ROLAND BARTHES

,,,
OOBVIO
EOOBTUSO
ENSAIOS CRITICOS III

Tradw;ao de
LEA NovAES

..-
}' irnpressao

EDITORA
NOVA
FRONTEIRA
 A RETORICA DA IMAGEM

Srnundo urna antiga etirnologii!, a J?alavra imagem dev."ria estar

ligada_~.r~z_ de imil_qlj. E chegamos·, imediatarnente, ao cerne do
probferna rnais importante que se possa apresentar a~.111iol()giil..clas
i111.'!~11~: a representai;ao anal6gica (a "c6pia") podera produzir
verdadeiros sisternas de signos, e nao rnais apenas simples agluti-
na96es de sirnbolos? Sera concebivel um "c6digo" anal6gico - e
nao mais digital? Sabe-se que os lingtiistas eliminam da linguagem
toda comunicai;ao por analogia, da "linguagem" das abelhas a"lin-
guagem" gestual, pois que essas comunicai;6es silo duplamente
articuladas, isto e, definitivamente fundamentadas sobre uma com-
binai;ao de unidades digitais, como sao os fonemas. Os lingtiistas
niio sao os unicos a suspeitar da natureza lingiiistica da imagem; a
opiniao geral tambem considera-confusamente-aimagem como
um centro de resistencia ao sentido, em nome de uma_cS'fl!li.d~ia
rni!iC:<lclaY ida: ai111.<l!l".m e r<Ojlre_sentai;:ao2 isto_ e,_I<;S_Sl)1TC:is;fi.o_,e sabc-
sC: CJlle o, inteligfyc;l~_ri dg c; ii111o_ill1JiJ2.ati_c,ci,<1() vi\'<One iado. Assim, de
ambos os !ados, a analofilaC..conJ>ic!cr.ac!ac21110 u111_sc;11_tido pobre:
un.s p<:nsarn que a irn!lgem .6 um sis.ternamuito rudirnentar em re-
la<;:ilo il linguil: outrgs, gue asig!lifi~ai;ao 11agpoc!e es go tar a rigueza
indizivel da imagerri,. Ora, mesmo - e sobretudo - se imagem e,
de uma certa maneira, limite do sentido, permite-nos, no entanto,
voltar a uma verdadeira ontologia da significa<j!Q. Como o sentido
che.ga aimJtg,."_lll,? Onde tep:nina_()_S!"!lt.~clo? J:l, s'2termi11a,Q_(jlleexis,te
a/emdefg? Ea pergunta que gostarfamos de propor, submetendo a
imagem a uma analise espectral das mensagens que pode canter. Ten-
taremos, inicialmente, facilitar - e muito: estudaremos apenas a

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 i.f!l~~ublis:iti\[g. Porque? Porque, em publicidade, asignifica9ao nos usos de uma civi!iza9ao muito ampla, em que "fazer suas pr6prias
<la imagem e, certamente, intencional: silo certos atributos do pro- compras no mercado" op6e-se a uma forma mais pratica e inde-
duto que form am a priori os significados da mensagem publicitaria, pendente de abastecimento (conservas, congelados ), caracteristica
e estes significados devem ser transmitidos tao claramente quanta de uma civiliza9ao mais "mecanizada" .. Urn§eg!!ndJl§\gr10 e quase
possfvel; sea imagem contem signos, teremos certeza que, em pu- tao evidentequanto o primeiro; seu signific'1J1Jc.~ o conj unto formado
blicidade, esses signos sao plenos, formados com vistas a uma melhor pelo tom ate e pelo pimentao ca correspondente combina9ao tricolor
leitura: _a111.ensaE"111 Pl!b.~~i~Ji.a...efraricq,()11.Pelo rn..en()S, enf~tic";. (amarelo, verde, vermelho) do cartaz; seu signif~caci_o e a Italia, ou
antes, a italiariidad_e; este signo es ta em rel':l_9l\o_d_('re(j_u_nda.ncja com
o signoconotado da mensagem lingiiistica (a assoniincia italiana do
AS TRES MENSAGENS nome Panzani); o saber mobilizado por esse signo ja e mais
especifico: e um saber tipicamente "frances" (os italianos nao pcr-
Temos a~i urn_<tJl_ll])licidade]'anzaici: pacotes de massas, uma ceberiam a conota9ao do nome pr6prio, tampouco a italianidade do
lata, tomates, cebolas, pimentoes, um cogumelo, todo o conjunto tomate e do pimentao), baseado no conbecimento de certos
saindo de uma sacola de compras entreaberta, em tons de amarelo e estere6tipos turisticos. C:ontinuando a explorara imagem (o que nao
verde sobre fundo vermelho. 1 Vamos tentar selecionar o que ha de significa que ela nao seja limpida desde o prir:neil:omomcnto ), des-
melhor nas diferentes mensagens que contem essa publicidade. cobrimos, facilmente, pel()rne.nos doli;_outrossignos; em um deles,
A imagem revela imediatamente lll!la.Primeir£.me11sagem, cuja a presenc;a compacta de Ql;>j.eJ.C>~c!iferentes transmite ajqeiadel!!ll
substiincia eJLngiifS!i.c.a; seus supor(es sao a legenda, marginal e as servi90 culin:irio completo, co mo se, por um !ado, P anzani fome-
etiquetas, que sao inseridas no natural da cena, como en abfme; o cesse todos os ingredientes necessarios a um prato variado, e, por
..c§c!ig_o_que expressa a mensagem e aJ(nggafrnncesi!; para com- outro !ado, o molho de tomate concentrado da lata igualasse em
preende-la, pois, e apenas necessario que se saiba ler e que se co- qualidade e frescura os produtos naturais que o cercam, a cena es-
nhe9a o frances. Na realidade, a pr6pria mensagem pode, ainda, se tabelecendo, de certa maneira, aligac;ao entre a orig em dos produtos
decompor, pois o signo Panzani niio se limita a informar o nome da e seu estagio final; no outro signo, a composic;ao, evocando a lem-
firma, co mo tambem, por sua assoniincia, tern um significado suple- branc;a de tantas representac;oes de alimentos, remete a um signifi-
mentarque ea "italiauida.c!e"; amensagem lingiiisticae, assim, ciupla cado estetico: ea "natureza-morta", ou, como emelhor di to em outras
(pelos menos nesta!magem): denota9ao econota9ao; no entanto, linguas, 0 stillliving;3 aqui, 0 saber neccssario e essencialment_e
como b:i, aqui, apen as um signo tipico, 2 o da linguagem articulada cultural. Poderfamos sugerir que, a esses quatro signos, venha jus-
(escrita), consideramos que ha apenas uma mensagem. tar-se uma ultima infoffil.a~.~_o, que nos diz que aqui se trata de uma
Deixando de !ado a mensagem lingiiistica, resta a imagem pura publicidade proveniente, ao mesmo tempo, da localiza9ao da ima-
(ainda que as etiquetas dela fai;am parte, a titulo aned6tico ). Essa gcm narevista e darepetic;ao das etiquetasPanzani (deixando de !ado
imagem apresenta, em seguida, uma sCrie de_ sig11()s__c!©:ig211!i11l!9S. alegenda); esta ultima informac;ao e, porem, extensiva acena; foge,
lnicialmente (esta ordem e indiferente, ja que os signos nao sao li- decerta maneira, asignifica9iio, namedidaem que arn_ttureza.publi-
neares ), a ideia de que se trata, na cena representada, de uma volta citaria da imagem e essencialmentefu11.~ionJ1.l: expre!'§ar_alfil!lll..fl
do mercado; esta significa9ao contem dois valores positivos: o born "9isa_nao s.ignific.a.fowos'!mente: ..eu fa£9, sglvo..em.sistemasde.li-
estado, a frescura dos produtos ea refei9ao puramente caseira a que berndame.nte refJexiv.os como a literatura.
se destinam; scu significante e a sacola entreaberta, o que faz com -I ~ITios, pois, qµa_t[()~_ig}}(lSJJala~s;;ajm_qg~, formando pre-
que os produtos, sem embalagem, espalhem-se sobre a mesa. Para sumivelmentc Um£2!li.Un!C>_co~re11te, pois sao todos descontinuos,
l!:r_~s.lcJlrimeiro signo bastara um saber de certa forma implantado exigem um saber geralmente cultural e remetem a significados

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 globais (por exemplo, a ita Iianidade ), impregnados de val ores euf6ri- se faz espontaneamente ao nivel da leitura corrente:.11.esp_ec;t:ic[or da
cos; seguindo-se a mensagem lingiifstica, veremos uma segunda imagem recebeao mesmo tempo amensagem perceptivae a cultural,
mensagem, de natureza ic6nica. scra tudo? Se retirarmos todos es.ses de
e veie!l1os;nais adiante que esta confusa6 leitura corresponde a
signos da imagem, restara, ainda, um-;;rto material informativo; funqao da imagem de massa (de que tratamos aqui). A distinqao tern,
privado de todo saber, ".()!1-!itJ':'~.il.'.:.ler''...il.~mag~, a "compreender" no entanto, uma validade operat6ria, analoga aquela que permite
que ela rctine, em um mesmo espa90, um certo ntimero de objetos distinguir no signo lingiifstico um significante e um significado,
identificaveis (nomeaveis) e nao somente formas e cores. Os signi- embora, na realidade, ninguem possa separar o "vocabulo" de seu
ficados dessa terceira mensagem sao formados pelos objctos reais sentido sem recorrer a metalinguagem de uma definii;:ao: se a
da cena, e os significantes por esses mesmos objetos fotografados, distinqao permite descreverl:!esirutura da imagem de maneira coe-
poise evidente que, na re·presentas;ao anal6gica, a rela9ao entre a rente e simples, e sea descri<;ao assim feita prepara uma explicai;:ao
coisasignificada ea imagem significante, nao sendo mais ,;arbitraria" do papel de imagem na sociedade, nos a consideramos justificada.
(como e na lingua), dispensa o relai de um terceiro tenno. sob a form a E, pois, necessario r<':V"' cada tipo de mensl{g~m 1 explorando-a em
da imagem psfquica do objeto. 0 que especifica essa terceira men- sua generalidade, sem esquecer que buscamos compreender a estru-
sagem e, na realidade, que a rela9ao do significado e do significante tura da imagem em seu conjunto, isto e, arelai;ao final das tres men-
e quase tautol6gica; sem dtivida, a fotografia implica uma certa or- sagens entre si. Todavia, uma vez que ja nao se trata de uma analise
ganizaqao dacena (enquadramento, reduqao, achatamento ), mas essa "ingenua", e sim de 1J!Tiac[escrigao_esJrutural,5 modificaremos um
passagem nao e uma trans:forma,·ao (coma pode ser uma codifi- pouco a ordem das mensagens, invertendo a mensagem cultural e a
ca9ao); ha aqui uma perda da equiva!Cncia (caracterfstica dos ver- mensagem literal; das duas mensagens ic6nicas, a primeiraestacomo
dadeiros sistemas de signos) e a posii;:ao de um a quase identidade. que gravada sobre a segunda: a mel}sagem lit<0ral aparece como
Em outras palavras, o signo dessa mensagem ja nao prov em de uma supocte <lail1<0nsage!TI''.simb61ica". Sabemos que um sistema que
reserva institucional, niio e codificado, e trata-se de um Ql!E<lQoXO ado taos signos de outro sistema, para deles fazer seus significantes,
(ao qua! voltarernos adiante) de uma '!'e11eg_gf171Sf,f11 c6digo. 4 E:'>ta eum Sistema de C,()l]()ta,yjlo; 6 podemos, pois, desde ja afirmar que_a
particularidade e reencontrada ao nivel do saber inves!l(fo na leitura i!Tiagern literal edenqtad,a, ea imagem .s.imb6lic.a e conotada. Es-
de uma mensagem: para "!er" este ultimo (ou este primeiro) nivel tudaremos sucessivamente a mensagem lingiiistica, a imagem de-
da imagem, nao necessitamos apenas o saber que esta ligado a nossa notada e a imagem conotada.
percepyao: nao enulo, pois que devemos saber 0 que euma imagem
(as crianqas s6 o aprendem por volta dos quatro anos) e o que sao um
!ornate, uma sacola de compras, um pacote de massas: trata-se, no A MENSAGEM LINGUfSTICA
entanto, de um saber quase antropol6gico. Esta mcnsagem corres-
ponde, de certa forma, ao sentido da imagem, e vamos chama-la A mt:'l!S.":ge111_lingii!slicaJ;fr.:J,col1§tame? J:Ia_veraselTipre. text(l_n_o
mensagern literal, por oposi<;ao a mensagem precedente, que e uma interior, abaixo OU avol ta cla imagem? Para ellco11trarLmliii2!rn sem
.. mensagem simb6lica. f'_alavi,:a,s, sera, talvez, necessario remontar a sociedades parcialmente
e
-s-e-ilo&IBieiiura.. satisfat6ria, a fotografia analisada propoe-nos, analfabetas, is to e, uma especie de ~tado ric:_t_ogr~fic~oc!li.il11.agefl1;
entao, tres mensagens: uma mensagem lingiifstica, uma mensagem na verdade, desde .Cl..llJ2illeCi!Tiento do livro. a vinculaqao texto-
ic6nica codificada e uma mensagem ic6nica nao codificada. A imagem e freqiiente, ligaqao que parece ter sido pouco estudada do
mensagern lingiifstica distingue-se facilmente das duas outras, mas, ponto de vista estrutural; CJll.aJea estruti.J1:.a.sig11ifica,nte_da,''.ilus-
tends a mesma substancia (ic6nica), ate que ponto e licito separa- tragao"? A imagem duplica certas informac;:oes do texto, por um
las? E verdade que a distin9ao entre as duas mensagens ic6nicas nao fenomeno deredundancia, OU e 0 teXlO que acrescenta aimagem uma

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informagao inedita? QJ2TQQl<0nia.22_deria ser foi:rn.u.lmlol'Omleill]Q§_. da nomenclatura; diante de um prato (publicidade Amieux), posso
hist6ricos com rela<;iio aep11ca classica,que-ieve verdadeirapaixao hesitar em identificar as formas e os volumes; a legenda ("arroz e
pelo~l1Yi:!.liifu~1riclo~ (n~o se poderia conceber, no secnlo XVIII, atum com cogumelos") ajuda-me a escolher o bom nfvel de per-
as Fabulas de La Fontaine sem ilustragoes ), epoca em que au tores, cepqiio; permite-me adaptar niio apenas meu olhar, mas tarnbem
como Menestrier, estudaram as rclag5es entrc a imagem e o discur- minha intelec9ao. Ao nfvel da mensagem "simb6lica", a mensagem
sivo.71:1~ ao nivel das comuuicag5es demA5sa, quer-nos parecer lingtifstica orienta nao mais a identificai;iio, mas a interpreta<;iio,
que amensagem lingtifsticae:ST!i presente em todas as imagens: como constitui uma especie de barreira que impede a prolifera9ao dos
tftulo, coma legenda, coma materia jomalfstica, coma legendas de sentidos conotados, seja em diregao a regioes demasiadarnente in-
filme, como fumetto; como se ve, questiona-se hoje o que se cha- dividuais (isto e, limita o poder de proje9ao da irnagern), seja em
mou a civilizas;ao da .iI!lAg.\:111: somos ainda, e mais do que nnnca, dire9ao aos val ores disf6ricos; a publicidade das conservas d 'Arey
uma civilizagiio da escrita, 8 porque a escrita ea palavra sao termos mostra frutas espalhadas avolta de uma escada de jardim; a legenda
carregados-deest!utuia·Tnrormacional. Na verdade, s6 a presenga ("como se voce tivesse percorrido seu pomar") afasta um signifi-
damensagem lingtifstica e importante, pois, nem seu lugar, nem sua cado possfvel (parcimonia, colheita pobre), o que seria negativo, e
extensiio parecem pertinentes (um texto longo pode ter apenas um orienta a leitura para um significado lisonjeiro (caraternatural e pes-
significado global, gragas aconotagao, e e esse significado que se soal dos frutos do pomarparticular); a legenda atua, aqui, corno um
relaciona com a irnagern). Quais siio as fung6es da mensagem antitabu, co~bate o mito ingrato do artificial, comumente ligado as
lingtifstica em relagiio a mensagern iconica (dupla)? Parece-me que conservas. E evidente que, fora da publicidade, a fixa9ao pode ser
ha_(]uas rela96es: clefixaqao e de relais. ideol6gica, e es ta e, sem duvida, sua fun9ao principal; o texto con-
Comoveremos mais adiante, toda itg.~lJ~.':'rn _e p()lisse!Tiic;a_ e duz o leitor por entre os significados da irnagem, fazendo com que
prt;ss11p()e, s11bjacentea seus signific<ln_tes, uma "cadeiaflutuante" se desvie de alguns e assimile outros; atraves de um dispatching,
de significados, podend.o ·c, feitor escolher alguns e ignorar outros. rnuitas vezes sutil, ele o teleguia em dire9ao a um sentido escolhido
Apollssen}_ia_fe.v_a_a.llm.'l int~rIOEli<;aosobre osentido; ora, essa in- a priori. Em todos esses casos de fixac;ao, a linguagem tern, eviden-
terrogai;ao aparece, sempre, corno uma disfun9ao, mesmo que essa temente, uma fun9ao elucidativa, mas esta elucidac;iio e seletiva;
disfun9iio sejarecuperada pela sociedade sob a fonnadejogo tragico trata-se de urna metalinguagem aplicada nao a totalidade da men-
(Deus, mudo, niio pennite escolher entre os signos) ou poetico (e o sagem iconica, mas unicamente a alguns de seus signos; o texto e
frisson du sens - panico-dos antigos gregos; no pr6prio.fi:_n~.m\l, realmente a possibilidade do criador (e, logo, a sociedade) de exer-
as irnagens traumaticas es tao ligadas a uma incerteza (a uma inquie- cernm controle sob re a imagem: a fixac;ao eum controle, detem uma
ta9iio) sobre o sentido dos objetos ou das atitudes. Desenvolvem- responsabilidade sobre o uso da rnensagem, frente ao poder de pro-
se, assim, em todas as sociedades, tecnicas diversas destinadas afixar jec;ao das ilustra96es; o texto tern um valor repressivo 10 cm relagiio
a cadeia flutuante dos significados, de modo a com bater o terror dos a liberdade dos significados da imagem; compreende-se que seja ao
signos incertos: a mensagem lingtifstica e uma dessas tecnicas. Ao nfvel do texto que se de o investimento da morale da ideologia de
nfvel da mensagem literal, a palavra responde, de maneira mais ou uma sociedade.
e
rnenos direta, rnais ou rnenos parcial, apergunta: o que 7 Ajuda a A fixagiio e a func;ao mais freqtiente da mensagem lingilfstica; e
identificarpura e simplesmente os elementos dacena ea pr6pria cena: cornumente encontrada na fotografia jornalfstica e na publicidade.
trata-se de uma descrigao denotada da irnagem (descri9iio muitas A func;ao de re/aisemais rara (pelo menos no que concerue aimagem
vezes parcial) ou, na terminologia de Hjelmslev, de uma operac;ao fixa); vamos encontn\·la sobretudo nas charges e nas hist6rias em
(oposta a conotac;iio). 9 A fun9ao denorninativa corresponde a uma quadrinhos. Aqui a palavra (na maioria das vezes urn trecho de
fixa~·ao de todos os sentidos possfveis (denotados) do objeto, atraves dialogo) e a imagem tern uma relagao de complementaridade; as

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palavras sao, entao, fragmentos de um sintagrr;a n:ais geral, as~im "composi9iio de natureza-morta"); este estado pri vati vo corresponde
coma as imagens, e a unidade da mensagem e fe1ta em um mvel naturalmente a uma plenitude de virtualidades: trata-se de uma
superior: o da hist6ria, o da anedota, o da diegese (o que confirma ausencia de sentido que contem todos os sentidos; e tambem uma
11
que a diegese deve ser tratada como um sistema aut6nomo). Rara mensagem suficiente, pois tern, pelo menos, um sentido ao nivel da
na imaaem fixa, essa palavra-relais toma-se mmto importante no identificas:ao da cena representada; a letra da imagem corresponde,
cinem; onde o di:ilogo nao tern uma furn;ao de simples elucidayao, em suma, ao primeiro grau do inteligivel (aquemdesse grau, o leitor
mas fa~ realmente progredir a ayao, colocando, na seqiiencia ~as percebera apenas linhas, formas e cores), porem esse inteligivel
mensagens, os sentidos que a imagem nao contem. As duas funyoes permanece virtual em raziio de sua pr6pria pobreza, pois, quern quer
da mensagem lingiiistica podem, evidentemente, coex1stir em um que seJa, onundo de uma soctedade real, disp6e sempre de um saber
mesmo conj unto ie6nico, mas o predominio de umadelas certamente superior ao saber antropol6gico e percebe alem da letra; simultane-
nao e indiferente a economia geral da obra; quando a palavra tern amenteprivativa e suficiente, compreende-se que, em uma perspec-
um valor diegetico de relais, a informayao e mais dificil, pois que t1vaestet1ca, a mensagem denotada possa aparecercomo umaespecie
pressup6e a aprendizagem de um c6digo digital (a lingua); quand~ de estado adamico da imagem; utopicamente liberada de suas cono-
a imagem tern um valor substitutivo (de fixayao ou d~ cont;o!e), e tay6es, a imagem tornar-se-iaradicalmente objetiva, is to 6, inocente.
ela que detem a carga iuformativa e, como a 1magem e analog1ca, a Este carater ut6pico da denota9iio e consideravelmente reforyado
inforrnayiio e, de u~a certa forrna, mais "preguiy?.s~": ei;; algumas pelo paradoxo ja enunciado, que faz com que a fotografia (em seu
hist6rias em quadrmhos destmadas a uma le1tura raptda , a d1e~e­ estado literal), e_emrazao de sua natureza absolutamente anal6gica,
se e confiada sobretudo apalavra, cabendo aimagem as mformayOeS pareya const1tmr uma mensagem sem c6digo. Todavia, a an:ilise
atributi vas, de ordem paradigm:itica (es ta tu to estereotipado dos p~r­ e~trutural da imagem especifica-se aqui, pois, de todas as imagens,
sonagens ): faz-se coincidir a mensagem diffcil e ~ mensagen;, d1s- so a fotografta possm o poder de transmitir a inforrnayao (literal) sem
cursiva, de modo a evitar ao leitor apressado o mcomodo das des- a compor com a ajuda de signos descontinuos e regras de transfor-
cri9oes" verbais, aqui confiadas aimagem, istoe, a um sistemamenos ma9ao. Deve-se, pois, opor a fotografia, mensagem sem c6digo, ao
desenho, que, embora denotado, e uma mensagem codificada. A
"trabalhoso".
naturezacodificada do desenho aparece em tres niveis: inicialmente,
reproduzir um objeto ou uma cena atraves do desenho, obriga a um
A IMA GEM DENOTADA conJunto de transposiy6es regulamentadas; nao existe umanatureza
da c6pia pict6rica, e os c6digos de transposiyiio sao hist6ricos (so-
Vimos que, na imagem propriamente dita, a distin9ao entre a bretudo no que_ tange a perspectiva); em seguida, a opera9iio de
mensagem literal e a mensagem simb6lica era operat6ria; nunca se descnhar (a cod1f1cayao) obriga imediatamente a uma certa divisao
encontra (pelo menos em publicidade) uma 1magemhteral em es- entre o significante e o insignificante: o desenho nao reproduz tudo,
tado puro; mesmo que consegufssemos elaborar uma image'? mte1- freqiientementc reproduz muito pouca coisa, sem, porem, deixar de
ramente "ingenua", a ela se incorporaria, imediatamente, o sign~ da ser uma mensagem forte, ao passo que a fotografia, se par um !ado
inaenuidade ea ela se acrescentaria uma terceira mensagem,. srm- pode escolher seu tema, seu enquadramento e seu angulo, por outro
b
b6lica. Os caracteres da mensagem literal nao podem, p01s, ser !ado nao pode intervir no interior do objeto (salvo trucagem); em
substanciais, mas sim relacionais; e, inicialmente, uma mensagem outras palavras, a denota9ilo do desenho e menos pura do que a
privativa, constituida pelo que resta na imagem, quando apagan1os denota9ao fotografica, pois nunca hadesenho sem estilo; finalmente,
(mentalmente) os signos de conotayao (retir:i-los nao senarealmente como todos os c6digos, o desenho exige uma aprendizagem
passive!, pois podem impregnar toda a imagem, coma no caso da (Saussure atribuia grande importancia a esse fato semiol6gico ). Tera

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a codifica<;ao da mensagem denotada conseqiiencias sobre a men- (poucos testes psicol6gicos recorrem afotografia, muitos recorrem
sagem conotada? Ecerto que a codifica<;1io da letra prepara e facili- ao desenho): isto.foi investe contra o sou eu. Se essas observa<;i'ies
ta a conota<;1io, pois a primeira ja dispoe de uma certa descontinui- procedem, seria, entao, necessario vincular a fotografia a uma pura
dade naimagem: a "feitura" de um desenho ja euma conota<;ao; mas, consciencia "espectatorial" e nao aconsciencia ficcional, mais pro-
a
ao mesmo tempo, medida que o desenho exibe sua codifica<;ao, a jetiva, mais "magica", de que dependeria, grosso modo, o cinema;
e
rela<;ao entre as duas mensagens profundamente modificada; janiio poderiarnos, assim, estabelecer, entre o cinema ea fotografia, niio
e uma rela<;ao entre uma natureza e uma cultura (como no caso da mais uma simples diferen9a de grau, mas uma oposi91io radical: o
fotografia), ea rela9iio entre duas culturas: a "moral" do desenho cinema nao seria fotografia animada: nele o ter estado aqui desa-
nao e a moral da fotografia, pareceria, substituido por um estar aqui do objeto; isto explicaria a
Na fotografia, pelo menos ao nivel da mensagem literal, a rela<;iio existencia de nma hist6ria do cinema, sem uma verdadeira ruptura
entre OS significados C OS significantes DUO e de "transforma9iio", com as artes anteriores da fic<;ilo, enqua11to a fotografia, de uma certa
mas de "registro", ea ausencia de c6digo refor<;a, evidentemente, o forma, afastar-se-ia da hist6ria (apesar da evolu<;iio das tecnicas e
mi to do "natural" fotografico: a cena esta aqui, captada mecani- das ambi<;6es da arte fotografica) e representaria um fato antro-
camente, mas nao humanamente (0 elemento mecanico e, aqui, pol6gico "sem brilho" ao mesmo tempo absolutamente novo e defi-
garantiade objetividade ); as interven96es humanas nafotografia (en- nitivamente inultrapassavel; pela primeira vez em sua hist6ria, a
quadramento, distancia, luminosidade, nitidez,fiie etc,) pertencem, humanidade conheceria mensagens sem c6digo; a fotografia niio
na verdade, ao piano da conota<;iio; tudo se passa como se houvesse, seria, pois, 0 ultimo termo (melhorado) da grande famflia das
no inicio (mesmo ut6pico ), uma fotografia bruta (frontal e nitida), imagens, mas corresponderia a uma muta<;ao capital das economias
sobre a qua! o homem disporia, gra<;as a certas tecnicas, os signos da informa<;iio.
provindos do c6digo cultural. Ao que parece, s6 a oposi<;ao do c6digo Ainda assim, a imagem denotada, namedida em que nao implica
cultural e do nao-c6digo natural pode traduzir o carater especifico c6digo algum (e o caso da fotografia publicitaria), desempenha, na
da fotografia e pcrmitir avaliar a revolu<;ao antropol6gica que ela estrutura geral da imagem ic6nica, um papel especffico que se pode
representa na hist6ria do homem, pois o tipo de consciencia nela come9ar a precisar (voltaremos a esse problema quando aludirmos
implicita e rea!mente sem precedentes; a fotografia instaura, na a terceira mensagem): a imagem denotada naturaliza a mensagem
verdade, nao umaconsciencia do es tar aqui do objeto (o que qualquer simb61ica, inocenta o artificio semantico, muito denso (sobretudo
c6pia poderia fazer), mas aconscienciado ter estado aqui. Trata-se, em publicidade), da conota<;ao; embora, no cartaz Panzani, haja
pois, de uma nova categoria de espa90-tempo: local-imediata e muitos "simbolos", permanece, no entanto, na fotografia, uma
temporal-anterior; na fotografia ha uma conjun<;iio il6gica entre o especie de estar aqui natural dos objetos, a mensagem literal sendo
aqui e o antigamente. E, pois, ao nivel dessa mensagem denotada, snficiente: anatureza parece produzirespontanearnente a cenarepre-
ou mensagem sem c6digo, que se pode compreender plenarnente a sentada; uma pseudoverdade substitui sub-repticiamente a simples
irrealidade real da fotografia; sua irrealidade ea irrealidade do aqui, v ahdade dos sistemas abertamente semanticos; a ansencia de c6digo
pois a fotografia nunca e vivida como uma ilusao, nao e absoln- desintelectnaliza a mensagem, porque parece fund amen tar in natura
e
tamente uma presenqa, e necessario aceitar 0 caraler magico da os signos da cultnra. E, sem duvida, um importante paradoxo
e
imagem fotografica; sua realidade a de ter estado aqui, pois ha, hist6rico: quanto mais a tecnica desenvolve a difusao das infor-
em toda fotografia, a evidencia sempre estarrecedora do isto acon- ma96es (especialmente das imagens ), mais fomece meios de mas-
teceu assim: temos, entao, precioso milagre, uma realidade da qua! carar o sentido construfdo sob a aparencia do sentido original.
estamos protegidos. Essa especie de pondera9ao temporal (ter esta-
do aqui) diminui, provavelmente, o poder de proje<;ao da imagem

36 37
 A RETORICA DA IMAGEM signos e mais classificaveis: o que pode haver de mais sistematico
do que as leituras de Rorschach? A variabilidade das leituras nao
Como vimos, os signos da terceira mensagem (mensagem pode, pois, amea9ar a "lingua" da imagem, se admitirmos que essa
"simb6liea", cultural ou conotada) sao descontinuos; mesmo quando lingua e composta de idioletos, lexicos ou subc6digos: a imagem e
0 significante parece abranger toda a imagem, e, ainda assim, um inteiramente ultrapassada pelo sistema do sentido, exatarnente como
signo separado dos outros: a "composi9ao" tern um significado o homem articula-se ate o fundo de si mesmo em linguagens distin-
estetico, bem como a entonas:ao, que embora supra-segmental, e um tas. A lingua de imagem nao e apenas o conjunto de palavras emiti-
significanteisoladodalinguagem; trata-se, pois, aqui, de um sistema das (por exemplo, ao nivel do combinador dos signos ou criador da
normal, cujos signos sao extraidos de um c6digo cultural (mesmo mensagem), e tambem o conjunto das palavras recebidas: 14 a lingua
que a liga9ao dos elementos do signo pares:a mais ou menos deve incluir as "surpresas" do sentido.
anal6gica). 0 que constitui a originalidade desse sistema e que as Outra dificuldade Ii gad a aanalise da conota,ao eque aparticula-
possibilidades de leitura de uma mesma lexia (uma imagem) e ridade de seus signi ficados nao corresponde uma linguagem analftica
variavel segundo os individuos: na publicidadePanzani,ja analisada, particular; como nomear os significados de conota9ao? Para um
encontramos quatro signos de conota9ao; havera provavelmente deIes, arriscamos o termo italianidade, mas os outros somente podem
outros (a sacolade compras, porexemplo, tran9ada co mo uma rede, * ser designados por vocabulos originarios da linguagem corrente
pode representar a pesca miraculosa, a abundancia etc.). A diversi- (preparai;ao culinaria, natureza-morta, abundancia): a metalin-
dade das leituras nao e, no entanto, anarquica, depende do saber guagem que OS assume quando da analise nao e especial. Isto cons-
investido na imagem (saber pratico, nacional, cultural, estetico ); titui uma dificuldade, pois esses significados tern uma natureza
esses tipos de saber podem ser classificados em uma tipologia; tudo semantica particular; como sema de conota9ao, "a abundancia" nao
se pass a como sea imagem se expusesse aleitura de muitas pessoas, tern exatamente o mesmo conteudo sem:lntico que "a abund:lncia"
e essas pessoas podem perfeitamente coexistir em um unico no sentido denotado; o significante de conotas:ao (neste caso a pro-
individuo: a me:ma lexia mobiliza lexicos diferentes. 0 que vem a fusao e o acumulo de produtos) e como o algarismo essencial de todas
serum lexico? E uma parte do piano simb6lico (da linguagem) que as abundancias possiveis, ou, melhor dizendo, da ideia mais pura da
corresponde a um conj unto de praticas e de tecnicas; 12 eexatamente abundancia; a palavra denotada nunca remete a uma essencia, pois
o caso das diferentes leituras da imagem: cada signo corresponde a e sempre representada por uma palavra contingente, um sintagma
um conjunto de "atitudes": o turismo, a vida domestica, o conheci- continuo (o discurso verbal), orientado no sentido de uma certa tran-
mento no campo da arte, um mesmo individuo nao possuindo, sitividade pratica da linguagem; o sema "abundancia'', ao contrario,
for9osarnente, todas el as. Ha, em cada pessoa, uma pluralidade, uma 6 um conceito em estado puro, separado de qualquer sintagma, pri-
coexistencia de lexicos; o numero e a ideutidade <lesses lexicos vado de qualquercontexto; corresponde a uma especie de estado tea-
formam o idioleto de cada um. 13 A imagem, em sua conota9ao, seria, tral do sentido, ou melhor ainda (pois que se trata de um signo sem
assim, constituida por uma arquitetura de signos provindos de uma sintagma), a um sentido exposto. Para apresentar esses semas de
profundidade variavel de lexi cos (de idioletos ), cada lexico, pormais conota9ao, seria, pois, necessario uma metalinguagem particular;
"profundo" que seja, sendo codificado, se, como se pensa atualmente, arriscamos italianidade; sao barbarismos desse tipo que melhor
a pr6pria psichf! e articulada como uma linguagem; quanto mais se poderiam traduzir os significados de conotas:ao, pois que o sufixo -
"desce" aprofundidade psiquicade um individuo, mais raros silo os tas (indo-europeu, *-ta) serviria para extrair do adjetivo um subs-
tantivo abstrato: a italianidade nao 6 a Italia, 6 a essencia conden-
sada de tudo que possa ser italiano, do espaguete apintura. Ao aceitar
*Fi let em francCs quer dizcr rede; porcxtensiio, chama-se.fi/et asacola de compras
feita de fios entrela\'.ados. (N. do T.) classificar artificialmente- e, se necess:irio, de modo primitivo -

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a designa9ao dos semas de conota9ao, facilitariamos a ana!ise de sua dade, e provavel que, entre as metaholes (ou imagens de suhstituiqao
forma; 15 esses semas organizam-se, evidentemente, em campos as- de um significante por outro )19 seja a metonimia a fornecer aimagem
sociativos, em articula96es paradigmaticas, talvez mesmo em o maior numero de seus conotadores; nas parataxes (ou figuras de
oposi96es, segundo certos percursos, ou, como dissc A. J. Greimas, sintagma), domina o assindeto.
segundo certos eixos semanticos: 16 italianidade pertence a um certo 0 mais importante, todavia-pelo menos por enquanto - , nao
eixo das nacionalidades, ao !ado de "francidade", germanidade ou e inventariar OS conotadores, e compreender que constituem, na
hispanidade. A reconstitui<;iio <lesses eixos -·· que, aliiis, podem vir imagem total, traqos descontinuos, OU melhor, erraticos. Os cono-
a opor-se entre si- nao sera evidentemente possivel, a nao ser que tadores nao preenchem toda a lexia, sua leitura nao a esgota. Em
se possa proceder a um inventario maci90 dos sistemas deconota9ao, outras palavras (e is to seria uma proposta valid a para a semiologia
nao apenas da imagem, mas tambem de outras suhstancias, pois, se em geral), nem todos os elementos da lexia podem ser transforma-
a conota<;iio tern significantes t!picos conforme as suhstancias utili- dos em conotadores, res ta sempre, no discurso, uma certa denota<;iio,
zadas (imagem, palavra, ohjetos, comportamentos), essa mesma sem aqua! o discurso simplesmente nao mais seria passive!. Isto nos
conota1;iio coloca todos esses significados em comum: sao os mes- remete a mensagem 2, ou imagem denotada. Na publicidade Pan-
mos significados que encontraremos naimprensaescrita, na imagem zani, os legumes mediterritneos, a cor, a composii;ao, a pr6pria
ou no gesto do comediante ( razao pela qual a semiologia s6 pode ser profusao surgem como hlocos err:\ticos, simultaneamente isolados
concehivel em um quadro, por assim diz.er, total); esse dominio e inseridos em uma cena geral que tern seu espa90 pr6prio, e, como
comum dos significados de conota<;iio e o da ideologia, que teria que vimos, seu "sentido": estao "presos" em um sintagmaque nao o seu
ser ahsolutamente unico para uma sociedade e uma hist6ria dadas, e que eo sintagma da denota~·iio. Trata-se de uma proposta impor-
quaisquer que sejam os significantes de conotai;ao a que recorra. tante, pois permite-nos estahelecer (retroativamente) a distini;ilo
Aideologia geral, correspondem, na verdade, significantes de estrutural da mensagem 2 ou literal, e da men sag em 3, ou simh61ica,
conota9ao que se especificam conforme a suhstancia escolhida. e precisar a fun1;ao naturalizante da denota<;ao em rela<;ao a cono-
Chamaremos a esses significantes conotadores e, ao conjunto dos e
ta\'.ao; sahemos agora que exatamente o sintagma da mensagem
conotadores, uma ret6rica: a ret6rica aparece, assim, como a face denotada que "naturaliza" o sistema da mensagem conotada. Ou
significante da ideologia. As ret6ricas variam fatalmente em razao ainda: a conota,ao e apenas sistema, nao se pode definir senao em
de sua suhstancia (aqui, o som articulado, la, a imagem, o gesto etc.), termos de paradigma; a denota<;ao iconica e apenas sintagma, asso-
mas nao for<;osamente pela forma; e provavel que exista uma unica cia elementos sem sistema: os conotadores descontinuos sao liga-
.forma ret6rica comum, por exemplo, ao sonho, ii literatura e a dos, atualizados, "falados" atraves do sintagma da denota<;ao: o
imagem.17 A ret6rica da imagem (isto e, a classifica9ao de seus mundo descontinuo dos sfmholos mergulha na bist6ria da cena
conotadores) e, assim, especffica na medida em que e submetida as denotada como em um hanho lustral de inocencia.
imposi<;6es fisicas da visao (diferentes, porexemplo, das imposi96es Concluimos que, no sistema total da imagem, as fun<;oes estrutu-
fonadoras ), mas geral, namedidaem que as "figuras" nunca sao mais rais sao polarizadas; ha, por um lado, um especie de condensa9ao
do que rela<;oes formais de elementos. Essa ret6rica s6 podera ser paradigmatica ao nfvel dos conotadores (ou seja, grosso modo, dos
constituida a partir de um inventario suficientemente vasto, mas simbolos), que sao signos fortes, erraticos e, poder-se-ia dizer,
pode-se preverdesdejaque ne!e encontraremos algumas das imagens "reificados"; e, por outro lado, "moldagem" sintagmatica, ao nivel
descobertas outrora pelos Antigos e pelos Classicos; 18 assim, o dadenota9ao; nao se pode esquecerque o sintagma estasempre muito
tomate significa, por metonimia, a italianidade; a seqiiencia de tres pr6ximo da palavra, e que eo "discurso" iconico que naturaliza sens
cenas (care em grao, cafo em p6, cafe aromatico) libera, por simples simholos. Sem querer passar logo da imagem a semiologia geral,
justaposi<;ao, uma certa relai;iio 16gica, como um assfndeto. Na ver- podemos, no entanto, dizer que o mun do do sentido total es ta dividido

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internamente (estruturalmente) entre o sistema como cultura e o 13
Cf. Eliin1ents ... op. cit., p. 96.
sintagma como natureza: todas as obras de comunica9iio de massa 14
Na pers1:ectiva sa~ss?reana, a fala Csobretudo aquilo que Ce1nitidopela lingua ou
reunem, por meio de dialeticas diversas e diversamente performan- del~ extra1do (constitu1ndo-a, em contrapartida). Hoje, CneccssArio amp liar a noyao
tes, a fascina9iio de uma natureza, que ea natureza da nan-ativa, da de lingua, sobretudo do ponto de vista sem§.ntico: a lingua ea "abstra~ao totalizante"
das mensagens emitidas e recebidas.
diegese, do sintagma, e a inteligibilidade de uma cultura, refugiada 15
Fonna, no_ sentidopreciso que lhe d<i Hjelmslev (cf. Eliments ... op. cit., p. 105),
em al guns sfmbolos descontfnuos, que os ho mens "dee linam" sob a como organ1za9Jo funcional dos significados entre si.
prote9iio da palavra viva. 16
A.J.Greimas, Cours de sirnantique, 1964, cademos mimeografados pcla Ecole
Normale SupCrieure de Saint-Cloud.
17
1964, Conimunications. Cf. E. Benvcnistc, "Remarques sur la fonction du langage dans la decouverte
freudienne", in La. Psychanalyse, 1, 1956, p. 3-16; retomado em Probli!mes de
linguistique gin€rale. Paris, Gallimard, J966, cap. VIL
18
A ret6rica clrissica devera scrrcpensada e1n terrnos estruturais (objeto de um tra-
~alh_?, e~ curso) ~' t~l~ez, entao, seja possivel estabelecermos uma rct6rica geral ou
NOTAS hngu1stica dos s1gn1f1cantes de conot:19iio, v<llida parao som articulado, aimagem,
o gestoctc. (Cf.Ancienne rhr!torique (Aide mf:moire), in Communications 16 1970
1
A descrir:;iio da fotografia e feita com cautela, pois, ja constitui, em si, uma meta- NdE .) . ' ' '
9
linguagem. ~ Deixaren;o~ d1:'. lado a opo~fr;ao de Jak~bson entre a meta.fora ca metoni1nia, pois,
2
Chmnaremos signo tipico o signo de um sistema,_na medida em que 6 suficiente- sea meton1m1a e, por sua ongem, uma f1gura de contigctidadc, nilo de ix a, tamb6m,
1nente definido por suasubst3.ncia: o signo verbal, o signo ic6nico e o signo gestual de atuar como um substituto do significante, isto C, como uma meta.fora.
sao outros tantos signos tfpicos.
3
E1n francCs, a expressao "natureza-rnorta" refere-se apresen9a original, em certos
quadros, de objetos fU.nebres como, por exe1nplo, u1n cr3.nio.
4
Cf. "Le message photographique", acima inencionado.
5
A an<ilise "ingenua" 6 u1na enumera9an de element.as; a descri9ao estrutural quer
captar arela9ao entre esses ele1nentos em virtude do principio de solidariedade entre
os termos de uma estrutura: se um ele1nento muda, mudam tambCm os outros.
6
Cf. Eliments de siniiologie, in Con1munications, 4, 1964, p. 130.
7
L'Art des enib!Cmes, 1684.
8
A image1n sem palavras existe, sem dUvida, mas, com uma inteni;ao paradoxal, em
alguns desenhos humorfsticos; aausenciada palavraencobre sempre umaintcn93.o
enigm<itica.
9Cf. Elements ... op. cit., p. 131/132.
10
Isto ebem visive! no ca<;o paradoxal em que a i1nagerr16 construida segundo o texto
e onde, conseqtiente1nente, o controle pareceria inUtil. Uma publicidade que quer
transmitir a id6ia de que o aroma e"prisioneiro" de um determinado caf6 em p6, e
de que todo esse aroma estara presente em cada xfcara, inostra, aci1na do texto, uma
lata de cafC rodeada por uma cadeia fechada com um cadeado; aqui, a meta.fora
linglifstica (prisioneiro) etomada ao pe daletra (procedimento po6tico muito us ado);
mas, na realidade, Ca imagem que e lida em primeiro lugar, e o texto que a formou
acaba sendo simples escolha de um significado entre outros: arepressao, no circuito,
assume a form a de uma banaliza93.o da inensage1n.
11
Cf. Claude Bremond, "Le message narratif', in Con1nn1nicatir>r1s, 4, 1964.
12 Cf. A. J. Greimas, "Les proble1nes de la description m6canographique" in

Cahiers de Lexicologie, Besarn;;:on, 1, 1959, p. 63.

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