Marketing = processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro

solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

Processo di marketing :
1. Comprensione del mercato e bisogni del cliente
2. Progettazione di una strategia di marketing
3. Elaborazione programma di marketing integrato
4. Creazione rapporti profittevoli e di soddisfazione per i clienti
5. Acquisizione valore dai clienti

Bisogni = condizione in cui percepisco uno stato di privazione

Desiderio = bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale
Domanda = desideri suportati dal potere di acquisto
Offerta di mercato = combinazione di beni e servizi, esperienze o proditti offerte a un determinato
mercato per soddisfare un bisogno o desiderio.
Miopia di marketing = errore di attriburie maggiore attenzione ai propri prodotti e di conseguenza
porta a perdere di vista i bisogni che li hanno generati
Mercato = insieme acquirenti attuali e potenziali di un prodotto
Proposta di valore = insieme di benefici e valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei
loro bisogni, devono essere forti da conquistare il mercato obiettivo.
Valore percepito = valutazione che il cliente da della differenza fra tutti i benefici e tutti i costi di
un'offerta rispetto a quelli delle offerte concorrenti

Costumer satisfaction ( soddisfazione cliente ) = rapporto tra le prestazioni percepite del

prodotto e le aspettative dell'acquirente. Il valore dei clienti prima era calcolato solo sui ricavi,
adesso il loro rapporto con l'impresa è più diretto e duraturo e il valore si calcola anche con le idee,
informazioni, passaparola, reputazione.

5 orientamenti al marketing:
1. Alla produzione migliore efficienza produttiva
2. Al prodotto migliore qualità e caratteristiche
3. Alla vendita (prospettiva inside out) argoment. aggresiva benefici
4. Al marketing (prospettiva outside in) soddisf. I clienti partendo dai bisogni
5. Al marketing sociale responsabile degli effetti sociali e ambientali

Costumer menaged relationship ( relazioni gestite dal cliente ) = relaizoni in cui i clienti grazie
alle nuove tecnologie digitali interagiscono con le imprese e fra di loro per parlare dei propri
rapporti con le marche, questo porta ad un maggior controllo da parte dei consumatori e le imprese
non possono più utilizzare un marketing intrusivo, ma attrattivo creando offerte di mercato.
Costumer generated marketing ( merketing generato dai consumatori ) = coversazioni sulla marca
generate dai consumatori dtessi volontariamente o su sollecitazione esterna.
Partner relationship menagement (PRM) = collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o
esterni all'impresa allo scopo di creare insieme un valore maggiore per il cliente.
Valore ciclo di vita del cliente = valore intero flusso di acquisti effettusti dal cliente in caso di
fedeltà a vita
Valore clientela = valore complessivo dei flussi di reddito generarti da tutti i clienti dell'impresa
duarnte tutta la loro vita.
Quota cliente = quota degli acquisti del cliente conquistata dall'impresa per una particolare
categoria di prodotto, per aumentarla l'impresa può:
– Offrire maggiore varietà prodotti ( cross sell )
– Proporre un meggior numero di prodotti e servizi ( up sell )
– Guidare il cliente all'acquisto di prodotti di alta gamma ( trading up )
Strategia di marketing = disegno strategico in base al quale l'impresa intende creare valore per il
cliente e costruire relazioni profittevoli con esso.
Deve rispondere a 2 domande:
_Quali clienti servire? ( segmentazione mercato obiettivo )
_Come creare per loro un valore superiore rispetto ai concorrenti? ( differenziazione e posizion.)
Poi l'impresa stabilisce un programma di marketing (marketing mix 4P) che generi il valore
desiderato per i clienti obiettivo.

Piano di marketing= successivo alla strategia di marketing e consiste nel progettare il marketing
mix
Marketing mix = isieme degli strumenti da usare per realizzare la strategia di marketing, gli
strumenti sono le 4p del marketing
Pianificazione strategica = sviluppo e mantenimento di una strategia degli obiettivi e delle
capacità dell'organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing
Analisi mercato = per riuscire a scoprire la strategia e il marketing mix più efficaci
Segmanto mercato = gruppo di consumatori che presentano un a risposta analoga alle iniziative di
merketing dell'impresa

Trilogia merketing strategico : processo che prevede tre fasi e consente di scegliere i propri
segmenti obiettivo e di riuscire a servirli con profitto:

1. Segmentazione mercato: suddivisione mercato in gruppi di acquirenti con bisogni,

caratteristiche e comportamenti distinti che richiedono prodotti e programmi di marketing
personalizzati.
Può essere:
-Descrittiva
-Motivazionale
-Geografica
-Demografica
-Socio-Psicografica
-Comportamentale

Segmentazione mercati internazionali = diverse nazioni possono presentare differenze a livello

economico, culturale e politico
Segmentazione transnazionale = si identificano i segmenti di consumatori con bisogni e
comportamento di acquisto affini seppur di paesi diversi

2. Definizione mercato obiettivo (targeting) : è un processo di valutazione dell’attrattività di

ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti a cui rivolgere i propri prodotti.
l’impresa valuta quanti e quali gruppi servire considerando:
-Dimensione
-Attrattività strutturale
-Obiettivi strategici
Poi quanti e quali segmenti rappresentano il proprio mercato obiettivo attraverso:
. Marketign indifferenziato (di massa) medesima offerta a tutto il mercato
. Marketing differenziato (segmentato) offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori
. Marketing concentrato (di nicchia) segmenti limitati
. Micromarketing (locale o individuale) modifica prodotti per le preferenze dei singoli gruppi
Per scegliere il mercato obiettivo devono considerare:
.Risorse impresa
.Grado omogeneità prodotto
.Stadio ciclo di vita prodotto
.Variabilità mercato
.STrategie di marketing dei concorrenti
 3. Posizionamento e differenziazione: offerta elementi distintivi idonei a creare un valore
superiore per il cliente e fare in modo che l’offerta di mercato proposta occupi un posto chiaro nella
mente del consumatore obiettivo rispetto a quella dei concorrenti.
"Perchè dovrei acquistare questa marca?"
3 stadi:
1. individuare i vantaggi competitivi
2. scegliere la strategia di posizionamento
3. scelta vantaggi competitivi

5 categorie di proposte vincenti:

DI PIù A PIù:
DI PIù PER LO STESSO
LO STESSO A MENO
MENO PER MOLTO MENO
DI PIù A MENO

Marketing mix = insieme strumenti tattici da usare per realizzare la strategia di marketing allo
scopo di ottenere reazioni desiderate nel mercato obiettivo, si tratta delle 4P del marketing.
4P:
.Prodotto: combinazione beni e servizi offerti dall’impresa
.Prezzo: importo che il cliente deve cedere al momento dell’acquisizione del prodotto
.Punto vendita: attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori
.Promozione: attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi per convincerli all’acquisto
La gestione del processo prevede...

1. Analisi (Swot): analisi attuale impresa con punti di forza e debolezza e opportunità e minacce
dell’ambiente esterno
2. Pianificazione: definizione strategie di marketing utili a raggiungere gli obiettivi e richiede piano
di marketing per ogni attività
3. Attuazione: processo che trasforma le strategie e piani di marketing in azioni concrete
4. Controllo: valutazione e misurazione risultati con eventuali correzioni

Ambiente di marketing = sono attori e forze esterne che influenzano la capacità dell’impresa di
mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo, si compone di Microambiente e
Macroambiente.
Microambiente: sono gli attori vicini all’impresa che ne influenzano la sua capacità competitiva.
-Impresa: responsabili di marketing devono mantenere una stretta relazione con le altre funzioni
aziendali per un obiettivo comune
-Fornitori: forniscono le risorse necessarie alla produzione
-Intermediari: collaborano con l’impresa per la produzione, vendita, distribuzione
-Concorrenti
-Pubblico: gruppo di individui che possiede interesse comune alla capacità dell’impresa di
raggiungere i propri obiettivi
-Clienti: i più importanti, 5 categorie di mercati che l’impresa può scegliere sono:

. Mercati di consumo = individui e famiglie (B-TO-C)

. Mercati industriali = organizzazioni che acquistano beni per usarli in un processo produttivo
. Mercati dei rivenditori = acquistano beni e servizi per venderli a terzi (B-TO-T)
. Mercati pubblico istituzionali = amministrazioni e istituzioni per dare un servizio pubblico (B-TO-G)
. Mercati internazionali = acquirenti di altri paesi

Macroambiente: dominato da forze che generano opportunità e minacce sono 6:

-Ambiente demografico
-Ambiente economico paesi con livelli e modelli di distribuzione di reddito molto diversi
-Ambiente naturale le imprese devono essere consapevoli di alcune tendenze che investono
l’ambiente: carenza materie prime, inquinamento, intervento pubblico
-Ambiente politico e sociale legislazioni politico istituzionali che influenzano decisioni di marketing
(Cause Related Marketing)
-Ambiente socioculturale istituzioni e forze che influenzano i valori della società e sono:
.Valori primari= credenze di base
.Valori secondari= aperti al cambiamento

Ricerca internazionale = coinvolge mercati e paesi conlivello di sviluppo economico, culturale e di

consumo differenti, è importante raccogliere info su dati relativi al contesto

Ricerca di mercato = Sistematica identificazione, raccolta e analisi di dati e informazioni per un

preciso processo decisionale che l’azienda deve affrontare.
Esistono ricerche:
-Esplorative
-Descrittive
-Causali
Il processo di ricerca si articola in 6 Fasi:

1. Definire problema e obiettivi ricerca

2. Sviluppare piano di ricerca ( si determina la strategia più efficente per la raccolta delle
informazioni ) occorre fare scelte riguardo:
Raccolta dati primari e secondari, tra 5 modi per raccoglierli (osservazioni, interviste,
sondaggi, ricerca comportamentale e sperimentale), strumenti di ricerca ( tecniche
qualitative, dispositivi tecnologici, questionari), chi intervistare e come, e come contattare i
soggetti (crowdsourcing)
3. Raccogliere informazioni
4. Analizzare le informazioni
5. Presentare i risultati ( viene chiesto di tradurre dati in soluzioni azionabili)
6. Prendere le decisioni

(SIM) Sistema informativo di marketing = risorse, tecnologie e procedure destinate all’acquisizione

di informazioni necessarie per aiutare i responsabili a scegliere al maglio.
(CRM) costumer relationship management = attività che si compone di software e strumenti
analitici in grado di integrare le informazioni provenienti da fonti di ogni genere. E' la gestione delle
informazioni dettagliate sui singoli clienti e sulle occasioni di contatto al fine di migliorare la fedeltà
e la qualità della clientela
Rete intranet = per avere regolari rapporti con i clienti e continui aggiornamenti, viene adottata
dalle imprese e fornisce un pronto accesso alle fonti di vario genere.
Mercato di consumo = insieme di tutti i consumatori finali
Comportamento di acquisto = il suo studio esamina il modo in cui individui e famiglie scenlgono e
usano beni e servizi per soddisfare i propri bisogni.
Modello stimolo risposta: ci aiuta a capire il perché, il marketing con le 4P e altri stimoli entrano nella
scatola nera del cliente provocando reazioni.
In che modo? tramite caratteristiche individuali e il processo decisionale.
Le reazioni sono poi trasformate in azioni di acquisto osservabili.
Ambiente = stimoli di marketing (4P) + altri stimoli (fattori culturali, sociali, personali, psicologici).

Tipi di comportamento d’acquisto:

-Complesso: elev. coinvolgimento ma grande differenza percepita tra le marche
-Alla riduzione della dissonanza: elev. coinvolgimento di un acquisto costoso, poco frequente, poca
differenza tra le marche
-Alla ricerca della varietà: basso coinvolgimento e grande differenza percepita tra le marche
-Abituale: basso coinvolgimento e scarsa differenza di marca percepita
Il processo di acquisto:
1. Percezione bisogno
2. Ricerca informazioni
3. Valutazione alternative
4. Decisione acquisto
5. Comportamento successivo
Processo acquisto nuovi prodotti:
Processo di adozione = processo mentale attraverso cui un individuo passa dalla conoscenza di un
nuovo prodotto alla sua adozione, 5 stadi:
1. Consapevolezza
2. Interesse
3. Valutazione
4. Prova per valutarne il valore
5. Adozione
Processo acquisto imprese: acquirenti aziendali cercano, valutano e scelgono fornitori e marche,
queste decisioni coinvolgono un grande numero di professionisti. 8 Fasi:
1. Riconoscimento problema
2. Descrizione bisogno
3. Specifiche di prodotto
4. Ricerca del fornitore
5. Sollecitazione offerte
6. Selezione fornitori
7. Definizione dell’ordine
8. Valutazione risultati
Tipi di decisioni di acquisto delle imprese:
-Nuovo acquisto: acquisto prodotto o servizio per la prima volta
-Riacquisto invariato: Nuovo ordine senza apportare modifiche rispetto al precedente
-Riacquisto modificato: modifica del prodotto ovvero, prezzo, fornitori, contratti
Partecipanti al processo di acquisto:
-Iniziatori = coloro che chiedono l’acquisto
-Utilizzatori = coloro che usano il prodotto
-Influenzatori = chi definisce qualità del prodotto
-Decisori = decisono sulle caratteristiche del prodotto da acquistare e sui fornitori
-Acquirenti = scelgono il fornitore e gestiscono le trattative
-Connettori = controllano flusso informazioni
Fattori influenzanti:
. Ambientali
. Organizzativi
. Interpersonali
. Individuali
3 livelli di prodotto e servizio:

1. Beneficio essenziale per il cliente

2. Prodotti effettivi con carattericstiche e qualità definite
3. Prodotto ampliato

Decisioni a 3 livelli da parte delle imprese:

1. Sui singoli prodotti e servizi
(attributi prodotto, decisioni sulla marca, sul confazionamento, sull'etichettatura, sui servizi di
supporto al prodotto)
2. Sulla linea di prodotti, correlati tra loro ( per allungamento, per completamento)
3. Sul mix di prodotti, assortimento o gamma, insieme di tutte le linee e articoli ( ampiezza,
lunghezza, profondità, coerenza)

CVP ( ciclo di vita del prodotto) = andamento delle vendite e dei profitti del prodotto nel corso
della sua vita sul mercato, può essere applicato alle categorie di stile, moda, entusiasmi passeggeri
e prevede 5 stadi:
1. Sviluppo prodotto (ventite pari a 0 e costi di investimento aumentano)
2. Introduzione (lento aumento delle vendite, no profitti)
3. Crescita (aumento profitti)
4. Maturità (profitti si stabilizzano)
5. Declino ( ridurre investimenti o abbandonarlo )
Per adeguare il prodotto al mecato globale l'impresa può:
- Estensione prodotto diretta (commericalizzare prodotto all'estero senza modifiche)
- Adeguamento prodotto (cambianto prodotto)
- Reinvenzione del prodotto (prodotto nuovo studiato per un determinato mercato)

Catena-servizio-profitto = in un'azienda cliente e addetto interagiscono per creare il servizio, si

compone di 5 anelli:
1) La buona qualità del servizio interno...2) rende i dipendenti soddisfatti e produttivi...3) ciò genera
un maggiore valore del servizio...4) che da luogo a clienti soddisfatti e fedeli...5) producendo un
alto livello di profitti e una sana crescita.

Marketing interno = attività di formazione e motivazione dei dipendenti

3 compiti di marketing= differenziazione, qualità e gestione del servizio

Valore di marca (Brand equity) = effetto differenziale che la conoscenza del nome della marca
esercita sulla risposta del cliente al prodotto e al suo marketing, si misura su 4 dimensioni:
-Differenziazione (per cosa si distingue)
-Conoscenza (quanto soddisfa i bisogni)
-Rilevanza ( quanto i consumatori sanno della marca )
-Stima (quanto viene rispettata)

Valutazione Marca = processo di stima patrimoniale totale di una marca

Decisioni strategiche di marca:

– Posizionamento della marca
( attributi del prodotto, associazione nome al beneficio, capacità di coinvolgimento dei
clienti)
– Selezione del nome di marca ( dovrebbe: suggerire i benefici e le qualità del prodotto, essere
facile da pronunciare e ricordare, essere distintivo, non essere troppo legato ad una
categoria di prodotto, facilmente traducibile, registrato e tutelato)
– Opzioni di branding ( lanciato come marca internazionale o marca commerciale)

4 strategie sviluppo marca:

1. Estensioni di linea
2. Estensioni di marca ( nome di marca per prodotti nuovi in un' altra categoria )
3. Marche multiple ( unione di più marche in un' impresa )
4. Nuove marche ( introduzione nuovi nomi di marche )

Prezzo = importo di denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio, con internet i venditori
possono controllare il comportamento del consumatore e offrire offerte speciali ai clienti

Strategie di determinazione dei prezzi:

stadio 1: definire prezzo obiettivo
stadio 2: individuare potenziali domande e previsione prezzi attesi
stadio 3: stima costi
stadio 4: analisi costi, prezzi, offerte concorrenti
stadio 5: selezione metodo di determinazione del prezzo tra:
metodo basato sul valore percepito, metodo del costo totale (mark-up), metodo del profitto obiettivo
(break and eaven point), metodo dei costi differenziali
stadio 6: scelta prezzo finale
Strategie di prezzo nuovi prodotti:
- scrematura mercato ( fissare prezzo elevato per scremare i ricavi poco alla volta )
- penetrazione del mercato (prezzo iniziale basso attraendo numero elevato acquirenti)
Strategie di modifica del prezzo:
-Sconti e abbuoni
-Discriminazione prezzi (impresa vende stesso prodotto a diversi prezzi: basato sulla clientela,
versione di prodotto, ubicazione, tempo)
-Prezzi promozionali
-Prezzi geografici
-Prezzi dinamici e su internet

Riduzione prezzi = per eccesso di capacità produttiva o per caduta domanda

Aumento prezzi = inflazione costi, eccesso di domanda, mancanza prodotti
Catena di fornitura = partner verticali dalle imprese ai canali di marketing

Canale di Marketing = sistema di organizzazioni che aiutano a rendere un prodotto o servizio

disponibile ai singoli clienti o agli industriali.
Marketing multicanale = quando un'impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere
più segmenti di consumatori

Disintermediazione = quando i produttori di un bene o servizio fanno a meno degli intermediari e

si rivolgono direttamente agli acquirenti finali

Intermediari = ruolo importante nel coordinare domanda e offerta, acquistano beni in grandi
quantità da produttori e suddividono i prodotti in quantità più piccole creando l'assortimento
richiesto dai consumatori

Stadio del canale = livello di intermediazione volto ad avvicinare il prodotto all'acquirente finale,
.diretto: impresa vende direttamente ai consumatori,
.indiretto: due o più intermediari

Conflitto di canale = quando membri si trovano in disaccordo (verticale e orizzontale)

Progettazione canale di marketing: per convincere intermediari a trattare la propria linea di

prodotti. Richiede:
1. Analisi bisogni consumatori
2. Definizione obiettivi
3. Individuazione e valutazione alternative 8 tipi di intermediari, n. intermediari, responsabilità membri
canale, valutazione alternative

La gestione richiede selezione, gestione e motivazione dei signoli membri e una ricompensa
adeguata.
Per selezionare i membri l'impresa dovrebbe stabilire le caratteristiche come:
anni di attività, profitti, reputazione.

Come opeare all'estero?

.Esportazione = ( indiretta, diretta )
.Joint Venture = associazione con imprese traniere ne esistono di 4 tipi ( concessione di licenze,
contratti di lavorazione per conto, contratti di management, società miste
.Investimento diretto = sviluppo di stabilimenti di produzione in territori straniere
Formulazone programma di marketing globale, 2 passaggi tra venditore e acquirente:
1. Canali internazionali: provvedo al trasferimento del prodotto del punto di produzione alle altre
nazioni in cui viene venduto
2. Canali nazionali: distibuzione prodotto dai punti di ingresso nei mercati ai consumatori finali

Punti vendita al dettagio = tutte le attività relative alla vendira di prodotti e servizi direttamente al
consumatore per uso personale (self service, selezione libera, servizio limitato, servizio completo,
negozi specializzati, grandi magazzini, supermercati, superstore ipermercati, category killer,
dettaglianti di servizi, discount, dettaglianti off-price)

7 principali strumenti di promozione:

1. pubblicità
2. promozione delle vendite
3. eventi ed esperienze
4. pubbliche relazioni e propaganda
5. marketing diretto e interattivo
6. passaparola e social communication
7. vendita personale

Narrowcoasting: le imprese tendono a rivolgersi a una clientela sempre più definita e circoscritta,
attraverso video online, email, blog e social.

(CIM) comunicazione integrata di marketing: accurata integrazione e coordinamento dei numerosi

canali e di tutti i possibili strumenti di comunicazione di marketing.

Fasi di sviluppo comunicazione efficace:

1. Identificazione pubblico obiettivo
2. Determinazione obiettivi comunicazione
3. Definizione del messaggio ( cosa dire, come, a chi farlo dire)
4. Scelta canali di comunicazione ( personali es passaparola, e non es tv )
5. Definizione stanziamento e mix promozionale ( definizione risorse da destinare alla
promozione)
Con 4 metodi:
del budget disponibile, della percentuale sulle vendite, della parità competitiva, dell'obiettivo da
conseguire
Strumenti mix di comunicazione:
-Pubblicità
-Vendita personale
-Promozione delle vendite
-Pubbliche relazioni
-Marketing diretto
Strategie promozionali:
.di impulso ( push strategy), di attrazione (full strategy)
Sviluppo campagna pubblicitaria:
1. Definire obiettivi in base alla finalità, informazione, ricordo, persuasione
2. Budget dipende da stasio ciclo di vita, quota di mercato, numero ripetizioni messaggio
3. Sviluppare strategia, 3 fasi:
(generazione messaggio, sviluppo creativo, realizzazione). Devono essere significativi, credibili
e distintivi e possono essere presentati con stili toni e formati diversi.
Da considerare anche: capacità, frequenza, impatto desiderato, veicoli pubblicitari.
4. Valutare le campagne pubblicitarie ( secondo gli effetti della comunicazione e a livello di vendite e
profitto)
Congestione promozionale = le singole promozioni rischiano di andare perdute nel mare delle
altre produzioni.
Obiettivi promozione:
- Al consumatore
- Promozioni commerciali a convincere i dettaglianti
- Promozioni alla forza di vendita
I principali strumenti della promozione delle vendite:
- Ai consumatori = campioni di proditti, buini sconto, rimborsi...
- Ai commerciali = sconti, abbuoni, incentivi di impulso
- Alle imprese b-to-b = convegni, fiere, gare di vendita, pubblicità specializzata
Ulteriori decisioni :
entità incentivo, condizioni di partecipazione, come promuovere il programma promozionale, durata
rpomozione, valutazione campagna.

Marketing diretto e online ( social media marketing, marketing mobile)

Strumenti marketing diretto= vendita personale, marketing postale, telemarketing

Forme di pubblicità online:

. Display advertising
. Pubblicità legata alle ricerche fatte
. Email marketing (spam)
. Blog
. Marketing mobile ( comprende messaggi, promozioni e altri contenuti destinsti a reggiungere i
consumatori in movimento attraverso i dispositivi mobili)

Venditore = rappresenta l'impresa dinanzi al cliente, può essere, addetto alla consegna,
responsabile ordini, rappresentante, perito, promotore, venditore di soluzioni.

Gestione della forza di vendita: 6 fasi

1. Definizione strategia e struttura forza di vendita
2. Reclutamento e selzione personale di vendita
3. Formazione venditori
4. Retribuzione venditori
5. Supervisione venditori
6. Valutazione venditori

La responsabilità di vendita dall'impresa può essere ripartita secondo:

- Area geografica
- Al prodotto
- Ai clienti

Carico di lavoro = azienda raggruppa i clienti in classi e poi definisce il numero di venditori
necessari.

Forza di lavoro = venditori esterni ( si spostano fisicamente sul territorio), interni ( svolgono attività
nel proprio ufficio)

Team di vendita = comprende esperti di qualunque area dell'impresa in modo da portare insiema
alla luce problemi e soluzioni.