ANÁLISE DE MERCADO

Professores:
Me. Anderson Katsumi Miyatake
Esp. Fernando Cesário
 DIREÇÃO

Reitor Wilson de Matos Silva

Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria de Design Educacional Débora Leite

Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães
Designer Educacional Rossana Costa Giani
Editoração Flávia Thaís Pedroso
Ilustração Rodrigo Barbosa
Qualidade Textual Silvia Caroline Gonçalves

C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação

a Distância; MIYATAKE, Anderson Katsumi; CESÁRIO, Fernando.

Planejamento de Marketing. Anderson Katsumi Miyatake;
Fernando Cesário.
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017.
35 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
1. Planejamento 2. Marketing 3. EaD. I. Título.

CDD - 22 ed. 658.8

CIP - NBR 12899 - AACR/2

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obtidas a partir do site shutterstock.com

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 sumário
01 06| PESQUISA DE MERCADO

02 12| SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

03 17| POSICIONAMENTO PARA O CONSUMIDOR

04 22| CONCORRÊNCIA
ANÁLISE DE MERCADO

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
•• Compreender o conceito e a aplicabilidade da pesquisa de mercado.
•• O que é e quais são as principais possibilidades de segmentação.
•• Posicionando seu negócio baseado em perfil de consumidor e dados de
pesquisa.
•• Como identificar seus concorrentes e gerar vantagem competitiva perante
os mesmos?

PLANO DE ESTUDO

A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:

•• Pesquisa de Mercado
•• Segmentação de mercado
•• Posicionamento para o Consumidor
•• Concorrência
INTRODUÇÃO

Olá, aluno(a). Vamos estudar um conteúdo muito importante dessa disciplina, que
é a análise de mercado. Uma boa análise de mercado começa pelo planejamento
e organização das informações que precisam ser coletadas. Essa pesquisa faz
sentido quando a organização tem um plano estratégico claro que define
a missão, a visão e os objetivos. Com isso, podemos delimitar a atuação da
organização e buscar subsídios para conhecer o mercado. É relevante também
conhecer as tendências, os acordos existentes, a forma de negociação, os períodos
de sazonalidade, o perfil e o comportamento do cliente alvo como abordaremos
ao longo da unidade.
O profissional de marketing precisa conhecer o mercado e segmentar o
foco de atuação, pois as exigências podem ser diferentes e dispendem muito
esforço e recursos para atender a diferentes públicos. Se houver planejamento,
conhecendo o mercado, já é um risco grande, imagine quando não o conhece.
A pesquisa de mercado deve ser feita para conhecer o perfil e os hábitos
de consumo. Isso é importante para que os produtos tenham os atributos
necessários para gerar benefícios aos consumidores e também para direcionar a
estratégia de atuação da empresa, pois o contexto de atuação para a elaboração
do planejamento de marketing é mais abrangente que simples tomadas de
decisões operacionais ou pensar em como divulgar o produto.
É uma atividade que exige bastante dedicação e cuidados, mas uma coisa
é certa: nenhuma pesquisa substitui a tomada de decisão. Ela vai contribuir
para que as decisões sejam tomadas com base em informações concretas que
foram devidamente contextualizadas na organização. Não existe o melhor
planejamento, nem as melhores decisões, mas aquelas mais adequadas, de
acordo com o contexto e as percepções do gestor.
Essa unidade será uma ótima oportunidade para você conhecer o que
envolve uma análise de mercado e sua aplicação.

introdução
6 Pós-Universo

Pesquisa
de Mercado

A pesquisa de mercado pode ser considerada como uma parte do Sistema de

Informação de Marketing. Isso porque as informações fornecem apoio para a tomada
de decisão gerencial, abastecendo o que já existe na empresa. A pesquisa é feita para
conhecer o mercado como um todo e aprofundar o conhecimento do segmento
em que a organização pretende atuar ou já trabalha.
Com esses dados, é possível entender o nível de concorrência que existe no
segmento, saber os desejos e anseio dos consumidores, quais são os diferenciais
competitivos existentes, e até saber se o mercado em estudo é monopólio, oligopólio
ou concorrência perfeita (essa prática, dificilmente, ocorre no mercado). Ou seja,
coletando as informações, é possível saber o número de concorrentes e o porte dessas
empresas. Isso é importante para saber quais os empreendimentos que vendem o
mesmo produto para o mesmo segmento, concorrendo diretamente com o negócio.
 Pós-Universo 7

atenção
Uma pesquisa de mercado precisa ser devidamente planejada e elaborada a
partir de objetivos claros, ou seja, ter bem definido quais dúvidas e informações
a pesquisa deve responder ou levantar. Por isso, caso existam dificuldades
ou não se saiba como elaborar, procure a ajuda de especialistas ou, se tiver
disponibilidade, contrate uma consultoria e solicite uma pesquisa de mercado.
Fonte: os autores.

Numa pesquisa de mercado, podem ser coletadas informações sobre economia, o

cenário internacional, a situação do mercado interno, informações específicas sobre
o setor, hábitos e atitudes do consumidor, nível de conhecimento e valor percebido
de marcas e produtos, projeções de órgãos governamentais e institutos de pesquisa.
Também é possível saber as características do mercado, como o nível de modernização
tecnológica (maior ou menor utilização de máquinas), o grau de obsolescência dos
equipamentos (e se existe a obsolescência programada), e o tipo de posicionamento
e estratégia adotadas pelas outras empresas do setor (PINHEIRO et al., 2011).
As informações que podem ser coletadas se referem ao histórico do mercado
(há quanto tempo existe e como está se desenvolvendo), o tamanho do mercado
total e por região (tanto em número de pessoas, o volume de dinheiro que circula).
Além disso, é conhecida a existência de períodos de sazonalidade (aumento ou
diminuição das vendas, ou seja, período de tempo – pode ser de horas, dias, semanas
ou meses – em que ocorre alteração nas vendas), os concorrentes e a participação de
mercado de cada um. Por fim, as regulamentações e exigências legais, a presença e
atuação do sindicato, os problemas de relacionamento com os consumidores, detecção
dos pontos que podem ser explorados pelo negócio (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
A coleta dessas informações pode ser feita pela própria empresa ou por meio da
terceirização ao contratar empresas especializadas. Os dados coletados pela própria
empresa são denominados dados primários (MATTAR, 2005).
8 Pós-Universo

Os dados secundários são coletados em bancos de dados existentes. É necessário

analisar a relevância na coleta de dados independentemente se for primário ou secundário,
pois demanda tempo e recursos. Caso a organização opte por elaborar a própria pesquisa,
precisa selecionar as perguntas com atenção e ter rigor metodológico. Afinal, uma pesquisa
deve ser objetiva e adequada a cada finalidade. Porém, não existe um modelo de pesquisa
pronto. Para coletar as informações, é necessário planejar com cuidado, afinal, busca-se
uma pesquisa dados que podem ser transformadas em informações, agregando ao que
já existe na organização se torna conhecimento (MATTAR, 2005).
Kotler (2000) explica que as organizações em geral destinam de um a dois por
cento de suas receitas de vendas para investir em pesquisa de mercado. Segundo a
definição oficial de pesquisa de marketing da American Marketing Association:

““
A pesquisa de marketing é a função que integra o consumidor, o cliente e o
público ao profissional de marketing por meio de informação – informação
usada para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing,
gerar, aperfeiçoar a avaliar as ações de marketing, monitorar o desempenho de
marketing e facilitar o entendimento do marketing como processo. A pesquisa
de marketing especifica as informações necessárias para o atingimento
desses aspectos, define os métodos para a coleta de informações, gerencia
e implementa o processo de coleta, analisa e comunica as respostas e suas
implicações (AAKER; KUMAR; DAY, 2007, p. 27).
 Pós-Universo 9

saiba mais
Em uma rápida busca na internet do termo “Pesquisa de Marketing”, é possível
encontrar cerca de 160 milhões de resultados. Mesmo reconhecendo que
esse número pode oscilar para mais ou para menos, levando em consideração
o hábito e preferências do usuário que for realizar essa busca, é possível
perceber a relevância dessa atividade no Marketing. Atualmente, a Pesquisa
de Mercado é tratada de forma bastante séria, tanto por empresas quanto
por pesquisadores. Existem livros que tratam especificamente de como
elaborar, aplicar e tabular os dados. Também encontramos duas instituições
que se preocupam com o assunto: a Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa, que tem inúmeras empresas filiadas especializadas na atividade e
em diversos locais do país, e também a Associação Brasileira de Pesquisadores
de Mercado, Opinião e Mídia. Para saber mais, acesse os sites: <http://www.
abep.org> e <http://www.sbpm.org.br>.
Fonte: os autores.

É importante também deixar claro que não é sempre que será possível obter todas
as informações necessárias. Peter e Donnelly Junior (2013, p. 48) apresentam os
problemas que podem invalidar estudos de mercado:

““
[...] as áreas de teste de mercado não são representativas do mercado em
geral em termos de características de população, competição e pontos de
distribuição; o tamanho e o projeto da amostragem são incorretamente
formulados em razão de limitações orçamentárias; as medições pré-teste das
vendas das marcas concorrentes não são feitas ou são imprecisas, limitando o
significado das estimativas de participação no mercado; as lojas participantes
do teste não dão apoio completo ao estudo, de modo que embalagens de
determinados tamanhos podem não ser colocados em linha ou os preços
podem não ser mantidos constantes durante o período de teste; os produtos
em teste no mercado são anunciados ou promovidos além do nível rentável
para o mercado em geral; os efeitos dos fatores que influenciam as vendas,
como a força de vendas, a temporada ou estação, as condições climáticas,
a reação dos concorrentes, o espaço nas prateleiras, e assim por diante, são
ignorados na pesquisa; o período de teste no mercado é muito curto para
determinar se o produto será recomprado pelos consumidores.
10 Pós-Universo

Como é possível notar, os problemas podem acontecer por restrições ou erros da empresa,
como também da falta de informações ou colaboração externa dos agentes, levando à
imprecisão das informações. Vale ressaltar a importância de se considerar aspectos éticos
para o desenvolvimento de pesquisas, ou seja, deve-se respeitar a opinião, o perfil e manter
sigilo das informações, principalmente se envolver aspectos confidenciais.
Para fazer a análise de mercado, três passos devem ser adotados: coletar, processar
e interpretar dados. Para coletar os dados, é necessário ir a campo. Posteriormente,
é necessário processar essas informações coletadas, seja tabulando os dados ou
transcrevendo as entrevistas. Depois é a etapa de interpretar os dados, ou seja,
transformar o conjunto de dados dispersos em informações que sejam importantes
para a organização (MATTAR, 2005).

reflita
A Pesquisa de Mercado é uma parte fundamental no Marketing. A busca
de informações deve ser feita de forma seletiva e programada. É relevante
que tudo seja devidamente conferido, pois hoje se encontra disponível,
principalmente na internet, notícias que não são verídicas e podem
comprometer o desempenho da organização.

Existem alguns métodos de pesquisa, como apresentam Peter e Donnelly Junior

(2013), que se adaptam a diferentes necessidades: se você pretende conhecer a
opinião, os comentários e os motivos de determinados comportamentos e práticas
dos consumidores, recomenda-se a pesquisa qualitativa, utilizando grupos de
foco (convida-se um grupo de pessoas para debater um tema) ou entrevistas em
profundidade (uma ou mais pessoas para saber o que eles têm a dizer, por isso devem
ser escolhidas com bastante critério).
Também pode-se utilizar a pesquisa quantitativa, quando se pretende atingir um
maior número de pessoas, sendo que o que se busca são respostas mais simples.
Alguns dos métodos comumente aplicados são observações, sondagens, experiências
e questionários. Esses métodos devem ser rigorosamente escolhidos e aplicados para
que exista confiabilidade nas informações, caso contrário, será apenas perda de tempo.
 Pós-Universo 11

fatos e dados
Conhecer o mercado é fundamental nos dias atuais. Pensando nisso, a empresa
Spinlister desenvolveu um aplicativo que realiza pesquisa de mercado via celular
e recebeu mais de 1 milhão de reais para iniciar o negócio de investidores.
Com o avanço e popularização dos dispositivos, essa é uma forma de entrar
em contato com os consumidores e premiá-los pela participação.

É dessa forma que ideias como vender saladas e frutas via máquinas se
tornaram realidade. Da mesma forma que podemos comprar livros nessas
máquinas, um empreendedor adaptou a ideia depois de encomendar uma
pesquisa de mercado sobre tendências de varejo e teve como resultado a
alimentação saudável e as máquinas chamadas vending machines.

Saiba mais acessando as duas reportagens:

<http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,empreendedores-investem-
em-maquinas-que-vendem-saladas-e-frutas,3715,0.htm>.

<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI337327-17180,00-
APLICATIVO+DE+PESQUISA+DE+MERCADO+RECEBE+INVESTIMENTO+DE
+R+MILHAO.html>.
Fontes: adaptado de Tamamar (2013) e Moreira (2013).

Chegamos ao fim da primeira parte da unidade. Muitas observações foram feitas, por
isso, o convido a reler a unidade e consultar os materiais indicados para que você
consiga fazer as atividades propostas e avançar para a próxima parte.
12 Pós-Universo

Segmentação
de Mercado

Segmentar visa escolher, dentre as possibilidades de atuação, aquela que se quer

atender. A ideia de se trabalhar com segmentação de mercado é porque não podemos
atender a todas as pessoas da mesma forma. Crianças, adolescentes, adultos e idosos
têm características peculiares e o tratamento tem que ser adequado a cada faixa etária.
Outro aspecto importante, caro(a) aluno(a), é que nem todos os adultos, por
exemplo, são iguais. Existem homens e mulheres, com maior e menor poder aquisitivo,
trabalhando em diferentes profissões, com estrutura familiar diferenciada, cultura,
costumes, valores, percepções e gostos diferentes.
 Pós-Universo 13

reflita
É preciso lembrar-se de que cada consumidor, ou seja, cada um de nós,
assim como cada empresa-cliente (os consumidores organizacionais), tende
a pertencer a diversos segmentos. Podemos ter uma combinação de hábitos,
necessidades, desejos e expectativas bem diferentes para categorias diversas
de produtos.

De acordo com Magalhães e Sampaio (2007, p. 21),

““
[...] a compra de um refrigerante, por exemplo, pode ser diferente, de acordo
com a situação: pode ser de um modo, quando o fazemos para consumo
pessoal rotineiro; de outro, quando em viagens de negócios; de outro, ainda,
quando estamos de férias; de um quarto modo, quando compramos para
consumo familiar; e de um quinto modo quando a compra é para uma festa
em nossa casa.

Com esse exemplo, pode-se notar quão amplo é o potencial de segmentação, desde
que fundamentado em estratégias e decisões inteligentes.
Quando falamos em mercado, podemos nos referir tanto às Pessoas Jurídicas
quanto Pessoas Físicas. Isso porque uma organização pode oferecer produtos para
o consumo da população em geral ou também para abastecer outra organização
para que ela possa produzir os produtos.
A partir da seleção do segmento em que vai atuar, a organização deve buscar
especializar-se no produto, no mercado, concentrar em um ou poucos segmentos.
Também pode atuar em todos os mercados, mas isso se torna mais viável em
organizações multinacionais como Nestlé e Unilever.
O mercado está se segmentando para atender diferentes grupos. Hoje temos
práticas de produtos personalizados ou mesmo específicos para atender nichos
como crianças com intolerância à lactose. Os critérios de segmentação e definição
do público-alvo podem ser de formas distintas, como geográfico, demográfico,
psicográfico, setor de atuação, volume de compra, entre outros. Magalhães e Sampaio
(2007) colocam duas formas de segmentar o mercado: vertical e horizontal.
14 Pós-Universo

A primeira ocorre quando os produtos mais populares são para a base da pirâmide
e os mais sofisticados são para aqueles que estão no topo da pirâmide. A segunda
leva em consideração o posicionamento e a família de produtos existentes.
Crocco et al. (2013) afirmam que é necessário avaliar o potencial de crescimento,
além de informações como tamanho e crescimento, a competitividade como um todo,
avaliando os objetivos da empresa. Outros aspectos interessantes a serem considerados
são as situações de uso, como fatos do cotidiano, ocasiões especiais ou mesmo em
casa. Conforme Basta et al. (2006), há ainda outra forma de considerar a segmentação,
a qual é dividida em três aspectos em relação ao cliente – as características, as atitudes
e os comportamentos –, exposta no Quadro 1:

Quadro 1 - Base de segmentação

Classes Base de segmentação Exemplos de segmentos
Geográfica • Sul, Sudeste, Nordeste.
• Região • Até 50 mil, entre 100 mil e 500 mil, mais
• Tamanho da cidade de 1 milhão de habitantes.
• Área • Urbana, rural.
Sociodemográfica • Menos de 5, de 23 a 39, mais de 60 anos.
• Idade • Recém-casado, jovens casais com filho,
• Estágio no ciclo de vida casais maduros sem filhos para criar.
familiar • Masculino, feminino.
CARACTERÍSTICAS DO • Sexo • Menos de 3 salários, entre 10 e 15 salá-
CLIENTE • Rendimento familiar rios, mais de 30 salários.
mensal • Empresários, técnicos, estudantes, donas
• Ocupação de casa, aposentados, desempregados.
• Nível de instrução • Ensino fundamental ou menos, nível
• Religião médio, nível superior.
• Etnia • Católica, protestante, evangélica,
• Geração muçulmana.
• Origem • Branca, negra, parda.
• Anos dourados, geração cara-pintada.
• Alemã, italiana, japonesa.
 Pós-Universo 15

Classes Base de segmentação Exemplos de segmentos

Psicográfica • Esportivos, sociáveis, sofisticados.
ATITUDES DO CLIENTE • Estilo de vida • Compulsivos, ambiciosos, tímidos.
• Personalidade
Comportamento de • Comum, especial.
compra • Conforto, praticidade, estética.
• Ocasiões • Não cliente, ex-cliente, cliente antigo.
• Benefícios • Usuário frequente, usuário médio,
• Status do usuário usuário eventual.
COMPORTAMENTAL • Grau de utilização • Nenhuma, média, absoluta.
• Fidelidade • Desconhecedor, interessado, desejoso.
• Estágio de • Hostil, indiferente, positiva.
conscientização
• Atitude com relação ao
produto
Fonte: Basta et al. (2006, p. 101-102).

saiba mais
O trecho selecionado é do livro de Basta et al. (2006, p. 98-99), os quais
explicam critérios para que a segmentação seja eficaz:

•• O segmento deve ser identificável – é necessário reconhecer

e entender os clientes, principalmente o que influencia o
comportamento e a diversidade.

•• O segmento deve ser mensurável e rentável – é importante

avaliar a possibilidade de se inserir no mercado e elaborar
estratégias adequadas de atuação. Por isso, a mensuração do
tamanho do mercado e do valor que esse representa não é
possível dimensionar a relevância do segmento.

•• O segmento deve ser acessível – ou seja, a organização precisa

ter a capacidade de atender ao segmento escolhido, fazendo
adaptações, quando necessário, mas sem deixar de atendê-lo.

Fonte: Basta et al. (2006, p. 98-99).

16 Pós-Universo

Interessante, nessa abordagem, é que a partir de três classes, os autores dividiram

diferentes bases de segmentação, como geográfica, sociodemográfica, psicográfica
e comportamento de compra.
Esse é um exemplo interessante, mas a forma mais adequada depende do
negócio. Se o consumidor é organizacional, é necessário pensar nas características
dos empreendimentos, por isso esse tipo de segmentação não é o mais adequado.
O sucesso da organização está em vender para o público certo, mesmo que não seja
o melhor produto disponível.

fatos e dados
Um mercado bastante lucrativo, nos últimos anos, tem sido o mercado de
luxo. Uma forma de segmentação é destiná-lo também para crianças, e
isso tem chamado a atenção das empresas. Desde o ano 2000, o mercado
de luxo infantil vem sendo uma grande oportunidade de crescimento
para empresas de todos os segmentos. Esse fato deve-se a alguns motivos,
dentre eles o acesso à informação e, consequentemente, as publicidades
que a geração Z possui.
Fonte: adaptado de Boari (2017, on-line).

<http://www.textilia.net/materias/ler/moda/moda-marketing/conheca_o_
diferencial_do_mercado_de_luxo_infantil>. Acesso em: 20 jan. 2019.

Mais uma parte da unidade está encerrada. Reflita sobre as maneiras de segmentar
o mercado relendo o material. Depois disso, faça as atividades de estudo propostas
para aprofundar os conhecimentos.
 Pós-Universo 17

Posicionamento
para o
Consumidor

Hoje, encontramos diferentes tipos de consumidores, como bebês, crianças,

adolescentes, adultos e idosos. Qual o melhor consumidor? O melhor é aquele que
se identifica com a organização, independentemente da idade. Um gestor precisa
ter em mente que os consumidores estão mais informados e exigentes quanto aos
direitos. Por isso, eles têm cobrado constantemente das empresas e compartilham
essas insatisfações com o círculo de amigos.
As redes sociais na internet permitem, por exemplo, que essas angústias sejam
compartilhadas com os amigos, independentemente do local em que estejam.
Caso sensibilizem com o sentimento da pessoa, podem comentar ou até mesmo
compartilhar com o círculo de amigos. Com isso, em alguns minutos, milhares de
pessoas podem saber o erro que determinada empresa cometeu com uma pessoa.
18 Pós-Universo

fatos e dados
A ampliação do acesso à internet, nos últimos tempos, tem ajudado e, ao
mesmo tempo, complicado aqueles que trabalham em conhecer o perfil do
consumidor, porque é possível saber o que os consumidores gostam, mas,
ao mesmo tempo, são muitas informações que precisam ser compreendidas.
Para se ter uma noção, conheça o volume de informação que circula na internet
por minuto: <http://midiaboom.com.br/wp-content/uploads/2013/05/
infographic_1080_logo-TRADUZIDO.jpg>. Acesso em: 7 mar. 2019.
Fonte: adaptado de Mídia Boom ([2019], on-line)1.

Basta et al. (2006) apontam que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos
influenciam o comportamento do consumidor. Isso deve ser estudado e compreendido
pelos gestores de marketing. É necessário compreender o perfil do cliente, os desejos
e as necessidades, os hábitos de uso, as atitudes e os papéis que desempenham em
diferentes círculos sociais.
É importante também destacar que o consumidor não é apenas constituído
por indivíduos que compram para si mesmo, mas para aqueles que fazem parte das
organizações. O consumo organizacional envolve indústrias, comércios, prestadores
de serviços, governos, instituições de modo geral, que precisam de matéria-prima e/
ou suprimentos para desempenharem as atividades.
Cada um tem diferentes tipos de necessidades. A compra pode ser feita em grandes
quantidades do produto, seja para consumo imediato ou para deixar em estoque. E
existem aqueles que compram poucas quantidades para atender necessidades pontuais
ou em função do porte pequeno da organização (PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013).
 Pós-Universo 19

atenção
Quando tratamos do consumidor, podemos fazer uso de diferentes
perspectivas, porque compreendê-lo é muito complexo. Na literatura,
encontramos estudos da Psicologia, da Sociologia, da Antropologia, da
Economia, da Engenharia e da Matemática. O valor monetário pode ser
estudado, bem como o perfil de consumo, a influência da cultura e dos
grupos na compra, o comportamento diante da situação de dificuldade e
fartura, ou seja, o mesmo agente pode ser estudado de diferentes formas.
Fonte: os autores

Para se posicionar, uma organização precisa saber se o comportamento de compra

do consumidor é complexo, com dissonância cognitiva reduzida, habitual ou uma
busca de variedade. O primeiro ocorre quando os consumidores estão envolvidos
na compra e percebem diferença entre as marcas. Geralmente, o produto é caro,
envolve risco e não é comprado habitualmente, como ocorrem com os notebooks.
Na dissonância cognitiva reduzida, os consumidores compram algo caro e
incomum e percebem poucas diferenças entre as marcas, por exemplo, a compra
de quadros de arte. Na compra habitual, existe pouco envolvimento e percepção
das diferenças, como achocolatado em pó, pois há a compra mais por hábito do
que fidelidade à marca.
Na busca por variedade, existe baixo envolvimento com a compra, mas diferenças
significativas entre as marcas, como notamos com os biscoitos nos supermercados.
Existem diversos sabores e marcas e podemos experimentar uma e não repetir a
compra da outra vez (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Com isso, é fundamental que os
gestores conheçam o perfil do consumidor para elaborar estratégias adequadas.
Todavia, o comportamento do consumidor pode variar, pois é suscetível à
renda (promoção, demissão ou diminuição da renda afetam diretamente o modo
de consumir), ao momento econômico (crise econômica, inflação, crescimento
satisfatório ou prosperidade econômica), ao estágio de vida (transição de criança para
adolescência, e desta para a fase adulta, a maturidade ao longo dos anos ou a passagem
para a terceira idade) e de carreira (estágio ou iniciando a carreira empreendendo
ou com carteira assinada, com certa experiência de trabalho, maduro ou em fim de
carreira) (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
20 Pós-Universo

saiba mais
No livro Marketing aplicado: o planejamento de marketing, Crocco et
al. (2013) consideram que existem etapas que devem ser levadas em
consideração para uma organização definir o posicionamento:
1. Identificar produtos/serviços concorrentes.
2. Identificar a percepção do segmento-alvo sobre os concorrentes.
3. Determinar a posição relativa.
4. Identificar as oportunidades de mercado.
5. Selecionar fatores de diferenciação.
6. Implementar a estratégia.
7. Monitorar e controlar.
Fonte: Crocco et al. (2013).

O posicionamento visa à diferenciação em relação aos concorrentes, buscando

vantagens competitivas. Algumas formas de diferenciação podem ser feitas conforme
o Quadro 2, de Kotler (2000):

Quadro 2 - Formas de diferenciação

Produto Serviços Pessoal Canal Imagem
Características Facilidade para Competência Amplitude Símbolo
Desempenho pedir Cortesia Especialização Audiovisual e
Conformidade Entregas Credibilidade Desempenho escrita
Durabilidade Instalação Confiabilidade Atmosfera
Confiabilidade Treinamento Resposta ao Eventos
Reparabilidade dos clientes consumidor Símbolo
Estilo Consultoria Comunicação Audiovisual e
Design (aos clientes) escrita
Manutenção Atmosfera
Reparos Eventos
Miscelânia
Fonte: Kotler (2000, p. 310).
 Pós-Universo 21

A diferenciação é fundamental para os negócios. Os gestores devem transformar esses

diferenciais em valores para o consumidor. É importante que o consumidor perceba
esse valor, principalmente pelo fato de que estamos em um mercado competitivo.
Não só o valor econômico, mas a percepção de importância e de utilidade.
Com isso, o consumidor pode se apegar ao produto, que vai se tornar mais que
simples mercadoria. Também se deve ter em mente que existem consumidores que
estão mais receptivos às mudanças, outros que vão aderindo aos poucos e, por fim,
aqueles que só mudam quando não há mais jeito.
Entretanto, fazemos um destaque muito importante para a ética. A American
Marketing Association (apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 66) aconselha
a responsabilidade ética no relacionamento com consumidores e compradores
organizacionais em diferentes áreas:
•• Área de gestão e desenvolvimento de produtos – os produtos e serviços devem
ser seguros e adequados, divulgando os riscos, mudanças nos componentes
do produto, pois podem, além de mudar a aparência, também impactar
na decisão de compra e identificar o que impacta em custos extras para o
consumidor, como o pacote de dados do celular.

•• Área de promoção – a comunicação deve evitar enganar, ser falsa, ilusória e

manipuladora.

•• Área de distribuição – evitar coerção sobre canais de marketing, evitar

manipulação da distribuição ou escolha de parceiros que praticam tais ações.

•• Área de preços – descartar participação em cartel ou mesmo preços que visam

acabar com a concorrência, prejudicando a livre concorrência e, também,
deve-se divulgar o preço total da compra.

Ou seja, as organizações devem buscar o posicionamento mais adequado, criar

diferenciais e agregar valores, mas sempre levando em conta aspectos éticos.
A terceira parte da unidade termina aqui. Releia o material, reflita sobre o assunto
e somente depois avance para a próxima parte.
22 Pós-Universo

Concorrência

Nos últimos 50 anos, muitas mudanças têm ocorrido no ambiente de negócios. Novos
tipos surgiram em função da modernização tecnológica e do desenvolvimento dos
mercados. O número de empresas aumentou consideravelmente e também a forma
de gerenciar.
Reflexo dessa nova concepção é possível notar no modo de compreender a
concorrência e na maneira do setor de atuação do Marketing. O Quadro 3 mostra a
forma de compreender a competição mercadológica tratada por Magalhães e Sampaio
(2007). Os autores utilizam o termo competição mecânica para tratar a forma como
os gestores compreendiam o mercado que tinha foco na produção e a construção
da marca com ênfase nas práticas da organização. A competição biológica, forma
atual de compreensão do mercado, considera que a competição é colaborativa, os
gestores buscam atuar em segmentos não explorados e a visão é focada para o cliente.
 Pós-Universo 23

Quadro 3 - Mudanças de competição mecânica para biológica

Competição Mecânica Competição biológica
Produção de bens, serviços ou ideias Produção de bens + serviços + ideias
Busca de transações Construção de relações
Disputa pelos mercados de massa Busca de mercados segmentados e fragmentados
Atração de compradores Conquista e retenção dos melhores clientes
Foco na capacidade de produção Foco no cliente e nas suas necessidades e desejos
Construir o valor da marca para a empresa Construir o valor da marca para o cliente
Marcas e empresas tratadas como unidades inde- Marcas e empresas consideradas como integran-
pendentes e avaliadas pela sua performance de tes de redes e avaliadas por sua performance total
negócios (venda e lucros) (vendas, lucros, ação social, etc.).
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 17).

A concorrência é um aspecto importante de se analisar. É por meio dela que

conhecemos as características, o número existente no mercado e o público atendido.
Isso é importante para que possamos posicionar o negócio de forma diferenciada,
sendo necessário conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes e do mercado,
e, a partir daí, direcionar as ações.
Uma forma de ajudar na compreensão dos concorrentes é verificar a estrutura
do mercado, conforme o quadro a seguir apresentado por Montella (2004 apud
MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007). Com isso, a organização pode saber como planejar e
se posicionar, visando se consolidar ou encontrar nichos de mercado.

Quadro 4 - As estruturas de mercado

Nº / Nº /
Tipo de Controle Barreiras à Fluxo de
Tamanho Tamanho
produto sobre preço entrada informação
Vendedor Comprador
Concorrência Muitos / Muitos /
Homogêneo Nenhum Nenhuma Transparência
perfeita pequenos pequenos
Um / Muitos / Total do
Monopólio Único Todas Opacidade
grande pequenos vendedor
Muitos / Um / Total do
Monopsônio Único Todas Opacidade
pequenos grande comprador
24 Pós-Universo

Nº / Nº /
Tipo de Controle Barreiras à Fluxo de
Tamanho Tamanho
produto sobre preço entrada informação
Vendedor Comprador
Poucos / Muitos / Muito do Visibilidade
Oligopólio Semelhante Muitas
grandes pequenos vendedor limitada
Muitos / Muitos / Muito do Visibilidade
Oligopsônio Semelhante Muitas
grandes grandes comprador limitada
Concorrência Muitos / Muitos / Boa
Diferenciado Variável Variáveis
monopolística pequenos pequenos visibilidade
Fonte: Montella (2004 apud MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p. 135).

reflita
Como se define a concorrência? Um concorrente é uma organização que
vende o mesmo produto que outro empreendimento. Todo concorrente
é ruim? Nem sempre. Os concorrentes podem trabalhar em campanhas
conjuntas para defender o setor, fazer alertas, combater a pirataria. Por isso,
avalie o mercado. Um negócio concorre com o outro e não é inimigo.

fatos e dados
De acordo com dados do Sebrae de 2018, são mais de 6,4 milhões de
estabelecimentos no Brasil, sendo a maioria atuando no setor de serviços,
dentre os quais 99% são formados por pequenas e micro empresas
Fonte: Sebrae (2018, on-line).
 Pós-Universo 25

Um concorrente pode ser um parceiro para obter benefícios para eles ou mesmo
para um setor como um todo quando se faz uma propaganda para valorizar o setor
ou fazer anúncios para combater males comuns.
Outros exemplos de parcerias podem ser os chamados Arranjos Produtivos Locais
(APLs) e a formação de polos regionais para fortalecer uma determinada atividade
econômica. A atuação em cooperativas e também em associações são exemplos em
que diferentes indivíduos que atuam com a mesma atividade se juntam para ganhar
competitividade unindo esforços.
O bom relacionamento com os agentes de mercado pode favorecer práticas de
terceirização, que é um modo de ganhar competitividade. Porém, essa prática deve
ser vista com cuidado. Existem atividades que são fundamentais para o negócio, e
por isso, antes de terceirizar, verifique realmente se vale a pena.
Se, por exemplo, nenhum dos concorrentes terceiriza determinada atividade pode
ser porque é essencial ao negócio. Mas outros motivos também podem justificar,
como a falta de empresas especializadas com competências para assumir a atividade
e atender aos padrões exigidos.
Nosso estudo termina por aqui. Muitas informações estão nesse material. É
sempre importante ressaltar que a busca do conhecimento não termina só com a
leitura. A reflexão e a leitura dos materiais sugeridos no final da unidade também
são importantes.
 atividades de estudo

1. Sobre pesquisa de mercado podemos afirmar que:

I) A pesquisa de mercado pode ser considerada como uma parte do Sistema de

Informação de Marketing.
II) As informações provenientes de pesquisa de mercado oferecem apoio para a
tomada de decisão gerencial, abastecendo o que já existe na empresa.
III) A pesquisa é feita para conhecer o mercado como um todo e aprofundar o
conhecimento do segmento em que a organização pretende atuar ou já trabalha.
IV) Com esses dados de pesquisa, não é possível entender nível de concorrência
que existe no segmento, tampouco os desejos e anseio dos consumidores, isso
porque ainda não existe uma metodologia suficientemente eficaz para tal análise.
a) Todas alternativas estão corretas.
b) Apenas as alternativas I e II estão corretas.
c) Apenas as alternativas II e III estão corretas.
d) Alternativas I, II e III estão corretas.
e) Todas alternativas estão incorretas.

2. Sobre segmentação, quais das afirmações abaixo estão corretas?

I) Segmentar visa escolher, dentre as possibilidades de atuação, aquela que se quer

atender.
II) A ideia de se trabalhar com segmentação de mercado é porque não podemos
atender a todas as pessoas da mesma forma.
III) Crianças, adolescentes, adultos e idosos têm características peculiares e o
tratamento tem que ser adequado a cada faixa etária.
IV) Todos os adultos, por exemplo, são iguais. Possuem faixa etária semelhante e estão
em uma fase de vida e estágio profissional que os determina um único segmento,
o segmento adulto.
a) Todas alternativas estão corretas.
b) Apenas a alternativa I está correta.
c) Apenas as alternativas II e III estão corretas.
d) Alternativas I, II e III estão corretas.
e) Apenas a alternativa IV está correta.
 atividades de estudo

3. Dentro do conceito de posicionamento, é correto afirmar que:

I) Para se posicionar, uma organização precisa saber se o comportamento de compra

do consumidor é complexo, com dissonância cognitiva reduzida, habitual ou uma
busca de variedade.
II) Complexidade de posicionamento ocorre quando os consumidores estão
envolvidos na compra e percebem diferença entre as marcas. Geralmente, o
produto é caro, envolve risco e não é comprado habitualmente, como ocorrem
com os notebooks.
III) Na dissonância cognitiva reduzida, os consumidores compram algo caro e
incomum e percebem poucas diferenças entre as marcas, por exemplo, a compra
de quadros de arte.
IV) Na compra habitual, existe pouco envolvimento e percepção das diferenças, como
achocolatado em pó, pois há a compra mais por hábito do que fidelidade à marca.
a) Todas alternativas estão corretas.
b) Apenas a alternativa I está correta.
c) Apenas as alternativas II e III estão corretas.
d) Apenas as alternativas I, II e III estão corretas.
e) Todas alternativas estão incorretas.

4. A partir do conceito de concorrência, os autores utilizam dois termos para definir o

tipo de competição existente: competição mecânica e a competição biológica. Quais
alternativas abaixo descreve corretamente cada um dos tipos de competição?

I) Os autores utilizam o termo competição mecânica para tratar a forma como os

gestores compreendiam o mercado que tinha foco na produção e a construção
da marca com ênfase nas práticas da organização.
II) A competição biológica, forma atual de compreensão do mercado, considera
que a competição é colaborativa, os gestores buscam atuar em segmentos não
explorados e a visão é focada para o cliente.
 atividades de estudo

a) Alternativa I está correta, apenas.

b) Alternativa II está correta, apenas.
c) Alternativa I está correta e a alternativa II parcialmente correta.
d) Alternativa I e II estão incorretas.
e) Alternativas I e II estão corretas.
 resumo

O mundo vem demandando cada vez mais novas tecnologias, novos produtos, novos serviços e
para cada segmento existente ou novo segmento que surge, também surgem novos concorrentes,
uma forma de ampliar as ofertas e criar uma concorrência que eleva o nível dos produtos e serviços
ofertados. Com isso, o mercado vem recebendo um número cada vez maior de empresas e,
consequentemente, ampliação dos mercados, atrelada à utilização das ferramentas das tecnologias
da informação e comunicação e a possibilidade de transportar para outros locais sem perder a
qualidade no produto; uma empresa que atua em distintos lugares também é concorrente de
um mesmo negócio. Por este motivo, cada vez mais é necessário buscar informações por meio
de pesquisas de mercado. Entender quem são os clientes, quais são seus concorrentes diretos e
indiretos, reconhecer possíveis entrantes mesmo que fisicamente estejam distantes, enfim, para
tudo isso faz-se necessário realizar uma pesquisa de mercado abrangente a fim de conhecer as
características do negócio e dos agentes que produzem, intermediam e consomem o produto.

Como vimos na primeira unidade deste livro, a pesquisa de mercado pode ser considerada como uma
parte do Sistema de Informação de Marketing. Essa afirmação deve-se ao fato de que as informações
coletadas em uma pesquisa fornecem apoio para a tomada de decisão gerencial, abastecendo o
que já existe na empresa, ou seja, agregam informações àquelas internas, tais como volume de
vendas, dados de clientes, frequência de compra dos clientes, mix de produtos comprados por um
cliente, dentre outros. A pesquisa é feita para conhecer o mercado como um todo e aprofundar o
conhecimento do segmento em que a organização pretende atuar ou já trabalha.

Com esses dados, é possível entender o nível de concorrência que existe no segmento, saber os
desejos e anseio dos consumidores, quais são os diferenciais competitivos existentes, e até saber se
o mercado em estudo é monopólio, oligopólio ou concorrência perfeita (essa prática dificilmente
ocorre no mercado). Ou seja, coletando as informações, é possível saber o número de concorrentes
e o porte dessas empresas. Isso é importante para saber quais os empreendimentos que vendem
o mesmo produto para o mesmo segmento, concorrendo diretamente com o negócio.

Com base nas informações levantadas em pesquisa, é possível saber as divisões que existem
dentro do setor e o panorama para os próximos anos, ou seja, conhecer os segmentos existentes.
Para as lideranças de uma companhia, os dados levantados em uma pesquisa são importantes
para planejar o negócio com vistas às necessidades e desejos dos clientes, bem como a proposta
de valor dos produtos e serviços oferecidos pela concorrência.
 resumo

Cabe ao gestor de marketing saber elaborar uma pesquisa de mercado e extrair as informações
mais relevantes. Nem sempre os dados já existem e estão disponíveis, por isso, caso seja necessário
fazer a própria pesquisa, é preciso ter em mente os dados que são necessários.

Uma boa pesquisa de mercado inicia com a definição clara do objetivo que pretende-se atingir,
ou seja, quais respostas pretende-se ter a partir do questionário aplicado e do público investigado.
material complementar

Fundamentos de Marketing
Autor: Darci Basta dos Santos Silva, Fernando Roberto de Andrade
Marchesini, José Antonio Ferreira de Oliveira, Luis Carlos Seixas de Sá
Editora: Editora FGV

Sinopse: uma coleção da Fundação Getúlio Vargas com uma linguagem

didática, abordando fundamentos de marketing. Esse livro ajuda na
compreensão deste conteúdo: a análise de mercado. Por exemplo, para descrever os segmentos
que podem ser adotados por uma organização, utilizei os critérios apontados pelos autores.
Da mesma forma, é importante compreender o que é uma pesquisa mercadológica, a
concorrência e as formas de conseguir bom posicionamento com o consumidor. Por meio de
oito unidades, são abordados conceitos, o ambiente de marketing, o composto de marketing,
comportamento do consumidor, inteligência de marketing, segmentação de mercado,
posicionamento e a interface do marketing com outras áreas funcionais da organização.

Na Web
É fundamental dimensionar o seu negócio. Saber a atividade que desenvolve, conhecer o
mercado e os concorrentes. Por isso, deixo dois links que lhe ajudarão a compreender mais
sobre o assunto concorrência. Compreender o significado e determinar os concorrentes é
passo fundamental para a sobrevivência no mercado.

Acessem os links:
Sebrae: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/ap/artigos/mercado-como
-analisar-meu-concorrente,6118cf74de20f510VgnVCM1000004c00210aRCRD>.

Endeavor Brasil: <http://www.endeavor.org.br/artigos/estrategia-crescimento/cenarios

-e-tendencias/a-importancia-da-concorrencia>.
 referências

AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Disponível em: <http://www.abep.org>.

Acesso em 06 mar. 2019.

ASBPM - Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia. Disponível em:

<http://www.sbpm.org.br>. Acesso em 06 mar. 2019.

BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. A.; OLIVEIRA, J. A. F.; SÁ, L. C. S. Fundamentos de Marketing. Série
Gestão Empresarial. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

BOARI, C. Conheça o diferencial do mercado de luxo infantil. Marketing. Textília.net. 01 fev.

2017. Disponível em: <http://www.textilia.net/materias/ler/moda/moda-marketing/conheca_o_
diferencial_do_mercado_de_luxo_infantil>. Acesso em: 07 mar. 2019.

CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M.; ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Marketing aplicado: o planejamento
de marketing. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.

KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir e agir do estratégico

ao operacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

MOREIRA, D. Aplicativo de pesquisa de mercado recebe investimento de R$ 1,2 milhã. Revista PEGN.
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17180,00-APLICATIVO+DE+PESQUISA+DE+MERCADO+RECEBE+INVESTIMENTO+DE+R+MILHA
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PETER; J. P.; DONNELLY JUNIOR., J. H. Introdução ao Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2013.

PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C.; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2011.
 referências

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______. Estudo de Mercado. Pequenos negócios em números. 2018. Disponível em: <http://
www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/sebraeaz/pequenos-negocios-em-numeros,12e8
794363447510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 08 mar. 2019.

TAMAMAR, G. Empreendedores investem em máquinas que vendem saladas e frutas. Estadão

PME. 27 nov. 2013. Disponível em: <http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,empreendedores-
investem-em-maquinas-que-vendem-saladas-e-frutas,3715,0.htm>. Acesso em: 06 mar. 2019.

REFERÊNCIA ON-LINE

1
Em: <http://midiaboom.com.br/wp-content/uploads/2013/05/infographic_1080_logo-
TRADUZIDO.jpg>. Acesso em: 07 mar. 2019.
 resolução de exercícios

1. d) Alternativas I, II e III estão corretas.

Alternativa “d” correta. Um dos objetivos centrais da pesquisa de marketing é justamente

entender o nível de concorrência que existe no mercado, bem como entender os
desejos e anseios dos consumidores.

2. d) Alternativas I, II e III estão corretas.

Alternativa “d”, correta. Apesar de o público ser uma forma de segmentação, ainda
assim é incorreto dizer que todos adultos sejam iguais. Deter semelhanças não
significa ser igual.

3. a) Todas alternativas estão corretas.

Alternativa “a”, pois todas as afirmações sobre o tópico posicionamento estão corretas.

4. e) Alternativas I e II estão corretas.

Alternativa “e” correta. Os dois tipos de competição referenciados nesta unidade estão
conceitualmente corretamente.