PROCESSOS DO DESIGN

THINKING
AULA 2

Prof. Renato Antonio Bertão

 CONVERSA INICIAL

O tema desta aula é um dos mais relevantes desta disciplina, pois

apresentaremos os modelos, os processos, as ferramentas e técnicas do design
thinking que, muito provavelmente, virão a fazer parte da sua futura prática
profissional. Mesmo que, recentemente, o design thinking, por causa da sua
exposição intensa, em diversas áreas, tenha sido motivo de questionamentos
importantes para o seu aprimoramento, a perspectiva é de que sua prática não
se esvazie, como já aconteceu com alguns modismos da área de gestão. Nesse
cenário, os designers tendem a desempenhar papéis-chave no desenvolvimento
do design thinking.
A razão desse horizonte otimista é que, apesar de inicialmente ter sido
apresentado no livro de Brown (2010) como uma “metodologia poderosa para
decretar o fim das velhas ideias”, depois de alguns anos de evolução, propiciada
pela sua prática em distintas áreas, contemporaneamente o design thinking é
visto por profissionais e teóricos mais como uma abordagem criativa para a
solução de problemas do que como uma metodologia milagrosa para a inovação.
Esse redirecionamento conceitual se dá com base nas evidências de resultados
obtidos em diferentes contextos e permite abordar o design thinking numa
perspectiva de utilização contínua e multidisciplinar. É nesse horizonte que você
poderá se inserir como futuro profissional de design!

CONTEXTUALIZANDO

Desde que começou a sair da esfera do design, o modelo de design

thinking lançado pela empresa Ideo tem sido motivo de interesse de profissionais
e organizações de diversas áreas. A sua abordagem criativa para a solução de
problemas repercutiu intensamente e, ao mesmo tempo, propiciou o
desenvolvimento de novos modelos com base na expertise obtida por
profissionais e organizações pelo mundo afora. Segundo Johansson-Sköldberg,
Woodilla e Cetinkaya (2013), enquanto o processo de design thinking tem sido
adotado no universo da gestão, por seu viés voltado para a inovação, na área do
design, ele ainda é visto com certas ressalvas apesar do seu breve e intenso
desenvolvimento.
Para entender a perspectiva inicial do design thinking, recomendamos que
você assista a uma palestra de Tim Brown disponível no TED (Tim, 2009). A

2
 versão com legenda em português está disponível em
<[Link]
=pt-br>. Esse vídeo é relevante por mostrar o discurso que permeava o momento
histórico em que o design thinking era lançado e apresentar um horizonte
expandido para a prática do design. Também é importante por, de certa forma,
resumir as principais ideias do best seller de Brown (2010), Design thinking: uma
metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias, que foi lançado na
mesma época e é referência básica sobre os processos de design thinking.
Nesta aula vamos entender como se deu a rápida difusão do design
thinking por outras áreas do conhecimento, bem como a evolução do seu
modelo. O papel da Ideo e da [Link] (Instituto de Design da Universidade de
Stanford Hasso Plattner) nesse processo foi relevante; contudo, é necessário
destacar que foi a adoção dessa abordagem por outras áreas – como pelas
áreas de gestão e tecnologia da informação – que permitiu a efetiva projeção do
design thinking para um público mais amplo, bem como ofereceu novas
perspectivas para as suas práticas, em termos de processo e de ferramentas.

TEMA 1 – A HISTÓRIA DO DESIGN THINKING

O conceito contemporâneo de design thinking começou a se difundir a

partir da década de 1990, mas suas origens remontam à década de 1940. É
interessante observar que a construção desse conceito não foi obra exclusiva de
alguém e nem nasceu entre designers. Tampouco desenvolveu-se na esteira da
Bauhaus, primeira escola de design, criada há um século, na Alemanha. Na
verdade, acadêmicos e profissionais de outras áreas e, mais recentemente, da
área de gestão, tiveram um papel relevante para sua definição.
Um dos primeiros a articular o conceito foi o norte-americano Herbert
Alexander Simon, que, em 1947 publicou um livro em que destaca o papel do
design no processo de gestão. A seguir, alguns outros acadêmicos começaram
a publicar obras sobre o pensamento criativo e a estabelecer relações com o
design. No final da década de 1960, Simon (1996) publicou The science of
artificial (A ciência do artificial), no qual apresenta o design como uma ciência.
Alguns anos depois, Rittel e Webber (1973) definiram o que seria um problema
complexo (wicked problem), que mais tarde veio a ser contextualizado no
ambiente do design por Buchanan (1992).

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 Victor Papanek (1972), com seu livro Design for the real world: human
ecology and social change (Design para o mundo real: ecologia humana e
mudança social, tradução nossa), lançado em 1972, sugere um design mais
voltado para os aspectos humanos e ambientais e, uma década depois, o
britânico Cross (2001) publicou Designerly ways of knowing (Modos de saber do
designer, tradução nossa), que foca no modo de pensamento do design. Nesse
sentido, outra importante contribuição aconteceu na década de 1980, quando
Lawson (2005) lançou o livro How designers think: the design process
demystified (“Como os designers pensam: o processo de design
desmistificado”). Esse livro, em português, está disponível para leitura na
Biblioteca Virtual Pearson.
O referencial teórico do design thinking se constituiu ao longo de meio
século e, na década de 1990, ele começou a ser esboçado com o surgimento
das primeiras conferências sobre o tema e as primeiras aplicações práticas do
conceito. Na mesma época, foi criada a empresa americana Ideo, que, ao longo
daquela década, se destacou atuando em projetos de design para diferentes
indústrias e com uma abordagem focada em inovação. Para Liedtka (2015), a
estratégia da Ideo de certa forma reflete a evolução do design thinking. A
empresa focava inicialmente em design de produtos e expandiu seu portifólio
para design de serviços e estratégias, assim como para educação e sistemas
sociais.
Baseados na expertise de design da empresa, os principais executivos da
Ideo começaram a desenvolver ações em universidades e na mídia, com o intuito
de apresentar a nova abordagem de design, menos focada nos aspectos formais
e estéticos e mais voltada para a inovação. O livro The art of innovation: lessons
in creativity from Ideo, America's leading design firm, lançado em 2001 por Tom
Kelley e Jonathan Littman (2016), foi uma dessas iniciativas. Naquele mesmo
ano, segundo Lockwood (2009), aparece o primeiro registro do termo design
thinker para denominar o profissional que atuasse em processos de design
thinking.
Em 2003, a Ideo passa a utilizar oficialmente o termo design thinking para
denominar a sua abordagem de design e, no ano seguinte, David Kelley, um dos
seus criadores, funda a [Link], também conhecida como Instituto de Design
da Universidade de Stanford Hasso Plattner. Essa iniciativa é relevante por dois
aspectos: primeiramente, por ela não se configurar como uma escola tradicional

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 de design e por ter um apelo multidisciplinar; e, também, por ter sido viabilizada
por meio de doação da empresa SAP, uma empresa da área de tecnologia da
informação pioneira em práticas de design thinking.
Nos anos seguintes, a mídia norte-americana começou a dedicar atenção
ao tema pois corporações globais como a P&G estavam desenvolvendo
programas baseados no design thinking. O burburinho foi se intensificando e, em
2006, o Fórum Econômico Mundial de Davos, na Suíça, teve o design como tema
principal. Contudo, a ação que colocou o design, particularmente o design
thinking, em evidência no mundo corporativo foi o artigo de Brown (2008), CEO
da Ideo, publicado na Harvard Business Review. O artigo teve ampla
repercussão em diferentes setores e ainda hoje é considerado uma referência
sobre o tema.
Logo no ano seguinte, o mesmo Brown (2010) lançou o best-seller Design
thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias, talvez
a melhor bibliografia sobre o assunto. Quase simultaneamente, Martin (2010),
professor canadense da área de gestão, lançou o livro Design de negócios: por
que o design thinking se tornará a próxima vantagem competitiva dos negócios
e como se beneficiar disso, que insere a abordagem do design thinking no
contexto dos negócios. Nessa esteira, Liedtka e Ogilvie (2011a), profissionais da
área de gestão e com experiência em práticas de design thinking, lançaram o
livro Design for growth: a design thinking tool kit for managers (“Design para o
crescimento: um kit de ferramentas de design thinking para gerentes”, tradução
nossa). O que se viu a partir do lançamento dessas publicações foi a
disseminação do design thinking em diversas outras áreas como de saúde e de
educação, mas principalmente nas de gestão e de negócios, devido ao seu foco
em inovação.
Faz-se necessário um distanciamento histórico para identificar os fatos
recentes mais relevantes do design thinking; contudo, contemporaneamente,
podemos verificar uma intensa movimentação no ambiente organizacional e no
de negócios voltados para a inovação. Conforme afirmam Chang, Kim e Joo
(2013), corporações globais como Apple e Samsung adotam o design thinking.
Startups de diferentes setores usam o design thinking para estruturar e
desenvolver seus negócios. Consultorias em inovação com foco em design
thinking são cada vez mais requisitadas.

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 Na última década, o design thinking também se tornou um tópico de
estudo obrigatório em cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de
gestão, negócios e inovação das melhores universidades mundiais. Segundo
Wrigley, Mosely e Tomitsch (2018), essa popularidade também tem levado
profissionais de diversas outras áreas a investir em cursos a distância sobre
design thinking e inovação. Ao mesmo tempo, entre pesquisadores e
acadêmicos o design thinking tornou-se tema de intensa pesquisa, revelada por
meio de artigos e edições especiais de revistas científicas, bem como tópico de
discussão em eventos importantes de várias áreas do conhecimento.
De acordo com Canfield e Bernardes (2017), o design thinking foi
introduzido no Brasil em 2010 pelos consultores Tenny Pinheiro e Luis Alt, por
meio de um curso na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em
São Paulo. Pinheiro e Alt (2011) também são autores do livro Design thinking
brasil: empatia, colaboração e experimentação para pessoas, negócios e
sociedade. No Brasil, o design thinking tem sido utilizado por diversas
organizações em diferentes setores, contudo ainda não existem estudos
consistentes sobre essas práticas. Uma exceção é a empresa brasileira MJV
([S.d.]), de consultoria na área de tecnologia e inovação e que atua em diversas
cidades do Brasil e exterior (ver <[Link] Ela é conhecida por
suas práticas de design thinking e disponibiliza on-line e gratuitamente a
publicação Design thinking: inovação em negócios (Vianna et al., 2012), que
virou referência sobre o tema no Brasil:
<[Link]

TEMA 2 – MODELOS DE DESIGN THINKING

Ao longo de duas décadas, o modelo inicial de design thinking proposto

pela Ideo evoluiu e também deu margem a variações baseadas em diferentes
práticas e perspectivas metodológicas. Nesta aula, apresentaremos sete
modelos de design thinking, que, além de serem os mais referenciados, são os
mais utilizados por organizações e design thinkers no Brasil e no exterior. O
conhecimento de mais de um modelo é fundamental pois, na prática cotidiana
do design thinking, conforme sugerem Chen e Venkatesh (2013), é muito comum
fazer a integração de modelos no desenvolvimento dos projetos ou,
eventualmente, usar modelos distintos para cada projeto.

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 Um modelo de design thinking é uma descrição simplificada dos princípios
teóricos e dos métodos que estruturam a abordagem da organização e de como
eles se articulam na prática. De acordo com Tschimmel (2012), modelos de
design apresentam processo dividido em estágios para facilitar o planejamento
das atividades e, no caso do design thinking, descrevem as fases do processo
criativo de solução de problemas. Segundo a autora, trata-se de um sistema
iterativo cujas fases tendem a se sobrepor umas às outras.
Os modelos a seguir foram desenvolvidos com base na expertise em
design thinking desenvolvido por empresas, instituições e profissionais e, de
certa forma, refletem as áreas em que estes atuam com mais intensidade. Com
exceção do modelo proposto por Liedtka e Ogilvie (2011b), os demais
apresentam clara inspiração no modelo pioneiro da Ideo. Cabe destacar que
cada modelo dimensiona o escopo das suas etapas ou fases de forma distinta.
A prototipação, por exemplo, em alguns modelos, está relacionada ao refino de
ideias e, noutros, relaciona-se a um processo de finalização.

2.1 Modelo da Ideo

O modelo de design centrado no ser humano (HCD) é a abordagem da

Ideo para o design thinking e foi desenvolvido com base na sua expertise em
inovação e também em experiências com projetos na área social. De acordo com
as publicações da empresa Design Council (S.d.), o objetivo de seu modelo é
aprender com as pessoas e, com isso, expandir as possiblidades criativas para
depois focar no que é mais desejável, factível e viável para elas. O modelo
contempla três fases: inspiração, na qual se identifica a oportunidade ou
problema; ideação, em que as ideias são geradas, desenvolvidas e testadas; e,
por fim, a implementação. Segundo Brown e Wyatt (2010), essas fases se
articulam, por meio de movimentos divergentes, para buscar possíveis soluções
e identificar o que pode funcionar. Esse processo se dá de forma não linear e
iterativa, divergindo e convergindo várias vezes, até se obter uma solução para
o problema em questão. A Ideo (2009) disponibiliza gratuitamente, em seu site
<[Link] um kit que apresenta o seu modelo de
design centrado no ser humano (HCD) e detalha o seu processo, bem como a
aplicação de diversas ferramentas. Há inclusive uma versão simplificada, em
português, que sugerimos que você inclua na sua biblioteca de referência.

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 Figura 1 – Modelo de design thinking da Ideo

Fonte: Ideo, 2009.

2.2 Modelo da [Link]

O modelo da [Link] (Hasso Plattner Institute), que tem suas sedes na

Universidade de Stanford, nos EUA, e na Universidade de Potsdam, na
Alemanha, apesar de sido criado em um ambiente educacional, é baseado na
experiência da Ideo. O fundador da [Link], David Kelley, é um dos fundadores
da empresa. Esse modelo é provavelmente o mais citado quando se fala em
design thinking e apresenta cinco fases bem definidas para o processo: empatia,
relacionada à coleção de dados; definição, associada à síntese das informações
sobre o problema; ideação, relacionada às ideias para solução do problema;
protótipo, à tangibilização das ideias; e implementação, relacionada à
realização de testes com o usuário. Existe uma variação do modelo, não muito
utilizada, e que divide empatia em entender e observar. A [Link] (Resources,
S.d.) também disponibiliza gratuitamente, em seu site
<[Link] material
sobre esse modelo.

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 Figura 2 – Modelo de design thinking da [Link]

Fonte: Hasso Plattner, S.d.

2.3 Modelo de Jeanne Liedtka e Tim Ogilvie

O modelo proposto por Liedtka e Ogilvie (2011b), apesar de não muito

difundido, tem uma abordagem bastante peculiar no formato e um foco
específico em negócios, devido à expertise de seus autores. Segundo eles, o
processo de design thinking deve ser guiado por quatro perguntas: “What is?”
(“O que é?”), que visa explorar a realidade; “What if?” (“E se?”), que tenta prever
o futuro; “What wows?” (“O que impressiona?”), que leva a algumas escolhas; e
“What works?” (“O que funciona?”), que o insere no contexto do mercado.
Conforme percebemos na Figura 3, a variação nas bandas da representação
visual visa a evidenciar os processos de pensamento convergente e divergente.
Nesse modelo, o pensamento divergente predomina na fase relacionada à
obtenção de ideias (“What if?”), mas seu nível de incidência se estreita quanto
mais o projeto se aproxima da realidade de mercado. O modelo também
apresenta dez ferramentas passíveis de serem utilizadas ao longo das quatro
fases.

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 Figura 3 – Modelo de design thinking de Jeanne Liedtka e Tim Ogilvie

Fonte: Liedtka; Ogilvie, 2011.

2.4 Modelo do Design Council

O modelo do Design Council britânico não foi criado especificamente no

contexto do design thinking, mas sim para mapear os processos de design como
um todo. Dada a sua objetividade, tornou-se bastante conhecido e tem sido
utilizado por design thinkers. O modelo é também denominado duplo diamante
e utiliza o pensamento convergente e o divergente como condutores do
processo. Segundo o Design Council (S.d.), a divergência (estágio criativo) e a
convergência (estágio de síntese) de pensamento tendem a acontecer duas
vezes no processo e, dessa forma, obtêm-se, na representação visual, o formato
do duplo diamante. O modelo tem quatro fases, cada uma norteada por uma
ação de pensamento. Descobrir refere-se à etapa em que se buscam insights
sobre o problema em questão. Definir visa à obtenção de um foco, com base
nas descobertas. Desenvolver concentra-se em possíveis soluções e em testá-
las. Entregar apresenta e lança a solução final. Apesar de a representação
visual sugerir um processo linear, o processo criativo tende a ser iterativo e
permite avanço e recuo a todo momento. O Design Council (S.d.) disponibiliza
on-line, em <[Link]
what-double-diamond>, informação detalhada sobre esse modelo.

10
 Figura 4 – Modelo de design thinking do Design Council

Fonte: Design Council, S.d.

2.5 Modelo de design thinking de serviços

O modelo proposto por Stickdorn e Schneider (2014) é específico para a

área de design de serviços, ou seja, tem foco em interações que se caracterizam
como algo intangível. Os autores ressaltam que, para se viabilizar esse
processo, é necessária constante iteração; contudo, ainda assim é possível se
articular uma estrutura geral composta por quatro passos, de modo a lidar com
projetos de alta complexidade. O primeiro passo é a exploração, em que se
busca fazer descobertas, sobre o problema, sob a perspectiva do usuário,
seguido pela criação, quando se desenvolve o design do conceito. O terceiro
passo, reflexão, é o momento no qual se prototipam os conceitos dos serviços
para, numa etapa final, ser possível a implementação do serviço.

Figura 5 – Modelo de design thinking de serviços

11
 Fonte: Stickdorn; Schneider, 2014.

2.6 Modelo da IBM

O modelo de design thinking da IBM, assim como o da Ideo, é centrado

no ser humano. Denominado loop, tem uma representação visual de uma fita
contínua, que remete à ideia de iteração. Nela, o movimento de looping perpassa
três momentos: observar, refletir e fazer. Segundo a empresa, o modelo visa a
“entender os problemas e motivações dos usuários, explorar novos conceitos,
prototipá-los e avaliá-los com todos os envolvidos no processo” (IBM
Corporation, 2018, tradução nossa). Esse modelo é relevante pois foi
desenvolvido por uma empresa de tecnologia da informação e insere o design
thinking nesse contexto. A IBM Corporation (2018) disponibiliza on-line, em
<[Link] um guia
com informações detalhadas sobre a sua utilização.

Figura 6 – Modelo de design thinking da IBM

Fonte: IBM Corporation, 2018.

12
 2.7 Modelo da MJV

A MJV Tecnologia e Inovação é uma empresa brasileira que utiliza um

modelo próprio de design thinking nos serviços que presta. Claramente inspirado
no modelo da Ideo, de design centrado no ser humano, o modelo da MJV é
composto por quatro fases. Segundo Vianna et al. (2012), a imersão visa à
aproximação com o contexto do projeto e pode ser dividida entre imersão
preliminar e imersão em profundidade. Uma etapa de transição, denominada
análise e síntese, suporta tanto o processo de imersão quanto a fase seguinte
de ideação, que, por sua vez, busca a geração de ideias de forma colaborativa.
A fase final, denominada prototipação, visa à tangibilização das ideias e à
validação da solução. Assim como os demais modelos, nesse, também, apesar
da aparente linearidade da representação visual, predominam as práticas
iterativas. O modelo da MJV é descrito com mais detalhes no livro Design
thinking: inovação em negócios (Vianna et al., 2012), que você pode obter
gratuitamente, on-line, em <[Link]
inovacao-em-negocios>.

Figura 7 – Modelo de design thinking da MJV Tecnologia e Inovação

Fonte: Vianna et al., 2012.

13
 TEMA 3 – PROCESSOS DO DESIGN THINKING

Davis (2010) afirma que o processo de design thinking tem se tornado um

imperativo no universo dos negócios. Basicamente, esses processos definem
estágios para planejamento das tarefas, desenvolvimento das atividades e
controles de tempo. Independentemente de serem sintetizados em três ou até
seis etapas ou fases, segundo Tschimmel (2012, tradução nossa), a vantagem
dos modelos que apresentamos no tema anterior é que eles tornam os processos
de design thinking mais acessíveis e explícitos e permitem a sua aplicação em
organizações e negócios. A autora destaca que “o foco desses modelos está na
síntese gráfica da dinâmica e das fases do processo de design thinking, bem
como na integração da ampla gama de técnicas e ferramentas que têm sido
desenvolvidas e que podem ajudar a tornar o processo criativo muito mais fluido
e eficaz”.
Em geral, os processos de design thinking têm princípios comuns cuja
articulação é que define um modelo de design thinking. Plattner, Meinel e Leifer
(2011) sugerem princípios básicos: envolvimento constante de usuários e
consumidores, trabalho colaborativo e compartilhamento de conhecimento e
também uma cultura de prototipagem. Levando em consideração os princípios
do modelo inicial da Ideo, de design centrado no ser humano, esses processos
também devem considerar a viabilidade técnica, a viabilidade econômica e os
desejos do usuário.
Sob o ponto de vista de um design thinker, Griffith e Griffith (2012)
destacam que um processo de design thinking pode ser entendido como um
sistema que apresenta os seguintes procedimentos: define o problema, conduz
a pesquisa, usa os resultados para propor soluções, prototipa e testa as
soluções, define estratégia para implementar a solução e, finalmente, reflete
sobre os resultados do processo, de modo a aprimorar o próximo ciclo. Esse
sistema, que é iterativo por natureza, é definido por alguns acadêmicos e
profissionais como a metodologia geral do design thinking.
No tema anterior, apresentamos diferentes modelos de design thinking e
cada um reflete uma variação de processo de trabalho de profissionais,
empresas e instituições. Tendo em vista que os processos compartilham a
referência no modelo pioneiro da Ideo, assim como muitas técnicas e
ferramentas, nesta disciplina vamos direcionar nosso foco para somente um

14
 deles. O modelo da [Link], além de ser um dos mais referenciados nos
estudos e nas práticas de design thinking, por ser mais detalhado, permite um
aprofundamento maior para se entender o processo. Nas próximas aulas, esse
será o modelo de design thinking que norteará nossos estudos sobre os
processos de design thinking.

TEMA 4 – FERRAMENTAS E TÉCNICAS PARA O DESIGN THINKING

Entre design thinkers, é muito comum referirem-se aos post-its, folhinhas

coloridas com adesivo na sua parte de trás, como sinônimo de atividade
relacionada ao design thinking. Na verdade, o post-it é um recurso muito prático
para viabilizar suas práticas, mas não é uma ferramenta ou técnica em si. A
seguir, apresentamos um levantamento das ferramentas relacionadas a cada um
dos modelos de design thinking que já estudamos. Cabe esclarecer que alguns
modelos denominam a mesma ferramenta de modo diferenciado e outros
utilizam essa ferramenta na descrição das técnicas. A listagem do kit de
ferramentas de design centrado no ser humano (HCD) da Ideo, disponível a
seguir, é um exemplo dessa segunda abordagem.
Constituem ferramentas e técnicas relacionadas a modelos de design
thinking (em relação à nomenclatura, em alguns casos houve tradução nossa
para o português):

• Ideo (Design, S.d.): linguagem corporal, fotojornal, os cinco porquês,

enquadre seu desafio de design, ferramentas de recrutamento, entrevista,
entrevista em grupo, iniciadores de conversa, inspiração análoga,
entrevista com especialista, classificação de cartões, colagem, plano de
projeto, visita guiada, desenhe!, colegas observando colegas, monte um
time, defina seu público, imersão, pesquisa secundária, fluxo de recursos,
extremo e convencional, mapa de jornada, descarregue seu aprendizado,
regras de brainstorm, criação de conceito, agrupe ideias, crie modelos,
defina princípios, avaliação de resoluções, mash-up, compartilhamento de
histórias inspiradoras, como poderíamos?, determine o que prototipar,
sessão de cocriação, role play, obtenção de feedback, storyboard,
prototipação rápida, business model canvas, visualização, integração de
feedback e interação, encontre temas, explore o seu palpite, cinco
melhores, instruções de insights, brainstorming, mantendo iterações,

15
 estabelecimento de parceria, prototipação viva, roadmap, peça-piloto,
lucro sustentável, modelos de crescimento, definição da equipe de
projeto, definição de sucesso, medição e avaliação, lista de recursos,
mantendo obtenção de feedback, estratégia de apresentação, estratégia
de financiamento.
• [Link] Resources (S.d.): mentalidade de iniciante, o quê?/como?/por
quê?, preparação de entrevista, entrevista empática, usuários extremos,
compartilhamento e resgate de histórias, mapa de jornada, poderes dos
10, matriz 2 x 2, escada por quê?/como?, ponto de vista, diretrizes de
design, perguntas como poderíamos?, fogueira, brainstorming, facilitando
o brainstorming, seleção de brainstorming, imposição de restrições,
prototipação empática, improvisação para vivenciar,
cenas/adereços/papéis, testagem com usuários, prototipação para
decisão, identificação de variáveis, prototipação centrada no usuário,
prototipação mágico de Oz, matriz de captura de feedback, storytelling,
eu gosto!/eu quero!/e se?, dados empáticos, revisão de portifólio,
investigação empática, saltos da surpresa para o insight, descrição de
conceitos, yes, and! Brainstorm, empatia análoga, gravação de vídeo,
edição de vídeo.
• Jeanne Liedtka e Tim Ogilvie (2011c): visualização, mapa de jornada,
análise da cadeia de valor, mapa mental, brainstorming, desenvolvimento
de conceito, teste de conceitos, prototipagem rápida, cocriação, learning
launch.
• Design Council (The Design, [S.d.]): criando um espaço de projeto,
observação, vivenciando a experiência do usuário, brainstorming,
escolhendo uma amostra, enquete quantitativa, visualização rápida,
esperanças e medos, grupo focal, critérios de avaliação, comparando
anotações, motivações e obstáculos, mapa de jornada do consumidor,
perfil de personagem, cenário, role-playing, blueprint de serviço,
prototipação física, definição de fases, teste final, avaliação, feedback
loop, banco de métodos.
• Design thinking de serviços (Stickdorn; Schneider, 2014): mapa de
stakeholders, safári de serviços, shadowing, mapa de jornada do usuário,
entrevistas contextuais, os cinco porquês, sondagem cultural, etnografia
móvel, um dia na vida, mapa de expectativas, personas, geração de

16
 ideias, e se...?, criação de cenários, storyboard, maquete de mesa,
protótipo do serviço, encenação do serviço, desenvolvimento ágil,
cocriação, storytelling, blueprint de serviços, dramatização do serviço,
mapa de ciclo de vida do usuário, business model canvas.
• IBM Corporation (2018): esperanças e medos, mapa de stakeholders,
mapa de empatia, mapa de cenários, vinhetas de boas ideias, grade de
prioridades, declaração de necessidades, storyboarding, suposições e
questionamentos, grade de feedback, roadmap baseado em experiência.
• MJV Tecnologia e Inovação (Vianna et al., 2012): reenquadramento,
pesquisa exploratória, pesquisa desk, entrevistas, cadernos de
sensibilização, sessão generativa, um dia na vida, sombra, cartões de
insight, diagrama de afinidades, mapa conceitual, critérios norteadores,
personas, mapa de empatia, jornada do usuário, blueprint, brainstorming,
workshop de cocriação, cardápio de ideias, matriz de posicionamento,
protótipo de papel, modelo de volume, encenação, storyboard, protótipo
de serviços.
Apesar de alguns modelos ofertarem um leque de opções de ferramentas
para atuar com design thinking e outros serem mais concisos, há algumas que
são recorrentes. Ao analisarmos a listagem anterior, de certa forma podemos
reiterar o trabalho de Micheli et al. (2018), que, após densa pesquisa na literatura
sobre design thinking, identificaram oito ferramentas essenciais: métodos
etnográficos, personas, mapa de jornada, brainstorming, mapa mental,
visualização, prototipação e experimentos de campo.
Ainda com relação às ferramentas de design thinking, Tschimmel (2012)
sugere classificá-las em: ferramentas para observação, empatia e definição do
problema do projeto (tais como observação, mapa mental e de informação,
persona e mapa de empatia), ferramentas para geração e experimentação de
ideias (tais como brainstorming, visualização, confrontação visual e semântica),
ferramentas para elaboração e desenvolvimento (tais como storyboard,
prototipação rápida) e ferramentas para comunicação e implementação
(storytelling, experiências de aprendizagem, testagem). Em geral, cada modelo
de design thinking tem alocado um conjunto de ferramentas para cada fase, de
modo a guiar e otimizar o processo de trabalho. Nas próximas aulas veremos em
detalhes as ferramentas mais usadas nos processos de design thinking, bem
como sua inserção em cada etapa dos modelos.

17
 As ferramentas utilizadas pelo design thinking, em sua maioria, não foram
desenvolvidas para esse fim específico. Dada a natureza multidisciplinar dessa
área, houve apropriação de ferramentas e técnicas das áreas de gestão,
marketing, psicologia, antropologia, do próprio design, entre outras. Em muitos
casos, houve adaptação das ferramentas para torná-las mais flexíveis aos
contextos de trabalho em design thinking. Esses ajustes também se fizeram
necessários para, de certa forma, torná-las acessíveis a profissionais de distintos
backgrounds que trabalham como design thinkers. Um aspecto interessante em
relação às ferramentas é que, no âmbito do design thinking, exatamente para se
garantir a aplicação das ferramentas de forma adequada, criou-se a cultura de
se elaborar kits extremamente detalhados. A Ideo (2009), a [Link]
(Resources, S.d.), o Design Council (S.d.), a IBM Corporation (2018), a MJV
Tecnologia e Inovação (Vianna et al., 2012), entre outras organizações,
disponibilizam suas versões gratuitamente on-line, respectivamente nos
seguintes links:

• <[Link]
• <[Link]
• <[Link]
double-diamond>;
• <[Link]
• <[Link]
negocios>.

TEMA 5 – ITERAÇÃO E COCRIAÇÃO

Anteriormente comentamos alguns atributos do design thinking tais

como o foco no ser humano e a habilidade para solução criativa de problemas
complexos. Entre os demais atributos, dois merecem atenção particular: a
prática iterativa e os processos de cocriação. O domínio desse conjunto de
atributos dá ao design thinker uma agilidade metodológica fundamental para
desenvolver processos de design thinking.
Quando falamos de iteração, muitos tendem a fazer uma associação
direta com interação. Na verdade, a ausência da uma consoante faz uma
diferença enorme em termos de significado. Iteração, segundo os dicionários de
língua portuguesa, tem a ver com repetição. Em design thinking, iteração é a

18
 repetição de etapas ou fases de um processo e é uma atividade fundamental
para se solucionar criativamente um problema. A iteração é vista como uma
estratégia e uma oportunidade para aprofundamento das ideias e das possíveis
soluções e, com isso, para minimizar problemas no resultado final.
A natureza do design thinking é essencialmente iterativa e se estrutura
em ciclos, séries ou loops de repetição que, geralmente, visam à
experimentação, por meio de prototipação e testagem das soluções. Nesse
sentido, as soluções podem ser modificadas ou novas soluções podem ser
desenvolvidas. Na verdade, como afirma Liedtka (2015), a iteração pode ser
entendida como um processo de aprendizagem, por meio da experimentação. A
autora destaca ainda que os ciclos iterativos também podem ser utilizados para
explorar as pesquisas com usuários, bem como para desenvolver insights e
critérios para o projeto. Kleinsmann, Valkenburg e Sluijs (2017) sintetizam essa
dinâmica. Para eles, o design thinking, como processo, faz iterações desde o
momento da definição do problema até a sua solução, de modo a se redefinir
constantemente as limitações do projeto.
Mais do que uma estratégia relacionada a tentativa e erro, por meio da
exploração do pensamento convergente e divergente, as séries de iterações
levam a modificações e melhorias na solução. Os ciclos iterativos do design
thinking permitem alternar constantemente entre o momento criativo e o
momento de feedback. A etapa de prototipação, mais especificamente a
prototipação rápida e de baixa resolução, é talvez o momento em que essa
dinâmica fica mais evidente. A iteração é fundamental, mas não significa
necessariamente um procedimento exaustivo e sem fim. Condicionantes do
projeto tais como tempo, orçamento, tecnologias e pessoal devem ser
articuladas de modo a se permitir que haja espaço para iterações, ao longo do
processo.
Em relação à cocriação, Liedtka (2011, tradução nossa) afirma que se
trata do “processo de engajamento de um consumidor potencial no
desenvolvimento de novas ofertas de negócio” e que, entre outras ações,
envolve a observação de como ele se relaciona com os protótipos e, por meio
de iterações, permite o aprimoramento da solução. Liedtka e Ogilvie (2011c)
também sugerem que a cocriação é um modo efetivo de redução de riscos, pois
engaja o usuário no processo de design e ajuda a atender melhor às suas
necessidades.

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 A cocriação pode acontecer também em etapas iniciais do design
thinking, seja no momento da inspiração, quando o usuário expressa sua relação
com o problema, seja no momento da ideação, quando ele apresenta sua
perspectiva para a solução do problema. Nesse sentido, Tschimmel (2012)
complementa que a abordagem centrada no ser humano, do design thinking, se
realiza por meio de métodos participativos de cocriação que refletem uma
mudança do design feito para o usuário para um design feito com o usuário. A
autora sugere, inclusive, que essa abordagem afeta positivamente o processo
criativo e a inovação.

TROCANDO IDEIAS

Anteriormente, nesta seção, você foi desafiado a identificar três

problemas complexos brasileiros que poderiam ser abordados por meio do
design thinking. Agora, que tal trocar ideias com seus colegas (via fórum on-line)
e selecionar, entre os sete modelos de design thinking que apresentamos nesta
aula, qual ou quais seriam passíveis de serem utilizados para lidar com aquele
problema que você considera o mais complexo? Recomendamos, se possível,
indicar a vantagem desse modelo, em relação aos demais. Por exemplo, um
modelo de design explicitamente centrado no usuário talvez seja mais viável para
lidar com problemas de saúde.

NA PRÁTICA

Para esta atividade, sugerimos que leia atentamente o artigo Design

thinking: uma nova abordagem para inovação, de Bonini e Endo (S.d.),
disponível em <[Link]
gn%20Thinking%20Uma%20Nova%20Abordagem%20da%[Link]>.
A seguir, reflita e responda às seguintes questões:

1. É possível identificar um modelo de design thinking na leitura do artigo?

Se sim, descreva as etapas apresentadas.
2. Segundo os autores, como o design thinking impacta o processo de
inovação?

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 FINALIZANDO

Nesta segunda aula apresentamos a evolução do design thinking em

termos históricos e alguns aspectos-chave para entendê-lo. Sete dos modelos
de design thinking mais utilizados contemporaneamente foram introduzidos, bem
como as etapas que evidenciam os seus processos. Também focamos nas
ferramentas e técnicas utilizadas por design thinkers nas suas práticas
cotidianas e apresentamos a iteração e a cocriação, que, juntamente com o
design centrado no ser humano e a solução de problemas complexos por meio
de abordagem criativa, configuram-se como alguns dos principais atributos do
design thinking.
Os conteúdos desta aula são fundamentais para que você possa
compreender como o design thinking se processa e, em certa medida, são pré-
requisitos para você avançar para as aulas seguintes. Em caso de dúvidas, antes
de seguir adiante, sugerimos rever os Temas 2, 3 e 4 relativos aos modelos,
processos e ferramentas. Reiteramos que, para aprender como se dá a
operacionalização de um modelo, é necessário ter muita clareza em relação aos
elementos envolvidos no processo do design thinking.

21
 REFERÊNCIAS

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inovação. Biblioteca TerraForum Consultores. Disponível em:
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