Relatore: Rudy Zanchi

Il content marketing consiste nel fornire ai clienti esistenti e

potenziali contenuti di qualità che siano in grado di catturare
l’attenzione, stimolare l’interesse nei confronti dell’impresa
ed orientare il comportamento di acquisto.
Cosa cercano le persone che usano i social media ed il web??

Le persone usano i social media e navigano nel web, non solo per
relazionarsi con gli altri, ma anche per informarsi, divertirsi,
imparare, ottenere servizi, trovare strumenti di lavoro etc.
Tutte aspettative che possono essere soddisfatte attraverso
contenuti realizzati appositamente a tale scopo.
Si tratta di rispondere alle domande

La conseguenza è semplice se i clienti trovano le informazioni

soddisfacenti proseguono, altrimenti cambiano strada ed
abbandonano il percorso che li avrebbe portati alla call to
action o alla conversione.

L’offerta non manca nei mercati di ogni settore.

Cercare risposte e fare domande sono due cose diverse

Il cliente ( o potenziale cliente) tecnicamente cerca risposte,

significa che non sempre sa formulare con chiarezza la domanda,
ma PRETENDE comunque la risposta corretta.

IL CLIENTE CERCA RISPOSTE SENZA FARE DOMANDE

Cerca certificazioni attendibili e qualsiasi elemento che risponda

alla domanda POSSO FIDARMI?
Per avere una minima possibilità di successo in un mondo saturo di
contenuti, quelli che verranno prodotti dovranno essere interessanti
per il nostro pubblico. A livello astratto, dovranno soddisfare un
loro bisogno. I bisogno che possono essere soddisfatti dai
contenuti veicolati dai media non sono infinti e si possono
ricondurre, come abbiamo già visto a quattro tipologie:

INFORMAZIONE
EDUCAZIONE
INTRATTENIMENTO
SERVIZIO/INTERAZIONE

A queste si deve aggiungere:

IL BISOGNO DI PARTECIPAZIONE ATTIVA E PROTAGONISMO

Quest’ultimo, si radica su un diffuso desiderio di riconoscimento

sociale, che si declina, tra l’altro, nella disponibilità di generare
contenuti, interagire attivamente con il brand, vivere
esperienze e di condividerle con altri.

I CLIENTI VOGLIONO ARRIVARE DA SOLI ALLE

INFORMAZIONI E SANNO COME TROVARLE
Cambiare mentalità

Comunicare è una cosa a cui le aziende non sono abituate.

Questo è uno degli ostacoli principali.

Il lavoro è sempre focalizzato sulla PRODUZIONE e la

VENDITA.

Osservando cataloghi, brochure e qualsiasi tipo di materiale

informativo informativo (on e off line) la quasi totalità degli
argomenti riguarda:

• Specifiche tecniche
• Offerta prezzo

SMETTI DI VENDERE e diventa fonte di INFORMAZIONI.

Bisogna pensare come un media ed offrire ai clienti i contenuti
che cercano.
La necessità del brand

I brand oggi hanno l’opportunità di raggiungere e coinvolgere un

numero crescente di utenti in tutti i canali e piattaforme in
continua proliferazione.

Le aziende che sono sui social, devono porsi nelle condizioni di

ascolto verso i clienti e di conseguenza, devono essere
coinvolti nel processo di generazione del valore.

La creazione di contenuti di «valore» ( originali, coinvolgenti,

educativi, informativi etc.) sarà la chiave del successo per
rendersi visibili e trasformarsi da veri e propri editori del web,
che porterà ad affermare il brand come soggetto economico
– costituito da persone – riconosciuto in rete.
Per raggiungere il successo in questo senso sono quattro i fattori
da sviluppare ed integrare con successo:

PROCESSI
Per i brand diventa obbligatorio sviluppare piani editoriali di
contenuti che coinvolgano l’utente nelle diverse fasi di influenza
nella sua decisione d’acquisto con lo scopo di informare l’utente
su base:

• giornaliera (interagendo sui social, menzionando utenti

rispondendo ai commenti etc.)

• settimanale (pubblicando articoli informativi, aggiornando il

blog aziendale etc.)

• Mensile/trimestrale (realizzando mini guide, video, interviste

con esperti etc.)

• Annuale (concorsi, contest, eventi settoriali, blog tour etc.)

CONTENUTI

Costruire un contenuto per il web, non corrisponde a riprodurre

nel digitale quanto già fatto offline.

Il contenuto deve rispecchiare la voce dell’azienda nel web, ma

deve essere in grado di fornire all’utente un motivo per cui
valutare un acquisto ( o di effettuare una richiesta ci contatto o
compilare un form etc.) o l’insorgere di un bisogno d’acquisto.

TECNOLOGIA

Tutta la produzione editoriale del brand, dall’ ideazione allo

sviluppo, sino alla distribuzione, necessiterà di una serie di
tecnologie che ne supportino il processo.

Dai programmi di grafica, ai CMS (Content Management System)

database, software di e-mail marketing, piattaforme di
monitoraggio delle conversazioni, di web analytics, etc.
PERSONE
Le professionalità coinvolte durante tutto il processo che vedrà
l’azienda trasformarsi in un editore. Le stesse avranno un ruolo
determinante in specifici step del processo.
Risorse che possono essere interne o esterne all’azienda.

Nel processo di creazione dei contenuti, il vero

protagonista è chi opera in azienda.

Il brand diventa brand-editor, riconosciuto in rete.

Questo è l’unico modo di intercettare utenti potenzialmente
interessati a quello che si vuole dire e distinguersi dai competitor.
PER RIASSUMERE

Gli obiettivi principali che possiamo individuare nel content marketing sono:

• creare contenuti che portino valore al nostro pubblico.

• puntare su contenuti che aiutino a raggiungere gli obiettivi di marketing

prefissati.

• aumentare la tua brand awareness (consapevolezza nel mercato) e

acquisire nuovi clienti.

• Brand equity: l’insieme delle determinanti che contribuiscono a creare in

valore e la riconoscibilità del marchio.

• Percezione da parte del cliente/consumatore, che ne indica il posizionamento

di mercato
• L’esperienza d’uso
• La fedeltà della marca
• La qualità percepita.
Con l'espressione "Social media" si fa riferimento a tutti quei
mezzi di comunicazione che rendono possibile creazione,
condivisione e scambio di contenuti generati dagli utenti
attraverso l'uso di piattaforme web.

I social media non sono solo piattaforme attraverso cui condividere

post su Instagram o seguire influencer e personaggi famosi, ma
sono anche community per la creazione di contenuti, luoghi
d’incontro virtuali, forum di discussione.
Il ruolo dei contenuti nei social

La produzione di contenuti di valore ha ricadute positive e

trasversali sulle attività di comunicazione e marketing digitale.
Tali contenuti vanno infatti a ottimizzare il posizionamento
SEO (Search Engine Opimization – Ottimizzazione nei motori di
ricerca) delle presenze digitali dell’azienda, rendendole più
appetibili per i motori di ricerca; consentono di generare e
mantenere relazioni di valore con le persone interessate
(digital PR); le stesse inserzioni «pay per click» hanno bisogno di
contenuti di valore per far attrarre gli utenti.

Il marketing basato sui contenuti deve essere inteso come

una vera e propria strategia, nella quale il contenuto proposto – a
prescindere dalla natura del formato, dal supporto e dal canale di
diffusione, deve puntare al raggiungimento degli obiettivi
che ci siamo prefissati nella fase di ANALISI.
DIFFERENZA TRA SOCIAL MEDIA E SOCIAL NETWORK

Quando si parla di social media, l’associazione più comune è sicuramente

quella con i social network. In realtà i social network costituiscono
solo una parte del vasto universo dei media sociali composto da
tantissime piattaforme diverse tra loro.

La differenza tra media sociali e social network non è poi così sottile
come si potrebbe erroneamente pensare. In sintesi, i social media sono
mezzi attraverso cui condividere contenuti, mentre un social
network è un particolare tipo di medium all’interno del quale nasce
e cresce una community sulla base di un interesse comune.

Es: Webradio (social media) - Facebook della radio (social network)

Questo perché, se è vero che un social network è di sicuro un medium

sociale, non è detto che sia sempre vero il contrario.
•Quasi 50 milioni di utenti connessi a internet
(penetrazione dell’82%)
I comportamenti sui social media vedono una saturazione
•35 milioni di utenti sui social media (99%) del dato riguardante gli utenti che entrano e utilizzano
(58% di penetrazione) un social media o usano una piattaforma di messaggistica.
Il dato in aumento riguarda anche l’engagement degli
•+80 milioni di utenti si connettono tramite mobile utenti rispetto al 2019, passando dal 74% all’81% nel 2020.
una popolazione connessa e social: rispetto al 2019
l’aumento del tempo trascorso connessi: 6 ore al giorno di
crescono del 2,4% gli utenti internet (1.2 milioni) e del
utilizzo di internet e quasi 2 ore di utilizzo dei social media.
6,4% (2.1 milioni) quelli attivi sui social media.
la saturazione quasi totale nell’utilizzo di dispositivi
mobile dato anche dalla percentuale di utenti attivi via
mobile sui social (98%). Si parla di un totale di più di 45
milioni di utenti internet da dispositivi mobile
(smartphone, tablet…).
PIATTAFORME SOCIAL MEDIA PIU’ USATE

Gli utenti attivi sui social media in Italia sono 35

milioni. Il 98% si connette e li utilizza tramite
dispositivi mobile.
La top 5 della classifica delle piattaforme social
vede Youtube in testa seguito da Whatsapp,
Facebook, Instagram e Facebook Messenger
(Gruppo Facebook).
Non tutti i social media vanno bene per la nostra attività.

Innanzitutto la scelta va fatta dopo aver definito il target/personas di

riferimento.
Perché dobbiamo capire DOVE intercettare i nostri potenziali clienti.

Non serve essere presenti su tutte le piattaforme social (quantità) ma essere

attivi in quelle «frequentate» dai nostri clienti e/o potenziali clienti in modo
propositivo e costante (qualità).

La presenza qualitativa in un social presuppone una serie di azioni:

ANALISI (Target/Personas e dei Social)

PIANIFICAZIONE (della strategia e del piano editoriale)
REALIZZAZIONE (contenuti)
AZIONE (post e gestione dei commenti)
MISURAZIONE (risultati, dati, valutazione ROI)

Se non siamo in grado di essere presenti nei Social attivamente è meglio

non esserci affatto.
LA PRESENZA NEI SOCIAL MEDIA

Per un brand riconoscibile, ed al tempo stesso editore di contenuti, la costruzione

di una presenza attiva ed efficacie nei social media rappresenta il primo step di un
lungo percorso.

Ogni azienda che decide di partecipare alle conversazioni che prendono vita nelle
piattaforme sociali dovrebbero farlo con spirito partecipativo, di condivisione
e possibilmente comunicando in maniera non istituzionale e con un linguaggio
in linea con il proprio target/personas di riferimento, consapevoli che i social
NON sono strumenti di vendita diretta dei propri prodotti/servizi.
L’azienda deve usare i social per ascoltare il proprio pubblico (target
personas), interagire con gli utenti che chiedono informazioni e per
coinvolgere con informazioni rilevanti e se possibile anche in tempo
reale.

ASCOLTO
L’azienda deve ascoltare le conversazioni dirette e quelle generiche

Dirette comprendono commenti, citazioni, menzioni, interazioni che riguardano i

canali social.

Generiche (non meno importanti) riguardano il mercato in cui opera l’azienda,

Relative ai prodotti/servizi, come recensioni (positive e negative) lamentele
apprezzamenti, richieste di informazioni fatte a competitor, legate alle politiche
commerciali del settore etc.

Il monitoraggio è una delle attività più importanti nella gestione e sviluppo dei
Social.
INTERAZIONE
Nei social non bisogna essere soggetti passivi.

Come azienda se ci si apre all’interazione si deve essere consapevoli della

possibilità di affrontare eventuali rischi dovuti alla perdita di controllo sulle
conversazioni e si dovrà agire sempre tempestivamente per evitare di
rimetterci la reputazione aziendale (Brand Reputation).

INFORMAZIONE
L’utente è sui social per essere informato.

L’informazione nei social deve essere contestuale alla pagina aziendale.

Ricordando che l’utente non vuole essere bombardato da claim commerciali.

Agire in real time

L’azione in real time può portare a risultati interessanti ed apprezzabili per
la notorietà del brand.

Monitorando le conversazioni e gli hashtag, soprattutto in occasione di

determinati eventi o avvenimenti di interesse generale, è possibile sfruttare
il vantaggio
di creare contenuti divertenti ed anche informativi che possono diventare
virali.
TRA PUBBLICO E ALGORITMI

AFFINITA’

L’affinità tra un utente ed i social si raggiunge con il tempo. Innanzitutto c’è

affinità se c’è interesse, per la pagina, per il tema trattato o per il brand, prodotto
o servizio a cui la pagina fa riferimento

PESO DEL POST

Per peso del post si intende il livello di interazione che questo è in grado di
raggiungere.
Più lo stesso riuscirà a creare engagement, più sarà visibile a molti utenti della
pagina che a loro volta potranno, eventualmente, rilanciarlo.

TEMPO DI DECADENZA

E’ un fattore che fa in modo di privilegiare nelle bacheche degli utenti i

post pubblicati più di recente.
A meno che ci siano post meno recenti ma con un alta interazione, per cui
spinti dall’algoritmo trai contenuti «popolari» agli iscritti alla pagina.

Curiosità: il 99% dei casi la visibilità di un tweet si esaurisce entro un'ora

dal suo invio.
STORY BUMPING

Ha l’obiettivo di ridare vita ad un post non molto recente, magari parchè c’è
ancora qualche utente che continua a commentare o cliccare su quel post.
Questo ci aiuta a rilanciare post anche a distanza di tempo.

LAST ACTOR

Il last actor prevede di dare priorità ai post pubblicati dalle ultime cinquanta
interazione di un utente con le sue connessioni social, che siano profili personali,
gruppi e applicazioni.
Il calo della portata organica dei post (vedi Facebook) ha reso i social, soprattutto
per le aziende dei «paid media». Per cui qualunque azienda decida di essere
attiva sui social con buoni risultati deve stabilire un budget per l e inserzioni a
pagamento
IL CONTENUTO DEL POST E NON SOLO

Il contenuto rilevante

Il contenuto rilevante non riguarda solo i post ma tutta l’azione di digital

marketing che un azienda decide di attuare ( blog, social, sito web etc.).

Spesso si incontrano, nel voler definire il contenuto «ideale» e funzionale

i seguenti termini:

• Creativi
• Divertenti
• Emozionanti
• Capaci di intrattenere
• Ben scritti
• Etc…

Ma è davvero cosi? Sono tutti attributi positivi ma non definiscono

realmente ciò che dovrebbe realmente fare un contenuto per funzionare:
AVVICINARE IL CLIENTE ALL’AZIENDA.

E’ l’utilizzo trasversale e combinato nelle diverse azioni che rende il

contenuto di valore ed efficacie
RICORDA CHE:

UN CLIENTE DIVERTITO NON DIVENTA AUTOMATICAMENTE UN

CLIENTE DISPOSTO AD ACQUISTARE.

PUNTARE SOLO SU CONTENUTI CREATIVI, SI RISCHIA DI RITROVARSI

CON CONTENUTI REALIZZATI PER SODDISFARE IL PROPRIO GUSTO
PERSONALE.

REALIZZA CONTENUTI IN FUNZIONE DEL TUO TARGET PERSONAS E CHE

SIANO:

• UTILI
• PRATICI
• RICCHI DI INFORMAZIONI

UN CONTENUTO Può DEFINIRSI UTILE E PRATICO SOL IN RELAZIONE A

QUELLE CHE SONO LE ABITUDINI DEL TUO TARGET PERSONAS O
CLIENTE FINALE.
I TUOI CONTENUTI SONO RILEVANTI?

La rilevanza è il vero parametro di valutazione di un contenuto.

Per saperlo e poter scegliere ogni aspetto del contenuto, che sia la forma, il
formato e il messaggio e far si che si generi fiducia ed interesse, dobbiamo
analizzare i comportamenti, abitudini, esigenze che caratterizzano il nostro utente
finale.
I TRE FATTORI CHE RENDONO RILEVANTE UN CONTENUTO AL CLIENTE

FORMATO

Risponde alla domanda: in che modo è più semplice raggiungere il

destinatario ottenendo la sua attenzione?

Legge molto o è abituato a guardare video?

La rilevanza determina l’impatto che il nostro contenuto avrà sul cliente o
potenziale cliente.

In molti casi è possibile sfruttare in modo intelligente un mix di più formati. Un

post testuale di un blog che contiene uno o più video che utilizzeremo per le
azioni social.

Sbagliare il formato rischia di compromettere l’intero lavoro in termini di tempo ,

risorse e denaro. Per questo va fatta una considerazione attenta prima di
scegliere il formato da utilizzarsi.
FORMA

Lo stesso messaggio può utilizzare più forme comunicative.

La domanda è: quale forma si adatta meglio alla sensibilità de tuo
cliente?

• Vuole essere guidato passo passo? Un contenuto How to può essere la

soluzione ideale
• Vuole analizzare in modo preciso ogni dettaglio? Perfetto un approfondimento
ricco di analisi, dati, tabelle di comparazione , riferimenti precisi che lasciano a
lui la conclusione finale.
• Curioso delle novità, ma scettico senza risultati reali? I casi studio sono la
soluzione
• Etc.

Ognuno dei seguenti approcci funziona bene se indirizzato all’interlocutore giusto.

MESSAGGIO

Il messaggio è importante ma il cliente non arriva a valutarlo se non trova un

formato che lo predisponga ad approfondire ed una forma che conquisti il suo
interesse.

Stendendo il messaggio ci si deve porre alcune domande in relazione al

contenuto:

• Risponde ad una domanda ben precisa?

• Ha a che fare con quelle che il cliente ritiene delle priorità?
• Risponde ad un problema reale?
• Risponde ad un problema percepito?
• Si presenta come la risposta al problema del cliente?
• Rende subito evidente il beneficio che deriva dal contenuto?
• Crea un collegamento chiaro tra problema e soluzione?
• Crea un collegamento chiaro tra soluzione e prodotto / servizio?
• Rende chiara la differenza tra questa soluzione e ciò che offre il mercato?
• Rende chiara l’importanza di agire?
• Rende chiaro il passo successivo da compiere?
Come verificarlo?

Tutto deve essere semplice.

Se il contenuto è passato attraverso questi tre filtri si ha in mano un contenuto

rilevante per il tuo target/personas.

Per verificarne l’usabilità e quindi che il tutto sia semplice i tre fattori sono:

TEMPO
Non deve richiedere al cliente più tempo di quanto non serva.

SFORZO
Il cliente non deve fare sforzi, i contenuti devono risultare chiari anche quando
sarà sottoposto a distrazioni. Analizza il contenuto e valuta se al primo impatto lo
stesso possa essere semplificato in qualche modo per renderlo ancora di più facile
fruizione.

SICUREZZA
La percezione per il cliente deve essere quella di accedere ad informazioni
preziose senza esporsi.
Troppe autenticazioni, registrazioni e azione obbligata costituirà un ostacolo.
Per generare contenuti di valore, la creatività da sola non basta.

La creatività deve diventare funzionale ad un processo organizzativo, di

cui essa ne costituisce un momento importante e decisivo, ma non
unico.

La generazione dei contenuti non è una funzione totalmente

esternalizzabile.

L’azienda è spesso depositaria di tutto il sapere necessario per produrli.

Spesso non ha le competenze e le risorse organizzative interne per
riuscire a svolgere tali funzioni. Per questo è necessario creare una
stretta collaborazione con agenzie e/o professionisti che la supportino.

Per giungere a realizzare contenuti di valore, si dovrà

scuramente ripensare ai modelli organizzativi interni.

Questo vale per la grande realtà, cosi come per il piccolo professionista
che voglia intercettare nuovi clienti per mezzo dei contenuti pubblicati
sul proprio blog, dovrà in qualche modo ri-organizzare le proprie
attività in modo da ritagliarsi con un a certa continuità il tempo per
produrre i contenuti.
PROVA ANCHE TU:

Ipotizza una prima lista di contenuti che potresti realizzare seguendo questi punti:

• Crea un profilo del tuo cliente tipo (target/personas)

• Pensa ai contenuti che potrebbero essere rilevanti per lui/lei
• Individua almeno 10 argomenti che consideri rilevanti e fai una valutazione
con le considerazioni relative ai fattori nel messaggio che rendono rilevante un
contenuto.
• Analizza i contenuti esistenti creati negli ultimi tre mesi dalla tua azienda e
valuta se rispettano i tre parametri di rilevanza.
 MIGLIORAMENTO ANALISI

MISURAZIONE PIANIFICAZIONE

AZIONE REALIZZAZIONE

Replicare iniziative di successo

(incrementando budget e migliorandole)

Non ripetere scelte strategiche poco efficaci

e/o troppo costose (con scarsi risultati)
ANALISI
Prima di fare pensare

Gli asset attuali dell’azienda

(quello che c’è già/ha l’azienda)

• Sito (tasso di conversione?, posizione nei motori di ricerca?)

• App ( quanti download? Che tasso di utilizzo ha?)
• Social (quali?, che interazione hanno? sono state fatte
campagne ADV? Con che risultati?)

Scenario competitivo
Chi sono ? Cosa fanno? Quali attività hanno in corso?

Come si muovono in rete i clienti acquisiti e potenziali

Che siti frequentano? Quale è il loro profilo tipo? Che abitudini
hanno? Che aspettative hanno?

Lo scenario allargato
Ricerche sulle tendenze del mercato di riferimento, dati sullo
sviluppo nei prossimi anni, visioni di scenario
DEFINISCI I TUOI OBIETTIVI

Realistici
Gli obiettivi del branding on line devono essere tarati sulla nostra
realtà e a dati concreti (esterni) non ad una semplice percezione,
spesso interna.

Misurabili
Vendere non è un obiettivo.
Incrementare le vendite del 10%, grazie alle azioni on line lo è.
Aumentare le visite del sito non è un obiettivo.
Incrementare le visite del 30% grazie all’uso dei social lo è.

Temporizzati
gli obiettivi vanno conseguiti in un arco di tempo ben definito:
breve medio e lungo termine. Tempistiche che varieranno al
variare della strategia. Un obiettivo potrà avere degli step
intermedi più brevi con micro obiettivi a brevissimo termine.
QUALI I NOSTRI OBIETTIVI:

• Rafforzare e migliorare la credibilità e la reputazione del brand mediante il

passaparola, le raccomandazioni positive generate dai nostri clienti
• Aumentare la visibilità e l’affluenza alle nostre iniziative (OPEN HOUSE)
• Coltivare e rafforzare la relazione con i clienti, partner, giornalisti del settore etc.
• Rafforzare l’interazione dei clienti attuali e passati
• Usare i social per generare possibili clienti (lead) o contatti qualificati
• Affermare la propria leadship nel settore

Allora dobbiamo domandarci:

COME SOCIAL MEDIA sono in grado di aiutarci a perseguire i nostri obiettivi?
QUALI AZIONI bisogna intraprendere e su QUALI CANALI?

A seconda degli obiettivi e dei canali scelti dovremo utilizzare dei contenuti
specifici per interfacciarci con il nostro target/personas
DEFINISCI UN PIANO EDITORIALE

Il piano editoriale dei social media, è la stesura giorno per giorno, social
per social delle rubriche, delle offerte, tutorial etc. che vogliamo
trasmettere ai nostri contatti o potenziali contatti.
Il tutto espresso fisicamente in un CALENDARIO EDITORIALE che,
oltre alla pianificazione social, avrà indicati eventi (fuori salone),
ricorrenze etc. e avrà indicato l’eventuale investimento e durata per i
contenuti che verranno utilizzati per campagne ADV.

Ricorda che ogni Social ha un linguaggio ed un approccio diverso

nei confronti del nostro interlocutore, è pertanto fondamentale
distinguere i contenuti in base alla loro destinazione.

Pianificare significa anche ottimizzare tempo e risorse.

REALIZZAZIONE DEL PIANO EDITORIALE

E’ la produzione dei contenuti veri e propri che possono essere:

Post testuali Webinar

Video Contest
Infografiche Concorsi
Disegni Test/quiz
Fotografie Magazine
Immagini grafiche (2 e 3D) Sondaggi
Cartoni animati News
Fumetti Render

I contenuti possono avere funzioni diverse

Educative – formative
(tutorial, contenuti per aggiornamenti professionali, mini guide, etc.)
Informative
(News, anticipazioni, anteprime, resoconti di eventi etc.)
Ludico – ricreative
(Notizie originali, esperienze nel settore di riferimento, aggregazione etc.)
Stimolo all’interazione
(Richieste dirette, contest, concorsi etc.)
ATTUAZIONE DEL PIANO EDITORIALE (AZIONE)

E’ la fase di inizio dell’ attività operativa e di utilizzo vero e proprio delle

piattaforme social, nella quale ci esponiamo al «mondo» on la nostra
immagine, il nostro stile, il nostro messaggio di valore.

Da questo momento dobbiamo ascoltare il mercato, i nostri clienti,

raccogliere dati, informazioni e gestire i commenti, le domande, le
richieste e non da ultimo la nostra reputazione on line.

Ricordate che i social sono la «piazza» virtuale dove il

passaparola, positivo o negativo deve essere gestito.

Non possiamo permetterci di lasciare che i commenti negativi restino

senza una risposta. Se possibile e consigliato risolvere la situazione di
conflitto, che ha generato alla condivisione del commento, cosi come
dobbiamo valorizzare quelli positivi.

Dietro ogni commento c’è una persona con la quale dobbiamo

cercare di creare un relazione.
GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E DEI COMMENTI

La gestione della reputazione e del passaparola che nasce dalla presenza

sui social media e nel web, è fondamentale per rafforzare, consolidare o
incrementare la credibilità del brand e della fiducia che ne consegue.

Per farlo, dobbiamo conoscere il «sentiment» (la percezione) del nostro

brand nel web. Per analizzare questo dato possiamo affidarci a strumenti
come Google o altri motori di ricerca, strumenti di allerta come Google
Alert oppure piattaforme più strutturate come:

www.social-searcher.com
www.talkwalker.com/it

Che analizzano in tempo reale la percezione del Brand, campagne e

hashtag.
IL PASSAPAROLA
E LA CENTRALITA’ DEL SOGGETTO NEL MESSAGGIO

La centralità del soggetto, (azienda, brand, persona) di cui si analizza il

passaparola si può valutare in termini qualitativi all’interno del singolo
messaggio:

Diretto: Ho comprato i mobili da XY e mi sono trovato bene.

Generale (quando rientra in temi più ampii): sto cercando una

cucina ed ho visto e girato diversi negozi, ma parlando con LUIGI ROSSI
mi sono trovato bene ed ho scelto di affidarmi a lui.

Citato: Sto cercando una cucina rossa! #arredamanto #XY

È fondamentale analizzare la fonte di appartenenza, ed il grado si affinità

con la propria attività.
ANALISI DEI DATI - SOCIAL ANALYTICS

Per social analytics si intende l’attività di misurazione delle performance

dei profili aziendali sui social network, un analisi quantitativa delle
interazioni che un profilo è in grado di generare tra gli utenti.

Le analisi dei social permettono di:

• Valutare le performance dei propri profili social nel tempo.

• Analizzare i dati relativi al rapporto tra investimento in
campagne di ADV e i dati raccolti (interazioni, contatti, e-mail
raccolte etc.)
• Identificare gli utenti più attivi sia che siano promotori e
sostenitori del nostro brand che detrattori. In questo modo si
possono attivare azioni di digital PR per la gestione della reputazione
del brand.
• Identificare i contenuti più coinvolgenti
• Confrontare i dati di performance dei profili con profili smili o
nello stesso settore merceologico.

Le piattaforme social, cosi come Google analytics fa con il nostro

dominio, ci forniscono dei pannelli d’analisi che ci permettono di avere
accesso a diversi dati.
Il processo produttivo dei contenuti

Una volta compresa l’importanza di una strategia basata sui contenuti

e assimilati i principi generali che dovrebbero orientarla, è il momento
di capire come realizzarla concretamente.

Qualità! Qualità! E ancora qualità! Se i contenuti rappresentano la

parte centrale dell’attività di content marketing, è evidente che al
qualità di ciò che proponiamo sia il primo elemento di valutazione
da parte del pubblico che vogliamo trasformare in clienti.
Tutto ciò che andremo a produrre e disseminare verso i nostri
pubblici non può non rispondere ad un requisito minimo: essere
professionale.

Il che significa che deve rispettare le regole formali,

grammaticali, sintattiche e tecniche (risoluzione immagini, qualità
e sincronizzazione audio di un video etc.) proprie di quel determinato
linguaggio (testuale, iconico, grafico, audiovisivo etc.).

Se vogliamo usare uno stile amatoriale nella prodizione di un video

(ammesso che tale stile sia adatto a comunicare i nostri contenuti),
anch’esso deve rispettare i requisiti minimi sul piano tecnico che
ne garantiscano la fruibilità (illuminazione, audio comprensibile,
durata corretta per il canale su cui verrà veicolato)
Lo stile comunicativo, utilizzato rappresenta un ulteriore di
qualità dei contenuti prodotti.
Per stile comunicativo si intende al modello relazionale nel quale
sono espressi i contenuti e al relativo «tone of voice».

A prescindere dal format utilizzato, nei contenuti dovrebbe

sempre potersi riconoscere lo stile distintivo e
caratterizzante dell’azienda. Quello che è in grado di far
emergere i suoi tratti ed i valori, la sua mission e vision.

Il tutto, possibilmente, declinato in maniera colloquiale e

diretta, certamente non istituzionale.
LO STORYTELLING

Innanzitutto storytelling non significa «raccontare storie»

Storytelling è «comunicare attraverso racconti»

Per questo fare storytelling significa in primo luogo creare

«rappresentazioni»: testuali, visive, sonore, percettive che un
brand, prodotto o servizio possono creare per emozionare e
relazionarsi meglio con il pubblico.

Lo storytelling è applicato come dispositivo per la creazione di

contenuti, strumenti e processi.
A cosa serve lo storytelling

Nel fare storytelling dovete sempre tenere in considerazione a cosa serve:

Essere compresi e riconosciuti: il racconto genera scambio di esperienze.

Essere ricordati: il racconto crea rapporto emotivo-simbolico delle informazioni.
Trovare connessioni relazionali: il racconto promuove la connessione di esperienze.
Genera appartenenza: il racconto produce legami ad alta intensità emotiva
Coinvolgere ed emozionare: il racconto non è mai neutrale o innocente

A cosa NON serve lo storytelling

Informare asetticamente
Vendere senza aver creato un mondo simbolico di riferimento
Intrattenere senza coinvolgere
Provare qualcosa di nuovo e/o diverso
STORYTELLING E NEUROMARKETING

l’utilizzo dello storytelling è il metodo più efficace per introdurre il

tuo servizio/prodotto nel momento dell’interesse dell’emotional
journey.

SEMPLICITÀ, MA NON TROPPO

Utilizzare un linguaggio di facile comprensione, metafore che

rendano più chiare le associazioni, frasi lineari è importantissimo per
evitare di generare frizioni cognitive nell’utente

Tendiamo a ricordare maggiormente quei testi che ci costringono a

ragionare sull’intreccio della trama o che lasciano volutamente dei
vuoti narrativi sui quali possiamo fantasticare. In gergo sono chiamate
difficoltà desiderabili.
FORMULE ABUSATE? NO GRAZIE

Il nostro cervello impara ad ignorare formule troppo

utilizzate e che portano poca concretezza al racconto.

l cervello intermedio e quindi le emozioni non vengono

innescate da queste frasi (“una giornata dura” “freddo polare”
etc.), è come se stessimo leggendo numeri o informazioni
anonime, non proviamo nulla e a volte finiamo per ignorarle.

Cerca quindi sempre di essere originale, trasforma i concetti

generici in qualcosa di tangibile.

PIÙ SENSI POSSIBILI

Più stimoli sensoriali differenti riuscirai ad evocare, maggiore

sarà il livello di attenzione e interesse innescato.

I 5 sensi: gusto, olfatto, tatto, udito e vista, sono gli stimoli che
devi cercare di inserire nel tuo storytelling.
RICORDA: la produzione di contenuti inizia dal tuo sito.

Prima di partire con la realizzazione di qualsiasi contenuto ed

azione di content marketing, ci si deve concentrare sul
miglioramento grafico e contenutistico delle pagine web del sito.

Sfrutta la home page per comunicare all’ utente, o

potenziale, nei primi secondi quali sono le caratteristiche
distintive del tuo prodotto o servizio, i punti di forza e
perché dovrebbe scegliere te.

Inerisci elementi che testimoniano l’affidabilità, qualità e

trasmettano fiducia.

La creazione di pagine prodotto devono essere dettagliate, utili,

di facile fruizione e ricche di elementi che trasmettano fiducia.

Arricchire la parte informativa del sito, come video che spieghino

l’utilizzo di un prodotto o consigli su come sfruttarlo al meglio.
REGOLA DEI 70 – 20 – 10

Quando si progetta un piano di contenuti, la pianificazione e

sviluppo devono seguire la regola dei 70/20/10.

70% degli sforzi deve essere dedicati ai contenuti che dovranno

essere prodotti sempre in modo costante e faranno parte degli
argomenti indispensabili per creare e diffondere valore.

(aggiornamento blog aziendale, dei social network, newsletter

informative etc.)

20% del tempo dovrà essere investito nella pianificazione di

contenuti di impatto superiore che richiedono tempi di sviluppo
maggiori e ai quali andranno dedicati una parte minore degli
sforzi, risorse e competenze.

(realizzazione di un video, Infografiche complesse, e-book,

contest etc.)

10% del tempo dovrà essere destinato all’ideazione di qualcosa

di unico che doventi una risorsa «evergreen». Un contenuto che
possa essere utilizzato nel tempo, meglio se utilizzabile e/o
interattivo.
CHE TIPOLOGIA DI CONTENUTI?

Micro content per i social, creati e curati per dare visibilità a

contenuti più ampi (blog, landing page, e-commerce etc.) con
l’obiettivo di attirare l’attenzione dell’utente nei social media,
incuriosirlo e spingerlo ad un click di approfondimento (call to
action).

Immagini, anticipazioni di Infografiche più strutturate, brevi

promo di video che stimolino l’utente a condividere il micro
contenuto oltre ad aderire alla call to action.
ARTICOLI DEL BLOG / VIDEO BLOG
Gli articoli o i post del blog rivestono un importanza superiore,
perché ci permettono di accedere ad informazioni ed
approfondimenti leggendo i testi.

Articoli di News
Informano i lettori su una notizia che riguarda il settore di
riferimento. Questo tipo di articoli può portare il blog a riscuotere
successo perché a partire dall’articolo possono generarsi decine
di condivisioni.

Interviste ad esperti
Intervistare gli esperti e gli influencer di settore può permettere
ad un articolo di ricevere un’ alta esposizione ed ai lettori di
avere un contenuto informativo utile e che gli farà apprendere
esperienze reali da persone «autorevoli».

Trattare argomenti controversi

Articoli che affrontano argomenti le cui verità sono assodate ad
un altro punto di vista, totalmente differente o andando
controcorrente. In questo caso la capacità dell’autore di
argomentare e motivare bene il suo punto di vista è
fondamentale per risultare «credibile» e non ottenere l’effetto
contrario.
Liste dei migliori
Individuare i blog personali più influenti nel settore ed inserirli in
una lista evidenziandone le caratteristiche e le motivazioni che vi
spingono a definirli i migliori.

Essere obiettivi nella selezione sarà uno degli elementi di

successo.

Mini guide risolutive

L’utente medio utilizza i motori di ricerca per cercare risorse
informative che soddisfino il suo bisogno di conoscenza e che
spesso la ricerca dell’ informazione è propedeutica e anticipatrice
dell’atto di acquisto del prodotto/servizio, che materialmente
andrà a soddisfare il suo bisogno.

I Guest post
Sono articoli scritti da un autore o azienda e ospitati e pubblicati
su blog o pagine esterne a tema.
CONTENUTI PREMIUM

Rientrano i contenuti che rientrano nel 20% degli sforzi e che

richiedono investimenti economici e di tempo più importanti, per
lo sviluppo più complesso del contenuto, del formato e della
forma, ma che tendono ad ottenere maggiori risultati in termini
di conversione.

Data visualization
Fonde statistica e comunicazione grafica e rappresenta un forma
moderna di comunicazione visuale.
La rappresentazione visuale di informazioni numeriche estratte
da ricerche e arricchite da grafici e tabelle aiutano il lettore ad
analizzare e ragionare sui dati.
Si va dai semplici istogrammi a bar chart, tabelle di
comparazione, elaborazioni in 3D, mappe interattive sino alle più
note Infografiche.
Infografiche
Derivano direttamente dal mondo Data Visualization. Si
caratterizza perché il contenuto è facilmente fruibile e
condivisibile nei social network, essendo spesso, rappresentata
da un file d’immagine (infografica statica).
Infografica animata, si utilizza per mostrare in tempo reale lo
svolgimento di processi o numeri a scorrimento. Costruita in
formato animato e salvata in un immagine gif oppure in html o
css e diventare una vera e propria pagina web.

L’ Infografica in parallax scrolling, è interattiva e l’utente può

interagire direttamente con i dati presenti in essa, cliccando sui
link, hover sulle immagini o scrolling con il mouse.
Queste azioni innescano la fruizione di altre informazioni
generate con l’interazione.
Sono sviluppate in html, css e jquery per le animazioni.

Video Infografica
Hanno impatto e successo maggiore rispetto a quelle statiche. A
un maggior grado di coinvolgimento da parte dell’utente, bisogna
considerare costi nettamente più alti.

infografica video BENFATTO

E-book
Il loro successo richiede nella fruizione gratuita da parte dell’
utente (che dovrà lasciare solo alcune info di contatto) di un
contenuto di approfondimento di alto valore.

White paper
Sono delle ricerche vere e proprie prodotte da enti pubblici,
governativi o nel B2B, di solito, sotto forma di studi di settore.
Hanno lo scopo di fotografare lo stato del settore di riferimento.
Contengono infografiche e dati relativi a nuove scoperte o
tecnologie nel settore, informazioni che hanno lo scopo di
contribuire al miglioramento del settore.
Hanno un ottimo successo in quanto forniscono informazioni
importanti per gli utenti che operano in quel settore (trend di
mercato, aggiornamenti sulla legislazione, nuove strategie di
sviluppo etc. visto il valore economico, gli stessi possono essere
venduti– a differenza degli e-book - come beni «digitali».
Video virali
Un’altra tipologia di contenuti a fortissimo impatto in termini di
immagine del brand, di traffico generabile e di copertura
mediatica.
Attenzione è davvero difficile sviluppare un video virale.
Perché è impossibile prevedere sin dalla pianificazione quali
saranno le KPI che ne determineranno il successo.
Abbiamo però alcune variabili che possiamo tenere in
considerazione:

Storia avvincente
Capacità di catturare l’attenzione nei primi 5 secondi
Processo di storytelling avvincente
Distribuzione del video agli influencer (digital PR)
Capacità di sorprendere e non scioccare
Capacità di raggiungere massa critica nelle prime 48 ore
Capacità di generare più condivisione che semplici visualizzazioni

Volvo_the epic split feat_van damme

99.720.400 visualizzazioni - 13 nov 2013

1914 | Sainsbury's Ad | Christmas 2014

21.862.330 visualizzazioni - 12 nov 2014

Blog Tour
Nascono per il settore turistico ma si sono diffusi anche in altri
ambiti, coinvolgendo blogger/giornalisti esperti del settore ai
quali vengono fatte scoprire ed apprezzare le peculiarità del
prodotto/servizio che si vuole promuovere.

L’obiettivo fondamentale è quello di creare contenuti di valore.

Un’azione strategica di content i cui effetti positivi si avranno in
termini di miglioramento di Brand identity e della sentiment
analysis.

Tra i contenuti prodotti in un blog tour troveremo

• Conversazioni nei social media per l’analisi del sentiment
• Articoli prodotti dai partecipanti
• Video realizzati dagli stessi blogger/giornalisti

Testimonial e operazioni cause-related marketing

Realizzazione di contenuti che coinvolgano un «testimonial»
(anche in chiave ironica)

Amica Chips – Rocco Siffredi 2006-2019

Finanziamento e supporto di cause sociali.

Ikea ospedale Sesto Fiorentino
+3 mln di flusso +1mln. Utenti
LE FORME DI CONTENUTO
Analizziamo le diverse tipologie di contenuto che si possono
utilizzare in una strategia di Content Marketing.

TESTO
Il pilastro più importante di una strategia di contenuti.
Il contenuto testuale riguarda blog, social, altre piattaforme di
blogging e condivisione ed anche il sito web, perché le pagine del
sito web sono ideali per fare content marketing.

La conversione di un semplice sito web risulta 6 volte superiore

quando è utilizzata una strategia di content marketing, dallo 0,5
al 2,9%*

(*crossing the caos: managing content marketing transformation)

TIPOLOGIA COME DOVE

Contenuto testuale Post/articoli Blog
Status social Social Media
Commenti Blog ospitanti
Presentazioni Pagine sito web
Scrivi e fatti trovare dai clienti
La parola scritta resta un elemento portante della comunicazione
on line. Inoltre è uno dei fattori fondamentali per far capire a
Google che il contenuto condiviso è una risposta pertinente alla
ricerca del lettore. Ed è grazie a Google che si arriva in modo
naturale a nuovi potenziali clienti.

BISOGNO -------- RICERCA -------- RISPOSTA

Consultare i motori di ricerca è diventata la normalità per ogni

utente on line.
Pro e contro di un contenuto testuale

Ogni punto va messo in relazione diretta con la situazione iniziale

dell’azienda e le caratteristiche del mercato e del
target/personas.

PRO
• Facilmente riutilizzabile
• Influisce positivamente sulla SEO
• Attribuisce autorevolezza
• Non richiede utilizzo di tecnologie e strumentazioni

CONTRO
• Richiede tempo
• Difficilmente delegabile al 100%
• Non è un attività scalabile o automatizzabile (la componente
di creazione umana è fondamentale e insostituibile)
• Bassa penetrazione rispetto ad altre forme di contenuto
(immagini, video, infografiche etc.)
• Può essere copiato
Ma le persone non leggono on line!

Le persone leggono molto poco on line, nonostante l’abbondanza

di informazioni presenti (o forse proprio per quello!!!)

Ma ciò non significa che non lo facciano.

In media un utente legge il 20% del contenuto*

Dovremo sfruttare quel 20% per portare il nostro utente alla

conversione.

(*Jakob Nielsen How little do users read?)

Aumentare la leggibilità!

Aumentando la leggibilità si migliora la comprensione e la

leggibilità. Due elementi che possono aumentare il potenziale
successo di un testo.

5 Regole per aumentare la leggibilità

Titolo
Il titolo ha lo scopo preciso di portare il lettore a interessarsi a
ciò che hai scritto, facendogli iniziare la lettura.

Parabrezza scheggiato: come ripararlo senza sostituirlo

Camicie su misura: fai tutto on line con qualità sartoriale

Sia l’argomento che il beneficio sono chiari.

Ricorda, non è un dettaglio riempire il campo TITOLO nella

maschera di Wordpress. Fallo alla fine della stesura del
contenuto.
LUNGHEZZA IDEALE DEI POST NEI SOCIAL

FACEBOOK
impone un numero massimo di caratteri pari a 63.206, che
consente agli utenti di produrre contenuti molto lunghi.

Tra le piattaforme leader nel settore, Facebook ha la disparità più

grande tra il numero di caratteri immediatamente leggibili (senza
cliccare “Altro…”) e il suo limite reale.

Nonostante la possibilità di scrivere post molto lunghi,

infatti, Facebook interrompe i post a 477 caratteri con la
scritta “Altro…”.

Consiglia di produrre contenuti compresi tra i 100 e 250 caratteri

perché generano più engagement.

Inoltre Jeff Bullas, esperto di Facebook, sostiene che i post che

si mantengono intorno agli 80 caratteri ottengono il 66%
in più di interazioni e like di quelli più lunghi.
INSTAGRAM

Una didascalia di una foto o di un video su Instagram può

essere lunga addirittura 2.200 caratteri, con un massimo di
30 hashtag. L’interruzione automatica del testo da parte
della piattaforma avviene però a 125 caratteri.

Instagram è il social più strano da questo punto di vista.

Le ricerche dimostrano infatti che i contenuti che hanno più

successo su questa piattaforma hanno una lunghezza maggiore
di quella imposta dal social stesso.

I post che ottengono il più alto tasso di engagement

oscillano tra i 138 e i 150 caratteri.

TWITTER
Il famoso limite di 140 caratteri di Twitter è stato raddoppiato nel
2017.

Il social non ha mai chiarito il perché di questa scelta. Quel che è

certo è che non ha cambiato le sorti dei contenuti: gli utenti
infatti re-tweettano molto più frequentemente i post che
non superano i 70-100 caratteri.

Social Report ha stabilito che un post di questa lunghezza viene

re-tweettato il 17% in più rispetto a post più lunghi.
LINKEDIN
Per quanto riguarda LinkedIn, abbiamo a disposizione 700
caratteri per i post sulle pagine aziendali e 1300 per quelli
sugli account personali.

Bisogna però considerare che 140 battute dividono ciò che le

persone vedono da quello che diventa visibile attraverso il
click per aprire il post.

C’è tuttavia da considerare il fatto che LinkedIn viene percepito

diversamente dagli utenti rispetto agli altri post: è stato
dimostrato che i post lunghi ottengono maggior
successo rispetto a quelli più corti, perché vengono considerati
come contenuti informativi, utili per la propria crescita
professionale.
YOUTUBE
Titolo e descrizione su You Tube servono alle persone a trovare i
contenuti, sono cioè fattori di posizionamento.

L’headline è di circa 70 parole e andrebbe trattata come il

tag title di una pagina web, la descrizione invece supporta
5000 caratteri, ma nell’above the fold bisogna inserire le
informazioni più rilevanti.

Dette queste poche e semplici indicazioni, c’è però da aggiungere

che, secondo le ricerche di WeAreSocial, stiamo assistendo ad
un’inversione di tendenza: la brevità sui social non è più
un fattore così determinante e, attualmente, le persone
investono più tempo per contenuti più lunghi e complessi.
I sottotitoli
Aiutano il lettore durante il percorso che lo porterà al traguardo
alla comprensione dell’ articolo.

• Introdurre il contenuto che segue

• Creare percorso logico
• Spezzare il muro di testo

I grassetti
Servono per richiamare l’attenzione dell’occhio su poche parti
significative

• Individuare a prima vista alcuni concetti

• Sottolineare concetti allineati con il messaggio chiave
• Creare punti di riferimento nel testo
Font
La scelta del font permette di rendere il testo comprensibile
aumentando il tempo di permanenza sulla pagina.

• Font serif (Times New Roman) utilizzato dei quotidiani on line e

nei blog, e-book etc.
• Font san serif (Verdana, Arial, Helvetica etc.) per testi brevi

Ricorda che la leggibilità su smartphone non è la stessa di uno

schermo 27 pollici, le dimensioni contano (16px ideale)

Paragrafi e varianti
Il nemico numero uno della leggibilità è rappresentato dal muro
di testo.

Un utilizzo intelligente di paragrafi e varianti di formattazione ha

lo scopo di abbattere questo muro.

Ricorda, in media il lettore usa i primi 2,6 secondi per

scannerizzare tutto il contenuto e decidere se proseguire o meno
con la lettura.
Scrivere contenuti non significa solo blog!

Sebbene il Blog aziendale, il sito internet (o landing page) siano

la destinazione ideale per il contenuto testuale, lo stesso
approccio deve essere utilizzato anche per contenuti più brevi
(social media).

Scrivere un testo efficacie in 140 caratteri non è meno

impegnativo di uno da 1000 parole.

Quando si termina un testo dovrebbe rispondere alle seguenti

domande:

• È chiaro in ogni suo punto?

• È di semplice comprensione?
• E’ sintetizzabile in pochi concetti?
• Stimola l’interesse?
• Rende credibile il contenuto?

Ricorda crea un contenuto in un primo momento, rivedilo in un

secondo! A volte basta qualche minuto per rileggere ed
individuare a colpo d’occhio dei miglioramenti. x
VIDEO
Oggi non è possibile costruire una strategia di content marketing
ignorando il formato video.

Un video aumenta di 53 volte le possibilità di finire in prima

pagina di Google, per intenderci un minuto di video ha la potenza
comunicativa di 1.8 milioni di parole*. (*Forrest research)

CISCO stimava già nel 2014 che nel 2019 ben 80%sarebbe stato
costituito da video.

TIPOLOGIA COME DOVE

Contenuto video Video post Blog
Testimonianze Social Media
Casi studio Blog ospitanti
Istituzionali Pagine sito web
Informativo YouTube
Educativo
Pro e contro di un contenuto video

Ogni punto va messo in relazione diretta con la situazione iniziale

dell’azienda e le caratteristiche del mercato e del
target/personas.

PRO
• Facilmente riutilizzabile
• Influisce positivamente sulla SEO
• Altissima penetrazione
• Aiuta a creare fiducia
• Sposta la comunicazione on line sul fattore umano
• Non può essere copiato

CONTRO
• Richiede tempo
• Richiede competenze tecniche per la realizzazione
• Richiede coinvolgimento diretto
• Non è completamente delegabile per la parte contenutistica
• Richiede investimenti di realizzazione maggiori rispetto ad
altre forme di contenuto
Hai meno di 8 secondi.
Il messaggio e la forma sono determinanti per ottenere risultati.
Il video per funzionare deve essere in grado di catturare
l’attenzione in una breve parentesi temporale.

Nel 2013 la soglia di attenzione si estendeva oltre i 9 secondi

oggi la stessa è sotto gli 8 secondi* meno di un pesce rosso.

(*National Center of Biotenology Information)

Dati questi numeri:

• L’inizio del video deve essere in grado di comunicare

chiaramente tutti quegli elementi capaci di attrarre
l’attenzione dell’utente.

• La lunghezza totale del video deve limitarsi tra i 15

secondi e i 2 minuti e 42 secondi*

(*National Center of Biotenology Information)

564,710 videos, and more than 1.3 billion plays for this research, so we feel comfortable
that the results are representative of wider video engagement trends
Farsi ricordare per vendere
Comunicare è importante ma farsi ricordare è fondamentale.
80% degli utenti che video un video, sono in grado di ricordarlo
per i 30 giorni successivi.

Il 26% ha fatto ricerche sul prodotto di cui il 22% attraverso la

landing page dedicata, il 15% attraverso il sito aziendale ed il
12% ha terminato con l’acquisto.

Ricorda i video, secondo una ricerca Simply Measured su

Facebook, Pinterest, Instagram, ottengono il 1200% in più di
condivisioni.
Realizza i tuoi video
Anche il video come le altre forme di comunicazione hanno lo
scopo di accorciare la distanza tra azienda e clienti.

Ambientazione
Mostra chi sei, i clienti vogliono scoprire qualcosa di te.

Audio
Un audio scadente (rovinato, disturbato, con poco o troppo
volume etc.) è una delle principali cause che spingono ad
abbandonare la visione di un video anche se l’argomento è di
interesse.

Musiche
Sono parte fondamentale del video. Interagiscono
immediatamente e sono parte integrante nel generare attenzione
dell’ utente.
Script/Storyboard
Devi decidere chiaramente cosa dire nel video:

• Cosa vuoi comunicare

• Che dati vuoi utilizzare
• Che esempi vuoi citare
• Su quali punti vuoi insistere per dare valore (punti di forza di
un prodotto o servizio)
• Come vuoi avvicinare l’utente (call to action)

E come dirlo. Nei video più complessi e strutturati la stesura di

uno storyboard del video risulta fondamentale. Definisce step by
step contenuti, inquadrature e soggetto.

E’ importante utilizza gli script anche nella realizzazione delle

video pillole o nelle videointerviste/testimonianze, condividendo i
contenuti e le domande anticipatamente con l’interlocutore.

Apertura e chiusura
Pensa ad i video come se venissero visti da qualcuno che non sa
nulla di te e del tuo business.
Le riprese, il montaggio e le strumentazioni (luci e camere
video), voci furi campo etc.

Sono parte fondamentale per realizzare video di qualità.

Non solo per quanto concerne l’utilizzo di strumentazioni di alto
livello, ma il montaggio in se può fare la differenza dando ritmo
al video, tagliando riprese ridondanti o enfatizzando e
sottolineando con le musiche i passaggi importanti. La scelta
delle musiche del tono delle voci fuoricampo (uomo/donna,
profonda o squillante etc.) possono cambiare radicalmente la
percezione e l’interesse da parte dell’utente.

Le liberatorie
Da non dimenticare MAI!
YOU TUBE e non solo.

• Ogni giorno su youtube sono attivi più di 30 milioni di utenti [2018]

• Ogni giorno vengono condivisi più di 5 miliardi di video [2018]
• Ogni giorno vengono visiti circa 5 miliardi di video [2018]
(*dati Omnicore - 2018)

• Nessun network televisivo raggiunge, come YouTube, la fascia 18-34.

• Il 70% dei millennial, nel 2018, hanno cercato almeno una volta “Come
fare qualcosa”
(*dati Hootsuite - 2019)

• Ogni mese accedono a YouTube circa 1,9 miliardi di utenti

• Ogni giorno le ore divide guardate superano il miliardo
• Ogni giorno i video generano miliardi di
• Il 70% delle visualizzazioni dei video avviene da dispositivi mobili
• A fine 2014 il traffico da mobile era il 50%, crescendo del 20% in 4 anni
• YouTube è accessibile in 80 lingue
• Grazie al “Content ID” sono stati rivendicati oltre 800 milioni di video,
generando profitti per oltre 2 miliardi di dollari in 5 anni*
(*dati Google - 2018)
Il punto di forza di YOUTUBE non risiede nelle sue caratteristiche
tecniche ma nei vantaggi indiretti che un’azienda ne può trarre
caricando i propri contenuti ed aprendo un canale dedicato.

Gli utenti lo conosco e lo usano abitualmente (secondo motore di

ricerca al mondo).
Nel content marketing You Tube diventa una scelta funzionale al
100%.

Perché scegliere altre piattaforme?

Perché non sempre la visibilità che può offrire You Tube è sufficiente
alle esigenze di marketing dell’azienda.
Le differenze con altre piattaforme (anche a pagamento) sono
sostanzialmente:

• Insight precisi sul comportamento degli utenti

• Impostazioni maggiori di privacy e visibilità
• Gestione dei video all’ interno di membership
• Integrazione con strumenti di marketing automation

Tra queste:
VIMEO
VZAAR
WISTIA
 AUDIO
La cornice perfetta per un contenuto audio è il podcast.
Il podcast attribuisce al messaggio un attributo importante,
quello della credibilità.

E’ l’unico social media che coinvolge un solo senso ed è

facilmente fruibile. E’ in forte crescita a livello mondiale.

• Gli ascoltatori di podcast sono molto più attivi su ogni canale

dei social media (il 94% è attivo su almeno uno - contro
l'81% dell'intera popolazione)
• Gli ascoltatori di podcast sono più propensi a seguire le
aziende e i marchi sui social media
(*ricerca Nielsen 2018)

TIPOLOGIA COME DOVE

Contenuto audio Interviste Piattaforme dedicate
Testimonianze (itunes, Speaker, Stitcher)
Casi studio Self hosted
(integrato nel Blog e sito web)
Audio post
Embed Social Media
(*ricerca Nielsen 2018)
In Italia all’inizio del 2019 erano stati raggiunti 27 milioni di download
di podcast. A fine 2019 si è arrivati a 55 milioni di download. In pratica
un raddoppio rispetto all’anno precedente. Si è passati da 60.000
ascolti quotidiani a 160.000 ascolti. La media mensile è passata da
1,8 milioni a 4,5 milioni.
Pro e contro di un contenuto audio

PRO
• Formato in forte ascesa
• Forzo minimo per essere fruito
• Rende la comunicazione personale (empatia e fiducia)
• Aiuta a creare fiducia
• Sposta la comunicazione on line sul fattore umano
• Non può essere copiato

CONTRO
• Richiede competenze tecniche per la realizzazione
• Richiede coinvolgimento diretto
• Non è completamente delegabile per la parte contenutistica
• Richiede dialettica ed espressività
Di cosa parlare in un podcast?
Iniziamo dalle domande

Innanzitutto al pari di un blog o You Tube il podcast richiede un

focus preciso. Non è un salotto a microfono aperto.

• Quali tematiche dell’attività/azienda/servizio/prodotto si

prestano maggiormente per essere affrontate all’ interno di
un podcast? (raccontare ed enfatizzare con la sola voce)
• Quali tematiche permetterebbero il coinvolgimento di un
numero maggiore di ospiti? (un podcast con ospiti è sempre
più vivo e seguito)
• Quali tematiche possono garantire una quantità di argomenti
a lungo periodo?

Ragionando su questi aspetti si può identificare come sfruttare a

proprio vantaggio il podcast come strumento di content
marketing.
Quali gli obiettivi?

Come gli altri canali, bisogna avere degli obiettivi precisi. E per
farlo dobbiamo chiederci:

• Cosa si vuole ottenere a lungo termine dal podcast?

• In che modo il podcast potrebbe supportare o essere
complementare ad altre attività di marketing?
• Quale risultato potrebbe aiutarti a conseguire con meno sforzi
rispetto ad altri mezzi di comunicazione?

Crea un filo conduttore e seguilo.

Esempio:
Podcast dedicato a investimenti finanziari per piccoli risparmiatori

In ogni puntata il conduttore (un consulente patrimoniale)

risponde ad una problematica specifica tra quelle inviate via mail
o condivise sui social network da parte dei clienti ed eventuali
utenti della rete. Il filo conduttore diventa la soluzione a dubbi e
domande del risparmiatore tipo.

Gli ingredienti?
• Domanda comune (degli utenti e clienti)
• Presenza di una figura autorevole (esperto/specialista)
• Risposta comprensibile ( che dia una soluzione)

E la durata?
La durata ideale per un podcast è tra i 15 e 22 minuti.
Ma molto varia dal target/personas, argomento trattato, stile del
conduttore etc.

(Marco Montemagno passa dai 4 minuti a podcast di oltre 1 ora e

30 minuti, di media i suoi 300 episodi caricati sulla piattaforma
Apple Podcast è di circa 45 minuti.

Podcast_Apple_Montemagno
IMMAGINI
La componente visuale è indispensabile in una strategia di
content marketing.

Il potere comunicativo di un immagine è sempre stato alto, basti

pensare che il primo stimolo che il nostro cervello percepisce, e
di base nelle attività di comunicazione che si rifanno al
neuromarketing.

Ogni immagine associata all’azienda la rappresenta.

La scelta non deve essere approssimativa ne veloce, sia che si

tratti di un ‘immagine profilo, che accompagni un post nel blog o
in un social. L’utente in quel momento vede due cose:

• L’immagine
• Le parole che lo accompagnano
A distanza di poco tempo l’utente ricorderà prevalentemente
l’immagine e le prime informazioni disponibili collegate al brand
aziendale.

A 72 ore una persona è in grado di ricordare ciò che ha letto nel

10% dei casi. Se alle parole scritte viene associata un’immagine,
la capacità di ricordare arriva al 65%.*

(*Multiple Pathways to the Student Brain: Energizing al Enchancing Instruction)

Prova:
Cerca il nome sella tua azienda in Google immagini e osserva il
risultato.
Che idea ti sei fatto a colpo d’occhio?
Ma soprattutto in quelle immagini è racchiuso ciò che vorresti
comunicare ai tuoi clienti?

Evitare di comunicare in modo sbagliato con le immagini è

il punto di partenza.

Generare un effetto leva grazie all’utilizzo delle immagini

è il punto d’arrivo.
Quale parte del tuo lavoro comunicata attraverso delle immagini
potrebbe fornire al cliente informazioni capaci di avvicinarlo alla
proposta commerciale?

Quali elementi, se compresi chiaramente dal cliente, farebbero la

differenza nella sua scelta finale?

In pratica, cosa il cliente non ha mai visto direttamente o quale

dettaglio dovrebbe assolutamente vedere per fare un passo
verso l’azienda ed il suo prodotto/servizio. ( Valore)
Le belle immagini sono morte
Il concetto di bella immagine non è ciò che stiamo cercando.

La qualità tecnica dello scatto è uno dei presupposti impliciti sin

dall’inizio ( come lo scrivere correttamente in italiano ).

Una bella immagine (scatto, grafico, infografica etc.) non è utile

se non riesce a rispettare 3 condizioni fondamentali:

SIGNIFICATIVO
Qualcosa che interessa direttamente al cliente/utente dal punto
di vista relazionale o emozionale.

COERENTE
Con il messaggio aziendale, capace di sintetizzare visivamente
ciò che l’azienda solitamente esprime a parole.

SUPPORTA
Il messaggio verbale del testo che accompagna l’immagine.
 Queste sono le immagini
per la strategia di content
marketing

SIGNIFICATIVO

SUPPORTA COERENTE

Le immagini sono particolarmente preziose quando riescono a veicolare il

messaggi:

• Che non può essere raccontato a parole (o troppo complesso farlo)

• Descrive facilmente un azione articolata
• Trasmette emozioni
INSTAGRAM

• Le persone che visitano Instagram ogni mese sono circa 1 miliardo

• Sono oltre 500 milioni gli utenti che quotidianamente caricano
contenuti nelle stories
• Gli utenti che utilizzano Instagram sono per il 52% donne e per 48%
uomini
• Il 63% degli utenti accede ad Instagram almeno una volta al giorno
• Secondo le stime ogni utente spenderà almeno 28 minuti al giorno su
Instagram
• 200 milioni di persone visitano almeno un profilo aziendale al giorno
• 1/3 delle storie più visualizzate proviene da profili aziendali
• I brand postano in media 2,5 storie a settimana
• Gli annunci sponsorizzati su Instagram raggiungeranno potenzialmente
più di 800 milioni di profili
PINTEREST

• 1 miliardo e mezzo sono gli account business registrati.

• Due terzi dei Pin rappresentano marchi e prodotti.
• Su Pinterest le persone di tutto il mondo trovano oltre 75 miliardi
di idee.
• Circa il 72% degli utenti utilizza Pinterest per decidere cosa
acquistare offline.
• Viene utilizzato da circa l’80% tramite i dispositivi mobili.
• Le categorie più popolari degli uomini sono Cibo, Bevande e
Tecnologia.
Slide

La sintesi premia sempre.

Una comunicazione sintetica fa risparmiare tempo al cliente e gli
permettere di accedere alle informazioni senza sforzo.

Quando si parla di slide si intende SlideShare, piattaforma acquistata

da LinkedIn nel 2012.
Utilizzata prevalentemente per contenuti formativi ed ottimo canale per
dare visibilità alle presentazioni, materiali utilizzato nei corsi e qualsiasi
altro contenuto che si voglia far fruire tramite slide.

La tematiche tecniche beneficiano sicuramente si maggior interesse.

Aruba_slide

Strumento di aggiornamento per i gruppi che seguono l’azienda in

LinkedIn.
infografiche

E’ una forma di comunicazione che riduce il messaggio nello spazio di

una pagina, tramettendo in modo semplificato le molte informazioni.

La percezione dell’utente è quella di avere tante informazioni

utili a portata di mano.

E’ una forma di contenuto che va integrata su altre piattaforme, social,

blog, slideshare. L’utilizzo può essere occasionale o regolare a seconda
delle informazioni che si hanno a disposizione.

L’infografica ha la capacità di generare attenzione e portare l’utente a

scaricare l’eventuale report PDF di 150 pagine.
LE METRICHE DA MISURARE

Le quattro metriche da misurare*

CONVERSATION RATE
È il dato del numero medio di commenti (o risposte) per post.
Può essere misurato per su ogni canale social dove l’azienda è attiva ed
è anche indice di partecipazione e attività del pubblico con i contenuti
proposti dal brand.

AMPLIFICATION RATE
Vuole misurare il tasso di amplificazione di un messaggio aziendale nei
social media. Se la voce del brand ottiene amplificazione è indice della
sua influenza e autorevolezza nel settore.
E’ misurabile con il numero medio di retweet o condivisioni per post
nelle diverse piattaforme social.

APPALUSE RATE
E’ la metrica che permette di conoscere cosa piace al proprio pubblico.
Monitorare costantemente i post dei social media che ricevono più mi
piace, più favoriti etc.

ECONOMIC VALUE
Vuole misurare l’impatto economico dei social media in tutto il processo
di vendita innestato dalle attività on line. I social contribuiscono a
generare le micro-conversioni, in quanto impattano nella fase iniziale
del processo d’acquisto, svolgendo il ruolo di influenzatori di decisioni
d’acquisto.
(*Best Social Media Metrics - A. Kaushik)
TRAFFICO DELLA PAGINA
Il traffico di una pagina dove viene presentata un iniziativa, concorso,
video, infografica etc. ed è un primo indicatore di successo di una
campagna.

CONDIVISIONI SOCIALI DELLA PAGINA

Utile per comprendere quanta diffusione ha avuto un contenuto
ospitato su un sito aziendale.

TASSO DI RIMBALZO DELLA PAGINA

Se il contenuto è di qualità, il tasso di rimbalzo sarà basso e l’utente
invogliato ad approfondirlo e poi condividerlo con la propria cerchia di
follower.

REFFERAL TRAFFIC
Questa metrica è utile per tutti i contenuti che vengono condivisi a
partire dal sito o blog dell’azienda che li produce.
Se, ad esempio un infografica viene ripubblicata su altri blog o post
condiviso con un embed code. Tutti gli utenti che cliccheranno sull’
infografica, saranno reindirizzati alla pagina dell’azienda che l’ha
prodotta.

AZIONI A PARTIRE DALLA PAGINA

La metrica più importante di tutte. Se gli utenti finiscono per effettuare
la call to action o addirittura effettuare la conversione ( con acquisto,
invio form, iscrizione alla mailing list etc.) a partire dalla pagina in cui è
presente il contenuto (social, blog etc.)
IL VALORE DELLA MARCA

BRAND EQUITY

Il concetto di brand equity, o valore della marca, è uno dei più importanti nell’ambito di
tutto il marketing.
«La brand equity è l’insieme delle associazioni e dei comportamenti dei clienti del
brand, dei membri del canestro emotivo e della casa madre che consente un
aumento di volume e dei margini rispetto quelli possibili senza nome della marca e
che danno la brand è un vantaggio, forte sostenibile differenziato rispetto la
concorrenza.»

(K.L. Keller – Branding and brand equity - 2002)

BRAND EQUITY
di Keller

La forza della marca

riflette ciò che è stato I consumatori, sulla
fatto in passato in base della brand
knowledge acquisita
termini di investimenti
nel tempo a dettare
di marketing per futuri sviluppi della
ottenere un’adeguata marca.
conoscenza del brand
nei consumatori;
CBBE
Customer-based brand equity
di Keller

Il potere di un brand risiede nella

mente dei consumatori.

Conseguenza di ciò che hanno

sperimentato in forma diretta ma anche
in diretta, per esempio attraverso il passa
parola, in relazione alla marca.
Costruire un brand sufficientemente
forte che sia associato dal consumatore
ad idee, immagini, convinzioni, percezioni
e opinion positive, capaci di distinguerlo
rispetto ai competitor.
Customer Le diverse reazioni da parte dei consumatori sono frutto del:

BRAND KNOWLEDGE
(conoscenza di marca)

BRAND AWARNESS BRAND IMAGE

(consapevolezza di marca) (immagine della marca)

È legata alla forza del nodo- È l’insieme delle percezioni

brand presente nella su una specifica marca
memoria del consumatore, la presenti nella memoria dei
capacità del consumatore di consumatori.
conoscere e identificare il Le associazioni mentali al
brand in differenti condizioni. brand possono essere
diverso tipo: innovativo,
creativo, alla moda, etc.
Associazioni forti e positive
migliorano l’immagine del
brand.
BRAND KNOWLEDGE

BRAND AWARNESS BRAND AWARNESS

(consapevolezza di marca) (consapevolezza di marca)

È legata alla forza del nodo-

brand presente nella
memoria del consumatore, la
capacità del consumatore di
conoscere e identificare il
brand in differenti condizioni.

BRAND RECOGNITION BRAND RECALL

(riconoscimento della marca) (richiamo della marca)

È la capacità del La capacità del consumatore

consumatore di confermare di ricordare il nome del
una precedente esposizione brand, sentendo nominare la
al brand sentendo nominare categoria di prodotto o tipo
di bisogno soddisfatto.
BRAND EQUITY
di Aaker

Il valore della marca è insieme delle attività e passività legate ad un

brand, al suo nome e simbolo, che crescono diminuiscono il valore
fornito da un prodotto o servizio a un’azienda o i suoi clienti.

Queste attività e passività sono quelle che costituiscono la brand

equity che possiamo raggruppare in cinque categorie:
• la fedeltà alla marca
• la notorietà del nome
• la qualità percepita
• i valori associati alla marca e gli
• altre risorse esclusive ad adesso associate
BRAND LOYALTY
(Fedeltà alla marca)

È il livello di attaccamento al brand. Una scala costituita da una componente

comportamentale e da una componente psico-attitudinale, legata all’impegno con cui il
consumatore porta avanti nel tempo la sua scelta ripetuta nei confronti del brand.

Acquirente
coinvolto

Ama il brand
lo considera
«un amico»
Acquirente soddisfatto
con costi di
cambiamento
Acquirente abituale
soddisfatto
senza motivi di cambiamento
Acquirente infedele
sensibile al prezzo, cambia per
definizione
(livelli di fedeltà alla marca rielaborazione di Aaker, 2012)
NOTORIETA’ DEL NOME
La brand awareness e la capacità di un acquirente potenziale di riconoscere può ricordare
che la marche presenti in una certa classe di prodotto, stabilendo così un legame fra la
classe di prodotto e la marca.

Top of mind
Il primo di brand che
viene nominato
spontaneamente

Ricordo spontaneo
di marca
(associazione del brand ad
una classe di prodotto
senza aiuto)

Riconoscimento spontaneo
(aiutato tra una serie di nomi di brand)

Marca sconosciuta

(piramide di Aaker sulla notorietà)

QUALITA’ PERCEPITA

La qualità percepita si caratterizza nei termini di una percezione, di un

fenomeno intangibile e perciò non può essere misurata in maniera oggettiva. È
una variabile soggettiva del consumatore e varia in relazione alle sue esigenze,
preferenze e personalità.

Da non confondere con la soddisfazione né con la valutazione.

Perché il consumatore può essere soddisfatto anche nel caso in cui abbia
ridotte aspettative sul prodotto/servizio, lo stesso modo un acquirente può
valutare positivamente o negativamente un prodotto basandosi
esclusivamente sul prezzo a prescindere dalla qualità dello stesso.
I VALORI ASSOCIATI ALLA MARCA

Ogni cosa che nella mente dei consumatori è collegata al brand rappresenta
un’associazione, che insieme a tutte le altre associazioni costituisce l’immagine
della marca.

Il valore che le associazioni di marca possono generare per il brand, sono in

grado aiutare il cliente nell’elaborazione e nel ricordo delle informazioni,
permettendone la sintetizzazione e una gestione più semplice.

Alcune di queste associazioni contribuiscono a creare nel consumatore

sentimenti e atteggiamenti positivi verso il brand e possono diventare punto di
riferimento per le possibili estensioni di marca.

E’ quindi fondamentale monitorare costantemente i valori associati al nostro

brand ( sentiment)

Questo ci permette anche di monitorare gestire eventuali fake news legate al

nostro brand ed intervenire in modo sistematico.
ALTRE RISERSE ESCLUSIVE ASSOCIATE ALLA MARCA

Rientrano in questa categoria alcuni rilevanti asset a disposizione della marca

come ad esempio:

• i marchi registrati (protegge il valore del brand dai competitor)

• i brevetti (qualora sia di forte valore ed importanza per il cliente, può
ostacolare la concorrenza di diretta)
• le licenze (garantiscono il cliente sulla qualità del prodotto/servizio)
• I canali distributivi privilegiati ( possono garantire alla marca risultati di
successo duraturi nel tempo)
• etc.
I FATTORI ART, SCIENCE E CRAFT
Per costruire un brand vincente

ART
• Combinazione di benefici relazionali ed emozionali
• Coerenza e attualità
• Creatività

SCIENCE
TRIADE Controllo sistematico dello status del valore di mercato e del
potenziale di successo del brand

CRAFT
• Gestione del brand come priorità del top management
• Eccellenza nella realizzazione e nel controllo manageriale del
marketing mix
IL FATTORE ART

Il fattore Art consiste nel creare intorno al brand, una proposta di livello
superiore (value proposition).

Portare avanti questa proposta in modo coerente utilizzando la creatività.

Il fattore art si compone di contenuti che riescono a suscitare emozioni per

conquistare i consumatori. Il contenuto serve per attrarre consumatori,
generare domanda e la leva è l’emozione.

La coerenza del messaggio e i contenuti in linea con il posizionamento del

brand e dei benefici emozionali.

Sì sempre onesto basta davvero poco per rovinarti reputazione.

IL FATTORE SCIENCE

Pone l’accento sulla misurazione delle performance del brand, non solo dal lato
quantitativo ma anche qualitativo.

Analizzare il notorietà, soprattutto dopo una campagna pubblicitaria.

Bisognerà calcolare successivamente il ROI (return of investiment) delle attività,

il costo di acquisizione di un cliente, cosi da capire quali investimenti sono
remunerativi.

A fianco di indicatori quantitativi esistono quelli qualitativi che riguardano la

conoscenza in profondità della percezione dei vantaggi del prodotto o servizio
da parte il consumatore e se questi sono determinanti per scegliere il nostro
brand.
IL FATTORE CRAFT

Riguarda la gestione del brand attraverso il lavoro manageriale a tutti livelli

aziendali dall’alto fino al basso, ovvero sino al contatto col cliente.

Il fattore con l’accento sulla fase operativa del marketing mix e sul livello di
dettaglio.

Un brand forte ha bisogno di una realizzazione efficacie e coerente, che

abbracci tutta l’organizzazione che si realizzi in una chiara impronta di
marketing mix.

Bilanciare i tre fattori permette di creare e gestire un brand in modo efficace.

LO STORYTELLING A SERVIZIO DEL BRAND

Every brand is a creative brand. Why?

Branding is storytelling, and storytelling is a creative work.

Steve Jobs

Lo Storytelling può realmente aiutare a impostare un business e far si che il

brand si distingue dalla concorrenza, può donare personalità al brand in ottica
di creazione di engagement con il pubblico, grazie la sua risposta emotiva nel
immedesimazione nella storia.
COSTRUIRE E GESTIRE IN MODO EFFICACIE IL BRAND

LO STUDIO DEL MERCATO E DEI COMPETITOR

Studiando il mercato si ha modo di capire se esiste una domanda soddisfare

relativamente al prodotto servizio proposto.

Analizzare i risultati di ricerca, studiare profili social dei competitors, svolgere

attività di ricerca e di mercato classiche, le interviste in profondità al target ed
a quello della concorrenza. Verificare cosa fanno su Internet, i prezzi dei prodotti
che mettono a disposizione, il brand potrà cosi proseguire nella sua naturale
evoluzione il Brand positioning.
IL BRAND POSITIONING

Il brand positioning, è la chiave per il successo di un brand.

L’obiettivo è quello di raggiungere il target-nicchia posizionando il brand nella
mente del consumatore in modo unico, specifico e desiderabile, affinché egli
possa distinguere in modo chiaro il brand e benefici associati adesso.

Il positioning è perfetto per i brand piccoli o medi.

Obiettivo è quello di fare delle promesse (benefici del brand) differenzianti, e

che i concorrenti non sono in grado di offrire.

Una volta fatto questo si può creare il messaggio, diffonderlo e quindi utilizzare
vari strumenti pubblicitari o off line.

Le 4 fasi del brand positioning:

• DEFINIRE IL CONTESTO
• TROVARE L’IDEA DIFFERENZIALE
• DEFINIRE UNA NUOVA CATEGORIA O MERCATO
• FARE BRAND POSITIONING STATEMENT

(es. «nome del brand» e «cosa è» che «idea differenziante».

A differenza dei concorrenti «che cosa fanno i concorrenti» noi «cosa facciamo in modo differente»
e questo per il cliente significa «vantaggi della nostra offerta». )
L’IDENTITA’ DI BRAND

E’ essenziale essere il TOP OF MIND per la categoria/mercato di riferimento.

A supporto di questo obiettivo, oltre al positioning definizione, vi è la definizione

di una chiara identità del proprio brand.
Il target di riferimento deve riconoscere il brand con semplicità e allinearla alla
brand image.

Gli elementi fondamentali:

• NAMING
• LOGO
• COLORI
• PAYOFF

ai quali si affiancano:

• MISSION E VISION AZIENDALE

• PAKAGING
• STILE E TONO DI COMUNICAZIONE
• ATTRIBUTI CARATTERIZZANTI
IL BRAND IN LINE E’ UN OBBLIGO

Non ha senso scindere azioni on e off line.

Perché oggi come oggi esiste il BRAND, e questo presuppone una presenza on
line. Non è una scelta, è un obbligo.

Le attività on line sono efficaci, veloci, costano meno, sono misurabili, ma

soprattutto perché le persone passano più tempo online, rispetto a qualunque
altro posto.
Zero Moment of Truth
(ZMOT – Momento Zero della Verità)

è il momento in cui il consumatore accede ad Internet per cercare informazioni e

pareri sul prodotto che gli interessa. E’ il momento in cui il potenziale cliente
costruisce le sue convinzioni ed opinioni riguardo ad un prodotto, e quello in cui
inizia il processo d’acquisto.

UMOT Ultimate Moment of Truth

(UMOT – Ultimo Momento della Verità)
da qui nasce la condivisione dell’esperienza d’acquisto.
Nel costruire un brand, e portarlo online, non si può prescindere le seguenti fattori:

• Creare un a strategia ( cosa vuoi fare, dove vuoi andare, con chi vuoi andare)
• Definire il positioning (dare un’ identità precisa e specifica al brand)
• Costruire ( mettere le basi per concretizzare la strategia)
• Misurare ( misurare costantemente i risultati per migliorare)

Il brand non deve porsi come Brand – Spam ma creare community che condivida
gli stessi valori, con una comunicazione che sia informativa ma anche educativa,
contestuale e rilevante.
COME GENERARE BRAND VALUE NELL’AMBIENTE DIGITALE

• Offrire un esperienza senza interruzione e coerente sia on che off line.

• La customer journey del cliente, il viaggio che compie per conoscere il

brand, prendere in considerazione i prodotti o servizi ad esso collegati,
acquistarli, continuare ad apprezzarli e consigliarli nel tempo.

• Creare un piano Operativo ed editoriale on line che offra contenuti in linea

con i valori e con l’identità del brand.

• Stabilire un tone on voice, coordinato e coerente con la percezione che il

pubblico ha o dovrebbe avere del brand.

Analisi e coerenza sono le parole chiave.

RICORDA:

• I canali che e persone utilizzano nel loro percorso di conoscenza sono

molteplici e variano da settore a settore da brand a brand.

• È fondamentale capire i clienti, quali percorsi seguono per arrivare a

sceglierci e in quali tempi.

• Non bastano solo i social network per vendere ne nell’ottimizzazione nei

motori di ricerca del sito web o di un blog, servono un insieme di canali e
strumenti che ci permettono di accompagnare l’utente nel suo viaggio
online alla scoperta del brand fino all’acquisto.

• Costruire un percorso di acquisto, attorno al proprio cliente, che dal digitale

porta off line e viceversa.
 «Ci vogliono 20 anni per costruire un reputazione:
Bastano 5 minuti per rovinarla»

Warren Buffet

BRAND REPUTATION

«La fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo

da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità
dell’organizzazione, le caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla
personale esperienza e sentito dire osservazione delle azioni
dell’organizzazione.»*

*(Bennet e Kottasz, Practitioner Perceptions of Corporate Reputation: an Empirical Investigation

December 2000: Corporate Communications An International Journal)
La reputazione si costruisce nel tempo. Il concetto di reputazione si lega in
maniera indissolubile a quello della fiducia e della credibilità, che loro volta
riguardano prodotti, servizi in coerenza del messaggio e processo
produttivo.

La reputazione è un asse strategico intangibile che genera profitti nel tempo i

vantaggi competitivi.

L’azienda deve sostanza sapere dove si parla del brand, chi ne parla, perché,
come può cambiare la percezione attuale, cosa fare in caso di peggioramento
reputazione.

L’impatto della CSR Corporate social responsability (responsabilità sociale di

impresa) nella reputazione aziendale.
La reputazione è determinata e influenzata da molte variabili ad esempio:

I prodotti o servizi aziendali

• Le performance
• La qualità del management
• La responsabilità sociale
• Credibilità e grado di rispetto degli stakeholders

Una buona reputazione comporta innumerevoli vantaggi tra cui:

• Incremento dei livelli di vendita
• Una maggiore forza contrattuale
• Aumento della fedeltà da parte dei consumatori
• Maggiore accessibilità alle risorse umane finanziarie e materiali
• Aumento dell’impegno e del livello di coinvolgimento del personale aziendale
• Incremento del sostegno di enti, comunità e delle relazioni con i media
RICAPITOLANDO LA REPUTAZIONE AZIENDALE:

• È il risultato del valore sostenibile creato dall’impresa

• È il frutto delle interazioni e dei rapporti tra stakeholder e impresa
• È un asset strategico, non imitabile, determinato dalla capacità dell’impresa di
sfruttare i propri vantaggi competitivi
• Rappresenta una forma di comunicazione sulla polizza dei servizi e prodotti
dell’impresa.

• L’immagine e la reputazione aziendale sono strettamente collegate.

Una buona reputazione sostiene un’immagine un po’ sbiadita mentre una

brillante campagna pubblicitaria tesa a ravvivare l’immagine avrà successo sino
ad un certo punto se la reputazione mediocre non buona.

Se la reputazione pessima può rivelarsi addirittura controproducente in quanto

non coerente e credibile con le attività svolte o il prodotto stesso.

La reputazione aziendale è uno strumento di corporate governance.

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Most Reputable Companies Worldwide
LA GESTIONE DELLE RECENSIONI

Rispondere sempre recensioni sia positive che negative, questo dalla credibilità e
farà capire ai potenziali clienti che ascolti i tuoi utenti.

Come rispondere alle recensioni negative

• Evitare un tono troppo difensivo di attaccare apertamente l’autore della

recensione.

• Ammetti l’errore e scusati, o sottolinea ed evidenzia l’infondatezza di un

commento non credibile. In caso di commenti falsi e diffamatori richiedine la
cancellazione dalla piattaforma.

• Ringrazia che hai commentato scrivendo anche il suo nome. Trasmetto

tranquillità di chi scrive e dà sicurezza.

• Comunicate il vostro dispiacere, non vuol dire ammettere una colpevolezza,

ma comunicare che l’esperienza dell’utente per noi è importante.

• Indica eventuali cambiamenti o miglioramenti che si intende apportare per

superare o evitare queste situazioni.

• Riporta il tuo nome e la posizione interno dell’azienda elemento personale

ispira sempre maggiore fiducia da parte potenziali clienti che leggono le
recensioni.

• Ricorda che quando rispondi a un cliente non stai parlando solo con lui ma ti
stai rivolgendomi di persona.
I 10 comandamenti per una corretta gestione della reputazione online.

1. Crea fiducia attorno al tuo brand

2. Sii completamente trasparente
3. Monitora quello che si dice di te
4. Rispondi velocemente in modo adeguato
5. Monitor a e rispondi alle critiche
6. Google è il tuo biglietto da visita
7. Ascolta le critiche e impara dai propri utenti
8. Combatti e diffamatori
9. Impara dai tuoi errori
10. Chiedi aiuto se necessario
ASCOLTA E MONITORA IL WEB

MONITORING è la raccolta delle conversazioni, il Listening è l’analisi semantico

tematica più approfondita.

Il monitoraggio può rappresentare la prima fase del processo di ascolto che poi
dovrà essere seguita da quella di interpretazione..

Se si vogliono raccogliere menzioni sul prende sulla base di determinate parole

chiave, la soluzione monitoraggio, se invece si vogliono intuizioni sui trend futuri,
temi e modelli strategici e necessario una piattaforma di ascolto analitico.

Oltre all’analisi quantitativa gli strumenti monitoraggio avanzati, realizzano analisi

qualitative e di semantica finalizzata ad afferrare il senso del linguaggio e dei
contenuti, in questo senso che si parla di: sentiment analisys
I SOCIAL MONITORING TOOL

Sono piattaforme gratuite o a pagamento che offrono servizi di monitoraggio e

ascolto. Ogni tour propone soluzioni diverse in relazione al delle caratteristiche
specifiche:

Coverage ovvero la copertura garantita dallo strumento di monitoraggio in

termini di media oppure di mercato geografico

Sentiment analysis ovvero l’analisi di carattere qualitativo delle conversazioni

online.

Location of Conversations ovvero la localizzazione delle conversazioni online, per

area geografica.

Volume of Conversations, ovvero la quantità delle conversazioni online

Data la tensione ovvero la velocità degli strumenti nella raccolta e nella

memorizzazione delle conversazioni online.
SentiStrength | 16,000 messaggi sui social media ogni secondo

Social Mention | oltre 100 piattaforme social media

NCSU Tweet Visualizer I Sentiment Viz

Sentiment Analyzer | Linguistica computazionale

Social Searcher | Motore di ricerca in tempo reale

Sentigem | Calcolatore del sentiment

Hootsuite Insights | oltre 100 milioni di fonti in in 50 lingue

Quick Search |Social media search engine

Rapidminer | Nuove aree per l’espansione del business

MeaningCloud | Valore di popolairtà globale

ESISTE UN MODO PER ANTICIPARE UNA CRISI?

L’attività di ascolto del web permette di rintracciare, tutte le conversazioni che

nominano il brand o keywords semanticamente ad esso correlate, ad esempio i
prodotti, i servizi, i manager, i temi scottanti.

Questo tipo di ricerca ci permette di conoscere in tempo reale eventuali focolai di

polemiche in fase nascente sui social il tempismo è una variabile fondamentale
una gestione corretta di una crisi reputazionale.

COME SI STABILISCE L’ENTITA’ O GRAVITA’ DI UNA CRISI?

Per comprendere la gravità o entità di una crisi sui social media dobbiamo
individuare di volta in volta e incrociare tre informazioni:

• Temi caldi o critici per il brand (olio di palma, delocalizzazione, influenze

politiche etc.)

• L’autore della critica (influenza ur VIP, politico, testa giornalistica, opinion

leader etc.)

• Massa critica (quante persone sono coinvolte? quanto è virale la crisi? Etc.)

A seconda della causa scatenante è necessario agire in tempi rapidi.

E’ fondamentale costituire un TEAM finalizzato ad agire in tal senso.
 Move Communication
www.movecommunication.it | tel. +39.339.8690564 | [email protected]