determinará

com antecedência mínima de 3 (três) dias, a intimação do indiciado ou de seu
advogado ou defensor.

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Parágrafo único - Se o indiciado, desde que tenha sido pessoalmente intimado,
deixar de comparecer a qualquer um dos atos ou termos do processo, a instrução
prosseguirá independentemente de nova intimação.

Art. 25 - O Presidente do processo ouvirá, quando for requerido ou julgado

necessário, a opinião de técnico ou perito, fixando prazo para entrega do respectivo
laudo.
Parágrafo único - Deferido o exame pericial, lavrar-se-á termo respectivo, submetido
à assinatura do indiciado ou de seu advogado ou defensor, não implicando a
assinatura em confissão, nem a recusa em agravação da falta.

Art. 26 - Encerradas as provas de iniciativa da autoridade processante ao indiciado

será dado requerer, dentro de 3 (três) dias, as suas próprias provas, para o que
deverá ser notificado, e, uma vez deferidas, se cabíveis ou pertinentes, ser-lhe-á
assegurado produzi-las nos 20 (vinte) dias subsequentes.

Art. 27 - Terminada a produção das provas do indiciado, poderá este oferecer,

independentemente de uma nova intimação, nos 5 (cinco) dias imediatos, sua
defesa final, por escrito.

Art. 28 - Esgotado o prazo previsto no artigo anterior, o Presidente apresentará,

dentro de 10 (dez) dias, circunstanciado relatório.

Art. 29 - Com o relatório previsto no artigo anterior, o processo disciplinar será

encaminhado ao Conselho Regional respectivo, cujo Presidente determinará sua
inclusão em pauta.

Art. 30 - O processo disciplinar será julgado em sessão plenária do Conselho

Regional. O Conselheiro que presidiu o inquérito, presidirá, inicialmente, o seu
Relatório. A seguir será dado ao acusado, ou a seu advogado ou defensor, o prazo
de 20 (vinte) minutos para sustentar oralmente suas razões. Em seguida, o
Conselho passará a decidir em sessão, na qual o Relator proferirá o seu voto,

AN02FREV001/REV 4.0

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sucedendo-se a tomada dos votos dos demais Conselheiros presentes. O Conselho
decidirá por maioria de votos, inclusive o de seu Presidente. Em caso de empate,
prevalecerá o voto de qualidade do Presidente do Conselho Regional.

Art. 31 - Os atos e termos do processo disciplinar e as suas audiências, ressalvada a

exceção no artigo anterior, serão públicas, realizando-se na própria sede do
Conselho Regional, ou em outro local adequado, mediante prévia cientificação do
acusado ou de seu advogado.

Art. 32 - Quando ao Representante Comercial se imputar crime, praticado no

exercício da profissão, a autoridade que determinou a instauração do processo
disciplinar diligenciará quando for o caso, para que se instaure o competente
inquérito policial.

CAPÍTULO VI

DO RECURSO ADMINISTRATIVO

Art. 33. Da decisão do Conselho Regional caberá recurso voluntário, com efeito
suspensivo, para o Conselho Federal no prazo de 10 (dez) dias, a contar do
julgamento no Conselho Regional, com os fundamentos de fato e de direito, bem
como a apresentação das provas que julgar pertinentes.

Art. 34 - O recurso interposto, por escrito, deverá ser formulado de modo claro e
objetivo, devendo ser apresentado na Secretaria do Conselho Regional, que
certificará no processo a data de sua entrada e fornecerá protocolo ao recorrente.

Parágrafo único - O Recurso voluntário obrigatoriamente deverá conter:

I - os nomes e a qualificação das partes;

II - os fundamentos de fato e de direito;
III - o pedido de nova decisão;
IV - as provas que pretende produzir;

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V - procuração outorgada ao defensor com poderes específicos para interpor o
recurso administrativo, podendo receber notificações, intimações e citações em
nome do acusado.

Art. 35 - Recebido o recurso, a Secretaria do Conselho Regional informará nos autos

acerca de sua tempestividade, encaminhando o processo ao Presidente do
Conselho Regional, que mandará:

I - providenciar, por fotocópia, a 2ª via do processo, a qual ficará arquivada no

Conselho Regional, até a devolução do original pelo Conselho Federal.
II - notificar a parte contrária, se houver, para, se julgar necessário, dentro de 10
(dez) dias, contra-arrazoar.

Art. 36 - Decorrido o prazo referido do inciso II do parágrafo anterior, o Presidente do

Conselho Regional determinará a subida do recurso ao Conselho Federal, com ou
sem contrarrazões.

Art. 37 - Têm legitimidade para interpor recurso administrativo, perante o Conselho

Federal dos Representantes Comerciais, os titulares de direitos e interesses que
forem partes no processo.

Art. 38 - O recurso não será conhecido quando interposto:

I - fora do prazo;
II - perante órgão incompetente;
III - por quem não seja legitimado;
IV - antes de esgotada a esfera administrativa de 1ª instância, junto aos Conselhos
Regionais.

Parágrafo único - Ocorrendo interposição do recurso fora do prazo previsto no artigo

33, o mesmo será declarado intempestivo, julgando-o extinto com julgamento de
mérito.

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Art. 39 - Após o recebimento do recurso, o Presidente do Conselho Federal dos
Representantes Comerciais, por meio de Portaria, indicará um dos Conselheiros que
compõem o Plenário para exercer a função de Relator do recurso, que o presidirá
em todos os seus trâmites, designando um funcionário do Conselho Federal para
Secretário.

§ 1º O Relator poderá por meio de concessão de medida liminar, antecipar total ou

parcialmente os efeitos da decisão proferida pelo Conselho Regional, desde que
haja fundado receio de dano irreparável ou de difícil reparação.
§ 2º O Relator designado pelo Presidente, poderá, a qualquer tempo, para seu livre
convencimento, requisitar informações complementares ou solicitar pareceres
técnicos.

Art. 40 - O Relator apresentará relatório circunstanciado sobre as peças constantes

do processo e, considerando-o em ordem, requererá ao Presidente do Conselho
Federal sua inclusão em pauta para julgamento na Reunião Plenária subsequente.

§ 1º Caso não o considere apto para julgamento, por meio de despacho determinará
as providências cabíveis para sanear o processo.
§ 2º Caso julgue necessário, pela complexidade da matéria ou das provas
apresentadas, o Relator, poderá propor o adiamento da decisão, mediante a
concordância da maioria simples dos votos dos Conselheiros, com a presença, no
mínimo, de 1/5 (um quinto) dos membros em exercício do Conselho Federal
submetendo suas razões ao Presidente do CONFERE, que poderá ou não acolher o
pedido.

Art. 41 - No dia e hora designados para o julgamento, reunido o Plenário do

Conselho Federal, o Presidente declarará aberta a sessão, apregoando o número do
processo e os nomes das partes e de seus representantes, convidando-os a
ocuparem seus lugares.

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Art. 42 - Iniciada a sessão, será imediatamente dada a palavra ao Relator do
processo para leitura de seu relatório conclusivo, no qual, obrigatoriamente, deverá
constar resumo do fato imputado, da defesa, da instrução realizada e das provas
colhidas.

Art. 43 - Terminada a leitura, será concedida a ambas as partes do Recurso o tempo

de 20 (vinte) minutos para sustentação oral, a começar pelas Razões do Recorrente.

§ 1° Se houver mais de um acusado no mesmo processo, o tempo será de 20 (vinte)

minutos para cada um, no máximo.
§ 2° Durante as alegações não poderão ser apresentados apartes;

§ 3° Após as alegações finais, poderá haver, por parte dos Conselheiros, pedidos de
esclarecimentos.

Art. 44 - Concluída a sustentação oral e decidida qualquer questão de ordem

levantada pelas partes, o Plenário do Conselho passará a deliberar, podendo
qualquer dos membros pedir ao Relator esclarecimentos que se relacionem com fato
sob julgamento.
Parágrafo único - Em seguida, o Relator proferirá o seu voto, sucedendo-se a
tomada dos votos dos demais Conselheiros presentes.

Art. 45 - O Conselho decidirá por maioria simples de votos, observado o quórum de

1/5 (um quinto) dos seus membros em exercício, inclusive o de seu Presidente. Em
caso de empate, prevalecerá o voto de qualidade do Presidente do Conselho
Federal.
Parágrafo único - A decisão proferida em processo ético será denominada Acórdão.

Art. 46 - A sessão não se interromperá por motivo estranho ao processo, salvo

quando de força maior, a critério do Plenário, caso em que será transferida para
outro dia designado na reunião.

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Art. 47 - O voto do relator não é vinculativo, podendo a Plenária decidir em sentido
contrário.

Art. 48 - O Acórdão conterá:

I) o número do processo;
II) o nome do acusado, sua profissão e o número de sua inscrição no Conselho
Regional;
III) a exposição sucinta da acusação e da defesa;
IV) a indicação dos motivos de fato e de direito em que se fundamentar a decisão;
V) a indicação expressa do dispositivo legal infringido que originou o processo e dos
artigos do Código de Ética em que se ache incurso o acusado;
VI ) a data e as assinaturas do Presidente do CONFERE, do Relator e do Secretário.

§ 1º O Conselho, ao absolver um acusado, mencionará os motivos, na parte

expositiva do Acórdão, desde que tenha reconhecido:
a) estar provada a inexistência do fato;
b) não constituir o fato infração ao Código de Ética;
c) não existir prova de ter o acusado concorrido para a infração ao Código de Ética;
d) existir circunstância que exclua a ilicitude do fato ou a culpabilidade ou a
imputabilidade do agente;
e) não existir prova suficiente para a condenação;
f) estar extinta a punibilidade.

§ 2º O Conselho, se proferir Acórdão condenatório mencionará:

a) as circunstâncias apuradas e tudo o mais que deva ser levado em conta na
fixação da pena;
b) as circunstâncias agravantes ou atenuantes definidas no Código de Ética dos
Representantes Comerciais;
c) as penas impostas.

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74
Art. 49 - Os Conselheiros julgadores da plenária poderão confirmar, modificar total
ou parcialmente, anular ou revogar, total ou parcialmente, a decisão recorrida, se a
matéria for de sua competência.

Art. 50 - Os processos administrativos dos quais resultem sanções poderão ser

revistos, a qualquer tempo, a pedido ou de ofício, quando surgirem fatos novos ou
circunstâncias relevantes suscetíveis de justificar a inadequação da sanção
aplicada.

Art. 51 - Proferida a decisão pelo Plenário do Conselho Federal os autos baixarão,

quando for o caso, ao Conselho Regional para execução do julgado.

Art. 52 - O resultado do processo deverá constar do prontuário do profissional

apenado.

Art. 53 - Poderão funcionar nos processos éticos as partes interessadas, por si ou

por seus representantes, constituídos estes por mandatos devidamente
formalizados.

CAPÍTULO VII

DOS PRAZOS

Art. 54 - Os prazos começam a correr a partir da data da cientificação oficial,

excluindo-se da contagem o dia do começo e incluindo-se o do vencimento.

§ 1º Considera-se prorrogado o prazo até o primeiro dia útil seguinte se o

vencimento cair em dia em que não houver expediente ou este for encerrado antes
da hora normal.
§ 2º Os prazos expressos em dias contam-se de modo contínuo.

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§ 3º Os prazos fixados em meses ou anos contam-se de data a data. Se no mês do
vencimento não houver o dia equivalente àquele do início do prazo, tem-se como
termo o último dia do mês.
§ 4º Quanto à cientificação das partes a respeito de qualquer decisão proferida no
processo, poderá ser realizada mediante publicação ou notificação pessoal, tanto a
parte interessada, como aos seus procuradores.

Art. 55 - Salvo motivo de força maior devidamente comprovado, os prazos

processuais não se suspendem.

CAPÍTULO VIII

DA REABILITAÇÃO PROFISSIONAL

Art. 56 - Após o cumprimento da sanção administrativa o registro poderá ser

reabilitado desde que o interessado reúna as condições e requisitos para tanto.

Art. 57 - A reabilitação será requerida ao Conselho Regional, onde foi proferida a

decisão administrativa condenatória, devendo cumprir todas as exigências previstas
em Lei, bem como, apresentar toda a documentação exigida no artigo 3º da Lei
4.886/65 e o pagamento das custas e emolumentos para a realização do novo
registro.
Parágrafo único - No caso da reabilitação, torna-se indispensável a apresentação da
folha corrida de antecedentes criminais e certidões negativas que comprovem que o
reabilitado não está condenado em processo criminal ou falimentar.

Art. 58 - Para a realização do novo registro junto a qualquer Conselho Regional

deverá o interessado apresentar a declaração de responsabilidade prevista na
Resolução nº 21 do CONFERE.

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76
 CAPÍTULO IX

DISPOSIÇÕES FINAIS

Art. 59 - Os processos administrativos disciplinares serão regidos pelo presente

Código de Ética e Disciplina dos Representantes Comerciais, aplicando-se
subsidiariamente as disposições existentes no Código de Processo Penal.

Art. 60 - O presente Código de Ética e Disciplina entrará em vigor nesta data, ad

referendum do Plenário do Conselho Federal dos Representantes Comerciais.

O presente Código de Ética e Disciplina dos Representantes Comerciais foi

aprovado pela Diretoria do CONFERE, pela Resolução nº 277/04, de 20/10/2004 e
referendado pelo Plenário da entidade em Reunião realizada em 30/03/2005.

13 A PRÁTICA DO REPRESENTANTE COMERCIAL NA CONTEMPORANEIDADE

O Representante Comercial depende somente dele para faturar. O sucesso

financeiro deste profissional está intimamente ligado ao seu desempenho. Os únicos
pré-requisitos da profissão são dedicação, disciplina e registro no Conselho Regional
dos Representantes Comerciais (CORE). Além disso, alguns fatores podem ajudar a
alavancar a carreira, como marketing pessoal, relacionamentos interpessoais,
apresentação correta, observar o cliente, saber ouvi-lo e ser um profundo
conhecedor do produto que representa.
Não há rotina nesse trabalho, mas como qualquer profissional autônomo, o
Representante Comercial deve saber administrar seu tempo. Educação, simpatia e
entusiasmo também devem fazer parte do portfólio.

AN02FREV001/REV 4.0

77
 Quando um cliente precisa de um produto ele tem diversas opções para
adquiri-lo, por isso será mais bem-sucedido quem se diferenciar na qualidade do
atendimento. Para quem deseja fidelizar clientes e formar uma boa carteira no
mercado, o trabalho de pós-venda é essencial: mede o grau de satisfação dos
clientes e permite que o Representante Comercial os conquiste.
Num mercado competitivo, nada é pior do que um cliente insatisfeito. Atento
ao mercado e avanço da mobilidade, as inovações tecnológicas se fazem
necessárias no atual mundo do trabalho globalizado para o Representante
Comercial. Notebook e telefone celular são apenas alguns dos acessórios
fundamentais para a eficácia profissional.
Torna-se necessário estar ligado ao mundo, conectado em todos os
momentos, visando a atingir os objetivos ao qual o representante se propõe.
Por meio de celulares de última tecnologia, com softwares pertinentes a
gestão de vendas, é possível com que o Representante Comercial:

 Controle suas vendas e comissões;

 Mantenha atualizado os cadastros de clientes, fornecedores, produtos;
 Gera pedidos e relatórios em tempo real.

Por meio da Internet, o profissional tem a possibilidade de captar novos

trabalhos e bons negócios, realizando pesquisas, atualizando e efetuando
transações bancárias. Com estes avanços tecnológicos, reduz-se o tempo com
viagens, burocracia e tempos de espera, tão característicos há alguns anos atrás.
Em um mercado tão competitivo como o da atualidade, quanto mais rápido o
cliente for atendido, certamente será o resultado ao final do mês para o
Representante Comercial.
Concorrência, estratégia, foco nas vendas e criatividade são palavras de
ordem. O profissional deve buscar um constante aperfeiçoamento, ser ambicioso,
almejar perspectivas, agregar valor ao cliente e focar a atuação profissional de forma
regulamentada.
Os próximos Módulos do curso trabalharão elementos presentes na prática
cotidiana do Representante Comercial, privilegiando estes elementos considerados
essenciais na eficácia profissional.

AN02FREV001/REV 4.0

78
FIM DO MÓDULO I

AN02FREV001/REV 4.0

79
 PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA
Portal Educação

CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0
 CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

MÓDULO II

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

AN02FREV001/REV 4.0
 MÓDULO II

INTRODUÇÃO

Observa-se que a atividade de vendas exerce papel de extrema importância

para o faturamento das empresas. Cobra (1994) ressalta que as vendas não são
uma atividade isolada; mas sim que dependem de uma estratégia de marketing bem
elaborada, que influi produtos, preços, sistemas de distribuição, além de outras
atividades promocionais.
Conforme Las Casas (2002), não importa a situação econômica, época de crise
ou de desenvolvimento, as empresas sempre precisarão de profissionais de vendas com
maior ou menor intensidade. A profissão de vendas apresenta características positivas
diversas, e uma delas é a de contribuir para o desenvolvimento de profissionais de alto
nível. Desenvolver a capacidade de vender significa ampliar a própria habilidade para
lidar com qualquer situação e, consequentemente, aumentar as oportunidades de obter
melhores resultados.
Vender é influenciar a decisão do cliente, é persuadir, é convencer, mas antes
de tudo, é fazer com que o cliente tenha absoluta certeza de ter tomado a decisão certa,
por livre e espontânea vontade.
Venda, para Cobra (1994), constitui-se num processo pessoal ou impessoal
de atendimento ou persuasão do cliente em perspectiva para a compra de uma
mercadoria ou serviço ou para agir favoravelmente a alguma ideia que tenha
significado comercial para o vendedor.
Neste Módulo, se estará aprimorando o conceito de vendas. Inicialmente, faz-se
um resgate histórico de como esta atividade se constituiu em diferentes momentos,
desde a antiguidade. Em seguida, destacam-se elementos da venda pessoal, assim
como as técnicas de vendas. Ressalta-se a importância do canal comunicativo, e
finaliza-se com treinamentos e carreira do profissional de vendas.
Tais conteúdos tendem a contribuir na formação do Representante Comercial,
assim como, do aprimoramento de suas atividades profissionais.

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82
14 HISTÓRICO DA ATIVIDADE DE VENDAS

A venda pessoal, a qual desenvolve o Representante Comercial, tem sido

definida como comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo
o representante a fonte de transmissão e recepção de mensagens. Dessa forma,
compreende-se que a administração de vendas é um processo gerencial das
funções organizacionais da venda pessoal.
Observa-se que a função de vendas tem evoluído no tempo em decorrência
das mudanças ocorridas no mundo dos negócios. Cobra diferencia estas etapas,
que seriam: Antiguidade e Idade Média; Era da Revolução Industrial; Era Pós-
Revolução Industrial; Era das Grandes Guerras e Depressão e a Era Moderna. A
seguir, delimita-se cada uma delas.

 Antiguidade e Idade Média

Descreve Cobra (1994), que se pode observar que já na Antiguidade, nos

escritos de Platô, a venda já existia como atividade de troca, e que o termo vendedor
já era utilizado.
Porém, a prática realizada pelo vendedor, tal como é concebida atualmente,
data dos idos da Revolução Industrial, na Inglaterra, na metade do século XVIII, até
a metade do século XIX. Na fase da Idade Média, os primeiros vendedores “porta a
porta” apareceram sob a forma de peddlers (COBRA, 1994).
Estes coletavam os produtos do campo e vendiam nas cidades. Em
contrapartida, os produtos manufaturados nas cidades eram por eles
comercializados nos campos.
Pode-se identificar, nesta época, a importante função do marketing, no qual
eram identificadas as necessidades, realizando compra de mercadorias, escolhendo
sortimentos e redistribuindo mercadorias. Com a associação entre artesãos e
mercadores que a venda pessoal passou a se configurar como atividade mercantil.

AN02FREV001/REV 4.0

83
  Era da Revolução Industrial

A partir da Revolução Industrial teve-se a intensificação da produção e os

excedentes de consumo começaram a justificar o papel econômico do vendedor, já
que as economias locais passaram a ser incapazes de absorver o que era
produzido. É a partir daí que o comércio começa então a florescer entre as cidades e
mesmo internacionalmente. O vendedor passa a ter então, papel importantíssimo
neste contexto.

 Era Pós-Revolução Industrial

Enquanto que a venda pessoal, no início do século XIX já estava bem

caracterizada na Inglaterra, em outros locais, apenas se iniciava. Foi com o início da
industrialização, mais precisamente após 1850, que a função do vendedor passa a
ter significativa importância, gradualmente, em diferentes localidades.
É na transição da economia agrícola para a industrial, que este profissional
passa a ocupar um papel fundamental na transação de mercadorias, também no
Brasil.

 Era das Grandes Guerras e da Depressão

Entre 1914 e 1945, têm-se duas grandes guerras mundiais, além da

Depressão, de 1929. Cobra (1994) esclarece que pouco se desenvolveram as
técnicas de vendas, em razão da atenção concentrada no esforço das guerras.
Em razão da Depressão, somente empresas com vendedores agressivos
conseguiram sobreviver a grande derrocata econômica. Foi somente após 1945 que
as empresas passaram, novamente, a investir no aprimoramento de suas forças de
vendas.

AN02FREV001/REV 4.0

84
  Profissionalismo: A era Moderna

A partir da metade dos anos 40, a venda pessoal torna-se profissional,

sobretudo nos Estados Unidos. A prática passa a ser valorizada, e os vendedores,
até então amadores, passam a ganhar espaço como profissionais essenciais no
mercado que se constituía.
Foi a partir desta época que emergiu a concepção de que o vendedor não
deveria ser apenas um apresentador de informações acerca de seus produtos ou
serviços; mas sim, apto a responder a uma enorme gama de necessidades de seu
cliente antes, durante e após a venda.

15 CONTINUADA EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL

O mundo contemporâneo vivencia diferentes mudanças estruturais, e o

profissional de vendas tem de se adequar constantemente a este novo contexto que
se apresenta. Alguns elementos são evidentes, e, segundo Las Casas (2002), se
configurariam em cinco grandes dimensões: crescimento da concorrência; maior
ênfase no incremento da produtividade de vendas; fragmentação da base tradicional
de clientes; globalização do esforço de vendas; e demanda orientada para o cliente.
O quadro a seguir sintetiza os principais indicadores destes elementos:

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85
 TABELA 1

COMPETÊNCIAS A SEREM
MUDANÇA
DESENVOLVIDAS PELO VENDEDOR
Valorização da relação e confiança
A) Crescimento da Concorrência baseada no longo prazo junto do
cliente.
B) Maior ênfase no incremento da Incremento do uso de tecnologias
produtividade de vendas (computador, notebook, e-mail, etc.).
C) Fragmentação da base tradicional Especialista de vendas para cada tipo
de clientes de cliente.
Múltiplos canais de vendas
D) Globalização do Esforço de vendas
(telemarketing; network).
Maior ênfase no treinamento de
E) Demanda orientada para o cliente
vendas.

Observando o dia a dia da sociedade contemporânea, é possível verificar

que o consumidor está tornando-se cada vez mais exigente. Com a tendência ao
maior consumo, este passa a exigir mais e mais dos fornecedores, assim como do
Representante Comercial, profissional que mediará este processo.
Inclui-se também uma maior conscientização do próprio papel de
consumidor. Com isso, a tarefa do Representante comercial passa a ser ainda mais
essencial, adaptando as empresas às novas tendências, principalmente quanto ao
esclarecimento, orientação, informação aos clientes e no pós-venda.
Outro ponto significativo é a concorrência que está mais acirrada. Assim
sendo, as empresas devem esforçar-se para colocar no mercado melhores serviços
e melhores produtos. Neste contexto, os Representantes Comerciais exercem
importância significativa no sentido de, por estarem mais próximo dos clientes,
oferecerem melhores condições de informar as empresas, a que estão ligados,
sobre as tendências mercadológicas.

AN02FREV001/REV 4.0

86
 Vive-se um momento de constantes evoluções tecnológicas. A informática,
assim como demais tecnologias da informação tem dado um novo dimensionamento
a atividade do Representante Comercial. É possível observar que muitos
consumidores alteraram seu comportamento. Uma das estratégias empresariais
observadas é que as organizações estão indo ao encontro dos consumidores,
facilitando o processo de vendas. Dentre estas diferentes estratégicas, observam-se:

 Vendas por cartão: forma que facilita o processo de vendas e estabelece

uma fidelização da clientela.
 Shopping virtual: o consumidor faz seus pedidos sem sair de casa. Os
clientes fazem suas escolhas por meio do computador ou telefone, 24
horas por dia.
 Vendas pela internet: novo canal disponível no mercado para as
empresas. Surgem empresários do comércio eletrônico em diversas
partes do mundo.
 Negócios entre empresas (b2b): crescem os negócios entre empresas.
 Outras formas: as vendas por telefone e por catálogo também crescem
contemporaneamente. Canais de televisão especializados neste comércio
é uma realidade a nível mundial.

Las Casas (2002) observa que atualmente surgem novidades nos recursos
utilizados para a comercialização, enquanto que do outro há mudanças na própria
forma de vender. Dentre as tendências atuais na otimização das vendas, destacam-
se:

AN02FREV001/REV 4.0

87
 TABELA 2

NOVAS TENDÊNCIAS

 Com a globalização, muda-se a forma

como as empresas prospectam seus
consumidores.
 Atualmente, os clientes potenciais são
aqueles que agregam características
semelhantes, em qualquer parte do mundo.
 Contemporaneamente, não existem mais
Aceleradas revoluções
limitações de barreiras geográficas. São
tecnológicas e organizacionais,
vários os clientes que têm as mesmas
adicionadas à globalização.
necessidades e desejos,
independentemente da sua nacionalidade.
 As empresas modernas enfrentam
mercados paradoxais, que são globais e
regionais e ao mesmo tempo, exigindo
mudança dos velhos padrões de gestão e
de organização.
 Agilidade e rapidez passam a ser uma
necessidade.
As empresas devem se adaptar
 Cortes de vários níveis administrativos e
ao novo contexto global, fazendo
pessoal, reduzindo o número de filiais e
uso de novas estruturas.
atuando mais em função da flexibilidade
administrativa.
 Os gerentes de vendas são obrigados a
Com a globalização, acirram-se
analisar não apenas os mercados locais,
as concorrências do mercado.
mas a identificar os concorrentes mundiais.
 As empresas devem estar abertas a
Mudanças culturais
novas culturas.

AN02FREV001/REV 4.0

88
 Conclui-se que existem atualmente novas tendências na forma de se
comercializar. Tais alternativas visam a atender grupos diferenciados de clientes.
Tais alternativas, conforme destaca Las Casas (2006) podem ser vistas, até certo
ponto, como concorrentes da atividade de um Representante Comercial. Elas podem
vir a ganhar espaços cada vez maiores, caso a venda pessoal não seja conduzida
satisfatoriamente. Os consumidores podem preferir comprar de forma direta, sem a
interferência de um vendedor, se essa for a forma mais conveniente para eles. Com
base nisso, o profissional de vendas passa a ter um novo desafio: fazer venda das
atividades de vendas. Necessitam, com isso, agregar valor ao processo de
comercialização por meio do profissionalismo.
Daí, novamente, a necessidade do Representante Comercial estar em
constante processo de atualização, seja em conhecimentos, seja nas novas
tecnologias da informação que são emergentes no atual contexto globalizado.
O Representante Comercial deve conhecer as regras básicas da
administração dos negócios e saber como aplicar e usá-las nas vendas. Deve ainda
agir como uma sentinela avançada em seu território, atuando como um gerente de
território preocupado com os resultados financeiros e não apenas com um mero
tomador de pedidos. Deve ainda dominar conhecimentos de finanças para:

 Saber calcular a operação financeira em um negócio;

 Saber como medir o desempenho dos negócios por meio de uma análise
financeira;
 O Representante Comercial deve saber que produtos ofertar e em quais
mercados. Com as dificuldades econômicas dos novos tempos, o
consumidor brasileiro está redirecionando o próprio ato de consumir. As
pessoas mudam os padrões de consumo, redirecionando suas
necessidades, mas não deixam de consumir. Ao contrário, passam a
buscar produtos ou serviços que efetivamente contribuam para a melhoria
da sua qualidade de vida.

AN02FREV001/REV 4.0

89
  As pessoas compram expectativas e não coisas. Com isso, a venda por si
só não é mais suficiente. A decisão de compra não significa somente a
decisão de comprar um item, mas a decisão de estabelecer um vínculo
duradouro. Dessa forma, exige-se um vendedor com nova orientação e
estratégia.

16 PERFIL DO PROFISSIONAL DE VENDAS CONTEMPORÂNEO

Morris (2005) define dez características essenciais a serem desenvolvidas

pelo profissional de vendas, na contemporaneidade. Todas elas se apresentam
como essenciais para o perfil do Representante Comercial, e é com base nestas
competências que se passa a discutir:

 Flexibilidade

O profissional necessita ser flexível, estar aberto para novas ideias e

conceitos. Deve ter também respostas rápidas para assuntos que estão na ordem do
dia, preocupando-se com questões imediatas.

 Liderança

Espírito de liderança é fundamental para o Representante Comercial. Terá

de exercê-la constantemente, com o intuito de dar respostas às mudanças oriundas
do processo da comunicação.

 Versatilidade

O profissional deverá compreender a sua função dentro do sistema

organizacional e como a empresa se relaciona. Não pode mais se limitar a conhecer
apenas a sua função. É preciso ter conhecimentos globais.

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90
  Equilíbrio físico e emocional

Competir num ambiente de rápidas mudanças pode causar certo estresse. O

profissional deverá procurar reduzi-los a níveis controláveis, mantendo sua
integridade física e emocional.

 Princípios de Moral

O profissional deverá ser extremamente sensível a princípios éticos e

morais.

 Comunicação

O bom profissional deverá desenvolver a competência de se comunicar com

clareza, tanto dentro da empresa como fora dela.

 Tecnologia

Estar sempre em dia com os desenvolvimentos tecnológicos é fundamental.

As inovações podem causar impacto em todas as áreas, incluindo finanças,
marketing e pessoal.

 Orientação Global

É indispensável conhecer os avanços em todas as regiões e áreas de

atividade da empresa. Não será mais possível ignorar tendências do mercado,
justificando que “não são de nossa conta”.

 A hora da decisão

O profissional tem de desenvolver a habilidade de tomar decisões,

considerando que estará atuando num clima de incertezas e de mudanças rápidas.

AN02FREV001/REV 4.0

91
O monitoramento e a avaliação são instrumentos necessários para o constante
aperfeiçoamento das técnicas de vendas.

 Habilidade para discernir

Para tomar decisões, o profissional terá de discernir entre as mudanças que

causam um impacto direto sobre a empresa (e exigem uma resposta imediata) e
aqueles de menor importância.

17 TIPO DE ABORDAGEM DE VENDAS

Por décadas, diferentes pesquisadores estabeleceram, com base em

estudos, abordagens de vendas que tinham por intuito direcionar a prática do
profissional de vendas. Dentre as principais abordagens de vendas, Cobra (1994)
destaca as seguintes como as mais significativas:

 Venda Estímulo-Resposta

Nesta, o vendedor provoca estímulos no cliente por meio de um repertório

de palavras e ações destinadas a produzir a resposta desejada, que é a compra.
Esse é um tipo de abordagem muito utilizado no qual o Representante Comercial
tem um texto decorado acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas
para comover o cliente.
Segundo pesquisas, esse tipo de venda nem sempre é bem aceito pelo
comprador que prefere estabelecer diálogo com o vendedor. No entanto, qualquer
interrupção na representação de venda reduz o impacto emocional.

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92
  A venda estado mental

Esta venda procura despertar no comprador atenção, interesse, desejo e

ação de compra. A mensagem de vendas deve prover a transição de um estado
mental para outro, e essa é exatamente a maior dificuldade do método.

 Venda de satisfação de necessidades

O pressuposto básico desse método é de que o cliente compra produtos ou

serviços para satisfazer a uma necessidade específica ou a um elenco de
necessidades. Nesse caso, a tarefa do Representante Comercial é identificar
necessidades a serem satisfeitas. Para tanto, o vendedor deve utilizar as técnicas de
questionamento para descobrir necessidades para, em seguida, oferecer maneiras
de satisfazê-las.
Nesta técnica, é preciso que o Representante Comercial crie um clima
amistoso, num ambiente de baixa pressão para obter a confiança do cliente. Essa
técnica é também chamada de “venda não manipulada”.

 Venda de solução de problemas

Depois de identificados os problemas do cliente, cabe ao Representante

Comercial propor soluções que proporcionem satisfações.

18 TÉCNICAS DE VENDAS

Historicamente, entende-se a venda como uma arte ou habilidade de

persuadir alguém que numa entrevista de venda é relutante em comprar. Para
alcançar o seu objetivo, o vendedor faz uso de diversas técnicas pelas quais
descobre a necessidade do comprador a ponto de poder sanar sua necessidade.

AN02FREV001/REV 4.0

93
Porém, a negociação não se constitui somente em persuasão, mas sim em um
elemento útil na negociação, os quais se passam a analisar.
Conforme já destacado, existem diferentes concepções quanto ao ato de
vender. Enquanto alguns autores acreditam que não existe uma fórmula ou uma
técnica para se vender bem, tantos outros destacam que a habilidade com vendas é um
talento natural. Indiferente da concepção adotada tem-se que a venda é uma arte tão
antiga e tão propagada que, sem planejamento, técnicas, estratégias e profissionalismo,
aliados ao esforço e à motivação, não se consegue alcançar os objetivos e metas
propostos nas organizações.
Assim sendo, destacam-se no quadro abaixo, elementos fundamentais para a
eficácia das metas de vendas, as quais o Representante Comercial deve desenvolver:

FIGURA 1

Técnicas

Motivação
Planejamento Elementos
fundamentais para
atividade em vendas.

Estratégias
Profissionalismo

Esforço

AN02FREV001/REV 4.0

94
18.1 ELEMENTOS DAS TÉCNICAS DE VENDAS

A venda não é uma ciência e talvez nem mesmo seja uma arte. O que ela
exige é a aplicação de métodos adequados acompanhados sempre de boa dose de
criatividade.
Para que a venda se concretize, é preciso que existam necessidades e
desejos latentes de um lado e formas de satisfazê-los de outro. Daí a importância de
métodos ou técnicas na condução da venda e do uso da criatividade na persuasão
do comprador.
Conforme destaca Cobra (1994), a venda pressupõe a existência de
pessoas, vendedores e compradores, e de produtos ou serviços que possam
satisfazer a necessidade e desejos.
Dentre os elementos constituintes da prática do Representante Comercial,
faz-se destaque a questão das Técnicas de Vendas. Considera-se que as técnicas
de vendas existem para que o profissional possa entender as reações lógicas e
emocionais entre os clientes e a apresentação da venda. Esse processo pode ser
adaptado ou melhorado de acordo com a situação que se apresenta.
Atualmente, considera-se que vender é uma das atividades mais
significativas no mundo dos negócios. Principalmente para o Representante
Comercial, vender constitui-se muito mais do que o ato de venda, mas sim um
desafio diário.
O Representante Comercial, no intuito de se tornar um profissional bem-
sucedido, necessita ter claro que tudo é sempre uma venda. O profissional estará
sempre vendendo. Vende a sua imagem, a marca, os produtos, serviços, e até
credibilidade, procurando, assim, atender, ou melhor, superar as expectativas cada
vez maiores dos clientes.
Acredita-se que as estratégias de vendas vencedoras começam com
pessoas. Conforme destaca Cobra (1994), uma empresa só atinge resultado quando
sua equipe de vendas está comprometida com os objetivos corporativos e motivada
em superar as metas estabelecidas; sem mencionar a obrigação de enfrentar um

AN02FREV001/REV 4.0

95
ambiente de negócios cada dia mais competitivo no qual as demandas dos clientes
mudam a cada instante.
Assim sendo, para o Representante Comercial, vender constitui-se num
processo que tem começo, meio, mas que não deve, nem pode ter fim. Para que
isso aconteça, conforme diz Las Casas (2002), é preciso quebrar paradigmas,
mudar a maneira de encarar a venda seja ela corporativa, em rede ou mesmo
individual.
Conforme destaca Piva (1998), vender não é apenas para vendedores, é
fundamental para todos. No ambiente competitivo dos novos tempos em que a
capacidade de relacionamento é tão valorizada, a falta de habilidade para vender
pode colocar qualquer pessoa em desvantagem.

18.1.1 A venda direta

Na venda direta, em que a comercialização de bens de consumo e serviços

é realizada por meio do contato pessoal entre o vendedor e o cliente, a importância
de uma abordagem eficaz do profissional de vendas é ainda maior. Este é um
método de vendas que se caracteriza pelo seu complexo sistema de distribuição e
que, atualmente, é responsável por um volume bilionário de transações e pelo
emprego de milhões de Representantes Comerciais.
De acordo com Las Casas (2002), a venda pessoal é uma das mais
eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na comunicação
direta da empresa com seus clientes por meio dos profissionais de vendas.
Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas
vantagens. Dentre elas:

 O vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de

acordo com a necessidade da situação.
 Pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a
tempo, se necessário.

AN02FREV001/REV 4.0

96
  As dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que
aparecem, ajudando assim, a despertar no consumidor o desejo pela
compra do produto.
 A conversa direta com opiniões, sugestões e possibilidade de analisar as
reações é outro propiciador ao fechamento das vendas.

Apesar das vantagens, Las Casas (2002) destaca que a venda pessoal é
uma das formas mais caras de comunicação, uma vez que a manutenção de uma
equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em transportes, tempo de
espera, dentre outros.
Observa-se que contemporaneamente é o profissional de vendas que presta
contribuição essencial no estímulo das vendas e também no consumo de produtos
ou serviços, ajudando a manter período de relativa prosperidade para as empresas.
Com isso, ampliam-se a demanda por estes profissionais, os quais devem contribuir
com os lucros da empresa. O crescimento dos negócios é, portanto, largamente
influenciado pela busca constante de satisfação dos clientes por meio do trabalho do
profissional de vendas.
É o Representante Comercial que:

 Desempenha o papel crítico na difusão de inovações sob a forma de

produtos, serviços ou ainda, ideias.
 É fonte de informações sob usos e aplicações de um novo produto ou
serviço.
 Deve estar sempre bem informado acerca do que vende, conhecendo seu
produto, sabendo prestar todas as orientações aos clientes em potencial.
 Presta contribuição importante ao desenvolvimento da sociedade de
consumo.

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97
18.1.2 Os sete passos da venda

Morris (2005) define os sete passos da venda:

1. Conhecimento do produto: conheça seu produto, técnicas e utilidades.

2. Pesquisa: mantenha-se informado quanto à clientela do seu produto e às
transformações do mercado.
3. Abordagem: venda a si mesmo. Crie clima de simpatia.
4. Estabelecer necessidades: identifique a real necessidade de seu cliente.
5. Apresentação: desperte o desejo no cliente em possuir o seu produto ou
serviço.
6. O Fechamento da Venda: procure o momento adequado para o
fechamento da venda.
7. Seguimento da venda: para que a venda seja eficiente, é importante que
o cliente tenha segurança de um acompanhamento.

Destaca-se que no Módulo III, quando se delimita o processo de vendas,

define-se e aprimoram-se os conhecimentos referentes a cada etapa deste
processo.

19 A COMUNICAÇÃO EM VENDAS

A venda realizada pelo Representante Comercial envolve intimamente a

questão da comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços
ou ideias de uma pessoa ou empresa atendem às necessidades de um ou mais
clientes potenciais. Numa venda, ambas as partes, vendedor e comprador, têm de
estar interessados em obter vantagem, pois, conforme ressalta Cobra (1994), a
venda só existe quando a troca comercial é equitativa.

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98
 Com isso, a comunicação entre vendedor e comprador é elemento essencial
do processo de compra e venda. Na comunicação estabelecida, o Representante
Comercial e o comprador discutem as necessidades e conversam sobre como o
produto irá atender tais necessidades. Se o produto for o que a pessoa necessita, o
profissional de vendas deve persuadi-lo a realizar a compra.
A grande vantagem da venda pessoal, realizada pelo Representante
Comercial, é justamente a possibilidade de ouvir atenciosamente as necessidades e
desejos dos consumidores e adaptar a mensagem a um consumidor específico.

19.1 COMUNICAÇÃO

Define-se que comunicação provém do latim communis, que significa “tornar

comum”. A comunicação pode ser definida como a transmissão de informações e
compreensão mediante o uso de símbolos comuns (verbais e não verbais).
Sendo assim, a comunicação não significa apenas enviar uma informação
ou mensagem, mas torná-la comum entre as pessoas envolvidas. Para que ocorra a
comunicação, é preciso que o destinatário da informação a receba e a compreenda.
Comunicar significa tornar comum a uma ou mais pessoas determinada informação
ou mensagem (CHIAVENATTO, 2005).
Compreende-se que as relações sociais estão sujeitas à influência de um
conjunto de variáveis que determinam, ou pelo menos influenciam, a condução dos
processos de comunicação. Comunicar, portanto, constitui-se numa arte de enviar e
receber mensagens. O tempo, espaço, o meio físico envolvente, o clima relacional, o
corpo, os fatores históricos da vida pessoal e social de cada indivíduo, as
expectativas condicionam e determinam a maneira de se relacionar dos seres
humanos. Torna-se significativo, portanto, conhecer alguns dos fatores que podem
constituir-se como barreiras à comunicação e fontes no ruído na comunicação, para
evitá-los e assim realizar a comunicação de forma mais clara e efetiva.

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99
19.1.1 Elementos da Comunicação

No processo de vendas, torna-se fundamental o conhecimento dos

elementos que perpassam a comunicação entre o vendedor e o comprador. É por
meio da comunicação que se amplia ou se limita informações referentes ao produto,
assim como se facilita ou dificulta-se o desenvolvimento de criatividade e de
habilidades pertinentes para o fechamento da venda.
É por meio da comunicação que, profissionais de venda e compradores,
explicitam objetivos, revelam poderes, valores e culturas que norteiam as relações
profissionais e interpessoais no ambiente de vendas. Deve-se, portanto, administrar
o processo global de comunicação, que necessariamente abrange os seguintes
elementos:

 Fonte: é o emissor, a pessoa que está tentando enviar uma mensagem

(falada, escrita, por meio de sinais ou não verbal) a uma pessoa ou
pessoas, por meio da codificação do pensamento.
 Codificação: é a tradução dos símbolos escolhidos pela fonte para que a
mensagem possa ser adequadamente transmitida pelo canal.
 Mensagem: é o produto físico codificado pelo emissor, e pode ser a fala, o
texto escrito, um quadro, uma música, os movimentos de nossos braços e
expressões faciais.
 Canal: é o meio que existe fora do emissor escolhido para conduzir a
mensagem. Esse veículo pode ser o discurso oral (audição), a
documentação escrita (visão e tato) e a comunicação não verbal (sentidos
básicos).
 Decodificação: é a tradução da mensagem, para que a mesma possa ser
compreendida pelo receptor.
 Receptor: é o sujeito a quem a mensagem se dirige, o destino final da
comunicação. Também é chamado de destinatário.
 Feedback: é o elo final no processo de comunicação. O feedback – ou
retorno – determina se a compreensão foi alcançada ou não.

AN02FREV001/REV 4.0

100
  Ruídos: perturbação indesejável que tende a deturpar, distorcer ou
alterar, de maneira imprevisível, a mensagem transmitida.

FIGURA 2

19.1.2 Barreiras à comunicação eficaz - Ruídos

Observa-se que as barreiras ou ruídos existem em todas as fases do

processo de comunicação, mas é mais provável que ocorram quando a mensagem é
complexa, provoca emoções ou se choca com o estado mental do receptor. São
listadas abaixo algumas dessas barreiras:

 Filtragem: refere-se à manipulação da informação de um emissor para

que seja vista mais favoravelmente pelo receptor.
 Percepção seletiva: tanto o emissor quanto o receptor veem e escutam
seletivamente, com base em suas próprias necessidades, motivações,
experiências e características pessoais.

AN02FREV001/REV 4.0

101
  Semântica: tanto as palavras quanto o comportamento não verbal, usados
na comunicação, podem ter diferentes significados para diferentes
pessoas.
 Sobrecarga de informação: ocorre quando o volume ou a quantidade de
comunicação é muito grande e ultrapassa a capacidade pessoal do
destinatário de processar as informações, o que faz com que ele perca
grande parte delas ou distorça seu conteúdo.
 Credibilidade do transmissor: quanto mais confiável for a fonte de uma
mensagem, maior será a probabilidade de que ela será entendida
corretamente.
 Julgamento de valor: normalmente acontece antes de se receber a
mensagem completa. Julgamento de valor é uma opinião geral sobre
algo, baseada em uma rápida percepção de seu mérito.

19.2 ASPECTOS DE MAIOR IMPACTO NA COMUNICAÇÃO DO

REPRESENTANTE COMERCIAL

Emissor e transmissor são papéis assumidos tanto pelo Representante

Comercial, quanto pelo comprador, em uma verdadeira interação dos três tipos de
comunicação:

 A verbal (por meio da escrita e da fala);

 A não verbal (as fisionomias, os gestos);
 A factual (quando se considera a prática, a habilidade, a experiência
passada, o exemplo dado, que levam o profissional a ter fama positiva ou
negativa).

Dessa forma, para se obter o significado da comunicação, deve-se observar

a reação obtida com os sinais que se emite, pois quando nos comunicamos não é
somente o que se fala que está em jogo, pois a maneira como se fala também é
muito representativa e significativa no processo de comunicação.

AN02FREV001/REV 4.0

102
 Estudos mostram que do que se aprende apenas 20% é da mensagem
verbal, o resto é não verbal e factual. Esse dado torna-se importantíssimo no
processo de vendas, por meio da linguagem que o Representante Comercial
estabelece com o cliente.
Segundo O´Connor e Seymour (1995, p. 35), “as palavras são o conteúdo da
mensagem, e a postura, os gestos, a expressão e o tom de voz são o contexto no
qual a mensagem está embutida. Juntos eles formam o significado da
comunicação”. Ainda para estes autores, a comunicação corporal corresponde a
55% do total das formas como nos comunicamos, as palavras correspondem a 7% e
o tom de voz 38%.

19.2.1 Comunicação verbal, não verbal e factual

Na comunicação verbal o profissional de vendas deve levar em conta os

seguintes pontos:

 Grau de domínio do assunto;

 Vocabulário ao nível do interlocutor;
 Pontuação clara e variação;
 Articulação de ideias;
 Fluência e ritmo (altos e baixos);
 Uso de audiovisuais.

Na comunicação não verbal alguns cuidados a serem observados:

 Mobilidade da cabeça e rosto;

 Olhar (direcionado a todos, ou a alguns);
 Gestos enriquecedores;
 Voz graduada ao ambiente;
 Respiração e desinibição;
 Postura corporal;

AN02FREV001/REV 4.0

103
  Andar;
 Roupas;
 Cores;
 Penteados;
 Adornos.

Na comunicação factual existem alguns pontos a considerar pelo profissional

de vendas:

 Coordenação e domínio das atividades pedagógicas;

 Uso do espaço e administração do tempo;
 Administração de conflitos em sala de aula;
 Ser exemplo de ação (coerência entre teoria e prática);
 Ser decidido e prático nas propostas de ação;
 Saber usar os recursos instrucionais.

O processo de comunicação é um elemento fundamental no cotidiano do

Representante Comercial. Sugere-se que este esteja em constante aperfeiçoamento
e a partir daí, estratégias possam ser obtidas constantemente, no intuito de sempre
estabelecer um processo de empatia com o cliente.

20 MOTIVAÇÃO

A motivação é fator primordial no cotidiano do Representante Comercial. A

motivação constitui-se num impulso que leva o profissional a trabalhar com
entusiasmo, vontade e garra. Em vendas, estas condições são imprescindíveis para
o sucesso.
Dentre as diferentes teorias da motivação, destaca-se a de Maslow.
Segundo esta perspectiva, a pessoa sente-se motivada de acordo com uma mescla
de necessidades que variam desde as básicas até as de autorrealização. A partir do
momento que uma se torna satisfeita, outra passa a ter maior importância. Isso não

AN02FREV001/REV 4.0

104
representa que a anterior deixa de existir. Todas existem, porém a que tem maior
intensidade é a necessidade imediatamente posterior a esta.
Segundo esta teoria, após o sujeito obter as condições para suas
necessidades básicas, como alimentos, roupas, moradia, este passa a valorizar
mais a segurança. Em seguida, ganham relevância as necessidades afetivas e de
autoestima, quando então a pessoa passa a procurar formar ou aumentar seu
círculo de amizades, obter reconhecimento do próximo, status, dentre outros. A
etapa final seria a da autorrealização, no qual o indivíduo busca a sua perfeição
enquanto pessoa, fazendo cursos, desenvolvendo aptidões, dentre outras, no
sentido de autorrealizar.
Esta teoria está exemplificada na ilustração abaixo:

FIGURA 3

FONTE: Disponível em: <www.suamente.com.br>. Acesso em: 25/04/2012.

AN02FREV001/REV 4.0

105
 O Representante Comercial, ao realizar uma atividade autônoma, tem de
manter-se motivado para o alcance de seus objetivos. Muitos dos programas
empresariais de incentivo aos vendedores são feitos não só para estimular a
autoestima e o status, em consonância com as recompensas valorizadas pela
equipe, como, também, para determinar uma política salarial que cubra as
necessidades básicas do indivíduo. O Representante Comercial que vende mais, e
consequentemente recebe mais, tem os incentivos direcionados para a
autorrealização, uma vez que os outros degraus da pirâmide já tenham sido
supostamente alcançados.

20.1 FATORES QUE PROPORCIONAM A MOTIVAÇÃO

Doyle e Shapiro (2007) definem alguns elementos que impulsionam os

profissionais de vendas para o trabalho, com vontade e garra. Estes seriam:

 Tarefas claras;
 Necessidades de realização;
 Remuneração com incentivos;
 Boa administração.

a) Tarefas claras: motivação está relacionada com as organizações que

estabelecem claramente o que se espera da equipe de vendas, como
resultado de trabalho.
b) Necessidades de realização: característica estabelecida pelo indivíduo,
com intuito de vencer na vida, alcançar os mais altos graus de sucesso.
Os vendedores mais motivados geralmente apresentam esta
característica.
c) Remuneração com incentivos: este se constituiria num dos fatores
motivacionais mais significativos do que o salário pleno. Remuneração
por incentivo cria forte ligação entre recompensa e esforço despendido.

AN02FREV001/REV 4.0

106
 d) Boa administração: é aquela gestão que fixa metas, estabelece critérios
de avaliação, possui empatia, demonstra conhecimento.

20.2 QUOTAS

As quotas são metas que servem para medir o desempenho de vendas.

Sendo metas, estabelecem desafios. Conforme já dito, uma equipe de vendas pode
ser motivada pelos desafios estabelecidos. Las Casas (2002) adverte que, enquanto
que uma quota bem estabelecida pode ser importante fator de motivação, uma quota
irrealista pode ser fator de frustração.
Um Representante Comercial que luta constantemente para alcançar uma
meta e nunca consegue atingi-la pode desmotivar-se por sentir-se incapacitado. Por
outro lado, se o Representante Comercial consegue facilmente alcançar os
objetivos, pode se acomodar e perder a motivação para vender mais.
Sugere Las Casas (2002) que o ideal é estabelecer uma quota que esteja
somente um pouco acima da possibilidade de venda de um território. Com este
procedimento, a empresa beneficia-se com o aumento da produtividade e o
Representante Comercial pode chegar sempre próximo ao atingimento da sua meta.
Assim sendo, ela serve como importante fator motivacional.

20.2.1 Determinação de quotas

Ressalta-se que as quotas devem seguir os objetivos da empresa. A partir

destes objetivos que a previsão de vendas será elaborada e consequentemente as
quotas estabelecidas. Uma vez que a empresa tenha a estimativa de quanto vender
em determinado período, o valor total será dividido entre os vendedores. Portanto,
muitas vezes, as quotas coincidem com a previsão de vendas.

AN02FREV001/REV 4.0

107
 Conforme sugere Las Casas (2005), o não atingimento das quotas
determina que algo não vai bem. Porém, elas servem para identificar um sintoma, e
não uma causa. Esse sintoma é consequência das atividades do próprio vendedor
ou de fatores externos, como o mercado, a empresa, ou outro qualquer. As quotas
podem, inclusive, não estar determinadas devidamente ou, mesmo que estejam,
tornarem-se desatualizadas com as mudanças ambientais. Para se estabelecer as
quotas de vendas, seguem-se os seguintes passos:

a) Determinação do tipo de quota;

b) Determinação das unidades para a quota;
c) Estimativa das quotas;
d) Estimativa do limite de tolerância.

A seguir, explicam-se cada uma destas dimensões.

a) Determinação do tipo de quota

 Podem ser estabelecidas com base no volume de vendas. Este é

determinado por produtos, clientes, área geográfica, ou qualquer
combinação dessas formas.
 São estabelecidas por margem bruta ou lucro líquido.
 Podem ser utilizados critérios de despesas. Parte-se do princípio de que
não basta vender; é preciso ter a ideia de quanto se gasta para conseguir
as vendas.
 Considera-se a atividade. Os vendedores realizam outras atividades, além
da venda. Além da visita regular ao cliente, os vendedores devem
alcançar alguma quota de promoção ou de vendas, visitar clientes
especiais ou outra qualquer.

b) Determinação das unidades para a quota

Antes de se estabelecer uma quota, deve-se determinar qual a unidade que

vai recebê-la. Em seguida, estimam-se as quotas.

AN02FREV001/REV 4.0

108
 c) Estimativa das quotas

Parte-se do potencial e da previsão. Pode-se também considerar as vendas

passadas para esta definição. Em algumas situações, os próprios vendedores
estipulam suas quotas, devido à familiaridade com os clientes ou com o território de
atuação.

d) Estimativa do limite de tolerância

O normal é que as vendas estejam entre 50 e, no máximo, 150% das quotas

atribuídas. O não atingimento desses limites sinalizam que algo está errado,
exigindo providências imediatas.

FIGURA 4

AN02FREV001/REV 4.0

109
20.3 QUANTO GANHA UM REPRESENTANTE COMERCIAL?

Considera-se que a remuneração da força de vendas exige todo o cuidado

da equipe de administração. Observa-se que as atividades dos representantes
comerciais estejam em sintonia com o planejamento de marketing para que os
esforços sejam então, direcionados neste sentido. Sugere-se que a remuneração
dos representantes comerciais seja elaborada com o intuito de direcionar os
esforços da equipe para o alcance dos objetivos propostos.
Vendedores satisfeitos com a remuneração trabalham com entusiasmo e
motivação e, portanto, a chance de criarem boa imagem da empresa é bem maior.
Por outro lado, vendedores insatisfeitos e desmotivados podem prejudicar a imagem
da empresa com atitudes indevidas, como expressarem seu descontentamento aos
próprios clientes, demonstrando agressividade para “fechar” uma venda em algum
negócio comissionado, dentre outros.
Las Casas (2002) define três métodos de remuneração direta da força de
vendas, que seriam:

 Com base em salário fixo;

 Com base em comissão;
 Com base em salário fixo e incentivo (plano misto).

20.3.1 Plano de remuneração com base em salário fixo

Neste plano, existe a garantia do pagamento ao vendedor, independente do

seu resultado das vendas. Dessa maneira, o empregador compra o tempo do
vendedor, obtendo maior controle sobre suas atividades.
Observa-se que os vendedores tendem a cooperar mais na execução de
qualquer trabalho que esteja fora da atividade normal de vendas. Proporciona,
também, maior segurança e tranquilidade, podendo melhorar a autoestima.

AN02FREV001/REV 4.0

110
 Como desvantagem, especialistas advertem que esta forma de plano de
remuneração pode ocasionar a acomodação por parte dos vendedores.

20.3.2 Plano de remuneração com base em comissões

O plano prevê pagamento aos vendedores de acordo com o desempenho de

algum trabalho. Esse comissionamento pode também ser repassado como
adiantamento, favorecendo o trabalho do vendedor. Esta forma possibilita ganhos
ilimitados para o vendedor, ampliando a sua motivação. Permite também uma maior
liberdade de atuação. Muitos dos representantes comerciais atuam nesta
perspectiva.
Como desvantagem, a dependência exclusiva por comissões torna os
vendedores muito agressivos, o que pode prejudicar a imagem da empresa.
Apresentam-se também diferentes formas de comissões, de acordo com as vendas
efetuadas.

20.3.3 Plano de remuneração com base em salário fixo e incentivos (plano misto)

É normal a administração optar por uma combinação de critérios de

remuneração, em vez de utilizar apenas um. Destas formas, destacam-se:

 Salário mais comissão: forma amplamente utilizada. Ao garantir maior

controle das atividades dos vendedores, devido à parte fixa do salário,
estimula-se a busca por melhores vendas, em razão da comissão
estabelecida.
 Salário mais abono: ocorre quando alguma instituição quer remunerar o
vendedor por algum desempenho acima da média.
 Comissão mais abono.

AN02FREV001/REV 4.0

111
  Sistema de pontos: cada atividade a ser desempenhada é atribuída a
determinado número de pontos. No final de certo período, os pontos são
somados e convertidos em pagamento.
 Ajuda de custo: a empresa fixa uma importância ou reembolsa os
vendedores pelas despesas incorridas no exercício de suas atividades.
 Salários indiretos: muitas empresas oferecem para seus vendedores,
bens como parte da remuneração. Cita-se como exemplo automóveis,
alimentação a preço reduzido; assistência médico-hospitalar, dentre
outros.

Ressalta-se que estas combinações apresentadas podem ainda sofrer

outras variações, se inter-relacionando entre si.

21 TREINAMENTOS PARA REPRESENTANTES COMERCIAIS

O treinamento torna-se fundamental para o Representante Comercial

desenvolver suas habilidades e técnicas para a atividade a ser desenvolvida. Muitas
empresas investem nesta capacitação, em razão de que, grande percentual do
faturamento das empresas frequentemente é resultado do esforço do grupo de
vendedores, que possuem habilidades para o trabalho.
Melhorar o desempenho do vendedor é melhorar o nível de prestação de
serviços da empresa, e consequentemente, adicionar benefícios e credibilidade aos
produtos comercializados.
O treinamento é de grande validade, tanto para a empresa como para o
vendedor:

 Para a empresa: além de otimizar os investimentos, permite a formação

de uma equipe mais coesa, que desenvolva seu trabalho de acordo com
as orientações recebidas pela administração que a prática tenha
demonstrado ser eficiente. Consequentemente, aumenta os lucros e o
faturamento, e diminui a rotatividade.

AN02FREV001/REV 4.0

112
  Para os profissionais de vendas: o treinamento é importante fator
motivacional, pois, recebendo orientação adequada, conseguem melhores
resultados tanto no desempenho do trabalho, quanto no nível de
rendimento.

21.1 TIPOS DE TREINAMENTO

Existem, segundo Las Casas (2002), basicamente, dois tipos de treinamento

de vendas:

 Treinamento Inicial

Neste, procura-se familiarizar o vendedor com a empresa e o produto a ser

comercializado, além de trabalhar outros aspectos considerados essenciais para o
exercício da profissão.
Neste tipo de treinamento, procura-se prestar informações tais como o
histórico da empresa, desenvolvimento, situação atual, posição em relação ao
mercado, benefícios oferecidos, organograma, dentre outros. Também são
prestadas informações como política de vendas, produtos comercializados e
técnicas de vendas.

 Treinamento de Reciclagem

Neste, os vendedores já têm alguma experiência. O treinamento se baseia

nos aspectos de maior dificuldade encontrados pelos vendedores.
Consequentemente, os períodos de duração são geralmente mais curtos.

Indiferente do treinamento estabelecido ressalta-se novamente a importância

do constante aprimoramento teórico-prático do Representante Comercial, para estar
apto a desempenhar suas atividades no mercado competitivo que se apresenta.

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113
22 O CICLO DA CARREIRA DO PROFISSIONAL DE VENDAS

Jolson (2001) destaca que a carreira do profissional de vendas encontra-se

marcada por estágios que abrangem desde a preparação, assim como o
desenvolvimento, a maturidade e o declínio. Para o autor, cada estágio do ciclo pode
repetir-se inúmeras vezes, e o intervalo de tempo de um para o outro é determinado
pela interação entre as variáveis pessoais, administrativas, ambientais e de clientes.

 Estágio de preparação: nesta fase, têm-se os novos vendedores, os

quais podem ser principiantes em relação à própria atividade de vendas, à empresa
ou ao produto. A eles, deve ser informado seu papel dentro da organização e junto
dos clientes. Necessitam estar cientes das funções que devem exercer e do
ambiente onde irão desempenhá-las.
Conforme destaca Cobra (1994), o novo vendedor pode ser definido como
um cliente interno que consumirá as informações administrativas quanto às
características do produto, ao conhecimento de como vendê-lo e à recompensa pelo
seu desempenho. Neste período, o treinamento é essencial.

 Estágio de Desenvolvimento: nesta etapa, os vendedores já se

encontram preparados e necessitam converter o treinamento em resultados
produtivos. A produtividade destes passa a ser mensurada de acordo com: volume
total de vendas; número de novos clientes; margem bruta ou a margem de
contribuição; volume de vendas relacionado com a realização de metas de vendas e
os custos de vendas em relação ao respectivo faturamento.

 Estágio de Maturidade: o primeiro sinal apresentado pelo vendedor

neste período é um declínio de sua produtividade. Segundo pesquisas, os
profissionais de vendas parecem alcançar uma capacidade calculada, além da qual
não são capazes de ir ou não querem ir. Uma das razões seria que estes estariam
satisfeitos com os volumes de vendas e de renda apresentados, procurando não
desenvolver esforços e sacrifícios extraordinários. Essa situação decorre, em parte,

AN02FREV001/REV 4.0

114
porque eles já satisfizeram todas as necessidades básicas no momento e se
encontram em fase de busca de realização social, profissional e status.
Observa-se que muitos destes profissionais, ao atingirem este estágio,
tornam-se professores e treinadores no campo que dominam, porque mesmo um
homem de vendas bem-sucedido tem a tendência a não querer ficar como um
homem de vendas a vida toda.

 Estágio de Declínio: A falta de incentivo e a impossibilidade de carreira

dentro da empresa são os indicadores principais que levam qualquer profissional a
este estado. Verifica-se que a diminuição da produtividade é constante. Vendedores
mais experimentados começam a cansar-se com facilidade, devido a uma fadiga
física e a um esgotamento emocional. Podem perder o interesse pelo trabalho, ter
sentimentos de inadaptação, bem como aparecerem sinais de insegurança e
ansiedade. Com isso, observam-se consequências, tais como: redução da
habilidade para resolver os problemas dos clientes, aumentando as tensões e a
insegurança. Passam a buscar reconhecimento e segurança, em primeira ordem de
motivação, e desenvolvimento em segunda instância.

Conforme adverte Cobra (1994), torna-se difícil uma empresa ter toda sua
equipe em um único estágio do ciclo de carreira. O mais comum é contar sempre
com novos vendedores nos estágios de introdução e desenvolvimento; uma parte da
equipe em maturidade e alguns poucos vendedores em declínio. Ao mesmo tempo
em que os vendedores na maturidade e em declínio trabalham a nata da clientela da
empresa, realizam esforços decrescentes, pois não se preocupam em conquistar
novos clientes ou buscar uma rentabilidade melhor. Neste estágio, satisfazem-se em
vender a poucos clientes de alto potencial, porém de rentabilidade decrescente, em
face de descontos, prazos e condições de vendas praticadas.
Para evitar a acomodação da equipe de vendas, às vezes é preciso mesclar
a equipe com a contratação de novos vendedores. Em outras ocasiões, basta
reciclar os vendedores, proporcionando-lhes treinamento para suprir as deficiências
detectadas.

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115
 Em outras situações, o corte se torna inevitável, pois o vendedor está
desajustado à equipe ou à empresa e os esforços realizados para recuperá-lo são
inócuos. Existem diferentes instrumentos para se avaliar os vendedores em uma
empresa. Estas avaliações levam em conta o grau de motivação pelo trabalho de
vendas, confronta os resultados de faturamento de vendas do território de cada
vendedor em relação às suas metas de vendas, e leva em conta a rentabilidade em
termos de lucro bruto para cada vendedor. Com base nos resultados operacionais
ao longo de um período de tempo, procura-se identificar o estágio de cada vendedor
em seu respectivo estágio no ciclo da carreira.
Com base nestas informações, é possível classificar o vendedor em uma
curva ABC de desempenhos, em que:

A: Bom vendedor;
B: Vendedor médio (necessita ser desenvolvido ou reciclado);
C: Vendedor fraco: deve ser reciclado ou eliminado.

A equipe, assim avaliada, deve ser mantida mesclada, reciclada ou mudada,

conforme os desempenhos levantados.

23 CARACTERÍSTICAS DA PROFISSÃO DE REPRESENTANTE COMERCIAL

Teixeira (2005) elenca algumas características essenciais da profissão do

Representante Comercial. Segue-se, sumariamente, os principais pontos
destacados, com o intuito de conclusão deste Módulo.

 Monotonia é o que não ocorre. A atividade necessita de constantes

contatos com clientes dos mais variados tipos, viagens frequentes,
reuniões com outros profissionais, treinamentos, dentre outras.

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116
 O Representante Comercial, na maioria dos casos, é seu próprio
administrador. Realiza o seu trabalho com certa liberdade e é a pessoa
que toma a maioria das decisões quanto a seu tempo, seus clientes e
seus trabalhos.
 A responsabilidade na execução de suas tarefas é o que diferenciará um
bom de um mau profissional.
 O compromisso com a profissão é o seu diferencial.
 O vendedor percebe, em contato direto com o consumidor, suas reações
perante o produto, as vantagens e desvantagens mais frequentes
mencionadas e mesmo as melhores técnicas de apresentação.
 A profissão exige grande flexibilidade e adaptação às mais variadas
situações.
 Quem vende adquire segurança profissional. Nunca lhe faltará
oportunidade para o trabalho. Em qualquer situação econômica,
representando qualquer empresa, o profissional de vendas, sendo
razoavelmente bom, terá sempre seu lugar assegurado.
 O profissional de vendas é elemento de frente, e dessa forma, necessário
para toda e qualquer organização.
 A profissão de vendas permite intenso desenvolvimento pessoal do
indivíduo. A experiência que ele adquire no dia a dia de seu trabalho é
incorporada e assimilada, tornando-o melhor para a vida.

FIM DO MÓDULO II

AN02FREV001/REV 4.0

117
 PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA
Portal Educação

CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0
 CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

MÓDULO III

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

AN02FREV001/REV 4.0
 MÓDULO III

INTRODUÇÃO

Kotler (2000) afirma que não existe uma fórmula para se vender bem.
Segundo o autor, cada vez que um profissional de vendas executa uma venda, ele
vive uma situação diferente, independente do produto ou serviço comercializado e,
também, do cliente atendido. O que o profissional de vendas pode desenvolver são
estratégias que facilitem com que o processo de vendas transcorra da forma
almejada e planejada.
Para a atividade de Representante Comercial, o profissional deve ter
consigo a importância do processo de vender. Ter conhecimento de que a venda se
inicia muito antes do contato com o cliente, por meio da sua preparação enquanto
mediador da compra e venda do produto, contribuindo assim para que as
necessidades dos clientes sejam satisfeitas. Da mesma forma, a venda não se
encerra na entrega do produto. Existe sim todo um momento de pós-venda, o qual
se constitui como etapa primordial para que a relação com o cliente se fortaleça, e
novas vendas possam ser realizadas futuramente.
Com o intuito de ressaltar a importância do processo de vendas, assim como
as técnicas emergentes utilizadas, passa-se a se destacar este conteúdo
importantíssimo, fundamental para a prática do Representante Comercial.

24 A RELAÇÃO DAS VENDAS COM O SETOR DE MARKETING

Embora o Representante Comercial esteja envolvido, muitas vezes, com o

processo de vendas diretas, considera-se fundamental esclarecer como se repercute
o processo de vendas em todo o contexto organizacional. Para isso, torna-se

AN02FREV001/REV 4.0

120
fundamental esclarecer elementos relacionados com o marketing, o qual direciona a
elaboração deste plano de vendas, o qual, posteriormente, será assimilado e
colocado em prática pelo Representante Comercial.
Ressalta-se que qualquer estudo de vendas exige compreensão das demais
atividades mercadológicas e de seus relacionamentos. Conforme destaca Las Casas
(2002), é impossível falar da atividade de vendas sem relacioná-la com os
elementos básicos do marketing.
Por marketing compreende-se:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de torça, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1987, p. 30).

Autores destacam os quatro elementos do marketing, que seriam: produto,

preço, distribuição e promoção. Este composto é identificado no quadro abaixo:

TABELA 3

Produto Preço Distribuição Promoção

 Teste e  Política de  Canais de  Propaganda;

desenvolvimento do preços; distribuição;  Publicidade;
produto;  Métodos para  Transportes;  Promoção de
 Qualidade; determinação;  Armazenagem; vendas;
 Diferenciação;  Descontos por  Centro de  Venda
 Embalagem; quantidades distribuição. pessoal;
 Marca nominal; especiais;  Relações
 Marca registrada;  Condições de públicas;
 Serviços; pagamento.  Marca nominal;
 Assistência  Marca
técnica; registrada;
 Garantia.  Embalagem;
 Merchandising.

AN02FREV001/REV 4.0

121
 Em cada elemento do marketing, é possível observar suas ferramentas, as
quais são controláveis e fazem parte da gestão organizacional cotidiana.

Em relação ao composto de marketing, as vendas estão localizadas na

dimensão “promoção”.

Em cada organização, haverá um profissional, ou uma equipe responsável

pelo setor de marketing. Toda a atividade será pautada num planejamento, o qual
terá intrínseca relação com as vendas da empresa. Este setor de marketing deve
planejar estratégias de composto de marketing com base em fatores incontroláveis,
que formam o meio ambiente de atuação da empresa. Estes elementos incidem e
devem fazer parte da elaboração das estratégias de marketing.
Quando uma empresa procura atingir determinado consumidor, de
determinada renda, planejará todo o seu composto de marketing para a obtenção
deste propósito. Dessa forma, o produto será desenvolvido para atender a este
segmento, ou seja:

 O preço estabelecido será de níveis compatíveis com o poder aquisitivo

do mercado-alvo;
 O sistema de distribuição determinado de modo a atingir mais
eficientemente os consumidores visados;
 A promoção comunicada em veículos será dos preferidos deste grupo.

Adotando este planejamento, tem-se a eficácia na concentração e,

consequentemente, racionalização e harmonização dos esforços da empresa.
Além da questão da renda, outros elementos da segmentação podem ser
adotados, tais como: religião, profissão, educação, estilo de vida, dentre outros.

AN02FREV001/REV 4.0

122
24.1 O DEPARTAMENTO DE VENDAS

Las Casas (2002) ressalta que o departamento de vendas ocupa posição de

destaque nas empresas. É por meio dele que a empresa estabelece um significativo
instrumento de comunicação com o mercado, com o qual a empresa contra para a
geração de recursos.

FIGURA 5

25 IMPORTÂNCIA DAS VENDAS

Las Casas (2002) identifica a importância das vendas relacionada com

algumas dimensões importantes, as quais seriam:

AN02FREV001/REV 4.0

123
 TABELA 4

Com maiores vendas, os consumidores se beneficiam

1. Importância para a
com mais produtos e, dessa forma, cresce a produção,
economia
o nível de empregos e investimentos.
O objetivo do trabalho dos vendedores é levar aos
2. Melhor padrão de clientes produtos que propiciam conforto. Dessa forma,
vida vendendo mais, a empresa estará contribuindo para a
melhoria do padrão de vida da sociedade.
As empresas necessitam de vendedores para
desenvolver mercados. São eles que mantêm contato
3. Aperfeiçoamento com os clientes e recebem as reclamações, sugestões
do produto e elogios, o que proporciona um constante fluxo para o
desenvolvimento de produtos com melhores
qualidades.
Considera-se que a empresa é fonte geradora de
custos, a partir da origem de sua existência. O
4. Manutenção da departamento de vendas desempenha papel relevante
atividade na obtenção de receita, uma vez que, sem vender, a
empresarial empresa não conseguirá obter recursos suficientes
para cobrir as despesas e manter seu quadro de
funcionários.
O profissional de vendas é aquele que aprende a ser
flexível, dada a diversidade de clientes com que
costuma relacionar-se. Deve também ser
5. Desenvolvimento autoadministrador, tendo de controlar seu tempo,
de profissionais preencher relatórios, dar assistência a clientes e,
principalmente, vender. Com base nestas competências
necessárias, o profissional desenvolve características
polivalentes.

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124
 Tais itens são apenas alguns dos mais importantes fatores de tantos outros
que se fazem constantes no cotidiano organizacional relacionados com vendas.
Dessa forma, o setor responsável pela Administração de Vendas, tem de considerar
todas estas variáveis para a elaboração do seu Planejamento Estratégico. A
Associação Americana de Marketing define a administração de vendas como sendo:

[...] o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo

recrutamento, seleção, treinamento, providências de recursos, delegação,
determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que
estas tarefas se aplicam a força de vendas.

“Considera-se que contemporaneamente as vendas estão relacionadas com

inovação, pesquisa, planejamento, orçamento, preço, canais, promoção, produção e
até localização das fábricas” (LAS CASAS, 2002, p. 18). Tais elementos são
importantes também para o trabalho diário do Representante Comercial. Tendo esta
compreensão, é possível assimilar a relação estabelecida com elementos
importantes do composto de vendas, essenciais para a obtenção dos resultados
almejados.

26 O PLANEJAMENTO DAS EMPRESAS

Para que o Representante Comercial possa compreender de onde se origina

o planejamento organizacional, passa-se a apresentar elementos que direcionam
esta prática do âmbito empresarial.
Cobra (1994) esclarece que planejamento significa decidir com antecipação
o que deve ser feito e constitui-se na primeira etapa de qualquer processo
administrativo. Conforme destaca Baptista (2000), é por meio deste instrumento que
é possível precaver-se contra as eventualidades futuras, adequando a empresa ao
nível de atividades necessárias.
Las Casas (2002) ainda ressalta que a função do planejar deve ser exercida
com base em previsões e fatos concretos, devendo o administrador compilar dados,
analisá-los e informar-se a respeito de vários setores.

AN02FREV001/REV 4.0

125
 Em relação às vendas, o planejamento consiste, a partir dos objetivos
empresariais, em “analisar situações internas e externas; fazer uma previsão do que
pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar o
trabalho para que os objetivos sejam alcançados” (LAS CASAS, 2002, p. 63).
Atualmente, as empresas brasileiras têm planejado suas vendas de forma
sistêmica e revisado constantemente estes elementos. Enquanto que algumas
planejam para anos, outras planejam mensalmente, e até semanalmente. Em
comum, são alguns dos procedimentos que perpassam esse planejar, as quais
relacionam-se a seguir

26.1 COMPILAÇÃO DE DADOS

 Análise da situação ambiental.

 Dados são compilados e armazenados de forma que proporcionem fácil
acesso aos planejadores.
 Grandes empresas estruturam os SIM (Sistema de Informação de
Marketing), e por meio dele, têm um banco de dados atualizados com
informações pertinentes aos clientes.

26.2 PERCEPÇÃO E ESTUDOS DOS FATORES QUE PODEM REDUZIR A

EFICIÊNCIA E O CRESCIMENTO FUTURO DA EMPRESA

 Comparar as informações da análise ambiental com os recursos da

empresa, a fim de verificar as reais oportunidades existentes para
obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.
 Determinam-se pontos fortes e fracos na empresa, ameaças e
oportunidades no meio ambiental.
 É feito um levantamento do potencial de mercado e do potencial de
vendas.

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126
26.3 FORMULAÇÃO DE SUPOSIÇÕES FUNDAMENTAIS

 São elaboradas suposições referentes ao mercado, baseadas em dados

que possam fundamentá-las.
 São considerados dados estatísticos, projeções de empresas
especializadas, dentre outros.

26.4 ESTIPULAÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS

 Os objetivos formam a base do planejamento. São utilizados como

parâmetros para ações corretivas.
 As vendas são estipuladas por meio dos objetivos gerais da empresa.

26.5 DETERMINAÇÃO DAS ATIVIDADES QUE PRECISAM SER EXERCIDAS

PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS

 Deve-se buscar as seguintes respostas: “A quem vender?” “O que

vender?” “Qual o método de vendas mais apropriado?”
 Trabalha-se na perspectiva da segmentação, dividindo um mercado
heterogêneo em um mercado homogêneo.
 Separam-se os grupos de clientes com o intuito de compreendê-los
melhor.
 Define-se o método que será utilizado para a realização da venda.

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127
26.6 PREPARO DE UM CRONOGRAMA DESSAS ATIVIDADES

 Determinam-se os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a

execução do programa de vendas.
 Estabelecem-se quotas de vendas; frequência de visitas e objetivos de
cada visita a diferentes clientes.

O quadro abaixo sintetiza as etapas do planejamento de vendas realizado

pelas organizações:

Providência 1 - Sistema de Informações.

- Pontos fortes e fracos da empresa;

Providência 2 - Ameaças e oportunidades no ambiente;
- Potencial de mercado;
- Potencial de vendas.

Providência 3 - Previsão de vendas;

- Orçamento.

Providência 4 - Objetivos;
- Metas.

- A quem vender?
Providência 5 - O que vender?
- Métodos de vendas.

- Contatos a serem feitos;

Providência 6 - Frequência das visitas;
- Objetivos da visita;
- Quotas;
- Territórios;
- Rotas.

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128
27 O PLANO DE VENDAS

O Plano de Vendas é um documento escrito que contêm os principais

tópicos de um planejamento. É este o documento que servirá de conduta para todas
as atividades do pessoal envolvido no que foi planejado. É deste documento que se
originará as metas de vendas no qual o Representante Comercial embasará sua
prática, junto das representadas.
Os elementos do Plano de Vendas constituem-se nos seguintes:

 Potencial de mercado e potencial de vendas

Conhecer o potencial de mercado favorece para a divisão de territórios, a

determinação das quotas, dentre outras vantagens. Este potencial constitui-se nas
vendas esperados de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo o
ramo industrial, num mercado e durante um período determinado. Esse potencial,
segundo Las Casas (2002), constitui-se na capacidade máxima de um mercado em
absorver determinado produto.

 Previsão de vendas

Assim que se tiver o quadro geral do mercado a ser explorado, deve-se

realizar uma previsão do que poderá ocorrer no período a ser planejado. A previsão
é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, além de
outros fatores que influenciam na determinação da previsão, como condições gerais
dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das condições internas da
companhia.

 Territórios e Rotas

Territórios são as unidades geográficas em que se apresentam divididas as

zonas de vendas. Com esta divisão, é possível identificar os clientes potenciais e

AN02FREV001/REV 4.0

129
chegar mais próximo de um atendimento adequado. Os territórios passam a criar
maior responsabilidade no indivíduo, o que motiva a atuação do vendedor. Alguns
cuidados são necessários para a divisão do território, tais como:

 Divisão deve ser harmoniosa, proporcional não só em tamanho, mas em

número de clientes.
 Os territórios devem ser de fácil administração;
 O tempo de viagem entre os clientes deve ser o mínimo possível;
 A carga de trabalho deve ser igual para todos os vendedores.

 Orçamento de vendas

Constitui-se no planejamento financeiro das expectativas das vendas,

anteriormente projetadas. A sua vantagem é proporcionar uma expectativa futura e
permitir que os vários setores se preparem para atender à produção esperada e às
vendas.

 Quotas

Servem como parâmetros para análise da atividade de vendas. Além de ser

um instrumento de controle, contribui para aumentar a motivação do vendedor.
Mesmo indiretamente, o Representante Comercial estará interligado com
este processo. Será ele o elemento principal para operacionalizar o Plano de
Vendas, por meio da sua atividade cotidiana.

28 O CONTROLE DA QUALIDADE EM VENDAS

A qualidade da venda depende de uma abordagem científica quanto à

metodologia empregada e depende ainda de um trabalho de equipe bem entrosado
entre vendedores, serviços ao cliente e administração de vendas entre outras áreas
voltadas ao atendimento das necessidades e expectativas dos clientes.

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130
 Enquanto as empresas voltadas para o resultado estão centradas em lucros
e perdas e retorno do investimento, as direcionadas para qualidade estão centradas
no cliente. A busca das vendas é satisfazer as mais exigentes expectativas dos
clientes, dando a eles, algo de valor duradouro. O retorno ocorre automaticamente,
na exata proporção que os clientes elogiam a qualidade e os serviços da empresa.
Para satisfazer os clientes externos, é preciso que os clientes internos da área de
vendas trabalhem motivados e integrados ao princípio de que a meta da empresa é
encantar os clientes.

28.1 OBJETIVOS DA QUALIDADE EM VENDAS

O objetivo de todos na organização de vendas deve ser procurar não apenas

satisfazer as necessidades dos clientes, mas também as mais exigentes
expectativas. Para tanto, é preciso identificar as necessidades e expectativas de
cada um dos clientes. Dessa forma, poderá se diagnosticar se os processos estão
bem dirigidos, e se esta ação poderá ser aplicada para identificar projetos de
melhoria de qualidade em vendas, estabelecendo programas e metas de melhorias.
Identificar necessidades e interesses dos clientes:

 Especular sobre os resultados

Especular quanto cada cliente irá comprar e depois comparar os resultados

alcançados.

 Planejar a obtenção de informações

Identificar os clientes-chaves em potencial de cada vendedor que podem

fornecer boas informações de mercado.

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131
  Tabular as informações

Após a coleta, tabular as informações e confrontar com as expectativas de

vendas a cada cliente. Confronta-se o que o vendedor espera vendar e o que cada
cliente manifesta interesse de comprar.

 Analisar as informações

Verificar as sugestões dos clientes, os problemas mais frequentes, quantos

e quais problemas foram relatados.

 Verificar a procedência dos problemas

Deve-se verificar se o problema é procedente ou não.

 Ação

Identificadas as causas dos problemas, é preciso eliminá-las. A

programação de visitas regulares aos clientes-chaves pode revelar-se uma
importante ação para a melhoria da qualidade do serviço ao cliente. É preciso contar
aos clientes acerca dos problemas e discutir formas de solução que sejam de
interesse mútuo.

28.2 OS 14 PONTOS DE DEMING APLICADOS À QUALIDADE EM VENDAS

Os denominados "14 princípios", estabelecidos por Deming, constituem o

fundamento dos ensinamentos ministrados aos altos executivos no Japão, em 1950
e nos anos subsequentes. Esses princípios constituem a essência de sua filosofia e
aplicam-se tanto a organizações pequenas como grandes, tanto na indústria de
transformação como na de serviços. Do mesmo modo, aplicam-se a qualquer

AN02FREV001/REV 4.0

132
unidade ou divisão de uma empresa, com especial atenção ao setor de vendas. São
os seguintes:

1º princípio: Estabeleça constância de propósitos para a melhoria do

produto e do serviço, objetivando tornar-se competitivo por meio de um esforço
permanente de aprimoramento da atuação da equipe de vendas.

2º princípio: Adote a nova filosofia em que os vendedores estejam

despertos para o desafio de, em conhecendo suas responsabilidades, assumir a
liderança para as mudanças. Os profissionais de vendas devem agir como
desencadeadores do processo de mudança nas empresas para melhor atender as
necessidades do mercado.

3º princípio: Deixe de depender da inspeção para atingir a qualidade.

Elimine a necessidade de inspeção em massa, introduzindo a qualidade no produto
desde seu primeiro estágio. O vendedor não deve depender da supervisão para
garantir a qualidade da sua venda. Deve se autogerir para a busca da venda com
qualidade independentemente da orientação de seu supervisor.

4º princípio: Cesse a prática de aprovar orçamentos com base no preço.

Em vez disto, minimize o custo total. Desenvolva um único fornecedor para cada
item, num relacionamento de longo prazo fundamentado na lealdade e na confiança.
O vendedor deve perder o hábito de fechar negócios apenas com base no preço e
minimizar o custo total de sua venda objetivando o lucro. Deve sim viabilizar a venda
com lucro, pois somente assim a venda pode ser considerada com qualidade.

5º princípio: Melhore constantemente o sistema de produção e de

prestação de serviços, de modo a melhorar a qualidade e a produtividade e,
consequentemente, reduzir de forma sistemática os custos. Os vendedores e todo o
pessoal que atua em vendas devem buscar o aperfeiçoamento do sistema de
vendas e de atendimento ao cliente, objetivando a melhoria da qualidade e da
produtividade, para diminuir custos.

AN02FREV001/REV 4.0

133
 O cliente atendido de forma personalizada por um sistema de vendas
simples ficará satisfeito e provavelmente disposto a acompanhar de forma contínua
e programada, diminuindo assim os custos com as vendas da empresa.

6º princípio: Institua treinamento no local de trabalho. O vendedor deve ser

treinado no campo. O melhor lugar para o treinamento é diretamente no campo, na
hora da negociação com os clientes.

7º princípio: Institua liderança. O objetivo da chefia deve ser o de ajudar as

pessoas e as máquinas e os dispositivos a executarem um trabalho melhor. A chefia
administrativa está necessitando de uma revisão geral, tanto quanto a chefia dos
trabalhadores de produção. O vendedor deve assumir liderança com o objetivo de
ajudar seus clientes. Deve liderar a negociação de vendas com uma postura de
ajudar seu cliente a resolver problemas por meio de produtos e serviços.

8º princípio: Elimine o medo, de tal forma que todos trabalhem de modo

eficaz para a empresa. É preciso eliminar o medo, de modo que todos em vendas
possam trabalhar sem medo de errar. Quando uma venda é perdida, é preciso dar
liberdade e autoridade para que vendedores e assistentes administrativos de vendas
possam realizar negociações de vendas sem medo de cometer enganos.

9º princípio: Elimine as barreiras entre os departamentos. As pessoas

engajadas em pesquisas, projetos, vendas e produção devem trabalhar em equipe,
de modo a preverem problemas de produção e de utilização do produto ou serviço.
As pessoas envolvidas em vendas devem trabalhar em equipe para se antecipar aos
problemas, buscando soluções. A empresa deve atuar em cada cliente como um
time unido e coeso, buscando ajudar o cliente a resolver seus problemas.

10º princípio: Elimine lemas, exortações e metas para a mão de obra que
exijam nível zero de falhas e estabeleçam novos níveis de produtividade. Tais
exortações apenas geram inimizades, visto que o grosso das causas da baixa
qualidade e da baixa produtividade encontra-se no sistema, estando, portanto, fora
do alcance dos trabalhadores.

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134
 Eliminar metas que exijam resultados inacessíveis, pois apenas criam
desânimo e antagonismo, uma vez que a maioria das causas de baixa qualidade em
vendas e baixa produtividade encontra-se no sistema de vendas.

11º princípio: Elimine padrões de trabalho (quotas) na linha de produção.

Substitua-os pela liderança; elimine o processo de administração por objetivos.
Elimine o processo de administração por cifras, por objetivos numéricos. Substitua-
os pela administração por processos por meio do exemplo de líderes. Mais do que a
realização de números, os vendedores devem ser estimulados, por meio de
lideranças efetivas, a buscarem a maximização de resultados, pois há casos em que
a quota de vendas é uma limitação em relação ao potencial de mercado.

12º princípio: Remova as barreiras que privam o operário horista de seu

direito de orgulhar-se de seu desempenho. A responsabilidade dos chefes deve ser
mudada de números absolutos para a qualidade; remova as barreiras que privam as
pessoas da administração e da engenharia de seu direito de orgulharem-se de seu
desempenho. Isto significa a abolição da avaliação anual de desempenho ou de
mérito, bem como da administração por objetivos. O vendedor deve ser estimulado à
melhoria constante do seu método de trabalho independente dos critérios semestrais
ou anuais de avaliação do desempenho.

13º princípio: Institua um forte programa de educação e

autoaprimoramento. A equipe de vendas precisa ser estimulada à busca do
autoaprimoramento do desempenho.

14º princípio: Engaje todos da empresa no processo de realizar a

transformação. A transformação é da competência de todo mundo. O processo de
melhoria de qualidade deve ser contínuo, envolvendo todas as pessoas de todas as
áreas e não apenas um pequeno grupo responsável pelo programa de qualidade.
Insere-se então o Representante Comercial como figura essencial nesta prática de
vendas, na qual a qualidade deverá perpassar todas as atividades junto dos clientes
atendidos.

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135
28.3 OBJETIVOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS AO CLIENTE

Para o Representante Comercial, tratar bem o cliente não significa apenas

respeitá-lo pelo que ele representa em termos monetários, significa sim procurar
manter um relacionamento duradouro com base no respeito.
Atualmente, a principal vantagem competitiva para diferenciar produtos é
anexar serviços de qualidade e se possível, personalizados a cada cliente.
Qualidade, na atividade prática do Representante Comercial, deve ser o estado de
espírito que norteia e direciona o seu trabalho no cotidiano.
No incentivo à busca de qualidade de serviços ao cliente, os profissionais da
venda devem (COBRA, 2006, p. 450):

 Procurar identificar as necessidades e expectativas de cada cliente;

 Diagnosticar como está a administração das relações com os clientes;
 Identificar o padrão de serviços aos clientes, sob a ótica da expectativa de
cada cliente;
 Determinar o nível de satisfação de cada cliente;
 Estabelecer indicadores de satisfação dos clientes com os serviços da
empresa e da área de vendas em especial;
 Comparar o nível de satisfação dos clientes da empresa com o nível de
satisfação dos clientes com a concorrência, ou ainda, dos clientes da
concorrência.

Certamente, a qualidade consiste em um diferencial no exercício profissional

do Representante Comercial. Imbuído destes princípios, as conquistas devem ser as
planejadas no cotidiano da prática.

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136
29 AS CIRCUNSTÂNCIAS QUE CERCAM A VENDA

Técnicas bem-sucedidas de venda produzem bases para qualquer

negociação. O cliente, então, é levado, pelas técnicas de venda, a uma posição em
que, no sentido de satisfazer sua atual elevada percepção de necessidades, ele
considera a decisão de compra.
Estando satisfeito, após a fase da venda, na qual o produto ou serviço
atende a sua necessidade, o cliente então focaliza mais de perto os fatores que
circundam as decisões.
Em toda a venda, perpassa a questão da negociação. Compreender este
conceito é fundamental para o Representante Comercial.

29.1 O QUE É NEGOCIAÇÃO?

Constitui-se no relacionamento entre supridor e comprador, no qual a

necessidade de suprir está altamente equilibrada com a necessidade de comprar.
Esclarece Teixeira (2005) que é evidente, em última análise, que, na negociação, o
comprador necessita de produtos porque eles fazem o seu lucro e atendem as
necessidades de seus consumidores.

29.2 FATORES QUE INFLUENCIAM A NEGOCIAÇÃO

A estratégia de negociação é extremamente ampla e genérica para cada

nível de necessidade e de variedade estratégica. O seu conhecimento e aplicação é
de estrema validade na negociação em vendas.

AN02FREV001/REV 4.0

137
 O sucesso do Representante Comercial, atualmente, depende de seus
conhecimentos sobre os produtos/serviços e seus benefícios, sobre as
necessidades do cliente, sobre o ramo do cliente, seus problemas e oportunidades.
Depende também de sua habilidade na condução da venda e, sobretudo, de sua
atitude, isto é, de seu comportamento ao longo de todo o processo de venda.
Existem inúmeras técnicas e programas de treinamento para os profissionais
da venda, mas, conclui-se, que nenhum funcionará se não estiver voltado para a
realidade da empresa e de seu mercado, isto é, se não for um programa sob
medida. Aliás, são praticamente nulos os resultados em treinamentos considerados
“enlatados”.
O Representante Comercial deve conhecer a empresa que representa seus
produtos/serviços, isto é, seus benefícios. Deve também ter um amplo conhecimento
do ramo de atuação e da concorrência.
Com base na análise de diferentes programas de treinamento em vendas,
tem-se que a grande maioria objetiva-se a:

 Como se apresentar ao cliente – a postura e a adequação ao se vestir

são importantes.
 Como organizar o itinerário de visitas, respeitando quatro aspectos
fundamentais:

 As características de acesso e circulação dentro da zona de vendas;

 O número de clientes a visitar;
 A escala de importância dos clientes;
 Os horários de visitas dos clientes.

 A psicologia do cliente: cada cliente tem sua personalidade, por isso o

profissional de vendas deverá conhecer e estudar como abordar cada um.
Existem clientes afáveis e democráticos, assim como os tímidos e com
complexo de inferioridade. Existem também os incomunicáveis, os
soberbos, assim como os especuladores. Resumindo, cada tipo de
personalidade requer uma abordagem específica.

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138
  Avaliar o potencial do cliente: o vendedor deverá avaliar o potencial
econômico do cliente para minimizar riscos com vendas incobráveis.
 Abrir novos clientes: para detectar novas oportunidades de mercado é
preciso, muitas vezes, que o vendedor faça sondagens diferenciadas. E
se ele não for treinado para esta tarefa, provavelmente os resultados não
sejam satisfatórios.
 Administrar o tempo: o Representante Comercial ganha se vender, mas
se ele não souber administrar o seu tempo, acabará realizando menos
visitas e, certamente, perdendo vendas. Cobra (1994) destaca diferentes
atividades sociais e funcionais que roubam o tempo do vendedor: a
espera para ser atendido quando não marcou hora com o cliente, o tempo
de locomoção quando o roteiro de visitas não foi bem elaborado e assim
por diante. Conforme sugere o autor, administrar o tempo, portanto, mais
do que uma metodologia a ser ensinada é uma filosofia de vida a ser
comprada, pois do contrário, acabará não funcionando.
 Vencer as objeções.

As objeções dos clientes fazem parte do processo de vendas, mas poucos

vendedores sabem como conviver e vencer essas objeções. As objeções mais
comuns são:

 É muito caro;
 Vou esperar que abaixe o preço;
 Não quero gastar tanto;
 Não gosto do modelo.

Existe uma série de métodos que podem ajudar o profissional de vendas a

transformar objeções em oportunidades de vendas:

 Formular perguntas para obter razões mais amplas acerca das objeções;
 Estar de acordo que a objeção é válida e passar a falar dos aspectos
positivos que podem superar paulatinamente as objeções;

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139
  Negar amavelmente a validade da objeção ou ignorá-la e com bom humor
demonstrar que a objeção sequer é valida.

29.3 AIDA

Cobra (1994) relaciona a negociação com a sigla AIDA, a qual se refere a:

Atenção, Interesse, Desejo e Ação de compra do cliente.

Preparação da visita: ATENÇÃO

A preparação da visita incide em pensar estratégias de se criar atenção no

cliente. O primeiro princípio da eficácia da comunicação em vendas é baseado nos
dados levantados acerca do cliente e de seus negócios, antes da entrevista. Dessa
forma, facilita com que o vendedor possa abrir a entrevista formulando questões
específicas acerca do negócio do cliente.

A abertura: INTERESSE

Uma boa abertura de vendas deveria embasar-se em três aspectos:

 Dizer ao cliente os objetivos da visita;

 Explicar por que ele deveria tomar parte na visita;
 Estabelecer um clima receptivo à continuidade da entrevista de vendas.

Explorando as necessidades, o vendedor cria interesses benéficos baseados

nos interesses do cliente e o desperta para outras necessidades.

Demonstração dos benefícios: DESEJO

Torna-se importante o vendedor levantar e vencer as objeções apresentadas

pelo cliente, com a finalidade de remover obstáculos que podem evitar a compra.

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140
Dessa forma, torna-se importante que o vendedor saiba demonstrar os benefícios e
não apenas falar sobre os atributos do produto.

Fechamento da venda: AÇÃO

A etapa final constitui-se na obtenção do “sim” e do estabelecimento de um

clima favorável para as futuras visitas. É a ação do fechamento do pedido.

O objetivo do processo de vendas, em termos de resultados, é aumentar a

necessidade do consumidor pelos benefícios dos produtos/serviços que o vendedor
oferecer a tal nível que a necessidade de satisfação leve à decisão de compra.
Cobra (1994) destaca que, ao examinar o movimento das duas partes
envolvidas (vendedor e comprador) na abordagem da venda, pode-se observar que
a necessidades do vendedor de negociar é muito maior que a necessidade do
comprador de adquirir.

30 O PROCESSO DE VENDAS

Esclarecido como se planeja as vendas no Ambiente Organizacional, passa-

se a explicar como se otimiza o processo de vendas para o profissional de vendas,
aqui destacando o Representante Comercial.
De acordo com Neves (2006), o processo de vendas é uma sequência de
passos ou etapas por meio dos quais profissionais de vendas realizam a venda.
Essa sequência pode ser aplicada a diferentes setores em diferentes cenários.
Segundo Teixeira (2004), o processo de vendas é amplo, portanto depende
de um processo maior que vem da orientação de marketing. O profissional de
marketing deve trabalhar em conjunto com vendas, perceber que ela é uma
importante ferramenta para alcançar resultados. Deve oferecer apoio para a
execução do serviço de venda, disponibilizar suporte e ferramentas para que o setor
de vendas atinja os objetivos.

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141
 A atividade de vendas é considerada um processo em razão de
compreender uma série de etapas. Para Cobra (1994), este processo engloba:

 Procura e avaliação dos clientes;

 Abordagem;
 Apresentação;
 Tratamento de objeções;
 Fechamento;
 Pós-venda.

A seguir, passa-se a descrever cada um dos itens, embasados na

metodologia do autor.

30.1 PROCURA E AVALIAÇÃO DOS CLIENTES

Os Representantes Comerciais visam a alcançar os objetivos de venda ao

procurarem e avaliarem os clientes. Nem sempre o bom cliente para os produtos de
uma empresa é considerado bom cliente para os produtos de outra. Algumas
empresas buscam consumidores com poder aquisitivo, capacidade de compra,
enquanto outras consideram reconhecimento social ou status como prioritários.
Após ter selecionado as características dos clientes, devem-se selecionar
aqueles que aumentam o retorno a cada visita realizada. Ressalta-se que os
melhores profissionais de vendas são aqueles que têm a capacidade de contatar os
melhores clientes, ou seja, aqueles que proporcionam maior retorno de acordo com
os objetivos perseguidos (COBRA, 1994).
Concentrando-se nos melhores clientes, melhores resultados financeiros
serão obtidos. Isso não quer que os clientes que não se enquadram nas categorias
de melhores clientes devam ser desprezados. Deve-se constantemente satisfazer a
todos. Entretanto, o alvo principal são os clientes que proporcionam melhores
retornos, pois os vendedores se sentem mais motivados quando o faturamento é
maior.

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142
 Las Casas (2002) descreve diferentes métodos para obter nomes de clientes
e posteriormente selecionar os mais qualificados, dentre eles, citam-se: corrente
contínua; centro de influências; observação pessoal; assistente de vendas; novas
contas e outras fontes.

a) Corrente contínua

O Representante Comercial solicita, em cada entrevista, indicação para

futuros contatos.

b) Centro de influências

O Representante Comercial relaciona-se com uma pessoa ou grupo de

pessoas que sirvam como centro de influências para ele. Centro de influências são
pessoas que se propõem a indicar clientes, com ou sem participação nos resultados
financeiros da venda proveniente da indicação.

c) Observação pessoal

Consiste em aplicar o método de observação para obtenção de nomes de

possíveis clientes. O Representante Comercial neste caso mantém-se alerta para as
necessidades e intenções de compra a partir de conversas informais, que fazem
parte do dia a dia do indivíduo. Fontes de informações pelo método de observação
pessoal incluem também atividades sociais ou mesmo leituras de periódicos,
revistas, entre outras.

d) Assistente de vendas

Consiste na contratação de um vendedor Junior, às vezes em treinamento,

para visitar prováveis compradores. Entretanto, quando alguém se mostra realmente
interessado em comprar, ele conta com o apoio do vendedor titular, o Representante
Comercial responsável por aquela praça, que fará a apresentação de vendas e
fechará o negócio.

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143
 Assim, o trabalho do Representante Comercial, por ser mais experiente, fica
centralizado nos clientes de maior interesse de compra, para evitar perda de tempo
com visitas improdutivas.

e) Novas contas

O Representante Comercial visita vários clientes, sem marcar entrevista, de

maneira direta, de porta em porta. Mesmo que não consiga fazer uma apresentação,
obtém nomes e indicações para contatos futuros.

f) Outras fontes

São clientes antigos, feiras, exposições, concursos, classificados, listas

telefônicas, outros vendedores, funcionários e amigos, anúncios de casamento e
nascimento, escolas, além de outras fontes de indicação de clientela.

30.2 ABORDAGEM

Diz-se que a primeira impressão é a que fica. Por isso, em casos de

abordagem de clientes pela primeira vez, deve-se dar atenção para certos detalhes
que podem passar despercebidos em visitas futuras quando o Representante
Comercial e o cliente já se conhecem. A aparência é muito importante na
abordagem inicial. Ela poderá ser determinante para contatos seguintes, mas, além
disso, outros requisitos são necessários.
O contato deve ser realizado preferencialmente com hora marcada, pois
reveste a entrevista de maior importância, além de facilitar o encontro e poupar
tempo, evitando deslocamentos desnecessários.
Cobra (1994) destaca que um grande obstáculo é a secretária. Em razão
disto, a ideia de entrevista deve ser vendida também para ela; caso contrário, pode
impedir o acesso a seu superior. Nessas situações, a venda deve ser a da própria
entrevista e não do produto. Usando sinceridade e honestidade quanto ao propósito

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144
da visita, o Representante Comercial deve mostrar-se bem intencionado para atingir
os seus objetivos.
Nesta etapa, é essencial que o profissional de vendas desperte a atenção de
seus compradores, senão a sua mensagem não será assimilada. Existem alguns
métodos que ajudam a chamar a atenção na abordagem. Entre eles, Las Casas
(2002) destaca:

a) Apresentação

É muito usada e consiste em iniciar uma entrevista com a apresentação

pessoal do vendedor e da empresa representada. A atenção é despertada se a
empresa tiver bom nome no mercado ou se o produto comercializado for de real
interesse do comprador.

b) Abordagem do produto

A abordagem é feita pela demonstração ou comentário do produto com o

objetivo de conquistar o cliente.

c) Método de fazer perguntas

É uma forma recomendada de despertar a atenção dos clientes, pois exige

participação, considerando sempre que:

 Quanto mais específica for a pergunta, melhor;

 O vendedor deve ter cuidado para não fazer perguntas que o cliente não
deseja responder, pessoalmente aquelas que têm apelo particular;
 Devem ser feitas perguntas que consideram os benefícios mais
interessantes ao cliente.

AN02FREV001/REV 4.0

145
 d) Abordagem do elogio

Consiste em começar a entrevista elogiando o consumidor em algum

aspecto visível ao profissional de vendas. O elogio é uma forma simpática de
despertar a atenção de muitas pessoas.

Botelho (2006) retoma alguns elementos essenciais que se fariam

necessários nesta etapa, os quais seriam:

 Preparação psicológica: o profissional de vendas deve-se sentir “de bem

com a vida”. Existe um ditado que diz que, quem não está feliz consigo jamais terá
sucesso em profissão alguma, principalmente na área de vendas que depende do
estado psicológico.
 Preparação técnica: é importante questionar-se a respeito do
conhecimento de todos os produtos ou serviços que a empresa representada vende,
todas as suas vantagens, todos os benefícios que os clientes terão ao comprá-los,
todas as condições de vendas, preços e faturamento que terá à sua disposição,
saber preencher corretamente todos os formulários para não ter problemas com a
burocracia da venda, dominar todos os procedimentos de informática necessários
para fazer a empresa funcionar corretamente, controlar cuidadosamente os
processos e procedimentos de trabalho a fim de identificar seus erros e corrigi-los,
conhecer profundamente todas as alternativas que o cliente tem e estar de posse de
todos os documentos, kit, amostras que irá precisar para realizar o trabalho. Botelho
(2006) afirma que sem uma correta preparação técnica não há possibilidade alguma
de sucesso.
 Preparação física: é preciso verificar vários aspectos no estado físico do
Representante Comercial, como por exemplo, a saúde, o sorriso, o excesso de
peso, a aparência que deve atrair as pessoas e não afastá-las, o modo de se vestir.
Tudo isso porque o cliente observa primeiro a pessoa que está vendendo e só
depois a escuta ou não, contudo a venda não começa quando se diz “bom-dia” e sim
quando o vendedor se aproxima do cliente.

AN02FREV001/REV 4.0

146
  Planejamento e autoadministração: Segundo Botelho (2006), nada
funciona sem planejamento, principalmente na profissão de Representante
Comercial ele, pois é necessário ser extremamente rigoroso no uso do tempo. O
tempo é um fator importantíssimo na vida de uma pessoa da área de vendas e
desperdiçá-lo é um pecado muito grave.
 Decidir estratégias: Botelho (2006) esclarece que estratégia é uma opção.
É quando se decide fazer algo de uma determinada forma, sendo assim já traçou
uma estratégia e abandonou todas as alternativas que tinha para chegar ao objetivo,
ou seja, optou por uma das maneiras que estavam à disposição. A estratégia deve
ser uma constante no exercício profissional do Representante Comercial.
 Pesquisar as necessidades de cada cliente: para realizar um excelente
trabalho de conquistar o cliente para sempre é necessário saber quais são as suas
necessidades, ou caso contrário estará fazendo o serviço de forma mais difícil ou
menos rendosa para a empresa. Conhecendo as necessidades do cliente, a venda
torna-se mais fácil, mas, quando não é conhecida, o produto apenas é explicado e
raramente vendido.

30.3 APRESENTAÇÃO DE VENDAS

Assim como o produto, existe a necessidade de adequar a apresentação de

vendas. Qualquer que seja o tipo da apresentação, o Representante Comercial deve
considerar os objetivos básicos de um processo de vendas, que são: chamar a
atenção, despertar o interesse e o desejo e conduzir à ação.
A apresentação desejável pressupõe treinamento e desenvolvimento de
habilidades técnicas. As questões abaixo demonstram alguns dos itens que devem
ser contemplados durante a apresentação do produto ou serviço:

 A abordagem despertou a atenção?

 Formulou perguntas?
 Foi um bom ouvinte?
 Trabalhou para conquistar a confiança do cliente?

AN02FREV001/REV 4.0

147
  Foi claro e objetivo na apresentação?
 Falou na linguagem do cliente?
 Vendeu benefícios?
 Chamou o cliente pelo nome?
 Manteve a entrevista amigavelmente?
 Manteve a apresentação no problema do cliente?
 Usou palavras suaves e positivas?
 Mostrou entusiasmo?
 Dramatizou mostrando ajuda visual?
 Controlou a entrevista?
 Ajudou a tomar a decisão resumindo pontos mais importantes?
 Conduziu a decisão para o fechamento?

Além de considerar estes aspectos, a apresentação de vendas segue certas

orientações, que seriam:

 A demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida;

 Devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente;
 O vendedor deve obter um compromisso por meio de respostas positivas.

30.4 TRATAMENTO DAS OBJEÇÕES

No transcorrer de uma apresentação podem surgir diferentes objeções

referentes ao produto/serviço ofertado. Estas objeções são apresentadas pelo
cliente por uma série de razões. Cobra (1994) ressalta que o cliente:

 Pode não estar muito disposto a atender alguém naquele dia;

 Pode estar simplesmente tentando se livrar do vendedor.
 Pode não perceber a necessidade do serviço ou produto apresentado;
 Pode não ter dinheiro para a compra.

AN02FREV001/REV 4.0

148
 Destaca-se que tais objeções podem ser falsas ou verdadeiras. As falsas
são difíceis de serem identificadas, e somente as conhece por prática e por meio do
método de observação, pois, geralmente a pessoa modifica a forma de agir, ou
demonstra certo desconforto quando não diz a verdade.
No entanto, quando uma objeção verdadeira é apresentada, torna-se
importante passo para fechamento da venda, pois demonstra que o cliente está
interessado. Respondendo as objeções adequadamente, abrem-se as portas para o
fechamento. Para responder as objeções, torna-se necessário que o Representante
Comercial:

 Ouça a objeção com toda a atenção, identificando-a como verdadeira ou

falsa;
 Concorde e contra-ataque: é o método conhecido como “sim... mas”;
 Transforme a objeção em ponto para o fechamento da venda;
 Pergunte a razão da objeção e faça perguntas específicas;
 Adie a resposta, se necessário.

Sugere-se que as respostas às possíveis objeções sejam preparadas com

antecedência. Com base em experiência passada é possível identificar as objeções
mais frequentes e, com isso, planejar algumas respostas, que devem ser adaptadas
de acordo com a situação. A técnica de preparar-se antecipadamente diminui o
número de respostas inadequadas a muitas delas.

30.5 FECHAMENTO

Todo o esforço da venda culmina com o fechamento. Se o Representante

Comercial não for um “fechador” competente, ele não será um bom vendedor,
mesmo que tenha sido bem-sucedido nas etapas anteriores.

AN02FREV001/REV 4.0

149
 Para Teixeira (2004) não existe regra, fórmula ou receita que determine a
melhor hora para encerrar uma venda, isso depende do ritmo e da necessidade do
cliente. Levantar adequadamente os desejos, apresentar uma proposta de valor e
responder satisfatoriamente as objeções é um caminho que leva ao fechamento.
Contemporaneamente, observa-se que muitos profissionais de vendas não
sabem concluir os seus negócios. Cobra (1994) esclarece que as falhas no
fechamento seriam atribuídas principalmente à atitude passiva dos profissionais de
vendas, que esperam que os próprios compradores solicitem os pedidos. Muitas
vezes, a razão desta passividade é o temor de ouvir uma resposta negativa. Por
isso, os profissionais de vendas devem ser treinados para técnicas específicas de
fechamento.
Inicialmente, torna-se interessante que, ao tentar o fechamento, antes de
fazer a solicitação, sejam resumidos os principais pontos da apresentação. A razão
dessa recomendação, segundo Las Casas (2002) é que vários assuntos podem ter
sido abordados e discutidos e o cliente pode estar um pouco confuso a respeito das
vantagens e dos benefícios do produto.
Quando for o caso, o Representante Comercial deve resumir os pontos mais
importantes para facilitar a decisão final do cliente. É necessário simplificar o ato de
compra para não dar oportunidade ao cliente de pedir tempo para decidir. Daí a
necessidade de estar atento e esperar o momento certo para o fechamento.
Cobra (1994) também sugere que durante a apresentação de vendas, o
Representante Comercial esteja atendo aos sinais que demonstram o interesse pela
compra do produto. Estes sinais, se bem observados, favorecerão a tentativa de
fechamento. Estes apresentam-se nas mais variadas formas, tais como:

 Expressão facial;
 Uma pergunta sobre disponibilidade do produto em estoque;
 Cores à disposição, etc.

Las Casas (2002) destaca que os métodos mais utilizados para o

fechamento são:

AN02FREV001/REV 4.0

150
  Direto: a forma mais direta de fechar uma venda é fazer a solicitação
diretamente ao cliente, sem rodeios.
 Formação de barreiras: ao formular várias perguntas induzindo o cliente a
responder “sim” a todas elas, o vendedor cria certas barreiras
psicológicas, não existindo aparente motivo para recusar a oferta, no
momento do “fechamento”.
 Ofertas especiais: ofertas que motivam a compra de imediato incluem
colocações do tipo “compre hoje e faça o melhor negócio: não deixe para
amanhã”.

Segundo Teixeira (2004), é possível, no entanto, que o vendedor não

consiga fechar algum pedido porque não determinou as principais necessidades de
seu cliente. Há necessidade de determinar inicialmente os desejos e as
necessidades dos consumidores, pois se um vendedor insiste no processo do
produto enquanto o cliente está interessado na qualidade, o negócio terá poucas
chances de ser concluído.

30.6 PÓS-VENDA

Considera-se que a venda não termina com o fechamento, como muitos

imaginam. A continuação dela chama-se pós-venda. Manter o contato após a venda
é fundamental não só para conquistar novas negociações, mas também para
propagar uma boa imagem do vendedor e da empresa. Dessa forma, é possível
mostrar que ambos não estão preocupados apenas com a venda em si, mas com a
satisfação contínua do cliente.
Até este momento, a apresentação incluiu uma série de promessas a
respeito das muitas atitudes que a empresa pode tomar. Depois da aceitação do
fechamento da venda é a “hora da verdade”, da concretização de todas as
promessas feitas.

AN02FREV001/REV 4.0

151
 O cliente aceitou as condições impostas e agora quer a confirmação de tudo
o que foi prometido. Todo esforço deve ser feito, pelo Representante Comercial,
para proporcionar o nível de satisfação prometido ao consumidor.
Em muitas empresas, o vendedor sai do circuito após conseguir propostas
assinadas, mas nada impede que ele faça um follow-up junto a seus colegas de
trabalho, para assegurar-se de que o cliente está recebendo atendimento adequado
e completo.
Além de bons serviços, manter amizade com o cliente é uma boa forma de
expandir os negócios do produtor. O cliente pode indicar outros cliente e encarregar-
se de fazer uma boa propaganda de boca a boca da empresa e de seus
representantes.
Kirmayr (2006) destaca o momento do pós-venda, afirmando que este se
constitui no reinício do ciclo da nova venda. Segundo o autor, é uma nova semente a
ser plantada e cuidada. O pós-venda começa mesmo na entrega dos produtos da
última venda.
O processo de pós-venda corresponde a todos os serviços ou providências
que são requeridos pelos clientes e de responsabilidade da empresa após a venda.
A manutenção, a garantia, a assistência técnica, tudo isso faz parte do pós-venda.
Constitui-se como tarefa do Representante Comercial estar atento ao fato,
prestar um socorro se for necessário e procurar formas de esclarecer junto ao cliente
que tudo ocorreu bem e que ele colaborou com isso.
Pesquisas demonstram o quanto uma atitude dessas fideliza o cliente. Em
todas as etapas da venda o fator principal é a paixão, pois no pós-venda a paixão é
indispensável; porque é uma etapa muito delicada, na qual um prospect já se tornou
cliente e já está avaliando se tudo o que o vendedor prometeu está acontecendo. E
se o cliente já era cliente, estará também medindo o nível da parceria prometida pelo
vendedor.

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152
31 POSSÍVEIS ERROS NO PROCESSO DE VENDAS

Morris (2005) também adverte quanto a possíveis erros no processo de

vendas. Explica o autor que, muitas vezes, o Representante Comercial investe em
tempo e recursos para conquistar um novo cliente, sendo que, em alguns casos,
após conquistados, cometem-se erros que resultam na perda das vendas ou até
mesmo dos clientes. Elencam-se sete erros que podem vir a comprometer o
processo de vendas, que seriam:

1. O produto não é entregue ou instalado.

2. Não se mantém o preço determinado.
3. Não se entrega o produto no prazo determinado.
4. Vender e desaparecer. O cliente ao fazer uma compra, está investindo em
relacionamento com o vendedor. Portanto, este não deve desaparecer ou
estará desperdiçando a próxima venda.
5. Ignorância dos pequenos detalhes. É importante ater-se aos pequenos
detalhes, pois o que é significativo para o cliente pode não ser para o
vendedor.
6. Não compreender o cliente. O vendedor deve conhecer o cliente, suas
necessidades, para sempre procurar formas de contemplá-las.
7. Atingir dois objetivos em três está ótimo. Errado! O vendedor deve atingir
os três objetivos: produto, preço e tempo.

FIM DO MÓDULO III

AN02FREV001/REV 4.0

153
 PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA
Portal Educação

CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0
 CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

MÓDULO IV

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

AN02FREV001/REV 4.0
 MÓDULO IV

INTRODUÇÃO

A venda tem sido entendida ao longo do tempo como uma transação entre
duas partes, ditas comprador e vendedor, na qual há a transferência de posse de um
produto, de um serviço ou mesmo de uma ideia.
A atuação do Representante Comercial parte do princípio de que os
consumidores têm sempre necessidades a serem satisfeitas. A atividade de vendas,
numa organização, a qual o Representante Comercial presta seus serviços,
continuamente deve se preocupar com a questão do Planejamento. Pensando em
Vendas, elenca-se a importância do Plano de Marketing, assim como do Plano de
Vendas.
Este Módulo está dividido em duas grandes dimensões. Na primeira,
explora-se a relação das vendas com o Plano de Vendas. Num segundo momento,
discutem-se os requisitos para que este se constitua como um vendedor de
destaque, e por fim, destaca-se um conceito fundamental nas estratégias de vendas,
a Segmentação de Mercado.

32 ESTRATÉGIAS DE VENDAS E PLANO DE VENDAS

Já foi ressaltada a necessidade de um Plano de Vendas, em toda a

estratégia organizacional, que direciona estas atividades, assim como, define a
forma que os produtos e serviços chegam até os clientes. Ao Representante
Comercial torna-se essencial compreender este importante documento, fazendo uso
dele para o exercício da sua prática no cotidiano profissional.

AN02FREV001/REV 4.0

156
 Será o Plano de Vendas que possivelmente direcionará a prática do
profissional no meio onde atual. Em relação ao Plano de Vendas, considera-se que
este deve apresentar, sobretudo, coerência com a realidade do mercado e da
empresa; precisa ser ousado e desafiador, mas deve ser viável.
Cobra (1994) explica que o Plano de Vendas resulta no somatório de vários
planos menores construídos a partir de focos de mercado que a empresa deseja
atingir. O principal desafio dos Executivos Comerciais é gerar um plano de vendas
que contemple as demandas da empresa e seja confiável e possível de ser
implementado.
Por meio do Plano de vendas o profissional de vendas terá os indicadores,
as metas e os objetivos desta atividade em cada uma das organizações. Ressalta-se
a importância do Planejar, que seria: um ato de respeito com as pessoas que
dependem da empresa para atingir os seus resultados.
Kotler (2002) ressalta que o planejamento consiste em pensar e analisar o
que se pretende fazer antes de fazer. Os gerentes de vendas devem planejar porque
têm de atingir múltiplos objetivos em um tempo limitado. O planejamento é a única
maneira que o gerente de vendas tem para assegurar-se de que há probabilidade de
atingir todos os objetivos pelos quais é responsável. O planejamento ajudará ao
gerente de vendas a prever, examinar e providenciar ações para as dificuldades que
enfrentará.
Conforme Marion (2002), planejar tem três objetivos básicos:

Reduzir a ansiedade: O futuro desconhecido deixa as pessoas vulneráveis.

Não saber o que acontecerá produz medo e por consequência ansiedade. Os seres
humanos precisam ter o controle sobre os seus passos e sua vida. Dessa forma,
planejar significa estar seguro em relação ao futuro.

Antecipar e administrar conflitos: Sempre que planejamos, precisamos

tomar decisões sobre recursos escassos. Temos que fazer escolhas e renúncias. Os
diversos agentes envolvidos no ambiente empresarial – compras, finanças e
produção – têm diferentes demandas que precisam ser negociadas na elaboração
do plano de vendas.

AN02FREV001/REV 4.0

157
 Gerar coesão: o plano de vendas oferece à organização uma visão
coerente do futuro e das suas possibilidades, incorpora as demandas das outras
áreas da empresa, reflete a percepção da força de vendas e tem o papel de ser um
instrumento de coesão para a união de forças de todos os envolvidos.

Pode-se verificar como o planejamento é fundamental para que os

resultados desejados sejam alcançados. Quando o gerente de vendas define
claramente o que espera dos seus vendedores está oportunizando que as
capacidades individuais sejam adequadas às demandas requeridas, que a
motivação individual seja identificada em cada tarefa e principalmente que o
processo de avaliação do seu desempenho esteja claro.
A mais complexa tarefa da área comercial de uma empresa é a realização
do planejamento das vendas. Assim, cabe ao diretor comercial e à gerência de
vendas, juntamente com a área de marketing, a realização desta tarefa.
Marion (2002) destaca que o planejamento das vendas futuras tem como
principais utilidades:

 Determinar o potencial de faturamento da empresa para o período

considerado;
 Indicar quais produtos serão ofertados aos compradores;
 Indicar a lucratividade esperada;
 Fornecer informações adequadas à área de suprimentos;
 Avaliar o desempenho da equipe de vendas;
 Identificar regiões ou produtos com baixo retorno;
 Estabelecer sistemas de remuneração, premiação e incentivo para a
equipe de vendas;
 Verificar áreas ou territórios onde há necessidade de reforço e
supervisão.

Será o Plano de Vendas que evidenciará a responsabilidade do gerente

sobre a equipe de vendas. Torna-se essencial que este documento apresente
objetivos claros e possíveis de serem alcançados.

AN02FREV001/REV 4.0

158
 O desempenho de um profissional de vendas está diretamente ligado a três
condições básicas:

 Saber o que fazer;

 Saber como fazer;
 Querer fazer.

Para aqueles que trabalham com a elaboração do Plano de Vendas alguns

comentários são necessários. Chiavenato (2006) lista os seguintes:

 Escolha os focos de mercado para os quais vão ser feitos os planos de

venda;
 Reúna informações sobre cada um dos focos para identificar sua
viabilidade;
 Procure identificar a tendência dos seus consumidores ou clientes diretos;
 Monitore a concorrência de forma obsessiva.

Além das observações destacadas, o Plano de Vendas, segundo o roteiro

apresentado pelo SEBRAE/MG, deve conter:

 A quem vender - Clientes Foco;

 O que vender - Produtos e Serviços a serem ofertados;
 Quanto vender - Volumes por foco;
 A que preço vender - Preço e Financiamento;
 Quando vender - Datas de negociação;
 Quem vende - Forma de atendimento e Força de Vendas;
 Quem entrega - Forma de entrega, canais.

Para responder adequadamente aos itens listados, a primeira providência é

a escolha dos focos para os quais vamos elaborar o plano de vendas. Assim, se
estará em condições de elaborar estratégias adequadas para cada um dos focos.
O Plano de Vendas deve traduzir, na prática, o direcionamento estratégico
da empresa em relação ao mercado, produtos e forma de atuar.

AN02FREV001/REV 4.0

159
32.1 O QUE DEVE CONTER O PLANO DE VENDAS?

Com base no Plano de Marketing Institucional, a empresa deve elaborar o

Plano de Vendas. A avaliação requer uma avaliação cautelosa do plano de metas e,
por conseguinte, dos objetivos de vendas.
Para a montagem do plano de vendas, o gerente de vendas deve responder
a questões como:

 O que vender?
 A que se deve vender?
 A quem vender?
 Quais são os consumidores típicos e os consumidores potenciais para
seus produtos? É preciso estudar quais são os mercados existentes e
quais as possibilidades futuras de crescimento, decréscimo ou
manutenção de vendas. Por meio da análise, por tipo e classe de cliente,
pode-se montar uma matriz que identifique a relação produto/segmento
de mercado.
 A que preço?
 Por que métodos?
 A que custos?
 A metodologia de vendas está adequada para alcançar os objetivos
determinados?
 A equipe de vendas está motivada a alcançar estes mesmos objetivos?
 Os recursos disponíveis são adequados?
 As estratégias e as táticas de marketing estão bem orientadas para a
consecução do plano de metas?
 Há suficientes recursos financeiros?
 Que benefícios dos produtos devem ser enfatizados para cada tipo e
classe de cliente? Quais os serviços de pré-venda, instalação e pós-
venda que fazem parte da argumentação de vendas?

AN02FREV001/REV 4.0

160
 Ressalta Cobra (1994) que é importante que se determinem quais são os
produtos ou serviços mais adequados a cada segmento de mercado; que se avalie a
praça de vendas e as possibilidades de vencê-las.

32.2 ESTRATÉGIA POR CLIENTE

Por meio da força de vendas é possível levantar informações por cliente ou

por tipo de classe de cliente, que ajudem a formular uma estratégia de vendas
segmentada.
Conforme sugere Marion (2002), o profissional de vendas identifica, durante
a visitação normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de produto
para cada segmento de mercado em que ele atua. Analisa a concorrência existente,
avalia a participação de mercado por segmento e formula seu plano de ação em
termos de número de visitas a serem realizadas, frequência de visitação necessária,
objetivos das visitas e suportes necessários.
Em marketing, quando o profissional planeja um novo negócio ou um
planejamento estratégico, usa-se a matriz FOFA (Fortaleza e Oportunidades;
Fraquezas e Ameaças), que analisa os mercados internos e externos em que o
profissional está participando ou irá participar.
Externamente, têm-se as oportunidades como as tendências que estão se
pronunciando e as ameaças. Já no ambiente interno (empresa) existem as
fortalezas (pontos fortes), que a organização ou o Representante Comercial detém e
que podem interferir diretamente (rapidez de entrega, prazos, promoções,
campanhas, etc.), e as fraquezas (pontos fracos) em que a concorrência ou as
próprias deficiências do profissional os impedem de vender mais. Ao se planejar
qualquer venda, pode-se utilizar esta matriz, sendo o cliente o centro. Basta
identificar a FOFA e é possível ter melhores condições, como o fato de poder
agregar serviços em um produto, diferenciando-se da concorrência.
Segue o modelo descrito:

AN02FREV001/REV 4.0

161
 TABELA 5

Observa-se que, muitas vezes, os profissionais de vendas não pesquisam

sobre os clientes com os quais atuarão. Chegam neles sem nada saber, achando
que a marca que representam é suficiente para fechar uma venda.
Com isso, a atividade de vendas não é para qualquer um. Atualmente, são
necessários vários requisitos e um deles chama-se “capacidade de planejamento”:
saber o que e como vender.
O diferencial no atual mercado segmentado é a venda ser analisada e
preparada como se fosse um novo negócio. Deve-se chegar a cada cliente como se
fosse a primeira vez. Deve-se analisar o grau de satisfação dos clientes. Pensar
grande e ter atitudes nesta dimensão diferenciam o profissional das vendas.

32.3 MÉTODOS DE VENDAS

Após identificar a relação produto/segmento de mercado, por meio da

análise da respectiva matriz, estará a gerência em condições de identificar os
principais problemas de cada linha de produtos nos diversos segmentos de
mercado. O gerente de vendas poderá, dessa maneira, estabelecer um método de
vendas mais adequado para cada linha de produtos ou mesmo para cada segmento.
Poderá ainda definir:

AN02FREV001/REV 4.0

162
  Qual é a previsão de vendas para o próximo ano?
 Que participação de mercado pode-se esperar?

Dessa forma, terá ciência do tipo de serviço e a força de vendas necessária

para cada linha de produtos. Terá também noção de quais argumentos utilizar, que
benefícios salientar e assim por diante.
Tem-se que a elaboração do plano de vendas está intimamente próxima do
plano de marketing institucional. O quadro a seguir salienta esta relação:

TABELA 6

Passos do Repercussões
Planejamento Plano de Marketing Plano de Vendas
1. Definição da missão
Definição da filosofia de
econômica, escopo, Metas de vendas e políticas
marketing: crenças, desejos
metas e políticas da de vendas.
e aspirações da direção.
empresa.
Análise das situações A situação ambiental e suas
econômicas, políticas e repercussões nos negócios
2. Análise do cenário sociais, passadas e futuras. de curto e médio prazo.
ambiental. O comportamento do Avaliação das ameaças e
consumidor e as estratégias oportunidades por
de marketing. segmento de mercado.
Avaliação dos recursos Análise do histórico de
econômicos e tecnológicos vendas nos últimos cinco
3. Análise de recursos disponíveis em face da anos, previsão de vendas,
disponíveis e concorrência e das de lucro e de investimento
necessidades da tendências sociais e políticas no próximo exercício com
empresa e do e ainda em face dos desejos, base em potencial de
mercado. necessidades e vendas por região.
comportamentos do Previsão de despesas para
mercado. manter ou aumentar a

AN02FREV001/REV 4.0

163
 participação de mercado
por território de vendas.
Formular alternativas
4. Avaliação de táticas para viabilizar as
Formular alternativas de
oportunidades vendas planejadas por
estratégias de marketing.
estratégicas. região, por zona de venda e
por território de vendas.
Estabelecer estratégias para
Estabelecer táticas de
5. Selecionar cada segmento de mercado:
vendas para cada região,
estratégias. Crescimento,
produto e tipo de cliente.
Consolidação de mercado.
Planos de vendas e a
Desenvolver:
adoção de serviços,
 Planos de promoção;
6. Preparar planos de promoção, distribuição e
 Planos de serviços;
ação. preços por regiões de
 Planos de preços;
vendas, por cliente e por
 Planos de distribuição.
produto.
Avaliar a exiguidade dos Avaliar a exiguidade dos
7. Rever planos. planos em face dos recursos planos em face dos
disponíveis. recursos disponíveis.
Avaliar esforços Prever necessidades de:
complementares necessários  Treinamento de vendas;
8. Desenvolver
no decorrer do plano:  Convenções de vendas;
programas
 Pesquisa de mercado;  Reuniões regionais com
complementares.
 Aquisições/fusões; equipes de vendas e
 Compras, etc. com revendedores, etc.
Preparar orçamento de Preparar orçamento de
9. Preparar
receitas e desembolsos em receitas e desembolsos em
orçamentos e fluxo de
face da consecução do plano face da consecução do
caixa.
de marketing. plano de vendas.

AN02FREV001/REV 4.0

164
 TABELA 7

10. Revisão final, Revisão final, avaliação e Preparar métodos de

avaliação e ajuste. ajuste. venda.
11. Transmitir o plano Transmitir o plano dos Transmitir o plano dos
dos responsáveis pela responsáveis pela responsáveis pela
implementação. implementação. implementação.
12. Rever e atualizar o Rever e atualizar o plano
Rever e atualizar o plano
plano pelo menos pelo menos
pelo menos trimestralmente.
trimestralmente. trimestralmente.
FONTE: Cobra (1994), adaptado pelo autor.

O Representante Comercial, em sua atividade cotidiana, tem a

responsabilidade de sentir o mercado e suas necessidades. Sabendo pesquisar o
mercado, ele pode sugerir ações estratégicas ou táticas que valorizem os negócios
da empresa representada. Torna-se figura essencial a ser consultada para a
elaboração do Plano de Marketing, assim como do Plano de Vendas de cada
organização, já que ele, cotidianamente, está próximo dos clientes.
O Representante Comercial pode desempenhar importante papel como
pesquisador de mercado, ouvindo os clientes, identificando como atua a
concorrência, conversando com consumidores finais. Para isso, basta que ele
registre essas informações de forma sistemática em relatório de visitas, fichas de
clientes e em relatórios especiais.
Cobra (1994) destaca que o Representante Comercial deve agir em seu
território como um autêntico gerente, identificando o potencial de mercado,
realizando vendas, cobrando os clientes, prestando serviço a seus clientes, fazendo
promoção de vendas, acompanhando a atuação da concorrência, sendo
corresponsável pela atribuição de crédito aos clientes; enfim, pensando globalmente
para obter o melhor desempenho possível de seu território. Esse será o diferencial
deste profissional, qualificado e, atualmente, muito exigido no mercado globalizado.

AN02FREV001/REV 4.0

165
33 O CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO PARA O SETOR DE VENDAS

O conceito de segmentação de mercado torna-se fundamental para a prática

do Representante Comercial. A segmentação de mercado constitui-se
contemporaneamente como a base da formulação das estratégias para o setor de
vendas, repercutindo na prática deste profissional. Serve também para o
zoneamento de vendas e para a alocação de recursos para cada segmento
importante de mercado.
Cobra (1994) destaca que, quando um mercado é subdividido em partes
menores, que guardam as suas características básicas, diz-se que o conceito de
segmentação de mercado foi aplicado. A segmentação pode ser geográfica,
demográfica, por tipo de uso do produto, dentre outras.
Para Kotler (2004), segmentar significa dividir, fragmentar. Os critérios para
segmentar ou fragmentar devem estar apoiados em informações precisas acerca do
mercado total que se objetiva dividir e de suas peculiaridades. Isto requer
investimento em pesquisa, em informações de mercado. Todavia, conforme adverte
Cobra (1994), nem toda segmentação de mercado exige grandes investimentos em
informações. Muitas dessas informações poderão ser obtidas por meio de simples
levantamentos de mercado ou mesmo de dados secundários publicados por órgãos
governamentais de pesquisa.
A seguir, apresentam-se alguns dos critérios para a segmentação de
mercado e seus respectivos tipos de dimensões:

AN02FREV001/REV 4.0

166
 TABELA 8
Variável Tipos de Dimensão
Limites políticos;
Geográfica
Área comercial.
Idade;
Sexo;
Estado Civil, ciclo de vida;
Demográfica
Raça, nacionalidade;
Religião;
Tamanho da família.
Renda - Classe socioeconômica;
Socioeconômica Ocupação;
Educação.
Personalidade;
Atitudes;
Estilo de vida:
Psicológicas
- atividades;
- interesses;
- opiniões ou valores.
Tipo de uso do produto;
Benefícios;
Tipo de Produto Lealdade à marca;
Tempo de compra;
Durabilidade do produto.
O processo e a ocasião da compra;
Quando as compras são feitas;
A taxa de uso do produto;
As razões de compra;
Comportamento do
Conhecimento na compra;
consumidor
Lealdade na compra;
Motivos de compra;
Influência de compra;
Como a compra é feita.

AN02FREV001/REV 4.0

167
 Satisfação sensorial;
Benefícios Atualidade;
Psicológicos.
Tipo de atividade;
Tipo de distribuição ao consumidor;
Ramo de Atividades
Tipo de compradores;
Geográfica.
Preço;
Marca;
Promoção de vendas;
Marketing Mix Publicidade;
Esforço de vendas;
Canais de distribuição;
Serviço ao cliente.

33.1 REQUISITOS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Os requisitos para a segmentação de mercado, segundo Cobra (1994), são

os seguintes:

a) Um segmento necessita ser identificado e medido – o segmento necessita

ser claramente definido. Quem está dentro? Quem está fora? A obtenção de dados
demográficos, sociais e culturais dos membros do segmento permite determinar o
tamanho, o potencial e a importância do mesmo. Muitas vezes, a determinação de
um segmento depende da aplicação de modelos estatísticos para se visualizar quais
as variáveis mais significativas para a segmentação dos produtos ou serviços
considerados.
b) Um segmento necessita evidenciar um potencial adequado: para que um
segmento represente uma oportunidade de vendas, é preciso que o seu potencial
seja atraente.

AN02FREV001/REV 4.0

168
 c) Um segmento necessita ser economicamente acessível: não basta um
segmento de mercado possuir um potencial atraente, é preciso que ele seja
acessível do ponto de vista econômico.
d) Um segmento necessita ser razoavelmente estável: as mutações do
segmento poderão tornar as oportunidades de mercado desinteressantes. É preciso,
portanto, identificar com clareza qual segmento-alvo é atualmente o melhor.
e) Um segmento necessita ser determinado adequadamente – há diversos
métodos atualmente aplicados na segmentação de mercado e, por certo, um dos
mais conhecidos é o do Cluster Analysis. Contudo, é preciso cuidado com o uso dos
modelos estatísticos e, sobretudo, atenção com suas interpretações.

33.2 A SEGMENTAÇÃO COM BASE NO BENEFÍCIO DO PRODUTO OU SERVIÇO

O Representante Comercial deve ter claro que os conceitos de vendas

devem apoiar-se em alguns pontos importantes, os quais seriam:

 Focalizar o consumidor e suas necessidades.

 Integrar todas as atividades da organização para satisfazer estas
necessidades, inclusive a de produção.
 Objetivar, em longo prazo, obter lucros por meio da satisfação das
necessidades dos consumidores.

Sabendo que estas necessidades dos consumidores não são homogêneas,

reconhece-se que os consumidores possuem diferentes necessidades e desejos.
Com isso, eles esperam benefícios diferenciados. Com base nestas considerações,
a segmentação com base no benefício é um estudo difícil e, ao mesmo tempo,
importante para a atuação do Representante Comercial.
Observa-se que atualmente as pessoas buscam nos produtos ou nos
serviços algo além do que eles são ou do que eles fazem. As pessoas esperam que
o produto ou o serviço lhes proporcione satisfações sensoriais pela posse do bem,
buscam uma qualidade intrínseca e extrínseca que lhes deem garantias de

AN02FREV001/REV 4.0

169
durabilidade e de bom funcionamento, além de outros benefícios meramente
psicológicos. Contudo, não é simples a tarefa de identificar e medir esses
segmentos, ao contrário, requer um estudo aprimorado.
Tais observações servem para demonstrar ao Representante Comercial que
o processo de venda não se limita à negociação, ao contrário, vai além: deve iniciar
com a identificação das necessidades dos clientes e consumidores, bem como a
maneira possível de satisfazê-los com seus produtos ou serviços. Assim, a
segmentação torna-se essencial para o homem de vendas.

34 FERRAMENTAS ESSENCIAIS PARA A PRÁTICA DO REPRESENTANTE

COMERCIAL

A partir deste tópico, destacam-se elementos que servem como balizadores

e diferenciais na prática do Representante Comercial. Sugere-se uma atenção
especial a cada um destes elementos, pois são eles que contribuirão para que o
profissional se destaque em suas atividades.

34.1 O REPRESENTANTE COMERCIAL NA ATUALIDADE

São muitas as vantagens e desafios para o profissional que assume a

responsabilidade de atuar na área de vendas. Ressalta-se a importância do
constante aperfeiçoamento com capacitações e treinamentos, que possibilitam ao
profissional elencar inovadoras estratégias de vendas, desde a prospecção de novos
clientes, até estratégias de pós-venda, conforme já dito, tão importantes no atual
contexto econômico.
Contemporaneamente, considera-se que o Representante Comercial é
importantíssimo no sentido de:

AN02FREV001/REV 4.0

170
  Desencadear negócios;
 Suprir necessidades, proporcionando retorno aos investimentos da
empresa que representa;
 Contribui, também, de diversas maneiras com a sociedade em que vive.

Considera-se a empresa como sendo um grande centro de custos. A única

área que efetivamente se incube de trazer receita para a empresa é a de vendas. O
Representante Comercial, portanto, como um desencadeador de negócios é quem
se encarrega de gerar a receita que torna a empresa viável.
Explica Cobra (1994) que quando o profissional de vendas vende a preços
adequados, a empresa tem lucro; e quando, porém, a venda é sacrificada em termos
de preço para atender às exigências do mercado, a empresa pode ter prejuízo.
Dessa forma, o papel do Representante Comercial é o de zelar pela saúde
financeira da empresa, efetuando vendas lucrativas. Com a evolução das novas
tecnologias, implica a necessidade da constante adequação do vendedor para suprir
as necessidades mais específicas de cada cliente.
Considera-se que o papel do profissional de vendas constitui-se como a
mais importante forma de comunicação da empresa com o seu mercado. É por meio
do Representante Comercial que a venda é fechada e os pedidos são tirados. É este
o profissional que será o desencadeador e supridor de necessidades de compra,
que seriam:

 Estimular as transações de natureza econômica;

 Realizar a difusão de inovações, quer de produtos, quer de serviços.

AN02FREV001/REV 4.0

171
34.2 A PRÁTICA DE VENDAS EMBASADA NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO

Os princípios da venda pessoal têm como propósito ajudar o vendedor a

fechar uma venda específica com o cliente. Porém, em muitos casos, o vendedor
não está apenas procurando fechar uma venda, mas sim, desejando conquistar um
novo cliente para atendê-lo por um longo tempo. O vendedor tenta demonstrar que
possui as condições necessárias para oferecer um atendimento diferenciado e de
qualidade ao cliente e se propõe a formar um compromisso de relacionamento. Esse
tipo de venda, que estabelece um relacionamento de longo prazo entre cliente e
vendedor, é mais complexo que o estabelecido pela venda pessoal. Trata-se do
marketing de relacionamento.
Segundo Miguel (2002), marketing de relacionamento é o processo pelo qual
uma empresa constrói alianças no longo prazo com seus clientes em potencial e
compradores existentes, em que ambos – vendedor e comprador – trabalham
direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos. Esses objetivos
compreendem: entender as necessidades do comprador; tratá-lo como parceiro;
assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do comprador,
permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas; e fornecer aos
compradores a melhor qualidade possível.

34.3 ADMINISTRANDO A PRÁTICA DE VENDAS

Para muitos vendedores a venda termina quando o cliente dá o pedido. Essa

é, sem dúvida, uma falsa premissa. Na verdade, a venda não termina quando o
cliente paga ou dá um novo pedido, pois o ciclo é contínuo e permanente, até que o
cliente cerre em definitivo suas portas.

AN02FREV001/REV 4.0

172
 Tão importante quanto vender, é administrar a venda, pois até que o cliente
receba e aceite a mercadoria, constante em seu pedido, a venda é apenas um
compromisso de compra e venda, sem grande valor legal.
Cobra (1994) explica que o documento de entrada no sistema de vendas é a
ficha de cadastro do cliente que antecede ou acompanha o formulário do pedido, a
partir deste ponto há um entrelaçamento entre a Administração de Vendas e o
Sistema de Informações em Marketing (SIM).
Os documentos mais comuns utilizados para a alimentação da informação
do SIM para a administração de vendas e para o faturamento da empresa são:

 A ficha de cadastro do cliente para fins de concessão ou ampliação

do crédito.

Por princípio, todo vendedor deve esforçar-se para aumentar o número de

clientes da empresa. Para tanto, ao localizar um provável cliente, deve procurar
estabelecer o contato, verificar o eventual interesse por seu produto e conseguir dele
as informações necessárias ao preenchimento completo do formulário de cadastro
de cliente. O cadastro do cliente não é estático. Deve ser atualizado periodicamente,
para se conhecer a situação econômico-financeira dos clientes, possibilitando assim,
a concessão do crédito concedido.

 O formulário de pedido

Deve ser de preenchimento fácil. Sua simplificação é fundamental desde a

transcrição dos produtos/serviços até o cálculo do valor total do pedido.

 A ficha-cliente

Permite identificar cada cliente e suas condições específicas. Possibilita o

planejamento de viagens, visitas e vendas.

AN02FREV001/REV 4.0

173
  O mapa de vendas

Documento no qual as vendas são registradas pelo vendedor.

 O relatório de visitas do vendedor

O mesmo deve apresentar informações pertinentes sobre a visita realizada.

É de suma importância para a organização, pois permite um acompanhamento
permanente de situação do mercado.

 O mapa estatístico de visitas

Permite um melhor controle das atividades de comercialização.

 O relatório de despesas do Representante Comercial

Documento que permite controlar os gastos por vendedor e por itinerário,

além de servir de instrumento legal para o reembolso de despesas do vendedor.

34.4 REQUISITOS BÁSICOS PARA O REPRESENTANTE COMERCIAL NA

ATUALIDADE

As situações de venda se configuram como relações sociais artificiais. O que

é importante para o cliente nem sempre é considerado importante do ponto de vista
do profissional de vendas, principalmente se esse não passou por um treinamento
em vendas.

AN02FREV001/REV 4.0

174
 TABELA 9
Prioridades do Representante
Prioridades do Cliente
Comercial
Sua empresa;
Satisfação de suas necessidades. Seus produtos;
Suas ideias.
Suas necessidades e os benefícios que Seu produto e fazer com que esse cliente
lhe trazem satisfação. efetue a compra.
Esse vendedor;
A empresa do vendedor;
Benefícios para esse cliente.
Os produtos do vendedor;
As ideias do vendedor.
Necessidade do cliente;
Comprar desse vendedor. Benefícios que satisfazem as
necessidades desse cliente.

Considera-se que o cliente não enxerga as coisas do mesmo ponto de vista

que o Representante Comercial. Cada um é para si mesmo a pessoa mais
importante do mundo. Consequentemente, para obter sucesso, o profissional de
vendas deve ser capaz de ver as coisas da mesma forma que o cliente e
demonstrar, com suas palavras e ações, que é assim que ele procedeu.
Dessa forma, suas chances de sucessões serão maiores se o
Representante Comercial conseguir entender as necessidades das pessoas com as
quais está falando e se consegue mostrar-lhes que pode ajudá-las plenamente no
cumprimento dessas necessidades.
Considera-se que a realização dessas tarefas depende das combinações de
características inatas da personalidade com aquisição de conhecimentos que pode
ser definida, segundo Cobra (1994) em quatro partes: a correta atitude de trabalho;
conhecimento do produto e/ou serviço; técnica de vendas; e organização de
trabalho.

AN02FREV001/REV 4.0

175
 a) Atitude correta de trabalho

O Representante Comercial deve ter uma atitude que combine entusiasmo e

empatia. Entusiasmo é querer estabelecer-se, afirmar-se, ser aceito por outros e
exercer controle sobre as decisões tomadas por outros. A empatia envolve a
capacidade de reagir a experiências e emoções de outras pessoas sem
necessariamente tomar suas posições. Segundo Cobra (1994), aparentemente,
esses dois atributos cancelam-se mutuamente; o bom profissional de vendas deve
combiná-las de maneira a satisfazer as necessidades do cliente e concretizar seus
próprios objetivos de venda.

b) Conhecimento do produto ou serviço

Em muitas situações, o Representante Comercial não possui o

conhecimento necessário sobre o produto que representa. Durante os treinamentos
de venda, usualmente dá-se aos profissionais de vendas um conhecimento que eles
não têm, conhecimento esse orientado para a própria empresa e não para o cliente.
Todo vendedor deve ser ensinado sobre os produtos em relação ao ponto de vista
do cliente. Esse, segundo Cobra (1994) é um conselho bastante difícil de ser usado.
Os clientes compram para satisfazer suas necessidades e essas
necessidades serão satisfeitas pelos benefícios do produto ou serviço. Marion
(2002) sugere que os vendedores deveriam analisar todos os seus produtos sob
essa ótica antes de realizar a visita ao cliente. Ressalta-se, portanto, que toda
orientação é em relação ao cliente. Nada poderá ser mais proveitoso para um
vendedor do que analisar dessa forma seus produtos.

c) Técnica de vendas

Muitos autores avaliam que a habilidade para vendas é frequentemente

considerada mais como talento natural do que como técnica que pode ser adquirida.
Um bom profissional de vendas é um mestre na arte de persuadir.

AN02FREV001/REV 4.0

176
 Assim, a técnica de vendas é para entender as reações lógicas e emocionais
dos indivíduos a uma apresentação de venda. Considera-se que todo o
Representante Comercial está frequentemente sujeito a recusas. As pessoas falam
mais não do que sim a vendedores. Isso tende a desmoralizar o vendedor porque
ele pode sentir uma recusa do produto como uma rejeição social de sua própria
pessoa. A técnica de vendas, segundo Cobra (1994), consiste em fazer e dizer
coisas que reduzam o risco de recusa e que facilitem ao vendedor atingir seu
objetivo de venda.
Um ponto importante a se ressaltar é a entrevista de vendas que o
Representante Comercial realiza seguidamente aos clientes. Esta deve ser
preparada. Essa preparação propicia maior controle sobre a entrevista. A entrevista
de vendas passa por diferentes estágios, que seriam:

 Identificar as necessidades do consumidor;

 Criar interesse pelos benefícios que lhe estão sendo oferecidos;
 Prevenir objeções;
 Fechar a entrevista com a decisão de compra.

AN02FREV001/REV 4.0

177
 TABELA 10

Por que as pessoas Como vender

compram? Objetivo de vendas Técnicas de Vendas
1. Eu sou importante.
Explorar e identificar as Começar a entrevista de
2. Leve em conta as
necessidades do cliente. venda.
minhas necessidades.
Selecionar e apresentar
3. Como suas ideias
unicamente os
poderiam ajudar-me? Apresentar a venda.
benefícios que trarão
4. Quais são os fatos?
satisfação ao cliente.
Prevenir-se antecipando
dificuldades contra o
surgimento de objeções
5. Quais são as Dirigir as objeções à
de maneira a poder
dificuldades? venda.
dirigi-las para que o
cliente fique satisfeito
com as respostas.
Obter do cliente uma
decisão de compra ou
6. O que decidirei?
um compromisso em Fechar a venda.
7. Eu aprovo.
relação à proposta que
lhe foi apresentada.

AN02FREV001/REV 4.0

178
 d) Organização de trabalho

O Representante Comercial deve desenvolver bons hábitos de trabalho e

organizar-se para realizar os outros requisitos de um bom vendedor, que são:

 Estabelecer uma classificação de clientes;

 Planejar suas visitas antecipadamente;
 Melhorar visitas futuras, analisando cada entrevista feita e os problemas
surgidos;
 Relatar precisamente suas atividades quando necessário.

Cobra (1994) complementa os seguintes requisitos para o Representante

Comercial:

 O Representante Comercial deve conhecer a empresa e identificar-se

com ela. Com o intuito de preservar o respeito, a lealdade e o senso de
oportunidade, muitas empresas procuram dedicar o primeiro momento do
treinamento a temas institucionais, junto dos representantes comerciais.
São discutidos histórico, objetivos da empresa, o esquema de
organização e as linhas de autoridade.

 O Representante Comercial deve conhecer os produtos. Durante o

período de treinamento, deve ser mostrado ao Representante Comercial
como são julgados os produtos e como funcionam em várias utilizações,
isto é, os seus benefícios para os clientes.

 O Representante Comercial deve conhecer as características dos clientes

e da concorrência. O Representante Comercial deve conhecer
perfeitamente os diferentes tipos de clientes, suas necessidades, motivos
e hábitos de compra. Deve aprender, também, a política de crédito,
distribuição, dentre outras, tanto da empresa como da concorrência, bem
como toda a linha de produtos similares desta.

AN02FREV001/REV 4.0

179
  O Representante Comercial deve aprender como fazer apresentações de
vendas eficientes. O vendedor deve rever os maiores argumentos de
vendas existentes para cada produto, e, se possível, sob a forma de
roteiro exploratório. Parte do treinamento deve ser utilizado também para
desenvolver a personalidade do vendedor e sugerir pontos para seu
autodesenvolvimento.

 O Representante Comercial deve conhecer os procedimentos de campo e

suas responsabilidades gerais. O vendedor deve saber como se espera
que ele divida seu tempo entre clientes ativos e clientes potenciais (abrir
novos clientes). Como deve preparar os relatórios de visitas, como
preencher o formulário de pedidos, como preencher a ficha do cliente e
como seguir um roteiro programado com base na visitação a clientes de
acordo com a classificação destes.

 O Representante Comercial deve conhecer seu território de vendas.

Torna-se importante que conheça os limites do seu território, os clientes
potenciais e os atuais, etc.

 O Representante Comercial deve ser orientado para cumprir roteiros.

Desse modo, evita perda de tempo por falta de programação de visita.

 O Representante Comercial deve administrar seu tempo. Deve programar

seu tempo entre visitas e locomoção, entre visitas de prospecção de
negócios e visitas a clientes atuais, entre atividades burocráticas, dentre
outras.

34.5 O QUE FAZ COM QUE UM REPRESENTANTE COMERCIAL SEJA BOM?

São diferentes as características dos vendedores de sucesso. Segundo Mc

Murry (1999), cinco são as características:

AN02FREV001/REV 4.0

180
  Alto nível de energia;
 Autoconfiança abundante;
 Fome crônica por dinheiro;
 Hábito de trabalho arraigado;
 Estado mental que considera cada objeção, resistência ou obstáculo
como um desafio.

Para Mayer e Greenberg (2000), duas qualidades são básicas:

 Empatia: a habilidade para sentir como o cliente sente.

 Compulsão do ego: uma forte necessidade pessoal de realizar a venda,
não apenas pelo dinheiro ganho.

O Representante Comercial deve ser treinado para ter:

 Habilidades de vendas;
 Comunicação – saber expressar-se junto ao cliente;
 Capacidade de ouvir – saber ouvir o cliente;
 Apresentação em grupo – ajuda o vendedor a corrigir suas deficiências;
 Programas de sensibilidade;
 Planejamento de mercado;
 Noções de referente de território;
 Noções de merchandising;
 Noções de crédito e cobrança;
 Noções de pesquisa de mercado;
 Habilidade para sentir as pessoas.

Dentre as diferentes atitudes que valorizam a prática do Representante

Comercial junto aos seus clientes, sugerem-se as seguintes:

AN02FREV001/REV 4.0

181
 Transmita confiança no produto, assim como na empresa representada:
todo o Representante Comercial deve investir na sua marca e imagem no
mercado. Imagens sólidas e conhecidas acabam ganhando muitos
negócios de clientes indecisos, que preferem gastar um pouco mais em
troca de tranquilidade na confiança estabelecida com um profissional de
destaque.

 Depressão pós-parto: existe o conhecido fenômeno psicológico que

muitos estudiosos denominam como arrependimentos pós-compra. É
quando, após concretizar a compra, o comprador começa a questionar se
realmente tomou a decisão correta. Esse período de insegurança pode
ser utilizado para benefício do Representante Comercial, reforçando sua
relação com o cliente. Algumas atitudes são sugeridas para este
momento: ligar, parabenizando pela compra; mandar e-mail, cartões,
dependendo da situação. É o momento do pós-venda, anteriormente
estudado, em que se deve priorizar o contato com o cliente mesmo após
a venda ter sido efetivada.

 Encontre mais utilidades para o seu produto ou serviço: pesquisadores

descobriram que milhares de clientes utilizam produtos ou serviços para
finalidades completamente diferentes das planejadas inicialmente.
Valoriza-se o questionamento junto dos clientes. Pergunte, pergunte,
pergunte! Só assim o Representante Comercial pode descobrir novas
utilizações para seus produtos e serviços.

 Torne-se um consultor: o cliente deve confiar tanto no Representante

Comercial, a ponto de procurá-lo sempre que tiverem dúvidas sobre um
projeto. Sugere-se que a única posição é não tentar sempre vender algo,
em cada visita, mas sim ouvir atentamente e tentar resolver as dúvidas e
problemas destes, mesmo que isso resulte em indicar outras soluções
que não a sua.

AN02FREV001/REV 4.0

182
 O Representante Comercial deverá sempre demonstrar entusiasmo:
Transmitir entusiasmo e acreditar em novas possibilidades é sempre uma
postura indicada ao Representante Comercial.

 Faça as coisas acontecerem: as pessoas estão cada vez mais ocupadas.

Dar atenção ao cliente, eliminar etapas, facilitando o processo da compra,
certamente fortalece o vínculo com cada cliente. Ele sentir-se-á
valorizado.

 Sempre diga a verdade: é fator de qualidade sempre ser sincero com os

clientes e prospects, principalmente quanto a condições de pagamento,
prazos de entrega e padrões de qualidade. Uma qualidade muito
valorizada no Representante Comercial é quando este consegue reduzir
custos e repassar isso para o cliente.

 O Representante Comercial deve ser visto como um pesquisador e um

expert: com base na carteira de clientes, o Representante Comercial
poderá realizar pesquisas acerca do comportamento das pessoas sobre
determinado assunto relacionado com sua área de atuação. Após coletar
e compilar os dados, o aconselhável é divulgar os achados por meio dos
meios de comunicação, principalmente nas revistas especializadas da
área. Com o passar do tempo, o Representante Comercial irá virar ponto
de referência, o que se traduzirá na possibilidade de novos negócios.

 O Representante Comercial poderá dar palestras: esta seria mais uma

maneira de se posicionar enquanto consultor e expert sobre o ramo
representado. As palestras podem ser abertas para o público em geral,
para associações de classe, para grupos de clientes, para funcionários,
participantes de feiras, etc. As opções são virtualmente infinitas, e quanto
mais técnico o assunto, mais motivos o Representante Comercial terá
para promover estas palestras. E mais: a palestra deve ser a altura da
qualidade dos produtos e serviços comercializados.

AN02FREV001/REV 4.0

183
  Propagandas constantes, de maneira regular: a divulgação das atividades
representadas é fundamental para que se ampliem as possibilidades de
negócios. Ações regulares junto de possíveis clientes melhoram tanto as
vendas quanto a imagem do Representante Comercial perante o
mercado.

 Divulgação dos dados: telefone, e-mail, página da internet; enfim, todas

as informações possíveis devem estar divulgadas em todas as atividades
produzidas. A comunicação direta com clientes é fundamental para
monitorar o mercado e tomar ações decisivas que podem modificar de
maneira positiva o futuro da atividade de vendas.

 Satisfação garantida ou o dinheiro de volta: sem perguntas e sem

reclamações e ponto final. O canal de comunicação entre profissional e
cliente deve estar sempre aberto. Clientes satisfeitos e atendidos são
fundamentais para novos negócios.

34.6 PERDA DE VENDAS OU CLIENTES

Cobra (1994) sintetiza alguns motivos que representariam a perda das

vendas ou de um cliente. Destaca-se que o Representante Comercial deve estar
atento a estes indicadores, com o intuito de evitar que se percam negócios e novos
serviços. Estes seriam:

 Promessas não cumpridas

Muitas vezes, para a conclusão de um negócio, o profissional de vendas

comete um dos maiores erros: prometer algo que não pode ser cumprido. Conclui-se
que o melhor é ser honesto e não vender naquele momento, mas conservar a hora e
ganhar conceito com o cliente, sempre.

AN02FREV001/REV 4.0

184
  Fazer mais afirmações do que perguntas

A venda deve seguir uma ordem lógica. Fazem-se as perguntas, ouve-se o

cliente, e depois, apresente o produto, adaptando as características e especificações
da necessidade do cliente.

 Julgar o cliente pela roupa ou aparência

O Representante Comercial deve atender a todos da melhor maneira

possível, sendo discreto e elegante na abordagem, sem criar preconceitos antes de
estabelecer a comunicação com o cliente.

 Arrogância e Prepotência

Vender é atender e satisfazer as necessidades do cliente. Ele é a razão da

venda.

 Não deixar o cliente falar

Para se estabelecer um canal de comunicação adequado aos propósitos da

venda, o Representante Comercial deve oportunizar um espaço de trocas,
permitindo que o cliente faça perguntas, dialogue, converse.

 Falar mal da concorrência

Falar mal da concorrência é cometer um grande erro em vendas. O

profissional de vendas deve valorizar o seu produto e serviço. O profissional de
destaque é aquele que, quando ouve falar mal da concorrência, aproveita a
oportunidade para valorizar ainda mais o seu produto, diferenciando-o.

AN02FREV001/REV 4.0

185
  Humilhar o cliente

Deve-se evitar o uso excessivo de termos técnicos e palavras de idioma

estrangeiro.

 Falar ao telefone ou celular quando está conversando com o cliente

Atender telefone no momento da venda constitui-se como fator primordial

para a perda da venda.

 Não saber interpretar qual a principal necessidade do cliente

As pessoas procuram produtos e serviços que satisfaçam suas

necessidades. Este é o fundamento básico da relação comercial. Cabe ao
profissional de vendas saber interpretar, analisar e procurar satisfazer estas
necessidades, demonstrando e apresentando características do produto
representado, que venham a atender a individualidade de cada cliente. Deve-se
evitar a venda de forma robotizada, decorada e coletiva.

FIM DO MÓDULO IV

AN02FREV001/REV 4.0

186
PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA
Portal Educação

CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0
 CURSO DE
REPRESENTANTE COMERCIAL

MÓDULO V

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

AN02FREV001/REV 4.0
 MÓDULO V

INTRODUÇÃO

Vive-se a era da Internet. São e-mails, comunidades, arquivos, downloads

que fazem da vida cotidiana um complexo arsenal de informações. A tecnologia tem
o propósito de facilitar a vida dos sujeitos, servindo também de importante estratégia
para a atuação do Representante Comercial.
A revolução tecnológica tem auxiliado os vendedores a ampliar
consideravelmente sua carteira de clientes, assim como todas as práticas
relacionadas desde a pré até o pós-venda. Tecnologia combina com avanço, com as
exigências do atual Mundo do Trabalho. Muitas destas tecnologias, se não utilizadas
atualmente, acabam excluindo o profissional do atual mercado.
Neste Módulo final, será feita uma análise referente a estas novas
tecnologias e de que forma elas se fazem presentes no agir do Representante
Comercial.

35 A TECNOLOGIA IMPULSIONANDO AS VENDAS

Em seu início, a computação era tida como um mecanismo que tornava

possível automatizar determinadas tarefas em grandes empresas. Com o avanço
tecnológico, as “máquinas gigantes” começaram a perder espaço para
equipamentos cada vez menores e mais poderosos. A evolução das
telecomunicações permitiu que, aos poucos, os computadores passassem a se
comunicar, mesmo estando em lugares muito distantes geograficamente. Como
consequência, tais máquinas deixaram de simplesmente automatizar tarefas e
passaram a lidar com Informação. São diferentes as concepções teóricas sobre este
conceito.

AN02FREV001/REV 4.0

189
35.1 INFORMAÇÃO

Considera-se informação como sendo um patrimônio, algo de valor.

Conforme define Kotler (2002), não se trata de um monte de bytes aglomerados,
mas sim de um conjunto de dados classificados e organizados de forma que uma
pessoa ou uma empresa possa tirar proveito.
A informação é inclusive um fator que pode determinar a sobrevivência ou a
descontinuidade das atividades de um negócio. Isso porque uma instituição
financeira pode perder todas as informações de seus clientes.

35.2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

Uma área que tem ganhado muito destaque contemporaneamente é a

Tecnologia da Comunicação. Essa tem otimizado a prática de diferentes áreas,
inclusive direcionando a prática do Representante Comercial. Becker (2006) diz que
a Tecnologia da Informação (TI) pode ser definida como um conjunto de todas as
atividades e soluções providas por recursos de computação. Na verdade, as
aplicações para TI são tantas – estão ligadas às mais diversas áreas – que existem
várias definições e nenhuma consegue determiná-la por completo.
Conforme sugere Becker (2006), sendo a informação um bem que agrega
valor a uma empresa ou a um indivíduo, é necessário fazer uso de recursos de TI de
maneira apropriada, ou seja, é preciso utilizar ferramentas, sistemas ou outros meios
que façam das informações um diferencial competitivo.
Além disso, disserta o autor, é necessário buscar soluções que tragam bons
resultados, mas que tenham o menor custo possível. A questão é que não existe
“fórmula mágica” para determinar como utilizar melhor as informações. Tudo
depende da cultura, do mercado, do segmento e de outros aspectos relacionados
com o negócio ou com a atividade. Orienta Becker (2002) que as escolhas precisam

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ser bem feitas. Do contrário, podem ocorrer gastos desnecessários ou, ainda, perda
de desempenho e competitividade.
A Tecnologia da Informação é algo cada vez mais comum no dia a dia das
empresas e dos profissionais de vendas. Tudo gira em torno da informação. A
empresa que melhor conseguir lidar com a informação, certamente terá vantagens
competitivas em relação aos concorrentes. Da mesma forma, o profissional que
souber reconhecer a importância disso, certamente se tornará um Representante
Comercial com qualificação para as necessidades do mercado.

35.3 A ERA DA INFORMAÇÃO

Vive-se uma nova fase do desenvolvimento humano, a Era da Informação

(também conhecida como Era da Tecnologia ou Era da Tecnologia da Informação).
Ela tem esse nome não porque nas eras anteriores a informação deixasse de
desempenhar seu papel na sociedade, pelo contrário. Conforme destaca Kotler
(2002), seres humanos sempre precisaram e consumiram informação. Porém,
contemporaneamente, ela se tornou um dos mais importantes recursos econômicos.
Explica Antunes (2002) que a Era da Informação é o nome dado ao período
que vem após a Era Industrial, especialmente após a década de 1980. Suas bases,
entretanto, vêm do início do século XX e, se desenvolveram mais acentuadamente
na década de 70, com invenções tais como:

 O microprocessador;
 A rede de computadores;
 A fibra óptica;
 O computador pessoal.

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191
35.4 A TRANSIÇÃO DA ERA INDUSTRIAL PARA A ERA DA INFORMAÇÃO

Explica Antunes (2002) que a transição da Era Industrial para a da

Informação não acontece do dia para a noite. A transição se dá sim a partir da
sucessão de uma série de fatos que vão modificando a sociedade.
Para demonstrar esta mudança, o autor analisa o crescimento e a queda dos
operários, a classe trabalhista que mais caracterizou a Era Industrial. Para Antunes
(2002), entender esse processo de ascensão e queda dos operários é compreender
a transição dessas duas eras, da Industrial para a da Informação. Foi, segundo o
autor, a mudança do trabalho ao longo desses últimos anos que produziu as maiores
modificações na sociedade contemporânea.
Observa-se que antes da Primeira Guerra Mundial, os agricultores eram o
maior grupo isolado em todos os países, seguidos pelos empregados de serviços
domésticos. Como esses dois grupos não possuíam capacidade de se organizar,
eles tiveram pouco significado histórico e passaram quase despercebidos ao longo
dos anos.
A força desse grupo cresceu à medida que aumentava a sua organização. E
esse crescimento ocorreu a partir da migração dos camponeses e funcionários
domésticos para a indústria. Conforme destaca Antunes (2002), eles viam na
dedicação a essa nova ocupação mais vantagens do que em seus antigos ofícios.
Esses novos operários foram a primeira classe na história que podia se organizar, e
mais importante que isso, permanecer unida por bastante tempo.

Para os agricultores e empregados domésticos o trabalho na indústria era

uma oportunidade - de fato a primeira que lhes havia dado - para melhorar
de vida sem precisar emigrar. Cada geração via a anterior um pouco
melhor. E isso estimulava ainda mais essa migração. A queda dessa
expressiva classe vem acontecendo rapidamente desde o final da II Guerra
Mundial (ANTUNES, 2002, p. 53).

Drucker (ANO) caracteriza esta nova classe como sendo os trabalhadores

do conhecimento. Este funcionário é uma pessoa que alia o trabalho manual com o
teórico.

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35.4.1 O início da Era da Informação

Drucker (ANO) foi o primeiro teórico a chamar o momento que se vive como
sendo a Era da Informação. Defende que se pode determinar o início da Era da
Informação a partir da atitude dos soldados americanos que, após voltar da II Guerra
Mundial, tinham como uma das principais exigências as suas colocações imediatas
em alguma universidade. Por volta de 1946, o conhecimento já estava sendo mais
valorizado do que o trabalho simplesmente operacional.
Bell (2000) destaca que a Era da Informação tem seu marco primordial uma
década depois, em 1956, quando o número de “colarinhos brancos” ultrapassou o de
operários no seu país.
A conclusão de ambos os autores é de que se vive num mundo
extremamente dinâmico, no qual cada vez mais o conhecimento será valorizado.

35.5 PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DA ERA DA INFORMAÇÃO

Para Antunes (2002), o acúmulo de informação, muito em breve, terá o

mesmo valor que tinha o acúmulo de patrimônio há pouco tempo atrás. Para o autor,
algumas tendências já podem ser determinadas, e seriam:

1. O aprendizado contínuo se torna imprescindível. Aprender como aprender

é a mais importante lição que podemos desenvolver nos dias atuais.
2. É preciso especializar-se, unindo conhecimento teórico ao pragmatismo.
3. As empresas devem esquecer a premissa de conquistar resultados com
baixos salários. A vantagem hoje está na boa aplicação do conhecimento. Alemanha
e Japão têm ganhado a concorrência dos EUA, pois estão sabendo aplicar melhor o
conhecimento nesses setores do que seus concorrentes. Seus processos tornam a
produção mais eficaz reduzindo o custo da produção. Nestes processos há uma
enorme troca de informações entre os trabalhadores e essa metodologia tem como

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premissa o aperfeiçoamento contínuo. Aprendizado contínuo que é característica da
Era da Informação.
4. O poder está na mão das pessoas com conhecimento. Hoje, as
ferramentas são os conhecimentos que cada trabalhador especializado possui. O
conhecimento não possui mais uma escala de valores, cada situação precisará de
um tipo de know-how específico. Nunca foi tão barato obter informações e, ao
mesmo tempo, nenhuma época as atribuiu tanto valor. Na Era da Informação as
empresas dependem muito mais dos colaboradores do que eles delas, o maior valor
agregado das companhias está nos seus colaboradores. O mau desempenho não
pode mais ser atribuído a fatores como a pobreza ou conspirações comerciais. Ele,
segundo Antunes (2002) só pode vir de ignorância na aplicação de conhecimento.
5. A Era da Informação está sendo mais do que uma mudança social. Ela é
uma mudança na condição humana. Atualmente, quantidade de esforço não
significa mais resultado.

35.6 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

Além da transformação tecnológica (e da consequente valorização da

informação), o ambiente competitivo atual também é afetado por inúmeros outros
fatores, tais como a globalização, a competição acirrada, a ênfase na relação custo-
benefício e a busca incessante pela qualidade e pela satisfação do cliente
(ANTUNES, 2002).
Tudo isso exige um foco muito maior na criatividade e na inovação como
competência estratégica das organizações. Para incentivar e expandir essa
competência no maior número possível de pessoas, as empresas estão buscando
adequar o formato de gestão da própria organização. A ordem é criar um ambiente
no qual novas ideias e novos projetos possam ser sugeridos livremente pelos
colaboradores, ou seja, onde se estimule a criatividade.

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194
35.6.1 Como ser criativo

Da mesma forma que as empresas estão buscando cada vez mais serem
inovadoras e estimularem a criatividade dos seus colaboradores, elas estão
valorizando cada vez mais os profissionais que são criativos e têm algo a oferecer.
Conforme sugere Drucker (ANO), se a pessoa quer ser criativa, deve fazer
coisas diferentes todos os dias. Mudar o seu ambiente de trabalho, mudar alguma
coisa no seu lar, ver novos filmes, ir a novos lugares, falar com novas pessoas, ler
livros variados. Para o teórico, à medida que a mente fica exposta a novidades, há
estímulo, a observação fica mais aguçada e é mais fácil fazer novas conexões entre
as ideias.
Outro ponto importante destacado por Tavares (2008) é o fato de que,
quando a pessoa tem paixão pelo trabalho que realiza, a criatividade manifesta-se
mais espontaneamente, já que a tarefa é sentida prioritariamente como prazerosa,
acima do dever, da obrigação.
E ainda, para implantar uma ideia criativa é preciso, acima de tudo, de muita
determinação. A criatividade por si só não basta. É preciso implementá-la,
transformá-la em uma inovação concreta por meio de novos produtos, serviços,
formas de gestão, etc.; do contrário, ela não passa de um pensamento, e não se
transforma em ação.

35.7 AS EMPRESAS NA ERA DA INFORMAÇÃO

Como já foi dito, além da valorização da informação, o ambiente competitivo

atual também é afetado por outros fatores, tais como a globalização e busca pela
satisfação do cliente.
Na Era Industrial, destaca Antunes (2002), a demanda era maior que a
oferta, ou seja, havia mais pessoas desejando comprar determinado produto do que
empresas que o produzissem. As empresas prosperavam oferecendo produtos mais

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simples, padronizados e de custo relativamente baixo. O mais importante era
alcançar altos lucros e o cliente não tinha voz ativa.
Atualmente, com o aumento da variedade de oferta, os clientes passaram a
ser muito mais exigentes e procuram produtos e serviços que atendam às suas
necessidades específicas.
Nesse novo modelo de mercado, as empresas bem-sucedidas aprenderam a
oferecer produtos e serviços diferenciados, adequados para os mais diversos
segmentos da população, sem repassar os custos dessa diferenciação.

36 O USO DE TECNOLOGIA EM VENDAS

A produção em massa e o acesso às novas tecnologias têm propiciado a

empresas concorrentes a tendência a serem similares, senão idênticas em
aparência e vantagens. As principais diferenças que emergem são os canais de
comunicação com o seu mercado: serviços e benefícios oferecidos, promoção e
propaganda e a força de vendas.
Ao profissional de vendas inexperiente, o seu concorrente sempre parece ter
melhores condições a oferecer do que ele – preço melhor, condições de vendas
melhores e até mesmo um produto melhor. Para muitos vendedores, falta o real
conhecimento do produto/serviço vendido.
Observa-se que o vendedor do passado costumava se dedicar a diferentes
atividades principais, que seriam:

 Informar o cliente. Ele visitava ou recebia a visita de um cliente, abria

seus catálogos, descrevia os produtos, mostrava seu funcionamento e
expunha opções de preços, prazos, formas de pagamento e entrega. Esta
era uma função basicamente informativa, que ainda não envolvia a venda
ou a negociação propriamente dita.

 Habilidade de convencer o cliente a comprar aquilo que ele acabava de

demonstrar com sua bagagem de informação.

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196
  Obter o pedido do cliente, preencher algum tipo de formulário ou nota
fiscal, encaminhar as vias necessárias aos departamentos
correspondentes.

 Atividade de certificar-se de que o cliente receberia o que comprou. Isso

podia ser desde um simples acompanhamento da seção de pacotes de
uma loja, até o rastreamento do pedido dentro da empresa e fora dela,
para manter o cliente informado do andamento do processo de entrega.

 O profissional de vendas informava, tirava o pedido e acompanhava a

entrega.

Observando a prática das vendas na contemporaneidade, verifica-se que o

avanço da tecnologia eliminou processos e tirou do vendedor essas atividades.
Atualmente, o cliente se informa via web ou em seu relacionamento rápido e fácil
com amigos e pessoas que adquiriram produtos semelhantes. Quando da chegada
do profissional de vendas, ele pode estar até mais bem informado do que o próprio
vendedor. Isso não é raro acontecer quando o profissional de venda representa um
produto complexo e não se atualiza.
O preenchimento do pedido foi substituído por formulários na web, centrais
de atendimento telefônico, e-mail e outras facilidades que deram ao cliente um
acesso direto aos sistemas internos da empresa fornecedora. Finalmente, o
acompanhamento do pedido também acabou sendo facilitado com a tecnologia de
rede e a conectividade que existe hoje tanto nos setores de expedição como nas
transportadoras e nos próprios veículos que transportam os produtos.
Então se pergunta: qual a importância do profissional de vendas na
contemporaneidade? A resposta seria: Vender! Isso a tecnologia não faz. A
tecnologia possibilita ao cliente comprar, mas sabe-se que nem todos os clientes
estão assim prontos para comprar. Se todos estivessem, hoje já se poderia dar por
encerrada a carreira e a utilidade do profissional de vendas. Felizmente isso não
acontece. Ainda é necessário o elemento humano para executar atividades que as
máquinas não conseguem fazer. Se alguém perguntar “Quais?” é bom rever sua

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atual atividade de venda, pois se ela estiver limitada a informar, tirar pedido e
acompanhar a expedição, suas chances de permanecer na profissão são mínimas.
Muito mais do que isso, a atividade de vendas, na qual estará inserido o
Representante Comercial exige criatividade, e isso a tecnologia não oferece. A
venda exige também empatia, inteligência, emoção. Tudo isso está longe ou mesmo
impossível de ser fornecido pela tecnologia.
O papel do Representante Comercial agora é fazer a tecnologia trabalhar
para si, permitindo que tenha mais tempo para vender. Portanto, se a empresa que
representa ainda não possui sistemas informatizados de catálogos, preenchimento
de pedidos e acompanhamento de expedição, aí o atraso está na empresa e cabe
ao Representante alertá-la.
Outro ponto importante e essencial é que o Representante Comercial
necessita dominar a tecnologia existente. Mais do que usar a tecnologia (informática,
acesso a e-mail), é preciso saber como fazê-la trabalhar para si. Por exemplo, qual a
capacidade do vendedor de pesquisar concorrentes e se informar sobre o negócio
do cliente? Esse tipo de informação pode ganhar pontos na hora de enfrentar uma
negociação na qual o cliente está bem informado sobre as alternativas e sobre o
próprio negócio.
Conforme destaca Kotler (2002), os vendedores que melhor souberem
dominar a tecnologia serão aqueles que a tornarão completamente transparente em
seu trabalho, deixando visível somente o relacionamento humano.

36.1 EXIGÊNCIAS NO MUNDO GLOBALIZADO

O Representante Comercial, como qualquer executivo, não pode ficar

atrelado a dogmas e convenções. Para atender as exigências do mercado, dos
clientes e a evolução do marketing de relacionamento, precisa ficar atento à
evolução tecnológica e às ferramentas que possam melhorar sua performance.
As empresas modernas desejam profissionais versáteis que acompanhem
as mudanças de mercado, produtos, serviços, tecnologia e comportamento do
consumidor.

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 Para isso, já existem várias soluções de negócios que podem auxiliar o
Representante Comercial. As mais comuns são os ERP – Enterprise Resource
Planning, e o CRM - Customer Relationship Management.
O propósito principal dessas soluções é integrar todas as funções e
processos da empresa com o cliente. Essas ferramentas auxiliam na captação, no
desenvolvimento de carteiras, na fidelização dos clientes; e na rentabilidade da
empresa. Todas trabalham com banco de dados, serviços on-line, indicadores de
satisfação, canais de comunicação com o cliente, entre outras opções. Ao gestor de
vendas cabe envolver toda alta administração da empresa, de modo a optar por
estratégias tecnológicas voltadas ao negócio.
Destaca Silva (2008) que são vantajosos os resultados de relacionamentos
bem gerenciados por tais ferramentas, desde o incremento das vendas e o
consequente aumento de receita, até o crescimento acelerado da empresa. A
informatização torna a empresa mais enxuta e preparada para responder aos
anseios dos consumidores.
Desde a implementação, as soluções advindas da Tecnologia da Informação
devem ser projetadas para minimizar riscos organizacionais, aumentar as chances
de êxito e proporcionar valor agregado e retornos tangíveis em curto, médio e longo
prazos. Uma solução eficaz integra processos e dados de diversas áreas da
empresa e dá suporte às interações com os clientes. Com ela é possível acessar, a
qualquer momento, informações sobre clientes, programar entregas, gerenciar
pedidos e pagamentos com agilidade.
Porém, até recentemente, produtos como ERP e CRM eram tidos como
sofisticados, válidos apenas para as grandes empresas. Tais soluções normalmente
representavam grandes investimentos de tempo e dinheiro, recursos humanos
especializados ou muitas horas de treinamento.

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37 RECURSOS TECNOLÓGICOS PARA O REPRESENTANTE COMERCIAL

Felizmente, ressalta Silva (2008), com o avanço da Tecnologia da

Informação alinhada ao negócio das empresas, até mesmo os pequenos
empreendimentos estão percebendo a importância do foco no cliente, como fator
determinante do sucesso. Hoje, já existem soluções flexíveis e acessíveis projetadas
também para as pequenas e médias empresas.
Quanto melhor for o atendimento e a satisfação do cliente, mais a empresa
conseguirá destaque no mercado em que atua, gerando: aumento de produtividade;
oportunidades para vendas futuras; aumento do número de negócios fechados;
atuação homogênea e previsibilidade da equipe de vendas; informações íntegras e
precisas.
Segundo Tavares (2008), o principal problema para os gestores, no entanto,
é fazer o profissional de vendas acreditar na tecnologia. O objetivo de um sistema
informatizado é criar soluções eficazes para cada tipo de negócio. O gestor deve ter
em mente que a filial é onde o vendedor está, mesmo que seja em sua própria casa.
Estar atualizado com as novas tecnologias que surgem a cada dia é primordial para
se manter no mercado. Treinar constantemente as equipes de vendas também faz
parte do negócio.
Os Representantes Comerciais, por sua vez, precisam se tornar capazes
para lidar corretamente com as novas tecnologias. Com a integração, tanto a equipe
de vendas como o call center podem acessar rapidamente as informações do cliente
sem precisar levantá-las novamente.
O acesso a todo o histórico dos clientes e prospects permite ao profissional
de vendas antecipar necessidades e decisões, definir estratégias comerciais mais
eficientes, diminuir a duração dos seus ciclos de vendas, melhorar sua performance
e aumentar a fidelidade dos seus clientes.

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37.1 EXEMPLO DE NOVAS TECNOLOGIAS

O Representante Comercial deve estar atualizado. Tavares (2008) sugere

alguns serviços imprescindíveis:

 E-mail

O profissional deve ter consciência de que a comunicação via e-mail é uma

ferramenta com poder de propagar sua mensagem aos quatro cantos do mundo.
Deve usar e abusar, mas com muito bom-senso. Deve aprender as técnicas para
envio de e-mails para vários destinatários com campo oculto, exercitando assim um
princípio básico da venda: o cliente quer ser especial e por isso ele se sentiria
desprestigiado se a mesma proposta fosse enviada para inúmeros clientes. Deve
também, ficar atento a regras de etiquetas da Internet.

 Telefonia

O telefone é uma ferramenta importantíssima para o Representante

Comercial que tem bons argumentos e atitude para ligar para o potencial cliente. O
profissional deve ficar por dentro das novas tecnologias e pacotes que as
operadoras oferecem. Se quiser economizar mais ainda, pode buscar informações
sobre o Voip, uma tecnologia que permite voz sobre IP.

 MSN/Skipe

Grandes negócios são feitos por meio da comunicação instantânea em

softwares com o MSN e Skipe. Imagine a facilidade em enviar orçamentos e
responder a objeções de um cliente de outro estado? Talvez ele solicite uma
apresentação do produto e o profissional de vendas pode enviar aquele lindo slide
acompanhado do vídeo da empresa representada. Tal troca facilita a aproximação

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com o cliente. Outra forma de economizar seria iniciar uma conversa com vídeo e
áudio.
 Office

O Representante Comercial deve ficar por dentro do pacote de aplicativos

para escritório da Microsoft. O cliente com certeza irá se impressionar com o
orçamento profissional que elabora em programas como Word e Excel, com uso de
gráficos que mostram como ele economizará adquirindo o produto ou serviço.
Outras apresentações podem também ser elaboradas no Power Point, apresentando
características ainda mais profissionais.

 Comunidades On-line

Todos já ouviram falar em Orkut, Gazzag, Facebox e outras comunidades

onde se pode encontrar amigos e fazer contatos. Existem hoje, na rede, infinitas
comunidades voltadas para a área de vendas, e especificamente, para a
Representação Comercial. São diferentes os sites onde os profissionais de vendas
se cadastram e fazem contatos com outros profissionais. Tais comunidades facilitam
contatos e aumentam a rede de clientes e parceiros.

 Website

Uma das formas de realmente entrar para o seleto grupo dos vendedores
que marcam presença na Internet, é o Representante Comercial ter um website com
seus produtos, serviços e formulários para contatos. Dessa forma, fica mais fácil
porque os clientes poderão contatar mesmo que nos momentos em que o
profissional de vendas não esteja conectado. Outra opção é a criação de uma loja
virtual com os produtos representados.

 CRM

O sistema de relacionamento é mais uma ferramenta que o Representante

Comercial pode utilizar para fidelizar clientes e atender as suas expectativas. Por

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202
meio deste software, o profissional de vendas tem acesso a todas as solicitações
feitas pelo cliente ao longo de anos. É possível também identificar as preferências
dos clientes, podendo filtrar essas informações para extrair grandes oportunidades
de negócio.

37.2 SOFTWARE PARA REPRESENTANTES COMERCIAIS

Diferentes softwares servem atualmente para dinamizar a prática de

diferentes profissionais. Estes programas on-line também são de muita utilidade
para os Representantes Comerciais. Com base num destes, passa-se a se
apresentar as principais vantagens para a prática do profissional de vendas.
Seguem dois exemplos destes sistemas. O primeiro, voltado para a
Representação Comercial autônoma, e, o segundo, específico para empresas de
Representação Comercial.

Exemplo 1:

SOFTWARE PARA REPRESENTAÇÃO COMERCIAL AUTÔNOMA

O software pesquisado disponibiliza os seguintes serviços:

 Emissão e envio de pedidos on-line;

 Pedidos com grade para indústrias de vestuário e calçados;
 Múltiplos usuários (representantes e vendedores prepostos trabalhando
ao mesmo tempo);
 Importação de tabela de preços em Excel (não precisa cadastrar seus
produtos um por um);
 Relatórios de Comissão e Vendas customizáveis (para gerar o relatório
que precisa use filtros por cliente, cidade, estado, vendedor, etc.);
 Emissão e envio de orçamentos;

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203
  Adicione sua logomarca nos pedidos, relatórios e sua página no
SuasVendas.com;
 Envio de tabela de preços para clientes;
 Backup (tenha uma cópia de seus dados em seu computador);
 Portal do Cliente (um espaço onde seu cliente poderá visualizar relatórios
e histórico de pedidos);
 Agenda de compromissos (receba lembretes de compromissos em seu e-
mail);
 Comissão por pedido ou produtos;
 Relatórios de Produtos mais vendidos por indústria, cidade e data;
 Importação de tabela de clientes em Excel;
 Envio da Ficha do Cliente com informações comerciais, bancárias e
endereços;
 Cadastro de Clientes, Indústrias (fornecedores), Contatos,
Transportadoras;
 Cadastro de Substituição Tributária por Estado;
 Confirmação da leitura do pedido com data e hora;
 Envio de pedido com cópia para cliente e outros destinatários;
 Atualização de tabela de preços;
 Vários modelos de pedidos;
 Duplicação de pedidos;
 Casas decimais configuráveis (até cinco casas decimais);
 Cadastro de regiões;
 Cadastro de Vendedores Prepostos (disponível no Plano III);
 Atribuição de regiões para vendedores prepostos (prepostos somente
visualizam clientes das regiões definidas para ele).

Outro exemplo de software, voltado então para Empresas de Representação

Comercial, oferece os seguintes serviços:

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204
Exemplo2:

SOFTWARE PARA EMPRESAS DE REPRESENTAÇÃO COMERCIAL

 Importação de clientes em Excel: o programa tem uma aplicação

integrada para importar as listas de clientes com até 31 campos de
informações diferentes e de qualquer modelo de planilha Excel, de forma
simples e rápida, para que não tenha que digitar e nem lançar os clientes
no sistema e possa hoje mesmo estar informatizado.

 Importação de produtos do Excel: o programa vem com uma aplicação

interna que permite aos clientes importar as listas de produtos e preços
que suas empresas (representadas) lhe enviam em Excel, em apenas
alguns cliques, que lhe permitirá lançar pedidos e orçamentos de forma
imediata e sem trabalho algum. Esta aplicação importa a uma taxa de 10
mil itens.

 Ciclo de compras do cliente: o programa lhe oferece uma aplicação

única no mercado para o controle do ciclo de compra do cliente, que ativa
uma das seis cores no cliente de forma automatizada, após lançar o
pedido e/ou orçamento, e permite visualizar por cor quais clientes estão
ativos, pós-ativos, inativos, em prospecção ou potencialmente
compradores.

 CEP Brasil: o programa utiliza o sistema de CEP Brasil internamente, e

digitando apenas o CEP no cliente, o sistema irá escrever por você a rua,
bairro, cidade e estado e você somente precisará colocar o número e
complemento.

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  Google Maps: o programa utiliza o aplicativo de localização de ruas
Google Maps internamente e permite que qualquer cliente seja localizado
em apenas um clique, o que lhe permitirá visualizar onde o cliente está
localizado e como chegar lá.

 Pedidos em PDF com sua logomarca: o programa envia por e-mail

pedidos, orçamentos, tabelas de preços, e demais formulários com a logo
do representante e da representada em PDF e anexa automaticamente, o
que oferece muito mais qualidade a suas comunicações.

 Sintegra estadual: o programa tem um aplicativo interno e direto de

acesso aos sintegras estaduais, para conferência dos dados fiscais dos
seus clientes, como razão social, CNPJ, IE, endereço, cidade, estado,
fone, situação fiscal, etc.

 Rede interna completa: o programa já vem habilitado com gerenciador

de rede interna completa, para que sua empresa possa utilizar o sistema
SDR em todos os computadores (PC, notebooks e laptops).

Com base nestes exemplos de sistemas informatizados para o

Representante Comercial, conclui-se da importância que a Tecnologia da
Informação hoje representa para a prática do profissional de vendas. Não utilizá-la é
cair no anonimato. Além disso, não há condições de concorrência com os demais
profissionais da área.

FIM DO MÓDULO V

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