Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

RICCARDO SCANDELLARI
FAI DI TE STESSO UN BRAND
PERSONAL BRANDING E REPUTAZIONE ONLINE

ISBN 9788857907284

©2014 by Dario Flaccovio Editore s.r.l. - tel. 0916700686

siti: [Link]
[Link]
blog: [Link]

Seconda edizione: settembre 2017

Stampa: Tipografia Priulla, Palermo, settembre 2017

Copertina: Illustrazione realizzata da H-57

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n. 633. Le riproduzioni effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o
comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate solo a seguito di specifica autoriz-
zazione rilasciata dall’editore.
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Ringraziamenti

Ringrazio Marilisa Dones e Enrico Flaccovio per aver creduto in

me fin dall’inizio.
Grazie a Elisabetta Negrini e Rudy Bandiera per la grande amici-
zia e per sopportarmi e supportarmi ogni giorno.

Grazie allo staff della Dario Flaccovio Editore e ai cari amici che
hanno contribuito ad arricchire questo testo.
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Contributori
Un sentito grazie ai contributi di questi cari amici:

Rudy Bandiera > PAG 13

Docente, giornalista ma soprattutto ama essere definito un
blogger: racconta storie in digitale, fa quello che quelli bravi
chiamano “storytelling” su ogni cosa che abbia un valore da
raccontare. [Link]

Nico Caradonna > PAG 107

Ha iniziato la sua avventura digitale presentandosi con un
simpatico papillon e col sogno di costruire una community di
appassionati di occhiali. Oggi è conosciuto come l’Ottico del
Web, un ottico professionista con la passione per il digitale ed
è diventato col suo blog una delle voci più presenti della rete,
parlando di argomenti del mondo della visione. [Link]

Fabrizio Cotza > PAG 51

Fabrizio Cotza è considerato il formatore “Sovversivo”
per eccellenza, avendo rivoluzionato i concetti classici di
gestione aziendale, al fine di adattarli alle PMI italiane. Ha
creato il percorso “Accademia Sovversiva” riservato a soli
40 imprenditori ogni anno, che riassume il meglio delle sue
ricerche ventennali. [Link]

Francesco De Nobili > PAG 113

Docente di Strategie di Web marketing presso l’Università di
Bologna, svolge attività di ricerca, formazione e consulenza
nel digital marketing. È responsabile dal 2011 del progetto
[Link] rivolto a chi cerca formazione
e lavoro nel digital marketing e nelle professioni digitali.
[Link]/in/francescodenobili
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Luigi de Seneen > PAG 191

Luigi de Seneen studia giurisprudenza, scopre la passione per
lo sport, diventa personal trainer e collabora con psicologi e
psicoterapeuti su casi di depressione abbinando allenamento fisico
e mentale. Attualmente è un business developer, specializzato in
marketing, sviluppatore di opportunità, dotato di capacità creative
di mediazione e intesa tra le aziende. Sviluppa percorsi formativi
manageriali, è consulente in marketing strategico e operativo,
esperto in networking con aziende, imprese ed enti pubblici.
Ha organizzato il Philip Kotler Marketing Forum Milano e il
Networking Day San Patrignano. [Link]/in/luigideseneen/

Stefano Forzoni > PAG 101

Nato in Toscana all’età di 0 anni e milanese da 15, [sTen]* si
divide tra l’attività di videomaker, blogger senza disdegnare i
podcast e la radio. Ossessionato da slow motion e timelapse, è
nel food (filmato e mangiato) che attualmente trova la propria
specializzazione. Twitter @sTen. Instagram @stentech

Claudio Gagliardini > PAG 70

Esperto, formatore e relatore in comunicazione e marketing online,
social media e digital PR. Progetta e cura strategie di webmarketing.
Da anni è speaker nei più importanti eventi e appuntamenti del
digitale italiano. Co-fondatore della digital agency [Link]
e di [Link] a Cremona. [Link]

Andrea Giuliodori > PAG 137

Ingegnere, ex-manager, founder di [Link]: il
blog italiano di crescita personale. Dopo aver lavorato come
consulente tra Bologna, Roma e Milano, oggi vive a Londra da
dove gestisce le sue attività online. [Link]

Davide Licordari > PAG 80

Social media strategist in DGT MEDIA Torino, scrive di comuni­
cazione su [Link] e insegna Social Media Strategy
allo IED Torino. Quando non fa slide, ama bere una birra in
buona compagnia, leggere pagine di Wikipedia a caso e cercare di
vincere un campionato a Football Manager. [Link]
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Umberto Macchi > PAG 151

Social & digital, coach, formatore speaker e autore.
[Link]

Riccardo Mares > PAG 66

Appassionato di vita, sport e lavoro. Fa web marketing, corre
ed è l’autore di [Link].

Massimo Petrucci > PAG 131

Consulente lead generation e marketing automation. Autore del
libro Lead Generation in cui scrive di strategie di web marketing.
Supporta le aziende nello sviluppo del loro business online e le
forma sui temi legati al marketing. [Link]

Franz Russo > PAG 59

Consulente web e social media, content manager e blogger.
Nel 2009 apre InTime per osservare il cambiamento della
comunicazione nell’era dei social media. [Link]

Mirko Saini > PAG 93

Sposato con Anna. 4 figli. Triathleta con il rugby nelle
articolazioni. Formatore LinkedIn. Aiuta aziende, reti vendita
e professionisti a trovare nuovi clienti con il social business
network per eccellenza. Blogger e speaker. [Link] il
suo blog [Link]/in/mirkosaini
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Indice

Prefazione di Rudy Bandiera........................................................................................ pag. 13

1. Concetti base.............................................................................................................. » 19
1.1. A chi si rivolge................................................................................................ » 23
1.2. Definizione e comprensione del proprio Personal Branding.... » 28
1.3. Perché dovrebbero preferire te?............................................................ » 30
1.4. Fai di te stesso un brand (attraverso le percezioni)...................... » 31
1.5. Dalla visione di insieme al dettaglio; la logica che ordina tecnica,
strategia e pensiero..................................................................................... » 31
1.6. La fiducia: il motore della partecipazione e dell’impegno.......... » 34
1.7. Una nuova economia basata sulla reputazione............................... » 36
1.8. Il Personal Branding e la reputazione................................................. » 37
1.8.1. I “leader digitali” nel mirino dei marchi................................. » 39
1.8.2. L’influencer si vede dal contenuto e dalla relazione,
non dalla quantità di follower............................................................. » 40
1.9. Da cosa dipende il successo nella ricerca di un lavoro?............... » 42
1.10. Il tuo nome è il tuo marchio..................................................................... » 44
1.10.1. Un’immagine riconoscibile........................................................ » 45

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1.10.2. Oltre alla foto serve anche una bio......................................... » 46

1.10.3. Cosa scrivere nella bio................................................................. » 47
1.11. Creare valore per essere notati.............................................................. » 48
1.12. Un Personal Branding sovversivo......................................................... » 50

2. Strumenti..................................................................................................................... » 53
2.1. Il blog................................................................................................................. » 55
2.1.1. WordPress........................................................................................... » 56
2.1.2. Facilita la condivisione con gli share button........................ » 61
2.2. Ottimizzazione SEO...................................................................................... » 62
2.2.1. Google.................................................................................................... » 67
2.3. Facebook........................................................................................................... » 73
2.3.1. Il sistema competitivo della news feed di Facebook......... » 73
[Link]. Cercare l’approvazione............................................................... » 73
2.3.2. Profilo utente o pagina................................................................... » 74
2.3.3. L’algoritmo che regola la news feed......................................... » 76
2.3.4. Condivisioni e conversazioni efficaci....................................... » 79
2.4. Twitter............................................................................................................... » 81
2.4.1. Microblogging, grande portata................................................... » 82
2.4.2. Le potenzialità del microblogging............................................. » 84
2.5. LinkedIn............................................................................................................ » 87
2.5.1. Molto più di un curriculum.......................................................... » 87
2.5.2. Come creare un profilo LinkedIn impressionante............. » 89
2.5.3. Un profilo LinkedIn capace di convincere e farsi trovare. » 91
2.5.4. Aprire un blog su LinkedIn........................................................... » 96
2.6. YouTube............................................................................................................ » 96
2.6.1. Contenuti video e cura del canale.............................................. » 98
[Link]. I benefici di YouTube................................................................... » 100
2.7. Instagram......................................................................................................... » 103

3. Contenuti..................................................................................................................... » 111
3.1. Anatomia di un post di successo............................................................ » 116
3.2. Le fonti: cosa pubblicare, dove trovare i contenuti....................... » 118
3.2.1. Cosa scrivere in un blog personale? Ecco le idee!.............. » 119
3.3. Cosa rende un contenuto virale?............................................................ » 124
3.3.1. Come creare contenuti che ambiscano alla viralizzazione. » 125
3.3.2. Il contenuto emozionale................................................................ » 125

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3.3.3. Tutto passa attraverso il titolo................................................... » 127

3.4. Come creare un contenuto coinvolgente............................................ » 133

4. Passare all’azione................................................................................................... » 141

4.1. Condivisione e propagazione.................................................................. » 143
4.1.1. Twitter, la piattaforma giornalistica per eccellenza.......... » 146
4.1.2. Social karma........................................................................................ » 149
4.1.3. Invisibile o indimenticabile.......................................................... » 151
4.2. I risultati che devi misurare. Saper ascoltare la rete..................... » 154
4.2.1. Differenza tra visitatori, visite, durate e rimbalzi.............. » 155
4.2.2. Gli URL shortener per monitorare i link................................. » 157
4.2.3. Listening: come ascoltare la rete............................................... » 157
4.3. Strategie di engagement che funzionano........................................... » 159
4.3.1. Elementi di impegno....................................................................... » 160
4.4. Gestione della crisi....................................................................................... » 166
4.5. Gestire la reputazione................................................................................. » 167
4.5.1. I commenti negativi sono veramente negativi?.................. » 168

5. Il network.................................................................................................................... » 171
5.1. Le pubbliche relazioni 2.0......................................................................... » 175
5.1.1. La forza sociale dei legami deboli.............................................. » 177
5.1.2. Chi è amico di tutti non è amico di nessuno.......................... » 179
5.1.3. Net Branding: chiudersi non paga............................................. » 180
5.2. Il potere degli influencer nel content marketing............................ » 182
5.2.1. L’influencer marketing sposta l’attenzione
dal contenuto a chi l’ha scritto............................................................. » 183
5.3. Creare conversazioni sui social network........................................... » 185
5.3.1. Comportamenti da limitare o evitare...................................... » 186
5.3.2. Gli effetti negativi della polemica.............................................. » 188
5.4. Dall’online all’offline.................................................................................... » 189

6. Conclusioni................................................................................................................. » 195

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Prefazione

C’erano una volta il mondo reale e la vita reale.

Tutto avveniva sotto gli occhi delle persone che avevamo vicino,
sotto il cappello, vigile e sensorialmente vicino, delle persone che,
in un modo o nell’altro, erano di fianco a noi.
C’era la scuola, con i compagni e i professori, c’erano le ricerche
per l’università, gli studi in comune e la ricerca del lavoro. Poi
c’era il lavoro: seduti in un ufficio, senza sentire o vedere nessuno
se non i propri colleghi, così come c’erano i contatti tenuti solo
per telefono, o al massimo di persona, con clienti e superiori.
Poi c’erano i rapporti umani, in cui tutto era circoscritto all’ambito
fisico e, di conseguenza, fisicamente raggiungibile dai nostri arti o
dai nostri sensi.
Poi c’era l’amore, quella cosa meravigliosa che doveva nascere
per forza con qualcuno che, nel bene e nel male, condivideva al-
meno in parte la tua vita e i tuoi spazi: non potevi certo trovarti la
fidanzata in Australia senza andare in Australia.

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

Tutto questo oggi non c’è più. O almeno, c’è ancora ma si muove
secondo altre regole.
Tutto ciò che prima era governato dai sensi e dalla fisicità sta
cambiando, così come stanno cambiando le opportunità e i rischi
di un mondo sempre più interconnesso. Basti pensare ai supporti
multimediali che fanno sì che tutti noi possiamo raggiungere qua-
lunque informazione con una rapidità del tutto impensabile fino
a 10 anni fa.
Non esistono nemmeno più le enciclopedie modello Encarta,
perché tutto ormai è online!
Lo studio collettivo, le ricerche scolastiche e universitarie si sono
espanse fino a diventare qualcosa che va ben oltre il confine
dell’aula, luoghi definiti in cui avvenivano un decennio fa, inclu-
dendo nuovi confini e nuovi perimetri inesplorati. La ricerca
del lavoro è cambiata, passando non più solo attraverso il pas-
saparola e le raccomandazioni di parenti o amici, ma attraverso
la rete sociale rappresentata dalle persone che ci conoscono e
che, in qualche modo, diventano parte di noi stessi, della nostra
formazione e della nostra reputazione. Allo stesso modo anche
il nostro lavoro quotidiano si è trasformato, con la crescita espo-
nenziale di possibilità di incontri stimolanti, di raccolta di infor-
mazioni e, di fatto, con l’annichilimento delle distanze grazie
alla tecnologia. La nostra società e i rapporti sociali sono mutati;
sono diventati molto più permeabili dall’esterno, molto più com-
plessi numericamente, a volte molto più frivoli, altre molto più
profondi. È diverso anche il modo in cui ci innamoriamo e di chi
ci innamoriamo. Se non possiamo dire che l’amore a prima vista
si sia estinto, non possiamo nemmeno dire che l’amore a prima
vista sia cosa semplice, online.
Quindi ogni cosa è cambiata: l’amore, l’etica, la religione, il con-
trollo, la legge, noi stessi. Siamo cambiati e siamo diventati
qualcosa di più della “razza uomo” che eravamo nel secolo scorso;
siamo di più grazie agli altri.

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

Grazie ad un mondo interconnesso aumentiamo relazioni, oppor-

tunità e possibilità, conoscenza e informazioni. Ma il mondo
interconnesso che cosa sarebbe senza di noi? Cosa sarebbe senza
le connessioni? Nulla, semplicemente non esisterebbe.
Se queste connessioni esistono e ci legano l’uno all’altro, devono
anche per forza avere un valore. E se queste connessioni hanno
un valore, questo viene trasmesso a noi o da noi. Ecco che noi
diventiamo qualcosa di più di un nodo del mondo interconnesso:
diventiamo Noi, ma un Noi più ampio, completo e conosciuto di
quanto non fosse vent’anni fa.
Oggi Noi siamo un marchio, siamo un Brand, siamo qualcosa di
più di una persona che ha rapporti stabili e solidi con un centinaio
di persone, che saranno e rimarranno sempre quelle per tutta la
vita. Noi siamo di più dell’individuo che eravamo, siamo diventati
un marchio, un veicolo di informazioni più o meno potente.
Se prima potevo parlare con 10 persone, oggi posso parlare con
10 mila persone. Se prima potevo influenzare solo i miei amici,
oggi posso influenzare tutti i miei contatti.
Se prima la mia vita era limitata dai miei limiti sensoriali, oggi
va oltre essi ed è vincolata solo a quelli della tecnologia, in con-
tinua espansione. Se non ho limiti in quello che sono, in quello che
posso diventare e in quello che potrò essere, significa che devo
coltivare quello che sono.
Questo è il Personal Branding, ovvero fare di noi stessi un marchio.
Coltivare noi stessi e la percezione che gli altri hanno di noi.
Riuscire a trasmettere la credibilità necessaria per costruire
attorno a noi un’aura di credibilità. Riuscire ad essere credibili
e mostrare quello che pensiamo, in modo deciso ma sempre
rispettoso.
Il Personal Branding può essere anche definito, in maniera un po’
più italiana e meno pretenziosa, come “educazione 3.0”, nel senso
che se è vero che il futuro è dietro l’angolo, è anche vero che tutti
noi dobbiamo cambiare ed evolverci.

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

Come si usano i social network? Che cosa mi può dare internet

e che cosa posso dare io? Dove stanno i rischi e come mi devo
muovere, nella pratica, per rendere me stesso un brand?
Voglio concludere la prefazione a questo libro che ti accompa-
gnerà nella costruzione del tuo Io digitale potenziato, citando la
frase di un uomo, TIM BERNERS-LEE, che semplicemente il web lo
ha inventato: «Il web è più un’innovazione sociale che un’innova-
zione tecnica. L’ho progettato perché avesse una ricaduta sociale,
perché aiutasse le persone a collaborare, e non come un giocattolo
tecnologico. Il fine ultimo del web è migliorare la nostra esistenza
reticolare nel mondo. Di solito noi ci agglutiniamo in famiglie, as-
sociazioni e aziende. Ci fidiamo a distanza e sospettiamo appena
voltato l’angolo».
Rudy Bandiera

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

DICONO CHE IL BENE È COME L’ACQUA

CHE NUTRE SENZA VOLERLO.
DICONO
“NEL PENSARE ADERISCI AL SEMPLICE,
NEL CONFLITTO SII ONESTO”.
DICONO
“NON CONFRONTARE O COMPETERE,
SEMPLICEMENTE SII TE STESSO”.
DICONO
“RIEMPI LA TUA CIOTOLA FINO ALL’ORLO
E TRABOCCHERÀ,
CONTINUA AD AFFILARE IL TUO COLTELLO
E SI SPUNTERÀ”.
DICONO
“INSEGUI IL DENARO E IL TUO CUORE
NON SI DISSERRERÀ MAI.
CURATI DI QUANTO DICONO GLI ALTRI
E SARAI SEMPRE LORO PRIGIONIERO”.

TRATTO DA
“IN UN MILIONE DI PICCOLI PEZZI”
DI JAMES FREY
Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore
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1. Concetti base

«Qualche settimana fa ero diretto a Roma e viaggiavo in prima

classe su un Eurostar. Il servizio, oltre alle caramelle, comprende
anche un quotidiano a scelta tra i più diffusi. Ero seduto in fondo
allo scompartimento e ho visto chiaramente l’hostess percorrere
l’intero vagone chiedendo chi volesse un giornale, senza riuscire
a distribuirne nemmeno uno. I tavolini dei viaggiatori erano rico-
perti da tablet, ultrabook e smartphone accesi.
Questa è la misura di come il web sia penetrato nella vita di tutti i
giorni in modo preponderante e di come gli italiani abbiano adottato
le nuove tecnologie lasciandosi alle spalle la carta stampata come
mezzo informativo.
Chiunque, azienda o persona fisica, da ora in avanti dovrà conside-
rare internet e i servizi che risiedono in esso come una tecnologia
indispensabile in qualsiasi attività lavorativa».

Questo scrivevo nella prima edizione del 2014 di questo libro che
tanta fortuna, dal punto di vista professionale, mi ha portato. Già

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

allora non c’erano dubbi su questa travolgente innovazione che la

comunicazione digitale avrebbe generato nelle nostre vite. Oggi
possiamo affermare, con la certezza derivata dalle evidenze stati-
stiche, e di innumerevoli casi studio, che le attività promozionali
generate dalla comunicazione online decretano il successo di per-
sone e aziende.

«Si può dire che oggi non viviamo un’epoca di cambiamento quanto
un cambiamento d’epoca. Le situazioni che viviamo oggi pongono
dunque sfide nuove che per noi a volte sono persino difficili da com-
prendere. Questo nostro tempo richiede di vivere i problemi come
sfide e non come ostacoli».

In queste parole di Papa Francesco1 c’è la presa di coscienza di

una situazione globale che sta trasformando la società, la cultura,
l’economia e il lavoro a tutti i livelli. La crisi non esiste! Questa è
trasformazione, non crisi. Conosco aziende e persone che fatica-
no, si indebitano, mentre altre traggono un grande vantaggio da
questa trasformazione culturale e comunicativa.

In tutto questo cambiamento ti giochi il futuro professionale

e commerciale. Un futuro fatto di opportunità, se sai come
emergere da questo calderone informativo, oppure un futuro di
insidie e battute d’arresto, se non comprendi appieno il danno
che certe informazioni possono causare se non amministrate o
non trasmesse in modo corretto.
In questo testo proverò a spiegarti i maggiori servizi di comuni-
cazione online, come ottenere il massimo da essi e come sfruttarli
per portare traffico sul tuo sito o sul tuo profilo LinkedIn. Impa-
rerai a gestire tutti i canali comunicativi in cui sei impegnato, per
raccontare te, la tua azienda e i tuoi servizi e prodotti. Verrai a
conoscenza di come creare un’immagine chiara e coerente di te

1
Angelo Scola, Se la differenza conduce all’unità, [Link]

20
Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

stesso e del tuo brand. Il Personal Branding e la web reputation

sono sempre più al centro della tua vita professionale.
Scoprirai come i contenuti siano centrali, in quanto unico modo
per dare valore al tuo lavoro, consentendoti di emergere dal
rumore di fondo delle informazioni, spesso inutili e ridondanti,
che contraddistinguono la rete. Spiegherò come gestire e incorag-
giare le conversazioni sulle reti sociali. Come ascoltare la rete e
come misurare la tua attività. E parlerò di come sia importante
creare una rete di professionisti a supporto della tua attività
digitale.
Nell’ultimo secolo ci sono state più innovazioni tecnologiche che
nell’intera storia dell’umanità e nel campo pubblicitario gli ultimi
anni sono stati rivoluzionari, più di quelli avuti dopo l’introdu-
zione dei caratteri mobili ad opera di Johann Gutenberg. Ma cos’è
cambiato nella sostanza?

La stampa a caratteri mobili è una tecnica inventata

dal tedesco Johann Gutenberg nel 1455

21
Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

Il cambiamento più evidente non è nelle tecniche di marketing e

pubblicitarie, ma nella presa di consapevolezza che i nuovi media
non sono più a senso unico. Con radio, TV, manifesti e quotidiani
lo schema era collaudato (non ho detto semplice), cioè bastava
basarsi sulla promozione per innalzare il valore del brand,
facendo sì che al supermercato il marchio/prodotto fosse ricono-
scibile e riconducesse, attraverso lo storytelling pubblicitario, a
principi di sicurezza, affidabilità, valori e fiducia.
È ancora così con i media tradizionali e come funzionava prima del
digitale funziona ancora per una buona fetta della popolazione.
Il digitale ha avuto l’effetto rivoluzionario di dare voce a tutti quelli
che riescono ad esprimersi, consentendo a chiunque di pubblicare
idee, fotografie, video e trasmettere le proprie informazioni che, se
condivise, creano nicchie di consenso e procurano seguito a singoli
individui. Una vera rivoluzione per tutti quelli che non avrebbero
mai avuto la possibilità di accedere ai media vecchio stampo.
Queste dinamiche sono state teorizzate e scritte nel 1999 da Rick
Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger nelle
famose 96 tesi del The Cluetrain Manifesto2, dove tutto ruota
attorno ad un principio base:

I MERCATI SONO CONVERSAZIONI

In passato ho offerto una consulenza ad un promotore finanziario

di una nota banca. La sua domanda era: “Come faccio ad avere più
clienti che mi affidino il loro portafoglio, una volta che mi avranno
trovato in rete?”.
Gli ho risposto: “Non importa cosa vendi, ma la percezione che
dai. Ad esempio, se crei un blog personale puoi donare consigli,
motivare i clienti, ammettere gli errori passati, citare chi è più
preparato di te. Insomma, devi farti percepire umano e autore-

2
The Cluetrain Manifesto, 1999, Perseus Books

22
Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

vole. Devono passare la tua competenza e la passione per il tuo

lavoro. Tu non sei una banca o un brand istituzionale, non devi
parlare come un ufficio stampa, ma farti percepire umano, vero,
vivo e fare delle tue virtù e delle tue debolezze un punto di forza
unico e accessibile. Alla fine, all’aumentare del tuo seguito e della
reputazione, arriveranno probabilmente anche commenti critici a
cui tu darai, se non saranno troppo maleducati, sempre una rispo-
sta pubblica e coerente con le idee che hai sostenuto”.
Questa tecnica si chiama inbound marketing, proprio come ci
insegna il poeta brasiliano Mário Quintana:
NON INSEGUIRE LE FARFALLE, MA PRENDITI CURA DEL GIARDINO,
AFFINCHÉ LE FARFALLE VENGANO DA TE
Tutte le iniziative che le aziende e principalmente le persone in-
traprendono in rete per trasmettere percezioni positive a chi le
incontra non fanno altro che rafforzare la stima, la reputazione di
affidabilità e capacità operativa, utili a far prediligere un prodotto
rispetto ad altri che non riescono a creare la stessa chimica. Alcu-
ne aziende lo stanno finalmente capendo: dopo aver sbattuto il
muso contro l’inutilità di campagne banner (pensando che il web
fosse a senso unico, come un old-media), ora stanno coinvolgendo
i loro stessi impiegati a farsi portavoce dell’azienda, con corporate
blog, profili sociali pubblici e personali in cui danno risposte, e
condividendo i “dietro le quinte” per informare e presentare l’a-
zienda come una entità fatta di persone e non di fredde stanze dei
bottoni. Se nel mercato si crea il doppio canale di comunicazione,
occorre poi dare delle risposte: chi risponde nel modo più convin-
cente vedrà premiati i suoi prodotti/servizi.

1.1. A chi si rivolge

Non è la parte tecnica il problema di chi si vuole impegnare in
una qualsiasi operazione di Personal Branding. Siamo pieni di

23
Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

informazioni tecniche che possiamo consultare in ogni momento

prendendole da blog, libri e video tutorial. Come si creano una pa-
gina Facebook, una promozione o un buon profilo LinkedIn è alla
portata tecnica di chiunque abbia compreso le basi dell’utilizzo
dei mezzi informatici. Spesso ai corsi insegniamo la tecnica, che
le persone apprezzano, ma quando tornano a casa non applicano
quello che hanno imparato. Perché?
PERCHÉ NON È LA TECNICA QUELLO DI CUI HANNO BISOGNO!

Le persone che frequentano corsi di digital marketing, della tecni-

ca non se ne fanno nulla. Prima devono comprendere loro stessi,
i loro punti di forza e l’energia che possono mettere in campo.
Successivamente devono comprendere gli altri, cosa li spinge a
leggere o guardare un video. Perché dovrebbero soffermarsi sul
contenuto che hanno prodotto? Successivamente serve capire
come conciliare quello che si comunica per ottenere il proprio
scopo. Perché vogliono comunicare? Per i like, per essere assunti
o per ottenere clienti?

Chi ha ben chiaro cosa vuole ottenere e i meccanismi che muovono

il mercato, nel quale vuole esprimersi, parte con un vantaggio
incredibile. Avere un obiettivo chiaro richiede di completare il
percorso informandosi sulla parte tecnica.
Conoscere perfettamente la tecnica, senza obiettivi, senza i prin-
cipi della comunicazione efficace o quando non si è disponibili
a investire energie e ad assumersi dei rischi porta all’immobili-
smo. Chi non conosce i propri punti di forza e i propri limiti non
muoverà neppure i primi passi in questo difficile mondo in cui
possiamo essere tutti attori protagonisti della comunicazione. La
tecnica è inutile se non si conosce se stessi.

Quando ho deciso di scrivere questo libro, ho pensato di poter

essere utile a tutti quelli che vogliono capire come aumentare la
propria visibilità e reputazione per motivi professionali. Oppure

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

a quelli che dopo aver aperto, per moda o perché hanno sperato
in una vera opportunità, blog e profili sui maggiori social network
non sono riusciti ad ottenere i risultati sperati.
Riporterò le tecniche che ho sperimentato in prima persona e che
ho giudicato efficaci. Atteggiamenti verso la rete che mi hanno
premiato e hanno premiato i progetti che seguo per i miei clienti.
Non scenderò molto negli aspetti tecnici, ci sono innumerevoli
testi che spiegano come aprire una pagina Facebook e come con-
figurarla graficamente, oppure come avviare un blog.
Cercherò invece di spiegare quello che viene dopo, come il con-
tenuto e le tecniche di propagazione ti aiuteranno poco a poco a
creare un seguito e come amministrarlo. Racconterò come le rela-
zioni e le conversazioni su questi media possano incrementare la
sensazione di fiducia e aiutarti a stabilire rapporti veri e duraturi
con chi è entrato in contatto con te attraverso il valore che condi-
vidi quotidianamente.

I naturali fruitori di questo testo sono:

ŒŒ studenti e professionisti che si approcciano al mestiere del di-

gital marketer;
ŒŒ artigiani, agenti di commercio e piccoli imprenditori che vo-
gliono capire e poi realizzare una comunicazione strategica
online;
ŒŒ chi è in cerca di lavoro e vuole un ulteriore strumento per
andare incontro al mercato;
ŒŒ addetti e responsabili marketing che avvertono e percepiscono
le opportunità ma non riescono a capire quali siano le strade
da seguire;
ŒŒ operatori nell’ambito della comunicazione che vogliono “fare il
salto” dall’offline all’online;
ŒŒ professionisti e dipendenti che vogliano creare un profilo pub-
blico e curare il loro personal brand per rimanere competitivi
nel loro settore.

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

In definitiva, il testo si rivolge a tutti coloro hanno l’esigenza di

avere un’identità online e vogliono darle visibilità. Ognuno con
il suo linguaggio, stile, esigenze e con la consapevolezza comune
che il futuro sarà sempre più digitale e che opporre resistenza è
inutile e controproducente.
Il mio approccio è rivolto ad una consapevolezza e a una tecnica che
ti impegnerà quotidianamente, caratterizzata dai costi economici
assenti o ridotti e dai buoni ritorni di immagine a medio termine.

«Quando pensiamo al marketing, non pensiamo a internet e quando

parliamo di marketing non parliamo di web marketing. Il mar-
keting da solo non ha più motivo di esistere, perché lo spostamento
della popolazione sui nuovi media fa sì che il web marketing sia il
presente e il futuro di quello che era, semplicemente, il marketing.
“Il marketing è morto”».

Kevin Roberts (© Neil Prezzo per [Link])

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

Questa frase non l’ha detta uno qualunque, ma uno dei maggiori
guru del marketing mondiale3: KEVIN ROBERTS, ex CEO di Saatchi &
Saatchi. Proprio lui ha dichiarato che, nel pazzo mondo di oggi, la
strategia è morta, come sono morti la gestione e il marketing, per
come li intendevamo fino ad oggi.
«Sono un ottimista radicale, e non credo che siamo in un clima di
recessione, ma abbiamo molti leader in recessione. Per vincere oggi
dobbiamo spingere le cose» ha detto l’amministratore delegato.
«Viviamo in un mondo vibrante dove i nostri figli sono collegati
tra loro e con i brand di tutto il mondo, senza bisogno di grandi
investimenti in denaro, come accadeva una volta. Per noi questo
è un mondo impazzito. La strategia è morta. Chi sa davvero cosa
succederà in questo mondo? Più tempo e più soldi spendete per
la pianificazione strategica, più significa dare vantaggio ai vostri
avversari per iniziare a mangiarvi». Aggiunge: «La gestione è
morta. Per vincere oggi è necessario un ambiente e una cultura in
cui regna un clima di creatività» e conclude:
LE IDEE SONO ATTUALMENTE: STRATEGIA
Roberts sostiene che gli imprenditori, oggi, abbiano bisogno di
diventare leader creativi: «Dobbiamo cambiare la lingua del
business, il ruolo di un buon amministratore delegato è quello di
realizzare sia i sogni dei clienti che quelli dell’azienda». Per fare
questo, gli imprenditori di oggi devono diventare pensatori
emozionali. «Ci sono tre segreti alla base del pensiero emotivo: il
mistero, la tenerezza e l’intimità. Vale a dire che dovete raccontare
emozioni. Le marche devono raccontare storie sui loro siti web,
nelle loro confezioni e gli altri elementi che compongono la loro
immagine. Dobbiamo fare in modo che il nostro marchio abbia
un odore, un suono, dei sentimenti e l’intimità con le persone», ha
affermato Roberts.

3
Richard Draycott, “Marketing is dead” says Saatchi & Saatchi CEO, [Link]

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

«Il marketing è morto. Il ruolo del marketing è cambiato. Non c’è

nulla di nuovo. La velocità oggi è tutto. Il lavoro del marketing è
quello di creare movimento e ispirare le persone a partecipare».
Ora tutti vogliono una conversazione, vogliono ispirazione, quindi
dobbiamo «ispirare le persone sul nostro sito web e interagire con
loro».

Il marketing non è sicuramente morto: ha solo bisogno di capi-

re come evolversi in questa epoca digitale, che ha scardinato le
certezze dei vecchi media, per aprire il campo al dialogo e al con-
fronto diretto tra professionisti e con il cliente. In questo modo, le
persone ritornano al centro della comunicazione e da quella po-
sizione possono imporre il loro pensiero ed essere determinanti
sulle scelte d’acquisto.

1.2. Definizione e comprensione del proprio

Personal Branding
Il Personal Branding consiste nella comprensione e valorizzazio-
ne delle capacità e qualità personali, attraverso un’adeguata co-
municazione a un pubblico interessato.

Questa è la mia definizione di Personal Branding, quella che rac-

conto sui libri, nel mio blog, ai corsi e nelle consulenze.
Attraverso la comprensione delle tue attitudini personali e la
conoscenza di determinati argomenti, individuerai un segmento
di mercato in cui affermarti. Analizzando come si muovono il
settore a cui appartieni, i concorrenti e il tuo target.
Svolgendo bene questa analisi, ti renderai conto di avere delle la-
cune, le più comuni delle quali sono:

EMPATICA
Comprendere le emozioni degli altri e adattare la propria comu-
nicazione in modo da non ferire i loro sentimenti e riuscire a en-

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

trare in una connessione profonda con il proprio pubblico è una

delle capacità più importanti. Fondamentale, se si vogliono otte-
nere effetti benevoli nei propri confronti.

CULTURALE
Non esiste il professionista che abbia la conoscenza totale del
proprio lavoro. Esiste il professionista che abbia imparato ad auto
formarsi e che sia in grado di trovare le informazioni di cui ha
bisogno. Chi è in grado di dedicare parte della propria giornata
ad aggiornarsi è capace di ottenere contenuti e informazioni utili
per rimanere al passo con la propria attività. Mai come in questa
fase storica a fare la differenza sono l’adattamento e la continua
formazione.

ENERGETICA
La routine e l’abitudine costituiscono una condizione in cui
l’essere umano si rilassa e trova la propria gratificazione con il
minimo sforzo. La predisposizione ad usare al minimo le energie
fisiche e mentali è spesso deleteria e non ci consente di realizzare
qualcosa che potrebbe innescare nuove opportunità e nuove pro-
spettive. È necessario uscire dalla propria “zona di comfort” per
cambiare e migliorare la situazione.

ESPOSITIVA
Siamo quello che raccontiamo. Comprendere come comunicare e
distribuire la nostra conoscenza è una delle capacità imprescindi-
bili nell’attività quotidiana di auto valorizzazione.

La compresenza di queste lacune, di solito, porta a ragionamenti

errati. Molti mi dicono che vorrebbero aprire un blog, ma non lo
fanno per mancanza di tempo (lacuna energetica), mancanza di
creatività (lacuna culturale, energetica, espositiva) o perché non
vogliono esporsi (empatica, energetica). Le scuse per non fare
qualcosa sono spesso riconducibili a questi quattro elementi e
sono indice di una cattiva conoscenza di sé, dei propri talenti e li-

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

miti. In altri casi, ci troviamo di fronte a persone che si espongono

in maniera esagerata in conseguenza dell’analisi errata del loro
pubblico e della sopravvalutazione delle loro effettive capacità.

1.3. Perché dovrebbero preferire te?

Ti sei mai chiesto perché dovrebbero assumerti? Oppure perché
dovrebbero acquistare da te? In queste due semplici domande si
sviluppano tutti i ragionamenti sul Personal Branding efficace e
che funziona.

JEFFREY GITOMER, autore e coach di fama internazionale ha detto4 che:

se sei simpatico
se sei affidabile
se ispiri fiducia…
allora è possibile che acquistino da te
“ALLA GENTE NON PIACE FARSI VENDERE QUALCOSA,
MA ADORA COMPRARE”.

Non ama le imposizioni e dubita, per esperienze pregresse, di chi

vuole venderle qualcosa.
In molti si prodigano in attività di inbound marketing verso se
stessi, o verso la propria azienda, senza essersi posti una domanda
fondamentale a cui Jeffrey dedica un intero capitolo: “perché la
gente compra?”. Conoscere la risposta ti pone in deciso vantaggio
nei confronti della concorrenza e ti permette di distinguerti dal
resto dei venditori.
In pratica, l’autore dice che l’aspetto fondamentale nella vendita è
la simpatia, quanto risulti empaticamente attraente nei confronti
degli altri. Ma la simpatia non basta, devi farti percepire affidabile
e degno di fiducia, avere cioè una buona reputazione. Un capita-

4
Jeffrey Gitomer, Il libretto rosso del grande venditore, Vallardi, 2016

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

le sociale di percezioni che ti accompagnano e fanno di te stesso

un brand! Questi elementi sono fondamentali nella vita reale e
possono, anzi devono, essere applicati anche online. Con la com-
plicazione che nel mondo digitale serve un elemento aggiuntivo,
complesso da ottenere quale L’ATTENZIONE.

1.4. Fai di te stesso un brand (attraverso le percezioni)

«L’arte del marketing è l’arte di costruzione della marca. Se non sei
un marca, sei una merce».

Questo ci dice PHILIP KOTLER, acclamato come il maggior esperto al

mondo nelle strategie di marketing. Significa che se non ti rendi
una marca riconosciuta e riconoscibile rischi di batterti sull’unico
elemento che può distinguerti dalla concorrenza: IL PREZZO PIÙ
BASSO.
Per evitare di differenziarti solo attraverso il prezzo devi ali-
mentare le percezioni verso te stesso:
“Nel marketing le percezioni sono più importanti della realtà, per-
ché influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori”.

Nelle attività di promozione personale vedo che molti si focaliz-

zano sui dettagli e perdono completamente di vista il quadro d’in-
sieme. Spesso mi chiedono consigli su come promuovere al mas-
simo un video o un post poco curato e carico di errori. Altri invece
si lamentano dei pessimi risultati o dell’eccessiva complessità del
mondo della comunicazione digitale.

1.5. Dalla visione di insieme al dettaglio; la logica che ordina

tecnica, strategia e pensiero
Ho notato che alla base del fallimento nelle attività di Personal
Branding c’è la totale mancanza del quadro d’insieme degli
obiettivi primari che lo compongono. La tua promozione passa
attraverso tre fondamentali fasi:

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Circolo dell’attenzione e della reputazione

IDENTITÀ
La creazione dell’immagine personale attraverso gli elementi gra-
fici e testuali che ti rappresentano, quali foto profilo, bio, elementi
grafici di blog, varie copertine dei social, ecc.
CONTENUTI
Cedere informazioni ed emozioni agli altri sarà il tuo compito pri-
mario, attraverso video, foto e testi che attirino persone interes-
sate alle tue attività.
RELAZIONI
La cura necessaria verso chi ti ha conosciuto attraverso la prece-
dente attività di scrittura di contenuti. Devi tenerli uniti a te con
le relazioni, sia pubbliche che private.

Curare queste tre macro attività, nelle quali molti dimostrano di

essere confusi, è molto più importante rispetto all’occuparsi di
dettagli quali inserire o meno un determinato hashtag nel tweet.

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Abstract tratto da Riccardo Scandellari - Fai di te stesso un brand - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio Editore

Se è vero che il professionista si vede anche dalla cura dei dettagli,

è altrettanto vero che trasformarli in una mania non ti renderà un
professionista apprezzato dal mercato.
Credo sia giunto il momento di fare un check up del tuo personal
brand per verificare cosa hai tralasciato e in cosa puoi migliorarlo.
Vedremo dopo come affrontare il dettaglio. Prima le cose urgenti:

ŒŒ che benefici cedi a chi segue il tuo account, il tuo canale o il

blog? Dedichi un’attenzione continua nel donare informazioni
utili ai clienti e a chi ti segue?
ŒŒ ti mantieni sempre al passo e aggiornato sui gusti e le esigenze
di chi ti legge o si informa attraverso i tuoi contenuti?
ŒŒ hai individuato e raggiunto i tuoi maggiori concorrenti in fatto
di qualità dei contenuti?
ŒŒ sei posizionato in maniera coerente e facilmente comprensibile
in modo da non generare dubbi in chi ti percepisce? Ti contrad-
distingue un messaggio forte e univoco?
ŒŒ hai un sistema efficace di misurazione e di analisi di tutto quello
che fai e di quello che il pubblico dice di te? Attraverso gli In-
sight, Analytics e le misurazioni delle conversazioni, attraverso
i tool di monitoraggio, puoi verificare la bontà, la crescita e le
percezioni che il pubblico ha di te;
ŒŒ curi le relazioni ricambiando, rispondendo e ringraziando una
buona parte di chi ti commenta e condivide quello che comu-
nichi?

Questi punti evidenziati sono gli elementi essenziali di una cono-

scenza e di una strategia che fanno la vera differenza tra te e la tua
concorrenza. I dettagli sono importanti, ma possono essere curati
in seconda battuta. Una sponsorizzazione sbagliata di un post su
Facebook è un errore meno percepibile rispetto ad un pessimo
contenuto magari introdotto da un titolo inefficace. L’impegno
sarà volto ad ottenere il quadro generale di cosa è prioritario e
approfondire i dettagli man mano che ne sentirai l’esigenza. Per-

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ché, senza avere un quadro chiaro e semplice delle attività fonda-

mentali, perdi la logica che ordina tecnica, strategia e pensiero.

1.6. La fiducia: il motore della partecipazione e dell’impegno

Se c’è qualcosa che davvero fa la differenza, un elemento che
muove l’acquirente o chi si avvicina a una determinata persona
questa è, indubbiamente, la fiducia.
Quello che abbiamo scoperto, vivendo, è che non ereditiamo la
fiducia alla nascita e che non possiamo nemmeno acquistarla con
il denaro. La fiducia è un atteggiamento che alimenti negli altri e
che devi costruire, giorno dopo giorno.
La fiducia è un collante che lega le persone alle altre persone, un
insieme di percezioni composto da ingredienti complessi come
coerenza, valori, reputazione e onestà. Diamo fiducia perché ci
aspettiamo onestà e affidabilità. La fiducia rappresenta l’aspet-
tativa che riponiamo nella persona a cui la concediamo.
Hai bisogno di ottenere fiducia!

La mancanza di questo prezioso elemento si traduce in minore

attenzione da parte di chi ti segue, minori aspettative nei tuoi con-
fronti, scetticismo, poche opportunità, la chiusura di un numero
esiguo di contratti oppure una mancata assunzione.
Si può affermare che la fiducia sia un vantaggio competitivo in un mon-
do, come quello digitale, in cui tutti vogliono ottenere l’attenzione.

La fiducia ti fa emergere dal caotico brusio delle comunicazioni

promozionali in cui si chiede senza prima dare.

Nel marketing, come nella vita, le percezioni che gli altri hanno di
te fanno la differenza. Innescano l’azione, lo scambio e l’acquisto.

VIVIAMO DI PERCEZIONI

Secondo CHRIS MALONE, autore insieme a SUSAN FISKE del libro The

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