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Domande e risposte marketing

Elementi di marketing e comunicazione (Università degli Studi di Padova)

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ELEMENTI DI MARKETING
E COMUNICAZIONE

Verbeni Martina

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ELEMENTI DI MARKETING E COMUNICAZIONE

POSSIBILI DOMANDE E RISPOSTE

1. Che significato ha il marketing per il senso comune e per il senso

scientifico?
CONCETTI ERRATI DI MARKETING
 Marketing non è vendita: il suo obiettivo è quello di individuare i bisogni nell’essere
umano per sfruttarli, attraverso le ricerche di mercato. Perciò la vendita è superflua
in quanto il marketing ha inizio molto prima alla vendita.

 Non è una specifica funzione commerciale dell’impresa : è troppo importante per

essere considerato unicamente una funzione commerciale, ma è piuttosto un
orientamento culturale che guida l’intera organizzazione

Per il senso comune il marketing ha più un’accezione negativa, strumentale,

mentre secondo la prospettiva scientifica il marketing agisce per soddisfare bisogni
pre-esistenti o potenziali.

2. L’evoluzione del concetto di marketing

L’evoluzione del concetto di marketing è indissolubilmente legata al contesto
socioeconomico in cui il marketing ha agito. È bene notare che negli anni il criterio
guida della produzione è sempre stato l’efficienza, non è mai cambiato, al contrario
del criterio guida delle vendite che invece ha subito profondi cambiamenti. È
proprio in virtù di questi cambiamenti che associamo al marketing diversi attributi.
Precisiamo che lo sviluppo del marketing avviene in tre fasi principali.
1) FASE/STADIO:
L’orientamento alla produzione: è un primo criterio guida delle vendite  1920,
USA “si vende ciò che si può produrre”.
Siamo nella fase iniziale dello sviluppo industriale (1903) e l’obiettivo dell’impresa
era quello di affinare metodi di organizzazione del lavoro al fine di produrre
industrialmente ciò che prima si produceva artigianalmente ad alti costi e con bassi
volumi.
Il mercato era caratterizzato da scarsità di beni e servizi, con modesta concorrenza,
l’impresa volgeva dunque la sua attenzione verso l’incremento della propria
efficienza produttiva. A tal proposito nasce il fordismo e la catena di montaggio,
che permettono di velocizzare il processo produttivo suddividendo un’azione in
piccoli gesti svolti da persone diverse ciascuno con un compito specifico, i tempi si
riducevano moltissimo ma le persone diventavano sempre più delle macchine, uno
strumento e vivevano una situazione davvero alienante.
In questi anni si associa al termine marketing il significato di produrre e
distribuire.
2) FASE/STADIO:
Orientamento alle vendite: dagli anni 20-30 al 1950 in USA e 1960/75 in Europa.
Il marketing non ha più il significato di produzione e distribuzione ma di strumento
di vendita.
In questa fase i rapporti che intercorrono tra la domanda e l’offerta mutuano
significativamente. Si passa da una situazione di incapacità dell’offerta nel seguire

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l’evoluzione della domanda, ad una situazione opposta, in cui l’offerta supera nel
suo complesso la domanda.
In tale contesto diviene più critico il ruolo della funzione vendite rispetto alla fase
precedente; l’organizzazione avverte in modo più netto la concorrenza di altre
imprese e la necessità di allargare le proprie vendite a spese dei concorrenti,
sottraendo loro quote di mercato.
Si fa strada il convincimento che con adeguati investimenti nelle attività
pubblicitarie e promozionali possa essere ampliata la domanda di qualsiasi
prodotto.
3) FASE/STADIO:
Orientamento al mercato: “si produce ciò che si può vendere”
La distribuzione di massa e la vendita “aggressiva” si dimostrano insufficienti a
sostenere il lancio di un prodotto non in sintonia con la domanda. L’attenzione,
dunque, si sposta dalla vendita ai bisogni del consumatore; migliorare l’apparato
produttivo non basta ma è necessario orientare la produzione in funzione dei
bisogni attuali e potenziali dei consumatori. All’adozione dell’orientamento al
mercato da parte delle imprese viene fatto risalire il concetto di marketing
attuale, affermandosi il principio secondo cui qualsiasi programma di marketing
deve partire dall’esame approfondito delle esigenze del consumatore.

Negli anni ’80 al concetto di marketing viene associato il concetto di bisogni attuali
e potenziali dei consumatori; lo scopo è orientare la produzione in funzione di
questi bisogni. Si passa dal marketing di massa al marketing segmentato la
strategia si concentra nell’individuazione dei bisogni per fasce diverse di
consumatori
Negli anni ’90 si passa al marketing di nicchia si produce per un segmento
ancora più ristretto
Oggi siamo abituati ad un’altra tipologia ancora di marketing: quello
personalizzato, su misura, one to one permette di ascoltare l’esigenza del
singolo consumatore.

3. Marketing: alcune definizioni

Il concetto di marketing odierno nasce con l’adozione da parte delle imprese
dell’orientamento al mercato.

Il raggiungimento degli obiettivi di marketing d’impresa presuppone la

determinazione dei bisogni e dei desideri – attuali e potenziali – dei mercati
obiettivo, nonché il loro soddisfacimento nel modo più efficace ed efficiente dei
concorrenti (Kotler, 1984).

 Il marketing è l’esecuzione delle attività commerciali che dirigono il flusso dei beni
e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore (AMA, 1940- 50).
 Il marketing consiste negli sforzi che si effettuano per il trasferimento della
proprietà dei beni e dei servizi e che provvedono alla loro distribuzione fisica
(Tonsley & Clark, 1962).
 Con il concetto di marketing si intendono tutte quelle attività che l’azienda
produttrice può svolgere per vendere sul mercato i risultati della produzione
secondo gli obiettivi aziendali (Ugonotto, 1966).

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 Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene

ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando
valore con altri (Kotler, 1984).
 Il marketing è un processo necessario per mantenere e creare relazioni di scambio
ottimali con i propri clienti obiettivo in merito a prodotti, servizi, idee, valori (AMA,
1985).
 Il marketing rappresenta l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione
mira a soddisfare le esigenze di persone rendendo loro disponibili prodotti o servizi,
sostenendo idee o affermando valori nella società (AMA, 1985).

4. Il concetto di scambio e di valore nel marketing

Scambio atto con cui si ottiene un bene desiderato in cambio di qualcos’altro. Il
marketing massimizza il valore dello scambio perché ascolta i bisogni del
consumatore e rende disponibile qualcosa di cui si ha necessità.
Valore (per il cliente) deriva dalla differenza tra i benefici percepiti e i
sacrifici percepiti. I benefici intesi sono sia funzionali (servizi offerti dal brand)
che psicologici (lo status, l’ecosostenibilità)

5. Campi di applicazione del marketing

 Marketing dei beni e dei servizi: riguarda gli scambi tra le imprese e i
consumatori. “Marketing Business to Consumer” “B 2 C”.
 Marketing industriale: gestisce gli scambi tra le organizzazioni. “Marketing
Business to Business” “B 2 B”.
 Marketing sociale: riguarda qualunque organizzazione al servizio di un pubblico di
utenti e si realizza prevalentemente quando l’obiettivo fondamentale non è quello
di trarre profitto.

6. Marketing vs Demarketing
Scopo del marketing: accrescere la domanda di un prodotto o di un servizio,
perché il marketing soddisfacendo un bisogno rende quasi superflua la vendita dal
momento che metto in vendita un prodotto di cui c’è necessità. (il senso è che io
non creo bisogni ma li soddisfo e aumento la necessità di soddisfarli, il desiderio di
soddisfarli).
Entra ora in ballo un’altra strategia del marketing B 2 B o B 2 C, quindi marketing
commerciale, aziende profit: il demarketing. (Può essere anche una strategia del
marketing commerciale ma non necessariamente)
Scopo del demarketing: diminuire o scoraggiare la domanda di un prodotto o
servizio. È l’insieme delle azioni messe in atto da un’azienda per disincentivare il
consumo di un determinato prodotto allo scopo di ridurre la domanda.
Che motivazioni ci possono essere al demarketing, perché scoraggiare l’adozione di
un prodotto?
Es.: azienda che vuole porre l’attenzione ad un nuovo prodotto che mantiene
aspetti di un prodotto precedente ma più innovativo, pertanto disincentiva
l’acquisto del prodotto precedente e adotta il demarketing.
Strategie di demarketing:
 Generale: si adotta quando un’azienda ha sottovalutato la domanda, il bisogno e
la risposta di mercato di un prodotto o servizio e non è in grado di soddisfarla,

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oppure al contrario ha sopravvalutato le proprie capacità produttive. In entrambi

casi possiamo adottare delle strategie di demarketing per scoraggiare il prodotto.
 Selettivo: costi di produzione più alti dei profitti. (Es.: shampoo per capelli ricci e
trattati si vende poco, questo segmento di consumatori non soddisfa il costo
produttivo, l’azienda può spostare l’attenzione su un altro segmento più ampio>
shampoo capelli ricci, in modo da soddisfare il rapporto costo-profitto). Molto
spesso questa azione selettiva fonde due segmenti di mercato.
Come si agisce? Si aumenta il prezzo del prodotto che vogliamo disincentivare e
abbassiamo il prezzo del nuovo prodotto, lavoriamo sulla variabile prezzo, che trova
una forte applicazione quando vogliamo scoraggiare l’acquisto di un prodotto.
Rendiamo il vecchio prodotto meno disponibile. È una strategia compensatoria:
non trovo più il prodotto che cercavo ma al suo posto vedo uno che in qualche
modo incarna le sue caratteristiche e ne aggiunge di nuove.
 Apparente: associato all’uso delle sigarette, campagne per scoraggiare fatte
anche dalle stesse case produttrici. Strategie ad opera di alcune aziende finalizzata
ad accrescere la percezione di pregio di un prodotto, limitando o dilatando nel
tempo, la disponibilità del prodotto stesso.
Quali sono i processi psicologici su cui si basa il demarketing apparente?

a) Principio della scarsità (Cialdini, 1995). Secondo tale principio quando un

prodotto o un servizio è disponibile in quantità limitata, esso diventa più
desiderabile e attrattivo, ad esempio per soddisfare il bisogno di appartenenza
sociale.
Secondo Cialdini i meccanismi psicologici su cui si basa il principio della scarsità
sono:

1. Il principio della reattanza psicologica: secondo questa teoria, sviluppata dallo

psicologo Jack Brehm, ogni qualvolta la nostra libertà di scelta è limitata o
minacciata, il bisogno di mantenere la nostra libertà (bisogno primario) ci porta a
desiderare un oggetto o un servizio molto di più di prima. A mano a mano che le
opportunità di scelta si restringono, perdiamo un certo margine di libertà e ciò è
qualcosa che non riusciamo a sopportare. Così quando la scarsità interferisce nella
nostra libertà di accesso a qualunque bene o servizio, reagiamo contro
l’interferenza desiderando quel bene o servizio più di prima e sforzandoci tanto più
per ottenerlo (Cialdini, 1995).
(es.: fumo nei giovani> target giovani è attratto dal rischio, proibito e rischio
diventa valore, tanto più evidenzio il rischio di un comportamento tanto più
soddisfo il bisogno di alcuni giovani del bisogno del rischio. Sto rendendo
desiderabile quel comportamento da segmenti di consumatori attratti dal rischio).
La reattanza psicologica è un’attivazione motivazionale che insorge quando un
individuo percepisce che la sua libertà di comportamento – la libertà di uscire, di
mantenere le proprie abitudini, … – viene ridotta o minacciata e conduce la persona
a tentare di ripristinare la sua libertà d’azione (es. effetto della quarantena).
Secondo lo studio di Chartrand, Dalton, Fitzsimons (2007) articolato attraverso
due esperimenti, la reattanza psicologica si verifica inconsciamente, a livello sub-
cosciente, risultando dunque difficile da controllare. Secondo i ricercatori le persone
con alta reattanza agiscono anche contro il proprio interesse, innescando un

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meccanismo di opposizione, al fine di resistere a chiunque – compreso il proprio

partner – cerchi di limitare la loro libertà.
Secondo gli psi dell’età evolutiva il desiderio di opporsi all’impedimento della
propria libertà ha inizio al secondo anno di vita: a quest’età i bambini arrivano per
la prima volta a riconoscersi pienamente come individui, non più come un semplice
prolungamento dell’ambiente sociale ma qualcosa di separato e distinto.

2. Euristiche, scorciatoie mentali: (dal greco eurisco che significa trovo) strategie
cognitive che permette alle persone di elaborare più rapidamente giudizi, formulare
inferenze e analogie, dotare di significato le esperienze e prendere determinate
decisioni in vista del raggiungimento di obiettivi a fronte di problemi complessi o di
informazioni situazionali spesso incomplete.
Sono escamotage mentali che portano a conclusioni veloci, non sempre corrette,
con il minimo sforzo cognitivo.
Ci aiutano a prendere decisioni velocemente anche per quanto riguarda il
comportamento di acquisto: associo al prodotto scarso un valore elevato.

7. Marketing e persuasione
Robert Cialdini descrive i 6 principi universali del processo di persuasione che
possono spingere le persone a adottare determinati comportamenti: reciprocità,
simpatia, prova sociale, autorità, scarsità, impegno e coerenza e di un settimo
principio di influenza da lui recentemente individuato: l’unità.
Le tecniche di persuasione possono essere utilizzate nell’ambito di una particolare
forma di comunicazione che prende il nome di comunicazione persuasiva, ovvero
una forma di comunicazione che fa leva sui principi della psicologia della
persuasione e si avvale, di argomenti razionali (es. un prodotto con determinate
caratteristiche) e di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento di chi riceve
il messaggio
Secondo Cialdini la persuasione è “l’abilità che abbiamo di avvicinare
qualcuno alla nostra visione delle cose”.

8. Marketing sociale vs Marketing commerciale

 Il marketing sociale è “l’insieme di attività intraprese da un’organizzazione per
creare, mantenere e modificare gli atteggiamenti e i comportamenti collettivi in
vista di valori socialmente condivisi > valori che non creano controversie.
 Il marketing sociale si riferisce «all'utilizzo dei principi e delle tecniche del
marketing per influenzare un gruppo target ad accettare rifiutare modificare o
abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un
vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso»
 Finalità marketing sociale: promuovere modelli di comportamento in linea con le
norme comportamentali legiferate con politica.

Principali settori in cui opera marketing sociale:

 Promozione e tutela della salute
 Prevenzione e riduzione di comportamenti a rischio
 Promozione di comportamenti sociali

Cambiamenti perseguiti:

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1. Cambiamento cognitivo: adozione di un comportamento attraverso maggiore

conoscenza del problema e possibili soluzioni. Es.: ministero della salute, campagna
informativa sul nuovo coronavirus
2. Cambiamento d’azione: indurre a compiere un’azione concreta entro un periodo di
tempo determinato, incentivando determinate scelte a scapito di altre.

Obiettivi marketing sociale

 Cambiamento di comportamento: abbandonare o modificare stili di vita nocivi,
abitudini più salutari (es. campagne contro abuso di tabacco)
 Cambiamento di valori: modificare opinioni profondamente radicate rispetto ad
alcuni temi (es. Avis, campagna donazione del sangue)

DIFFERENZE MARKETING SOCIALE – MARKETING COMMERCIALE (domanda

d’esame)
a) Oggetto di scambio:
 Nel marketing sociale si scambiano idee, valori, conoscenze socialmente condivisi.
 Nel marketing commerciale si scambiano beni, prodotti e servizi.
Ci sono delle azioni di marketing sociale che portano all’acquisto di beni o servizi.
(es. campagna donazione sangue affiancata spesso a compravendita di gadget)

b) Benefici legati allo scambio:

 non immediati nel marketing sociale, perdurano, si mantengono nel tempo
(benefici medio-lungo termine)
 marketing commerciale > beneficio dovuto all’acquisto di un bene o servizio che
sono a breve termine

c) Prezzo:
 marketing sociale > prezzo prevalentemente psicologico
 marketing commerciale > prezzo prevalentemente economico

d) Concorrenza:
 marketing sociale > concorrenza= idee dissonanti che vanno contro ai valori che
cerco e voglio promuovere, abitudini comportamentali, stili di vita che sono
radicati.
 Marketing commerciale > concorrenza= altre aziende e altri brand che vendono
prodotti simili.

I diversi ambiti del marketing hanno in comune le strategie, leve.

MARKETING SOCIALE MARKETING COMMERCIALE

PRODOTTO Idee, valori, modelli di Attributi su cui marketing può

comportamento lavorare per migliorarlo (pack,
forma, colore, funzionalità)

PREZZO Es. mascherina =scomodità Quanto è disposto a spendere

DISTRIBUZIONE Agente che si propone di Canali di distribuzione

diffondere, può essere la diretto, attraverso Internet,

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SCUOLA, può promuovere favorisce lo scambio, e canali

momenti per indiretti che prevedono
l’informazione, canale l’intermediario, es. farmacia.
d’informazione
PROMOZIONE Uso di persone autorevoli, Mass media (Internet, tv,
testimonial riconosciuti in pubblicità), eventi, testimonial
termini di autorevolezza usati per promuovere
(scienziati, dottori)

MARKETING COMMERCIALE
Centrali temi di BISOGNO e DESIDERIO
BISOGNO  (Galimberti) stato di tensione più o meno intenso dovuto alla
mancanza di qualcosa che risponde a esigenze fisiologiche o voluttuarie (diventate
per abitudine necessarie) o esigenze psicologiche (indispensabili per realizzazione
di sé) o sociali (apprese dall’ambiente).

Maslow individua i bisogni primari (legati alla sopravvivenza) mentre quelli

secondari legati alla necessità di essere valorizzato, confrontarsi con gli altri,
bisogno di eterostima.

Il marketing non può creare dei bisogni, perché preesistono, non dipendono dal
marketing o dalla società. Marketing può trasformare un bisogno in desiderio
d’acquisto di un prodotto.

DESIDERIO  sentimento intenso che spinge all’azione, che spinge a cercare il

possesso, il conseguimento o l’attuazione di quanto possa soddisfare le proprie
esigenze.
Sono molteplici (mentre i bisogni sono relativamente pochi). Desideri umani
costantemente modellati e rimodellati da forze sociali.

9. La funzione marketing nelle organizzazioni

La funzione marketing nelle organizzazioni di piccole dimensioni

ORGANIGRAMMA: rappresentazione grafica della struttura di un’organizzazione

ORGANI DI LINEA: organi che hanno la responsabilità gerarchica.

ORGANI DI STAFF: organi di supporto alla linea

FUNZIONI: insieme di attività svolte all’interno dell’azienda, raggruppate in base al

criterio dell’omogeneità delle competenze necessarie per svolgerle.

MANSIONI: insieme dei compiti e delle operazioni che il lavoratore è tenuto a

eseguire.

La direzione generale ha una responsabilità gerarchica, ovvero coordina varie

funzioni aziendali.

Possiamo osservare la funzione commerciale/marketing: esse sono due funzioni

differenti in quanto la prima si occupa delle vendite, mentre l’altra di individuare i

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bisogni. Tuttavia, in aziende molto piccole queste due funzioni vengono accorpate,
questo avviene nelle aziende che hanno ancora un orientamento orientato
culturalmente alle vendite (come abbiamo visto nell’evoluzione del marketing)

Funzione di marketing nelle organizzazioni di medie dimensioni

Linea continua = responsabilità gerarchica

Linea tratteggiata = organi di staff - supporto alla linea aziendale, sostengono tutte le
funzioni

Marketing e commerciale diventano funzioni separate

Nelle grandi organizzazioni

Il marketing diventa un
organo di staff/funzione di
staff = finalizzato a
sostenere le scelte delle
diverse funzioni
organizzative, a sostenere la
necessità che le diverse
funzioni adottino la filosofia
dell’ascolto delle necessità del mercato in altre parole aiuta tutte le funzioni
aziendali ad assumere un orientamento al mercato, ai consumatori e ai loro bisogni.

10. Marketing management

Descrive un complesso di azioni coordinate, ma anche una sequenza di fasi che
vengono realizzate nell’ambito di questo piano, azioni e fasi che sono sequenziali e
ricorsive. Ciascuna fase richiede tempi necessari per essere realizzata. Ciclica e
ricorsiva; piano di marketing prende avvio da una fase preliminare di ricerca, con
la finalità di cercare le opportunità presenti nel mercato di riferimento. Opportunità:
esigenze, bisogni che si intravedono, che descrivono il mio mercato di riferimento.
Ricerca: finalità di fare emergere le opportunità del marketing.

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Fase finale: controllo e valutazione dei risultati dopo aver definito le opportunità
vengono messe a punto tutto un insieme di azioni che porteranno a implementare
un prodotto, un servizio finalizzato a soddisfare le esigenze, che sono state
individuate nella fase della ricerca, di cui andrò a valutare la bontà e l’efficacia
mediante il controllo.
Controllo finalizzato a valutare se le opportunità che avevo identificato le ho colte
e se ho quindi soddisfatto i bisogni, desideri del mercato di riferimento. Qualora
questo non fosse avvenuto, riinizia la fase della ricerca, cercare di capire quali sono
le necessità che non sono riuscito a soddisfare, ecco perché è ciclico e ricorsivo.
Capire quali e come sono mutate le necessità dei consumatori e come posso
modificare la mia offerta, il mio servizio al fine di aumentare la “vita” del prodotto
stesso.
Una volta definite le mie opportunità, l’azienda deve effettuare la segmentazione
(individuo diversi segmenti), identificare il target, il segmento di consumatori a cui
rivolgere la mia offerta (scelgo il mio segmento/target). Definito il target a cui
orientare il mio servizio, l’azienda deve scegliere il proprio posizionamento,
individuare il valore associato alla mia proposta. Valore che dovrà distinguere la
mia proposta dal valore della concorrenza, prodotti simili della concorrenza.
Posizionamento vuol dire attribuire un valore al mio prodotto, mettere in atto
strategie finalizzate nell’imprimere nel consumatore un valore che lo distingue dalla
concorrenza.
L’azienda, a questo punto, entra in una fase in cui definisce le azioni del marketing
mix che rappresenta un insieme di leve strategiche che consentiranno all’azienda
di prendere delle decisioni in riferimento alla propria strategia di marketing.
Marketing mix sono delle leve decisionali, strumenti che possono essere controllati
nell’ambito di una strategia di marketing.
A questo punto avviene l’implementazione del marketing mix, che dà vita al
prodotto realizzato alla luce di tutta una serie di decisioni che abbiamo preso.
Prodotto viene messo nel mercato.
A questo punto il piano di marketing si conclude con la fase di controllo che valuta
se il prodotto così com’è stato messo nel mercato soddisfa necessità e desideri che
erano stati messi in luce dalla fase della ricerca.
Tutte queste fasi sono necessarie ma se sottovalutiamo la prima (ricerca) diamo
vita a un prodotto di cui non c’è necessità.

RICERCA DI MERCATO
Strumento finalizzato ad ascoltare le esigenze del consumatore. Serve a cogliere le
esigenze implice, esplicite, potenziali e attuali del consumatore.

Le fasi di una ricerca di mercato:

1. Definizione del problema e sviluppo delle ipotesi

2. Formulazione del disegno della ricerca
 Costruzione della o degli strumenti
 Definizione di un piano di campionamento
3. Raccolta dei dati
4. Codifica e analisi dei dati
5. Interpretazione dei risultati
6. Presentazione finale dei risultati

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La ricerca delle opportunità del mercato è finalizzata ad approfondire le

caratteristiche e le opportunità del mercato di riferimento, nonché a determinare in
che misura gli acquirenti differiscono tra loro in termini di bisogni, percezioni e
preferenze identificazione delle opportunità

Due sono passaggi della ricerca:

1. Individuazione della domanda: scelta della categoria di potenziali clienti i cui

bisogni e desideri si vogliono soddisfare attraverso determinati prodotti/servizi.
Identificazione del numero degli acquirenti, del loro potere d’acquisto e della loro
disponibilità all’acquisto.

2. Analisi socioeconomica: individuazione dei fattori sociali ed economici che

possono agire sul comportamento di acquisto dei consumatori. (esempio: pandemia
covid-19 ha determinato un nuovo stile di vita residenziale che ha innescato
maggior vendita di alcuni prodotti)

Quali sono i dati da cui si possono trarre queste informazioni? Due tipi:

 Dati primari: vengono originati dal ricercatore per la prima volta, possono essere
raccolti attraverso la messa appunto di ricerche di mercato rivolte ai potenziali
consumatori.
 Dati secondari: già disponibili, già raccolti o prodotti da altri (Istat, Censis, Nielsen)

SEGMENTAZIONE
Segmentazione: processo mediante il quale il mercato viene suddiviso in un
numero definito di segmenti, ovvero di gruppi di consumatori, sufficientemente
omogenei come motivazioni e comportamenti al loro interno e invece,
sufficientemente eterogenei fra di loro, così da aspirare a diversi marketing mix.

Strategie di segmentazione
 Segmentazione concentrata: scegliere un unico segmento in funzione del quale
creare un unico prodotto
 Segmentazione multipla: scegliere più segmenti per ciascuno dei quali proporre
differenti prodotti. (san benedetto ha deciso di creare brand diversi, guizza, san
benedetto e antica fonte della salute, ognuno per un target specifico, la variabile
prezzo incide). Prezzo diverso, prodotto, riduco la pubblicità (di guizza) quindi
mantengo prezzi più bassi, quindi abbasso la leva della comunicazione. Anche il
packaging: san benedetto usa confezioni con colori, grafica, e plastica più rigida,
ovvero usano più PET.

Alcune tipologie di segmentazione

 Di nicchia: risponde ai bisogni di consumatori molto contenuti. Segmenti di piccole

dimensioni nei quali la concertazione di concorrenti è minore. (acque di lusso).
Azienda produce scarpe da corsa da donna e basta.
 Ipersegmentazione: identificare un numero rilevante di specifici segmenti
caratterizzati da esigue dimensioni. Tendenza recente delle imprese, dovuta alla
varietà delle situazioni di mercato e alla crescente disponibilità di reddito (si
intende disponibilità di risorse economiche?), a creare un numero rilevante di
segmenti di esigue dimensioni. (es.: scarpe da jogging per donna, scarpe da tennis
per donna, da aerobica…).

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Azienda che decide di soddisfare il mercato di scarpe sportive andando a creare

tante scarpe sportive per piccoli segmenti di consumatori. Non mi rivolgo a una
singola nicchia ma a più nicchie contemporaneamente.

 Controsegmentazione: processo tipico delle situazioni di crisi, consistente nella

riduzione del numero di segmenti attraverso la loro fusione in un unico grande
segmento, per il quale viene realizzare un solo marketing mix (es. scarpe sportive
per donna).

Miopia di marketing  bisogna stare attenti di commettere l’errore che i

segmenti di maggior consistenza siano anche i segmenti maggiormente profittevoli.
Ipotizzare che laddove ci sia maggiore necessità ci sia maggior profitto. 250 marchi
italiani per le acque minerali, acque da tavola segmenti con elevata concentrazione
di concorrenti, risulta quindi più difficile per l’impresa ottenere una adeguata quota
di mercato.

Vantaggi della segmentazione

 Consente di individuare e confrontare con maggiore chiarezza le opportunità di
mercato.
 Migliora la conoscenza sul comportamento del compratore
 Permette di studiare i prodotti e servizi in base alle specifiche esigenze dei
compratori
 Promuove la sensibilità dell’impresa a percepire i mutamenti che si verificano
nella domanda
 Facilita l’analisi del mercato e della concorrenza, nonché la scelta del
posizionamento
 Permette di aumentare la fedeltà dei clienti alla marca

Svantaggi
 Per ciascun segmento di mercato è necessario sostenere distinti costi di ricerca,
sviluppo e lancio di prodotti. Il costo totale che ne risulta è ovviamente superiore a
quello che si avrebbe se il prodotto fosse uno solo.
 In particolare, l’impresa può sostenere costi più elevati di ricerche di mercato
poiché le conoscenze del comportamento dei potenziali compratori debbono essere
approfondite e ciò per più segmenti.

POSIZIONAMENTO
Può essere definito come l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del
prodotto e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa
posizione, un certo valore, al prodotto nella mente del consumatore. È una tecnica
di marketing finalizzata ad associare un’idea, un valore positivo ad un prodotto che
lo distingua dalla concorrenza, che vada a identificare il mio prodotto/servizio nella
mente del consumatore.

Strategie di posizionamento
Quali sono le tipologie di valore a cui un’impresa può rispondere?

 Posizionamento di attributo: l’impresa si posiziona su un determinato attributo

o caratteristica, senza esplicitamente affermare nessun beneficio (es. università più
antica, albergo più panoramico)

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 Posizionamento di vantaggio o beneficio: il prodotto promette un vantaggio

(volvo- più sicura; AZ Complete White- denti più bianchi)
 Posizionamento di impiego/applicazione: il prodotto viene presentato come il
migliore in un certo campo di applicazione (es. Nike per le scarpe da corso; Google
per i motori di ricerca)
 Posizionamento di categoria merceologica: l’impresa punta ad essere il leader
di un determinato settore merceologico (post-it nel settore dei foglietti colorati semi
adesivi)
 Posizionamento competitivo: viene affermato che il prodotto è superiore o
differente rispetto ad un analogo prodotto della concorrenza (Tre nella telefonia
attraverso il benchmarking).

Il posizionamento deve necessariamente definire la posizione dei propri prodotti in

riferimento ai relativi prezzi, in funzione del fatto che i clienti associano ad un
determinato prezzo un certo valore del prodotto.
In riferimento al prezzo ci sono cinque tipologie di posizionamento del valore:

 Di più a più: azienda propone prodotti ad alta qualità ma ad un prezzo elevato (es.
Chanel, Ferrari)
 Di più per lo stesso: prodotti ad alta qualità e prezzo medio (es: Lexus)
 Lo stesso a meno: prodotti a media qualità e prezzo basso (acqua guizza,
Ryanair)
 Meno per molto meno: prodotti a bassa qualità e prezzo basso (“prodotti ad un
euro”, Schein)
 Di più a meno: prodotti ad alta qualità e prezzo basso (negozi outlet)

Domande a cui rispondere per definire meglio il posizionamento:

 Quali sono le caratteristiche distintive o i vantaggi, reali o percepiti, di un prodotto

o di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? Ovvero
cosa ricerca il consumatore?
 Come sono percepite le diverse marche o imprese concorrenti rispetto a queste
caratteristiche distintive? Ovvero come valuta l’offerta della concorrenza?
 Come valuta l’offerta dell’azienda (qualora non sia una start-up)?
 Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento scelto, tenendo conto delle
aspettative dei clienti potenziali, delle posizioni già occupate dalla concorrenza e
dei punti di forza e di debolezza nelle valutazioni della domanda?

Caratteristiche del posizionamento competitivo

 Chiarezza: valore associato ben definito
 Coerenza: gli elementi che determinano il posizionamento non devono essere in
conflitto tra di loro e con i valori o azioni dell’impresa
 Credibilità: deve essere reputato dai clienti “alla portata” dell’impresa o dello
specifico prodotto
 Competitività: deve essere sfidante
 Unicità: deve possedere qualche carattere distintivo ed unico rispetto ai
concorrenti
 Desiderabilità: il processo di posizionamento competitivo deve riferirsi all’analisi
dei bisogni dei consumatori e dunque rispondere ad un’area di interesse della
domanda.

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-Marketing mix  ne parlo appena sotto

-Implementazione marketing mix  ne parlo appena sotto

CONTROLLO
Lo stadio conclusivo del piano di marketing è costituito dal controllo. È importante
ricordare che le imprese di successo sono imprese che apprendono; raccolgono i
feedback che provengono dal mercato; analizzano e valutano i risultati;
apportano le correzioni necessarie a migliorarli. L’attività di controllo
consente di verificare se l’eventuale mancato raggiungimento degli obiettivi di
marketing risiede in una delle 4 P, oppure in un errore di segmentazione, targeting,
posizionamento o definizione del bisogno mediante la prima fase della ricerca.

Cruciale per l’attività del controllo è – anche per questa fase – la “ricerca di
mercato”, mediante il coinvolgimento di panel di consumatori, monitorati,
attraverso più rilevazioni (marketing relazionale), nel tempo.

11. Il marketing mix

Dopo il posizionamento l’azienda è pronta a definire il marketing mix.
 Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che
l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi stabiliti nell’ambito del mercato
di riferimento (Kotler, 1984). ▪Definire un marketing mix significa sviluppare una
proposta di valore complessiva attraverso la combinazione e l’integrazione di
alcuni fattori critici.
Le 4 macro-variabili che costituiscono il marketing mix sono:
a) prodotto
b) prezzo
c) punto vendita
d) promozione

Il prodotto
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato ai fini di attenzione,
acquisizione, uso o consumo -abituale, in grado di soddisfare un desiderio o un
bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e
idee (Kotler, 1984).
L’idea che sta alla base del concetto di prodotto è che i consumatori non
acquistano solo aspetti fisici, ma ricercano soprattutto un mezzo per soddisfare le
loro esigenze e i loro desideri. In sostanza i consumatori ricercano benefici: la
gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che
significano (Levy, 1959).
Compito dell’operatore di marketing è di scoprire i benefici attesi dal consumatore
e di vendere benefici, non solo attributi.

Capire meglio le componenti di un prodotto fisico:

1. Cuore del prodotto > benefici cercati nel prodotto, viene rappresentato con il
posizionamento.
2. Caratteristiche tangibili e non del prodotto>
Tangibili: parti, componenti fisiche del prodotto (design), packaging

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Non tangibili: valore della marca, caratteristiche più psicologiche.

3. Servizi associati al prodotto > un pagamento dilatato nel tempo, garanzie che
mi dà, consegna a casa. Servizi che differenziano dai servizi della concorrenza.
Il marketing pone l’attenzione su ciascuna di queste componenti.

La classificazione dei prodotti

1. Beni destinati alla produzione: prodotti/servizi acquistati per essere impiegati
nella produzione di altri beni/servizi.
2. Beni di consumo: utilizzati dai consumatorii/fruitori finali:
 Beni durevoli: producono la loro utilità nel tempo (macchina).
 Beni non durevoli: esauriscono la loro utilità in un’unica soluzione o in pochi usi
ripetuti (alcool test, penne, mascherina...)
 Beni di largo consumo ad acquisto frequente (prodotti alimentari, sigarette)
 Beni di largo consumo con forte preferenza di marca (abbigliamento, arredamento)
 Beni ad acquisto saltuario e ponderato (abitazioni)
 Beni speciali (beni di lusso)
3. Servizi: prestazioni derivanti da una attività (di persone o di organizzazioni) o dalla
disponibilità temporanea di un prodotto. (auto a noleggio)

Gli attributi del prodotto

Tra i principali attributi che contraddistinguono i prodotti e che, per precisare la
propria offerta, devono essere definiti dall’impresa troviamo (Collesei, 1994):
forma, colore, design;
qualità;
dimensione, peso, ingombro;
packaging;
marca;
servizi ai clienti;
garanzia
Forma, design, colore
La forma di un prodotto e più in generale il suo design – ossia lo stile che
caratterizza gli oggetti e che riguarda tanto gli aspetti estetici, quanto il colore e i
materiali – rappresenta uno degli elementi più significativi che contraddistinguono
non sono i prodotti di consumo, ma anche i beni destinati alla produzione.
Il design consente di differenziare i prodotti ed è quindi legato anche al
comportamento psicologico del compratore.
Il design non è soltanto un attributo di carattere estetico; spesso le imprese
studiano in modo approfondito il design per migliorare l’efficienza nella produzione,
per rendere più facile l’utilizzazione del prodotto da parte del consumatore e per
rendere il prodotto più sicuro.
L’importanza del design non si limita al prodotto in sé, ma riguarda anche la sua
presentazione cioè l’esposizione della merce nel negozio, attraverso l’uso del
“display”

Il packaging
La confezione da semplice strumento di imballo del prodotto utile a fini di
conservazione e di movimentazione è divenuta, per molti prodotti, un importante
strumento di marketing, sia per il consumatore per il quale svolge importanti
funzioni di individuazione del prodotto, sia per i distributori per i quali svolge
funzioni espositive e promozionali.
Principali funzioni
- Di conservazione
- D’uso (praticità)
- Di differenziazione del prodotto

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- Comunicative (ridurre il tempo d’acquisto)

- Simboliche (identificazione del prodotto/marca)
- Informative (sul contenuto, sul tipo d’uso e di conservazione)
-Estetiche (il consumatore è disposto a pagare anche per un packaging più
attraente).
- Di conferimento di valore

Le tipologie di packaging
1. Imballo primario; rappresenta l’essenziale contenitore che trattiene il prodotto
e che ne consenta la conservazione.
2. Imballo secondario; si riferisce a contenitori addizionali che possono essere
aggiunti a fini protettivi o per esigenze di marketing.
3. Confezione display; costituita dal packaging necessario per esporre il prodotto
sul punto vendita.
4. Confezione di stoccaggio; necessaria per trasportare la merce o
immagazzinarla nei magazzini. A tutti i quattro tipi di confezione il marketing
dedica particolare attenzione.

I risvolti negativi del packaging

◼ La gestione dei rifiuti è diventato un problema di stampo ambientale tangibile
ovunque, sia nei paesi industrializzati e tanto più in quelli in via di sviluppo, che
sono spesso oggetto di importazioni illegali di rifiuti e di tecnologie produttive ad
alto impatto sanitario ed ambientale.
◼ Negli ultimi trent'anni abbiamo assistito ad una crescente e smisurata produzione
di rifiuti indice di una società sempre più orientata verso i consumi e verso la
modalità "usa e getta “degli articoli di uso quotidiano.
◼ L'imballaggio o "packaging" dei prodotti rappresenta una delle principali cause
della produzione dei rifiuti, con conseguente problema di smaltimento (discarica,
incenerimento).
◼ Tutto ciò nonostante le indicazioni della unione europea, che già nella
Comunicazione della Commissione europea del 1996 prevedeva che la prevenzione
dei rifiuti e la minimizzazione delle sostanze pericolose dovevano essere i target
per una strategia sulla gestione dei rifiuti nella unione europea.

I rifiuti in Italia: il possibile ruolo del marketing

◼ Imballaggi con materiale biodegradabile. L'uso del materiale biodegradabile per
produrre i confezionamenti permette agli agenti naturali di assorbire e scomporre
l'imballaggio una volta entrato nel ciclo dei rifiuti, riducendo la necessità di
ricorrere alla discarica o di procedere all'incenerimento. Il tipico esempio di materia
biodegradabile è la bioplastica. Esiste già ma costa dieci volte di più della plastica
tradizionale.
◼ Confezioni con materiale riciclato. L'uso di materiale riciclabile per il
confezionamento consente di recuperare e riutilizzare l'imballaggio per molti cicli di
prodotto. È il caso del vetro, del cartone, dell'alluminio. In passato l'uso del
materiale riciclabile era penalizzato dall'aspetto grezzo e poco presentabile. Negli
ultimi anni le tecniche di riciclaggio hanno raffinato la qualità del prodotto riciclato,
rendendolo del tutto simile alla materia prima di primo utilizzo. In quest'ambito
svolgono un ruolo di fondamentale importanza la raccolta differenziata e l'attività di
riciclaggio. Si ricorda che la direttiva 2008/98/CE prevede un target del 50% da
conseguire entro il 2020.
◼ Confezioni meno ingombranti È il cuore dell'eco-packaging. Una confezione
ridotta al minimo indispensabile evita d'ingrossare inutilmente la discarica vicino
casa.

Marca

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Per marca intendiamo un nome, un termine, un simbolo, un design o una

combinazione di questi, che mira a identificare i beni o servizi di un’impresa o di un
gruppo di imprese e a differenziarli da quelli di altre imprese (Kotler, 1984, p. 374).
Le prestazioni tecniche di un prodotto restano imprescindibili, ma rappresentano il
punto di partenza. A queste bisogna abbinare la forza dell’azienda, il modo con cui
l’impresa fa impresa, la sua essenza profonda, tutti aspetti che vanno dunque a
costituire la forza del marchio.
Un elemento fondamentale della marca è la “reputazione dell’azienda”. La
comunicazione deve spingersi a comunicare ciò che c’è dietro “le quinte” del
prodotto. Deve trasmettere l’azienda a 360° La marca deve comunicare la stabilità
e la sicurezza del prodotto e dell’azienda. La storia della marca contribuisce ad
aumentare il valore. La marca e il suo vissuto rassicurano il cliente sulla validità
della scelta (Es. 132 anni in 132 secondi – Barilla). Principali funzioni:
– differenziazione;
– comunicazione e informazione, non solo nei confronti dei clienti ma di tutti gli
interlocutori dell’impresa, esterni e interni;
– conferimento di identità all’impresa e al prodotto;
– evocazione di immagini e percezioni;
– promessa di valore;
– garanzia di qualità.

La qualità del prodotto

Il cliente valuta la qualità del prodotto:
✓all’atto della scelta; confrontando i benefici attesi e quelli percepiti dagli attributi
tangibili ed intangibili;
✓nell’uso/fruizione del prodotto/servizio; questo comporta la conferma o la modifica
del giudizio di qualità precedentemente espresso.

Fattori su cui il cliente fonda il proprio giudizio:

– fisico-strutturali (packaging, design, tecnologia);
– funzionali (prestazioni, sicurezza, facilità d’uso);
– di servizio (pre/post-vendita, accessibilità, reperibilità);
– psicologici (estetica, design, moda, comunicazione);
– di immagine (del prodotto e della marca).

Il prodotto-servizio
Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con
un’altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi proprietà di
alcunché. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto tangibile
(Kotler, 1984).
Le caratteristiche distintive del servizio sono:
- l’intangibilità;
- la contemporaneità di erogazione e fruizione;
- il coinvolgimento diretto del fruitore nella sua realizzazione;
- la variabilità, dovuta alla componente personale;
- la deperibilità, poiché i servizi non si possono restituire /rivendere.

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La valutazione della qualità di un servizio: il modello Servqual di

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994)
◼ Il modello Servqual si propone di fornire una misura della qualità percepita di un
servizio (customer satisfaction), e quindi della soddisfazione del cliente, attraverso
un confronto tra: - le aspettative con cui il cliente si accosta alla tipologia di
servizio; - le percezioni del servizio avvenute dopo il consumo/utilizzo.
◼ Questo confronto è operato attraverso una metodologia detta paradigma della
discrepanza. Essa si basa su un criterio sottrattivo tra livello delle percezioni di un
prodotto/servizio con il livello di aspettative in relazione a quella tipologia di
prodotto/servizio.
◼ La soddisfazione è intesa come stato psicologico derivante da un gap tra la
valutazione dell'avvenuta esperienza di consumo e le attese del consumatore in
merito a tale esperienza.
◼ Gli autori, attraverso l'applicazione di tecniche di tipo fattoriale identificano
cinque aree caratterizzanti la soddisfazione del cliente:
◼ Aspetti tangibili, inteso come giudizio di qualità sulle componenti estetiche e
funzionali degli aspetti percepibili che compongono il servizio, siano essi relativi alle
strutture fisiche, alle attrezzature, al personale, agli strumenti di comunicazione.
◼ Affidabilità, giudizio riguardante la capacità dell'impresa proponente il servizio di
prestare opera in maniera affidabile e precisa. Tale area è costituita da items che
indagano la correttezza in senso formale e sostanziale nella prestazione d'opera.
◼ Capacità di risposta, dove viene indagato il giudizio dell'utente sulla capacità
dell'impresa di costituire una funzione di supporto che faciliti la relazione tra
operatori e fruitori.
◼ Capacità di rassicurazione, che indaga la capacità del personale di trasmettere
sicurezza nello svolgere le transazioni del cliente, creando un ambiente orientato
all'accoglimento dei suoi bisogni.
◼ Empatia, capacità dell'impresa, e dell'interfaccia con cui interagisce il
consumatore, di fornire un servizio personalizzato capace di andare incontro ai reali
bisogni del singolo cliente, nella sua specificità e individualità

Servizi ai clienti
I confini tra prodotti e servizi tendono a diventare sempre più sfumati e dinamici. I
classici servizi di assistenza ai clienti pre e post-vendita sono:
✓servizio informazioni;
✓servizio credito;
✓servizio manutenzione;
✓servizio reclami. La tendenza attuale è verso una sempre maggiore
personalizzazione dei servizi, grazie alla gestione di un data-base contenente
informazioni sui singoli clienti.

Garanzia e certificazioni
La garanzia rappresenta un altro importante attributo e strumento di
differenziazione del prodotto dalla concorrenza.
✓Garanzia implicita; capacità del prodotto di svolgere la funzione promessa e di
non recare rischi per la sicurezza della persona.

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✓Garanzia esplicita e certificazioni di qualità; comunicano al cliente un determinato

livello qualitativo del prodotto e gli forniscono un servizio di assistenza valido entro
un certo arco temporale

Il prezzo
Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per
ricevere un determinato bene o servizio. Al prezzo corrisponde il valore percepito
del prodotto: caratteristiche funzionali (qualità, prestazioni), valenze psicologiche
(immagine associata al prodotto e alla marca) e servizi (garanzia, assistenza pre e
post-vendita, condizioni di pagamento).
Il prezzo ha una duplice valenza. Per il consumatore il prezzo corrisponde al valore
percepito del prodotto, che è in relazione: alle caratteristiche funzionali (qualità,
prestazioni), alle valenze psicologiche (immagine associata al prodotto e alla
marca), ai servizi (garanzia, assistenza pre e post vendita, condizioni di
pagamento).
Per l’impresa il prezzo è una variabile del marketing mix. Per l’impresa esistono
almeno tre criteri per determinare il prezzo:
- Il costo di produzione;
- l’andamento della domanda;
- il comportamento della concorrenza

Il prezzo deve permettere all’impresa il recupero dei costi sostenuti e il

conseguimento dell’utile. L’utile è dato dalla differenza tra i ricavi e i costi. Nella
realtà i ricavi e i costi hanno andamenti diversi. Esiste però un punto di equilibrio,
chiamato break-even point, dove costi e ricavi sono uguali.

Strategia di prezzo basata sui costi

Il costo rappresenta un livello al di sotto del quale l’impresa non può scendere per
un periodo di tempo lungo senza compromettere non soltanto la redditività, ma
anche la sopravvivenza.

Nel definire i prezzi molte imprese aggiungono un “ alle stime di costo. Tale metodo
(cost plus pricing) consiste nel determinare il prezzo sommando al costo una quota
di profitto sperato (es ai costi aggiunto il 10%).

Strategia di prezzo basata sulla domanda

Determinazione del prezzo sulla base del valore. Viene stimato il prezzo massimo
che il consumatore è disposto a pagare per il prodotto. Viene fissato un prezzo
inferiore in modo da lasciare un surplus al consumatore.
Le situazioni che si possono presentare sono molte, ma si possono ridurre a due:
- la domanda è bassa, ma si presume che possa successivamente aumentare
quando il consumatore abbia avuto modo di conoscere il prodotto.
- la domanda è elevata ma si presume che debba diminuire o per saturazione del
mercato o perché la concorrenza riuscirà a sottrarre quote di mercato.

Politiche di prezzo
 Le politiche di prezzo variano nelle fasi di vita del prodotto:
- prezzi alti nella fase di introduzione
- prezzi bassi per consentire l’estensione nelle fasi successive

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 Differenti segmenti di mercato rispondono a differenti prezzi di linee di prodotto

 Il servizio ai clienti è correlato al prezzo prezzi bassi in genere sono associati a un
modesto servizio al cliente

Strategia di prezzo basata sulla concorrenza

 Se un’impresa è in posizione di leadership per dimensione, caratteristiche del
prodotto, può entro certi limiti, ignorare il comportamento dei concorrenti e
decidere di cambiare i prezzi (i prezzi pneumatici sono fissati dalla Michelin)
 Se invece i concorrenti sono agguerriti e l’impresa è di piccole dimensioni il livello
del proprio prezzo rispetto a quello della concorrenza va attentamente valutato (al
livello di mercato o al di sotto dei livelli di mercato)

Politica dei prezzi

 La politica dei prezzi è una strategia combinata di tre fattori: fattori di costo, fattori
di concorrenza, fattori di domanda.
 Il problema del prezzo si presenta in modo diverso a seconda che si tratti di beni di
consumo o beni industriali, oppure che si tratti di una impresa di produzione
(maggiore manovra) o di distribuzione

Come definire il prezzo di una APP?

Per capire quali costi comporta lo sviluppo di un’applicazione mobile, al pari di
qualsiasi altro progetto, bisogna individuare:
• la tipologia di app che si vuole sviluppare;
• complessità e numero di funzionalità che l’applicazione dovrà avere;
• la tecnologia utilizzata per lo sviluppo dell’app;
• features aggiuntive necessarie per obiettivi specifici;
• il design e la user experience più in linea con gli utenti target
• l’architettura e l’infrastruttura a sostegno dell’app;
• le azioni di marketing e comunicazione che si dovranno intraprendere;
• le attività di manutenzione e eventuali evolutive future che dovranno essere
pianificate.

Una possibile suddivisione delle APP in base alle funzionalità

1) App stand alone: sono applicazioni che presentano funzioni di base e non
necessitano di connessione per la fruizione di contenuti e funzionalità. Solitamente
sono utility app (es. una calcolatrice o un timer) o giochi molto semplici. Costi: tra
gli 8 e i 12mila euro in tempi di sviluppo che variano dalle 2 alle 4 settimane.
2) App connesse in modalità asincrona: si connette periodicamente o su richiesta
per scaricare i dati in locale e permette all’utente di fruire dei contenuti in qualsiasi
momento. Costi: tra i 10 e i 50mila euro in circa 2-3 mesi di sviluppo Elementi di
marketing e comunicazione
3) App connesse in modalità sincrona: sono applicazioni progettate per offrire
all’utente un numero maggiore di funzionalità rilevanti e avere una UI specifica per
l’utente target e le sue necessità. Solitamente connesse in real-time, a seconda
della tipologia, possono richiedere integrazioni, componenti e sistemi di terze parti
per fornire all’utente servizi specifici (ad esempio acquisire e raccogliere dati dal
device o da un server remoto, come registrazione e sign-in o il sync dei dati tra
device differenti). Costo: tra i 50 e 150 mila euro e dai 3 ai 6 mesi di sviluppo.

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4) Giochi: sono una categoria a parte di app, perché oltre al variare a seconda della
complessità e delle funzionalità del gioco stesso, richiedono anche una user
experience di alto livello, la creazione delle storyboard e di tutte le meccaniche di
engagement dell’utente specifiche per la tipologia. Costo: tra i 50 e i 250 mila euro
in tempi variabili in base alla tipologia di gioco.

Una possibile suddivisione delle APP in base al design

1) Visual design: che riguarda la definizione strettamente estetica dell’app. Costo:
5.000 Euro.
2) UX design: cioè la progettazione del funzionamento dell’app attraverso lo studio
del comportamento e delle interazioni degli utenti, con l’obiettivo di generare
un’esperienza ottimale rispetto ai risultati e obiettivi specifici dell’app. Costo:
10.000-25.000 Euro.
3) Branding: il design del logo e degli asset principali dell’app hanno un ruolo
rilevante sia per il posizionamento sul mercato, sia sull’attenzione degli utenti tra le
migliaia di applicazioni negli store. Costo: 2.500-10.000 Euro.

Punto vendita (o distribuzione)

Il punto vendita identifica la struttura necessaria per rendere il prodotto disponibile
per il mercato obiettivo.

Per sistema di distribuzione fisica o logistica si intende il coordinamento delle

attività dell’impresa che mirano a trasferire materialmente i prodotti al
consumatore finale nei tempi attesi.

Politica distributiva le decisioni e le azioni dell’impresa relative ai canali di

distribuzione, alle scelte e alla valutazione degli intermediari commerciali,
all’organizzazione e alla gestione della forza di vendita.

Canale di distribuzione (o canale commerciale, o canale di marketing) è

l’insieme di persone e di istituzioni che svolgono le funzioni necessarie per
trasferire il prodotto dal produttore al cliente.

Classificazione canali distributivi b2c

1. Canale diretto/corto: il produttore vende direttamente al compratore finale,
senza intermediari: vendita porta a porta, mass media, telefono, posta, Internet.
Può essere indicato per le seguenti tipologie: prodotti deperibili (es. alimentari);
prodotti di alto livello qualitativo o industriali che richiedono molti servizi pre e
post-vendita; prodotti non standardizzati ovvero “su misura”.
2. Canale indiretto breve: nei mercati dei beni di consumo si tratta in genere di un
dettagliante (il negozio che vende prodotti al consumatore finale) che è fornito
direttamente dal produttore. Le vendite nei negozi e negli ipermercati seguono
questo canale.
3. Canale indiretto lungo: nei mercati dei beni di consumo sono in genere il
grossista e il dettagliante. Il grossista è un commerciante che acquista beni in
grandi quantità e li vende in prodotti più piccoli al dettagliante.

Le funzioni e i vantaggi degli intermediari

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1. Stimolare la domanda. Gi intermediari favoriscono il contatto tra impresa e

compratori.
2. Informazione. Conoscono il consumatore e le ragioni per cui comprano e non
comprano.
3. Frazionamento. Acquistano prodotti in grandi volumi e li frazionano in piccoli lotti
per la distribuzione.
4. Specializzazione. Gli intermediari sono specializzati nel distribuire e garantiscono
una maggiore efficienza.
5. Scorte. La produzione è programmata secondo certi ritmi. Gli intermediari
consentono lo stoccaggio di una parte di prodotto.
6. Servizi post-vendita. Mantiene il rapporto con il cliente mediante servizi post-
vendita.
7. Rischi. Possono assumere i rischi legati ad una domanda inferiore a quella prevista.

I limiti/svantaggi degli intermediari

1. È difficile ottenere l’esclusiva dai migliori distributori.
2. Se i distributori vendono più prodotti tra loro concorrenti sono portati a spingere
quelli che danno i margini più alti.
3. Se i distributori vendono più prodotti tra loro concorrenti possono essere riluttanti a
collaborare al lancio di nuovi prodotti, in quanto preferiscono i prodotti di sicuro
successo.
4. Determina margini e profitti economici inferiori.
5. Nei confronti del produttore limita il rapporto diretto con il cliente finale.

Classificazione canali distributivi b2b

1. Canale diretto/corto: Il produttore vende direttamente agli utilizzatori finali
(Airbus vende direttamente alle compagnie aeree).
2. Canale indiretto breve: - La domanda è frammentata (molti compratori),
ampia area geografica, basso valore unitario nella distribuzione interviene il
“grossista”. - L’agente interviene anche quando i prodotti sono caratterizzati da
elevata complessità (es. tecnologica).
3. Canale indiretto lungo: È la norma nell’esportazione di beni industriali.
Attraverso un agente il produttore vende in un mercato estero a un distributore, il
quale a sua volta vende all’utilizzatore finale.

Le funzioni degli intermediari

1. Stimolare la domanda. Gi intermediari favoriscono il contatto tra impresa e
compratori.
2. Scorte. La produzione è programmata secondo certi ritmi. Gli intermediari
consentono lo stoccaggio di una parte di prodotto.
3. Frazionamento. Acquistano prodotti in grandi volumi e li frazionano in piccoli lotti
per la distribuzione.
4. Informazione. Conoscono il consumatore e le ragioni per cui comprano e non
comprano. 5. Specializzazione. Gli intermediari sono specializzati nel distribuire e
garantiscono una maggiore efficienza.
6. Rischi. Possono assumere i rischi legati ad una domanda inferiore a quella
prevista.
7. Facilitare gli scambi. Facilita il contatto tra produttore e consumatore.

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Promozione (o comunicazione)
Le attività di comunicazione, quali pubblicità, promozione vendite finalizzate a
informare, persuadere o ricordare al mercato obiettivo la disponibilità e i benefici
resi dal prodotto.
Per realizzare gli obiettivi di marketing l’impresa si avvale di un complesso di
strumenti di comunicazione al fine di fornire informazioni e nel contempo
favorire l’atteggiamento e il comportamento di acquisto dei consumatori ed
utilizzatori (Collesei, 2006)
Le principali forme di comunicazione sono:
- pubblicità;
- promozione delle vendite;
- vendita personale;
- pubbliche relazioni;
- marketing diretto.

La pubblicità
 La pubblicità è una delle componenti dell’azione di marketing e il suo
ruolo è inseparabile da quello degli altri fattori che concorrono alla vendita. In
generale la pubblicità può essere efficace solo quando agiscono anche gli altri
elementi del piano di marketing: prodotto differenziato, prezzo attraente e
distribuzione sufficiente.
 La pubblicità risponde ad un bisogno di informazione e si rivela più utile
quando l’acquirente si trova di fronte a prodotti con i quali ha scarsa familiarità,
in particolari prodotti le cui caratteristiche non sono evidenti a colpo d’occhio.
 Perché una comunicazione pubblicitaria sia veramente efficace, deve mettere in
luce una particolarità specifica, una qualità distintiva, un valore del prodotto
che gli conferisca superiorità sui prodotti della concorrenza e che lo posizioni
nella mente dell’acquirente.
 La pubblicità è una forma di comunicazione fatta attraverso veicoli come la
televisione, la radio e i giornali.
 Obiettivi:
- Raggiungere un ampio numero di potenziali compratori target inviando
loro una comunicazione uguale per tutti;
- Informare (es. che un nuovo prodotto è disponibile);
- Convincere e persuadere (orientare il consumatore verso un prodotto,
farcendolo preferire tra molti altri);
- Raggiungere gruppi selezionati di compratori, creando messaggi con
caratteristiche specifiche;
- Ricordare e rinforzare un acquisto già effettuato;
- Migliorare i rapporti con gli intermediari, poiché offrono prodotti già noti ai
consumatori;
- Rafforza l’immagine di una marca o di un’impresa.
 Pubblicità di prodotto
Ha lo scopo di aumentare le vendite di prodotto rafforzando la comunicazione del
posizionamento scelto. Talvolta l’impresa è in secondo piano ( Es. Red bull – energia
https://www.youtube.com/watch?v=ayWE2k4DmBs).
 Pubblicità istituzionale

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Ha l’obiettivo di creare un’immagine favorevole all’impresa nel suo complesso.

Questo tipo di pubblicità può utilizzare i mezzi tradizionali oppure lo sponsorship:
concerti, restauri, avvenimenti sportivi. L’evento a cui si decide si associare il
proprio nome deve essere sempre coerente con il proprio posizionamento (es. red
bull https://www.dailymotion.com/video/xpz2z_red-bull-air-race_sport)
 Pubblicità interattive
Rappresentano nuove forme di pubblicità volte a favorire un maggiore
coinvolgimento, attraverso l’interazione con il consumatore
(Es. Tipp – Ex Ehite and rewrite http://cargocollective.com/melanie_rm/Tipp-Ex-A-
hunter-shoots-a-bear
https://www.youtube.com/watch?v=YRuVdQWBxkM

La pubblicità: ciclo di vita del prodotto

- La pubblicità ha un diverso ruolo nelle fasi del ciclo di vita del prodotto.
- Quando la domanda globale è espandibile la pubblicità ha più forte impatto sul
mercato, contribuendo in particolare ad accelerare la diffusione del prodotto: la
pubblicità svolge un ruolo di catalizzatore della domanda.
- Quando il prodotto-mercato è in fase di maturità, la pubblicità ha un ruolo di
mantenimento o influisce soprattutto sulle quote dei mercato.

Pubblicità: principali tecniche di persuasione

Il linguaggio pubblicitario si avvale di molte tecniche di persuasione.
Le principali sono:
- Dimostrazione: è utilizzata per mostrare che cosa fa il prodotto. Più è
spettacolare e incredibile, meglio è. (Esempio: la carta da cucina Scottex inzuppata
di vino che viene sollevata senza che il bicchiere la rompa; il coltello Shogun che
taglia il ferro…)
- Scena di vita: viene utilizzata per inserire il prodotto al centro di una storia
quotidiana, in modo da aumentare il coinvolgimento del fruitore. L’obiettivo è
di fare in modo che lo spettatore si identifichi nella situazione a lui familiare. Ha la
funzione di: generare un atteggiamento di simpatia, emozione e calore verso il
prodotto; mostrare come il prodotto funziona e risolve i problemi. (Esempio: nello
spot per il detergente per pavimenti Aiax, la casalinga riesce ad uscire con le
amiche perché il prodotto le consente una pulizia rapida, che le lascia più tempo
per sé e per il divertimento.)
 Sottointeso: basata sull’intesa tra creativi e pubblico; questa tecnica afferma
per accenni e rinvii, può servire anche per comunicare dichiarazioni
comparative. (Esempio: “dove c’è Agnesi c’è Agnesi”, il riferimento è alla pasta
Barilla).
 Ammiccamento: spesso il riferimento è all’ambito sessuale.
- Esempio: “Lo facciamo sui divani … lo sconto” (head line per un negozio di
arredamento).
 Presupposizione: consiste nel far credere all’ascoltatore che parte del
messaggio che sta ricevendo sia scontata, senza bisogno di essere
dimostrata. (Esempio: “La leggerezza ci prende gusto” da per scontato il gusto
straordinario del prodotto ipocalorico).
La Testimonianza si suddivide in tre tipi:

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-Il personaggio famoso: risulta efficace quando l’immagine del personaggio

celebre è in qualche modo correlata al prodotto. (Esempio: Messner per la
campagna dei prodotti Levissima).
- L’esperto: celebre o meno, l’importante è che sia percepito come testimonial
credibile. (Esempio: uno chef, anche se anonimo, in qualità di garante di un
prodotto di alta gastronomia).
- La gente comune: contrariamente a quanto si può pensare, questa tipologia ha
un’elevata credibilità. Molte interviste realizzate con normali consumatori
risultano più efficaci di quelle realizzate con attori, poiché questi ultimi vengono
vissuti per quello che realmente sono, e cioè una finzione. (Esempio: le massaie di
tutta Italia intervistate da Susy Blady).

Gli aspetti etici e sociali della pubblicità

 Dal punto di vista etico, una frequente critica che viene mossa, è che la pubblicità è
in grado di far percepire delle differenziazioni inesistenti nonché consentire
di ottenere prodotti con prezzi più elevati rispetto a coloro che non svolgono tale
azione.
 Dal punto di vista sociale, una frequente critica che viene mossa, è che la
pubblicità induce al consumismo, spinge alla soddisfazione materialistica delle
esigenze del consumatore ignorando gran parte dei valori dello spirito.
 Questa critica va considerata insieme alla manipolazione dei desideri dei
consumatori, una pubblicità cosiddetta di tipo subliminale in cui vengono
superate le barriere dell’apprendimento di tipo conscio, agendo direttamente
sull’inconscio.

La promozione delle vendite

 La promozione delle vendite è un’attività che riunisce un insieme di tecniche
e mezzi di comunicazione, messi in atto nell’ambito del piano d’azione commerciale
dell’impresa, allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o l’evoluzione
di un comportamento d’acquisto o di consumo a breve o a lungo termine
(Ingold, 1995).
 A differenza della comunicazione pubblicitaria la promozione opera
principalmente sul comportamento del consumatore e meno sulla mente;
infatti se gli acquirenti hanno notizia di saldi o vendite promozionali, attivano
immediatamente comportamenti d’acquisto.
 Le tecniche promozionali vengono così individuate:
1. Riduzioni di prezzo. Si tratta essenzialmente di offrire la stessa cosa ad un
prezzo meno elevato, ricorrenti a diversi procedimenti: buono sconto, offerte
speciali, 3x2, ritiro di prodotto, …
2. Vendita con premi ed omaggi. Agli acquirenti del prodotto vengono offerti
gratuitamente piccoli oggetti, immediatamente o successivamente all’acquisto.
3. Prove e campioni. La distribuzione gratuita dei campioni o le degustazioni
permettono ai consumatori di provare il prodotto.
4. Giochi e concorsi. Si tratta di gara a carattere ludico, che alimentano a
speranza di vincite elevate.
5. Presentazione nel luogo di acquisto. Nei luoghi di vendita il produttore
fornisce dimostrazioni circa le caratteristiche del prodotto.

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6. Dimostrazioni. Particolarmente efficace per prodotti alimentari e cosmetici.

7. Fiere, mostre e seminari. Particolarmente efficaci per beni strumentali
(macchinari) e beni di consumo durevole (mobili).

Tipi principali di promozioni

 Promozione verso il consumatore finale, fatte dal produttore o dall’intermediario,
mediante campioni gratuiti, coupon, premi, estrazioni, …
 Promozioni verso gli intermediari. Lo scopo è stimolare costoro a promuovere a
loro volta con efficacia il prodotto. Si tratta di sconti sulle quantità acquistate,
campioni gratuiti, premi.

Le pubbliche relazioni
 Le pubbliche relazioni riuniscono le comunicazioni elaborate dall’impresa per far
conoscere l’esistenza, le azioni e le finalità dell’impresa e sviluppare un’immagine
favorevole nella mente del pubblico in generale e degli interlocutori istituzionali e
commerciali.
 Nelle pubbliche relazioni, l’obiettivo non è parlare del prodotto, bensì creare e
consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell’impresa tra i vari segmenti
di pubblico.
 Gli strumenti utilizzati dalle pubbliche relazioni possono essere riuniti in quattro
categorie:
1. pubblicazioni, come riviste aziendali, rapporti annuali, opuscoli per la clientela,
cataloghi che al giorno d’oggi sono spesso disponibili sul sito Internet dell’impresa;
2. eventi o manifestazioni, quali gare sportive, concerti o esposizioni
sponsorizzate dall’impresa;
3. informazioni relative all’impresa, come il lancio di un nuovo prodotto, un
contratto importante, un risultato nella R&S. Spetta agli esperti di pubbliche
relazione organizzare gli incontri con i giornalisti e preparare il comunicato stampa;
4. mecenatismo o partecipazione dell’impresa a cause di interesse generale,
umanitarie, scientifiche o culturali.
Kotler riassume le P.R. nella Parola “PENCILS”: pubblicazioni, eventi, notizie,
attività comunitarie, simboli di identità, lobbying e responsabilità sociale.

Vendita personale
 Uno degli strumenti di comunicazione di marketing più costoso è costituito dal
personale di vendita dell’azienda.
 Il personale di vendita ha il vantaggio di essere più efficace rispetto alla
pubblicità. Il venditore stabilisce un contatto diretto con il cliente, può condurlo a
pranzo, stimolare l’attenzione e l’interesse anche attrarverso la fruizione del
prodotto.
 Più il prodotto è complesso e maggiore è la necessità di impiegare personale
diretto.

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Marketing diretto
 Tale forma di marketing, attraverso l’ausilio di uno o più mezzi di comunicazione,
si propone di stabilire un dialogo con il mercato a livello di singolo cliente e non di
gruppo o massa di clienti.
 Gli obiettivi che si vogliono cogliere con l’azione di marketing diretto sono:
- creare liste (data base) di potenziali clienti;
- generare contatti con probabili clienti;
- indurre al riacquisto i clienti già acquisiti facendo loro pervenire proposte mirate
(ad esempio, individuando il nome di coloro che hanno acquistato un pc di recente
si può pensare di proporre uno scanner).
 Il marketing diretto trova oggi una sua espressione attraverso l’uso del social media
marketing - Facebook, YouTube, Twitter e LinkedIn - da parte delle aziende italiane.
Solo tra il 2013 e il 2015, la percentuale di imprese che utilizzano almeno un social
media per le attività di comunicazione e marketing è passata dal 64% al 73%
(Osservatorio IULM, 2016). Oggi il dato è di importante entità.

Communication mix
 Pubblicità
 Promozione Vendite
 Vendita Personale
 Relazioni Pubbliche
 Sponsorizzazioni
 Marketing Diretto
Oltre il 70% delle aziende italiane investe nella comunicazione multicanale per far
parlare di sé e per farsi conoscere a nuovi target di riferimento.
Dunque, non solo tutti gli strumenti della comunicazione devono essere integrati.
Ma anche tutte le leve del marketing mix devono essere combinate tra loro.

La quinta P del marketing mix?

▪Alle 4 P del marketing mix si tende oggi ad aggiungerne una quinta, di
fondamentale rilevanza: il personale. Il fattore umano è diventato determinante
per le attività di marketing, soprattutto nell’ambito dei servizi.
Le altre P del marketing mix?
▪Il Packaging, Il process, …

12. Livelli di realizzazione del marketing

 Marketing di risposta. Questa forma di marketing si manifesta valida quando
esistono dei bisogni chiaramente definiti, con riferimento ai quali un certo numero
di imprese si impegna a predisporre soluzioni valide.
 Marketing di anticipo. Questa forma di marketing riconosce un bisogno
emergente o latente. È più rischioso del marketing di risposta: le imprese possono
entrare sul mercato o troppo presto o troppo tardi, oppure possono commettere
errori di valutazione ritenendo che un certo mercato possa svilupparsi.
 Marketing e creazione di nuovi bisogni. Il marketing raggiunge il massimo
livello quando un’impresa (imprese market-driving) introduce un prodotto o un
servizio in precedenza non richiesto o immaginato da alcuno.” … Io non servo i
mercati. Li creo …” (Moriota, 1986).

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13. Il riposizionamento
Il riposizionamento o rebranding è quel processo attraverso il quale un marchio o
un prodotto viene reimmesso nel mercato con una diversa identità e/o con nuovi
valori.
Riposizionare l’immagine di un’azienda e dei suoi prodotti è un’operazione di
marketing molto delicata e complessa.
Si può parlare di:
- rebranding totale: si verifica un cambiamento radicale del logo, dell'immagine,
del marketing mix (caratteristiche del prodotto, strategie di vendita e delle politiche
di comunicazione; canali distributivi, fascia di prezzo, …), avente il fine ultimo di
modificare la percezione dei valori associati al brand in termini di qualità dei
prodotti o dei servizi offerti;
- rebranding parziale: si verificano piccole modifiche volte a migliorare la
percezione del marchio da parte dei consumatori.
Perché riposizionare un marchio?
✓Per acquisire nuove fasce di mercato.
✓Per evolversi secondo le esigenze del mercato.
✓Eliminare un’immagine negativa del brand
✓Per acquisire nuovi valori.
✓Per far fronte a un nuovo concorrente.
✓Il brand è debole e/o poco distintivo.
✓Per favorire un ciclo di vita più lungo al prodotto/servizio
Strategie di riposizionamento attraverso il co-branding
American Marketing Association (AMA) definisce il brand come “un nome, un
termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica
un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del
concorrente” (1960).
Il co-branding può essere definito come una forma di cooperazione tra due
marchi, avente il fine di trasferire specifiche valenze positive da una marca all’altra
– dalla marca invitata che gode una specifica notorietà, alla marca ospitante – ed
ottenere un prodotto di maggiore qualità (Rao & Ruekert, 1994).
Si ha co-branding (condivisione di marchi) quando «un prodotto è contrassegnato
da marchi che fanno riferimento a proprietari differenti» (Kotler, Bowen, & Makens,
2010).
3 Tipologie di co-branding
- Funzionale, la marca ospitante si accorda con un partner avente specifiche
caratteristiche distintive/elementi tangibili; il consumatore percepirà il prodotto
caratterizzato da una qualità superiore rispetto alla restante offerta del mercato, in
quanto le qualità positive del secondo brand si trasferiscono sull’altro e viceversa.
- Simbolico, consiste nell’associare alla marca del produttore una seconda marca,
caratterizzata da attributi simbolici di tipo psico-sociale o esperienziali addizionali.
Consente, per una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di clientela
potenziale che presente una consonanza particolare con la marca invitata
Benefici del co-branding
 Incremento del valore percepito dell’offerta, con conseguente possibilità di
aumento del prezzo. Ad esempio, l’assemblaggio di una tecnologia nota consente

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un aumento notevole del prezzo di un prodotto di marchio non noto (Es. Fiat e
Chrysler).
 Arricchimento della gamma, l’arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al
consumatore consente di aumentare anche il valore psicologico e la soddisfazione
complessiva di consumatori diversi (Es. Fiat e Gucci, Fiat e Riva, Fiat e Hello Kitty).
 Incrementare le vendite, spesso acquisendo quote di clienti del marchio partner.
Coca Cola grazie all’accordo con Nutrasweet, azienda leader nel settore di prodotti
dietetici, ha introdotto la Diet Coke.
 Capillarità della distribuzione dei prodotti offerti: sono frequenti accordi di
marketing tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di
risorse complementari. Es. Mc Donald’s e Agip: l'Agip Petroli ha infatti firmato un
accordo con la McDonald's per aprire dei fast food accanto alle sue pompe di
benzina.
 Economie di costo: attraverso la cooperazione nelle diverse aree operative e
strategiche del marketing, le imprese possono ridurre i costi legati ad iniziative
promozionali, alla distribuzione dei prodotti, all’accesso ai media, all’acquisizione di
competenze necessarie alla commercializzazione di un nuovo prodotto.
 Accrescere le risorse immateriali: qualsiasi collaborazione è in grado di arricchire
il patrimonio immateriale delle imprese partner, attraverso la condivisione di
esperienze, competenze e disponibilità. Di conseguenza, può permettere alle
singole imprese partner di guadagnare posizioni nella continua ricerca del
vantaggio competitivo.

14. Menti creative

In una società in continua evoluzione il soggetto deve continuamente riorganizzare
i dati della propria esperienza, saper risolvere le quotidiane situazioni
problematiche, utilizzare in modo soddisfacente e adeguato le circostanze esterne,
saper scegliere, deve, in una parola, essere creativo.
Il pensiero creativo diventa uno stile di lavoro dell’uomo, un bene assoluto per ogni
soggetto per riuscire a sopravvivere in un mondo sempre più competitivo (Rubini,
1980).
Malgrado la società attuale venga etichettata come società razionale, essa è
comunque il portato di un enorme rigoglio creativo. La stessa struttura economica
d’impresa è basata su intuizioni vincenti di carattere produttivo e commerciale.
Soprattutto negli ultimi anni ci si è resi conto che, per progredire e quindi stimolare
l’innovazione, non bastano i fondi, le risorse finanziarie, ma occorre, in pari misura,
un’adeguata espressione e applicazione di quello che viene chiamato “pensiero
divergente” (De Bono, 1981).
Questo tipo di pensiero non si accontenta dei modelli consueti e predeterminati,
esce dagli schemi predefiniti tentando discorsi rischiosi che apportano soluzioni e
contributi difficilmente prevedibili. PENSIERO CONVERGENTE  Questo tipo di
pensiero è caratterizzato dalla ripetizione del già appreso e dall’adattare vecchie
risposte a situazioni nuove in modo più o meno meccanico. PENSIERO
DIVERGENTE  Il pensiero divergente implica “fluidità, flessibilità, originalità” e
riguarda essenzialmente la produzione di idee nuove e numerose (Jaoui, 1990).
Fornire un nuovo prodotto o servizio … mediante il pensiero divergente
Con il termine pensiero laterale ci si riferisce ad una modalità di pensiero, che
comporta la risoluzione di problemi logici attraverso l'osservazione del problema da

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diverse angolazioni, contrapposta alla tradizionale modalità che prevede

concentrazione su una soluzione diretta al problema (De Bono, 1998).
Le differenze salienti fra i due tipi di pensieri (verticale vs. laterale) vengono di
seguito riportate:
- il pensiero verticale è selettivo, il pensiero laterale è produttivo;
- il pensiero verticale si mette in modo solamente se esiste una direzione in cui
muoversi, il pensiero laterale si mette in moto allo scopo di generare una direzione;
- il pensiero verticale è analitico, il pensiero laterale è stimolatore;
- il pensiero verticale è consequenziale, il pensiero laterale può procedere a salti;
- con il pensiero verticale si usa la negazione con lo scopo di bloccare alcuni
percorsi, con il pensiero laterale non esiste nessuna negazione;
- con il pensiero verticale ci si concentra e si esclude ciò che è irrilevante, con il
pensiero laterale si accolgono favorevolmente le intrusioni del caso;
- con le categorie del pensiero verticale classificazioni e definizioni sono fissate, con
il pensiero laterale non esistono classificazioni e definizioni;
- il pensiero verticale segue i percorsi più probabili, il pensiero laterale esplora
quelli meno probabili.
Per non rischiare di vedere spegnersi, anno dopo anno, la nostra creatività è utile
ricordare un consiglio dello psicologo francese Jean Piaget: “Se volete essere
creativi, rimanete in parte bambini, con la creatività e la fantasia che
contraddistingue i bambini prima che siano deformati dalla società degli adulti”
(Cavallin & Sberna,1993).
È possibile stimolare la creatività? Esistono varie tecniche per stimolare la
creatività. Le varie tecniche volte alla generazione di nuove idee partono dal
presupposto che sia necessario non dare nulla per scontato, nulla per vietato, nulla
per immutabile.
Cartesio suggeriva di non accogliere mai nulla per vero che non si conoscesse
essere tale per evidenza. Analogamente, nessuna idea dovrebbe essere assurda
finché questo non è dimostrato.
Le tecniche di creatività conosciute sono moltissime, ma è possibile identificare
aspetti organizzativi comuni. Infatti, ogni tecnica prevede l’identificazione di un
problema da risolvere, la formazione di un gruppo, la definizione di un tempo
massimo a disposizione del gruppo, la scelta di un luogo indisturbato dove svolgere
la sessione e l’esistenza di formalità e regole di comportamento che i partecipanti
devono apprendere e rispettare (Osborn, 1992).
L’applicazione di una tecnica per stimolare la creatività prevede l’articolazione delle
seguenti fasi.
✓ Capire il problema: investigare un obiettivo, una opportunità e chiarire le idee per
determinare la direzione nella quale andare; fine ultimo è costruire le opportunità.
✓ Generare le idee: le idee vengono generate per valutare l’opportunità che è stata
definita, usando vari strumenti per stimolare la creatività come, ad esempio, la
tecnica dei sei cappelli o il brainstorming.
✓ Pianificare l’azione: esplorare i modi per trasformare le promettenti opzioni
trovate nel passaggio precedente in soluzioni effettive, tradurre le idee in azioni.

La tecnica dei “sei cappelli”

✓ È una tecnica ideata da Edward De Bono, attualmente considerato il massimo
esponente nel campo del pensiero creativo.

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✓ La tecnica si basa sulla convinzione che affrontare un problema globalmente,

utilizzando tutte le capacità del nostro cervello contemporaneamente, produca
scarsi risultati in termini creativi.
✓ De Bono osserva che, quando si pensa ad un determinato argomento si possono
assumere sei diversi atteggiamenti mentali.
✓ “Con la tecnica dei sei cappelli si deve portare un cappello alla volta; quindi, si è
costretti a passare attraverso tutti gli atteggiamenti separatamente, in sequenza,
senza giungere affrettatamente alle conclusioni” (De Bono, 1991).
✓ La tecnica dei sei cappelli consente di pensare e dire cose che, altrimenti,
metterebbero a rischio il nostro ego e di concentrare l’attenzione su un aspetto per
volta del problema.
✓ Inoltre, i sei cappelli per pensare permettono di chiedere agli altri di assumere un
certo modo di pensare come se si trattasse di una parte da recitare.
▪ Cappello nero. Il cappello nero rappresenta la razionalità negativa: si tratta di
esprimere ed evidenziare con obiettività gli elementi deboli, rischiosi o che
destinano all’insuccesso un certo prodotto o progetto.
▪ Cappello giallo. Il giallo è un colore solare e positivo: rappresenta l’ottimismo, gli
aspetti positivi, ossia tutte le ragioni per cui una soluzione funzionerà, fondandosi
comunque sulla realtà
▪ Cappello verde. Il verde evoca l’immagine della natura, di crescita fertile: è il
cappello creativo, delle nuove idee, proposte e alternative. Si tratta di ricercare
altre modalità di soluzione, di produrre miglioramenti a soluzioni già individuate. De
Bono suggerisce un modo per stimolare questa crescita: esporre idee provocatorie
per poter uscire dagli schemi.
▪ Cappello bianco. Il bianco è un colore neutro, rappresenta i fatti e i dati oggettivi.
“pensare con il cappello bianco”, afferma De Bono. “diventa una disciplina che
aiuta il pensatore a separare nettamente i fatti da estrapolazioni o interpretazioni”.
▪ Cappello rosso. Il rosso suggerisce ira, rabbia ed emozioni, perciò indossare il
cappello rosso significa che si devono esprimere le emozioni, i sentimenti, le
sensazioni sia razionali che irrazionali senza doverne spiegare il perché.
▪ Cappello blu. Questo cappello rappresenta il controllo su tutto il processo: è con
esso che si stabilisce quali altri cappelli occorre indossare e quando. Il cappello blu
organizza il processo di pensiero.
La tecnica del “brainstorming”
✓ Il brainstorming, letteralmente “tempesta del cervello”, è stato proposto verso il
1938 come metodo di creatività da Alex Osborn.
✓ Si tratta di una tecnica basata su una discussione di gruppo incrociata, guidata
da un moderatore che mira a fare esprimere, in maniera assolutamente non
univoca, il maggior numero possibile di idee su un determinato problema (Osborn,
1992).
✓ La constatazione su cui poggia questa tecnica è che le idee, una vota espresse,
richiamano altre idee, e queste a loro volta, altre ancora. Un flusso continuo che si
autoalimenta grazie all’apporto di tutti. Entrando in una sessione di brainstorming,
ogni partecipante viene invitato ad abbandonare la logica ed i pregiudizi.
✓ Un gruppo di brainstorming si compone, generalmente, di dieci/dodici persone,
opera sotto la guida di un animatore, agisce in un tempo limite di 45-50 minuti.

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Fornire un prodotto o un servizio esistente in modo nuovo o migliore …

attraverso l’ascolto delle richieste del consumatore
▪ Metodo dell’individuazione del problema. Consistere nel chiedere agli
utilizzatori di prodotti o servizi se riscontrano problemi nell’impiego dei prodotti in
questione e se hanno dei suggerimenti da fare (es. qualche volta non riesco a
trovare il telecomando della televisione; la batteria del mio Pc si scarica dopo tre
ore). Tale metodo consente di individuare miglioramenti piuttosto che innovazioni di
prodotti.
▪ Il metodo ideale. Consiste nel chiedere agli utilizzatori di definire le
caratteristiche ideali di un determinato prodotto o servizio. Talune volte le esigenze
espresse possono contenere elementi apparentemente contraddittori (es. vorrei
trovare delle patatine fritte molto saporite ma con poche calorie per non ingrassare
Olestra; vorrei poter viaggiare in aereo ad un costo contenuto, avendo peraltro la
garanzia di un certo confort e della piena affidabilità del volo. Farei anche volentieri
a meno del servizio di ristorazione e del posto riservato Southwest Airlines)

Fornire un nuovo prodotto o servizio … attraverso il pensiero divergente

…
▪ Metodo del manager delle nuove idee di prodotto. Consistere nel creare
all’interno dell’azienda un sistema di raccolta che faccia confluire le nuove idee
verso un punto centrale dove possono essere classificate, analizzate e valutate.
Fasi della strategia.
- Affidare l’incarico di responsabile delle nuove idee ad un manager di livello
elevato.
- Creare un numero verde disponibile per quanti ritengano di fornire idee e
suggerimenti. - Sollecitare i dipendenti, i fornitori e i distributori a produrre idee.
- Premiare in modo adeguato le migliori idee raccolte nel corso dell’anno.
▪ Il modello della strategia rivoluzionaria. È rivolto in particolare a quelle
aziende finalizzate ad estendere la vendita dei propri prodotti a nuovi mercati
oppure ad introdurre nuovi prodotti nella propria offerta. A tal fine risultano efficaci
le tecniche basate sulle “discussioni di gruppo” che mirano a fare esprimere, in
maniera assolutamente non univoca, il maggior numero possibile di idee su un
determinato problema.

15. Comunicazione (Lanzoni)

 Per comunicazione si intende un processo attraverso il quale un mittente codifica
un messaggio che viene veicolato tramite un mezzo ed arriva al ricevente che lo
decodifica. Se ne serve il marketing per realizzare i suoi obiettivi tramite pubblicità,
vendita personale, attività promozionale, relazioni pubbliche al fine di fornire
informazioni e influenzare il comportamento dei consumatori
 Comunicazione sociale è un sottoinsieme della comunicazione pubblica e si
riferisce a messaggi affini all’utilità collettiva.
 La comunicazione ha un ruolo strategico sia online che offline, per trattenere una
buona reputazione del brand.

Gli elementi della comunicazione:

 Messaggio: contenuto della comunicazione,
 Emittente: che manda il messaggio

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 Ricevente: che riceve il messaggio

 Referente: il tema di cui si parla
 Contesto: la situazione in cui avviene la comunicazione
 Canale: mezzo attraverso cui passa la comunicazione
 Codice: linguaggio utilizzato per comunicare

Ci sono diversi livelli e stili di comunicazione

Livello:
I.Verbale: come si parla, il tono
II.Paraverbale:
III.Non verbale: postura
Stile:
I.Aggressivo
II.Passivo

III.Assertivo: stile vincente, riesce a far arrivare il messaggio, a farlo decodificare in

maniera corretta.

Nella comunicazione conta la COERENZA.

E’ inoltre importante adattare tra loro linguaggio, prodotto, contesto…
Un buon comunicatore deve essere credibile, affidabile e utile, curioso e
appassionato, farsi notare, pianificare in largo anticipo, essere grato.

Comunicatore per essere leader deve:

 Avere conoscenza approfondita e consapevolezza di mission, valori,
posizionamento della marca e dei prodotti
 Monitorare costantemente il panorama di riferimento, monitoraggio dell’audience e
dei media rilevanti (in linea con mission e posizionamento della marca)
 Creare alcune storie, una narrativa coerente con gli assets dell’azienda
 Costruire una strategia di comunicazione, un piano editoriale day by day
 Stakeholders engagement
 Continuo check del network di relazioni interne ed esterne
 Incontrare giornalisti, bloggers e influencer offrendo massima collaborazione e
supporto
 Monitoraggio della copertura stampa ed essere grati

16. Il valore della marca (Lanzoni)

Per marca intendiamo un nome, un termine, un simbolo, un design o una
combinazione di questi, che mira a identificare i beni o servizi di un’impresa o di un
gruppo di imprese e a differenziarli da quelli di altre imprese (Kotler, 1984, p. 374).
Le prestazioni tecniche di un prodotto restano imprescindibili, ma rappresentano il
punto di partenza. A queste bisogna abbinare la forza dell’azienda, il modo con cui
l’impresa fa impresa, la sua essenza profonda, tutti aspetti che vanno dunque a
costituire la forza del marchio.
Un elemento fondamentale della marca è la “reputazione dell’azienda”. La
comunicazione deve spingersi a comunicare ciò che c’è dietro “le quinte” del
prodotto. Deve trasmettere l’azienda a 360° La marca deve comunicare la stabilità
e la sicurezza del prodotto e dell’azienda. La storia della marca contribuisce ad

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aumentare il valore. La marca e il suo vissuto rassicurano il cliente sulla validità

della scelta (Es. 132 anni in 132 secondi – Barilla). Principali funzioni:
– differenziazione;
– comunicazione e informazione, non solo nei confronti dei clienti ma di tutti gli
interlocutori dell’impresa, esterni e interni;
– conferimento di identità all’impresa e al prodotto;
– evocazione di immagini e percezioni;
– promessa di valore;
– garanzia di qualità.
La marca ha bisogno di differenziazione per essere notati sul mercato.
Prima ci si relazionava al brand rispetto al prezzo, la qualità del prodotto, ora c’è un
capovolgimento di questi valori, si pensa più alla fiducia che suscita un brand e alla
condivisione dei valori che il brand attua, condivisione dei propri obbiettivi (pensa
ad Amabile)
Oggi il consumatore è al centro!
Esiste oltre alla marca, una mappa cognitiva ovvero una rappresentazione mentale
che ci facciamo di un marchio. La mappa cognitiva o brand essence è composta da:
a. functions (chi?)
•quali le caratteristiche dell’azienda, dei prodotti/servizi?
•a quali bisogni rispondono i prodotti/servizi?
b. brand personality (come?)
•quale è la personalità della marca?
•qual è il suo territorio emotivo?
c. Performance (cosa?)
•su cosa si basa l’unicità dell’azienda, dei prodotti/servizi?
•in che modo le caratteristiche esprimono differenziazione?
d. source of authority (perché?)
•da dove viene l’autorevolezza della marca?
•quali sono i valori da capitalizzare?

Domande appello 2019

1. Variabili che definiscono il prezzo
Il prezzo ha una duplice valenza. Per il consumatore il prezzo corrisponde al valore
percepito del prodotto, che è in relazione: alle caratteristiche funzionali (qualità,
prestazioni), alle valenze psicologiche (immagine associata al prodotto e alla
marca), ai servizi (garanzia, assistenza pre e post vendita, condizioni di
pagamento).
Per l’impresa il prezzo è una variabile del marketing mix. Per l’impresa esistono
almeno tre criteri per determinare il prezzo:
- Il costo di produzione;
- l’andamento della domanda;
- il comportamento della concorrenza

Il prezzo deve permettere all’impresa il recupero dei costi sostenuti e il

conseguimento dell’utile. L’utile è dato dalla differenza tra i ricavi e i costi. Nella
realtà i ricavi e i costi hanno andamenti diversi. Esiste però un punto di equilibrio,
chiamato break-even point, dove costi e ricavi sono uguali.

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Strategia di prezzo basata sui costi

Il costo rappresenta un livello al di sotto del quale l’impresa non può scendere per
un periodo di tempo lungo senza compromettere non soltanto la redditività, ma
anche la sopravvivenza.

Nel definire i prezzi molte imprese aggiungono un “ alle stime di costo. Tale metodo
(cost plus pricing) consiste nel determinare il prezzo sommando al costo una quota
di profitto sperato (es ai costi aggiunto il 10%).

Strategia di prezzo basata sulla domanda

Determinazione del prezzo sulla base del valore. Viene stimato il prezzo massimo
che il consumatore è disposto a pagare per il prodotto. Viene fissato un prezzo
inferiore in modo da lasciare un surplus al consumatore.
Le situazioni che si possono presentare sono molte, ma si possono ridurre a due:
- la domanda è bassa, ma si presume che possa successivamente aumentare
quando il consumatore abbia avuto modo di conoscere il prodotto.
- la domanda è elevata ma si presume che debba diminuire o per saturazione del
mercato o perché la concorrenza riuscirà a sottrarre quote di mercato.

Politiche di prezzo
 Le politiche di prezzo variano nelle fasi di vita del prodotto:
- prezzi alti nella fase di introduzione
- prezzi bassi per consentire l’estensione nelle fasi successive
 Differenti segmenti di mercato rispondono a differenti prezzi di linee di prodotto
 Il servizio ai clienti è correlato al prezzo prezzi bassi in genere sono associati a un
modesto servizio al cliente

Strategia di prezzo basata sulla concorrenza

 Se un’impresa è in posizione di leadership per dimensione, caratteristiche del
prodotto, può entro certi limiti, ignorare il comportamento dei concorrenti e
decidere di cambiare i prezzi (i prezzi pneumatici sono fissati dalla Michelin)
 Se invece i concorrenti sono agguerriti e l’impresa è di piccole dimensioni il livello
del proprio prezzo rispetto a quello della concorrenza va attentamente valutato (al
livello di mercato o al di sotto dei livelli di mercato)

Politica dei prezzi

 La politica dei prezzi è una strategia combinata di tre fattori: fattori di costo, fattori
di concorrenza, fattori di domanda.
 Il problema del prezzo si presenta in modo diverso a seconda che si tratti di beni di
consumo o beni industriali, oppure che si tratti di una impresa di produzione
(maggiore manovra) o di distribuzione

Come definire il prezzo di una APP?

Per capire quali costi comporta lo sviluppo di un’applicazione mobile, al pari di
qualsiasi altro progetto, bisogna individuare:
• la tipologia di app che si vuole sviluppare;
• complessità e numero di funzionalità che l’applicazione dovrà avere;
• la tecnologia utilizzata per lo sviluppo dell’app;
• features aggiuntive necessarie per obiettivi specifici;

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• il design e la user experience più in linea con gli utenti target

• l’architettura e l’infrastruttura a sostegno dell’app;
• le azioni di marketing e comunicazione che si dovranno intraprendere;
• le attività di manutenzione e eventuali evolutive future che dovranno essere
pianificate.

Una possibile suddivisione delle APP in base alle funzionalità

1) App stand alone: sono applicazioni che presentano funzioni di base e non
necessitano di connessione per la fruizione di contenuti e funzionalità. Solitamente
sono utility app (es. una calcolatrice o un timer) o giochi molto semplici. Costi: tra
gli 8 e i 12mila euro in tempi di sviluppo che variano dalle 2 alle 4 settimane.
2) App connesse in modalità asincrona: si connette periodicamente o su richiesta
per scaricare i dati in locale e permette all’utente di fruire dei contenuti in qualsiasi
momento. Costi: tra i 10 e i 50mila euro in circa 2-3 mesi di sviluppo Elementi di
marketing e comunicazione
3) App connesse in modalità sincrona: sono applicazioni progettate per offrire
all’utente un numero maggiore di funzionalità rilevanti e avere una UI specifica per
l’utente target e le sue necessità. Solitamente connesse in real-time, a seconda
della tipologia, possono richiedere integrazioni, componenti e sistemi di terze parti
per fornire all’utente servizi specifici (ad esempio acquisire e raccogliere dati dal
device o da un server remoto, come registrazione e sign-in o il sync dei dati tra
device differenti). Costo: tra i 50 e 150 mila euro e dai 3 ai 6 mesi di sviluppo.
4) Giochi: sono una categoria a parte di app, perché oltre al variare a seconda della
complessità e delle funzionalità del gioco stesso, richiedono anche una user
experience di alto livello, la creazione delle storyboard e di tutte le meccaniche di
engagement dell’utente specifiche per la tipologia. Costo: tra i 50 e i 250 mila euro
in tempi variabili in base alla tipologia di gioco.

Una possibile suddivisione delle APP in base al design

1) Visual design: che riguarda la definizione strettamente estetica dell’app. Costo:
5.000 Euro.
2) UX design: cioè la progettazione del funzionamento dell’app attraverso lo studio
del comportamento e delle interazioni degli utenti, con l’obiettivo di generare
un’esperienza ottimale rispetto ai risultati e obiettivi specifici dell’app. Costo:
10.000-25.000 Euro.
3) Branding: il design del logo e degli asset principali dell’app hanno un ruolo
rilevante sia per il posizionamento sul mercato, sia sull’attenzione degli utenti tra le
migliaia di applicazioni negli store. Costo: 2.500-10.000 Euro.

2. Uso dei colori nel marketing

Di estrema importanza nel design dei prodotti è anche l’uso del colore.
I colori portano con sé una valenza evocativa e psicologica, oltre che sociale, di
notevole forza. È perciò necessario studiarne e valutarne i riflessi sul consumatore,
per garantire la loro coerenza con l'immagine che si vuole conferire al prodotto.
Effetti fisiologici.
Alcuni esperimenti hanno messo in luce la relazione tra il sistema nervoso e la
tipologia di colore (caldi vs freddi). In particolare, si è evidenziato che il rosso
(colore caldo) è un ‘eccitante’ del sistema nervoso, specialmente della frazione

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simpatica del sistema nervoso autonomo (SNA). Per il colore blu scuro (colore
freddo) è stato evidenziato invece un effetto contrario: la pressione arteriosa
diminuisce, come pure la frequenza cardiaca e respiratoria. Il blu scuro è dunque
‘calmante’ nei suoi effetti ed agisce principalmente attraverso la frazione
parasimpatica del SNA (Luscher, 1976).
I colori caldi favoriscono dunque l’acquisto d’impulso, mentre i colori freddi (blu e
verde) sono più rilassanti e più adatti all’acquisto di beni durevoli.
Marketing e psicologia del colore
La letteratura scientifica ha evidenziato che, i colori riflettono un significato,
producono delle reazioni – anche fisiologiche – e delle emozioni in chi lo osserva,
veicolano informazioni.
A questo proposito, la psicologia dei colori descrive il significato delle diverse
tonalità e cerca di capire in che modo le caratteristiche psicologiche del singolo
influiscono sulla percezione del colore, e in che modo quel colore influisce su quel
singolo individuo, o su quel gruppo di individui appartenenti ad una medesima
cultura-contesto (Luscher, 1976).
Attraverso un uso etico e consapevole della psicologia dei colori, ad esempio, si
possono trasmettere messaggi positivi o negativi, eccitare o calmare gli stati
d’animo dei possibili acquirenti, indurre maggiormente i comportamenti desiderati.
L’aumento dell’uso dei colori, associato alla sempre maggior competizione fra gli
industriali per l’imposizione dei loro prodotti sul mercato, ha portato all’incremento
dello studio della psicologia dei colori, anche nel campo del marketing.
Tra le possibili applicazioni di tale ramo della psicologia vi sono la progettazione di
loghi o siti web, packaging o copertine di brochure, libri e cataloghi.

Psicologia e colore
I colori primari: rosso, blu e giallo. Secondari: arancione verde, viola.

ROSSO
REAZIONI/EMOZIONI
• Evoca emozioni forti
• Competizione, volontà, vitalità, dominio
• Stimola l’appetito
L’UTILIZZO NEL MARKETING
• Utilizzato dai ristoranti per stimolare l’appetito
• Crea urgenza, spesso visibile nelle svendite e nelle liquidazioni. Associato fin da
piccoli al pericolo, emergenza,
• Utilizzato per prodotti a basso prezzo, che possono essere acquistati senza
eccessiva riflessione
• Aumenta passione e intensità
• Aumenta il battito cardiaco

GIALLO
REAZIONI/EMOZIONI
• Stimola allegria e calore
•Spontaneità/estroversione
•Stimola il sistema nervoso
•Causa stress e fatica agli occhi

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L’UTILIZZO NEL MARKETING

• Rappresenta ottimismo e giovinezza
• Utilizzato per catturare l’attenzione degli shopper che si limitano a guardare le
vetrine
• Comunica chiarezza/trasparenza

Grazie alla psicologia del colore abbiamo a disposizione una serie di elementi
scientifici che ci aiutano a immaginare il packaging del prodotto o il contesto dentro
il quale il prodotto viene venduto caratterizzato da colori diversi.

BLU
REAZIONI/EMOZIONI
• Rappresenta la calma, la serenità, la pace, la riflessione
•Tiene a freno l’appetito
•Percepito come costante nella vita umana a causa del blu del cielo e degli oceani
•Aumenta la produttività
•Maggiormente preferito dagli uomini
UTILIZZO NEL MARKETING
• Spesso utilizzato nel business aziendale poiché risulta “produttivo” e non invasivo
•Crea senso di sicurezza e fiducia nel brand
Fiat ha cambiato nel tempo da blu a rosso. Auto bene durevole.

ARANCIONE COLORE SECONDARIO (GIALLO + ROSSO)

REAZIONE/EMOZIONI
•Riflette sensazioni di eccitazione, entusiasmo e novità
•Comunica calore
•Segnala attenzione
MARKETING
•Crea un richiamo all’azione: Comprare, Vendere, Sottoscrivere
•Utilizzato per consumatori “compulsivi”
•Rappresenta un brand friendly, affidabile e sicuro

VERDE COLORE SECONDARIO (GIALLO + BLÙ)

REAZIONE/EMOZIONI
•Riflette salute, tranquillità
•Simbolizza il denaro
•Simboleggia la crescita e il cambiamento
•Il verde è usato negli occhiali per la visione notturna poiché l’occhio umano vi è
più sensibile e riesce a distinguere la maggior parte delle ombre
MARKETING
• Utilizzato nei negozi per il relax
•Associato con il benessere e l’attenzione per l’ambiente
•È stato a lungo simbolo di fertilità
•Nel XV secolo era il colore preferito per gli abiti da sposa

VIOLA COLORE SECONDARIO (ROSSO + BLÙ)

REAZIONI/EMOZIONI
•Riflette diritto, benessere, successo, saggezza

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•Molti re hanno indossato abiti viola

MARKETING
• Usato spesso nei prodotti di bellezza e antietà
•Usato per dare sollievo o calmare
•Rappresenta un brand creativo, immaginativo, saggio

3. Ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita descrive l’andamento delle vendite di un prodotto nel tempo
attraverso un modello ideale: una curva crescente e poi decrescente. L’arco
temporale nel quale il prodotto resta sul mercato.

Il ciclo di vita può essere riferito a:

 Una classe di prodotti

 Un particolare tipo di prodotto all’interno della classe
 Il prodotto di una singola marca
Le quattro leve del marketing mix vengono usate a seconda delle fasi che
descrivono il ciclo di vita di un prodotto.

I quattro stadi/fasi del ciclo di vita di un prodotto, dall’introduzione al declino.

Questo grafico descrive

l’andamento delle vendite di un
prodotto nelle quattro fasi:
introduzione, sviluppo, maturità e
declino.

Parallelamente vediamo i profitti

dell’azienda.

Fase in cui avvengono i maggiori

profitti è quella dello sviluppo.

Fase in cui avviene la maggior

vendita è quella della maturità.

I due picchi non coincidono

Nella fase di sviluppo sono elevati i profitti perché i prezzi sono alti perché manca
ancora la concorrenza

Tipologie di ciclo di vita:

 prodotto a vita lunga (maturità)

 prodotto di moda (introduzione e crescita)
 prodotto gadget (introduzione)

PRIMA FASE: introduzione

Nella fase di introduzione avviene quando il prodotto precedentemente brevettato
viene immesso nel mercato. In questa fase viene stimolata la domanda primaria,
che viene stimolata attraverso la comunicazione, domanda che è finalizzata a
convincere il consumatore ad acquistare il prodotto. Generalmente la

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comunicazione per stimolare la domanda primaria sottolinea il suo posizionamento,

i suoi valori e gli attributi.
I prezzi nella fase dell’introduzione sono molto alti perché i costi di produzioni sono
altissimi. Sono generalmente alti anche i prezzi di promozione e distribuzione. Le
vendite crescono molto lentamente e anche i profitti sono modesti.

SECONDA FASE: sviluppo

Se i primi consumatori sono soddisfatti del prodotto questo viene riacquistato e di
conseguenza le vendite iniziano a crescere. I prezzi restano alti perché la domanda
è alta, è forte. I costi di produzione vengono ripartiti sui volumi di vendita, allora
aumenta il profitto, perché vendite alte, costi produzioni vengono sostenuti grazie
alle vendite elevate e prezzo più elevato.

Può succedere che la domanda in espansione faciliti l’entrata della concorrenza che
va a sottrarre quote di mercato. Si arriva quindi al picco e iniziano a scendere i
profitti. La concorrenza inizia a limitare la domanda di quel prodotto/servizio.

Cosa può fare l’azienda a questo punto? Come si può evitare il declino del prodotto
e mantenerlo in fase di maturità e rispondere in qualche modo alla concorrenza?
Può avvenire questo attraverso la leva del prezzo. Abbasso il prezzo. Devo lavorare
sul prodotto, non basta la comunicazione, distribuzione; devo reinventare il
prodotto, effettuare un re-styling tecnologico o in termini di design, simbolici del
prodotto in modo da attribuire dei nuovi valori. Diventa centrale in questa fase e
quella della maturità il fatto di effettuare un re-styling del prodotto.

In questa fase è importante migliore il prodotto, rafforzare gli attributi, aggiungere

nuove caratteristiche funzionali o simboliche.

TERZA FASE: maturità

La domanda rallenta. I numeri dei concorrenti aumenta determinando l’uscita delle
aziende più deboli e di quelle che non hanno potuto lavorare sul rafforzamento del
prodotto. Profitti calano perché i prezzi si abbassano talmente tanto che non
riescono più a sostenere i costi del prodotto. Prezzi spinti verso il basso dalla
concorrenza. Rimangono nel mercato le aziende che sono riuscite a valorizzare il
prodotto con nuovi attributi.

QUARTA FASE: declino

Vendite diminuiscono. Necessità e bisogni dei consumatori sono cambiati rispetto
alla fase dell’introduzione. Le aziende non investono più perché i costi sono
superiori rispetto ai ricavi e quindi il prodotto viene estromesso dal mercato.

La conoscenza di questo ciclo è importante per capire come le variabili del

marketing mix possano interagire.

Il ciclo di vita non caratterizza tutti i prodotti presenti nel mercato. Ci sono quei
prodotti che vengono introdotti e poi estromessi subito dal mercato (gadget,
prodotti a edizione limitata)

Prodotti che grazie ad un investimento continuo in tecnologia, design, ricerca e

sviluppo, questo ascolto costante del mercato mi aiuta a rispondere a nuovi bisogni

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che cerco di soddisfare al fine di mantenere il prodotto/ servizio nella fase di

maturità (slide 193) Chanel n°5 prodotto che rimane nella fase della maturità.

Prodotti che vengono estromessi dal mercato nella fase dello sviluppo, l’azienda
non investe per mantenere il prodotto nella fase della maturità, viene introdotto,
c’è lo sviluppo e poi declino. Perché non investire? Tutti i prodotti di moda, cioè
prodotti che acquistiamo in una stagione e la stagione successiva non ci sono più,
sono esempi di prodotti che seguono questo ciclo. Prodotti di abbigliamento,
esempio classico. Non c’è un investimento perché sono prodotti stagionali. Non c’è
l’obiettivo da parte dell’azienda di mantenere il prodotto nel mercato a lungo
termine.

4. Livelli di realizzazione del marketing

(già risposto sopra)

Domande appello 2018

1. Su che criteri si basa il prezzo di un prodotto/servizio
2. Come le emozioni vengono usate nella comunicazione
 “Tutte le emozioni sono, essenzialmente, impulsi ad agire; in altre parole piani
d’azione dei quali ci ha dotati l’evoluzione per gestire in tempo reale le emergenze
della vita (Goleman, 1995)”.
 Nella definizione dello Zingarelli si legge: “Sentimento molto intenso, come paura,
gioia, angoscia e sim., che può provocare alterazioni psichiche e fisiologiche …”
Il senso del movimento si rintraccia anche nell’etimo, che ci suggerisce il verbo
latino “moveo”, ovvero “muovere”. E’ nella sua combinazione con il prefisso “e-“
che il lemma genera il suo significato di “muovere da” e ci conduce all’emozione
come movimento da, come flusso di un agire che si sposta, che viaggia, che si
genera e si sviluppa in un percorso da-a.
L’impulso ad agire viene favorito, a livello cerebrale, dalla presenza di marcatori
somatici.
I marcatori somatici hanno la funzione di ‘registrare’ le nostre esperienze. Essi
permettono di contrassegnare un’immagine, di marcarla in base alle sensazioni
viscerali e non viscerali che proviamo in una data situazione (per questo somatici,
perché hanno influenza sul corpo nel suo insieme) (Damasio, 1994).
Essi favoriscono e facilitano la presa di decisione e l’adozione del comportamento
più appropriato.
I marcatori somatici agiscono dunque come segnali di allarme:
- ci ricollegano alla sensazione spiacevole già vissuta in precedenza e registrata
come tale (es. morso di un cane dolore  paura);
- ci avvisano dell’esito negativo connesso ad una particolare opzione di risposta;
- ci orientano verso una gamma di alternative possibili di comportamenti,
permettendoci di scegliere uno di essi, per non ripetere un’azione che ci aveva
già condotto ad un risultato negativo
- Somatic-Marker Hypothesis (Damasio, 2005). Questo neuroscienziato ha
studiato le persone che presentavano dei danneggiamenti nel sistema limbico.
Il sistema limbico è l’area del cervello responsabile dell'origine e della gestione
delle emozioni e dei marcatori somatici. I risultati dello studio hanno messo in

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luce che, sebbene le persone non presentassero limiti di intelligenza e di

linguaggio, esse hanno ripetutamente commesso errori di giudizio e si
comportavano in modo inappropriato nelle situazioni sociali. Questo ha
evidenziato, secondo Damasio, l'incapacità del sistema limbico compromesso
di utilizzare i marcatori somatici, dimostrando che le emozioni sono legate
con il processo decisionale razionale.
Marcatore somatico negativo  funge da campanello d'allarme per il futuro,
inibendo comportamenti futuri.

Marcatore somatico positivo  incentiva comportamenti futuri (es. l’acquisto di

un prodotto il cui uso è associato ad emozioni positive oppure il cui posizionamento
o la cui comunicazione sono associati a valori che evocano emozioni positive).
I neuroni specchio: la trasmissione delle emozioni
 L’informazione emotiva è trasmessa dai
neuroni attraverso una variazione di frequenza dei loro impulsi, ovvero una
variazione della frequenza di “scarica”.
 La ricerca neurologica ha dimostrato che i neuroni si accendono nello stesso
modo e nelle stesse aree sia a seguito di un’azione compiuta dall’individuo sia a
seguito di un’azione osservata, come il comportamento diretto di terzi o osservato
nell’ambito di una comunicazione pubblicitaria.
 I neuroni che si accendono a seguito della semplice osservazione vengono
chiamati neuroni specchio. L’esistenza di una forma di rispecchiamento, vale a dire
la riproduzione all’interno di noi dello stato in cui si trovano gli altri, è alla base
dell’empatia e dell’apprendimento, dell’identificazione e della comprensione delle
intenzioni altrui oltre che del desiderio (Rizzolatti & Sinigaglia 2006).

Implicazioni per il marketing

 Il malfunzionamento di questi neuroni determina difficoltà relazionali mentre il
buon funzionamento si traduce in capacità di apprendimento attraverso
l’imitazione.
 La scoperta dei neuroni specchio appare densa di implicazioni per il neuro-
marketing, favorendo processi di imitazione dei comportamenti.
 Attraverso il marketing dunque è possibile influire sugli atteggiamenti e sulle
motivazioni che determinano il comportamento futuro degli acquirenti-consumatori,
innescando, attraverso la comunicazione, un processo di apprendimento passivo,
che prescinde dall’esperienza diretta del consumatore.

Le emozioni nel marketing esperenziale

 Il marketing esperienziale pone l’accento sulla centralità dell’esperienza d’uso e
di consumo del cliente: è l’emozione che un consumatore prova quando entra in
contatto con un bene e un servizio e con la comunicazione di questi ultimi.
 Fra gli approcci di marketing esperienziale, il più autorevole è quello elaborato
da Bernd Schmitt, secondo il quale è necessario definire il sistema d’offerta di
un’impresa a partire dall’esperienza vissuta dal cliente.
 Schmitt suddivide le esperienze in 5 tipologie, dette SEM Moduli Strategici
Esperienziali: feel (esperienze che suscitano sentimenti ed emozioni), sense
(esperienze legate alla percezione sensoriale, vista, l’udito, il tatto, il gusto e
l’olfatto), think (esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento),

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act (esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati

comportamenti e stili di vita), relate (esperienze derivanti da interazioni e relazioni
sociali) (Ferraresi, Schmitt & Polesana, 2018) .
 Schmitt propone l’approccio di marketing esperienziale in contrapposizione
all’approccio di marketing classico.
 L’autore, in particolare, mette in discussione l’impostazione razionale e
utilitaristica tipica del marketing tradizionale che vede il consumatore come un
soggetto razionale che decide in base alle caratteristiche e ai benefici funzionali
dei prodotti. I consumatori, dice Schmitt, sono sempre più alla ricerca di
esperienze che coinvolgano i sensi, il cuore e la mente; essi cercano
prodotti, comunicazione e campagne di marketing con i quali relazionarsi e che
possano incorporare nel loro stile di vita.
 Attraverso i 5 Moduli Strategici Esperienziali, il manager o gli operatori di
marketing possono definire gli obiettivi e le strategie di marketing, di
comunicazione e di posizionamento di un prodotto o servizio in una prospettiva di
Customer Experience Management.

Esempi di <<customer experience>> attraverso la comunicazione

 Think - esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento.
Hanno l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che
impegnino i clienti dal punto di vista creativo.
Es. «Abituatevi al futuro» (Volkswagen).
https://www.youtube.com/watch?v=YMXNUaqJbcU
Act - esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati
comportamenti e stili di vita.
Es. «Papà che giocano con Barbie» (Mattel)
https://www.dailymotion.com/video/x5yd2te
 Relate - esperienze derivanti da interazioni e relazioni sociali; vengono
arricchite le esperienze individuali mettendo in relazione l’individuo con il suo sé
ideale, con gli altri individui e con le altre culture.
Es. «Think different» (Apple) «vuole far sentire i suoi clienti parte di un’élite sociale
composta da ribelli e creativi … capaci di cambiare il mondo” (Codeluppi, 2015).
https://www.youtube.com/watch?v=mnFQZwGWnUM
 Think - esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento.
Hanno l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che
impegnino i clienti dal punto di vista creativo.
Es. «Abituatevi al futuro» (Volkswagen). https://www.youtube.com/watch?
v=q8r0czKQa2Y
«Le automobili da sempre popolano i sogni di ogni bambino e molte auto sono
studiate per sedurre e farci sognare, ma una Volkswagen è differente ed ha un
compito più nobile e oneroso: quello di proteggere questi sogni, grazie
alla tecnologia e alla sicurezza.
I bambini guardano con ammirazione auto potenti, scintillanti e velocissime, e il
loro rapimento si trasforma in una distrazione potenzialmente fatale, che potrebbe
interrompere ogni sogno, se non fosse per la prontezza del Front Assist di una Golf
che interviene automaticamente evitando un incidente.
In un mondo che sempre di più presta attenzione all’aspetto esteriore

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Volkswagen rappresenta un legame profondo e autentico, destinato a

durare nel tempo.»
Feel (esperienze che suscitano sentimenti ed emozioni)
Nike - You Can't Stop Us (2020)
https://www.youtube.com/watch?v=pcXTnyCmQbg
«Un inno allo sport, con uno slogan d’impatto “You can’t stop sport. Because you
can’t stop us”. Con questo spot Nike sceglie di entrare nelle vite di tutti,
sportivi e non, mandando un messaggio di forza, unità ed uguaglianza. Lo
sport unisce e rende più forti, sia dentro che fuori, e Nike vuole ricordarci che
niente può fermarci.»
Sense (esperienze legate alla percezione sensoriale, vista, l’udito, il tatto, il gusto
e l’olfatto), …

La pubblicità
 La pubblicità è una delle componenti dell’azione di marketing e il suo
ruolo è inseparabile da quello degli altri fattori che concorrono alla vendita. In
generale la pubblicità può essere efficace solo quando agiscono anche gli altri
elementi del piano di marketing: prodotto differenziato, prezzo attraente e
distribuzione sufficiente.
 La pubblicità risponde ad un bisogno di informazione e si rivela più utile
quando l’acquirente si trova di fronte a prodotti con i quali ha scarsa familiarità,
in particolari prodotti le cui caratteristiche non sono evidenti a colpo d’occhio.
 Perché una comunicazione pubblicitaria sia veramente efficace, deve mettere in
luce una particolarità specifica, una qualità distintiva, un valore del prodotto
che gli conferisca superiorità sui prodotti della concorrenza e che lo posizioni
nella mente dell’acquirente.
 La pubblicità è una forma di comunicazione fatta attraverso veicoli come la
televisione, la radio e i giornali.
 Obiettivi:
- Raggiungere un ampio numero di potenziali compratori target inviando
loro una comunicazione uguale per tutti;
- Informare (es. che un nuovo prodotto è disponibile);
- Convincere e persuadere (orientare il consumatore verso un prodotto,
farcendolo preferire tra molti altri);
- Raggiungere gruppi selezionati di compratori, creando messaggi con
caratteristiche specifiche;
- Ricordare e rinforzare un acquisto già effettuato;
- Migliorare i rapporti con gli intermediari, poiché offrono prodotti già noti ai
consumatori;
- Rafforza l’immagine di una marca o di un’impresa.
 Pubblicità di prodotto
Ha lo scopo di aumentare le vendite di prodotto rafforzando la comunicazione del
posizionamento scelto. Talvolta l’impresa è in secondo piano ( Es. Red bull – energia
https://www.youtube.com/watch?v=ayWE2k4DmBs).
 Pubblicità istituzionale
Ha l’obiettivo di creare un’immagine favorevole all’impresa nel suo complesso.
Questo tipo di pubblicità può utilizzare i mezzi tradizionali oppure lo sponsorship:
concerti, restauri, avvenimenti sportivi. L’evento a cui si decide si associare il

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proprio nome deve essere sempre coerente con il proprio posizionamento (es. red
bull https://www.dailymotion.com/video/xpz2z_red-bull-air-race_sport)
 Pubblicità interattive
Rappresentano nuove forme di pubblicità volte a favorire un maggiore
coinvolgimento, attraverso l’interazione con il consumatore
(Es. Tipp – Ex Ehite and rewrite http://cargocollective.com/melanie_rm/Tipp-Ex-A-
hunter-shoots-a-bear
https://www.youtube.com/watch?v=YRuVdQWBxkM

La pubblicità: ciclo di vita del prodotto

- La pubblicità ha un diverso ruolo nelle fasi del ciclo di vita del prodotto.
- Quando la domanda globale è espandibile la pubblicità ha più forte impatto sul
mercato, contribuendo in particolare ad accelerare la diffusione del prodotto: la
pubblicità svolge un ruolo di catalizzatore della domanda.
- Quando il prodotto-mercato è in fase di maturità, la pubblicità ha un ruolo di
mantenimento o influisce soprattutto sulle quote dei mercato.

Pubblicità: principali tecniche di persuasione

Il linguaggio pubblicitario si avvale di molte tecniche di persuasione.
Le principali sono:
- Dimostrazione: è utilizzata per mostrare che cosa fa il prodotto. Più è
spettacolare e incredibile, meglio è. (Esempio: la carta da cucina Scottex inzuppata
di vino che viene sollevata senza che il bicchiere la rompa; il coltello Shogun che
taglia il ferro…)
- Scena di vita: viene utilizzata per inserire il prodotto al centro di una storia
quotidiana, in modo da aumentare il coinvolgimento del fruitore. L’obiettivo è
di fare in modo che lo spettatore si identifichi nella situazione a lui familiare. Ha la
funzione di: generare un atteggiamento di simpatia, emozione e calore verso il
prodotto; mostrare come il prodotto funziona e risolve i problemi. (Esempio: nello
spot per il detergente per pavimenti Aiax, la casalinga riesce ad uscire con le
amiche perché il prodotto le consente una pulizia rapida, che le lascia più tempo
per sé e per il divertimento.)
 Sottointeso: basata sull’intesa tra creativi e pubblico; questa tecnica afferma
per accenni e rinvii, può servire anche per comunicare dichiarazioni
comparative. (Esempio: “dove c’è Agnesi c’è Agnesi”, il riferimento è alla pasta
Barilla).
 Ammiccamento: spesso il riferimento è all’ambito sessuale.
- Esempio: “Lo facciamo sui divani … lo sconto” (head line per un negozio di
arredamento).
 Presupposizione: consiste nel far credere all’ascoltatore che parte del
messaggio che sta ricevendo sia scontata, senza bisogno di essere
dimostrata. (Esempio: “La leggerezza ci prende gusto” da per scontato il gusto
straordinario del prodotto ipocalorico).
La Testimonianza si suddivide in tre tipi:
-Il personaggio famoso: risulta efficace quando l’immagine del personaggio
celebre è in qualche modo correlata al prodotto. (Esempio: Messner per la
campagna dei prodotti Levissima).

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- L’esperto: celebre o meno, l’importante è che sia percepito come testimonial

credibile. (Esempio: uno chef, anche se anonimo, in qualità di garante di un
prodotto di alta gastronomia).
- La gente comune: contrariamente a quanto si può pensare, questa tipologia
ha un’elevata credibilità. Molte interviste realizzate con normali consumatori
risultano più efficaci di quelle realizzate con attori, poiché questi ultimi vengono
vissuti per quello che realmente sono, e cioè una finzione. (Esempio: le massaie di
tutta Italia intervistate da Susy Blady).

Gli aspetti etici e sociali della pubblicità

 Dal punto di vista etico, una frequente critica che viene mossa, è che la
pubblicità è in grado di far percepire delle differenziazioni inesistenti
nonché consentire di ottenere prodotti con prezzi più elevati rispetto a coloro che
non svolgono tale azione.
 Dal punto di vista sociale, una frequente critica che viene mossa, è che la
pubblicità induce al consumismo, spinge alla soddisfazione materialistica delle
esigenze del consumatore ignorando gran parte dei valori dello spirito.
 Questa critica va considerata insieme alla manipolazione dei desideri dei
consumatori, una pubblicità cosiddetta di tipo subliminale in cui vengono
superate le barriere dell’apprendimento di tipo conscio, agendo direttamente
sull’inconscio.

La promozione delle vendite

 La promozione delle vendite è un’attività che riunisce un insieme di
tecniche e mezzi di comunicazione, messi in atto nell’ambito del piano d’azione
commerciale dell’impresa, allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita
o l’evoluzione di un comportamento d’acquisto o di consumo a breve o a
lungo termine (Ingold, 1995).
 A differenza della comunicazione pubblicitaria la promozione opera
principalmente sul comportamento del consumatore e meno sulla mente;
infatti se gli acquirenti hanno notizia di saldi o vendite promozionali, attivano
immediatamente comportamenti d’acquisto.
 Le tecniche promozionali vengono così individuate:
1. Riduzioni di prezzo. Si tratta essenzialmente di offrire la stessa cosa ad un
prezzo meno elevato, ricorrenti a diversi procedimenti: buono sconto, offerte
speciali, 3x2, ritiro di prodotto, …
2. Vendita con premi ed omaggi. Agli acquirenti del prodotto vengono offerti
gratuitamente piccoli oggetti, immediatamente o successivamente all’acquisto.
3. Prove e campioni. La distribuzione gratuita dei campioni o le degustazioni
permettono ai consumatori di provare il prodotto.
4. Giochi e concorsi. Si tratta di gara a carattere ludico, che alimentano a
speranza di vincite elevate.
5. Presentazione nel luogo di acquisto. Nei luoghi di vendita il produttore
fornisce dimostrazioni circa le caratteristiche del prodotto.
6. Dimostrazioni. Particolarmente efficace per prodotti alimentari e cosmetici.
7. Fiere, mostre e seminari. Particolarmente efficaci per beni strumentali
(macchinari) e beni di consumo durevole (mobili).

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Tipi principali di promozioni

 Promozione verso il consumatore finale, fatte dal produttore o
dall’intermediario, mediante campioni gratuiti, coupon, premi, estrazioni, …
 Promozioni verso gli intermediari. Lo scopo è stimolare costoro a promuovere
a loro volta con efficacia il prodotto. Si tratta di sconti sulle quantità acquistate,
campioni gratuiti, premi.

Le pubbliche relazioni
 Le pubbliche relazioni riuniscono le comunicazioni elaborate dall’impresa per far
conoscere l’esistenza, le azioni e le finalità dell’impresa e sviluppare un’immagine
favorevole nella mente del pubblico in generale e degli interlocutori istituzionali e
commerciali.
 Nelle pubbliche relazioni, l’obiettivo non è parlare del prodotto, bensì creare e
consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell’impresa tra i vari segmenti
di pubblico.
 Gli strumenti utilizzati dalle pubbliche relazioni possono essere riuniti in quattro
categorie:
1. pubblicazioni, come riviste aziendali, rapporti annuali, opuscoli per la clientela,
cataloghi che al giorno d’oggi sono spesso disponibili sul sito Internet dell’impresa;
2. eventi o manifestazioni, quali gare sportive, concerti o esposizioni
sponsorizzate dall’impresa;
3. informazioni relative all’impresa, come il lancio di un nuovo prodotto, un
contratto importante, un risultato nella R&S. Spetta agli esperti di pubbliche
relazione organizzare gli incontri con i giornalisti e preparare il comunicato stampa;
4. mecenatismo o partecipazione dell’impresa a cause di interesse generale,
umanitarie, scientifiche o culturali.
Kotler riassume le P.R. nella Parola “PENCILS”: pubblicazioni, eventi, notizie,
attività comunitarie, simboli di identità, lobbying e responsabilità sociale.

Vendita personale
 Uno degli strumenti di comunicazione di marketing più costoso è costituito
dal personale di vendita dell’azienda.
 Il personale di vendita ha il vantaggio di essere più efficace rispetto alla
pubblicità. Il venditore stabilisce un contatto diretto con il cliente, può condurlo a
pranzo, stimolare l’attenzione e l’interesse anche attrarverso la fruizione del
prodotto.
 Più il prodotto è complesso e maggiore è la necessità di impiegare personale
diretto.

Marketing diretto
 Tale forma di marketing, attraverso l’ausilio di uno o più mezzi di
comunicazione, si propone di stabilire un dialogo con il mercato a livello di singolo
cliente e non di gruppo o massa di clienti.
 Gli obiettivi che si vogliono cogliere con l’azione di marketing diretto sono:
- creare liste (data base) di potenziali clienti;
- generare contatti con probabili clienti;

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- indurre al riacquisto i clienti già acquisiti facendo loro pervenire proposte mirate
(ad esempio, individuando il nome di coloro che hanno acquistato un pc di recente
si può pensare di proporre uno scanner).
 Il marketing diretto trova oggi una sua espressione attraverso l’uso del social
media marketing - Facebook, YouTube, Twitter e LinkedIn - da parte delle aziende
italiane. Solo tra il 2013 e il 2015, la percentuale di imprese che utilizzano almeno
un social media per le attività di comunicazione e marketing è passata dal 64% al
73% (Osservatorio IULM, 2016). Oggi il dato è di importante entità.

Communication mix
 Pubblicità
 Promozione Vendite
 Vendita Personale
 Relazioni Pubbliche
 Sponsorizzazioni
 Marketing Diretto
Oltre il 70% delle aziende italiane investe nella comunicazione multicanale per far
parlare di sé e per farsi conoscere a nuovi target di riferimento.
Dunque, non solo tutti gli strumenti della comunicazione devono essere integrati.
Ma anche tutte le leve del marketing mix devono essere combinate tra loro.

3. Cos’è e a cosa serve la comunicazione nel mercato

(già risposto sopra)
4. Ciclo di vita di un prodotto
(già risposto sopra)

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