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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - Brasil

Triagem Organização LTDA ME
Bibliotecário responsável: Rodrigo Pereira CRB 1/2167
Portal Educação

P842g Gestão de vendas / Portal Educação. - Campo Grande : Portal Educação,

2012.

92p. : il.

Inclui bibliografia
ISBN 978-85-8241-073-8

1. Vendas. 2. Administração - Vendas. 3. Marketing de vendas. I. Portal

Educação. II. Título.

CDD 658.810285
 SUMÁRIO

1 HISTÓRIA DO MERCADO E DA VENDA ..................................................................................4

1.1 Técnicas de vendas ....................................................................................................................6

2

1.2 Evolução .....................................................................................................................................6

1.3 Tipos ...........................................................................................................................................7

1.4 Marketing e vendas ...................................................................................................................14

1.4.1 Conceito de vendas e marketing ...............................................................................................14

1.4.2 Como o marketing influencia as vendas ....................................................................................15

1.4.3 Marketing direto .........................................................................................................................15

1.4.4 Marketing de relacionamento ....................................................................................................17

2 VENDEDOR E PROFISSIONAL DE VENDAS .........................................................................26

2.1.2 Principais diferenças entre vendedor e profissional de vendas .................................................27

2.2 Como melhorar o desempenho da equipe de vendas ...............................................................27

2.3 Não nasci um profissional de venda ..........................................................................................30

2.3.1 O que fazer para me tornar um profissional de venda ...............................................................32

2.4 Como falar em público e melhorar as venda .............................................................................37

2.4.1 Principais características para falar em público .........................................................................38

2.4.2 O que devo desenvolver para falar em público?........................................................................42

3 CONQUISTANDO CLIENTES...................................................................................................47
3.1 Essência competitiva .................................................................................................................51

3.2 Como fidelizar cliente ................................................................................................................53

3.2.1 Cadeia de fidelização de cliente ................................................................................................61

3.2.2 Mapeando os clientes ................................................................................................................62

3

3.2.3 Entendendo o cliente .................................................................................................................64

3.3 Características de sucesso de um profissional de vendas ........................................................65

4 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS ...........................................................................71

4.1 Definição de força de vendas ....................................................................................................75

4.1.2 Objetivo da força de vendas ......................................................................................................77

4.1.3 Gerência da força de vendas .....................................................................................................77

4.2 Retenção de clientes .................................................................................................................79

4.2.1 Conceito ....................................................................................................................................79

4.2.2 Porque reter clientes?................................................................................................................81

4.3 Motivação em vendas ................................................................................................................86

4.3.1 Conceito e tipos .........................................................................................................................87

4.3.2 O que pode influenciar na motivação dos profissionais de vendas? .........................................89

4.4 Conclusão..................................................................................................................................90

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................................91
1 HISTÓRIA DO MERCADO E DA VENDA

Podemos considerar que o comércio entre os povos, ou na forma de troca de

mercadorias (escambo) ou envolvendo produtos considerados valiosos, como metais e pedras
preciosas, se iniciaram ao mesmo tempo em que a formação da sociedade. No início tinha como 4
objetivo satisfazer a necessidade de sobrevivência e era totalmente baseado em uma relação de
troca. Tínhamos trocas de todos os tipos, mercadorias por mercadorias, mercadorias por
serviços e serviços por serviços, por exemplo, tínhamos trocas de uma pele curtida por dois
porcos ou serviços de pintura por serviço de alfaiataria ou trigo por serviços de ferreiro.
O que se tinha sobrando, trocava-se pelo que faltava. A essas sobras dávamos o nome
de “mais-valia”. As trocas também se davam somente no nível familiar e não havia uma
organização formal para sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados, foram
aparecendo às feiras, estas sim já uma forma mais formal de comércio, mas que ainda era
personalizada pelos próprios produtores que iam trocar as mercadorias que produziam. Uma
característica deste período é que não se precisava de vendedores. Ou seja, “nós” ainda não
existíamos!
Com o aparecimento das chamadas Grandes Civilizações - Egípcia, Grega e Romana,
principalmente, surgiram cidades e toda a estrutura típica de uma grande metrópole, como lojas,
armazéns, padarias, etc.
Surgiram também necessidades mais sofisticadas, requeridas pelas classes
dominantes em cada cultura, como os Faraós, suas famílias e sacerdotes, os Imperadores,
Senadores e senhores do poder: Toda uma classe de ricas famílias de políticos e figuras
importantes.
Iniciou-se então um forte intercâmbio de mercadorias entre as várias partes do velho
mundo e a Ásia, especialmente o Egito. Todas as mercadorias eram transportadas por
caravanas ou por povos navegadores como os Fenícios. Podemos considerar estes como os
primeiros vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um lado para o outro.
Duas características importantes deste momento econômico: "A Produção era menor
que a Demanda" e "Havia pouca ou nenhuma Concorrência".
Interessante observar que estas duas características perduraram até o início do Século
20, nos países desenvolvidos, como Estados Unidos e países Europeus. No Brasil podemos
considerar que tínhamos esta situação de mercado até os anos 50, para a maior parte dos
produtos manufaturados.
Quando os Vendedores e suas Técnicas de Vendas passaram a ser Importantes e
Valorizadas?
O responsável por nos dar um lugar ao sol é exatamente à figura mais temida pelas
empresas em geral - A Concorrência! 5
Com o aparecimento de vários fornecedores para um mesmo produto ou serviço,
passou a existir a necessidade de mostrar as diferenças entre estes produtos e serviços. A
necessidade de maior agressividade na busca pelo cliente também foi gerada pela concorrência,
e uma das formas de se conseguir estes efeitos foi à contratação de vendedores, para
fisicamente ir até o cliente, buscando o seu pedido ou contrato.
Outro fenômeno interessante que apareceu com a concorrência foi o crescimento do
nível de exigência do consumidor, que com a maior oferta de bens e serviços, tornou-se mais
sofisticado, requerendo mais dos seus fornecedores.
Surgiu então "A Necessidade de Satisfazer o Cliente".
É famoso o "case" da Ford, que no início do século dominava o mercado
automobilístico americano, com seus modelos T, sempre pintados na cor preta, como era
costume desde as carruagens e charretes. Porém, como "o sucesso do passado não garante o
sucesso do futuro", seu fundador não percebeu que com a popularização do automóvel,
fenômeno que ele mesmo havia criado, o consumidor queria agora um pouco mais, como por
exemplo, veículos com outras cores.
Henry Ford, um gênio quando inventou a linha de montagem, barateando os preços
dos carros, foi protagonista do primeiro caso crônico de "miopia de mercado" quando soltou sua
célebre frase - "O consumidor pode ter o carro da cor que quiser desde que seja preto". A
recém-fundada General Motors, percebeu esta evolução nos desejos do cliente e, lançando
veículos de outras cores, ultrapassou a Ford, que nunca mais liderou este mercado.
A história nos mostra uma evolução permanente não só das técnicas, da metodologia,
mas também do foco, veja abaixo os lemas ou missões de cada década ao longo da história.
Vejamos a Relação do Vendedor (Fornecedor) com seus Clientes.
 Década de 60: “O Cliente é uma Maldita Amolação"
 Década de 70: “Satisfazer os Desejos do Cliente"
 Década de 80: “Antecipar os Desejos do Cliente"
  Década de 90: “Comprometer-se com o Sucesso do Cliente"
 Década de 00: “Marketing de Relacionamento"

1.1 Técnicas de vendas 6

Com avanço do mercado, das exigências e principalmente do comprador (cliente),

precisamos desenvolver técnicas para ter uma melhor atuação no mercado e consequentemente
chegarmos ao sucesso nas vendas. Mas o que são técnicas de vendas?
Técnicas de vendas são ferramentas no processo de vendas que facilitam a sua
percepção em relação ao ponto de vista do seu cliente, auxiliando e flexibilizando-o a perceber o
seu ponto de vista em relação ao que vende, seja produtos ou serviços, facilitando o
entendimento do negócio e gerando um ganho mútuo.

1.2 Evolução

Falando de Brasil, podemos imaginar que há menos de 40 anos ainda tínhamos no

mercado a figura do Mascate ou Vendedor Viajante. Aquele profissional de vendas que, levando
malas cheias de amostras, percorria o interior do País, levando notícias e vendendo seus
produtos da "grande cidade". Com o passar dos anos e com a sofisticação do mercado,
pudemos ver o aparecimento do "Vendedor Profissional", aquele profissional de vendas
preparado para ser um vendedor.
Do ponto de vista acadêmico, temos tudo a lamentar. Todas as profissões importantes
do mercado possuem cursos superiores ou técnicos em escolas e universidades, para sua
formação acadêmica. Menos a de Vendedor. A única profissão necessária a todo tipo de negócio
ou empresa é exatamente aquela onde menos se investe em formação profissional. Existem
faculdades de Medicina, de Direito, de Engenharia, de Economia, de Administração, etc. Mas
não existe uma faculdade (graduação) de Vendas, para formar Vendedores Profissionais, com
conhecimentos de psicologia, economia, administração, português, matemática, estatística,
antropologia, idiomas e até matérias mais recentes como neolinguística.
O tempo quando um profissional que não conseguia sucesso em sua especialidade ia
trabalhar de vendedor, já passou há muito. Hoje o Vendedor que não for um profissional, ou seja,
que não esteja realmente preparado para sua profissão, está fadado à mediocridade se não ao
fracasso. Será apenas "mais um" no mercado. 7

1.3 Tipos

Na verdade existem inúmeras técnicas de vendas, mas vamos nesse curso, traçar um
roteiro com as principais ações e sua postura e cada uma delas. As principais fases desse
roteiro são: a Preparação, a Visita e o Fechamento. Vamos detalhar cada uma dessas fases
com as dicas e técnicas para alcançarmos o sucesso.

 A Preparação
A primeira coisa a fazer é se organizar e fazer um planejamento e tudo começa com a
ficha do cliente. A Ficha de Cliente é a ferramenta básica para se iniciar a organização do
trabalho de Vendedor. Ela é a memória do cliente, contendo seus dados básicos de
identificação, observações úteis, os contatos, os produtos ou serviços fornecidos, os
equipamentos alocados no cliente e as datas de cada visita efetuada e a frequência com que
estas devem ser feitas.

A Ficha de Cliente deve ser levada com o Vendedor durante seu trabalho de campo e
deve conter também um espaço para anotações sobre cada visita, como algo prometido, por
exemplo.

O tempo é um recurso escasso e apesar de ser incontrolável pode ser administrado. A

organização de roteiros e a utilização das Fichas de Cliente são fundamentais para se obter
produtividade no número de visitas que conseguimos fazer em um dia, especialmente nas
grandes cidades, como São Paulo, Rio, etc.
 O roteiro e a programação de visitas devem ser feitas levando-se em consideração os
objetivos de cada visita. Assim podemos calcular quanto tempo precisaremos em cada uma
delas.

Lembre-se: Toda visita tem que ter um objetivo. Visita de rotina não existe!

Se você não tem o que fazer naquele cliente, não perca o seu tempo (nem o dele). 8
Mesmo que você for passar em sua porta, se não há o que fazer lá, não pare, pois uma visita
mesmo que rápida consome pelo menos 30 minutos do seu valioso tempo. E tempo despendido
sem objetivo de venda ou prestação de serviço é tempo desperdiçado.

O Plano de 20 dias é a ferramenta necessária para uma eficiente programação de

visitas. Ele é preenchido com o auxílio da Ficha de Clientes a partir da frequência de visitas que
cada cliente necessita, da data da última visita e dos dias de visita, e contém uma semana extra
para nos auxiliar na programação para o mês seguinte. Dependendo do tipo de produto e serviço
vendido, podem-se fazer planejamentos para qualquer período.

Porém, partindo-se do princípio que cada cliente deveria ser visitado pelo menos uma
vez por mês, o plano de 4 semanas é o mais utilizado.

Logo depois precisamos marcar a visita. Sempre que possível marque suas visitas,
agendando-as com antecedência com seu cliente, já que com o Plano de 20 Dias preparado,
você já sabe quando irá visitá-lo. Isto poupa tempo e o cliente irá recebê-lo em um momento
propício.

Para fazer a visita ao cliente, prepare-se com todas as informações necessárias à sua
visita, obtidas através de pesquisas anteriores, especialmente se este for seu primeiro contato
com o cliente. A pesquisa pode ser feita até com a recepcionista ou segurança.

Não deixe de levar dados, boletins, contratos, fotos, sugestões, o prometido na visita
anterior etc.

Lembre-se: Estas informações deveriam estar anotadas na sua Ficha de Cliente.

 A Visita
Chegou o momento da visita, então como devemos estar?
 Sem dúvida bem vestidos, o que não quer dizer com luxo ou exageros. Apenas com a
roupa apropriada. Para as mulheres, uma roupa sóbria, sem decotes nem vestidos curtos. E
como vamos saber qual a roupa mais apropriada. A regra é simples. O cliente é que determina o
nível mínimo. Por exemplo: Se o nosso contato veste-se com terno e gravata, é assim que
devemos também nos vestir. Se ele utiliza roupa social ou roupa mais leve, vista adequado a ele.
O que não impede que possamos estar de terno. Demasiadamente esporte, como jeans e 9
camisetas, nunca!

Boa aparência, o que não quer dizer feio ou bonito. Significa estar bem barbeado, com
os cabelos cortados e penteados. Roupas limpas e sapatos engraxados. Camisa fechada e não
aberta até o peito, como já vimos muitas vezes, parecendo vendedor de jogo do bicho. Para as
mulheres, as mesmas regras. Pouca maquiagem, cabelos arrumados, sem exageros. O
ambiente dita a regra.

Celular e BIP desligados ou no silencioso e se tocar, não atenda. Sua atenção deve
estar voltada somente para o cliente. Ele é a pessoa mais importante naquele momento e não
vai gostar de ver sua atenção desviada para outro cliente. Se estiver esperando uma ligação
importante, avise o cliente logo no início da reunião e seja muito breve quando a atendes.

Seja pontual. Sempre. Se não puder chegar na hora ao compromisso marcado com o
cliente, telefone para ele, antes da hora marcada e avise, marcando outro horário ou dia. Não
permita que a mente do cliente passe para o lado negativo da situação, o que vai acontecer
quando ele perceber que você não chegou na hora marcada. Ligando antes, você ainda o
encontra no lado positivo, o que o torna muito mais receptivo às suas desculpas pelo atraso.

Não coloque coisas sobre a mesa do cliente. Este é seu território e ninguém gosta
que invadam seus domínios. A pasta ou bolsa deve estar em seu colo ou no chão, nunca sobre a
mesa, criando uma barreira além da invasão do espaço alheio. Se ele permitir ou convidá-lo para
colocar qualquer coisa sobre a mesa, faça espaço gentilmente, pedindo licença para fazê-lo e
sem derrubar as coisas.

Saiba o nome correto do cliente e repita-o muitas vezes durante sua apresentação
de vendas. Pesquisas mostram que o som que as pessoas mais gostam de ouvir é o do seu
próprio nome. Se não souber, pergunte à secretária. Isto deve fazer parte do seu processo de
pesquisa, já abordado anteriormente.

Utilize o cartão de visitas corretamente. Não dobre a ponta, isto nunca significou
nada de prático. Entregue-o imediatamente após os cumprimentos, sempre voltado para o
cliente, na posição certa, nunca de cabeça para baixo. Quando o cliente lhe entregar o seu, não
10
guarde-o de qualquer maneira. Coloque-o sobre o canto da mesa, voltado para você. Além de
mostrar consideração, servirá de lembrança para o seu nome. Nunca escreva sobre o cartão que
você acabou de receber e se precisar fazê-lo, peça licença. Se houver mais de uma pessoa na
reunião, coloque os cartões na sequência em que elas se encontram sentados à mesa. Isto o
ajudará a lembrar os nomes de todos.

Um momento muito importante são os primeiros minutos de contato. Alguns autores

dizem que se você não conseguir a atenção do cliente nos primeiros minutos de contato, não
conseguirá mais. Por isto este momento é chamado "A Hora da Verdade". É quando você
precisa prender a atenção do cliente, criando um interesse para o que você vai falar, e a melhor
forma de se conseguir isto é oferecendo um benefício logo de início.

O benefício é a melhor forma de conseguir o interesse do cliente. Na sua mente ele

estará pensando - "O que este cara pode fazer por mim e pela minha empresa?". Assim
responda logo a sua pergunta mental.

Outro ponto importante é o objetivo da visita, como já mencionamos antes, não existe
visita de rotina, assim você deve começar sua apresentação informando o que você foi fazer lá.
Qual o objetivo da sua visita. Pode ser para oferecer um novo serviço ou produto. Não esqueça,
ofereça sempre um benefício.

Um diferencial é você conseguir descobrir as necessidades do cliente. Este é um

momento muito importante da nossa visita, especialmente as primeiras. O que o cliente está
precisando? Será que ele tem algum problema que eu possa resolver? Começar resolvendo um
problema permite que você dê um passo enorme dentro do cliente, ganhando sua confiança
quase que imediatamente. Você pode descobrir isto durante seu processo de pesquisa anterior
ou fazendo perguntas durante sua entrevista. Mas lembre-se, depois de conseguir sua atenção e
fazer suas perguntas, escute as respostas.
Por exemplo:

1) Quais são os seus problemas com... ?

2) Quem é seu atual fornecedor / prestador de serviço?

3) O que o Sr (a) acha do seu fornecedor com relação a custos, resultados ou serviços?

11
4) O que o Sr (a) gostaria de mudar ou mudaria em relação ao seu atual sistema?

Comece com perguntas abertas, como estas, e passe para as fechadas, do tipo "sim
ou não", "este ou aquele", "2 ou 3", etc.

Agora chegou o momento de descobrir o que motiva o cliente. Durante nossa

apresentação de vendas temos que descobrir que aspecto mais motiva nosso cliente, levando-o
a fechar o pedido ou contrato. Esta característica de cada um de nós tem a ver com o valor que
damos a certos aspectos do serviço ou produto. Dentre os pontos que estimulam o cliente
durante a abordagem, podemos destacar: Custo, Serviço, Resultados, Tecnologia, Treinamento,
Segurança, Meio Ambiente etc.

Depois de ter identificado as necessidades do cliente e motivado o cliente, precisamos

demonstrar nosso produto ou serviço ao cliente.

Na venda técnica de produtos e serviços à demonstração é uma ferramenta importante

na apresentação de vendas. Ao contrário do que muitos pensam mesmo na venda de serviço
isto é possível. Por exemplo, levando o futuro cliente para uma visita a um outro cliente nosso,
fazendo-o acompanhar um processo de limpeza. Se temos um equipamento diferente em uso no
cliente, podemos deixar o novo cliente conduzir a máquina, por exemplo.

Na venda de produtos ou equipamentos, o processo é mais concreto, com a

demonstração do produto diretamente no cliente. De qualquer forma existem algumas regras
básicas. Estejam preparadas, com as amostras necessárias, informações, preços, boletins etc.
No caso de equipamentos, teste-o antes e tenha certeza de que sabe manejá-lo. Na prestação
de serviços, marque a visita no seu contrato com antecedência e avise seu supervisor ou
gerente de contrato.
 Faça o cliente participar. Depois de utilizar um pouco o equipamento, passe-o para o
cliente operá-lo. Se for um produto, deixe o cliente aplicá-lo. Se for uma visita, permita que ele
circule pelas várias áreas do contrato. Deixe-o conversar com seu cliente.

Procure causar impacto durante a demonstração ou visita. Se for limpar uma parede ou
um piso, limpe apenas uma parte no centro e deixe o resto sujo para comparar. Se for uma visita
12
em seu contrato, mande limpar uma fileira de janelas, deixando outras sujas para que ele veja o
resultado do serviço.

Evite abstrações como: Alta Qualidade; Excelentes Resultados; Melhor Desempenho.

Estas afirmações deveriam sempre ser feitas em comparação a alguma coisa. Cuidado com as
comparações, especialmente entre empresas concorrentes. Isto pode funcionar ao contrário,
caso sejam concorrentes ferrenhos. Também devemos evitar comparações com nossos
concorrentes. Podemos apenas dizer: "Nós fazemos um pouco diferente..." ou "utilizamos uma
tecnologia mais moderna...".

E se o cliente fizer objeções, como tratar essa situação? Este é um momento delicado
em nossa apresentação de vendas. Todos temos perguntas sobre um produto ou serviço que
não conhecemos. A diferença entre uma pergunta e uma objeção é que a primeira é apenas uma
forma de tirar uma dúvida ou informação. A segunda é normalmente uma negativa com relação
ao que estamos apresentando, representando naquele momento uma barreira à nossa venda.
Ela pode ter várias origens, e cabe ao Vendedor experiente descobri-la.

A regra básica é estar preparado, com todas as informações possíveis sobre o serviço
ou produto e seus concorrentes. Outras dicas são:

Antecipe as objeções, respondendo-as antes do cliente fazê-las. Se já temos a

experiência de outra apresentação anterior, onde tivemos uma objeção em particular, podemos
eliminá-la falando sobre ela como se fosse parte de nossa apresentação. Esta é a melhor técnica
para se lidar com uma objeção.

Responda sempre, encarando a objeção como se fosse uma pergunta. A objeção que
você não responder, enrolando o cliente, o seu concorrente pode fazê-lo, com as consequências
previsíveis. Se você não souber respondê-la, diga isto ao cliente, informando-o que vai
pesquisar, respondendo oportunamente e realmente o faça!
 Nunca se irrite, escute com atenção, repetindo a objeção como se estivesse
confirmando-a, nunca discuta, faça sugestões, dê informações, rebata as objeções com
benefícios.

Descubra a real objeção. Isto pode ser necessário quando você perceber que as
objeções não são razoáveis, denotando alguma outra coisa. Será que o cliente entendeu tudo?
13
Caso negativo, retorne ao ponto em questão e reinicie sua apresentação de vendas. Às vezes a
verdadeira objeção pode ser outra, como insegurança, medo de mudar, medo de errar, o
fornecedor atual é seu parente ou outros motivos.

Transforme as objeções em perguntas, mandando-a de volta para o cliente, como por

exemplo: Meu produto não presta? Por quê? Ou Meu produto é caro? É caro em comparação a
que?

Bem e após trabalhar a venda na visita, precisamos fazer o fechamento, mas como
fazer o fechamento?

Esta é à hora em que materializamos nosso trabalho. Também pode ser o momento
onde colocamos tudo a perder. Portanto vamos com cuidado, então vamos ao que precisamos
fazer para o sucesso: Mantenha uma expressão corporal relaxada, mostre entusiasmo e
principalmente conserve-se positivo.

Comece o fechamento quando você perceber um comentário mais entusiasmado do

comprador ou uma concordância mais enfática.

E quais são os tipos de fechamento existentes?

Existe um número enorme de tipos e estilos de fechamento. A seguir relatamos alguns

dos mais usados e conhecidos.

 O Fechamento de um teste, uma demonstração ou uma visita. O mais comum em

uma primeira visita de venda técnica. O objetivo é conseguir uma oportunidade de
mostrar nosso produto ou serviço.
 O Fechamento "qual dos dois". É aquele em que fazemos perguntas cujas
respostas são sempre positivas para nós. Por exemplo: Vamos então fazer a visita
 no dia 8 ou no dia 10? , Mandamos este ou aquele? , O Sr (a) prefere embalagens
de 50 ou 100 litros? Ou Posso incluir 1 ou 2 faxineiros?
 O Fechamento Ativo. É aquele em que vamos preenchendo o pedido/contrato à
medida que falamos.
 O Fechamento por indução. Por exemplo: O Sr (a) não precisa ganhar tempo e
qualidade na limpeza? 14
 O Fechamento do Sumário. Voltar, resumindo tudo o que foi dito, terminando com
o contrato.

Depois do fechamento e concretizada a venda, não continue a conversa sobre o

produto, pois você pode abrir novas objeções para seu cliente. "Encerre a apresentação com o
pedido". E defina próximos passos, por exemplo: Treinamento ou Assistência Técnica.

1.4 Marketing e vendas

O marketing define o rumo por meio de uma pesquisa profunda das oportunidades, assim como
a estratégia geral. Para que isso funcione, a área de vendas precisa participar da definição da
estratégia, caso contrário poderá não concordar com ela. A equipe de marketing precisa
reconhecer o departamento de vendas como um cliente interno e fazer o possível para satisfazer
suas necessidades e levar em conta suas perspectivas em relação aos desafios de marketing.

1.4.1 Conceito de vendas e marketing

Existem várias formas de conceituar vendas, eu sou adepto do conceito objetivo e simples que
diz que Vendas “é uma transação comercial com obtenção de lucros”.
Já o Marketing, não podemos deixar de citar a definição de Philip Kotler, que diz que
marketing é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtém o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Mas
como não poderia deixar de fazer, a definição que julgo mais próxima da realidade atual, simples
e extremamente objetiva é “Marketing é a arte planejada de conquistar, encantar e manter o
cliente”.

15

1.4.2 Como o marketing influencia as vendas

A análise mercadológica é uma das ferramentas imprescindíveis para a empresa que

deseja ampliar sua atuação e atingir novos mercado. E através do Marketing e dos 4Ps (Produto,
Preço, Praça e Promoção) conseguimos analisar o mercado, planejar novos negócios e
alavancar as vendas.
É por meio do Marketing que as vendas conseguem os meios, montam-se estratégias
e define-se os clientes para os produtos. Somos capazes de empreender novas ações e de nos
posicionarmos favoravelmente em relação aos nossos concorrentes, agindo com a competência
e rapidez para identificar as necessidades e os desejos do consumidor e do mercado.

1.4.3 Marketing direto

A Direct Mail Marketing Association conceitua marketing direto como:

“[…] conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a
transferência de bens e serviços ao comprador, atingindo uma
audiência determinada, através de uma ou mais mídias, com o
propósito de obter uma resposta direta por telefone, cupom ou, em
certos casos, a visita pessoal do consumidor”.
Drayton Bird (escritor de vários livros sobre o tema, como por exemplo, “Bom senso no
Marketing Direto”) define marketing direto como “qualquer atividade promocional que crie e utilize
um relacionamento direto entre você e seu cliente ou consumidor como indivíduo”. Bird destaca
ainda que a utilização do marketing direto permite:
 Isolar o cliente como indivíduo, o que permite a personalização da oferta e da
mensagem muitas vezes demandada pelo consumidor atual.
 Construir uma relação de continuidade, o que possibilita não somente a conquista,
mas também, a tão importante e necessária fidelização do cliente. 16
Na prática, o marketing direto tem mostrado-se versátil, exercendo dupla função: como
intermediário, ao realizar vendas; e como facilitador, ao estabelecer comunicação entre as
organizações e seus clientes.
Estão disponíveis para os profissionais de marketing direto vários canais de
comunicação e vendas, dentre eles: vendas diretas, mala direta, marketing de catálogo,
telemarketing, propaganda de resposta direta e marketing eletrônico.
A Direct Selling Association define vendas diretas como:
“A venda de um produto ou serviço ao consumidor face a face,
distante de uma localização varejista fixa”.
Para a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, tem a seguinte definição
para vendas diretas:
“É um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços
diferenciado, baseado no contato pessoal, entre vendedores e
compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo, [...]
presente em todo o mundo e envolvendo os mais diversos setores
da economia – de produtos de limpeza a automóveis – [...].”
O fato de implicar em contato pessoal é um aspecto importante no sistema de vendas
diretas. Esta característica concede às vendas diretas o que Kotler chama de interatividade. É
essa interação entre organização e consumidor que possibilita a construção de uma relação de
continuidade comentada por Bird.
Quanto à estrutura de canal, as empresas de vendas diretas podem desenvolver
canais com muitos ou poucos níveis. A organização de vendas diretas pode produzir o que
comercializa ou terceirizar esta produção; é normal que este tipo de empresa contrate
intermediários que são independentes, não possuindo vínculo empregatício com a empresa.
A implementação de um canal de vendas diretas costuma ser simples, porém, um dos
cuidados que a empresa deve ter é com o surgimento de conflitos entre o sistema de vendas
diretas e os demais canais de distribuição e comunicação, estabelecimentos varejistas ou meios
eletrônicos, por exemplo, utilizados pela organização. Conflitos podem causar desmotivação e,
consequente, queda em vendas. É fato que o importante é chegar ao cliente e as estratégias de
fazê-lo são várias. Contudo, a definição dos canais a serem utilizados em um negócio influencia
na lucratividade do mesmo. O segredo está em saber articular à atuação dos diferentes canais
adotados pela organização uma vez que, a efetividade das vendas não se encontra em apenas 17
um dos canais e a existência de segmentos diferenciados de públicos demanda a
implementação de um mix de estratégias de comercialização.
Considerando estas questões, o sistema de vendas diretas tem sido utilizado por
instituições de diferentes ramos para abordar, vender e, principalmente, fidelizar seus clientes
por oferecer atendimento customizado.

1.4.4 Marketing de relacionamento

Um relacionamento é formado a partir de uma série contínua de interações

colaborativas. Como isso acontece ao longo do tempo, o relacionamento desenvolve um
“contexto” do quais as duas partes (empresa e cliente) participam por meio de sucessivas
interações. Dessa forma, cada relacionamento é diferente, inerente apenas as seus participantes
individuais.

Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é que você pode
antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os
dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu
cliente, pois você possui as informações, históricos de grande valia que tornam sua
comercialização mais personalizada, mais próxima e informal.

A concorrência atualmente é global e não está simplesmente relacionada à

abrangência geográfica. Um exemplo disso é o maior concorrente de uma tradicional
18
enciclopédia ser um software. Coisa impensável há algum tempo era uma empresa de software
competir com um tradicional fornecedor de enciclopédias.

Uma rede de hipermercados também pode ser uma agência de turismo bem sucedida.
Como?

Através do conhecimento do hábito de compras de seus clientes, percebendo

mudanças nesses hábitos é capaz de identificar eventos nas vidas dos clientes. Esses eventos
levam as mudanças de necessidades e a rede de hipermercados pode oferecer produtos e
serviços para suprir essas novas necessidades.

O que é facilmente observado no exemplo acima é que não foi criado um novo produto
e depois alardeado no mercado, foi através do conhecimento dos clientes que criaram-se
produtos que satisfizessem as necessidades específicas desses clientes.

Por trás disso, a ideia é bem simples: se o cliente tem uma necessidade, mais cedo ou
mais tarde ele irá satisfazê-la. Por isso, saber identificar a ocorrência de eventos que
determinam mudanças nas necessidades é fundamental para participar da vida de cada um dos
clientes.

Assim, marketing de relacionamento significa relacionar-se com cliente de forma

individual possibilitando a identificação de suas necessidades e tratá-lo de forma personalizada;
em poucas palavras, significa tratar pessoas diferentes de forma diferenciada.

O desenvolvimento de uma relação personalizada com o cliente faz com que a

fidelidade deste cliente traga conveniência para ele. Ouve-se muito falar que cliente fiel é mais
barato, mas isso vale para os dois lados, pois, para o cliente, é mais barato manter-se fiel à
empresa porque sempre existe o custo da troca. Com isso, a crença de que a satisfação do
cliente o torna fiel não é totalmente verdadeira. O cliente satisfeito pode mudar desde que não
haja custo nessa mudança. O que garante a fidelidade do cliente é a inconveniência de mudar.
Satisfação não traz fidelidade, necessariamente.

Mudar para o modelo de Relacionamento com o Cliente é voltar a fazer negócio à

moda antiga. Conhecer cada um dos clientes, seus hábitos e necessidades.

Mas, como as empresas possuem muitos clientes, é impossível implementar esse 19

modelo sem o auxílio da tecnologia. O custo da tecnologia baixou de forma significativa tornando
acessível para a maioria das empresas, mas o modelo de relacionamento é muito mais que
tecnologia é muito importante que se mude a forma de fazer negócios.

Mas, então o que é Marketing de Relacionamento? O Marketing de Relacionamento é

o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a
compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores por meio
de interdependência e alinhamento organizacional.

O marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional, ainda

que seja bem diferente. O marketing pode ser definido como processo de identificação e
satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a
atingir os objetivos da organização. A partir daí, ele se desenvolve, porém, possuindo seis
dimensões que o diferencia materialmente das definições históricas de marketing.

Tomadas em conjunto, essas diferenças tem o potencial para transformar a visão da

empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre quase toda a empresa, desde o trabalho que
ela efetua com a tecnologia empregada, passando pelos produtos que fabrica até a estrutura
com que ela alcança seus objetivos.

O marketing de relacionamento:

 Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor
e o consumidor.
 Reconhece o valor fundamental que os clientes individuais têm não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam.
  Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de
seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas
comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente
individual desejo.
 É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.
 Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo, assim o 20
marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos
clientes.
 Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar
o valor desejado pelos clientes.

Isso tem uma série de importantes implicações. Com o marketing de relacionamento, a

empresa dos dias atuais se concentra em seis atividades: tecnologia e clientes individuais,
objetivos da empresa, seleção e rejeição de clientes, uma cadeia de relacionamentos,
reavaliação dos “ 4 Ps” do marketing (produto, preço, promoção e praça/distribuição) e utilização
de gerentes de relacionamento para ajudar as empresas a criarem novos valores com outras
(Gordon, 1999).

Uma característica importante do marketing de relacionamento é que não é uma

iniciativa do tipo tudo ou nada. Ela deve ser iniciada com poucos clientes e, à medida que a
cultura vai sendo assimilada pela empresa e os resultados vão aparecendo, avança-se de forma
lenta e gradual até chegar ao ponto onde não é mais possível justificar os investimentos em
novas iniciativas de marketing.

As empresas que são focadas em clientes utilizam personalização em massa para criar
pacotes de serviços e produtos de forma a satisfazer as necessidades específicas de cada
cliente. A personalização em massa consiste na disponibilização de um produto básico cercado
de opções. Algumas empresas de telefonia celular, por exemplo, colocam ao redor do serviço
básico (a ligação telefônica), outros serviços, como o serviço de correio de voz, identificação do
número que está chamando, ligação em espera, entre outros, além de oferecer distintos pacotes
de número de minutos incluídos na assinatura básica.
 As várias combinações dessas opções geram produtos distintos, personalizados para
as necessidades de cada cliente. Percebe-se que não se está sendo criado um novo produto e
sim uma combinação de opção ao redor do produto.

Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Dessa forma, toda a comunicação
é individual e bidirecional (Peppers & Rogers, 2000a). Aprende-se com cada um dos clientes,
21
através de seu “feedback”, do diálogo. Na realidade, o diálogo é incentivado de forma que a
empresa possa conhecer as necessidades particulares de cada um de seus clientes, com o
objetivo de desenvolver serviços e produtos personalizados. Nesse tipo de empresa, o sucesso é
medido não simplesmente pela venda de produtos ou serviços, e sim pelo desenvolvimento e
retenção dos melhores clientes.

Isso não significa que a empresa que é focada em clientes não deve medir sua
participação no mercado e muito menos que não se devam ter iniciativas de comunicação
através de meios de massa. Significa que só isso não basta. É preciso também trabalhar em
iniciativas de desenvolvimento e retenção de clientes, dos melhores clientes, e isso deve ser
medido e acompanhado pela gerência da empresa.

Para a empresa com foco no cliente, a participação de mercado é secundária à

participação no cliente.

Na busca pela participação no mercado, à empresa concentra-se em atender uma

necessidade específica de um grupo muito grande de clientes. Dessa forma, através de um
produto único que visa satisfazer essa necessidade, atinge-se todo o mercado de massa. Como
os clientes têm muitas opções, a luta das empresas pela participação no mercado é intensa e a
principal arma é a redução de preços. A corrosão das margens é inevitável e nada de valor se
entrega ao cliente além, é claro, do produto.

Na busca de participação no cliente, o objetivo é identificar outras necessidades nos

clientes de maior valor e potencial, relacionadas ou não à necessidade básica que os levou a
fazer negócios como a empresa. O objetivo é ampliar o número de necessidades para os quais
se fornecem produtos e serviços.
 Quanto maior o número de necessidades, maior a conveniência de o cliente continuar
com a empresa. Para se descobrir esse conjunto ampliado de necessidades a empresa precisa
incentivar o diálogo com o cliente.

Com os seus melhores clientes, a empresa necessita desenvolver a chamada “Relação

de Aprendizado”. Nessa relação, o cliente participa ativamente com reclamações, sugestões e
22
“feedback”. Com isso a empresa consegue conduzir suas ações de acordo com as necessidades
dos clientes, respondendo essas necessidades e muitas vezes antecipando novas
necessidades.

A maior vantagem do marketing de relacionamento é a informação que a empresa tem

do cliente e que seus concorrentes não tem. Essas informações têm de vir do cliente, através do
diálogo. O diálogo que é desenvolvido com os clientes deve ser sempre único ao longo de toda a
vida de relação da empresa com o cliente. Cada nova conversa é baseada na anterior
construindo um longo e único diálogo.

A empresa deve se lembrar de todas as interações e transações passadas, de todos

os detalhes. A razão para isso é muito simples: o cliente se lembra de tudo, e se ele se lembra a
empresa também deve se lembrar. Lembrar-se do que o cliente disse é simplesmente nunca
fazer com que o cliente lhe diga a mesma coisa mais de uma vez.

Numa relação assim, os interesses dos clientes sempre devem ser preservados. Afinal,
se o cliente é incentivado pela empresa a lhe dar informação sobre si e sobre sua vida, algo tem
que lhe ser fornecido em troca. Todas as ações da empresa devem estar alinhadas às
necessidades do cliente para que ele perceba que houve valor no fornecimento das informações
e que vale a pena fornecer mais informações.

É muito importante a empresa deixar claro, na ocasião da coleta das informações do

cliente, sua política de privacidade e seus objetivos. As informações jamais deverão ser
utilizadas de forma diferente daquela expressa ao cliente.

Quanto mais o cliente investe na relação, mais ele tem interesse de que a relação
tenha sucesso. Isso faz com que haja a fidelidade. Para o cliente, começar uma nova relação
não é muito conveniente, implica em ensinar ao novo fornecedor tudo o que ensinou ao antigo:
necessidades, gostos e preferências. Desta forma, o cliente fica motivado a reclamar mais, a dar
mais opinião para o sucesso da relação.

A figura abaixo demonstra a diferença de foco entre o Marketing de Relacionamento e

23

o Marketing de Massa.

Diferença na orientação entre marketing de relacionamento e o de massa.

Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivas e

inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado junto
ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante para que as
empresas não tenham a todo o momento, que passar por dificuldades, pois desta forma poder-
se-á planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante.

Quem nunca preencheu numa locadora de uma ficha com seus dados cadastrais e a
partir daí começam a formular nosso histórico? O problema é que muitas dessas empresas não
utilizam de forma adequada essa imensa ferramenta de marketing e consequentemente venda.
Pois não utilizam essas informações do histórico para analisar nosso perfil e começarem a nos
mandam promoções e lançamentos de segmentos de filmes que gostamos. Um outro tipo de
exemplo sobre o mesmo assunto são os postos de gasolina que costumamos abastecer, que
nem sequer realizam um cadastro para saber quem somos, apenas marcam nossas placas para
que se precisarem posteriormente, correr atrás de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade
de nos encontrar. Isso é uma tremenda falta de visão e deixa escapar várias oportunidades de
negócios.

Tudo isso ocorre frequentemente e diariamente em nossas vidas e como vimos não
está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o mercado,
principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito conhecer seus
24
consumidores, pois sofrem constantemente a influência dos grandes concorrentes, mais fortes
em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços.

Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro próximo,

está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente,
com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a importância dos
serviços, pois é através deste que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os
consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.

Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante

para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais
propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do aspecto
material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e
extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu
consumidor.

Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua empresa diante
do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você realizadas e lembre-se:
“Programas de marketing de frequência deve se utilizar das oportunidades oferecidas pela
identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior
potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação
de constante aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu
comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos
do serviço e produto. Afinal, a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua
empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não têm”.

No próximo módulo abordaremos os seguintes tópicos: Vendedor e Profissional de

Vendas, Conceito de Vendedor e Profissional de Vendas, Principais diferenças entre Vendedor e
Profissional de Vendas, Como melhorar o desempenho da equipe de Vendas, Não nasci um
Profissional de Vendas, O que fazer para me tornar um Profissional de Vendas, Como falar em
público e melhorar as Vendas, Principais características para falar em público e O que devo
desenvolver para falar em público? Então até lá!

25
2 VENDEDOR E PROFISSIONAL DE VENDAS

Sou defensor incondicional que atualmente o desempenho de cada organização

depende fundamentalmente da competência das pessoas que a compõe. São as pessoas que
podem e fazem a grande diferença neste mercado, quando bem administradas e direcionadas. 26

Essa transferência da competitividade para as pessoas se torna mais latente ainda

quando falamos das equipes de vendas. E, embora a profissão de vendedor não exija formação
específica (não existe formação de 3º grau, diga-se de passagem, acho um absurdo), exceto
para as vendas técnicas (cursos específicos), esta é uma área onde não se aceitam mais
amadores no mercado.

Cada vez mais se torna imprescindível que as equipes de vendas trabalhem sobre um
processo específico estabelecido, planejado e direcionado, gerenciado com base científica em
diversas áreas do conhecimento, como a administração, a psicologia e a sociologia, que podem
contribuir para uma considerável melhora em seu desempenho, dotando os bons vendedores de
uma visão holística sobre elas, para ajudá-los a desenvolver seu melhor potencial sobre cada
situação de cada cliente.

A partir dessa premissa e indo de encontro às necessidades do mercado, surge o

avanço da profissão vendedor e começa a surgir um novo profissional, o profissional de vendas.
Veremos a seguir os conceitos e as principais diferenças entre o que até então chamamos de
vendedor e profissional de vendas.

Mas gostaria de deixar claro um ponto que muitos fecham os olhos e tornam-se os
piores cegos do mercado. É o fato de que todos nós temos que ser profissionais de vendas, pois
existe um “produto” que todos nós vendemos você mesmo.

Na busca de uma colocação profissional, no lançamento de uma ideia, num

relacionamento ou na influência dentro da empresa, em todos esses momentos precisamos
atuar como profissional de vendas. Vivemos num mundo moderno, onde a competição é cada
vez mais acirrada. E o profissional, de qualquer segmento, que não souber se “vender” bem está
fadado ao fracasso. Pode-se dizer que está morto para o mercado de trabalho.
2.1 Conceito de vendedor e profissional de vendas

Em sua grande maioria, os vendedores apenas utilizam dois passos na hora da venda:
a exposição do produto e o fechamento (o famoso “tirar pedido”). Infelizmente na área de vendas
27
estas características permanecem constantes e costuma não trazer tantos resultados quanto o
processo efetivamente planejado, sucessivamente aperfeiçoado e aplicado a cada cliente de
forma competitiva. E é exatamente aí que surge o profissional de vendas, um profissional a
frente dos vendedores, que planeja, estuda a empresa e o cliente. Oferece soluções e não
produtos ou serviços. O profissional de vendas faz com que o cliente sinta confiança, segurança
e tenha a certeza de que o problema será bem conduzido para uma solução satisfatória e
condizente com seus anseios.

É fundamental, para um bom profissional de vendas, desenvolver suas habilidades de

negociador. Treinar técnicas que facilitem sua capacidade para negociações com compradores.
Todos os profissionais de vendas precisam associar, no seu desenvolvimento pessoal e
profissional, mais técnicas de relacionamento e comportamento humano. O mundo esta
mudando rapidamente e a evolução dos profissionais precisa estar reciclando na mesma
velocidade.

2.1.2. Principais diferenças entre vendedor e profissional de vendas

 A mudança é a marca característica da atualidade. Na área comercial, vendas de uma
forma geral, a mudança é conquistar e encantar o cliente prestar-lhe o melhor atendimento
possível e como já foi mencionado, ser a solução dos seus problemas. Portanto, precisa-se
conhecer o cliente a fundo para atender suas reais necessidades.

Para tal, a empresa deve investir constantemente no seu profissional de vendas,

28
oferecendo treinamentos, fazendo intercâmbios com outros profissionais, apresentar novas
técnicas e o mais importante dar suporte e a infraestrutura necessária.

O profissional de vendas, além de vender (basicamente o que o vendedor faz), deve

conhecer outras áreas da empresa, dar sua opinião sobre os pontos falhos e sugerir ao seu
supervisor novos rumos de trabalho.

Dessa forma, o mercado busca um “vendedor” com um novo perfil e que seja capaz
de: “representar seu cliente perante a empresa, representar sua empresa perante o cliente e
coordenar atividades de apoio à venda”.

O novo profissional deve aproveitar o contato que ele tem com o cliente e conhecer
seu perfil, procurar conhecer seu emocional para poder conduzir da melhor maneira a operação
comercial. Representar o cliente significa estar no lugar dele.

Convém destacar que a venda não se resume a visitar ou ser visitado, vender e
receber, tipicidades do mero vendedor. Significa dar todo suporte ao cliente, orientação e
segurança de que ele está fazendo um bom negócio.

Quanto mais conhecer o cliente, maiores frutos colherão, tanto o profissional de

vendas, quanto o cliente.

Representar o cliente é colocar seus direitos em primeiro lugar.

Representar a empresa significa cumprir suas normas internas. Não prometer o que a
empresa não pode cumprir. Representar a empresa é saber o que vende como vende e para
quem vende.

Representar a empresa é se preocupar com a realização das metas de vendas

previamente estabelecidas, é procurar realizar os objetivos da empresa no curto prazo, como
priorizar a venda à vista ou conjugar a venda de produtos em promoção com outros de preço
normal.

O cliente deve ser atraído pelo visual, material de “merchandising”, pela limpeza e
contorno indispensáveis na transação comercial.

A capacidade do profissional de vendas em articular de forma operacional e criativa, 29

sem criar rivalidades com demais áreas é a marca característica do profissional moderno.

O cliente sempre emite sua opinião sobre as falhas da empresa. Cabe ao profissional
de vendas passar essas informações ao seu superior imediato.

Não há mais espaço para o vendedor sem conhecimento, sem treinamento, sem
argumentos. O que um cliente quer de um “vendedor” é prestação de serviços. E o que é
necessário para o “vendedor” prestar um bom serviço é ter conhecimento técnico de vendas, tirar
as dúvidas do cliente, vender exatamente a necessidade do cliente, nem aquém nem acima de
sua capacidade de absorção, ou seja, na realidade o cliente espera não um vendedor e sim um
profissional de vendas. É fundamental ao cliente enxergar alguns valores intrínsecos na empresa
e principalmente no “vendedor”.

Como muito bem dito anteriormente, é necessário vender e deixar as portas abertas
para um próximo negócio. E isso ocorre quando há transparência na negociação, cumprimento
dos prazos e condições pré-estabelecidas, confirmação das vantagens prometidas e uma
uniformidade dentro dos padrões de cada cliente, ou seja, se o profissional de vendas oferece
uma condição de compra e venda “X” para um cliente do nível “A”, a mesma condição deve ser
oferecida a todos os clientes do nível “A”.

Em síntese, o profissional de vendas trabalha em parceria com seu cliente, sugerindo,

opinando e estreitando os laços entre fornecedores e clientes.

Muitos clientes creditam ao profissional de vendas o título de Consultor, pois é assim

que o cliente enxerga. Então a palavra do momento é atualização, pois o vendedor que não se
atualiza, com as tendências, com as informações, com os produtos e principalmente com as
técnicas, será exterminado do mercado.
2.2 Como melhorar o desempenho da equipe de vendas

Treinamento de vendas: Planejar treinamento para sua equipe, ficando atento as

principais tendências e técnicas do mercado, é essencial para o profissional de vendas. Isso vai
30
melhorar o espírito de equipe, permitir que sua equipe participe e se motive mais, além de
permitir uma frequente atualização do material de apoio para a sua realidade específica.

Continuidade: Um aspecto de fundamental importância em qualquer treinamento é a

continuidade. Não adianta nada treinar sua equipe uma vez por ano, pois as pessoas esquecem
de tudo depois de 3 semanas. Apenas a repetição e a prática contínua asseguram que velhos
hábitos destrutivos sejam substituídos por novos hábitos construtivos e mais eficazes. É
necessário implementar uma política na empresa de reciclagem, com “workshops” sobre os
assuntos, vídeos, estudos de caso e qualquer outra técnica e ferramenta que colaborem para
nos auxiliar a fixação dos treinamentos. Esses procedimentos são tão necessários para a
manutenção do alto desempenho que o mercado atual exige essa postura quisermos realmente
ter sucesso.

Fidelizar clientes: Se todos concordam que a melhor forma de crescer é parar de

perder clientes, por que ainda temos empresas que não investem especificamente em entender
e atender melhor seus clientes? Sabe por quê? Porque muitos “vendedores” (e muitos gerentes
também) ainda têm a mentalidade antiquada de prospectar a qualquer custo e depois esquecer
do cliente. Para fidelizar clientes isso tem que ser mudado, e a única forma de conseguir essa
mudança de mentalidade é através de um planejamento adequado, mantendo um cadastro
atualizado, com o perfil, visitas, compras, devoluções, valores, vencimentos e tudo que possa
personalizar aquele cliente e tornar ele único pra você, profissional de vendas.
 Melhorar resultados: Muitos “vendedores” ainda não entendem o quanto prejudica a
empresa quando:

a) Não prospectam o perfil adequado de clientes.

b) Não fazem um levantamento das necessidades dos clientes.

c) Aceitam objeções de preço sem saber contra argumentar corretamente. 31

d) Dão descontos indiscriminadamente.
e) Prometem coisas que não podem cumprir.
f) São desorganizados.
g) Administram mal seu tempo.

É vital para qualquer empresa que seus profissionais de vendas otimizem seus
contatos, seus esforços e, principalmente, seu talento.

Sinergia: Você já reparou se na sua empresa os membros da sua equipe conversam

entre si? Essa conversa é extremamente válida, pois trocam experiências e tentam aprender
com o resultado dos outros? Infelizmente, temos visto muitas vezes reuniões onde quando todos
se juntam é só para reclamar. Essas reuniões precisam ser melhor aproveitadas e direcionadas
também para que possamos discutir sobre os assuntos mais vitais para a área comercial da
empresa. Isso fará com que todos sincronizem seus esforços. Isso acaba criando um espírito de
equipe que só pode ser encontrado em pouquíssimas organizações hoje em dia, mas
especificamente nas empresas de sucesso. Essa energia certamente vai motivar e melhorar
resultados, fazendo com que todos aprendam com todos.

Vejam que interessante, fazendo um paralelo com várias profissões no mercado, vejam
como podemos encontrar características similares em um profissional de vendas.

 Empresário - você é o seu patrão. Se algo corre mal, cabe a você resolver o
problema.
 Consultor - o seu papel não é vender, mas sim detectar e solucionar os problemas
dos seus clientes.
 Médico - você atua nos melhores interesses do paciente. Examina o problema, faz
um diagnóstico e apresenta a prescrição, que é o seu produto ou serviço.
  Estrategista - você tem objetivos semanais, mensais ou anuais para cumprir, e
deve procurar fazer tudo para atingi-los.
 Administrador - você é alguém orientado para os resultados. Raramente perde
tempo, escolhendo as ações adequadas, que conduzam ao cumprimento de
objetivos.
 Atleta - você sabe que é o melhor porque faz tudo para o ser. Só o primeiro lugar 32
lhe serve.
 Sacerdote - você vende aos outros, da mesma forma que gostaria que lhe
vendessem. Ou seja, de forma honesta, ética, compreensiva e ponderada.
 Operário - você tem de trabalhar mais do que os outros. O esforço diário e a
tenacidade são as melhores formas de obter resultados.

2.3 Não nasci um profissional de venda

Vender requer técnica e arte, mas essa conversa de que o “vendedor” já nasce feito é
apenas um mito. Algumas pessoas admiram os “vendedores” capazes de vender geladeira para
esquimó, que têm papo para derrubar avião. Mas essa admiração só perdura até o momento
enquanto não forem também enganadas por eles. A técnica é importante, mas a aptidão, a
habilidade de se relacionar, de se comunicar e também para aplicar as técnicas de vendas são
fatores preponderantes para o sucesso profissional.

Nem todas as pessoas têm essa aptidão e habilidades para atuar no mundo das
vendas, mas grande parte tem e não sabe aproveitar, por não querer se dedicar e treinar
constantemente. São pessoas que optam pela acomodação e a consequência é o declínio
profissional com o avanço da idade.

Há algum tempo tenho observado e percebi que o profissional de vendas tem

características marcantes e muito bem determinadas e a sua evolução é muito parecida com os
líderes. Pois tal qual os líderes, os profissionais de vendas são formados.

Podemos fazer uma analogia muito simples com a formação de um líder. Todos
acreditam que os profissionais de vendas nascem profissionais de vendas, com os líderes
nascem líderes. Essa sentença não deixa de ter seu fundo de verdade, mas não é a pura
verdade e única verdade.

O treinamento emprenho e a prática são aliados e fases naturais da transformação de

um vendedor em profissional de vendas.

Os especialistas recomendam que um treinamento básico em vendas, para o pessoal 33

de lojas, seja composto dos seguintes itens:
1- Conhecimento de produto.
2- Técnicas de ciclagem de clientes (Ciclo de compra de cada cliente e como fazer
para vender mais para os clientes atuais).
3- Técnicas de abordagem.
4- Técnicas de demonstração/apresentação de produto.
5- Técnicas de superação de objeções.
6- Técnicas de fechamento de vendas.
7- Técnicas de acompanhamento do cliente na pós-venda.

A ênfase deverá ser sempre dada àquele item em que o pessoal esteja mais carente
de conhecimento. Sabemos que nem todas as lojas possuem dinheiro suficiente para investir em
treinamentos constantes, principalmente as lojas de pequeno porte.

Todavia, isto não é um empecilho para treinar o pessoal. Existem várias alternativas
para se fazer um bom programa de treinamento, sem despender grandes quantias. Veja como:

1- Você pode fazer parcerias com um grupo de fabricantes ou fornecedores; eles

estarão patrocinando um treinamento a cada mês.

2- Você pode alugar filmes, em locadoras que possuam vasta gama de títulos sobre
vendas, e passá-los de forma programada para seu pessoal. Muitos destes filmes são
acompanhados de Guias para dinâmicas de fixação do aprendizado.

3- Você pode contratar uma empresa de consultoria, que poderá fazer um programa de
treinamento "in company", ou seja, específico para as necessidades da sua empresa. Neste
caso, recomenda-se a contratação de profissionais com muita experiência em vendas e que
conheça bem do ramo de atividade. Ainda aqui, podem-se fazer parcerias com os fabricantes
para ajuda neste investimento.

Uma observação se faz necessária na questão do treinamento. Ele, por si só, não é o
milagre que sempre se espera como resultado final na área de vendas. E sim, partem de um
composto de atitudes envolvendo aspectos motivacionais usados na empresa, aspectos de
34
ambiente da mesma e o propósito dela em investir continuamente no treinamento e nas
reciclagens constantes do pessoal. Sem isso não se muda para melhor a produtividade, as
vendas e o trabalho em equipe, independente do ramo de atividade e porte do negócio.

2.3.1 O que fazer para me tornar um profissional de venda

Com já dissemos insistentemente, o profissional de vendas pode ser formado durante

a vida, apesar de não existir curso de graduação de vendas, tal qual em outras profissões
clássicas, o profissional de vendas pode fazer treinamentos e aperfeiçoar técnicas e
características. Vamos a algumas das principais e importantes características que um
profissional de vendas tem que perseguir para obtenção do sucesso no mercado de trabalho.

São persistentes

Vender ou gerenciar seu próprio negócio requer uma grande dose de persistência. Os
obstáculos aparecem frequentemente em sua frente, porém a forma como são ultrapassados
determinam o nível de sucesso que alcançará. As pessoas mais bem sucedidas em qualquer
ramo de negócios aprenderam como lidar com os obstáculos que se apresentam em seu
caminho. Elas procuram por novas soluções, persistem e nunca desistem.

Sabem definir objetivos

Bons profissionais de vendas sabem o que querem realizar e como planejar para
alcançar seu objetivo. Eles definem os objetivos de uma forma específica, motivadora, viável
embora desafiante e com datas bem definidas. Eles visualizam o objetivo, determinam como
será alcançado e executam ações diariamente para alcançá-los.

Sabem fazer as perguntas chaves

Os melhores profissionais de vendas fazem várias perguntas aos seus clientes (atuais
e futuros) para determinar sua situação atual e as necessidades de compras. Eles sabem que a 35
melhor forma de apresentar seus produtos ou serviços é descobrir os objetivos, preocupações e
hesitações dos seus clientes. Isto permite que efetivamente discutam as características e
benefícios do produto ou serviço que melhor se adaptam ao cliente.

Sabem ouvir

A maior parte dos profissionais de vendas faz uma pergunta e depois eles mesmos
respondem à pergunta ou continuam a falar em vez de esperar uma resposta do cliente. Os bons
vendedores sabem que seus clientes informarão tudo que necessitam se tiverem a oportunidade
de falar. Sabem fazer perguntas e ouvir as respostas com bastante atenção e até tomar nota das
respostas e resumi-las posteriormente. Eles sabem que o silencio é de ouro.

São apaixonados pelos seus produtos

Eles amam sua empresa e mostram seu orgulho falando sobre seus produtos ou
serviços. Quanto mais entusiasta for em relação à sua carreira, maiores serão as chances de
sucesso, pois quando se ama o que está se fazendo mais esforço colocamos neste trabalho.
Quando somos entusiastas sobre produtos ou serviços que vendemos, este entusiasmo brilhará
em cada conversa que terá.

São entusiastas

Bons profissionais de vendas têm sempre uma atitude positiva e seu entusiasmo é
contagiante, mesmo durante períodos difíceis. Eles raramente falam negativamente sobre sua
empresa ou negócios. Quando enfrentam situações negativas ou ruins eles focalizam em pontos
positivos.

Assumem a responsabilidade pelos resultados

 Se não conseguem atingir as cotas eles não culpam problemas internos ou a economia
ou a concorrência. Eles sabem que somente suas ações determinarão os resultados e sabem
fazer o que é necessário.

Trabalham muito

A maior parte das pessoas quer alcançar o sucesso, porém não estão preparados para 36
trabalhar muito para conseguir alcançar seus objetivos. Os grandes profissionais de vendas
procuram negócios e não esperam que os negócios venham até eles. Normalmente iniciam a
trabalhar bem mais cedo que seus colegas; telefonam mais; contatam mais clientes em
potencial; conversam mais com pessoas e fazem mais apresentações de vendas do que seus
colegas.

Sempre estão em contato com seus clientes

Eles sabem que o contato constante ajuda a manter os clientes. Assim, usam vários
artifícios para sempre estar em contato com os clientes. Enviam mensagens de agradecimentos,
de aniversário etc. Telefonam e programam cafés da manhã, almoços etc. Enviam artigos
importantes para seus clientes e, também, boletins informativos “newsletters”. Estão sempre
procurando novas formas de manter seu nome e o da sua empresa na mente de seus clientes.
Mas para tal precisam ter os dados com uma manutenção constante e muito bem atualizados.
As malas diretas são sempre bem vindas, mas cuidado para não se tornar inconveniente, esse
limiar é muito tênue.

Sabem demonstrar o valor dos seus produtos e serviços

O mundo de negócios hoje é muito competitivo e muitos “vendedores” pensam que

somente o preço é o fator motivador. Bons profissionais de vendas sabem que o preço é um
fator importante em toda venda, entretanto é raramente o único fator na escolha de um produto
ou fornecedor. Eles sabem que um comprador bem informado baseia muito de sua decisão no
valor da proposta apresentada pelo “vendedor”. Sabem como valorizar o seu produto para cada
cliente ou comprador.
2.4 Como falar em público e melhorar as venda

Falar em público, para um profissional, é uma tarefa, simples e complicada ao mesmo

tempo. Parece banal, mas só parece. Para muitas pessoas falar em público, ainda que para 37
audiências pequenas, inspira medo, às vezes até terror. Esse medo é um dos males mais
comuns no mundo do trabalho.

Carreiras podem ir ao chão como folhas se a dificuldade de falar em público não for
contornada. Atenção: ninguém está dizendo que você tem que adquirir o desembaraço, e
mesmo a cara-de-pau, de um político em época de eleição, não é isso. Trata-se, basicamente,
de ser capaz de expor com clareza as ideias numa sala de reuniões ou nas suas apresentações
de vendas, sempre de uma forma concatenada, com um sequenciamento lógico entre as ideias e
colocações e tendo um cuidado especial com as possíveis e múltiplas interpretações que os
ouvintes possam ter.

Saber comunicar-se é essencial para quem quer ir para frente na profissão. De que
adianta ser o melhor em algo se ninguém souber disso? Faz parte do seu marketing pessoal.
Pode estar certo de que, cada vez que você evitar aparecer, alguém estará fazendo o
movimento contrário. As chances de seu concorrente conquistar mais espaço são
inquestionáveis. E você vai ver o seu lugar diminuir e diminuir. É duro.

Quem vai saber quem é você ou o que você pensa? Saber falar em público é pré-
requisito para quem pretende ter sucesso na carreira Profissional.

Muita gente não reconhece esse medo e tenta se justificar com outras desculpas, é
bom começar a prestar atenção nisso. E veja se você está inserido nesse grupo, porque quanto
antes começar a trabalhar essa deficiência, mais cedo estará preparado para qualquer tipo de
situação.
 38

Em minhas palestras, cuido bastante da aparência, dos movimentos e do timbre da voz.

Duas notícias para você.

A má: vencer esse medo é fundamental para você ter chance de sucesso.

A boa: é possível dominar esse medo e até fazê-lo trabalhar em seu favor. Não existe
nada realmente especial em falar em público. Não é um dom genético herdado nem está sujeito
à inspiração divina.

2.4.1 Principais características para falar em público

Nós poderíamos elencar uma série de características de um bom orador, mas vou me
ater a um fato que antes de mais nada precisa ser trabalhado e fazer com que não exista para o
profissional que vá falar em público, o medo. Esse é seu pior inimigo e precisa ser vencido.

Como saber se você tem medo de falar em público?

Se você for como a maioria das pessoas será normal que tenha esse tipo de medo. Diferentes
estudos mostram que o medo de falar em público é o maior medo das pessoas. Não estou me
referindo apenas a fato de combater o medo de fazer palestras ou conferências, mas sim o medo
de falar diante de grupos de pessoas como em reuniões da empresa ou encontros sociais.
 Já imaginou como a vida poderia ser mais agradável se você pudesse se expressar em
qualquer ambiente de maneira confiante, desembaraçada, sem medo?
Sim, é possível falar com segurança e sem receio de que as pessoas possam censurá-lo ou
criticá-lo.

Só que não adianta ficar fazendo planos e sonhando em ser um comunicador eficiente
39
e seguro. Você precisa arregaçar as mangas e trabalhar duro. Se não transformar seus objetivos
em ações concretas só vai sonhar, sonhar e não chegará a lugar nenhum. Sendo assim, vamos
apontar os principais fatores que se trabalharmos acabaremos de vez com o medo e
conseguiremos agir naturalmente e obter o tão e sonhado sucesso no assunto de falar em
público.

Conheça o assunto

Em primeiro lugar conheça sempre com muita profundidade o assunto que irá expor.
Uma dica, leve informação de reserva se tiver de falar quinze minutos, tenha meia hora de
informação, se precisar expor durante meia hora abasteça-se com uma hora de mensagem.
Esse conteúdo adicional dará mais segurança e você poderá agregar ao final de sua
explanação.

Não basta apenas conhecer o assunto, é importante que as informações estejam

organizadas. Por isso ordene a mensagem de maneira lógica e concatenada.
No início conquiste os ouvintes com informações simpáticas, principalmente mostrando o
benefício que terão com a mensagem. Em seguida conte qual é o assunto que abordará qual o
problema que pretende solucionar e quais as etapas que deseja cumprir durante a exposição.

Com essas informações você terá conquistado os ouvintes e preparado à plateia para
receber a mensagem.

Depois de ter conquistado e preparado os ouvintes é o momento de apresentar a linha

de argumentação com exemplos, estatísticas, estudos técnicos e científicos, pesquisas e todos
os argumentos de que puder dispor.

Se sentir que os ouvintes colocarão alguma resistência aos argumentos defenda seu
ponto de vista preparando-se antecipadamente para essas objeções.
 Finalmente faça o encerramento pedindo para que os ouvintes reflitam ou ajam de
acordo com a sua proposta. Tomando esse cuidado de conhecer o assunto com profundidade e
organizar corretamente as informações irá se sentir muito mais à vontade para falar.

Pratique bastante

Para se sentir confiante em qualquer atividade que precise desempenhar é necessário 40

ter prática e experiência. Para falar em público também, por isso aproveite todas as chances que
tiver para falar, com opor exemplo: faça perguntas em aulas, palestras e seminários onde atuar
como ouvinte; aceite convites para falar nas reuniões, prestar homenagens, participar de
debates; fale nas reuniões de condomínio; em todas as ocasiões onde tiver chances de se
expressar.

Mesmo que fique nervoso e não se sinta muito confortável, vá em frente, você precisa
praticar.

Decida-se sobre a técnica de apresentação

Se a sua apresentação for muito complexa, com muitos detalhes, talvez seja
conveniente utilizar um roteiro escrito, onde deverão constar frases que indiquem o conteúdo da
matéria.

Cada frase deverá representar uma ideia completa. Durante a exposição você irá ler a
frase e em seguida comentar as informações com a plateia. É um recurso útil, que proporciona
mais segurança.

Se a exposição for mais simples, com poucos detalhes, você poderá se valer de um
cartão de notas, ou de um esquema mental. No cartão de notas deverá relacionar palavras,
cifras, datas ou expressões que ajudem a fazer a apresentação na sequência planejada.

O esquema mental é o recurso que permite memorizar a sequência de quatro ou cinco

etapas, que desejará cumprir durante a exposição.
 Todos esses recursos são bons, ajudam a dar segurança e a escolha de um ou de
outro dependerá do seu estilo, das suas características, da complexidade da apresentação,
enfim, você deverá optar pela técnica com a qual possa se sentir mais à vontade.

Seja Natural

Ninguém poderá se sentir à vontade para falar em público se for artificial na maneira de 41
se expressar. Procure falar em situações mais formais da mesma maneira como fala quando
está diante dos amigos e das pessoas da família. Quanto mais natural e espontânea for à
comunicação mais confiante se sentirá.

Identifique suas Qualidades

Aprenda a conhecer seus aspectos positivos de comunicação. Erroneamente a maioria

procura descobrir onde estão os defeitos e as imperfeições e por isso se sente cada vez mais
insegura.

Observe se tem uma boa voz, um vocabulário fluente, gramática correta, postura
elegante, gesticulação harmoniosa, enfim, descubram quais são suas virtudes e qualidades na
comunicação e aperfeiçoe outras que possam ser melhoradas.

Ao tomar consciência de que sua comunicação possui pontos positivos se sentirá mais
seguro nas suas apresentações.

Não Desista

Essa procura da confiança para falar exigirá muita dedicação e ações determinadas.
Em alguns momentos você se sentirá impotente e sem forças para continuar, mas não desista.
Em todo o meu tempo de professor e palestrante, nunca encontrei uma única pessoa sequer
que, com boa vontade e determinação, não conseguisse superar suas dificuldades. Leia livros
que tratam desse assunto e que podem apontar exercícios e caminhos que simplificarão seu
trabalho.

Aceite o Desafio
 Não vamos discutir mais sobre a importância de falar com segurança e desembaraço
nos dias atuais; todos sabemos das vantagens de se expressar de maneira correta e eficiente. O
que importa agora é a disposição para agir.

2.4.2 O que devo desenvolver para falar em público? 42

Antes de mais nada, acredito que seja necessário fazermos uma introdução rápida
sobre falar e comunicar. Depois que dei o título a esse tópico me arrependi e fui traído pelo
mercado, pois é assim que todos referem-se quando temos que “enfrentar” um público. O melhor
título deveria ser “O que devo desenvolver para me comunicar com o público”, mas esse
arrependimento me fez refletir e foi capaz de levantar essa questão, então vamos a ela.

Embora exista uma relação entre saber falar bem e possuir potencial para se tornar um
profissional de vendas de sucesso, apenas saber falar não é, e nunca foi sinônimo de vender
bem, o que importa na verdade é a capacidade de comunicação.

O dicionário Aurélio define muito bem a diferença entre FALAR: dizer palavras;
expressar-se através de palavras. COMUNICAR: fazer saber; tornar comum; conceitos muitas
vezes confundidos. Porém, COMUNICAR considera o entendimento da mensagem, enquanto
FALAR só considera a emissão da mensagem.

Quando tratamos de vendas precisamos COMUNICAR benefícios, vantagens e as

características diferenciadoras dos nossos produtos e serviços aos nossos clientes, não apenas
FALAR sobre tudo isso. Se nossos clientes apenas ouvirem e não entenderem nada ou apenas
parcialmente o que foi dito pelo profissional de vendas, eles não estarão, na maior parte das
vezes, convencidos que devem nos escolher.

Colocada a questão de falar comunicar, vamos agora identificar algumas

características e habilidades são chaves para um bom desempenho ao comunicar-se em
público. Quando estamos começando na nossa vida profissional a Ter que nos depararmos com
essa situação, causa medo, a gente sua, dá calafrios, ficamos imaginando aquelas perguntas
embaraçosas e que nos deixaram sem resposta, mas o fato mais importante de todos é que
precisamos nos preparar.

Como tudo na vida, quando há um estudo prévio, um planejamento, uma preparação

adequada, o resultado aparece.

Eu particularmente por essência era uma pessoa extremamente tímida e retraída, mas 43
ao longo do tempo fui trabalhando minhas deficiências, fazendo treinamentos, praticando e
atualmente me sinto confortável com a tarefa de falar em público. Sendo assim abaixo estou
disponibilizando alguns pontos que precisam de uma atenção especial na arte de falar em
público e que aconselho trabalharmos cada um deles. Podem Ter certeza que o resultado final
será surpreendente e nem você mesmo acreditará na mudança que ocorrerá com você.

Timidez

Há pessoas que possuem muito conhecimento e muito talento, mas na hora de falar
em público, em uma reunião ou quando convidadas para proferir uma palestra, ficam.

Totalmente apavoradas e preferem fugir do que enfrentar. Se observarmos bem, uma pessoa
não é valorizada por aquilo que sabe ou conhece, mas por aquilo que faz com aquilo que sabe.

Por isso, a timidez tem impedido muitas pessoas de conseguirem galgar melhores
possibilidades de sucesso na vida. Basicamente, os problemas de timidez manifestam-se por
medos, tais como de não ser bem sucedido, de errar, de ter o famoso "branco". Outra evidência
é a baixa autoestima, ou a sensação de incapacidade para se expressar diante de situações
desafiadoras.

Saber ouvir

Saber ouvir é muito mais do que escutar e darmos a nossa interpretação conforme
desejarmos ou baseada nas nossas próprias limitações. Saber ouvir é cultivar a

Difícil arte da empatia que é a habilidade de se colocar no lugar do outro e prestar muita atenção
no significado das palavras, na maneira em que a pessoa está transmitindo, no seu estado
emocional, seus limites e conhecimentos; é olhar para os seus olhos, é perguntar se houver
dúvidas, é evitar interpretar ou "alucinar" a partir do que foi dito.

O mesmo princípio da empatia se processa para quem deseja se comunicar. Para

conseguir um ótimo resultado, basta colocar-se no lugar do outro e gerar estímulos adequados
conforme o jeito do outro funcionar, de processar informações, de entender conforme o seu nível
44
cultural ou limitações de vocabulário, conceitos e experiências pessoais.

A pergunta ideal para termos a evidência se, de fato, o outro entendeu o que dissemos
é "O que você entendeu do que eu disse?". O mundo seria, certamente, bem melhor e as
pessoas conseguiriam relacionar-se melhor se pudessem fazer e responder a essa pergunta.
Atualmente o mercado utiliza essa técnica e damos o nome de “feedback”, entre outras palavras,
descobrir o que a outra parte entendeu ou sentiu.

Voz

Outra grande dificuldade para muitos (e o problema é que desses, poucos sabem) é
sobre a utilização adequada da voz. Há pessoas que falam muito devagar, outras ainda que
tenha dicção ruim ou falam de forma linear ou ainda com volume muito baixo. O ideal é fazer
variações do tom da voz, dando alguns lampejos (aumentando a voz), fazer uma entonação
apropriada e o mais importante ter uma dicção clara e limpa. A questão é simples: como posso
esperar, de fato, que alguém me compreenda ou preste atenção no que digo se nem sequer
consegue entender o que estou dizendo?

Corpo

Curiosamente, a expressão corporal assume até mais importância do que a voz e, em

alguns casos, do que o próprio conteúdo. Medo de olhar nos olhos, expressão facial
incongruente com o conteúdo, aparência mal cuidada, ausência de gestos ou excessiva
gesticulação, bem como posturas inadequadas são suficientes para tirarem o brilho de um
processo de comunicação. Na realidade precisamos entender que falar em público é uma arte e
podemos fazer uma analogia com o teatro. Na realidade somos o foco das atenções e para tal
precisamos nos comportar como artista num palco. Nós impulsionamos o espetáculo, se
precisarmos gesticular gesticule, se precisar de drama, faça drama, você precisa Ter o público
nas mãos, então vista-se como um personagem num palco e enfrente a plateia. E um outro
detalhe, nunca podemos esquecer que quando “falamos” em público, os gestos precisam ser
medidos e às vezes um gesto pode e cabe ser colocado numa palestra para um público, mas
para outra palestra e outro público não cabe, então atenção e tenha “feeling”, saiba identificar até
onde você pode ir ao seu gestual, porque o excesso, como diz o ditado atrapalha e pode causar
impactos negativos em sua comunicação.
45
Vícios

Quantas vezes ouvimos, ou melhor, tentamos ouvir pessoas, acompanhar seu

raciocínio, mas fica difícil, pois ouvimos alguns ruídos, tais como "aaaa...", "éééé....", "tá", "né",
"certo", "percebe" repetidos inúmeras vezes. Deixamos de prestar atenção no conteúdo e
ficamos incomodados com esses sons que dificultam a compreensão.

Prolixidade

Por acaso, você deve conhecer pessoas que dão várias voltas, entram em paralelas ou
transversais, fazem retornos, dão marcha ré engatam novamente a primeira e marcha a ré e
quando percebem não saíram do lugar. Já deu para perceber que estou falando de pessoas
prolixas, ou seja: ninguém aguenta por muito tempo ouvir aquelas pessoas que falam demais e
desnecessariamente, e não agregam nada, normalmente falariam tudo em uma ou duas frases,
e o pior muitas das vezes de assuntos sem o menor interesse.

Controle emocional

Você já ficou magoado e ficou chateado um dia inteiro por um simples fato ocorrido no
trânsito ou um tom de voz mais elevado em um momento de discussão ou um

"bom dia" que não lhe disseram? Você já imaginou o poder que você mesmo dá, assim, de
presente a uma pessoa que você nem conhece, talvez nunca mais a veja na vida, ou mesmo
que seja alguém conhecido, que é a capacidade de tirar o seu bom humor, seu otimismo, ou a
sua motivação?

Esteja atento para essas armadilhas da comunicação e previna-se, é importante que

você mesmo mantenha o devido controle emocional e saiba proteger-se dessas negatividades.

Foco de mudanças
 Você é o responsável apenas por aquilo que está ao seu alcance e pelas mudanças
que pode proporcionar a você mesmo. Claro que podemos Ter alguma influência no que à outra
pessoa pensa ou até tentarmos argumentar, mas gerar mudanças de comportamento e de
atitude é muito difícil, mas numa venda a principal mudança que você precisa perseguir no
cliente é a mudança de pensamento. Se você conseguir atingir esse ponto, terá “andado”
metade do caminho para concretiza a venda. 46

Motivação e autoestima

Considero um dos aspectos mais importantes da comunicabilidade de uma pessoa, a

energia que flui sutilmente através da sua voz e do seu corpo, das palavras e da sua postura,
dos gestos e do olhar. É a expressão do seu otimismo ou pessimismo, da.

Agressividade ou suavidade, do nível da sua autoestima. É a comunicação invisível, mas

presente, percebida pelos sentidos. Quão agradável é a energia que flui de pessoas otimistas,
bem humoradas, felizes, que diante das adversidades da vida encontram desafios que serão
superados.

Certamente os resultados não são imediatos e instantâneos, não podemos nos cobrar
em demasia, isso porque um fator primordial é a prática. E convenhamos não aparecem a todo
instante momentos em que possamos exercitar. Sendo assim, tenha calma na cobrança e o
resultado aparecerá. A mudança não ocorre do dia pra noite e você verá que muita coisa irá
melhorar na sua vida quando dominar a arte de falar em público.

No próximo módulo veremos os seguintes pontos: Conquistando clientes, Mapeando os

clientes, Entendendo o cliente, Essência Competitiva, Como fidelizar clientes, Cadeia de
fidelização de clientes, e Características de sucesso de um Profissional de Vendas, então até lá!
3 CONQUISTANDO CLIENTES

Para iniciarmos esse ponto, precisamos fazer algumas considerações, por exemplo: ao
perder um cliente, geralmente não se perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida
47
inteira de vendas. Outro ponto importante é que o cliente precisa sentir-se importante e o grande
diferencial nas vendas é o tratamento que é dispensado ao cliente, ou seja o Atendimento.
Considerando-se que pode ser muito dispendioso conquistar um cliente por meio de propaganda
e outros custos de marketing, possivelmente represente uma surpresa o fato de algumas
empresas o tratarem com tanta negligência.

Dados o volume de retórica e as provas concretas sobre a importância de se manter e

conquistar novos clientes, seria surpreendente se a maioria das empresas não concordasse com
o princípio de que o atendimento ao cliente é imprescindível.

Entretanto, o que distingue os empreendimentos bem-sucedidos é o modo pelo qual

eles transformam esse princípio em realidade. É isto o que iremos explorar com você. Usamos
propositalmente a palavra “explorar”; pois entendemos este curso como uma jornada de
descobrimento de como você e as empresa atendem o cliente.

Esperamos que essa palavra também transmita o entusiasmo que acontece cada vez
que adentramos um território desconhecido. Alguns dirão: “Esse não é um território
desconhecido, sabemos tudo sobre nossas empresas”. Seria melhor dizer: a melhor maneira de
alcançar os objetivos propostos, talvez seja encarar a área de atendimento ao cliente como um
mundo novo, livrar-se de todas suas teorias anteriores e examinar objetivamente a qualidade do
atendimento ao cliente que você, sua equipe e as empresa oferecem.

A importância pode residir no fato de você, em seu trabalho, ser responsável por metas
de vendas e de atendimento, ou por uma equipe e suas metas; no fato de você estar querendo
obter um certificado, ou apenas porque seu gerente lhe disse que se trata de uma questão
importante e, assim sendo, é importante !

Talvez seja importante ainda porque seu emprego depende da sobrevivência da

empresa e você acha que o atendimento ao cliente é um elemento vital para essa sobrevivência.

No entanto, nós entendemos que, além desses motivos para se acreditar na importância do

atendimento ao cliente, existem alguns outros, um tanto pessoais (e até egoístas), para os quais

você também deve estar atento:

48
 Clientes satisfeitos provocam menos estresse. São poucos os que, tendo que lidar
com um cliente insatisfeito, não conhecem as pressões que tais situações causam.
 Clientes satisfeitos tomam menos o nosso tempo. Lidar com queixas e problemas
pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando você está mais
ocupado.
 Clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas, o que amplia sua
boa reputação.
 Clientes satisfeitos trazem satisfação ao trabalho e podem ajudar a motivar você e
sua equipe.
 Clientes são seres humanos. É natural querer proporcionar um atendimento
atencioso, prestativo e eficiente.
Finalmente, existe a velha mas ainda oportuna máxima: sua empresa são seus
clientes. Não há opção: eles são importantes.
 Fatores que contribuem para o Fatores que contribuem para o Péssimo
Excelente Atendimento ao Cliente Atendimento ao Cliente

Funcionários informados e profissionais. Ninguém sabia informar nada.

Funcionários simpáticos e atenciosos. Ninguém parecia interessado e preocupado.

49
Funcionários prestativos, mas não Eles queriam se livrar de mim, a tarefa ou a culpa
insistentes. eram semore da outra pessoa

Eles me ouviam. Tratavam-me como se eu fosse um mentiroso ou

idiota.

Eles assumiam responsabilidade. Comportavam-se como se a culpa fosse minha.

Eles cumpriam o que prometiam. Estavam sempre atrasados, nunca vinham quando
prometiam.

Eles me mantinham informados, eu não Eu tinha que “ficar no pé deles” o tempo todo.
precisava procurar.

Eles se importam comigo. Sempre se quixavam sobre os colegas, os gerentes

e a empresa.

Eles respondiam prontamente a minha

dúvida ou problema.

Eles pareciam orgulhoso sobre sua

empresa, serviço ou produto.

Normalmente, as reações das pessoas em relação a essas experiências são muito

parecidas, como mostra a seguinte tabela:
 Reações ao Excelente Reações ao Péssimo Atendimento
Atendimento

Fiquei muito satisfeito e feliz. Fiquei aborrecido.

50
Senti-me importante. Fiquei muito zangado.

Pensei em usar seus serviços no futuro. Senti-me humilhado.

Queria contar à todos como foram bons. Senti-me sem apoio.

Prometi nunca voltar lá.

Queria que todo mundo soubesse como foram

péssimos.

O que também surpreende é a duração dessas reações. E disto, o que aprendemos é

que o bom/mau atendimento ao cliente pode gerar emoções intensas e resultar em alguns
benefícios notáveis ou conseqüências desastrosas.

Aí não existe somente a oportunidade de manter ou perder o cliente em questão, mas

também a de ganhar ou perder muitos outros. As pesquisas mostram que alguém que teve uma
péssima experiência como cliente irá contá-la para pelo menos dez outras pessoas.

Normalmente há quatro elementos essenciais envolvidos no atendimento de qualidade

ao cliente:

 Adequação: seu serviço/produto é o que o cliente realmente quer ? Ele atende às

necessidades dele ?
 Consistência/confiabilidade: seu serviço/produto corresponde sempre a um mesmo
padrão ?
  Oportunidade: o atendimento é oferecido quando o cliente precisa e durante um
período de tempo razoável ?
 Satisfação: o atendimento é oferecido de modo a representar uma experiência
agradável para o cliente, ou seja, você é simpático e prestativo, mostra interesse
e/ou preocupação ?
51
Por tudo que foi apresentado acima, percebemos que a conquista do cliente está
intrinsicamente ligado ao Atendimento, esse é um diferencial que poderá ser decisivo no
momento em que o cliente escolherá onde e com quem vai comprar.

3.1 Essência competitiva

Na realidade existem duas ferramentas imprescindíveis para transformar clientes em

fãs, dentro da cadeia de fidelização: a Essência Competitiva e a Comparação.

Você conhece o termo Essência Competitiva ? Já parou para pensar no seu significado
?

Será que Essência Competitiva tem algo a ver com a sua forma de atuação ?

Se você pensou que SIM, acertou em cheio ! A essência competitiva nos indica o que o
cliente mais valoriza e o que ele mais quer, ou seja, são os princípios da ação.

Já a ferramenta Comparação, como o próprio nome diz, nos mostra como estamos
tratando os clientes, em comparação com os concorrentes, ou seja, o que devemos priorizar.

Essência competitiva consiste nas cinco coisas que devemos fazer para manter a
preferência do cliente. São poucas coisas, não acha ? Mas existe uma explicação porque 5.
Poderiam ser 3 ou 10 ? Sim, poderia, mas 5 é um número que conseguiremos lembrar e que
atenderá plenamente aos principais pontos do cliente.

Na realidade o que devemos atentar é que

precisamos identificar 5 coisas importantes da nossa
empresa para fidelizar o cliente. E analisar o cliente e
consequentemente o mercado para verificar se estamos
adequados e competitivos.

É preciso que a essência competitiva esteja na cabeça de todos que trabalham no seu
negócio. E ser fácil de lembrar, é pré-requisito.
52
Uma boa dica para descobrir o que o cliente mais valoriza é se colocar em seu lugar e
tentar pensar como ele para descobrir o motivo pelo qual escolheria o seu negócio e voltaria lá.
Como se faz isto? Lembre-se de perguntar também para o próprio cliente. Isso ajuda a comparar
o que você pensou com o que ele realmente pensa.

Depois, com base nas suas percepções do negócio, defina as ações que você vai
priorizar. Lembre-se que quando tiver definido a sua essência competitiva, é preciso compartilhar
com todos no seu negócio. É esse compartilhamento que irá gerar o comprometimento das
pessoas e a sua implementação na prática.

Como já foi dito, no seu dia-a-dia, é muito difícil você se lembrar de mais de cinco
“coisas” referentes a um mesmo assunto. E se essas cinco “coisas” forem bem definidas no seu
negócio, você estará concentrando seus esforços no que vai fazer realmente a diferença e
impactar positivamente cada cliente.

Vamos a uma aplicação mais prática e entender o conceito da Essencia Competitiva

com sua 5 tarefas, itens ou pontos. Procure pensar como cliente e tente registrar as cinco
“coisas” mais importantes e que nunca poderão deixar de ser feitas quando o seu cliente estiver
em contato com a empresa.

Você pode, também, coletar essas informações através de pesquisas de satisfação do

consumidor. Ou seja, pergunte aos clientes o que eles esperam dos seus serviços. As pesquisas
revelam grandes surpresas, acredite !

Exemplo da essência competitiva de uma padaria:

1. Pão quente a toda hora.

2. Bolo e doce como a vovó faz.

3. Limpeza de Primeiro Mundo.

4. Promoções.

5. Atendimento carinhoso.

Com certeza os clientes terão motivos de sobra para a fidelização, mas a essencia
53
competitiva precisa ser identificada e colocada em prática, pois se ficarmos apenas na teoria
nada funcionará na prática.

Pense no seguinte: Que coisas a pessoa que mais gosta de você espera que você faça
no dia-a-dia?

Na nossa casa, nossos filhos esperam sempre aquela dose extra de carinho e atenção.
No trabalho, as pessoas também esperam aquela ajuda especial quando têm problemas. No seu
negócio, não é diferente.

Segundo Aurélio Buarque de Hollanda, essência é “aquilo que constitui a natureza das
coisas; é a substância de qualquer ser animado ou inanimado”.

Agora, reflita um pouco: De que maneira o conceito de essência pode ajudar nas suas
atividades de venda?

Este conceito ajuda você a definir quais são os itens essenciais que devem ser
focados, quais as ações que têm que ser feitas e que ajudam a diferenciar a sua empresa no
mercado.

Estes itens são apenas cinco tarefas, ou atitudes, que seu pessoal não pode deixar de
executar e que vão fazer a diferença entre o seu negócio e o do concorrente.

3.2 Como fidelizar cliente

De maneira geral, a manutenção e retenção dos clientes ocorrem em decorrência do

relacionamento constante e diferenciado. Como forma de contribuir para a criação de
lealdade/fidelidade, organizações criam programas de ações específicos.
 Esses programas têm sido importantes na construção de relacionamentos entre
empresas e clientes, objetivando elevar o nível de retenção de clientes, pelo aumento da sua
satisfação e do valor percebido.

A lealdade é como a preferência do cliente por adquirir bens e serviços de uma

empresa, de forma repetida e regular, por um longo período de tempo, divulgando
54
voluntariamente os produtos, além de demonstrar-se indiferente à concorrência e de ser
tolerante a alguns erros cometidos pela empresa.

É impossível falar sobre fidelização de clientes sem passar pela questão do consumo e
tentar entender essa necessidade que está presente em todos os seres humanos, e que é
absolutamente subjetiva. Vários motivos levam uma pessoa a consumir alguma coisa.

A experimentação, ou seja, a atração que o ser humano tem de conhecer coisas

novas, é um motivo que leva o cliente a adquirir algo. Ela é uma variável que tem ligação direta
com o hábito de consumo das pessoas e é uma característica marcante no comportamento; ela
se manifesta sistematicamente por um estímulo externo ou, muitas vezes, por uma simples
vontade do ser humano.

Existem duas maneiras pelas quais o consumo se manifesta nas pessoas: por
necessidade e por vontade. A primeira é caracterizada por necessidades básicas, como
alimentação, saúde e vestuário, e todos, sem exceção, praticamos esse tipo de consumo.

A maneira pela qual cada um de nós o faz é que estabelece a diferença. A outra tem
origem exclusiva no fator emocional: o imperativo é o desejo de ter, seja por impulso, por
vontade acumulada ou, principalmente, pelo sonho.

Segundo Phillip Kotler (2004), pesquisas da TARP (Technical Assistance Research

Program), revelam que além de custar cinco vezes mais conquistar um novo cliente, do que
manter o atual, poderá demorar alguns anos até que o novo cliente compre na mesma proporção
do antigo. Deve-se fazer algo especial para eles sentirem-se valorizados, percebendo que para
ele, cliente, também é vantajosa a parceria, como também encorajá-los a opinarem, darem
feedback.
 A satisfação do cliente já não é mais o bastante, é preciso deixá-lo encantado. Além de
ouvir sua opinião é necessário integrá-la à forma da empresa agir, e essa forma de agir está
pautada em um compromisso baseado em relações sólidas, em que a honestidade é o princípio
básico para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes. Isto as máquinas
não podem fazer, somente as pessoas.
55
Nessa mesma vertente, Fitz-Enz (2001) afirma que, no final do século XX, os
administradores de empresas vieram a aceitar que o diferenciador crítico de uma organização
comercial ou industrial, são as pessoas e não o patrimônio em imóveis, dinheiro, equipamentos.
Ao se depararem com uma economia do conhecimento, as pessoas são a “alavanca” dos lucros.
Todos os outros recursos de uma organização, ou seja, seus bens patrimoniais são passivos e
inertes.

Ainda baseando na colocação do autor, considera-se que para uma empresa ser bem
sucedida, precisa que as pessoas participantes da organização tenham o conhecimento, as
habilidades e as atitudes certas para poder distingui-la de seus concorrentes. Não são
simplesmente pessoas, mas sim a capacidade que as empresas devem ter de compartilhar
dados oportunos, relevantes e organizados com seus funcionários, que geram o conhecimento
para o melhor desempenho das funções de cada um dentro da organização.

Para alcançar qualidade e valor excelentes, só se consegue com o apoio constante de

cada um na empresa, e isso precisa ser reconhecido por administradores sábios. A lealdade e a
retenção de clientes dependem do tipo de consumidor que você atrai e nesse processo estão o
tipo de funcionário que você atrai e como o remunera.

Portanto, para obter sucesso nos programas de fidelização de clientes, independente

de sua classificação, é fundamental a participação dos funcionários da empresa.

Classificação dos programas de fidelização

As condições essenciais para se iniciar um programa de fidelização podem ser

descritas como: a identificação do nível de satisfação dos clientes; a existência de interatividade
entre o cliente e a organização e a oferta de recompensas aos clientes mais fiéis através de
produtos, serviços e/ou benefícios emocionais realmente atrativos para garantir a fidelidade
daqueles que interessam à organização.

O sucesso de um programa de fidelização reside, portanto, no perfeito balanceamento

entre os benefícios financeiros e emocionais oferecidos. Um dos recursos eficazes para a
fidelização de clientes é a simples prática da publicidade boca-a-boca. No seu entender, os
56
clientes indicados por outros clientes além de exigirem menos esforços de venda, tendem a ser
mais fiéis devido ao referendo obtido e aos laços que criam entre os clientes por gerarem temas
de conversas que os unem mais.

Como ocorre com a fidelização, ainda não foi claramente identificada, pelos
pesquisadores e profissionais da área de marketing de relacionamento, uma estrutura teórica
que ofereça os caminhos a serem percorridos e que conduzam ao desenvolvimento da lealdade
do cliente, que já abordamos no módulo I.

Contudo, há um consenso nos meios acadêmicos e organizacionais de que a

satisfação do cliente, valor percebido, qualidade do serviço e todos os fatores econômicos e
psicológicos que influenciam a troca de fornecedores sejam considerados fatores influenciadores
da lealdade do cliente. Alguns autores ressaltam, que não existe na literatura de marketing de
relacionamento a indicação de uma adequada e completa tipologia de programas de fidelização.

Para esses autores, os programas são classificados em seis tipos: modelo de

recompensas, modelo educacional, modelo contratual, modelo de afinidade, modelo de valor
agregado e modelo de alianças. O modelo de recompensas visa a repetição de compra através
da concessão de prêmios, bônus, incentivos e pontuações, é gerado no cliente um processo
natural de estímulo da compra para atingir o objetivo até então secundário, ou seja, o prêmio,
bônus ou qualquer outro benefício. Já o modelo educacional, cria uma comunicação interativa
com o cliente, através do fornecimento de informações sobre a organização e ao mesmo tempo
alimenta seu banco de dados com as respostas obtidas, o cliente bem informado e com o
sentimento participativo da empresa, gera uma fidelidade natural, pois o cliente começa a criar o
sentimento de “sou importante”.

O tipo contratual prevê o pagamento de taxas, para que o cliente possa usufruir alguns
benefícios tais como: eventos exclusivos, redução de preços e informações diferenciadas. O
modelo de afinidade reúne grupos de clientes que compartilham interesses comuns relacionados
ao produto/serviço.

O quinto tipo é o de serviço de valor agregado, que prevê a inclusão de serviços que
agregam valor para o cliente, a exemplo de hotéis que fornecem transporte até o aeroporto. O
sexto e último tipo é o de alianças, que fornece serviços complementares através de alianças
57
com não concorrentes, como exemplo, as companhias aéreas que fazem alianças com hotéis.

A viabilização do marketing de relacionamento, os recursos da tecnologia da

informação são utilizados de forma intensiva, possibilitando a atuação em três frentes distintas:
incentivos, diálogo customizado, reconhecimento e serviço personalizado. Os incentivos são
propiciados através de recompensas, descontos, brindes, dentre outros.

O diálogo customizado é oferecido através da utilização de todos os canais de

comunicação para promover ou comercializar o serviço de uma forma personalizada.
Reconhecimento e serviço personalizado são as áreas de maior impacto junto ao cliente e
também a grande oportunidade de distinguir e oferecer um tratamento especial a quem é leal a
empresa.

Na visão de Berry e Parasuraman (escritores de por exemplo Serviços de Marketing),

os programas de fidelização estão classificados em três diferentes níveis, conforme apresentado
na Tabela abaixo.

Os três níveis do programa de fidelização, adaptado de Berry e Parasuraman.

No nível um, inclui os programas que procuram retribuir a lealdade do cliente com
algum prêmio, alguma retribuição financeira como bônus, descontos. Este tipo de programa tem
provado ser o de mais fácil imitação e, portanto, não consegue sustentar uma vantagem
competitiva por muito tempo. O exemplo mais conhecido é o dos programas de milhagem das
companhias aéreas.

Quanto mais a pessoa viaja com a companhia aérea, mais milhas são acumuladas em
sua conta. Como as milhas podem ser trocadas por viagens gratuitas, há um grande incentivo
para ser leal à empresa.
58
O segundo nível, a empresa vai além da retribuição financeira construindo
relacionamentos no terreno social, dando ênfase ao contato com o cliente, ao conhecimento de
suas necessidades e seus desejos e à personalização dos relacionamentos.

Um exemplo pode ser os brindes oferecidos aos clientes, pois esses têm um
significado mais social do que financeiro, sendo assim, muito mais difícil de imitação pelos
concorrentes. Esta segunda categoria pelo fato de introduzir alguma iniciativa de customização,
tem um potencial de fidelização superior aos da primeira categoria.

Finalmente, no nível três, os relacionamentos são consolidados com elos estruturais,

além dos elos financeiros e sociais. Os elos estruturais são os criados para tornar os serviços
valiosos para os clientes, mas nem sempre disponíveis em outras fontes. Esses serviços em
geral têm base na tecnologia da informação, e visam ajudar os clientes a se tornarem mais
produtivos. Os instrumentos dessa categoria têm um elevado potencial de fidelização.

Algumas empresas recorrem a sites da Internet para facilitar a recuperação do serviço.

A Cisco Systems, por exemplo, criou um banco de dados que permite uma pesquisa por palavra-
chave de perguntas e respostas dadas a outros clientes. À medida que surgem novos
problemas, as formas de resolvê-los são acrescentadas ao banco de dados. Para problemas
mais complexos, a Cisco desenvolveu um "mecanismo de resolução de problemas", um sistema
especialista que conduz o usuário por processos de identificação e resolução dos mesmos.

Atualmente, a Internet é uma das ferramentas mais úteis em fidelizar os parceiros

através da estrutura da empresa. Informações de todo tipo (como atualizar programas, novas
versões, situação dos pedidos pendentes de entrega, dicas sobre como obter melhor
desempenho na utilização dos produtos, como proceder para aceder a garantias), são exemplos
de iniciativas que proporcionam ao cliente uma sensação de valor agregado ao produto ou
serviço.
 A dificuldade para os que fazem marketing de relacionamento é criar verdadeiros
clientes que percebam que há um relacionamento com a empresa e valorizem esse
relacionamento. Isso exige benefícios que sejam importantes para os clientes e difíceis de imitar
pelos concorrentes. Quanto mais alto o nível em que se pratica o marketing de relacionamento,
maiores as chances de se criarem “verdadeiros” clientes e obter sucesso em seus programas de
fidelização. 59

O fato é que para se ter sucesso num programa de fidelidade baseado em

recompensa, não basta criar um sistema de troca de pontos e preparar uma lista de prêmios
interessantes. É preciso que o programa respeite as vontades do consumidor (o que pode ser
validado com a realização de pesquisas qualitativas) e atenda alguns fatores críticos de sucesso
como:

 Os prêmios precisam ser compatíveis com o esforço realizado. Se o cliente

conseguir fazer a conta e descobrir que precisa gastar mais para ganhar um CD,
ele simplesmente deixa de comprar o produto.
 Os consumidores buscam diferenciação. É preciso criar relacionamentos
diferenciados, oferecendo privilégios, que não seja estendido para todo mundo.
Pois o cliente quer ter um tratamento especial e não comum a todos.
 Os consumidores querem perceber que a empresa tem conhecimento sobre ele. O
programa será tanto mais bem-sucedido quanto maior for a capacidade de
transformar as informações coletadas em melhores serviços e com vantagens
compatíveis com o cliente.
Além desses fatores críticos, um ponto também a ser destacado são as técnicas para a
criação de fidelidade. Segundo Day (apud Oliveira et al., 2005) a criação de fidelidade, é feita de
forma virtuosa a partir de uma série de variáveis, como se pode observar na Figura abaixo.
 60

O processo de criação da fidelidade (DAY apud OLIVEIRA et. al., 2005, p. 5).

Conforme exposto, a criação de fidelização depende sobremaneira do estabelecimento

de adequado e duradouro relacionamento entre a empresa e o consumidor. Assim, tem-se a
construção do relacionamento como elemento precursor da fidelização, o que se dá por meio da
oferta de valor, de forma que o consumidor obtenha satisfação com o produto ou serviço da
empresa.

Os programas de fidelização, sejam quais forem as suas amplitudes, são considerados

de grande importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes.
A fidelização pode surgir das características intrínsecas e extrínsecas dos produtos/serviços ou
do valor agregado percebido pelos clientes. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona à
satisfação com o produto/serviço ou seus atributos, essa satisfação pode ser real ou apenas
uma percepção.

Embora Schulz (apud Oliveira et. al., 2005) afirme que o fato de o cliente estar
satisfeito não implica necessariamente existência de fidelidade, pode-se acreditar que à medida
que o valor percebido pelo cliente condiz com as suas próprias expectativas acerca de um
determinado produto e, o mesmo ficou satisfeito, a probabilidade dele voltar a adquirir o mesmo
produto aumenta; quando insatisfeito, o cliente adquirirá outra oferta para satisfazer uma
necessidade ou desejo não supridos adequadamente e, assim o fará, até que suas expectativas
sejam atendidas, conforme ilustrado na Figura abaixo.
 61

O Processo de repetição de compra, adaptado de Oliveira (et al., 2005)

Os programas estão se tornando cada vez mais dispendiosos e incapazes de alcançar

seus objetivos. Programas de fidelidade, como, por exemplo, o das companhias aéreas, estão se
tornando, segundo os autores, “dilemas escravizantes” entre os concorrentes, já que não geram
benefícios para a empresa, mas causam prejuízos caso ela seja a única no mercado a não
possuí-lo. Logo, esses autores exaltam a importância de criar programas que sejam bons para
as empresas e para os clientes. Além disso, advertem que não se pode negligenciar se as
margens da empresa justificam o programa.

O potencial de um programa de fidelização para atrair membros depende não só do

valor das recompensas, mas também de quando as recompensas estarão disponíveis.
Pesquisas em psicologia sugerem que quando o pagamento dos prêmios de um programa de
lealdade é postergado, esses prêmios ficam menos atraentes. Muitos programas de acúmulo de
benefícios, como programas de milhagem, tentam minimizar o problema enviando regularmente
a seus membros um extrato dos pontos acumulados. Portanto, sugere-se que recompensas mais
imediatas são melhores do que recompensas postergadas.

3.2.1 Cadeia de fidelização de cliente

Se não conseguirmos perceber as diferenças entre situações e pessoas, as nuances,

só temos a perder. Inclusive clientes.
 Os clientes não são todos iguais É preciso classificá-los de acordo com a sua
importância para o negócio. Para isso, é fundamental segmentar os clientes. O modelo que se
encontra no quadro abaixo é o modo de classificar os clientes que julgo mais adequado, e dessa
forma atuaremos de forma personalizada e atingiremos a fidelização dos clientes.

Fidelizar, como a palavra indica, é fazer com que seus clientes estabeleçam uma
62
relação de exclusividade com o seu negócio. Ou seja, é torná-los completamente fiéis ao seu
empreendimento.

Só quando entendemos (veremos esse tópico mais a seguir) e tratamos o cliente da

forma que ele quer é que vamos conseguir que ele compre, recompre, volte sempre e
recomende.

Neste tipo de classificação dos clientes, eles são divididos da seguinte maneira:

 Passantes: Clientes que podem vir a comprar de nós ou da concorrência são os “candidatos”
a clientes.
 Entrantes: Clientes que queremos focar para comprarem nossa marca.
 Comprantes: Clientes para os quais oferecemos nossos produtos e serviços por meio de um
atendimento competente.
 Recomprantes ou clientes: Clientes que queremos fidelizar, ampliando serviços e
alavancando relacionamentos cada vez mais estruturados.
 Fãs ou recomendantes: Nós somos o melhor fornecedor desses clientes, que são a melhor
propaganda que podemos ter.


3.2.2 Mapeando os clientes

Pense e responda: todo cliente é igual ? Claro que não. Quem pensa assim pode
estar perdendo mais do que dinheiro. Um estudo mostrou que vinte por cento (20%) dos clientes
de qualquer negócio são responsáveis por oitenta por cento (80%) do faturamento.
 Com certeza, todo cliente não é igual. Então, o que temos que fazer ? O que pode
ajudar muito nessa história é mapear os nossos clientes de acordo com a cadeia de fidelização
que já vimos.

Já sabemos como são divididos os nossos clientes na cadeia de fidelização. Então,

para o mapeamento, o próximo passo é definir a forma de comunicação com cada um deles.
63
Antes, porém, vamos falar um pouco da evolução dessa história de comunicação com clientes.

Na época em que os produtos industriais ainda eram uma novidade e quase ninguém
os tinha, como o automóvel, por exemplo, as fábricas só produziam um modelo, de cor preta (era
Ford) a idéia era popularizar o produto. Assim, quanto mais gente ouvisse falar dele, melhor.

Foi criado, então, o marketing de massa, que pode ser resumido em uma frase:
“Calibre igual para caça de qualquer tamanho” (isso foi um grande erro para produtos
diferenciados, mas na época atendia o que se esperava, atingir a massa). Com isso, surgiu a
comunicação de massa, que conhecemos tão bem, com as propagandas em rádio, TV,
promoções, “descontões” e outros. A comunicação de massa é ideal quando queremos atingir os
nossos passantes.

Algumas pessoas começaram a querer carros azuis, verdes, brancos etc. Para essas
pessoas, as fábricas começaram a anunciar de maneira mais personalizada, pois formavam
grupos ou nichos (como começaram a ser chamados). As fábricas usavam também propaganda,
promoções, mas de maneira mais direcionada, para que as pessoas desses grupos recebessem
as informações (anunciavam apenas nas rádios que essas pessoas ouviam, ao invés de
anunciar em todas as rádios, por exemplo).

Assim, surgiu a comunicação de nicho, que é ideal quando os consumidores que

queremos atingir são os entrantes. Com os nossos comprantes, a abordagem deve ser um
pouco diferente. Afinal, eles já notaram nossa empresa e já compraram de nós. Quando
queremos nos comunicar com eles, precisamos ter certeza de que receberam a mensagem. Por
isso, foi desenvolvida uma maneira mais direta de chegar até eles. Telemarketing, e-mail e mala-
direta são as ferramentas mais utilizadas por esse tipo de comunicação, a comunicação direta.
 64

E os nossos clientes, aqueles que já nos conhecem bem e voltam para comprar
conosco ? Com esses, temos que criar relacionamentos. Você se lembra quando se apaixonou
pela última Vez ? Para conquistar a pessoa amada e começar um relacionamento, o que você
fez ? Mandou flores, comprou aquela roupa especial... Ou seja, teve toda aquela atenção, aquele
carinho, dedicou-se mesmo, não é verdade ? Mas, acima de tudo, você ouviu, ouviu, ouviu até
conhecer os seus gostos, interesses, necessidades e vontades.

Pois é, para conquistar e criar relacionamentos com os clientes de alto consumo, é

preciso fazer a mesma coisa. Então, como já mencionamos, foi criado o marketing de
relacionamento que na verdade, é agir com o cliente da mesma maneira que agimos quando
estamos apaixonados. É sempre bom lembrar que a nossa comunicação deve ser compatível
com as nossas atitudes. Podemos, inclusive, usar as mesmas ferramentas da comunicação
direta (telemarketing, mala direta etc.), mas a abordagem deve ser totalmente personalizada e
individual.

Lembre-se que uma das maneiras mais injustas de agir é tratando pessoas diferentes
de maneira igual. Assim, os empresários apenas conseguirão desagradar os clientes que são
realmente importantes para o negócio.

Com os nossos clientes, o que temos que fazer é manter o relacionamento, inovando
sempre, dando tratamento especial a eles e, sobretudo, causando surpresas a cada encontro.

3.2.3 Entendendo o cliente

 Nem sempre a maneira como costumamos fazer algo é a mais adequada ou a única
possível. Devemos parar para analisar cada situação e perceber o que mudou.

Muitas vezes, a percepção que temos do cliente não corresponde à realidade.

Clientes, como todas as pessoas, têm o seu comportamento influenciado por tudo que os cerca.
Se estivermos em recessão, ninguém deve sair gastando. Neste caso, os clientes vão sempre
65
procurar o preço mais baixo. Nos últimos cinqüenta anos, a humanidade passou por profundas
transformações no que se refere a valores, crenças, atitudes e hábitos.

Com certeza, o cliente também mudou. E exige um tratamento especial.

Principalmente por causa da Internet que, além de ser um dos elementos geradores da
transformação radical por que passa a humanidade, facilitou o acesso das pessoas à informação
e aos produtos/serviços.

Então precisamos ficar atentos ao nosso cliente, e o cliente muda conforme seu
ambiente, seu estado de espírito, seu humor e suas necessidades. Sendo assim toda atenção pe
pouca, se você conseguir captar o estado de espírito do cliente, com certeza falará e oferecerá o
que ele precisa. Isso será um diferencial no relacionamento com o cliente, pois vender sempre
não significa vender todas as vezes que você encontra seu cliente.

3.3 Características de sucesso de um profissional de vendas

Falaremos agora porque é mais inteligente ser um profissional de vendas formado e

técnico e não ser um “vendedor” que acha que vender é ser um “vendedor nato”.

Quando o vendedor age cientificamente, está agindo de forma vigorosa e completa,

por isso torna-se um profissional de vendas. O procedimento de análise firma evidências de que
seu trabalho está dando certo, não por “sorte” e sim porque trabalhando com ferramentas certas,
tem-se condição de medir o crescimento em todos os sentidos, gerando assim uma
autoconfiança e por conseqüência brilho nos olhos e auto-estima, os principais combustíveis
para os profissionais de vendas.
 A técnica de vender é uma arte, se o profissional de vendas sente prazer na sua
prática ele torna-se um artista e com satisfação e brilho nos olhos apresenta e vende de forma
única para os seus clientes, gerando assim novos amigos e riqueza conjunta.

Vender é mais do que técnica é uma maravilhosa ciência e para muitos se torna uma
filosofia de vida onde o profissional de vendas terá que se desenvolver pessoalmente e
66
tecnicamente para ser bem sucedido. Os principais pilares e características para termos o tão
sonhado sucesso, são:

Auto-Confiança

Para que o profissional de vendas possa manter-se à margem da competitividade atual

que a área de vendas requer, ele precisa possuir um nível de autoconfiança que lhe permita
competir com a habilidade e conhecimento do seu concorrente. Embora o conhecimento do
produto e a especialização em vendas sejam considerados essenciais para o sucesso, o fator
determinante para efetuar a venda é a autoconfiança do profissional de vendas e a habilidade de
fazer coisas que seus concorrentes não querem, não gostam ou não tem autoconfiança
suficiente para fazê-las.

Competência nas Vendas

Num mundo de crescente competição e aumento de expectativas dos consumidores, a

competência em vendas nunca teve um papel tão importante como agora. A habilidade para
utilizar a abordagem na venda profissional requer do profissional de vendas atual um vasto
conhecimento das técnicas. A mascateagem (venda de porta à porta) do passado há muito não é
mais aceitável. Hoje nós temos de entender de tecnologia, administração de sistemas, possuir
habilidades profissionais, saber como desenvolver e apresentar soluções viáveis, e saber como
atender e manter contínuos os relacionamentos.

Habilidade de Comunicação

O profissional de vendas de hoje tem de saber se comunicar a um nível que exceda a

imaginação de seu predecessor. A habilidade de se comunicar face a face é mais importante do
que nunca. Entretanto, com os consumidores esclarecidos que temos hoje, as expectativas vêm
crescendo rapidamente. É solicitado ao profissional de vendas fazer as apresentações antes de
se efetuar a compra, submeter propostas e submeter as soluções apresentadas através da
tecnologia. Assim a habilidade de se comunicar através das diversas formas da mídia é uma
habilidade indispensável para o profissional de vendas chegar ao sucesso.

Habilidade Organizacional

As expectativas dos consumidores vêm crescendo a um nível que demanda apoio 67

profissional, que freqüentemente ultrapassa a amabilidade ou capacidade de venda profissional.
A necessidade de envolver outros em identificar soluções viáveis para clientes em perspectiva,
desenvolver e levar apresentações de vendas e dar manutenção aos clientes existentes envolve
um grande número de pessoas. A habilidade do profissional de vendas em organizar seu tempo,
horários, contato com sistemas de administração, apresentações, e um sistema de apoio e ainda
manter uma continuidade nos relacionamentos com os clientes requer um alto nível de
habilidade organizacional.

Relacionamentos

A habilidade de criar relacionamentos significativos com clientes é um sério

componente para a construção de um forte e benéfico relacionamento comercial. As pessoas
tendem a fazer negócios com as pessoas que elas gostam, admiram, confiam ou respeitam. A
habilidade de criar imagens na mente dos clientes é uma das diferenças entre o profissional e o
amador de vendas.

É inevitável aproveitar esse tópico para o alerta do lado negativo e consequentemente

do fracasso. Da mesma forma que temos o caminho do sucesso, temos o do fracasso, então
seguem os principais motivos para os fracassos nas vendas.

Cerca de 4 em cada 5 vendedores falham no primeiro ano de trabalho, a grande

maioria entre o terceiro e o quarto mês.

1) Para os amadores, vender parece pedir esmola: Eles falham ao não ver o valor e
nobreza do trabalho que realizam. Enxergam-se pedindo "por favor" para que as pessoas
comprem ou façam negócios com eles, em vez de entenderem que estão resolvendo problemas,
ajudando as pessoas a atingirem seus objetivos e a viverem melhor através das soluções que
vendem.
 2) Falam demais: Existe uma visão estereotipada do vendedor bem-falante e
manipulador, em vez de alguém que faz perguntas para levantar necessidades e que ouve as
respostas com multa atenção. Não entendem que, se ficarem quietos, os próprios clientes dirão
como querem ser "servidos".

3) Vendem o que querem vender: Mas o cliente é que tem de comprar o que deseja
68
comprar. De novo, o segredo está em saber escutar. As pessoas não gostam que lhes vendam
algo, mas elas adoram comprar !

4) Respondem a perguntas que não foram feitas: Plantam objeções nas mentes dos
“prospects” dizendo coisas absurdas como "nosso preço é mais caro do que o da concorrência,
mas isso é porque...", antes mesmo que o cliente tenha aberto a boca ! Quem disse que o cliente
achou caro ? Aí começam todo um discurso tentando provar seu ponto, quando na verdade
estão dando munição para o cliente começar a ter dúvidas e ele acaba não comprando. Aí o
vendedor diz para o gerente: "Não adianta. Não consigo vender porque estamos muito mais
caros do que a concorrência...... ".

5) Não qualificam o orçamento do cliente: Vendedores iniciantes têm medo de fazer

perguntas sobre dinheiro. Como resultado, tentam vender itens caros para quem não tem
condições de pagar, e acabam vendendo itens baratos para quem poderia pagar muito mais se
soubesse que existe o "top de linha". Nunca assuma nada. Pergunte algo como: “E quanto você
imaginava investir neste...”.

6) Não sabem quando parar: A persistência é uma qualidade que todo “vendedor”
lojista deve ter, mas você tem de saber quando fazer uma retirada estratégica. Alguns
“vendedores” perdem tanto tempo chateando “prospects” sem perspectiva que acabam perdendo
oportunidades valiosas de servir a alguém que já está querendo comprar.

7) Falham ao não tentar fechar já no começo da venda: Iniciantes têm a tendência

de fazer demonstrações de meia-hora para pessoas que só fizeram uma pergunta e não têm o
mínimo interesse em comprar. Melhor seria ter feito duas ou três perguntas iniciais para
qualificar o “prospect”, e só então decidir que caminho tomar. Isso economiza tempo e energia
para dar um show quando o “prospect” realmente está interessado em comprar. “Vendedores”
têm medo das tentativas iniciais de fechamento, por isso acabam desperdiçando tempo e
dinheiro.

8) Gastam tempo demais ficando amigos dos prospects: Estabelecer um

relacionamento é importante, mas não se esqueça do que viemos fazer aqui, ou seja, Vender.
Comece batendo papo, mas depois siga em frente. O trabalho de venda sendo bem feito,
69
naturalmente surgirá uma amizade e por conseqüência o seu network pessoal e profissional
crescerá, trazendo assim ganhos mútuos a todos.

9) Têm medo de ouvir "não”: preferem mil vezes ouvir um "vou pensar" do que um
"não". Parecem não conseguir entender que, no fundo, as duas frases querem dizer a mesma
coisa. Se a resposta é "não", é melhor ouvi-lo agora e não gastar mais tempo e energia com um
“prospect” que não vai comprar nunca. Assim, você fica liberado para dar atenção e fazer “follow-
up” de “prospects” que estejam genuinamente interessados. Vamos encarar os fatos. Você
precisa ouvir muitos "não’s" se quiser ter sucesso em vendas. Vender é uma questão de
números: cada vez que você ouve um "não", você fica mais perto de um "sim".

10) Não têm um sistema: Em vez de ter uma estratégia sistemática, muitos
vendedores têm a tendência de improvisar. Ao final, não tem o mínimo controle sobre o resultado
de suas vendas. Não conseguem aumentar seu sucesso de uma venda para outra e, quando
ouvem um "não", nem sabem o porquê (nem como evitar da próxima vez). Aí acham que tiveram
"sorte” quando finalmente tiram um pedido, onde deveriam saber realmente como foi feita a
venda.

11) Manter um networking constante: Ninguém é auto-suficiente, ninguém consegue

progredir de forma pessoal e profissional se não for capaz de conviver em sociedade de forma
harmônica, e trabalhar em conjunto com outras pessoas. Além disso, aprende-se de forma
infinita através do networking, o que por conseqüência nos traz ganhos culturais e pecuniários
imensuráveis.

12) Regra de ouro na hora de contratar: Muitos gerentes na hora da contratação

fazem algumas perguntas ao candidato “vendedor”, “vão com a sua cara” e acabam contratando
um incompetente simpático. Isso tem um custo muito alto para a sua empresa, e se você pode
evitá-lo já sabendo de antemão os principais motivos pelos quais os “vendedores” lojistas falham
tanto, ganhará muito em todos os sentidos.

Não deixe que esses erros sejam cometidos na sua equipe e em você. Promova
reuniões periódicas de treinamento (pode ser até mesmo um bate-papo), e discuta com eles os
pontos acima citados, ou faça uma auto-análise, pode ter certeza que o crescimento ocorrerá.
70
Além disso, certifique-se da política de treinamento, a reciclagen constante e periodica é vital,
pois a cultura nos traz crescimento constante.

No último módulo do curso veremos os seguintes tópicos: Planejamento da Força de

Vendas, Definição de Força de Vendas, Objetivo da Força de vendas, Gerência da Força de
Vendas, Retenção de Clientes e a Motivação em Vendas, então até lá!
4 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS

A maioria das empresas usa representantes de vendas e muitas atribuem a eles

um papel fundamental no mix de marketing. Os profissionais de vendas são muito eficazes para 71
se atingir certos objetivos de marketing, mas ao mesmo tempo o custo de manutenção de uma
força de vendas é muito alto. A gerência precisa refletir cuidadosamente para projetar e
gerenciar seus recursos de venda pessoal.
O projeto de uma força de vendas demanda decisões sobre objetivos,
estratégia, estrutura, tamanho e remuneração.
O volume de faturamento da sua empresa depende, antes de mais nada, da
equipe de vendas. Os profissionais de vendas eram considerados há pouco tempo, os "parentes
pobres" do marketing. Cabe a nós derrubarmos esse conceito e torná-lo diferente. Veja as dicas
de como organizar a sua força de vendas de forma que se estruture um departamento ímpar.
Antes, o pessoal comercial vendia sem considerar de forma séria as
necessidades dos clientes. Usavam-se apresentações decoradas e técnicas desgastadas que
hoje em dia não funcionam mais. Hoje, o mercado exige uma equipe de vendas concentrada no
atendimento das necessidades específicas de cada cliente, lembram do Marketing de
Relacionamento? Tradicionalmente, os métodos de venda eram baseados unicamente na
reputação do produto, o produto se auto vendia, na realidade o cliente comprava-o.
Se um profissional de vendas traz, constantemente, dinheiro para a empresa,
ele é necessário. Se ele traz mais dinheiro do que os outros, ele é indispensável. O que se
espera do novo profissional de vendas é que ele saiba negociar parcerias, que seja capaz de,
com o cliente, fazer as contas de quanto é que ele vai lucrar ao comprar o seu produto, ideia ou
serviço.
De que depende a organização da força de vendas? A estrutura do
departamento de vendas de uma pequena empresa depende dos seguintes fatores:
 dimensão da empresa;
 produto ou serviço a ser comercializado;
 especificidades;
 grau tecnológico;
  clientes;
 dispersão geográfica dos atuais clientes;
 clientes-alvo;
 modelos de organização da equipe de vendas.
É com base nas características, da pequena empresa, acima descritas que se opta por
uma das seguintes formas básicas de organização, planejamento e projeção da equipe de 72
vendas:

Por Região Geográfica

Distribua os elementos da sua equipe pelas zonas geográficas que considera
mais relevante. Cada profissional de vendas tem uma área de trabalho e vende todos os
produtos da empresa.
 Vantagem: com o tempo os profissionais de vendas passam a conhecer melhor os
clientes, criam uma relação mais próxima e conseguem gerir melhor as
deslocações.
 Desvantagem: ao fim de alguns anos, trabalhar sempre na mesma zona pode
causar saturação. Se a empresa tiver muitos produtos ou se estes exigirem
conhecimentos técnicos, o profissional de vendas pode sair perdendo por não ter
um conhecimento aprofundado de cada um deles.

Por Produtos
Cada profissional de vendas é responsável por um produto ou por uma gama de
produtos da empresa.
 Vantagem: no caso de comercializar produtos que exijam conhecimentos técnicos
muito específicos, a empresa só tem a ganhar com esta organização da equipe de
vendas. Os clientes têm que ser bem informados e o profissional de vendas não
pode demonstrar ignorância sobre o que está vendendo.
 Desvantagem: obriga que o profissional de vendas percorra o país todo, ou toda a
área coberta pela empresa, pode causar saturação nos clientes que recebem a
visita de vários profissionais de vendas da mesma firma, por isso, é recomendável,
que haja rotação entre os profissionais de vendas e uma boa coordenação no
escalonamento das visitas.
 Por Tipo de Cliente
No caso da empresa ter clientes com uma diferenciação, que obrigue à abordagem
diferenciada por parte do departamento, é benéfico que os profissionais de vendas se
especializem nos ramos de cada um deles. Por exemplo, pode ter pessoas que se dediquem
apenas aos atacadistas e outras só ao varejo.
 Vantagem: se for necessário, prestar maior atenção às necessidades de cada tipo 73
de cliente. Esta é uma boa opção.
 Desvantagem: se os clientes, com características semelhantes, estiverem muito
dispersos no país, o trabalho pode tornar-se mais complicado.

Pelo Sistema Misto

Se a sua empresa já atingiu uma dimensão considerável, pode optar pela distribuição
complexa por zona/produto, zona/cliente ou zona/produto/cliente.
A Organização não é Tudo. Uma boa organização só existe com rigor, mas para termos
os empregados motivados, deve haver alguma flexibilidade. Assim, é necessário rigor no roteiro
de visita dos profissionais de vendas. Deve-se fazer uma análise cuidadosa de cada cliente,
verificando as compras médias e a última compra de cada um deles. Além de uma equipe de
vendas organizada, ela deve estar motivada.
É através do plano de vendas que planejamos, direcionamos e controlamos as
atividades de vendas de uma organização. Para organizar de forma proativa seus esforços de
venda a atingir suas metas de venda, os gerentes ou vice-presidente de marketing e vendas
devem levar em consideração a ciência da elaboração de cenários como abaixo recomendamos:
 Identifique as incertezas (econômicas, sociais, demográficas, políticas).
 Determine os fatores que podem ocorrer para mudar a demanda do setor
(tecnologias em desenvolvimento, agressividade dos novos players, etc...).
 Determine pressuposto a cada fator causal.
 Trabalhe com pressuposições: Pessimista / otimista / realista.
 Analise como a estrutura da empresa será impactada por cada pressuposição.
 Estabeleça o curso para se beneficiar mais de cada situação
 Preveja os resultados de cada cenário.
 Conforme citado por Kotler (2000), em uma organização, uma ampla faixa de cargos são
destacados na função de vendas. Para McMurry existem seis posições de vendas, são elas:
 Entregador – Profissional de Vendas cuja principal tarefa é entregar um produto
(por exemplo: leite, combustível).
 Tomador de Pedidos – Profissional de Vendas que atua predominantemente como
tomador de pedidos interno (o profissional de vendas que fica atrás do balcão ou 74
externo (por exemplo: profissional de vendas de sabão em pó que negocia com o
gerente do supermercado)).
 Missionário – Profissional de Vendas do qual não se espera ou mesmo não se
permite à tomada de pedidos e que tem como principal tarefa construir uma boa
imagem ou instruir o usuário atual ou potencial (por exemplo: o representante de
um laboratório farmacêutico);
 Técnico – Profissional de Vendas com alto nível de conhecimento técnico (o
“engenheiro de vendas”, que é antes de tudo um consultor para as empresas
clientes).
 Gerador de demanda – Profissional de Vendas que se baseia em mundos criativos
para vender produtos tangíveis (por exemplo: aspirador de pó, geladeira,
revestimentos, enciclopédias) ou intangíveis (por exemplo: seguros, serviço de
propaganda ou de educação).
 “Vendedor” de Soluções – Profissional de Vendas cuja especialidade é resolver um
problema dos clientes, muitas vezes relacionados a um sistema de produtos ou
serviço da empresa (por exemplo: sistemas de computadores ou comunicações).
Gilbert A. Churchill, JR, em Marketing em criando valor para os clientes (2000),
complementa dizendo “que também existem os profissionais de vendas de apoio que ajudam de
diversas maneiras os conquistadores e tiradores de pedidos, mas não estão diretamente
envolvidos nas transações de vendas com os clientes da organização”. Para ele são os
vendedores propagandistas e os especialistas típicos. Esses são também mencionados por
Kotler.
Além das posições de vendas mencionadas por Kotler, outros tipos de arranjos de
vendas são adotados pelas empresas. Conforme Gilbert A. Churchill, JR. em Marketing –
Criando valor para os Clientes, diz que “muitas organizações utilizam venda em equipe e o
seminário de vendas, como formas complementares de melhor utilizar as várias posições dos
profissionais de vendas”.
Na venda em equipe, uma equipe de profissionais de vendas trabalha em conjunto para
atender, os principais clientes de uma organização. Essa equipe pode incluir profissionais de
vendas que cuidam diretamente dos pedidos, bem como propagandistas, pessoal de apoio
técnico e de outras áreas, como finanças e operações. A venda em equipe é muito eficaz para
produtos complexos que requeiram assistência pós-venda. 75
Os seminários de vendas consistem de programas educacionais, projetados para
alcançar um grupo de pessoas interessadas em um título relacionado aos produtos ou serviços
da organização, diz Churchill. Para ele, os seminários além de ajudar as organizações a
estabelecer contatos iniciais com clientes potenciais, consistem em um grande e primeiro passo
para a formação de um relacionamento que pode prosseguir na forma de acompanhamento mais
personalizado, oportunidade para se divulgar nossos produtos, mas, sobretudo os serviços
oferecidos pela organização.
O relacionamento de vendas é fundamental para se buscar a confiança dos
compradores, e os seminários de vendas são momentos propícios para estreitar o
relacionamento organização - profissional de vendas - cliente. Os clientes valorizam muito as
relações de envolvimento. Conhecer as posições das pessoas que vão compor a força de
vendas de uma organização é condição relevante para o encaminhamento de outras ações
básicas para o gerenciamento, tais como o planejamento da força de vendas, o recrutamento e
seleção de outros profissionais de vendas, a remuneração e avaliação dos profissionais de
vendas, bem como a própria organização.

4.1 Definição de força de vendas

Para o mercado empresarial pode ser considerada como a mais importante ferramenta
de comunicação de marketing, porém a mais dispendiosa. O contato direto com o cliente através
da interação pessoal e aprofundamento de relacionamento, torna o processo de compra mais
eficaz, além de trazer dados importantes para o sistema de informação de marketing da
empresa.
 Definição do Número de Vendedores
O número de vendedores é uma importante questão em vendas. Trata-se do
dimensionamento da intensidade com que será usada a força de vendas em conjunto com outras
variáveis de marketing para que se consiga atingir o objetivo de vendas. A seguir, é apresentada
uma síntese de alguns métodos para essa decisão (ZOLTNERS et al., 2001; LODISH, 1971;
ALBERS, 2000; CHURCHILL et al., 2000). As organizações devem avaliar qual é o mais 76
adequado levando em consideração os custos envolvidos e o nível de precisão exigido na
resposta do tamanho ideal de equipe. Esses métodos são:
 Método da Divisão de Metas (Breakdown): O objetivo da organização é dividido pelo
potencial de um “vendedor” mediano (produtividade). Dessa forma, individualmente os
profissionais de vendas devem alcançar aproximadamente sua meta individual e
consequentemente a organização atinge sua meta também.
 Método da Divisão do Trabalho (Workload): Após classificar clientes em categorias,
estima-se o número de visitas por categoria, depois o total, e, sabendo a capacidade de um
profissional de vendas, chega-se ao número de profissionais de vendas para que todas as
visitas sejam realizadas.
 Modelo de Lodish: É similar ao modelo workload acima, no entanto se insere a elasticidade
de visitas e vendas para refinar o cálculo, estimando o número preciso de visitas que podem
maximizar as vendas. Essa estimativa é feita com base em julgamentos individuais usando
um modelo matemático de otimização.
 Modelo de Programação não-linear: Maximiza lucratividade para tamanhos alternativos da
força de vendas, levando em consideração custos, elasticidade de venda à vista, e o lucro
gerado de tamanhos alternativos.
 Método Incremental: O seu principio é que os profissionais de vendas devem ser
adicionados desde que à receita marginal gerada seja maiores que o custo marginal,
gerando lucros.
 Método “mesmo nível do último ano”: Essa decisão assume que o nível deve ser
mantido, dando estabilidade à equipe.
 Método Paridade com a Concorrência: O que é feito pela concorrência em termos de
aumento e diminuição é copiado.
 Método do Recurso Disponível: Dado o recurso que a empresa tem para investir em
vendas e o custo de um profissional de vendas, é estimado o tamanho da equipe.
 Método do Lucro Esperado: Conhecendo a estrutura de custos e as margens buscadas,
estima-se o custo de vendas como parte da margem, para garantir a lucratividade esperada.

4.1.2 Objetivo da força de vendas

77
Podemos destacar como objetivos da força de vendas a prospecção, a comunicação, a
venda e o atendimento e a obtenção de informações.
Os objetivos podem ser regras gerais para orientar os profissionais de vendas ou
expectativas mais específicas relativas ao comportamento.
A tarefa dos profissionais de vendas varia de acordo com a conjuntura econômica. Os
objetivos da força de venda devem ser pautados dentro da realidade e características dos
mercados-alvos em que atuam e na posição almejada dentro dos mesmos. A visão tradicional
que norteia ainda as forças de vendas de grande parte das organizações é a da preocupação
com o volume de vendas gerado, cabendo ao departamento de marketing a tarefa de apurar a
estratégia e rentabilidade.
Entretanto, uma outra visão mais atual vem ganhando espaço dentro de um mercado
cada vez mais globalizado e competitivo. É a visão focada na satisfação do cliente e no lucro da
empresa. Hoje os fornecedores de bens e serviços estão vendo o conteúdo informativo de suas
ofertas como maior fonte de valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais
elevadas. Dessa forma cabe à força de venda analisar os dados de venda, medir o tamanho do
mercado, orientar os planos de marketing.

4.1.3 Gerência da força de vendas

A gerência da força de vendas precisa estar atenta a diversos pontos referente à sua
equipe, desde a contratação e formação até a sua avaliação e motivação, vamos esclarecer
sobre os principais pontos da gerência da força de vendas.

a) Recrutamento e a seleção de vendedores: Os profissionais de vendas devem

ser recrutados e selecionados cuidadosamente, para diminuir os altos custos de
 demissão de pessoas sem o perfil adequado. Procedimentos de seleção devem
examinar candidatos considerando pontos relacionados à habilidade e retenção.

b) Treinamento: Os programas de treinamento em vendas têm o objetivo de

familiarizar novos profissionais de vendas com a história da empresa, fazê-los
conhecer seus produtos e políticas, informá-los sobre as características do 78
mercado e dos concorrentes e até mesmo ensinar-lhes a arte de vender
(princípios e processo de venda).

c) Supervisão: os profissionais de vendas precisam de supervisão em pontos como

regras para contatos com clientes, normas para contatos de prospecção e uso
eficaz do tempo por meio de softwares especializados, sistemas de planejamento
e vendas e apoio da força de vendas interna. A supervisão de vendedores lida
com problemas relacionados com a direção e coordenação da organização dos
vendedores, gerenciamento de tempo, motivação e marketing de relacionamento.

d) Motivação: Os profissionais de vendas também precisam de motivação, mediante

recompensas econômicas e pessoais, e reconhecimento, porque eles precisam
tomar decisões difíceis e estão sujeitos a muitas frustrações. A ideia chave é que a
motivação apropriada da força de vendas conduzirá a maior esforço, melhor
desempenho, maiores recompensas, maior satisfação e, dessa maneira, a uma
motivação ainda maior.

e) Avaliação: O último passo do gerenciamento diz respeito à avaliação periódica do

desempenho de cada vendedor, para ajudá-lo a fazer um melhor trabalho. A
avaliação de profissionais de vendas requer mediações tanto quantitativas como
qualitativas do desempenho da força de vendas.

Portanto, para gerenciar a força de vendas, uma série de questões deve ser
considerada, a saber: posições de vendas; plano de vendas; estrutura da força de vendas;
remuneração da força de vendas; recrutamento e seleção dos profissionais de vendas;
treinamento dos profissionais de vendas; supervisão dos profissionais de vendas; motivação dos
profissionais de vendas; comunicação; negociação e marketing de relacionamento.

4.2 Retenção de clientes

Hoje em dia no mundo dos negócios todos já têm muito clara a importância da retenção
79
de Clientes.
Vamos explicar um pouco mais profundamente quais Clientes devem ser mantidos e
tentar agregar mais valor às nossas células ou “ilhas” de retenção de Clientes, que em geral
também possuem o pessoal de linha de frente mais preparado e experiente. Afinal, a retenção é
uma revenda ainda mais difícil do que a primeira venda. Vamos conceituar a Retenção de
Cliente.

4.2.1 Conceito

Compreender como e por que a lealdade de clientes se desenvolve é um tema muito

importante para as empresas em geral. A compreensão do fenômeno lealdade de clientes
despertou o interesse das empresas a partir da década de 90, incentivando o aprofundamento
dos estudos na área.
O meio empresarial apresentou um interesse crescente pelo tema quando se percebeu
que a satisfação sozinha não tinha uma relação tão próxima com a geração de lucros, passando-
se a buscar outros conceitos capazes de explicar a intenção de recompra dos clientes, cuja
relação com um desempenho superior parecia ser mais próxima.
A ligação entre a retenção de clientes (ou manutenção do relacionamento) e os lucros foi
estudada pelo pesquisador Frederick Reichheld, que passou a defender a ideia de que a busca
cega por lucros não devia ser a finalidade de um profissional de vendas e consequentemente de
uma empresa. Reichheld afirma que o lucro, como um fim em si mesmo, não está ligado à
sobrevivência da empresa no mercado. O que mantém a empresa no mercado é o sucesso em
reter seus clientes, devendo ser esse o objetivo de qualquer negócio.
Para alcançá-lo, torna-se necessário que a oferta de valor da empresa para o público
seja continuamente aprimorada, além de fornecer incentivos para que profissionais de vendas,
clientes e investidores permaneçam leais à empresa. Assim, o aspecto essencial para a
sobrevivência das empresas é o seu processo de criação de valor para todas as partes do
sistema (profissionais de vendas, clientes e investidores), objetivando a manutenção dos
relacionamentos (REICHHELD et. Al., 2000).
As empresas passaram a estudar o comportamento de recompra desde a década de 60
e passou a direcionar seus estudos para a compreensão dos motivos que levariam os clientes a 80
manter suas compras em uma mesma empresa: a retenção e a lealdade de clientes (CURASI e
KENNEDY, 2002; OLIVER, 1999).
A compreensão do conceito de lealdade de clientes, em oposição à retenção, é baseada
em dois aspectos centrais: a atitude do consumidor em relação à marca e as opções de escolha
de que o consumidor dispõe. Para que a lealdade possa ocorrer, o consumidor deve exibir um
comportamento de recompra que seja reflexo de atitude positiva (relativa às alternativas que
estão disponíveis para o consumidor) ou comprometimento em relação a alguma organização
(CURASI E KENNEDY, 2002).
O conceito de retenção de clientes, por outro lado, considera a visão da empresa em
“prender” o cliente a sua oferta. Essa “prisão” é construída em incentivos monetários e outros
benefícios que geram custos para um consumidor que deseja terminar o relacionamento. Nesse
caso, o comportamento de recompra é fruto apenas da percepção de que seria custoso romper o
relacionamento com a empresa.
Apesar da distinção conceituais existente entre lealdade e retenção, muito trabalhos
utilizam essas palavras como sinônimas, desconsiderando a diferença entre os fenômenos
estudados. Essa confusão conceitual pode impactar em resultados de pesquisa, à medida que a
lealdade está associada a outros comportamentos desejáveis do cliente além da recompra
(como recomendação e propaganda boca a boca positiva), enquanto a retenção está associada
apenas a recompra.
O tema lealdade de clientes já possui inúmeras linhas de pesquisa que buscam
compreender sua formação e suas consequências. Os caminhos já trilhados pelos
pesquisadores de comportamento do consumidor procuraram desvendar a formação da lealdade
(DICK e BASU, 1994), a relação entre a lealdade e alguns conceitos antecedentes como valor
percebido (formado pelo preço e qualidade percebida) (PARASURAMAN e GREWAL, 2000),
confiança e valor (SIRDESHMUCK, SINGH e SABOL, 2002), teoria da justiça, reclamação e
confiança (SANTOS e ROSSI, 2002), e as fases da lealdade (OLIVER, 1997; 1999).
 Porém muitos caminhos ainda precisam ser percorridos para explicar os aspectos
psicológicos que estão por trás do desenvolvimento da lealdade do consumidor. Teóricos de
comportamento do consumidor instigam a realização de estudos que investiguem os
mecanismos subjacentes à formação da lealdade (DICK e BASU, 1994; OLIVER, 1999).

81
4.2.2 Porque reter clientes?

Como já citamos, a retenção de clientes é um nicho de negócios que nunca poderá ser
desconsiderado, uma vez que conquistar um Cliente é cinco vezes mais caro do que mantê-lo.
Transformou-se numa “vaca sagrada” do marketing moderno.
Mas, nem todos os Clientes retidos são lucrativos e leais. Lucro por Cliente é
obviamente diferente da sua lealdade para com a Empresa. Antes de mais nada precisamos
saber o lucro por Cliente em nossas organizações para darmos foco e direcionarmos nossos
esforços, para trabalharmos de maneira objetiva e consequentemente por resultados.
Nem todos os Clientes leais são lucrativos, aquele nosso Cliente de 20 anos, mas que
consome recursos de atendimento e administrativos talvez esteja dando prejuízo há 20 anos, já
atentaram para isso? Por exemplo, quando o cliente liga todo o dia para seu gerente de conta
ou o call center da Empresa, será que ele é um cliente que gera lucratividade? Com certeza ele
é leal, mas lucrativo?
Retenha os Clientes lucrativos, não quaisquer Clientes. Vamos é claro considerar o
potencial de lucro de cada Cliente, porém certamente existe uma prioridade na retenção. Nada
como um dia atrás do outro para vermos se conseguimos transformar este potencial em
realidade.
Mas como fazer isso?
Calcular o lucro por Cliente. O Valor de Vida do Cliente (CLV ou Customer Lifetime
Value) é uma combinação do tempo médio em que o Cliente fica na casa e sua reciprocidade
financeira do período trazida a valor presente.
Com a evolução dos recursos de informática e a disponibilidade de softwares de CRM
no mercado, estabelece-se uma nova tendência que é a do calculo da lucratividade Cliente a
Cliente e não mais a média geral.
Teremos então chegado ao tão famoso marketing um a um e estaremos prontos para
desenvolver uma estratégia de contato.
Tocar os Clientes no momento certo, com o produto ou serviço certo no custo correto.
Com o CLV teremos um suporte melhor à decisão para alocarmos o nível correto de recursos
naquele Cliente.
Poderemos também desenvolver a partir daí uma estratégia de contato decidindo que
Clientes serão contatados, por qual canal, com que frequência e com qual oferta ou 82
relacionamento.
Finalmente saberemos também o custo de aquisição permissível para nossa força de
vendas.

Ficção ou realidade?
Isto já é realidade em algumas empresas como a IBM, que nos Estados Unidos através
de sua divisão de Inteligência de Mercado em parceria com a Universidade de Connecticut
desenvolveu um modelo para tomar decisões de estratégias contato e venda que mudam de três
em três meses.

Predizer é melhor que remediar

Ao invés de reter o Cliente na célula ou “ilha” de retenção (“anti-attrition”) é melhor e
mais barato predizer a tendência de saída do Cliente através de modelos estatísticos,
oferecendo-lhe algo na frente ou atuando junto a ele a fim de prevenir sua defecção. A eficácia
da antecipação é maior do que a atuação de “apagar incêndio” quando o Cliente já manifestou
sua vontade de sair.

Como você pode captar dados e adicionar o conhecimento sobre seus clientes e, ainda,
gerar aumento das vendas?
A resposta é simples, mantendo um canal aberto para a comunicação direta com eles.
Para que isso aconteça, sugerimos 14 formas de manter um canal aberto com seus clientes, se
conseguir implantar a metade dessas formas com certeza já estará tendo um resultado
diferenciado no mercado.
1. Não espere ser solicitado. Crie motivos para estar com eles. Pesquisas demonstram que os
clientes não gostam de dar o primeiro passo. Veja o exemplo a seguir: Os dirigentes da Manning
Jamison, empresa americana de seguros, admitiram que não devessem ter ficado tão surpresos
quando, após uma pesquisa, descobriram que os clientes desejavam que a empresa os
indicasse o momento em que eles deveriam contratar mais serviços. Para os sócios, essa é a
obrigação de uma corretora, já que seu negócio, na verdade, é cuidar dos interesses dos
clientes.
Para o marketing moderno, no atual estágio do capitalismo, qualquer tipo de negócio
cuida do interesse de seus clientes. Hoje, com a completa incorporação de uma escala de 83
benefícios tangíveis e intangíveis, gerados até por alguns produtos de consumo básico, as
empresas devem satisfazer as necessidades mais íntimas/subjetivos de seus clientes em seus
relacionamentos com os produtos/serviços.

2. Utilize os sistemas que você já domina. Não é necessário desenhar um programa complexo e
original de comunicação. Apenas integre peças comunicacionais ao modo como você já se
relaciona com seus clientes. Por exemplo:
 No momento do pagamento.
 Sistema de reservas.
 Faturamentos.
 Aviso, dias antes de expirar o contrato.
 Ciclo de consumo já existente
Por exemplo, se você já conhece o comportamento de seus clientes, procure dividi-los
em grupos pela quantidade de vezes ao ano e qual tipo de feriado/período que eles viajam.
Antecipe-se a estas oportunidades e entre em contato.

3. Aproveite o contato iniciado pelo cliente. Reclamações na realidade é um excelente momento,

elas são consideradas pelos profissionais de marketing como uma poderosa oportunidade para
fidelizar o cliente. Respondendo rapidamente e corrigindo o problema com toda compreensão e
presteza, pode-se reverter a situação, gerando um novo relacionamento. Pesquisas mostram
que se pode conseguir até 95% dos clientes insatisfeitos renovando o negócio.

4. Responda rapidamente ao contato do cliente. Nem a recepcionista "mais graduada do mundo"

pode ser melhor que você para responder aos seus clientes. Sempre que puder responda
pessoalmente, o que os fará perceber o quanto é importante para sua empresa e o quanto sua
empresa quer atender-lhes em suas verdadeiras necessidades.
5. Utilize a pesquisa como ponto de contato. As pesquisas, ao invés de sua função primária de
colher informações, também podem retornar outras informações para os pesquisados. Por
exemplo, produza um formulário de pesquisa com uma área serrilhada que o cliente possa
destacar e levar com ele, contendo uma dica relativa à sua empresa/estilo de vida do cliente. Ele
preenche a pesquisa, destaca a dica e a leva para casa, com o seu endereço, telefone e alguma 84
mensagem promocional impressos junto à dica.

6. Diálogo. Se você não conseguir um contato pessoal, parta para o diálogo. Com os dias
corridos de hoje, nem sempre é possível falar com o cliente. Neste caso, parta para outra
estratégia. Segundo Thomas Miller, da Ketchun Advertising, "a única coisa em que todos os
clientes estão interessados é em informação útil". Não se espante se o cliente te ligar de volta
agradecendo, elogiando e até reservando algum produto. O importante é estabelecer um
diálogo. Evite ao máximo subestimar o grau de diálogo que os clientes desejam.
Obs: Pense no seu público-alvo, o conteúdo tem de ser realmente importante para ele, à
linguagem verbal/visual de acordo com a sua cultura e valores e o aspecto geral provocar o
desejo de se percorrer todo o conteúdo.

7. Apresentação Institucional, Menu e Folders. Disponha sempre de uma apresentação impressa

profissional e personalizada de sua empresa. Elas são a representação gráfica da sua
organização, seus produtos/serviços, seu pessoal, suas instalações, transmitindo uma imagem
coesa na percepção dos clientes ou futuros clientes.
Obs: Tive um folder de um spa há algum tempo em minhas mãos, provavelmente criado por uma
loja de serviços gráficos (bureau). Cuidado: de primeira, o material tem de ser comunicativo.
Conter a mensagem direcionada para o seu público-alvo, contar com algum chamariz que leve o
consumidor a ação. Apenas divulgar, não adianta. Perder a chance de vender através destes
materiais é perda de tempo e dinheiro!

8. Web site. A primeira coisa a dizer neste item é cuidado! O web site é uma ferramenta
poderosa, mas se mal utilizada vai ser pura perda de tempo e dinheiro. Se você quer fazer um
site institucional que não tenha uma mecânica de interação com o internauta, em conteúdo
atualizado, sem webmarketing (que é o que vai redirecionar usuários para seu endereço de
internet) e sem que ele esteja integrado a sua comunicação como um todo, esqueça. Invista em
outras ferramentas. No entanto, se bem utilizado pode permitir que você construa
relacionamentos duradouros e... constantemente atualizados. É, também, uma excelente
ferramenta para retenção dos clientes existentes.

9. Educação do cliente (um fundamento do marketing para o século XXI). O consumidor atual 85
quer se relacionar de forma completa com suas marcas preferidas, influenciando até na
formatação do produto/serviço, tudo isso para que ele possa consumir algo que atenda
diretamente as suas necessidades/desejos. Para tanto, fóruns educacionais são uma excelente
oportunidade de contato. Neles, você pode oferecer benefícios para os clientes como, por
exemplo, tratamentos adaptados para que ele mesmo possa fazer em casa. Para resolver o
problema de distâncias físicas, você pode fazer o fórum em uma feira/exposição que sua
empresa vai participar na cidade principal da região. Faça grupos de três clientes por vez, com
horários pré-combinados (espaço pequeno dentro dos stands). Observe que hoje já existem
fóruns virtuais, via internet.

10. Antecipe necessidades como pretexto para o contato. Descubra as dúvidas e motivos que
causam o não retorno de clientes ao seu negócio, e procure-os com novidades e pontos que
resolvam suas dúvidas. Informe-os que solicitação "x" que vários clientes fizeram já foi
implementada e está a disposição. Evite que eles retornem espontaneamente para descobrir a
novidade.

11. Treinamento de funcionários. Seus funcionários, se bem treinados, podem agir como
poderosa ferramenta de comunicação com os clientes. De uma maneira não "evasiva", eles
podem criar oportunidades para que o cliente expresse seus sentimentos, comentários e
sugestões. Funcionários bem treinados podem, ainda, perceber
desejos e insatisfações que os clientes não conseguem expressar e sugeri-los à direção da
empresa.

12. Newsletters. Talvez essa seja a mais poderosa e efetiva ferramenta de comunicação com
seus clientes. Uma newsletter (espécie de jornal) realmente bem feita ultrapassa a função de
apenas transmitir informação para o leitor. Ela deve funcionar como um canal de relacionamento
e interação, estimulando a MÃO DUPLA CLIENTE-EMPRESA.

13. E-mail reforçando newsletter. Quando chegamos a este ponto, geralmente somos
questionados: por que enviar uma newsletter impressa se posso fazer isso por e-mail? Pelo que
tenho constatado em comunicação, quando se trata de uma maior quantidade de informações, o
consumidor só as lê se forem impressas. Quanto ao e-mail, só se for pequeno e de leitura 86
rápida. A não ser que seu programa de relacionamento esteja tão avançado que você possa
enviar mensagens com alto grau de personalização. Neste caso, o cliente lerá o e-mail
independentemente de tamanho, já que o conteúdo será de alto direcionamento.

14. Cuidado para não ser "evasivo". O segredo desta lista não é usar todos os itens acima. O
segredo é a escolha certa da combinação de peças que vai alcançar o máximo de resultados
com um mínimo de investimentos. Além disso, é importante atentar para a privacidade do
consumidor/cliente. Conhecer seus costumes, seus horários,
até onde ele considera saudável a sua comunicação.

4.3 Motivação em vendas

Há profissionais de vendas que são excelentes no que fazem. São ambiciosos e

independentes. Mas, muitos, necessitam ser estimulados e encorajados, principalmente se tratar
de vendas de campo, onde o trabalho normalmente costuma ser frustrante: os profissionais de
vendas estão longe de casa, muitas vezes trabalhando sozinhos, com horários irregulares,
pouca autoridade nas ações para conquista de uma nova conta, trabalham preocupados com
questões de família que não podem acompanhar mais de perto.
Segundo os estudos de Churchill, Ford e Walker, quanto mais alta é motivação do
profissional de vendas, maior é seu esforço. Um esforço maior conduz a um melhor
desempenho, e, obviamente, a melhores recompensas que, possivelmente, levarão uma maior
satisfação.
Em seus estudos, chegaram à conclusão de que as recompensas mais valorizadas são
a remuneração, promoção, crescimento pessoal e sensação de realização de algo relevante.
As recompensas menos valorizadas foram à simpatia, respeito, segurança e o
reconhecimento.
Em síntese, os profissionais de vendas altamente motivados pela remuneração e pela
oportunidade de alcançar suas necessidades intrínsecas e são menos motivados por elogios e
segurança. Particularmente concordamos em parte com isso, pois levar a empresa a ganhar sem
perceber um retorno à altura, impede o profissional de vendas de explorar até mesmo seu
potencial para a criação de novas ideias e oportunidades. O profissional de vendas quer ser 87
reconhecido como tal, sendo, principalmente, bem pago pelos seus resultados. Mas,
acreditamos também que a excelência do profissional de vendas pode ser conquistada através
de motivadores como possibilidades de treinamento de alto nível, educação, posições como
instrutores/facilitadores etc. O excelente profissional de vendas tem que, antes de tudo, sentir
que possui excelência a ser oferecida.
Quanto a quotas de vendas, a opinião que, dentre quotas altas, baixas e variáveis, a
quota de um profissional de vendas deveria ser pelo menos igual às suas vendas do ano
somadas a uma fração da diferença entre o potencial de vendas do território e as vendas do ano.
Quanto mais favoravelmente o profissional de vendas reagir à pressão maior deverá ser essa
fração.
Outros motivadores suplementares podem ser utilizados para atingir um maior esforço
de vendas, como reuniões de vendas, que levam os profissionais de vendas a encontrar os altos
executivos, colegas, trocar ideias, se identificar com um grupo maior, se instruir etc., bem como
patrocínio de concursos de vendas, permitindo que muitos profissionais de venda sejam
premiados. Viagens, eletrodomésticos, jantares, tudo pode ser utilizado como prêmio. O
importante é observar que a recompensa deve ser compatível com o resultado.

4.3.1 Conceito e tipos

A motivação no exercício das atividades profissionais é algo que resultará em excelência

profissional, pois quando o indivíduo trabalha motivado e satisfeito o comprometimento para com
as tarefas é evidente.

Teoria da motivação de conteúdo estático: o comportamento humano é composto por

diversas variáveis. Desta forma, as teorias englobadas neste contexto enfocam o conteúdo do
que efetivamente motiva o ser humano. Este grupo é conhecido como estático porque observa
apenas um (ou poucos) ponto(s) no tempo, sendo orientado para o passado ou futuro. Não se
pode prever necessariamente a motivação ou comportamento, mas se oferece uma
compreensão básica do que motiva as pessoas, destacando-se a Hierarquia de Necessidades
de Maslow. Seu criador demonstra que as necessidades subjacentes a todas as motivações
humanas poderiam ser organizadas em cinco estágios básicos, em que elas seriam satisfeitas 88
partindo do degrau mais baixo até se alcançar o topo, como se pode observar na figura abaixo.

Teorias de processo da motivação: as teorias do grupo anterior são muito criticadas

por não acompanharem as constantes mutações no comportamento das pessoas e por não
abranger as diferentes necessidades que podem estar em ação simultaneamente. Portanto,
foram desenvolvidas novas teorias que englobassem estes aspectos, ou seja, teorias que
tratassem de explicar mais plenamente o processo de motivação quanto aos fatores que
direcionam o comportamento. Dentro deste contexto se destacam: a Teoria das Expectativas, a
Teoria da Motivação pelo Caminho-Meta, e a do Estabelecimento de Metas.

Teorias da motivação baseadas no ambiente: trata a motivação de uma forma

diferenciada em relação as anteriores. Neste grupo enfatiza-se como o comportamento pode ser
mantido ao longo do tempo focando-se nos antecedentes das variáveis as quais normalmente se
atribuí o comportamento motivado. Destacam-se a Teoria do Condicionamento e Reforço
Operante e a Teoria da Comparação Social.

Motivação e recompensas intrínsecas e extrínsecas: há uma discussão sobre a

distinção dos tipos de motivação que envolve os já citados (como se relacionam com o
desempenho e satisfação). As recompensas extrínsecas referem-se aos modos de
recompensas: salários, benefícios adicionais. Já as recompensas intrínsecas, são mais
intangíveis por natureza e compreende fatores como a realização pessoal e profissional. A
motivação extrínseca está ligada essencialmente a um tipo de relação entre meios e fins, o
porquê de se adotar certos comportamentos. Por fim, a motivação intrínseca, é a motivação pelo 89
próprio trabalho e representa um esforço das pessoas como consequência do seu
contentamento e prazer.

Modelo de Motivação - Fonte: Davis e Newstrom (1998, p.46).

Todos os tipos de teoria existentes são importantes, possuem características especificas, não
existe um modelo melhor ou outro pior e muitas vezes o ponto crucial na sua implantação está
na escolha correta do modelo a ser utilizado. Devem-se analisar todas as situações existentes
no momento da implantação, e determinar qual o modelo que será mais útil na sua empresa ou
se há possibilidade de mesclar vários tipos destes modelos, o importante é definir mediante a
necessidade e medir sempre.

4.3.2 O que pode influenciar na motivação dos profissionais de vendas?

Na realidade os profissionais de vendas, como todo e qualquer trabalhador ou profissão,

precisam ser e estar motivado. Costumo falar que não é incentivar e sim motivar. Pois o
profissional que trabalho por estímulo sempre diminui sua força de trabalho quando a meta ou
objetivo traçado é alcançado. E para isso precisaremos determinar nova meta e
consequentemente novo estímulo. Já o profissional de vendas motivado, veste a camisa,
trabalha com estímulo frequente, vende mais e consequentemente dá mais resultado.
Mas e o que influência a motivação do profissional de vendas? Nesse ponto o
profissional de vendas tem uma particularidade com relação aos outros profissionais. Os outros 90
profissionais valorizam o elogio, o reconhecimento e a publicidade pessoal. Não que o
profissional de vendas não goste e não considere esse tipo de motivação, mas como
normalmente vive de comissões, de vendas e consequentemente buscando mais negócios e por
sua vez mais remuneração, a motivação como prêmios em dinheiro, bônus ou até mesmo
incentivos de treinamento tem uma maior valorização.

4.4 Conclusão

Como constatado ao longo do curso, o “vendedor” não tem mais espaço no mercado de
trabalho, atualmente precisamos ser bem mais profissionais, na realidade profissionais de
vendas, onde temos treinamento, habilidades técnicas, motivação e o mais importante de tudo
estar perto dos cliente, desenvolvendo o Marketing de Relacionamento, buscando assim a
identificação de forma proativa das necessidades e desejos dos nossos clientes.
 REFERÊNCIAS

GITOMER, Jefrey. A bíblia das vendas, M.Books.

91
MITCHELL, Jack. Abrace seus clientes: o método ideal para personalizar as vendas e
conseguir grandes resultados. São Paulo: Livraria Sextante / Gmt.

CHIAVENATO, Idalberto Administração de vendas. Ed. Campus.

ROBSON, Gláuber / MOINE, Donald. Campeões de vendas: como construir relacionamentos e

adquirir clientes fantásticos. Ed. Pretice Hall (pearson).

SCHIFFMAN, Stephan. Fechando vendas. Ed. Record.

HOPKINS, Tom. Guia para excelência em vendas. Ed. Record.

VALENTINI, Sílvio Carlos. O espetáculo das vendas: técnicas de vendas. Ed. Komedi.

REICHHELD, Frederich. Princípios de lealdade. Ed. Campus.