INFLUÊNCIA DA MÍDIA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR INFANTIL: UMA REVISÃO DA LITERATURA
A INFLUÊNCIA DA MÍDIA NO CONSUMO
ALIMENTAR INFANTIL: UMA REVISÃO
DA LITERATURA
The influence of the media on pediatric food consumption: a review
of the literature
Daiane Ceccatto¹; Roseana Baggio Spinelli2; Vivian Polachini Skzypek Zanardo3;
Leonice Alzira Ribeiro4.
1
Acadêmica do Curso de Nutrição da Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões,
URI Erechim.
2
Nutricionista, Mestre em Gerontologia Biomédica - PUCRS. Docente dos Cursos de Nutrição,
Fisioterapia e Pedagogia da Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões, URI
Erechim.
3
Nutricionista, Doutora em Gerontologia Biomédica pelo Instituto de Geriatria e Gerontologia da
PUCRS. Docente do Curso de Nutrição da Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das
Missões, URI Erechim. E-mail: [email protected]
4
Docente do Departamento de Ciências da Saúde da Universidade Regional e Integrada do Alto Uruguai
e das Missões, URI Erechim, Especialista em Saúde Pública (Centro Universitário São Camilo-
SP), MBA em Direção e Administração Hospitalar (FARS), Gestão de Pessoas (UPF), Personal e
Professional Coach (SBC).
Data do recebimento: 21/10/2016 - Data do aceite: 15/01/2018
RESUMO: Especialistas têm sugerido que a publicidade de alimentos vem
influenciando negativamente os hábitos alimentares e a saúde das crianças.
O objetivo do presente estudo foi apresentar uma revisão bibliográfica sobre
a influência da mídia no consumo alimentar infantil. Foram incluídos artigos
científicos, dissertações e teses publicados entre os anos de 2009 e 2016,
localizados nas bases de dados on-line/portais de pesquisa: Scientific Eletro-
nic Library Online, Literatura Latino-Americana e do Caribe de Informação
em Ciências da Saúde, Biblioteca Virtual em Saúde e Google Acadêmico.
As palavras-chave utilizadas foram: consumo alimentar infantil, obesidade
infantil, marketing e publicidade de alimentos. Os estudos mostraram que
as crianças são atraídas pelos artifícios utilizados pela publicidade e sentem
vontade de adquirir os alimentos anunciados, principalmente os que utilizam-
-se de brindes e personagens infantis. Além disso, vários autores associam a
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publicidade de alimentos altamente calóricos com a crescente prevalência de
sobrepeso e obesidade em crianças.
Palavras-chave: Obesidade infantil. Publicidade de alimentos. Consumo
alimentar.
ABSTRACT: Experts have suggested that food advertising has been ne-
gatively influencing the children’s eating habits and health. The aim of this
study was to present a review on the influence of the media on children's
eating behavior. Scientific articles, dissertations and theses published between
2009 to 2016, located in online databases/ search portals such as: Scientific
Electronic Library Online, Latin American and Caribbean Health Sciences
Literature Virtual Library and Google Scholar. The key words used were:
children's feeding behavior, childhood obesity, food publicity. Studies have
shown that children are attracted by the artifices used by advertising and feel
like purchasing the advertised food, especially those that are used as gifts and
children's characters. In addition, several authors associate the advertising of
high-calorie foods with the increasing prevalence of overweight and obesity
in children.
Keywords: Pediatric obesity. Food publicity. Food consumption.
Introdução Além disso, na era do imediatismo, da
correria e da falta de tempo dos pais, a te-
Os padrões e hábitos alimentares da levisão, o computador, o tablet e o celular
população vêm mudando nos últimos anos, tornaram-se os companheiros prediletos das
principalmente em virtude das transforma- crianças, exercendo papel socializador e in-
ções que marcam o mundo contemporâneo, fluenciando, entre outras coisas, nas práticas
tais como a urbanização, a industrialização alimentares. Enquanto os pais trabalham o dia
crescente, a relação entre tempo e espaço, as todo e chegam em casa exaustos, as crianças
múltiplas atribuições da mulher na família e ficam expostas ao que a mídia fala, exibe e
no trabalho, entre outras (HENRIQUES et ensina (LIMA, 2010).
al., 2012). Paralelo a isso, há um crescimento cons-
Estes fatores reforçam a substituição de tante na promoção de alimentos industriali-
alimentos in natura ou minimamente pro- zados, o que tem influenciado negativamente
cessados, por alimentos ultraprocessados a alimentação e a saúde das crianças (MOU-
e/ou refeições fora de casa, devido à sua RA, 2010). Além do mais, a divulgação de
praticidade e economia de tempo. Com isso, alimentos ultraprocessados domina os anún-
as crianças são expostas cada vez mais cedo cios comerciais, propagando muitas vezes
a uma alimentação desequilibrada, pobre em informações incompletas ou incorretas sobre
nutrientes e excessiva em calorias (BRASIL, alimentação, e atingindo principalmente as
2014a). crianças (BRASIL, 2014a).
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As mudanças nos padrões alimentares Marketing e Publicidade
das crianças seguem uma tendência global na de Alimentos
direção de uma alimentação cada vez mais
Para Rodrigues et al. (2011), marketing
rica em fontes de carboidratos e calorias
é o processo utilizado pelas empresas para
(RODRIGUES; FIATES, 2012). O elevado
persuadir o consumo de seus produtos, que
consumo de alimentos ultraprocessados e
abrange o planejamento, a concepção, a atri-
do tipo fast food (seja por influência da mí-
buição do preço, a promoção e a distribuição
dia, da família ou amigos) faz com que as
de bens, serviços e ideias. E a publicidade é
crianças comecem cada vez mais cedo um
a ferramenta utilizada pelo marketing para
hábito alimentar incorreto, que pode acar-
promover a venda de seus produtos, é uma
retar, entre outros problemas, na obesidade
forma de comunicação com o objetivo de
infantil (PORTO; PIRES; COELHO, 2013).
promover a comercialização ou alienação.
A indústria alimentar vê a criança como
Lopes (2010) usa o termo “publicidade
sujeito consumidor e está cada vez mais
sensível” para designar aquela que pode tra-
atenta ao fato de elas terem grande influência
zer algum tipo de dano à sociedade e a clas-
na decisão de compra dos pais (RODRI-
sifica em três categorias: quanto ao produto
GUES et al., 2011), devido ao seu conside-
anunciado, quanto ao tipo de mensagem, e
rável poder de importunação (HENRIQUES
quanto ao público ao qual se destina.
et al., 2012).
Para Pimenta, Rocha e Marcondes (2015),
Neste contexto, o objetivo do presente as estratégias de marketing buscam seduzir
artigo foi discutir sobre a influência da mídia para o consumismo alimentar, utilizando-se
no consumo alimentar infantil. de artifícios emocionais e afetivos, bem como
da oferta de brindes e uso de personagens
e apresentadores infantis a fim de atrair a
Metodologia
atenção das crianças para o consumo de seus
produtos (HENRIQUES et al., 2012).
O presente artigo de revisão foi estru-
turado por meio de pesquisa bibliográfica O principal artifício utilizado pela publi-
realizada em artigos científicos, dissertações cidade é o entretenimento, as empresas de
e teses localizados nas bases de dados on- marketing utilizam-se do “mundo encantado”
line/portais de pesquisa: Scielo (Scientific de brinquedos e brincadeiras que cercam as
Eletronic Library Online), Lilacs (Literatura crianças, a fim de ganhar sua atenção para o
Latino-Americana e do Caribe de Informa- consumo de determinado produto (ASSO-
ção em Ciências da Saúde), Bireme (Biblio- LINI, 2010).
teca Virtual em Saúde) e Google Acadêmico, Com base no que veem nos comerciais,
publicados do ano de 2009 a 2016. Foram as crianças são levadas a acreditar que os ali-
feitas também buscas em sites de institui- mentos ultraprocessados têm mais qualidade,
ções e organizações governamentais e não tornam as pessoas mais felizes, fortes, atraen-
governamentais. Para a busca do material tes e socialmente aceitas (BRASIL, 2014a).
bibliográfico foram utilizadas as seguintes Fidelix (2015), em seu estudo com 102
palavras-chaves: consumo alimentar infantil, escolares de 7 a 10 anos, concluiu que a
obesidade infantil, marketing e publicidade mídia influencia nas escolhas alimentares
de alimentos. das crianças principalmente pelo uso de
artistas, músicas e personagens animados
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nos comerciais. Observou também que os 2014 chegou a 5 horas e 35 minutos e esses
produtos com embalagens de cores atrativas números devem ser ainda mais alarmantes
e modelos diferenciados, alguns contendo já que até 27 de maio de 2015 foram regis-
jogos e brincadeiras infantis, e aqueles com tradas 5 horas e 35 minutos, o mesmo tempo
brindes estão entre os preferidos das crianças. obtido no ano inteiro de 2014 (INSTITUTO
De acordo com Cazzaroli (2011), as ALANA, 2015).
crianças influenciam na decisão de 70% das Rodrigues e Fiates (2012) compararam os
compras da família em relação a diversos hábitos alimentares e o comportamento de
produtos. No que diz respeito aos alimentos, consumo de 111 crianças com idades entre 7 e
esse percentual chega a 92%, o que faz com 10 anos de diferentes níveis socioeconômicos
que as empresas invistam cada vez mais no e relacionaram com o hábito de assistir tele-
marketing direcionado às crianças. visão. A maioria das crianças referiu assistir
à televisão sempre que possível, sem sentir
Com isso, as empresas têm investido
controle dos pais. Além disso, afirmaram ter
cada vez mais em publicidade. No primeiro
dinheiro para adquirir seus lanches e vonta-
semestre do ano de 2015 o setor de alimentos
de de comprar os produtos anunciados nas
ficou entre os dez maiores investidores em
propagandas de televisão.
anúncios publicitários (KANTAR IBOPE
MEDIA, 2015).
Domiciano et al. (2014), em seu estudo, A Publicidade para Crianças
analisaram 154 propagandas de alimentos e a Obesidade Infantil
vinculadas à internet e à televisão e observa- A obesidade é uma condição na qual os
ram que o principal apelo comercial utilizado depósitos de gordura são excessivos para a
foi o estímulo do objeto de comer (21,1%), altura (MANN, 2009). A crescente preva-
seguido de ilusão/fantasia (13,9%), família/ lência de sobrepeso em crianças tornou-se
amizade (13,2%) e sabor (13,2%). Por outro um problema de saúde pública alarmante
lado, os recursos comerciais menos utilizados (LUCAS; FEUCHT; OGATA, 2012).
foram: o apelo nutricional/dietético (2% das Em 2013, 42 milhões de crianças, com
propagandas); o preço (1,7%) e a conscien- idade inferior aos 5 anos, estavam acima do
tização que representou apenas 1% de todas peso no mundo todo (WORLD HEALTH
as propagandas analisadas. ORGANIZATION, 2014).
Antes dos 4 ou 5 anos, as crianças não são Segundo a Pesquisa de Orçamentos Fa-
capazes de distinguir as propagandas da pro- miliares (POF) 2008-2009 do IBGE, uma
gramação. Entre os 4 e os 7 anos, são capazes em cada três crianças brasileiras com idades
de distinguir publicidade de programação, entre 5 e 9 anos encontrava-se com excesso
mas só após os 11 ou 12 anos são capazes de peso. Os dados mostraram que o problema
de construir um pensamento crítico acerca da de desnutrição deu lugar a elevados índices
publicidade e das intenções dos publicitários de sobrepeso e obesidade: apenas 4,1% das
(RODRIGUES et al., 2011). crianças tinham déficit de peso, enquanto
Segundo dados do Painel Nacional de 33,5% encontravam-se em sobrepeso e
Televisão do Ibope Media, o tempo médio 14,3% em obesidade (IBGE, 2010).
que as crianças passam por dia em frente à Crianças obesas têm mais probabilidade
televisão tem aumentado constantemente nos de se tornarem adultos obesos (RODRIGUES
últimos 10 anos. Em 2004, a média de expo- et al., 2011), podendo contribuir para uma
sição diária era de 4 horas e 43 minutos; em série de doenças crônicas e um aumento
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considerável das taxas de morbimortalidade canal aberto com maior audiência, durante
(HERNANDES; VALENTINI, 2010). 10 dias consecutivos das 8 às 18 horas. No
Entre as ações apresentadas pelo Plano total foram 1.369 propagandas, sendo 189 de
de Ações Estratégicas para o Enfrentamento alimentos. Destas, 48,1% eram de produtos
das Doenças Crônicas Não Transmissíveis pertencentes aos grupos dos açúcares e doces
(DCNT) no Brasil, 2011-2022, que foi divul- e 29,1% pertenciam aos óleos, gorduras e
gado na reunião de alto nível da Organização sementes oleaginosas.
das Nações Unidas, em setembro de 2011,
está a prevenção e o tratamento da obesidade, Regulamentação da Publicidade de
levando em consideração que ela é um fator Alimentos Dirigida às Crianças
de risco para o desenvolvimento das DCNT
(MALTA; NETO; JUNIOR, 2011). No Brasil, ainda não há uma legislação
específica que regulamente a publicidade
Contudo, a obesidade pode ser prevenida voltada para as crianças (INSTITUTO
por meio de ações multissetoriais que incluam ALANA, 2016). No entanto, os limites da
os setores de saúde e os responsáveis pela publicidade são definidos no âmbito legal
produção, distribuição e comercialização pela Constituição Federal, pelo Código de
de alimentos (WORLD HEALTH ORGA- Defesa do Consumidor, no Estatuto da Crian-
NIZATION, 2014). A Pesquisa Nacional de ça e do Adolescente, no Código de Ética dos
Saúde (PNS), realizada nos meses de agosto Profissionais de Propaganda e em resoluções,
de 2013 e fevereiro de 2014, demonstrou que leis complementares e diretrizes lançadas por
os alimentos ricos em gordura e açúcar são Organizações Não Governamentais (ONGs) e
consumidos cada vez mais cedo. Os dados associações (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
demonstraram que 60,8% das crianças brasi- DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, 2016).
leiras menores de 2 anos comiam biscoitos,
O Conselho Nacional dos Direitos da
bolachas e bolos e 32,3% delas tomavam su-
Criança e do Adolescente (CONANDA) é
cos artificiais e refrigerantes (BRASIL, 2015).
uma dessas organizações, e é responsável por
Dornelles, Anton e Pizzinato (2014) ou- formular, deliberar e controlar as políticas
viram profissionais da área de saúde pública, públicas para a infância e a adolescência.
sobre suas percepções acerca do papel da Está vinculado à Secretaria Especial de Di-
sociedade e da família na atenção ao sobre- reitos Humanos da Presidência da República
peso e à obesidade infantil. A maioria dos e é formado por representantes do governo
profissionais atribuiu a problemática à falta federal e de organizações não governamen-
de tempo das famílias para a preparação dos tais que trabalham na proteção a crianças e
alimentos, à falta de atividade física levando adolescentes (BRASIL, 2016).
em consideração a violência, que faz com que Este conselho divulgou recentemente a
as crianças não brinquem fora de casa, à expo- Resolução 163, de 13 de março de 2014, que
sição excessiva à televisão e ao computador, dispõe sobre a abusividade e o direcionamen-
entre outros fatores. to de publicidade à criança e ao adolescente.
Especialistas têm sugerido que a publi- Em seu artigo 2º, considera abusiva toda
cidade de alimentos ultraprocessados está a publicidade dirigida à criança, a fim de
contribuindo para uma epidemia mundial de persuadi-la ao consumo, utilizando-se de ex-
obesidade (MOURA, 2010). Costa, Horta e cesso de cores; efeitos especiais; linguagem
Santos (2013) acompanharam 126 horas de infantil; trilhas sonoras infantis ou cantadas
programação de três emissoras brasileiras de por vozes de criança; celebridades, persona-
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Daiane Ceccatto - Roseana Baggio Spinelli - Vivian Polachini Skzypek Zanardo - Leonice Alzira Ribeiro
gens ou apresentadores infantis; bonecos e A Associação Brasileira de Agências de
desenhos animados; distribuição de brindes; Publicidade (ABAP) é uma instituição que
jogos ou competições com apelo ao público trabalha com a campanha “Somos Todos
infantil (BRASIL, 2014b). Responsáveis”, que busca debater sobre a
Antes disso, a Agência Nacional de Vigi- interação da publicidade com as crianças
lância Sanitária (ANVISA) já havia publicado (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊN-
a resolução nº 24 de 15 de junho 2010, que CIAS DE PUBLICIDADE, 2016).
dispõe sobre a publicidade cujo objetivo seja Em abril de 2016 a Associação Brasileira
a divulgação de alimentos com quantidades das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas
elevadas de açúcar, gordura trans, gordura Não Alcoólicas (ABIR) divulgou diretrizes
saturada, sódio e bebidas com baixo teor nu- sobre o marketing para crianças. Nelas, os
tricional, em quaisquer que sejam as formas membros da ABIR se comprometem a não
e os meios de comunicação, objetivando im- fazer comunicações de marketing na mídia
pedir o aumento da prevalência de obesidade quando a audiência tenha um público de 35%,
e DCNT em crianças, público considerado ou mais, composto por crianças com idade in-
mais vulnerável às mensagens publicitárias ferior a 12 anos, comprometendo-se a não uti-
(BRASIL, 2010). lizar personagens licenciados, celebridades e
O Código Brasileiro de Autorregula- filmes (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS
mentação Publicitária criado pelo Conselho INDÚSTRIAS DE REFRIGERANTES E
Nacional de Autorregulamentação Publi- DE BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS, 2016).
citária (CONAR) refere que a publicidade O Ministério Público e o Programa de Pro-
de alimentos direcionada às crianças deve teção e Defesa do Consumidor (PROCON),
abster-se de qualquer estímulo de compra ou através das denúncias das organizações não
consumo, bem como do uso de personagens ou governamentais, são os responsáveis por pu-
apresentadores de programas infantis, salvo nir as empresas que não cumprirem as normas
em campanhas educativas, de cunho institu- de divulgação e das quais forem identificados
cional, que promovam hábitos alimentares abusos com relação à publicidade (CONSE-
saudáveis (CONSELHO NACIONAL DE LHO NACIONAL DE AUTORREGULA-
AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICI- MENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 2016).
TÁRIA, 2016).
O Instituto Alana também atua a fim de
frear a publicidade dirigida às crianças. Criado Considerações Finais
em 1994, desenvolve projetos que buscam a
garantia de condições para a vivência plena Pôde-se observar, com a revisão biblio-
da infância. Um deles é o Criança e Consumo, gráfica da presente pesquisa, que a mídia in-
criado em 2006, com o objetivo de debater fluencia nos hábitos alimentares das crianças
ideias sobre a publicidade dirigida às crianças, utilizando-se dos mais diferentes artifícios
a fim de apontar caminhos para minimizar e para induzir o consumo.
prevenir os prejuízos decorrentes dessa comu- Os estudos indicam que a divulgação de
nicação mercadológica. Recebe denúncias de alimentos muito calóricos e pouco nutritivos
publicidade abusiva e atua por meio de ações tem contribuído para um ambiente obesogê-
jurídicas, pesquisa e educação influenciando nico e um aumento considerável de DCNT.
a formulação de políticas públicas voltadas Em relação à legislação, há muito que
para isso, bem como o debate na sociedade se fazer ainda para frear a publicidade de
civil (INSTITUTO ALANA, 2016). alimentos dirigida às crianças. São neces-
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sárias leis mais específicas e rígidas a fim tares saudáveis, sendo relevante que esta, em
de se obter um maior controle sobre o que é conjunto com educadores e profissionais da
divulgado a esse público. área de saúde, atentem e alertem as crianças
Por fim, vale ressaltar que a colaboração e que o objetivo da publicidade é aumentar a
assistência da família são fundamentais para venda dos produtos e não essencialmente
que as crianças desenvolvam hábitos alimen- informar ou educar.
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