Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari

© Dario Flaccovio Editore - tutti i diritti sono riservati

RICCARDO SCANDELLARI

FAI DI TE STESSO UN BRAND

Essere autorevole e ispirare fiducia

Prefazione di
Paolo Borzacchiello

DARIO FLACCOVIO EDITORE

Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
© Dario Flaccovio Editore - tutti i diritti sono riservati
RICCARDO SCANDELLARI
FAI DI TE STESSO UN BRAND
ESSERE AUTOREVOLE E ISPIRARE FIDUCIA

ISBN 9788857912776

© 2020 by Dario Flaccovio Editore s.r.l.

[Link]/DarioFlaccovioEditore

Terza edizione: aprile 2021

Copertina:
Illustrazione realizzata da

Scandellari, Riccardo <1969->

Fai di te stesso un brand : essere autorevole e ispirare fiducia / Riccardo Scandellari. –
3. ed. - Palermo : D. Flaccovio, 2021.
ISBN 978-88-579-1227-6
1. Relazioni pubbliche - Impiego [del] World Wide Web.
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 Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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Indice

13 PREFAZIONE

13 Le buone idee, da sole, non vanno da nessuna parte.

Dobbiamo saperle raccontare.

17 PERCHÉ MI SONO SENTITO IL DOVERE DI RISCRIVERE INTERAMENTE QUESTO LIBRO?

21 GRAZIE

23 PERCORSO DI APPRENDIMENTO

29 PROLOGO

29 Cosa significa personal branding?

31 L’unica cosa su cui puoi scommettere ora è il cambiamento
32 Comunicare come un equilibrista

1. Conosci te stesso
38 Quando è il momento giusto per iniziare?
39 Hai paura di esporti?
41 La visione senza esecuzione è solo illusione
43 Liberati dall’ansia da “competizione sociale”
45 E se il problema fossi tu?
46 Quanto ti costa dipendere da una notifica?
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48 Il marketing non è la soluzione
52 Competenza non competizione
53 Verrai ricordato per le regole che hai infranto
55 Il tuo più grande avversario
57 Insoddisfazione personale: di che pasta è fatta?
57 La logica conseguenza: il potere della progettualità
58 Arrabbiarti è una tua scelta
60 Un paio di discipline semplici
62 L’ego è il tuo nemico
62 Ora spiego perché succede

2. Conosci il tuo pubblico

66 Sistema uno
68 Senza un pubblico non guadagnerai nulla
68 L’ingrediente mancante
68 Perché chi scrive libri o organizza corsi per ottenere successo
non parla troppo del problema del pubblico?
69 Il pubblico è fondamentale per guadagnare online
69 Come ottenere un vero pubblico
69 Come sono riusciti a stregarti in questo modo?
70 Fai l’esatto contrario di quello che fanno i pubblicitari
70 Perché le persone non ti seguono online?
71 È sempre l’anno della qualità
73 Continuo a fare sempre lo stesso incubo
74 Come passare da un piccolo a un grande pubblico
75 Dimmi chi sei
79 Devi puntare sul capitale sociale
81 Li troverai tra i legami deboli
83 Se insisti li perdi
84 Reattanza, un meccanismo di difesa
85 È una questione di tempo
86 Isolare la domanda
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89 Paga l’attenzione di chi ti ascolta
90 Perché hanno scartato la tua candidatura?
92 Hai un pubblico impressionabile
93 Cosa sanno di te queste persone?
93 Due modelli per due pubblici
94 Relazioni irritanti
95 La sindrome di Procuste

3. Costruisci la tua identità di scopo

100 Brand is king
101 Il brand è un processo
101 Fai un semplice esperimento
103 Il brand è fondato sul tempo
104 Non dire che sei il migliore, racconta che sei diverso
106 La legge della contrazione
107 Trovare la propria nicchia
108 Essere influenti in tre semplici passi
110 Siamo le persone di cui ci circondiamo
111 La vera domanda inizia con perché
113 Perdere il filo della coerenza
116 Tutto passa attraverso la narrazione
119 La regola delle 3M
120 La concorrenza è irrilevante se ci metti cura
122 Le quattro chiavi del posizionamento personale

4. Costruisci il luogo in cui le persone possono comprendere chi sei

126 Dove vuoi farti trovare?
128 Non essere su tutti i social. Scegline uno
129 Vai dove la gente cerca
131 La sostanziale differenza tra search e social
132 Non disperdere le tue energie creative
134 Il blog è uno strumento di vendita, i social di relazione
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135 Il blog è una truffa?
135 Cosa intendi per successo?
136 Che ruolo hanno i canali sociali?
136 Cosa vengono a fare queste persone?
137 Va bene, ma come vendo?
137 Il blog ha la capacità unica di trattenere i lettori

5. Nutri il tuo pubblico di grandi aspettative

142 Il potere della parola nell’impero dell’immagine
145 Tu cosa ci guadagni?
145 Le scuse non ti servono
147 L’“intento” dovrebbe essere la tua ossessione
148 Una strategia a cinque passi
150 Tutti gli elementi di una grande storia
151 Ethos, pathos e logos
152 La prima volta che pubblichi un post
154 A cosa serve tutto questo?
167 Dai valore alle tue parole
168 Un significato condiviso
169 La differenza tra semplice e banale
171 I titoli efficaci non lo sono affatto
172 Il difetto dei contenuti di successo
173 Questione di etichetta
174 Quello che ho imparato dalla scrittura

6. Converti l’interesse in contatti, i contatti in relazioni e le relazioni in clienti

179 I potenziali acquirenti si pongono delle specifiche domande
180 Il Santo Graal del marketing
183 Perché compriamo?
184 Le principali leve che spingono le persone ad acquistare
185 Portami i tuoi problemi
185 Promuoversi a pagamento
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186 Tre problemi da risolvere
188 Regala le informazioni e fai pagare l’esperienza
189 Il diritto alla relazione
190 Scrivere per vendere
191 Hai un obiettivo primario
191 Tutto passa attraverso la comprensione
195 Il segreto è nella lista
196 Vendere nel B2B, la differenza sostanziale
198 Mettiti nei panni di chi ti guarda
200 La differenza tra costo e prezzo
201 Perché hai un prezzo così alto?
202 Perché non dovresti scrivere il prezzo della tua consulenza
203 Il prezzo è alto
203 Quindi cosa scrivo sul sito?

Epilogo
206 L’up-selling dell’attenzione
206 Concentrati su una buona idea
208 Quanto sei disposto a pagare?
209 Il marketing è semplice: ci sono le persone e i luoghi in cui si ritrovano.
210 L’autunno della promozione a pagamento
211 È finita l’era della tecnica
212 Dieci grandi insegnamenti che ho appreso in questi anni
214 Per te inizia ora: è arrivato il momento della scelta

Ringraziamenti
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Prefazione

Le buone idee, da sole, non vanno da nessuna parte.

Dobbiamo saperle raccontare.
Questo è uno dei miei mantra, per ricordare a me stesso e a
tutti i miei clienti l’importanza della narrazione che facciamo
di quel che vendiamo, con l’avvertenza che tutti noi ven-
diamo sempre qualcosa a qualcuno. Non sempre per soldi,
come quando “vendiamo” l’idea di andare tutti insieme in
un ristorante che ci piace tanto solo per il piacere di andarci,
senza prender provvigioni dal ristoratore, o come quando, in
una storia di Instagram, vogliamo dare il nostro messaggio a
chi ci segue, anche solo per amore di conversazione.
Parlando di narrazione, la più importante di tutte è quella che
facciamo di noi stessi. Le persone non acquistano prodotti,
acquistano te che vendi prodotti. Non fanno quello che dici
loro di fare perché è saggio e ragionevole, lo fanno perché tu
sei credibile e perché gli piaci. E, per la stessa ragione, ti segui-
ranno, ti metteranno il tanto sospirato “follow” su Instagram
o dedicheranno la dovuta attenzione al tuo profilo LinkedIn.
È solo per questa ragione che ti assumeranno, che paghe-
ranno la tua parcella, che si avvarranno dei tuoi servigi, quali
che siano. Ti diranno che decidono sulla base della ragione,
ma non è vero. Non è scientificamente vero. Nessuno decide
sulla base di criteri ragionevoli, nemmeno il più razionale
degli ingegneri (ma non diteglielo, potrebbero restarci male).
Il motivo è che, semplicemente, non è possibile, come ha ini-
ziato a dimostrare Antonio Damasio con il suo L’errore di
Cartesio, seguito dai premi Nobel Daniel Kahneman e Amos
Tversky e come tutta la ricerca neuroscientifica dell’ultimo
decennio ha ampiamente verificato. Per quel che mi riguarda,
il brand è tutto questo (e anche un po’ di più, a dire il vero):
è il driver emozionale di cui quasi nessuno è consapevole e
che governa il nostro agire prima che il cervello razionale
possa dire la sua. È qui che entra in gioco il lavoro di Riccardo

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Scandellari, persona squisita oltre che professionista eccelso,

il cui mestiere (uso la parola con grande consapevolezza e
dopo una attenta cernita fra possibili sinonimi che però non
mi soddisfacevano) è quello di costruire passo dopo passo
la strategia che si traduce, per il tuo cliente, in quella sen-
sazione positiva che lo porta a lavorare con te, a seguirti, a
mettere like ai tuoi post.
Quando parlo di strategia, mi riferisco a tutto quello che fai o
non fai, a tutto quello che dici o non dici, a ogni dettaglio del
tuo operato che fa in modo che la percezione che le persone
hanno di te corrisponda al tuo valore intrinseco. O, perché
no, al valore che decidi di meritarti. Credo pochissimo al
caso e ancora meno ai colpi di fortuna. Possono capitare, ci
mancherebbe, ma nessuno costruisce una solida carriera
che dura nel tempo senza una solida e ragionevole strategia.
Puoi diventare famoso per un quarto d’ora, come diceva il
magnifico Andy Warhol, ma se vuoi ottenere un successo
pieno, solido, in grado anche di resistere alle intemperie che
la vita sociale e professionale spesso ci offrono, allora ci devi
lavorare. Con metodo, intelligenza e soprattutto con l’ausilio
di chi sa come stanno le cose. Uno dei temi portanti del libro/
manuale d’uso che stai per leggere è quello della leadership
digitale, strettamente connesso con il concetto di qualità che
deve sempre prevalere sulla quantità. Molte persone sono
ossessionate dal numero di follower presenti sui vari social,
come se tale numero fosse così importante.
La verità è che a volte lo è a volte meno. Quel che è sempre
importante, invece, è la qualità delle interazioni che sviluppi
con chi ti segue e io, da appassionato e studioso di intera-
zioni umane, posso solo applaudire a una scelta così sensata
come quella fatta da Riccardo e che consiste nel mostrarti la
strada forse più impegnativa ma di certo più etica e soddi-
sfacente per tutti. Ecco perché ho parlato di mestiere, perché
questo termine, forse un po’ antico nell’epoca del digital, ha
il sapore del lavoro vero, del lavoro di sostanza, del lavoro di
chi ogni giorno si deve impegnare per costruire il suo brand
di successo. Riccardo parla di contenuti, di fornire esperienze

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 Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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emozionali invece di curriculum e di come trasformare

tutto quello che fai in una miniera d’oro. E funziona. Lo so
perché l’ho fatto. Lo so perché leggo i suoi post, rifletto sulle
parole che scrive sul blog, analizzo e applico le strategie che
propone. Ecco, questa è l’unica avvertenza che mi sento di
dare in questa prefazione che ho avuto l’onore e il privilegio
di scrivere: ci devi lavorare. Se ti aspetti il libro che da solo
faccia il miracolo di riempirti di follower, lascia che ti dica
che questo non è quel libro, anche perché chiunque dovesse
prometterti mirabolanti crescite del tuo brand in fretta e
senza fatica sarebbe come minimo in malafede, perché non
si può fare. La fiducia con il nostro cliente, con il nostro fol-
lower o semplicemente con il nostro estimatore si costruisce
parola dopo parola, azione dopo azione, strategia dopo stra-
tegia, avendo sempre e ben in mente il concetto di coerenza,
concetto del quale Riccardo Scandellari è la massima espres-
sione. Fa quello che dice, dice quello che fa. È tutto qui. Il
resto tocca a te.
Buona lettura, buon divertimento e i miei migliori auguri per
un successo strepitoso.

Paolo Borzacchiello

Scrittore, consulente e imprenditore italiano.

Autore di bestseller, è tra i massimi esperti di
intelligenza linguistica applicata al business, si
occupa di studio e divulgazione di tutto ciò che
riguarda le interazioni umane e in particolare
modo il linguaggio. È tra i più quotati trainer e
speaker nel mondo della comunicazione efficace
e della vendita ed è il direttore di HCE University.
[Link]

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 Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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Perché mi sono sentito il dovere di

riscrivere interamente questo libro?

Devo molto a questo testo, mi ha aiutato a farmi conoscere,

ha aumentato la mia autorevolezza e mi ha fatto ottenere
prestigiosi clienti e preziosi contatti. La prima edizione del
2014, se la guardiamo con gli occhi di oggi, era un libro votato
alla tattica più che alla strategia. Con la seconda edizione ho
corretto un po’ il tiro, tuttavia non mi rappresentava più e,
soprattutto, non è più attuale rispetto alle continue evolu-
zioni tecniche e sociali a cui siamo stati soggetti.
In questi anni ho insegnato a migliaia di studenti e fatto con-
sulenze a centinaia di persone e aziende. Ho scoperto molto
sull’animo umano e ho compreso che tutti – sulla carta – sono
propensi a investire sul proprio posizionamento personale,
ma pochi vi riescono.
I motivi sono essenzialmente due: il primo è che non hanno
una strategia e una profonda comprensione di cosa signi-
fichi realmente un’attività di comunicazione e marketing, il
secondo è che manca loro la motivazione. Il secondo motivo è

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decisamente più “invalidante”. Questo perché, lo dirò spesso

in questo libro, il tempo è il grande regolatore di qualsiasi
attività di branding. La maggioranza di quelli che non rie-
scono a produrre risultati, nella loro attività di marketing, ha
in comune una pessima gestione e comprensione del fattore
tempo.

Il tempo è un sottoprodotto della motivazione. Impegniamo

una risorsa scarsa, come il tempo, solo se ne percepiamo l’u-
tilità, ne vediamo il senso o ne traiamo un evidente vantaggio.
Comunicare merita l’investimento di tempo, è una delle
attività umane fondamentali, lo facciamo per ottenere l’at-
tenzione di qualcuno o di un gruppo di persone all’interno
del quale vogliamo incrementare la connessione, il livello di
comprensione e la fiducia.
Chi cerca relazioni è qualcuno che ha qualcosa da vendere,
un’idea da proporre o l’esigenza di essere preso in conside-
razione. Nessuno comunica senza uno scopo o un obiettivo,
lo facciamo anche solo per ottenere il sorriso o la vicinanza
di un amico. Se lo facciamo per ottenere clienti e opportunità,
l’investimento deve essere commisurato al risultato atteso.

Negli ultimi anni ho scritto mille articoli e sei libri. Ho speso

tempo e risorse per realizzarli, perché ho ritenuto che il
valore che avrebbero prodotto questi contenuti sarebbe
stato nettamente superiore alle energie profuse. Così è stato.
Senza questi contenuti non avrei mai ottenuto le relazioni
che mi interessavano.
Realizzare contenuti è un’attività di marketing e le relazioni
che ne derivano sono un’attività di vendita. Lo spiego bene
più avanti nel libro.
In pratica, il contenuto ha una funzione molto semplice
da comprendere, se è vero che le persone (e le aziende)
spendono soldi solo per le cose che valgono più di ciò che
costano. Le variabili della scelta sono fondamentalmente tre:
fiducia, valore e prezzo.

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1. Fiducia. Se non credono in quello che sei o in quello che

dici non ti staranno ad ascoltare

2. Valore. Qual è il valore percepito di ciò che proponi?

Quanto sono attratti dalla possibilità di ottenerlo? Come
li farà sentire una volta che avranno ottenuto ciò che cer-
cavano? Perché hanno scelto te e non un altro?

3. Costo. Quanto farà male al cliente ottenerlo? Di quanto

dovrà privarsi? A cosa dovrà rinunciare per avere proprio
te?

Se queste tre variabili sono vere, e non solo una mia illusione,
il contenuto ha l’obiettivo di abbassare il rischio, aumentare
il livello di fiducia e incrementare il tuo stesso valore e quello
di ciò che proponi.
Pubblicare serve a renderti diverso, comprensibile e ad
alzare le aspettative.
Se le persone non acquistano da te non è perché il tuo prezzo
è troppo alto; è perché non credono abbastanza a ciò che dici
e non percepiscono la differenza tra te e chiunque altro.

Quando pubblichi qualcosa poniti queste facili domande:

sto comunicando un messaggio che incrementa il livello di
fiducia, aiuta le altre persone e mi rende distinguibile e auto-
revole nel mio lavoro?
Se ti fai tutti i giorni questa domanda otterrai i risultati che
attendi.

Questo libro è inutile se non ti porta all’azione. Se hai inten-

zione di leggerlo per distrarti, imparare qualcosa che ti potrà
essere utile in futuro o perché te l’ha consigliato un amico,
forse è meglio che ti rivolga a libri migliori, più interessanti e
divertenti di questo. Questo testo ha senso solo se ti porta ad
una vera trasformazione, alla comprensione di cosa significa
la comunicazione e, soprattutto, all’operatività.
Oggi io ringrazio te per la fiducia e per averlo acquistato, ma

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spero tanto che un giorno tu ringrazierai me per i benefici

che hai avuto applicando i concetti scritti in questo libro. La
prima lezione è proprio questa: con i contenuti vinci solo se
vince anche chi ne fruisce.
Benvenuto nella tua nuova trasformazione.

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 Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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Grazie

Alcune persone esitano, hanno paura di esporsi, temono che i

concorrenti rubino loro le idee, i clienti o le conoscenze.
In pratica, queste persone hanno paura del successo, non di
fallire o di essere irrilevanti.
Una buona idea o una conoscenza inespressa è al sicuro
dalla concorrenza. Non solo non può essere rubata, ma non
può essere messa alla prova, criticata e migliorata. Non può
ottenere il successo che merita.

Quando aiuti qualcuno donando la tua competenza inizi una

conversazione che parte con la parola più potente al mondo:
“grazie”.
Ci sono tante scorciatoie online per ottenere attenzione, tut-
tavia non è questa di cui hai bisogno; l’unico obiettivo che ti
poni è provocare un’azione nell’altro.
Qualsiasi azione a tuo vantaggio si realizza sempre quando è
coinvolta la parola “grazie”.

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Percorso di apprendimento

Che tu abbia un’azienda o un impiego da dipendente è

arrivato il momento di prendere in seria considerazione la
valorizzazione delle tue competenze, di mostrare chi sei, il
tuo stile, la tua etica, ma soprattutto cosa ti rende unico e
diverso dai concorrenti.
I motivi che dovrebbero portarti a curare il tuo brand per-
sonale sono molti, ma possiamo ridurli a due. Il primo è che
la fiducia nelle aziende è in calo, mentre è cresciuta quella nei
singoli imprenditori, negli esperti e nei comunicatori. Accade
sempre più spesso che l’azienda sia trainata dalla persona
che la rappresenta e non dalla comunicazione aziendale. Il
secondo motivo è abbastanza logico: se hai un brand per-
sonale rilevante e conosciuto ottieni un enorme vantaggio
competitivo permanente in un’economia in cui scarseggiano
le risorse e le assunzioni. Generi più contatti e si aprono più
porte rispetto ai concorrenti che non hanno la tua stessa
capacità comunicativa. Se sei noto e autorevole l’azienda che
ti assume non ha solo un dipendente, ma anche un nuovo
brand ambassador.

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Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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In questi anni ho formato migliaia di persone sul tema del

personal branding e ho scoperto che molti sono restii a impe-
gnarsi, perché ritengono di non essere abbastanza pronti e
autorevoli o hanno paura di esporsi. Cosa che impedisce di
iniziare un percorso di questo tipo.

Una delle grandi sorprese che troverai in questo libro è che non
devi necessariamente essere un esperto in qualcosa per essere
conosciuto. Nessuno è nato esperto. Io sono l’esempio. Ho aperto
il mio blog nel 2012, perché volevo cambiare lavoro e mi appas-
sionava il marketing; allora non avevo idea di cosa stavo facendo,
ho avuto solo la fortuna di comprendere che puoi comunicare
quello che stai imparando nel momento in cui lo impari. Il mio
motto era “studia e restituisci”, così ogni giorno imparavo cose
nuove e le condividevo con chi iniziava a seguirmi.
Non c’è bisogno di sentirti intimidito dal fatto che non sei un
esperto. Puoi iniziare oggi a farti una cultura su un argomento
che ti appassiona e che vuoi diventi il tuo futuro; mentre lo
fai, regala il meglio delle informazioni che scopri, in modo che
altri si appassionino del viaggio che hai intrapreso e inizino a
condividere e ad amare le tue sfide.
Se lo farai sarai un brand, con poca concorrenza.

Se non sei già un personaggio famoso dello sport, dell’arte,

della politica o dello spettacolo, non conosco un modo alter-
nativo a cedere valore in cambio dell’attenzione e della fiducia
di un pubblico che inizia a osservare ciò che dici e infine a
seguirti in maniera continuativa sulle piattaforme digitali.
Il modo migliore per essere ascoltato è fornire valore attra-
verso i tuoi contenuti originali. Puoi usare qualsiasi stru-
mento, in base al pubblico che ritieni più corretto, ad esempio:
blog post, video su YouTube, messaggi di stato su LinkedIn
oppure una newsletter. In definitiva, non ti ascoltano se non
comprendono che a loro conviene farlo.

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 Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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Ho riassunto sei fasi che, se impostate nel modo corretto,

praticate per tutto il tempo necessario e in modo coerente
portano al risultato certo di essere ritenuto utile e autorevole
in un determinato argomento:
1. Primo capitolo: conosci te stesso
Questa è la fase più difficile, ingombrante e importante
di tutto il percorso, uno stadio che pochi ritengono utile
e che la maggioranza pensa di conoscere già in maniera
approfondita.
Quando ritieni di non essere un esperto, di non essere
all’altezza, oppure che se parli di te la gente pensa che ti
stia vantando, lo fai perché non conosci bene te stesso.
Quando non comprendi quali sono i tuoi punti di forza, le
tue qualità o cosa comunicare al mercato significa che non
ti conosci in modo approfondito.
Il tuo brand riguarda chi aspiri a essere, non necessaria-
mente quello che fai oggi o che hai fatto in passato. Quindi
le domande fondamentali a cui devi rispondere sono: “Per
cosa voglio essere ricordato?” e “Come lo evidenzio al
meglio?”

2. Secondo capitolo: conosci il tuo pubblico

Il tuo brand rispecchia il valore e i valori che distribuisci.
Devi conoscere te stesso, ma devi anche capire i bisogni
delle altre persone ed essere molto abile nel raccontare
come risolvi i loro problemi. In altre parole, devi avere
una “nicchia”, ovvero devi concentrare i tuoi sforzi nel
servire un segmento piccolo ma specifico di persone o
nell’affrontare e risolvere un problema particolare.

3. Terzo capitolo: costruisci la tua identità di scopo

Devi dichiarare a te stesso il tuo scopo. Se non hai le idee
chiare su chi sei e cosa vuoi rappresentare per gli altri
difficilmente le persone possono capire il senso della tua
presenza.
Fama e buona reputazione possono non andare di pari
passo, anche se l’ideale sarebbe che fossero agganciate

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nella loro crescita. La reputazione è utile a generare stima

nei tuoi confronti, in modo da farti prendere in considera-
zione per incarichi e progetti.
La visibilità, il successo di pubblico o la fama possono
essere un ostacolo al raggiungimento dell’obiettivo se non
costruisci un’identità di scopo, tentando di governare le
percezioni che hanno di te le persone che ti osservano.

4. Quarto capitolo: costruisci il luogo in cui le persone possono

comprendere chi sei
Vista la dispersione dei canali comunicativi, è necessario
che tu abbia un luogo in cui, se ti cercano, ti trovano; se poi
contiene anche il meglio della tua comunicazione ottieni
maggiore efficacia. Un sito è il luogo in cui puoi posizio-
narti nelle ricerche e ottenere contatti o vendite.

5. Quinto capitolo: nutri il tuo pubblico di grandi aspettative

Ora che sai chi sei, chi sono i tuoi possibili clienti e come
soddisfare la loro curiosità, devi trovare il pretesto quoti-
diano per farti notare, ottenere apprezzamento e aiutare
il pubblico a cui vuoi arrivare con doni quotidiani. Doni
molto apprezzati sono l’informazione, la motivazione e la
suggestione. Se racconti alle persone chi sei, cosa fai, come
lo fai e, perché no, come possono fare le stesse cose da
sole senza pagarti, ottieni la vicinanza e l’ammirazione di
un pubblico che in te vede un punto di riferimento. Una
nicchia si alimenta con contenuti che non devono neces-
sariamente portare alla vendita: basta che chi ne fruisce
comprenda che, qualora fosse necessario, tu sei in grado
di risolvere il suo problema.

6. Sesto capitolo: converti l’interesse in contatti, i contatti in

relazioni e le relazioni in clienti
I social network non servono a vendere, ma a far scattare
un primo generico interesse. Se vuoi che questo inte-
resse diventi famigliarità e autorevolezza devi acquisire
la capacità di arrivare direttamente al tuo pubblico, disin-

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 Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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termediando gli aggregatori. Puoi farlo attraverso una

mailing list, un gruppo chiuso, la messaggistica, le noti-
fiche o un evento nel quale sei fisicamente presente.
I contatti sono un punto di partenza debole, le relazioni
il loro sbocco naturale. I commerciali sanno bene che,
attraverso le conversazioni, ottieni l’accesso a un livello
di attenzione e di considerazione decisamente più alto.
Tutto ciò che hai fatto finora porta a questo.
Attraverso la comunicazione comprendono chi sei, come
puoi essere loro utile e, soprattutto, che sei una persona
gentile, simpatica e premurosa con la quale è piacevole
parlare. Diventano tuoi clienti senza che tu venda nulla,
anzi saranno loro a chiederti maggiori informazioni o un
preventivo.
Premia i tuoi clienti. Un cliente è l’inizio di un percorso
molto simile all’amicizia, in cui il tuo principale interesse
è vederlo felice. Una persona felice parla bene della sua
esperienza e tu dovresti premiare chi ti aiuta a trovare
nuovi clienti e opportunità con sconti e accessi esclusivi ai
tuoi servizi. Scoprirai che conta di più una parola di un tuo
cliente delle cento che puoi dire tu su di te.

Questo è il mio percorso per diventare un brand agli occhi

di una nicchia di pubblico; non è concettualmente difficile.
In questo libro scoprirai che non è affatto facile capire chi
sei, quali sono i tuoi punti di forza e di debolezza e ti accor-
gerai anche che potrebbe non essere semplice trovare la tua
unicità e saperla comunicare al mercato in modo efficace ed
efficiente.
Ottenere i contatti e gestire le relazioni e le vendite costitu-
iscono la parte immediata dello schema; la parte complessa
sta nel trovare un registro comunicativo coerente e costante
che porti le persone a fidarsi di te. Se però hai ben chiaro chi
sei, cosa ti rende unico e come comunicare questa unicità al
mercato per te la strada è tutta in discesa.

Spesso, nelle conversazioni, mi sento dire: “Non voglio essere

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Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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un marchio, sono una persona”, come se io esortassi la gente

ad assumere l’identità di una scatola di pasta sullo scaffale
del supermercato.
Il Marchio non è la Marca. È una questione di pochi secondi:
se in precedenza non ti sei impegnato in una comunicazione
rivolta ai bisogni dell’altro, che faccia trasparire la tua pas-
sione e la tua disponibilità, rischi di avere un ottimo marchio,
ma privo di storia, empatia ed emozioni.
Puoi essere un marchio dicendo che vuoi essere una persona,
oppure essere una persona verso la quale gli altri nutrono
delle aspettative. Se percorri la seconda strada sei un brand.

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 Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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Prologo

Cosa significa personal branding?

Se volessimo riassumere in poche parole il significato di per-
sonal branding lo potremmo definire l’atto di gestire il modo
in cui una persona vuole essere percepita da chi la incontra
online e offline. Un’attività che viene demandata alla propria
presenza (attraverso siti e profili) o alla propria comunica-
zione in modo da includere le competenze professionali, i
valori, lo stile, l’etica e il talento.
Alcuni, in passato, ritenevano che il brand fosse una materia
esclusiva per le aziende o i prodotti, ma la storia recente ci ha
insegnato che è un’attività fondamentale per qualsiasi profes-
sionista o per qualsiasi scopo professionale. Si tratta di una
potente modalità di marketing che può aiutare a promuovere e
gestire la tua carriera in modo da costruire la tua reputazione.

Nel mondo iperconnesso di oggi abbiamo una capacità

mai esistita nella storia umana: ottenere un pubblico. Una
capacità concessa a chiunque sappia realizzare e gestire una

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Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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propria presenza e una comunicazione incentrata sui propri

obiettivi personali e professionali. Una proattiva gestione
dell’immagine personale può dare alle persone, così come
alle aziende per cui lavorano, un enorme vantaggio in fatto di
posizionamento e visibilità.
Procedendo a piccoli passi puoi iniziare a gestire il tuo brand
personale e fare una grande differenza. L’obiettivo che mi
pongo con questo libro è quello di renderti consapevole, farti
ottenere ottimi risultati comunicativi e incoraggiarti a svi-
luppare relazioni che ti porteranno a ottenere le opportunità
che cerchi e meriti.

Un brand è la somma di tutte le esperienze che le persone

hanno quando si rapportano a te, ti osservano, ti conoscono.
Possono essere le esperienze più disparate come ricerche
web o conversazioni con i loro amici. Anche le interazioni
sui social media o come rispondi alle email si aggiungono
alla composizione della tua immagine nella mente pigra che
ti osserva. La somma di tutte le esperienze online e offline
guida il tuo brand personale e ne determina la sua efficacia.
La somma di tutte le parti, nel tuo modo di essere online,
racconta chi sei e determina se otterrai un seguito e una
buona credibilità. Tuttavia non esiste un modo sempre cor-
retto di porsi o di comunicare; la gestione del tuo brand può
variare anche molto in base agli obiettivi di posizionamento
che desideri, così come avviene per la gestione di un brand
aziendale. Ad esempio, una celebrità potrebbe avere una stra-
tegia di posizionamento molto diversa rispetto a un manager
di una grossa multinazionale. Un buon modello di personal
branding potrebbe essere orientato a costruire consapevo-
lezza, fiducia e attenzione. Se non si cerca un posizionamento
da rockstar bisogna concentrarsi sulla costruzione di una
reputazione all’interno di un più limitato settore di apparte-
nenza. Un brand personale ben definito aiuta a comunicare la
distinzione tipica di una persona affidabile e capace, creando
un’esperienza visiva e percettiva in chi l’osserva che aiuta a
rendersi coerenti, professionali e solidi.

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Un brand personale non è riconducibile solo a un fenomeno

pubblicitario o di generica auto-promozione, come pensano
erroneamente alcuni. Immagina il personal branding come a
un’attività di cessione del valore rivolta al tuo pubblico. Sta a
te aiutare le persone a capire chi sei, quello che fai e in cosa
potresti essere loro utile.

Negli anni ’80 il bancario, il giornalista o l’agente di viaggio

erano lavori ambiti che assicuravano una carriera lunga e
ben remunerata. Poi, abbiamo visto cosa è successo.
La velocità con cui le trasformazioni avvengono è destinata
ad aumentare.
Computer e macchine più efficienti, la propensione delle
persone a utilizzare servizi online e l’eccessivo costo del lavoro
sono i maggiori fautori di questa veloce trasformazione.

L’unica cosa su cui puoi scommettere ora è il cambiamento

Una rapida trasformazione, dettata dalla velocità con cui
possiamo ottenere effetti e informazioni attraverso lo smar-
tphone che tutti abbiamo in tasca. Nessuno ora si sognerebbe
mai di fare la fila in banca per pagare una bolletta o fare un
bonifico, eppure solo pochi anni fa era la regola.
Il nostro istinto ha appreso che può ottenere la risposta ai
suoi bisogni semplicemente estraendo lo smartphone dalla
tasca. Quindi, prima di un incontro di lavoro con una persona
che non conosci, cosa fai? Lo cerchi online. Quando ti serve
un determinato professionista? Lo cerchi online. Cosa fai
dopo che qualche collega ti ha parlato bene di qualcuno che
ti potrebbe essere utile? Lo cerchi online. Qualsiasi informa-
zione tu voglia ottenere la cerchi sempre online.

Cambiare è cosa per pochi. Significa affrontare un viaggio da

uno stato mentale a un altro che implica una forte dose di
stress. Adesso, puoi ancora decidere se rimanere rilassato
nell’incertezza che tutto per te rimarrà come prima o iniziare
uno stressante percorso di crescita e di cambiamento.

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Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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Al giorno d’oggi le dinamiche con cui facciamo affari, pren-

diamo decisioni o troviamo lavoro affondano sempre di più
le loro radici in ciò che vediamo in rete. Se vuoi ti basta un
piccolo investimento per rimanere coerente e raccontare le
tue competenze online. Un impegno quotidiano che comporta
anche una certa dose di stress, ma che tra qualche anno ti per-
metterà di essere esattamente dove gli altri ti cercano. Quindi,
perché rimanere bloccato evitando la sfida quando è così
chiaro che un certo tipo di cambiamento è nel tuo interesse?

Comunicare come un equilibrista

È tutto una questione di equilibrio: se appari perfetto o
costruito non sembri reale o avvicinabile, se ti lasci andare
e comunichi senza filtri potresti essere percepito sincero e
onesto, ma ottenere l’effetto di tenere a distanza chi potrebbe
darti delle opportunità lavorative. La comunicazione per-
sonale, finalizzata a un obiettivo, deve, ahimè, tenere conto
delle persone a cui si rivolge, delle loro aspettative e di cosa
le rassicura o le convince. Altrimenti non si parla di creare
brand, ma solo di una comunicazione disordinata e senza
direzione.

Se ci hai fatto caso, capita raramente che un amico o un fami-

liare ti assuma o compri un servizio da te. I legami forti ti
conoscono bene, ti amano e ti apprezzano, ma non saranno
coloro che ti contatteranno. Ottieni lavoro da chi conosce
pochissimo di te.
Quando va bene le persone che non ti conoscono ti giudicano
attraverso una loro singola percezione, quella che a loro
è rimasta impressa. Una dinamica simile alla nota Unique
Selling Proposition (USP) usata e teorizzata nella pubblicità.
I legami deboli, o lontani dalla tua cerchia, non sono inte-
ressati a te ma a quello che offri e il loro cervello ti inserirà
rapidamente e senza scampo in automatico in una specifica
categoria. In pratica, se vuoi costruire un tuo brand per-
sonale, devi fare esattamente quello che le grandi aziende

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fanno per i loro marchi e i loro prodotti: una governance del

brand, ovvero tentare di gestire le percezioni delle persone a
cui ti rivolgi, in modo da essere maggiormente efficace in fase
di vendita o di assunzione.

Competenze, stile e carattere. Queste sono le tre colonne por-

tanti, le tre percezioni primarie che devono essere inserite in
qualsiasi comunicazione rivolta a chi potrebbe essere inte-
ressato a una professionalità come la tua. Sono tre elementi
che vanno registrati in modo da apparire più efficace a chi ti
sta valutando. Prima di comunicare devi aver ben chiaro chi
sei, che tipo di comportamento vuoi tenere online, che com-
petenze evidenziare e quali sono le tue caratteristiche pecu-
liari. Questo ti servirà prima di qualsiasi pubblicazione per
verificare che quello che stai per dire è coerente con ciò che
hai detto prima e che dirai in futuro. Perché ti perdoneranno
tutto, anche uno stile poco ordinario, ma non si fideranno
mai di te se cambi spesso interessi, idee e registro comuni-
cativo. La coerenza genera fiducia e rassicura chi ti osserva
distrattamente.

Il credito che diamo a una determinata persona si basa sulla

valutazione delle informazioni recuperate al momento o sulla
conoscenza pregressa che ne abbiamo. Mark Granovetter nel
libro Società ed economia. Modelli e principi spiega che «La
fiducia è basata sulla conoscenza o sul calcolo degli interessi
altrui, […] con un evidente rischio di circolarità in un assunto
simile, se osserviamo la fiducia solo ex post».

C’è un evidente problema nell’acquisizione di informazioni e

nelle capacità cognitive da parte delle persone che prendono
decisioni. Queste, nel caso dei “legami deboli”, andranno
oltre le scelte razionali e agiranno sulla base di informazioni
incomplete o condizionate da suggestioni. Di fronte a questa
debolezza, che ci accomuna tutti, ti metti in evidenza attra-
verso un’immagine solida ed esibendo dati a conferma della
tua professionalità.

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Vi sono due modelli di pensiero in riferimento alle scelte

che le persone compiono. Gli economisti sostengono che
gli individui perseguono i loro interessi guidati da incentivi
quantificabili e razionali quali, ad esempio, i costi, le carat-
teristiche tecniche o i risultati dimostrati. I sociologi, invece,
sono più propensi a ricondurre i motivi della scelta alla rile-
vanza sociale, all’appartenenza a una determinata cerchia o a
fattori estetici. Credo che la verità stia nel mezzo. La scelta è
determinata da un buon compromesso tra queste due visioni.

In definitiva, ritengo che l’attività di creazione di un brand

personale consista in una gestione attenta di tutti gli elementi
percettivi che compongono e restituiscono la tua immagine a
un pubblico che ancora non ti conosce. Elementi che si basano
su dati reali, che devi dimostrare, e percezioni “estetiche”
che devi curare per confermare solidità nella mente di chi è
in cerca di una professionalità come la tua. In base al pub-
blico che vuoi raggiungere e all’obiettivo che ti poni, dovresti
uscire dalla cerchia dei tuoi legami forti e perlustrare nuovi
collegamenti, da attrarre attraverso contenuti che soddisfino
i bisogni di questi “legami deboli”, e infine confortarli con
un’ottima presenza e autorevolezza percepita.
Questo gioco non funziona se non dai di te un’immagine solida
e coerente (il tuo sito, la tua presenza social e le informazioni
che ti riguardano chiare e facilmente reperibili). Non puoi
attrarre nessuno se non individui e soddisfi i bisogni altrui
attraverso contenuti dai quali emerga la tua professionalità.
Non riuscirai a trattenerli se eviti la relazione o non stabilisci
uno scambio di benevolenza reciproca con chi si avvicina.

Al contrario di quello che pensano molti, il personal branding

non consiste nel mettersi in mostra con selfie e atteggia-
menti auto celebrativi o vanagloriosi, ma nell’intercettare,
con informazioni utili e rassicuranti, chi ha bisogno di una
persona come te.
In tutto questo, lo leggerai tra poco, non c’è bisogno di sco-
modare il tuo ego.

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1. Conosci te stesso

Tendiamo ad amare negli altri ciò che amiamo in noi stessi,

allo stesso modo odiamo negli altri quello che non soppor-
tiamo di noi. La nostra simpatia o antipatia sembrerebbe
causata da una meta-percezione apparentemente irrazionale
che si fonda innanzitutto su come valutiamo noi stessi.
Se questo è vero – e io sono convinto che lo sia – il modo
in cui ci vediamo influenza il modo in cui il mondo ci vede e
viceversa.

Le persone non acquistano un prodotto o un servizio costoso

solo in base al prezzo e alle caratteristiche tecniche; se fun-
zionasse così il marketing sarebbe ancora descrittivo e pre-
scritto com’era negli anni ’50. Oggi acquistiamo in base al
prezzo, alle caratteristiche e all’affinità con chi lo propone.
Se ci pensi, i venditori e gli acquirenti soffrono degli stessi
identici problemi. Il principale problema dei professionisti è
di essere trovati e il principale problema del cliente è trovare
il professionista che soddisfi le valutazioni di affinità, sim-
patia ed etica.

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Abstract tratto da "Fai di te stesso un brand - III edizione" di Riccardo Scandellari
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Quindi se parliamo di marketing e branding non parliamo solo

della sostanza o del prezzo, ma anche di cosa ci accomuna col
cliente, parliamo di visione, etica, estetica e di modi. Parliamo
di registri comunicativi e di stile, parliamo di empatia, vici-
nanza e sentimenti. Verrai amato per ciò che ami e odiato per
ciò che odiano in loro. Quando racconti una storia e mostri
la tua personalità rompi sempre gli equilibri e allontani chi
vede in te la parte peggiore di se stesso.
Le storie che racconti non riguardano solo te, ma evochi i
mostri di chi le osserva.

Se parliamo di marketing, le vendite e le relative operazioni

di mercato per imporre i propri prodotti o la propria azienda
sono vissute dagli operatori di settore come una sorta di com-
petizione.
Anche i professionisti impiegati per posizionarsi o cercare
clienti hanno dato nuova spinta alla locuzione medioevale di
“mors tua, vita mea”, approcciando il mercato e i clienti con lo
stesso spirito con cui si entra in un videogioco in cui solo chi
sconfigge gli altri vince.
Ricordo che il periodo storico in cui questa dinamica era
maggiormente enfatizzata è stato quello degli anni ’80, epoca
in cui sulle scrivanie dei top manager rampanti era sempre
presente il libro L’arte della guerra di Sun Tzu. Come se il
mondo degli affari fosse un luogo in cui sfidare i concorrenti
a singolar tenzone e sconfiggere gli avversari come segno di
predominio.
Questo tipo di aggressività è probabilmente utile se a pro-
porla è un’azienda che deve ridurre le quote di mercato dei
concorrenti, dal momento che si tratta di linee di produzione,
prodotti e servizi che non hanno un limite di saturazione.
Maggiore è la domanda, maggiore è la produzione.
Se invece pensiamo a un professionista, le cose cambiano
molto. Un singolo professionista non può avere infiniti
clienti, infinito tempo, infinita produttività o infinita com-
petenza. Uno psicologo, un avvocato, un imbianchino o un
ingegnere hanno una competenza e un determinato numero

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di ore in cui esprimerla. Mi fanno davvero sorridere i profes-

sionisti che su LinkedIn mostrano aggressività nei confronti
dell’intero mercato, come se fosse possibile occuparlo tutto.
Non hanno compreso il significato della parola “competere”.

«L’invincibilità sta nella difesa. La vulnerabilità sta nell’attacco.

Se ti difendi sei più forte. Se attacchi sei più debole».
Sun Tzu

Inoltre, sempre per sfatare un altro mito dei nostri tempi,

non hai bisogno di andare in TV, scrivere libri e avere cen-
tomila follower per essere certo di ottenere clienti o lavoro.
Non c’è nemmeno l’esigenza che racconti tutto quello che fai
nella vita e che diventi una sorta di personaggio pubblico da
copertina.
Puoi ottenere un’ottima rilevanza attivando e conservando
l’attenzione di un piccolo pubblico molto verticale su ciò che
proponi. Puoi generare il ricambio attraverso contenuti fre-
quenti che inneschino un dialogo e infine prenderti cura di
ogni singola persona, proprio come faresti offline, in ufficio
o nel tuo punto vendita. Puoi offrirgli il caffè, quel caffè che
online si chiama contenuto. Puoi stringergli la mano, online
la definiamo relazione. Se quello che proponi ha le caratteri-
stiche giuste, la garanzia, il supporto e il prezzo atteso il gioco
è fatto.

«Chi vuole combattere deve prima calcolare i costi».

Sun Tzu

La matematica ancora una volta ti viene in aiuto.

Quanti clienti vuoi ottenere? 100, 500 o 1.000? Quanto ti

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