MARKETING

Fine lezioni: 25/11/2024

30/09/2024

1 CHE COS’È IL MARKETING?

A. filosofia gestionale, un modo di vedere le cose. Insieme di priorità

che l’azienda utilizza per vincere su mercato

1. Che cosa vogliono o potrebbero volere i consumatori? I consumatori

sono tutti uguali? Ci sono consumatori migliori di altri?
a. Domanda latente: il consumatore non sa dell’esistenza di
determinati bisogni. Il consumatore non è consapevole di
quell’esigenza ma ne ha bisogno
2. Che cosa dobbiamo fare per conquistare il consumatore che “ci
piace”?
a. Es. acqua che cura la pelle
3. Quali sono i canali migliori?
a. Distribuzione, ovvero la vendita
b. Comunicazione
4. Cosa offrono i concorrenti e che cos’hanno in più o in meno di noi?
Quali sono i concorrenti?
a. Concorrenza diretta
b. Concorrenza indiretta: imprese che realizzano un prodotto di una
categoria diversa dalla nostra, ma per il consumatore quel prodotto
rappresenta una soluzione alternativa
5. Quali sono gli altri attori chiave nel mercato oltre concorrenti e
consumatori?
a. Distributori/retaliler
i. Es Decathlon, sia distributore che concorrente perché vende
prodotti di altre aziende e allo stesso tempo prodotti con il
proprio marchio
b. Prescrittori: soggetto che dalle sia per le sue competenze
tecniche, sia dal suo ruolo nella società ha un grande potere
persuasivo sul consumatore  il consumatore si fida del prescrittore
i. Prezzo di sell out: prezzo pagato dal consumatore

B. Figure professionali
Product manager: soggetto responsabile di tutto quello che contribuisce a
rendere un prodotto di successo, quindi ricerche di mercato, test del prodotto,
canali distributivi e di comunicazione ed interazione con soggetti terzi

C. Strumenti e tecniche
Prezzo psicologico: il consumatore viene portato a valutare un prezzo come
migliore rispetto ad un altro

2 GLI ORIENTAMENTI STRATEGICI

Ogni impresa deve fare una scelta strategica su quei fattori che la rendono
migliore delle altre (scelta di identità)
1. Orientamento alla produzione, l’impresa decide di non differenziare i
prodotti con prodotti simili agli altri sul mercato, ampiamenti serializzabili
e abbattendo anche i costi complessivi  sul mercato vince chi costa
meno
a. Business to business (da impresa a impresa), impresa che
produce per altre imprese
b. Ruolo marginale del marketing
2. Orientamento al prodotto, le imprese vogliono realizzare il prodotto
migliore in assoluto sul mercato  Il prodotto si trova al centro e nasce
grazie alle migliori tecnologie seguendo la logica del Technology push: le
imprese voglio fare un prodotto rivoluzionario, ma non chiedono al
consumatore come dovrebbe essere il prodotto, investono sull’area di
ricerca e sviluppo per introdurre un prodotto che sul mercato non esiste,
ma che piacerà
a. Innovazione di prodotto di tipo radicale, stravolgimento del
prodotto
i. ≠ Innovazione incrementale, vengono cambiate alcune
cose del prodotto in modo tale che venga “tirato” il suo ciclo
vitale
b. Flop come rischio calcolato
c. Propensione alla diversificazione (estrema), l’imprenditore ha
l’ossessione di inventare qualcosa di nuovo anche i quei settori in
cui non si è forti. Entrare in settori diversi e applicarci le proprie
competenze  Il marketing R&S al centro
d. Ricerca della qualità come una ossessione
e. L’attività di marketing è utile, ma non strategica  R&S si trova
al centro
i. Es. Dyson che mette al centro il prodotto introduce sempre
novità nel settore e investe grandi somme in R&S
3. Orientamento alle vendite
a. La parola chiave è differenziazione psicologica ovvero la
percezione di una chiara differenza rispetto agli atri brand
presenti sul mercato, nonostante non esistita una differenza
sostanziale
i. Le imprese che cercano di manipolare il consumatore, per
farli accorgere di differenze che sembrerebbero esserci
b. Forte enfasi su meccanismi di stimolo-risposta: comunicazione
pervasiva, martellante, promozioni lusinga (gadget in più che
 viene data sotto una certa sogli di vendite), distribuzione capillare
(prodotto ovunque)
c. Innovazione del prodotto non è centrale, stile allineato alla
media del mercato, pochi cambiamenti del prodotto
d. Obiettivo il mercato di massa (logica della pesca a strascico)
e. Ruolo del marketing è fondamentale (più importante dei casi
precedenti) ma non è strategico. Il marketing decide come fare
comunicazione, ma non decide le caratteriste del prodotto perché è
allineato al mercato
i. Es. caffè Borbone: brand name perché lo riconduciamo a
Napoli, alla regalità ed alla qualità del caffè di Napoli. Colori,
immagini, simboli e testimonial, si gioca sui volumi per la
vendita
4. Orientamento al marketing, il mercato è al centro. Dimensione
strategica del marketing: non solo comunicazione e distribuzione, ma
anche prezzo e prodotto. Direzione di marcia dell’impresa. Capisce
analizzando il mercato quando introdurre un determinato prodotto con
determinate caratteristiche
a. Vs orientamento alla produzione, no prodotti standard, ma
differenziazione
b. Vs orientamento al prodotto, prodotto rivoluzionario si, ma
nell’ottica del consumatore, con un set più ampio di opportunità e
riduzione rischio flop; anche innovazione incrementale può essere
utile nel ciclo di vita del prodotto
c. Vs orientamento alle vendite, no alla differenziazione
psicologica, ma creazione di valore per segmenti di clientela
i. Casi emblematici: Red Bull crea la categoria degli energy
drink, molto importante è il nome, il colore del packaging,
lattina ed ingredienti.
ii. Chiave del posizionamento, Red Bull decide di posizionarsi
come l’energy drink migliore del settore. La prima chiave e
che la ricetta del prodotto deve dare l’impressione di essere
efficace, mentre la seconda chiave è la comunicazione sono
gli eventi organizzati da Red Bull in particolar modo calcio e
F1, in modo tale da reggere il posizionamento del marchio
07/10/2024

3 IL VALORE AGGIUNTO DEL MARKETING

Uscire dal mucchio: distinguersi, scegliendo lo spazio “giusto” sul mercato,

colpendo i giusti consumatori.