Negli anni 80 un circo senza animali e senza star sembrava la fine. Tutto il settore puntava ancora su quello.

Nel 1985 Cirque du Soleil li eliminò davvero. Alzò i prezzi e si rivolse agli adulti invece che alle famiglie.

Quell'errore apparente oggi vale circa un miliardo di dollari l'anno.

Mettere un ristorante e dei corsi di cucina dentro a un supermercato, con meno prodotti e prezzi più alti, sembrava il contrario di quello che funziona nel retail.

Farinetti lo fece lo stesso nel 2007.

Oggi Eataly fa circa 700 milioni di euro con più di 40 store nel mondo.

MyLab vendeva integratori personalizzati e puntò tutto sulla personalizzazione per conquistare palestre e personal trainer. Le vendite non arrivavano.

Ascoltando le obiezioni capì l'errore: quelli volevano un prodotto col proprio brand, non personalizzato. Il team cambiò rotta e iniziò a vendere integratori brandizzati.

100 mila euro nel primo anno, con appena 5 mila euro di pubblicità.

Nel 2000 Netflix spediva DVD per posta e perdeva soldi. Offrì sé stessa a Blockbuster per 50 milioni di dollari.

A Blockbuster risero e dissero di no. Fu il loro errore più costoso.

Blockbuster ha chiuso. Netflix vale centinaia di miliardi.

Vendere un materasso online dentro una scatola, senza farlo provare, sembrava un errore garantito.

Casper ne fece il suo modello e si mise a raccontare il sonno invece del prodotto.

Nel primo mese fece un milione di dollari di vendite.

Nel 2008 nessuno prenotava i materassi gonfiabili di Airbnb e i soldi stavano finendo. Sembrava un'idea morta.

I fondatori si pagarono le spese vendendo scatole di cereali e attaccarono i loro annunci dentro Craigslist per intercettarne il traffico.

Oggi Airbnb vale decine di miliardi di dollari.

All'inizio degli anni 2000 le case discografiche perdevano miliardi per la pirateria e trascinavano gli utenti in tribunale. Regalare la musica sembrava regalare il business.

Spotify la rese gratis e legale. Fece pagare solo chi voleva togliere la pubblicità.

Oggi Spotify ha centinaia di milioni di utenti nel mondo.

Un'app di incontri che ti spinge a smettere di usarla sembra un errore di business. Più resti, più di solito guadagnano.

Hinge si presentò proprio così, come l'app pensata per essere cancellata.

Quella promessa controintuitiva l'ha resa una delle app di incontri più amate.