Capitolo 1
Il marketing: costruire
una relazione profittevole
con il cliente
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Capitolo 1- slide 1
Obiettivi di apprendimento
Obiettivi di apprendimento
Che cos il marketing?
Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
La definizione di una strategia di marketing orientata
al cliente
La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Come ottenere valore dai clienti
Levoluzione dello scenario del marketing
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Capitolo 1- slide 2
Che cos il marketing??
Marketing il processo mediante il quale
le imprese creano valore per i clienti e instaurano
con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio
un ulteriore valore.
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Capitolo 1- slide 3
Definizione di Marketing
Il processo di Marketing
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Capitolo 1- slide 4
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Concetti fondamentali
Bisogni, desideri, domanda
Lofferta di mercato
Il valore e la soddisfazione
Lo scambio e la relazione
I mercati
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Capitolo 1- slide 5
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda
Bisogni
Condizioni in cui si percepisce
uno stato di privazione.
Desideri
Bisogni plasmati dalla cultura
e dalla personalit individuale.
Domanda
Desideri umani supportati dal
potere dacquisto.
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Capitolo 1- slide 6
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Offerta di mercato
Combinazione di prodotti,
servizi, informazioni
o esperienze offerta
a un determinato mercato
per soddisfare un bisogno
o un desiderio.
Miopia di marketing Lerrore
di attribuire maggiore
attenzione agli specifici
prodotti offerti da una societ
che ai benefici e alle
esperienze prodotti da detti
prodotti.
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Capitolo 1- slide 7
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del cliente
Aspettative
Clienti
Valore e la
soddisfazione
Marketers
Impostare il livello di
aspettative
Non troppo alta o
troppo bassa
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Capitolo 1- slide 8
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Scambio Atto con cui si ottiene
da qualcuno un bene desiderato,
in cambio di qualcosaltro.
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Capitolo 1- slide 9
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Mercato Insieme degli acquirenti
attuali e potenziali di un prodotto.
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Capitolo 1- slide 10
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Marketing management Capacit di scegliere
i mercati obiettivo con cui instaurare
relazioni vantaggiose.
Chi sono i nostri clienti?
Come possiamo servire al meglio questi clienti
?
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Capitolo 1- slide 11
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire
Segmentazione del mercato divisione
del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti
da servire.
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Capitolo 1- slide 12
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire
Demarketing ridurre il numero degli utenti
o deviarne la domanda in via transitoria
o permanente.
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Capitolo 1- slide 13
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore
La proposta di valore linsieme
dei benefici e dei valori promessi
ai consumatori per il soddisfacimento
dei loro bisogni.
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Capitolo 1- slide 14
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Il concetto
di
produzione
Il concetto
di prodotto
Il concetto
di vendita
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Il concetto
di
marketing
Il concetto
di
marketing
sociale
Capitolo 1- slide 15
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di produzione concezione
in base alla quale i consumatori prediligono
i prodotti pi accessibili ed economici.
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Capitolo 1- slide 16
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di prodotto concezione in base
alla quale i consumatori scelgono i prodotti
di migliore qualit, con prestazioni pi
elevate e caratteristiche pi innovative;
pertanto lorganizzazione dovrebbe
destinare le proprie energie al continuo
miglioramento del prodotto.
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Capitolo 1- slide 17
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di vendita concezione in base
alla quale i consumatori non acquistano
una quantit sufficiente di prodotti, a meno
che limpresa non intraprenda sforzi
di promozione e vendita su larga scala.
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Capitolo 1- slide 18
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing
Filosofia del marketing
management in base alla quale
il raggiungimento degli obiettivi
aziendali dipende dalla
conoscenza dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo
e dalla capacit di soddisfare
il cliente meglio dei concorrenti.
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Capitolo 1- slide 19
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing
sociale principio secondo
il quale limpresa dovrebbe
prendere decisioni
di marketing sulla base
dei desideri dei consumatori,
delle esigenze dellimpresa
e degli interessi a lungo
termine dei consumatori
e della collettivit.
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Capitolo 1- slide 20
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
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Capitolo 1- slide 21
La definizione di un piano
e di un programma
di marketing integrati
Marketing mix linsieme degli strumenti
adottati per lapplicazione della strategia
di marketing.
Programma di marketing integrato
combinazione di tutti gli strumenti
per offrire il valore desiderato ai clienti
selezionati.
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Capitolo 1- slide 22
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Il customer relationship management
Lintero processo di creazione
e mantenimento di relazioni
profittevoli con i clienti
mediante lofferta di valore
e soddisfazione superiori.
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Capitolo 1- slide 23
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Costruire la relazione:
valore e soddisfazione per il cliente
soddisfazione
del cliente
valore percepito
la decisione
dacquisto
secondo la
propria
percezione del
rapporto fra tutti i
benefici e tutti i
costi
se le prestazioni
sono al di sotto
delle aspettative,
il cliente rimarr
insoddisfatto; se
rispondono alle
aspettative sar
soddisfatto; se
infine le
superano sar
molto soddisfatto
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Capitolo 1- slide 24
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Livelli di relazione con il cliente
e strumenti di marketing
Relazioni
di base
Full
Partnerships
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Capitolo 1- slide 25
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Il mutamento nelle relazioni di clientela
La relazione con una clientela selezionata
Una relazione pi profonda e interattiva
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Capitolo 1- slide 26
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Partner relationship management stretta
collaborazione con partner di altre funzioni
aziendali o esterni allimpresa allo scopo
di creare insieme un maggior valore
per il cliente.
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Capitolo 1- slide 27
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
La gestione delle relazioni con i partner
I partner di marketing interni
Elettronicamente.
Squadre cross-funzionali.
I partner di marketing esterni.
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Capitolo 1- slide 28
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
La gestione delle relazioni con i partner
la catena di fornitura un canale pi lungo
che ha inizio con le materie prime e arriva
fino ai componenti dei prodotti finali.
gestione della catena di fornitura.
Partner strategici.
Le alleanze strategiche.
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Capitolo 1- slide 29
Come ottenere valore dai clienti
La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti
Valore del ciclo di vita del cliente Valore
dellintero flusso di acquisti effettuati
dal cliente in caso
di fedelt a vita.
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Capitolo 1- slide 30
Come ottenere valore dai clienti
Lo sviluppo della quota di clientela
Quota di clientela la quota degli acquisti
del cliente conquistata dallimpresa
per la propria categoria di prodotto.
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Capitolo 1- slide 31
Come ottenere valore dai clienti
Valore della clientela
valore complessivo
del ciclo di vita
di tutti i clienti
dellimpresa.
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Capitolo 1- slide 32
Come ottenere valore dai clienti
Lo sviluppo del valore della clientela
Costruire la relazione giusta con i clienti
giusti
Diversi tipi di clienti richiedono diverse
strategie di gestione delle relazioni
Costruire la relazione giusta con i clienti giusti
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Capitolo 1- slide 33
Levoluzione dello scenario
del marketing
Principali sviluppi
Lera digitale
La rapida
globalizzazione
dei mercati
Il richiamo
allimpegno etico
e alla responsabilit
sociale
Lo sviluppo
del marketing
non profit
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Capitolo 1- slide 34
In conclusione,
che cos il marketing?
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Capitolo 1- slide 35
