Cuando se trata de optimizar el embudo de ventas, la simplicidad suele ganar. Los estudios muestran consistentemente que cuantos más pasos incluyas en el proceso de compra (como formularios, páginas o pantallas de confirmación adicionales), mayor será la probabilidad de abandono del carrito. Cada paso adicional crea fricción y ofrece a los usuarios más oportunidades de reconsiderar su decisión o distraerse, lo que en última instancia conduce a menos compras completadas.
Dicho esto, si bien las investigaciones sugieren firmemente que un embudo más corto mejora las tasas de conversión, lo que funciona mejor puede variar según tu audiencia y producto específicos. Para algunos usuarios, pasos adicionales como comparar opciones de productos, revisar el pedido o confirmar detalles pueden brindar tranquilidad y aumentar su confianza en la compra. Por eso es fundamental probar los cambios antes de implementarlos por completo.
Al experimentar con un enfoque simplificado, como permitir compras directamente desde la página de aterrizaje de tu producto, puedes recopilar datos para ver cómo responde tu audiencia. Realizar un test A/B entre tu embudo actual y una versión más corta te proporcionará información útil que te ayudará a tomar decisiones basadas en datos que se adaptan a las preferencias de tus usuarios al tiempo que optimizas tu proceso de ventas.
Hipótesis de la prueba
Al optimizar una página de destino, cada elemento desempeña un papel fundamental para guiar a los visitantes hacia la conversión. En Nelio A/B Testing, el diseño actual de nuestra página de destino sigue un enfoque tradicional: en la primera página, se destaca un título atractivo y un botón de llamada a la acción (CTA) que dirige a los visitantes a nuestra página de precios. Es en esa página donde los visitantes pueden explorar nuestras opciones de suscripción y, en última instancia, comprar el servicio. Si bien esta estructura nos ha funcionado, creemos que hay margen de mejora, y ahí es donde entra en juego nuestro último test A/B.
Nuestra hipótesis es que, al acortar el proceso de compra, podríamos aumentar las conversiones. En concreto, estamos probando si permitir que los visitantes se suscriban directamente desde la propia página de aterrizaje conseguirá mejores resultados. Para probarlo, hemos creado una variante de la página de aterrizaje que incluye un cuadro de precios en la primera sección. Este cuadro destaca el precio de nuestro plan Profesional, nuestra opción intermedia, y muestra su tarifa mensual junto con un práctico botón «Suscribirse». Para los visitantes que quieran explorar otros planes, también hay un enlace claro que los dirige a la página de precios completa.
La idea detrás de esta variante es simple: reducir la fricción. Al eliminar la necesidad de un clic adicional y mostrar la información de precios por adelantado, buscamos agilizar el proceso de toma de decisiones para los clientes potenciales que ya están dispuestos a suscribirse. Sin embargo, somos conscientes de que algunos visitantes aún pueden preferir explorar todas las opciones disponibles antes de comprometerse, por lo que el enlace para ver más planes sigue siendo un elemento clave en el nuevo diseño.
Los resultados de esta prueba proporcionarán información valiosa sobre el comportamiento de nuestra audiencia. Si la variante tiene un mejor rendimiento, podría indicar que presentar las opciones de precios y suscripción en una etapa más temprana del embudo se ajusta más a las expectativas de nuestros visitantes. Por el contrario, si el diseño original se mantiene, reforzaría la importancia de un embudo más gradual, donde los visitantes se toman el tiempo para conocer nuestro producto antes de tomar una decisión de compra. De cualquier manera, estamos comprometidos con el uso de la experimentación basada en datos para mejorar la experiencia del usuario y maximizar las conversiones.
Definición del test A/B
Para llevar a cabo este experimento, utilizamos nuestro propio plugin de WordPress, Nelio A/B Testing. Esta herramienta nos permite definir y ejecutar tests A/B en nuestro sitio web sin problemas. Para esta prueba en particular, hemos seleccionado la página de aterrizaje de Nelio A/B Testing como versión de control. La versión variante de la página presenta un cambio clave: la inclusión de un cuadro de precios en la primera sección, como se describió anteriormente. Es importante destacar que el resto de la página permanece idéntico entre las dos versiones para garantizar que cualquier diferencia en el rendimiento se pueda atribuir únicamente a este ajuste.
Para esta prueba, hemos establecido dos objetivos de conversión críticos para medir el éxito:
- Compras de cualquier plan de suscripción: nuestro objetivo principal es realizar un seguimiento de la cantidad de visitantes que completan una suscripción. Cuando un visitante se suscribe correctamente, se le redirige a una página de agradecimiento y esta visita se registra como una conversión. Esta métrica nos dará una comprensión directa de cómo funciona cada versión de la página para generar compras reales.
- Visitas a la página de precios: si bien la variante incluye un cuadro de precios en la primera sección, reconocemos que algunos visitantes pueden querer más detalles antes de tomar una decisión. Por eso, nuestro objetivo secundario es realizar un seguimiento de la frecuencia con la que los usuarios hacen clic en el enlace «Ver más planes» y navegan a la página de precios. Esto nos ayudará a comprender el comportamiento de búsqueda de información de nuestra audiencia. Si la variante muestra menos visitas a la página de precios, pero mantiene o aumenta las compras, podría indicar que proporcionar información sobre precios por adelantado simplifica el proceso de decisión.
Al analizar estos dos objetivos, pretendemos responder preguntas clave: ¿La nueva variante reducirá la necesidad de que los visitantes exploren la página de precios, sugiriendo que la información inicial es suficiente? Y más importante aún, ¿generará más compras directas, demostrando que un embudo más corto conduce a mayores conversiones?
Esta prueba ejemplifica cómo los tests A/B pueden ayudar a ajustar el equilibrio entre proporcionar suficiente información y simplificar la experiencia del usuario. Estamos ansiosos por ver los resultados y utilizar los conocimientos para optimizar aún más nuestra estrategia de página de destino.
Nelio A/B Testing
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Análisis de los resultados del test A/B
Después de ejecutar el test A/B durante un mes y 12 días, hemos reunido una cantidad considerable de datos para analizar el rendimiento de ambas versiones de la página de destino. Analicemos cómo le fue a cada versión en términos de nuestros objetivos de conversión definidos y el comportamiento del usuario.
Objetivo 1: Compra de cualquier plan de suscripción
El objetivo principal de esta prueba era evaluar cómo los cambios en la primer a sección impactaban en las compras generales. Según los resultados, la versión B, que incluye un cuadro de precios, resultó en un 18,6% menos de compras en comparación con la versión de control. Sin embargo, el nivel de confianza para este objetivo no es estadísticamente significativo, lo que significa que el tamaño de la muestra o la diferencia observada no son suficientes para confirmar que la disparidad en el rendimiento no se debe a una variación aleatoria. En resumen, si bien existe una tendencia negativa aparente, no podemos sacar ninguna conclusión definitiva de este resultado en particular.
Objetivo 2: Visitas a la página de precios
El segundo objetivo midió la frecuencia de visitas a la página de precios, que brinda información más completa sobre los diferentes planes. La versión B arrojó una reducción del 13,1 % en las visitas a esta página en comparación con la página de control. A diferencia del primer objetivo, los resultados aquí tienen un nivel de confianza del 99,17 %, lo que indica un resultado altamente confiable.
Esto significa que la introducción del cuadro de precios en la primera sección de la página de aterrizaje logró reducir la necesidad de que los usuarios visitaran la página de precios dedicada para obtener más detalles. Básicamente, menos personas estaban dispuestas a hacer clic porque ya se les presentaba información clave sobre precios directamente en la página de destino.
Análisis de mapas de calor
Para comprender mejor el comportamiento del usuario, analizamos los mapas de calor de ambas versiones de la página de aterrizaje.
En la versión de control, el mapa de calor reveló que las áreas más activas eran los enlaces a la página de precios. Esto sugiere que los visitantes que llegaron a la página se dirigieron naturalmente hacia estos enlaces como su siguiente paso en el embudo, buscando información más detallada sobre precios y planes antes de tomar una decisión de compra.
Curiosamente, el mapa de calor de la versión B siguió un patrón similar. El elemento más visitado en el cuadro de precios fue el enlace «Ver más planes», que también dirigía a los usuarios a la página de precios. Sin embargo, el botón «Suscribirse», cuyo objetivo era agilizar el proceso de compra al permitir que los usuarios se suscriban directamente al plan Profesional, recibió mucha menos atención.
Estos hallazgos sugieren que los usuarios aún prefieren revisar la gama completa de opciones de precios antes de comprometerse, incluso cuando se les presenta una opción simplificada por adelantado.
Conclusiones
Los resultados de este experimento nos brindan información valiosa sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios en nuestra página de aterrizaje. Esto es lo que hemos aprendido:
- Páginas con precios reducidos: visitas, pero no conversiones
La presencia de un cuadro de precios en la primera sección de la página redujo efectivamente la cantidad de visitantes que sintieron la necesidad de explorar la página de precios. Esto indica que algunos usuarios consideraron que la información inicial sobre precios era suficiente. Sin embargo, esto no se tradujo en un aumento de las conversiones, ya que la versión B tuvo un peor desempeño en cuanto a generar suscripciones reales, aunque no de manera significativa. - Preferencia del usuario por información completa
El análisis del mapa de calor destaca que los visitantes aún prefieren explorar las opciones de precios completas en la página de precios dedicada. Incluso cuando se les presentó un botón directo de “Suscribirse”, la mayoría de los usuarios hicieron clic en el enlace “Ver más planes”. Este comportamiento sugiere un proceso de toma de decisiones cauteloso, en el que los usuarios buscan contexto adicional antes de comprometerse con una suscripción. - Sin impacto definitivo en las compras
Si bien la versión B mostró una disminución en las compras, la falta de significancia estadística para este objetivo indica que no podemos afirmar de manera concluyente que el cuadro de precios perjudica las conversiones. Pruebas adicionales con tamaños de muestra más grandes podrían brindar información más clara.
En vista de estos hallazgos, nuestra recomendación es seguir con la versión de control actual por ahora. El diseño de la versión de control se adapta mejor al comportamiento del usuario, proporcionándole un camino natural para explorar todas las opciones disponibles en la página de precios. Sin embargo, esto no significa que el experimento haya sido un fracaso. En cambio, destaca la importancia de las preferencias del usuario y la necesidad de proporcionar información completa al solicitar un compromiso.
De cara al futuro, puede que valga la pena explorar otras estrategias para optimizar las conversiones. Por ejemplo, probar diferentes diseños para la página de precios, modificar los botones de llamada a la acción o incluso experimentar con otro contenido de primera sección para captar mejor el interés de los usuarios, podría brindar más oportunidades de mejora.
En concreto, puede que valga la pena explorar una nueva prueba en la que la página de aterrizaje muestre los planes de precios completos en la primera sección en lugar de centrarse en un solo plan. Este enfoque podría ofrecer a los usuarios la gama completa de opciones de compra desde el principio, lo que podría aumentar su confianza y la probabilidad de conversión sin necesidad de navegar a otra página.
Imagen destacada de Tim Mossholder en Unsplash.
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