行動直前に“見る”から効く——バス広告の「最後のひと押し」効果

■ 目的地の“直前”に出会う広告

広告が行動や購買に与える影響を語るとき、しばしば取り上げられるのが「リーセンシー効果（recency effect）」です。
これは「人は直前に見た情報を記憶しやすく、それに基づいて意思決定をする傾向がある」という心理的現象で、広告の世界では“行動の直前に接触した情報が最も効く”とされています。

バス広告は、まさにこの“直前接触”に位置する希少なメディアです。乗客は目的地に着くほんの数分前、車内やバス停で広告に接触します。購買や行動の直前に、偶然的かつ自然に「目に入る」ことで、記憶に残り、判断に影響を及ぼす——これこそがバス広告のもつ“リーセンシー的強さ”です。

■ 購買タイミング直前の接触シナリオ

バス広告は、日常の中で思わず手が伸びる購買行動の前に接触することが多くあります。以下は、リーセンシー効果が特に発揮されやすい代表的なシーンです。

① コンビニ・薬局 → 日用品・飲料の衝動買い

接触シーン：帰路のバス乗車時や、自宅付近でのバスとのすれ違い
接触メディア：車内ポスター、バス側面広告
期待される効果：
・降車後の気分や欲求に作用し、「ついでに寄ろう」という気持ちを喚起
・飲料・お菓子・日用品などの衝動買いにつながる
・「新商品」「期間限定」などの即時性ある情報と相性が良い

② 地下街・駅ビル → スイーツ・コスメの購入

接触シーン：ターミナル駅周辺の歩行中や、駅に向かうバス乗車時
接触メディア：ラッピングバス、バス停広告、車内ステッカー
期待される効果：
・「今日は何を買って帰ろう？」や「手土産でも買っていこう」というライトな意思決定の直前に訴求可能
・コスメ・スイーツ・惣菜などの“ついで買い”を後押し
・忙しい生活者に対して、短いコピーとビジュアルで記憶に残すのが効果的

③ 映画館・展覧会 → 入場行動の決断

接触シーン：休日や放課後にターミナル駅に向かう道中や運転中
接触メディア：バス停広告、バス後部広告、車内デジタルサイネージ
期待される効果：
・「予定にはなかったが、せっかくだから」という偶発的来場を誘導
・印象的なビジュアルやコピーが意思決定の“最後のひと押し”になる
・「大ヒット上映中」「日本初公開」など話題性メッセージと好相性

■ 意思決定タイミング直前の接触シナリオ

購買だけでなく、「何かを始める・選ぶ・動く」直前にも、バス広告は静かに作用しています。こうしたタイミングでの接触は、行動の“背中を押す”メッセージとして力を発揮します。

④ ショッピングモール・百貨店 → 催事への誘導

接触シーン：住宅地や駅からショッピング施設へ向かうバス乗車時
接触メディア：車内ポスター、車内デジタルサイネージ
期待される効果：
・来館予定だった人に、催事フロアへの立ち寄り行動を促進
・目的地直前の接触で、興味関心度が高いうちに誘導を促せる
・「今月末まで開催」「今週末限定」など、時限性訴求との相性が抜群

⑤ 習い事・塾・カルチャー施設 → 見学への誘導

接触シーン：休日のレジャーの親子連れ、平日の仕事帰りの移動時
接触メディア：バス側面広告、車内ステッカー、車内放送
期待される効果：
・「ちょっと見てみようかな」という軽い関心を行動につなげやすい
・体験申込・資料請求・見学受付への導線を後押し
・「今なら無料体験受付中」などの訴求で行動促進が可能

⑥ 住宅展示場・カーディーラー → 見学誘導

接触シーン：週末や祝日、お出かけする家族連れの移動時や外出先
接触メディア：バス後部広告、ラッピングバス、車内ポスター
期待される効果：
・「家族みんなで覗いてみようかな」というキッカケになりやすい
・購入を比較検討している層には、偶然の出会いがより効果的
・「イベント実施中」「キャンペーン」などのメッセージは有効

⑦ 観光地・地元グルメ → 立ち寄りの誘導

接触シーン：観光地へ向かう途中のバス乗車時や、観光エリアの徒歩移動中
接触メディア：バス側面広告、車内サイネージ、車内放送
期待される効果：
・「ついでに寄ってみよう」「映えそう」と感じさせる立ち寄り意欲を喚起
・土産店・スイーツ店・カフェ・展望スポットなどへ誘導
・観光客向けクーポンやキャンペーン情報と相性が良い

⑧ 公共施設（図書館・役所） → 来館や申請・手続きの促進

接触シーン：自宅近隣でのバス乗車時
接触メディア：車内ポスター、車内ステッカー、車内放送
期待される効果：
・行政・公共性の高いテーマ（防災・子育て・医療など）の訴求に適する
・行政手続き前の心理状態に寄り添うような訴求が響く
・民間企業による地域貢献活動の告知としても有効に作用

■ 考察ポイント（まとめ）

• バス広告は「購買の直前」に見ることが多い
  → 最後のひと押し＝リーセンシー効果を発揮しやすい

• 購買だけでなく「態度変容」や「行動選択」直前にも接触できる
  → 生活導線に密着した“暮らしの意思決定メディア”と捉えるられる

• 意図しなくても“視界に入る”偶然性がある
  → リマインド・感情訴求に強く、記憶の鮮度を利用した“タイミング訴求”が可能