B.A.D.

MARKETING

(Anti)manuale di Marketing Punk/Dada/Post-whatever

Daniele D’Orazi

DEDICA
Tu che eri con me a mangiare egg salad a New York, o a bere prodotti sulle spiagge
sarde, o in Florida a cercare lamantini, o in Romagna con i pantaloni troppo stretti, o
a Londra nei pub con il gubbino della ditta edile, o a Milano con la radio accesa di
notte, o a Berlino in bicicletta senza freni e sotto la pioggia, o in una qualche altra
avventura bizzarra - a te dedico questo libro. E un brindisi.

Copyright © 2020 Daniele D’Orazi

Tutti i diritti riservati.
ISBN-13: 9798557605434

1
 Sommario
Capitolo 1 / B.A.D. MARKETING - di che si tratta?
7
1.1 Premessa / Chi fa branding e marketing piano va sano a va lontano
7
1.2 B.A.D. / INTRO
11
Capitolo 1 / Esercizi
15
Capitolo 2 / Band, AKA Community
17
2.1 Community, ovvero - brand che creano valori condivisi
18
2.2 Identità - chi sono i tuoi seguaci? Chi siamo, tutti insieme (brand + seguaci?)
19
2.3 Brand identity = Consumers’ Identity?
21
2.4 Individuare la nicchia di mercato
22
2.5 Dove possiamo fare ricerca sulle comunità, su Internet?
23
2.6 Come si crea una comunità?
24
2.7 UGC - User-Generated Content
24
Capitolo 2 / Esercizi
25
Capitolo 3 / Anti - Branding & Marketing
27
3.1 Branding - Costruire un brand solido
27
3.1.2 Un’idea di road map, ovvero - come definire il proprio brand
31
3.1.3 Le basi per un branding fatto con i fiocchi
32

2
3.1.4 How to: build an on-brand digital presence - Brand X / Workshop
34
3.1.5 Mood board
35
3.2 Marketing
36
3.2.1 Values & Green Marketing
40
3.2.2 Anti, ovvero - come trovare strade alternative alla solita “Minestragram”
40
Anti / Alcuni esempi
42
Capitolo 3 / Esercizi
43
Capitolo 4 / Dada - Strategy
46
4.1 Definire una strategia (digital, ma non solo)
46
4.2 “The bigger picture” / Target audience, ovvero - chi stai cercando di raggiungere?
47
4.3 Definizione del target
55
4.4 Competitors analysis
62
4.5 Strategia (con un approccio Dada)
65
4.6 Content Marketing (contenuti scritti, immagini, video)
66
4.7 Elogio della randomness / Tabella Randomica Lynchiana (feat. competitors analysis,
contenuti, e altri animali)
71
Bibliografia (s)ragionata
73

3
4
5
6
 Capitolo 1 / B.A.D. MARKETING - di che si tratta?

Un ANTIMANUALE
Per micro, piccole e medie imprese
Non solo di moda -
Anche ristoranti un po’ avanguardisti, fotografi situazionisti, videomakers oscurantisti,
agenzie di comunicazione creative, parrucchieri hipster, baretti futuristi e chiunque
abbia voglia di fare marketing in maniera alternativa, originale, chiassosa e che non
sia “la solita Minestragram”.

1.1 Premessa / Chi fa branding e marketing piano va sano a va

lontano
Need for speed - Il nome della droga è sempre lo stesso - “speed” - ma il prodotto è
cambiato: non è quello che Lemmy dei Motörhead consumava in maniera sbarazzina
per scrivere tre o quattro album di getto in una notte, bensì la fissazione della società
contemporanea per la velocità. Consuma in fretta (contenuti, canzoni e canzonieri,
oggetti, vestiti, idee e ideologie), consuma di più, consuma peggio. Più in fretta. Da
qualche anno a questa parte sembra che tutto si muova ad una velocità supersonica
- artisti che ieri non erano nessuno, oggi fanno il cash a palate, e domani finiranno
nella discarica dei talenti che furono. La grande abbuffata di Instagram che produce
(poi ingurgita come Saturno con i propri figli, ma con il filtrino “hip”) tonnellate di
novità che durano un secondo, celebrità che ne durano due, imbarazzi che
dureranno una vita. Troppo di tutto, tutto troppo uguale, tutto fatto per qualche click in
più. L’urgenza di arraffarlo ora o di non averlo mai, la febbre dell’hic et nunc - questi
ed altri stimoli fanno si che il nostro cuore pompi a mille, adrenalina in bicchieri di
cristallo, ogni volta che vediamo un drop, una “limited edition” di qualcosa, anche se
si tratta di una cosa completamente inutile e/o bizzarramente random (ricordate il
mattone di Supreme, o la racchetta da ping pong di Chanel?). Ora, chiunque abbia
avuto anche solo un quarto di dipendenza, sa bene che l’unico modo di rimanere
sani è evitare il contatto con qualsiasi cosa abbia una connessione diretta o meno
con la suddetta dipendenza. Ti piace bere? Vai a vivere in alta montagna, a
centocinquanta chilometri dalla perdizione del pub. Questo per dire che se ci

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staccassimo (perché usarli in maniera responsabile è pura fantasia) dai social media
e/o delle loro dinamiche e narrative (come sta già accadendo, peraltro), forse
riusciremmo a staccare anche dalla febbre della velocità con la quale consumiamo
immagini, video, post, storie e Stories, tweet e Reels, e via discorrendo.

Comunque - per ora, almeno - se vogliamo fare marketing, non possiamo snobbare i
social media, anzi, in questo momento bisogna sfruttarli a più non posso. Una
raccomandazione, comunque: cerchiamo, con tutto ciò che facciamo, comunichiamo,
e promuoviamo, di creare cultura e qualità.

Elogio della Lentezza

Quando siamo in una chiesa non abbiamo fretta di vedere cose su cose, di essere
bombardati da milioni di immagini in movimento, colori psichedelici, suoni atomici.
Quando siamo in una chiesa, ci godiamo il momento con una calma quasi Zen,
abbracciamo un approccio lento, e centelliniamo il lavoro degli occhi, stimolando la
materia grigia. Ecco, dovremmo mantenere tale approccio anche per quanto riguarda
altre situazioni - cibo, amicizia, musica, moda. Rallentiamo. Alcuni dei marchi di
moda più riveriti, ammirati, interessanti, rivoluzionari ed innovativi, hanno avuto una
crescita organica, lenta, ragionata, a volte persino sofferta; si pensi a COMME des
GARÇONS, Yohji Yamamoto, Raf Simons, Dries Van Noten, Rick Owens, Margiela,
Helmut Lang, tutte realtà meravigliose che hanno scelto la strada della lentezza
piuttosto che quella dell’hype. Dries parla anche piano, con lentezza, con
parsimonia. Si esprime cosi, sul suo sito, Carl Honoré, autore del tomo In Praise of
Slow e padre dello Slow Movement: ‘I love speed. But faster is not always better.
Being Slow means doing everything at the correct speed: quickly, slowly or whatever
pace works best. Slow means being present, living each moment fully, putting quality
before quantity in everything from work and sex to food and parenting.’ Si può fare un
parallelo dunque tra fast food e fashion da una parte, e slow food e slow fashion
dall’altra. Nel primo caso si spinge sull’acceleratore dell’incoscienza (per il pianeta, e
per il fegato, tra le altre cose), nel secondo si entra in una dimensione fatta di e da
molte altre cose - intelletto, spiritualità, filosofia di vita, insegnamenti aristotelici e
marachelle dionisiache.

Nota - per chi non fosse qui per la moda, cambiate i brand di cui sopra con esempi
che riguardano il vostro ambito - hype vs crescita organica, e lenta.

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Bruttura e collirio a Las Vegas
Las Vegas è di una bruttezza leggendaria. Ma, a differenza di altre cose che sono,
come dicono certi inglesi, “so bad they are almost good”, Las Vegas è brutta in
maniera assoluta, così brutta che quasi quasi serve il collirio affinché gli occhi trovino
un poco di pace.

<<Las Vegas is the most honest fake city in the world.>> - Frank Scoblete

Sono stati scritti oceani d’inchiostro su branding, marketing, come fare, quando farlo,
con chi farlo, la ricetta vincente, branding alla cacciatora con patate novelle, branding
coi carciofi, e via discorrendo. La realtà, al solito, è piuttosto differente dalla finzione -
nel ristorante della vita, non ci sono ricette, menu, pane e coperto; ogni brand,
marchio, compagnia o “branded persona™” deve operare secondo quelle che sono
regole cosmiche, applicate ovviamente ad ogni case study in maniera differente e
“customizzata”, ovvero: se vuoi costruire qualcosa di importante, solido e duraturo, lo
devi fare con cervello, cuore, e - sopratutto - lentezza.
‘Rome wasn’t build in a day’, dicono gli anglosassoni, arrubacchiando da un
proverbio francese che risale al dodicesimo secolo. Che vuol dire? Che le cose
buone e belle e iconiche e importanti richiedono tempo, per essere pianificate, create
e realizzate. Ovviamente, la Roma odierna può non essere un fulgido esempio di
branding fatto bene, e pure a livello di marketing zoppica un po’, ma il concetto
rimane forte e chiaro. Morale della favola - se vuoi creare un brand, devi pensare con
lungimiranza, non ad arraffare oggi (likes, lols, followers, et al.) e contare il cash
domani, perché questo tipo di dinamica funziona per l’hype, non per una vita lunga
ed organica. ‘Rome wasn’t build in a day’, dunque. Immaginate quanti mattoni,
ambizioni, aberrazioni, alterazioni, imprecazioni si celano dietro ad ogni singolo
edificio/muro/monumento/etc. che adorna la Città Eterna. Fosse stata costruita in un
flash, avrebbe le fattezze plasticose e “fake” di una Las Vegas. Ma cosa sono, quei
mattoni? Come possiamo visualizzarli, fisicamente, per esempio da un punto di vista
di comunicazione sulle piattaforme digital? Ogni post, Instagram Story, video, tweet,
et al., pensalo come fosse un mattone. Ogni giorno aggiungi - piano piano, lemme
lemme - qualche mattoncino, e nel giro di qualche tempo comincerai a vedere i muri
crescere, e l’edificio prendere le fattezze di una dimora, o un tempio, o uno stadio,
qualsiasi cosa tu voglia costruire. Bada bene, però: la comunicazione sui canali
digitali deve essere cucinata nel padellone del branding, e non in quello del

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marketing. Seth Godin - il King - scrive: <<A brand is the set of expectations,
memories, stories and relationships. that, taken together, account for a consumer’s
decision to choose one product or service over another.>>
L’American Marketing Association definisce invece il marketing come <<the activity,
set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at
large.>>
Si dice che il termine derivi dall’azione di andare al mercato a vendere cose a chi
voglia comprarne (o a che era andato a fare un giro, e, pur non cercando e/o non
avendo bisogno di nulla, viene infinocchiato e compra qualcosa, situazione dalla
quale deriva, molto probabilmente, la mancanza di fiducia nella figura bizzarra ed
oscura del marketer). La differenza, come si può notare in scioltezza, è che il
branding è fatto di memorie, storie e relazioni, mentre il marketing (andare al
mercato a vendere cose, appunto) ha come ultimo obbiettivo quello di vendere, di
spingere, di convincere - in maniera pulita o meno - il consumatore a regalare cash
alla compagnia, prima che se lo arraffi il competitor. In conclusione, prima di
pianificare una strategia sui canali digitali - Instagram, per esempio - pigliati un paio
di giorni, vai in una valle bergamasca a caso, stacca il telefono, esplora la terra
dotato di bastone, e, mentre ti godi il paesaggio, respira in maniera armonica a
ritmica, ripetendo questo mantra: “IO NON VOGLIO VENDERE, IO NON VOGLIO
VENDERE, IO NON VOGLIO VENDERE”.

P.S. - abbiamo parlato di mattoni, in senso figurato e metaforico. Ma la potenza di un

brand cresciuto senza fretta ma con costanza e qualità si vede anche da come
riesce a vendere un mattone, in questo caso non solo metaforico, ma anche fisico -
vedasi Supreme, ed il famigerato (e già citato) brick brandizzato che fece il “sold out”
in tre minuti, e che viene rivenduto oggi per cifre importanti (migliaia di $$$) negli
oscuri mercatini dell’Internet.

Al rogo il logo!
Una nota finale: si sente sempre canticchiare la canzoncina stonata del logo, del
simbolo, del nome, come elementi fondamentali su cui basare un brand; è vero, ma
anche no. I brand cambiano logo ogni tot anni, per svecchiare la propria immagine e
perché cambiano direzione e/o gestione. Inoltre, esistono marchi iconici con loghi
orrendi, ergo, perché preoccuparsi troppo? Inoltre - parte seconda, tra Off-White che

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scavalla il logo paro paro a quello dell’aeroporto di Glasgow, Gosha che aveva fatto
lo stesso col mitico logo di Tommy Hilfiger, ma dando a cotanta espressione di
Americanità con l’A maiuscola un twist post-sovietico e (filo?)cinese, Stüssy che
piglia in ostaggio il logo di Chanel, sequestrandolo dagli ambienti chic e posh e
regalandolo alle strade, cosi come farà anni dopo anche Palace con Versace,
giocando con la “rima visiva” (pronunciato all’italiana, Palace rima con Versace) e
appropriandosi della Medusa. Per quanto riguarda il nome, si pensi ad Acne Studios,
uno dei brand più interessanti del panorama fashion contemporaneo. Che nome
bizzarro! Il co-fondatore del marchio, Johnny Johansson, dice che ancora oggi,
quando chiama la banca, deve spiegare che non si tratta di uno scherzo telefonico, e
che il nome è davvero quello, malgrado sembri più appropriato per una pomata per
problemi cutanei.

L’angolo della citazione colta

<<La natura non ha fretta, eppure tutto si realizza.>> Lao Tzu

<<Perché è scomparso il piacere della lentezza? Dove mai sono finiti i perdigiorno di
un tempo? Dove sono quegli eroi sfaccendati delle canzoni popolari, quei vagabondi
che vanno a zonzo da un mulino all’altro e dormono sotto le stelle? Sono scomparsi
insieme ai sentieri tra i campi, insieme ai prati e alle radure, insieme alla natura?>>
Milan Kundera

<<C’è un legame segreto fra lentezza e memoria, fra velocità e oblio. Prendiamo una
situazione delle più banali: un uomo cammina per la strada. A un tratto cerca di
ricordare qualcosa, che però gli sfugge. Allora, istintivamente, rallenta il passo. Chi
invece vuole dimenticare un evento penoso appena vissuto accelera
inconsapevolmente la sua andatura, come per allontanarsi da qualcosa che sente
ancora troppo vicino a sé nel tempo.>> Milan Kundera

<<Tutto ciò che è squisito matura lentamente.>> Arthur Schopenhauer

1.2 B.A.D. / INTRO

<<Used to rock in my basement, now I'm number one
And can happen on time, never standin' on line
You wanna try me? First you better learn how to rhyme

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I'm the pinnacle; that means I reign supreme
And I'm notorious; I'll crush you like a jellybean!
I'm bad>>
I’m Bad, LL Cool J

Il modello B.A.D. si basa su tre concetti fondamentali, che ogni brand minimamente
lungimirante ed intelligente dovrà adottare nel prossimo futuro; chi mi conosce lo sa,
sono un uomo di valori semplici e gusti rustici, e a me gustano gli acronimi. Non direi
che l’acronimo faccia comunque parte della mia personale Top 5 delle cose che mi
gustano di più nel mondo, che, per chi se lo chiedesse, sono:

Girare in bicicletta con la mia Signora, nelle bollenti strade crepate della Florida
meridionale, verso le sei del pomeriggio, a circa dieci chilometri dal primo bar,
mentre il sole si fa pensieroso e più silenzioso, ed io vedo boccali di birra danzare
innanzi ai miei occhi esploratori quasi fossero le Grazie del Botticelli, leggere
leggiadre, oppure/anche le danzatrici di Matisse, che davvero sembrano un po’
ubriache, oppure confuse, forse inebriate dall’esperienza mistica della danza, chi lo
sa.

Ascoltare il blues con K. “Diablo” Helgesen, mentre guidiamo un camioncino

giapponese nelle viscere della Norvegia, per raggiungere un hotel quasi dismesso a
picco su un fiordo del quale non ricordo il nome - e anche se me lo ricordassi non ve
lo direi - e fermarsi ogni tanto per fare gasolio e visitare il cesso di qualche bar di
qualche paesello della campagna, uno di quei bar dove ti guardano come fossi la
fidanzata di Sid Vicious, dove la radio suona Hank Williams e le birre sono tirate
male e costano troppo, ma non lo puoi dire a chi te le serve, che sono tirate male,
perché se no vanno in crisi (le bizzarrie culturali che tutti i paesi hanno).

Bere un vodka tonic a ridosso della battigia, in qualche luogo ameno della Spagna
meridionale, in ottima compagnia, vero le sette e trentacinque, quando il sole si
prepara a coricarsi e lo stomaco si apre, lascivo, pronto per ricevere al suo interno
un carnevale di pietanze, pesci di tutte le taglie e in tutte le forme e guise, e pure un
po’ di ensaladilla, della quale sono ghiotto.

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Ascoltare John Lennon plasmare la sua voce, trasformandola in un momento - quasi
repentinamente - da statement cinico e stridulo ad urlo primordiale, in tutta la sua
complessità, rabbia e tremenda epicità, mentre bevo del buon Bourbon (ocio alla
maiuscola).

Trovare qualcosa di nuovo sotto casa, che non avevo mai notato prima. Questo mi
riempie di una felicità idiota ma esplosiva, quasi fossi Schliemann quando scopre i
resti della reggia di Priamo - rasa al suolo dagli Achei - o Miescher nel momento in
cui individua la nucleina, o il pastore che scopre, grazie alla sue capre intossicate, la
pianta del caffè, sotto il cielo etiope, figlio o nipote del Regno di Axum, discendente
ed erede e rampollo della regione occidentale di Tihamah. Ecco, io mi sento come i
personaggi sopra citati, quando scopro un negozio una chiesa una macelleria un
ristorante giapponese vicino a casa, dei quali ignoravo completamente l’esistenza.

Tornando ora alla passione per l’acronimo, ecco che B.A.D. sta per:

Band - la banda, la comunità, il gruppo (sotto)culturale, la nicchia, il b(r)anco: un

insieme di individui che hanno qualcosa in comune, e che si sentono parte di
qualcosa di più grande. Nessun brand può ormai prescindere da questo concetto: se
non hai un gruppo di persone che ti sostiene in maniera quasi religiosa, ogni volta
che un virus paralizzerà l’economia, avrai grossi problemi. È come se oggi le
persone, ciniche e stanche delle bizzarrie della politica e dei paradossi delle teosofie,
cercassero la spiritualità nel marchio.

Anti - il concetto di anti- racchiude in sé mille significati e sfumature e suggestioni:

avversione, opposizione, antagonismo, contrasto, movimento in senso opposto, ma
anche capacità di evitare; in questa sede verrà utilizzato come rifiuto dei concetti
classici del marketing (Antimarketing), dei suoi protagonisti pettinati perfetti piacioni
prediletti (Antieroe), delle dinamiche del consumo di massa e della dittatura della
massa e del marketing di, con, da e per la massa (Antimainstream), e dei modelli
belli di concetti monelli che devono essere sempre gli stessi - un’idea di bellezza che
vada bene per tutti, uno standard di gusto universale, concetti globali di “giusto” e
“sbagliato” (Antitetico).

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Nota bene - a volte userò le maiuscole - Antieroe - a volte utilizzerò le minuscole -
antieroe - senza nessun tipo di ragione e/o motivo. Abbraccio volentieri il caos mio
personale.

Dada - l’Antimovimento par excellence, che propone promuove prospetta il rifiuto

degli standard, la stravaganza, l’ironia, l’umorismo, la randomness, il nichilismo
artistico. Antiarte, Antiestetica, Antimessaggio, anarchia del pensiero e delle
creatività. Tzara dice (urla): <<Prendete un giornale. Prendete le forbici. Scegliete nel
giornale un articolo della lunghezza che desiderate per la vostra poesia. Ritagliate
l'articolo. Ritagliate poi accuratamente ognuna delle parole che compongono
l'articolo e mettetele in un sacco. Agitate delicatamente. Tirate poi fuori un ritaglio
dopo l'altro dispondendoli nell'ordine in cui sono usciti dal sacco. Copiate
scrupolosamente. La poesia vi somiglierà. Ed eccovi divenuto uno scrittore
infinitamente originale e di squisita sensibilità, benché incompresa dal volgo.>>
Non è forse questo ciò quello che succede oggi con i Principi dell’Hype, i Signori
della Coolness, i quali aprono una pagina di Wikipedia a caso, ne estrapolano due
concettoni/paroloni, li mischiano ad un po’ di sano bullshit, et voilà, lo rivendono a
folle di fuccbois adoranti e hypebeasts deliranti. Qui si fa il futuro del marketing,
signore e signori, che via piaccia o meno.

L’unico Virgil che venero è Publio Virgilio Marone.

Nei prossimi capitoli affronteremo i seguenti concetti:

- Community
- Branding & Marketing
- Strategy

Tali concetti verranno mischiati come fossero vodka ai punti del modello B.A.D.,
come se questi fossero tonic. O succo di pomodoro, se preferite il Bloody Mary. O
magari il B.A.D.y Mary.

- Band / Community - come si fa a costruire una comunità, e a trasformarla in un

razzo missile che possa aiutare il brand a raggiungere l’Iperuranio?

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- Anti / Branding & Marketing - come possiamo prendere le regole base del
branding e del marketing, additandole/remixandole per il futuro? Antimarketing
per l’Apocalisse
- Dada / Strategy - prendi le classiche ricette della strategia, e dai loro un twist
Dada: il futuro ci impone di pensare in maniera differente

Capitolo 1 / Esercizi
Pescatore 1: <<Non capisco perché i turisti vengano a comprare il salmone da noi,
quando potrebbero andare al supermercato e spendere un terzo>>
Pescatore 2: <<Lo fanno per poi tornare a casa e raccontare che il salmone l’hanno
comprato al mercato del pesce più famoso del mondo, e non al supermercato di
fianco al mercato del pesce più famoso del mondo. Si chiama storytelling.>>

Regole fondamentali del marketing. Fisketorget, Bergen. duemilaqualcosa.

Che storia vuoi raccontare? Immagina di dover raccontare un episodio/evento/

accadimento a qualcuno, in chiave avvincente e affascinante. Prova per esempio a
raccontare il momento in cui hai avuto l’idea per il tuo business, o qualcosa di simile -
ricordi il fatto che ha scatenato l’epifania? Ricordi il luogo, i colori, i suoni? Di seguito,
il mio tentativo di spiegare come uno dei miei progetti paralleli - seventylate, un
marchio di costumi/short neri e sostenibili - venne alla luce, in quel di Miami, circa tre
anni fa.

Nota - in questo stadio iniziale, anche se la storia non avesse senso compiuto, andrà
bene lo stesso. Note, schizzi e schiribizzi, vale tudo.

15
16
 Capitolo 2 / Band, AKA Community

Anche se l’idea di “Community” in teoria dovrebbe essere esplorata una volta che
sono chiare le nozioni di branding e marketing, e che la strategia è stata in qualche
modo delineata, noi l’affrontiamo per prima. Perché tale concetto è il pilastro sul
quale si basano il branding ed il marketing del futuro (prossimo ma non solo), poiché
nessun brand è un’isola. Durante la famigerata Quarantena abbiamo ricevuto in
media trentadue email al giorno da brand dai quali abbiamo comprato qualcosa negli
ultimi dodici anni. Malgrado i contenuti di tali email variassero a seconda del brand e
del suo tone of voice, alcuni vocaboli spiccavano:

Family (AKA fam, familia, famiglia, et al.)

Gang
Community
Confraternita
Nome del brand + suffisso -er (esempio: “Dear Yooxer…”)
Band
Bunch
Club
Clan
Alliance

Ora, non so voi, ma io non mi sento per nulla parte di una famiglia creata (per puro
profit) attorno ad una compagnia aerea che ho utilizzato in passato semplicemente
perché non avevo molte alternative, e che mi ha fatto pagare caro uno snack orrendo
durante un volo orrendo ad un orario orrendo, su un seggiolino scomodo e - hai
indovinato - orrendo.
Quello che ho fatto, però, è stato comprare qualcosa del quale non avevo per nulla
bisogno pur di sostenere un negozio/brand piccolo, messo in seria crisi dal virus. In
generale, i brand/negozi dai quali ho comprato qualcosa al fine di contribuire alla loro
lotta per la sopravvivenza, avevano a che fare con concetti veri di appartenenza,
gruppo, gang, e via dicendo.

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In poche parole - il grande online retailer non si è mai interessato a me in quanto
individuo, solo in quanto “customer”, mentre al negozio di skate dove ho passato
giornate piacevoli a chiacchierare di cuscinetti a sfera con le amabili persone che ci
lavoravano, mi sono sentito genuinamente a casa. Parte di qualcosa. Membro di una
gang.

Ergo - il futuro appartiene ai brand che se lo meritano, e che hanno a cuore gli
individui. Amen.

2.1 Community, ovvero - brand che creano valori condivisi

<<Our basic thesis about skinheads centres around the notion of community. We
would argue that the skinhead style represents an attempt to re-create through the
‘mob’ the traditional working class community, as a substitution for the real decline of
the latter.>> John Clarke, Understanding Youth: Perspectives, Identities & Practices

Una comunità è fatta di persone, le persone sono fatte di sentimenti, i sentimenti

sono fatti di passione - boom. Per vincere, nel complesso mondo che oggi si palesa
dinnanzi ai nostri occhi stanchi, che troppo guardano senza vedere granché, un
brand ha bisogno di una comunità: un gruppo di individui in cerca di qualcosa, un
valore comune, un motivo per mettersi i calzini la mattina. Il dovere di un brand - oggi
- è prendere lo spazio che era dei partiti politici e delle sottoculture (e forse anche
delle religioni), una volta: divenire un motivo di aggregazione, fornire una narrativa
che funzioni da collante. Trova un buon prodotto, costruisci una storia intorno ad
esso, crea una comunità, un insieme di anime che possano trovare un quid in quello
che proponi. I tempi sono cambiati, quello che una volta era il dovere dell’intellettuale
- penso a te, Fritz Nietzsche - ora è l’onere del marchio di moda: devi dare a chi
cerca qualcosa in cui credere, qualcosa in cui credere.
“Triste”, diranno le generazioni sulla via del tramonto; il mondo cambia, e con esso le
dinamiche che lo regolano. Per quanto bizzarre, esse rappresentano un sistema, con
le sue regole e i suoi codici. Una cosa, comunque, non è mai cambiata: tutti
cerchiamo qualcuno che ci aiuti a metter insieme i pezzi di quel dannato puzzle
chiamato “identità”.

In poche parole - crea una comunità, e venderai anche le pelli del salame.

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La parola chiave è “community”, ergo, se vogliamo dare un twist anglo-friendly alle
cose. In un mondo frammentato, fatto di post-sottoculture, anti-culti ed esperienze
mistiche che ognuno di noi si confeziona in maniera “customizzata”, i marchi
brancolano nel buio; devono capire a chi si rivolgono, come lo devono fare senza
apparire interessati e/o disperati, e come creare una serie di valori che possa servire
da vade mecum per coloro che vanno in cerca di un’identità, o di altri individui simili
con codici e gusti simili. Una volta esistevano le sottoculture, ora liquidità e
trasversalità la fanno da padrone.

2.2 Identità - chi sono i tuoi seguaci? Chi siamo, tutti insieme
(brand + seguaci?)
<<I am he as you are he as you are me
And we are all together>>
I Am the Walrus, The Beatles

Alla fine, tutto si riduce alla primordiale tensione che affligge l’essere umano - il
concetto d’identità, di essere qualcuno (non nel senso di “fama” o “popolarità”), di
appartenere a qualcosa, ad un gruppo di individui che hanno qualcosa in comune, un
piano, una missione, ma anche niente. Niente in comune è comunque qualcosa in
comune.

Erving Goffman è il King, in questo ambito; la sua metafora de La vita quotidiana

come rappresentazione ha avuto un impatto enorme sulle scene sociali nel
ventesimo secolo, e non solo. A seconda del palcoscenico sul quale ci troviamo,
scegliamo una maschera, un costume, un “act”, e cerchiamo di trovare un senso a
tutto questo. Personalmente, mi considero un surfista, non nel vero senso del
termine, piuttosto per il fatto che ho surfato tutte le sottoculture disponibili negli anni
’90, più altre che avevano ancora un barlume di vita in quel decennio complicato,
detonato, e meraviglioso.

A quattordici anni divenni metallaro, per far colpo su una ragazzetta che aveva
espresso parole di amore per tale sottocultura. Mi misi l’orecchino, comprai una
maglietta degli Slayer, divenni oscuro in volto. Non funzionò, naturalmente, lei
cambiò gusti musicali (e non solo) poco dopo, io rimasi con un orecchino, una
maglietta (che ancora indosso) e alcuni meravigliosi ricordi delle Colonne di San

19
Lorenzo e dei suoi frequentatori, i jeans attillati grigi, il chiodo e le adidas da basket.
Poi ecco che mi tramutai in skater, imparai i trick basici e mi innamorai degli USA e
del rap. Da quella situazione passai al punk, alle sue regole che invitano a non
rispettare le regole, alla musica incazzata - un’altra volta. Poi ecco il periodo
hardcore punk. Poi quello fighetto, nel quale cominciai ad indossare almeno un item
di Polo Ralph Lauren ogni giorno (cosa che faccio tuttora). Poi quello hooligan. Poi
quello neo-mod/britpop. Poi la confusione dell’età adulta. In tutto questo marasma,
una cosa avevo capito - it’s us and them, come dicevano i Pink Floyd, noi contro di
loro, una fazione contro l’altra. Il “vs” può essere di matrice calcistica, musicale, o
politica, ma il messaggio rimane sempre lo stesso - noi e loro. Forever divisi.

Finché un giorno le sottoculture esplosero (o implosero), e vennero assorbite dal

mainstream; i brand di moda cominciarono a sfruttare e commercializzare qualsiasi
cosa avesse la parvenza di una sottocultura, per trasformarla in “profit”,
naturalmente. Inoltre, le cose erano cambiate in maniera organica - le persone non
ragionavano più in termini del tipo “us and them”, bianco e nero, una squadra contro
l’altra. Il consumatore divenne trasversale: un capo firmato, uno di un marchio
basico, una maglietta di un gruppo punk, le sneaker di lusso. Ecco che ebbe inizio
l’Era dei Brand Confusi e Disperati. La pubblicità nel senso tradizionale non
funzionava più. Che fare, dunque?

Mix and match - mischia e remixa e mesci e shakera, ecco come funziona ora. Le
sottoculture nel senso tradizionale del termine sono morte, o svendute, o
boccheggiano, o resistono contro tutto e tutti. Lotta Volkova, artefice del successo
atomico di Balenciaga e Vetements, non solo da un punto di vista di branding, ma
anche da quello del marketing (vedasi gli account Instagram di entrambi i marchi),
solenne dichiarò, in un’intervista con BoF: <<There are no subcultures anymore. It's
about the remix.>>
Di esempi eclatanti ce ne sono a bizzeffe: l’onda hooligan/skate/post-Soviet di
Gosha, lo stile skate/lad/raver di Palace, l’approccio Tumblr/grunge/post-punk di
Pleasures, e via dicendo, mille mila esempi e case studies per il sociologo della
domenica. In parallelo, l’esplosione di Instagram, che ha funzionato da brodo
primordiale per le comunità nate online, e da cassa di risonanza per quelle che già
esistevano. Ecco che allora, tra un hashtag e l’altro, i marchi hanno scoperto l’oro
telematico: UGC, cioè lo User-Generated Content, che vuol dire una miriade di post

20
e foto e video et al. che i seguaci di un certo trend/brand/friend hanno cominciato a
produrre in maniera spontanea.

Un utente compra un prodotto, si scatta una foto con suddetto prodotto, tagga il
brand; suddetto brand utilizza la foto di suddetto utente. Il brand mostra un interesse
per la comunità che lo segue, fa vedere il prodotto indossato da gente reale, e -
soprattutto - non spende milioni di Euri in fotografi, modelli, shooting atomici, studi
fotografici, make up, post-produzione, e compagnia briscola. Hai cementificato la
comunità, spendendo… zero. Wow.

2.3 Brand identity = Consumers’ Identity?

Si parlerà, poscia, del seguente topic - How to: build an on-brand digital presence -
Brand X / Workshop

Questi i punti chiave:

• Philosophy, DNA - qual è la filosofia del tuo brand? E il suo DNA? Quali sono i
punti chiave, e come vorresti che venissero recepiti, dalle persone?
• Inspiration - da dove trai ispirazione per il tuo brand? Che sia dalla natura, dalla
filosofia giapponese, dai vulcani dell’Islanda, o da un mix di questi elementi, cerca
di capire quali immagini ti stimolano, e come potrebbero essere arrangiate e
organizzate per comunicare la vibe del tuo brand; creare una mood board, in
questo caso, potrebbe sicuramente esserti d’aiuto. Vedi più avanti.
• Sound/Music - che tipo di suoni, canzoni, stimoli uditivi riflettono e descrivono al
meglio il tuo brand? Come esercizio, in questo caso, potresti creare una playlist; se
riesci, prova ad utilizzare solo pezzi strumentali.
• People/Faces/Influencers/Ambassadors - chi indossa le tue creazioni? Chi vorresti
le indossasse? Se dovessi utilizzare degli influencer, chi sarebbero? E come
ambassador, chi sceglieresti? Attrice, musicista, artista? Un giorno potresti finire sul
red carpet, meglio avere già un piano definito in testa!
• Aesthetics/Style - che faccia ha, it tuo brand? E come si muove? Come parla?
Come legge lo Zeitgeist?
• Community - dove “esistono”, i tuoi seguaci, offline e online? Come interagiscono
con il tuo brand? Come usano le tue creazione per creare contenuti social (User-
Generated Content)? Si possono integrare tali contenuti all’interno delle tue
strategie di comunicazione?

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Gli elementi di cui sopra sono fondamentali nel capire - almeno come primo
approccio - se il brand sia allineato (o possa allinearsi) con una sorta di gregge in
cerca di pastore, li fuori, nelle fredde lande dell’internet.

2.4 Individuare la nicchia di mercato

<<Fare buon marketing significa identificare la più piccola nicchia di mercato capace
di sostenere il proprio business. Costruire fiducia e consenso. Adottare le narrazioni
già in uso tra i propri clienti.>> Seth Godin

Il futuro è la nicchia - su questo, non ci piove. Pensiamo all’online dating: per ora,
ancora, miliardi di persone cercano di trovare l’anima gemella utilizzando
un’applicazione che offre poche opzioni; è come giocare alla lotteria e sperare di
vincere (pesante). Naturalmente, tali applicazioni monetizzano sul caos, se
ottimizzassero le dinamiche le persone cercherebbero ciò che trovano in un decimo
del tempo, e allora ciao grazie arrivederci. Se trovassero un altro modo per portare a
casa il ricco profit, le cose cambierebbero in un battibaleno. Ecco che allora si
darebbe inizio ad una nuova era, fatta di dating con hashtag-3.0-IoT-remix o come
diavolo si definiscano le cose oggi, l’evoluzione dell’incontro amoroso - lei cerca un
lui secondo alcune caratteristiche ben definite, e vice versa. Un sito per tennisti
mancini che cercano altri tennisti mancini, fruttariani pagani in cerca di simili, gattari
che odiano il panettone che sperano di trovare qualcuno con le stesse
caratteristiche, e via discorrendo. Si sa, lo Zeitgeist è parecchio complicato, e
bisogna incrociare più variabili; una volta, un “lui cerca lei” sarebbe bastato, oggi no.
La soluzione a questo atroce dubbio? La nicchia.

<<Voglio un fidanzato
A cui piaccia il gelato
Un poco emaciato
Mai adirato
Mai imbronciato
Abbronzato
Stralunato.
Lo voglio vegano
Texano
Padano

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Romano
E Napoletano
Ricco bello e sano
Burbero ma che mi tenga la mano.
Deve saper cucinare
Stirare e lavare
Metallaro un po’ pop
Rappettaro ma non trop
Un po’ punk rock un po’ no
A volte Barocco ed altre Rococò.>>

<<Troppe ne voi>>, diceva mia nonna.

2.5 Dove possiamo fare ricerca sulle comunità, su Internet?

• reddit - “la prima pagina di Internet”, come si definisce il sito stesso, è un “hub”
fondamentale dove si ritrovano individui che condividono le passioni e gusti più
bizzarri e variegati. Uccelli a cui vengono photoshoppate le braccia?
Duecentocinquanta mila membri hanno aderito alla comunità.
• Tumblr - old but gold, la piattaforma funziona ancora da laghetto di montagna per
diversi gruppuscoli colorati ed eccentrici, sottoculture inusuali e personaggi
curiosi.
• Instagram - non c’è bisogno di aggiungere altro.
• Fora - il forum degli orologi sprizza entusiasmo da tutti i pori dei membri (che
sono tanti ma tanti), quello degli anime esplode in un tripudio di gioia e giubilo,
quello dedicato alla squadra di calcio is on fire: vuoi capire come funzionano le
dinamiche di un gruppo e/o della sottocultura? Metti la testa nel forum.
• Twitch - dove volano alti i gamers. Ma anche gli aspiranti DJ, e altri tipi di
“broadcasters” e comunicatori.
• Gruppi Facebook - fidatevi, Facebook è vivo e vegeto, e i gruppi che ospita
funzionano da crocevia per grandi e piccini, vista la trasversalità degli utenti della
piattaforma (da 13 e 90 anni, everybody welcome).
• TikTok - che succede? Che fanno i giovanissimi? Che tipi di contenuti vogliono
vedere? TikTok è il canale social che fa per te, se vuoi sapere que pasa hic et
nunc.

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• Depop, Grailed, e simili - le piattaforme di riferimento per chi compra e vende
indumenti ed oggetti di seconda mano, vintage e customizzati. Se vuoi sapere
che dicono i fan dell’upcycling, i “curatori”, gli avanguardisti e gli hipster, ecco che
hai trovato il luogo telematico dei tuoi sogni.

2.6 Come si crea una comunità?

• Valori condivisi - sostenibilità, per esempio. In tutte le sue forme.
• Lifestyle & sport - amanti dello yoga, runners e ciclisti nichilisti, maniaci del fitness
e fanatici del CrossFit: passioni comuni, dieta e beveroni proteici, boom.
• Motori - fan della Porsche 911, Alfisti, Tesla boys and girls o tifosi della Vespa che
siano, i motori suscitano passioni condivise, e condivisibili.
• Culto - Rick Owens, Margiela, Raf Simons, Helmut Lang, Marine Serre: non sono
stilisti, bensì figure quasi religiose, con seguaci disposti a seguirli nel buio futuro
del dopo-tutto (nichilisti, stilosi, oscuri, cool).
• “Curatori” e Avanguardisti - non comprano in negozio, dove vanno tutti; li trovi su
Grailed, alla ricerca di oscuri marchi giapponesi degli anni ’90. Se li incontri, non
pronunciare mai la parola “vestiti”, utilizza invece il vocabolo “pieces”.
• Create your own thing - Gucci, Balenciaga/Vetements, Neighborhood, Visvim, et
al. Il brand crea la sua propria storia, mixando e remixando varie (sotto)culture, e
poi lancia il suo messaggio alle pecorelle smarrite.

2.7 UGC - User-Generated Content

Hai creato una comunità, ora che si può fare per sfruttarne il potenziale? Utilizza il
materiale cucinato dalla tua fam su tutte le piattaforme - online, offline, giù su destra
e sinistra - ovvero quello che viene chiamato UGC, cioè User-Generated Content, id
est Contenuto Generato dagli Utenti.

Un esempio eccellente è quello di Apple su Instagram: la stragrande maggioranza

dei contenuti viene dagli utenti stessi. I risultati? Panico e paura!

Ribadisco - ecco i punti positivi di questo tipo di strategia:

• Fai vedere che il tuo prodotto ha delle qualità eccelse, e che spacca
• Coinvolgi la comunità in maniera attiva, facendo vedere che hai a cuore i tuoi
“Prosumers”
• Non spendi una lira (o quasi)!

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Morale della favola:
Trova la tua comunità + offri un luogo (fisico o telematico che sia) di aggregazione +
dimostra che hai a cuore la tua “gang” + crea contenuti utili alla crescita psicologica e
spirituale della tua “cricca” = WIN WIN WIN

Capitolo 2 / Esercizi
<<I am he as you are he as you are me
And we are all together>>
I Am the Walrus, The Beatles

Una canzone che non è una canzone, bensì un coacervo di riferimenti bizzarri e
versi belluini. La cosa che mi affascina di questo brano è che se il mio vicino di casa
cercasse di emulare Lennon, sarebbe evidente che ha cercato di mettere insieme
parole a caso, e gli daremmo del pirla, se uno scrittore di media statura tentasse di
imitare Lennon, verrebbe messo al muro per aver peccato di übris e tracotanza e
arroganza, mentre quando lo faceva Lennon, per qualche strano motivo, il caos della
parola diveniva tosto poesia allo stato puro, la rarefazione ultima del verso, il
monumento letterario alla caducità - e al contempo all’immortalità - dell’essere
umano. Tornando al concetto d’identità e di comunità, cerchiamo ora di capire a chi
potrebbe interessare la tua idea di business: gruppi, sottoculture, nicchie e
congregazioni varie, a chi vuoi parlare? Chi avrebbe interesse ad unirsi al tuo
progetto? Con chi vorresti fare gruppo? Di seguito, un altro esercizio riguardante il
brand di cui vi parlavo qualche pagina fa - seventylate.

25
26
 Capitolo 3 / Anti - Branding & Marketing

3.1 Branding - Costruire un brand solido

Piccola nota iniziale - hai già e/o lavori per un brand esistente e/o affermato? Puoi
saltare questa parte a piè pari.

Creare un brand oggi è forse una delle cose più complicate in assoluto. E magari
anche una delle cose più inutili che si possano fare. Non esistono già abbastanza
prodotti e marchi e loghi e compagnia briscola? Che cosa possiamo apportare e dire
ed esprimere che non sia state apportato, detto ed espresso in precedenza?

Quando ero più giovane cominciai a scrivere una serie di racconti, che non terminai
mai. Uno di questi era dedicato ad un ipotetico cimitero delle idee; che fine fanno le
idee, quando diventano vetuste, e/o passa l’hype? Queste erano le domande che
volevo affrontare nel suddetto racconto, in chiave bizzarra e randomica. Poi,
naturalmente, la pigrizia ebbe la meglio, ed i racconti di cui sopra finirono nel
dimenticatoio. O, meglio, nel cimitero dei racconti mai terminati. Un cimitero d’idee in
un cimitero di racconti mai terminati - che situazione bizzarra.

Il cimitero delle idee.

Ecco uno stralcio: <<Aristide Granvillani faceva colazione come al solito quando
ebbe a pensare alla vita ed alle cose tutte, per cui si rabbuiò un poco ma poi tornò a
guardare il basilico sul davanzale e il caffelatte fumante che aveva davanti al muso, e
pensò che tutto andava bene. Tirò fuori la baguette del supermercato, la tagliò per il
lungo e ci schiaffò dentro due fette di mortadella, qualche sottiletta e una foglia
d’insipida insalata. Il dottore aveva infatti suggerito al Granvillani, durante un
controllo saltuario a coronarie fegato orecchie e ginocchio sinistro, di mangiare più
verdure. “Io lavoro duro, dottore” disse il Granvillani “mica posso mangiare
l’insalatina, che poi mi piglia il debolimento e cado a terra”; ma poi era stato convinto
dallo scaltro medico, il quale aveva dipinto un ipotetico quadro d’Armageddon, morte
e disperazione – e anche un principio di scorbuto – se il paziente avesse continuato

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testardamente ad evitare broccoli, verze e verzure assortite. Così eccolo lì, il
Granvillani, che infila una foglietta d’insalata insipida nel panino di mortadella e
sottilette, marca Casa Schaffer Sottiletten, che lo facevano pensare alle verdi
montagne austriache, belle e folte e profumate, quel profumo che solo le montagne
più alte hanno quando si passa da una stagione all’altra nel giro di una notte, nel giro
di poche ora la montagna si trasforma da verde iperuranio a inospitale pianeta alieno
d’alta quota, dove l’unica consolazione sono alcol e Puzzone di Moena. Belle le
montagne, tropo belle, suggestive, troppo suggestive. E lontane, troppo lontane,
perché il Granvillani non aveva mai lasciato il paesello, men che meno per andare in
vacanza, che lui era un uomo impegnato e ci aveva delle responsabilità,
specialmente per il lavoro che faceva, o svolgeva, per meglio dire. Inoltre, le sottilette
marca Casa Schaffer Sottiletten non erano affatto austriache, perché in Austria fanno
il formaggio ma non quello che arriva sulle nostre tavole, che quello è svizzero o
olandese – stiamo in questa sede parlando di formaggi da spalmare o da stendere in
forma di sottilette - e in più, anche se il prodotto in questione vanta origini e accento
svizzeri o olandesi, è probabilmente creato in un piccolo capannone che poco dista
dalla raffineria di Busalla. Ma il Granvillani queste cose non le sapeva, e anche se
gliele avessero fatte notare gentilmente, a lui queste cose non gli interessavano, ché
ci aveva da pensare alla giornata che gli si sarebbe srotolata davanti.

Una giornata lunga e faticosa. Uno sputo su ogni palmo, quattro colpi di badile, una
compilation di parolacce, quattro colpi di badile, un’imprecazione.

Questa, a grandi linee, era la giornata dell’Aristide – o, come lo chiamavano gli amici
al bar, dell’Arista, perché aveva la faccia dalle fattezze porcine, e perché emetteva
una specie di grugnito ogni volta che al Bar Tribi era impegnato in una partita di
briscola col morto, e aveva le giuste carte in mano per risolvere a suo favore la
situazione, ma siccome ogni volta che stava per trionfare emetteva quei suoni
gutturali tipo porco o maiale, i compagni di briscola col morto sapevano che egli
aveva in mano le carte giuste, e cambiavano strategia, e allora egli alla fine non
vinceva mai. I suoi compari del bar erano Cirillo il postino, Ramiro il pizzicagnolo e
Steve il lattoniere. Questi sfoggiava un nome esotico, dovuto al fatto che da giovane
spaccava più macchine lui che Steve McQueen, ma mentre il leggendario attore
fondeva motori di Mustangs e GT Cobras a causa del carattere ribelle e sprezzante
che lo rese famoso, Steve il lattoniere spalmava Seat Furas e Fiat Dunas contro i

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pioppi di Via Fratelli Bandiera, dietro casa sua, in preda a deliri causati dalla
combinazione funesta di bianchini, grappe e sigarette Mondial. Finito il panino e
bevuto il caffelatte, Aristide si accese una cicca e guardò fuori dalla finestra. Era una
giornata di quelle fatte di nebbia, pioggerella fumosa e vento a tratti. Una giornata
orribile, secondo la mentalità comune; un altro giorno del piffero, secondo il prosaico
Aristide. Il poverello, comunque, non aveva vita facile; svolgeva un lavoro
impegnativo, tra colpi di badile e di bestemmie, e non aveva troppi motivi per stare
allegro. C’è chi fa il salumiere, chi il barbiere e chi il cantante lirico; Aristide
Granvillani non faceva nessuno di questi mestieri. Perché Aristide Granvillani
lavorava al cimitero delle idee. Tutte le idee nate storte, inutili, zoppe o insulse
devono pur finire da qualche parte; quelle che muoiono di vecchiaia hanno pur diritto
a una sepoltura degna, ed anche le idee ridicole hanno da essere interrate. Si legge
nel diario di bordo del capitano Granvillani, anno stellare 2009: “il panino con la
mortadella non riesco a gigerirlo. Domani torno al salame, che mi piace di più. Oggi
ci ho da seppellire delle idee belle fresche appena arrivate: una si chiama
“Esperanto”. Non so che roba sia ma se è capitata qui vuol dire che non ha avuto
vita facile. A quanto pare hanno provato a farla funzionare per degli anni, ma alla fine
a nessuno gli è venuto da dire, però, che bella idea, e allora è finita qui. Questa me
la lavoro subito, che mi piacciono le idee inutili. La seconda è una roba giapponese:
trattasi di un cesso che emette suoni tipo cascata di montagna, per cui uno va a
vacuare o di corpo che dir si voglia e il vicino nell’altro cesso non sente rumori
sospetti. Ma siccome fa un suono tipo di cascata allora il vicino per forza capisce che
l’altro sta andando di corpo o vacuando e allora se la ghigna e finita la sorpresa.
Questa la seppelliamo nella parte di cimitero dedicata alle idee giapponesi, che sono
molte e tutte molto colorate, ma che non servono a una chiorla, tranne in casi rari.”>>

Il racconto poi sarebbe continuato con una lunga lista di fatti circa l’Aristide, e una
lista lunga di idee che venivano seppellite a causa della loro inutilità - i pantaloni a
zampa, l’hair metal, gli occhiali a raggi X, il tappetino per il sedile del cesso, il
Futurismo, e via di questo passo. Nota - io sono un grande fan del Futurismo, non ho
mai capito perché avrei voluto inserirlo nella lista lunga di idee che venivano
seppellite a causa della loro inutilità.

Detto questo, poniamo che siate cosi incoscienti (nel senso Moraviano del termine)
da voler creare un marchio vostro. Le prima cosa, in teoria, è farsi una bella

29
ricerchina e capire se c’è un “gap” nel mercato: esiste un prodotto simile al tuo, là
fuori? Se no, dove sta la forza del tuo prodotto? Che cosa lo rende realmente
differente? Quante persone sarebbero interessate e/o disposte a comprarlo?

Superato questo primo - ma importante, a volte quesi insormontabile scoglio -

bisogna tenere in considerazione un gazillione di altre dinamiche, tra le quali:
• Offline - come e dove produrresti, venderesti e promuoveresti il tuo prodotto, in uno
spazio fisico?
• Online - come e dove produrresti, venderesti e promuoveresti il tuo prodotto, in uno
spazio virtuale telematico Internettiano?
• Local - il tuo prodotto ed il tuo marchio, hanno delle chiare caratteristiche locali? La
pizza ed il gelato, per esempio, sono e saranno sempre riconducibili all’Italia.
• Global - il tuo prodotto ed il tuo marchio, hanno un appeal globale, universale e
(inter)planetario? La pizza ed il gelato, per esempio, sono e saranno sempre
apprezzati ovunque nel mondo, da Los Angeles a Sydney, passando per Shanghai
e Cuneo.
• Glocal - il tuo prodotto ed il tuo marchio, hanno un appeal globale e local (ergo
Glocal) allo stesso tempo?

E non è finita qui! Una volta che i punti di cui sopra saranno stati affrontati e (si
spera) risolti, si presenteranno nuovi ostacoli, sfide e quesiti. Nuovi canali social
verranno alla luce, mentre altri andranno in pensione. E allora sorgeranno nuovi
punti e dilemmi, tra cui:
• Old & existing customers - ora che hai fidelizzato un buon numero di persone,
come fai a raggiungere un nuovo e più giovane target, senza alienare i tuoi fan e
clienti della prima ora? Pensa ad un grande e famoso brand di moda, che ha una
storia importante alle spalle, ma che deve catturare un pubblico sempre più
giovane per potersi assicurare un futuro radioso - come fa a creare messaggi
pubblicitari che parlino ai fan “de toda la vida”, aficionados dell’immagine che
tradizionalmente quel brand proietta, e, allo stesso tempo, creare narrative giovani,
fresche, strane e strambe, in collaborazione con marchi hot dello street wear, feat.
Il rapper che va forte oggi, domani che farà? Chi lo sa? Mah.
• New, potential & aspirational clients & customers - vedi sopra.
• Changes in society and culture - vedi sopra. Inoltre, che cosa vuol dire essere
rivoluzionari, creativi, dissidenti, cool, hic et nunc? Essere un marchio ribelle ed

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 innovativo negli anni ’50 del secolo scorso voleva dire una cosa, esserlo oggi è un
altro paio di maniche.
• The power of “virality” - come si fa ad “andare virali”? E, soprattutto, a lungo
termine, è questa una strategia che paga?
• From tourist photo-friendly to Instagram-friendly - il Museo del Louvre si è evoluto
in maniera piuttosto intelligente, da un punto di vista di branding e marketing,
passando da luogo altamente “fotografabile” dai turisti, ad un’istituzione
“Instagrammabile” e che sfrutta l’esposizione dei canali social (si pensi alle
incursioni di Beyoncé e consorte, che hanno dato visibilità digitale-globale al
Museo, facendolo conoscere a nuove generazioni di - si spera - futuri clienti e
visitatori).

3.1.2 Un’idea di road map, ovvero - come definire il proprio brand

Definisci il tuo brand - se non conosci te stesso e/o il tuo brand, come puoi pensare
di creare delle strategie per promuoverlo e conquistare il mondo, partendo dalla
Lombardia/Sicilia/Sardegna? Si tratta di un esercizio di introspezione (vedi Esercizio
alla fine del capitolo). Conobbi un tizio bizzarro, quando vivevo a Miami. Vendeva
costumi da bagno da uomo e camicie a maniche corte, fantasie psichedeliche,
flamingos ubriachi, colori tipo singhiozzo di pesce che urlavano leggende mitotiche al
contrario, comunicazione del marchio a VOLUME 14, narrative folli e più PAM del
reggaeton più BOOM pompato a manetta sul Lido della Perdizione, Mar dei
Satanassi, seconda playa a la derecha. Ciò malgrado, lui era la persona più
riservata, silenziosa e discreta dell’intera Galassia. Gli dissi che trovavo questa
differenza tra lui ed il brand mooolto interessante, ma piuttosto paradossale. Lui
rispose: <<A casa, ero il figlio più tranquillo. A scuola, ero il bambino più tranquillo. Al
campetto di football, ero il ragazzino più tranquillo. Ma io volevo essere un ribelle, un
urlatore seriale, una belva, un ibrido infinito tra Elvis e Little Richard… rumoroso,
vistoso, fragoroso… come il mio brand.>>

Ergo - che tipo di persona sei? E come vorresti che fosse il tuo brand? Come te? Il
contrario di te? Altro?

Se il tuo brand rispecchia la tua personalità, bene! Se conosci te stesso, non ti sarà
difficile definire il DNA e la filosofia del marchio.

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Se il tuo brand non rispecchia la tua personalità neanche a spingerlo giù da una
collina, no prob! Se conosci te stesso, non ti sarà difficile fare esattamente il
contrario di quello che faresti nel primo caso, al momento di definire il DNA e la
filosofia del marchio.

Se il tuo brand non rispecchia né la tua personalità né il sue esatto contrario, ancora
meglio! Sarai libero di pascolare nei bucolici campi del Branding Fatato & Marketing
Incantato, definendo il DNA e la filosofia del marchio come definiresti il tuo alter ego.

3.1.3 Le basi per un branding fatto con i fiocchi

• Mission e Vision!
• Che cosa offri ai tuoi clienti? Qualcosa di nuovo?
• Che benefici può portare a chi compra il tuo prodotto?
• Che cosa pensano del tuo brand, i tuoi clienti?
• Che cosa vorresti che pensassero, del tuo brand, i tuoi clienti?

Rispondi a queste domande, e sei a cavallo. Almeno per quanto riguarda gli elementi
portanti, quei pilastri che, una volta definiti, ti accompagneranno durante tutto il tuo
percorso.

Esercizio / Tre + Branding = Tre-nding

• Descrivi il tuo brand in tre emojis
• Descrivi il tuo brand in tre canzoni
• Descrivi il tuo brand in tre immagini
• Descrivi il tuo brand utilizzando tre quadri, o foto

A che serve? Vediamo un esempio - sceglierò tre quadri: The Italians di Cy Twombly,
Untitled di Christopher Wool (WANTTOBEYOURDOG) e Studio dal ritratto di
Innocenzo X, di Francis Bacon. Badate bene, li ho scelti senza pensarci su, ho
selezionato i primi tre che mi siano saltati in mente, nulla di pianificato. Come posso
dunque leggere la situazione? Amo il caos ordinato, i gesti violenti ma pacati e gentili
dei quadri di Cy Twombly (in questo caso, poi, ciò si sposa alla perfezione con le
caratteristiche del popolo italiano), l’approccio secco, random (apparentemente) e
urlato (ma silente) di Wool, ed il gusto per i classici ma con un remix osceno e

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sgradevolmente elegante di Bacon, l’uomo che sceglieva i soggetti dei suoi ritratti in
base alla loro signorilità, per poi rivoltarli come un calzino sulla tela.

Ergo, il mio brand potrebbe (e forse dovrebbe) fondere tutte i tratti di cui sopra -
chaos ordinato, gesti violenti ma gentili, approccio secco, randomizzazione, urla
silenziose, citazioni classiche remixate in chiave bizzarra e postapocalittica. Confusi?
Abituatevi ad esserlo, costruire un brand richiede sforzi titanici, anni di duro lavoro,
lacrime e sudore. E molta confusione. E molti dubbi. E altrettante paure. E paranoie.
Ma, alla fine, sarà la più grande soddisfazione della vostra esistenza. Dopo i figli, ça
va sans dire.

Un esercizio più complicato - ma fondamentale

Non so voi, ma io ho delle risposte pronte in tasca - belle calde - da anni. Cose tipo: i
mei film preferiti, le mie canzoni del venerdì sera preferite, i miei libri sulla
disobbedienza preferiti, i miei pittori catalani preferiti, i miei look preferiti di John
Lennon, le mie citazioni preferite dei film con Al Pacino, e così via. È una di quelle
cose che uno si aspetta (almeno io, ecco) che qualcuno ad un certo punto gli chieda,
nell’arco di un’esistenza. Poi magari capita anche che ti chiedano qualcosa di simile,
e tu vai in confusione, vacilli, le ginocchia ti fanno Giacomo-Giacomo, et voilà, hai
buttato al vento anni di “training”. Questo per dire che amo fare liste, adoro i film
dove figurano liste (ricordate la voce di Travis/Bobby De Niro che elenca i personaggi
che agitano la notte di New York, in Taxi Driver?), amo le canzoni che presentano
liste (vedi - God, di John Lennon) i quadri e disegni dove compaiono liste (Cy
Twombly e Jean-Michel Basquiat, un abbraccio!) e penso che le liste possano
aiutare a creare una forte ossatura ed una solida impalcatura per una strategia
vincente.

Fate delle liste! Liste di tutto! Vi torneranno utili, in una maniera o nell’altra, un giorno,
in un meeting, in un incontro galante, in un progetto di lavoro… create liste dei vostri
fotografi preferiti (le userete quando dovrete definire l’estetica del vostro canale
Instagram, per esempio), di canzoni che possano descrivere il mood del vostro
brand, e che possano essere suonate ai vostri eventi, sfilate, e via dicendo, liste di
persone, animali, quadri e altri opere d’arte, cocktail feat. arance ed altri agrumi (se
avrete un pop-up, ecco pronta la lista dei beveraggi!), liste di cibi, liste di liste -
sbizzarritevi! Tutto fa Broadway.

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Ecco allora che ai miei studenti dico, una volta definiti tutti i punti di cui sopra, AKA
“Le basi”, di passare ad un esercizio un po’ più complicato e sofisticato, che aiuterà
loro a strutturare meglio le idee di branding e marketing relative al loro brand, sia da
un punto di vista astratto che da quello più concreto della narrativa sui canali digitali,
per esempio.

3.1.4 How to: build an on-brand digital presence - Brand X /

Workshop
• Philosophy, DNA - qual è la filosofia del tuo brand? E il suo DNA? Quali sono i
punti chiave, e come vorresti che venissero recepiti, dalle persone?
• Inspiration - da dove trai ispirazione per il tuo brand? Che sia dalla natura, dalla
filosofia giapponese, dai vulcani dell’Islanda, o da un mix di questi elementi, cerca
di capire quali immagini ti stimolano, e come potrebbero essere arrangiate e
organizzate per comunicare la vive del tuo brand; creare una mood board, in
questo caso, potrebbe sicuramente esserti d’aiuto. Vedi più avanti.
• Sound/Music - che tipo di suoni, canzoni, stimoli uditivi riflettono e descrivono al
meglio il tuo brand? Come esercizio, in questo caso, potresti creare una playlist; se
riesci, prova ad utilizzare solo pezzi strumentali.
• People/Faces/Influencers/Ambassadors - chi indossa le tue creazioni? Chi vorresti
le indossasse? Se dovessi utilizzare degli influencer, chi sarebbero? E come
ambassador, chi sceglieresti? Attrice, musicista, artista? Un giorno potresti finire sul
red carpet, meglio avere già un piano definito in testa!
• Aesthetics/Style - che faccia ha, it tuo brand? E come si muove? Come parla?
Come legge lo Zeitgeist?
• Community - dove “esistono”, i tuoi seguaci, offline e online? Come interagiscono
con il tuo brand? Come usano le tue creazione per creare contenuti social (User-
Generated Content)? Si possono integrare tali contenuti all’interno delle tue
strategie di comunicazione?

Esempio - Rick Owens

• Philosophy, DNA - Brutale e brutalista, intellettuale, strano, dark
• Inspiration - Brutalismo, Eileen Grey, Le Jardin de Tuileries, Barry x Ball, le
ceramiche della Jason Jacques Gallery, Tony Duquette
• Sound/Music - Monteserrat Caballé, Christeene, Tommy Cash, opera + roba
oscurissima e piuttosto estrema

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• People/Faces/Influencers/Ambassadors - Fatevi un giro sull’Internet, e cercate i
modelli utilizzati dal brand nelle sfilate; ogni faccia che vedrete, è la traduzione
fisica di tutto ciò che riguarda il brand
• Aesthetics/Style - Brutal(ist), intellectual, weird, dark. Black and white
• Community - #meninrickowens su Instagram

Stone Island
• Philosophy, DNA - Research, experimentation, function. Techwear you can wear to
a wedding
• Inspiration - Military uniforms and workwear
• Sound/Music - From Lucio Dalla to Zomby e amigos
• People/Faces/Influencers/Ambassadors - Football, rappers, trappers e hooligans
nella vita reale, mentre il brand nella comunicazione punta sempre ad un lui
trascendentale, un Signor Chissà che attraversa l’Apocalisse con rabbia e stile
• Aesthetics/Style - Dystopian, post-fashion, techwear, pronti per la “Zombie
Apocalypse”
• Community - #stoneislandtalk, #stoneandboys, #stoneislandgirl

3.1.5 Mood board

Oltre alle liste di cui sopra, altre saranno utili in questo contesto; si pensi a bullet
points dei valori del brand, un elenco di suggestioni che vogliamo comunicare, o idee
che vogliamo esprimere, oppure parole alle quali vogliamo dare una forma visuale
(ma non solo).

Ora che abbiamo gli elementi ed i concetti chiave ordinati in una bella lista, possiamo
dar loro una versione “visual”, utilizzando immagini che possano suggerire ed
evocare uno stato d’animo - un “mood”, appunto.

Alcuni appunti - provate a non utilizzate persone! Non ricorrete a sotterfugi e

scorciatoie (volvevate buttarvi a pesce su Pinterest, eh?)! Cercate di ragionare già in
termini di strategia Instagram - create una mood board pensando a come potrebbe
apparire il feed del vostro brand.

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Esercizio / mood board:
• Immagini - la mood board più comune è quella costituita da immagini, foto, disegni,
et al.; provate lo “snowball effect”, magari utilizzando Tumblr - partendo da
un’immagine che vi piace, cercate di risalire alla fonte, perdendovi nel nuovo blog
che incontrerete, per poi ripetere l’operazione e finire su un altro blog, poi un altro,
e un altro ancora, in un circolo virtuoso senza fine dove scoprirete cose nuove da
inserire nella board, che non avevate considerato prima - serendipity! Cercare una
cosa e trovarne un’altra altrettanto (se non più) interessante è un esercizio
fantastico.
• Suoni - crea una playlist che possa descrivere il tuo brand e i suoi valori (vedi
sopra).
• Forme geometriche - seleziona figure a forma di cerchio, o triangolo, et al.
• Immagini + suoni - se collegata ad un suono, un’immagine ha tutto un altro senso.
• Associazioni di idee - un cerchio vi fa pensare ad X, che ti fa pensare ad Y, e via
dicendo.
• E se creassimo una “food board”? Una board fatta di cibi, può essere utile sia per
quanto riguarda il branding in generale, ma anche per uno specifico evento
(aperitivo brandizzato, per esempio!).

3.2 Marketing
Qualche anno fa scrissi questa cosa, intitolata Il giorno in cui la musica fini.
Eccone un pezzettino: <<Sette note, una marea apparente di combinazioni, miliardi
di modi di giocare con i suoni, con quei sette sgorbi scribacchiati su carta umida e
sparati nell’aria attraverso le onde sonore o lo spostamento delle particelle o della
propagazione dell’ossigeno e dell’idrogeno, H2O come quel gruppuscolo punk
edulcorato e zuccheroso, anzi no, quella è acqua, non aria, ho sbagliato elemento,
ma sempre di onde si tratta. Dicevano che le combinazioni non si sarebbero mai
esaurite, e che la musica avrebbe avuto vita perenne. “Music Will Never Die”,
dicevano. Tutte cazzate, la musica era finita e c’eravamo bruciati migliaia miliardi
fanta-gazillioni di possibili combinazioni con Jordan Bielben e Pop Stars varie e
avariate, la cui fama beffarda durava il tempo di una banana fuori dal frigo nel clima
brutale di Panama City. In agosto. Quando fa veramente caldo. Neanche un filo
d’aria.

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E intanto loro avevano ucciso la musica. Si erano accaparrati tutte le possibili
concatenazioni di suoni, per un pugno di dollari che avrebbero comunque sperperato
in maniera poco intelligente - auto di lusso, orologi patacconi, ville girevoli con tigri
bianche nel cortile, elicotteri foderati di seta e oggetti inutili e tamarri.

Non fu Schoenberg con la sua follia, né il Prog con la sua pretenziosità, né Mascagni
con la sua leziosità, né Wendy Carlos con i suoi remix blasfemi di Beethoven, né Phil
Collins con la sua faccia di peluche, né il jazz con la sua inafferrabilità, né il Metal
con la sua inaffidabilità, né il Nichilismo di John Lydon/Johhny Rotten, Boris Vian,
Gainsbourg, Kurt Cobain, Mozart, Ravel, Paolo Conte, John Lennon, Lemmy, NAS,
Lucio Dalla et al., ad uccidere la musica. No - ad uccidere la musica furono le hits di
merda che la gente consumava in quantità malsane. Hanno finito le note. Basta.
Kaputt. Ciao grazie e arrivederci.>>

Per quanto ci siano delle note tragicomiche - e un profumo di Nichilismo - in questo

stralcio di qualcosa (un saggio? Un pensiero? Un racconto? Un’aberrazione?) e la
verità è che la musica non finirà mai, lo spunto sembra piuttosto interessante: che
succederebbe se qualcosa che è con noi da sempre, che viviamo e vediamo e
respiriamo ogni giorno, venisse a mancare? Non si parla di beni materiali qui, né di
quelli di prima necessità… si parla di concetti familiari all’umanità tutta, astratti,
eppure presenti fisicamente nella nostra vita quotidiana. Altri concetti che hanno le
stesse caratteristiche sono, tra i mille mila altri: arte, divertimento, relax, shopping,
fancazzismo, ostentazione, paracadutismo, gigioneggiamento, procrastinazione,
giardinaggio, Situazionismo, cantare sotto la doccia, e marketing.

E se il marketing, un giorno, magari in ottobre, sparisse morisse svanisse? Che

succederebbe? La persona X che vuole vendere un prodotto e/o un’esperienza e/o
un servizio, e la persona Y che vuole spendere i soldi in un prodotto e/o
un’esperienza e/o un servizio, come si incontrerebbero nel mercato virtuale e
metaforico della vita? Che ne sarebbe della tua bevanda preferita senza i simboli, gli
slogan, i loghi, i messaggi, le “values”, i colori e le suggestioni che la rendono
speciale, unica, riconoscibile, e inconfondibile?

Ci sarebbero scarpe anonime senza loghi beffardi che non dicono a nessuno “fallo e
basta”.

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Non esisterebbero collaborazioni tra marche di lusso francesi e brand di skate
americani.

Gli americani non venderebbero più nulla.

Esisterebbero solo l’espresso e, al massimo, il cappuccino - tutte le altre invenzioni,

in primis il vanilla-frappu-mocka-turbo-ccino ed altre aberrazioni non avrebbero più
senso di esistere.

La gente non visiterebbe più Benidorm, l’Egitto, Rimini e Parigi.

Le automobili sarebbero solo mezzi a quattro ruote che ti portano da un punto A ad

un punto B.

Il fashion sarebbe solo Made in Japan.

A parte questi scenari apocalittico-fantascientifici, il marketing serve eccome, che ci

piaccia o meno. Le 4 P del marketing possono cambiare col tempo e con la società,
ma dal Big Bang ad oggi, e forever and ever, restano i pilastri di tutto. Noi, addetti
alla P della Promotion, non possiamo che riconoscere la fortuna che ci è capitata:
qualsiasi Prodotto si venda, in qualunque Posto si venda, a qualsiasi Prezzo, ha
bisogno dello storytelling, per vendere meglio. Grazie alla spinta della storia e dei
valori aggiunti, una scarpa diventa un simbolo di emancipazione, un’auto una
metafora per la fuga e l’avventura, un beverone alcolico un’icona dello stile di vita
rock ’n’ roll, e via discorrendo. “Polishing the turd”, dicono gli anglosassoni. Non sto
qui a tradurre il senso della frase.

Ora, se lo scopo del marketing (far vendere prodotti, servizi, et al.) non è mai
cambiato, e mai cambierà, è necessario capire che oggi, con tutte le rivoluzioni e i
cambiamenti, il ruolo ha oggi un dovere diverso: aiutare la società ad evitare
l’autodistruzione.

Morale della favola: la gente continuerà a voler comprare/consumare/sbriciolare, ma

vuole che i brand diventino più verdi; i brand brancolano nel buio, ed hanno bisogno
di noi markettari per raccontare una storia mentre cercano soluzioni papabili.

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Oppure, se già hanno abbracciato “l’onda verde”, hanno bisogno di comunicarlo a
tutti, di costruire una comunità partendo dai consumatori che già consumano in
maniera più critica, e convertire quelli che ancora non lo fanno.

La sostenibilità tocca tutti i settori di un’azienda; puoi avere un prodotto verdissimo (o

GTO, ovvero “Greener Than Others”, ovvero più verde di altri, perché qualsiasi cosa
venga prodotta dal nulla non può essere “green” e/o sostenibile), ma trattare male i
dipendenti, o produrre in luoghi dove i diritti umani e civili non sono proprio la priorità
di governo e/o aziende. Ergo, il markettaro può aiutare un’azienda ad esplorare altri
angoli ed approcci al tema. Ecco dunque che il twist verde può essere espresso ed
esplorato in:
• Manifesto dell’azienda - come comunichiamo i valori del brand? Dove? Perché/per
quali motivi?
• “Company culture” - come possiamo fare di un’azienda un sistema più “umano”?
Alcuni brand GTO offrono ai dipendenti l’opportunità di venire a lavoro con i figli
piccoli, garantendo un servizio tipo nursery. Altri organizzano spesso eventi che
possano promuovere l’affiatamento dei dipendenti. Altri ancora sono strutturati in
modo tale da offrire flessibilità ai dipendenti, e parecchie agevolazioni. E via
dicendo.
• “Experience economy“ - come possiamo comunicare tali valori, e la nostra
“Company culture” ai consumatori? Potremmo organizzare degli eventi
esperienziali! Anche questo è compito del markettaro.
• “Content marketing” - la stessa domanda di qui sopra, ma questa volta parlando di
contenuti brandizzati; se devo mostrare la “Company culture” ai consumatori su
Instagram, forse potrei far vedere video nei quali compaiono i dipendenti stessi, o
potrei coinvolgerli per quanto riguarda creazioni di contenuti (UGC, ne abbiamo
parlato già altrove).
• CSR - come possiamo comunicare, in maniera intrigante e stuzzicante, le belle
cose che facciamo, in azienda, per quanto riguarda la “Corporate Social
Responsibilty” (CSR), cioè le responsabilità sociale d’impresa?

Il lavoraccio del professionista del marketing, qui, è più duro che mai: dobbiamo
infiocchettare cose che spesso sono noiose (per esempio la CSR), e altre che a volte
non interessano troppo al consumatore - le sostenibilità, ahimè, è, a tratti, una di
queste.

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La risposta è: make sustainability sexy, come disse Mr. Patrick Duffy ad una
conferenza alla quale presi parte, a Miami, qualche tempo fa.

3.2.1 Values & Green Marketing

<<Profit is not the explanation, cause, or rationale of business behavior and business
decisions, but rather the test of their validity. If archangels instead of businessmen
sat in directors’ chairs, they would still have to be concerned with profitability, despite
their total lack of personal interest in making profits.>> Peter Drucker

Il profitto viene prima di tutto, insomma. E allora che si fa? Beh, cerchiamo almeno di
attaccare dei valori al tutto. E di comunicarli sui vari canali del marketing. Ci sono
diciotto milioni di miliardi di articoli e libri e saggi sull’argomento “values marketing”, e
altrettanti (se non di più, ultimamente) sul concetto di “green marketing”. Ergo, non
cercherò di raccontare la stessa solfa in maniera diversa; piuttosto, le mie idee su
come si possa creare e condividere valori si trovano qui e lì un po’ ovunque, in
questo testo.

I valori di un’azienda si possono vedere in un Instagram feed che ispiri, educhi, ed

intrattenga.
I valori di un marchio si vedono da come le persone interagiscono con esso, e sono
pronte a diventarne “ambasciatori”.
I valori di un marchio si vedono dalla volontà di fare qualcosa di buono, grande, e
giusto, a costo di sacrificare (un pochino) il profitto - nel branding verde, nel
marketing esperienziale, per quanto riguarda la “company culture”, e cosi via.

3.2.2 Anti, ovvero - come trovare strade alternative alla solita

“Minestragram”
Tutto chiaro? Bene, ora aggiungiamo il twist “Anti” - in questo caso, riguarda le
vendite e i profitti. Dimenticateli. Il business è come l’amore: fai tutto quello che puoi
e anche di più, ma - don’t try too hard.

Marketing esperienziale? Fai in modo che il prodotto in vendita ci sia, ma sia alla fine
del percorso/esperienza, e che sia qualcosa di acquistabile sul momento, tipo un
gadget, una maglietta, una pubblicazione. Fatti un giro nei musei, per capire come si
fa.

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Hai in mente degli influencers che possono esserti utili per la promozione del tuo
brand? Dimenticateli! Scegli persone che abbiano genuinamente qualcosa a che fare
col tuo brand!

La musica che piace a te potrebbe non piacere alla maggioranza degli esseri umani?
Whatever, è il tuo brand, scegli la musica che vuoi!

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Joan Didion non avrebbe mai scritto
di sottoculture californiane.

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, John Lennon non avrebbe mai scritto
I Am The Walrus.

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Francis Bacon non avrebbe mai
dipinto il corpo esploso.
Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Coco Chanel non avrebbe cambiato
il mondo della moda.

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Cy Twombly avrebbe imparato a

scrivere a mano come una persona normale, e non come uno psicotico artritico
deviato e problematico.

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Madonna sarebbe stata l’ennesima

pop star a finire in qualche reality show venticinque anni dopo aver firmato il suo
unico successo musicale.

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Kubrick avrebbe girato pubblicità di

mozzarelle e prodotti per il WC.

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Keith Richards non avrebbe

esplorato i meandri dell’Inferno, conosciuto, sedotto e truffato Satana, tornando tra
noi con i riff che hanno ipnotizzato il mondo intero.

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Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Sylvia Plath avrebbe scritto poesiole
prese bene un tanto al chilo, invece di esplorare gli angoli più oscuri della
depressione e del malessere umano.

Se non avesse abbracciato il concetto di “Anti”, Beethoven avrebbe scritto canzoni

che cantiamo sulla spiaggia quando abbiamo sedici anni e siamo invaghiti di qualche
ragazzina/ragazzino che al chiaro di luna ha le fattezze di un angelo, invece che
sinfonie bizzarre, ipnotiche e paradossali.

Anti / Alcuni esempi

Nel lontano 2011, Patagonia, il brand sostenibile par excellence, se ne uscì con una
trovata che sapeva di suicidio (commerciale), secondo i capoccioni del marketing -
una campagna che invitava la gente a non comprare i loro prodotti. <<DON’T BUY
THIS JACKET>>, diceva l’ad. Colpo gobbo. Che però funzionò piuttosto bene - le
giacche si vendettero comunque, in più, dieci anni dopo, siamo ancora qui a
parlarne. Geniale.

Un altro grande esempio di <<sì, guardi, non ce ne frega nulla di vendere>> è

rappresentato dal caso Prada Marfa - nel mezzo del nulla, in Texas, si erge un’opera
d’arte/riproduzione di una boutique di Prada. Nata dalla mente bizzarra degli artisti
Elmgreen e Dragset, l’opera rappresenta mille cose. Il significato dell’istallazione ve
lo andate a cercare da soli, quello che conta in questa sede è che l’idea è
completamente inutile, da un punto di vista di profitti vendite cash dollari diamanti,
ma da un punti di vista di branding e marketing, è un dannato CAPOLAVORO - tutti
ne parlano, tutti la vogliono vedere, tutti quelli che vanno apposta per vederla fanno
la foto mentre saltano e la postano su tutti i canali social conosciuti nell’Universo
Mondale, e via dicendo. Tutto ciò genera buzz, tweets, fermento, conversazioni, e un
altro migliaio di valori intangibili che però ci fanno vedere il brand come attento
all’arte ed alla cultura, e che, nel lungo periodo, generano vendite.

Antimarketing? Vedasi il sontuoso (per la sua bruttezza) account Instagram di

Balenciaga. Niente filtri, gente stramba, gatti e cani, salotti in disordine, patatine fritte
e vasche da bagno incrostate. Mai visto un brand di lusso abbracciare l’Antiestetica
in maniera cosi brutale, palese, e finanche violenta. Risultato: i giovani amano

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l’estetica del brand, e millemila nuovi brand cercano di copiarla e replicarla e
“rubarne” lo stile.

Helmut Lang che fa guerrilla marketing coi tassinari senza denti di Hong Kong?
Antimarketing.

Margiela che se ne guarda bene dal farsi vedere in giro nei luoghi esclusivi sugli
yacht dei famosi, accanto a Karma-shians e Gennarine Gennars? Antimarketing.

L’Anti_Fashion manifesto di Li Edelkoort? Fantastico.

Il copy bizzarro e insolente di Palace, che piglia per i fondelli tutti, e che fa inorridire
Guru del SEO, con tanto di bullet points sulle pagine prodotto del proprio sito, dove si
parla di ordinare cinese o indiano, in preda alla fame chimica? Fantastico.

Supreme che blocca intere città, file selvagge, ragazzini che sbavano, polizia,
elicotteri, gente che campeggia fuori dai negozi, il tutto per… un mattone?
MONUMENTALE.

Costruisci un brand solido, con una filosofia solida, supportato da una community
solida, e non dovrai inventarti nessuna stupida campagna su uno stupido billboard
alla stazione dell’autobus cercando - disperatamente - di vendere, di essere cool, di
diventare “hot”.

Capitolo 3 / Esercizi
<<Credo che si diventi quel che nostro padre ci ha insegnato nei tempi morti, mentre
non si preoccupava di educarci. Ci si forma su scarti di saggezza.>> Umberto Eco, Il
Pendolo di Foucault

<<It is flagrantly dishonest for an advertising agent to urge consumers to buy a

product which he would not allow his own wife to buy.>>
- David Ogilvy

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Esercizio 1
How to: build an on-brand digital presence - Brand X / Crea una playlist: suoni,
canzoni, stimoli uditivi che riflettano e descrivano al meglio il tuo brand. Se vuoi,
inserisci anche altri stimoli/inputs come ho fatto io in questo caso, sempre per
seventylate.

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Esercizio 2
Mood board: Associazioni di idee - crea una lista di cose che in qualche modo sono
collegate tra loro, partendo da una caratteristica fondamentale del tuo brand. Sempre
per seventylate.

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 Capitolo 4 / Dada - Strategy

“Culture eats strategy for breakfast” Peter Drucker (forse)

<<Dada si applica a tutto e tuttavia esso non è nulla, è il punto in cui il sì e il no e tutti
i contrari coincidono. Dada è inutile come tutte le cose nella vita.>> T. Tzara,
Conference sur la fin de Dada, Weimar, 1922

4.1 Definire una strategia (digital, ma non solo)

La seguente lista rappresenta il piano più basico per la definizione di una strategia
(online/digitale - ma non solo):
• “The bigger picture”: Brand audit (conosci il tuo brand), Target audience definition
(conosci i tuoi clienti, e quelli che vorresti lo diventassero), Competitors analysis
(conosci i tuoi avversari e concorrenti), Markets analysis (conosci i mercati e la tua
posizione all’interno di essi, utilizzando SWOT, PESTEL, e altri framework teorici).
• Planning the strategy: SMART objectives/KPIs, RACE model (che cosa vuoi fare?
Quali sono i tuoi obiettivi? Che numeri hai in mente di raggiungere, in termini di
social media marketing? Come e dove cercherai di catturare l’attenzione - e non
solo - del tuo target?).
• Execution: Social media channels + al. (Omnichannel), Content marketing,
Influencers/Ambassadors (che canali utilizzerai, off e online? Che tipi di contenuto?
Ti farai aiutare da qualcuno con un certo seguito sui canali social?).
• Organic promotion (tutto ciò che viene fatto senza investire soldi, in termini di
promozione online).
• Paid promotion (tutto ciò che viene fatto con un investimento in denaro, in termini di
promozione online).
• Work breakdown structure (cioè una lista dettagliata delle operazioni, sotto forma
di diagramma di Gantt, per esempio)
• Budget (money, money, money!).

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4.2 “The bigger picture” / Target audience, ovvero - chi stai
cercando di raggiungere?
Secondo il buon vecchio Dave Chaffey, autore, insieme ad altri brillanti cervelli del
(leggendario) tomo del 2009 Internet Marketing: Strategy, Implementation and
Practice, le seguenti aree sono fondamentali nel capire bene la situazione:
• Segmentation/targeting strategy - conosci i tuoi clienti/consumatori
• Positioning/differentiation strategy - dove vuoi posizionare il tuo brand? Cosa ti
rende unico, rispetto ai competitors?

Approcciamo dunque il primo dei due punti. Quando ero giovane, mi sembra di
avervi detto, volevo scrivere libri. Ne cominciai una settantina, non ne finii mai
mezzo. Recentemente ho ritrovato delle note e degli appunti e pezzi di racconto ed
altro; tra questi, lo stralcio che segue, che avrebbe dovuto far parte, in teoria, di un
opus intitolato, in maniera frugale, ma piuttosto pretenziosa (story of my life), “Io e
John”.

<<I Beatles erano un gruppo di tipi di Liverpool, o per meglio dire numero quattro tipi
di Liverpool che sono passati alla storia con una formazione tipo: una leggenda
assoluta (George Harrison), un ragazzotto simpatico e bravino alla batteria (Ringo
Starr), un G E N I O (John Lennon), e un altro ragazzetto simpatico (quello
vegetariano) che poi dopo ha fatto poco altro. Ora, la storia dei Beatles la conoscono
crani e proci (bada bene, non ho sbagliato a scrivere), per cui qui non ci si perderà in
chiacchiere. Quello che in questa sede si cercherà di mettere in chiaro è che, al di là
di oh blah dì oh blah da o come diabolo si chiama quella canzonetta, i Beatles,
specialmente nella persona di John Lennon, stanno alla società tutta come
l’ossigeno sta al naso. Allora in questa sede ci concentriamoci (licenza profetica) sul
messaggio della rivoluzione, le droghe (solo quelle che ti fanno prender bene) e le
storie del volemose bene che i Beatles hanno regalato ai postumi, feat. una certa
dose di cinismo e disperazione che questi tipi di Liveropool hanno lasciato in eredità
a tutti quanti, belli e brutti, banchieri geometri o farabutti.

Anzi no, facciamo che si parla solo di John Lennon.

Anzi no, facciamo che si parla solo di John Lennon e di me.

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Quando avevo dieci anni, mio padre mi regalò un Diego – che sarebbero dieci mila
lire, ma con il doppio senso e la maiuscola, perché homage a Maradona – e mi disse
eccoti un Diego, vai e comprati una cassetta per gli affari tuoi. Era il
millenovecentottanttotto, e io avevo dieci anni. Un Diego, per l’appunto. Cifra
ridondante. Allora io penso che magari mi devo comprare un disco di Michael
Jackson o uno di Spagna – che all’epoca andava mucho forte, quanto i calzini
bianchi sotto il risvolto dei jeans con imbottitura scozzese, e che, pur avendo un
nome esotico, nacque a Valeggio sul Mincio – così poi a scuola faccio quello che si
amalgama bella storia che sei uno di noi, però invece no, io mi compro una cassetta
dei Beatles, se poi pensano che me la meno e che voglio fare per forza quello
diverso, l’hipster di turno che per un comodo Diego si fa accettare dal gruppo o
branco, e invece no, lui deve fare lo splendido, chissenefrega, penso io, story of my
life. In realtà, la tentazione di investire quel Diego in un disco di Jovanotti fu forte, ma
il nostro aveva già cominciato a scrivere delle canzoni troppo pretenziose – da
Jovanotti for President a La Mia Moto, storie di megalomania e di machismo
strabordante vieni con me che ci ho la moto e lei che dice ma lo sai che ci hai una
bella moto stasera sono tutta per te - per i miei gusti, così dissi no grazie. Aveva
cominciato con il piede giusto yeah brother gimme five alright per poi passare alle
nefandezze di cui sopra, anche se poi Lorenzo Jovanotti sarebbe giunto al
messaggio di amore incondizionato e universale con batteria bizzarra annessa nel
giro di qualche anno, compiendo un poderoso atto di rebranding, ma questo noi non
potevamo saperlo, soprattutto a dieci anni che adesso a quell’età sono già sgamati e
vendono e comprano streetwear con grandi sollazzi e ricavi importanti, e/o
monetizzano con il gaming, noi invece eravamo dei bambini bambocci con le
maglietta di ciniglia o spugna. Comunque mio padre avrebbe scommesso almeno
cinque sacchi (half a Diego) che avrei comprato una cassetta di John Lee Hooker,
che lui mi aveva fatto ascoltare a forza da quando ero nato, e mia madre sperava
che mi portassi a casa qualcosa di Battisti o Celentano o Zucchero o Lucio Dalla, ma
anche Elton John (da una sua canzone venne l’ispirazione per il mio nome), ma io
invece mi assicurai un Best of dei Beatles. Credo di aver regalato quella cassetta al
Negrati$, una sorta di fratello/fardello, anni dopo, in un impeto di affetto in una
giornata nevosa a Bicchignano, che è un posto bizzarro nel quale dei Beatles non
gliene frega mucho a nessuno, ma quel giorno eravamo contenti a casa del Chaco
Lambri, e la neve scendeva copiosa e tutto sembrava pettinato. Prima di regalare la
cassetta al Negrati$, l’ascoltai fino allo sfinimento, fino al punto in cui la parte della

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marsigliese in All You Need Is Love suonava tutta storta perché il nastro si era
consumato. Poi venne un programma televisivo e rovinò quella canzone per sempre.

Ma questa è un’altra storia. Insomma la situazione è che a me faceva viaggiare di

molto la voce del John Lennon, nasale arrogante e cinica e martellante ed alterata
ed epica, e mi ricordo una volta che, aspettando che i miei tornassero da una cena,
ascoltai la stessa canzone per circa tre ore consecutivamente in un angolo della mia
stanzetta, consumando in un gioco di play-rewind-FFWD e balle varie i tasti del mio
vecchio P*****a che era un gioiello di tecnologia scadente. Forse ero già un essere
umano in bilico tra la mitopoiesi e l’ossessione per ripetere/ascoltare/dire/citare/
guardare le stesse cose all’infinito, ma questo non può essere certo perché bravo è
chi si ricorda di quando aveva dieci anni. Freud è un signore strambo con la barba,
quando hai dieci anni, mica uno a cui fai riferimento quando ci hai le paranoie. Poi
cresci, e fai riferimento a Freud, che nel frattempo hai scoperto essere uno che
consumava sostanze illegali in quantità speciali con la barba, e nulla comunque
assume un senso e allora pensi che Dioniso è il top e il resto son degli sfigati, che
Mercurio era una divinità e poi è finito nel termometro, poveraccio. Gli anni
passarono fugaci e sgualciti, e io mi ritrovai con i brufoli e tante confuse idee nella
capoccia, ma una cosa era chiara, e cioè che io John Lennon non riuscivo a
togliermelo dalla capoccia stessa, per l’appunto.

“Gli anni che vanno dai quindici alla rivelazione. Un sunto breve e zoppicante di un
tipo con poca voglia ma con grandi ed inutili idee.” - questo avrebbe potuto e forse
dovuto essere il titolo del prossimo paragrafo, ma non mi ha mai convinto, in quanto
cocktail bizzarro di delirio di onnipotenza e bassissima autostima. Comunque: Non
so come possa essere successo, ma da un certo punto giorno X ad un certo punto
giorno Y della mia vita smisi di ascoltare i Beatles. Sostituendoli a volte con Ice
Cube, a volte con i Rancid, altre con Metallica Melvins Kyuss Sex Pistols Iggy Pop
Oasis Motörhead, passavo le mie giornate senza la voce guida di John Lennon. No
good. Arrivò il buio medioevo del grunge, nel quale le camicie di flanella coprivano la
felpa del pigiama in lezioni pessime di matematiche inutili e di terrificanti nozioni di
fisica, con il solo sollievo dell’ora di religione, nelle quali un prete a nome Don Chiesa
– non scherzo, si chiamava cosi per davvero – era uno dei pochi che ci lasciava in
pace, e giù a disegnare robe bizzarre un po’ copiando le cover dei dischi degli iron
Maiden, un po’ scrivendo brutti duplicati di poesie di Bukowski e Ferlinghetti. Poi,

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spalmato molle e con i capelli lunghi su un divano di pelle verde – badate bene che
gli ottanta erano appena usciti dalla porta di servizio, decisi a ritornare però più volte
nell’arco degli anni, sfortunatamente, e giù tutti a cantare “Sciolgo le trecce ai cavalli”
e a fare le mossette di Grease – un tipo che si chiamava Attilio Grilloni disse su una
rete musicale televisiva che non esiste più, “Ragazzi eccovi un nuovo gruppo di
Manchester col loro nuovo singolo Supersonic, si chiamano Oasis, sono due fratelli e
altri tre tipi inguardabili, e spaccheranno tutto”. Il giorno dopo i parrucchieri
lavorarono come matti, a rapare quelle teste sciatte e poco lavate dei giovani adepti
del Grunge, e a scolpirle con tagli precisi e neo-modernisti. E grazie a loro – JOHN
BLESS YOU, fratelli Gallagher – i Beatles tornarono a suonare nelle stanzette dei
kids di tutta Europa, da Inverness in Scozia a Gratteri in Trinacria. John Lennon era
tornato prepotente a dirci “raga, I say hello, you say goodbye, mi sa che non ci
capiamo”.

Tornando al tema di questo libro, esso è piuttosto semplice: io e John Lennon

abbiamo molte cose in comune. Troppe cose in comune. Sopratutto per quanto
riguarda i paradossi e le contraddizioni.

‘Gonna start a revolution from my bed.’ Noel G.

C’è una famosissima serie di foto che ritrae John e Yoko in un letto, ad Amsterdam e
Montreal, mentre manifestano per la pace. O qualcosa di simile. Insieme a loro
pensatori, intellettuali, filosofi e qualche altro cialtrone, tutti in un letto a promuovere
la pace nel mondo, e l’armonia tra gli esseri umani, la Rivoluzione culturale e il rifiuto
dello status quo. Io ho passato gran parte della mia fase teenageriale a letto,
leggendo e scrivendo e disegnando e fantasticando, pensando che da quel letto in
provincia le mega-vibrazioni positive e iperuraniche si riverberassero sparpagliassero
nell’Universo tutto, da San Nicolò al Sudan a Buenos Aires, passando per Fontana
Fredda di Cadeo, e pure per Maleo.

Qualche anno dopo, una foto fece il giro del mondo: ritraeva John e Yoko, di fianco al
letto della Rivoluzione, mentre una donna delle pulizie cambiava loro le lenzuola. Mia
madre la vide, e disse: “Ecco, proprio come te - stai sdraiato a fare il Majakowskij de
‘sto ciufolo, ma il letto lo rifaccio io, eh…”

Un altro punto in comune tra me e John, pensai.

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Materialismo e proprietà.
John Lennon era nato working class, ma crebbe middle class. Proprio come me. Ma,
a differenza di me, John Lennon diventò schifosamente ricco. Malgrado ciò, John
Lennon detestava il capitalismo, ma doveva ovviamente fare i conti con questi
paradossi e contraddizioni. In realtà, pare non fosse mai riuscito a risolvere questo
scombussolamento interiore. Si narra che, durante gli ultimi anni della sua vita,
Lennon viveva rinchiuso nella sua stanza con vista Central Park, circondato dalle
cose che amava di più: nastri, libri, manoscritti, incensi, giornaletti di donne nude, e
tazze vuote di tè. Ricordo perfettamente di aver avuto lo stesso piacere
nell’inginocchiarmi in un angolo della mia stanzetta dalla moquette gialla e di
sparpagliare dinanzi a me una serie di cose che mi facevano sentire al sicuro: il
registratore Phonola di cui sopra, il già citato Best Of dei Beatles, libri di Giovanni
Arpino e Gianni Rodari, macchinine mezze sminchiate che riproducevano la auto
iconiche degli anni ’70, e giornaletti di calcio tipo Guerin Sportivo, con dei bei poster
di Pruzzo o di Bruno Conti con la zazzera al vento. Ricordo il piacere della
possessione, dell’avere quelle cose, di esserne il proprietario. Come figlio unico,
inoltre, non dovevo condividere niente con nessuno. Tutto mio, tutto per me. Mi resi
altresì conto che, se mi fossi attaccato a quelle cose, e qualcosa di non previsto
fosse successo, e per caso mi fossero tolte le cose di cui sopra, ci sarei rimasto
parecchio male. Mia madre aveva infatti una simpatica usanza, quella di buttare le
cose che a suo parere erano inutili. io, da grande collezionista ed accumulatore in
potenza, non ho mai capito questa cosa, ma ben presto mi ritrovai senza le
macchinine arrugginite che rendevano omaggio alle auto iconiche degli anni ’70.
Ecco dunque che capii la trappola della proprietà, e la sua inutilità nel grande
disegno Universale. Proprio come John, ero attratto dal capitalismo (consumo,
accumulazione, sperpero), ma odiavo il fatto che - come si diceva in un film iconico
degli anni ’90 - le cose che possiedi, alla fine ti possiedono.

Burger Prince e Carlo Marx.

John Lennon viveva inoltre circondato da spazzatura – lo sterco dei suoi gatti, che
non veniva raccolto per qualche strano motivo legato alla spiritualità o teosofia o
situazione dell’antico Egitto, cartacce di hamburger e cartocci di patatine fritte
consumati in una vergognosa oscurità, giacevano molli e minacciosi accanto a
incensi, libri e le altre cose delle quali si parlava poco sopra. John lo spirituale, il guru
della “Summer of Love”, il rivoluzionario col berretto francese e la camicia militare

51
amava le contraddizioni, sopratutto in fatto di cibo e politica: impegnato nel sociale e
cinico disgustato dalla società, si sottoponeva a diete ferree e poi si sfasciava di fast
food. Un’altra cosa che ci unisce, ho pensato recentemente quando il mio amico
Renè è venuto a trovarmi a casa, una domenica di sole, a Camden Town. Che si fa?,
mi chiede, non lo so, dico io, ma mi sa che ieri sera ci ho dato troppo dentro con i
birrini e ci ho un po’ di straccio in bocca e allora mi viene da mangiare qualcosa di
chimico, che ci ho pure i tagliandi sconto per il Burger Prince (nome di fantasia,
ovviamente, ma il riferimento è piuttosto chiaro). Bella storia, mi fa il Renè, ci sto, ieri
sera ho sugato troppi amari, ho un fagiano importante. Una volta consumato il lauto
pasto, Renè mi chiede: che si fa? Si potrebbe andare a vedere la tomba di Carlo
Marx, dico io, qui vicino, nel cimitero di Highgate, che alla fine era uno avanti, che
aveva previsto una miriade di cose che poi si sarebbero avverate, almeno da un
punto di vista di situazioni economiche. Insomma andammo, e trovammo una serie
di bigliettini che turisti, visitatori e fan lasciavano (e tuttora lasciano) sulla tomba di
Karl; uno di questi, che trovammo aperto, recitava, in spagnolo (tradotto qui per ovvie
ragioni): “Hola Karl, eri un grande e avevi previsto con largo anticipo la deriva di
questo schifo di mondo nel quale viviamo, nel quale le corporazioni affamano i popoli
e tagliano gli alberi nel Mato Grosso, e sotto il bulldozer ogni tanto ci pigliano pure un
indio che era l’ultimo della sua tribù che adesso che è schiattato non riusciremo più a
decifrare i segnali che secoli fa i suoi antenati iscrissero sulla corteccia delle sequoie,
che tanto non è che importi molto che anche le sequoie ci hanno i minuti contati.”
Non proprio un messaggio di speranza, dunque, ma un pensiero che dapprima
sollazzò me e Renè, per poi incupirci - Burger Prince e Karl Marx nell’arco di due
ore, benvenuti nel paradosso ultimo della nostra società. Malgrado l’amarezza, ero
comunque contento perché avevamo un’altra cosa in comune, io e John Lennon.>>

Passarono gli anni, ma alcune delle dinamiche qui descritte divennero universali - i
consumatori odierni oscillano tra fast fashion e prodotto di grande qualità, tra fast
food e un rinnovato culto che esalta tutto ciò che non è prodotto della
Globalizzazione - chilometro zero, piccoli produttori, il Locale prima del Globale, il
bio, la sostenibiltà, et al. Insomma, il consumatore del passato vestiva adidas
OPPURE Dior, il consumatore odierno veste adidas E Dior. E pure Zara. Tutto nello
stesso outfit. Trasversale e paradossale come mai nella storia del consumismo. E,
mentre cresce la sensibilità a livello sociale per tutto ciò che riguarda il vivere eco-
friendly, la maggior parte dei consumatori non sa dove sbattere la capoccia - come

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faccio ad essere gentile col pianeta, ma a starci dentro alla fine del mese? Come
posso mangiare meglio, ma senza spendere un capitale? Come faccio a consumare
meno plastica, senza dover andare in un luogo speciale e lontano, che non sia il mio
supermercato di fiducia? Big questions, my friend. Questa storia del paradosso e
della trasversalità è diventato un pattern costante nel “consumer behaviour” e nella
psicologia del consumo in generale. Che fare?

Uno dei compiti del marketer è quello di capire a chi si deve rivolgere, prima ancora
ci come; definire la target audience, a pianificare una strategia che colpisca duro. Nel
caso della sostenibilità, abbiamo, principalmente, due opzioni: creare una comunità
per le persone che già abbracciano il concetto, oppure studiare delle strategie per
comunicare questo lifestyle a persone che potrebbero esserne interessate, ma che
ancora non lo sanno, o non se ne sono rese conto.

Chi sono i tuoi sostenitori?

Come sottolineato in altri meandri di questo Antitesto (o antitesto), uno dei concetti
fondamentali del branding contemporaneo è quello di “community”. Quelli che una
volta si consideravano clienti, ora vogliono essere trattati quasi come dei compari,
componenti di una cricca che condivide visioni, valori, interessi e codici con i marchi.
Un concetto vicino a quello che storicamente erano le sottoculture, e che ora ruotano
intorno ad un sistema fatto di moda, trends, nuovi linguaggi e codici che sono esplosi
e si sono espansi su scala globale con la rivoluzione digitale. Una tribù digitale e
Glocal (presente a livello globale, ma con varianti decisamente locali) ha preso il
posto dei fenomeni locali confinati in Wardour Street, e si è visto uno “shift” selvaggio
nel comportamento dell’avventore, che da “consumer” è diventato “prosumer”, id est
‘the ending result of a strategy that has been increasingly used which encourages
feedback between producers and consumers (prosumers), "which allows for more
consumer influence over the production of goods.’, come sottolinea Vincent Miller in
Understanding Digital Culture.

“Prosumer” come ibridazione di “producer” e “consumer”, ovvero un compratore che

influisce sulle decisioni del brand per quanto riguarda prodotto e strategie. I brand
che hanno più successo, almeno nel mondo della moda, sono Maestri nell’ascoltare i
compratori ed i loro feedback, e creare dei prodotti che ne siano il frutto, alleno in
parte - l’altra parte, naturalmente, è quella che coinvolge il concetto di “desirability”:

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un marchio famoso e cool sa che non può dare alle gente quello che la gente chiede,
bensì anticipare ciò che la gente vorrà a breve.

Metti un orecchio sui binari social per capire cosa vuole la gente + dai loro quello che
vorranno a breve, giocando sull’urgenza e l’hype = WIN

Questi “prosumers”, dunque, dove esistono? Che fattezze hanno? Che cosa fanno
quando si perdono negli angoli oscuri dell’internet, cercando febbrilmente un trend,
uno stimolo, un nuovo suono, una visione mistica, un prodotto scontato, un momento
di assopimento cerebrale? Queste sono domande che tutti i marketers dovrebbero
porsi, sempre e in ogni occasione. La cosa diventa ancora più complicata quando
entra nell’equazione anche l’offline, come nel caso del marketing esperienziale, che
espanderemo altrove.

Le differenze tra consumatori:

• Current customers - quelli che già comprano i tuoi prodotti e/o servizi
• Potential customers - quelli che potrebbero comprare i tuoi prodotti e/o servizi, e/o
che vuoi che comprino i tuoi prodotti e/o servizi
• Le “formichine" - quelli che comprano un pezzetto di brand (accessori, profumi,
rossetti, et al.) ma che, messi insieme, fanno fare i numeri veri alle aziende
• Aspirational customers - quelli che una volta si definivano “vorrei ma non posso”,
cioè quelli a cui piacerebbe far parte della comunità costruita intorno al marchio (di
lusso, per esempio), ma non ha il potere d’acquisto. Nota - questo tipo di
consumatore non deve essere assolutamente snobbato, visto che di solito è quello
più vocale a livello digital; spesso, i commenti lasciati ad un post non sono di
aficionados del marchio, bensì degli “aspirationals”
• Advocates - gli ambasciatori, alfieri, promotori e fan sfegatati del brand, la comunità
che combatterà al tuo fianco fino alla fine del mondo ed oltre, i soldati del fashion.
Non deluderli mai, coccolali e trattali come famiglia, e vivrai lunga e prospera vita.
Hashtag relativi a codesta categoria: (nome del brand +) #army, #squad, #fam, et
al.

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4.3 Definizione del target
Una volta deciso chi andare a colpire con la strategia, tra le tipologie di clienti citati in
precedenza, bisogna cominciare a scolpire il ritratto tridimensionale del nostro
“prosumer”.

Due concetti fondamentali - sii SPECIFICO, e pensa DIGITALE. Perché? Perché i

tuoi seguaci, consumatori, clienti e compagnia briscola VIVONO costantemente
appiccicati allo schermo dei loro device, ecco perché! La più bella definizione che sia
mai stata coniata di tale essere digitale è quella di Douglas Rushkoff: “ScreenAgers”,
ove “screen” (schermo) sostituisce “teen” (adolescente). Geniale.

Tornando a noi ed ai “prosumer”, rispondi quindi a queste domande:

• Che “faccia” ha? (Foto, biografia feat. occupazione, dove vive, luoghi che
frequenta, et al.)
• Che canali utilizza, maggiormente? (Instagram, Netflix, Spotify, YouTube, et al.)
• Come li utilizza? (Chi segue su Instagram? Che cosa posta? Cosa ascolta? Sii
SPECIFICO)
• Dove compra, online? (Sii SPECIFICO, perché una boutique di nicchia che vende
su Instagram e il sito di un megabrand sono due animali completamente differenti)
• Che altri brand segue? (Competitors del tuo brand, ma non solo - pensa a brand
che sono riconducibili a Gucci, in quanto a lifestyle, per esempio)
• Altro che ti possa venire in mente? (Minuzie, vizi, paure nascoste, comportamenti
bizzarri, cose particolari, et al.)

I seguenti dati devono essere traslati in immagini - oltre alla foto ritratto del nostro
“prosumer”, dobbiamo fare degli screenshots dei vari canali da alla/egli utilizzati.
Perché? Perché dobbiamo pensare DIGITALE, ecco perché!

Allora:
• Che “faccia” ha? Trova una bella foto!
• Che canali utilizza, maggiormente? Come li utilizza? Screenshot da Instagram che
faccia vedere chi segue, cosa posta, a cosa mette “Mi piace”, film e serie che
guarda su Netflix, la musica che ascolta su Spotify, i video preferiti di YouTube, et
al. Sii SPECIFICO! Tutti utilizzano YouTube come piattaforma, ma guardare tutorial
su come costruire mobili partendo da pneumatici usati oppure documentari sul

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 punk scandinavo sono due cose COMPLETAMENTE differenti! (A meno che il
“prosumer” in questione sia un fan di entrambe le cose, naturalmente).
• Dove compra, online? Screenshot non solo del sito dove compra, ma anche del
prodotto nello specifico.
• Che altri brand segue? Screenshot screenshot screenshot screenshot screenshot
screenshot screenshot screenshot screenshot screenshot screenshot screenshot
di tutte le cose che segue, vede, guarda, assaggia, curiosa, spizzica, et al.

Target audience definition - Esercizi

Esercizio / Lifestyle
Devi definire il lifestyle di un consumatore, partendo da un elemento, e collegandone
altri - come lo faresti? Diciamo che il brand preferito dal tuo target - chiamiamola
“Bianca” - è Missoni, per esempio. Come risponderesti alle seguenti domande?

• Che auto guida, Bianca?

• Cho orologio indossa?
• Che tipo di gioielli adornano il suo corpo?
• Dove va in vacanza? E che tipo di foto scatta, in villeggiatura?
• Che cosa beve quando esce con gli amici?
• Cibo favorito?
• App più utilizzata?

Esercizio / Appuntamento al buio

Bianca fa yoga, ergo potremmo dedurre che utilizza un’apposita applicazione.
Bianca fa shopping online, ergo potremmo dedurre che utilizza un’apposita
applicazione.
Bianca è single…Aiutiamola a trovare un “date”, partendo da una ricerca su Google
del tipo “Tinder guys profile”.

Esercizio / Digital self-portrait

Se invece voleste essere voi stessi la “cavia” per la definizione del target, potete fare
questo esercizio semplice e divertente: da quando vi svegliate a quando andate a
dormire, raccogliete degli screenshot della vostra attività digitale - uno di un post su
Instagram che vi ha particolarmente colpito, uno di un articolo su un magazine, uno
di una playlist che avete ascoltato mentre andavate al lavoro, e cosi via. Come

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vedremo prossimamente, questo esercizio può essere collegato a quello dello
“Starter Pack”.

Esercizio / The Starter Pack

Descrivi brevemente la tua “customer persona”: nome, età, quanto guadagna, che
cosa ama, cosa non ama (o odia), cosa spera, cosa teme, ed altre info che possano
essere utili ad analizzare il customer da un punto di vista psicologico, ma anche di
abitudini (offline, online).

Metti insieme 4 immagini: una foto/portrait del consumer, uno screenshot di un

Instagram account che segue, uno screenshot di un eCommerce dal quale compra,
magari dove si veda un prodotto specifico, uno screenshot da un’app musicale, con
alcuni indizi della musica che il consumatore ascolta.

Di seguito, uno Starter Pack di me stesso. Con delle robe scritte invece di immagini
(copyright situations, eh).

Daniele, 40-qualcosa, vive a Milano, ma non nella parte cool. Professore (non stiamo
a specificare quanto guadagni, qui), ama la moda, soprattutto da un punto di vista
socio-culturale, e sottoculturale. Odia il mese di novembre. Usa Instagram per
vedere che succede a livello di content marketing evolution, YouTube per fare
ricerca, Prime Video quando vuole spegnere il cervello oppure farlo lavorare in
maniera parallela. Non ama il gelato gusto frutta. Anzi, lo detesta. Gli piacerebbe
avere un gatto.

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Definizione della target audience - Versione alternativa, con un pizzico di
divertissement - fai foto ad amici, e metti insieme una lista: libri/canzoni/poesie/cose/
robe a caso che ti ricordano di loro, per esempio. Io l’ho fatto con delle playlists che
rappresentano bene gli amici ritratti.

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4.4 Competitors analysis
E ai competitors, chi ci pensa? Voi, naturalmente. Per capire cosa fanno i nostri
“nemici”, possiamo sempre utilizzare quel capolavoro dei “Six Thinking Hats” di de
Bono, magari dando al modello un twist digitale (“white hat” per calcolare segaci sui
vari canali sociali, e via discorrendo), e varie altre teorie e modelli e frameworks che
cervelloni paura hanno realizzato creato e pianificato nel corso dei secoli. Una cosa
è sicura - <<Regardless of the approach to the mix the same principles applies - stick
close to the customers; listen to them using social media or formalized marketing
research to learn what they need; and supply it better then the competition by mixing
the right mix.>> Come sottolineano David Chaffey e P.R. Smith.
Il motto è questo, in parole povere: “Listen to your customers, beat the competitors.”
Anche se alcune teorie oggi funzionano meno che in passato - si pensi alle 5 forze di
Michael Porter, nelle quali si parla di potenziali nuovi entranti, che una volta erano
tenuti a bada da diversi fattori, tipo ingenti somme per entrare in gioco, mentre oggi
basta una t-shirt che non faccia totalmente schifo e un pop star che la indossi per
divenire “virali” e cavalcare l’onda dell’hype - alla fine della fiera le dinamiche restano
le stesse: devi fare meglio dei competitors (chiunque essi siano) oppure ti ritrovi col
paiolo per terra. In senso poco lato.

Le grandi domande odierne e contemporanee, per quanto riguarda l’analisi deI

competitors:
• Prodotto: se un brand di lusso produce felpe col cappuccio, diventa
automaticamente competitor di un altro qualsiasi brand che produca la stessa
cosa, tipo la marca Gatto del mercato?
• Prezzo: basta il cartellino a far diventare esclusivo un marchio e/o i prodotti che
vende?
• Position: se un marchio NON di lusso diventa iconico e introvabile, cambiando cosi
posizione sulla mappa, raggiunge prezzi bizzarri nell’ambito del reselling, diventa
competitor di un brand di lusso?
• Promozione: se un marchio, indipendentemente dai prezzi, se la mena e si vende
come brand “aspirazionale”, chi sono i suoi competitors?

• Complicato, vero? Definiamo quindi i vari tipi di competitors:

• DIRECT COMPETITORS, ovvero quelli che vendono prodotti e/o servizi simili

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• INDIRECT, cioè quelli che hanno valori, visioni e filosofie in comune (pensiamo ai
marchi sostenibili, non sono tanti e per ciò, anche se non vendono prodotti proprio
simili simili, si litigano comunque i clienti
• ASPIRATIONAL, vale a dire quei marchi ai quali vorresti fare competizione, anche
se molto più famosi e iconici del tuo
• OTHER PLAYERS, cioè brand che non c’entrano nulla col nostro, ma dai quali
possiamo “prendere a prestito” idee e strategie

E questo è solo un modo di vedere le cose, uno di centomillemilla approcci che

potremmo abbracciare e/o utilizzare.

Tabella dei competitors

• La seguente tabella non si basa sul prodotto o servizio offerto dai competitors,
bensì sul modo in cui essi fanno comunicazione online. In questo caso particolare
analizziamo la piattaforma Instagram, ma si può fare con qualsiasi canale, oppure
anche con un mix di canali
• La tabella si basa sul modello SWOT, dove S sta per “Strengths” cioè punti di forza,
e W sta per “Weaknesses”, cioè punti deboli. Bisogna quindi concentrarsi su quello
che i competitors fanno bene, ma anche analizzare il loro tallone d’Achille. Se
fanno bene le cose, forse possiamo trarre qualche ispirazione, se invece
commettono degli errori, possiamo imparare da essi, oppure evitarli e fare meglio
• Ci vogliono almeno tre competitors, nella tabella. In questo caso specifico abbiamo
deciso di tenere sott’occhio un competitor diretto, uno indiretto, e uno “aspirational”,
ma si può naturalmente remixare la tabella a piacere
• Più avanti troverete una “Tabella Randomica Lynchana”, un’altra versione della
competitors analysis, con un twist Dada e bizzarro, ma che si può utilizzare come
alternativa anche in maniera “seria”

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64
4.5 Strategia (con un approccio Dada)
Ora non vi resta che pianificare e poi mettere in atto i seguenti punti:
• Planning the strategy: SMART objectives/KPIs, RACE model (che cosa vuoi fare?
Quali sono i tuoi obiettivi? Che numeri hai in mente di raggiungere, in termini di
social media marketing? Come e dove cercherai di catturare l’attenzione - e non
solo - del tuo target?)
• Execution: Social media channels + al. (Omnichannel), Content marketing,
Influencers/Ambassadors (che canali utilizzerai, off e online? Che tipi di contenuto?
Ti farai aiutare da qualcuno con un certo seguito sui canali social?)
• Organic promotion (tutto ciò che viene fatto senza investire soldi, in termini di
promozione online)
• Paid promotion (tutto ciò che viene fatto con un investimento in denaro, in termini di
promozione online)
• Work breakdown structure (cioè una lista dettagliata delle operazioni, sotto forma
di diagramma di Gantt, per esempio)
• Budget (money, money, money!).

Se volete farlo secondo le ricette classiche, e creare un’atra strategia uguale a

millmila altre, siete i benvenuti! Ma non vi aspettate che vi dica come farlo - per
quello, ci sono già gazzillioni di Guru e Ninja, basta chiedere a G**gle.

In questa sede, invece, proveremo un approccio Dada alla strategia, concentrandoci

sul content marketing.
Quando si parla di contenuti, tre sono le categorie che, per un motivo o per l’altro,
hanno un peso maggiore, hic et nunc, all’interno di una strategia:
• Contenuti scritti
• Immagini
• Video

Questi tre tipi di contenuti possono essere affrontati ed approcciati secondo quelli
che sono le (anti)regole del movimento (o antimovimento) Dada.

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4.6 Content Marketing (contenuti scritti, immagini, video)
Scrivere
Come si fa a scrivere? Forse ci sono esercizi online. Forse non ne hai bisogno.
Forse è una cosa naturale, istintuale, brutale, quasi animale.

Potresti abbracciare la “randomness”, come David Lynch su Twitter: <<I live in a

house in the mind of a frog on a hot plate in a burger joint in Hell, Alaska.>>, scrisse
il mistificatore di Missoula, qualche tempo fa. Che vuol dire? Forse tutto. Forse nulla.
Ma, come disse lo stesso mastino di Missoula, <<I don't know why people expect art
to make sense. They accept the fact that life doesn't make sense.>>

Oppure potresti seguire il vademecum di Mark E. Smith, bizzarro leader dei The Fall
e bevitore leggendario:
<<Hello I'm Mark E Smith and this is the ‘Mark E Smith Guide To Writing guide’
Day by Day Breakdown.

Day One: Hang around house all day writing bits of useless information on bits of
paper

Day Two: Decide lack of inspiration due to too much isolation and non-fraternisation.
Go to pub. Have drinks.

Day Three: Get up and go to pub. Hold on in there a style is on its way. Through
sheer boredom and drunkenness, talk to people in pub.

Day Four: By now, people in the pub should be continually getting on your nerves.
Write things about them on backs of beer mats.

Day Five: Go to pub. This is where true penmanship stamina comes into it's own as
by now, guilt, drunkenness, the people in the pub and the fact you're one of them
should combine to enable you to write out of sheer vexation. To write out of sheer
vexation.

Day Six: If possible stay home. And write. If not go to pub.>>

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A questo punto, mi sembra giusto ribadire ciò che Tzara disse: <<Prendete un
giornale. Prendete le forbici. Scegliete nel giornale un articolo della lunghezza che
desiderate per la vostra poesia. Ritagliate l'articolo. Ritagliate poi accuratamente
ognuna delle parole che compongono l'articolo e mettetele in un sacco. Agitate
delicatamente. Tirate poi fuori un ritaglio dopo l'altro dispondendoli nell'ordine in cui
sono usciti dal sacco. Copiate scrupolosamente. La poesia vi somiglierà. Ed eccovi
divenuto uno scrittore infinitamente originale e di squisita sensibilità, benché
incompresa dal volgo.>> Ergo, perché non utilizzare gli stessi principi per quanto
riguarda la creazione e la pianificazione di contenuti sui canali digitali? Come già
detto altrove, i Principi dell’Hype lo fanno già - un pezzetto di Fellini qui, un mezzo
riferimento (ri)masticato al Rinascimento lì, un pizzico di Surrealismo, una grattugiata
di Studio 54, et voilà, ecco pronto il pasto congelato dell’hypebeast!

L’Hyperitivo / Hype-rso il senno / Hype-rdonato il prossimo?

Anche Willam Seward Burroughs era un fan del cut-up (nome ganzo per la tecnica di
cui sopra), non solo come tecnica di scrittura creativa, ma anche come alto concetto
dell’Esistenza tutta: <<la coscienza è un cut-up; la vita è un cut-up. Ogni volta che
andate giù per la strada o guardate fuori dalla finestra, il fluire della vostra coscienza
è tagliato da fattori a casaccio>>.

Wikipedia, alla voce ‘Dadaismo’, ci regala tosto quello che potrebbe sembrare l’incipit
per un’antipoesia:
<<Dada nacque nella Svizzera neutrale
Della prima guerra mondiale>>

Se Dada significa quindi Anti-, allora ecco un esercizio che può aiutarci in fase di
scrittura creativa: prendete un brano, uno scritto, uno stralcio di racconto, un articolo,
una poesia, e ribaltatela straziatela rivoltatela come un calzino letterario.

Ecco il mio esperimento - prenderò un brandello di qualcosa scritto da Baricco (del

quale, onestamente, non sono mai stato un grande fan), e cercherò di creare un
“antibrano antiBaricco”.
Ecco un pezzo di Novecento: <<Io sono nato su questa nave. E qui il mondo
passava, ma a duemila persone per volta. E di desideri ce n'erano anche qui, ma

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non più di quelli che ci potevano stare tra una prua e una poppa. Suonavi la tua
felicità, su una tastiera che non era infinita. Io ho imparato così. La terra, quella è
una nave troppo grande per me. È un viaggio troppo lungo. È una donna troppo
bella. È un profumo troppo forte. È una musica che non so suonare. Perdonatemi.
Ma io non scenderò.>>

Ed ecco l’AntiNovecento: <<Io sono nato su questa nave. E qui il mondo passava,
ma a duemila persone per volta. E di desideri ce n'erano anche qui, ma non più di
quelli che ci potevano stare tra una prua e una poppa. Suonavi la tua felicità, su una
tastiera che non era infinita. Io ho imparato così. Ma ora basta! La terra, quella è la
nave per me. Un viaggio troppo lungo, ma da fare. Una donna troppo bella, che
corteggerò. Un profumo troppo forte, del quale voglio ubriacarmi. Una musica che
non so suonare, ma che imparerò a strimpellare. Perdonatemi. Ma io scenderò, e
darò fine a questo strazio.>>

E darà fine a quello strazio - non solo di misera avventura umana, ma anche, si
spera, a quel monologo, straziato e straziante. Ecco che l’approccio Dada serve a
ribaltare la situazione, a creare un’antinarrativa che ci permette di cambiare le cose
che non ci piacciono.

Con il metodo Dada:

Le mamme dei film per bambini (vedi Dumbo) non muoiono più in maniera tragica.

Bukowski è un bel guaglione e viene riconosciuto come il grande scrittore che era
all’età di ventitré anni, e visse felice contento ed ubriaco per il resto della sua
esistenza.

John Lennon non muore, in quel freddo otto dicembre 1980; divorzierà da Yoko ed
aprirà un karaoke bar vicino Canal Street, Manhattan, dove però non si può cantare
nessuna canzone che sia stata scritta da Paul, you know who.

Picasso è un professore al liceo artistico Bruno Cassinari di Piacenza.

David Lynch ha girato una serie di film sperimentali con i fratelli Vanzina.

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Joan Miró è un vecchietto simpatico ed estroverso che dipinge gattini fuori dal Park
Güell a Barcellona.

I Pink Floyd sono un gruppo di presi bene.

I componenti dei Mötley Crüe fanno gli edicolanti gli imbianchini i fruttivendoli i
caldaisti e non hanno MAI pensato di dedicarsi alla musica.

Andrée de Jongh, Martha Gellhorn, Alexandra David-Néel, Frances Perkins, Susan

Kare e milioni di altre donne che sono state snobbate dalla storia vengono finalmente
incluse nei libri nei manuali nei sussidiari.

Morale della favola: vuoi scrivere contenuti (blog, descrizioni dei prodotti, copy su
Instagram, “About us” sul sito, e via discorrendo) ma non vuoi scrivere le stesse cose
bollite ribollite rimasticate viste riviste straviste Stravinksy come il duecentotrentotto
per cento dei marchi là fuori? Abbraccia il Dadaismo, e vivrai all’insegna
dell’ottimismo!

Immagini
<<Start copying what you love. Copy copy copy copy. At the end of the copy you will
find yourself.>> Yohji Yamamoto

Tumblr, Pinterest, Instagram, reddit - luoghi meravigliosi ove abbondano immagini

belle incredibili raccapriccianti bizzarre, che, come fiori di campo, aspettano solo di
essere raccolte. Hai bisogno di immagini? Pigliale (ma senza fare il pirata, rispetta le
leggi della proprietà intellettuale, anche quelle non scritte!). E dai loro il tuo twist, il
tocco personale, il remix del brand.

Richard Prince ha costruito una carriera sul “prendere”, remixare, riproporre (anche
in maniera piratesca, a volte).

Virgil Abloh ha costruito una carriera sul “prendere”, remixare, riproporre.

Picasso ha costruito una carriera sul “prendere”, remixare, riproporre.

69
I Led Zeppelin hanno costruito una carriera sul “prendere”, remixare, riproporre.

Uno scritto molto intenso e interessante di Filippo Toppi - Il ready made di Marcel
Duchamp: teoria dell'indifferenza visiva - sottolinea due concetti importanti nell’opera
Duchampiana: il fatto che i primi ready made fossero oggetti comuni presi dal
contesto originario e ricontestualizzati in uno spazio artistico come opere d’arte vere
e proprie (un cesso in un museo, per esempio), e che presentassero una forte
componente dissacrante e irriverente, vicina alla filosofia Dada. Un oggetto qualsiasi,
dunque, comune, che esiste già, che puoi trovare in cucina come in bagno, che
diventa arte, cambiandone uso, contesto, significato, pubblico, e - soprattutto -
valore.

Vai su Unsplash, oppure su Tumblr/Pinterest/reddit, scegli un’immagine.

Ne cerchi il padrone.
Se lo trovi, chiedi il permesso di usare l’immagine.
Se non lo trovi, fai un po’ di ricerca, vedi se si può usare.
Se non trovi informazioni di nessun tipo, ricomincia la ricerca.
Quando avrai trovato un’immagine che fa al caso tuo, ed hai avuto l’ok dal padrone
per utilizzarla, apri una bottiglia di Scotch, versane due dita in un bicchiere, e,
guardando in direzione di Miami, alza il calice, dedicando il brindisi alla persona che
detesti di più.
Ora puoi elaborare l’immagine, se ti va.
Scegli una o più applicazioni, oppure sfrutta le tue doti grafiche, oppure chiedi ad un
amico/a grafico/a, ed elabora l’immagine a seconda di quello che sono i brand
elements del tuo marchio - se dico rosso, pensi a Valentino, se dico “Millennial pink”
pensi ad Acne Studios. E se dico “____” la gente deve pensare subito al tuo brand.
The End.

Prendi un orinatoio, capovolgilo, mettilo su un piedistallo, firmalo in maniera criptica.

Here comes Duchamp.

Prendi una banana e un pezzo di nastro adesivo. Attacca la banana col nastro
adesivo sul muro giusto, nel contesto giusto, al momento giusto, davanti agli occhi
della gente sbagliata. Here comes Cattelan.

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Video
Il Dada(ismo) è giocosità ed ironia, ma è anche appropriazione - del “nulla”,
dell’immagine pop, dell’oggetto quotidiano, del reale, dell’irreale, dell’antireale, e via
dicendo. Come si diceva poc’anzi, inoltre, l’antimessaggio di Duchamp in primis, ma
anche quello del Neo-Dada, versione remixata per il mondo schiavo delle dinamiche
del consumismo e del Capitalismo Gringo, ci invita a rubare - ecco che
Rauschenberg scavalla le immagini delle icone della politica ma senza fare politica,
le immagini dell’Arte iconica, ma senza l’arroganza dell’artista, le icone del sogno
Americano, pur essendo uno scettico e pure un pizzico cinico e pure un po’ nichilista.

Ready-made, prendi quello che esiste e remixalo in chiave acida, ruba l’icona ma
senza celebrarla, aggiungi un pizzico di ironia, un kilo e mezzo di randomness (vedi
più avanti), ed eccolo li, il tuo (Anti)Manifesto Dada personale/brandizzato.
Quello che abbiamo fatto con le immagini, possiamo farlo con i video. Un esempio su
tutti: Malt Disney. Cercatelo su Instagram e non ve ne pentirete.

Piglia una serie di video bizzarri che fluttuano nell’Universo Bizzarro dell’Internet,
mettili insieme senza un (apparente) perché e/o motivo, mettici sotto un tappeto
musicale che non c’entra nulla, aggiungi due parti di glitch, e boom, ecco il tuo
(anti)capolavoro Dada.

4.7 Elogio della randomness / Tabella Randomica Lynchiana (feat.

competitors analysis, contenuti, e altri animali)
Lynch, Maestro Assoluto, Rappresentante Ultimo, Ministro Inverecondo della
Randomness, ci mostra nel suo Opus le meraviglie della WHAT THE F*CKness.
Eraserhead ne è l’esempio più fulgido.

Ogni volta che vuoi sentire il caldo abbraccio della randomness, fatti questa
domanda: “Cosa farebbe David Lynch?”

Tutti girano film a New York, lui preferisce Roger Jessup Park.
Tutti usano le KardaJenners, lui piglia una signora di un villaggio, le appioppa un
tronco da tenere in braccio, e via, ciak, si gira.

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Ecco dunque una tabella che può aiutarti a pensare/creare/produrre in maniera
Lynchiana, a livello di contenuti per i cani social/digital. Partendo dall’analisi dei
competitors.

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 Bibliografia (s)ragionata

Libri, tomi, altre situazioni scrittoriche

Baricco, A., Novecento, Milano, Feltrinelli, 1994

Burroughs, W., La Scrittura Creativa, Milano, SugarCo, 1994

Chaffey, D., et al., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Londra,
Pearson Education, 2009

Clarke, J., in Kehily, M.J., Understanding Youth: Perspectives, Identities & Practices,
Londra, SAGE, 2007

Drucker, P., Essential Drucker, Londra, Routledge, 2018

Eco, U., Il Pendolo di Foucault, Milano, Bompiani, 1988

Edelkoort, L., ANTI_FASHION Manifesto, Parigi, Trend Union, 2015

Godin, S., This Is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See, New York,
Penguin, 2018

Goffman, E., The Presentation of Self in Everyday Life, New York, Doubleday, 1956

Honoré, C., In Praise of Slowness: Challenging the Cult of Speed, San Francisco,
Harper, 2004

Kundera, M., La lentezza, New York, Harper Perennial, 1995

Lao Tzu, Tao tê Ching. Il libro della via e della virtù, Milano, Adelphi, 1994

Miller, V., Understanding Digital Culture, SAGE, Londra, 2011

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Ogilvy, D., Confessions of an Advertising Man, New York, Atheneum Books, 1963

Rushkoff, D., ScreenAgers: Lessons in Chaos from Digital Kids, New York, Hampton
Press, 2006

Scoblete, F., Cutting Edge Craps: Advanced Strategies for Serious Players, Chicago,
Triumph Books, 2010

Schopenauer, A., Aforismi sulla saggezza del vivere, L’Aquila, REA Multimedia, 2011

Tzara, T., Sept manifestes Dada, Parigi, Pauvert, 1963

Fonti online
Godin, S., define: Brand, Seth’s Blog, 2009 (https://seths.blog/2009/12/define-brand/)

AMA, Definitions of Marketing, ama.org (https://www.ama.org/the-definition-of-

marketing-what-is-marketing/)

Khayyer, J., Lotta Volkova: ‘There Are No Subcultures Anymore. It's About The
Remix.’, Business of Fashion, 2016
(https://www.businessoffashion.com/articles/creative-class/lotta-volkova-there-are-
no-subcultures-remix-stylist-vetements-balenciaga)

Toppi, F., Il ready made di Marcel Duchamp: teoria dell'indifferenza visiva,

filosofia.unimi.it, 2003 (http://www.filosofia.unimi.it/itinera/mat/saggi/?
ssectitle=Saggi&authorid=toppif&docid=duchamp&format=html)

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