CAPITOLO 1

Che cos’è il marketing?

Marketing = funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con questi ultimi (def. di American Marketing
Association)

Per soddisfare acquirenti e venditori il marketing deve:

➡ Individuare i loro bisogni
➡ Soddisfare questi bisogni
Ciò che gli permette tutto questo è un atto di scambio (o commercializzazione di un
oggetto) fra acquirente e venditore tale da far trarre vantaggio ad entrambi.

Chi concorre alla de nizione delle attività di marketing?

• Organizzazione stessa
• Funzione marketing
• Fattori ambientali = variabili che possono in uenzare in modo diretto o indiretto lo
scenario competitivo e non sono direttamente controllabili dall’impresa

4 condizioni a nché si possa parlare di marketing:

(I) Due o più parti con bisogni da soddisfare
(II) Desiderio e capacita di soddisfare tali bisogni
(III) Modo attraverso cui le parti comunicano
(IV) Qualcosa da scambiare

Come rispondere a bisogni dei consumatori con nuovi prodotti?

Solo il 5% circa dei nuovi prodotti di largo consumo che vengono lanciati ogni anno
sopravvive a lungo termine.
Secondo Robert McMath bisogna quindi:
- Concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dal prodotto
- Imparare dal passato

Quindi prima di tutto bisogna identi care quali sono i bisogni e desideri dei consumatori
e solo dopo produrre ciò che li possa soddisfare.

Bisogno o desiderio?
➡ Il bisogno si veri ca quando l’individuo si sente privato di necessita primarie
➡ Il desiderio è un bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua
cultura e personalità
Spesso i due termini vengono utilizzati come sinonimi a causa dell’acceso dibattito sul
loro esatto signi cato.

Che cos’è un mercato?

I consumatori potenziali formano un mercato, di conseguenza:
➡ Mercato = insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacita di acquistare un
dato prodotto

Mercato obiettivo = uno o più gruppi di potenziali acquirenti verso i quali l’impresa
orienta i propri sforzi al ne di soddisfare i loro bisogni.
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 Una volta identi cati i consumatori del mercato obiettivo, l’azienda provvede al
soddisfacimento dei loro bisogni utilizzato il cosiddetto marketing mix, che è composto
dalle 4P:
(1) Prodotto
(2) Prezzo
(3) Promozione
(4) Punto di vendita

Esistono 5 categorie di forze che non ricadono sotto il controllo del marketing:
• Forze sociali
• Forze economiche
• Forze tecnologiche
• Forze concorrenziali
• Forze regolatorie o politico-istituzionali
Che cos’è il valore per il cliente?
La forte concorrenza e la complessità dei mercati odierni hanno portato numerose
imprese ad avviare programmi di riorganizzazione aziendale. Questa situazione ha
stimolato molte imprese a concentrarsi sul valore per il cliente e sulla sua delizzazione.
➡ Valore per il cliente = combinazione unica di bene ci ottenuti dagli acquirenti
obiettivo (target) che comprende qualità, prezzo, consegna puntuale, servizi pre- e
post-vendita ecc.
Ma perché è cosi importante?
E’ molto importante perché le imprese di cilmente raggiungere il successo attraverso
un’o erta di massa indi erenziata, e di conseguenza devono concentrarsi sulla
costruzione di rapporti duraturi con i clienti, in modo tale da o rirgli un valore unico e
distintivo rispetto alla concorrenza.

Marketing relazionale e CRM:

Cos’è il marketing relazionale?
Il marketing relazionale è una visione del marketing incentrata sullo sviluppo e
mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti. Permette quindi all’organizzazione di
essere sempre in contatto sia con i clienti che con gli altri stakeholders.
Il marketing relazionale è scarsamente e cace in assenza di un approccio unitario e
multicanale; per questo motivo viene sviluppato il CRM (Customer Relationship
Management).
Cos’è il Customer Relationship Management?
Il CRM rappresenta una più ampia declinazione del concetto di marketing relazionale che
si avvale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e
predisporre azioni al ne di sviluppare una relazione basata sulla ducia e sulla
conoscenza.
Il CRM è composto da 4 fasi:
• Raccolta dati
• Analisi dati
• Piani cazione delle azioni da attivare
• Esecuzione azioni
Per ricavare delle informazioni signi cative da tali dati è necessario utilizzare strumenti di
Business Intelligence o Marketing Intelligence. In seguito, per poter de nire azioni di
successo, è necessario di erenziare i clienti precedentemente individuati attraverso un
processo di segmentazione.
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 In Italia fra le imprese che hanno sviluppato con successo politiche di CRM si trova ad
esempio Vodafone.

Il programma di Marketing:
Una volta individuati tali bisogni, l’impresa deve saper tradurre le informazioni ottenute in
idee per lo sviluppo di nuovi prodotti.
Ma cos’è il programma di marketing?
Il programma di marketing è un processo continuo che dettaglia tutte le azioni necessarie
attivando le diverse leve del marketing mix, al ne di favorire lo scambio.

Come si è affermata l’importanza del marketing?

Per rispondere a questa domanda è necessario prendere in considerazione 3 elementi:
(I) L’evoluzione dell’orientamento al mercato
(II) L’etica e la responsabilità sociale nel marketing
(III) L’ampiezza e la profondità delle attività di marketing

L’evoluzione dell’orientamento al mercato:

Molte organizzazioni orientate al mercato hanno attraversato 4 fasi nel corso della loro
vita:
➡ Orientamento alla produzione - tipico dei settori in cui la domanda eccede l’o erta.
La principale preoccupazione delle imprese è il miglioramento dell’e cienza
produttiva e non la soddisfazione dei bisogni dei consumatori.
➡ Orientamento alle vendite - l’aumento dell’e cienza produttiva e della competizione
porta ad un eccesso dell’o erta, da cui ne deriva l’orientamento alle vendite. Invece di
produrre ciò che si vende, in questo caso le imprese cercano di vendere ciò che si
produce.
➡ Orientamento al marketing - l’obiettivo è soddisfare i desideri e bisogni dei
consumatori
➡ Orientamento al cliente (o al mercato) - l’impresa si concentra su: (1) raccolta di
informazioni sui bisogni dei consumatori; (2) la loro condivisione con coloro che
concorrono alla creazione di prodotti destinati a soddisfarli; (3) creare valore per il
cliente.
Per le imprese che adottano quest’utlima prospettiva, il CRM è essenziale perché
permette di identi care i potenziali acquirenti e capirli no in fondo.

Ovviamente, la base della gestione della relazioni con il cliente è l’esperienza del cliente
stesso, la quale deriva dalla risposta che egli da rispetto all’organizzazione e alla sua
o erta.

Etica e responsabilità sociale:

Con il cambio di orientamento delle imprese sono mutate anche le aspettative della
società.
Molti aspetti del marketing non sono direttamente regolati dalla legge, tuttavia possono
essere controversi dal punto di vista etico. Per questa ragione diversi studiosi
sottolineano l’importanza del marketing sociale, ossia la necessita di soddisfare i bisogni
dei consumatori in modo da apportare benessere anche alla società. Il marketing sociale
è strettamente legato al concetto di macromarketing, che studi i ussi di beni e servizi in
rapporto al benessere della società.
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In che modo i consumatori traggono vantaggio dal marketing?
Il marketing crea utilità, ossia i bene ci e il valore che il consumatori ottiene quando
utilizza il prodotto.
Esistono 4 tipi di utilità:
✦ Utilità di forma - utilità che i clienti attribuiscono alla produzione di un bene/servizio
✦ Utilità di luogo - utilità che i clienti attribuiscono alla disponibilità di un bene/servizi nel
luogo in cui ne hanno bisogno
✦ Utilità di tempo
✦ Utilità di possesso
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 Marketing Capitolo 4

Capitolo 4 - l’analisi competitiva:

L’analisi competitiva ha l’obiettivo di individuare e misurare le componenti strutturali e
dinamiche dello scenario in cui si svolge la competizione, a nché l’impresa identi chi
le minacce e le opportunità presenti e, consapevole dei suoi punti di forza e di debolezza,
de nisca la strategia più adeguata per il conseguimento di un vantaggio competitivo
duraturo.
L’analisi puo riguardare un solo contesto settoriale oppure un confronto fra più settori.
La nalità dell’analisi puo essere di tipo previsionale o diagnostica:
→ analisi competitiva previsionale: serve a individuare fra più settori o fra più
posizionamenti all’interno del settore, quello in cui
l’impresa ha più probabilità di successo.
→ analisi competitiva diagnostica: ha l’obiettivo di veri care lo stato di salute del settore
in cui si opera e la difendibili del proprio
posizionamento, al ne di valutare se è necessario
modi carlo o addirittura cambiare settore.

Processo di analisi competitiva:

(I) selezione del settore in cui operare
(II) Individuare un posizionamento competitivo sostenibile
(III) una volta scelto il posizionamento, bisognerà costantemente monitorarne la
sostenibilità al ne di valutare la necessità di piccole correzioni
(IV) mantenere attenzione costante nei confronti delle opportunità o erte dagli altri
settori
Quindi, il processo di analisi si struttura a grandi linee secondo le seguenti fasi:
• Analisi del macroambiente: punta a individuare i fattori di interesse generale per
cogliere i principali trend in atto
• Analisi del settore: studio dei fattori rilevanti speci ci del settore di interesse al ne
di identi carne le caratteristiche strutturali
• Analisi della concorrenza: valutazione delle forze competitive interne al settore
• Analisi interna: identi cazione delle attività e delle risorse che permettono all’impresa
di realizzare la propria o erta di mercato

L’analisi del macroambiente:

La prima fase dell’analisi competitiva consiste nello studio di scenario, de nito come
macroambiente.
L’obiettivo è l’identi cazione di minacce e opportunità rilevanti per l’attività dell’impresa.

✰ Analisi dell’ambiente economico:

L’analisi dell’ambente economico prevede il monitoraggio di una serie di fattori quali
l’andamento del PIL, del reddito disponibile ecc.
Anche questo tipo di analisi ha un ruolo centrale per valutare lo stato di salute del
mercato e le sue prospettive di pro ttabilita.
→ reddito lordo = totale delle entrate di un individuo o di una famiglia
→ reddito disponibile = ciò che rimane dopo aver pagato le tasse

✰ Analisi dell’ambiente sico:

Per ambiente sico si intende l’ambiente naturale e tutto ciò che ad esso si lega.
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 Marketing Capitolo 4
Questo tipo di analisi darà, ad esempio, delle info sulla disponibilità di materie prime per
l’industria.

✰ Analisi dell’ambiente tecnologico:

L’ambiente tecnologico è rappresentato dai fattori legati alle scoperte scienti che, ai
progressi tecnologici ecc.
→ commercio elettronico = qualsiasi attività che utilizzi forme di comunicazione
elettronica nello scambio, promozione, distribuzione e
pagamento di beni e servizi.
Inoltre, le imprese sono sempre più spesso dotato di sistemi Intranet (comunicazione
interna) ed Extranet (comunicazione con fornitori e altri partner).

✰ Analisi dell’ambiente politico-istituzionale:

L’analisi di questo ambiente riguarda i fattori generati dall’attività di enti e istituzioni che
rappresentano la collettività nel suo complesso.
Ad esempio, la regolamentazione dei mercati può generare sia barriere all’ingresso e sia
aprire nuove opportunità in mercati in precedenza chiusi.

✰ Analisi dell’ambiente socio-culturale:

Monitorare l’ambiente socio-culturale signi ca far rifermento ai valori, alle credenze, alle
norme morali e agli stili di vita di una società.

L’analisi del settore:

Conoscere la struttura di un settore signi ca identi care i vincoli che l’impresa dovrà
affrontare e capire quali azioni sono possibili e quali convengono di piu.
Il più noto modello di riferimento per l’analisi di settore è Struttura-Condotta-
Performance (SCP) proposto da Mason. Questo modello si fonda sul presupposto che le
condizioni strutturali dell’ambiente di riferimento determinano i con ni entro cui l’impresa
può agire.
In sintesi è un modello strutturalista centrato sull’identi cazione dei vincoli che limitano i
gradi di libertà dell’impresa.
La più rilevante critica fatta a questo modello riguarda la necessita di prendere in
considerazione anche gli e etti di retroazione che il comportamento delle imprese ha sul
mercato.
Il modello SCP si basa sull’assunto che i risultati che le diverse imprese ottengono
(performance) sono funzione delle caratteristiche strutturali dell’ambiente in cui operano
(struttura) e del loro modo di operare (condotta). Le variabili che permettono di de nire la
struttura di un settore sono:
forma del mercato
barriere all’entrata e all’uscita
struttura dei costi
possibilita di integrazione verticale
livello di internazionalizzazione

1 - La forma del mercato:

La forma di mercato sintetizza le modalità di interazione competitiva fra le imprese che
operano in una data area di attività, che dipendono in particolare dalla loro numerosità,
dal loro potere di condizionamento reciproco e dal grado di di erenziazione del prodotto.
I modelli di riferimento per la forma di mercato sono:
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 Marketing Capitolo 4
✰ concorrenza perfetta = il numero di imprese è molto elevato e nessuna di esse è in
grado di in uenzare con il proprio comportamento il livello dei
prezzi.
✰ monopolio = una sola impresa soddisfa tutta la domanda e decide il prezzo con cui
farlo
✰ oligopolio = situazione intermedia; numero ridotto di imprese che competono
ciascuna tenendo conto delle mosse die rivali. A seconda che il prodotto
sia di erenziato o meno si parla di oligopolio puro o di erenziato.
✰ concorrenza monopolistica = elevato numero di imprese; ogni impresa o re un
prodotto di erenziato che la rende in una certa misura
unica.

Per la de nizione delle forme di mercato è quindi necessario fare riferimento al grado di
differenziazione del prodotto e al livello di concentrazione di mercato (numerosità delle
imprese). Quando l’o erta è poco concentrata (o erta frammentata), il mercato si
ripartisce più o meno equamente fra molte imprese e nessuna di esse è in grado di
in uenzarlo con le proprie azioni.
Il livello di concentrazione di un settore può essere calcolato attraverso opportuni indici,
ad esempio:
→ indice di Her ndahl-Hirschman, per cui il valore della concentrazione è dato dalla
sommatoria delle quote di mercato di tutte le imprese, elevate al quadrato
→ rapporto di concentrazione CR4, per il quale il livello di concentrazione è espresso
dalla sommatoria delle quote di mercato delle prime quattro azienda del settore

2 - Barriere del settore:

Fra le caratteristiche strutturali di un settore sono molto rilevanti le barriere che limitano le
possibilità di movimento delle imprese.
Esistono principalmente 3 tipi di barriere: barriere all’entrata, alla mobilita e all’uscita e
di ridimensionamento
• Barriere all’entrata e alla mobilità → sono sostituite da quei fattori che rendono
di cile (costoso) per un uovo entrante l’ingresso in un dato settore (es. elevato
fabbisogno di capitale iniziale). Questo tipo di barriere possono anche ostacolare la
mobilita interna a un settore, per cui l’impresa non può spostarsi verso segmento
che ritiene più attrattivi.
• Barriere di uscita e di ridimensionamento → costituite da quei fattori che
ostacolano la riduzione o la cessazione dell’attività in un certo settore (es. impegni
morali e contrattuali, vincoli imposti dall’autorità ecc).

3 - Struttura dei costi:

Un altro elemento chiave per la comprensione di un settore è dato dalla struttura dei
costi. I costi totali di un’impresa si compongono di una parte ssa (costi che sono
presenti anche se la quantità di prodotto è pari a zero) e una parte variabile (legati al
volume dell’attività produttiva).
Quando la parte di costi ssi è consistente, la struttura dei costi è detta rigida. Questo
tipo di struttura dei costi costituisce:
- da un lato, una difesa contro la potenziale minaccia di nuovi entranti
- dall’altro, un rischio nei casi di recessione economica, in cui sarebbe preferibile una
struttura dei costi essibile
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 Marketing Capitolo 4

4 - Possibilita di integrazione verticale:

Per un’impresa poter realizzare processi di integrazione signi ca poter ottenere tutta una
serie di vantaggi (es. riduzione costi, miglior controllo sulla catena del valore ecc).

5 - Il livello di internazionalizzazione:
Mentre alcuni settori hanno una con gurazione locale, o comunque nazionale, altri sono
ormai de niti a scala globale.
La globalizzazione ha effetti anche sulle piccole e medie imprese, costituendo non solo
una minaccia, ma anche una forte opportunità.

L’analisi della concorrenza:

→ concorrenza = insieme dei fattori del microambiente che possono costituire una
minaccia competitiva per l’impresa
L’analisi della concorrenza si compone di una serie di sottofasi:
identi cazione dei concorrenti
identi cazione delle strategie dei concorrenti
valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti
valutazione della capacità di reazione dei concorrenti

1 - Identi cazione dei concorrenti:

E’ necessario considerare la concorrenza sotto 3 prospettive: quella di settore, quella di
mercato e quella allargata.
✦ concorrenza di settore → secondo questo criterio la concorrenza è costituita da
imprese che o rono al mercato un prodotto o una classe di prodotti caratterizzati da un
elevato grado di sostituibilità.
Il grado di sostituibilità è misurabile in base all’elasticità incrociata della domanda;
un’elevata elasticità incrociata fra due prodotti fa si che un aumento del prezzo di uno di
essi, porti un forte aumento della quantità domandata dell’altro.
✦ concorrenza di mercato → questo criterio fa riferimento ai bisogni soddisfatti. Sono
quindi concorrenti le imprese che realizzano prodotti volti a soddisfare bisogni simili.
✦ concorrenza allargata → questo criterio è ancora più generale e porta a includere
tutti i fattori competitivi il cui effetto congiunto determina la remunerazione a lungo
termine del capitale investito. Tali fattori possono essere individuati attraverso il modello
della cinque forze di Porter. Secondo questo modello, le fonti di minaccia competitiva
per un’impresa non sono costituite solo dai concorrenti attuali, ma anche da potenziali
entranti, clienti, fornitori e prodotti sostitutivi.

Concorrenti attuali:
Il livello di tensione concorrenziale dipende da vari fattori, come ad esempio la forma di
mercato, la struttura dei costi, il grado di concentrazione ecc.
Di norma, un elevato livello di concentrazione del settore o re maggiori possibilità di
de nire strategie e costruire un vantaggio competitivo in grado di aumentare la redditività
dell’impresa.
Anche il tasso di crescita della domanda ha un ruolo determinante. Nei mercati in forte
sviluppo la tensione è più bassa perché il progressivo aumento della domanda permette a
tutti i concorrenti di crescere senza interferire gli uni con gli altri.
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 Marketing Capitolo 4
Potenziali entranti:
I potenziali entranti costituiscono una minaccia perché aumentano la contendibilità del
mercato e in questo modo riducono le prospettive di pro tto.
L’altro pericolo è che un nuovo entrante possa introdurre sul mercato un’innovazione tale
da erodere il vantaggio competitivo delle imprese esistenti.
I potenziali erranti possono essere individuati fra:
→ aziende la cui entrata nel mercato rappresenta un percorso di sviluppo logico
rispetto all’attività già svolta (es. casa di moda che dall’abbigliamento si estende agli
accessori)
→ aziende la cui entrata nel mercato costituisce fonte di sinergia rispetto all’attività
attuale (es. Parmalat che all’imbottigliamento del latte ha a ancato anche quello dei
succhi)
→ aziende clienti o fornitrici che potrebbero decidere di integrarsi a mente o a valle
→ piu in generale, tutte le aziende che possono superare le barriere all’entrata presenti
nel settore

A tal proposito, possiamo a ermare che le principali barriere sono rappresentate da:
• Economie di scala → un nuovo entrante deve necessariamente iniziare a produrre su
larga scala per evitare di intercorrere in svantaggi di costo
• Differenziazione e fedeltà alla marca
• Fabbisogno di capitali → necessita di e ettuare ingenti investimenti per poter
avviare l’attività nel settore
• Costi di trasferimento (switching costs) → sforzo economico e psicologico che il
cliente deve sostenere per cambiare prodotto
• Accesso ai canali di distribuzione
• Altre barriere indipendenti dalla dimensione dell’impresa, come ad es. la presenza
di brevetti

Prodotti sostitutivi:
La disponibilità di prodotti sostitutivi aumenta l’elasticità della domanda e quindi
costituisce una minaccia per chi opera in un dato settore.
In un’ottica di marketing, possono essere considerati sostitutivi tutti quei prodotti che,
pur basandosi su tecnologie diverse, sono idonei a soddisfare esigenze simili. Più è
generica la de nizione di un bisogno e più ampia sarà la sua sostituibilità.

Clienti:
Anche i clienti, se hanno un forte potere contrattuale, possono costituire una minaccia
alla pro ttabilità di una data attività. Maggiore è questo potere e maggiore è la riduzione
di prezzo che possono pretendere dai fornitori.
Il potere contrattuale aumenta quando:
la domanda di mercato è molto concentrata, ovvero costituita da un numero ristretto
di clienti che acquistano quantità considerevoli
i prodotti offerti sul mercato sono poco differenziati
i costi di trasferimento (da un fornitore ad un altro) per i clienti sono bassi
il cliente è perfettamente informato sulla situazione di mercato, sui prezzi e sulla
struttura dei costi del fornitore
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 Marketing Capitolo 4
Fornitori:
Come i clienti, anche i fornitori se hanno un elevato potere contrattuale possono
costituire una minaccia.
Il potere contrattuale dei fornitori è forte quando:
il gruppo di fornitori è più concentrato di quello degli acquirenti
il fornitore non è minacciato dalla presenza di potenziali sostituti
il prodotto è altamente differenziato
l’impresa rappresenta un cliente marginale per il fornitore
il prodotto del fornitore è un mezzo di produzione importante per l’impresa cliente

2 - Identi cazione delle strategie dei concorrenti:

Non tutti i concorrenti costituiscono una minaccia imminente e diretta. Infatti, i
concorrenti ai quali un’azienda deve prestare attenzione sono quelli che appartengono al
medesimo gruppo strategico, ovvero che operano nello stesso settore attuando
comportamenti simili.
→ gruppo strategico = insieme di imprese che si rivolge allo stesso mercato obiettivo e
applica le stesse strategie.
L’analisi dei gruppi strategici è una tecnica nalizzata alla segmentazione della
concorrenza.
→ dimensioni strategiche = tutti gli ambiti su cui un’impresa può agire, al ne di sfruttare
le caratteristiche strutturali e dinamiche del settore
Per operare e cacemente, è necessario identi care la posizione competitiva
dell’impresa e le dimensioni strategiche più rilevanti per il settore.
→ posizione competitiva dell’impresa è data dalle sue scelte di prodotto e di mercato

Per portare avanti un’analisi dei gruppi strategici ci si può avvalere di una mappa della
posizione competitiva, in cui su un asse è riportata la segmentazione del mercato e
sull’altro la classi cazione delle diverse tipologie di prodotto.
Oltre alla mappa della posizione competitiva, nell’analisi dei gruppi strategici è bene
impiegare altre matrici basate sulle variabili strategiche. Ad esempio, la mappa dei
gruppi strategici permette la clusterizzazione delle imprese per omogeneità del mercato
servito, tipologia di prodotto e comportamento. Per esempio, nel settore moda, all’interno
della medesima posizione competitiva si possono trovare moltissimi brand, senza che
pero siano necessariamente in stretta concorrenza fra di loro. I concorrenti principali
sono quelli che adottano le medesime scelte strategiche di fondo.
Quindi, un’impresa che volesse lanciare un nuovo brand di abbigliamento dovrà valutare
in quale gruppo strategico posizionarsi.

4 - La valutazione della reattività dei concorrenti:

L’ultima fase dell’analisi dei concorrenti riguarda la loro capacita di reazione, ovvero le
possibilità e le modalità attraverso cui reagiscono alle diverse azioni competitive
dell’impresa.
Quando si decide di promuovere un’azione sul mercato si dovrà quindi valutare se e
come i concorrenti possono reagire, e con quale probabilità lo faranno.
In base alla modalità di reazione, i concorrenti possono essere suddivisi in:
✰ concorrenti scarsamente reattivi → rispondono raramente agli attacchi competitivi.
Questa situazione è spesso dovuta ad una scarsa
leadership interna o ad una limitata disponibilità
di risorse
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 Marketing Capitolo 4
✰ concorrenti selettivi → rispondono solo ad alcuni attacchi e ad altri no
✰ concorrenti reattivi → reagiscono in modo consistente a qualsiasi attacco
✰ concorrenti imprevedibili → è di cile capire se risponderanno all’attacco, con quale
leva e con quale intensità

L’analisi interna dell’impresa:

L’analisi del macroambiente, del settore e della concorrenza sono focalizzati sulla
dimensione esterna della strategia, ovvero forniscono indicazioni su quali siano le
posizioni competitive che un’impresa ha convenienza a praticare. Una volta raccolte
queste info, è necessario che l’impresa capisca come evitare le minacce e sfruttare le
opportunità. Si passa cioè alla componente interna della strategia, che analizza la
tecnologia produttiva e il suo sistema di competenze con un duplice obiettivo:
individuare quale delle posizioni competitive possibili possa essere presidiata con più
successo
capire cosa fare per migliorare le performance su una posizione competitiva già
presidiata

L’individuazione delle risorse e delle competenze:

→ catena del valore = insieme dei processi interni che permettono la costruzione
dell’o erta, dove il termine “valore” fa riferimento alla prospettiva
del consumatore
La catena del valore propone una disaggregazione dei processi aziendali per
evidenziare le attività strategicamente rilevanti, al ne di valutarne i costi e le fonti di
di erenziazione esistenti e potenziali.
L’azienda è in grado di conseguire un vantaggio competitivo solo se riesce a svolgere le
attività strategiche a costi piu bassi e con risultati quantitativamente migliori rispetto a
quelli dei concorrenti.
→ margine = di erenza tra il valore di mercato e i costi sostenuti per svolgere ciascuna
delle attività che compongono il processo

Le attività della catena del valore possono distinguersi in:

✰ attività primarie, ovvero quelle funzionali all’e ettiva trasformazione degli input in
output e al loro trasferimento al cliente:
• Logistica in entrata → gestione ussi materie prime in entrata e delle scorte
• Produzione
• Logistica in uscita → gestione rapida ed e cace di ordini e consegne ecc.
• Marketing e vendite
• Servizi post vendita alla clientela
✰ attività di supporto, ovvero quelle che permettono lo svolgimento delle attività
primarie, garantendone la realizzazione, la gestione e il coordinamento:
• Approvvigionamento
• Sviluppo della tecnologia
• Gestione delle risorse umane
• Attività infrastrutturali → costruzione della reputazione dell’impresa, di usione
della cultura d’impresa ecc.
Le attività della catena del valore fanno parte di un sistema interdipendente, infatti lo
svolgimento di un’attività in uenza lo svolgimento delle altre e ne è a sua volta
in uenzato.
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 Marketing Capitolo 4
Il sistema del valore:
L’impiego della catena del valore puo essere esteso orizzontalmente ai concorrenti per
creare un termine di paragone, de nito benchmark, che consenta di valutare quanto
l‘impresa sia performante nelle diverse attività rispetto ai suoi rivali.
Allo stesso modo l’estensione puo essere anche verticale, quindi verso clienti e
fornitori. Infatti un’impresa puo valutare di essere in grado di originare maggior valore
svolgendo delle attività al posto di un suo cliente (es. servizio a domicilio).
In ne, si puo anche optare per un confronto intersettoriale e valutare processi di
diversi cazione in quei settori in cui è possibile sfruttare le competenze generando un
vantaggio competitivo (es. Findus ha sfruttato le sue competenze nella gestione dei
processi di surgelazione e della catena del freddo spostandosi dai cibi “pronti da
preparare” a quelli “pronti da mangiare”).

La valutazione delle risorse:

L’impresa, analizzando la propria catena del valore, puo individuare le attività utili alla
costruzione del vantaggio competitivo operativo, ovvero una condizione di superiorità
basata sulla capacita di distinguersi dai concorrenti.
Tuttavia, il vantaggio competitivo piu duraturo e sostenibile, de nito come strategico,
richiede una superiorità sul mercato dovuta a una condizione di unicità. Non tutte le
risorse sono pero fonte di un vantaggio competitivo strategico, ma solo quelle che
rispondono a speci che caratteristiche di valore, rarità e non-imitabilità.
Uno strumento per una valutazione di questo tipo è il modello VRIO, che si basa su 4
fattori:
✦ Valore
✦ Rarità
✦ Imitabilità
✦ Organizzazione

Nel caso in cui un’impresa non possegga alcuna risorsa di questo tipo, si troverà in una
situazione di svantaggio competitivo. Se, invece, esiste ma è ugualmente presente
presso i concorrenti, l’impresa si troverà in una posizione di parità competitiva.
Ovviamente, la risorsa strategica (di valore) si tradurrà in vantaggio competitivo solo se
l’organizzazione ha la capacità di sviluppare il potenziale.
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 Marketing Capitolo 5

Capitolo 5 - etica, responsabilità sociale e marketing:

L’etica riassume i principi e i valori morali che guidano le decisioni e le azioni di un
individuo o di un gruppo, ovvero le linee guida da seguire per agire correttamente e
secondo giustizia in qualsiasi situazione che presenti dubbi di carattere morale.

Etica vs. Leggi:

→ etica = principi e valori morali personali
→ leggi = insieme dei valori e degli standard di una società che devono essere rispettati
per non incorrere in sanzioni

Dal punto di vista professionale, l’etica comprende l’insieme di principi e norme codi cate
e de nite al ne di indicare a chi opera nel marketing i criteri e le modalità con cui
impiegare le competenze di cui dispone nell’interesse dei suoi stakeholder.
Il rapporto fra l’impresa e i suoi portatori di interesse si è evoluto nel tempo. Se per la
teoria economica classica l’impresa deve mirare esclusivamente alla massimizzazione dei
pro tti degli azionisti, per la stakeholder theory di Freeman ciò non basta. Infatti a erma
che al perseguimento del pro tto deve accompagnarsi anche l’attenzione per il ruolo che
essa svolge nella comunità in cui opera.
Il concetto di stakeholder viene successivamente ripreso da Goodposter, il quale ha
sviluppato il concetto di multistakeholder. Infatti rispetto al passato il numero di
stakeholder è aumentato, portando l’impresa a una tipologia più varia di interventi nel
sociale.
Proprio su queste considerazioni si fonda la piramide della responsabilità sociale di
Carroll, in cui vengono identi cati in orine crescente 4 livelli di responsabilità dell’impresa:

Secondo Carroll, la Responsabilità Sociale dell’Impresa (RSI) ha un valore molto relativo

in assenza di un fondamento morale, se cioè non si inquadra in una forte dimensione
etica in grado di dare coerenza a tutti i comportamenti dell’impresa.
Di conseguenza le strategie di RSI devono essere la manifestazione di un codice etico
de nito e condiviso all’interno di un’impresa, poiché solo in questo modo esse possono
in uenzare i comportamenti aziendali.

Un altro tema spesso dibattuto parlando di etica d’impresa, riguarda le cosiddette bad
company, ovvero imprese che operano in settori eticamente controversi, quali quello del
tabacco, dell’alcol ecc.
Oggi molte imprese hanno infatti iniziato a fare formazione sui temi dell’etica e a mettere
in atto un audit interno del comportamento per sostenere e controllare la performance
etica attraverso l’allineamento delle politiche e delle strategie aziendali con i valori e i
principi etici condivisi.
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 Marketing Capitolo 5
La funzione dell’internal ethical auditor prevede:
analisi dei rischi etici
veri ca dell’integrità dei comportamenti etici d’impresa
controllo dei sistemi volti ad assicurare il rispetto delle politiche
veri ca dell’attività dell’azienda
misurazione della performance etico-sociale dell’impresa

Al ne di misurare il comportamento etico, spesso le imprese adottano un ulteriore

strumento: il bilancio etico-sociale.

Le determinanti dell’eticità delle azioni di marketing:

Nel piani care e attuare azioni di marketing che siano etiche bisogna tenere conto di una
molteplicità di fattori e delle relazioni fra di essi. Si tratta di fattori legati ai sistemi culturali
della società, del settore economico, dell’impresa e dell’individuo.

Norme e cultura condivisa:

Il termine cultura fa riferimento all’insieme di valori, idee e atteggiamenti che sono appresi
e condivisi fra i membri di un dato gruppo sociale. La cultura condivisa è anche uno
strumento di mediazione nei processi di socializzazione, poiché sancisce quali azioni
sono accettabili e quali no.
Le di erenze di norme e cultura fra diversi Paesi possono generare sia dilemmi etici che
vere e proprie controversie legali di cili da risolvere. Questi dilemmi etico-legali non
riguardano pero solo le culture, ma anche le espressioni di subcultura interne ad una
certa società.

Culture e pratiche d’impresa:

La cultura d’impresa de nisce il con ne fra comportamento competitivo e non etico, e i
codici di condotta nella pratica del business sia nelle relazioni con gli acquirenti che non i
concorrenti.

✰ Etica dello scambio:

Una condotta etica nelle transazioni fra imprese e consumatori dovrebbe risultare in un
vantaggio di lungo periodo per entrambe le parti.
La tutela del consumatore riguarda tutti gli aspetti che possono pregiudicato in quanto
individuo e agente economico.
In linea di massima le questioni di questo tipo possono essere ricondotte a due temi:
✦ tema della sicurezza → l’obiettivo è di evitare che sul mercato arrivino prodotti
pericolosi o realizzati impiegando materiali o processi
produttivi nocivi
✦ corretta informazione → con corretta informazione si fa riferimento al diritto del
consumatore di essere informato in modo corretto,
trasparente e completo, a nché il suo comportamento di
acquisto non venga pregiudicato
A tal proposito è bene ricordare l’attività dello IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria),
che impone ai suoi associati di emettere un comunicazione corretta arrivando a colmare
alcuni limiti del sistema legislativo italiano per quanto riguarda la tutela del consumatore.

✰ Etica della concorrenza:

Sul fronte delle relazioni fra imprese i due temi di particolare rilevanza sono lo spionaggio
industriale e la corruzione:
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 Marketing Capitolo 5
✘ spionaggio industriale → fa riferimento alla raccolta clandestina di informazioni
riservate sull’attività di un concorrente. L’attività di spionaggio
industriale, oltre che non etica, è illegale e perseguita sia
sotto il pro lo amministrativo, sia sotto quello penale.
Lo spionaggio economico è invece maggiormente di uso nei settori ad alta tecnologia,
come l’elettronica, attrezzature industriali ecc.
✘ corruzione → fa riferimento alla cessione di denaro o di oggetti di valore al ne di
indirizzare le decisioni e azioni di un soggetto in uente a proprio
vantaggio. In generale, la corruzione è più evidente in settori in cui la
concorrenza è intensa e nei paesi in fase iniziale di sviluppo economico.

Cultura organizativa:
La cultura organizzativa è l’insieme di valori, idee, atteggiamenti appresi e condivisi fra i
membri di un’organizzazione. Questo concetto però non va confuso con quello di cultura
d’impresa.
→ cultura organizzativa = riguarda i rapporti interni all’impresa
→ cultura d’impresa = riguarda le relazioni dell’impresa con il mercato e i concorrenti

La cultura organizzativa è veicolata in modo sia tacito che esplicito:

• In modo tacito, emerge nel modo in cui chi lavora in un’impresa si veste, dal
linguaggio che adotta ecc.
• In modo esplicito, la cultura organizzativa può essere formalizzata nel codice etico (o
carta dei valori), ossia un documento che enuncia principi etici e regole di condotta
cui tutti i membri dell’organizzazione devono ispirarsi e fare riferimento sia nelle
grandi decisioni sia nell’operatività di tutti i giorni.

→ whistle-blowers = dipendenti che enunciano casi di violazione della legge e dell’etica

da parte dei colleghi e superiori

Morale individuale e condotta etica:

L’ultima categoria dei fattori che in uenzano il comportamento etico di marketing si lega
alla sfera dell’individuo e alla loso a morale che orienta i decisori. La morale
dell’individuo si acquisisce e si forma sulla base dei processi di socializzazione,
dell’ambiente di lavoro e dell’educazione formale ricevuta.

Responsabilità sociale e marketing:

Il concetto di marketing sottolinea la responsabilità sociale del marketing, che non deve
solo soddisfare i bisogni dei consumatori, ma anche creare benessere per tutta la società.
→ responsabilità sociale = implica che le organizzazioni siano concepite come parte di
una più ampia collettività e che i loro comportamenti siano
basati su un’esplicita assunzione di responsabilità

Le dimensioni della responsabilità sociale:

Esistono 3 dimensioni del concetto di responsabilità sociale:
responsabilità di pro tto
responsabilità nei confronti degli stakeholder
responsabilità nei confronti della società
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 Marketing Capitolo 5
✰ Responsabilità di pro tto → si riassume nella massimizzazione degli utili per gli
azionisti. Secondo Milton Friedman le imprese hanno un’unica responsabilità sociale,
ovvero sfruttare nel modo più e cace possibile le risorse loro a date. In questo modo
conseguiranno i pro tti più elevati possibili, ingaggiando una concorrenza libera e
aperta senza fare ricorso a frodi o inganni.

✰ Responsabilità nei confronti degli stakeholder → sottolinea gli obblighi che

l’organizzazione ha nei confronti di tutti coloro che, allo stesso tempo, determinano il
raggiungimento dei suoi obiettivi e conseguono i loro in parte grazie alla sua attività.
Questa assunzione di responsabilità nei confronti di coloro che sono portatori di
interesse verso l’impresa, si fonda sul riconoscimento che esiste con essi
un’interdipendenza.

✰Responsabilità nei conforti della società → sottolinea gli obblighi dell’organizzazione nei
confronti sia dell’ambiente che della collettività. Per quando riguarda l’ambiente si può
fare riferimento al cosiddetto Green Marketing ( o marketing ambientale), ossia un
approccio basta su un’attenzione molto forte alle implicazioni ambientali dei processi di
produzione e dei prodotti che l’impresa mette sul mercato.
Invece, per quando riguarda la responsabilità verso la collettività, si sta di ondendo
negli ultimi anni una pratica de nita cause related marketing, ovvero iniziative di raccolta
di fondi per scopi umanitari o per progetti di interesse collettivo.

L’audit sociale:
Trasformare idee socialmente responsabili in azioni comporta un’attenta piani cazione e il
monitoraggio dei programmi. Molte aziende sviluppano e valutano la loro responsabilità
sociale per mezzo dell’audit sociale. L’audit sociale consiste in una valutazione
sistematica degli obiettivi, delle strategie e delle performance in termini di responsabilità
sociale.
Puo essere articolato nelle cinque fasi riportate di seguito:
• Individuazione delle aspettative sociali di un’azienda e della logica attraverso cui
concretizzare la responsabilità sociale
• Individuazione di cause o programmi socialmente utili coerenti alla mission aziendale
• Individuazione delle priorità e degli obiettivi organizzativi per i programmi da
realizzare
• De nizione del tipo e dell’ammontare delle risorse necessarie a raggiungimento degli
obiettivi de niti
• Valutazione programmi e attività di responsabilità sociale intraprese e delle azioni
future
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 Marketing Capitolo 6

Capitolo 6 - il comportamento del consumatore:

Il processo d’acquisto del consumatore:
Il processo d’acquisto si compone di 5 fasi:
✰ percezione del problema
✰ ricerca di informazioni
✰ valutazione delle alternative
✰ decisione d’acquisto
✰ comportamento post-acquisto

L’esperienza favorevole o sfavorevole di un consumatore ha importanti conseguenze di

marketing, poiché può in uenzare la soddisfazione del consumatore, la sua fedeltà e la
sua disponibilità di parlare in modo positivo o negativo di un’azienda, prodotto o servizio.

1 - La percezione del problema:

La percezione del problema costituisce la prima fase del processo d’acquisto e consiste
nel riconoscimento da parte del consumatore di una differenza fra una situazione
ideale e quella reale. Questa di erenza genera il lui uno stato di bisogno o di desiderio
che lo motiva ad agire.
Il marketing può agire su questa fase attraverso ad esempio la pubblicità o il personale
di vendita, evidenziando le caratteristiche dei propri prodotti in modo tale che risultino
desiderabili agli occhi del consumatore.

2 - la ricerca delle informazioni:

La seconda fase consiste nella ricerca delle informazioni necessarie per individuare il
prodotto più idoneo alla soluzione del problema percepito dal consumatore.
La fase di ricerca delle informazioni:
fornisce i criteri in base ai quali e ettuare l’acquisto
individua le marche che soddisfano tali criteri
sviluppa nel consumatore la percezione del valore

In primo luogo il consumatore metterà in atto una ricerca interna, ossia farà riferimento
alle esperienze già avute con determinati prodotti o marche. Questo tipo di ricerca è
su ciente nel caso di prodotti ad alta frequenza d’acquisto (prodotti abituali).
La ricerca esterna, invece, prevede come principali fonti di informazione esterna: fonti
personali (amici, famiglia ecc), fonti pubbliche e fonti commerciali.

3 - La valutazione delle alternative:

La valutazione delle alternative avviene sulla base di criteri di valutazione che il
consumatore utilizza per confrontare le diverse marche ed individuare l’alternativa più
adatta.
A partire da tutti i prodotti disponibili sul mercato, il consumatore seleziona quelli che
rispondono ai criteri; questi prodotti selezionati andranno a comporre il consideration set.
→ consideration set = insieme dei prodotti o brand che un consumatore tiene in
considerazione relativamente ai suoi bisogni

4 - Decisione d’acquisto:
Una volta valutate le diverse alternative, il consumatore può procedere all’e ettivo
acquisto, e ciò comporta decisioni relative a dove e quando farlo.
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 Marketing Capitolo 6
La scelta del luogo d’acquisto dipende da diversi fattori, infatti oltre alla disponibilità del
prodotto desiderato, il consumatore può prendere in considerazione altri elementi quali: le
condizioni di vendita, eventuali politiche di reso o l’assistenza.
La scelta del momento nel quale effettuare l’acquisto è spesso determinata da una serie
di fattori come ad esempio la presenza di saldi e promozioni.
Inoltre, l’utilizzo di Internet per raccogliere informazioni, valutare alternative e prendere
decisioni, aggiunge una dimensione tecnologica al processo decisionale e all’esperienza
d’acquisto. A tal proposito, circa il 45% dei consumatori utilizza regolarmente le app di
confronto dei prezzi prima di prendere una decisione.

5 - Comportamento post-acquisto:
In seguito all’acquisto il consumatore valuta (consapevolmente o non) l’adeguatezza del
prodotto rispetto alle proprie attese. L’eventualità che un consumatore non sia
soddisfatto del prodotto acquistato può dipendere da e ettive carenze nello stesso o da
aspettative eccessivamente elevate.
Inoltre va considerata anche l’ipotesi che il consumatore non sia in grado di utilizzare
correttamente il prodotto, per cui un’azione di comunicazione appropriata o un servizio di
customer service potrebbe risolvere il problema.
Un altro aspetto molto rilevante del comportamento post-acquisto è relativo alla
possibilità che si manifesti una dissonanza cognitiva:
→ dissonanza cognitiva = condizione psicologica generata dal dubbio che un individuo
può avere circa l’adeguatezza di una decisione presa

Coinvolgimento e percorsi di scelta:

Non tutti i processi d’acquisto avvengono allo stesso modo. Ciò dipende
fondamentalmente dal grado di coinvolgimento che, a sua volta, può dipendere dal tipo
di prodotto, dalla situazione e dalle caratteristiche del consumatore.
Il coinvolgimento dipende dal signi cato personale, sociale ed economico che il
consumatore attribuisce all’acquisto e dal rischio che egli associa ad un’eventuale scelta
errata. Più elevato è il rischio percepito e più il consumatore ricerca informazioni, prende
in esame le caratteristiche del prodotto e delle marche disponibili.
In base al grado di complessità dell’acquisto, il processo decisionale può essere
distinto in 3 situazioni base:
• problem solving esteso
• problem solving limitato
• problem solving di routine
✰ Problem solving esteso (acquisto ad alto coinvolgimento)→ il consumatore segue
tutte le 5 fasi del processo d’acquisto e dedica molto tempo alla ricerca di informazioni
esterne, identi cando e valutando tutte le possibili alternative.
✰ Problem solving limitato → quando l’acquisto riguarda un prodotto né complesso, ma
nemmeno banalizzato. L’attenzione del consumatore si focalizza su un ridotto numero
di attributi del prodotto e si limita a cercare informazioni attraverso fonti personali.
✰ Problem solving di routine (acquisto a basso coinvolgimento)→ viene impiegato per
l’acquisto di prodotti abituali con prezzo basso. Il consumatore non dedica molto tempo
alla ricerca di informazioni esterne o alla valutazione delle alternative, in quanto sarà
su ciente una ricerca interna (essendo acquisti frequenti).
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 Marketing Capitolo 6

Coinvolgimento e di erenziazione di marca:

Un’altra classi cazione delle tipologie di comportamento d’acquisto è quella proposta
da Assel, che associa al livello di coinvolgimento anche il grado di di erenziazione
percepita fra le marche.
✰ comportamento d’acquisto complesso → in questo caso il coinvolgimento è elevato
e le di erenza che il consumatore percepisce fra le varie marche sono signi cative.
Questa situazione si evidenzia nel caso di beni di lusso, o comunque costosi, e ritenuti
importanti dal soggetto. Questo processo d’acquisto è caratterizzato da un percorso di
apprendimento cognitivo complesso (problem solving esteso).
✰ comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza → il coinvolgimento è
elevato trattandosi di beni ad alto valore unitario, ad acquisto saltuario e di coltoso.
In questo caso, però, il consumatore non attribuisce particolare rilevanza alle di erenze
fra le marche, e per questa ragione, il processo d’acquisto è generalmente rapido.
La fase post-acquisto assume una rilevanza particolare, poiché il consumatore ricerca
informazioni atte a confermare la bontà della sua decisione.
✰ comportamento d’acquisto abituale → sia il coinvolgimento del consumatore che le
di erenze percepite fra le marche sono bassi. Il processo d’acquisto si caratterizza per
l’assenza di una vera e propria fase di ricerca di informazioni o di valutazione delle
alternative. L’obiettivo è quindi la minimizzazione dei costi di approvvigionamento.
Inoltre, una leva vincente per i prodotti posizionati in questa categoria è la loro facile
reperibilità.
✰ comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà → sebbene il
coinvolgimento nell’acquisto risulta limitato, il consumatore attribuisce di erenze
signi cative alle marche e sono numerosi i confronti, al ne di ricercare sempre qualcosa
di nuovo.

In uenze situazionali:
Tra i fattori che in uenzano il processo d’acquisto, le in uenze situazionali rivestono un
ruolo determinante.
Le variabili situazionali sono:
• Finalità dell’acquisto
• Ambiente sociale
• Ambiente sico
• Fattore tempo
• Situazione antecedente
I consumer touchpoint e le consumer journey map:
I marketer visualizzano il processo d’acquisto e l’esperienza del consumatore attraverso
la lente dei touchpoint e della consumer journey map.
✰ consumer touchpoint = tutti i punti di contatto di un prodotto, servizio o marchio con
il consumatore (es. pubblicità cartacea o digitale). Questi punti di contatto, però, non
sono sempre controllati dall’azienda.
✰ consumer journey map = rappresentazione visiva di tutti i touchpoint che un
consumatore può utilizzare per entrare in contatto con i prodotti, servizi o marchi di
un’azienda prima, durante e dopo l’acquisto.
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 Marketing Capitolo 6

Motivazione e personalità:
I concetti psicologici di motivazione e personalità sono strettamente correlati che
vengono utilizzati per spiegare perché gli individui decidono di compiere determinate
azioni piuttosto di altre.

✦ Motivazione:
→ motivazione = forza che stimola un determinato comportamento in vista della
soddisfazione di un determinato bisogno
Nella letteratura sulla motivazione si è a ermata la consapevolezza della natura
gerarchica dei bisogni. Tale teoria trova il suo punto di riferimento nella piramide di
Maslow, la quale identi ca 5 classi di bisogni:
• Bisogni siologici
• Bisogni di sicurezza
• Bisogni sociali
• Bisogni di autostima
• Bisogni di autorealizzazione
Molti prodotti e marchi sono in grado di soddisfare più bisogni contemporaneamente.

✦ Personalità:
La personalità in uisce sui comportamenti, determinando la regolarità nella risposta
degli individui a situazioni simili o che si ripetono nel tempo.
Le teorie elaborate sulla personalità sono molteplici, ad esempio l’identi cazione dei
tratti dell’individuo. I tratti sono in parte ereditari o si sviluppano in giovane età ed è
complesso che mutino nell’età adulta, se non a fronte di eventi particolarmente
signi cativi.
L’analisi interculturale suggerisce che gli individui presentano caratteristiche peculiari in
base alla loro nazionalità o che, ad ogni modo, la loro personalità è caratterizzata da un
insieme di fattori comuni fra i membri di uno stesso Paese o società.
Le caratteristiche che contraddistinguono la personalità di un individuo vengono spesso
rivelate dalla sua immagine di sè:
→ immagine di sé = costrutto psicologico dato dall’opinione che un individuo ha di sé e
da quella che ritiene essere l’opinione degli altri nei suoi confronti.

Percezione:
→ percezione = processo in base al quale l’individuo seleziona, organizza e interpreta le
informazioni contenute negli stimoli cui è sottoposto per crearsi
una ra gurazione signi cativa del mondo
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 Marketing Capitolo 6

Le distorsioni della percezione:

La quantità di stimoli cui è sottoposto un consumatore nel corso di una sola giornata è
enorme ed è quindi impossibile che riesca a prestare attenzione a tutto.
Pertanto l’individuo ottimizza le sue risorse di attenzione attraverso un processo
denominato percezione selettiva.
L’esposizione selettiva si veri ca quando gli individui prestano attenzione esclusivamente
ai messaggi che giudicano in sintonia con i loro atteggiamenti e convinzioni.
La comprensione selettiva consiste nell’interpretare le informazioni conformemente ai
propri atteggiamenti e convinzioni.
La memorizzazione selettiva implica che i consumatori non trattengano tutte le info che
ricevono e alle quali vengono esposti durante la fase di ricerca di informazione interna ed
esterna del processo decisionale d’acquisto.

Il rischio percepito:
→ rischio percepito = conseguenza dell’incertezza che il consumatore prova per le
possibili conseguenze dei suoi acquisti, soprattutto se ritiene che
queste potrebbero essere negative (es. eccessivo impegno in
termini economici)
Il rischio percepito ha anche una dimensione più astratta, di cui un esempio i dubbi che
il consumatore può avere su ciò che gli altri penseranno del suo acquisto.

Apprendimento:
Per apprendimento si intendono tutti quei comportamenti risultanti:
• Dalla reiterazione di un’esperienza
• Dal ragionamento
1 - Apprendimento comportamentale:
L’apprendimento comportamentale è il processo attraverso il quale si sviluppano
risposte automatiche a situazioni che si ripetono nel tempo.
Nel marketing si impiegano 2 concetti derivanti dalla teoria dell’apprendimento
comportamentale:
✰ generalizzazione dello stimolo → consiste nela generalizzazione della risposta a
fronte di stimoli simili e in base a essa un’impresa può decidere di utilizzare lo stesso
brand name per i vari prodotti che commercializza.
✰ discriminazione dello stimolo → si ha quando l’individuo è in grado di percepire le
di erenze fra gruppi di stimoli simili e organizza la propria risposta di conseguenza
(es. quando un consumatore paragona due prodotti simili, ma riesce a percepirne le
di erenze signi cative).

2 - Apprendimento cognitivo:
I consumatori non apprendono soltanto attraverso l’esperienza, ma anche utilizzando
processi mentali come il pensiero, il ragionamento e il problem solving. In questo caso si
parla di apprendimento cognitivo, che comporta la creazione di una serie di connessioni
fra due o più idee, oppure la semplice osservazione delle conseguenze del
comportamento degli altri individui, in modo tale da adeguare il proprio.
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 Marketing Capitolo 6
Valori, credenze e atteggiamenti:

Formazione dell’atteggiamento:
L’atteggiamento può essere visto come una disposizione dell’individuo a rispondere in
modo favorevole o sfavorevole a un oggetto o una classe di oggetti.
Gli atteggiamenti di un individuo sono determinati dai suoi valori e della sue convinzioni.
I valori possono variare in base al loro grado di speci cità: si può quindi parlare di valori
fondamentali e di valori personali. Il marketing li prende in considerazione entrambi, ma
si concentra maggiormente su quelli personali perché è ciò che riesce a plasmare
l’atteggiamento.
Anche le credenze hanno un ruolo determinante e corrispondono alle percezioni
soggettive che il consumatore sviluppa sulle caratteristiche di un prodotto o di una
marca.

Variazione dell’atteggiamento:
Il marketing si serve di 3 metodi per tentare di modi care gli atteggiamenti dei
consumatori verso i prodotti e le marche:
→ modi care le credenze sviluppate su alcune caratteristiche della marca
→ modi care l’importanza attribuita alle caratteristiche
→ aggiungere nuove caratteristiche al prodotto

Stile di vita:
Lo stile di vita viene de nito come un criterio psico-gra co di segmentazione e consiste
nell’insieme di opinioni, interessi e atteggiamenti che caratterizzano l’individuo nel
modo in cui si relazione con l’ambiente e con gli altri soggetti.
Un esempio di classi cazione è proposta dal modello VALS elaborato dalla SRI
Consulting Business Intelligence. Questo modello si propone di illustrare come e perché i
consumatori prendono le loro decisioni d’acquisto e ha permesso di capire che i
consumatori sono guidati da determinate convinzioni e principi e, quindi, i suddividono in
thinkers e believers.

Le in uenze socio-culturali sul comportamento del consumatore:

Le in uenze socio-culturali si formano dai rapporti che un consumatore intrattiene con
gli altri individui e in uiscono sul suo comportamento chiamando in causa fattori quali
l’in uenza personale, il gruppo di riferimento, la famiglia ecc.

L’in uenza personale:

Spesso il consumatore è in uenzato nei suoi acquisti dalle opinioni e dai comportamenti
degli altri individui. Gli aspetti dell’in uenza personale che sono di particolare rilevanza ai
ni del marketing sono: la leadership di opinione e il passaparola.

✰ leadership di opinione → gli individui che esercitano sugli altri un’in uenza sociale
diretta o indiretta vengono de niti opinion leader, i quali posseggono un grado di
conoscenza elevato con riguardo ad alcuni prodotti o che comunque li utilizzano
abitualmente.
Individuare gli opinion leader in modo tale da raggiungerli ed in uenzarli è una delle s de
maggiori per le aziende.
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Marketing Capitolo 6
✰ passaparola → l’in uenza che si esercita sulle persone durante una normale
conversazione viene de nita passaparola. Il potere dell’in uenza personale ha spinto le
aziende a favorire il passaparola positivo e a ostacolare quello negativo.

Il gruppo di riferimento:
Il gruppo di riferimento è costituito dall’insieme di persone che hanno un’in uenza sugli
atteggiamenti e comportamenti di un individuo e quindi ne condizionano anche gli
acquisti.
I gruppi di riferimento sono molteplici, ad esempio gruppo di appartenenza, gruppo di
aspirazione e gruppo di dissociazione.
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 Marketing Capitolo 8

Capitolo 8 - Il mercato globale:

Il commercio non implica sempre lo scambio di denaro con merci e servizi, infatti,
secondo alcune stime, il 15-20% del commercio mondiale viene svolto facendo ricorso
alla permuta, ossia allo scambio di beni con altri beni. Questo sistema di scambio è
di uso specialmente nell’Europa orientale, Russia e Asia.

Osservando il commercio in una prospettiva globale, le esportazioni e le importazioni

costruiscono ussi economici complementari. Infatti, tutte le merci che un Paese
importa costituiscono le esportazioni di altri Paesi e, con l’aumentare delle esportazioni,
aumentano anche la produttività e il reddito interni, con un conseguente aumento della
domanda di importazioni.

Il vantaggio competitivo dei Paesi:

Porter ha elaborato un modello a diamante che spiega il concetto di vantaggio
competitivo di un Paese attraverso 4 elementi chiave:
✰condizioni relative a fattori produttivi → ri ettono la capacità di un Paese di
trasformare le proprie risorse in un vantaggio competitivo
✰condizioni relative alla domanda → lo sviluppo di un certo settore di una certa nazione
dipende anche dalle caratteristiche della domanda (es. in Giappone la presenza di un
ampio mercato nazionale per i dispositivi audio-video e la presenza di un consumatore
informato ed esigente, hanno costituito uno stimolo alla crescita e al miglioramento di
grandi imprese come Sony ecc.)
✰settori industriali di supporto e correlati → le imprese che intendono imporsi su
mercati globali hanno bisogno di un elevato numero di fornitori di qualità che
permettano di accelerare il processo di innovazione (es. la Germania è leader nella
produzione di apparecchiature scienti che e industriali grazie al sostegno dei suoi fornitori e
ingegneri)
✰contesto strategico, culturale e competitivo → questi fattori comprendono le
condizioni che de niscono le modalità con le quali vengono gestite e organizzate le
imprese in un determinato Paese, nonché il livello di concorrenza interna.

Nello studio e ettuato da Porter è quindi emerso che le strategie adottate dai maggiori
leader del mondo, seppur diverse, evidenziano un tratto comune: un’azienda, prima di
imporsi su un mercato mondiale, s’impone su quello interno.

Il marketing in un mondo privo di barriere:

Negli ultimi dieci anni, lo scenario del marketing globale è stato signi cativamente
contrassegnato da 4 tendenze:
• Declino del protezionismo economico
• Integrazione economica e libero scambio fra Paesi
• Competizione globale fra aziende globali per clienti globali
• Sviluppo di internet
1 - Declino del protezionismo economico:
Il protezionismo si fonda sulla costruzione di barriere all’ingresso delle imprese estere e
dei loro prodotti sul mercato nazionale, con lo scopo di proteggere le imprese nazionali.
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 Marketing Capitolo 8
E’ anche vero però che è una pratica contraria ai principi di libera concorrenza, che non
permette ai consumatori di avvantaggiarsi di prezzi più bassi. Inoltre, porta le imprese
locali a rimandare il confronto con i loro concorrenti internazionali, rallentandone cosi lo
sviluppo.
Fra le pratiche protezionistiche più di use possiamo trovare i dazi doganali e il
contingentamento:

I dazi:
→ dazi = imposte che lo Stato applica sui beni e servizi importati, per favorire i prodotti
nazionali
Le imprese a causa dei dazi subiscono un aumento dei costi che erode i margini di
pro tto, riducendo quindi la convenienza ad esportare. Il dazio medio sui prodotti
fabbricati nei Paesi industrializzati è pari al 4%, ma esistono di erenze molto ampie.

I contingentamenti:
→ contingentamento (o quota) = politica di restrizione sulle quantità di prodotto
esportabili o importabili stabilita dal governo di un
Paese
I contingentamenti hanno l’obiettivo di limitare l’acquisizione di quote di mercato da
parte di imprese estere, a vantaggio di quelle locali (es. la Gran Bretagna ha imposto limiti
sulle importazioni di televisori e l’Italia ha ssato quote per le moto giapponesi).
Queste misure:
- Da un lato, favoriscono le imprese e l’economica nazionale
- Dall’altro, danneggiano il consumatore che si torva impossibilitato ad acquistare
prodotti a prezzi più bassi

Nel 1995 i maggiori Paesi industrializzati del mondo hanno fondato l’Organizzazione
Mondiale per il Commercio (World Trade Organization, WTO), ossia un’istituzione
permanente che regola l’interscambio di beni e servizi fra i suoi stati membri e
interviene per risolvere il contenzioso commerciale con potere decisionale.
I Paesi membri dell’organizzazione sono 150, compresa l’Italia.

2 - Nascita dell’integrazione economica:

In questi ultimi anni, numerosi Paesi hanno sottoscritto accordi commerciali intesi alla
promozione del libero scambio fra gli Stati membri oppure accordi commerciali
transnazionali.
I tre casi più rilevanti sono:
✰ Unione Europea (UE) → l’UE è costituita da 28 Stati membri, fra i quali non esiste
alcun tipo di barriera che ostacoli il libero scambio di beni, servizi ecc.
Inoltre, 19 Paesi membri si sono anche dotati di una moneta comune (€), e ciò ha
rappresentato un grandissimo vantaggio economico per il commercio e l’eliminazione
dei costi connessi con il cambio delle valute. L’Unione ha anche stimolato strategie di
marketing paneuropee, favorite soprattutto dall’armonizzazione degli standard per i
prodotti e il packaging, da una riduzione delle restrizioni della pubblicità e promozioni
(es. Colgate Palmolive vende il suo dentifricio con la stessa formula, la stessa confezione e
allo stesso prezzo in tutta Europa).
✰ Accordo Nordamericano di Libero Scambio (NAFTA) → ha permesso di eliminare un
gran numero di barriere commerciali esistenti fra Canada, Messico e Stati Uniti. Il
NAFTA anche stimolato il movimento dei capitali investimenti fra i paesi membri
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 Marketing Capitolo 8
permettendo, per esempio, a Walmart di espandersi in Messico e al gruppo distributivo
messicano Gigante di crescere ulteriormente gli Stati Uniti.
✰ Accordi Asiatici di Libero Scambio → si stanno moltiplicando anche gli sforzi per li
liberalizzare il commercio in Asia orientale, i quali coinvolgono il Giappone, i quattro
"dragoni", la Thailandia, la Malesia, l’Indonesia.

3 - Competizione globale:
Concorrenza globale:
Quando l'impresa e concepiscono, producono e commercializzano loro prodotti e servizi
su scala mondiale, si instaura fra di esse una concorrenza globale. In risposta a questa
dimensione globale della concorrenza si stanno di ondendo fra le imprese rapporti di
cooperazione che spesso portano ad alleanze strategiche, volte a favorire una
collaborazione per il raggiungimento di obiettivi comuni.

Imprese globali:
Le imprese che operano su scala globale possono essere classi cate in tre tipologie:
internazionali = operano in più paesi e le loro strategie di marketing sono
un'estensione di quelle che attuano a livello nazionale
multinazionali = si servono di una strategia di marketing multi locale, il che signi ca
prodotti, marche e comunicazioni diverse da paese a paese (es. Lever Europe
commercializzano stessa ammorbidente in 10 paesi europei utilizzando sette marche diverse,
tra cui Coccolino per l’Italia).
transnazionali = concepiscono il mondo come un singolo mercato e si concentrano
maggiormente sugli aspetti culturali comuni e vari paesi e sui bisogni desideri dei
consumatori che possono essere considerati come universali, piuttosto che sulle
di erenze. Le imprese transnazionali adottano quindi una strategia di marketing globale in
base alla quale l'attività di marketing vengono standardizzate in presenza di tratti
culturali comuni e adattate sono in presenza di differenze signi cative. E’ quindi un
approccio vantaggioso poiché permette di fare leva su economie di scala.

→ marca globale = marca venuta in più paesi con programmi di marketing simile
coordinate livello centrale (es. McDonald’s ha adattato la sua
consolidata formula "cibo, divertimento, famiglia" in 119 paesi.
L'immagine di McDonald's con la grande M gialla e Ronald, il
pagliaccio simbolo della catena, sono rimasti gli stessi, ma alcuni
adattamenti delle politiche di marketing sono stati fatti)

Consumatori globali:
La concorrenza globale fra imprese si concentra molto spesso sull'identi cazione e
raggiungimento di consumatori globali:
→ consumatori globali = gruppi di consumatori, situati in diversi paesi che presentano
gli stessi bisogni o che ricercano nei prodotti e servizi
caratteristiche vantaggi simili

4 - Lo sviluppo di internet:
L'utilizzo di Internet per lo scambio di merci, servizi informazioni e il quarto dei fattori citati
come distintivi del commercio globale. Il grande vantaggio o erto dal marketspace
globale in rete e che permette lo scambio di merci, servizi informazioni dall'imprese
clienti, ovunque si trovino, in qualsiasi momento e a basso costo (es. Nestlè gestisce 65
siti internet nazionali in più di 20 lingue e sui cinque continenti)
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 Marketing Capitolo 8

Valutare fattori ambientali a scala globale:

Un'impresa che opera in uno scenario globale deve analizzare con particolare attenzione
tra le variabili ambientali: l'ambiente culturale, l'ambiente economico e quello politico-
istituzionale.

La diversità culturale:
Gli operatori di marketing devono tenere in considerazione le basi culturali delle di erenti
società se vogliono iniziare instaurare con successo relazioni di scambio con i
consumatori globali. Un passo necessario è quindi l'analisi interculturale, la quale
consiste nello studio delle similarità delle differenze fra i consumatori di due o più
nazioni e società.
L'analisi interculturale si fonda sulla comprensione dei valori, delle usanze, dei simboli e
dei linguaggi delle altre società:
✦ Valori → determinano le modalità di condotta a livello personale sociale che sono
ritenute accettabili presso una data comunità.
✦ Usanze → rappresentano un modo di vivere o di agire di uso o ammesso in un
determinato gruppo sociale di uno speci co paese e possono variare
signi cativamente. Le usanze riguardano anche i comportamenti non verbali degli
individui nei diversi gruppi culturali.
✦ Simboli culturali → rappresentano idee o concetti hanno ruolo fondamentale
nell'analisi interculturale, in quanto culture diverse attribuiscono diversi signi cati alle
stesse cose. La semiotica e quindi la scienza che studia i segni e si occupa di
esaminare la corrispondenza fra i simboli e signi cato che ad essi viene attribuito.
✦ Lingua → le imprese globali non solo devono conoscere le lingue dei paesi in cui
commercializzano prodotti o servizi, ma anche le sfumature e gli idiomi di una lingua.
Molte imprese usano la tecnica della back translation, ossia una tecnica di controllo
sugli e etti di senso di una traduzione di un messaggio, la quale prevede una parola o
una frase tradotta venga nuovamente trasposta e la lingua originale da un interprete
di erente per individuare eventuali distorsioni di signi cato.
✦ Etnocentrismo culturale → È la tendenza dei popoli a considerare i propri valori,
usanze, simboli e lingua superiori a quelli di un'altra. L'etnocentrismo culturale
rappresenta quindi una minaccia per il marketing globale.
Il consumo etnocentrico consiste nella tendenza a credere che sia inappropriato e
immorale acquistare prodotti fatti all'estero. I consumatori etnocentrici ci ritengono che
l’importazione di prodotti esteri danneggi le aziende nazionali e sia fonte di
disoccupazione.

Considerazione economiche:
Il marketing globale anche in uenzato da considerazioni di tipo economico:

1 - Grado di sviluppo economico:

Attualmente, nel mondo, ci sono circa 260 paesi che si trovano diversi stadi di sviluppo
economico.è possibile identi care due gruppi principali:
• Paesi sviluppati → caratterizzati perlopiù da economie miste e dominano le aziende
private (anche se esiste un forte settore pubblico)
• Paesi in via di sviluppo → caratterizzati da una fase di transizione da un'economia
agricola a un industriale. Esistono due sottogruppi: quelli che hanno avviato da poco
il processo di industrializzazione e quelli che rimangono legati ad un'economia
preindustriale.
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 Marketing Capitolo 8

2 - Infrastrutture economiche:
Le infrastrutture economiche (i sistemi nanziari, di comunicazioni, di trasporto e
distribuzione di un paese) rappresentano un punto critico nel valutare l'opportunità di
entrare in un mercato estero.

3 - Reddito pro capite e potere d’acquisto:

Ogni individuo e ogni famiglia dispongono di un reddito annuo che permette l'acquisto di
beni e servizi.
La somma dei redditi di tutti cittadini di una nazione costituisce reddito nazionale, mentre
la media dà il reddito pro capite.
Il reddito mondiale, invece, è dato dalla somma del reddito di tutte le nazioni, quindi la
somma dei redditi di tutti cittadini del mondo.
Il potere d'acquisto può essere espresso attraverso reddito medio pro capite dei
consumatori di una certa area economica.

4 - Tassi di cambio:
→ tasso di cambio = esprime il prezzo di una valuta in rapporto a un’altra
Le uttuazioni dei tassi di cambio fra le valute mondiali sono spesso di importanza
critica, e commettere errori nello stimare l'andamento dei tassi di cambio al momento
della ssazione del prezzo dei prodotti destinati ai mercati globali può avere conseguenze
notevoli (es. Mattel → I prezzi, espressi in dollari americani, erano stati ssati senza
considerare il cambio delle rispettive valute straniere e furono considerati troppo alti in
relazione al potere d'acquisto per molti acquirenti di altri paesi)
Le uttuazioni dei tassi di cambio hanno un impatto diretto sulle vendite sui pro tti
realizzati dall'impresa globali.

Clima politico-istituzionale:

Stabilità politica:
La stabilità politica è in uenzata da molti fattori fra questi anche la posizione assunta dal
governo di un paese nei confronti delle imprese straniere del commercio internazionale.
L'imprese tenderanno quindi orientare i propri programmi di investimento verso i paesi
che o rono maggiori garanzie di stabilità.

Norme commerciali:
Un altro elemento di valutazione nella scelta di mercato internazionale costituito dal
sistema normativo che regola le pratiche commerciali. Un eccesso di regolamentazione
delle attività commerciali può costituire un vero e proprio deterrente per le imprese
estere.
In alcuni paesi, inoltre, a di erenza di altri, velocità di alcuni prodotti è illegale (es. La
Svezia a bandito tutti i messaggi e poi citare di volte i bambini e in Arabia Saudita è stata
bandita la vendita di Barbie Mattel perché considerato il simbolo della decadenza
dell’Occidente).

Strategie di internazionalizzazione:
Una volta stabilito di poter entrare nel mercato globale che regola l'impresa deve
identi care una strategia di ingresso in uno o più mercati obiettivo.
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 Marketing Capitolo 8
Le possibilità fra le quali scegliere sono quattro:
• Esportazioni
• Licensing
• Joint venture
• Investimenti diretti
1 - Esportazioni:
Le esportazioni sono l'insieme di beni e servizi prodotti all'interno di un paese e
destinati ad altri paesi. Questa modalità di internazionalizzazione permette all'impresa di
e ettuare il minor numero di cambiamenti in termini di prodotto, organizzazione obiettivi
generali di impresa.
Esistono due tipi di esportazioni:
➤ esportazioni indirette → sono realizzate tramite intermediari, comportano minori
rischi sforzi, ma possono essere anche meno vantaggiose. Sono l'ideale per le imprese
che desiderano commercializzare i prodotti all'estero, ma che non conoscono il mercato
obiettivo e che non hanno i contatti necessari.
➤ esportazioni dirette → sono gestite direttamente dall'impresa e vengono
generalmente adottate quando l'azienda ritiene di avere raggiunto un volume di vendite
tale da giusti care lo sviluppo di una struttura commerciale propria dedicata alle
esportazioni. Le esportazioni dirette comportano maggiori rischi di quelle indirette, ma
aprono anche la via a maggiori pro tti.

2 - Licensing:
Il licensing consiste nella concessione da parte di un'impresa del diritto di utilizzare un
suo marchio registrato, un suo brevetto, un suo segreto industriale o qualsiasi altro
importante elemento che costituisce proprietà intellettuale, dietro pagamento di una
royalty. Il vantaggio per l'impresa che concede la licenza, ossia il licenziante, e che
riesce a penetrare un mercato con pochi rischi e senza dover e ettuare investimenti
diretti. Questa strategia ha però anche aspetti negativi: il licenziante rinuncia a controllare
i suoi prodotti e riduce potenziali pro tti realizzabili. Inoltre, è possibile che il licenziante in
futuro ti venga esso stesso un concorrente; infatti, può capitare che il licenziatario riesca
a modi care qualche modo il prodotto e entrare con esso nel mercato grazie di
conoscenze acquisite a spese dell'impresa licenziante. Per ovviare il problema, molte
imprese si impegnano nell'innovazione continua in modo tale da mantenere in uno stato
di dipendenza l'impresa licenziataria.
Esistono due tipologie di licensing: una che riguarda l'intero ciclo di produzione e l'altra la
sola fase di assemblaggio.
In alternativa licensing è anche possibile utilizzare il franchising.

3 - Joint venture:
Quando un'azienda straniera e una locale investono insieme in una nuova attività locale,
costituiscono una joint venture.
I vantaggi o erti da questo tipo di strategia sono essenzialmente due: il primo è che
un'azienda potrebbe non avere le risorse nanziarie, siche o manageriali necessarie per
poter entrare in un nuovo mercato da sola. Il secondo grande vantaggio è costituito
dall'esistenza di vincoli all'investimento diretto (es. alcuni governi richiedono o incoraggiano
la creazione di una joint venture prima di consentire un'azienda straniera di entrare nell'ora
mercato nazionale; ed è il caso della Cina).
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 Marketing Capitolo 8
Questo tipo di strategia può comportare, però, anche inconvenienti dovuti alla diversa
cultura manageriale delle due imprese o a contenziosi in merito alla congruità
dell'apporto del partner all’iniziativa.

4 - Investimenti diretti:
Il modo più impegnativo per penetrare il mercato globale è quello dell'investimento
diretto, il quale prevede la presenza attiva dell'impresa nel nuovo paese attraverso
l'apertura di una liale o l'acquisizione di un'impresa locale. Molte aziende scelgono
questo tipo di strategia e dopo aver già adottato una delle altre tre appena analizzate.
L'investimento diretto consente di risparmiare sui costi di intermediazione e di
conoscere meglio le condizioni del mercato globale.

Costruire un programma di marketing globale:

Dopo aver de nito la strategia d'ingresso sui mercati internazionali, un'impresa deve
piani care, implementare e controllare se programmi di marketing globale. Le imprese,
quindi, per prima cosa, cercano di standardizzare i loro programmi nei diversi paesi.
Tuttavia, la piena standardizzazione non è sempre possibile e, drammi vengono adattati,
ride nendoli per poter migliorare vantaggio dalle peculiarità che ha ciascun mercato di
presenza.

Strategie di prodotto e di promozione:

Le strategie si di erenziano a seconda che l'azienda decide di utilizzare sempre tutti i
messaggi promozionali a essi relativi in altri paesi e culture senza modi carli o che
decida, invece, che adattarli.
Relativamente al prodotto, un'impresa a disposizione tre opzioni quando decide di
entrare in un mercato globale:
• Estensione di prodotto → la vendita dello stesso prodotto in altri paesi è una
strategia molto e cace per prodotti come Coca-Cola, i rasoi Gillette ecc.
Generalmente funziona quando i consumatori del mercato obiettivo sono simili nei
vari paesi nelle varie culture.
• Adattamento del prodotto → se le preferenze dei consumatori sono simili per molti
aspetti, ma di eriscono per altri, allora è necessario adattare il prodotto originale alle
peculiarità del mercato di destinazione. Questa scelta è tipica per le grandi case di
moda come Armani e Gucci.
• Creazione del prodotto ex novo → se le esigenze del mercato locale sono
sostanzialmente diverse da quello di origine, l'azienda può ritenere utile de nire un
nuovo prodotto ad hoc.

Per quanto riguarda la comunicazione, l'ideale per l'impresa sarebbe poter mantenere
invariati i messaggi. In questo modo è possibile ottimizzare i costi di ideazione delle
campagne pubblicitarie garantire la coerenza di immagini su scala globale (es. Gillette
utilizza sempre lo stesso messaggio globale per i suoi prodotti da uomo).
Tuttavia non è sempre consigliabile e si può preferire la promozione di uno stesso
prodotto con campagne di comunicazione di erenti.
È inoltre possibile una modi ca simultanea sia delle caratteristiche del prodotto che nel
messaggio promozionale.

La regola di fondo delle strategie di internazionalizzazione è però una sola:

standardizzare le strategie di prodotto e di promozione quando possibile e
customizzarle quando necessario.
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 Marketing Capitolo 8

Strategia distributiva:
Un ulteriore ambito decisionale per le imprese che si avventurano nel mercato globale è
rappresentato dalla strategia distributiva. Esistono diverse scelte di canale che
un'impresa che si internazionalizza può adottare. La prima azione consiste nella
distribuzione diretta, ossia l'organizzazione centrale del venditore è il punto di partenza il
responsabile della distribuzione no a che tradotto non arriva al consumatore nale.
Un'altra opzione, invece, prevede la collaborazione fra l'organizzazione del venditore e
una che organizzazioni distributive nel paese di destinazione. Fra gli intermediari
distributivi del paese di destinazione vanno distinti i grossisti (che acquistano e rivendono
il prodotto) e gli agenti (che si limitano a facilitare lo scambio facendo incontrare
acquirenti e venditori).

Una volta che il prodotto raggiunge il paese destinatario, entrano in gioco i canali
distributivi interni del paese estero. Questi canali possono essere più o meno lunghi,
dove la lunghezza del canale è data dal numero di passaggi intermedi attraverso i quali il
prodotto arriva al consumatore nale (es. In Giappone il pesce fresco passa attraverso tre
intermediari prima di arrivare a sui banchi delle pescherie; mentre nel caso delle scarpe viene
di norma un unico intermediario).

In molti casi le aziende possono optare per una strategia multicanale, che prevede il
ricorso a più canali di diversa lunghezza e complessità per ottimizzare gli sforzi
distributivi.

Strategie di prezzo:
Anche nella de nizione delle loro strategie di prezzo, le aziende che operano sul mercato
globale devono a rontare un elevato numero di criticità.sì prezzi praticati in un paese
appaiono troppo bassi, l'azienda può essere accusata di dumping incorrere in sanzioni
penali e contravvenzioni.
→ dumping = consiste nella vendita di un prodotto all'estero a un prezzo inferiore a
quello praticato sul mercato nazionale o addirittura sottocosto, con lo
scopo di penetrare rapidamente il mercato obiettivo o di smaltire stock
che l'azienda nel tuo paese non riesce o non può vendere.

Forti di erenze nel livello di prezzo praticato per lo stesso prodotto in paesi diversi
possono facilitare l'insorgere del mercato parallelo (grey market), o di importazioni
parallele. Si tratta di una situazione in cui i prodotti vengono venduti attraverso canali
distributivi non autorizzati.
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 Marketing Capitolo 10

Capitolo 10 - Identi care i segmenti di mercato e il mercato

obiettivo:
Perché segmentare i mercati?
Le imprese e ettuano la segmentazione dei loro mercati per rispondere più
ef cacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti, con l'obiettivo di
aumentare le vendite e migliorare i risultati economici.
→ segmenti di mercato = gruppi di potenziali clienti di un dato mercato che risultano
omogenei allora interno per tipologia di bisogni e per modalità
di risposta gli stimoli di marketing
Sulla base dei risultati della segmentazione le imprese possono puntare a una politica di
differenziazione che può riguardare le caratteristiche di prodotto (di erenziazione dei
prodotti, così come le altre leve del marketing mix, a nché la loro o erta venga
percepita dai consumatori come distintiva rispetto alla concorrenza.
→ differenziazione dei prodotti = politica di prodotto che prevede la modi ca delle
caratteristiche del prodotto rispetto a quelli della
concorrenza al ne di creare un posizionamento
distintivo nella mente del consumatore

Le matrici prodotto mercato:

La matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che permette di associare i
segmenti di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di
marketing che l'azienda potrebbe sviluppare. All'interno di ogni cella è riportato una
stima delle dimensioni del mercato per un determinato prodotto.
I segmenti vengono quindi distinti in: primari e secondari. I segmenti di consumatori i cui
bene ci attesi sono particolarmente coerenti con il marketing mix di un certo prodotto,
rappresentano dei segmenti primari (o obiettivo). Al contrario, i segmenti che non
costituiscono il target di elezione sono de niti secondari.

Quando procedere alla segmentazione dei mercati:

Sulla base dei risultati dell'analisi condotte l'impresa può decidere di di erenziare o meno
la propria o erta optando per una delle seguenti strategie:
✰ marketing di massa → un prodotto per tutto il mercato; chiaro il vantaggio di
permettere lo sfruttamento di economie di scala sia sul fronte
produttivo sia su quello commerciale.
✰ marketing segmentato → un prodotto per ciascun segmento; si basa sulla
de nizione di un insieme di prodotti di erenziati per
rispondere in modo più e cace alle preferenze di diversi
segmenti di consumatori.
✰ marketing personalizzato → un prodotto per ciascun consumatore; punta alla
de nizione di soluzioni su misura per ciascun individuo.

Ovviamente, più cresce la personalizzazione e più aumentano anche i costi. Pertanto, la

scelta di di erenziare la propria o erta in base al segmento o all'individuo deve essere
ponderata alla luce dell'incremento previsto delle vendite e dei pro tti.
Un presupposto fondamentale per valutare quale strategia di segmentazione seguire,
consiste nel valutare se le preferenze del mercato rispetto agli attributi del prodotto
siano omogenee o meno. Si possono quindi distinguere tre situazioni tipo:
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 Marketing Capitolo 10
• Preferenze omogenee = se i gusti dei vari consumatori sono molto simili e si
concentrano intorno alla medesima combinazioni di caratteristiche di un prodotto.
Naturalmente, non ha senso produrre più varianti di prodotto a fronte di questo tipo
di preferenze.
• Preferenze agglomerate = sì consumatori si dividono in gruppi che manifestano
preferenze diverse nei confronti delle possibili combinazioni. Nel caso ci si trovasse
di fronte a questo tipo di preferenze, una strategia di marketing di massa lascerebbe
insoddisfatti molti consumatori, che vorrebbero un prodotto più vicino alle loro
preferenze e quindi è opportuno optare per una scelta di marketing segmentato,
decidendo se predisporre più varianti di prodotto in modo da soddisfare più
segmenti o se focalizzarsi su un solo segmento.
• Preferenze diffuse = se ciascun consumatore a gusti speci ci e diversi da quelli degli
altri. In questo caso l'impresa potrà valutare l'opportunità di una strategia di
marketing personalizzato, poiché l'impossibilità di servire in un modo adeguato
segmenti signi cativi di clientela apre la strada a un forte aumento della varietà (es.
Giorgio Armani ha optato per una strategia di questo tipo indirizzato al segmento di
clientela di fascia alta)

La scelta di muoversi da un approccio di massa alla personalizzazione determina una

riduzione del numero di potenziali acquirenti per singola variante di prodotto. Se a ciò
si aggiunge l'incremento di costi di produzione e commercializzazione, è necessario
quindi ssare un prezzo elevato. Tuttavia, in alcuni casi la strada della personalizzazione
può essere perseguita a costi contenuti attraverso la mass customization, ossia la
coniugazione di processi standard e risultati personalizzati (es. Benetton negli anni 90 ha
raggiunti successo anche grazie la capacità di offrire una grande varietà di colori dei suoi capi
contenendo l'incremento dei costi; c'è stato possibile grazie a un'innovazione del processo
produttivo che consentiva di spostare la fase di tintura dai lati ai capi niti, permettendo
quindi di scegliere i colori solo quando si comincia a disporre di una risposta dal mercato)

La personalizzazione di massa è il passo successivo al BTO (Build to Order), che

comporta la produzione di un prodotto solo quando c'è un ordine da parte di un cliente.
Infatti, l’impresa, non deve costruire e poi vendere i prodotti, ma costruisce un prodotto
solo quando è già stato ordinato.

Inoltre, il marketing personalizzato one-to-one ha ricevuto un forte stimolo nell'ultimo

decennio grazie alle potenzialità delle ICT e dell’avvento del digitale.

Le fasi della segmentazione e dell’identi cazione dei mercati obiettivo:

Il processo di segmentazione del mercato, di selezione e raggiungimento di segmenti
obiettivo prevede cinque fasi:
Suddivisione dei potenziali acquirenti in segmenti
Suddivisione dei prodotti in categorie
Sviluppo di una matrice prodotto-mercato e stima delle dimensioni dei mercati
Selezione dei mercati obiettivo
Implementazione delle azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo

✦ Fase 1 - suddividere i potenziali acquirenti:

Questa fase è costituita dalla veri ca dell'esistenza delle condizioni necessarie per una
sua effettiva praticabilità operativa ed economica e, se la veri ca positiva, dalla scelta
delle basi di segmentazione, ovvero delle variabili che meglio consentono di suddividere il
mercato in sottoinsiemi omogenei e economicamente rilevanti.
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 Marketing Capitolo 10
I criteri per la de nizione dei segmenti sono:
- Criterio di pro ttabilità
- Criterio di omogeneità interna
- Criterio di eterogeneità esterna → poiché è una segmentazione sia e cace, e
necessario che individui appartenenti a gruppi diversi abbiano attese e ettivamente
diverse nei confronti del prodotto.
- Criterio di praticabilità della strategie
- Criterio di pro lazione → consiste nella valutazione del fatto che l'individui di una
popolazione siano facilmente riconducibili a segmenti di appartenenza

Le basi della segmentazione:

✰ variabili geogra che → fanno riferimento all'area geogra ca di residenza
dell'individuo e agli altri fattori che possono essere adesso
collegati
✰ variabili di tipo psicogra co → stili di vita/personalità/ecc
✰ variabili comportamentali → caratteristiche del processo di consumo e/o di acquisto
dell’individuo (es. bene ci ricercati dal prodotto, fedeltà,
frequenza d’acquisto ecc)

✦ Fase 2 - suddividere i prodotti in categorie:

Per procedere verso l'individuazione dei segmenti obiettivo è utile classi care la propria
offerta in categorie, per sempli care la complessità di lettura del proprio portafoglio
prodotti (es. Reebok suddivide i vari modelli di scarpe sportive in categorie in base alla
destinazione d'uso, in questo modo il sistema di offerta può essere più facilmente gestito).
Anche per quanto riguarda la de nizione delle categorie non esiste un modo univoco, ma
si può fa riferimento ad esempio all’utilizzatore, alla situazione d'uso o in generale alle
caratteristiche tecniche dei prodotti.

✦ Fase 3 - sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei

mercati:
Una volta de niti segmenti di mercato e le categorie di prodotto, è possibile incrociare
queste dimensioni giungendo la de nizione della matrice prodotto-mercato, per poi
stimare per ciascuna cella le dimensioni del mercato. I dati per stimare dimensione del
mercato possono provenire da fonti esterne o da fonti interne.

✦ Fase 4 - selezionare i mercati obiettivo:

De nite le possibili combinazioni prodotto-mercato e stimatene nelle dimensioni, è
possibile procedere alla selezione di mercato obiettivo.
Esistono dei criteri di valutazione per determinare il grado di attrattività di un
segmento, che non devono però essere confusi con quelli illustrati nella prima fase. In
quel caso (fase 1) si tratta di criteri per valutare ex ante se procedere la segmentazione,
mentre in questo caso si parla di criteri per la selezione di mercati obiettivo una volta che
il processo di segmentazione è già stato compiuto.
I criteri esistenti sono:
• Criterio della dimensione → l'impresa deve valutare se il segmento possiede
dimensioni adatte a garantire risultati economici adeguati
• Criterio della crescita → il tasso di sviluppo di un segmento è un elemento di
attrazione sia per le imprese che già operano nel mercato e sia per i potenziali entranti
• Criterio di difendibilità → valutazione circa la capacità dell'impresa di presidiare il
mercato obiettivo e viene e ettuata attraverso il modello delle cinque forze di Porter
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 Marketing Capitolo 10
• Criterio di accessibilità → misurazione dei costi logistici e di comunicazione che
l'impresa deve sostenere per raggiungere il segmento desiderato
• Criterio della coerenza

Dopo aver valutato le varie combinazioni prodotto-mercato, l'azienda può procedere alla
selezione dei suoi mercati obiettivo. Nel farlo e anche molto importante valutare
l'opportunità di sinergie nel marketing se nella produzione e in generale tutte le funzioni
aziendali per rilevanti (es. Un'impresa che abbia disposizione un impianto di
imbottigliamento la cui capacità è parzialmente sottoutilizzata, può avere costi di entrata in un
nuovo segmento di mercato più bassi rispetto nuovi entranti che debbano invece costruire
impianti ex novo).

✦ Fase 5 - implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo:

La matrice prodotto-mercato ha come ne ultimo quello di permettere l'elaborazione di
strategie di marketing che incrementano le vendite e risultati economici.

Dalla di erenziazione al posizionamento:

Una volta identi cato il mercato obiettivo si deve stabilire una strategia di
differenziazione e di posizionamento, si deve cioè decidere in che modo presentarsi ai
potenziali clienti (sempre tenendo in considerazione il comportamento della concorrenza).
La de nizione di un ef cace strategia di differenziazione implica un bilanciamento fra
l'incremento di costi per l'impresa, conseguente alla maggiore varietà dell'o erta, e
l'incremento del valore che tale o erta ha per il cliente.
→ differenziazione = insieme di elementi in grado di distinguere l'o erta di un'impresa
da quella dei concorrenti, siano queste di erenze relative alle
caratteristiche del prodotto, ai servizi o erti che lo
accompagnano, al personale coinvolto e all’immagine della marca
della stessa impresa con cui si identi ca.
Una volta deciso quali e quante di erenze sviluppare per il mercato obiettivo prescelto,
queste vanno comunicate in modo più e cace possibile attraverso l'uso di tutte le leve
del marketing mix.

Tutti questi sforzi questa ricerca di coerenza hanno come obiettivo di posizionare il
prodotto nel modo desiderato sistema di percezione del consumatore (posizionamento).
La scelta di una di erenziazione e di un posizionamento e caci non nasce solo facendo
riferimento alle caratteristiche dei segmenti obiettivo selezionati, ma deve anche fare i
conti con l'esistenza di una concorrenza, che di norma impone a chi innova o modi ca la
sua o erta dei vincoli più o meno forti.
In genere ci sono due approcci che si possono seguire rispetto la concorrenza:
✰ Approccio di contrapposizione → l'impresa punta allo stesso mercato obiettivo dei
concorrenti con un prodotto simile, cercando però di far percepire al consumatore la sua
o erta come migliore
✰ Approccio differenziale → l'impresa non cerca lo scontro diretto, ma mira a un
segmento di mercato diverso e meno presidiato dalla concorrenza. I posizionamenti
di erenziali sono tipici dei prodotti che convivono nel portafoglio di una stessa azienda
per evitare fenomeni di cannibalizzazione delle vendite.

Rispetto al valore per il consumatore, invece, i possibili approcci sono vari:

• Posizionamento sulla base degli attributi caratteristici del prodotto
• Posizionamento per bene ci attesi, problemi risolti o bisogni
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Marketing Capitolo 10
• Posizionamento per speci che occasioni d’uso
• Posizionamento per categorie di utilizzatori
• Dissociazione della classe di prodotto
Spesso i responsabili marketing convertono le loro idee per il posizionamento dell'o erta
in una breve dichiarazione scritta, la quale, idealmente, identi ca il mercato target e i
bisogni soddisfatti, la classe o categorie di prodotto in cui compete l'o erta
dell'organizzazione e i vantaggi gli attributi unici dell'o erta.

Analizzare e monitorare il posizionamento:

Il posizionamento non ri ette una condizione stabile e duratura, ma nel tempo può
mutare e perdere di e cacia seguito delle azioni dell'impresa, di quelli della concorrenza
e di cambiamenti nell'ambiente nella domanda. Per questo è necessario monitoraggio
continuo per valutare se e quando è opportuno attuare strategie di riposizionamento.
Uno strumento per lo studio del posizionamento è rappresentato dalle mappe percettive
(o mappe di posizionamento):
→ mappa percettiva = sistema di assi su cui vengono riportate le percezioni dei
consumatori circa le caratteristiche del prodotto delle marche,
identi cando così il posizionamento che occupano rispetto a
quelli della concorrenza
Le mappe percettive sono tipicamente rappresentata da un diagramma cartesiano a due
dimensioni in cui ciascuna se si pongono in contrapposizione di due termini opposti
(es. nel caso dell'abbigliamento si potrebbero prendere in considerazione la categoria che
oppone i termini formale/informale).
La scelta degli assi della mappa ri ette l'approccio al posizionamento rispetto al valore
per il cliente; mentre la posizione delle marche nei quadranti permette di capire se il
confronto con le altre marche e di contrapposizione o di erenziale.

Stimare il potenziale economico del mercato obiettivo:

Una volta identi cato il mercato obiettivo e de nito il posizionamento che si intende
raggiungere, bisogna misurare il potenziale economico delle scelte che sono state fatte.

Potenziale di mercato e dell’impresa:

È importante sottolineare come il potenziale di mercato vari al variare delle condizioni
ambientali.
→ potenziale di mercato = il livello massimo di vendite raggiungibile se tutti i
consumatori interessati un prodotto lo acquistassero
Il concetto di potenziale di mercato fa riferimento alle vendite dell'intero settore e non
solo quelli della singola azienda, poiché in quest'ultimo caso si parlerebbe di potenziale
di vendita dell’impresa:
→ potenziale di vendita dell’impresa = limite cui tende la domanda per l'impresa,
all'aumentare del rapporto fra il suo investimento
di marketing e quello dei concorrenti

Domanda per l’impresa e previsione delle vendite:

Per determinare il potenziale di vendita necessario conoscere la funzione di domanda per
l'impresa, che individua il livello di vendite corrispondenti ai vari livelli di sforzi di
marketing.
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 Marketing Capitolo 10
La determinazione della domanda per l'impresa si e ettua tramite processi di previsione
delle vendite (o stima delle vendite):
→ previsione delle vendite = livello atteso delle vendite aziendali, dato un determinato
piano di marketing è data una speci ca situazione di
mercato

La stima può basarsi su uno dei seguenti approcci o sulla loro combinazione:
✰ Valutazione dei decision makers
✰ Ascolto delle antenne di marketing → alcune imprese ricorrono indagini di mercato
coinvolgendo i propri clienti, qui chiedono quali siano le intenzioni di acquisto del
prodotto. Un'altra antenna di marketing rilevante per la stima delle vendite è
rappresentata dalla cosiddetta forza vendita. La forza vendita è portata a presentare
stime eccessivamente prudenti per mantenere bassi i preventivi di vendita.
✰ Tecniche statistiche → la più nota è quella dell'estrapolazione del trend (trend
extrapolation), la quale è basata sull'analisi delle serie storiche, ossia sull'andamento
delle vendite negli ultimi anni per de nire la funzione attraverso cui stimare l’andamento
delle vendite nei periodi futuri.
Se l'andamento delle vendite può essere descritta prossima attivamente attraverso una
linea retta, si parla di estrapolazione lineare.

Una volta stimate le vendite si dovrà confrontare la propria situazione con quella dei
concorrenti. A tal ne si possono utilizzare le pubblicazioni e le ricerche delle associazioni
di categoria che forniscono dati sulle vendite totali del settore, ovviamente senza
speci care l'ammontare di quelle delle singole imprese che vi operano.
Sulla base di queste informazioni l'impresa può valutare la propria quota di mercato
assoluta e relativa.

Quota e budget di vendita:

Una volta determinato livello di vendite attese, l'impresa è in grado di ssare le quote il
budget di vendita:
→ quota di vendita = rappresenta l'obiettivo di fatturato assegnato alle singole ASA o
linee di prodotto o al singolo agente di vendita. La somma delle
quote di vendita corrisponde al valore di vendita stimato. Spesso
però, vengono ssate quote leggermente al di sopra degli
effettivi obiettivi di fatturato, al ne di stimolare l'impegno della
forza vendita
→ budget di vendita = stima prudenziale delle vendite in volume e venuti lizzar auto per
prendere le decisioni correnti riguarda gli acquisti di materie prime
e componenti per produzione e al cash ow.
Contrariamente alle quote di vendita, il budget viene ssato per difetto rispetto alla
previsione delle vendite in modo da evitare sprechi e ine cienze.
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 Marketing Capitolo 11

Capitolo 11 - Sviluppo e lancio di nuovi prodotti:

Linea di prodotto e mix di prodotti:
La linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente correlati che soddisfano una
stessa tipologia di bisogni, sono venduti allo stesso gruppo di clienti e sono o erti
attraverso lo stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo.una linea di
prodotto è costituito da un certo numero di articoli; un termine che ha signi cato analogo
a quello di articolo, e quello di referenza.

Un mix di prodotti o portafoglio prodotti e invece insieme delle linee di prodotto o erti
da un’impresa.

Classi cazione dei prodotti:

Esistono molti criteri usati per de nire tipologie di prodotto con caratteristiche diverse
e che corrispondono ad obiettivi altrettanto diversi.
Due tra i più generali sono basati sulla tipologia di utente e sul grado di tangibilità:
✰ Tipo di utente → in termini di utenti, i prodotti possono essere distinti a seconda che
siano destinati al consumatore nale, oppure ad un'organizzazione.
Nel primo caso si parla di prodotti di consumo (B2C), mentre nel
secondo di prodotti industriali (B2B).
Tuttavia alcuni prodotti possono essere considerati sia di consumo
che industriali (es. computer).
✰ Grado di tangibilità → si distingue fra beni (prodotti tangibili), che a loro volta sono
distinti in beni durevoli e beni non durevoli, e servizi (prodotti non tangibili).
Un bene durevole è un prodotto tangibile che permette un elevato numero di utilizzi,
mentre un bene non durevole più utilizzato una sola volta.
Nel caso di un bene non durevole, solitamente la frequenza d'acquisto è elevata, la
conoscenza del consumatore sul prodotto e buona il prezzo è contenuto. Per questo
motivo le leve operative fondamentali sono costituite da pubblicità e distribuzione
estensiva.
Invece, per i beni durevoli, il tasso di riacquisto è più basso e il processo d'acquisto si
basa su un'attenta ricerca di informazioni.
Nel caso dei servizi, a causa delle loro peculiarità, è centrale il ruolo del personale che
non solo promuove e in forma, ma anche coinvolto direttamente nel processo di
produzione nel momento dell'erogazione del servizio.

Il con ne tra la componente tangibile e quella intangibile di un prodotto è meno netta

di quanto possa apparire (es. si pensi alla vendita di un'automobile, che per le sue
caratteristiche è un male durevole, ma allo stesso tempo richiede l'integrazione di una serie di
servizi che hanno ruolo centrale: consulenza tecnica, assistenza, garanzia ecc)

Classi cazione dei prodotti di consumo:

I beni destinati al consumatore nale possono essere distinti in banali, problematici e
specialty. Esiste anche una quarta categoria di prodotti, quelli non ricercati, ossia articoli
che il consumatore non conosce, o che conosce, ma per i quali non inizia
spontaneamente una ricerca.
✰ Prodotti banali → sono beni e servizi caratterizzati da un'elevata frequenza
d'acquisto; il consumatore cerca quindi di ridurre i costi necessari a reperirli.
Possiamo distinguere i prodotti banali in: beni ad acquisto corrente e beni ad acquisto
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 Marketing Capitolo 11
d’impulso. Nel caso quindi di prodotti banali, il consumatore dispone di una buona
familiarità con le caratteristiche della categoria di prodotto e quelle marche disponibili, per
cui si pone l'obiettivo di minimizzazione della sforzo d'acquisto.
✰ Prodotti problematici → sono beni servizi ad acquisto saltuario e ponderato,
caratterizzati da processi di acquisto in cui sono rilevanti l'acquisizione di informazioni e
la comparazione fra alternative relativamente alla qualità, al prezzo e allo stile (es.
abbigliamento, automobile ecc).
✰ Prodotti specialty → posseggono caratteristiche tali da apparire unisce gli occhi del
consumatore. L'unicità del prodotto spinge il consumatore ad a rontare sforzi di
approvvigionamento consistenti.
L'e ettiva classi cazione di questi prodotti dipende dal vissuto del singolo consumatore
(es. per alcuni una macchina fotogra ca può rappresentare un bene problematico, mentre
per altri è un bene banale).

Classi cazione dei prodotti per le aziende:

Una caratteristica importante dei prodotti scambiati fra imprese di produzione e che la
loro richiesta dipende da quella di prodotti di consumo. I prodotti destinati al commercio
interindustriale possono essere classi cati in base al loro ruolo nel processo di
produzione dell’acquirente come:
• Beni di produzione → possono essere distinti in materiali di consumo (= trasformati
da chi li acquista) e semilavorati/componenti (montati per diventare parte del
prodotto di chi li acquista).
• Beni di supporto → possono essere distinti in beni strumentali e beni/servizi
accessori alla produzione. I beni di supporto o beni strumentali sono beni durevoli
necessari al processo di produzione. Invece, i beni e servizi accessori sono costituiti
da quanto è necessario per le attività che supportano il processo di produzione vere
proprio (es. cancelleria, carburanti ecc)

Che cos’è un nuovo prodotto?

Se un prodotto è funzionalmente diverso dai prodotti esistenti, lo si può de nire
e ettivamente nuovo. In altri casi, la novità è data dall'aggiunta di nuove caratteristiche
ho un prodotto già esistente per cercare di allargare il mercato di riferimento.

Il grado di novità dal punto di vista dell'impresa varia in base a quanto il nuovo prodotto
richiede la modi ca delle sue competenze produttive e di mercato.
Il livello minimo di innovazione coincide con l'estensione di una linea di prodotti, ossia un
miglioramento incrementale di un prodotto già presente nel portafoglio.
A livello successivo si trova una discontinuità rilevante nell'innovazione o tecnologia,
mentre il terzo livello costituisce l'innovazione vera e propria.

Un'altra modalità per de nire i nuovi prodotti e legata ai loro e etti sui consumi. Questo
approccio classi ca i nuovi prodotti in base al grado di conoscenza necessario da
parte dei consumatori per il loro utilizzo.
Si può quindi distinguere tra innovazione continua e discontinua:
→ nel caso di un'innovazione continua il consumatore non deve apprendere nuovi
comportamenti o abilità di consumo. Per il marketing questo tipo di novazione non
comporta problemi particolarmente complessi poiché non è necessario insegnare al
consumatore un nuovo modo di utilizzare il prodotto, ma è suf ciente creare
consapevolezza circa i differenziali di performance che offre. In alcuni casi, innovazione
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 Marketing Capitolo 11
continua può rendere necessarie solo piccole modi cazioni del comportamento di
consumo da parte degli utilizzatori.
→ un'innovazione discontinua invece implica l'apprendimento da parte dei
consumatori di modelli di consumo completamente nuovi (es. introduzione computer).
In questo caso il ruolo del marketing è quello di sviluppare un iniziale consapevolezza da
parte dei consumatori e di aiutarli ad apprendere come utilizzare in modo appropriato il
nuovo prodotto.

Le possibili ragioni del fallimento o del successo:

Al fallimento dei nuovi prodotti contribuiscono diversi fattori, alcuni dei quali legati al
marketing.
Una serie di fattori critici da presidiare nello sviluppo e nel lancio del nuovo prodotto
sono:
Caratteristiche distintive
Analisi e ricerche di marketing → prima di giungere allo sviluppo vere proprio vanno
condotte le analisi necessarie a giungere a
de nizione di un business plan, che individui con
precisione i seguenti punti:
- Mercato target
- Bisogni, desideri e preferenze clienti
- Cosa farà il prodotto per soddisfarli
Attrattività di mercato → si riferisce alla situazione ideale che ogni responsabile di
nuovi prodotti vorrebbe, ossia un grande mercato target con
un alto tasso di crescita e un'esigenza reale degli acquirenti.
Ma spesso il mercato target si dimostra troppo piccolo e
troppo competitivo.
Marketing mix
Qualità e orientamento al consumatore → a volte de nire un prodotto di elevata
qualità può non essere su ciente. E’
fondamentale che esso sia accompagnato
da un'elevata sensibilità alle esigenze vere
dei consumatori.
Tempistica → a volte anche un buon prodotto può fallire se lanciato nel momento
sbagliato
Accessibilità

Gli stadi di sviluppo di un prodotto:

Il processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto può essere formalizzato in una
sequenza di sette fasi:

Fase 1 - Strategia di sviluppo del nuovo prodotto:

È la fase in cui si cerca di de nire il ruolo che il nuovo prodotto rispetto agli obiettivi
generali dell'azienda. In questa fase l'azienda utilizza sia l’analisi SWOT che l'analisi
ambientale, in maniera da valutare i propri punti di forza e di debolezza rispetto alle
tendenze, ossia alle opportunità e alle minacce.
Il primo passo nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto è costituito dalla de nizione
del ruolo che questo dovrà avere all'interno delle strategie aziendali, stabilendo gli
obiettivi che dovrà contribuire a raggiungere sia a livello ASA, sia per l'impresa nel suo
insieme. In questo modo, è possibile de nire un principio guida che garantirà la coerenza
di tutte le fasi di sviluppo e lancio del prodotto.
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 Marketing Capitolo 11
Fase 2 - Generazione dell’idea:
Questa fase all'obiettivo di far emergere un numero elevato di idee che possono essere
poi sviluppate i nuovi prodotti. E’ una fase altamente creativa in cui si esplorano le
diverse opportunità che si possono cogliere.
Il punto di partenza chiave per questa fase dovrebbe essere l'individuazione di
un'esigenza dei consumatori non soddisfatta, attraverso le cosiddette antenne di
marketing di cui l’impresa dispone. Tagli antenne sono molte e diverse, ad esempio i
clienti, dipendenti, partner di mercato ecc.
In seguito alla funzione di R&S spetterà di sviluppare i suggerimenti che arrivano da tutti
questi diversi soggetti e di produrre idee proprie.

Il crowdsourcing è un altro metodo per generare idee creative quando il marketing vuole
ottenere idee da molti clienti e fornitori. Inoltre, comporta la generazione di intuizioni che
portano ad azioni basate su idee provenienti da un gran numero di persone.
Il crowdsourcing richiede che venga formulata una domanda molto semplice e precisa
che possa facilmente attivare il processo di generazione delle idee.

Fase 3 - Valutazione e selezione delle idee:

La terza fase consiste nella valutazione di idee individuate nella fase precedente,
attraverso un processo di selezione sistematica di quanto ritenuto più interessante per lo
sviluppo. Gli elementi di valutazione e selezione possono essere individuati sia
all'interno che all'esterno dell’impresa:
→ internamente, l'impresa veri ca la realizzabilità tecnica delle idee e la coerenza con
gli obiettivi de niti.
→ esternamente, l'impresa svolge test preliminari, detti concept test, sottoponendo alla
valutazione di un campione di consumatori un concetto del nuovo prodotto attraverso
una rappresentazione gra ca o una descrizione verbale. Lo scopo di questa ricerca è di
veri care il potenziale interesse dei consumatori nei confronti del nuovo prodotto.
Alla ne di queste valutazioni viene selezionata l'idea che presenta le prospettive migliori
in termini di:
- fattibilità tecnica
- coerenza del concept con la marca (equity t)
- portfolio t
- potenziale competitivo
- attrattività del mercato
- pressione competitiva del mercato
- interesse dei consumatori
- rischio complessivo insito nel lancio

Fase 4 - Analisi economica:

La direzione aziendale deve essere in grado di valutare la validità dell'idea del nuovo
prodotto, esaminando le previsioni delle vendite, dei costi e dei pro tti e veri cando
che queste corrispondono agli obiettivi dell'impresa. Per quanto riguarda la valutazione
delle vendite, occorre stabilire con su ciente attendibilità se queste raggiungeranno
livelli tali da garantire un pro tto soddisfacente per l’impresa.
Tutte queste valutazioni vengono e ettuate mediante la collaborazione delle funzioni di
ricerca e sviluppo, produzione, marketing e nanza.
Un aspetto importante dell'analisi economica consiste nel veri care la possibilità di
brevettare il nuovo prodotto. Il brevetto, infatti, da all'impresa il diritto esclusivo di
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 Marketing Capitolo 11
produrlo per un certo numero di anni. Infatti, un brevetto conferisce un monopolio
temporaneo giusti cato dall'investimento fatto per generare innovazione.

Fase 5 - Sviluppo:
Le idee di prodotto che sopravvivono all'analisi economica arrivano alla fase di sviluppo,
che consiste nel trasformare le idee rimaste no a quel momento allo stadio di
formulazione concettuale e di rappresentazioni gra che, in un prototipo. Questa fase è
complessa perché occorre che i prototipi vengono sottoposti a test funzionali e di
mercato.
I test funzionali sono e ettuati in condizioni operative e di laboratorio per garantire che il
prodotto sia sicuro e svolga in modo e cace la funzione che gli è stata assegnata.
I test effettuati sul consumatore hanno, invece, l'obiettivo di ottenere un primo riscontro
diretto sull'impatto che il prodotto potrà avere sul mercato target, veri cando l'e ettivo
apprezzamento delle caratteristiche che lo di erenziano da quelle concorrenti e la
presenza di eventuali problemi d’uso.

Fase 6 - Test di mercato:

La sesta fase è la fase in cui il prodotto viene offerto ai consumatori e in cui si analizza,
tramite indagini di mercato, il loro reale livello di intenzione d’acquisto.
Lo scopo del test di mercato consiste nell'accertare come i consumatori e gli intermediari
commerciali si comportano nei confronti del prodotto.

Fase 7 - Commercializzazione:
In questa fase l'impresa deve capire qual è il momento più opportuno per il lancio. Se il
nuovo prodotto è destinato a sostituirne uno precedente, può essere opportuno ritardare
la sua commercializzazione no al momento in cui le scorte del vecchio prodotto siano
esaurite.
Occorre, inoltre, decidere se lanciare il nuovo prodotto in un mercato test o su tutto il
mercato, cioè se lanciarlo in una sua località, in più regioni, sul mercato nazionale o sul
mercato internazionale.
E anche importante decidere quale strategia di sell in (vendita alla distribuzione)
utilizzare: de nire le azioni promozionali e di comunicazione nei confronti del trade;
negoziare con gli intermediari le condizioni di acquisto del nuovo prodotto; de nire il più
conveniente posizionamento sca ale ecc.

In ne, è anche bene decidere quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari:
può avvenire in anticipo rispetto all'e ettiva disponibilità sica del prodotto (previsita)
oppure contestualmente a questa. Attraverso la previsita si riesce ad avere una maggiore
essibilità nella programmazione dell'attività produttiva e si favorisce il raggiungimento
di una copertura distributiva elevata ancora prima che il prodotto sia lanciato. Tuttavia,
il suo principale svantaggio è dato dalla possibilità che la concorrenza possa
intraprendere azioni di disturbo o anticipare l'arrivo del prodotto sugli sca ali con una
propria versione uguale o addirittura migliore.

I beni di largo consumo pongono particolari problemi di commercializzazione perché la

grande distribuzione, che ha spazi a sca ale limitati e un elevato potere negoziale,
richiede molto spesso una fee d’ingresso (slotting fee) per i nuovi prodotti:
→ slotting fee = contributo che il produttore paga al distributore per l'inserimento di un
nuovo prodotti in assortimento
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Marketing Capitolo 11
In alcuni casi, per scoraggiare l'introduzione di prodotti non adeguatamente testati prima
del lancio sul mercato, le imprese di distribuzione chiedono ai loro fornitori anche delle
fee di fallimento (failure fee):
→ failure fee = pagamento di una penale se il prodotto non raggiunge un determinato
obiettivo di vendita
Time to market:
Un fattore molto importante nel contribuire al successo di un nuovo prodotto è il time to
market, ossia il tempo che passa dal momento di generazione dell'idea no
all'introduzione nel mercato del prodotto. La velocità con cui sei in grado di arrivare al
mercato è un fattore critico di successo in tutti i contesti fortemente competitivi e
dinamici.
Per accelerare il time to market si può adottare un approccio chiamato sviluppo
parallelo (parallel development), che si basa sullo svolgimento simultaneo delle fasi
necessari alla messa. Del prodotto. Se necessario, per ridurre il time to market può
essere chiamato a far parte del team anche il personale di imprese che forniscono
componenti importanti del nuovo prodotto, in modo da permettere di iniziare a svilupparli
via via che la sua con gurazione prende forma.
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 Marketing Capitolo 12

Capitolo 12 - La gestione dei prodotti e delle marche:

Il ciclo di vita del prodotto:
Il ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato,
dall'introduzione no all'uscita, e si basa su un'analogia con il ciclo di vita biologico. Il
ciclo di vita di un prodotto è de nito rispetto all'andamento delle vendite (o degli utili) di
un bene o di un servizio al passare del tempo. Tale modello può essere rappresentato
come un gra co le cui dimensioni sono il tempo (asse X) e le vendite (asse Y) e può
essere applicato anche ai settori e alle marche.
Le quattro fasi in cui si divide il CVP sono:

✰ Fase dell’introduzione → questa fase coincide con il periodo immediatamente

successivo al lancio. In questo periodo le vendite aumentano lentamente, perché i
consumatori devono avere il tempo per comprendere i bene ci che il nuovo prodotto
o re. Inoltre, oltre alla lenta crescita delle vendite, anche gli utili sono nel complesso
molto contenuti.
In questa fase l'obiettivo del marketing è anzitutto quello di creare consapevolezza di un
prodotto o delle sue caratteristiche, e stimolare la prova e il primo acquisto. Se il
prodotto è nuovo non solo per l'impresa, ma per l'intero mercato, l'obiettivo è quello di
stimolare la domanda primaria, ovvero di far crescere il numero di consumatori che
utilizzano questa nuova categoria di prodotto successivamente, quando un numero
sempre maggiore di concorrenti introduce prodotti simili e la nuova categoria di prodotto
si sposta lungo il ciclo di vita, obiettivo dell'innovatore cambia. Si dovrà infatti creare e
stimolare una domanda selettiva che si concentra sulla variante il prodotto che l'impresa
propone.

Per quanto riguarda la distribuzione è fondamentale individuare l'intermediari più adatti

al lancio. In termini di prodotto, in questa fase si limiterà il numero di versioni in offerta
per garantirsi adeguate economie di scala e per consentire al consumatore di prendere
con denza con la versione base.

In ne le decisioni di prezzo pre gurano strategie a seconda che l'obiettivo sia

raggiungere un'ampia quota di mercato ottenere dal mercato più risorse.
Si possono quindi adottare due tipi di prezzi:
• Prezzo di penetrazione → presumendo che gli imitatori saranno in grado di o rire
presto altre varianti di prodotto, si adotterà un prezzo basso. In questo caso
l'obiettivo è quindi quello di raggiungere una quota di mercato più ampia.
• Prezzo di scrematura → ritenendo che la concorrenza diretta sarà inizialmente
bassa perché il prodotto è protetto da qualche barriera che difende l’innovazione, il
prezzo sarà elevato.

✰ Fase della crescita → È caratterizzata dal rapido aumento delle vendite e dalla
comparsa sul mercato dei concorrenti. E di norme in questa fase che si riescono ad
avere i migliori risultati in termini di redditività, che comincerà invece a decrescere
quando i concorrenti contenderanno all'innovatore parte del mercato che ha creato. La
leva di comunicazione dovrà quindi essere sempre meglio nalizzato allo stimolo della
domanda selettiva. Ciò implicherà anche l'uso della leva di prodotto. Per di erenziare la
propria o erta da quello dei concorrenti sarà infatti necessario sviluppare il prodotto sia
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 Marketing Capitolo 12
migliorandolo (di erenziazione verticale), sia creando nuove varianti (di erenziazione
orizzontale).
Sul fronte della distribuzione gli sforzi saranno diretti all'aumento della copertura della rete
distributiva, per rendere il prodotto accessibile al maggior numero di potenziali clienti.

✰ Fase della maturità → questa fase è caratterizzata da un rallentamento del tasso di

crescita delle vendite del settore o della categoria di prodotto. La stagnazione delle
vendite e l'aumento della concorrenza di prezzo determinano la riduzione dei margini di
pro tto.
L'attività del marketing nella fase della maturità è spesso indirizzata al mantenimento
della quota di mercato. La comunicazione deve garantire una forte attenzione sulla
marca (awareness) e creare un'elevata empatia tra consumatore e marca (goodwill).
Numerosi classe di prodotti sono attualmente nella fase di maturità (es. bibite gassate, i
cereali ecc).

✰ Fase del declino → questa fase si caratterizza per un andamento decrescente delle
vendite e la conseguente riduzione della redditività. E’ una fase inevitabile che
determina l'obsolescenza di prodotti ormai superati. Per i prodotti nella fase di declino
l'impresa dovrà valutare se esiste la possibilità di rilancio o se il prodotto dovrà essere
eliminato. Una scelta intermedia può essere rappresentata da un mantenimento limitato
nel tempo, accompagnato dalla riduzione dell'investimenti e delle risorse assorbite e
tradotto, che consenta di recuperare i residui margini pro ttabilità che esso è ancora in
grado di generare.
Le possibilità quindi sono:
Rilancio → È frutto di un rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del suo
marketing mix. Non è sempre un'alternativa praticabile e sarà necessario
valutare se le opportunità che ancora esistono giusti cano un
investimento nel rilancio.
Mietitura → se non vi sono i presupposti per un rilancio, si può valutare una strategia
di mietitura. La miti Tura consiste nel mantenimento del prodotto,
riducendo però al minimo le risorse che gli vengono dedicate. Lo scopo è
quindi quello di mantenere la capacità di soddisfare le richieste di un
gruppo, seppur piccolo, di consumatori.
Eliminazione → eliminazione è la scelta più drastica, attuata quando non si vedono
possibilità di rilancio è una strategia di mietitura non garantisce
un'adeguata redditività.

L’analisi del ciclo di vita del prodotto:

Nell'analisi del ciclo di vita è utile prendere in considerazione alcuni fattori:
➤ La durata → non esiste una durata del ciclo di vita valida per tutti i prodotti. Lo
svolgimento del ciclo di vita infatti dipende da diversi fattori.
➤ La forma della curva delle vendite → la gura sottostante mostra la curva delle
vendite nel ciclo di vita di quattro diversi tipi di prodotto:
• Prodotto ad alto apprendimento = è un bene che richiede un periodo di
introduzione prolungato perché è necessaria una formazione signi cativa del
cliente (es. computer)
• Prodotto a basso apprendimento = È un bene per il quale le vendite crescono
rapidamente poiché al consumatore non sono richiesti particolari sforzi di
adeguamento e i bene ci dell'acquisto sono immediatamente comprensibili.
Spesso questo tipo di prodotto può essere imitato facilmente ai concorrenti, perciò
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 Marketing Capitolo 12
uno dei punti cardine della strategia di marketing è costituito da un rapido
ampliamento della rete distributiva che gli serve.in questo modo, quando i
concorrenti entrano sul mercato, la maggior parte dei punti vendita ha già il
prodotto dell'innovatore e diventa più di cile convincerli ad assortire una seconda
marca simile (es. rasoio Gillette Fusion)
• Prodotto di moda = si con gura per una più breve durata del ciclo, ma anche per
le opportunità di rilancio, che determinano un ritorno di interesse da parte del
consumatore come e etto di politiche di riposizionamento operate dalle imprese
• Prodotto meteora = si caratterizza per una repentina crescita delle vendite,
seguita da un declino altrettanto rapido (es. tamagotchi)

➤ Livello di analisi → il modello del ciclo di vita del prodotto può essere applicato sia
singoli prodotti (o marche), sia intere categorie.
➤ Velocità di adozione → l'andamento del ciclo di vita di un prodotto dipende anche
dalla rapidità con cui i consumatori lo adottano. Di norma, il processo di di usione di
un nuovo tradotto e graduale: possiamo infatti parlare di diffusione dell'innovazione,
ossia alcuni consumatori acquistano il prodotto subito, mentre altri valutano prima le
reazioni di chi lo utilizza. A tal proposito, nella fase di lancio l'impresa deve puntare a gli
innovatori e subito dopo agli early adopter. Una volta accettati questi ultimi, i nuovi
prodotti verranno acquistati dalla maggioranza anticipatrice, poi dalla maggioranza
ritardataria, e in ne dai ritardatari.
Diversi fattori in uiscono sulla di usione dell'innovazione. Fra le ragioni più comuni che
rendono un consumatore restio sono:
• Barriere all’uso → il prodotto non è compatibile con le abitudini esistenti
• Barriere di valore → il prodotto non o re incentivi al cambiamento
• Barriere di rischio ( sico, economico o sociale)
• Barriere psicologiche
Per superare queste barriere le imprese ricordano a varie tecniche e, in particolare
all'o erta di garanzie, alla promessa di rimborsi, alla stesura di istruzioni dettagliate ecc.

Gestire il ciclo di vita del prodotto:

L'analisi del ciclo di vita all'interno dell'impresa è a dato solitamente al product
manager:
→ product manager = È responsabile del marketing di una famiglia di prodotti o di una
marca speci ca all'interno dell'Asa e si occupa della loro gestione
in tutte le varie fasi del loro ciclo di vita. Operativamente è
responsabile dell'attuazione del piano annuale di marketing per la
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 Marketing Capitolo 12
linea che gestisce, della selezione dei media ed è la scelta del
design del packaging.
Nella gestione del prodotto durante la sua vita utile si può optare per tre principali
tipologie di soluzione:
Modi ca del prodotto → per rinnovare un prodotto si può dotarlo di nuove
caratteristiche
Modi ca del mercato → attraverso la strategia di modi ca del mercato, l'impresa può
cercare di seguire una o più delle seguenti alternative:
- ampliare l’insieme dei consumatori obiettivo
- spingere i consumatori abituali ad aumentare l’utilizzo
del prodotto
- creare nuove situazioni d’uso

Riposizionamento del prodotto:

Riposizionare un prodotto signi ca cambiare la posizione che esso occupa nella mente
dei consumatori rispetto a quelli dei concorrenti, e può essere fatto agendo su una o più
dei del marketing mix in base alla situazione che si presenta.
✰ Modi care il valore offerto → un'azienda può decidere di cambiare il valore che o re
agli acquirenti attraverso il trading up o trading down.
Il trading up comporta l'aggiunta di valore al prodotto o alla linea attraverso
caratteristiche aggiuntive o materiali di qualità superiore.
Al contrario, il trading down comporta la riduzione del numero di caratteristiche, della
qualità o del prezzo di un prodotto. Inoltre il trading down esiste anche nella pratica del
downsizing delle quantità di prodotto, che consiste nella decisione di ridurre il contenuto
di un packaging senza però modi carne le dimensioni e mantenendo costante o
aumentando il prezzo.
✰ Reazione al posizionamento di un concorrente
✰ Ingresso in un nuovo mercato
✰ Cogliere nuove tendenze in atto → su un mercato già presidiato, a volte si possono
veri care i cambiamenti nei gusti dei consumatori, nelle loro abitudini o stili di vita tali da
rendere necessari alla ricerca di un nuovo posizionamento in linea con questo mutato
contesto di riferimento.

Branding e gestione della marca:

Una decisione fondamentale nella commercializzazione dei prodotti è il branding:
→ branding = insieme delle logiche di gestione e dell'attività nalizzate alla de nizione,
costruzione e promozione di un brand, perché sia distinguibile dei
concorrenti (es. scelta di un nome, disegno, simbolo ecc)
La riconoscibilità dei prodotti di marca consente di acquistare un prodotto di cui si è
soddisfatti o di non farlo nel caso opposto.

✰ Ragione sociale = denominazione commerciale con la quale un'organizzazione viene

legalmente riconosciuta e che l'identi ca nello svolgimento di tutte
le sue attività. Si compone di un nome e di una indicazione della
forma giuridica scelta (es. S.p.A società per azioni, s.r.l. società a
responsabilità limitata)
✰ Marca = qualunque parola, dispositivo o una loro combinazione, usati per distinguere
i prodotti o i servizi di un venditore da quelli di un altro
✰ Marchio = quando una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente,
cosicché l'azienda né all'uso esclusivo
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 Marketing Capitolo 12

La brand personality e il valore del marchio:

Le marche di successo e a ermate niscono per assumere un avere propria personalità
(brand personality), de nita da un insieme di caratteristiche che vengono loro a scritte da
chi le conosce e le apprezza. Alcuni studi hanno infatti dimostrato che molti consumatori
scelgono marchi che siano coerenti con l'immagine che hanno di se stessi (self-identity)
o con quella che di sé vorrebbero dare agli altri (social identity).

La crescente importanza della marca ha portato allo sviluppo del concetto di brand
equity, cioè il valore aggiunto che una data marca conferisce a un prodotto oltre ai
bene ci funzionali che esso o re. Questo valore si traduce per le imprese in due vantaggi
distinti, uno competitivo e l'altro di prezzo.
Un ulteriore vantaggio deriva dalla disponibilità di consumatori a pagare un prezzo più
alto per un prodotto che possiede una forte identità.

Creare brand equity:

Per costruire la brand equity il marketing deve essere in grado di associare esperienze
forti, positive e uniche alla marca. La brand equity è il risultato dei processi cognitivi dei
consumatori e dipende da ciò che essi hanno appreso, sentito, visto e udito sulla marca
nel corso del tempo.
Per creare la brand equity occorre passare per quattro fasi:
- Fase 1 - la prima fase prevede lo sviluppo di una brand awareness, che stabilisca
nelle menti dei consumatori una connessione fra la marca è una categoria di prodotti o un
bisogno, per attribuirle un’identità
- Fase 2 - la seconda fase prevede di costruire un senso della marca, rendendo chiaro
ai consumatori che cosa essere presenti e quale sia la sua missione. Sono due
dimensioni che permettono questa identi cazione: una funzionale e una simbolica.
- Fase 3 - la terza fase consiste nel suscitare reazioni positive relativamente all'identità
e il signi cato di una marca. Qui l'attenzione viene posta su ciò che i consumatori
pensano e sentono in relazione a una marca, ovvero su come la percepiscono sia in
termini razionali che emozionali.
- Fase 4 - consiste nel creare un empatia fra consumatore e marca che si traduca in un
rapporto di fedeltà.

La valutazione della brand equity:

Per chi dispone di una marca di successo la brand equity diventa anche un vantaggio di
natura nanziaria. Infatti, può essere sfruttata anche indirettamente, attraverso la
concessione su licenza dell'uso di una marca che ha un largo riconoscimento. In questo
caso si fa riferimento al brand licensing, ossia un accordo contrattuale con cui la società,
il licenziante, concede a un'altra società, il licenziatario, la marca perché venga utilizzata
per identi care i prodotti o servizi o erti da quest'ultimo a fronte del pagamento di una
royalty o commissione.

Valori e funzioni della marca:

Il valore economico di una marca per chi la possiede non è altro che il corrispettivo del
valore che essa genera per il consumatore ed è utile so ermarsi brevemente sulle sue
quattro determinanti:
(I) Funzione di identi cazione → la marca ha una funzione di identi cazione perché
permette al prodotto di essere riconosciuto. Grazie a questa valenza informativa, il
consumatore può reperire (o evitare) un prodotto nel tempo e nello spazio senza
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 Marketing Capitolo 12
dover sostenere ogni volta i costi di ricerca necessari per analizzare di nuovo
l'o erta disponibile.
(II) Funzione di orientamento → in virtù della funzione di identi cazione, l'insieme
delle marche con la loro identità speci ca permette al consumatore di orientarsi
nel momento dell’acquisto.
(III) Funzione di garanzia → la marca è una garanzia perché identi ca e
responsabilizza il produttore, impegnandolo a o rire un livello speci co e costante
di qualità. Fornisce in questo modo una rassicurazione che riduce il rischio
percepito del consumatore, il quale spesso non ha le competenze necessarie per
una valutazione tecnica della qualità delle diverse varianti di prodotto a
disposizione.
(IV) Funzione di personalizzazione → la funzione di personalizzazione fa riferimento
alle valenze simboliche della marca, tramite le quali il consumatore può esprimere
il proprio personale rapporto con l'ambiente circostante. Questa possibilità di
esprimersi attraverso le marche comporta un elemento di utilità che va aldilà del
semplice valore d'uso di ciò che si è acquistato.

Queste quattro funzioni non hanno le stesse valenze per le diverse tipologie di beni e
servizi:
▸ la funzione di identi cazione e quella di orientamento rimandano a ruolo informativo
che la marca assolve a prescindere dei singoli beni.
▸ le funzioni di garanzia e di personalizzazione assumono ruolo più o meno importante
in base al grado di complessità di prodotti, a livello di coinvolgimento e alla loro maggiore
o minore importanza come elementi da esibire.

Strategie di branding:
Le strategie di branding sono varie; le principali possono essere sintetizzate nella
seguente classi cazione:
✰ Strategia monomarca → una strategia monomarca consiste nell'impiegare la stessa
marca per i prodotti appartenenti a una stessa categoria o anche a categorie diverse.
Questo approccio è detto anche family branding, corporate branding o marca ombrello.
Il vantaggio di questa strategia è anzitutto la possibilità di estendere un vissuto positivo
dei consumatori costruito su un insieme di prodotti ad altri che vengono via via associati
alla stessa marca.
Inoltre, l'uso della stessa marca rende più semplice l'entrata in nuovi segmenti di
mercato, riducendo i costi pubblicitari e promozionali grazie alla possibilità di fare leva
su una già consolidata brand awareness. In generale, questa strategia consente di
sfruttare economie di scala e sinergie nella comunicazione, infatti ogni volta che uno dei
prodotti che si denti ca viene promosso si ra orza anche indirettamente la notorietà
degli altri.
Nei casi in cui la stessa marca viene usata per identi care i prodotti che soddisfano
bisogni molto diversi fra loro, si parla di brand extension.
Quando invece parliamo di co-branding facciamo riferimento all'associazione di due
marche esistenti per il lancio di un nuovo prodotto.

✰ Strategia multimarca → con la strategia multimarca a ciascun prodotto o linea di

prodotto viene attribuita una marca diversa (es. Procter&Gamble → Pantene per prodotti
di capelli, Dash per detersivi ecc).
L'assegnazione di marche diverse per prodotti diversi può essere anche utilizzata per
di erenziare l'o erta di prodotti destinati a segmenti obiettivo molto lontani tra di loro.
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 Marketing Capitolo 12
Rispetto alla marca multiprodotto, con questo tipo di approccio i costi promozionali e
pubblicitari sono elevati, perché necessario generare brand awareness fra i
consumatori e distributori per ognuna delle marche in portafoglio. Nel momento del
lancio di nuovi prodotti e quindi necessario costruire da zero la nuova marca, senza poter
bene ciare del vissuto favorevole legato marchi già esistenti consolidati.
I vantaggi in questo caso risiedono nel fatto che ogni marca può essere meglio costruita
indirizzata rispetto al segmento di mercato per il quale è stata pensata; inoltre, non si
corre il rischio che il fallimento di un prodotto in uisca sugli altri.

✰ Private branding o marca commerciale → le marche commerciali sono marchi

possedute da imprese di distribuzione, di norma al dettaglio, che identi cano beni o erti
esclusivamente nella rete di vendita del distributore che le possiede. La marca
commerciale sposta le funzioni di marketing rivolte al consumatore nale dall'industria,
la quale si limita alla pura fase di produzione e distribuzione.

Il packaging e il labeling:
Per packaging si intende qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene
commercializzato.
L'etichetta è parte integrante della confezione identi ca la marca, il produttore, il luogo e
la data di produzione, le modalità di utilizzo, il contenuto e gli ingredienti.
Il packaging e l'etichetta sono il primo elemento di contatto con il prodotto e, se ben
utilizzati, possono costituire un vantaggio competitivo notevole.

Le funzioni del packaging:

▸ Per il produttore → il packaging deve anzitutto proteggere il prodotto e mantenere
inalterate le sue caratteristiche. Un'altra funzione molto importante per il produttore è
quella comunicativa, infatti un packaging e cace deve garantire la visibilità e
riconoscibilità del prodotto nel punto vendita. In ne, il packaging può in uire anche sul
consumo del prodotto (es. confezioni monodose = consumo immediato).
▸ Per il distributore → la caratteristica proprietaria di un packaging per il distributore,
riguardo al suo impatto sui costi di stoccaggio a magazzino e a scaffale e su quelli di
movimentazione del punto di vendita. Per questo è opportuno che la confezione sia
razionale: forme quadrate o rettangolari, impilabilità e minimizzazione dell'ingombro sono
fra le caratteristiche chiave con packaging e avere per essere gradito da un distributore.
▸ Per il consumatore → il packaging deve assolvere a tutta una serie di altre funzioni
come quella di facilitare il trasporto dal punto vendita a luogo di utilizzo, consentire lo
stoccaggio domestico, rendere agevole e veloce l’utilizzo ecc. Inoltre, la confezione auto
di comunicazione importante sia in termini funzionali sia simbolici. In ne, un altro driver di
valore del packaging è costituito dal suo impatto ambientale, cioè dalla facilità di
smaltimento della confezione una volta ultimato il consumo del prodotto.

S de in materia di packaging ed etichettatura:

I designer di confezioni ed etichette devono a rontare quattro s de rilevanti:
• Connessione con i clienti → le confezioni e le etichette devono essere
continuamente aggiornate per stabilire un legame con i clienti. La s da consiste nel
creare caratteristiche estetiche e funzionali che attirano l'attenzione dei clienti e
o rendo loro valore d’uso.
• Preoccupazioni ambientali → a causa della di usa preoccupazione globale per la
crescita dei ri uti solidi e la mancanza di discariche praticabili, la quantità, la
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Marketing Capitolo 12
composizione e lo smaltimento del materiale di imballaggio continuo a ricevere molte
attenzioni.
• Problemi di salute, sicurezza e tranquillità
• Riduzione dei costi
 Marketing Capitolo 13

Capitolo 13 - La gestione dei servizi:

Servizi e beni:
I servizi sono attività o bene ci intangibili o erti al consumatore o a imprese con
modalità che implicano un'interazione diretta fra chi gli o re e chi li fruisce.
Fra i due estremi costituiti da beni e servizi puri, vi è un ampio spettro di situazioni
intermedie ed è possibile individuarne almeno due:
▸ Bene tangibile integrato con servizi → un bene viene venduto congiuntamente a uno
o più servizi che non mentono l'attrattività per il consumatore (es. produttore di automobili
che offre anche un servizio di garanzia).
▸ Servizio principale integrato convegni tangibili → un servizio viene prestato o rendo
anche beni di supporto che lo completano e lo valorizzano (es. cibo durante i voli).

Sotto il pro lo competitivo, la presenza di elementi tangibili nell'erogazione di servizi e il

contenuto di servizio associato alla vendita di beni rappresentano elementi di
di erenziazione fondamentali.

Il ruolo dei servizi nell’economia:

Le economie dei paesi maggiormente sviluppati si con gurano sempre di più come
economie di servizi, dal momento che questo settore costituisce la parte principale del
PIL e dell’occupazione.
La crescente importanza dei servizi è anzitutto una conseguenza della crescita
economica. Infatti, i consumatori cercano di ridurre l'attività di produzione domestica e
si rivolgono sempre più spesso al mercato per ottenere ciò che dà loro e ettiva utilità.
A loro volta le imprese tendono a terziarizzare tutte le attività che non sono centrali per
la conquista di un reale vantaggio competitivo.

Le quattro I dei servizi:

I servizi sono caratterizzati da quattro elementi distintivi de niti come “le quattro I dei
servizi”:
✰ Intangibilità → I servizi sono intangibili, e poiché si traducono in una prestazione per i
consumatori, è molto più di cile valutarli prima di averli e ettivamente
fruiti.
✰ Eterogeneità → nel caso di servizi garantire uniformità è assai più di cile, poiché la
qualità di un medesimo servizio varia sia in base alla persona che eroga il servizio e sia in
base al momento. Tuttavia, non è solo il personale che rende variabile la qualità dei
servizi, bensì essa dipende anche dalla modalità di interazione con il consumatore (es. nel
caso del servizio di vendita di pacchetti vacanza, la capacità dell'agente di viaggio di erogare
un servizio di qualità dipenderà anche dal comportamento del consumatore).
✰ Inseparabilità → una terza di erenza fra beni e servizi, legata ai problemi di
eterogeneità, riguarda l'inseparabilità. Nella maggior parte dei casi il consumatore non
può separare colui che eroga il servizio dal servizio stesso. Il grado di interazione fra il
consumatore e il prestatore del servizio dipende dalla misura in cui il consumatore deve
essere sicamente coinvolto per riceverlo.
✰ Deperibilità → non è possibile, al contrario di quanto accade per i beni, stoccare i
servizi per regolarne il loro utilizzo nel tempo.
Nei momenti di calo della domanda ci sarà una capacità produttiva inutilizzata, mentre
nei momenti di picco si rischierà di non avere capacità produttiva suf ciente, creando
code insoddisfazione del cliente.
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 Marketing Capitolo 13
Le conseguenze, quindi, di questa di coltà nell'armonizzare il ciclo produttivo con quello
della domanda sono notevoli in termini di costi, di qualità e di soddisfazione sia del
cliente che del personale.

Il service continuum:
Il service continuum è una classi cazione delle possibili forme di o erta a partire da
quelle in cui predomina la componente materiale no ad arrivare a quello in cui prevale la
componente di servizio.
I prodotti di molte aziende si collocano in genere in una posizione intermedia (es. un
sarto su misura offre un servizio manchi un bene, ossia l'abito nito).
Oggi, per molte aziende è utile distinguere fra il prodotto principale, un bene o un
servizio, i servizi integrativi. Spesso, i servizi integrativi consentono all'impresa di
di erenziare l'o erta da quella dei concorrenti e di aggiungere valore per i consumatori.
Esistono diverse tipologie di servizi integrativi, ma le principali possono essere riportate
alla fornitura di informazioni, alla consulenza ecc.

Il processo d’acquisto:
Molti aspetti dei servizi in uiscono sulla valutazione dell'acquisto da parte di un
consumatore. Poiché essi non sono esposti o dimostrati, i consumatori non sono in grado
di e ettuare una valutazione di tutte le loro caratteristiche prima dell'acquisto.
Analogamente, poiché il modo in cui i prestatori di servizi svolgono la loro attività può
variare di volta in volta, la valutazione di un servizio può essere diversa per ogni singolo
acquisto.
I beni tangibili hanno proprietà di ricerca, che possono essere determinate e valutate
prima dell'acquisto. I servizi hanno proprietà di esperienza, che possono essere compresi
soltanto dopo l'acquisto o durante il consumo. In ne, i servizi resi da professionisti
specializzati hanno tutti età di ducia o caratteristiche che per il consumatore potrebbero
risultare impossibili da valutare anche dopo l'acquisto e il consumo.
Per ridurre l'incertezza creata da queste proprietà, i consumatori, quando devono valutare
l'acquisto di un servizio, si rivolgono alle loro fonti persona informazioni (es. opinion leader,
membri gruppo di riferimento ecc).

Valutazione della qualità del servizio:

Quando il consumatore prova un servizio, per valutarlo confronta anzitutto le sue
aspettative con l'esperienza e ettivamente avuto. Le di erenze fra le aspettative
esperienza possono essere individuate attraverso la gap analysis:
→ gap analysis = tecnica di analisi del grado di soddisfazione dei consumatori nei
confronti dei servizi; si basa sulla valutazione delle di erenze, detti
gap, fra le attese dei consumatori e l'esperienza a ettiva.
Esistono 5 dimensioni imprescindibili della qualità del servizio:
✓ A dabilità = capacità di rendere il servizio promesso in modo a dabile e accurat
✓ Elementi tangibili = aspetto delle strutture siche, delle attrezzature, del personale e di
materiali di comunicazione
✓ Reattività = disponibilità ad aiutare i clienti e rendere un servizio tempestivo
✓ Sicurezza = conoscenza e cortesia dei dipendenti e la loro capacità di trasmettere
ducia e sicurezza
✓ Empatia = cura e attenzione personalizzata fornita ai clienti
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 Marketing Capitolo 13
Recenti studi suggeriscono che è un cliente che ha ricevuto un servizio di scarsa qualità,
risulterà comunque soddisfatto se l'impresa si sforzerà ad intervenire sulle cause di
servizio.
Contatto con i clienti e marketing relazionale:
I consumatori giudicano i servizi sulla base dell'intera seguenze di fasi che costituisce
processi di relazione. Per focalizzarsi su queste fasi, indicate spesso con il termine
service encounter, si può sviluppare un audit dei contatti con il cliente, ossia un
diagramma dei punti di interazione tra il consumatore e il prestatore di servizi.
Tale strumento risulta particolarmente importante nei servizi ad alto tasso di contatto, e
viene utilizzato per mappare e gestire tutte le fasi del processo di erogazione che
costituiscono la base per lo sviluppo delle relazioni con i clienti.

Il contatto fra un prestatore di servizi è un cliente rappresenta un service encounter che

in uenzerà la valutazione dell'esperienza da parte dell'acquirente. Il numero di interazioni
in un'esperienza legata ai servizi può variare. Queste interazioni rappresentano
opportunità per sviluppare relazioni durature, che possono essere ra orzate anche
attraverso incentivi alla fedeltà
Il termine marketing relazionale è utilizzato per sottolineare questa necessità di
capitalizzare tutti i momenti di incontro con il cliente. L'obiettivo è quindi quello di
sviluppare un rapporto continuativo e personalizzato che permette al cliente di legarsi al
singolo fornitore e ottenere un servizio il più vicino possibile alle sue aspettative, senza
dover ogni volta a rontare un processo di valutazione e selezione delle diverse
alternative.

La gestione del marketing dei servizi:

Nel marketing dei servizi e personale svolge un ruolo centrale nel determinare
l'esperienza dei clienti e nella costruzione e mantenimento dei loro rapporti con l'impresa
erogatrice. La dipendenza del risultato dell'impresa dal comportamento del personale,
rende quindi necessario garantire il suo allineamento agli obiettivi che l'impresa serata, un
compito che spetta quindi al marketing interno.
La natura dell'interazione tra dipendenti e clienti in uenza fortemente la percezione che il
cliente ha dell'esperienza di un servizio. Infatti, i clienti giudicano spesso la qualità
dell'esperienza di servizio in base alle prestazioni delle persone che lo forniscono.
Il marketing interno si basa quindi sull'idea che un'organizzazione di servizi deve essere
focalizzata sui suoi dipendenti, che costituiscono un vero e proprio mercato interno,
prima di poter o rire ai clienti programmi di successo. Le imprese di servizio devono
infatti assicurarsi che i dipendenti appena l'atteggiamento, le capacità e l'impegno
necessari di fare aspettative dei clienti e sostenerne la fedeltà.

Il Customer Experience Management (CEM) È il processo di gestione dell'intera Customer

Experience con l’azienda. Gli esperti CEM suggeriscono che il processo dovrebbe essere
intenzionale e piani cato, coerente in modo che ogni esperienza sia simile, di erenziata
da altre o erte di servizi è rilevante e preziosa per il mercato di destinazione.

Il Prodotto:
Tre elementi relativi al prodotto che sono validi anche per i servizi, sono:
▸ Esclusività → l'incentivo a innovare e il successo di nuovo prodotto dipendono in modo
non marginale dalla possibilità di brevettarlo, ottenendo così il diritto di sfruttare
l'innovazione in modo esclusivo per un certo numero di anni al riparo da potenziali
concorrenti. Un importante di erenza fra beni e servizi è che questi ultimi non possono
essere brevettati e l'innovazione può di conseguenza essere immediatamente copiata da
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 Marketing Capitolo 13
imprese rivali. Nei servizi è dunque più di cile difendere l'esclusività della propria o erta
e la concorrenza tende a essere particolarmente forte.

▸ Branding → un aspetto importante della commercializzazione dei beni e la strategia di

branding. Poiché i servizi sono intangibili e quindi pani ci da descrivere, il brand name, o
l'individuazione del logo, è particolarmente importante per ottenere riconoscibilità in uire
sulle decisioni di acquisto dei consumatori.
▸ Gestione della capacità di servizio → il termine “processo” si riferisce alle procedure e
al usso di attività con cui il servizio viene creato e fornito. Le e ettive fasi di creazione e
trasmissione che il cliente sperimenta forniscono le prove su cui giudicare il servizio. La
maggior parte dei servizi ha una capacità limitata a causa dell'inseparabilità del servizio
da chi lo fornisce e la sua reperibilità.
La progettazione del servizio da erogare deve essere integrata da azioni intese a
in uenzare la domanda dei consumatori per renderla meno discontinua possibile nel
tempo. Questo processo è de nito gestione della capacità di servizio. L'obiettivo è
quindi quello di gestire la disponibilità di servizio in modo che corrisponda alla capacità
per la durata del ciclo della domanda e le risorse a disposizione dell'impresa siano usate
per massimizzare il rendimento del capitale investito (ROI).

Prezzo:
La leva del prezzo dei servizi ha un ruolo di particolare rilievo perché può essere usata per
cercare di bilanciare capacità e domanda
Quando parliamo di discriminazione temporale dei prezzi, facciamo riferimento ad una
politica di discriminazione del prezzo in base alla ciclicità della domanda.questa politica
consiste nell'applicare prezzi diversi nelle diverse ore del giorno con i diversi giorni alla
settimana, con l'obiettivo di ri ettere le variazioni nella domanda del prodotto (es. le
compagnie aeree offre una sconti per i viaggi durante i ne settimana).

Distribuzione:
Anche i servizi necessitano di un supporto distributivo. Spesso si tratta di reti che si
limitano a vendere il diritto di fruire di un servizio in un dato momento nel tempo in un
dato luogo (es. agenzia di viaggio). Ma ci sono comparti in cui la rete di vendita non si
limita a vendere un diritto, ma contribuisce almeno in parte alla prestazione.

Promozione:
Per molti servizi il valore della promozione e della pubblicità consiste nel mostrare i
bene ci del servizio per l’acquirente.
Infatti, è necessario sottolineare la qualità della prestazione, l'e cienza e la disponibilità
del personale e, nei casi in cui la prestazione si svolge in un luogo particolare,
quest'ultimo andrà indicato e rappresentato.

I servizi del futuro:

È di usa la convinzione che il peso e la rilevanza degli scambi economici relativi ai beni e
alle risorse tangibili diminuiranno a favore di servizi e degli attributi intangibili. Molti dei
cambiamenti saranno il risultato di due fattori: sviluppo tecnologico e opportunità di
espansione dell'economia mondiale.
E’ anche vero che anche la globalizzazione dell'economia mondiale cambierà l’industria
dei servizi, con un'accentuazione delle politiche di internazionalizzazione delle imprese
che richiederà il marketing una maggior attenzione alle implicazioni interculturali di
un'o erta globalizzata → pensare globale e agire locale
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Marketing Capitolo 2

Capitolo 2 - Le attività di marketing e le strategie

d’impresa:
I livelli di formulazione strategica delle organizzazioni:
Le organizzazioni possono essere divise in imprese e organizzazioni non-pro t:
▸ Impresa = organizzazione privata che serve i suoi clienti per trarne pro tto (di erenza
tra ricavi ottenuti e costi sostenuti)
▸ Organizzazione non-pro t = entità non governativa che serve i suoi clienti senza che il
pro tto sia uno degli obiettivi
Le imprese possono essere articolate su vari livelli organizzativi:
• Livello corporate → coincide con la gestione centrale dell’impresa ed è il livello al
quale il top management sviluppa una strategia complessiva dell’organizzazione
• ASA (Area Strategica d’A ari) → porzione di organizzazione che commercializza un
insieme di prodotti a ni destinati a un gruppo di clienti ben individuato. E’ necessario
che l’ASA possegga due caratteristiche fondamentali:
- Deve essere costituita da un singolo insieme di attività o da insiemi collegati, che
possano essere oggetto di un processo di piani cazione autonomo
- Deve avere un sistema competitivo di riferimento speci co con cui si confronta
costantemente

Il livello ASA è quello al quale il management prende decisioni in merito alle strategie
necessarie per cogliere tutte le opportunità che possano creare valore nel mercato di
riferimento.
Il marketing e le attività specializzate sono presenti nell’ASA come funzioni, ossia gruppi
di professionisti specializzati che operano quotidianamente per presidiare un certo ambito
dell’attività dell’impresa. Il termine area viene spesso utilizzato per indicare tali funzioni
specializzate, come ad esempio l'area marketing.

E comunque è bene sottolineare che non per tutte le imprese e necessaria la distinzione
fra una struttura corporate e le ASA. Infatti, in quelle più piccole o monoprodotto, i tuoi
livelli di norma coincidono.

I team interfunzionali:
L'area marketing non è a sestante, anzi, collabora con tutte le altre per soddisfare i clienti
e creare valore. Infatti, per lo sviluppo di nuovi prodotti o la realizzazione di altri progetti, e
oggi comune ricorrere a team interfunzionali, ossia piccoli gruppi di persone appartenenti
alle diverse funzioni che sono responsabili del conseguimento di una serie di obiettivi
comuni.

Organizzazioni e strategie:
Tutte le organizzazioni hanno bisogno di una ragion d'essere e di una linea di indirizzo che
consenta di renderla praticabile. Campo di attività, missione, cultura e obiettivi
convergono a realizzarle:
- Campo di attività e missione sono speci ci del livello corporate e ASA
- Cultura e obiettivi sono invece comuni a tutti e tre i livelli (corporate, ASA e
funzionale)

1 - Il campo di attività:
Un modo per de nire il campo di attività di un’organizzazione è quello di cercare di
conoscere coloro ai quali o re i suoi prodotti e il valore che questi ricevono.
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 Marketing Capitolo 2

2 - La missione:
Una volta stabilito il campo di attività, ossia la/le ASA, l’organizzazione può iniziare a
de nire la sua missione, ossia il suo obiettivo dichiarato.
Quando invece parliamo di visione, facciamo riferimento alla dichiarazione scritta degli
obiettivi a lungo termine.
La missione consiste quindi in un’enunciazione in grado di esprimere in modo chiaro e
sintetico l’elemento di distintività dell’o erta dell’impresa al mercato.
Allo stesso tempo dalla missione devono derivare in modo uido le implicazioni circa le
linee strategiche e operative da seguire sia in situazioni ordinarie sia critiche.

3 - La cultura organizzativa:
L’organizzazione non deve solo relazionarsi con i suoi clienti, ma anche con i suoi
stakeholder.
Che si trovi a livello corporate, ASA o funzionale, la cultura organizzativa esiste come fatto
unitario, ossia insieme di valori, idee e atteggiamenti appresi e condivisi da tutti i membri
dell’organizzazione.

4 - Gli obiettivi:
Gli obiettivi traducono la missione in prestazioni mirate che devono essere raggiunte in un
lasso di tempo normalmente prede nito.
Tali obiettivi permettono di valutare come l’organizzazione sta realizzando la sua missione
a tutti e tre i livelli.

Prendere decisioni strategiche:

La strategia è la linea d’azione a lungo termine di un’organizzazione, progettata per o rire
un’esperienza unica al cliente e allo stesso tempo raggiungere i suoi obiettivi.
Prima però di poter prendere decisioni d’importanza strategica, è necessario che
l’organizzazione sia consapevole di due aspetti fondamentali:
- qual è la sua posizione attuale
- qual è la posizione che intende raggiungere

1 - Valutare la posizione attuale:

Comprendere la posizione attuale signi ca comprendere il microambiente e valutare lo
stato di salute delle proprie attività.

✦ Comprendere il microambiente → è importante comprendere chi sono i suoi clienti,

quali sono le sue competenze e chi è la concorrenza:

✰ Clienti → le decisioni strategiche devono essere focalizzate su diversi insiemi di

clienti, perché solo in questo modo è possibile garantire loro valore reale
cercando di servire non solo quelli che già acquistano il prodotto, ma
anche quelli potenziali.

✰ Competenze → le competenze sono l’insieme delle capacita speci che (in termini di
abilità, tecnologie e risorse) che contraddistinguono
un’organizzazione dalle con cui compete. Sfruttando tali
competenze, un’organizzazione può giungere al successo, ma solo a
patto che queste siano su cientemente distintive per garantire un
vantaggio competitivo.
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 Marketing Capitolo 2
In termini di qualità si riferisce alle caratteristiche e proprietà di un
prodotto che determinano la sua capacita di soddisfare i bisogni dei
clienti. Uno strumento con cui può essere perseguito il
miglioramento della qualità è il benchmarking, ossia cercando di
capire in che modo la concorrenza riesce ad ottenere risultati
migliori.
✰ Concorrenza → le organizzazioni che sviluppano o erte simili creano un'industria. Di
conseguenza, le organizzazioni prendono decisioni strategiche che
ri ettono le dinamiche dell'industria per creare un vantaggio
convincente e sostenibile per le loro o erte rispetto a quella dei
concorrenti.

✦ Valutazione del portafoglio attività → l’attribuzione di obiettivi e risorse a un’ASA

dipende dallo stato di salute di cui essa gode.
Uno dei compiti della piani cazione strategica è pertanto stabilire quali aree di attività
dismettere e quali mantenere e, all’interno di quest’ultime, quali gestire direttamente e
quali a dare a terzi o in partnership.
Esistono alcuni strumenti analitici che permettono di confrontare le caratteristiche più
importanti delle varie ASA e di esprimere una valutazione su di esse. Fra i più di usi sono
la matrice BCG (Boston Consulting Group) e la matrice GE (General Electric):
▸ matrice BCG → detta anche sviluppo/quota di mercato
▸ matrice GE → detta anche attrattività/posizione competitiva
Entrambe le matrici permettono di distinguere fra le attività che danno redditività
all’impresa nel presente, quelle in cui investire per una redditività futura e quella da
abbandonare.

La matrice BCG:
Il modello di analisi del portafoglio attività del Boston Consulting Group (BCG) si serve
degli indicatori quantitativi di performance e degli obiettivi di sviluppo per analizzare le
aree d’a ari di un’organizzazione.
Oltre ad essere utilizzato a livello ASA, questa matrice viene applicata anche a livello di
linea di prodotto e di marca.

L’asse verticale rappresenta il tasso di

sviluppo del mercato, ossia il tasso di
sviluppo annuo del mercato di riferimento o
del settore nel quale compete una
determinata ASA.

L’asse orizzontale rappresenta rappresenta

la quota di mercato relativa, ossia il rapporto
fra il volume di vendita dell’ASA e quello
dell’impresa leader del settore considerato.

▸ Cash cow → il quadrante delle cash cow coincide con situazioni di limitata crescita, ma
con elevata penetrazione sul mercato. Questa condizione è tipica della fase di maturità
del ciclo di vita, dove sono necessari elevati investimenti per lo sviluppo della notorietà.
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Marketing Capitolo 2
▸ Star → il quadrante star individua i prodotti con valori elevati sia per quanto riguarda il
tasso di crescita e sia la quota di mercato. Se la loro crescita rallenta, passano nel
quadrante cash cow.
▸ Question Mark → Il quadrante delle question mark individua i prodotti a elevato tasso di
espansione, ma con una quota di mercato bassa. Questa condizione è tipica di molti
prodotti nella fase iniziale del loro ciclo di vita. Le question mark richiedono elevati
investimenti, poiché devono sviluppare e consolidare la propria presenza nel mercato.
▸ Dog → vengono de nite dog le ASA a bassa quota di mercato e modesto tasso di
crescita. A meno che non si prevedano opportunità di ripresa per questi prodotti, la
scelta più opportuna è quella di dismetterli in quanto rappresentano un peso inutile.

Un portafoglio attività equilibrato deve avere un’adeguata quantità di cash cow (che
garantiscono la redditività attuale), alcune star (redditività a medio termine) e question
mark (redditività a lungo termine); mentre è preferibile che i dog vengano eliminati.

Limitazioni matrice BCG → puoi essere limitativo valutare l’attrattiva di un’attività solo
attraverso il suo tasso di crescita e, allo stesso modo, può essere limitativo associare una
posizione di vantaggio competitivo solo basandosi su un’elevata quota di mercato. Infatti
queste due dimensioni dipendono da molti fattori, ad esempio il vantaggio competitivo
può derivare anche da una forte brand image ecc.

Attrattività e posizione competitiva sono quindi il risultato di una molteplicità di fattori e

un’attenta misurazione di queste due dimensioni può essere migliorata attraverso le
score-card:
→ Score-card = griglia costruita rispetto a diversi criteri che riporta tutta una serie di
parametri rilevanti ai ni della valutazione delle performance di un’impresa rispetto a
determinati aspetti di interesse.
La media dei valori registrati nella score-card permette di ottenere uno o più voti di sintesi
della performance complessiva dell’impresa.

La matrice GE:
Questa matrice mette in relazione una valutazione dell’attrattiva del mercato rispetto alla
posizione competitiva che in esso ha l’azienda.
La scelta dell’elenco di fattori da prendere in considerazione per de nire la matrice GE
non è sempre uguale, ma varia in base al contesto in cui si vuole condurre l’analisi.
Al contrario della BCG, la matrice GE non si basa solo su fattori oggettivi, ma anche su
valutazione che il management attribuisce agli elementi che concorrono a de nire
attrattività e posizione competitiva. Per ciascun elemento vengono infatti attribuiti valori
da 1 a 7, dove il valore nale sarà dato dalla media dei fattori utilizzati.
A livello gra co, si suddivide l’asse dell’attrattività in: bassa, media e alta. Invece, l’asse
della poszione competitiva si suddivide in: debole, media e forte.
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Marketing Capitolo 2

All’interno della rappresentazione gra ca, ciascuna ASA è rappresentata con un cerchio
la cui area corrisponde al valore del mercato; all’interno della super cie del cerchio è
possibile trovare una sezione che sia proporzionale alla quota di mercato dell’impresa.

Il vantaggio principale rispetto alla matrice BCG è che con la matrice GE si possono
analizzare molti più fattori, aumentando di conseguenza la generalizzabilità di
applicazione.

La matrice performance/importanza:
Tale valutazione si basa anzitutto sull’importanza che l’attività o il prodotto riveste per
l’impresa, ovvero sulla rilevanza strategica. Il secondo fattore, invece, riguarda la
performance dell’impresa relativa alle attività o ai prodotti.
Una valutazione di questo tipo permette di individuare i punti di forza e di debolezza
dell’impresa, ossia le attività o i prodotti che costituiscono un forte vantaggio competitivo
rispetto a quelli su cui l’impresa è in difetto.

Incrociando le due dimensioni (performance e importanza) si ottengono 4 quadranti:

➡ Dismissione → attività/prodotti che non hanno particolare rilevanza strategica e per
cui l’impresa non ha competenze distintive. Non ha senso investire in queste attivita/
prodotti
➡ Priorità d’investimento → attività/prodotti in cui l’impresa non risulta eccellente,
tuttavia hanno elevata rilevanza strategica
➡ Mantenimento → attivita/prodotti in cui si concentrano le competenze distintive
dell’azienda e che rappresentano un punto di forza dell’ASA
➡ Bassa priorità → attività/prodotti in cui l’impresa opera una buona performance, ma
non rivestono una rilevanza strategica

2 - Valutazione della posizione futura: valutazione dei sentieri di crescita

Le strategie di crescita possono essere de nite come:

✰ Strategie di crescita intensiva:

Questa strategia è giusti cata se non sono state ancora sfruttate completamente le
opportunità o erte dai prodotti di cui si dispone e/o dai mercati in cui si opera.
Tale strategia si puo tradurre in 4 obiettivi:
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 Marketing Capitolo 2
▸ sviluppo della domanda primaria → realizzata dal leader di mercato per aumentare la
domanda convertendo in non consumatori in
consumatori
▸ sviluppo della frequenza di consumo → consiste nel stimolare i consumatori attuali del
prodotto a consumarlo in maggiore quantità
▸ sviluppo del prodotto → si applica quando nel mercato in cui si opera esistono
potenzialità non pienamente sfruttate
▸ sviluppo del mercato → si attua quando il mercato/segmento attuale risulta saturo, ma
ci sono altri mercati/segmenti in cui il prodotto può essere
venduto con successo

✰ Strategie di crescita integrativa:

Strategie di questo tipo hanno senso quando l’impresa punta a migliorare la propria
redditività attraverso il controllo diretto di attività di importanza strategiche che sono
tipiche dei propri fornitori (integrazione a monte) o clienti (integrazione a valle).
Tipicamente l’obiettivo è quindi quello di assicurarsi la regolarità di una fonte di
approvvigionamento o il controllo della rete di distribuzione.

✰ Strategie di crescita diversi cativa:

Questo tipo di strategie rappresentano il sentiero di sviluppo più di coltoso e costoso
per l’impresa, tuttavia, è anche quello che può apportare il maggior livello di innovazione.
La diversi cazione puo essere concentrica o pura:
● Diversi cazione concentrica → fa riferimento ai casi in cui ci si sposta in settori che
presentano qualche sinergia con quello in cui già si
opera
● Diversi cazione pura → fa riferimento ai casi in cui ci si sposta in settori totalmente
nuovi

La matrice di Anso :
La matrice di Anso mette in relazione le dimensioni di prodotto e mercato; ed è utile a
classi care strategie di crescita intensiva e diversi cativa e a valutare le implicazioni in
termini di mutamento delle competenze necessarie.

Le strategie competitive di base di Porter:

Porter individua 4 strategie competitive di base che sono classi cabili su due dimensioni:
la prima chiarisce la natura del vantaggio competitivo, mentre la seconda delimita
l’ambito competitivo (ampio o limitato).
Incrociando le due dimensioni si ottengono le 4 strategie di base:
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 Marketing Capitolo 2
strategia di leadership di costo → consente una forte competitività di prezzo e
richiede di comprimere e voci di costo senza pero sacri care eccessivamente la qualità di
prodotto.

strategia di di erenziazione → prevede che i prodotti presentino notevoli elementi

di erenziali in termini di attributi sia funzionali che simbolici, a nché i vari segmenti di
consumatori li preferiscano a quelli dei concorrenti e siano quindi disposti a pagare un
premium price.
strategia di focalizzazione sui costi → richiede elevata e cienza per poter o rire
prodotti a prezzi contenuti che, però, sono destinati ad un numero limitato di segmenti.
strategia di focalizzazione sulla di erenziazione → presuppone una specializzazione
su una porzione ristretta di mercato, che si cerca di soddisfare nel miglior modo rispetto
ai competitor.
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 Marketing Capitolo 3

Capitolo 3 - la piani cazione di marketing:

La piani cazione nelle organizzazioni complesse si svolge secondo processo articolato in
3 macrofasi:
→ piani cazione
→ implementazione
→ controllo

Piani cazione:
La piani cazione consiste in:
identi cazione del campo di attività e delle linee guida
determinazione degli obiettivi e nella loro riparazione ai vari livelli
assegnazione dei compiti e dei budget

Il processo di piani cazione si svolge rispettivamente lungo i tre livelli (corporale, ASA e
funzionale) attraverso il seguente processo:
• Il management aziendale de nisce le linee generali della piani cazione strategica
(livello corporale) in modo da assicurare all’impresa una pro ttabilita sia attuale che
prospettica
• All’interno di ciascuna ASA, deve essere poi realizzato un piano volto al
conseguimento della massima pro ttabilità, tenuto conto degli obiettivi generali e
delle risorse messe a disposizione
• Internamente a ciascuna ASA, verranno attribuite risorse ed obiettivi speci ci ai
responsabili funzionali di ogni marca/linea di prodotto

Attraverso le fasi sopracitate si giunge in seguito alla de nizione del piano di marketing.
Ma cos’è un piano di marketing?
Il piano di marketing è un progetto sviluppato per raggiungere i consumatori, utilizzando
una combinazione di quattro strumento: prezzo, prodotto, promozione e punto vendita
(marketing mix).
I piani di marketing possono essere annuali o a lungo termine:
→ i piani a lungo termine interessano un arco temporale che in genere va dai 2 ai 5 anni
e vengono redatti e gestiti dai livelli manageriali più alti. Inoltre il loro contenuto è piuttosto
generale
→ i piani annuali, invece, vengono sviluppati e redatti dal responsabile marketing
dell’impresa/ASA e contiene indicazioni speci che circa gli obiettivi di marketing e le
strategie per un determinato prodotto/linea/impresa.

Piani cazione orientata al valore → si parla di piani cazione orientata al valore quando,
nel valutare la bontà di un piano di marketing, le imprese ricorrono a criteri di natura
nanziaria confrontando i proventi generati da un’ASA rispetto al costo necessario per
nanziarla.
Sempre più azienda oramai integrano l’orientamento al valore con quello ai valori
(approccio di responsabilità sociale). Ne deriva che i contenuti del piano di marketing
verranno valutati non solo in base a criteri nanziari, ma anche in rapporto a temi quali
l’etica, l’integrità ecc.
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 Marketing Capitolo 3
Implementazione:
L’implementazione consiste nelle decisioni e nelle azioni necessarie ad attuare quanto
piani cato, sempre tenuto conto degli obiettivi e dei budget assegnati.
I responsabili funzionali, sotto supervisione del responsabile dell’ASA, ripartiscono i
compiti operativi i budget fra i membri dell’area marketing e stabiliscono il timing (tabella
di marcia).

Controllo:
La fase di controllo viene effettuata periodicamente per veri care che gli obiettivi
pre ssati siano stati raggiunti e, nel caso ciò non fosse avvenuto, per capire le ragioni del
fallimento.

Ciascuna delle tre fasi -piani cazione, implementazione e controllo- prevede la

produzione di documenti (o report) contenuti le informazioni principali:

La fase di piani cazione:

La fase di piani cazione del processo di marketing strategico prevede a sua volta 3 fasi:
→ analisi situazionale
→ focalizzazione prodotto-mercato e la de nizione degli obiettivi
→ programma di marketing - marketing mix

Fase 1 - analisi situazionale:

L’analisi situazionale consiste nella veri ca del posizionamento attuale, come questo si
sta evolvendo, quali piani sono in essere e quali sono i fattori esterni e le tendenze di
in uenza rilevanti.
Un riassunto utile e pratico per l’analisi situazionale è l’analisi SWOT.
L’acronimo sta per:
- Strenghts
- Weaknesses
- Opportunities
- Threats

Siccome spesso si fa confusione tra le opportunità e i punti di forza, noi dividiamo la

strategia in esterna e interna:
✦ Strategia esterna fa riferimento a caratteristiche dell’ambiente e del settore
✦ Strategia interna fa riferimento all’insieme dei processi aziendali dell’impresa

L’analisi SWOT si basa sullo studio approfondito di quattro fondamentali fattori:

Le tendenze del settore in cui opera l’impresa
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 Marketing Capitolo 3
La concorrenza che deve a rontare
I punti di forza e debolezza interni
I clienti attuali e potenziali

Possiamo quindi a ermare che l’obiettivo ultimo dell’analisi SWOT è identi care i fattori
critici che in uiscono sulla sua attività, sfruttare i punti di forza, correggere le debolezze
più evidenti, appro ttare delle opportunità ed evitare le minacce più temibili.

Fase 2 - focalizzazione prodotto-mercato e de nizione degli obiettivi:

Un punto fondamentale per sviluppare un programma di marketing e cace è sicuramente
stabilire quali prodotti debbano essere destinati a quali clienti. Questa decisione si basa
sulla segmentazione di mercato.
Per ogni segmento andranno de niti gli obiettivi speci ci per l’attività di marketing.

In sintesi, un piano di marketing deve contenere indicazioni circa i seguenti punti:

✰ obiettivi di marketing e di prodotto
✰ i mercati obiettivo
✰ punti di differenza → sono tutte le caratteristiche che contraddistinguono il prodotto
dalla concorrenza perché lo rendono superiore
✰ posizionamento → è dato dalle percezioni cognitive che il consumatore ha del
prodotto, ovvero dalla posizione che il prodotto/brand occupa nella
mente del consumatore

Le operazioni compiute in questa fase chiariscono al manager quali sono i clienti obiettivo
e i bisogni che i prodotti dell’azienda devono soddisfare.

Fase 3 - programma di marketing:

La terza fase permette di chiarire le modalità di attuazione e a ronta il problema dello
sviluppo del marketing mix e del budgeting.

Implementare un programma di marketing richiede un impegno in termini di tempo e di

denaro. Per questo motivo vanno effettuate le previsioni di vendita e va de nito il budget
da rispettare (entrambi devono poi essere approvati dal top management).
Per questo tipo di valutazione è utile l’impiego della funzione di risposta delle vendite, che
mette in relazione i costi di marketing con i risultati ottenuti.

La fase di implementazione:
Nella fase di implementazione si deve mettere in atto il piano di marketing elaborato
nella fase di piani cazione.
Per realizzare il piano di marketing è necessario fare molta attenzione e considerare ogni
dettaglio delle strategie e tattiche di marketing.

→ strategia di marketing = mezzo attraverso cui raggiungere l’obiettivo di marketing;

solitamente è caratterizzata da un determinato mercato obiettivo e da un programma che
permette di raggiungerlo. Inoltre le strategie di marketing hanno una portata di lungo
periodo.

→ tattica di marketing = decisioni dettagliate prese per implementare un programma di

marketing con successo; le tattiche di marketing hanno una porta di breve periodo.
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 Marketing Capitolo 3
L’organizzazione della direzione marketing:
I manager di linea hanno la responsabilità di gestire e coordinare le gure professionali
dei product manager.
Per implementare il piano di marketing le imprese spesso ricorrono a diverse tipologie di
raggruppamento operativo basate sulle linee di prodotto. Per esempio, una grande
impresa che produce beni di largo consumo sara organizzata su raggruppamento
funzionale per il presidio generale delle ASA di presenza, ovvero con u ci incaricati di
gestire funzioni come produzione, nanza, risorse umane ecc.
Ciascuna ASA, a sua volta, per organizzare l’attività di vendita potrebbe decidere di usare
raggruppamenti per aree geogra che.
→ raggruppamento per aree geogra che = modalità gestionale e organizzativa della
forza vendita di un’impresa; prevede una
ripartizione in gruppi per aree geogra che,
dove ciascuna area è sotto la supervisione di
un capo area da cui dipendono i vari direttori
di zona e i rappresentanti
→ raggruppamenti per mercati = modalità organizzativa della forza vendita che utilizza
come criterio di riferimento le varie tipologie di clienti

Category manager vs. product manager:

✰ category manager → sono responsabili del conto economico di un’intera linea di
prodotti, come per esempio tutte le marche di biscotti
✰ product manager → sviluppa una forte competenza circa il prodotto e il mercato di
riferimento e lavora a stretto contatto con diverse gure professionali esterne e interne
all’impresa, garantendo cosi l’e cienza e la coerenza dei processi.

De nire i tempi e le azioni:

A nché un programma possa essere implementato correttamente è necessario che tutti
conoscano i proprio compiti e le scadenze entro le quali realizzarle.
Vengono cosi organizzate riunioni, alle ne delle quali viene elaborata la lista delle azioni.
La lista delle azioni consta di 3 colonne:
il compito
la persona responsabile per tale compito
la data entro la quale realizzarlo

Oltre alle liste delle azioni vengono redatte anche

tabelle di marcia formali che permettono di
visualizzare le relazioni che si instaurano.
Uno strumento utile per la gestione della tabella di
marcia è il diagramma di Grantt, che consente di
individuare le attività che devono essere svolte in
modo sequenziale e quelle che possono essere
portate avanti contemporaneamente.
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Marketing Capitolo 3
La fase di controllo:
La fase di controllo ha come obiettivo quello di veri care che il programma de nito si
sviluppi nella direzione che è stata stabilita.
Il marketing manager deve quindi:
• Confrontare i risultati del programma con gli obiettivi dei piani scritti
• Correggere le divergenze negative e sfruttare quelle positive

Tecniche di analisi:
Per valutare l’e cacia dei piani di marketing e i relativi punti di forza/debolezza è
possibile ricorrere ad una microanalisi delle vendite, che consiste nell’analizzare i risultati
ottenuti rispetto alle vendite, che consiste nell’analizzare i risultati ottenuti rispetto alle
diverse variabili:
- Caratteristiche del cliente
- Caratteristiche del prodotto
- Area geogra ca
- Dimensioni dell’ordine o dello scontrino medio
- Classe di prezzo o di sconto
- Commissione per il rappresentante
La macroanalisi delle vendite è utilizzata spesso per realizzare l’analisi della redditività,
che permette di identi care lo speci co contributo dei canali, delle aree geogra che o dei
clienti a determinare il fatturato dell’impresa.
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